当前，我国经济进入发展方式转变、结构优化和增长动力转换的攻关期，面对新冠肺炎疫情冲击和国内外环境的严峻挑战，消费始终是我国经济发展的动力支撑和需求引领。2018年9月，国务院出台《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，2020年3月，国家发改委等联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，都旨在增强消费的基础性作用，使消费成为推动我国经济高质量发展的关键着力点。近年来，随着健康中国战略的深入和体育产业快速发展，体育健康需求日益增长，体育消费已经成为新兴消费热点，体育消费已经成为我国居民日常生活消费中不可缺少的一部分。随后，《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）》、《进一步促进体育消费的行为计划（2019-2020年）》等文件对体育消费领域相关问题做出专门安排，体育消费在优化消费格局、扩大社会消费和推动经济转型升级的关键作用得到体现。伴随着我国体育消费结构升级，对体育消费相关理论拓展研究不足问题逐渐凸显。大学生群体是重要体育消费群体之一，其体育消费行为将直接或间接影响体育消费的整体走向。当前，大学生群体价值观表现为个体性、开放性、多元化等特征，同时易受社会环境影响。消费主义文化发端于19世纪的西方资本主义国家。改革开放以后开始在我国泛滥。鉴于消费主义文化的严重后果，势必会对大学生的体育消费行为产生消极影响，进而影响整个社会体育消费行为的外化和输出。为此，本研究将立足消费主义文化视角对现阶段大学生群体体育消费现状、消费主义的消极影响及提升策略等进行深入分析。

1、相关概念与内涵

1.1、消费主义

消费是人们在一定社会经济关系中用消费资料满足生活需要的行为。何为消费主义？目前学界尚无权威解释。部分经济学领域学者对消费主义的定义进行了代表性研究。AnthonyGiddens等认为消费主义是一种常见于富裕社会的生活方式，倡导持续不断地购买商品，以同时满足整个经济体系和个人的需求。卢家瑞认为消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费作为满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践。表现为以自我为核心、崇物主义至上、享乐主义至上及痴迷于非理性的奢侈消费和炫耀性消费等特征。徐水华等认为消费主义是一种崇尚占有、追求过度消费，以满足自我需要和人生目标的价值取向和生活方式。综上所述，消费主义是一种被普遍异化的消费价值观念和行为模式，本质上属于西方资本主义文化意识形态范畴，根本目的在于适应当前资本霸权和资本增值需要，一般表现为过度消费、符号消费以及奢侈消费等诸多新的消费形态。

1.2、体育消费

体育消费是指参与体育活动与观赏体育竞赛过程中对体育服务及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品消费。目前，学界普遍认为体育消费有广义和狭义之分，广义体育消费指全社会体育产品与服务消耗总和，狭义体育消费指直接参与体育活动的个人消费行为。关于体育消费内容，国内学者将其分为观赏型、实物型和参与型消费。国外学者Funk、Mahony、Havitz等认为包括体育核心产品消费和体育延伸产品消费，其中体育核心产品消费指参与型体育消费和观赏型体育消费；体育延伸产品消费指伴随运动参与核心产生的（如，运动鞋服等）和伴随观赏体育比赛产生的（如，观赏体育赛事等）。Milne，Mcdonald认为包括学习体育技能消费、以休闲健身为目的的使用体育场地设施消费、观赏体育竞赛表演消费、使用体育服装和器材消费以及企业或个人的体育赞助消费。大学生体育消费是指高校大学生群体用于体育活动方面的支出，是我国居民体育消费重要组成部分。消费主义语境下的体育消费已然不是人的真实体育消费，而是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值，消费目的不是为了满足实际需要，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望满足。由于大学生群体的价值观可塑性强，这种极度异化的体育消费价值观必然导致大学生体育消费陷入“大量消费—大量废弃”逻辑之中，并对我国居民体育消费健康发展产生不利影响。

2、我国大学生群体体育消费现状审视

伴随着全球化进程，消费主义文化逐渐渗透到大学生群体中，并对大学生消费观念和结构产生了深刻影响。他们有了更多、更高的消费期望，符号化消费、炫耀性消费等开始在大学生群体中呈扩张趋势。大学生体育消费问题早在2006年就引起了学界关注，但由于我国大学生群体涉及地域范围广、数量庞大等原因，目前全国常态化大学生体育消费统计尚未展开。所以，本研究依据部分学者区域性研究成果对大学生群体体育消费现状进行分析。宋亨国、王亮对广州高校的调查显示：广州市大学生体育消费的动机合理，男生体育消费水平整体上高于女生，但体育消费价值观开始分化。陈宏对华东地区调查显示：华东地区大学生体育消费水平略低于该地区居民体育消费水平，大学生体育消费意识较强，体育消费结构较为单一，主要以实物型体育消费为主，但参与型与观赏型体育消费比重均逐步上升，且体育消费增长总量也呈递增趋势。湖北省的调查研究显示：大学生体育消费以实物消费为主，整体水平与东部沿海城市相比处于较低水平，但体育消费量在逐步增加。霍德利和王耀东的研究表明：大学生体育消费态度积极性高、消费潜力巨大，但总体水平仍染较低，同时，体育消费动机多样化趋势明显，炫耀性等体育消费开始出现。综上所述，长期以来，受传统文化和经济社会发展水平等因素影响，我国大学生群体体育消费总体水平相对较低且体育消费结构单一。新时代背景下，新一轮消费升级浪潮使体育消费的形态、方式等层面表现出新的特征，我国大学生群体体育消费的水平、观念和方式等正在发生深刻变化。同时，消费主义文化的盛行势必会对我国大学生体育消费的健康发展产生消极影响。

3、消费主义对大学生群体体育消费的消极影响

3.1、大学生体育消费价值理性迷失

大学生是青年群体的重要组成部分，是国家的希望和民族的未来。价值观是大学生辨别是非和规范行为的根本取向，对大学生的体育消费行为输出具有决定性作用。在消费主义文化影响下，当代大学生群体价值观呈现多元化趋势，社会主义理想信念出现淡化、功利化倾向，同时个人主义倾向开始滋生。消费主义文化的侵蚀和价值理性的丧失必然导致大学生体育消费价值理性的失落和迷失，从而陷入体育消费的控制陷阱，完全丧失对社会主义理想信念的终极关怀。现阶段我国大学生群体的体育消费正处于快速变化过程之中，加之明显的从众心理，体育消费价值理性的失落必然导致大学生体育消费导向的变化，体育消费的快感不再是体育商品的使用价值，而在于花费大量的时间翻阅体育杂志、上网不断地寻找中意商品，并深深地陶醉于不断增长的体育消费欲望。

3.2、大学生体育消费方式异化

大学生群体体育消费认识不够成熟，置身于多元化的体育消费环境中很容易受到消费主义观念的浸染，在不知不觉中沉迷于耐克、阿迪、李宁等体育名牌消费所带来的品味、地位、荣耀等心理欲望满足。特别是经过商业广告令人炫目的凸状性展示和高超的美学、心理学技艺的结构化包装设计的催生与运用，在表现地位等符码意义的品牌诱惑之下，更易生成对大学生深层心理筑模的下意识统治和支配。于是，“花别人的钱圆自己的梦”、“花明天的钱圆今天的梦”等理念在大学校园大行其道，“负债消费”、“炫耀性消费”、“跟风网购”等现象开始在大学生体育消费中出现。一般来说，体育消费方式异化会使大学生体育消费集中在对体育产品身份地位、社会认同等符号价值层面。学者张永军调查显示，大学生购买运动服注重的并不是使用价值而是品牌影响力，这充分说明大学生的体育消费一定程度上正在由传统的使用价值消费向品牌符号价值转变。大学生体育消费异化会偏离大学生体育需求轨道，在无意识中受到资本主义的控制和操纵。

3.3、加剧大学生体育消费发展不平衡

多样化的体育消费需求作为美好生活需要的重要内容对提升大学生群体美好生活的实现感具有重要意义。由于之长期以来我国经济社会发展不平衡和贫富差距问题，导致大学生群体体育消费在空间、内容、理念等多个层面普遍存在深度不平衡现象。在国家一系列消费政策驱动下，我国居民体育消费开始进入转型升级的新阶段。大学生体育消费内容结构开始由实物型消费向参与性、服务性消费转变，但实物消费与服务消费比例不均衡现象十分突出。消费主义文化冲击下，大学生群体的攀比性、炫耀性体育服务需求上升与体育服务业发展滞后、体育服务供给不足之间的供需不匹配问题日益凸显。这势必会造成大学生体育消费供给侧结构失衡并进一步加剧不平衡发展趋势。

4、大学生群体体育消费的促进策略分析

4.1、方向引领：以社会主义核心价值观引领大学生体育消费文化我们必须清醒地认识到消费主义是被资本家所操纵，为资本主义极权统治服务的，具有鲜明的意识形态性。它不仅会淡化大学生群体的理想信念，扭曲价值追求，还会对大学生群体的社会主义意识形态造成冲击，进而影响我国社会经济可持续发展。因此，要以社会主义核心价值观规范大学生体育消费行为，建设具有中国特色社会主义市场经济价值导向的体育消费文化。要以大学生体育消费与社会主义核心价值观的契合点为突破口，增强大学生群体对于社会主义核心价值观的理性认知，继承和发扬勤俭节约的传统美德，倡导从自身经济条件和现实需求出发，自觉端正消费动机，不为网络媒体渲染鼓噪所惑，坚持理性体育消费，自觉抵制消费主义的不良危害。

4.2、绿色优先：倡导绿色体育消费理念

绿色消费是以节约资源和保护环境为特征的消费行为。近年来，党中央高度重视绿色消费并积极倡导、推广绿色消费。大学生群体的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，倡导大学生绿色体育消费具有一定规范作用。消费主义主导的大学生体育消费文化是一种暗含着无限占有享受物质财富，为消费而消费，以消费来满足虚荣和欲望的隐性意识形态。同时，它拒绝了生命物种的自然规律和生态需求，导致人类发展与自然面临失衡、衰竭危机。因此，要积极倡导绿色、生态的体育消费方式，克服和消除消费主义文化对大学生群体体育消费的不良影响，运用可持续发展和人类命运共同体的观点和方法规范大学生体育消费行为。使大学生体育消费从贪图物质享受转变为追求体育精神需求及享受，通过节制无限的消费欲望和追求充实的体育精神生活提高大学生体育消费幸福感。

4.3、制度规范：构建高效、多元化体育消费服务供给体制

符号消费遮蔽了真实体育消费，通过过度消费和对稀缺体育服务占有使其演变成权势、地位等异化符号价值。消费主义主导的体育消费文化中，运动项目所耗损的资源与社会阶层符号之间形成了等价交换关系，使本应该服务大众运动需求的体育消费变成了奢侈消费。因此，首先要健全相关法律制度，培育规范、有序的体育消费发展格局。强化体育消费产品全链条监管，保障体育消费者的合法权益；其次，要构建高效、多元的体育消费供给体制。掌握大学生群体体育消费需求变化规律，通过体育消费产品的针对性设计实现个性化、生活化、智能化分层供给。同时，利用合理降税等手段控制体育消费供给成本消除因供给不足造成的体育消费产品稀缺、人为设置消费门槛等问题。

5、结语

作为我国居民体育消费组成部分，大学生体育消费对实现我国经济增长动力转换和消费升级具有重要意义。在全球化和消费主义文化影响下，我国大学生群体体育消费能力不断提升，体育消费观念、结构和方式正在产生深刻变化。面对新冠肺炎疫情冲击和国内外环境的严峻挑战，如何消除消费主义文化影响、引导大学生理性体育消费显得十分重要。社会主义核心价值观引领大学生体育消费文化发展方向，是防止大学生体育消费价值理性失落的有效手段。同时，倡导绿色体育消费理念和构建多元化体育消费产品供给体制也是构建大学生体育消费良性发展格局的必然选择。

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作者:潘昊凯 章华夏 单位:泰国格乐大学体育学院 曲阜师范大学体育科学学院