市场营销战略规划步骤汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇市场营销战略规划步骤范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征,由此形成了战略营销管理(StrategicMarketingManagement,缩写为SMM)。在营销管理前面加一个战略,对于营销管理来说,意味着什么呢?是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法?如果是一种新的角度和方法,那么相对来说,旧的营销管理角度和方法是什么?更加重要的是,这种新的角度和方法有什么独到的优势,使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢?本文试图通过对SMM是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系?其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨,回答上述问题。

一、SMM中“战略”的基本含义

世界营销大师菲利普·科特勒(2000)指出,市场营销在企业战略规划制定的关键作用,有如下三个方面:

第一,市场营销提供指导原则,建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二,市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能,来使战略规划制定者做出投资决策。最后,在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。

其中第

一、第二方面都是针对企业层次战略的,而第三个方面则是针对业务层次战略的,除此之外,营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见,营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次,分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用,营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划,其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢?众所周知,一个业务的运作是几个企业职能的分工合作,这些职能包括:制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是,在不同的业务战略中,各个职能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说,在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下,在某一个特定供求状态下的业务战略中,哪个职能为主,哪个职能为次,具有惟一性,它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略,在这一职能领域中建立了优势,这个企业就能脱颖而出。例如,在制药行业,研究开发就是关键职能,一个制药企业建立了强大的研发优势,这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同,同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性,这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。

在所有的企业成功中,市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一,但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时,市场营销就处于从属的地位。由此可见,市场营销是否担负战略作用,是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标,在营销环节建立强大的竞争地位,这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势,它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位,在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出,业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系,在电脑业中的分销环节建立了低成本优势,从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。

SMM中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是无论市场营销职能在业务战略中是否担任主角,业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责,笔者将其称为营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务,实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用,并且明确地指出,后者才是根本的,“在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目标”[3]。这里的战略总目标应该是业务战略目标,即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略”[4]。至于对实现战略总目标的“帮助”作用,当业务战略的目标是树立营销优势时,营销战略就是业务战略的主要组成部分,它在各职能组合中居于主要地位;当业务战略的目标是树立其他职能优势时,市场营销虽然不是业务战略的主角,但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。

二、SMM与营销战略

所谓SMM,指的是企业营销管理以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在SMM中的关键作用。那么营销战略是什么呢?它包括哪些内容呢?

有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择,如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略,或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略,或者捍卫市场份额的战略等。

也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面:选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者,但是忽视了竞争者。

有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用,这种观点把营销战略视为一个四步骤过程:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其他职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。

笔者认为,营销战略包括三个不同的层次方面的内容:目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然,如果误定营销

对象,所有的营销对策只能是牛头不对马嘴,势必满盘皆输。

市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择,只有牢固的市场定位,目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器,经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段,发挥意想不到的效果,抗击竞争对手。

营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变,其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的,定位也是如此。例如,劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场,高贵的定位也一直没有改变,从劳力士手表业务来讲,其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略,就是说在手表需要营销的众多因素,包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中,劳力士紧紧抓住塑造名牌,将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排,所以我们说劳力士走的是名牌营销战略,或者干脆称为名牌战略。由此看来,人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说,营销战略的重点是目标市场的选择,这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势,营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时,营销战略的重点则转向营销组合,即在营销要素中确定首要因素,它就是新的营销战略,例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后,如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见,营销战略至少有三个层次:宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位,中观层次——营销组合战略,微观层次——某个营销要素组合战略的主要实现方式。

通过分析得出的企业营销的必经之路——战略要径,有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的,但大量的企业并没有这样的正式文书,甚至也没有正式的营销战略形成过程,有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过,越来越多的企业开始重视正式的计划过程,采取有步骤、有计划地形成营销战略,并撰写完整的营销战略计划书,大量涌现的管理顾问公司和MBA教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。

三、SMM与管理过程

SMM以营销战略为轴心,其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。

营销目标的确定

企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中,营销职能扮演的角色和任务有所不同,大体上分为两类:第一类是担任主攻作用,帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位,树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用,帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位,这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息,帮助其他职能创造价值,最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类,SMM和营销战略之所以有“战略”之名,就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。

目标市场的选择

市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度:大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上,具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略,这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”,并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(‘来福枪’法),而不必分散他们的营销精力(‘三弹枪’法)”[5]。

运用目标市场营销战略是SMM的核心特征之一。可以说,SMM就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的,因为要选择目标市场,首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。

战略市场地位的确立

目标市场如同一个标靶,而市场定位如同标靶的靶心,击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中,市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。

营销组合的设计

市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值,营销的战略作用在于统整所有的企业职能,共同创造这样的顾客价值,除此之外,由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门,因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值,或者可以提高附加值,那么,这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务,并为其添加价值。

营销资源的预算和分配

形成的营销战略如果缺乏实施,那么也只能是一纸空文,如果实施不力,也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现,这是营销战略实施的物质基础。

营销组织的建立

营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置,包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面,也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。

营销过程的控制

为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置,SMM有赖于对营销过程的严密监控,不断评估形式,对营销过程进行审计,综合内外营销信息,判断营销是否达到预期目的。

四、SMM的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广,此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划,它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern),关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:

*战略是一个计划(plan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向,指引行动的路线。

*战略也是一个行动模式(pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略。

*战略是一种态势(position),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。

*战略是一种视野(perspective),它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领

域之间找出可行的途径。

*战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头,所以称之为5P’s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是:目标单一,手段简单,行动随意,结果短期,忽视竞争;而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说,战略营销具有如下特征:

1.以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客,既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中,要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2.注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3.以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。

4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。

5.面向未来,注重长期目标,如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

SMM是营销思想发展的一个新阶段,它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。

由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系,同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧,买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营,而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动,才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天,SMM因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程(俞利军译)[M].北京:华夏出版社,2000.

[2]汤姆森,斯迪克兰德.战略管理(段盛华、王智慧译)[M].北京:北京大学出版社,1998.

篇（2）

二、中小企业战略规划一般方法分析

1.SWOT理论概念性分析SWOT是四个单词的缩写，这四个单词分别是：Strength（优势）；Weakness（劣势）；Opportunity（机会）；Threats（威胁）。从基本内涵上来看，可以分为内部和外部两个基本概念，在这其中SW是内在要素，而OT主要用来分析外部条件。我们可以这么理解，SWOT就是将内部和外部因素进行矩阵式分析。将分析的出来的结果再加上各种思想进行系统性的论述分析，从而得出在该种市场情况下的企业的机会所在。这种矩阵式的分析方法可以帮助企业管理者制定有利于企业发展的战略和规划，从而保障企业长久的发展。SWOT的优势分析SWOT工具是当今企业常用的分析方法所在。笔者通过多年的研究分析发现SWOT工具主要有两点优势所在：第一，SWOT工具将影响企业战略制定的内部要素和外部要素都做了系统的分析，再进行综合性的评定之后，进行系统性的分析，这将为企业管理者提供内部和外部完善性情况一共其分析，同时还大方向上给于一般企业保障所，换而言之，应用SWOT分析工具最起码在大方向上不会出现太大的错误和问题。

2.SWOT工具对战略决策的制定首先进行了区域性的划分，大方向的氛围内外和利害四个基本方面。我们这里所说的内外，指的是企业企业自身信息和外界信息系统的分析。而利害则是则是明了和简化了企业制定战略时需要掌握的信息及其来源的分类。另外，企业决策者利用该法既可通过粗略分析明确大致的方向，因为SWOT本身根据不同需要，简单直观但内涵丰富宽泛，鉴于此，再辅以深刻的条产研究就可以得出相对明显的结论和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常与企业策略规划程序相结合，其主要步骤如下：步骤一：进行企业环境描述。步骤二：确认影响企业的所有外部因素。步骤三：预测与评估未来外部因素之变化。步骤四：检视企业内部之强势与弱势。步骤五：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。步骤六：利用SWOT分析构造研拟可行策略。步骤七：将结果在SWOT分析图上定位。步骤八：进行策略选择，制定行动计划。

三、中小企业战略规划思路分析

企业的外部环境包括宏微观经济环境、技术经济、政治法律环境、社会文化因素、竞争者情况、销售网络等。企业内部条件包括：企业财务状况、新产品开发能力、职工数量及质量、融资能力、产品竞争地位、市场营销能力、生产组织结构体系、企业经营目标和战略目标等。通过外部环境和内部条件研究分析发现企业存在的有点和不足，以及竞争者的优劣条件，中小企业可以进一步扩大自身的价值，不断的发展壮大自己，提高自身的竞争价值。通常中小企业都是处于创业初期或长期发展的阶段，相对于大企业的择优条件还是存在一定的差距的，根据中小企业的特点分析，笔者认为有以下两方面的战略建议可供大家探讨：一方面，优势集聚战略。从营销学上讲就是要把企业所有的优势资源集聚于某个细分市场，由于中小企业有着特定的实力，选择战略时应当特别注重突出自身的优势，有针对性地提品或服务，凭借自己的专长获取更多的发展空间和利润。二是差异化战略。在这些大企业没有涉及的领域中小企业有很好的生存和发展空间。中小企业为了满足顾客的特殊需求可充分利用自己的优势，不断的培养与顾客的忠诚度和企业的信誉度。

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［中图分类号］F832［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）22-0064-02

本文主要研究的金融机构是银行,通过对银行的研究分析,折射出金融机构在营销战略中的障碍,提出若干建议。市场营销战略的含义是指：企业要把顾客的需要放在第一位,一般来说,企业获得顾客需求量以及购买力的信息、商业街的期望值是根据以往的销售经验取得的,然后通过获取的信息有针对性、有计划地组织各项经营活动,把产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略相互协调,达到统一意见后,提供满意的商品和服务给顾客,实现企业的销售目标,这一个整体的过程就是市场营销战略的概念。一般来说,市场营销战略包括四个因素,简称为4Ps,即Product(产品)、Promotion(促销)、Price(价格)、Place & Distribution(通路与配销)。如果在四个因素中再加上Politics(政治)和Public(公共关系),就称为6Ps,把这六个因素运用到营销过程中去,就形成了六方面的营销战略。

1 金融机构营销战略的演进过程

1.1 20世纪50年代之前的营销导入期

在20世纪50年代之前,银行在市场上处于垄断格局,完全是属于卖方市场,银行与市场上很多金融机构的服务内容大同小异,无法形成产品差异化,并且,对于银行来说,营销是非常陌生的。后来,其他银行与非银行金融机构在储蓄业务上与商业银行展开了激烈的竞争。一些有先见的银行开始意识到金融业的服务是与消费者高度挂钩的,消费者的体验直接受到服务方式、服务环境、服务标准、服务程序和服务质量的影响。于是,许多银行开始借鉴工商企业和服务行业的做法,大量使用广告进行促销。1958年,全美银行协会会议第一次提出了金融业应该树立市场营销观念,从此扭转了金融从业人员对营销观念的排斥态度,迎来了银行营销管理时代。

1.2 20世纪60—70年代的营销传播时期

20世纪60年代,西方银行的零售业务竞争越来越激烈,银行开始逐渐意识到金融产品的时效性,意识到如果产品服务推广不够及时,顾客可能会对产品感到反感甚至会怀疑该产品的质量,所以,银行要提高产品的服务质量,就必须注重产品的售后服务,跟踪服务,以此来促进产品的销售,提高销售业绩。同时,还要加强对金融从业人员的培训,引起他们对营销战略的关注。1973年,一些英联邦银行开始在银行内部设立营销部,建立营销机构,对市场进行研究,适当开展营销活动,提高营销管理。

1.3 20世纪80年代的营销创新时期

如果要区分自己与竞争者的不同,银行必须寻找一种新方法,不能困于旧的固有的营销模式中,要以创新的角度考虑客户的需要,向客户提供有价值的产品和服务。在80年代,很多银行已经意识到这一点了。一般来说,金融产品服务的类别多种多样,风险与收益兼备。银行如果不根据产品的这些特征,对产品服务进行创新,加强风险管理,紧跟上经济发展的步伐,注重品牌营销,那么银行就会在竞争中失去优势。所以,银行要想满足客户更深层次的要求,就必须对产品服务进行更详细的追踪,开拓产品的深度和广度。一些研究表明,在一项新的金融产品推出之后,不到半年内就会有类似服务的产品相继推出,因此,即使一些银行具有原创优势,但由于金融服务没有专利保护,所以,模仿程度极高。所以,银行要有进行差异化管理,通过市场细分避免盲目投资,建立产品、服务的差异化,加大竞争优势。

1.4 20世纪90年代后的营销扩展时期

西方银行业在20世纪90年展迅猛,对于营销战略也越来越重视,进一步推动营销管理的改革,并且在营销战略上逐渐意识到营销管理不只是促销、定位等,而应该把营销管理视为一个整体,而不是把每一个步骤分开管理,营销部门要与银行里的其他部门既要各司其职,又要相协调一致,共同为顾客提供高质的服务,这样才能在金融业这个激烈竞争的行业中保持竞争优势,达到银行与消费者互利双赢的局面。对于银行业来说,一个完整而又有效率的市场营销应该要包括：分析市场机会、确定市场目标、选择市场营销战略、营销风险监控、市场营销活动管理、售后服务等,随着市场的不断发展,企业需要与顾客之间建立一种有别于传统的、新型的主动性关系,这种关系需要企业在更高层次上,用一种更加有效的方式建立,同时还可以依靠计算机和网络的快速发展,拓展营销发展方向。

2 金融机构营销战略的障碍分析

2.1 市场体系不完善

近年来,我国市场经济的不断发展,但是,市场体制依然跟不上市场经济的发展,依然很不完善；我国金融市场建设虽然有了很大的发展,但是,金融产品市场化的程度依然不够高,尽管利率的确定也考虑到资金供求关系、物价因素和通货膨胀等因素,但是,关于金融产品的价格形成机制和交易机制还是很不成熟,因此,如何正确选择营销战略,确定价格组合,需要市场体系的完善与发展。

2.2 受外部环境影响大

这几年,随着金融危机的出现,人民币升值压力的不断加大,我国银行汇率风险进一步增加,加上出口退税政策的调整,这一系列的因素都导致了金融机构的营销利润变薄,信用度不断下降。

2.3 赢利能力差

一些股份制商业银行的指标能够与外资银行相抗衡,赢利能力大大优于四大国有银行,这样说明了,国有银行的赢利能力还有待加强。存贷款业务的比例过大、冗员过多、银行内部机制体制不完善等都是影响国有银行赢利能力的原因。

2.4 宏观环境因素

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境,对于企业来说,这个环境既不可以控制,又不可以影响,但是对于企业营销成功与否起着非常重要的作用。

(1)人文环境。①人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。②人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。③家庭、社会地位阶层影响细分市场。

(2)经济环境：国民生产总值；个人收入,反应购买力高低；外贸收支情况。

(3)自然环境：自然资源的短缺和保护,环境的恶化,疾病的影响。

(4)技术环境：技术对企业竞争的影响,对消费者的影响。

(5)政治—法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响着营销战略。

(6)社会—文化环境：教育水平,,传统习惯。

2.5 微观环境因素

微观环境因素是指存在于企业周围并且密切影响其营销活动的各种因素和条件,一般包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

(1)供应者：是企业资源的保证,成本的控制；但是对于银行来说,可以忽视这个因素,因为银行作为金融机构,提供的产品一般都是服务产品,不需要原料供应。

(2)购买者。①私人购买者：人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大。②集团购买者：集团购买者数量较小,但是购买者的规模较大,属于派生需求,集团购买需求弹性小。

(3)竞争者。①竞争者及其数量和规模；②消费者需求量与竞争者供应量的关系。

(4)公众：金融公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,企业内部公众,一般群众。

(5)企业内部各部门协作：决策、指挥、开发、执行与反馈、监督、保证、参谋机构。

3 加强市场营销战略的建议

3.1 完善市场营销战略的管理

一般来说,金融机构要有针对性、有目的地制订一些较长时期的战略规划,通过制订的战略规划来确定企业的目标和发展方向,同时,还要在企业内部成立一个强而有力的营销组织,并且完善这个组织,认真执行企业制订的营销计划,根据制订的营销计划目标,建立一个高效的营销组织结构,加强执行力度,保证目标的完成。

3.2 适当延长企业产品经营线

在营销企业的产品或者服务的时候,在尽可能的情况下,金融机构要适当的延长自己的产品经营线,增加企业自身的产品服务种类,使产品经营线复杂化,避免由于产品经营线过于单一而带来的风险。

3.3 加大对终端网络的建设和维护力度

对于一个金融机构来说,想要在激烈的竞争中,取得成功,那么其产品服务就必须要多样化经营,不能过于单一,机构生存的依靠不能只是某一两个产品或者服务,而是要依靠终端网络在市场中生存下来。只有这样,在危机发生的时候,金融机构才能快速通过自己所掌握的终端网络,及时调整企业现在正在经营的产品和运用的经营战略,把风险尽量降低。

4 结 论

在现代的商业经营中,机遇与风险是并存的,所谓物竞天择,适者生存,要想在激烈的市场竞争中获取成功,企业就要懂得未雨绸缪,看清市场趋势,时刻树立危机意识,关注市场动态,合理把握自身的优势,强化企业内部管理,善于抓住机遇,吸取同行的经验,正确处理危机,提高自身经营能力。

参考文献:

篇（4）

一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化

在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。

什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(Customer Delivered Value)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(Total Customer Value )和整体顾客成本(Total Customer Cost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。

随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和约翰·丹顿(John. Dei-ghton )在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(Customer Equity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。

Rush ， Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(Value Equity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((Brand Equity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(Retention Equity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。

由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的

二、顾客资产最大化下的营销战略

传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。

而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。

三、营销战略各模块之间的关系

传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。

四、营销战略的执行

传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。

在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:

1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。

篇（5）

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境， 寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略[1]。市场营销战略略已成为医院经营与管理的重要环节，越来越受到医院管理者的重视。选择适合医院发展的营销方法和手段，树立营销理念，掌握营销策略，并将营销策略应用到经营管理之中[2]。本文从分析市场环境、评估医院的机会与困难、瞄准目标市场、选择整体策略、制定市场营销组合几个方面来谈谈医院市场营销战略。

1 分析市场环境

医院市场包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、人文、自然环境等；行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、消M者等。医院营销部门应重点对市场结构、消费者行为、市场营销环境进行研究。收集消费人群、消费水平、消费方式、消费需求等信息，分析消费者的消费心理和行为，不断开发新的满足市场需要的医疗服务项目。需要对医院自身能力、市场竞争地位等进行全面、客观的评价。要检查市场机会与医院的宗旨、目标与任务的一致性。

2 评估医院的机会与困难

利用过去的资料来了解医院的状况，并分析出医院的优势与劣势。①医院优势分析：进行市场细分后，与竞争对手相比较，本医院具有独特的和不可被其他医院相比与模仿的能力；②医院劣势分析：在市场的竞争中，医院与其对手相比，会在一些方面存在不足和缺陷；③市场机会分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存具有很大的促进作用的、积极地、有吸引力的的条件称之为市场机会；④市场威胁分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存起到消极的、不利的、反作用方面的条件称之为市场威胁，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。每个医院都会具有与众不同的特色和优势，也会有劣势，这使得医院在市场竞争中既会充满机会，又会受到各方的威胁和压力。我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

3 瞄准目标市场

3.1目标市场的选择 目标市场的选择是医院营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。一个医院不可能进入所有的细分市场，首先应该根据消费者的地理环境、性别、年龄、收入、生活方式、心理因素、价值观念、消费行为等对市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并对自身的形式进行分析，通过综合判断思考，选择对于本医院最有利的细分市场作为服务对象。在做出这种选择的时候，要注意考虑成为目标市场的必要条件：①竞争者未完全垄断市场；②有适当的规模和需求；③医院有能力经营的市场；④具有一定的购买力或者承受力；⑤有较为稳定的社会环境。

3.2市场定位 根据医院的目标市场，采用适当的定位策略，对医院进行市场定位。市场定位，又称为竞争定位，是指医院根据自己提供的医疗服务对接一定的目标市场位置，从而确定在这一目标市场位置上的竞争地位。其步骤是识别潜在竞争优势-确定核心竞争优势-显示竞争优势；其原则是不做第一就做唯一、定位不同结果不同、定位确定了就不要轻易改变。医疗服务的差异性是影响医院定位的主要因素，它包括服务态度、提供方式、服务质量。这意味着要使医院在市场竞争中开拓一个适当的位置，就需要突出自身服务产品的某种特色。这需要首先对目标市场做出深入详尽的调查分析，了解掌握每一部分目标患者对服务产品的满意程度和其他要求；再次，通过分析自己的经营特点和重点，结合市场其他医院经营者的客观实力及特色，并根据自身的条件和实施确定自身的诊疗项目以及体检项目，提供特色的服务和合适的价格，并采取一定的优惠咨询及医疗服务，提升医院的影响力，树立医院专业、惠民的形象，吸引顾客患者的到来，并且要使患者切身感受到来本医院就医所能带来的实惠和效果，从而有别于其他医院，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

4 选择整体战略

一个医院的服务品质要达到最优化，制定营销策略是关键，这就需要重点考虑营销组合即"4Ps"，也就是渠道策略、产品策略、价格策略和促销策略。这就需要医院对自身可以控制的各种营销要素进行优化组合，比如销售渠道、质量、价格、包装、广告等方面。

4.1产品策略 医院要提升核心竞争力， 即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌产品。同时还要不断提高自己医疗技术、服务质量，在患者面前树立廉洁、诚信、奉献的服务精神；开设专家门诊、特色专科、名牌科室和专业、高精尖仪器及技术，用宾馆式的服务吸引患者。在核心服务、诊疗服务方面，积极投入、研究并开发医疗服务产品，努力实现品质的最优化。

4.2优质平价策略 严格执行市物价局制订的全市统一的医疗收费价格，并以多种方式公示。此外，还规定一些免费服务项目。

4.3零层渠道策略 零层渠道指的是整个营销渠道中没有中间环节，通过生产者和消费者之间面对面（即直销）的方式进行市场营销。目前，医疗机构的营销渠道多以直销为主。为了占领某一细分区域市场，我院免费接送孕产妇、下乡送医送药、为患者提供免费医疗咨询等服务。此外，通过医院网站，提供在线寻医、网上挂号、网上医疗咨询、网上费用查询等服务项目，实现医院在更大时间、空间范围内的零层渠道。

4.4促销策略 通过社会公益活动等形式进行促销。譬如，到广场、下乡进行义诊等活动进行促销。教育营销：与广场健身学员、机关企事业单位、街道办事处、乡镇卫生院等联系定期举办各种讲座进行营销。媒体营销：充分利用各种媒体，通过宣传开展促销活动，可以取得良好的效果。网络营销：网络推广、电话营销。

5 结论

综上所述，医院的市场营销战略就是医院在综合考虑外部市场机会和自身资源状况等条件的基础上，根据自身的战略规划，定位市场目标，选择合适的营销策略组合，并能够有效地实施以及控制的过程。

篇（6）

论文关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

1营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

2营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

3战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

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现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（strategic marketing management，缩写为smm）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和smm的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管 理学 中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的 艺术 和 科学 。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。d·福克纳与c·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（strategic business units，简称sbu）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者sbu战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为 企业 的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与d·福克纳&c·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4p’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略 发展 过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的 英文 都以p开头，所以称之为5p‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。

参考 文献 ：

1.周立公等著，《 企业 经营战略与策略》， 经济 科学 出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

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一、引言

随着中国经济的迅速发展，以及20008年奥运会的成功举办，体育市场前景一片光明，持续保持良好的发展势头。而体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段，但目前中国企业有这种战略眼光的却不多，往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵和潜在影响，没有结合企业自身长远发展及品牌的树立，本文主要从体育赞助营销方面来做一定的研究。

二、当前我国体育赞助营销存在的问题分析

1.体育赞助营销观念的滞后

首先相当数量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下。具体表现如下:不以市场为导向组织生产，不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上，错误的将“营销”理解为“推销”。而通过大量广告打出来的品牌商品的生命周期是比较短的。其次，一些体育经营公司市场意识淡薄，不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，凭经验和感觉来进行投资，这种随意性和盲目性的营销结果是产品难以适销对路，长期滞销积压。再者，讲营销还要讲市场、讲意识。在现代市场经济环境中，要想在市场中立足，必须在行业中拥有市场份额,市场份额越大，生产空间就越大。因此，必须转变观念,把公司的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。谁能最大限度的引导消费者，谁就能最大限度的创造并满足消费者，谁就拥有这市场。

2.对体育市场的需求分析不完整

由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度而使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据，而这价格范围决定最终价格。需求与供给因素是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。通常潜在顾客的需求数量取决于产品的价格。产品价格越高，需求越少。在制定营销计划时，按照惯性思维，没有从自身产品出发，没有进行自我定位、寻找卖点、确定合理的科学的营销组合和推广方法，结果就是不能适应市场，被市场淘汰。面对如此状况，我们要做的第一步就是仔细认真的考察市场，先做市场调查和分析，为更准确的市场定位和策划提供详细的依据。

3.对赞助营销战略的规划不健全

而体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为关键的一环，由于战略规划的缺乏，才使我国不少体育市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬论;选择目标市场，不考虑自身的现状，盲目行动；无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；很多体育公司追求的短期的销售目标己在一定程度上影响到了公司长期的营销目标，更谈不上品牌的建设；除李宁公司外，中国几乎举不出几个体育公司产品在世界上被公认为是名牌的。公司的促销活动几乎都是简单的、没多少合理理由的降价、赠送、抽奖活动；大部分公司没有制定出好的《营销计划书》，没有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜专卖手册》、《服务手册》;他们把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、嘘头来做，把根本不可能做到的事情轻而易举的承诺出来。

4.缺乏培养体育经营管理专业高级人才的机制

目前，体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其他学科来说，体育经营管理仍是一个新的研究领域，但这对体育产业中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。在美国、加拿大甚至全世界，体育经营管理专业的本科生、硕士研究生和博士研究生人数在不断增长。仅在美国就将近有220个本科生教育点100个硕士学位点和7个博士学位点。而在我国，体育管理专业的本科生教育点寥寥无几,硕士学位点更是屈指可数，博士点就更是空白。当受过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时，这将会对这个产业产生积极的影响。

三、解决我国体育赞助营销问题的发展对策分析

1.明确目标市场的选择与定位

市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，接下来就是要确定每一个细分市场的吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性，细分市场必须有值得一让其认为有充分大的市场潜力，体育赞助营销者就可以估算细分市场的规模与增长潜力，企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。在进入目标市场时体育组织必须要注意以下条件:一是要目标市场要有一定的规模和发展潜力;二是选择特定的消费者细分市场并形成相应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的能力相适应，如果不与企业的目标市场和能力相符合，企业进入这一市场后的成本会大大提高，经营风险也就相应加大。

在体育市场动态多变的情形下，体育赞助营销者不但要承认这些改变而且要对战略作充分准备来快速应对改变、要有灵敏的感知觉和合理的目标市场营销策略。

2.科学的市场调查与研究

市场调查是企业发展的基础。这是因为体育市场调查与研究是了解消费者需求和最大限度满足消费者需求的有效途径，是进行体育赞助营销工作的出发点和主要依据。体育赞助营销的所有活动过程，从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制度离不开对体育市场的调查与研究，通过市场调研可以更好的制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略。诸如，体育市场需求与变化趋势的研究，体育消费者购买动机的研究等。目前我国正处于经济转型期，面临着社会价值观重大改变，经济自由化，国际化，消费者层次和需求的改变，在这样的环境下，面临着强大的竞争压力与挑战，想要与世界知名体育公司缩短之间的差距，市场调查与研究这一关一定要扎扎实实的把住，制定一套系统的科学的详细的市场调查和研究报告，才能求得公司的生存和长远的发展。

3.合理的品牌赞助营销战略

经营品牌战略是一个系统的长期的工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这个产品功能的定位、体育市场调查、目标市场选择与定位、运动市场细分、价格定位、广告策略、促销策略等诸多信息的制定，使科学的系统理论。其目的是让相关产品有持续长期发展的生命周期，并以此来带动它整个行业的发展。其意图是在市场中使自己和竞争对手拉开距离。通过突出自身的专有特性，把组织形象、产品形象、甚至于个人形象展现出来，从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。值得注意的是，在品牌运作中，要充分考虑到消费者最能接受的品牌宣传方式，一定要制定完善的战略步骤，并保持一定的统一性和科学性。

目前，虽然我国部分先进的体育公司已在有意识的运用品牌营销战略来为公司的产品推广销售和服务，但还是与跨国公司之间差距依然存在，因此，科学的合理的运用品牌营销战略来为公司的发展服务，使我们每一个体育公司、企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。

4.加强建立引进、培养、激励体育赞助营销人才的机制

一是要加强优秀人才的引进。一般来说，只有一流的人才才会创造出一流的营销业绩；二是国际化体育赞助营销管理人才的培养。培养良好习惯和经验丰富的员工是十分必要的，但是培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要的。因为管理国外市场或领导国外机构的员工时，要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力；三是人才的激励机制。人才的激励机制是营销队伍建设中一个重要的问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中并且给企业带来很大的效益，但是如果企业不给予有效的激励和鞭策，那么这类人才就会有消极地反映。所以必须制定一系列的激励机制，如:为他们创造发挥他们所长的工作环境，为他们搭建事业发展的阶梯和平台，制定合理的酬薪制度，制定有效的优胜劣汰机制。

四、结束语

目前，随着北京奥运会的成功举办，应该说我国的体育赞助营销迈向了新的台阶，但是我国的体育市场尚处于起步阶段，我国企业的体育赞助营销策略也还很幼稚。因此，企业应借助体育赞助营销这辆快车，明确目标市场的选择与定位，充分、科学地将市场调查与研究提升到战略高度，实施合理科学的品牌赞助营销战略，加强建立引进、培养、激励人才的机制，才能使中国体育产业更快更好的发展。

参考文献:

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2认真分析市场机会

任何性质的企业都不可能单一地靠现有的产品与市场而长期发展下去，因为现在对于市场的需求和竞争过于激烈，市场营销的首要任务就是分析市场机会。所谓的市场机会是指，可以为企业与员工带来利润的机会。在现实的生活中可以赚钱的机会少之又少，企业营销人员必须对市场结构、消费者、竞争者的种种行为进行调查研究，认真地分析市场。俗话说：有消费者的地方就有市场。认真分析市场并把握住市场是一门高深的学问。消费者的需求不尽相同，市场机会也可以说随处可见。许多优秀的企业家认为顾客没有被满足的需求就是市场机会，甚至有的人认为，市场机会就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。企业在认真地分析完市场后进行革新，会使这家企业拥有某些别的企业尚未拥有的东西，但就这一方面来说，它就比其他的竞争者拥有更好的竞争优势，也足可以让这个企业获得较多的差别利益。当然在这个过程中，企业要寻找到最适合自己发展的市场，要对企业自身的能力、市场竞争地位、企业的优势与弱点等诸多方面进行客观的评估。在这个过程中，还要保持市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性，这就是后面所要提及到的要“结合实际”。

3选择正确的目标市场

在认真地对市场机会进行评估以后，此时企业就要做好进入市场的准备。在选择目标市场的时候，要对进入哪个市场或者是进入某个市场的哪部分进行系统的分析，这就到了企业市场管理的第二个步骤：研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。下面以中国粮油公司为例来进行详细的说明。粮油公司在20世纪60年代就向日本出口冻鸡，因为日本是一个比较喜欢吃冻鸡的国度，粮油公司的销售量一直很好，对日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的冻鸡市场变得格外的激烈，使得中国的出口量直线下降，只占到日本市场的12%左右。就在这种危机的时刻，粮油公司根据不同市场的不同需求把冻鸡分成三种产品来出口，分别是：净膛全鸡、分割鸡、鸡肉的半成品，这三种产品受到了日本民众的热烈欢迎。与此同时，粮油公司把消费者大致地分为了三类：个体饮食用户、团体用户、家庭消费者，因为粮油公司通过大量的调查发现：这三类人对于冻鸡的品质、规格、产品的包装以及价格都有着不同的要求。个体的饮食用户对于冻鸡的品质与卫生方面要求较高；团体用户比较在意购买的价格，因为他们是用这种冻鸡来进行盈利的，所以，他们对于冻鸡的包装、品质要求偏低；相比之下家庭消费者对产品的质量以及规格要求比较严苛，他们对于冻鸡的挑选性最强。粮油公司在意识到这些的时候，积极调整自己的策略。经过半年的时间，粮油公司的冻鸡出口量又开始回暖。与此同时，粮油公司的管理制度也变得更加严格，比如说，在包装上同等级的鸡在重量上公差不能超过25克。通过对销售市场的具体分析，粮油公司成功地选择了日本客户不同的目标市场，从而在激烈的竞争中展露出了自己的真实实力，获得大胜。

4结合实际，制定优化策略

在对市场进行全方位的审核之后，企业市场营销管理就来到了第三个步骤：结合实际，确定市场营销策略。它是企业营销策略的关键环节，企业要对自身可以控制的各种营销要素进行优化，这些因素包括：质量、包装、价格、广告、销售的渠道等等，由于要控制的因素较多，所以企业就要重点考虑产品策略、价格策略、渠道策略以及促销的策略，就是所谓的营销组合。产品策略就是企业向目标市场提供的具体的商品；价格策略指的是出售给消费者的商品或服务的价格；渠道策略是指企业在向目标市场提供商品时，要经过的各个环节和活动；通常所讲的促销策略是指企业利用各种形式与媒体来宣传自己的企业与商品。市场营销组合为的是企业的综合战略，它可以为企业实现总的战略目标而采取相应的手段，以期贯彻企业的营销战略思想。市场营销组合充分地体现了整个系统管理的思想，它具有整体性、多变性及协调性等特点。随着中国企业对市场营销学的研究不断深入，市场营销组合的内容也发生了一些变化，对于产品策略，平时要更关注顾客的不同需求与愿望；针对于价格策略，重点是要充分考虑顾客为得到这些商品或服务所愿意付出的最高的代价；在做市场营销的过程中要时刻注意促销过程是一个与顾客保持双向沟通的过程，因为只有满足了顾客的需求才能把自己的产品推出去，为企业获得较大的利润。特别需要指出的是，制定出一个良好的市场营销组合要运用科学的方法、丰富的实践经验。

5完善市场营销活动管理

对市场营销活动进行行之有效的管理，是企业进行市场营销管理的最后一个步骤。在前面所提及到的对市场机会的分析、选择目标市场、结合实际制定营销策略等过程中都需要进行有效的管理，市场营销管理体系支撑着这些活动可以顺利进行。当今社会，无论什么企业，要想长期稳定地发展下去，就要先制定长期的战略规划，明确企业的发展方向与目标；在保障大方向不变的情况下，建立许多短期目标。这样，每个部门或者是每个环节都会有所依据，不会使工程变得没有章法，以期长远的目标可以按照总的方向与方针进行。在市场的营销管理中，要有严格的市场营销组织，在实际的营销过程中往往会出现各式各样的问题，这时候就急需要一个严格的管理系统，来为营销目标的实施保驾护航。这三个营销手段相互关联，有着密切的关系，营销组织以市场营销计划为指导，营销组织对营销计划的具体实施提供保障，而实施的情况和结果又会受到管理系统的控制，以此来保证市场营销计划得以实现。

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营销观念的产生和发展使中小企业在激烈的市场竞争中立足，但随着市场经济的深入发展，部分中小企业过去的营销已成为市场拓展的桎梏，而营销关系企业的兴衰存亡，企业必须找出并解决这些问题，以期促进企业生存和发展。

一、中小企业营销的问题

（一）目标市场定位模糊

很多中小企业领导不顾企业资源的相对匮乏，不专心于某一市场，而是什么市场都想做，导致销售费用奇高，有效资源不能集中，最终没有在任一目标市场取得突破。

（二）技术与产品创新能力低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我优”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系。

（三）低价竞销

不考虑培育市场或特色营销，只顾降低产品售价，导致在市场购买力一定的市场上上演价格战，消耗企业大量的资源。另一方面，给客户带来错觉，认为降价前的产品利润过高；同时也容易引起客户对产品品质的质疑。

（四）通路不畅

中小企业在市场开发中只重视大客户，不重视小客户；不能因地制宜，划分不同区域市场，走不同的通路，导致不能有效服务零单和小客户，白白流失客户；若客户订货量小，而零单运费比整车运费高，又增加运营成本。

（五）缺乏市场营销调研

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作。中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。有些领导决策甚至只凭道听途说。由于对市场营销环境分析得不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

（六）营销人员缺乏培训

中小企业一般很少对企业营销人员进行理论培训，更谈不上正规的、制度化的专业训练。致使企业营销人员缺乏市场营销的基本知识和技能，在实际工作中难以应用有效的方式方法。

（七）缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位，该采取什么战略行动，未来3-5年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，哪行赚钱干哪行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

二、解决中小企业营销问题的对策

第一，企业在准确的市场调研前提下，准确定位目标市场，选择要进入的一个或两个细分市场，集中有效资源于一点，实施“焦点战略”，提高销售达成成功率。

第二，树立科学的与市场经济相适应的营销观念。现代营销学把市场视为生产过程的起点，企业在决定生产之前，就必须了解、分析市场需求，把满足市场需求作为生产的出发点，做到以客户为中心。

第三，中小企业应充分利用有限资源开发潜力客户即消费需求旺盛、处于发展上升通道的优质客户，注重产品的售后服务，与客户建立良好的客情关系。

第四，密切注意市场上各种情况的变化，动态调整营销策略。市场是变化的，营销管理中要时刻关注市场上的各种变化，客户的反馈、竞争对手的策略变化、客户对产品的潜性需求、未来的需求趋势等。通过这些变化动态调整不同区域、不同产品的销售策略。

第五，建立科学、实际的营销组织体系，确立企业整体营销观念。中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷。

第六，确立企业发展的品牌战略。企业的竞争力从某个角度来说，就是品牌的竞争，谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。经济的发展，技术的不断创新，造成了竞争环境的迅速恶化，行业结构的不断调整，产品生命周期的缩短，竞争者和替代产品的不断涌入，使得市场空间持续缩小，营销成本在急剧增加。因而企业必须在产品质量上和更好地满足客户需求上下功夫。只有市场认可的品牌才能走上成功之路。那企业怎样创立品牌呢？一是制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。二是把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，世界名牌就意味高质量。三是当今市场竞争的一个主要内容是技术竞争。企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。只有这样，企业的产品才能不断打开市场的大门。

总之，只要中小企业不断更新营销观念和解决营销过程中遇到的问题，建立密切结合市场的营销组织体系，灵活运用营销策略，打造品牌，中小企业的营销就一定会更上一个新台阶。

参考资料：