从众消费论文汇总十篇

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从众消费论文

从众消费论文篇(1)

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1008-410X(2012)01-0000-00

鲍德里亚是法国20世纪70年代之后的杰出思想家,他以其影响深远的消费社会理论为思想背景,提出了独特的大众文化思想。该思想从一种全新的视角分析了当达资本主义消费社会的大众文化存在的必然性、本质及特性,启发我们去研究当下大众文化所蕴具的重要的意识形态意义,从而在理论界产生了广泛而深刻的影响。

一、消费:文化的转向抑或文化的幻象

消费成为西方社会学探讨的主题,始于德国现代著名学者马克斯•韦伯。马克斯•韦伯认为在资本主义发展的初期,禁欲主义与自发的财产享受在观念上存在着严重的对立,禁欲主义推动了现代资本主义的理性主义的发展,而贵族和资产阶级对财产享受的追求和对奢侈品的消费需求又成为了推动工业革命的精神动力。韦伯的论述为消费文化的研究提供了理论思路。如丹尼尔•贝尔所言:“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起”[1](P113]而引发的。此种始于上世纪20年代的大众消费方式彻底改变了资本主义的社会习惯和一般民众的生活方式。尤其是二战后,西方发达资本主义国家在现代化进程中经历了生产者主体向消费者主体的转移,经济中心由制造业向服务业,消费由商品消费向服务消费转变的过程。鉴于此,鲍德里亚认为当代资本主义社会的最大特征就是消费。他指出,如今,我们无处不被丰富多彩的物质、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的“消费”和“富裕”所包围。由贝尔所引发的后工业社会的探讨,到鲍德里亚那里演化为对消费社会的分析。我们认为,贝尔后工业社会依然建立在以生产为中心的视角下讨论社会的变迁的,但鲍德里亚却是运用一种与生产视角相反的方式来研究当下社会的变化。因此,鲍德里亚在理论上改变了他原先遵循的资本――生产――产品的马克思的分析方法,而直接从“生产之镜”的消费来透析生产,直接从产品和消费及其所呈现的意义世界、符号世界层面上分析当代资本主义社会。正如英国学者西莉亚•卢瑞所分析的那样,“按照鲍德里亚的观点,我们现在生活的社会中,生产的逻辑不再是最重要的;相反,意义的逻辑成为至关重要的”[2](P63]。

因此,鲍德里亚所指的消费已经超越了一般经济学意义上的对物质产品和服务的消耗与使用的含义,而提升到社会学、文化学、心理学、政治学层面上。鲍德里亚认为,“消费是一个系统,它维护着符号秩序和组织完整,因此使它既是一种道德(一种理想价值体系),也是一种沟通体系,一种交换结构。……一旦人们进入消费,那就决不是孤立的行为(种种孤立只是消费者的幻觉,而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护),人们进入了一个全面的编码价值生产交换系统中,在那里,所有的消费者都不由自主地互相牵连。”[3](P69-70]所以,消费不只是人与物之间的关系,也是人与人、人与社会及世界的关系。说到底,消费是一种系统性的活动模式。“在这个意义上,消费和语言一样,或和原始社会的亲缘体系一样,是一种含义秩序。”[3](P70]如此,在消费社会中消费与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在了一起,构成了社会符号体系和独特的意义世界,从而具有更深层次的文化意蕴。这也许预示着文化的转向,即人类从千百年的生产性的文化转体到消费性的文化,抑或消费性文化本身只是文化的幻象,因为,支撑人类文化前行的最为根本的和基础方式是生产――物质性的生产。

二、消费社会:文化的兴起抑或文化的迷失

首先,鲍德里亚认为大众文化的兴起是消费社会的文化再循环的必然结果。在鲍德里亚看来,消费社会中的大众文化从本性上讲就是一种消费文化。生活在消费社会中的人要想成为消费社会成员就必须要进行消费再循环,即不仅要做到跟上消费潮流并且每年、每季度、每月要对自己的服装、物品、汽车等进行再循环,即不断购买新物品。假如不这么做,就没有资格成为消费社会的成员。大众文化如同物品一样也要进行文化再循环,即“所有适应了新环境文化的人(而且在此范围内,即使是有教养的人也不例外,或者说,也不会例外)并没有权利参与到文化中去,他们有权参与的是文化再循环”[3](P102]。鲍德里亚所说的文化再循环其实质指的是文化内在精神沦丧后,文化不断追求翻新而成为了时尚附属物的一种现象。所以,文化再循环导致的并非仅仅是几千人或几百万人分享某部作品或某种型号的汽车,而是这部作品和这种汽车一样注定只是昙花一现的符号。在文化再循环的作用下,文化等于生产,文化命中注定成为大众文化。文化不再是为延续思想而被创造出来,而是屈于消费逻辑,迫于市场要求、缘于利润追求而被生产出来的物品。在此,大众文化无形中成为了消费文化重要的承担者,原因在于,大众文化是感性的文化,其容易引发普通民众的盲目追从,激发民众的消费欲望。不过在此需要指出的是,在理论界,贝尔和美国马克思主义理论家詹姆逊都从不同侧面和不同程度上意识到消费、文化商品化与大众文化之间的深刻关系,但从消费社会角度出发全面探讨大众文化问题的还应属鲍德里亚。

其次,消费社会的本质铸就了大众文化的持久繁荣。鲍德里亚认为,就消费社会的本质而言,它是以最大限度攫取财富为目的的社会,要想攫取财富又必须要制造人们需求欲望。在这方面,大众传媒通过广告形式发挥重要作用。广告成为制造需求欲望的重要工具,并且广告促成了大众社会的形成,即广告借助一种人为的、布控性的系统符号引诱人们产生消费认同,刺激人们消费意识增强,并在此过程中把民众重新构造为一个消费集合体。“广告也许是我们时代最出色的大众媒介。”[3](P134]人们在经广告刺激而不断膨胀的需求欲望冲击下,纷纷抛弃了独立性、批判性思考原则,纷纷加入广告消费大军之中,成为消费社会中的“单向度”的人。据此可知,大众媒体和广告对大众文化本来就具有的消费性起到推波助澜的作用。大众媒体和广告合谋不断地制造各种“热点”和“买点”,由此它们成为了当代价值的命名者。大众媒体在不断制造虚假需求的过程中,不仅调动人们内在的感望,更为重要是塞给了人们幸福等于消费的虚妄的幸福观,使得人们误将感性消费看成当代人生意义与价值的代名词。物质望的疯长使得人们逐渐变成了官能性、物质性的人,不断张扬物质生活的合法性,贬低精英主义或传统主义一直倡导的精神生活。如此,在消费社会中,文化由精神性必然向物质性转化,向大众文化转向。因此,鲍德里亚认为,人们希望拥有大众文化产品,享用大众文化产品,不是在追求文化而是为了占有更多的物质,占有更丰富的商品,而抛弃了对“意义”的追求。在此不难看出,鲍德里亚对消费社会大众文化和其承担者与鼓吹者大众媒体是持批判态度的,因此,英国学者戴维•钱尼认为“事实上,鲍德里亚虽然使用一套极富个人特色的词汇,但他是一个旧式的大众文化理论家。”[4](P219]

再次,大众文化作为一种最小的公共文化必然得到消费社会公众的青睐。鲍德里亚把大众文化称作“最小的公共文化”,意思是指它代表着人们能够成为消费社会公民的文化资格证,即必须拥有一套能够被消费社会成员普遍接受的“文化”或打上了所谓“文化”印记的物品,才能被消费社会纳入“会员”。鲍德里亚将其称作消费者参加消费社会考试的“正确答案”。因此,对于消费社会成员来说,消费一定量的大众文化品是一项必须参加的资格考试,是一场必须经历的“文化”体验,是其被其他消费社会成员所能文化认同的最基本的要求。大众文化的这一“最小的公共文化”性质使其成为消费社会成员的“宠儿”。如此,大众文化市场的持久繁荣也就更加容易理解了。

最后,消费社会造就大众文化媚俗的典型特征。鲍德里亚曾说:“媚俗是一个文化范畴。”[3](P114]它是一种独特的价值贫乏,而这种贫乏又是与最大的经济效益联系在一起的。在媚俗而贫乏的文化氛围中,人们日益弱化着自身的欣赏趣味,于是“媚俗美学”成为大众文化中的审美风尚。用鲍德里亚的话说就是美学与日常生活“内爆”了。高雅文化和大众文化“内爆”了。所谓的内爆也就是导致各种界限崩溃消失的社会熵的增加过程。那么,作为媚俗的大众文化与消费性又有何种联系?其实,大众文化的媚俗正是其消费性的一个侧面的反映。对此,鲍德里亚指出,一方面媚俗的大众文化商品漫天要价,使价格不再代表作品的相对价值,而只是表现一种“市场的疯狂”和“价格的暴力”;另一方面表现为消费逻辑取消了艺术传统的崇高地位,占有媚俗的大众文化商品成为身份和地位的矫情的符码。因此,在鲍德里亚的论述逻辑里,大众文化在劫难逃,只能按照消费社会设定的消费逻辑“堕落”下去,文化性让位于商品性、精神性让位于消费性、批判性让位于媚俗性。

三、大众文化:世俗的商品抑或时代的精神

鲍德里亚消费社会大众文化观首先是一种分析理论。他对消费社会大众文化的分析无疑让我们从消费尤其是符号消费的角度更为全面地认识到了大众文化的消费特性。但是,鲍德里亚的分析片面夸大了符号消费在当代资本主义社会的绝对作用,对具体的消费实践和消费产生的政治话语重视不够,这一点使他的理论不仅在研究方法上,也在研究目的上与他的前辈法兰克福学派有着明显的区别。法兰克福学派在本质上依然坚持从生产到消费的研究路径,坚持自身理论的政治意义。鲍德里亚消费社会大众文化观采用符号学理论及其分析方法,有意否定马克思主义劳动价值论,对使用价值和价值之间的关系视而不见,对消费作为社会实践活动的具体过程缺乏充分的认识和理论上的升华。这使他的理论出现了一方面理性分析性强,另一方面又很抽象空洞;一方面极其关注现实,另一方面理论又脱离实际的矛盾。

鲍德里亚消费社会大众文化观又是一种批判理论,这从他站在精英主义的立场上对大众文化的消费性、媚俗性的批判性的论述中可见一斑。但他的消费文化理论却没有继承马克思在研究消费问题时全面地批判了西方资本主义社会的“商品拜物教”,进而批判了消费异化和人的全面异化的有关理论。对此,“鲍德里亚说,马克思关于商品和商品拜物教的分析与现在早已消失的资本主义发展阶段有关”[2](P63]。综观鲍德里亚关于消费社会大众文化的论述,无意中给我们刻画了一张当达资本主义国家“商品拜物教”的生动新场景,但鲍德里亚却否认这一点。误以为“我们已经从以商品形式占主导地位的资本主义发展阶段进入到符号形式为主的阶段。”[2](P63]“商品拜物教”让位于“符号崇拜”。这使得他的理论缺乏某种政治关怀,脱离了阶级分析,在批判消费社会大众文化的畸形发展过程中,反而不经意间充当了资本主义社会大众文化的渲染者,导致了在理论目的上可能蕴涵着对当下资本主义社会的强烈批判,但在理论具体阐述的过程中,批判精神却被严重削弱了。

鲍德里亚所强调的文化再循环、文化大众化、大众文化媚俗化在一定程度上把握了当代资本主义社会大众文化的某些特质。但面对大众文化中出现的种种堕落倾向,鲍德里亚表现的是一种无可奈何、听天由命的消极态度。他既不像詹姆逊那样对大众文化的“乌托邦”理想依然心存一丝希望,也不像贝尔那样试图提倡新宗教来改变这种状况。在鲍德里亚看来,拯救大众文化堕落的唯一途径就是让它继续堕落下去。也许堕落的最后就是文化迎来春天的时刻。所以鲍德里亚对大众文化的心理是矛盾的,一方面他不满于大众文化的“堕落”,另一方面又认为只有“堕落”才能拯救大众文化,从而拯救整个人类文化。这一结论在理论上陷入了自相矛盾的尴尬局面,同时在文化实践带来的必然是消极的后果。鲍德里亚以貌似“物极必反”的抽象辩证法放弃了对当代大众文化纠弊的努力,这是理论上贫乏的一种表现。而造成这种理论状况的原因在于,第一,鲍德里亚没有认识到他所描绘的大众文化的“堕落”就其根本原因来说,是资产阶级对剩余价值与利润永无止境的盲目追求这一经济因素在文化上的体现。只要这一经济因素存在,大众文化在资本主义社会的“堕落”是必然的。第二,鲍德里亚忽视了人民群众文化实践的力量。其实,无论是一般意义上的文化还是大众文化,最终发展如何,取决于人民群众的需求与创造。大众文化不是天生的“堕落派”,它的生产、发展、演进都有着其自身的规律。

对于大众文化,我们首先应该承认它的出现是一种文化进步。这不仅在于它是适应了工业文明和市场经济发展的要求应运而生的,而且它所蕴含的文化意识在总体上体现了对时代精神的趋赴与追随。任何时代精神,都是在社会实践发展的内在要求下,在社会经济关系运动所决定的历史发展趋势下所形成的主流文化精神。这种文化精神不仅被高雅文化所表现,同时也能被大众文化所体现。所以大众不应被看作普通的商品,它同样可以成为时代精神的体现者、折射者、发扬者。但我们也要注意到大众文化在实际生产运作过程中的确会出现种种不良倾向。这主要表现为大众文化在生产、传播、消费上皆被市场和利润所左右,势必受功利主义、享乐主义的影响而造成其对时代精神的疏远与偏离。但这不是大众文化本身的错误,大众文化的最终归宿绝非只是供人消费的一般商品,它必将能以自身独特的精神价值而彰显出人类文化的伟大。

四、意识形态:大众文化的政治意蕴

鲍德里亚认识到了消费社会大众文化存在着的意识形态的意蕴,并试图作一些理论上的论述,更为关键的是他的理论启发了我们去深入发掘大众文化的意识形态意义。首先鲍德里亚认为大众文化会产生“表达阶级的社会预期和愿望以及对于具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与”[3](P115]的假象,从而削弱工人阶级和普通民众对资本主义制度的不满。一般商品是难以承担起发达资本主义国家所预谋的这种意识形态企图的,但大众文化却具备这种功能。原因在于,第一,大众文化是感性文化,容易引发普通民众的盲目追从,激发民众的消费欲望,却不会激发人们的政治热情和革命热情。第二,大众文化本身可以成为意识形态的载体,并且这种载体的传播效应比起简单的新闻宣传具有潜移默化的功效,从而使资本主义的意识形态控制变得非常隐蔽。第三,大众文化具有很强的渗透性,它会浸透到社会生活的方方面面,如此就会将资本主义的意识形态扩散到社会的每一个角落中去,这使得资本主义的思想监控密不透风。第四,电视、广播、音像等大众文化在消费形式上的民主与平等,掩盖了资本主义社会的占有关系和分配制度的不平等。对此,鲍德里亚指出,消费社会的大众文化“在社会矛盾和不平等方面,它又符合宪法中的形式民主。……而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏起来”[3](P34]。这就是鲍德里亚所说的社会内爆现象,即先前存在的以生产资料占有关系不同而形成的社会分化和社会不平等的事实被人漠视。因此,这种大众文化面前的“平等神话”的背后隐藏了一系列社会内在的深刻的不平等。

鲍德里亚有关大众文化意识形态的分析促发我们认识到发达资本主义国家的大众文化背后的意识形态预谋,也在一定程度上启发我们警惕西方“文化霸权主义”和“文化殖民主义”的入侵。因为,随着全球化时代的到来,市场经济体制在全球的普遍确立,发达资本主义国家将会以文化市场运作的方式,以广播、影视、广告等大众文化手段对发展中国家的文化进行“同化”。如此,发展中国家固有的文化传统将会遭受到前所未有的冲击。作为发展中国家的我国,面对此等状况绝对不能放弃对西方霸权话语的抵抗,我们一方面必须清醒地认识到消费社会大众文化的意识形态意义,另一方面又不能因噎废食割断与它们的文化交流、文化贸易活动。这就要求我们必须坚守文化,坚持马克思主义在文化领域的指导地位,同时又要重视文化市场和文化产业的建设与发展;在建设与发展文化市场、文化产业之际,自觉地反思中华民族传统文化和珍视我们的优秀文化,并将马克思主义与传统文化教育、先进文化建设结合起来,切实巩固中国化的马克思主义在意识形态领域的主导地位。

参考文献:

[1][美]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店,1989.

从众消费论文篇(2)

二、费斯克大众形象的逻辑演进

费斯克对其大众文化理论的独特定位为大众形象开辟了新的道路。一方面,他充分运用了伯明翰学派的文化生产理论,明确否定了法兰克福学派的消极大众形象,另一方面他又坚守了法兰克福学派的政治批判的路径,从而克服了伯明翰学派的自主大众形象。具体来说,大众形象在费斯克的大众文化理论那里呈现出这样一个逻辑演进的过程:从文化生产者到文化反抗者再到日常生活者。与法兰克福学派一样,费斯克肯定了社会的对立性结构的存在,并且承认在这种对立性结构中,大众相对于统治者来说始终处于从属者的地位。很显然,要消除这种对立性结构只有两条道路:一条是法兰克福学派的灌输法,即由精英群体向大众输送反抗意识,另一条是伯明翰学派的生成法,即在大众自身的文化活动中自动生成某种反抗意识。费斯克采取的是后一条道路。因此这里首先便会出现一个关于大众的文化生产者形象。在这一点上费斯克利用了伯明翰学派的研究成果。他说,“文化就是生产关于和来自我们的社会经验的意义的持续过程,并且这些意义需要为涉及到的人创造一种社会认同。”这即是说,文化是一种主体性存在。由此可以推断,大众文化的主体不是别的,就是大众。而像法兰克福学派那样既承认大众文化的存在,又否认大众的主体性,这本身就是一个矛盾。从主体性来把握文化,这要归功于符号学的引进。卡西尔早就提出:“人是符号的动物。”但长期以来,人们并没有认识到符号学运用于大众文化研究的重要性。只是随着本雅明和伯明翰学派的出现,大众文化的符号学研究才获得了重大进展,实现了大众文化从消费性视角到生产性视角的转换。我们看到,费斯克的文化定义中的“意义”和“认同”这两个关键词本身就表明了大众是一种符号化的主体性存在。应该说,从消费性视角到生产性视角的切换,对于理解和把握大众和大众文化来说具有革命性的意义。大众不再是某种文化的被动接受者或消极消费者,它还是自己文化的积极创造者和传播者。

一句话,大众是大众文化的主人,大众文化的出现表明了大众的主体性显现。但是,仅仅把大众文化当作大众主体性的显现,这并非费斯克大众文化理论的根本目的。前面我们说过,大众始终在社会的对立性结构中处于从属地位。因此,费斯克认为,大众创造自己的文化,绝不会自娱自乐,它包含着对现实社会的反抗意义。这是因为:第一,大众本身是属于从属地位的人群,这种从属地位决定了他们将始终处于一种既清醒又痛苦的状态中;第二,大众本身在权力或资源上的缺失使得大众在减少痛苦增加快乐上的选择不可能太多,由于文化所涉及的是意义的生产,因此它将不可避免地被大众越来越多地加以利用。因此,在费斯克看来,大众文化中的大众必然是以反抗者的身份出场,并且这种反抗还不是消极反抗,而是积极反抗。费斯克说:“大众文化始终是一种关于冲突的文化,它总是关涉到生产社会意义的斗争,这些意义是有利于从属者的,而非支配性意识形态所喜欢的那种。”当然,无论大众从消费者转为生产者,还是从生产者转为反抗者都并不意味着大众在现实社会中的从属地位发生了改变。但是这种从属者地位并不决定着大众在文化领域中会无所作为、任受摆布。实际上,在费斯克看来,大众文化虽然不居于实际的支配地位,但却具有侵蚀和颠覆的作用。费斯克大众文化理论的主要任务就是在大众文化中找出和确证大众文化所具有的这种微观政治效益。费斯克用了大量例子来进行详细的分析和说明。比如,他指出,现在的电视节目包含着大量的娱乐节目,尽管这些节目有些确实是很无聊而且庸俗,但是意识形态不得不作出了让步。费斯克指出:“现在很少有人相信控制民众的娱乐以提高他们的品味会对国家有益。”再比如,关于麦当娜现象,费斯克说,“麦当娜是个物质女孩,但同时也是符号。”她代表着现代女性对父权或男权的一种抵制态度。因此,尽管在宏观政治层面上有足够理由来拒绝她,但是在微观政治层面上来说这样做就是极不明智的,因为这样一来,会流失很多选票。费斯克特别反对法兰克福学派那种危言耸听的理论,在他看来,意识形态不可能达到控制大众思维和意识的目的。另外,他也反对那种认为掌握了技术就可以随意操纵大众的观点,他认为技术当然可以被解读成支配性的或压制性的,但是这样一来,它也就会走向自我毁灭。如果联系到前段时间在我国上演的“3Q”大战,应该说,费斯克的理论还是很有说服力。

费斯克有时候用“游击队员”来称呼大众,实际上,现代大众比“游击队员”更具有进攻性,因为它是无形的而且整体作战。因此,费斯克说,“大众文化政治在微观层面上比在宏观层面上要更有效且明显得多。”这是值得我们深思的地方。把大众从宏观视角下解脱出来,大众的真正形象也就必然要落实到日常生活中去。因为,只有通过日常生活的分析和批判才能理解大众和大众文化的微观政治效益。费斯克坚决反对法兰克福学派的精英主义路线,但同时也反对伯明翰学派那种把大众沉沦于日常生活的做法。在他看来,大众的日常生活始终跟政治斗争相联系,这里进行着激烈的战争。费斯克说,“大众的日常生活,是资本主义社会相互矛盾的利益不断得以协商和竞争的空间之所在。”在这样的日常生活中,消费(包括物质消费和文化消费)不仅仅是获得生活资源,同时也是区分和建构不同主体的重要标志。费斯克说:“当商品为老板们效力完毕后,它从资本主义的战略中撤身出来,开始成为日常生活文化的资源。”因此,消费本身变了生产,并由此开始了对资本主义生产体制的反抗。费斯克把大众形象定义为日常生活者具有双重用义:第一,他希望为大众和大众文化获得一个更广泛的同时又是合法的反抗空间;第二,他已经认识到从意义和符号本身来进行反抗必定会虚弱无力,要突破这种局限性就必须重新回到日常生活当中去,在日常生活行为特别是消费行为中真切地把握到大众反抗的原动力。

三、费斯克大众形象的“缺失”

不可否认,无论是文化反抗者,还是日常生活者,费斯克的大众形象定义都具有特别重要的意义。它们并非是假想的凌空构想。正像在生产体系中一样,随着资本控制的加剧,反资本的因素必然也会加剧。在文化系统中也是如此。马克思发现了资本主义生产系统的反抗因素,费斯克则力图在资本主义文化系统中发现反抗因素。这一理论探索本身极富开拓性。但是由于费斯克对这些反抗因素的把握并不是基于生产关系作出的,因而不可避免地造成他在大众形象的把握上出现某些“缺失”,表现如下:

第一,费斯克大众形象虽然赋予了大众以“话语权”,并且这种“话语权”通过大众文化确实可以部分实现出来,但是对于大众来说,或者说对于广大的“从属者”来说,并不仅仅只为“讨个说法”而满足。因此,大众对大众文化的诉求并不是停留在意义或符号上。

从众消费论文篇(3)

一、前言

随着社会经济的快速发展,我国社会主义市场经济体制的确立和《全民健身计划纲要》的实施,大众体育运动已成为一项时尚运动,在国内被称为“朝阳产业”。特别是在2008年北京奥运会之后,大众对健康及体育娱乐的需求日益增长。因此,在体育消费观念的更新和消费行为的增强、人们的健康意识及生活质量提高的新形势下,越来越多的人追求以大众体育健身的方法来提高自身的健康水平。从而为体育的产业化、商品化和市场化提供了极为有利的环境和条件。

目前,我国经济得到较快发展、个人生活水平得到不断提高,劳动负荷逐步下降,但劳动强度特别是脑力劳动强度加大,社会的竞争力加强,此时大众体育文化意识、家庭体育消费逐步成为大众体育消费合理化的主要趋势。从社会学的角度分析新时期大众体育消费结构和体育消费状况,研究大众体育消费行为与大众体育休闲价值观、社会互动对生活满意度的影响机制、休闲体育的大众心理学的综合构架形成,有利于引导大众建立正确的体育消费观念和行为,创造和谐文明社会,扩大内需,提高体育产业经济的发展。

二、研究的对象与方法

1.研究的对象:武汉市高知人群和白领成功人士。

2.研究的方法:

(1)文献资料法:查阅近五年来《体育学刊》、《体育与科学》、《体育文化导刊》及其他体育刊物,了解与本课题有关的研究成果及进程。

(2)调查统计分析法:根据在武汉市部分高校高知人群、白领成功人士、部分小区居民调查问卷统计分析研究。

(3)小样实验法:在部分学校和社区进行大众休闲类体育项目的推广和应用工作。

三、研究结果与分析

从2007年12月开始对该课题进行理论研究,课题规划到2009年2月完成经调查分析、研究,实验取得了很好的理论研究效果。

1.基础人群体育消费现状

随着人们经济收入水平的提高、闲暇时间的增多以及大众体育媒体作用等诸多因素的发展,高知、白领、机关干部等消费人群的价值观念、消费意识都较以往有了较大变化,越来越多的消费者希望能进一步提高自己的生活质量。体育消费作为一种集健身、娱乐、精神愉悦及社会交际于一体的体育文化行为已经逐步成为他们社会生活中不可缺少的组成部分。在普通社区的中低收入人群里体育消费水平比较低,主要原因是体育健康意识差、体育文化知识缺乏、社会体育指导员缺乏、经济型体育场馆少,投入健身时间少。

2.大众体育消费行为的新热点

体育消费行为是一种在满足人们的基本消费之后以追求身体和心理健康的一系列活动。是享受生活,提高生活质量的更高层次的消费行为,大众体育消费已成为国民经济新的增长点。面对巨大的体育消费市场,大众体育健身和体育文化教育是新热点。

(1)个人体育消费行为

个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费,所谓体育商品消费是指通过体育市场,利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。所谓体育自然消费,是指在体育市场以外,不借助买卖行为来满足人们的体育需求。2008年北京奥运会就给大众体育消费注入了非常强大的商机和比较久远的体育文化影响力。奥运会的契机不仅仅是体现在体育商品的消费,更为重要的是提高了大众体育文化和民族精神。因此,新时期的大众体育消费行为一定是体育文化与社会经济的构成,体育文化是刺激大众体育消费的重要方面。

(2)社会公共体育消费

所谓社会公共体育消费,广义地可理解为社会有组织的消费。包括体育事业、国际和部级大型体育赛事以及由政府提供的体育文化娱乐设施,如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品,事实上,国家政府机构是最大的体育消费集团。根据分析,社会公共体育消费仍然是推动大众体育消费的最大能量。由于大众体育消费的发生是在社会体系中进行的,社会的互动结果进一步了增强个体对大众体育消费机会的认知,当休闲机会的认知度增加时,人们对生活满意度的评估就会提高;参加体育消费的人群就会增加。

3.加强体育文化教育是提高大众体育消费行为的重要举措

大众体育文化包括了体育知识、体育意识、基本内容与形式、体育管理体制、体育经济等几个方面。作为教育的重要组成部分-社会体育教育,在教育改革的探索、实践的新时期,也正在发挥体育独特的育人作用,以积极健康向上、具有民族特色和现代气息的体育运动项目影响、教育大众,增强体魄,提高民族凝聚力具有重要的作用。其中体育道德、体育行为、体育风尚、体育精神、体育价值等方面的宣传教育意义非常重大。应该是重点。

4.大众体育项目的推广和应用促进体育消费从社会学视角看我国大众体育主要有:个人发展功能、社会化功能、社会象征功能、社会组织功能、经济功能;总结出我国大众体育的发展水平还处于较低状态,我国的大众体育发展与发达国家存在一定差距,应该依据客观实际从基本项目推广出发达到应用的目的

(1)大众休闲体育项目是基本的体育消费群体。如广场健身;小区服务社团;普通体育俱乐部;民间体育社团;各种小型娱乐体育比赛;企业、学校、媒体等体育活动。

(2)高档体育类休闲项目适应特殊人群提高消费。如健身馆、私人教练、各类室内球馆、游泳馆、高尔夫运动等体育项目。

(3)集体体育活动的组织与进行是推动大众休闲体育的基础。如学校体育、机关企业职工体育、部队的军事体育等。

四、结论

随着奥运经济后续效应的不断展开,大众体育产业必将成为城市经济新的增长点。同时,伴随居民闲暇时间的拉长,收入水平的提高、健康意识和体验式消费需求的增强,大众体育消费也将成为城市居民的新宠。因此,如何拉动新时期大众体育消费行为,保持体育经济的持久竞争力、不断创促进消费手段,建立大众体育的健康消费观念是我们还必须进一步研究的课题。本文结论:新时期大众体育消费行为有新的增长和新的热点,人们的体育消费观念有所更新。但是消费人群还存在差异,还需要进一步进行大众体育文化教育宣传工作,加大体育经济市场的开发,不断创新思维、创新服务项目、运动形式和方法,提高服务价值,扩大内需,取得大众体育消费经济的优质发展。

参考文献:

[1]何冰.中国体育用品业国际竞争力的理论与实证研究[J].体育科学,2007,27(7).

从众消费论文篇(4)

电视传播作为现代社会信息环境、文化环境的主要营造者之一,拥有最广泛的受众群,加之目击感、现场感、真实感、即时性、冲击力,因此,从传播效果来说,不失为一种有效的“软力量”。本文从传播学角度对电视媒介影响大众消费的路径以及如何认识电视媒介与大众消费之间关系等问题进行探讨。

一、电视媒介对大众消费的影响

现代社会,人们大部分时光都消磨在电视、报纸等大众传媒上,他们从传媒中获得的资讯远远超过从人际交往中得到的。很多年轻人由电视媒介相伴长大,他们的生活方式、思维方式和价值观念都受到电视媒介影响。同样,这种影响也渗透进人们的消费生活层面。具体表现如下:

l、物质消费层面

首先,电视媒体对具体商品的促销。这种影响非常明显地体现在广告上,如今“酒香也怕巷子深”,很多商品通过广告攻势加强销售已是常见的营销手段。

其次,电视媒介对人们生活消费方式的组织和引导。通过电视不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众。比如广告中“时尚”形象、“成功人士”等,经过媒体精心设计,并通过诱导或隐喻的方式来启动消费者的消费欲望。

第三,电视媒介开辟新的生活风尚和消费领域。20世纪90年代以来,消费进入了一个新的阶段。普通工薪阶层逐渐成为社会消费的主流群体。电视上一些“选秀”节目播出后,那“时尚的发型”、“靓丽的眼镜”纷纷被世人模仿。许多新型的消费方式都是通过广告来培育的,从某种程度上来说,广告促进了消费观念的变化。

第四,电视媒介对消费主义思潮起了推动作用。在消费社会,由于电视媒介拥有强烈的现场感和冲击力,电视把各种叙事和视觉手段都用于消费主义文化的构建。这样,受众在收看电视的过程中,不知不觉受到了消费主义的影响。

2、文化消费层面

大众文化与电视结伴而生,以现代传播媒介特别是电视为载体的大众文化成为许多人的生活方式,成为他们休闲时间娱乐和消遣的主要内容。

首先是电视传播改变娱乐方式――从室外走向室内。如:央视的春节联欢晚会引领了人们的过年夜的娱乐方式;VCD、DVD等与家庭电视机相关产业的勃兴导致了一种“看碟文化”,作为新的家庭娱乐形式;同时,网络游戏、博客等具有“主动体验”“虚拟现实”特征,消除地域和时间的制约,在现代人之间形成了真正的“零距离接触”,创造出一种全新的体验与休闲娱乐方式,丰富了人们的业余文化生活,满足了大众的精神需求。然而,消费文化的形成对传统文化、精英文化带来了巨大冲击。进入20世纪90年代以后,包括电视在内的媒体上曾一度出现过这样的现象:文学专业的学子也通过电视剧来“读”名著,这种能够满足人们了解名著的欲望的文化消费方式之所以毁誉参半,反映了人们的精神追求和实际需要间的矛盾。

二、电视媒介影响大众消费生活的四种路径

下面从传播学理论来探讨电视媒介影响大众消费生活的四种路径:

l、神话

神话理论由法国学者罗兰•巴特提出。他认为信息传播会引导人们形成一些固定化的信仰、观念。换言之,传播媒介是在运用神话制造新意义。

巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等联系在一起。正是利用这一点,把欲望、时尚、成功、科学进步与舒适生活等各种意象附着于洗发液、化妆品、保健品、空调、汽车及酒精饮品等消费品上。而商品一旦负载了这种文化联系与诉求功能,其销售局面就容易打开。这样,热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。

2、涵化

涵化理论是由美国传播学家格伯纳等人提出的。他们认为,电视媒介的涵化作用是在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象,并且这种影响是长期的、潜移默化的。当电视媒介利用各种符号和形象制造充满消费文化的媒介环境时,消费者由于长时间地浸濡其中,往往会失去对现实的准确把握,其生活方式和价值观念也就会受到涵化。

3、拟态环境

拟态环境是李普曼在他的《舆论学》一书中提出的概念。“拟态环境”,是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。而传播提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身,而是环境的再现,或者叫信息环境。

电视传播正是通过其营造的“拟态坏境”对人们的认知和行为产生影响,进而作用于现实。以电视传播中的历史剧为例,其提示的“拟态环境”对传统文化的认知影响重大。如何让受众区分电视历史剧反映的是历史真实还是对历史的娱乐,并非易事。

4、模仿

借鉴心理学家艾伯特•班都拉的模仿理论,人们通过观察媒介内容,并可能对其中某些角色或行为产生认同,那么当现实中出现类似情境时,就会产生模仿行为。这种模仿行为通过媒介不断强化,形成长期行为。所以,我们不仅要看到电视传播的显性效果,更要考虑到其长期的、隐性的效果。

三、对电视媒体的反思

1、电视媒介的消费主义倾向

20世纪90年代以来,我国大众传媒的消费主义倾向日趋明显。这主要表现在传播内容重点的转移、媒体主体形象的转换上。

(1)传播内容重点的转移主要表现在娱乐的兴盛以及包括广告在内的“生活方式报道”的大量出现。传媒与娱乐的合流是一种全球性趋势。表现在娱乐内容比重的不断增加,新闻、信息与娱乐的界限日渐模糊。

广告和“生活方式报道”起到了消费示范和对消费欲望的诱导和刺激作用。电视媒体中专注于“时尚、服装、美食、健康、旅游、汽车”等频道的开办,它们对受众消费方式的引导,从客观上营造消费主义氛围。

(2)媒体主体形象的转换主要表现在电视剧的一些情节、影片和名人报道等形式中。通过展示异彩纷呈的生活和消费方式、消费场景,从而鼓励人们多多消费甚至奢侈消费和超前消费。

2、对电视媒体的思考

大众传媒的消费主义倾向蕴含着丰富而复杂的内涵,对受众和媒体本身而言有利有弊。

首先,对于受众而言,电视媒介的消费主义倾向,客观上释放了人的欲望,体现了对世俗人生和现实生活的关注,是一种进步。然而,大量的广告和生活消费报道在刺激消费的同时,被在商业和非商业的诱导性信息下的受众,也在不自觉的状态下“消费”着媒体,“消费”着自我。

其次,对于电视媒介自身来说,关注物质生活、提供娱乐服务,使新闻报道内容丰富多彩,覆盖面更宽泛,也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。然而,消费主义倾向是以商业逻辑为驱动力的,商业逻辑一旦支配媒体,就可能把人的情感当作商业资源来开发,这就必然破坏其自律性,从而遮蔽、挤兑媒体应有的公共性、公益性,给社会带来不利影响。

总之,电视媒介中大量的广告和生活消费报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务,但过分了又烘托出一种享乐主义氛围,媒介所制造的狂欢表象需要人们具有一种理性与反思精神。■

参考文献

①旷新年,《作为文化想象的大众》[J].《读书》,1997

从众消费论文篇(5)

中图分类号:G206.2 文献标志码:A 文章编号:1001-862X(2013)02-0142-004

法国哲学家和社会学家鲍德里亚(Jean Baudrillard)的媒介批判理论散见于《物体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》、《生产之境》、《象征交换与死亡》、《仿真与拟象》、《酷的回忆》、《透明的恶》和《完美的罪行》等一系列著作中,这一理论为我们提供了后现代消费社会的传媒批评理论框架和思考路径。鲍德里亚肯定了电子媒介技术的积极作用,赋予“符号”、“代码”以权力,并且深刻地揭示了媒介的商业广告给当今社会带来的负面影响,但他的媒介批判理论仍然存在一定局限性,属于悲观的技术决定论者。很多后来的一些激进学者也多把“消费主义”作为一个贬义词来使用,对“消费主义”充满着一定程度的敌对情绪,缺乏对消费社会正面、冷静的审视和分析。如黄平认为,“消费主义”指的是一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲望。[1]王宁认为,“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义不在于仅仅满足“需要”(need),而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”(desire)。[2] 当前,对消费社会潜在的进步性的评判性仍超出了我们现有的对消费社会的理解能力之外,而且这种情形还会延续一段时间。本文试图从积极的、正面的视角审视符号消费、媒介商业广告存在的合理性和必要性,通过对这些问题的分析,我们便可以深入地理解这一消费社会重要的文化现象,从而保持一种自觉的反思和批判能力。

一、符号消费是社会进步的标志

鲍德里亚认为消费社会里人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费,而是文化的、心理的、意义的消费,“从物的消费进入到符号消费领域,建立以符号消费为主导的符号政治经济学体系”,[3]通过展示消费符号化的“物—文化—服务”层层递进的结构,达到消费者心理、精神上的满足。认为“今天真正弥漫在我们周围的不是具有使用价值和交换价值的物,而是物的符号”[4]。齐格蒙特·鲍曼把现代社会分为“生产社会”和“消费社会”,认为这两个阶段都需要其成员制造产品并用来消费,“两个现代阶段之间的差异仅仅在于其侧重点的不同——然而侧重点的改变都几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”[5]。所以,符号消费并没有过错,“生产社会”是社会的相对低级阶段,消费者重视商品的“物”的使用价值,而当社会发展到较高级阶段时,消费者就不仅局限于商品的使用价值、交换价值,更需要其符号价值。一定层面上,符号消费是社会进步的标志。

1.从消费行为的阶段看符号消费的合理性

美国市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是为了追求一种情感上的渴求,或者是追求一种商品与理想的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[6]在消费社会中,几乎没有什么东西是单纯地被消费的,也就是被购买、被拥有,然后就这样被耗尽。正如鲍德里亚所说,“消费社会不仅仅意味着财富和服务的丰富,更重要的还意味着一切都是服务,被用来消费的东西决不是作为单纯的产品,而是作为个、作为额外赠品被提供的。”[7]消费的符号化表现在服务对象、服务方式和服务功能的符号化上。“它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物,而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[7]“存在于服务对象身上的所谓的‘个性化’不过是交换功能的‘个性化’,服务者凭借它对‘您’特别效忠以取得报酬。”[4]

所以,随着人类社会的逐步发展进步,人们的消费已经不局限于一般的物质、功能消费,而转向精神消费、符号消费,这正是社会进步和人类自身进步的体现。如果仍然追求物质满足,岂不是仍然停留在原始的求生存的低级阶段了。现代心理学研究也表明,追求快乐和享受是人类的本性。通过符号消费获得人性本真的释放和生活压力的自我调节也是当代人消费的重要目的。充分发掘具有意义的资源隐藏在人们内心深处的生理欲望,鲍德里亚认为,由于时代的变迁,在一个整合得更加紧密的社会中,个人不再以拥有物品来相争,而是在消费中达到“自我实现”。

2.从人类的需求类型看符号消费的必要性

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列,各层次的需要相互依赖和重叠,高层次的需要发展后,低层次的需要仍然存在,只是对行为影响的程度减小了。社会逐渐发展进步,需求层次都不再以低层次的生理需求为主导了,较高层次的精神需求趋于重要,而符号消费正是这样需求的体现。

索绪尔将符号分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”,是通过符号载体来提示、显示和表达的。在消费社会的商品销售过程中,一切都成为服务,“被用来消费的东西决不是作为单纯的产品,而是作为个、作为额外赠品被提供的。”[10]按照鲍德里亚的理解,符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已,它其实是消费者的一种“自我实现”,或是为了体现“自我价值”的消费,也包括“炫耀”因素在内。消费不仅仅是对物或商品的物理层面的消耗、使用或占有,而且是“夸示性”的体验过程。

消费社会消费的不是具有使用价值和交换价值的物,而是物的符号价值。“所谓符号价值,就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时,是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的,而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。”[3]符号消费是社会进步的标志。鲍德里亚是想让人类社会退回到生产社会,满足于基本的物质需求或者生理需求,这样的观念显然不符合实际,而且按照马斯洛需求理论,人类对于需求的追求是个人进步的动力和刺激因素,同理,人类的需求也是社会进步的推动力,符号消费或者消费社会理念对于社会发展进步具有积极推动意义。反对符号消费无疑阻碍社会进步发展,逆时代潮流。

二、大众传媒的多元功能决定商业

广告存在的合理性

关于大众传播媒体功能的论述也比较多,拉斯韦尔认为大众传播有监视社会环境、协调社会关系、社会遗产传承功能。施拉姆认为大众传播应该具有雷达的功能,决策的功能,指导的功能,娱乐的功能,商业的功能等。法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳将新闻传播具有报道新闻、沟通情况反映舆论、引导舆论传播知识、提供娱乐的功能。赖特的四功能说:环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐“休息,调整,逃避压力,充实闲暇时光,创造大众文化,增加大众的文化接触,提高大众品位、偏好。”[8]这些传播学者都比较重视受众的娱乐功能,鲍德里亚的批判显然有悖学界的主流观点和受众的正当需求。

1.受众需要大众传播媒体的娱乐功能。鲍德里亚认为大众传媒中的商业化和娱乐化等新闻消费主义倾向严重,新闻消费主义“使新闻变得越来越功利化、实用化和技术化,即新闻工具理性的无限扩张使以人性的终极关怀为皈依的价值理性变得十分淡薄,从根本上丧失了新闻的‘见证和立场’”[9]。上文分析可见,传媒的商业属性和娱乐属性是传媒固有功能,是早已为大众所接受的,只是一定程度上消费社会有些过了头,忽视了其他功能的正常发挥。所以,新闻应该为受众提供时事政治类新闻,同时,也应该提供商业信息、商业广告,还有应该考虑受众的娱乐需求,适时、合理地提供娱乐休闲类信息。只是在度上把握准确,特别不能忽视新闻的社会守望者的角色,监督社会运行,维护硬新闻的需求得到充分满足。鲍德里亚对大众媒介娱乐化、商业化的批判也存在一定的过了头倾向。认为媒介只是传递单纯的政治新闻等硬新闻,其实是对大众传媒的受众多样化需求的忽视,走向另一个极端。

2.媒介的商业属性是大众传媒生存发展的条件。施拉姆从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了总结。其中大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务,它本身就是知识产业的重要组成部分,在整个社会经济中占有重要的地位。新中国成立初期忽视传媒的商业属性,传媒业发展滞后;改革开放初期,重新认识传媒的商业属性,带动传媒的大发展。前后对比,传媒商业属性的发挥也是其自身发展的经济基础和保障,只是不能忽视传媒的其他属性,应该重视度的把握。

3.广告的多元功能为社会、受众、媒体带来多赢传播效果。广告传播具有经济功能、文化功能、社会化功能等许多功能。对广告传播宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义,倡导和传播不健康的价值观念等负面效应值得深思并提出合理对策。但是,广告传播的其他社会化功能不容忽视。首先,广告传播向公众传播有关价值观念、生活理念等。广告传播最主要的目的是传递商业信息,推销产品和服务,实现其经济功能,但同时也在自觉不自觉地创造着或传播着某种文化观念,总与某种生活观念相联系。其次,倡导一定的行为准则和行为规范。广告传播引导消费者接受广告所传达和提倡的生活方式。受众在接受广告的同时,也获得了社会化。同时,企业通过大量的高密度的广告信息传播,“调动了消费者的消费兴趣和欲求,这就改变了消费者原有的消费观念和消费方式。而消费方式的改变,实际上又意味着生活方式的变化”[10]。

总之,不能一概否定广告传播的正面效果,认为广告刺激消费主义盛行,广告只是一种传播信息的工具和载体,其传播效果还需要分析具体传播主体和传播内容等多种因素。

三、受众有一定能力消解消费社会的负面冲击

从单个受众的微观视角看,所谓传播效果是指信息传播行为在受传者身上引起了(包括认知、情感、态度和行为等方面的)变化。通常以传播者的预期目的是否达到为判断标准。从宏观角度来解释,是指信息传播活动对受众和整个社会产生的一种长期、潜在的综合效果的总和。传播效果研究大体上经历了四个发展阶段:媒介万能论、有限效果论、适度效果论以及宏大效果论等阶段。魔弹论是传播效果研究的初始阶段,“大众传播通常不是作为媒介效果的一个必须或者充分的原因,而是通过一连串的中介关系来产生作用。” [10]

鲍德里亚认为受众对媒介采取的是一种消极的对抗策略:冷漠与拒绝的单向信息传递,其对传播效果的认识仍然处于传播效果研究的初始阶段的万能的媒介或者魔弹论阶段。受众完全有能力合理利用传媒的正面信息,并可以有效消解传媒负面信息的侵扰。

1.使用与满足理论表明受众需要多样传播信息。鲍德里亚不同于麦克卢汉从笼统的、中性的、甚或是肯定的论述出发,来阐释媒介形式的无比重要性,而是认为“媒介形式的力量如此强大,它淡化内容,消解内容,最后作为‘客体’、可使作为‘主体’的受众灭绝”[11]。这无疑忽视了受众的使用与满足的需求心理及能动选择媒介及媒介内容的可能性。美国社会学家E·卡茨认为使用与满足理论是站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。既然符号消费受到受众的欢迎,就表明有其存在的必要性,学者的理论批判只是一厢情愿,受众有选择消费形式的权力。

2.受众可以通过选择性理论消解消费社会传媒的负面信息。按照鲍德里亚的悲观观点,传媒传递过多过度消费信息,影响受众的心理和行为。其实,积极的受众可以采取选择性接触、理解、记忆对抗传媒负面内容。受众并不是不加区别地对待任何传播内容,而更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。经过受众选择性认知、选择性理解、选择性记忆这样三道防线,真正影响受众的负面信息已经所剩无几了,影响效力也大打折扣。

3.受众可以通过不同解读模式消解消费社会传媒的负面信息。“霍尔模式”将受众对媒介内容的解读方式分为主导-霸权立场(Dominant hegemonic Position)和协商立场(Negotiated Code)和对抗立场(Oppositional position)。解码者很可能完全了解讯息是在什么情况下被编码的,也理解话语赋予的字面意义和内涵意义的曲折变化,但却对此置之不顾,自行找来另一个诠释架构,使得解码的结果与编码者所欲传达的意义完全背道而驰。对抗式解读导致的是编码者的传播意图被颠覆。[12]所以,即使传播了上述这些消费主义特征的传播内容,受众也完全可以通过自己主动的选择性接触、理解和记忆等方式防范。还可以对已经接触的信息通过三种不同的解读方式化解其对自己的影响。这样,消费社会内容不一定对受众的消费观念和消费习惯造成很大影响。鲍德里亚的悲观媒介理论忽视了受众的主观能动性,体现出的是一种盲目悲观情绪。

四、小 结

鲍德里亚的媒介批判理论警醒人们符号消费、商业广告的负面效用,但他夸大了当代传媒技术对社会和人们日常文化生活的影响,过于“消极”、“悲观”、“命定”与“虚无”,具有“传媒恐惧论”特征。[13]在全球化过程中,应该警惕国际传媒巨头对他国受众的负面影响,但是不能忽视传媒对于受众的积极意义,即使存在一定程度的负面影响,也不能悲观认为受众是消极无为、宿命地接受传媒霸权的支配。受众具有一定抵制、化解传媒负面信息的能力。学界不仅要批判传媒的消费主义倾向等负面影响,还应该破中有立,积极思考具体对策,应对传媒发展带来的一些新问题。

参考文献:

[1]黄平.未完成的叙说[M].成都:四川人民出版社,1997:120.

[2]王宁.消费社会学:一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社,2001:145.

[3]孔明安.从物的消费到符号消费[J].哲学研究,2002,(11).

[4]张乃芳.符号消费社会的出场——解读鲍德里亚的[J].池州师专学报,2006,(8).

[5]齐格蒙特·鲍曼.全球化———人类的后果[M].上海:商务印书馆,2001:77.

[6]陈翔.消费社会背景下的广告文化批判[J].新闻与传播研究,2002,(2).

[7][法]让·波徳里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2000:178.

[8][美]沃纳·赛佛林,等.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之,等,译.北京:华夏出版社,2000:350.

[9]赵江萍.从鲍德里亚的消费社会看新闻消费主义对新闻意义的蚕食[J].科教文汇,2008,(3).

[10]程明,谢述群.试论广告传播的社会化功能[J].新闻与传播研究,1999,(1).

从众消费论文篇(6)

大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导向关,被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领域,大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标的确立、消费方式的选择,甚至直接影响大众的消费内容。目前,我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方式体现。

第一,国家通过大众传播媒体有关政策,通报信息,引导消费活动。在我们国家,媒体是国家机器的一部分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念,指导人们的消费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成了消费导向功能。

众所周知,美国政府在30年代前后两次通过媒介大力提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效,它激发了民众的消费热情,使消费激增,因而也带动了生产,使美国走出了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策,作出相应的消费导向。五六十年代,各种媒体大力宜传勒紧裤带千社会主义,要求人们用最低限度的消费来增加积累,节约资金用于国家建设,因而当时的人都以简朴为荣,大部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代,胡服邦同志提出“一要吃饭,二要建设’,也仍然是宜传低消费政策。随着我国市场经济的发展,党和国家就消费政策再次作出了调整。因此,从去年起,各大操体就如何扩大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传,事实上也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上,朱铭荃总理指出:“进一步运用税收、价格等手段,并继续清理某些限制消费的政策和法规,鼓励投资、促进消费、增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表,再欢起到了指导国民消费的重要作用。十五届三中全会以来,我国确立了科教兴国的伟大战略,各大媒体大力宜传发展教育、发展高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。不久,科技市场火爆了,以电脑为代表的高科技产品进人到了千家万户,与此相关,电脑书刊成为最热门最场销的书刊。同时,教育消费也日益增长,人们明白读书不仅仅是为了敏金、拿文凭,而是谋生的墓础、发展的前提。几年来.求学的人数也一直在增长,人们开始认定,把钱花在教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。当然这种宜传也仍未停止,它还将引领更多的消费者走向科教消费的园地。从其发展势头着,这个导向恐怕是目前最有价值最成功的消费导向。

第二,通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具,其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们,新闻作为一种精神产品,一经传播走向受众,就会对受众产生影响.对社会产生作用,这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城,即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻,这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕,中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片,要耗费大批木材,要砍伐大片森林,这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后,得到了广大学生的支持,原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替,而这种影响不仅作用于当年,也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有益的消费导向,它得到人们的广泛认同。

第三,通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的重要内容,大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告,是运用现代新知识和技术手段,对产品、市场、消费者的需要和心理演变情况作调查研究,以策划为主导,以创意为中心,科学性与艺术性相结合,通过大众传播媒介,宣传商品或企业形象,以促进销售,满足和促进消费者需要,使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。简单地说,广告即一种现代营销手段,其中饱组着商家的清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场”广告:“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大;万代广场,买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利,看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品,“‘小护士美白月’使你又白又嫩”,“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’可以让你更富曲线美,展示窈窕身材具有惹火魔力”,这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中,消费不局限于经济、实惠之类,它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求,为美而俏费,为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现念,一种新型消费观,它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流,时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来,从大众传播中来。 第四,通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功能,这种功能也同样产生消费导向功能,即在欣赏各种娱乐节目的时候,受众在不知不觉中受到消费惫识的影响。媒体愈来愈密集,带给大众的节目越来越丰富,越来越吸引人,而媒体的受众也日趋扩大,接收媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候,总有可能涉及到消费方面的内容,而这些内容终究会影响到人们的意识领域,对人们的消费产生消费导向作用。

《中国消费者报》1999年 9月24日头版头条刊出了《中秋节可以没有月饼吗?》一文,文章写了这样一件事:“不久前中国石化投资公司专门到稻香村购买了100公斤月饼,派人乘飞机送往南非,让几百名在那里工作的异乡游子吃上正宗的家乡月饼,感受亲人们的关怀与问候。”从这里我们看出的是何种消费导向呢?这是一种文化消费导向,当然这里是在提倡传统文化。m年最后一期的(财富)杂志刊登了一份名为《中国消费观念和生活方式》的调查报告,这份由盖洛普机构组织的调查显示:“有10%的人使用过电脑,14%的人知道因特网,在18至25岁的北京人中,有l/3月曾到因特网上‘冲过浪’30%的人打算在未来两年内购买彩电,19%的人准备添置VCD10%的人计划配备蜂窝沪敬码电话。’从这些数据我们看到最新潮的消费,看到了现代文明消费的趋势—走向文化、走向文明。几年前,国内的歌迷、影迷不少,现在则冒出大批球迷,媒介大量报道各类赛事,尤以足球为多,国外球迷风风火火的热闹景象深深影响粉中国人,因而中国的球迷也愈来愈多,他们不仅随赛事在国内流动,甚至大批出国看球助威。大众传播就是这样在不经意中深深地影响粉消费者。从电视、杂志、报纸,人们学到一些新的消费方式和生活方式。

大众传播的消费导向功能是如此强大,因而对其传播方式及内容也应引起更高度的关注。按人们的期待,大众传播应该有更令人满意的效果,应达到文明传播、科学传播、真实传播。然而不难发现,大众传播的消费导向中也仍然存在某些负面的东西,这主要表现为两个方面。

从众消费论文篇(7)

关键词:大众传播:消费导向;功能

    大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导向关,被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领域,大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标的确立、消费方式的选择,甚至直接影响大众的消费内容。目前,我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方式体现。

    第一,国家通过大众传播媒体有关政策,通报信息,引导消费活动。在我们国家,媒体是国家机器的一部分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念,指导人们的消费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成了消费导向功能。

    众所周知,美国政府在30年代前后两次通过媒介大力提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效,它激发了民众的消费热情,使消费激增,因而也带动了生产,使美国走出了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策,作出相应的消费导向。五六十年代,各种媒体大力宜传勒紧裤带千社会主义,要求人们用最低限度的消费来增加积累,节约资金用于国家建设,因而当时的人都以简朴为荣,大部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代,胡服邦同志提出“一要吃饭,二要建设’,也仍然是宜传低消费政策。随着我国市场经济的发展,党和国家就消费政策再次作出了调整。因此,从去年起,各大操体就如何扩大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传,事实上也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上,朱铭荃总理指出:“进一步运用税收、价格等手段,并继续清理某些限制消费的政策和法规,鼓励投资、促进消费、增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表,再欢起到了指导国民消费的重要作用。十五届三中全会以来,我国确立了科教兴国的伟大战略,各大媒体大力宜传发展教育、发展高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。不久,科技市场火爆了,以电脑为代表的高科技产品进人到了千家万户,与此相关,电脑书刊成为最热门最场销的书刊。同时,教育消费也日益增长,人们明白读书不仅仅是为了敏金、拿文凭,而是谋生的墓础、发展的前提。几年来.求学的人数也一直在增长,人们开始认定,把钱花在教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。当然这种宜传也仍未停止,它还将引领更多的消费者走向科教消费的园地。从其发展势头着,这个导向恐怕是目前最有价值最成功的消费导向。

    第二,通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具,其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们,新闻作为一种精神产品,一经传播走向受众,就会对受众产生影响.对社会产生作用,这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城,即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻,这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕,中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片,要耗费大批木材,要砍伐大片森林,这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后,得到了广大学生的支持,原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替,而这种影响不仅作用于当年,也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有益的消费导向,它得到人们的广泛认同。

    第三,通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的重要内容,大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告,是运用现代新知识和技术手段,对产品、市场、消费者的需要和心理演变情况作调查研究,以策划为主导,以创意为中心,科学性与艺术性相结合,通过大众传播媒介,宣传商品或企业形象,以促进销售,满足和促进消费者需要,使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。简单地说,广告即一种现代营销手段,其中饱组着商家的清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场”广告:“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大;万代广场,买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利,看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品,“‘小护士美白月’使你又白又嫩”,“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’可以让你更富曲线美,展示窈窕身材具有惹火魔力”,这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中,消费不局限于经济、实惠之类,它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求,为美而俏费,为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现念,一种新型消费观,它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流,时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来,从大众传播中来。

从众消费论文篇(8)

我们生活在一个媒介化的时代,一方面,大众媒介飞速发展,无论是社会组织还是公众,从信息交流到文化沟通,都对大众媒介产生了高度依赖;另一方面,大众媒介的影响力与日俱增,日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时,我们也生活在一个消费社会,商场里货物琳琅满目,人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息,向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿,联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中,我们将分析它们之间的共谋现象,包括媒介化社会是如何兴起的,如何看待媒介与消费主义的关系,以及媒介又是如何通向消费主义的。

一、媒介化社会的到来

大众传播时代起始于19世纪30年代以后,以大众报刊的出现为标志,其后不久,电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介,遂成了现代人的重要生活内容。不过,虽然社会的媒介化一直都在进行之中,然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现,让更多的人沉溺于网络,分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及,使得人们只要定制了新闻短信服务,就能够对新闻真正做到即时知晓。

媒介之所以能够改变世界,是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式,改变我们的思维方式。与以往相比,今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点:一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程,虽然也有来信、来访等反馈渠道,但这种反馈是迟延的,而现在人们有了“互动电视”,尤其是有了电子论坛和电子邮件,媒介与受众的互动更加快捷和深入,由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多,能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算,人们常常不能从它们那里获取充足的信息,因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在,电视频道有几十个之多,报纸和杂志无计其数,网络也四通八达,人们真正做到了不出门就可知天下事,不出门也可做天下事。由于这种便利性,媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点,昭示了媒介化社会的到来。

在媒介化社会中,人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来,今天,我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中,一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区,我们也可以称之为真实生活世界;另一个是无限扩张的媒介化的社区,它可以被称为虚拟媒介世界。[1]这样,人们既从真实生活世界中获得认知,也从媒介上获得认知,并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中,它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活,比如天气预报与商品介绍;也会以移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务,比如网络竞拍。更进一步的是,现代社会变得越来越庞大和复杂,人们由于实际活动范围和精力的有限,他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此,虚拟媒介世界对人们的影响,在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出,现代信息环境,越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样,可以说在某种程度上,我们每个人都是媒介化了的人。

虽然,媒介及其传播系统本身是中性的,与意义无关,但媒介内容及其消费的方式却涉及意义与价值问题。中国自从大众传播媒介飞速发展以来,人们的思想就一直在经受着来自四面八方的冲击,各种思潮不断涌现。在这些思潮中,消费主义显示出越来越强大影响力。消费主义的兴起首先是因为全球化导致的“西风东渐”,大众传播媒介在其中的作用不容忽视。其次,是因为它暗合了中国经济发展的某些需求,自从改革开放后,中国的经济有了很大的发展,人们的生活水平有了很大的提高,消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。消费主义的前提是物质的极大丰盛,媒介化的前提是科技的高度进步,它们都共存于生产力已具有较高水平的后工业社会中。而消费主义作为一种意识形态,它的盛行离不开大众媒介的推波助澜,媒介化社会正好为消费主义的盛行提供了一块沃土。

二、认识媒介与消费主义关系的三种范式

消费主义指的是“一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲望,消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need),而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’(desire)。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2]我们在日常生活中已经看到,广告充斥着电视、广播、报纸,它不停地教育着人们消费什么,怎么消费,而各种媒介节目中,如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具,而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么,对于它们的关系,我们应该如何看待呢?笔者以为,在探讨媒介与消费主义关系方面,主要存在着三种不同的视野。

首先,我们可以从结构功能范式来进行探讨。大众媒介是社会系统中的一个组成部分,它对社会的正常运转承担着某种功能。社会学家帕森斯曾说过,“系统是相对地有结构的;……为了系统的生存,某些功能需要必须被满足。”[3]而著名的美国传播学家拉斯韦尔则在他的专著中提出,大众传播具有三大功能,即监视环境、联系社会和传递遗产。在大众传播理论中,从功能视野出发的理论有多种,其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。由此进一步推演,那么大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。从全球来看,资本主义世界经济的飞速发展,带来了物质的极大丰盛。在这种背景下,消费确实得到了前所未有的鼓励,人们的消费欲望不断高涨,对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求,势必要增加许多消费类的信息。因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外,现代生活的节奏非常快,压力也很大,人们在为工作、为生活烦心之余,往往希望媒介能够提供消遣和娱乐,能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担,从而获得一种情绪上的解放。这样,许多媒介都表现出消费文化的“无深度、片断性、重复性”的特征。人们听到与看到的是欢歌笑语、华衣美服,那些远离现实生活的电视剧和时尚文章,让观众远离了生活的烦恼,享受着媒介带来的。这样,媒介与消费主义的结合,在一定程度上是一种社会发展的必然,它释放了人们的物质欲望,满足了人们的世俗需求,同时也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现,有其合理性的一面。

与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同,利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。在市场经济中,媒介也是一个经济实体,追逐利润是其本性。我们知道,近来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而名声鹊起,而一些旨在指导人们消费的时尚杂志也是风光无限。或许人们可以这么认为,媒介之所以选择消费主义路径,正是因为这符合它们的利益。消费主义使媒介从原先的严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象,强化了媒介与受众的亲和力,使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化,真正与受众融为一体。通过消费主义,媒介得以笼络住更多的受众,而这也意味着可以获得更多的经济利益。

传播政治经济学曾对这一问题进行了详细的讨论。在消费社会中,传播日益走向商品化,这不仅包括内容的商品化,还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为,“大众媒介的构成过程,就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[4]在这种商品化的传播过程中,受众成了出售给广告商的商品,媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品,媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是,当媒介出于商业化的意图运作时,它的另一功能,即建构健康的大众文化以正确引导受众,必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时,其精神家园也会随之荒芜。

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以上两种范式截断对立,一种强调媒介与消费的正面作用,另一种则对其持严厉的批判态度。然而,世上的事情往往并非那么绝对,那么非黑即白,媒介与消费主义的关系也远不是上述两种范式所描述的那么简单。事实上,许多事物都是相互作用的,媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此,我们在此提出了一种新的思考媒介与消费主义关系的范式,并将它称为共谋共生范式。笔者以为,媒介与消费主义思潮共存于现代社会中,媒介为消费主义的盛行推波助澜,消费主义让媒介迅猛扩张,两者相互依存,相互影响,处于一种共谋共生的状态。消费主义堪称目前社会中的宰制意识之一,它掩盖了政治、宗教、种族等差别,让人们处于一种虚幻的平等地位上。在这种虚幻情景中,消费成了划分阶层的最重要依据。这种思潮逐渐占据了社会的主流地位,迫使媒介不得不迎合它以取得受众的青睐,而媒介一旦迎合它,很快就可以发现,消费主义使它广受欢迎。而反过来,媒介的迎合又使得消费主义更加深入人们内心,消费主义的地位更加稳固,这种相辅相成、共谋共生的关系使得媒介和消费主义都能从中获利。如果说利用剥削范式主要是一种批判理论,那么共谋共生范式在保留其批判精神的同时,尤为重视剖析媒介与消费主义具体走向共谋共生的路径,其分析性要远多于批判性。

三、神话与涵化:媒介与消费主义的共谋

中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态,是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者,新闻媒介既属于上层建筑范畴,又属于信息产业。”[5]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来,我国对媒介的商品属性没有定论,然而在改革开放以后,激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。

最初的竞争是在报业开始的,因此,关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论,报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先,报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息,帮助他们消费对外界的不确定性,使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看,报纸报道的新闻事实本身并不是商品,但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品,再经过编辑的排版印刷,这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动,并进入消费市场进行流通,这时新闻产品已经转化成商品。”[6]媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质,企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场,可以自定方针,而必须服从党和政府的领导;而它在管理上采取企业方法,又说明大众媒介是独立法人,在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理,决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性,让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性,在九十年代以后,中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。

在今天,随着经济和社会的发展,消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外,媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此,媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体,自然加速了它的发扬光大。

大众媒介与消费主义的共谋,体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众,而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬,并不是简单露骨的,而是隐含在其文本之中,然后通过受众的阅听来影响受众,对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。

神话的概念由法国著名学者罗兰·巴特提出。他从索绪尔的语言学理论出发,把符号学引入了消费文化的研究。索绪尔认为,符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”,是通过符号载体来提示、显示和表达的。神话的概念正是在此基础上提出的。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指,其所代表的概念——一种红花绿叶的植物——可以被视为所指,这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指,它可以用来表示爱情,这就是第二个层次上的所指,它处于转义层次上。事实上,人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情,这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义,这种被当作本义的转义就构建了一个神话。[7]由此,神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。

巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说:“钻石恒永久,一颗永流传。”在这里,广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号,也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系,拥有这种钻石,就能获得永恒爱情的保证。这样的话,只要人们想要表达坚贞的爱情,就会自然地想到购买这种钻石送给爱人,以表达自己的心意。而实际上,不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。“独具匠心的广告就能够利用这一点,把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。”[8]而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能,销售的局面就非常容易打开。

除了广告在直接培养受众的消费主义意识,大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中,不断出现的名车、豪宅、靓衫,一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。即使是向以严肃、公正、客观著称的新闻节目,鲍德里亚也认为,“透过大众传播,各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号(死亡、凶杀、、革命)作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见:对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处,人们都参与了对某些结构的历史性分解活动,即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[9]大众媒介通过不断提供的大量信息,营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境,这样就可以达到对受众的涵化作用。

涵化作用是大众媒介宣扬消费主义的另一手段。美国传播学家格伯纳等人认为,传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”,而媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用,它可以超越不同的社会属性,在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[10]大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如,许多人从大众媒介上获得印象,认为大城市中的白领尤其是在外企工作的白领一定个个衣着光鲜,拎笔记本电脑,飘着淡淡的香水味,脸上洋溢着自信的微笑,出入于豪华写字楼、高档商务会所,动不动就休假,去国外旅游。而实际上,大部分的白领承受着繁重的工作压力,高强度的竞争往往压得他们喘不过气来,其生活远不象大众媒介所描绘的那样滋润。然而,正是由于大众媒介的刻画,将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象,这个形象也就成了白领的“主流形象”。一般受众也很难将大众媒介中虚构的成分与现实区别开来,而容易将虚构的成分当成现实来接受。于是,社会的新生代将媒介中的白领生活方式作为自己追求的目标,而实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领,有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式。于是,白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识。同理,当媒介利用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时,消费者由于长时间地浸濡其中,往往会失去对现实的准确把握,其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。

如果说大众媒介中的广告是在裸地推销消费主义,那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折,它们不显山不露水地让受众潜移默化,是消费主义更强有力的载体。

大众媒介具有巨大的影响,人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造,这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度,则非常容易造成一些不良影响。例如,大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务,但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围,而各种喧闹的娱乐节目,虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心,但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导,从而影响健康的社会文化建设,并对社会发展造成不良的后果。因此,大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生,带给我们每一个人的并不一定就是福音,人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。

注释:

[1]参见AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.

[2]王宁,《消费社会学》,社会科学文献出版社,2001年,第145页。

[3]帕特里克·贝尔特,《二十世纪的社会理论》,上海译文出版社,2002年,第58页。

[4]文森特•莫斯可,《传播政治经济学》,华夏出版社,2000年,第144页。

[5]李良荣,《新闻学导论》,高等教育出版社,2000年,第92页。

[6]蔡骐蔡雯,《媒介竞争论》,岳麓书社,2002年,第9页。

[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.

从众消费论文篇(9)

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一、消费文化语境与“文学经典”

我们首先遇到的问题是:“文学经典”究竟是怎么产生的?以及这些“经典”在今天到底处在一种什么样的状态?首先,从纵向的历时性角度看,文学的经典化是一个动态的不断接受和淘洗的过程。文学经典并非先在的存在,而是有其产生的社会、政治、历史、文化、接受等多方面的背景,它是各种因素综合作用的结果。正如所有的事物一样,文学经典也并非永恒的存在,必然有其建构、解构、重构的过程。其次,从横向的共时性角度看,“文学经典”是一个具有多重结构的统一体,其自身内部特质的规定性是它存在的基础。只有当文学经典的思想意蕴、艺术品质等方面具有了超越一般文本的特性时,才可以进入“经典”序列。而和文学经典有关的各种外部因素,如政治因素、经济因素、道德因素、社会舆论氛围、读者接受群等,都有可能参与文学经典的建构。而且在某一特定的时期,这些因素所起的作用甚至超越文学经典本身(如“红色经典”的形成主要就是政治意识形态的参与及文学体制化的结果)。在消费文化语境中,文学经典的“经典”地位不断地受到来自各个方面的挑战,但同时,真正的“经典”所具有的地位又在这种挑战中得以巩固,“文学经典”总是处在恒态与动态、短暂与永恒、解构与建构的矛盾统一之中。我们只有撇下今天关于“文学经典”命运的种种预言,着眼于当代消费文化语境,才能认清文学经典的当下生存状态,并进一步揭示推动着文学经典命运变化的种种矛盾,把握文学经典命运变化的趋势和规律,探求文学经典的生存之道。

二、消费文化语境中文学经典的外部矛盾

消费文化浪潮改变着传统“文学经典”赖以生存的文化土壤,引发了当下一系列与文学经典有关的文化现象,“红色经典”、“四大名著”的改编,甚至“戏说经典”、“大话文化”等都是其突出的文化表征。其实,在消费文化语境中无论是“文学经典”的尴尬还是解构,也无论是经典的危机还是地位的丧失,都首先缘自于文学经典与消费文化的各种悖反和冲突,这些因素构成了文学经典所面临的外部矛盾。

首先,文学经典的精英立场和消费文化的大众立场的矛盾。

文学发展的历史,是文学的自足性不断增强的历史。从古至今,对“文学”是什么的追问,似乎从来都没有停止过。如果说中国古代还没有像西方现代意义上的文学分野的话,那么我们今天所面对的已经是一个有着自足的语言审美系统和完善的体制化管理系统的文学了。这对文学接受者提出了更高的要求,识字能力、一定的鉴赏能力、一定的思维能力等都变得必不可少。一旦社会分工将文学从其他艺术门类中分化出来,成为一种独立的艺术自在体时,它就不可避免地要成为社会精英们言说的工具。以发轫于20世纪的中国新文学为例,其启蒙的出发与指向又是什么呢?换句话说,就是“谁启发,谁蒙昧”呢?显然,在这种对中国现代文学性质界定的背后,我们看到的还是一种精英意识。

作为人类文学活动的结晶,文学经典早已经超越一般文本,具有了相当的稳态性及神圣性。文学史的编写,是文化精英们按照一定的审美标准、价值趋向有意识地构造经典的活动,也即我们平常所说的“经典化”过程,其目的在于固化已有文本被文学史家所认可的崇高地位。而公众对文学经典阐释的热情,只是从另外一个侧面证明了文学经典的超越公众意识的特性,即大众对精英意识的追捧。相比较而言,公众接受的程度,仅仅是一个可有可无的参照,我们甚至连此处的“公众”这个字眼都要加以怀疑———“公众”究竟指的是哪些人?以茅盾的《子夜》为例,这部现代文学史上的经典作品,有谁进行过受众接受的实证分析来说明其已经被最广大的读者所接受?在1930年代的中国,国民的识字程度可以说是小说被“广大”公众接受的最大障碍,若对受众的接受能力进行检视分析,其结果可想而知。

然而,以消费同时作为起点和终点的消费社会却是以最大多数的公众的参与为特征的,公众不仅参与了具体的消费行为,同时也参与了消费文化的创造。没有了大众,消费行为就无法渗透到社会的各个角落,消费文化也无法获得自己合法的生存空间。同时,消费社会所赖以发展的信息技术的飞速发展带来了文化传播方式的变革,在大众传播媒体的参与下,普通受众对消费文化的接受成为可能。以赢利为根本目的的消费市场的生产者和经营者自然不会无视日益增长的大众的文化需求,一定会千方百计地满足市场需求并生产出相应的文化产品,甚至利用消费市场中物质产品营销的惯用手段如广告、炒做等来刺激欲望、制造需求,从而形成了大众文化的繁荣景象。但应该看到,消费市场的无视文学与一般物质产品本质区别的生产和营销方式,使得“文化产业产生了一种威胁个性与创造性的同质性大众文化”,大众文化中,“自我实现、自我表达的生活方式的产生,与浮华消费和风格化的自我呈现融为一体”。[3]这种畸形的繁荣背后,是大众欲望的无限膨胀及不合理的夸大。

而一种文化形态一旦形成,都会极力维护自己的地位。在消费社会中,“消费是弱势群体自我表达和再现的方式,是与既有体制之主流价值对抗的方式。消费是一种涉及再现的政治策略”。①这样,大众文化对精英文化的排斥乃至拆解便不可避免。如1990年代沸沸扬扬的王朔现象,就其本质而言,就是大众文化和精英文化立场的矛盾对抗。还有“Q版语文”现象,也反映了大众希图解构已有经典,站在大众文化立场去消解精英文化意识影响的努力。

其次,文学经典的既定价值定位和消费文化中多元价值观的矛盾。

文学为人类提供了诸如认识功能、教育功能、审美功能、娱乐功能等多方面的价值满足,但是在消费文化语境中,多种文化传播方式的诞生,使得人类的精神需求可以通过多种途径得以实现,这便加剧了文学的危机感,文学经典也面临着前所未有的艰难处境。正如有学者面对“大话文学”流行的担忧:“‘大话’文艺的创造力充分体现在对于这些被时间和传统所固定了的文本结构、意义与阐释符码的颠覆。……到了今天这个中国式的后现代消费时代,经典所面临的则是被快餐化的命运。”[4]之所以出现这样的现象,主要是和文学以及文学经典本身的特点有关。文学有着不同于其他学科的审美思维特性,有学者认为,“‘发问’是文学的哲学品质的首要表现。亦正是在这一点上,文学与哲学有着最深刻的贯通———哲学作为文化思维的核心,其责任是为社会提供思想动力和文化价值根基,这是文学介入社会历史的立足点之一。”[5]文学往往通过审美的方式将读者引向对人生终极价值的追问,对生命存在的形而上思考;而经过文学史沉淀的文学经典,更是以其深刻的思想性征服了一代代的读者。很难想象,那些没有引起读者强烈的心灵冲击,不能给读者提供美的享受,无法引导读者思考关于人生、世界等问题的作品,能够成为文学经典。

可是消费时代的到来却打破了人们关于文学经典的种种幻想,大众文化借助于媒体的力量不断地散播着世俗情绪、享乐意识,那些曾经在文学史上无立足之地的欲望化、浅表化、娱乐化写作一夜之间合理化、合法化、时尚化,以金钱交易为基础的商业法则深深地嵌入社会生活的每个角落,也成为消费社会普遍的价值衡量法则,这种法则不可避免的成为衡量文学的一把尺子。“上帝死了”,“我”便是上帝,每个人都被这个狂热的消费世界不断地中心化,社会价值观也由此不断地走向多元化。在商业运行法则的驱使下,快餐式的作品通过大众媒体以华丽的包装、令人眼花缭乱的热点,不断地刺激着人们的快感,使人们通过这些文化快餐满足着自己日益膨胀的欲望。这样,当走进商品序列的文学经典一旦无法满足那些被消费文化所驱使甚至异化了的消费者的欲望时,便再也无法躲避残酷的市场法则的规约。于是,“经典”遭遇冷落成为“现实的一种”:

《我叫金三顺》则由上海人民出版社引进……今年8月该书一经出版,在全国上柜不到一周2万册就售罄,重印2万册仍然供不应求,本周已经登上上海图书畅销榜第6名。不久前韩剧《我叫金三顺》已经由国内电视台高价引进,更令这本书的市场前景看好。[6]

在兰州西北书城经常上演这样一幕:很多中学生围在漫画书栏处,或蹲或站、或者干脆坐在地上,专注地看着手里的漫画书。相比之下,名著书栏处的中学生却寥寥无几。[7]

再次,文学经典意义的立体化和大众需求平面化的矛盾。

文学经典的内蕴在整体结构上体现出立体化的特征。任何文本的接受都是读者从可感知的语言层获取更多的包容于内部的意义信息的过程,但是“文学经典”包容的意义信息具有超越一般文本的特性。正是在这个意义上,罗兰·巴特说,经典是具有可写性的文本。不同的时代、不同的接受者,都可以按照自己的要求,在“文学经典”中找到相应的信息,从而对文学经典的意义不断进行阐释。

文学经典本身意义的复杂性和可阐释性,是其意义立体化的基础。文学经典是具体的文化语境中的个体———作家的心智劳动的成果,作家个人经历的独特性和丰富性往往是产生文学经典意义的土壤。孙犁在《贾平凹散文集序》中曾经谈到作家人品和文品的关系:“这些作家,文章写得好,我以为不只在文字上,而且在情操上。对于文章,作家的情操,决定其高下……”作家的文学修养、知识面、实践经验、写作技巧等等,是和作品意义的生成密切相关的。同时,文学是对生活的审美反映,生活本身就是一个立体化的存在,无论“生活”在作品中以什么样的面貌呈现,都不可避免地带有它固在的复杂性。文学经典所反映的生活的广度和深度,决定了其意义的复杂形态。另外,读者接受活动的展开,是文学经典意义的立体化实现的条件。受众一旦进入文学经典的意义的实现过程,其意义便不再完全是由作家和生活所决定,文学经典的意义因而变成了一个被动的存在,受众的参与使得其意义日益立体化。如《红楼梦》意义的生成,就是从一般生活信息的传达深入到对人生终极价值的追问,进而达到更具形而上色彩的哲学思考。

但是,消费社会中消费行为的社会化、大众欲望的合法化、传播途径的多元化,使得大众的文化需求在“量”上日益膨胀,在“质”上却趋向平面化,突出表现是:取消深度的倾向;追求同质化的时尚、奢侈、快感等;大众需求呈现群体性的个体化等特征。其原因首先是大众传媒对文化消费的介入。以先进的信息科技为支撑的电视、电影、报纸、广播、互联网等传播媒介,往往屈从于商业的利润法则,除了制造出各种文化繁荣的表象以迎合受众以外,更是强加给受众以各种不切实际的消费观念:“大众媒介不仅仅是一种产业,更是一种意识形态再生产工具,它一方面是遵循商业逻辑进行生产的工业体系,另一方面又是操纵大众意识的工具。它充分充当‘把关人’的角色,通过创造‘模拟环境’,诱导人们接受它们宣扬的消费意识形态,从而推动新的消费观念和消费方式,形成蔚成风气的消费文化。可以说,在现代消费文化的形成过程中,大众媒体充当了最佳孕育者和助产士的角色。”[8]另一个值得重视的原因是消费社会中公众消费行为的“合理”进行及其结果。在消费中,多元化的大众的需求都指向被商业的利润法则引导的潮流和时尚之中,这样,人们的文化消费需求在商业和消费的共谋中渐渐地趋向同一层面,以便适应消费时代生产的大批量和大规模的要求,促使更大的消费,产生更多的利润。

在消费文化语境中以文字形式呈现的“文学经典”,与声音媒介、图像媒介相比体现出祛时尚化、祛奢侈化、祛快感化的特征,因此,文学经典也就很难摆脱被解构的命运。

第四,文学经典的历时性和消费文化共时性的矛盾。

如果从时间角度来考察文学经典的建构和接受,以及消费文化的生成和蔓延,即可发现文学经典的历时性和消费文化的共时性之间的矛盾。文学经典的历时性构成首先源于文学经典接受过程的超时性。文学经典的魅力在于它可以引发受众不断阐发的内驱力,在横向空间纬度上,它可以被不同的受众按照自己的要求加以诠释,从而获得文学经典在空间中的拓展,同时也可以在纵向的时间经度引发再阐释的欲望和生存空间的再拓展,从而获得相对恒久的超时性。其次,传统文学经典传播介质的历时性。与电子传媒相比,纸质媒介生产的技术已相当成熟,从毕曰升发明活字印刷的那时到现在的激光照排,其生产已经走向大规模的“机械复制时代”。由于其载体的物质特性,为固化于纸质传媒并承载历史沧桑的文学经典大大扩展了自身存在的时间和空间范围。

和文学经典的历时性相比,消费文化则带有更多的共时性特征。消费社会中消费的一次性倾向导致商品的符号化和消费文化的时尚化。大众媒体通过自己特有的传播手段,使得时尚以尽可能快的速度在社会中“肆虐蔓延”,形成风尚,同时又通过时尚的不断更迭制造着走马灯似的繁荣表象。符号这个虚拟的存在引导消费者往往忽略了商品的物质实在性,而更多地沉溺于消费商品时折射出的个人欲望的虚幻的满足中。而且,消费文化赖以传播的手段如电视、网络、广播等电子传媒在有效地扩大其传播范围的同时,也潜藏着由于过分依赖高科技而引发的失语乃至瘫痪的巨大威胁。更重要的是,传播手段的不断变革会引起消费文化从形式到内容的变化,使其很难取得恒态的存在方式。这样,消费文化虽变化多姿但却无法超时存在。

在消费文化语境中,文学经典已经被纳入整个社会的消费系统,公众会更多地倾向于将文学经典也作为商品的一次性消费,而忽略对其意义的历时性发掘,因而使得文学经典也遭遇时尚一般转瞬即逝的命运。例如,影视界在上世纪八九十年代出现了四大名著改编热,以及近些年通过各种媒体参与8出现的“红色经典”改编的再度升温,仍摆脱不了其“热”后的短暂命运。

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论文出处(作者):

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三、消费文化语境中文学经典自身的悖论

悖论一:文学经典主观上的价值回位与客观上的价值失位。

如果我们反过来审视这一问题,就会发现在这种努力的背后所隐含的难以抹去的忧思:文学经典在当代消费文化语境中的确正在失去自己的价值位置。需要注意的是,学界这种对文学经典价值定位的努力,似乎更引发了另外一种危机。因为在消费文化语境中,多元价值的碰撞与冲突客观上是不可避免的,一旦文学经典为自己规定了崇高的、超越的、神圣的、近乎完美的价值立场时,便内在地引发了多元价值的消解欲望,而消解的后果便是文学经典价值的又一次迷失。同时,由于文学经典的价值界定牵涉到经典本身的内部要素和外部要素两个方面,而内部要素往往是一种稳态的存在,外部要素却经常处在变动不居的状态之中,当其内部要素的稳定性和外部要素的易变性产生矛盾时,文学经典便会处在进退两难的尴尬境地,摇摆于价值的失位与回位之间。

当代消费文化的泛滥,引起了文学经典的各种外部要素的巨大变化,而其内部要素的相对稳定性又促使着文学经典化进程的持续,文学经典借助学界的力量消化各种外部因素变动带来的影响,以维持其固有的地位。但这种主观上的努力却面临着客观的消费文化的生态背景,消费文化形态的流动性、易变性,使得刚刚形成的价值定位顷刻间土崩瓦解,从而再一次陷入了价值的迷失状态。所以说,文学经典的这种悖论性在消费文化语境中是很难克服的。

悖论二:文学经典意义的主观解构与客观强化。

文学经典接受上的历时性及其意义上的立体化特征,都使其处在不断的解构与重构交替的进程中,在当代消费文化语境中也不例外。以四大名著的解构为例,这儿有一则材料:

据了解,迄今《水煮三国》已经重印23次,销量突破80万册。可以预料,到今年年底它将轻松突破百万大关,成为本土财经书的一个奇迹。

当然,跟风也有不同的境界,从市场反响和媒体评论来看,《麻辣三国》、《麻辣水浒》和比较另类的《诸葛亮日记》,有脱颖而出之势。《麻辣水浒》、《诸葛亮日记》和另一本不同于“水煮”风格的《闲看水浒》都是今年6月出版。因此可以说,在《水煮三国》出版一周年之际,又形成一次游戏《三国》、《水浒》的小高潮。[11]

我们要反思的是,名著解构热背后的经典意义的重构,是否削弱了文学经典的影响力?是否使得文学经典结束了经典化的进程,而进入了一般文本的序列?答案应该是否定的。首先,文学经典的改写本能够被市场认可,无疑促进了文学经典传播空间的扩大。不可否认,在当下,很多人正是通过这些改写本而进一步了解文学经典文本的。其次,虽然文学经典的原有意义被解构,但是却生成了新的意义。表面上看,这种新的意义确实和文学经典所内蕴的人们普遍接受的思想意识、审美意蕴相去甚远,但实际上,这是文学经典的经典魅力影响的必然结果。文学经典的意义本来就是一个立体化的可供人们不断阐释的结构,无论这种新的意义建构在理论家看来是何等离谱,但它终究是对文学经典意义的再诠释。同时,已经固化在文学经典文本中的意义信息并不会因此消失,相反会与新的意义信息同时存在,甚至可能互相作用,产生出全新的意义。比如,通过阅读《水煮三国》,有些人可能会回过头来重新阅读《三国演义》,从而获取已经固化了的意义信息(即经典意义),同时获取高深的管理知识。所以从长远来看,文学经典的意义是强化了而不是削弱了。

悖论三:文学经典生产综合能力的提高与实际质量的贫乏。

消费社会文学经典的生产能力大大提高了。今天,不仅大众受教育的程度普遍提高,而且参与文学写作的新的群体如所谓的网络、自由撰稿人、少年作家、名人作家等不断出现,大大地扩充着写作者的队伍。同时,文学生产、传播的条件和手段不断地得到改善,如微机的应用不断改变着作家用笔写作的习惯,而且疾速提高了作家生产的文字数量。文学作品传播的速度也比过去有了很大的提高,在作品的商业运作体系中,有些作品甚至还没有生产出来,宣传与广告等一系列营销战略就已经展开。贾平凹的《废都》、刘晓庆的《我的路》等,都是这种运作模式下的产物。消费社会对于商品的大规模消费,要求作品大批量地生产,这也促使了文学生产能力的提高。

但是,文学生产能力的提高仅仅是为文学经典生产能力的提高提供了必要条件,并不能就此而形成更多的“经典”。从文学的经典化过程来看,文本的内在的“质”的规定性是经典化的基础,各种外部条件只会加速或者延缓文本经典化的历程。在消费社会中,商业的运行法则贯穿到生活的方方面面,当然也包括文学作品的生产,作家为了提高文学产品的销售量,不得不屈从于市场,这样,各种媚俗的、格调低劣的作品便不可避免地大量涌现。如果作家坚持自己纯正的文学立场,则可能面临不被读者接受的尴尬,而这显然是消费社会的文学生产机制包括生产主体———作者所不愿意面对和接受的。所以,一旦当文学文本缺乏思想和艺术沉淀的充分的主客观条件时,即使消费文化用各种商业化的手段“造经典化”,这些所谓的“经典”也终会被时间所淘洗。

四、对消费文化语境中文学经典未来走向的思考

第一,在文学经典价值坐标的厘定中,构建精英文化和大众文化的互动平台,寻找两种文化的契合点。

要摆脱精英文化和大众文化二元对立的固有思维模式,不能只看到消费文化语境中大众文化和精英文化不相容的一面,更要看到二者之间互相包容和互相补充的一面。文学发展的历史证明,所谓高雅与低俗、精英与大众之间的界限并不是绝对不变的,过去的大众文学,可能就是今天的精英文学,两者常常处在一种不稳定的变动状态之中。但不管怎样,它们往往是互相补充的,谁也离不开谁,在特定的文化语境中发挥着各自的作用。消费文化的出现,使文学经典面临一系列矛盾,这与我们对大众/精英文化、高雅/通俗文化之间关系的不全面认识密切相关。如果能够正确处理两者之间的关系,文学经典面临的矛盾才会逐步消除。同时,如果我们把文学经典问题的出现当作处理两者矛盾的一个契机,则会达到双赢的局面。

问题的关键在于如何厘定文学经典的价值坐标,虽然这个问题在学界有较多的争议,但是往往限于学术理论概括层面,而没有将实践这个很重要的环节考虑进去。正如有学者所言:“调查与统计是文学经典化的必要手段,佛克马在北大讲演时曾做过问卷调查,国内学者却很少有人这样做。出版界的情况同样不容乐观。”[12]如果将实证分析纳入文学经典化的过程,也许经典的价值坐标就远非如理论家们想象的那样。

同时,消费文化语境中的文学经典的价值定位也具有相对性,其被再次解构仍是不可避免的。所以我们可以为文学经典的价值定位建立一个坐标:时间是经典化的纵向贯穿线,而共时态的空间则是文学经典本身以及和它相关的各种外部要素共同构成的一个“力场”。一般地讲,当文本经典化进程开始的时候,首先是文本的内核如思想内涵、审美意蕴、艺术手法、题材、体式等在起作用。也就是说,它本身必须具有足够丰富的信息含量,而且这些信息能够和处在文学经典外部的各种要素如政治意识形态、读者接受、出版发行、市场运行等产生交流,形成一个全方位的互动的“力场”。如果这个“力场”可以在时间的经线上持续运行,则其经典程度就越高,从而构成所谓的“恒态经典”或者“文学经典”。但如果无法持续运行,则该文本必然会退出经典化进程,也即构成所谓的“动态经典”或者“文学史经典”。当然,不排除在特殊情况下,文本的各种外部要素有可能会先于作品本身产生巨大的推动力量,使其强行进入经典序列。这种价值坐标的建立,有望消解精英立场和大众立场的矛盾,构建两者之间交流的文化平台。如那些并不被精英学者看好的武侠小说,当其内蕴足以和外部的各种要素产生强烈的交流时,并且这种交流可以持续很长时间的话,那么它就进入了经典文本序列,可以成为“文学经典”。

第二,深刻认识精神文化产品消费的特殊规律,为文学经典走向市场创造必要的条件。

只有深刻认识当前消费文化语境中文学经典所面对的各种矛盾,才能因势利导,化解矛盾,为文学经典开拓更大的生存空间。尤其要深化对文化产品消费市场的认识和研究,文化产品消费市场具有不同于物质产品消费市场的特殊规律,两者不可以等量齐观。在文化产品消费市场上,产品的价值如何实现?产品销售的商业策划如何进行?如何追求利润的最大实现?如何引发大众的购买欲望?……这一系列问题都期待着我们去探索。尤其是具体到文学经典,当它作为商品出现在市场上的时候,怎样去规避消费市场对文学经典的潜在威胁?怎样引导市场对文学经典的消费?这些问题变得相当迫切。今天人们已经意识到,文学经典不但有商业价值,而且其商业价值往往大于一般的文本,市场的认可度也更高:

读书月组委会曾经在2000年做过一次同样的调查……但是令人意外的是,中国四大名著《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》、《水浒》,依然受到年轻深圳人的偏爱。四大名著在深圳保持较大的销售量已经持续多年。这个迹象表明,年轻的深圳人渴望着对传统的接续。[13]

表面上看,文学经典的改编本销售量非常大,但是深层考虑的话,其实这些都是借助于文学经典的市场号召力的结果,如果没有文学经典的本身价值,也就没有了这些以文学经典为资源的改编本的商业成功。虽然文学经典可能遭遇暂时的市场冷落,但从长远来看,文学经典消费的市场前景仍然是相当广阔的。

第三,跳出语言文本是文学经典生存惟一方式的狭小视阈,转向建立文学传播跨媒体的理念。

在当代消费文化语境中,大众参与文化构建的意识和可能比原来大大地增强了,这为文学经典的传播提供了一个有利的受众背景;而同时存在的受众的接受选择指向平面化、快感化、时尚化,缺乏理性的规范,这对于文学经典的语言文本的接受显然是不利的。但站在更开阔的视野看,各种大众媒体却能够以自己的传播方式拉近和大众的距离,通过他们喜闻乐见的传播形式传播乃至推销文化产品,进而影响大众的接受偏好和思想意识。所以,建立文学传播跨媒体的理念成为消费文化语境中的文学经典生存的必然选择。实际上,文学经典完全可以利用现代传播科技的成果拓展自己的生存与发展空间,图像文本、声音文本、电子文本等都是文学经典可以借重的介质。文学经典可以利用大众文化的宠儿诸如电视剧、电影、网络等走进大众生活,以更加具有亲和力的方式接近大众,让大众心甘情愿地接受。如近几年来非常兴盛的“电视散文”,以其优美的画面语言和娓娓动听的朗诵感染了不少的观众,其中选择的作品,大多数都是现当代文学史上的经典散文。正是通过这种方式,许多人才开始接受这些经典作品。还有文学经典的影视改编,也是推动文学经典传播的一种重要手段,尽管因为媒体特性的差异会有许多不尽人意之处,甚至引起一些非议,但是在文学经典的大面积传播还没有寻找到更好的途径之前,仍不失为一条可以选择的路子。在这方面,有好多成功的例子。如钱钟书《围城》的改编,当电视剧播出后,在社会上引起了巨大的反响,有些评论家甚至将其看成中国当代十大经典电视剧之一。不少受众都是在看了电视剧之后才去阅读原著的,因为导演对这部小说的主题做了深入浅出的阐释,就更易于让那些非专业的文学接受者进入经典。这样,文学经典借助现代传播媒介的平台让更多的人参与到对它的接受活动中来,在扩大文学经典影响力的同时,引导和规范文学创作的健康发展,构建新的社会文化氛围。

第四,要使文学研究尽快走出和大众相对隔绝的“象牙塔”,拉近和大众的距离。

近些年来,在一系列学术评价体制的规范与制约下,理论研究反而有封闭化的趋势,很多理论成果仅仅在一个相对封闭的范围内流通。虽然这种相对封闭的学院式研究可以在一定意义上推动学术研究保持其理论性和独立性,但是却不利于大众对于学术成果的消化和接受。尤其是在当代消费文化语境中,这种问题更显突出,文学理论研究和文学批评也不例外。目前,文学批评的规范化的学术话语固然可以保持学术研究的严谨性和学理性,但这对于文学经典的接受却存在着不利的因素。一方面,实际的情况是大众对文学经典的理解往往局限在比较浅显的层面,却无法把握经典复杂深刻的思想意蕴、艺术魅力,急需要审美引导。而另一方面,专业的文学研究者尽管具有阐释经典的能力,却无法让更多的人了解和接受。

要弥补这种“断裂”,专业的文学研究者首先应该逐渐改变自以为是(高深艰涩)的话语方式,致力于建设大众传播背景下的中国特色的批评话语和文论体系,以加快研究成果的传播和接受。同时,探索学者和大众之间交流的多种途径,为大众提供易于为他们接受的理解方式。在这点上不乏成功之例,如近年来收视率颇高的CCTV-10的《百家讲坛》节目,通过学者的理论研究提高了普通大众对社会现象、文学作品等的认识和理解。许多知名学者之所以能够给普通观众留下深刻的印象,也正是源于文学经典与大众传媒的紧密结合。当然,提高学者和大众以及作家之间交流的途径并非局限于此,我们完全可以在实践中探寻其他更为有效的途径。如专业的文学研究者可以用自己的研究成果引导作家树立“精品意识”,为读者创做出更具影响力的经典作品来。

[注释]

①狄塞陶(MicheldeCerteau)、费斯克:《消费作为一种对抗性的战术》,转引自陈坤宏《消费文化论》,台湾扬智出版公司1995年11月版,第101页。

[参考文献]

[2]罗刚.西方消费文化理论述评[J].国外理论动态,2003(5):36-42.

[3]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].上海:译林出版社,2000:22,34.

[4]陶东风.“大话文化”与文学经典的命运[J].中州学刊,2005(4):234-236.

[5]陈晓明.当代文学的哲学贫困[N].长江日报,<?XML:NAMESPACE PREFIX = ST1 />2001-09-03(6).

[6]曹雪萍.韩国影视书不断搅动2005年畅销书市场[EB/OL].中国新闻网,2005-09-05.

[7]首选网络小说漫画中学生缘何不爱读名著[EB/OL].人民网,2005-02-17.

[8]燕道成.论大众媒体对消费文化的建构作用[J].中州学刊,2005(6):239-242.

[9]王宁.文学经典的构成和重铸[J].当代外国文学,2002(3):123-130.

[11]不麻不辣不革命出版界流行水煮“三国”、“水浒”[EB/OL].新华网:读书频道,2004-07-12.

[12]金宏宇.90年代的文学经典化之争[N].光明日报,1999-06-24(8).

从众消费论文篇(10)

大学新生从众消费行为是大学生群体消费领域常见的现象,如何引导大学新生从众消费行为,使其能够尽快养成健康消费行为和习惯,对其迈好人生关键阶段具有重要现实意义。

一、大学新生从众消费行为的心理成因

从众消费行为是指在群体压力面前,消费者在消费行为中,自觉不自觉地以群体中其他消费者的行为作为参照,作出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向。大学新生从众消费行为的产生有多种客观原因,但主要是由大学新生自身心理因素导致的。

一是自主消费经验缺乏。经济的非独立性决定了大学新生自主消费经验缺乏,没有形成相对自主、稳定的消费观念。在面临全新的大学生活时,难以根据自身经济条件、生活以及发展需要确定消费计划,在消费行为中常常表现出缺乏主见,人云亦云,随波逐流,盲目冲动,产生从众消费欲望和行为。

二是消费自控能力不强。由于受各种媒体宣传炒作或是受周围环境影响以及身边同学诱导等而产生消费欲望,加上自控能力不强,极易产生随机冲动消费。个别学生不能体谅家庭的困难,以各种借口欺骗家人寄钱用于自己消费,事后也感到后悔。但当遇到周围环境、市场因素、网络媒体、群体舆论等诱惑时,还是难以自制,产生从众消费行为。

三是攀比消费心理滋生。大学新生消费心态多种多样,其中攀比消费心理占有相当比例。一部分学生总是习惯于有意无意地与身边的同学作比较,以求心理平衡,获得自我认同感。少部分学生不顾及家庭条件去消费,以满足自己的虚荣心。甚至个别贫困学生,也盲目地去效仿别人的高档次消费,等等。这些攀比消费心理的滋生,是从众消费行为普遍性的一个主要原因。

二、大学新生从众消费行为的现实危害

从众消费行为是被动的接受过程,在群体压力面前,从众者往往有无奈、被动等消极心理体验,从众消费行为对大学新生而言是弊大于利。

一是加重家庭经济负担。对于大多数大学新生而言,其上学费用已经是家庭一笔不小的开销,甚至有的家长不惜贷款或借钱来供学生。当学生出现从众消费行为时,很多开支就变成了“计划外”,必然增加家庭经济负担,家长为此常常是苦不堪言。

二是增加学生精神压力。由于刚走进大学校门,消费环境发生了变化,购买欲也随之增强。除了学习和生活必需品以外,他们会有很多消费奢求,由于缺乏消费理性的消费冲动,极易导致过度消费,带来经济上不必要的浪费,使部分学生成为“月光一族”,囊中羞涩的窘境带来的是精神上的压力和痛苦。

三是导致诚信行为缺失。从众消费带来过度消费或透支消费,使得一些学生不得不编造谎言向家长伸手,向周围同学和好朋友张口。把钱借来后,又很难按时偿还,直接影响了同学关系。学生中因债务关系发生矛盾甚至打仗斗殴的事情也是不乏其见的。更有甚者有极个别学生采取欺骗、偷窃、诈骗等违纪违法手段,想方设法弄钱满足自己的不正当消费。从众消费所带来的诚信行为的缺失是一个不容忽视的问题,应该引起高度重视。

三、大学新生从众消费行为的思治对策

随着市场经济的发展与信息化社会的到来,各种与消费相关的信息充斥市场,大学新生消费者很难作出合理的判断和选择,所以必须加强教育与管理。

一是加强消费理念教育和引导。大学新生是一个特殊的消费群体,喜欢追求“新、奇、美、特”。很多消费品往往在大学新生中一出现就迅速流行开来,如配备手机、电脑、买高档化妆品和名牌服装等,他们在消费时却很少顾及自己的经济承受能力和消费的必要性。必须通过采取日常教育管理、举办专题讲座、进行咨询服务等多种形式,使其掌握大学消费规律和特点,明确科学消费内涵和意义,培养理性消费意识和习惯,树立科学消费行为和时尚,营造文明消费环境和舆论。对经济宽裕的学生,帮助制定科学合理的消费计划,对其日常消费行为进行适当监督,避免其盲目引领时尚消费和过度消费。对于家庭贫困的学生,要帮助培养健康的消费观念,教会如何把钱用在刀刃上。特别是对那些家庭条件一般且易产生非理性从众消费行为的学生要格外关注,采取有效的教育和管理手段,提前进行干预,防止因从众消费所带来的负面影响和精神负担。总之,加强消费理念教育和引导,必须作为大学新生入学教育的重要一课。

二是营造良好消费环境和舆论。日益丰富的消费市场、日益复杂的消费环境、日益多元化消费观等诸多因素,无时无刻不在充斥着大学校园,影响着莘莘学子,给他们的消费观念和行为带来了冲击,而往往是不正确的价值取向形成了学生高消费的心理基础。因此,社会要多创造一些有利于大学生身心健康的经济使用的消费商品与服务项目,使大学生消费者的个性化消费有更多选择的余地,提供更加经济合理的消费平台。学校要努力在大学生消费的心理环境营造上做文章,通过倡导消费文明,强调智力性、发展性消费,提高消费文化、教育含量,引导学生正确评价和选择消费行为。从更深的意义上讲,通过培养大学生正确的消费意识和行为习惯,用小环境来影响大环境,可以促进社会精神文明的进步。总之,营造校园良好的消费环境和舆论,已是社会赋予高校的使命和责任。

三是消除从众消费症结和误区。大学新生心理处在不成熟的阶段,相互攀比的消费心理较为普遍,对消费认识及行为呈现不稳定、片面和极端性等特点,消费的目的,是为了满足虚荣心,而不是从自身的学习或生活实际需要出发。因此,高校必须采取教育和管理手段,加强国情、校情和家情等方面的专题教育,倡导适度和文明消费。学生家长也要积极配合学校,对学生的消费观念和行为加以有效的指导和有力的监督。大学生自身要注重加强自身修养,把主要精力用于自身的学习和发展上,自觉抵制高档和超前消费,避免盲目地从众消费,避免给自己带来经济和心理压力,以良好的心态和奋发进取的精神完成学业,成为社会有用人才。

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