消费主义的概念篇（1）

从现行法律角度来看，消费者是以个人目的接受服务和使用或购买商品的社会成员。为了充分维护消费者权益，法律界定消费者概念不宜过窄，亦不能过宽，不能仅将消费动机设定于“生活需要”方面，消费者应为不以个人盈利为目的而接受服务、使用或购买商品。以下主要从国内外法律中的消费者概念比较、消费者概念界定缺陷、完善建议三方面探讨消费者概念法律意义。

一、国内外法律消费者概念

国外消费者概念法律意义。英国“消费者”定义为：“消费者”指购买、使用、获得各种服务和商品的人，商品包含住房。美国消费者定义为：“消费者”有别于零售商、制造者和批发商，是购买、处分、使用、保存服务及商品的个人，也是产品的最终使用者。分析国外消费者概念的法律意义可以看出，国外界定“消费者”时，认为消费者非制造者，更非商人，而是接受服务或购买商品的人，交易前提为个人使用。

国内消费者概念法律意义。1985年，我国《消费者使用说明总则》首次定义“消费者”：为满足家庭或个人生活需求而使用、购买服务或商品的社会个体。现行消法仅界定了调整范围，并未明确总结消费者概念，规定：为了某种生活需要，消费者接受服务或使用、购买商品，依法保护其权益。消法“消费者”含义为：消费者所接受的服务或使用、购买的商品，为经营者提供；消费者是指接受服务或使用、购买商品的自然人；为了满足某种生活需求进行消费活动的为消费者。主导观点认为：为满足家庭或个人生活需求，有偿服务及使用、购买商品的人，为消费者。

有资料显示，消费者定义有三大要点：自然人才能称之为“消费者”，单位不属于消费者；购买、接受、使用三者符合一项要求即为消费者，未直接与经营者交易，由他人购买后自己接受服务的或使用的人也为消费者；（3）接受服务或使用、购买商品的前提为生活需要。

二、消费者概念界定缺陷

1、消费动机未明确界定

特殊目的消费：根据“消法”相关规定，日常穿、行、吃、用、住等生活花费的人属于消费者。而现如今，社会经济发展较为迅速，生活质量和水平不断提高，逐渐出现特殊目的消费，人们为了收藏、潜在投资、精神享受等特殊目的而消费，此种消费人群是否为“消费者”饱受争议。在现行法律下，以收藏、投资等为消费目的的行为，或购买字画、古董等满足精神需求的行为，是否实用消费者法律意义，学者们看法较不统一。反对方认为上述消费行为目的并非生活消费，无法判为消费者；赞同方则主张现行法律下消费者概念没有超出精神消费范围。实践中，难以界定字画、古董等购买者是为购入增值后再销售，还是为了纯属欣赏而购买。另有学者认为，购买精神商品与购买实物的消费目的有统一性，在当今社会，旅游、看演唱会、参观美术馆、看电影等精神行为也应为消费行为。

知假买假消费：知假买假分为两种情形，一种是职业打假索赔，购买行为不为满足生活需求，以警示世人或索赔为目的；另一种是购买者明知商品是假，但为其他原因而购买。

2、消费主体未明确界定

单位：现行法律未明确规定单位是否是消费者，大部分学者不主张将单位列入消费者范围，仅有少数认为消法同样适用单位，而我国江苏、河北、江西等地方性法律中将单位列入消费者范畴。

患者：现实生活中，患者与医疗服务投诉、纠纷较多。部分学者认为消费者概念中不应有患者，认为医疗服务有非盈利性，医院不属于经营者，医疗收费均为政府定价。很多学者认为消费者概念中应包括患者，认为医院药品及服务具有有偿性，类似于货物买卖，因此，消法保护中应包括医疗活动。其他学者认为判断患者是否是消费者，应根据实际条件确定，具有盈利性的个体诊所、私人医院等，可将患者列入消费者；对于执行政府定价、不具盈利性的机构，患者不应列入消费者。

3、消费内容未明确界定

购房消费：有学者指出，商品房为特殊商品，属于不动产，价格高昂，购房者不应为消费者；另有研究显示，商品房购买时欺诈、故意隐瞒等行为严重损害购房者精神及经济，应当将此行为列入法律界定范围，维护购房者权益。

生产消费：汽车、钢材等产品，既能满足生活需求，还能满足生产需求，因此认为，依据购买商品是否为生活消费品，从而判断消费行为是否符合生活消费，较不妥当。

三、如何完善消费者概念界定

排除认定消费动机。根据生活消费品标准、经验法则、折中说、转售标准等，排除认定消费动机。生活消费品标准：结合接受服务、使用及购买商品的性质，判断消费动机是否是生活消费；经验法则：根据“一般人标准”，对使用商品、接受服务、购买商品是否是消费行为进行判断；折中说：参考一般服务或商品标准、一般人标准对生活消费品进行判断；转售标准：对于接受服务或购买商品并非为了再次销售的人，可判断是消费者；对于非专门从事交易活动的人，也可将其判为消费者。一般人标准指理智的、一般的、通情达理的、同等的消费行为。对于知假买假者，可以不区分是否明知伪劣产品或假货而购买，仅需判断购买者是否为了再次销售或其他交易而购买，从而进行消费者界定。

扩大解释消费行为。为了充分维护患者合法权益，需在双方平等基础上，将患者列入消费者范围，充分尊重患者接受服务及消费的人格及权利，既符合医德要求，也符合立法精神。将患者列入消费者范围，可真正保护患者，实现平等就医，减少医疗纠纷及事故。规定为满足文化精神需求，以陶冶情操、愉悦心情、提高知识水平等为目的的精神消费，应列入消费者。若精神消费的购买者非书画商、古董商人等，则购买者属于消费者。

消费主义的概念篇（2）

消费者作为一国《消费者权益保护法》所调整的主体，是应当首要明确的。只有在明确消费者概念的基础上，对消费者的保护才能有的放矢，使得消费者的合法权益得到真正的保护。我国1994年1月1日起施行的《消费者权益保护法》是我国全国性的消费者保护法律。该法第二条规定：“消费者为生活需要购买、使用商品和接受服务，其权益受本法保护。”这一表述并未明确消费者的概念，在司法实践中造成了一些问题，在学术界也存在争议。在我国《消费者权益保护法》的修订过程中，有必要对此进行修正，明确消费者的概念。

二、世界各国及有关国际性组织关于消费者概念的定义

消费者保护运动起源于美、英等国，世界各主要发达国家及国际性消费者组织对于消费者保护的立法对于我国《消费者权益保护法》的修订具有重要的借鉴意义。

美国权威的《布莱克法律词典》对消费者的定义是：“消费者是与制造者、批发商和零售商相区别的人，是指购买、使用、保存和处分商品和服务的个人或最终产品的使用者。”①

英国《牛津法律大辞典》认为：“消费者是指那些购买、获得、使用各种商品和服务（包括住房）的人。”②英国在1977年的《货物买卖法》第12条规定：作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。③英国1974年颁布的《消费者信用法》，对消费者的定义是“非因自己经营业务而接受同供货商在日常营业中向他或经要求为他提供的商品或劳务的人。”

欧洲共同体理事会通过的《消费者保护》规定：“消费者是使商品和服务供个人使用的那些合法人。”④欧盟《消费者法》第2条第5款规定：受到此法律保护的消费者是自然人，他购买产品的目的不为了商业的或者职业行为。

国际标准化组织消费者政策委员会在1978年5月10日召开的日内瓦年会上，把“消费者”一词定义为“为个人目的的购买或使用商品和服务的个体社会成员。”⑤

从美英等发达国家及国际性消费者组织的消费者立法来看，对于消费者的定义主要包含了三个层次的内容：第一，就消费性质而言，消费者的消费为个人的生活消费，与生产者、经营者的生产资料消费相对应。立法中多注重从身份上进行划分，将专门从事商业活动的生产经营者排除在消费者概念之外；第二，就主体而言，消费者为个人和家庭，不包括团体。立法上多提到个人，将个人作为消费者保护的主要对象，家庭消费次之，不承认团体的消费者地位；第三，就客体范围而言，消费对象包括商品和服务。

三、我国大陆及台湾地区学者对消费者概念的定义

对于如何明确消费主体，定义消费者概念，我国大陆及台湾地区的学者也给出了一些自己的见解。

（一）大陆地区

王利明教授认为：“在市场中，所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。”①王利明教授主张在商品交易领域将消费者与商人作为相对的概念。消费者获得商品和服务的目的主要在于消费，是非盈利性的。商人（包含生产者、经营者等）获得商品的目的在于交换，由此获得利益，是盈利性的。从这个本质上可以区分开消费者与商人。对于消费的认识，王利明教授认为不限于指对商品和服务的使用价值的消耗。只要是出于非经营转让的目的，均可认为是在进行消费。王利明教授认为明确消费者的概念，不需要对消费者的内涵进行过多的解释，法律只需划出一条线，将商品交易活动中作为相对概念的消费者与商人以是否以盈利为目的划分开来即可。至于消费者交易前后的动机如何，是为求使用、观赏、储藏甚至是索赔，不在法律考虑之列。

吴景明教授认为：“消费者是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的公民个人。”②该定义直接援引了我国现行《消费者权益保护法》第二条的规定，没有对消费者的内涵和外延进行更多规定。吴景明教授认为消费者的概念具有下列法律特证：（1）消费者是公民个人而非团体，团体、组织应当排除在消费者概念之外；（2）消费者的消费性质是生活消费。但其并未对生活消费进行进一步的归纳和解释；（3）消费者数量众多，且在商品交易中处于弱者地位。

李昌麒教授认为：“所谓消费者，是指为满足自己或他人个人生活需要而购买或使用经营者提供的商品或服务的人，只有自然人才能成为终极消费的主体，作为自然人的集合体的法人及其他社会组织，其本身并不具有消费者的资格。”③

（二）台湾地区

台湾《消费者保护法》第二条第一款规定：“消费者：指以消费为目的，而为交易、使用商品或接受服务者。”台湾地区学者对此概念有不同的解读。

朱柏松教授认为，消费概念来自于经济学，是与生产概念相对的专用语。法律上使用消费、消费者等用语，内涵更为广泛。消费，指在人类生活过程中，使用财物或消耗服务的行为。消费者，指基于生活消费而购入、使用或消费由事业者所提供商品或服务之人。在法律对消费和消费者的定义上看，重点都在于与生产相对立。

冯震宇教授认为：“只要是以消费为目的而（1）交易；（2）使用商品或；（3）接受服务之人，就是属于消费者。”④冯震宇教授认为交易对价不能成为区分消费者概念的标准。只要是以消费为目的进行的，无论是因购买的、交换的甚至是赠与的商品或服务受到损害，受损者都是台湾《消费者保护法》所保护的消费者。同样，与商家没有交易关系，但使用了商家的商品或接受了服务而受损的人，也是台湾《消费者保护法》的保护对象。

李伸一教授认为：“消费者之认定标准应采主观与客观的综合理论，即须购买者于购买时具有非营利性之主观意思，而购买后实际用于非营利之用途者，其购买者及使用者始适格为消费者保护之对象。”⑤该认定将交易过程与消费区别开来，具有重要的意义。

通观我国大陆及台湾地区学者对消费者概念的定义，不难发现，学者争论的焦点主要包含以下内容：（1）是否应规定消费者购买商品或接受服务的目的；（2）消费者是否应包含单位、团体。

四、消费者概念的定义探究

综上，笔者认为对于消费者的概念应当定义为：“消费者，是指为满足个人需要对商品或服务进行最终消费的个人。”最终消费者（End User）的概念来源于英美《消费者保护法》发达的国家，它强调的是作为《消费者保护法》所保护的消费者应当是对商品或服务的使用价值进行消耗的个人，而非利用商品或服务的交换价值的人，以此与生产经营者进行区别。此时消费并非指商品或服务的交易中支付对价的行为，而是指对商品或服务的使用价值进行消耗的行为。

在现实的经济生活中，经营者占据商品、服务信息和组织实力的巨大优势，消费者在交易中处于弱势地位。如果仅仅按照民商法调整平等主体间的经济关系的原则，赋予双方自由选择的权利，不能保证消费者得到实质上的公平。《消费者权益保护法》基于消费者的弱势地位，对消费者进行倾斜保护，赋予消费者更多的权利，对经营者课以更多的义务，由此平衡双方在交易中的力量，达到实质上的公平。既然是进行倾斜保护，不同于民商法调整经济关系常用的填平原则，那么保护的主体必须严加限制，防止由此产生的利益被不当的使用，矫枉过正造成新的不公平。因此，消费者的定义尤为重要。笔者认为不能因为现实生活中存在经营者店大欺客，利用自身优势侵害消费者利益的现象，就过多地扩大消费者的范围。保护消费者的利益，并非只能依靠《消费者权益保护法》。现实生活中产生的许多侵害消费者利益的现象不是因为没有法律能够进行规制，很多情况下是因为执法部门执法不严，监管不力。在这样的情况下，扩大消费者的群体，增加消费者概念的外延并不能真正起到维护消费者权益的作用，反而违背了《消费者权益保护法》保护弱势消费者的制定目的。笔者认为，考虑到《消费者权益保护法》的倾斜保护的特性，不但不应当过多扩大消费者概念的外延，增加消费者群体的数量，反而应当更加严格地定义消费者，挖掘消费者概念的内核，缩小获得倾斜保护的人群数量，保证市场中交易者双方不会因为倾斜保护产生新的实质上的不公平。

最终消费者概念中对商品或服务使用价值的消耗，才是消费者概念的内核。商品和服务具有使用价值和交换价值。生产经营者追求的是商品或服务的交换价值，以商品或服务换取货币或其他利益。而消费者需要的是商品的使用价值，消耗商品或服务的使用价值以满足个人的需要。生产经营者与消费者的分界线，就在于对于商品或服务的价值追求不同。从这个角度出发，我们可以较为清晰地区分商品的生产经营者和消费者。只能把消耗了商品或服务使用价值的个人定义为《消费者权益保护法》所保护的消费者，与生产经营者划分开来，使其得到倾斜保护。其余的人群应当根据其交易的性质，依据合同法等民商事法律进行调整。

笔者将消费者定义为：“为个人需要对商品或服务进行最终消费的个人”，包含以下几层含义：

（一）消费者只能是个人

能够对商品或服务的使用价值进行消耗的人，只能是自然人个人。只有自然人个人才能对商品或服务进行实质性的消耗。其他的民商事主体，如法人、非法人组织等团体，因为其本身不具有消耗商品或服务的使用价值以满足自身需要的自然属性，团体对商品或服务的使用价值的消耗都是通过作为其成员的自然人个人完成的。因此不能认定团体作为最终消费者，仅能把实际使用商品或接受服务的法人、非法人组织等团体中的自然人个人认定为最终消费者，作为《消费者保护法》所保护的对象。

（二）消费者并不限于支付了对价的交易者

消费者消费商品或服务时，是否必须享有商品或服务的所有权。笔者认为答案显然是否定的。无论是所有权归属于法人、非法人组织等团体，还是归属于家庭，判断是否是消费者，都不以商品或服务的所有权决定。消费本身是一个事实问题，取决于实际对商品或服务的使用价值进行消耗这样一个事实。在消耗的过程中，消耗的对象是已经投入流通领域的商品或服务。只要是对于已经投入流通领域的商品或服务，即使还未支付对价进行购买，获得其所有权，但只要对其进行消耗，也是消费者。因此，在极端的情况下，如盗窃商场中销售的电器进行使用的，也是消费者。在此情况下，盗贼并未支付对价，也无正当理由占有所用的电器，电器的所有权仍归商场所有。但盗贼因其使用电器，消耗该电器使用价值的事实，就应当获得消费者的地位。如若因此造成其合法权益的损失，商场应当按照《消费者权益保护法》所应承担的经营者责任进行赔偿。在其他免费获得商品或服务的情况下，如促销赠送，免费试用等，商品或服务的实际消耗者均应当能够被认定为消费者。

（三）交易时不需要特定的目的，但消费时只能是满足个人需要而非经营需要

是否成为消费者，基于其是否消耗了商品或服务的使用价值的事实，而消耗的（上接第19页）目的应当是满足个人需要而非经营等其他需要。因此，在商品或服务交易过程中不必探寻交易者的目的，只有在消耗商品或服务的使用价值时才应当考虑其目的。交易者获得商品或服务是为了赠与他人、自用或是其他什么目的，即便是转卖经营的目的也可，经营者无法探查，也完全没有必要进行探查。因为交易者此时并没有实际消耗商品或服务的使用价值，他还没有开始消费。例如，某商贩作为交易者以转卖的目的购买了一批饮料，此时他因为口渴喝了其中一瓶。其购买饮料时的目的在于转卖，但他个人消耗了其中一瓶饮料的使用价值时的目的在于满足他个人的需要而非转卖的需要，因此他就是这瓶饮料的消费者。某些学者混淆了交易与消费的界限，认为交易行为即是消费行为。笔者认为，交易行为只产生商品或服务所有权转移的结果，而上述可知，商品或服务的所有权与是否消费并无关联。因此，交易行为与消费本身并无关联。前几年曾引发热议的“王海打假”事件，笔者认为许多评论中就犯了此种错误。某些评论人将王海购买商品等同于王海消费商品，因此认为其是消费者，应当根据《消费者权益保护法》予以保护。而笔者认为，王海虽然购买了质量有缺陷或有瑕疵的商品，拥有其所有权，但其购买后仅用于鉴定，确定商品存在质量问题，而从未真正使用该商品，从未消耗商品的使用价值，即其从未消费过该商品。王海从未消费过这些商品，更不用谈消费的目的是为了满足个人需要还是牟利了。因此，王海不应当被认定为消费者。笔者反对实践中将商品或服务的购买者和使用者一并认定为消费者的做法。购买者若没有参与消耗商品或服务的使用价值，则根本不应当具有消费者的地位。

消费主义的概念篇（3）

文章编号：1003-4625(2011)07-0054-05

中图分类号：F830.2

文献标识码：A

为了预防金融危机的发生和维护社会的稳定，美国近两年先后通过了一系列金融消费者权益保护的专门立法，如《消费者金融保护机构法案》(CFPA法案)、《华尔街改革和消费者保护法》等，保护消费者免受金融滥用的损害，监管金融系统性风险。我国的金融业发展相对落后，但是，我国仍有必要借鉴美国的这些做法，通过立法来加强对金融消费者权益的保护，避免金融危机的发生。

要通过立法来对金融消费者权益进行特别的保护，必须先在理论上界定金融消费者的概念，明确其与一般消费者特权相比较，金融消费者所享有的应加以特殊保护的权利及其内容。这些理论问题，虽已经成为我国相关学界的研究热点，但是相关的研究尚处在起步阶段，已有的研究成果对这些基本理论问题仍存在着巨大的争议。本文将结合已有成果，进一步探讨这些基本理论问题，为逐步达成理论共识奠定必要的基础。

一、我国传统消费者概念的局限及修正办法

从逻辑上看，金融消费者属于消费者的一种，目前对消费者权益的保护已经有《消费者权益保护法》，那么，在不修改该法的情况下，其是否已经足以保护金融消费者的权益?答案是否定的，因为我国传统的消费者概念在内涵和外延上都无法涵括金融消费者这个新概念，金融消费者的权益与一般消费者的权益相比，也存在其特殊性，因而，必须理顺消费者与金融消费者之间在概念上的逻辑关系。

(一)我国传统消费者概念的局限

依据我国《消费者权益保护法》的定义，消费者是为生活消费而获得商品或服务的自然人。所谓生活消费是基于人的自然需求而产生的保持人类生存和延续的社会活动。在传统金融法上，通常不采用“消费者”的概念，而是用“客户”、“存款人”、“投资者”、“股东”、“持有人”、“投保人”、“被保险人”、“受益者”等概念，并且投资者与消费者存在着明显差别，投资者不能称为“消费者”。因此，从传统的意义上看，并不存在所谓金融消费者这个概念。以上传‘统的消费者概念，将消费限定在生活消费之内而影响消费者权益保护法的适用范围，随着我国商品经济的不断发展，其缺陷已经受到了学界越来越多的批评。笔者以为，该传统概念存在如下局限性：

首先，将消费仅仅局限于生活消费，使消费者的外延过于狭小，不能涵括现实生活中全部的消费者。从市场交易的角度看，消费者处于买方的地位，买方只有基于个人的自然需求、为了保持人类生存和延续而购买某商品，才能具有消费者的身份，享有消费者(区别于其他买方)的特殊权益。显然，这种定义不能涵括现实生活中所有的真正意义上的消费者。例如，某工厂为了办公而购买空调，其员工因空调的质量问题而遭受人身伤害，该员工是否具有消费者的地位?按目前的定义，该员工很难被称为消费者，但是，凭什么说他不是真正意义上的消费者呢?

其次，将消费仅仅局限于生活消费，随着人类需求的不断多样化，人类生产与生活活动的界限越来越模糊，已经越来越不具有可操作性。随着社会的不断发展，在人类基本的自然生存需求得到满足后，人类的需求已经不断地多样化，所谓的生活已经不再局限在物质性的生活，而是包含了更多的精神性生活，因而人类的需求也越来越多地表现为精神性的需求。对越来越多的人而言，工作已经变成了个人的爱好，成为满足精神性需求的一种重要的手段。从某种意义是看，精神性需求并非基于人的自然需求而产生，其也非为保持人类生存和延续所必需。在人类需求多样化的今天，人类不仅已经难以分清其某个具体的需求到底是基于个人自然的需求还是非自然的需求，而且进行这种区分也是毫无意义的。例如某公司管理人员购买经营类书籍，谁能断言其满足的只是个人的自然需求?某人狂爱炒股，其在留足生活所需的全部费用后，将全部剩余资金投入股市，不是为了赚钱，而是为了满足人生乐趣，谁又能说他的这种投资行为不是一种生活消费?

(二)对传统消费者概念的修正

由于传统的消费者概念存在着局限，国际上越来越多的立法对消费者的界定采用了更为宽泛的办法，如美国消费者保护法中的所谓“消费者”(Con-sumer)，是指为满足个人和家庭需要而取得和使用贷款、购买动产、不动产和各类服务的个人。日本、菲律宾、我国台湾地区将金融消费者的概念纳入了消费者的范畴。因此，我国应当顺应消费者权益保护的立法潮流，扩大消费者的范围。

鉴于生活消费的狭窄性，有学者主张应坚持“生活消费”的开放性、发展性，从广义的角度来理解“生活消费”。笔者认为，为避免歧义，我国可以将传统的消费者概念修正为：消费者是为个人消费而获得商品或服务的自然人，但是以生产、经营为直接目的而获得商品或消费的除外。这种定义将消费者同样限定在自然人范围内，取消了“生活消费”的限定，使用排除的方式将以生产、经营为直接目的而获得商品或服务的情形排除在外，避免了消费者概念的泛化。

二、金融消费者之概念的界定

自上世纪70年代开始，世界上越来越多的国家和地区开始在金融领域里采用“消费者”的概念，其外延也在逐渐扩大，各类金融机构之相对人的统一称谓“金融消费者”应运而生。英国2000年颁布的《金融服务和市场法案》首次采用了“金融消费者”的概念，2009年10月，美国国会通过的设立消费者金融保护机构法案，使金融消费者作为法律概念得到确认。

(一)我国有关金融消费者概念的立法现状及理论争论

我国银监会2006年颁布的《商业银行金融创新指引》，首次使用了“金融消费者”的概念。但是，我国的证监会并未将“投资人”称为金融消费者，我国的保监会将投保者视为“保险消费者”，我国目前的证券法律、保险法律中，并没有金融消费者的概念。

我国学界目前对金融消费者之概念的界定存在着不同的甚至相互冲突的观点。如有学者结合我国《消费者权益保护法》对消费者的定义提出，金融消费者是消费者概念在金融领域的延伸和专业化，是指与金融机构建立金融服务交易关系、接受金融产品或服务的自然人。这种观点沿袭传统的看法，主张区分“投资者”和“消费者”，区分“投资”与“贸易”，区分“金融消费”与“金融投资”。

另有学者则借鉴国外立法的定义，提出应将“消费者”的概念作扩大解释，只要交易双方存在着严重的信息不对称，交易双方地位和实力悬殊，对于弱者，无论是个人还是单位，都可以作为消费者来对待，使之受《消费者保护法》的保护。金融领域中的客户、存款人、投资者、股东、持有人、投保人、被保险人、受益者等，无论是个人，还是符合一定标准的小企业，都是金融消费者。

我们比较同意后一种观点，但主张应将消费者的外延局限在自然人范围内，只有自然人才具有消费者的身份而享有消费者的特权。由于消费者在交易中的弱势地位，法律通过赋予消费者特权以保障实质上的公正。但是，赋予消费者特权，毕竟打破了民法之交易双方法律地位在形式上的平等，扩大消费者的外延将可能产生严重破坏交易主体地位平等的恶果，阻碍交易的进行，因此，非自然人不应纳入金融消费者的外延中。

(二)金融消费者的概念及特征

结合前述对消费者之修正后的概念，笔者认为金融消费者可定义为：为个人消费而购买、使用金融商品或接受金融服务的自然人，但是以生产、经营为直接目的而获得金融商品或接受金融消费的除外。其特征如下：

第一，金融消费者属于消费者的一种，为自然人。满足自然人的需要是人类生产、经营的最终目的，之所以赋予消费者特权，正因为消费者是个体的自然人。在各种经济组织越来越强大的现代社会，只有通过强化个人的特权，才能使个人有效对抗强大的经济组织，避免人类生产、经营之终极目的的异化。购买、使用金融产品或接受金融服务的机构投资者，无论该机构是否足够专业或强大，因其目的不是为了个人消费，就应当排除在外。无论将多么小的企业纳入金融消费者的范畴，都违背了对消费者权益进行特殊保护的立法初衷。

第二，金融消费者购买、使用金融商品或接受金融服务的目的在于“个人消费”，而非以生产、经营为直接目的。根据美国CFPA法案第1002条的规定，金融消费的目的限于“个人、家庭或居家之目的”。将前述定义金融消费者之消费目的限定为“个人消费”，虽从字面上看缺少了“家庭或居家之目的”，但在中国个体属于家庭之不可分离一部分的文化语境中，“家庭或居家之目的”实质上可以被“个人消费”所涵盖。不论某自然人的某个具体行为是金融消费还是金融投资，只要其目的在于个人消费，该自然人就具有金融消费者的身份。以公司或机构之人的身份购买、使用金融商品或接受金融服务的自然人，由于其以生产或经营为直接目的，因而属于金融机构的客户，而非金融消费者。

金融消费对象通常表现为一种服务，即使购买的是金融产品，该产品也通常表现为代表权利的产品而非传统意义的物质性产品。随着人类经济的发展，个人的收入越来越多，在满足了其日常的生活消费后出现了越来越多的剩余，随着金融业的不断发展，越来越多的个人将其剩余收入用于投资。个人消费与个人投资在本质上都是个人处分其收入的行为，因此，在单纯的自然人参与的情况下，区分其身份是“投资者”还是“消费者”或区分其行为是“金融消费”还是“金融投资”，在事实上和理论上已经没有必要。人类的经济呈阶梯式的周期性发展，即投资－生产－交易－分配，当分配的成果(即个人的收入)超出供养人类自身所需要的物质数量时，分配的成果常会被自然人主体分为两部分，一是用于“消耗”，二是用于“投资”，于是人类经济得以进入下一个发展周期。“消耗”即传统的消费者概念中的生活消费，“投资”与“消耗”并无本质的差别，都是对分配成果的处分，都是为了满足个人的需求，其差别仅仅在于，“消耗”满足了自然人当前的个人需求，而“投资”则通过与他人进行时间与空间上的价值交换，赚取更多的成果，所满足的是自然人精神的或未来的需求。

有学者将金融消费者购买金融产品或者接受金融服务的目的限定为满足“日常金融消费需要”，这种限定一方面会导致对“金融消费”与“金融投资”的区分，另一方面无法将公司或机构之人的自然人排除金融消费者的范畴。有学者主张在金融消费者的定义中加入“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位”的限定。这种限定并无必要，因为消费者的身份本身就意味着在交易中处于弱势地位，而购买、使用金融商品或接受金融服务的自然人，不一定就不具有金融专业知识。否则，一个金融学的教授为个人消费而购买金融商品，其金融消费者的身份就会受到怀疑。至于我国是否应仿照美国CFPA法案第1002条的规定，将金融消费者之特权主体由消费者本人扩大到其人，尚有待学界进一步探讨。

三、金融消费者之特殊保护的特权

消费者权利不同于一般民法上的民事权利，它与消费者的身份相结合，法律基于消费者的弱者地位而明确特别赋予的权利，因此消费者的权利又可以被称为消费者的特权。依据我国《消费者权益保护法》的相关规定，消费者特权的主要内容包括安全权、信息权、隐私权、选择权、公平交易权和损害赔偿权等等。金融消费者作为消费者的一种，享有消费者所享有的全部特权，与其他普通消费者的特权相比较，金融消费者的以下特权需要在立法中加以特殊的保护：

(一)金融消费者的财产安全权

虽然目前学界尚无将该权利提炼出来进行专门研究的成果，但是，金融消费者的安全权不仅表现为人身安全不受侵害的权利，更重要地表现在财产安全上，即金融机构应确保金融消费者的财产安全并能够获得可预期的结果，如果存在风险，这种风险必须是明示的并且可预见的，绝对不是因为金融机构自身的不可信而导致的。

金融消费者的财产安全权是金融消费者在金融交易中最基础的一项权利，在金融消费者之特权中处于基础性地位。试想如果人们不相信将现金存入银行是绝对安全的，有谁会将现金存入银行?如果人们不相信出了保险事故保险公司一定会按约定赔偿，有谁会购买保险?如果人们不相信购买股票可以赚钱，又有谁会去炒股?从金融的一般意义上看，金融交易是跨时间、跨空间的人际价值交换，是把交易双方在不同时间的收入进行互换，那么，彼此信任是交易是否成功的关键之关键，信用和交易安全是核心基础。金融消费者与金融机构之间的金融交易，建立在前者对后者的信任基础上，保障后者的可信性，就是保障前者的财产安全权，一切监管后者的措施及制度安排，其最终的目标都可以看成是对前者财产安全权利的保障。

(二)金融消费者的知情权

消费者的知情权即我国《消费者权益保护法》第8条规定的“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。因此，金融消费者之知情权，即金融消费者享有知悉其购买、使用的金融商品或者接受金融服务的真实情况的权利。

对“金融消费者知情权”的称谓及含义，学界认识并不统一。有人称之为“金融消费者的信息权”，指金融消费者及时获取与消费有关的、真实、准确、

全面信息的权利。还有人提出，知情权，包括知悉、获取两层含义。知悉即主观上知晓，而获取即主动索取，因而强调应赋予金融消费者咨询权。

笔者认为，应按大多数人习惯的称谓并按法律对知情权的规定来定义金融消费者的知情权，这样更容易取得共识，避免不必要的学术纷争。消费者的知情权强调的不是消费者主观上要不要知晓或获取相关信息，而是消费者在客观上知晓相关信息的能力和条件，即通过相对人之告知义务，结合消费者自身之认知能力，确保消费者在客观上能够知晓相关信息。对消费者在客观上是否具备知晓相关信息的条件和能力，其他人能够做出客观而清晰的判断，但是对消费者在主观上是否已经知晓或是否想要知晓，除其本人外，无人能做出准确的判断。赋予金融消费者的咨询权，并不一定能增加消费者知晓之信息的内容，反而易使金融机构获得不问即可以不答的借口，从而增加了消费者的义务。

是否知晓某商品或服务之相关信息，必然会影响消费者是否消费、怎样消费的决策，因此，是否知情，对潜在的消费者能否变为现实的消费者有着决定性的意义。对金融消费者的知情权加以特殊立法保护，是由金融商品与金融服务的专业化、技术化特性决定的。消费者知情权对于消费者的重要性与其所消费的商品或服务的专业性、技术性呈正比例关系。在传统的一般交易中，由于作为消费对象的商品与服务的专业性与技术性较低，消费者易于知晓，对消费者的认知能力要求也较低，消费者的知情权显得并不重要。随着商品经济的不断发展，正是由于商品或服务越来越专业化、技术化，才出现了知情权这个倾斜性保护消费者的法律概念，以纠正专业化、技术化带来的消费者可能因信息不对称而遭受的实质的不公正。在金融交易中，因金融商品与金融服务非常专业化、技术化的特性，没有金融机构客观、真实、全面的信息告知或者金融消费者本身不具备相应的认知能力，其很难知晓专业化、技术化的金融商品或服务的确切含义，因此，没有知情权，金融消费者很难就是否消费、怎样消费金融商品或服务做出合理的选择，在金融交易中，也就更容易遭受实质的不公正。

对金融消费者知情权的保护，通常是通过赋予金融机构告知义务来实现的，即要求金融机构作为提供信息的一方，负担信息传递的义务，强制金融机构披露相关信息，金融机构应向金融消费者告知其商品或服务真实、完整的情况，提供使其能充分了解有关情况的便利。此外，金融机构应本着对金融消费者负责的态度，在出售专业性、技术性强，风险性高的金融产品之前，关注具体的金融消费者在客观上的认知能力，如果确认该金融消费者对所要消费的产品不具备相应的认知能力，应建议其不要做出消费的决策。

(三)金融消费者的隐私权

随着人类社会物质财富的不断累积，人们开始更多地关注精神世界的安稳与幸福，对于隐私权的法律保护需求开始出现并不断提高。作为人格权的一种，各国尚无统一的隐私权的定义。2009年颁布的《中华人民共和国侵权责任法》中，“隐私权”首次以独立民事权益形式出现在了我国的法律层面上，但是，该法并未对隐私权的概念、范围等做详细界定。我国《消费者权益保护法》尚未将消费者的隐私权纳入消费者的基本权益保护范围，但是一些地方性法规已经将消费者的隐私权纳入了消费者权益的保护范围。

消费主义的概念篇（4）

论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

消费主义的概念篇（5）

一、引言

本文试图将认知心理学有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,把消费者知识看作多种成分之间的联想网络,对消费者知识进行系统地分析和论述,以期帮助企业在创建品牌和管理品牌的实践中,突破传统的营销观念和模式,将认知心理学相关的理论和方法应用于品牌的创建活动。

二、理论回顾

认知心理学视角的消费者知识研究的基本特点是,直接应用认知心理学的理论、分析框架和方法,在产品类别层次上展开研究,而且多数研究是关于消费者知识内容的(蒋廉雄,2008)。

众多认知心理学视角的研究者将消费者知识分为客观知识和主观知识。客观知识是指实际知识,它来自于消费者记忆中储存的产品类别信息。主观知识也叫自我评估知识,是指消费者有关自己对产品了解情况的感知,它来自于消费者与产品相关的经验。研究表明,客观知识和主观知识及其水平高低会对消费者品牌选择过程中的信息搜寻、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素,它能够提供信息处理的原始素材,提高搜寻效率和解决问题的准确性。主观知识则可看成是认知的动机因素,它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(Park,Meryl,&Thukral,1988)。Park等学者在1988年提出,在不同知识水平的影响差异方面,高主观知识水平会使消费者在进行品牌选择和购买时,更多的依赖内部线索或记忆,从而削弱消费者搜寻外部信息的动机。而低主观知识水平则会使消费者进行品牌选择时更多的进行认知推理,更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(Brucks&Merrie,1986)。

另一个重要的知识维度是对一般产品知识和个别产品知识的区分(蒋廉雄,2008)。一般产品知识是指关于各类产品的一般性信息以及与购买决策有关的产品信息。个别产品知识是指某个产品的价格、味道、颜色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根据层次网络模型刻画了消费者产品知识的序列,有关产品的知识在消费者的知识层次中位于最前列,有关品牌的知识居次。Alba和Hutchinson(1987)对顾客对产品知识的维度进行了分析,得出两点结论:顾客知识和产品经验之间既有交叉也有很大的区别,消费者的产品知识由熟悉度和专门知识两部分构成;顾客的专门知识可以划分出五个维度,分别是认知努力、认知结构、分析、阐述和记忆。

Barsalou(1992)针对先前用特征列举产品知识的不足,提出了用框架结构的方式对产品特征进行进一步的处理,将不同特征但属于类似属性的产品知识进行了归类,这为后续的实证研究提供了有益的启示。Scriber和Weun(2001)将消费者的产品知识分为品牌知识、属性知识和经验知识,其中的品牌知识作为产品知识的组成部分是指消费者对特定产品类具有的品牌和不同品牌不同属性的了解。对消费者产品知识的研究有利于企业有针对性的改进产品定位和产品设计,提高产品的附加价值和消费者的效用。

三、语义存储网络模型比较

本文认为,消费者知识是指存储在消费者记忆中的关于产品和品牌信息的内容与结构。作为一个复杂和多维度的概念,消费者知识绝大部分都是语义类型的代码,比如产品名称、品牌属性等等,包括有关品牌和产品的多方面语义知识。认知心理学中将这类知识称为陈述性知识。陈述性知识是关于事物“是什么”的知识,它是人们对事物的状态、内容、性质等的反映。

语义存储涉及许多复杂的问题,本文接下来将对语义类命题存储的相关命题网络研究成果进行回顾。目前认知心理学家主要提出了四种有关语义存储的模型(张明,2004)。

1.语义层次网络模型。语义层次网络模型是早期由心理学家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在这类模型中语义记忆的基本单元是概念,每个概念具有一定特征。有关概念按逻辑的上下级关系组织起来,构成一个有层次的网络系统。该模型表明能够用一种有逻辑的知识结构有效的表征人们所具有的语义知识,所以这个模型引起很大的反响,并激起了许多有关语义存储的研究(彭聃龄,张必隐,2004)。

但是该模型亦存在着一些问题。比如,网络概念是否是有层次的排列,它们之间的关系是否是等级关系等等。Collins和Quillian认为,语义网络的概念按照逻辑层次组织起来的假设并未完全得到实验的证实。

2.激活扩散模型。为了解决Collins和Quillian(1969)语义层次网络模型遇到的问题,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用层次结构来表征语义记忆的组织,并且提出了激活扩散模型。

激活扩散模型也是一种网络模型,但放弃了概念的层次结构,而以语义联系或语义相似性将概念组织起来。概念之间的联系由连线表示,连线的长代表了联系的紧密程度。两个概念间的连线越短,通过共同特征的连线越多,则它们之间的联系越紧密。例如在此类模型中,“手机”和“诺基亚”的连线比“手机”和“长虹”的连线要短,这说明,在“手机”这一类产品中,“诺基亚”比“长虹”更具典型性。

3.集理论模型。该模型由Meyer提出的。在这个模型中,基本的语义单元仍然为概念。每个概念都由一集(set)信息或要素来表征。这些信息集分为样例集和特征集。样例集是指一个概念的一些样例;属性集或特征集是指一个概念的属性或特征,这些特征称为语义信息。这些信息集或概念间无现成联系,当要从语义记忆中提取信息来对句子作出判断时,对两个属性集进行比较,根据两个属性集的重叠程度作出决定(肯定或否定判断,能说明范畴大小效应)。

4.特征比较模型。利用特征比较模型,能够较好地解释多个语义网络层次模型无法解释的问题,但是该模型还是有许多的不足受到了学者们的关注和验证。其中最基本的一种批评意见是其根本否定了定义性特征的存在。比如以“手机”这个概念为例,大多数人会认为“通话工具”是一个定义特征,但当电池摔坏或其他原因造成不能打电话的时候,它还是不是手机呢?因此,该模型的前提假设确实存在着不足。

上述各类模型都有自身的优势和劣势,其中集理论模型、特征比较模型属于特征模型范畴,其特点是语义信息没有严格的结构,不具有网络形式,是松散的;概念间无现成的联系,要靠计算才能得到,属于计算模型。就激活扩散模型和语义层次网络模型而言,如前文所述,激活扩散模型是对语义层次网络模型的修正和扩充。就有关品牌选择相关信息的语义来讲,概念和属性之间的层次性并不明显,概念和属性都是语义记忆结构的基本成分。因此,激活扩散模型更能够反映消费者对于产品和品牌信息的存储。

四、构建消费者知识联想网络

根据认知心理学家Collins和Loftus的激活扩散理论,人的记忆是由知识构成的,知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示(黄合水,彭聃龄,2002)。当在问题中涉及一个概念和属性时,表征这个概念或者属性的节点就被激活。激活通过连线将扩散到网络中的临近节点上。由于扩散而被激活的节点的激活程度,依赖于这些节点与最初被激活的节点之间的联系强度。

借助激活扩散理论,可以将消费者关于产品和品牌的相关语义知识,看作品牌名字这一节点与其他节点之间的联想,品牌联想是形成消费者相关知识的基础。品牌联想是一个复杂多维的概念,Aaker(1991)认为品牌联想包括与任何与品牌有关的事物,他将品牌联系的概念节点归纳为11个类别。Farquhar和Fazio(1993)认为品牌联想包括产品类别、使用情境、产品属性和顾客利益等四个方面。Franzen(1999)认为品牌联想网络包括七个成分,分别是品牌知名度、品牌意义、品牌定位、品牌态度、品牌行为趋势与品牌关系。Keller认为品牌相关知识包括品牌意识和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)认为需要从四个方面考察品牌联想:由品牌名称激发的联想的数量、联想的净值、联想的独特性和联想的来源。Low和Lamb(2000)将品牌联想划分出品牌形象、品牌态度和感知质量三个维度,并以多个品牌为例进行了验证。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即产品提供者的形象;感知质量代表消费者对产品整体表现的判断,即产品本身的形象;品牌态度代表消费者对该品牌的整体评价,与品牌能够符合消费者的个人形象正相关。Low和Lamb认为这三个维度也适合不同产品和品牌的研究,同时也指出品牌联想的幅度受到消费者对品牌熟悉程度的影响,消费者对某一品牌越熟悉,产生的联想越结构化。

国内学者翁向东(2002)在Aaker四维度研究成果基础上进行了近一步分析,提出品牌联想的九个维度。范秀成(2000)提出六维度的品牌联想结构分析模型,包括联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想、喜欢程度、联想独特性和联想来源,并对若干品牌进行了实证分析。王海忠(2006)利用实证研究得出结论,中国消费者偏重于从品质、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想。

从上述回顾不难看出,与品牌名字相联系的概念节点有很多,不同学者从不同的侧重点,提出了多种看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。

分析上述这些概念节点,不难发现,在品牌名字与这些节点的联想中,有三种联想受到了学者们的普遍重视,第一种联想比较特别,它是其他联想建立的基础,这种联想可以看作品牌名字与产品类别的联想。第二种联想内容很广,包括品牌名字与其众多相关属性的联想,本文将其称为品牌名字和关联属性的联想。还有一种联想比较抽象,它往往是在其他联想的基础上形成的,这种联想是品牌名字与主观评价的联想,又可以看作态度或主观质量(黄合水,彭聃龄,2002)。除了上述三种联想,还有三种联想不是品牌名字直接联想到的,是激活扩散网络中带有的品牌名字间接性的联想,包括人们对品牌关联属性的主观评价联想,人们对产品类别主观评价的联想,还有一种是对于产品类别的关联属性联想。

根据上述分析不难发现,消费者相关语义知识,可以看作由四种成分,六种联想构成,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想(如图1)。

五、结束语

消费主义的概念篇（6）

1.市场定义。深刻理解市场的含义。

2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。

3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。

4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。

5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。

第二章 市场营销环境

1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。

2. 微观环境。 理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。

第三章 消费者市场及购买行为分析

1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。

2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。

3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。

4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。

5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。

第四章 目标市场营销战略

1. 市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。

2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。

3.市场定位战略。 理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。

第五章 竞争性市场营销战略

1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。

2.市场主导者战略 。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。

3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。

4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。

5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。

第六章 产品策略

1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。

2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。

3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。

4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。

第七章 品牌与包装策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。

2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。

3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。

4. 包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。

第八章 价格策略

1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。

2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。

第九章 分销策略

1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。

2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。

3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。

第十章 促销策略

1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。

2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略

3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。

4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。

5．营业推广（销售促进）策略 。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。

二、考试题型

单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。

消费主义的概念篇（7）

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

内容摘要:本文从经济学角度研究奢侈品经济基础理论中有关奢侈、奢侈品及奢侈品经济的基本概念与定义,揭示奢侈品的范畴与属性、划分标准与分类,以及奢侈品经济与现代商品经济的关系。文章认为,奢侈是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式;奢侈品在现代生活中是一种高品质的特殊商品或服务;奢侈品经济已经成为现代商品经济体系中相对独立的产业部门。

关键词:奢侈品 商品经济 概念 定义

在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代,尤其是在经济得到长期快速发展的中国,行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角,受到了全世界的广泛关注。

虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济,占整个社会经济总量的比重较小,但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征,对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。

奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象,早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门,还处在产业发展的初始阶段。目前,对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究,业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述,已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。

奢侈品的概念与定义

“奢侈”的概念,中外各类表意不一。“奢侈”一词,最早源于拉丁文“luxus”,原意指非凡超强的繁殖力或创造力,后移植于法文“luxe”,被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中,“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”;维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中,“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”,其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解,从字面表意上看,它较为直观地揭示出了这一概念内涵中,蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系,即通过对大量占有财富的物质化消耗,换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。

通常在对“奢侈”概念的理解中,许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来,实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意,但究其本质,它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为,其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为,其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为,其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈•拉茨勒称之为生活方式)。三者相比,“奢侈”的境界和层次,明显要比“奢华”和“奢靡”要高,奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗,往往还需要更高的文化素养。或者说,只要财富充裕、富足,奢华、奢靡的生活享受,人人皆可为之;而“奢侈”未必然之,它除了应当具备相应富裕的财富外,消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式,这也应是“奢侈”真正的经济学意义。

“奢侈品”(luxury)的概念,是一个域外舶来名词,同样来源于拉丁文中的“luxus”。关于“奢侈品”概念的定义,国内外学者作过各种不同的解释,其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中,超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释,“可拥有而非必需”的商品,其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗•贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为,“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳•桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中,以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释,认为奢侈品就是在产品的基本用途之外,通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义,认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”,这也是目前人们通常采用的一种定义。

以上各种奢侈品定义,从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵,但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面,这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”,还是“非生活必需品”,其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时,根据概念定义中内涵与外延的反比关系,由于对奢侈品概念内涵的局限性,使得其外延得到了不必要的扩大。例如,“超出必要成本的商品”的定义中,很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限,因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成,这不仅仅是奢侈品的特性,而是所有商品的共性;再如,“原料添加或外观改良的商品”的定义中,其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义,其内涵概括明显过于笼统与抽象。

对此,本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上,从奢侈品多属性内涵的角度进行概括,以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度,对奢侈品概念的内涵进行研究分析,从而明确奢侈品概念内涵的内容,即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受,消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。

由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成,并且消费主体在消费中获取的精神附加价值,要远远高于奢侈物品本身的实物价值。

奢侈品的范畴与属性

(一)奢侈品的本质属性

哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映,正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样,研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中,清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处,那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。

一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体,这是所有商品在实物生产过程中的共性,但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物,必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳•桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明,即相对于其它商品,奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物,通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。

实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品,简而言之,就是能够看得见、摸得着的奢侈品,如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等,一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品,这类奢侈品没有特定的实物形态,其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现,例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等,相对于传统的实物性奢侈品,服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。

(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体

根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同,可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。

资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品,消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费,而在于占有和收藏,如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有,并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品,这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值,如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有,一般很难实现保值性融资,同时它们相对于普通商品,在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。

(五)使用和消费过程中的实物消耗方式

根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同,可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。

一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品,如雪茄、名酒、美食、化妆品等,这类奢侈品只能经历一次性消费,其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品,如服装、皮具、钟表、眼镜等,这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失,但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是,这种分类方式从逻辑划分角度而言,一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念,而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品,可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。

在上述有关奢侈品的分类中,新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围,应当值得关注。事实上,现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品,消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现,如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等,无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此,服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。

奢侈品经济与现代商品经济

奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型,它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中,奢侈品与其他类别的商品或产业一样,是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中,由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中,以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求,这些经济和社会条件的客观存在,为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系,并且已成为现代经济和社会生活的重要组成,对经济发展和社会生活产生重要影响。

现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称,而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分,是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的,同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先,奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化,以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要,使得奢侈品从普通商品序列中分化出来,以其“质优价高,满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色,形成了一个相对独立的商品产业体系。其次,奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节,均较之普通商品具有更多、更高的质量要求,产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准,尤其在原料、工艺、技术和个等资源整合中,一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者,奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行,可以形成一个相对独立的经济产业部门体系,并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。

奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成,作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门,其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个需求、提升人们生活品质等方面的效用,也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言,任何一个行业或品类的商品与服务,都有可能产生各自领域的奢侈商品。

在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中,无论是从原料选择还是制作工艺上,以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上,往往都代表着相应行业内的最高水平,同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平,奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭,使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中,这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中,其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上,较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求,这些高标准、高水平、高质量的品质要求,无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展,并形成系统的经济运行机制。

在奢侈产品的消费过程中,奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务,它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求,如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……,这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求,将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。

参考文献:

1.[德]维尔纳•桑巴特,王燕平,侯小河译.奢侈与资本主义[m].上海人民出版社,2005

消费主义的概念篇（8）

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03

1 消费者自我品牌联系的界定

1.1 消费者自我概念

20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。

1.2 品牌个性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。

1.3 消费者自我品牌联系

学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。

综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。

2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响

2.1 文化的界定

迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。

很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。

2.2 文化与消费者自我品牌联系

由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。

文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图

(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念

所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。

西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性

在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。

品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。

通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。

3 结 论

在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。

通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。

目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。

参考文献：

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［4］彭凯平,王伊兰.跨文化沟通心理学［M］.北京:北京师范大学出版社,2009.

［5］Morgan，AmyJ.The Evolving Self in Consumer Behavior：Exploring Possible Selves［J］.Advances in Consumer Research，1993(20):429.

消费主义的概念篇（9）

概念店正迅速崛起

目前，现有的消费阶层正在发生剧烈的分化，更加富裕、更追求个性，也更趋消费成熟的消费者在中国快速成长。按照目前的经济发展速度，不出10年，超过3/4的中国城市家庭有望晋级中产，中产群体将成为社会群体的主体，形成纺锤形的人群结构。

同时，中产群体正迅速分化为大众中产，以及上层中产。上层中产的规模之大、影响之深，已经在形成主流的有强大消费力的主体。到2020年之前超过一半的中国城市家庭将跻身上层中产，而这个数字在2012年仅为14%。这一趋势对当下各消费行业的商业模式将产生重大的影响。

在中国不断扩大的上层中产中，他们的购物喜好发生了转变，对“与众不同”的追求日益加深。据统计，2013年，小众品牌零售业销售额比去年上涨12.4%，中国的奢侈品消费实际的主流消费者是中产大众，并且以购买小件奢侈品为主。但随着这些消费量的提升，中产大众越发感到不能体现自身个性化的需求。他们不想让自己看起来像一个暴发户，想要通过一种更加时尚的方式来表达自己的与众不同，“个人主义”开始逐渐流行，与此同时，“概念店”的理念也逐渐深入人心。

独有的商业模式

当消费从大众化转向小众化的时候，新的挑战和机会就出现了。那些以规模经济取胜的大企业需要及时调整战略，适应小众化时代的需求。一些富有远见的公司开始着手制定双重战略： 以销量为目标的大众市场业务模式，以及以追求利润为目标的上层中产业务模式。而对小众品牌来说，小众化时代的到来是千载难逢的好机会，以品牌价值创新为核心竞争力的小众品牌有了成为未来明星的希望。概念店在品牌价值理念、设计师风格、购物环境、创新产品等方面都有独到之处。

独特的品牌价值理念

小众化消费，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有独特、鲜明的价值理念，不能在目标客户的“脑海里成像”，没有一句简洁明了的品牌价值描述打动客户，就很难在嘈杂的环境中迅速出位。

随着消费的升级，上层中产对消费文化要求的提高，即便是普通消费品也希望能够有体现出生活态度的理念，而具有品牌创新价值的商品，则会更多地被消费者认可。具备独特品牌价值理念的概念店吸引了不少小众消费群体，比如创意的瓷器茶具、艺术书籍、古典家具、品牌雪茄专卖等很多概念店都拥有一批忠实的消费群体，契合消费者的观念。

发源于厦门的万仟堂就是这样一个品牌，其借以泥土而成的陶器，来倡导质朴优雅的生活格调。万仟堂致力于还原陶艺产品实用形象，并在艺术与生活之间寻找到合理的平衡，旗下四大产品体系，无一不在设计上表达出一种超越豪华奢侈的简洁。其摈弃视觉的纷繁与冲击，让质朴的美感本能地流露出沉稳安静的本色，给普遍浮躁的生活带来安宁和思考。万仟堂陶品将器物与精神进行高度融合，赋予陶器全新的质感和灵性，重新定义陶与人的关系，开辟了一个全新的陶品生活空间。万仟堂在全国多个地方拥有专卖店，受到一大批陶器爱好者的追捧。

别具风格的设计师

消费者不希望自己看起来像个暴发户，他们想要展示自己独特的品位，同时看起来与众不同。中国富裕阶层相比满大街的LV、Chanel也越来越热衷于低调而与众不同的品牌。概念店是以独特设计理念和创意为核心的商业形式。因此，在一个概念店里，风格独特的设计师往往就成为品牌的灵魂人物，成为品牌的特色。

丁勇就是这样一位设计师。他创办的达衣岩品牌女装，本是一个意大利小镇的名字，最初学习油画、具有很深的田园情结的他，把达衣岩作为自己创立的女装品牌的名称。达衣岩的目标消费群定位为所有热爱都市生活、向往田园意境、拥有艺术情结、品位高雅、卓尔不群的现代知性女性。丁勇在3年前北京的798艺术区举办的“洗澡”时装秀上，曾以赤身洗澡的方式向观众惊艳谢幕，他执着于对艺术和品位的追求，而不是对潮流的追逐，这就是他最执着的“概念”。目前达衣岩在全国已经有400多个专卖店，有许多女士热爱该品牌到了非达衣岩不买的地步，对服装设计师丁勇也是耳熟能详。

以设计师为特色的概念店还有很多，比如天意品牌的创始人梁子等。坚持设计理念对于概念店非常重要。很多概念店为了使自己保持独特的理念，寻求与新兴设计师的合作。这些设计师将包含艺术、音乐、设计、时尚在内的文化元素与商业元素融为一体，为消费者提供完美地融合了时尚、设计、艺术的购物体验。

创意无限的产品及购物环境

概念店的产品要么是设计师主导创意设计的产品，风格独特，要么是店主擅长精挑细选采购商品的结果。根本上，这依赖于经营者非常独特的眼光和直觉。概念店需要在保持风格的前提下，不断地更新商品，如同画展展厅一样，每月都要保持新的面貌，保证商品的更新率。也正因为店面规模小，发挥了小众品牌的优势，可以方便地不断更新产品，保持创新与独特风格，这是明显优于大众品牌的优势方面。

消费主义的概念篇（10）

一、产品整体概念及模型演变

（一）产品整体概念

传统理论认为，产品仅指某一特定的实体形态和具体用途。随着消费需求的不断变化，局限于对产品概念的上述传统认识和产品策略显然已无法满足当前变化了的、全方位的消费需求。因此，现在市场营销理论中将产品定义为：向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。①这说明，广义的产品不仅包括有形资产，而且包括所有实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

（二）产品整体概念的演变

1.两层次结构的产品整体模型

1）库尔茨和布恩（1987）的两层次结构模型

该模型由内外两个正方形构成。其中，内层的正方形代表产品和服务的物理特征和功能特征，外面的正方形又分为四个部分，分别代表产品的品牌、产品形象、保证和服务以及产品包装和标签。

2）齐克曼德和阿米科（1993）的两层次模型

他们分析认为核心产品和附加产品是产品整体的两个层次。核心产品是产品的主要性能，核心产品必须满足消费者的基本需要，具有基本的功能和特征。附加产品应与核心产品的功能进行结合，共同满足购买者的需要。

2.三层次结构的产品整体模型

三层次结构产品整体模型最早由科特勒提出，产品整体应该分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品应满足消费者的基本需求期望；有形产品是产品的外在表现；附加产品是消费者购买有形产品的同时所获的附加效用。而后，他又进一步明确了三层次的具置：即核心产品作为产品能够满足消费者需求的最基本因素，位于产品整体层次的最核心环节，向外依次为有形产品和附加产品，附加产品位于整体层次的最外层。这个模型实质上是由两层次模型中第二层次内容的再细分演变而来。

3.四层次结构的产品整体模型

1986年莱维特提出了四层次结构模型：第一，核心产品，产品满足消费者需要所应具备的基本属性；第二，期望产品，消费者对有形产品的期望，是消费者购买产品时所要求的最低限度的产品功能；第三，附加产品，产品能够提供的超出顾客期望的部分价值；第四，潜在产品，是可能增加购买者在产品购买中获得的格外效用的部分。

二、产品整体概念的层次构成

当代成熟的产品营销理论认为，产品整体概念应由五个层次的内容构成，即核心产品、有形产品、延伸产品、期望产品和潜在产品。各个层次的具体内容如下：

（一）核心产品

核心产品是产品整体概念中最核心、最重要的构成部分。消费者购买某种产品时首先考虑的是该产品能不能满足自身的基本需要，消费者会有一个基本属性的筛选，核心产品最基本的功能就是满足消费者的这种期望，它能满足消费者购买这种产品的根本利益。消费者购买的是产品的基本属性，而并非为了占有或获得产品本身。

（二）形式产品

形式产品是实现核心产品价值的载体，即核心产品能够在市场上流通买卖的实体和服务。形式产品大体分为实体和服务，实体就是核心产品投向市场的实物本身，通常表现为品牌、包装、外观等等。服务是形式产品的隐形形式，通常表现为售后、讲解等，如产品的介绍、宣传、售后服务等等。

（三）延伸产品

延伸产品是附加价值的表现形式，是消费者购买使用某种产品时额外获得利益或者服务。包括免费送货上门、免费调试安装等服务。延伸产品的概念来源于对顾客消费需要的深层次分析，是激烈的市场竞争的产物。消费者购买商品的目的是为了满足自身的某种需要，同时他们希望获得一切相关的配套服务，以此得到最大程度的满足。比如：旅馆提供叫醒服务、免费早餐等多种人性化服务等。

（四）期望产品

期望产品，指消费者根据以往经验希望获得产品的系列属性和服务，是顾客对产品的惯性要求，是顾客购买的衡量尺度。一般情况下，顾客在选购产品时，以往的消费经验和产品的宣传会作为顾客购买商品的衡量标准，对所要购买的产品形成一种期望。由于在消费者心中已经默认了这项产品概念，如果顾客没有得到这些，就会非常不满意。

（五）潜在产品

潜在产品是指现有产品的改变和延伸，未来可能成为商品的潜在的功能，即产品的最新用途。企业对现有产品进行创新和改变，挖掘出产品的潜在功能，使消费者能够获得新鲜感和满足感。如：手机系统的升级，消费者只需要升级就可以获得新的手机功能和新的服务，这无形之中就增加顾客对这种手机的满意度。

三、产品整体概念在市场营销管理活动中的意义

产品整体概念的不断发展和完善得益于市场经济的飞速发展，同时，对产品整体概念的深入认识和灵活运用又反过来促进了产品市场的持续繁荣。在当今竞争激烈的产品市场中，深度了解把握产品整体概念，对企业的产品能够在市场上占有一席之地具有重要意义。

首先，产品整体概念始终把消费者的利益作为市场营销管理活动的出发点和落脚点，使企业在日常生产经营活动中真正把市场营销观念落到实处。消费者追求的利益包括功能性和非功能性两方面的要求。产品整体概念正是传递这样一种理念：要想满足消费者日益增长的新需求，就必须把产品的功能性放在首要位置，同时对非功能性要求进行创新。

其次，企业要量身打造自己的特色产品和配套服务，突出产品的独特性。与其他同类产品的差异性以及自身的不可替代性是产品或得消费者青睐的关键因素。在产品整体概念的五个层次上，企业都可以创新，任何层次的独特性都可以淘汰竞争者。市场上可供选择的产品越来越多样化，消费者格外关注产品的附加值。

第三，任何企业和产品要想在激烈的市场角逐中占有一席之地，都离不开对产品整体概念的深度把握和灵活运用。消费者选择某种商品已经不仅仅局限于它的核心产品，格外关注产品的整体效果。这就要求营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体，把产品的五层次进行最优排序和最佳组合，找准消费群体，确定营销方案。

总之，在现代竞争激烈的市场营销活动中，营销企业必须深度剖析和牢固树立五位一体的产品整体概念，并深入贯彻于企业营销活动的全过程。只有这样才能保证产品以令人信得过的内在质量、吸引人的外在形态和打动人的全过程服务在竞争中处于主动地位。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗.《市场营销原理》[M].北京：清华大学出版社.2007

[2]朱思文.产品整体概念的创新研究[J].经济师.2005（11）

[3]李雨静.产品整体概念之我见[J].商业文化.2011（12）

[4]代桂勇，杨文凯.产品整体概念新解：产品=实体+服务+概念[J].中国市场.2011（48）