从众心理理论篇（1）

自我意识和从众心理是社会心理学上的核心概念，一直以来备受研究者的关注，并对这两方面的问题展开了广泛而深刻的研究。但是将这些心理研究成果和新闻主体的写作活动联系在一起的研究还不多，随着媒介力量的发展，新闻媒介在社会力量结构中的位置日益重要，其引导的社会舆论也成为重要的监督手段。在这种情况下，对新闻写作主体心理机制的研究显得十分必要。不仅有助于我们认识新闻报道的产生机制，也有助于我们更加客观的看待新闻报道。

1 自我意识是新闻写作的标尺

自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。自我意识包括三个层次：对自己及其状态的认识；对自己肢体活动状态的认识；对自己思维、情感、意志等心理活动的认识。自我意识不仅是人脑对主体自身的意识与反映，而且人的发展离不开周围环境，特别是人与人之间关系的制约和影响，所以自我意识也反映人与周围现实之间的关系。自我意识是人类特有的反映形式，是人的心理区别于动物心理的一大特征。人的行为活动要受到自我意识的制约，自我意识包括自我形象和自我认同，新闻作为大众关注的行业，新闻工作者自我形象已经被社会定格，符合社会要求的新闻就是好新闻，超越社会限制的新闻自然而然会受到排斥，在这种情况下，社会规范通过影响新闻工作者的自我形象来制约新闻活动，从而成为判定新闻质量的标尺。

1.1 自我意识是社会合力的个性化体现

自我意识包括自我形象和自我认同。自我形象就是所谓的“镜中自我”，是通过社会交流，从他人对自己的态度形成的，自我认同来自于自我满足和与他人的竞争。

（1）自我形象源自社会交流。通俗的说，自我形象就是自己对自己“是什么人”的评价和看法。自我形象的形成是一种社会机制，扎根于社会交流，一般来说自我形象包括个人形象、群体角色和族群形象。这些形象的形成来源于不同的渠道。个人形象是在人际交流中逐渐形成的，社会学芝加哥学派的代表人物库因提出“镜中我”的理论，认为别人就像一面镜子，“我”对自己的认识是通过与别人交流时形成的。比如一个人在学生面前是老师，在孩子面前是父亲，这“老师”和“父亲”是相对于“学生”和“儿子”才有的。群体角色是在群体生活中形成的，人总是生活在一定的群体中，如家庭、单位或者是偶然公交车上形成的群体。在群体生活中由于个人的能力等因素的影响，不同的人地位往往不一样。有些人是领导，有些人则是一般的成员。族群形象来源于媒介的宣传，比如对教师这个族群的形象宣传就是“太阳底下最光辉的职业”、“最无私的人”等等。正式通过不同的渠道最终形成了人的自我形象。

（2）竞争中形成自我认同。自我认同来源于自信心和竞争力。自信心是指人满足自身需求的能力，马斯洛将人的需求分为生存、安全、爱与被爱、归属和自我价值实现五个方面。对于从事脑力活动的写作者来说，对于自我价值实现的需求可能会有更多的追逐。具体到新闻写作主体来看，对新闻事实的报道是否能体现自身的价值，是否与自身的观点相一致就决定了其自我价值是否能实现。一个人对自身需求的满足程度越高自信心就越强。

竞争力是影响自我认同的另一个因素。对于新闻写作主体而言，竞争力主要表现在和同事相比报道的新闻稿件被采用的概率，同时对自己的评价以及稿件在公众中的受欢迎程度和影响力，竞争力越强自我认同感就会越高。

1.2 自我意识影响新闻主体的态度和新闻报道的角度

判断新闻消息的优劣主要基于两点：其一是新闻报道的倾向，是否有助于社会进步。是否满足大多数受众的利益要求。其二是新闻报道的角度是否独特，能够读者提供新的视角和看待事物的新思维。度量这两个标准的尺度就是体现社会意志的自我形象和表现个人观点的自我认同。这两个衡量标准从外部和内部两个层面共同限定新闻报道的质量。

（1）自我形象定义新闻写作主体的角色。自我形象影响新闻写作主体的角色，从而影响新闻报道，实际上是新闻工作者所处的外部环境，即社会，在影响新闻的报道，新闻工作者是社会的人，他的一言一行都希望得到公众的关注和认同，尤其是在赚取眼球为目的的新闻行业工作，处于各种因素，新闻工作者必须要迎合受众的要求，在报到时对新闻事实的态度也必须预先考虑到受众的态度。

自我形象定位了人的社会角色，所谓“什么人说什么话”就是各个道理。对于新闻工作者而言，社会和行业给新闻限定了特殊的角色，该报道什么，怎么报道都已经成为角色定势，已经拥有固定形象的新闻工作者在报道时自然而然会按照自身的形象来要求自己，比如报道娱乐新闻的记者突然开始报道政治类新闻，就会让读者觉得不伦不类。

（2）自我认同影响新闻主体的采写角度和报道深度。自我形象是在社会交流中逐渐形成的，它是社会规范和大众态度的一种个性化体现，是位于新闻工作者周围的外部力量影响新闻的报道质量，基于这样的影响，新闻工作者只需要考虑新闻内容的倾向性是否和大众态度相吻合。但是对于新闻本身的质量，即新闻的采写角度和报道深度来说自我形象的作用却显得微乎其微，要保证新闻本身的质量就必须依靠自我认同来衡量。

自我认同是人对自身状态和行为的满意程度，对于新闻写作主体而言，自我认同就表现为对自己写就的新闻消息的满意程度，自我认同度高的人对新闻报道的质量要求也高，认同度低的人要求也就低。对于同一个新闻事实，自我认同度高的新闻写作主体往往能够发掘出独特的报道角度，另辟蹊径，在报道的深度上也会有所不同，可以说，自我形象是新闻写作主体的外部力量对新闻报告影响的体现，而自我认同则是从内部对新闻报道提出要求。两者互为依托，共同衡量新闻报道的质量。

2 从众心理是新闻写作的风向标

新闻写作不同于其他类别的写作，新闻写作面对的是广大的受众，就必须要考虑社会效应。因此，新闻所报道的内容往往都是重大的人们普遍关注的事件，这种现象映射到新闻写作主体的个体层面就表现为从众心理，正是在从众心理的影响下，新闻写作主体选取新闻事实进行报道，左右了新闻内容选择的风向标。

2.1 从众心理是趋近群体意志的表现

从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。在群体生活中，任何人都尽量避免被孤立，在表达自己的观点态度时往往会自觉地保持和大多数人的意见一致。

（1）新闻热点追踪的必然规律。新闻活动有其自身的特殊规律。新闻是对新近事实的报道，但是每天发生的事情很多，不可能报道所有的新近事件，那么在选择众多可供报道的事件的时候就会按照一定的标准予以取舍。通常来讲，对新闻的报道，主要考虑事件的新闻价值，包括于人民群众利益的关联程度，舆论导向的作用大小等等具体因素。不难发现，满足新闻选取标准的这些事件往往都是大众所关心的事件，这就使得新闻的自身规律和从众心理具有一致性。

（2）发行量的客观要求。新闻媒体的商业化运作要求新闻活动必须要考虑经济效益。新闻媒介所经营的产品不是报纸媒介或者电视媒介上的稿件，而是所能吸引的读者或观众关注新闻的时间。一个媒介吸引的受众人数越多，影响力就越大，广告收入自然也就越高。因此，媒介对大众视点的关注，不仅仅是自身规律的要求，也是媒介经营发展的客观要求。

2.2 新闻主体的从众心理与新闻内容相互影响

在从众心理影响下报道的新闻事件是受到受众关注的影响，而一经报道又会引起更加广泛的关注，又称为新闻报道的内容。从众心理和新闻内容具有相互影响的关系。

（1）大众关注的事件成为新闻内容。前面提到在新闻报道中对新闻内容的选择有一定的标准，只有具有新闻价值的事件才有可能成为新闻报道的内容。这样的事件都是与大众切身利益相关或者是能吸引大众广泛关注的，它们必然成为大众所关注的事件，比如目前很热门的关于房价的报道，由于和广大人民群众的生活密切联系就必然备受关注，也自然而然成为新闻报道的内容。也即是说大众的关注点往往催生出新闻报道的着眼点。

（2）从众心理影响下选取的新闻内容引导大众舆论。新闻媒介的主要特点就是大众化，它的传播面广，传播速度快。从上面的论述可以获知，新闻报道的内容已经是大众所关注的事件，一旦这些事件通过大众传媒广而告之其影响力就会不断扩大。再借助新闻有意无意地用事实“说话”，很快就能够引起大众的广泛关注，并引导社会的舆论走向。这样又反过来加强了事件本身的新闻价值。

本文力求从写作文化心理的微观层面，即写作主体的自我意识和从众心理来解读新闻写作中文化心理与新闻内容之间的关系。自我形象是社会规范和文化习俗在个体心理上的集中体现，自我意识影响新闻的立场和报道的深度。从众心理也是在社会角力中产生的，它更加明显地体现出了社会生活的规则，它指引着新闻写作主体选择有价值的报道内容。目前对于新闻写作主体心理的研究还比较欠缺，本文的论述也有很多值得推敲的地方，需要在今后的学习中不断完善。

参考文献：

[1] 毛德春.新闻写作要有精品意识[J].青年记者，2012（24）：57.

[2] 杨玉辰.漫话“写作意识”[J].新闻研究导刊，2013（09）：82.

从众心理理论篇（2）

一、网络言论中传播受众的逆反心理

现在的新闻界面临着一个很大的现实困境，那就是新闻报道让老百姓“老不信”，有时甚至和媒体“对着干”，新闻传播的效果无法实现甚至起到反效果。实际上，这是受众的逆反心理在起作用。大众传播中的受众逆反心理，主要指受众在接触与接受媒体信息过程中，采取与传播者愿望相反的一种心理倾向。主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，是一种对媒介信息做简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识。

二、网络言论中传播受众的“逆反之逆反心理”

网络环境中，逆反心态被放大化而且更加群体化。越是反传统、反主流、反权威就越会受到追捧，越是官方言论、主流观点越是被怀疑；越是正面宣传的东西，越觉得反感；越是批评错误的思想言论，越是会同情；越是宣传积极性的内容，越要彻底否定和怀疑。这种逆反心理一旦形成， 将持续较长时间不易改变，具有一定的稳定性。但是，当导致逆反对象产生的条件根本变化后，原有的逆反心理也会逐渐淡化消失，在一定的条件下甚至走向反面，形成再次逆反，重新回到原有的认识和态度，类比于认识论的“否定之否定”，这里我称之为传播心理的“逆反之逆反”。下面以天涯论坛的一些网络言论为例具体说明。

作为最权威的官媒之一，中央电视台（CCTV）在新闻传播活动中曾经一度因传播方式呆板简单、说教味太浓诱发了部分受众的逆反心理。有人作诗《论央视新闻之我愿生活在新闻联播里》调侃《新闻联播》栏目：“如果生活可以选择，我愿生活在新闻联播里，那里的物价基本不涨，交通基本不堵，环境基本改善，扫黄基本有效，罪犯基本落马。如果生活可以选择，我愿生活在新闻联播里，那里是爱的家园，人间的天堂，那里有人们向往的生活，一个梦的世界。如果有一天，我老无所依，请把我埋在新闻联播里。”虽然CCTV自身在新闻播报方面不断改进，但由于受众逆反心理的稳定性和连续性，网络上这种态度未见有大的改观。去年7月20日，CCTV财经频道的《是真的吗》栏目播出一期节目，称记者在北京崇文门的真功夫、麦当劳、肯德基3家快餐店取得食用冰块后送检，结果显示3家的冰块菌落总数均不符合《冷冻饮品卫生标准》的国家标准。栏目组表示，为了使实验有对比，记者还提取了马桶水作为参照，两相比较，真功夫的冰块菌落总数含量比马桶水高出6倍，而肯德基的高出竟13倍。消息传出，舆论大哗，栏目组随后将这一新闻做成长微博，转发量接近20万，顿时成为全网关注的热点。像以往一样，网络上开始不断有人质疑CCTV这次调查的新闻专业性，整个质疑的高潮出现在网友@dzkkk的一句评论：“央视神记者我们来做个游戏吧，我吃一块肯德基的冰块，你喝一口马桶水，来不来玩？”他的这一质疑被传播的最广，也被认为最有说服力。随后天涯论坛里出现了大量挺CCTV的帖子，特别是一些原本对CCTV报道有逆反心理的网民开始“逆反之逆反”。例如“CCTV假大空的东西的确不少，你要是有自辨能力的话你别信不就行了，曝光个美企看你们一群人高潮了，说肯德基脏了让大家注意点儿有错吗？你爱吃你继续吃啊，曝光地沟油的时候怎么没见你们集体喝地沟油抗议CCTV呢？” “CCTV曝光国内企业，一片喊打，骂企业欺骗消费者；CCTV曝光肯德基、星巴克，一片喊冤，甚至对CCTV冷嘲热讽，说不尊重市场消费者选择。”“人家曝光个肯德基冰块不卫生有错吗？怎么就有那么一群生物跳出来冷嘲热讽，CCTV曝光肯德基，他们就要坚决支持肯德基，还要发动大家吃肯德基以对抗央视。我说这些脑残你们至于么，CCTV是踩到你们狗尾巴了么，跳起来就要咬人。”

著名的“南方系”曾经因为使命感、新颖性和接地气拥有大量的读者群。这些读者中有很大一部分是对传统官媒产生逆反心理而被吸引到“南方系”周围的。但是近年来由于“南方系”频出一些误导性、倾向性甚至不负责任的报道，很多粉丝被重新逆反回原来的阵营。2008年汶川地震《南方都市报》某学者那篇“天谴论”恶心走了大量的拥趸。同是《南都周刊》刊发了《中国高铁，歇一歇又如何》和《拷问中国高铁，为何如此之慢？》，网友发帖说：“中国高铁快了你也有意见，慢了你也有意见，看来你是故意找茬儿的了。”“在南方系控制话语权的时代，你不成为自干五简直无路可走，本人十多年的网络生涯充分证明了这一点。”针对《南都周刊》对福喜食品公司过期肉的报道，有网友发帖说：“假如福喜公司是中国的公司，南都怎么说，大家都猜得到，但是大家猜不到的是，福喜是外国公司，南都会怎么说。我以为，南都会羞答答地报道一下，或者干脆装作没看见。可惜我太缺乏想象力了，当我看到南都关于这件事的反应时，立即给南都跪了。‘橘生淮北而为枳’，真对得起老祖宗。”“不成为自干五得被南都逼疯！什么不要脸的话都给南都说了！” “曾经是南方周末铁杆粉，后来被JY公知生生恶心成自费五毛。”很明显，南方系的上述报道就传播内容看，存在着失实、片面和极端的现象，有着比较明显的双重标准，这是引起网民能逆反之逆反的最主要原因。

对于这种“逆反之逆反”，天涯论坛有个帖子很有代表性：“回想年轻时本人是烦死那些官方宣传的高大上的，越听越听不进去，虽说达不到外国的月亮比中国的圆，但绝对算是个JY。但是不知何时，这种状况又逆转回来了。经常被JY恶心，就又变回自干五了”。“自干五是被公知JY恶心出来的。没错，世界上本来没有自干五，公知JY太恶心了，于是有了自干五。如今的公知JY‘天天上网骂政府、一天不骂不舒服’，以无视这个社会任何进步，无限夸大社会阴暗面为话语特征，利用人性善的一面来忽悠民众，强化社会对立，激化社会矛盾，以此刷良心值，树立社会良心甚至民族脊梁的形象，以满足自己扭曲的存在感、价值感。公知JY们的这种行为实际上还不足以令人作呕，一个心底阳光的人见到的总是阳光，一个心底阴暗的人见到的总是阴暗，这也算正常，但是公知们在看待西方上，有一个一百八十度的大转弯：同样的事情，出现在中国，好事也是坏事，坏事更是坏事，凸显体制弊端；出现在西方，坏事也是好事，好事更是好事，彰显制度优越。公知们这种精神分裂式的看问题方法，彻底让人们从反感走向反胃，于是自干五诞生了。”

群体逆反心理特别容易表现在需要作出价值判断的场合中。当一群人对某个价值观已经厌倦，一旦有人提出了与原价值观截然相反的判断时，就会立刻在群体中引起巨大的共鸣。群体中的成员不假思索地全盘接受了其反面的东西，在另一个极端上产生了思想上的共振，同声相应、同气相鸣，形成一股巨大的能量。现在网络上越来越尖锐的矛盾可以理解为一场舆论的战争。

对传播受众的逆反心理研究的建议

从众心理理论篇（3）

中图分类号F713.8　文献标识码A　文章编号1674-6708(2010)27-0011-02

公交移动电视改变了以往传统媒介的接收方式,使人们在移动中可以接收来自各方面的信息。依附于它的公交移动电视广告也因其覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速等众多优势,迅速被广大企业和广告商所认同,其中不乏可口可乐、海尔、肯德基、奥妙、康师傅等国内外知名品牌,从而不断地在国内外各大城市迅速的发展起来,进而迅速成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。的确,公交移动电视可以帮助人们度过无聊的等待时间,是广而告之的黄金时间段。但是,在最早设立公交移动电视的新加坡和香港,公交移动电视占整体广告收入的比例却仅为1.8%,只占传统媒体(电视、报纸)广告数量的1/10,在户外广告市场中也仅仅占据到了1/3左右的份额,这种新兴媒介广告却并没有成为主流媒介广告,在其实际运营中又不可避免地存在一些有待完善之处。

1　公交移动电视广告的发展瓶颈

1.1　照搬家庭固定电视广告模式。难以自成风格

虽然公交移动电视广告从属于电视广告是个不争的事实,但是公交移动电视广告与家庭电视广告在受众接受环境上存在很大差别。前者的受众是公共汽车上的乘客,受众环境是车厢空间;后者的受众是家庭成员,受众环境是室内空间。即使向同一受众传播相同的广告信息,由于广告受众所处环境不同,也会造成受众的接受心理发生变化,最终导致完全不同的广告接受效果。因此,如果把在家庭固定电视广告照搬到受众情绪较为烦躁的公共汽车车厢内播放,可以说传播效果几乎为零。

1.2　广告针对性不强。受众接受度差

公交移动电视广告不同时间段所面对的不同受众对公交移动电视广告提出了针对性的要求。很多公交移动电视运营商没有专门的广告制作中心,所传播的广告大多针对性不强,不能在一天中不同的时间段针对不同的受众提供能够营造愉悦气氛、缓和受众烦躁情绪的广告,得不到受众长时期的注意力,自然也就不能吸引广告商,同时大量地重复播放针对性差的广告,引起受众反感也破坏了整个公交移动电视的品牌形象。

1.3　受众接收噪音阻扰收视效果

公交汽车上除了移动电视广告外,车身内外部也有其他广告分散着乘客的注意力。例如车身内外壁、扶手、车座后背都充斥着多种多样的广告,使移动电视广告遭遇受众接受噪音。此外,受众接受噪音还包括受众接收广告时自身的心理状况。如在交通高峰时段,车厢内十分拥挤、空气污浊或者公交移动电视本身的强迫性传播方式给想在车上休息的乘客带来了较大的惊扰,乘客情绪因此受到影响而对移动电视广告产生排斥、反感、不信任,影响广告接收效果。

2　相关对策:制作公交移动电视的特有广告

公交电视广告的受众所处环境的特殊性,决定了在其不同于传统媒介广告而富有个性。而要想终结公交移动电视广告照搬家庭固定电视广告模式,任重而道远。

首先,情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人,易引起受众的注意和感知,因此在广告创意方面,公交移动电视广告的感性诉求应多于理性诉求,让乘客看到广告后心情愉睫,缓和烦躁的情绪,营造愉悦的气氛,给受众一种美的享受。

其次,还应意识到在早、午、晚上下班高峰期“黄金时段”投放的广告要考虑到不同受众年龄、性别等方面的差异,以及在信息接受心境上呈现的差异性,增强广告的针对性,使广告内容能够充分满足受众的心理期待。例如公交移动电视广告可以在上班族、学生族乘车高峰时段播放青春活泼、符合年轻人口味的广告,而在家庭主妇、老年人乘车较多的时间段播放适合于这一群体的广告。同时,针对一年中春夏秋冬不同季节,向受众传递有时间针对性的广告。

要想排除公共汽车内噪音的干扰,一方面可以从加强对语音的传播人手,把广播广告的特点加入到移动电视广告中来,使受众在拥挤的车厢内无法接收视觉形象传播时,也能通过声音传播吸引注意力;另一方面从资源组合的角度出发,将公交移动广告与自身具有优良环境的交通工具结合起来,解决公交车移动电视广告“传而不达”的尴尬问题。例如北京移动电视从2008年4月15日开始与中青旅合作,在北京的短途旅游车上安装移动电视。旅游车内环境相对安静,这就避免了人多嘈杂,广告无法到达受众的缺陷。

虽然目前很多广告商对公交移动电视广告还持观望状态。投放的广告额还相对较少,一般仅仅是将其作为对传统媒体广告投放的一种补充,但伴随着社会经济生活的变革以及公交移动电视广告传播内容和环境上的改善,公交移动电视广告市场必将呈现的广阔前景,从而实现受众和广告商广告信息交流的双赢。

参考文献

[1]谢萍萍,公交移动电视广告“魅力无极限”[J],青年记者,2007,3-4:134-135。

[2]王安中,周庆,公交移动电视广告:终结于家庭电视广告创意的共生模式[J],成都电视机械高等专科学校学报,2006,3:77-80。

[3]黄宁,公交移动电视广告传播之优劣考[J],广告大观,2005,5:106-108。

[4]郑小清,公交移动电视广告发展现状与瓶颈[J],媒体t望,2009,9:151-152。

[5]杨冬梅,公交移动电视广告分析[J],科教文汇,2008,7:245。

[6]陈红,浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略[J],新闻界,2008,4:177-178。

从众心理理论篇（4）

近年来,随着我国经济的快速增长,人与人的社会传播、交往和互动关系越来越密切,同时产生某种互动后果,如示范、模仿、羡慕、排斥等。他人的注视使消费具有了表现性,人们借助消费向社会观众表达和传递某种意义和信息,包括自己的地位、身份、个性、情趣等。随着各个学科的交叉发展,最早作为社会学概念之一――从众的研究已延伸到许多领域。本文研究的目的是由从众理论出发,分析从众理论在营销学领域的发展,并就营销学领域从众研究的现状予以评析,指出从众理论研究的意义及其对营销研究的启示,以期引起营销学者对从众理论的研究兴趣。从而为进一步的理论研究和企业实践提供依据。

1.从众的含义。从众理论是从心理学角度研究个体的行为理论。著名社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中,提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”,认为个人日常所处的基本群体(家庭、伙伴、邻居等)是社会化的基础;二是“镜中我”,这个概念说明,个人的行为在很多程度上取决于对“自我”的认识,而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的,他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。

库利给出了从众的描述:他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法,个体对这些(他人)看法产生一定的想象,其行为常常受到这种想象的影响。也就是说,个体对自己的认识是先从认识他人的评价开始的。他人对个体的评价、态度,行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己,界定自己,并形成相应的自我概念。

此后,其他不同学者对从众的定义,尽管表达上有差异,但都指出了这一概念的实质,即从众是一种个体在群体压力之下发生行为改变的倾向。

2.从众理论在营销学领域的发展。从众理论在营销学领域的研究目前主要集中于以下几个方面:

2.1 产品与品牌。Bourne认为:参照群体对消费者个人购买某些类型的产品和品牌时会有一定的影响。产品和品牌的公开消费性(公开消费指社会可见性高的消费活动,私下消费指社会可见性低的消费活动)不同,所受到的影响力也不同。通过对有关规范性的信息影响和高度公开消费的商品的购买研究,Whyte得出结论:正是群体的作用使得奢侈商品变成了必需品。

2.2 广告与宣传。Boush等研究表明,消费者从众倾向与对广告的信任度之间具有高度的相关性。对广告的不信任会导致消费者的独立判断。作者检查了与信任广告和信任其他产品信息来源有关的人的变化关系模型。相信产品信息来源与消费者从众为正相关而与玩世不恭(玩世不恭者是指知道一切事物的价格,却不知道任何事物的价值的人)没有联系。另外,随着被研究者受教育程度的提高,对广告的信任下降,而对类似《消费者报告》之类的客观来源比较信任。这种关系模式说明:对广告的不信任反映了一种怀疑的,有辨识力的态度而不是一个玩世不恭。作者认为消费者的怀疑实际上对广告商有利,可以促使其调整广告。

2.3 群体特征。性别不同,受从众影响的程度不同。研究表明:女性相对于男性来讲,对于群体规范表现出一个更高程度的从众倾向。研究表明,由于性别不同,表现出一定程度的从众行为的不同,在群体中,女性表现出更高程度的顺从。

3.对营销领域从众理论研究现状的评析。由于研究时间较短,营销学界有关从众的研究仍处于探索阶段,研究成果还比较少,缺乏系统性,对从众的内涵界定至今尚未完全明确。

进一步的研究可以是通过调控群体规模,凝聚力,成员之间依赖程度,群体领导的存在与否,群体目标的清晰度,过去成功的经验对未来的判断影响等因素,评价文中所提到的各种从众现象的变化范围。当然,这些需要更多学者的合作及实验装置的不断改善。还可以探究营销领域从众研究结果所适用的其他领域。例如:一个从众倾向相同的消费者细分市场的识别可以解释其消费行为与消费特征,使得企业很容易针对目标市场获得运营效果并更好满足顾客需求。针对不同的营销应用,进一步发展和尝试从众理论具有广阔的前景。会为学术界和营销管理带来很大收益而探索出一条好的途径。

营销学界对从众行为这种“非理性”消费行为的性质及影响所作的实证研究及理论模型建构仍然比较缺乏。20世纪中叶以后,社会学及心理学界广泛涉足这一领域,为营销学研究这一问题提供了非常有价值的理论借鉴。由于消费者行为与一定的消费者心理机制及社会结构和文化环境密切相关,所以,今后营销学界对从众的研究,仍将大量借鉴社会学及心理学的理论与方法。不同文化背景下的消费者,其心理特点和行为方式存在着差异,从众的影响因素和表现形式也不尽相同,从现有的文献来看,从众的研究成果基本上都是欧美学者在西方文化背景下完成的,我国企业管理学者在顾客从众理论研究领域的成果还相当有限。因此,对中国文化背景下的从众理论研究是我国企业管理学者正面临的一个重要课题。对从众进行本土化的适应性研究已引起营销学者的注意,并进行了尝试性的探索,但这方面的研究成果还比较零散。

从众心理理论篇（5）

以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体，以马克思主义为指导，以人民群众为实践主体，采用生动活泼的形式贴近群众的生活和实践，创新思想政治教育理论，充实了思想政治教育理论的实践性内涵，使思想政治教育理论大众化具有宽广的实践价值。

一、主体需要：思想政治教育理论大众化具有实践价值的内在动力

实践价值是作为客体的实践对主体生存和发展的意义。思想政治教育理论大众化之所以具有实践价值，是因为理论创建主体需要大众化的理论以提高人的思想政治素质；同时，思想政治教育理论大众化符合广大人民群众的心理需求特点，从而满足人民群众接受思想政治教育理论的需要。因此，思想政治教育理论的大众化，促成了思想政治教育的目标实现和广大人民群众的思想政治素质提高这两大价值的生成。这种价值生成来源于理论创建者和人民群众这两大实践主体的需要。

实践价值来源于以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体加强思想政治教育的需要。思想政治教育理论大众化作为一种实践活动，表面上看其实践对象是理论的大众化，但作为主体的理论创建者，正是在理论大众化的实践中具有了直接经验，为对广大人民群众进行思想政治教育提供了经验基础，从而推进中国特色社会主义向前发展。用思想政治教育理论指导广大人民群众并使之大众化。成为人民群众的行动指南，是马克思主义思想政治教育的基本经验。在世界经济一体化、政治多极化逐步深化、我国现代化建设深入发展的背景下，思想政治教育理论应当为广大群众所掌握并成为推动中国特色社会主义建设的精神支撑。因此，推动思想政治教育理论大众化，提高人们对新形势下思想政治教育理论重要性的认识，正是当代中国思想政治教育理论大众化的实践价值。

实践价值来源于广大人民群众思想政治素质提高的需要。马克思主义认为，人的主体性是指人在认识并改造自然、社会和自身的过程中所表现出来的自主性和创造性，它不仅是人的素质提高的重要内容，而且是实现人的素质提高的重要条件。从实践过程看，思想政治教育理论大众化是以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体殚精竭虑、有目标分层次地对广大人民群众进行思想政治教育的过程，也是人民群众基于自身思想政治教育的内在需要，自主认同并接受思想政治教育的过程。从思想政治教育主客体的辩证关系看，人民群众既是思想政治教育过程中的客体，也是思想政治教育过程中的接受主体，其主体意识的觉醒既是其思想政治素质提高的重要前提。也是思想政治教育理论大众化能否获得实效的关键所在。因此，思想政治教育理论的大众化应当考虑人民群众这一接受主体思想政治素质提高的需要。

实践价值来源于两大主体能动性的发挥。实践价值是主体自觉能动性的体现。以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体的能动性发挥。主要体现在如何使思想政治理论更能为人民群众认同和接受；而广大人民群众的能动性发挥，主要表现在对思想政治教育理论的理解、认同和运用。人具有丰富的创造力。它集中地体现了人思维的自由。有了这种思维自由，人在实践过程展开之前就对实践结果进行观念的确定。并在客观规律许可的范围内，根据自己的意志在各种可能的结果中进行选择和应用。以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体创建思想政治教育理论并使之大众化。目的在于应用到提高人民群众的思想政治教育实践中；而人民群众运用大众化的思想政治教育理论，目的在于指导自身的行为从而提高自身的思想政治素质。可见，思想政治教育大众化的实践价值的结合点就是发挥两大主体的能动性。但是，两大主体的能动性发挥的实质内容是完全不一样的，以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体是寻求思想政治教育理论的大众化，然后应用到思想政治教育实践中；而人民群众是运用思想政治教育理论指导自己的行为从而提升自己思想政治素质。可见，在主体性思想政治教育理论的关照下，思想政治教育理论大众化的实践价值指向了中央领导集体的主动性、主导性和创造性作用的发挥，指向了广大人民群众思想意识的激发和思想政治素质的养成。

二、贴近群众：思想政治教育理论大众化具有实践价值的思想基础

思想政治教育理论大众化的实践价值在于内容的大众化，这就要求思想政治教育理论具有贴近群众的内容。社会主义核心价值体系是思想政治教育理论的核心内容，以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体围绕社会主义核心价值体系创建的思想政治教育理论，具有贴近群众的特色。首先，思想政治教育要“以人为本”的思想，贴近了人民群众的利益。要始终把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保障人民各项权益，走共同富裕道路，促进人的全面发展。做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享。其次，加强社会主义荣辱观教育的思想，贴近了人民群众基本道德素质提高的需求。社会主义荣辱观教育的思想体现了社会主义基本道德规范的要求，涵盖了社会普遍遵循的社会公德、家庭美德和职业道德等文明风尚，符合广大人民群众的精神需要。最后，当代青年要成为“四个新一代”思想，贴近了当代青年的发展要求。胡锦涛指出，希望全国广大团员和各族青年要努力成为理想远大、信念坚定的新一代，品德高尚、意志顽强的新一代，视野开阔、知识丰富的新一代。开拓进取、艰苦创业的新一代。“四个新一代”思想贴近了当代青年的发展要求。回答了当代青年如何实现自身科学发展的重要问题，为广大青年谋划了今后一段时期总的发展方向。

思想政治教育理论大众化的实践价值在于形式的大众化，这就要求思想政治教育理论具有贴近群众的形式。以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体注重思想政治教育理论在形式方面的大众化，有效地实现了思想政治理论大众化的实践价值。服务群众是贴近群众达到思想政治教育的有效形式。在农民问题上，既在全国范围内取消了农业税，又加大了对农民种粮直接补贴的力度；在义务教育问题上，从2007年起，在全国城乡逐步实行全

免义务教育阶段学杂费的政策；在城乡居民的社会保障问题上，既逐步建立了城乡居民的最低生活保障制度，又逐步建立基本医疗卫生制度；在住房问题上，建立健全经济适用房和廉租房制度。

思想政治教育理论大众化的实践价值在于实践主体的大众化，这就要求广大人民群众践行思想政治教育理论。人民群众是思想政治教育理论大众化的实践主体，其发挥能动性实现思想政治教育理论大众化是以思想政治教育理论内在的动力为依据的，这种动力表现在三个方面：一是思想政治教育理论具有感召大众的力量，当代中国思想政治教育理论本身具有的“以人为本”的内在精神，具有进行理论教育所具有的生动活泼的形式。二是思想政治教育理论具有吸引大众的力量。当代中国思想政治教育理论具备了关注人民群众的现实生活、回答人民群众所关心的现实问题、消除人民群众种种社会疑虑的特点，因此，具有吸引大众的力量。三是思想政治教育理论具有实践的力量。理论的实践力量是对现实问题的解决能力，当代中国思想政治教育理论的实践力量，体现在人民群众在理论指导下解决思想认识、提高自身思想政治素质，从而形成对他人、对社会、对国家的奉献精神。

三、一脉相传：当代中国思想政治教育理论大众化具有实践价值的理论前提

确认人民群众的主体地位，发挥和尊重人民群众的主体性，是马克思主义思想政治教育理论的基本思想，对人民群众主体性的肯定，就是对其独立性、能动性、实践能力的倡导和重视。

马克思思格斯非常关注实践主体的发展需要。“人始终是主体。”在马克思看来，人的主体性不是指人自身孤立存在的某种特性，而是指人作为活动主体的质的规定性，是在同客体相互作用中得到发展的人的自主性、能动性与创造性。马克思指出，在任何情况下，个人总是“从自己出发的”，但由于从他们彼此不需要发生任何联系这个意义上来说他们不是唯一的。由于他们的需要即他们的本性，以及他们求得满足的方式，把他们联系起来(两性关系、交换、分工)，所以他们必然要发生相互关系。而这种本性的最高层次是发展需要。列宁深刻认识思想政治教育理论大众化的实践价值，积极倡导思想政治教育理论的大众化。列宁认为，社会主义思想不可能从工人运动中自发产生，必须组织力量到居民的一切阶级中去进行自己的宣传和鼓动。所以，列宁经常提醒社会民主党要加强思想政治教育，无论是在政治停滞时期，还是在革命高潮时期，深化和扩大对群众的影响这项工作总是同样必需的。在形式上，列宁倡导要用通俗的语言阐述深刻的道理。非凡的说服力。简单明了的论据，简短通俗的词句，没有矫揉造作，没有专为加深听众印象的令人头晕的手势和力求效果的词句，这一切都使列宁的学说远胜于通常“议会”演说家的演说。

毛泽东非常重视思想政治教育理论大众化的实践价值。他积极倡导思想政治教育者一定要向人民群众学习，进而实现思想政治教育理论大众化。他认为，向人民群众学习，不仅可以增长真知，使教育内容不脱离实际，有针对性，而且可以沟通双方感情，可以熟悉教育对象的生活和语言。从而产生共鸣，增强教育效果。邓小平对思想政治教育理论大众化的实践价值也非常重视，他强调思想政治教育既要重视主体的利益需求，又要注重主体的层次性。不讲多劳多得。不重视物质利益，对少数先进分子可以，对广大群众不行，一段时间可以，长期不行。江泽民积极倡导思想政治教育理论大众化的实践价值。在方法上，他提出了思想政治教育要根据人民群众的层次来展开，同时，他也倡导思想政治教育应接近人民群众。强调要力求做到生动活泼，群众喜闻乐见，切忌形式主义、教条主义，切忌简单生硬。

四、功能诉求：当代中国思想政治教育理论大众化的实践价值

(一)思想政治教育理论大众化是保持党同人民群众血肉联系的重要桥梁。思想政治教育理论大众化要求理论创建主体密切联系人民群众。以胡锦涛为总书记的新一代党中央领导集体，深人群众，了解群众，时刻保持党同人民群众的血肉联系。2002年12月，胡锦涛带领中央书记处的同志到西柏坡进行学习考察，并谆谆告诫全党无论在任何情况下，都要坚持“两个务必”，强调只有坚持艰苦奋斗，心中装着人民群众，始终同人民群众同呼吸、共命运、心连心，才能保持我们党同人民群众的血肉联系，才能增强抵御腐朽思想侵蚀的能力，才能不断与时俱进、开拓创新叫。中共十六大以来，胡锦涛、温家宝等中央领导集体成员深入田间地头、厂矿基层，同人民群众话家常，了解人民群众的所思所想所愿，为形成科学理论和制定正确政策提供了群众基础。

思想政治教育理论大众化要求理论创建主体制定密切党群关系的政策方针。2004年，中共十六届四中全会通过了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，强调保持党同人民群众的血肉联系是加强党的执政能力建设的核心；2006年，党中央印发《关于做好党员联系和服务群众工作的意见》，强调密切党群干群关系，巩固党执政的群众基础；2009年，党中央转发了《关于领导干部定期接待群众来访的意见》《关于中央和国家机关定期组织干部下访的意见》和《关于把矛盾纠纷排查化解工作制度化的意见》。这些都是倾听群众声音、关心群众疾苦、排解群众困难的具体体现，是中国共产党密切联系群众的具体措施。

思想政治教育理论大众化要求广大党员干部密切联系人民群众。党员干部是宣传群众组织群众的主体力量，如果他们的思想政治教育理论水平欠缺，党同人民群众的血肉联系就很难达到，保持党同人民群众的血肉联系。转变部分党员干部的思想和作风，需要大众化的思想政治教育理论的引导。因为，对广大党员干部进行群众路线的教育需要思想政治教育理论，对广大党员干部进行转变工作作风的教育需要思想政治教育，对广大党员干部进行全心全意为人民群众的教育也需要思想政治教育理论。为此，思想政治教育理论必须契合广大党员干部的心理需求并使之走向大众化。 

(二)思想政治教育理论大众化是实现全党思想政治理论水平提高的核心环节。思想政治教育理论大众化的效果如何，人民群众对思想政治教育理论是否真学、真懂、真信、真用，在很大程度上取决于广大共产党员对思想政治教育理论是否真学、真懂、真信、真用。如果广大共产党员对思想政治教育理论不是真学、真懂、真信、真用，那么，人民群众对思想政治教育理论自然也就不会真学、真懂、真信、真用了。从这个意义上讲，思想政治教育理论大众化的重点主体应当是全体共产党员。

应当看到，实现全党思想政治理论水平提高的环节是多样的。如组织全体党员学习马克思主义理论、组织全体党员践行社会主义核心价值体系和组织全体党员进行理想信念教育等。所有这些环节。都需要思想政治教育理论大众化。因为，学习马克思主义理论，既要求不能把理论教条化，又要求不能把理论庸俗化，在展示马克思主义的魅力时，应当贴近全体党员的生活工作思想实际，从而达到真学、真懂、真信、真用；而践行社会主义核心价值体系，要使广大党员在思想上认同，首先应使广大党员要在感情上接受，在展示社会主义核心价值体系蕴涵的真、善、美时，就应当运用大众化形式激发全体党员的情感共鸣。

还应当看到，面向全党思想政治理论水平提高的机制正在形成。2004年11月中共中央办公厅颁布了《中共中央关于在全党开展以实践“三个代表”重要思想为主要内容的保持共产党员先进性教育活动的意见》，为形成党员“长期受教育、永葆先进性”的长效机制提供了理论指导；2006年6月中共中央办公厅印发了《关于加强党员经常性教育的意见》，这是不断提高党员思想政治理论水平的需要；2009年9月，中共十七届四中全会通过了《中共中央关于加强改进新形势下党建若干重大问题的决定》，强调建设马克思主义学习型政党，提高全党思想政治水平；2010年2月，中共中央办公厅印发《关于推进学习型党组织建设的意见》，强调在提高党员干部思想政治素养上下功夫。

(三)思想政治教育理论大众化是实现人民群众思想政治素质提高的关键方式。从思想政治教育理论大众化的方式上看，用通俗易懂的平民话语代替艰深晦涩的理论文字是教育方式的大众化，用简明的理论观点代替繁琐的逻辑思辨是教育方式的大众化，用普通群众感知的具体生动的事例代替苍白无力的说教也是思想政治教育方式的大众化。为了使思想政治教育理论深入人心并化为行动的指南。教育方式的大众化是关键所在。胡锦涛总书记指出，要紧密结合干部群众的思想实际和生产生活实际，善于用事实说话、用典型说话、用群众熟悉的语言和群众喜闻乐见的方式搞好宣传教育凹。为此，中共中央宣传部组织编写了大量大众化通俗理论读物。如《干部群众关心的25个理论问题》《理论热点18题》《2005：理论热点面对面》《理论热点面对面，2006》《2007：理论热点面对面》《理论热点面对面，2008》《理论热点面对面，2009》《七个“怎么看”——理论热点面对面·2010》等。上述通俗理论读物运用平和、平实的文风，以理服人，不摆架子，不兜圈子，不说空话，从而拉近了理论与群众的距离。

一批理论工作者践行思想政治教育理论大众化，生产了一批内容上通俗易懂、形式上严肃活泼的优秀产品，为广大人民群众思想政治理论素质提高提供了精神食粮。2003年以来具有代表性的著作有张东安著的《世纪新风：画说“八个坚持、八个反对”》、朱匡宇著的(在快乐中健康成长：画说“加强和改进未成年人思想道德建设”》、中共广西壮族自治区委员会组织部编写的《图说<中国共产党章程)》、中共深圳市委宣传部组织编写的《八荣八耻：画说身边事：漫画本》、胡中梅著的《中华荣辱故事精选》、方健宏著的《画说和谐社会》、刘长明等主编的《画说科学发展观》、王福军著的《党的创新理论大众化图文集》等。

从众心理理论篇（6）

关键词 心理学 传播学 跨学科 应用

一、传播学的学科内涵、研究重点及研究范围

传播学形成于20 世纪30 年代前后，它是一门以人类一切传播行为及过程的发生、发展的规律，传播与人类社会的关系，社会信息系统及其运行规律为研究对象的学科。以人类之间信息传播的过程、手段、媒介；信息传递的速度和效度；信息传播的目的及控制等为研究重点。

传播学的研究范围主要包括：自身传播、人际传播、团体传播、组织传播和大众传播，而其中又以大众传播为主。研究的实质就是研究人和他人、团体、组织甚至社会之间的关系；研究人是怎样受到影响并相互影响的；研究人是如何报告信息、接收新闻和数据，如何受教于人，如何消遣和娱乐的。其研究的立足点是人与社会。

信息传递的最终目的是要影响人们的心理，即传播作用于人及人的心理。因而传播学在它诞生之初就与心理学产生了联系，许多传播学学者本身就是心理学家，如卢因、霍夫兰、奥斯古德、费斯廷格等，他们所得出的一些传播学的原理大多数也都是由心理学的某些理论发展、借鉴和衍化而来的。

有传播学学者指出：“对传播学影响较大的是心理学和社会学。许多舆论和传播研究的先驱都受过心理学的训练。”①由此可见心理学在传播学的形成、发展和完善的过程中扮演着重要的角色。

二、心理学与传播学在研究中的融合

萌芽于19 世纪末的科学心理学，从哲学中分离出来直至开始被世人认为是门科学，从被认为是研究精神和心理的科学到被界定为研究行为的科学，其一直在不断的发展壮大。进入20 世纪以来，大众传播业迅速发展起来，然而以实践为基础的传播业迫切需要心理学的理论来解释和分析传播过程中的心理现象，如受众的心理、传播的效果等等，以期望能够促进传播活动的有效开展。

由于大众传播业的迅速发展，以及新传播技术革命的推波助澜，以传统报学为基础的新闻学已经无法很好的解释在传播活动中所出现的新现象和新问题。于是一些心理学家将他们在心理学研究中所得出的理论运用到了实际的新闻传播活动中，得出了有关传播学的一些新理论，并很好的解释了在大众传播活动中遇到的问题。其中德裔美籍心理学家卢因和美国心理学家霍夫兰是将近代心理学运用到传播学中的两大奠基人。

因社会历史条件及国情的制约，我国有关心理学和新闻传播学科的交叉研究是从上世纪80 年代初开始的，而这一研究又分为两个阶段，即从80 年代初至80年代末主要以新闻心理研究的形式出现的第一阶段，和80 年代末至今以传播学研究为主要形式展开的第二阶段。心理学在我国与传播学相融合并促进了我国传播学的发展。

三、在心理学视域下提出的传播学理论

1、魔弹论

魔弹论又称“枪弹论”或“皮下注射论”，盛行于20 世纪20 年代至40 年代，该理论认为大众传播媒介的威力是无敌的、不可抗拒的，在宣传家的运用之下，它们使信息的受传者就像身中子弹、药剂注入肌肤一样，引起直接快速的反应，它们能够影响人们的意见及态度，甚至支配人们的行为。理论的代表人物有拉扎斯菲尔德，西多尼·罗杰森。

魔弹论可以从西方盛行的大众社会理论与本能心理学中找到对应的理论根源。以本能心理学为例，该理论认为人类的行为表现跟动物的遗传本能的反应是一样的，都受到“刺激-反应”这一机制的影响，即主体在受到某种刺激势必引起某种特定的反应。

而该理论中居于核心地位的“刺激-反应”机制是由行为主义创始人华生提出的，刺激意指外部的环境与身体内部的组织所发生的任何变化，反应意指因为某种刺激而引起自身肌肉与腺体发生的相应的变化。华生把心理学简化为研究S-R（Stimulus 刺激-Response 反应）的科学，即认为任何复杂的行为都存在着刺激-反应的关系，而心理学便是研究这一机制的因果关系的学科。

建立在“刺激-反应”机制上的魔弹论认为受众处于消极被动的地位，等待着大众传播媒介灌输的各种思想和意识；且大众传播媒介的力量是巨大的、不可抗拒的，受众对其传播的各种信息都有着相似的反应；认为在信息传播的过程中真正重要的不是受众而是信息，信息会作用于人们的态度，从而影响人们的行为变化。②

2、使用与满足模式

1964 年贝弗提出顽固的受众概念，1974 年由布鲁姆斯和卡茨合著的《大众传播媒介的使用》正式建立使用与满足模式，其研究以20 世纪70 年代为节点分为“传统”与“现代”两个时期。美国社会学家卡茨被认为是使用与满足学说“现代时期”的代表人之一，他在《个人对大众传播的使用》中首先提出了这一理论，将人们的媒介接触行为高度概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。③

所谓使用与满足就是从受众如何使用大众媒介以及大众媒介如何满足受众需要两个角度研究媒介与受众的关系。卡茨等人认为根源于社会心理的需求引发期望，即人们对大众传播媒介及其他信源的期望，导致大众传播媒介披露的不同形式或引发其他的活动，最终造成需求得以满足或其他意料之外的结果。

然而在教育心理学中，学习动机理论可以寻出动机、需要和期待理论的源头，即使用与满足可以被看成为一个动机的作用系统：原模式中的人类基本需要在这里可以转换成为媒介使用的需求，该需求可以和媒介使用活动结果的期待共同构成媒介使用的动机，便形成了媒介使用动机基本的结构。媒介的使用动机从问题的情境激发，在媒介使用活动的开始、进行、完成的全部过程中发挥着作用，问题情境会导致受众内心心理的冲突或产生空缺感，因而受众便会产生想要平息冲突、填补空缺的愿望，而这种意愿便是媒介使用需求的表现。④

而需要的这一理论则可以从马斯诺的需要层次理论得出相应的结论。美国心理学家马斯诺在1943 年发表的《人类动机的理论》一书中提出了马斯诺原理，将需要总共划分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、安全需要和自我实现需要，其中生理需要是个人生存的基本需要。不论是包括衣、食、住、行的生理需要，还是涵盖人身安全、健康保护的安全需要，它们都与信息的传播和流通密不可分。而随着大众传播媒介的日趋发展，及时提供与受众日常生活积极相关的信息变得越来越重要，因而受众通过使用大众传播媒介提供的信息指导生活，而大众传媒则通过这一过程满足受众日益增长的物质文化需要。

四、心理学在传播学研究中的新发展随着大众传播学、大众传播媒介以及新科学技术的不断发展，在新的社会历史条件下传播学与更多的学科进行融合，而心理学在这一过程中也有了新的发展，出现了一些新的研究方向，产生了一些新的研究学科。

1、新闻心理学

新闻心理活动是新闻传播过程中的一种心理活动，它是研究新闻传播者和新闻受众（即在新闻活动中的传、受双方或新闻活动认识主体）的心理现象及其规律的科学。它是从新闻实践中得出的，同时又指导新闻实践活动。因而，新闻心理学既是一门理论学科，也是一门实践性很强的应用学科。

研究新闻心理学既可以从理论上探讨在新闻活动中人们心理活动的特点和规律，正确阐述、准确地预测和有效地控制新闻工作者、采访对象及新闻受众的心理活动，还可以运用其指导新闻实践活动时的方法和途径，从而提高新闻宣传和社会效益，推动新闻改革，使新闻工作更好地承担党和国家喉舌的重任，更好地为社会主义、为人民服务。最后，新闻心理学的发展可以推动新闻学和心理学自身的深入发展。

2、广告心理学

广告传播活动也是大众传播活动中一个重要的方面，作为应用心理学在广告学方面的一个分支，广告心理学以研究广告在潜在消费者中的作用以及研究普遍意义上的购买决策的动机为对象和重点。它与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：如注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。

如何把握受众即潜在的消费者的心理状况，并针对不同的消费者制作相应的广告及宣传策划以期望达到广而告之的作用，提高商品的销售量等等，这在现代商品经济社会是至关重要的。当然还有其他一些新理论，并且随着社会经济的发展以及理论的创新还会出现更多的理论成果。

综上所述，我们可以看到自传播学诞生之初就与心理学结下了不解之缘，两个学科相互交叉，互相融合，既促进了传播学的诞生、发展与完善，同时也丰富了心理学理论的科学内涵。跨学科研究在这一历史实践过程中发挥着巨大的作用，同时也期待其他学科可以从学科交叉融合的角度探索出更多、更新的研究成果。

参考文献

①刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》[M].中国广播电视出版社，2001：295

②③石庆生：《传播学原理》[M].安徽大学出版社，2001：169

从众心理理论篇（7）

十报告指出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观①。新世纪新阶段，面对世界范围内各种思想文化相互交流、碰撞和冲击的严峻挑战下，努力培育当代中国人的主流价值理念，积极践行社会主义核心价值观尤显必要。高校理论社团作为传播马克思主义理论的主要阵地和渠道，积极运用好自身优势，能够有效推进社会主义核心价值观大众化。

一、对高校理论社团的认识

高校理论社团作为高校学生组织的重要组成部分，在学习、宣传和实践马克思主义基本理论以及中国特色社会主义理论体系基本知识等方面发挥着十分重要的作用。新的时代背景下，要充分利用高校理论社团来积极推进社会主义核心价值观大众化，必须正确认识高校理论社团的内涵和重要作用。具体来说：

（一）高校理论社团的内涵

高校理论社团是高校大学生在学校党委和团委的领导下，依据学校规章制度，实行自我教育、自我管理、自我服务和自我监督的团体组织。

适应当前改革开放和社会主义现代化建设的社会大背景，目前全国各高校中涌现出了各种各样的学生理论社团组织。这些高校理论社团主要有：“青年马克思主义研究会”、“马列主义、思想学习研究会”②、“邓小平理论研究会”、“‘三个代表’重要思想和科学发展观研究会”、“求索学社”③、“中国特色社会主义理论研究会”、“先锋社”和“大学生宣讲团”等等。这些理论社团在实际运行中发挥了重要作用，如对高校大学生进行思想政治教育、积极用马克思主义中国化最新成果武装大学生头脑等。

（二）高校理论社团的重要作用

高校理论社团作为高校大学生学习、传播马列主义、思想和中国特色社会主义理论体系的主渠道和主阵地，具有以下重要作用：

第一，高校理论社团能够有效配合高校思想政治理论课的教学活动，有助于完善高校对大学生进行思想政治教育。高校理论社团通过丰富多彩的实践活动、轻松愉快的交流环境以及学生共同感兴趣的学习内容来实现对大学生的思想政治教育，可以吸引更多的大学生参与到学习与实践活动中来，有助于增强高校思想政治教育的实效性和扩大马列主义、思想和中国特色社会主义理论体系教育的覆盖面。高校理论社团还可以在教师的指导下，就马克思主义基本理论中的一些重点难点问题举办专题辅导讲座，进行解疑答惑，帮助大学生在自我参与和思考中实现自我教育的目的，有助于增强思想政治教育的吸引力和感染力，提高对马克思主义的认同感④。

第二，高校理论社团有助于推进马克思主义大众化，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。高校理论社团可以把枯燥难懂的马克思主义基本理论知识与形式多样的社会实践活动结合起来，使马克思主义基本理论知识在社会实践中得到充分体现，并易于被广泛接受和认同；还可以把推进马克思主义大众化的主体传播者与受众群体连接起来，有利于实现理论与实践、主体与客体的有机统一。⑤高校理论社团所具有的桥梁和纽带作用，不仅有效补充了推进马克思主义大众化的传统实现路径，而且使其成为推进马克思主义大众化新的实践平台和主要渠道。

第三，高校理论社团是沟通高校学生与社会联系的桥梁和纽带。高校理论社团通过举行丰富多彩的社会实践活动，如开展大学生主题宣讲活动、参加暑期主题实践活动、举办专家辅导讲座、召开理论学习研讨会、出版社团理论学习刊物等等，使马克思主义基本理论以及马克思主义中国化理论成果在社会实践活动中得到广泛传播，让高校大学生真正接触和了解社会，在社会中成长成才；高校理论社团还通过开展大学生走进农村、社区街道、工矿企业、军队机关等实践活动，使高校大学生切实融入到社会中来，既在实践中提高自己对马克思主义和中国特色社会主义基本理论知识的认识，又在实践中增强自己的社会责任感，努力推进整个社会的马克思主义大众化。

二、高校理论社团推进社会主义核心价值观大众化的途径

为响应党和国家号召，在全社会推进社会主义核心价值观大众化，使其为广大人民群众所接受和认可，并使其内化于心、表现于行，高校理论社团可充分运用自身优势，在推进社会主义核心价值观大众化中发挥重要作用。具体来说，高校理论社团可通过以下途径来积极推进社会主义核心价值观大众化。

（一）开展主题宣讲活动推进社会主义核心价值观大众化

高校理论社团应根据社会主义核心价值观三个层面的内容，有针对性的组织主题宣讲活动，并把主题宣讲活动从学校走进农村、社区街道、工矿企业、军队等，努力在社会范围内开展推进社会主义核心价值观大众化的主题宣讲活动。例如开展以中国近现代革命史为主题的宣讲活动，通过向受众者介绍中国鸦片战争以来的百年屈辱史，特别是对中国人民抗日战争史的宣传与教育等，使广大人民群众深刻体会国家落后就要挨打的惨痛道理，增强中国人民的爱国意识和保卫国家的责任感与使命感，真正做到“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”；使广大人民群众认识到和平来之不易，要热爱和平、珍爱生命，在本职工作上尽自己最大努力促进经济社会的发展，促进国家富强和民族振兴，以平等友好的姿态与国际社会和谐相处，提高中国在国际社会上的影响力，树立中国负责任大国的良好形象；使广大人民群众深刻了解国家争取民主的艰辛与困难，更加珍视民主，努力维护民主，积极促进国家民主制度建设，为中国特色社会主义民主政治文明建设贡献自己应有的力量。

高校理论社团还可以举办以展现改革开放以来取得的伟大成就以及宣传新时期各行各业涌现出来的劳动和道德模范为主题的宣讲活动，例如通过向受众者介绍中国载人航天事业和探月工程取得的突破性飞跃、中国航母辽宁舰入列、“蛟龙号”潜水艇深海探测、北京奥运会和上海世博会的成功举办，以及对许振超、王顺友、吴大观⑥等劳动模范和郭明义、张丽莉、龚全珍等道德模范人物事迹的宣传与教育等，使广大人民群众深刻认识到国家的富强、民族的振兴和人民的幸福，离不开国家经济社会的全面协调可持续发展，更离不开促进国家经济社会发展的广大工人、农民、科教文卫体工作者、企业管理者、自由职业者等社会成员的奋斗与努力，从而增强自己的国家主人翁责任感，甘于奉献，爱岗敬业，干一行爱一行精一行；使广大人民群众深刻体会到社会充满正能量、充满爱心，在生产生活和人际交往中争国、敬业、诚信和友善的中国人，与人以诚相待、平等交流和友善相处，恪守诚实守信的道德准则，真正使自己成为一个道德高尚的人、有益于人民的人。

（二）运用大众传媒推进社会主义核心价值观大众化

当今社会，以互联网为主体的大众传媒深受社会公众的青睐，人们对大量信息的获取主要依赖大众传媒。高校理论社团作为大学生的群众性组织，在运用大众传媒推进社会主义核心价值观大众化方面具有更大优势。具体来说：

高校理论社团可以借助学校校园网主页开辟学习、宣传和践行社会主义核心价值观等活动专栏，及时传达和更新活动最新信息，使大学生乃至社会公众全面了解社会主义核心价值观的内涵和主要内容，并自觉践行社会主义核心价值观；可以邀请专家学者充分利用网络聊天室、微博、天涯论坛、BBS论坛等公共平台来对社会主义核心价值观的科学内涵和内容进行深入解读，通过互动形式加强对大学生以及社会公民的相关理论教育，并使其内化于心，从而不断推进社会主义核心价值观在整个社会的大众化⑦；可以编辑出版学习、宣传社会主义核心价值观的理论刊物，积极刊登培育和践行社会主义核心价值观等相关方面的优秀文章，使理论刊物真正起到向广大受众群体传播社会主义核心价值观相关理论的重要作用，并使人们自觉践行社会主义核心价值观；可以建立宣传和研究社会主义核心价值观的专门网站、QQ群、飞信群等，使受众人群及时了解最新动态，并准确掌握社会主义核心价值观三个层面的内容要旨，即树立追求富强、民主、文明、和谐，追求自由、平等、公正、法治，追求爱国、敬业、诚信、友善的主流价值观，从而使社会主义核心价值观为社会公众所广泛认可和接受。

（三）借助社会实践推进社会主义核心价值观大众化

举办丰富多彩的社会实践活动，是高校理论社团发挥自身优势的关键所在。高校理论社团通过举行各种各样的社会实践活动，可以使高校大学生直接接触社会，接触社会各个阶层、各种群体，提高对社会的了解和认识，在与社会紧密联系中有效传播社会主义核心价值观的相关知识，从而推进社会主义核心价值观在整个社会的大众化。具体来说：

高校理论社团可在学校党委团委的领导下，组织开展暑期大学生主题社会实践活动，如赴西部边远地区进行“三支一扶”实践活动，赴红色根据地如井冈山、延安、西柏坡等开展主题党日活动等，通过开展这些活动，使受众群体自觉树立起正确的世界观、人生观和价值观，认识到国家的发展和强大离不开每个人自身的全面发展，要甘于为国家的改革开放和社会主义现代化建设事业无私奉献，努力为全面建成小康社会和实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈奋斗，为国家富强、民族振兴和人民幸福不断贡献自己的力量；高校理论社团还可以组织参观博物馆、艺术馆、展览馆等对社会主义核心价值观进行宣传、教育的主题展览活动，通过参加这些活动，可以使高校青年大学生从实践感知中升华对社会主义核心价值观主旨要义的认知，主动树立社会主流价值观和积极追求主流价值理念，提高自觉践行社会主义核心价值观的积极性和主动性，并逐渐把社会主义核心价值观内化于心、外化于行，从而带动全社会自觉培育和践行社会主义核心价值观，积极推进社会主义核心价值观大众化。

总之，高校理论社团可在培育和践行社会主义核心价值观中发挥积极作用，可以通过开展主题宣讲活动、充分运用大众传媒、举行社会实践活动等积极推进社会主义核心价值观在整个社会的大众化。

注 释：

①：《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗》，《人民日报》，2012年11月9日.

②江胜尧：《高校推进马克思主义大众化的实践路径》，《人民论坛》，2011年第9期.

③李生敏，葛振国：《论高校理论社团的时代作用》，《理论探索》，2011年第6期.

④王南生：《论高校理论社团的特点及在思想政治教育中的作用》，《哈尔滨市委党校学报》，2010年第3期.

从众心理理论篇（8）

中图分类号： A8 文献标识码：A文章编号：1672－9749（2012）01－0045－04

众所周知，科学的理论只有回到实践并为广大人民群众所掌握，才能发挥出应有的价值。马克思主义理论不能被束之高阁，马克思主义理论也必须回到实践并为广大人民群众所掌握，才能真正发挥出巨大威力。正如同志所说：“如果有了正确的理论，只是把它空谈一阵，束之高阁，并不实行，那末，这种理论再好也是没有意义的。”［1］因此，推进马克思主义大众化，用马克思主义理论武装大众是一项紧迫性工作。党的十七大报告就曾明确指出“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”［2］但如何才能有效推进马克思主义的大众化，却并非易事。

一、应精选马克思主义大众化的文本

马克思主义大众化，首先要回答“化什么”，即需明确马克思主义大众化的内容。历史经验表明，推进马克思主义大众化一定要做好“文本选择”工作，不能不加筛选。邓小平同志为此曾指出：“学马列要精，要管用的。长篇的东西是少数搞专业的人读的，群众怎么读?要求都读大本子，那是形式主义的，办不到。”［3］本文认为，马克思主义大众化的内容应主要包括两方面：一是马克思主义经典作家的文本；二是当代中国马克思主义，即中国特色社会主义理论体系。

1.需精选马克思主义经典著作文本

马克思主义经典作家的著作是马克思主义理论的主要载体，推进马克思主义大众化，绝不能忽略对马克思主义经典著作的传播。但是，马克思主义经典作家的著作浩如烟海，单就已出版的马、恩、列全集、选集、文集就有100多卷之多，再加之选集、文集十几卷本，如此庞大的理论体系且不说一般大众不能做到全面理解、驾驭，即使对于从事专门研究的学者而言想要做到信手拈来也绝非易事。不仅如此，单就马克思主义著作而言，均是在特定历史条件下创作而成的，时过境迁，有些著作所谈的问题随着时代、环境的变迁已逐渐丧失其现代意义与价值。正如有学者所言，“特别是马克思的一些分析和论断，在当时提出来时是对的，但现在情况发生了变化，有些论断已经过时了”［4］。因此，推进马克思主义大众化必须要对马克思主义经典著作进行与时俱进的文本选择。

问题是如何才能对马克思主义经典著作做出精准取舍？关于这一问题，需从历史经验中寻找答案。早在党的“七大”上，同志就曾指出：“加强理论学习至少要读五本书，我向大家推荐这五本书：《共产党宣言》、《社会主义从空想到科学的发展》、《在民主革命中社会的两个策略》、《共产主义运动中的”左派“幼稚病》、《联共(布)党史简明教程》，这里马、恩、列、斯的都有了。如果五千人到一万人读过了，并且有大体的了解，那就很好，很有益处。［5”不仅如此，同志与1948年9月在中央政治局会议上再次明确指出：“如果要求大家读全部马列选集，也不现实，可以挑选一些，不然书那么多，读起来也是困难。华东局印了五本，说是有人在读。如果五本不够，可以选十本，包括《联共(布)党史》、《列宁主义概论》、《帝国主义论》在内。列昂节夫的《政治经济学》也可以选一些。宣传部可以研究一下，看挑些什么书好，五本不够就十本，但是不要太多，多则不灵。”［6］正是经过一次次精心选择，才确定了12本“干部必读”的经典著作：《社会发展史》、《政治经济学》、《共产党宣言》、《社会主义从空想到科学的发展》、《帝国主义论》、《国家与革命》、《左派幼稚病》、《列宁主义基础》、《苏联共产党历史简要读本》、《列宁斯大林论社会主义建设》、《列宁斯大林论中国》、《思想方法论》。这套书目被党的七届二中全会认定并由解放社在1949年6月到1950年6月一年时间里全部出版发行，一共印行了300万册，成为建国初期广大干部学习马克思主义理论的重要教材。

事实上，虽然上述12本书在今天看来未必要完全学习研讨，但在当时则是必须的。这些经验旨在说明，对马克思主义经典著作一定要做与时俱进的选择，要根据变化了的实际选择符合时代特征的指导性文本，不断提高理论与现实的契合度，以充分发挥科学理论对实践的指导作用。当前，我国正处于关键的历史发展期，因此，始终坚持从马克思主义经典著作中汲取养分，以科学的理论武装大众并指导中国特色社会主义建设事业，是关乎全局的大事件。而这均需对马克思主义经典著作进行精准取舍。

2.应全面推进中国特色社会主义理论体系大众化

推进马克思主义大众化，不仅要精选马克思主义经典文本，还要全面推进当代中国马克思主义——中国特色社会主义理论体系的大众化。曾指出：“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，起着领导的、决定的作用，其他则处于次要和服从的地位。因此，研究任何过程，如果是存在着两个以上矛盾的复杂过程的话，就要全力找出它的主要矛盾。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。”［7］在推进马克思主义大众化的过程中，也须抓住主要矛盾，即全面推进中国特色社会主义理论体系大众化。

关于中国特色社会主义理论体系及其内涵，同志在党的十七大报告中指出：“改革开放以来我们取得一切成绩和进步的根本原因，归结起来就是开辟了中国特色社会主义道路，形成了中国特色社会主义理论体系。高举中国特色社会主义伟大旗帜，最根本的就是要坚持这条道路和这个理论体系”［8］，“中国特色社会主义理论体系，就是包括邓小平理论、‘三个代表’重要思想以及科学发展观等重大战略思想在内的科学理论体系”，“在当代中国，坚持中国特色社会主义理论体系，就是真正坚持马克思主义。”［9］由此可见，所谓中国特色社会主义理论体系本质上是与马克思主义基本理论一脉相承且深深扎根于中国具体社会现实的当代中国马克思主义。正因为其深深扎根于当代中国具体现实，很好地“坚持和发展了马克思列宁主义、思想，凝聚了几代中国共产党人带领人民不懈探索实践的智慧和心血，是马克思主义中国化最新成果，是党最可宝贵的政治和精神财富，是全国各族人民团结奋斗的共同思想基础”，［10］因此，新时期推进马克思主义大众化无疑应将中国特色社会主义理论体系作为核心内容。

就中国特色社会主义理论体系的核心内涵而言，主要以邓小平理论、“三个代表”重要思想以及科学发展观为主要构成。具体来说，中国特色社会主义理论体系立足马克思主义基本立场，探索和回答了“什么是社会主义、怎样建设社会主义”这一关乎中国建设事业全局的基本命题，从而勇敢地开创出社会主义现代化建设事业新局面。随着邓小平同志科学深入地完成了对中国社会主义建设事业的全面论证，诸如社会主义初级阶段论、社会主义市场经济论、社会主义本质论以及“一个中心、两个基本点”之基本路线的确立等，我国就此界定了现实社会的历史方位及发展方向。之后，同志提出“三个代表”重要思想，创造性地回答了“建设什么样的党、怎样建设党”的问题，反映了党在新的世情、国情、党情之下自觉地认识自己、完善自己的马克思主义新境界。尤为重要的是，以科学发展观的提出为标志，中国特色社会主义理论体系深刻探索并回答了“实现什么样的发展、怎样发展”这又一战略性问题。科学发展观坚持把发展问题提到体现以人为本，体现社会公平正义，体现人与社会的全面发展以及资源环境的可持续发展的崭新高度，是自觉尊重客观规律、充分体现马克思主义唯物论的发展观；同时，它科学地把握经济社会发展方向，是充分体现马克思主义实践论与辩证论的发展观。当前，对科学发展观的大众化普及尤为迫切。

二、应充分体现人民群众的主体性

推进马克思主义大众化，除需进行文本选择外，还应始终确立人民的主体性地位。而这一点在以往的研究中并未被重视。理论只有为群众所掌握，才能发挥内在价值；而若想被群众掌握，就必须承认群众的主体性地位。承认群众的主体地位，就要求始终以人民群众利益为核心，且以群众所能接受的传播形式为载体，只有这样才能确保大众化的顺利推进。

1.人民群众主体性的界定

马克思以前的思想家和哲学家或者把人看成是抽象的人，或者把人看成是受制于自然的被动的人，均没能真正理解人的本质。马克思则从人的实践本性出发，论证了人的本质并非是先天具有的某种抽象物，而在其现实性上，是一切现实的社会关系的总和，是在具体的实践劳动过程中不断形成的。“通过实践创造对象世界，改造无机界，人证明自己是有意识的类存在物”，“正是在改造对象世界中，人才真正地证明自己是类存在物。”［11］在马克思看来，人不仅是隶属于自然界的自然存在物，更是能够改造自然的社会存在物，人在实践活动中充分发挥自己的能动性，不断地改造以至创造新的存在物。在这种能动性的改造过程中，人不仅创造了对象世界，而且创造了人自身。人是自由地确证、发展着自身本质的。

关于人的主体性，马克思在《关于费尔巴哈的提纲》和《德意志意识形态》等著作中通过批判费尔巴哈旧唯物主义哲学观点曾明确地进行过论证。《关于费尔巴哈的提纲》第一条就曾这样说道：“从前的一切唯物主义（包括费尔巴哈的唯物主义）的主要缺点是：对对象、现实、感性只是从客体的或者直观的形式去理解，而不是把它们当作感性的人的活动，当作实践去理解，不是从主体方面去理解。与唯物主义相反，能动的方面却被唯心主义抽象地发展了，当然，唯心主义是不知道现实的、感性的活动本身的。［12］在此，马克思批判了所有旧唯物主义者和唯心主义者思考问题的局限性在于未能从实践视角理解人的主体性，没能把人的活动本身理解为对象性活动。在费尔巴哈看来，人的本质只是单个人的抽象物；面对自然，人只能被动服从而缺乏主体性；他把“人”这一现实主体只理解为一种对客观事物无所作为的、被动的直观者、感觉者。而在马克思看来，人的主体性则是人所固有的本质属性；正是在这种本质属性的驱动下人才能够通过实践活动完成对自身的一次次超越。对此，马克思曾说道：“发展着自己的物质生产和物质交往的人们，在改变自己的这个现实的同时也改变着自己的思维和思维的产物。”［13］可见，马克思关于人的主体性思想表明现实的人正是通过具体的能动的实践活动而获得自身独立人格特征的。因此，有效参与实践的前提是必须承认人的主体性。而这种主体性作为一种群体意识，便成为群众的主体性。群众的主体性才是创造历史的原动力。

界定人民群众的主体性，在马克思主义大众化的问题上，除了证明科学理论必须为人民大众这一历史主体所掌握之马克思主义大众化的必要性以外，在确保大众化的推进效果上有两点必须明确：一是由于马克思主义大众化的终极价值取向是实现人民群众的切身利益，因此应以民众切身利益问题为核心来展开，从而充分调动人民大众运用理论工具指导实践的积极性和自觉性，以完善自身、创造历史；二是在马克思主义大众化的具体传播方式上应对马克思主义理论进行适合人民大众易于接受的通俗化符号转换，做到从抽象到具体、从深奥到平实。（当然也应考虑到人民大众内部的层次性，应把人民大众内部的精英阶层与普遍阶层区别开来；进行通俗化的符号转化主要为适应最广大的普遍层级。

2.推进马克思主义大众化应以实现民众切身利益为核心

同志曾说过：“我们说的马克思主义，是要在群众生活群众斗争里实际发生作用的活的马克思主义，不是口头上的马克思主义。”［14］党的十七大报告也曾指出：“马克思主义只有与本国国情相结合、与时展同进步、与人民群众共命运，才能焕发出强大的生命力、创造力、感召力。”［15］那么，如何才能将马克思主义“化进”群众生活，使之“在群众生活里发生作用”，“与人民群众共命运”呢？这就要求将实现民众的切身利益作为推进马克思主义大众化的核心问题来抓。

长期以来，民众切身利益的实现问题一直是困扰我国经济社会健康发展的一大凸显问题。随着改革的深化与社会转型的加速，该问题愈发突出。切身利益的实现，不仅关系着人民大众的衣食住行、生老病死，还深层次地影响着人民群众的人格塑造以及对社会历史的创造。其间，大众会以切身利益为核心对各种工具、手段、理论、价值观、意识形态等进行取舍、比对，筛选标准在于能否增进福祉。凡是能有效增进福祉的，便会被大众欣然接受、吸收、使用。而作为一种理论，也只有能帮助大众参与社会实践，实现切身利益，才称得上科学、真理，才能真正赢得民众的拥护。事实上，尤其是当代中国的马克思主义——中国特色社会主义理论体系，阐述的正是当代中国发展的基本道理，诸如解放和发展生产力、消灭剥削、实现共同富裕、促进人的全面发展等，这正是马克思主义的理论魅力与实践魅力所在，也是马克思主义之所以能够为人民群众所掌握的根本原因。

值得警觉的是，在当前马克思主义大众化推进过程中存在着强调理论体系至上性与强调民众日常生活层面的某种脱节，即有观点认为马克思主义大众化应被更多当作一种意识形态教育而并非将其作为一种理论工具以帮助大众提高实践能力。比如，在谈到马克思主义大众化必要性的时候，有学者热衷于从马克思主义本身发展的需要、提高国民素质的需要以及政治思想文化建设的需要等方面来重点论述；在谈到马克思主义大众化宗旨的时候，也有观点认为应“旨在加强和改进马克思主义理论宣传和教育，提高马克思主义理论的吸引力，使马克思主义成为人民群众认识世界和改造世界的思想武器”［16］。虽则观点不偏倚，但并未将理论的工具性价值放在首位。这使在大众化过程中大众则处于被动地位，忽视了人民大众的主体性特征，从而使得大众化难免成为说教式，将在很大程度上弱化大众化效果。其实，决定大众化效果的根本因素则在于对大众积极性的调动与正确的推进形式，而能够充分调动大众积极性的则只能从大众最为关心的切身利益的实现角度着手。当前，贫富差距扩大现象依然存在，社会弱势群体在多方利益博弈中依然处于弱势，政府职能转变尚不到位等，使得多种社会矛盾错综复杂。人民内部矛盾正处于高发态势，这无形中增加了大众对马克思主义的接受难度。当然这并非理论本身的问题，而只是在理论传播的方式方法上有所欠妥。总之，推进马克思主义大众化，必须要以人民大众的切身利益实现为核心，使大众自觉主动地在实践中学习它，在信任中接受它，在发展中信仰它，从而增强对马克思主义理论的心理认同。这同时是马克思主义理论的价值所在。

3.应对马克思主义理论进行通俗化的符号转换

为增强马克思主义大众化的效果，在推进过程中，还须设法将现有的理论体系转化为群众易于接受的表达形式，即进行通俗化的符号转换。

“符号”是一定社会成员所共有的，用以表示某事、某物、或某条件存在与否，使人能够引出指说对象的概念。传播的过程本质上即为信息流通过程，而信息又只有凭借一定的符号才能流通。传播学认为，“符号是信息传播最重要的工具，人际传播、组织传播、大众传播等都不能离开符号而实现。”［17］事实上，信息内容首先就表现为某种符号，亦或说一种信息的外在形式就是某种符号。马克思主义理论作为一种特殊的信息内容，要实现在人民大众中广泛流通，同样要依托一定的符号系统。鉴于大众的知识结构与理解框架，究竟应用怎样的符号系统来表征和意指，是有效推动马克思主义大众化要解决的又一重要问题。这需要广大理论研究和宣传教育工作者根据大众的思维模式、文化结构等的实际特点将马克思主义理论进行特定的符号转换，以实现理论概括化、问题现实化、实质清晰化、表述通俗化、表现形象化等目标，从而将马克思主义理论通俗易懂地表现出来。

近些年来，为增强马克思主义大众化的效果陆续推出了一系列马克思主义理论的通俗读物，如《画说邓小平理论》、《画说“三个代表”》等，以及《大国崛起》、《复兴之路》等大型纪录片，这都是将马克思主义理论进行通俗化符号转换的生动例子。尤其是理论局组织编写的《理论热点面对面》，这是一本通俗性尚佳的理论读物。该读物深入浅出地阐述了十六大以来党中央提出的一系列重大战略思想，准确把握了新世纪新阶段马克思主义中国化进程中的最新理论成果；同时，该读物对当前广大民众十分关心的医疗问题、子女就学问题、百姓住房问题等一系列现实问题作了清晰科学的回答。总体上看，该读物做到了把中央的文件精神和群众的内心呼声有机地统一起来，回答了群众关心的诸多现实问题，把深刻的理论化进广大群众日常工作、生活的经验体会之中，避免空话、套话，从而使理论能够为广大群众所理解、掌握，增强理论的吸引力和感染力。当然，只有这些成果还远不够，马克思主义大众化是一项长期工程，这就给推进马克思主义大众化的主力人员们提出了更高要求与挑战，要求能够做到与时俱进地将理论与变化着的实际有机结合，设法通过更多群众性的方法、途径、符号等推进。

当然，还有一点需要强调，即进行通俗化的符号转换并不意味着要降低马克思主义的理论品位或者把马克思主义理论庸俗化。须知，通俗化旨在要求要用百姓语言、思维等表述理论、回应现实，在于将深刻理论回归日常生活，以提升大众化效果。比如，当用百姓语言进行表述时，就可做到“在话语方式上实施平等对话”、“在话语内容上贴近生活世界”、“在话语内蕴上融注积极情感”［18］，从而增强了理论的现实感和感染力。但如果就此降低了马克思主义的理论品位或将其庸俗化，不免背离初衷。

参考文献

［1］［5］［14］文集（第三卷）［M］.北京：人民出版社，1996：395，417－418，858.

［2］［8］［9］［10］［15］本书编写组.十七大报告学习辅导百问［M］.北京：党建读物出版社、学习出版社年版，2007：31-32，10，11，

11，11.

［3］邓小平文选（第三卷）［M］.北京：人民出版社，1993：382.

［4］叶庆丰.马克思主义“老祖宗”哪些不能丢，哪些需要发展？［J］.理论学刊，2007（7）：5－7.

［6］文集（第五卷）［M］.北京：人民出版社，1996：138.

［7］选集（第一卷）［M］.北京：人民出版社，1991：322.

［11］［12］［13］马克思恩格斯选集（第一卷）［M］.北京：人民出版社，1995：46-47，46，73.

从众心理理论篇（9）

所谓理论大众化，就是马克思主义理论被广大人民群众普遍接受并转化为自觉行动的过程。我们党90多年的奋斗历程充分表明，只有不断拓展理论大众化的广度与深度，才能把马克思主义理论真正“变为群众手里的尖锐武器”，发挥强大的思想威力。特别是随着经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性不断增强，社会思想意识多元多变多样特点日益明显。理论工作面对这样巨大而深刻的社会变化，如何既要体现社会主义本质要求，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，又要不断增强意识形态工作的吸引力凝聚力;既要尊重差异、包容多样，广泛倾听不同的声音，又要在多元中主导，在多样中谋共识，在多变中把握方向，引领整合多元多样多变的社会思想意识，使科学理论成为全体社会成员普遍理解接受、自觉遵守奉行的价值理念，是对我们工作的新考验和需要思考的新课题。

大众化是马克思主义的理论品格，其基础是理论、主体是群众、关键在转化，一般有理论准备、理论宣传、理论吸纳与实践行动等四个环节。理论准备主要为理论宣传做好理论储备，是理论大众化的基础环节;理论宣传就是运用各种方式方法、载体平台进行有效传播;理论吸纳主要指在深入宣传基础上，理论被人民群众理解、接受，获得内心认同;实践行动是在理论吸纳前提下，将马克思主义理论自觉应用于实践。马克思主义理论本质上是实践的科学，理论大众化的根本指向与最高目的正在于形成广大群众基于思想认同的实践自觉。理论大众化“最后一公里”就是要解决理论吸纳与实践行动环节上的实际效果问题，就是要解决马克思主义的落地生根问题，让马克思主义理论真正走进群众、服务群众，达到内化于心、外化于行。只有把这个环节的问题解决好了，理论大众化的目标才能最终实现，这个环节的工作处理不好，哪怕其它工作做得再多再好都不能说解决好了理论大众化问题。可以说，抓好“最后一公里”，也就抓住了理论大众化的“牛鼻子”。

理论大众化难在“最后一公里”

理论总是通过满足人们的需要来实现自身价值，而要满足人们的需要，就必须为人们所理解和接受。长期以来，我们虽然在推进理论大众化方面积累了丰富经验，但相对于不断丰富发展的中国特色社会主义实践，相对于不断加快的党的理论创新步伐，相对于广大人民群众热切的理论期盼，其方法路子还不够多，常常出现止步于“最后一公里”现象，存在“最后一公里”之“难”。

一是难在部分干群之间的关系疏离上。俗话说，“亲其人，信其道”。一段时间以来，党群关系、干群关系存在一些新情况新问题。有的党员干部联系上级多、联系老板多、联系富人多，而联系基层少、联系群众少，尤其是联系困难群众少，部分群众有怨气、有情绪。腐败问题一定程度上的滋长蔓延也使得部分干部群众之间从“鱼水关系”变成“油水关系”。很显然，如果没有干群之间的利益一致、情感相融、同心同向，理论大众化“最后一公里”可能永远停“在路上”。

二是难在思想认识尚未完全到位上。思想理论工作有自上而下阶梯性递减递弱的现象。一些同志把发展经济看成是硬任务，把理论宣传普及看作软任务、“虚工作”，或者“说起来重要、做起来次要、忙起来不要”，工作未做，先矮三分。一些基层党员干部认为思想理论建设主要是领导干部的事情，与自身关联不大，不懂理论照样可以把工作做好。教育培训侧重知识、技能、能力培训，世界观方法论的教育弱化。甚至有一些同志觉得“大众化”就是搞几场讲座，经常轰轰烈烈开场，冷冷清清过场，往往看到开头，看不到结果，更不用说“最后一公里”了。

三是难在理论与实践的“双盲”状态上。“理论是灰色的，而生活之树是长青的”。有一些同志既不了解理论要求，也不了解群众诉求，简单地将理论与群众“捆绑”在一起，不懂得理论与群众相结合产生“化学反应”的内在机理，不能深刻理解“人民奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关”这一重要马克思主义原则。在实践中喜欢充当“为民做主”、“替民做主”的教师爷角色，好为群众“定制”。在涉及复杂的思想理论斗争问题上，奉行“鸵鸟”政策，做“开明绅士”、“甩手掌柜”。

四是难在优“化”之道不多不新上。理论大众化需要随着形势变化与不同的问题情境，选择行之有效的出场路径。有些同志还习惯于以单一的“官方”思维与传统的“灌输”办法来解决思想理论问题，不善于运用民主讨论的方式，在平等的气氛中促进思想理论问题的解决，也缺乏对理论宣传“时、效、度”的精准把握。对信息化社会、扁平化社会、数字化技术、“后分众化传播时代”的传播特点理解不够不透，不能有效实现传统手段与现代路径的优势转化与系统集成。

理论大众化成在“最后一公里”

马克思主义“不是在每个时代中寻求某种范畴，而是始终站在现实历史的基础上，不是从观念出发来解释实践，而是从物质实践出发来解释观念的东西”。理论大众化是一项常抓常新的工作，空洞的理论和空泛的说教吸引不了群众。打通理论大众化“最后一公里”，必须立足于新的实践、新的发展，不断探寻内在规律，准确把握本质要求，努力提高科学性、针对性和实效性。

第一，既要“身入群众”也要“心入群众”。在延安文艺座谈会上的讲话中指出：“许多同志爱说‘大众化’，但是什么叫做大众化呢？就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片。”他还说：“任何思想，如果不为人民群众所掌握，即使是最好的东西，即使是马克思主义，也是不起作用的。”打通理论大众化“最后一公里”，必须推动理论与群众相结合，在落实群众路线上下功夫，把“身入”与“心入”统一起来。“身入”，就是要沉下身子、放下架子、做出榜样，到基层、到群众中去，面对面、实打实地去察民情、知民思、汇民智。“心入”就是要带着真情实意、血肉亲情去倾听群众呼声、感受群众心声，做群众的知心人、暖心人和贴心人，做理论大众化的有心人，让群众真正感受到马克思主义理论的“温度”。只有“心入”了，才能架起与群众的连心桥，才能把理论大众化“化”到群众心坎上，达到春风化雨、润物无声的境界。干群之间的心有多近，“最后一公里”的距离也就有多近。

第二，既要注意“接天线”也要注意“接地气”。“接天线”，就是把握理论导向、坚持正确方向，坚定主心骨、唱响主旋律，讲清楚马克思主义基本原理，宣传阐释好党的理论创新成果，亮明在重大原则问题上的主张和观点，要旗帜鲜明、是非分明，大力引导干部群众坚定理想信念、形成思想共识。“接地气”，首先要在贴近实际上“接地气”。要把理论大众化的聚焦点对准本地改革开放和现代化建设的实际，对准本乡本土、对准基层;要把理论大众化的发力点对准群众的思想实际，了解群众关注的热点、焦点、难点问题，找到理论与人民群众的结合点，回答时代提出的课题，解答人民群众的思想困惑，切实做到对症下药、有的放矢。“接地气”还体现在理论表达方式上要“接地气”，列宁指出：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化和简单明了。”“大众明白才是真”，要下大气力解决好理论通俗化问题。多采用日常叙事方式，善于从日常生活中挖掘平凡、朴素的细节用以阐释理论。既要讲好“基本原理”、讲好“普通话”，更要讲好“常识道理”、讲好“地方话”;既要有“联播”、“以我为主”，更要有“点播”、“他者为主”，真正让理论直达基层一线、直通群众心坎。

从众心理理论篇（10）

【中图分类号】A81 【文献标识码】A

当前形势下，马克思主义大众化势在必行，只有将马克思主义理论与中国实际相结合，进一步塑构广大党员与民众的道德和价值体系，使马克思主义得到群众的认可和遵从，广大民众才能在复杂变幻的新时期、新态势下经得住考验，凝心聚力为实现中华民族伟大复兴而不懈奋斗。

制约当代中国马克思主义大众化实效性的因素

理论缺乏通俗化，忽视了受众的层次性和差异性。马克思主义理论以研究整个人类社会发展史为依托，以资本主义社会存在的弊病去揭露人类社会发展的内在一般性规律，并对人类社会发展的前景和趋势进行了科学性的预测，理论本身具有一定的抽象性。而作为马克思主义理论体系范畴中的当代中国马克思主义理论亦不例外，其具有高度的抽象性、概括性和逻辑性。当前中国马克思主义大众化的受众主体涉及中国社会的各个领域各个行业各个层次，由于他们自身的社会地位、文化层次以及生活阅历等存在差异，势必导致他们的认知能力和理解能力也不尽相同。

理论转化为实践成果不够，难以具有受众吸引力。再高深、再有用和再丰富的理论，如果不能够应用到社会实践活动中并转化为人们需求的成果，也难以得到人们的接纳和认同。在马克主义唯物史观中，价值和利益理念地位凸显，从受众视域来说，只有那些满足或者有益于人们的理论，才可能被人们所接受。在当代中国马克思主义大众化进程中，传播者忽视了受众主体的个体性现实需求、兴趣、价值取向等因素，没有按照受众主体的个性现状和切实性利益需求去具体问题具体分析地推进中国马克思主义大众化活动，使得当代中国马克思主义理论不能够获得人们情感上认同。

理论与实践生活融和不够，难以激发受众积极性。在当代中国马克思主义大众化进程中，由于马克思主义理论体系存在着时间上的延后性，这就导致了其理论系统难以跟上中国社会新的情况和变化，难以做出及时性的补充和完善，并对这些现象和问题做出有力的理论性引导作用，使得一些问题演化为社会性热点，才后知后觉地对当前中国马克思主义理论体系做出一定的调整，明显地滞后于现实生活，更难以成为指导人们日常生活的强有力的精神支撑。这就使受众主体对理论失去信心，也使得新的理论难以得到受众的青睐，那么，预期设想的当前中国马克思主义大众化实践活动也就难以践行。

部分理论传播者言行难以服众，引发受众信任危机。首先，部分传播者的信仰不足，难以得到受众的信任。随着中国改革开放的全面性推进，以及多形式的新媒体传播途径的广泛性应用，西方资本主义价值观、思潮以及封建主义思想沉渣泛起，使得一些意志薄弱的马克思主义理论传播者受到不同程度的侵蚀，金钱至上、物质至上、享乐至上和命运至上等思想得到部分传播者的推崇。在实际工作中，这些理论传播者对当代中国马克思主义理论体系存在抗拒和回避，迎合西方资本主义理论学说，其言行不但损害了传播者在受众主体心中的形象，而且严重伤害了受众主体对中国化马克思主义的情感认知，这必将阻碍广大受众主体对马克思主义大众化的情感接受。

其次，部分传播者不良言行引发受众主体抵触心理。当代中国马克思主义大众化进程中，基于广大党员自身个性，引领当代中国马克思主义大众化实践活动的重任自然而然就落在广大党员肩上，他们的工作作风、价值导向以及言谈举止等无不受到受众主体的关注。然而，随着市场经济的发展，一些理论传播者开始与广大人民群众在实际工作中造成一定的脱节，在推动当代中国马克思主义大众化进程中，不能够切实领悟和把握党群关系，把自己高高置于群众之上，不关心群众的现实性切身需求和利益，不及时解决群众的实际性困难。毋庸置疑，传播者的不良言行，势必使受众主体在心理上对理论传播活动具有一定的抵触性，那么，受众主体就不能够有效践行当代中国马克思主义理论。

细化受众主体以提升理论传播的实效性

扎根于基层群众，解决实际性题。从受众主体的层次来看，绝大部分受众主体扎根于中国社会生活的最基层，在对社会主义现代化建设贡献中所占比重最大。这就需要我们的理论传播主导部门和传播者一方面扎根于基层群众之中，深入调查基层群众的切实需求，落实基层群众的基本生活保障政策并扩大保障的范围和力度，真正地从物质生活方面使基层群众感受到社会主义制度的优越性；另一方面，基于基层群众的文化教育环境和氛围，从政策上、财政上和人力上加大基层群众的文化教育投入，从而提升基层群众的意识认知和思想观念水平，最终使广大基层群众能够对当前中国马克思主义大众化有通彻性的认识和把握，激发他们从内心深处自愿地去接受当代中国马克思主义理论，并把马克思主义理论渗透在他们社会生产实践活动各个方面，推动中国马克思主义大众化、社会化。

引导高等教育群体高举社会主义大旗。高等教育群体是中国最富有智力的阶层代表，是国家各种大政方针政策的运作者，国家的理论风向受到他们的思维判断和选择方向影响。因此，要着重强化高等教育群体在中国马克思主义大众化进程中的巨大影响和作用，对这个群体重点进行理论思想教育和引导，以便深化当代中国马克思主义理论并扩大理论的渗透力。这就需要我们的高校决策层和管理层，从政策、制度和管理上加大马克思主义理论传播的大众化力度和强度。

提升私营经营群体的综合性理论素养。在当代中国马克思主义大众化进程中，特别是社会主义市场经济体制下，我们不能够忽视私营经营群体的综合理论素养的提升。国家要加强经济政策和法律的制定与完善，以从政策上和制度上让私营经营群体在商业经营活动中兼顾社会效益，从心底认识到国家政策对商业运作的保护，认知到只有了解和贯彻国家的政治经济社会政策，才能够使他们的商业之路越走越宽，从而使私营经营群体从情感上认知社会主义经济建设理论，并遵从一切经济法律法规，间接推动马克主义大众化发展。

提升传播者形象以增强受众信任感

塑造共产党员坚定的马克思主义者形象。广大党员干部把要马克思主义理论融入自己的思想意识结构中去强化学习，并与中国实际情况相结合去解读马克思主义的深厚内涵和价值，从而坚定中国特色社会主义建设信念，并在工作实践中努力拼搏，不断进取，彰显共产党员的先进性；随着中国现代化建设的新情况，树立创新意识和创新精神，对未来中国马克思主义现代化建设美好前景充满信心，不断深耕马克思主义理论的深厚意蕴和广阔外延，使自己的马克思理论素养不断获得提升。只有这样，广大人民才愿意参与到传播者所倡导的中国马克思主义大众化活动中，也使中国马克思主义理论大众化进一步发展为有强大群众基础的理论。

塑造共产党员的忠实公仆形象。广大党员干部进一步深化作为一名合格优秀共产党员的职责、思想和理念，不断参照党员标准反省自己的言行，吃苦在前，享乐在后，做好党风建设的旗手；全面贯彻党的宗旨和执政理念，为民所想，为民所做，为民所谋，做好人民的忠实公仆；从各方面最大化提升人民的生活质量和水平。只有这样，广大人民从情感上向传播者紧密靠拢，愿意听从传播者的理论宣传，才能持续延伸马克思主义大众化。

（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）