［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0121-03
1 消费者自我品牌联系的界定
1.1 消费者自我概念
20世纪50年代末期,Levy提出“消费者的消费行为并不是功能导向型的”,由此自我概念理论开始应用于西方消费者行为学的研究中。消费者自我概念是指消费者所持有的关于自身特征的信念,以及他对于这些特征的评价。简单地说,消费者自我概念就是消费者对“我是谁”的认识。通常社会中的人们会通过臆测外人对自己的观感来做出自我评价,并形成自我概念,外人会借助一个人的消费行为来判断其社会身份。因此,通常人们选择购买与其自我概念相一致的品牌产品来维持、强化自我概念。
1.2 品牌个性
Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌个性就是由品牌所联想出来的一组人格特征。”在当今市场竞争中,品牌个性被看做是企业的重要战略资产,是企业的核心竞争力,塑造品牌个性成为企业品牌建设的关键。传统的仅仅以企业为中心的品牌定位已不再最优于品牌的发展。在当今企业品牌建设中应切实做到以顾客为中心,打造满足消费者个性需求的品牌个性,实现品牌个性与消费者自我概念的融合。而且这一融合度的强弱影响消费者产品选择时的品牌选择与品牌偏好。可见,现代企业营销中品牌个性的正确定位对该品牌的成功建设具有至关重要的作用。
1.3 消费者自我品牌联系
学术界对自我品牌联系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象与产品形象一致性理论”。他认为：消费者在感知到产品所表达出的形象时往往会对自我形象进行判断,如果产品所代表的形象和消费者对自我形象的判断相一致,那么消费者对自我形象的判断就是肯定的,反之则相反。在此基础上,1994年Richins提出：消费者常常用品牌来构建、强化或表达自我形象,满足社会认同和自我表达的需要。2003年Escalas和Bettman教授给出了自我品牌联系概括性的定义，即消费者使用某品牌构建、强化和表达自我的程度。
综上所述：我认为,消费者自我品牌联系就是消费者自我概念与产品品牌的融合,更准确地说是与产品品牌个性的融合。消费者通过购买具有一定品牌个性的产品来进一步丰富品牌联想从而实现、强化自我概念。消费者自我品牌联系越紧密,越有助于消费者与该品牌之间形成品牌偏好,最终实现品牌忠诚。
2 文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的影响
2.1 文化的界定
迄今为止,很多学者分别从不同的学科角度对文化进行了研究,并给出了准确、详细的理论框架。所谓文化是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化由很多要素组成,其中价值观念是文化的核心和决定因素。
很早以前西方营销学者就指出“文化”是影响消费者行为很重要的因素,离开文化背景就会很难理解消费。文化与消费者行为之间存在着双向的关系：一方面与文化背景相一致的产品和服务更容易被消费者选择；另一方面一时期消费者所选择的主流产品与服务又会刺激文化的演进。因此,在全球化的今天,跨文化营销的研究显得格外重要。
2.2 文化与消费者自我品牌联系
由本文的第一部分我们得知消费者自我品牌联系是消费者自我概念、产品品牌个性两个概念的集合。所以以下分别从文化因素对消费者自我概念的影响、文化因素对产品品牌个性的影响两个方面进行分析,最终证实文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。
文化背景差异对消费者自我品牌联系形成的作用图
(1)文化背景差异形成差异化的消费者自我概念
所谓自我概念就是自己对“我是谁”的一种认识。很多学者通过实验证实了人们对自我的认识会受到文化背景差异的影响。如我国心理学家朱滢教授的实验：首先让被测者选择一些词汇来形容自己、母亲、陌生人,然后测试者提供一些词汇(其中一半是被测者所提到的词汇,一半是新的词汇),让被测者判断哪些是他所接触过的。实验结果证明：第一，被测者对形容自己的词汇,反应比较敏捷,记忆比较清楚；第二，在中国人的自我概念中,母亲是自我的一部分,因此与母亲有关的信息中国人记忆比较清楚；然而在美国人的自我概念中,对母亲的记忆参照与陌生人是一样的。这个实验可以简单地说明人们的自我概念是有文化差别的。
西方文化强调个人主义,人们喜欢自力更生,向往独立、个性的生活,以自我为中心,在乎自己对自己的认识,提倡“我就是我自己”,建立独立型自我。相反东方文化强调团体主义,人们喜欢相互依赖,更加在乎外人对自己的评价,从外人的评价中认识自己,偏向建立依存性自我。不仅如此,不同文化背景中价值观念的差异也会推动不同的自我概念。西方文化偏个人导向,崇尚个性自由,所以他们的价值观具有强烈的独立性；东方文化的价值观更加的偏向“中庸文化”、“关系文化”、“和文化”、“面子与从众文化”等。由此我们可以说明差异化的文化背景形成差异化的自我概念。在消费者行为的研究中,我们应该认识到不同的消费者自我概念会使消费者形成不同的认知能力、自我认识、喜好和选择等。因此充分认识不同文化背景下不同消费者自我概念的特征表现,对消费者行为的研究具有重要的作用。
(2)文化背景差异创造差异化的品牌个性
在目前的市场竞争中,品牌成为企业之间主力的竞争武器,只有建设与竞争对手有差别的品牌,企业才能在商场中立足。品牌包括很多要素,其中品牌个性是最重要的,一个品牌只有当具备了独特性的个性时才会成为一个成功的品牌。品牌个性是竞争者之间最有竞争力的品牌资产,也是品牌对消费者的最大吸引点。
品牌与文化之间存在着密切的关系,其实品牌在实质上就是文化。一个品牌会反映一定时期、一定区域的文化背景,如：提到万宝路香烟,我们想到的是与之匹配的美国西部牛仔所表现出的个性、潇洒、我行我素的美国文化特色。麦当劳、肯德基,展现给我们的是美国方便、快速的快节奏生活特色。同时一定时期的文化背景、一定地域的文化特色也应具有相应特色的品牌与之相适应。如：丽江自古以来就是茶马古道重镇,商贸文化是古城文化的重要组成部分,因此受文化背景的影响,丽江古城的商业气息非常浓重,很多商家也建起了自己的特色品牌。
不同的文化背景需要不同的品牌个性去适应,具有同一品牌个性的产品在不同的文化背景下,会产生不同的需求,因此企业在赋予某一品牌的个性特征时,必须充分考虑所在地域的文化特色,努力让品牌个性去迎合当地主流的文化背景,这样的品牌建设才会成功。
通过以上文化因素对消费者自我概念形成的影响以及文化因素对品牌个性的作用,最后我们可以简单证实：文化背景的差异确实会形成差异化的自我概念与品牌个性。而消费者自我品牌联系是在消费者自我概念与产品品牌个性产生交集时出现的,是二者的结合。所以说文化因素对消费者自我品牌联系的形成同样具有影响力,消费者在不同的文化背景下会与品牌之间建立差异化的品牌联系。因此企业营销中应当充分把握文化背景、消费者自我概念、品牌个性三者之间的相互作用,以保证企业在竞争中取胜。
3 结 论
在当今符号消费的背景下,消费者更加关注产品所能折射出的符号意义,更加看重产品品牌的象征意义。当消费者感知到某一产品品牌的象征意义能满足自己的心理需求时,就会与该品牌之间建立起联系。消费者的自我品牌联系对消费者品牌偏好、购买决策、品牌忠诚的实现具有积极的作用。因此,研究消费者自我品牌联系的形成以及它的影响因素,对消费者行为学的研究具有重要的理论与实践意义。
通过本文的论述,可以简单地证实文化背景的差异影响消费者自我品牌联系的形成,因此在未来的企业营销中,要充分考虑“文化因素”这一概念,详细分析不同的文化背景下消费者自我品牌联系的形成及特点,并制定与之匹配的营销策略。在企业的品牌建设中要真正做到在文化背景差异的基础上,将企业品牌文化与消费者文化进行融合,实现二者的统一。建立真正满足消费者需要、符合消费者个性的品牌。只有在这样的品牌建设下创建出的新品牌才能更好、更久的发展下去。
目前学术界对自我品牌联系的研究还不全面,对其影响因素的分析主要停留在“参照群体”这一因素上。本文采用定性分析的方法阐述了文化背景差异影响消费者自我品牌联系的形成。文章只是进行了简单的理论分析,没有进行实证研究及数据证明,在未来的研究中还需要进一步深入,加入实证分析,讨论消费者自我品牌联系在不同文化背景下所表现出来的特征,及组成文化的各个要素之间对自我品牌联系会形成怎样的影响。
参考文献：
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［5］Morgan，AmyJ.The Evolving Self in Consumer Behavior：Exploring Possible Selves［J］.Advances in Consumer Research，1993(20):429.
在康德以前，哲学家们坚信知性及其逻辑胜任对形上意义的彰显，而没有看到它们所固有的缺陷。当时，形而上学领域已经是一个“纷争不息的战场”（康德语），但人们均未曾想到这“纷争不息”源于知性及知性逻辑之蔽。
对知性的彻底反思起于康德终于黑格尔。以前的哲学家所以运用知性同时又对知性无知，关键在于没有进入其先验领域进行分析。而这恰恰是康德哲学的优势。何谓知性？康德将其理解为成就知识之能力，具体说是运用知性范畴综合感性的“先天综合”能力。康德的理解，表面看似一家之言，但实为对整个西方哲学知性意义的一个总结，是有普遍意义的。从康德抽绎知性范畴的角度看，他是把形式逻辑隐含的先验意义（知性范畴）作为知性活动的原则和规律看待的。所以他所谓的先验逻辑表达的无非还是形式逻辑的先验意义，两者均为知性逻辑的变种。知性活动及知性逻辑能否彰显形上之境？能否揭示存在之为存在之真理？这在康德哲学中被转换为知性能力的范围和知性范畴对超验理念的有效性问题。康德作了否定的回答。康德称他以前的形而上学为关于理念的学问（这明显是从柏拉图开始的），而理念包括世界整体、灵魂和上帝又是不可认识的。在这里，我们暂且不去追究康德是否意识到了“世界”、“灵魂”、“上帝”诸种理念本身就是对形上之境的知性规定，是对生存整体的分解和遮蔽。而是应强调康德毕竟道出了知性的自相矛盾：它首先把形上之境固化为实体（自然、心灵、上帝等），然后又以知性概念规定它们，陷入了似是而非的逻辑悖论，而这悖论对知性说又是“幻相”。幻相问题的提出表明知性形而上学无法建立。知性及其概念为何对形而上学无能为力？康德仅以“知性概念仅对感性有效”来说明，这充分体现在他所谓“客观演绎”中。但这种说法是以概念和感性、先天与后天的分离为前提的，而这种分离本身也是知性的，因而它难以抓住问题的实质。黑格尔从逻辑上深化了康德的思想，说明了知性的有限性：“就思想之为知性（理智）言，坚持着固定的特性，和各特性间彼此的分别。知性式的思想将每一有限的抽象概念当作自存的或存在的东西。”〔2〕知性对对象持“分离和抽象”的态度，并固执于这种分离和抽象，因而它的规定必然是有限的。旧形而上学的主要兴趣，在于用这些有限的知性概念去规定无限的“绝对”，而这些有限概念“只表示一种限制，而不能表达真理”〔3〕。
从康德和黑格尔对知性有限性的分析来看，单纯知性的形而上学的弊病在康德黑格尔时代已被揭露出来。这两位哲学家和他们同时代及以后的哲学家一样，都在寻求一种新的途径来表征形上境界以使人回归到自身的安身立命之所。
第一条途径是取消知性、概念和逻辑对形上之境的有效性。康德、谢林、柏格森，在某种程度上包括海德格尔，均有这种倾向。康德通过反省判断力原理成就道德形而上学的信仰；谢林批评概念思维对“绝对”的遮蔽而诉诸艺术直觉；柏格森批评知性活动将时间空间化而诉诸内在直觉；尼采强调酒神精神对日神精神的优先地位；海德格尔批评自古希腊以来的哲学体系遮蔽了本真的生存状态，等等。这些看法之间虽然存在着差别，但都是要抛弃知性、概念及其逻辑，抛弃知识论的主客二分和传统意义的真理观，寻求一种形上境界的无蔽彰显。另一条途径是黑格尔尝试的。按黑格尔的观点，形上境界要彰显自身，必否定自己进入差别性之中，因而知性以及由知性源起的概念、规定、定义等是必要的。旧形而上学的问题不在于运用知性及其概念，而在于停留于知性上面，认有限概念为终极之物，没有看到它们仅是需要扬弃的环节。黑格尔称此为“知性思维”。哲学之为概念辩证法不是要取消知性，而是要抛弃知性思维。黑格尔在《哲学全书》中讲到逻辑概念和真理包含知性、辩证理性和思辨理性三个环节。把知性作为第一个环节意在说明形上境界的彰显唯有通过知性及其概念方能达于真理，说明黑格尔仍想在概念前提下克服知性之蔽。思辨理性作为辩证法的意义恰在于起于知性又扬弃知性的双重化过程。这里的双重化过程之所以不会陷入相对主义，关键在于理解概念、规定的限制，作为本真存在的否定性，是本真存在的“自身发展”，因而否定中包含有自身肯定。黑格尔概念辩证法即是本真存在自身发展的逻辑系统。黑格尔不承认在这逻辑系统之外有一本真状态，而是认为存在之为真就在于这逻辑过程的全体。
但是我们不能把真理是过程的思想发挥到极致，把真理看作概念的无穷发展。其实，真理之为全体，在具体的逻辑环节上仅是自在或潜在的，只有到了概念发展的终点——绝对理念阶段，才达到了自在自为的展现，达到了一种透明性。这个逻辑发展的终点既是逻辑的，又是超逻辑的。它是一种理念对自身各环节之全体的一览无余的观照，因而是一种透明的形上境界。逻辑学终点的独立意义恰在这里。但这种观照与体证并不游离于逻辑过程之外，而是与逻辑过程共生共存，处于一个张力系统之中。所以黑格尔把它比喻为“一个老年人所说出的格言”，其中包含着他全部生活所体察到的意义。
黑格尔所达到的直观的形上境界在黑格尔哲学中并未得到进一步的阐明。胡塞尔的现象学恰恰对这直观的意义给予了特别的关注。胡塞尔试图说明，真理的明证性仅是直观的明证性，因此，一切概念的合理性与否都只能回归为直观的明证性来检验。一切知性思维及其概念体系之所以矛盾百出，就在于对这明证性作了无效的超越。这就需要现象学的还原，给予它们“无效的标志”。从直观明证性出发求取本真，是现象学的基本原则。
黑格尔和胡塞尔所能成就的形而上学是否还是一种知性形而上学？这个问题的复杂性需要我们从两方面回答。首先要把知性规定为分析性、把知性概念归为有限概念说，它们不属于知性形而上学。具体说，黑格尔通过寻求知性概念的非知性综合，胡塞尔通过寻求知性概念的非知性基础，扬弃了知性的遮蔽状态，成就了一种无蔽的境界。但从另一方面说，它们与知性的联系也十分明显。知性的根本任务便是寻求知识的确定性，就这一点看黑格尔和胡塞尔的哲学恰是知性目的的达成，而这目的又是知性实现不了的。因为知性从确定性寻求开始，必陷入不确定性。是否可以这样说：知性的目的恰在知性的扬弃中得以实现，概念辩证法及形上境界即为此种扬弃。但切不可把这种扬弃理解为绝对否定，毋宁说它是知性的最高点，是知性的真理。知性发展到最高点扬弃自身进入自己的真理。
通过这种扬弃，知性得以现身的主客二分状态亦得到融合与消解。知性通过意志冲动不断产生主客二分，又试图通过求知扬弃主客二分，这种自相矛盾使知性摆脱不了主客二分状态，无法成就自己的目的。黑格尔和胡塞尔的哲学正是通过“实体即主体”、明证性即事物“自身被给予性”等观点，实现了主客的融通，达到了知性所追求的目的。
不管黑格尔和胡塞尔哲学的一些具体环节有多少牵强之处，但应该说它们达到了形而上学的一个崭新的形态。形而上学之为学，必有知，所以形而上学作为知识形态不可避免。按传统的说法，知有直觉之知与逻辑之知，逻辑之知的最高发展是概念辩证法，直觉之知的最高发展则是概念辩证法隐含的以及现象学直观所能成就的形上境界。前者可称为概念的或外在的形而上学，后者可称为一种直觉体悟的内在形而上学。
形上境界作为内在形而上学是人的精神的家园，而形上概念的建构与消解均为保证形上境界的完满，保证人的精神有所依归，因而是形上境界自身的彰显。消解是对建构而言，虽以形上境界为基础，但是在外在形而上学层面进行的，因而只有特殊概念、特殊知识的消解，而不能有概念本身、知识本身的消解。否则就不存在外在概念形而上学层面，也就不存在消解的可能。如果我们说“消解知识本身”，这是可笑的。因为消解本身的程序和原则即是知而非无知，消解的有效性本身就成立于知。这说明消解的限度必在知及其概念之内。知必有主客二分及统一，因而我们要消解主客二分这个前提亦是不可能的。因为当你这样运作时，你仍然是一个主体。因而我们只能在主客二分的前提下（这也是事实）达到主客统一，而无法消解主客二分。那么，我们能否消解形上境界？我认为更是不行的。因为我们之所以消解某种特定形而上学，往往是因它本身及其效果遮蔽了形上境界，使人无家可归，因而它的意义往往是去蔽而澄明，所以它是以形上境界的存在为内蕴的。即使有些人的消解没有这形上境界为内蕴，消解形上境界也是不行的。假如没有形上境界，不需要消解。假如有形上境界，旁人又无法消解。人只能消解他本人的形上境界，但他本人又没有。可见，消解形上境界本是不可能的，正像要消解一个人的自明性的感觉一样不可能。
形而上学的消解因而是在讨论知识的时候，在外在形而上学领域内进行的。因而它和建构一样，适应于形而上学的特殊形态。具体说，形而上学的建构只能建构一种特定的形而上学，如历史上出现的实体之学、神学、主体形而上学等等，形而上学的消解也只能针对这些特定形而上学形态。如果对形上之知本身、对真理、合理性、确定性等进行消解，就会产生上述的自相矛盾。因此，正像形而上学的建构有一定限度一样，形而上学的消解亦应有同样的限度。较明智的做法是应该明了哪些可以消解，哪些不可以消解，否则我们会陷入连“消解”也要被消解的地步。
在康德以前，哲学家们坚信知性及其逻辑胜任对形上意义的彰显，而没有看到它们所固有的缺陷。当时，形而上学领域已经是一个“纷争不息的战场”（康德语），但人们均未曾想到这“纷争不息”源于知性及知性逻辑之蔽。www.133229.COm
对知性的彻底反思起于康德终于黑格尔。以前的哲学家所以运用知性同时又对知性无知，关键在于没有进入其先验领域进行分析。而这恰恰是康德哲学的优势。何谓知性？康德将其理解为成就知识之能力，具体说是运用知性范畴综合感性的“先天综合”能力。康德的理解，表面看似一家之言，但实为对整个西方哲学知性意义的一个总结，是有普遍意义的。从康德抽绎知性范畴的角度看，他是把形式逻辑隐含的先验意义（知性范畴）作为知性活动的原则和规律看待的。所以他所谓的先验逻辑表达的无非还是形式逻辑的先验意义，两者均为知性逻辑的变种。知性活动及知性逻辑能否彰显形上之境？能否揭示存在之为存在之真理？这在康德哲学中被转换为知性能力的范围和知性范畴对超验理念的有效性问题。康德作了否定的回答。康德称他以前的形而上学为关于理念的学问（这明显是从柏拉图开始的），而理念包括世界整体、灵魂和上帝又是不可认识的。在这里，我们暂且不去追究康德是否意识到了“世界”、“灵魂”、“上帝”诸种理念本身就是对形上之境的知性规定，是对生存整体的分解和遮蔽。而是应强调康德毕竟道出了知性的自相矛盾：它首先把形上之境固化为实体（自然、心灵、上帝等），然后又以知性概念规定它们，陷入了似是而非的逻辑悖论，而这悖论对知性说又是“幻相”。幻相问题的提出表明知性形而上学无法建立。知性及其概念为何对形而上学无能为力？康德仅以“知性概念仅对感性有效”来说明，这充分体现在他所谓“客观演绎”中。但这种说法是以概念和感性、先天与后天的分离为前提的，而这种分离本身也是知性的，因而它难以抓住问题的实质。黑格尔从逻辑上深化了康德的思想，说明了知性的有限性：“就思想之为知性（理智）言，坚持着固定的特性，和各特性间彼此的分别。知性式的思想将每一有限的抽象概念当作自存的或存在的东西。”〔2〕知性对对象持“分离和抽象”的态度，并固执于这种分离和抽象，因而它的规定必然是有限的。旧形而上学的主要兴趣，在于用这些有限的知性概念去规定无限的“绝对”，而这些有限概念“只表示一种限制，而不能表达真理”〔3〕。
从康德和黑格尔对知性有限性的分析来看，单纯知性的形而上学的弊病在康德黑格尔时代已被揭露出来。这两位哲学家和他们同时代及以后的哲学家一样，都在寻求一种新的途径来表征形上境界以使人回归到自身的安身立命之所。
第一条途径是取消知性、概念和逻辑对形上之境的有效性。康德、谢林、柏格森，在某种程度上包括海德格尔，均有这种倾向。康德通过反省判断力原理成就道德形而上学的信仰；谢林批评概念思维对“绝对”的遮蔽而诉诸艺术直觉；柏格森批评知性活动将时间空间化而诉诸内在直觉；尼采强调酒神精神对日神精神的优先地位；海德格尔批评自古希腊以来的哲学体系遮蔽了本真的生存状态，等等。这些看法之间虽然存在着差别，但都是要抛弃知性、概念及其逻辑，抛弃知识论的主客二分和传统意义的真理观，寻求一种形上境界的无蔽彰显。另一条途径是黑格尔尝试的。按黑格尔的观点，形上境界要彰显自身，必否定自己进入差别性之中，因而知性以及由知性源起的概念、规定、定义等是必要的。旧形而上学的问题不在于运用知性及其概念，而在于停留于知性上面，认有限概念为终极之物，没有看到它们仅是需要扬弃的环节。黑格尔称此为“知性思维”。哲学之为概念辩证法不是要取消知性，而是要抛弃知性思维。黑格尔在《哲学全书》中讲到逻辑概念和真理包含知性、辩证理性和思辨理性三个环节。把知性作为第一个环节意在说明形上境界的彰显唯有通过知性及其概念方能达于真理，说明黑格尔仍想在概念前提下克服知性之蔽。思辨理性作为辩证法的意义恰在于起于知性又扬弃知性的双重化过程。这里的双重化过程之所以不会陷入相对主义，关键在于理解概念、规定的限制，作为本真存在的否定性，是本真存在的“自身发展”，因而否定中包含有自身肯定。黑格尔概念辩证法即是本真存在自身发展的逻辑系统。黑格尔不承认在这逻辑系统之外有一本真状态，而是认为存在之为真就在于这逻辑过程的全体。
但是我们不能把真理是过程的思想发挥到极致，把真理看作概念的无穷发展。其实，真理之为全体，在具体的逻辑环节上仅是自在或潜在的，只有到了概念发展的终点——绝对理念阶段，才达到了自在自为的展现，达到了一种透明性。这个逻辑发展的终点既是逻辑的，又是超逻辑的。它是一种理念对自身各环节之全体的一览无余的观照，因而是一种透明的形上境界。逻辑学终点的独立意义恰在这里。但这种观照与体证并不游离于逻辑过程之外，而是与逻辑过程共生共存，处于一个张力系统之中。所以黑格尔把它比喻为“一个老年人所说出的格言”，其中包含着他全部生活所体察到的意义。
黑格尔所达到的直观的形上境界在黑格尔哲学中并未得到进一步的阐明。胡塞尔的现象学恰恰对这直观的意义给予了特别的关注。胡塞尔试图说明，真理的明证性仅是直观的明证性，因此，一切概念的合理性与否都只能回归为直观的明证性来检验。一切知性思维及其概念体系之所以矛盾百出，就在于对这明证性作了无效的超越。这就需要现象学的还原，给予它们“无效的标志”。从直观明证性出发求取本真，是现象学的基本原则。
黑格尔和胡塞尔所能成就的形而上学是否还是一种知性形而上学？这个问题的复杂性需要我们从两方面回答。首先要把知性规定为分析性、把知性概念归为有限概念说，它们不属于知性形而上学。具体说，黑格尔通过寻求知性概念的非知性综合，胡塞尔通过寻求知性概念的非知性基础，扬弃了知性的遮蔽状态，成就了一种无蔽的境界。但从另一方面说，它们与知性的联系也十分明显。知性的根本任务便是寻求知识的确定性，就这一点看黑格尔和胡塞尔的哲学恰是知性目的的达成，而这目的又是知性实现不了的。因为知性从确定性寻求开始，必陷入不确定性。是否可以这样说：知性的目的恰在知性的扬弃中得以实现，概念辩证法及形上境界即为此种扬弃。但切不可把这种扬弃理解为绝对否定，毋宁说它是知性的最高点，是知性的真理。知性发展到最高点扬弃自身进入自己的真理。
通过这种扬弃，知性得以现身的主客二分状态亦得到融合与消解。知性通过意志冲动不断产生主客二分，又试图通过求知扬弃主客二分，这种自相矛盾使知性摆脱不了主客二分状态，无法成就自己的目的。黑格尔和胡塞尔的哲学正是通过“实体即主体”、明证性即事物“自身被给予性”等观点，实现了主客的融通，达到了知性所追求的目的。
不管黑格尔和胡塞尔哲学的一些具体环节有多少牵强之处，但应该说它们达到了形而上学的一个崭新的形态。形而上学之为学，必有知，所以形而上学作为知识形态不可避免。按传统的说法，知有直觉之知与逻辑之知，逻辑之知的最高发展是概念辩证法，直觉之知的最高发展则是概念辩证法隐含的以及现象学直观所能成就的形上境界。前者可称为概念的或外在的形而上学，后者可称为一种直觉体悟的内在形而上学。
形上境界作为内在形而上学是人的精神的家园，而形上概念的建构与消解均为保证形上境界的完满，保证人的精神有所依归，因而是形上境界自身的彰显。消解是对建构而言，虽以形上境界为基础，但是在外在形而上学层面进行的，因而只有特殊概念、特殊知识的消解，而不能有概念本身、知识本身的消解。否则就不存在外在概念形而上学层面，也就不存在消解的可能。如果我们说“消解知识本身”，这是可笑的。因为消解本身的程序和原则即是知而非无知，消解的有效性本身就成立于知。这说明消解的限度必在知及其概念之内。知必有主客二分及统一，因而我们要消解主客二分这个前提亦是不可能的。因为当你这样运作时，你仍然是一个主体。因而我们只能在主客二分的前提下（这也是事实）达到主客统一，而无法消解主客二分。那么，我们能否消解形上境界？我认为更是不行的。因为我们之所以消解某种特定形而上学，往往是因它本身及其效果遮蔽了形上境界，使人无家可归，因而它的意义往往是去蔽而澄明，所以它是以形上境界的存在为内蕴的。即使有些人的消解没有这形上境界为内蕴，消解形上境界也是不行的。假如没有形上境界，不需要消解。假如有形上境界，旁人又无法消解。人只能消解他本人的形上境界，但他本人又没有。可见，消解形上境界本是不可能的，正像要消解一个人的自明性的感觉一样不可能。
形而上学的消解因而是在讨论知识的时候，在外在形而上学领域内进行的。因而它和建构一样，适应于形而上学的特殊形态。具体说，形而上学的建构只能建构一种特定的形而上学，如历史上出现的实体之学、神学、主体形而上学等等，形而上学的消解也只能针对这些特定形而上学形态。如果对形上之知本身、对真理、合理性、确定性等进行消解，就会产生上述的自相矛盾。因此，正像形而上学的建构有一定限度一样，形而上学的消解亦应有同样的限度。较明智的做法是应该明了哪些可以消解，哪些不可以消解，否则我们会陷入连“消解”也要被消解的地步。
在康德以前，哲学家们坚信知性及其逻辑胜任对形上意义的彰显，而没有看到它们所固有的缺陷。当时，形而上学领域已经是一个“纷争不息的战场”（康德语），但人们均未曾想到这“纷争不息”源于知性及知性逻辑之蔽。
对知性的彻底反思起于康德终于黑格尔。以前的哲学家所以运用知性同时又对知性无知，关键在于没有进入其先验领域进行分析。而这恰恰是康德哲学的优势。何谓知性？康德将其理解为成就知识之能力，具体说是运用知性范畴综合感性的“先天综合”能力。康德的理解，表面看似一家之言，但实为对整个西方哲学知性意义的一个总结，是有普遍意义的。从康德抽绎知性范畴的角度看，他是把形式逻辑隐含的先验意义（知性范畴）作为知性活动的原则和规律看待的。所以他所谓的先验逻辑表达的无非还是形式逻辑的先验意义，两者均为知性逻辑的变种。知性活动及知性逻辑能否彰显形上之境？能否揭示存在之为存在之真理？这在康德哲学中被转换为知性能力的范围和知性范畴对超验理念的有效性问题。康德作了否定的回答。康德称他以前的形而上学为关于理念的学问（这明显是从柏拉图开始的），而理念包括世界整体、灵魂和上帝又是不可认识的。在这里，我们暂且不去追究康德是否意识到了“世界”、“灵魂”、“上帝”诸种理念本身就是对形上之境的知性规定，是对生存整体的分解和遮蔽。而是应强调康德毕竟道出了知性的自相矛盾：它首先把形上之境固化为实体（自然、心灵、上帝等），然后又以知性概念规定它们，陷入了似是而非的逻辑悖论，而这悖论对知性说又是“幻相”。幻相问题的提出表明知性形而上学无法建立。知性及其概念为何对形而上学无能为力？康德仅以“知性概念仅对感性有效”来说明，这充分体现在他所谓“客观演绎”中。但这种说法是以概念和感性、先天与后天的分离为前提的，而这种分离本身也是知性的，因而它难以抓住问题的实质。黑格尔从逻辑上深化了康德的思想，说明了知性的有限性：“就思想之为知性（理智）言，坚持着固定的特性，和各特性间彼此的分别。知性式的思想将每一有限的抽象概念当作自存的或存在的东西。”〔2〕知性对对象持“分离和抽象”的态度，并固执于这种分离和抽象，因而它的规定必然是有限的。旧形而上学的主要兴趣，在于用这些有限的知性概念去规定无限的“绝对”，而这些有限概念“只表示一种限制，而不能表达真理”〔3〕。
从康德和黑格尔对知性有限性的分析来看，单纯知性的形而上学的弊病在康德黑格尔时代已被揭露出来。这两位哲学家和他们同时代及以后的哲学家一样，都在寻求一种新的途径来表征形上境界以使人回归到自身的安身立命之所。
第一条途径是取消知性、概念和逻辑对形上之境的有效性。康德、谢林、柏格森，在某种程度上包括海德格尔，均有这种倾向。康德通过反省判断力原理成就道德形而上学的信仰；谢林批评概念思维对“绝对”的遮蔽而诉诸艺术直觉；柏格森批评知性活动将时间空间化而诉诸内在直觉；尼采强调酒神精神对日神精神的优先地位；海德格尔批评自古希腊以来的哲学体系遮蔽了本真的生存状态，等等。这些看法之间虽然存在着差别，但都是要抛弃知性、概念及其逻辑，抛弃知识论的主客二分和传统意义的真理观，寻求一种形上境界的无蔽彰显。另一条途径是黑格尔尝试的。按黑格尔的观点，形上境界要彰显自身，必否定自己进入差别性之中，因而知性以及由知性源起的概念、规定、定义等是必要的。旧形而上学的问题不在于运用知性及其概念，而在于停留于知性上面，认有限概念为终极之物，没有看到它们仅是需要扬弃的环节。黑格尔称此为“知性思维”。哲学之为概念辩证法不是要取消知性，而是要抛弃知性思维。黑格尔在《哲学全书》中讲到逻辑概念和真理包含知性、辩证理性和思辨理性三个环节。把知性作为第一个环节意在说明形上境界的彰显唯有通过知性及其概念方能达于真理，说明黑格尔仍想在概念前提下克服知性之蔽。思辨理性作为辩证法的意义恰在于起于知性又扬弃知性的双重化过程。这里的双重化过程之所以不会陷入相对主义，关键在于理解概念、规定的限制，作为本真存在的否定性，是本真存在的“自身发展”，因而否定中包含有自身肯定。黑格尔概念辩证法即是本真存在自身发展的逻辑系统。黑格尔不承认在这逻辑系统之外有一本真状态，而是认为存在之为真就在于这逻辑过程的全体。
但是我们不能把真理是过程的思想发挥到极致，把真理看作概念的无穷发展。其实，真理之为全体，在具体的逻辑环节上仅是自在或潜在的，只有到了概念发展的终点——绝对理念阶段，才达到了自在自为的展现，达到了一种透明性。这个逻辑发展的终点既是逻辑的，又是超逻辑的。它是一种理念对自身各环节之全体的一览无余的观照，因而是一种透明的形上境界。逻辑学终点的独立意义恰在这里。但这种观照与体证并不游离于逻辑过程之外，而是与逻辑过程共生共存，处于一个张力系统之中。所以黑格尔把它比喻为“一个老年人所说出的格言”，其中包含着他全部生活所体察到的意义。
黑格尔所达到的直观的形上境界在黑格尔哲学中并未得到进一步的阐明。胡塞尔的现象学恰恰对这直观的意义给予了特别的关注。胡塞尔试图说明，真理的明证性仅是直观的明证性，因此，一切概念的合理性与否都只能回归为直观的明证性来检验。一切知性思维及其概念体系之所以矛盾百出，就在于对这明证性作了无效的超越。这就需要现象学的还原，给予它们“无效的标志”。从直观明证性出发求取本真，是现象学的基本原则。
黑格尔和胡塞尔所能成就的形而上学是否还是一种知性形而上学？这个问题的复杂性需要我们从两方面回答。首先要把知性规定为分析性、把知性概念归为有限概念说，它们不属于知性形而上学。具体说，黑格尔通过寻求知性概念的非知性综合，胡塞尔通过寻求知性概念的非知性基础，扬弃了知性的遮蔽状态，成就了一种无蔽的境界。但从另一方面说，它们与知性的联系也十分明显。知性的根本任务便是寻求知识的确定性，就这一点看黑格尔和胡塞尔的哲学恰是知性目的的达成，而这目的又是知性实现不了的。因为知性从确定性寻求开始，必陷入不确定性。是否可以这样说：知性的目的恰在知性的扬弃中得以实现，概念辩证法及形上境界即为此种扬弃。但切不可把这种扬弃理解为绝对否定，毋宁说它是知性的最高点，是知性的真理。知性发展到最高点扬弃自身进入自己的真理。
通过这种扬弃，知性得以现身的主客二分状态亦得到融合与消解。知性通过意志冲动不断产生主客二分，又试图通过求知扬弃主客二分，这种自相矛盾使知性摆脱不了主客二分状态，无法成就自己的目的。黑格尔和胡塞尔的哲学正是通过“实体即主体”、明证性即事物“自身被给予性”等观点，实现了主客的融通，达到了知性所追求的目的。
不管黑格尔和胡塞尔哲学的一些具体环节有多少牵强之处，但应该说它们达到了形而上学的一个崭新的形态。形而上学之为学，必有知，所以形而上学作为知识形态不可避免。按传统的说法，知有直觉之知与逻辑之知，逻辑之知的最高发展是概念辩证法，直觉之知的最高发展则是概念辩证法隐含的以及现象学直观所能成就的形上境界。前者可称为概念的或外在的形而上学，后者可称为一种直觉体悟的内在形而上学。
形上境界作为内在形而上学是人的精神的家园，而形上概念的建构与消解均为保证形上境界的完满，保证人的精神有所依归，因而是形上境界自身的彰显。消解是对建构而言，虽以形上境界为基础，但是在外在形而上学层面进行的，因而只有特殊概念、特殊知识的消解，而不能有概念本身、知识本身的消解。否则就不存在外在概念形而上学层面，也就不存在消解的可能。如果我们说“消解知识本身”，这是可笑的。因为消解本身的程序和原则即是知而非无知，消解的有效性本身就成立于知。这说明消解的限度必在知及其概念之内。知必有主客二分及统一，因而我们要消解主客二分这个前提亦是不可能的。因为当你这样运作时，你仍然是一个主体。因而我们只能在主客二分的前提下（这也是事实）达到主客统一，而无法消解主客二分。那么，我们能否消解形上境界？我认为更是不行的。因为我们之所以消解某种特定形而上学，往往是因它本身及其效果遮蔽了形上境界，使人无家可归，因而它的意义往往是去蔽而澄明，所以它是以形上境界的存在为内蕴的。即使有些人的消解没有这形上境界为内蕴，消解形上境界也是不行的。假如没有形上境界，不需要消解。假如有形上境界，旁人又无法消解。人只能消解他本人的形上境界，但他本人又没有。可见，消解形上境界本是不可能的，正像要消解一个人的自明性的感觉一样不可能。
形而上学的消解因而是在讨论知识的时候，在外在形而上学领域内进行的。因而它和建构一样，适应于形而上学的特殊形态。具体说，形而上学的建构只能建构一种特定的形而上学，如历史上出现的实体之学、神学、主体形而上学等等，形而上学的消解也只能针对这些特定形而上学形态。如果对形上之知本身、对真理、合理性、确定性等进行消解，就会产生上述的自相矛盾。因此，正像形而上学的建构有一定限度一样，形而上学的消解亦应有同样的限度。较明智的做法是应该明了哪些可以消解，哪些不可以消解，否则我们会陷入连“消解”也要被消解的地步。
在化学概念教学实践中，要关注学生原有的认知结构，并采用多种方法，提供各种直观的、具体的范例，为新学的概念找到固定点；帮助学生将新学概念融入原有的认知结构中，使之相互作用，构建新的完善的认知体系。
一、提供适当的范例，促进上位概念的形成
高中化学在教材中存在许多概括性强，范围广的上位概念。上位概念是学生进一步学习的前提，这类概念能否正确形成会直接影响学生的学习兴趣和学业成绩。对这类概念的形成，需对同类事物中若干不同例子进行反复感知、分析和比较，以归纳的方法概括出这类事物的本质属性，从而获得对这一概念的掌握的过程。这种概念的学习的内部条件是学习者认知结构中必须具有促进新概念形成的相应的下位概念；其外部条件是教师或者教材所呈现的正、反例或反馈信息能促进下位概念向上位概念转化。上位概念学习形式的思维过程是由具体到抽象，由个别到一般的过程，是一个逐步发现新概念的本质属性的过程。物质的分散系、烷烃、酯、醇等概念的获得就是典型的上位概念形成方式。
在对上述概念的教学时，可提供适当的范例，丰富学生的表象。提供范例的方式可有多种，如实物、模型、实验、课件等。如在形成胶体的概念时，为了促进学生意义学习，可以这样组织教学：
1．提出问题“溶液是均一、稳定的混合物，那么，均一、稳定的混合物一定是溶液吗?”激起学生思维的火花，产生认知冲突，让学生感到已有的知识不能解决问题，从而激起他们的求知欲望，促使他们积极的寻找证据。
2．组织学生分组实验：用激光笔照射NaCl 溶液、FeCl3 溶液、CuS04 溶液、Fe(0H)，胶体、豆浆、墨水等均一、稳定的混合物，仔细观察，记录现象，让学生在实验过程中获得丰富的感性知识，根据实验现象的对比，引出概念；并且促使学生提出新的问题“为什么光通过溶液、胶体和浊液时会出现不同的现象呢?胶体与溶液、浊液的本质区别是什么呢?”。
3．利用课件(Flash 动画演示丁达尔现象产生的原理并配上解说词) 展示胶体与溶液、浊液的本质区别。实践表明，通过这样的方式进行教学，由于提供的材料，在层次上是逐渐深入的，具有逻辑结构；方式是灵活多样的，内容是直观形象的，让学生觉得抽象的概念学习并不是想象中那么枯燥；从而能有效的激发学生的学习动机，既使学生理解了概念的内涵，让学生在学习过程中得到发展，还能消除头脑中原本存在的错误的前科学概念，形成清晰的、稳定的、概括的新概念。
另外，在教学时也要遵循学生的认知发展规律，不要一步到位，高中化学新课程中的一些核心知识的编排也是多次出现，循序渐进的。比如，在开始讲授氧化还原反应“专题一：化学家眼中的物质世界”时，不要急于讲清氧化还原反应的本质特征，只说明“元素化合价有变化的反应是氧化还原反应”，让学生明白氧化还原反应的判断依据即可。
二、找准恰当的上位概念，促进下位概念的同化
概念的同化是学生在新概念学习中，以原有的化学认知结构为依据，将新概念进行加工，使新知识与原有的化学认知结构中适当的观念相联系，通过新旧概念的相互作用，将新概念纳入原有的化学认知结构中。高中化学中的大部分概念的学习，都属于下位概念的同化。如，氧化物和酸性氧化物、碱性氧化物、两性氧化物，分散系和溶液、胶体、浊液，物理量和长度、质量、物质的量，单位和米、千克、摩尔等，前者均为后者的上位概念，这种学习方式所需的内部条件是学习者认知结构中具有相关的上位概念，外部条件是教学内容的呈现需要学生掌握相关的上位概念，思维过程主要是区分新概念和同化它的原有概念之间的异同。在概念同化中，概念的本质属性已在上位概念中揭示出来了，无须再进行发现新概念的本质属性的活动，学生的主要思维是辨别与原有概念的异同。区分了新旧概念的异同，新的概念也就被学生获得。一般地说，下位概念的获得比起上位概念的获得要容易些。
因此，在进行概念教学时，要尽量找到将要学习的概念的上位概念，使新概念变成下位概念。如，教学实践中我们发现“物质的量”及“摩尔”对高一学生而言，是以前从未听到过的抽象概念，理解和掌握它有一定的难度。但若列出国际单位制中的七个基本物理量及其单位。这样，“物质的量”就变成了“物理量”的下位概念，也成了其他物理量如温度、长度等的相关概念。“物质的量”也就在学生的认知结构中找到了支撑点，从而消除了陌生感，学生理解和掌握该概念也就容易多了。
另外，还要帮助学生在已有的概念之间建立本质联系。概念关系图、概念系统图等，这些可以简洁、突出、形象地表示概念之间的本质联系，有利于学生原有认知结构的重建，加速概念的同化。
2文化营销的概念及内涵
2.1文化营销的概念。文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.2文化营销的内涵。从企业文化来看，文化营销是以消费者的满意作为最终目标，在市场营销中，有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段，来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵，是通过文化为媒介，将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势，由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。
3概念书店实行文化营销的可行性分析
3.1概念书店介绍。所谓概念书店是指由民间私人创立经营的，注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。相比传统的实体书店而言，概念书店具有鲜明的特色。它个性丰富、主题鲜明、追求创新，服务周到、环境舒适，所售书籍种类较少，主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。除了书籍的销售，还经营特色创意文化产品、饮料点心等。除了销售文化产品，其店面环境也是一大特色，它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉，给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。这样的概念书店，其经营者往往对于书籍有其独特的执着，将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择，有的甚至于理想高于盈利。3.2概念书店文化营销的必要性及可行性。随着经济与科技的飞速发展，概念书店一方面承受大型图书卖场的压力，另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击，自身盈利能力有限，生存状况很是不乐观，内忧外患亟需解决。通过文化营销，可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。从概念书店自身特征来看，概念书店都有着各自的主题，表达的是经营者的个人理想和文化追求，商品除了书以外，其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介，这种特质正与文化营销的内涵高度一致，非常适合文化营销。从消费者的角度来看，随着生活质量和教育水平的提升，人们对文化知识越来越重视，消费重心逐渐向文化商品和服务转移。而概念书店的经营目的就是传达文化理念，如果能够合理利用文化营销手段，就能够获得更多消费者的青睐。
4概念书店经营的现状及问题
4.1概念书店经营的现状。概念书店新的书店形式，虽然经营模式有着独特之处，但仍然面临一系列窘境：铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈，一路坚持走来实在艰难。现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境，其售书的收入只占很小一部分，收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。4.2概念书店经营的问题分析。(1)书籍类型少且更新慢。概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书，很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀，因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。(2)知名度不高。目前市场上概念书店越来越多，但大多类似，很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。为了提供一个幽静的阅读环境，概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区，而且经营者大多广告意识薄弱，概念书店的宣传力度不够。(3)价格偏高。概念书店主要经营的是文化产品，文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性，为其价格的提升提供了依据。另外，概念书店喜欢销售精美的手工艺品，人力成本的提升，增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者，即20～29岁的群体而言是偏高的，他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群，没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。
5概念书店文化营销策略
文化营销是一个全面、系统的整体工程，从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素，充分发挥文化的影响力，将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者，才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟，实现长期、健康发展。5.1概念书店文化营销的产品策略。根据问卷调查，概念书店的顾客群里主要是20～29岁人群及学生，因此这类人群是书店的主要目标顾客，产品定位需以这类消费者的需求为基础。种类的局限性是概念书店不可避免的弊端，但可以根据消费者的需求进行改善。这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等，可以将这些作为主要书籍类销售对象。除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色，在文化营销中，可进一步挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，不仅可以获取通过文化带来的附加值，更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念，与顾客形成观念上的交流。5.2概念书店文化营销的价格策略。概念书店在制定商品价格时，要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平，以此作为定价参考。顾客群体主要是学生等年轻人，收入不高，他们在选择商品时也比较在意价格。面对这样的顾客群体可以实行差别定价，对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格，增加销量，树立口碑，扩充顾客数量，但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向。另外，老顾客可以提供权益消费，可以分期付款或者延后付款。5.3概念书店文化营销的渠道策略。电商的发展给概念书店带来了竞争压力，但是互联网是把双刃剑，如果合理利用，是可以给概念书店开辟新的“战场”。首先，概念书店可以开通自己网店，线上线下经营，其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证，会增加更多的顾客。其次，网络除了销售，还是一个与消费者交流的平台，也是重要的宣传平台，可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合，与线下互补融合，增加用户粘性，吸引更多新“粉丝”。5.4概念书店文化营销的促销策略。概念书店品牌文化的传递，需要经过消费者的体验，并产生情感的共鸣，才能获得消费者的认可。概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式。通过体验营销，免费提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务，同时带动其他产品和服务的销售。还可以给店里的老顾客建立档案，在节日和其他重要日子为顾客送上问候等。概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会，以吸引一些爱书人士。
作者:郭志勤 周旭艳 单位:河海大学企业管理学院
参考文献
[1]杨溢.从消费者心理及行为透视企业市场营销[J].现代营销(学苑版),2012(7).
[2]杜燕,卢东宁.对文化营销的理论基础探析[J].经营管理者,2013(29).
一、概念隐喻的概念内涵和相关理论
1.概念隐喻的概念内涵。随着可考夫和约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》中提出概念隐喻这一命题，将隐喻研究推向学术界的新高潮。自古希腊时期以来，就一直存有研究隐喻相关问题的学者，其中部分隐喻观点被后人称之为“对比理论”，并将这种理论局限于修辞学研究范围中。然而，可考夫和约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》中明确隐喻的认知功能，他们在文章中指出：隐喻的本质是通过一种事物来理解和体验另一种事物，这也就是所谓的“我们的思想和行为在本质上都是隐喻的”。并且还指出隐喻可以理解为从始发域向目的域的映射。由于语言与人们的认知之间存在密切联系，因而各英语和汉语也存在隐喻的密切关系。
2.概念隐喻的相关理论。根据可考夫和约翰逊的理论系统研究，人类的思维过程主要是以隐喻为特征的，那也就是人类的认知系统是由隐喻构造的。而概念隐喻就是从日常表达式中归纳出典型性的认知模式，对反映客观事物、尤其是反映抽象客观事物的特征和属性具有极其重要的作用。在人类认知隐喻结构中，利用对两种毫无关联的事物进行感知交融，从而实现对两种毫无相关的事物的认知。基于这种概念隐喻的理论，概念隐喻是英语学习和理解的主要策略之一。
韩礼德曾经说过，语法隐喻有两种形式，一种是人际隐喻，另一种就是概念隐喻。概念隐喻主要体现在概念元功能的及物性上，及物性将人们现实世界的所见所闻通过语法进行范畴化，分为物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程以及存在过程。依据不同类型的隐喻，确定语言包含的信息量，在隐喻语言的翻译依据特定的规定上进行理解和翻译。
二、分析英语消息中隐喻翻译的功能
1.词语修饰功能。通常情况下，隐喻也被称之为“暗喻”，主要是表达喻体和本体之间的关系，本身就附带着一种修饰性的附加成分。在英语消息翻g中，通过对英语消息内容恰当的描述，再运用恰当的描述方式表现出来，让运用隐喻润色的英语消息，比平铺直叙的普通文字多了积分英语语言文字的美感，让消息表达显得更加委婉，也能强调消息信息的重要与否，从而对人们认识和理解消息增加一定的趣味性，而这些恰恰是因为隐喻的修饰功能才能达到的效果。
2.增加认知的功能。英语消息类型众多，在对英语消息进行翻译时，为了保持元消息的隐喻特征，使翻译后的本体和喻体切合元消息的本体和喻体，增加消息的简洁、生动和形象性，更便于人们对元消息的理解。就需要借助隐喻增加人们的认知功能，使人们更好的理解和认识元消息，也让元消息描述的信息或者事件更符合事实。从这方面说，隐喻在英语消息翻译中的理解是百科全书式的，也是互动式的，不是由一方语言独自完成的，必须是源于人们对原有语言的认知基础上，在作用于对另一种语言的认知。
3.增加社会影响的功能。当下，人们正处于一个信息万变、快速发展的时代，来源于外界的消息丰富多样。如果一种消息只是简单对信息进行传播，选择用平铺直叙的方式进行事件的描述，那么消息的实际作用和吸引人群就比较少。但是，如果消息中增加了隐喻元素，就会增加消息的语言魅力，即便是在消息翻译后也不失光彩，能明显提升人们对消息的感兴趣程度，从而加深消息对人人们认知方式和认知思维的影响作用，也能相应的扩大英语消息的传播范围。
三、概念隐喻应用于英语消息翻译的特点
1.直译法。英语消息翻译中，直译是常见的翻译方式，主要是指在英语翻译过程中按照文本的词句排列，逐词逐句的进行一对一的翻译。直译法能原原本本的传达英语文本的愿意，也是比较能体现作者风格的主要翻译风格，直到现在，直译法都是英语翻译最重要的翻译方法。
举例来说，以“Low wages are the country's trump card at this stage of itseconomic development.” 为例，采用直译翻译以后就是“低工资是这个国家在其经济发展阶段的一张王牌。”这样的翻译结果是将“trump card”的词语直接翻译成“王牌”，在消息翻译之后，也能言简意赅、明明白白的表达英语文本的愿意。达到这种效果的最重要原因是“trump card”不论是在中文还是在英语中都是有文化根源可追溯的，是被中英两种文化所兼容的，将“trump card”直接翻译成“王牌”，任意一个中国人能准确认知和理解，也不会造成中西方认知障碍，充分保留了元语言的魅力和特色，也是被人广泛认可的语言隐喻概念。
2.意译法。中西方文化受环境、传统以及社会背景、历史变迁等各方面的影响，文化表现方式和思维认可也会存在隐喻差异，因此，在进行英语消息翻译时，为了保证翻译后不会出现异形意异的状况，就会根据中西方文化差异将中方文化的喻体代替元消息的喻体，让元消息的隐喻在中方文化中也得以体现，利用这种文化异同电，让译文语言变得更加接地气，也能增强意会作用。
举例来说，以“The 40-plus summiteers are a mixed bag from Europe，Africa…”这句英语为例，翻译成中文以后句子为“法国国家首脑会议是个大杂烩，有来自欧洲，非洲…… ”，元消息想要表达的意思是参加法国国家首脑会议的国家很多，但元消息使用的“the 40-plns summiteers”直译成中文意思是“一个混杂的包”，逻辑和词义上明显说不通，也不符合中文表达习惯，但又为了表达元消息的隐喻特色，于是译者就将“the 40-plns summiteers”意译为“大杂烩”，这样一来，中方比较容易理解元消息意思，也能感受到元消息表达的隐喻特色，使得元消息和译文都能达到喻体和指向吻合，确保翻译前后都是传递同一个隐喻。
3.转换法。转换法也是中英文翻译中常用的翻译办法，主要是指翻译过程中为了使译文符合目标语的表述方式习惯而对原句中的句型和语态等进行转换。通过这种句型和语态的转换，让元消息的隐喻和隐喻效果更加明显，也能让双方欣然接受。这是隐喻翻译中极其有效的翻译方法。
举例而言，以“The floodrose mountain high…”，学习英语时，都会认识到英语在进行句意表达时“主谓宾谓状补”等都是可以在一定的语法基础上调换的，在@则英语消息中，始发域是mountain，目的域是flood，为了方便其他人读到句子的理解，应用了隐喻，将洪水涌动的迅猛之势比作成了山，虽然元消息是为了让读者意识到洪水肆虐的严重程度，但受到英语语法和中文语法的俄不同，采用直译法或者意译法，都无法将元消息的确切意思准确翻译出来，因此将句子中的词语顺序做一定调整，再加上中文隐喻常用的“像”这个词，翻译成“洪水涌的像山一样高”不仅保留了隐喻的最优关联性，将元消息意思完整准确的表达出来，更让中方易于接受这种隐喻景象的表达方式。
四、概念隐喻应用于英语消息翻译的翻译策略
1.转变英语喻体。在英语消息翻译中，转变英语喻体主要是指译者在英语消息翻译时，为了避免直接按照元消息翻译容易造成的误会和尴尬，就从汉语中寻找到一个和英语隐喻喻体就基本一致的喻体。特别是当元消息中涉及的喻体在双方文化差异较大时，就一定要转换英语喻体，然后在进行翻译。译者从英语元消息的跨文化交际的角度设定了英语译文语境，舍弃了元消息原有的隐喻形象，将原隐喻文化喻体意象进行转换，并在在译文中准确传达。最简单的就是“lucky dog”（幸运儿）这个词。
2.扩展英语隐喻，适当补充寓意。扩展英语隐喻主要是说译者在英语消息翻译时，首先要对英语阴雨进行扩展，适当的补充元消息的喻体，并在这个基础上进行翻译。因为中西方文化差异带来的很多词汇、语法甚至句子类型都存在不同，各种语言的隐喻都存在明显差异，有时同一个喻体在英语和汉语中可能引起不同的联想，很多词汇隐喻意思可能千差万别，也有个别隐喻是比较特殊的，如果译者看到消息，未加思索，就进行直译或者意译，就很容易让翻译后的汉语无法完全凸显元消息的隐喻意义。这就需要对特殊隐喻的消息进行翻译时，进行适当的扩展或者及时补充寓意，更好的让其他人理解。
3.直译英语喻体，增加隐喻的释义。英语消息渗透的隐喻使抽象的事物更加具体化，当译者在翻译英语消息时，将英语喻体直接翻译成汉语，存在不清楚或者无法完整表达意思时，就需要填补一些释义进行弥补。简单理解，就是英语消息中的A解释B解释的并不完整时，就可以增加一些B的释义，处理好隐喻翻译的意象转换。这也是英语消息翻译中最重要的地方，很多时候都存在着英语翻译成汉语以后，仍然存在着因文化不同带来的理解差异，这就需要根据理解偏差的原因，做好隐喻的释义。
五、结语
隐喻在语文文化中的广泛应用引起了语言文化译者的一致关注，通过隐喻应用，使人们用熟知、具体的事物去理解一些抽象的概念，从而能帮助人类拓展思维。应用在消息中，能美化语言，让枯燥的文字叙述变得生动形象，也能增强消息的实用性。但同时，这也凸显了隐喻的正确翻译的重要性，研究消息隐喻的正确翻译是一项任重而道远的工作，并非是一朝一夕就能取得成效的，通过概念隐喻这一视角，为消息隐喻翻译打开大门，并为更深层次的研究隐喻提供理论参考。
参考文献：
[1]徐知媛，王小潞.中国英语学习者的隐喻理解策略及理解模型建构[J].外语教学与研究，2014，01：98-110+159-160.
[2]卜佑娟.英语学术语篇中概念隐喻的翻译策略[J].大连海事大学学报（社会科学版），2014，05：123-128.
[3]武宁.概念隐喻在古汉诗英译中的转换[J].安顺学院学报，2013，01：35-37.
[4]刘文宇，张勖茹.语境对隐喻理解影响研究文献的可视化分析[J].外语研究，2013，04：17-26.
化妆品中概念炒作几乎是全方位的,可以说没有厂家不炒作的。目前主要化妆品中概念炒作体现在以下几个方面:
1.1 概念的进展和多样性:化妆品中概念的进展主要体现为,随着人们对护肤的认识,贯彻一些新概念的产品逐渐发展。例如:早期的化妆品,仅仅在于洁面,随之出现了深层清洁、强力清洁等名词;而随着人们对于护肤的重视,早期仅仅关注于滋润的概念,逐渐迅速扩展到全面的抗皱、保湿、美白、祛斑等方面;大众对于光老化的深入认识,也促生了防晒产品的研发。随着日护肤产品系列化,直接出现了诸如常规护理、日间护理、夜间护理、区域护理、晒后修复等名词,从而使护肤逐渐程序和复杂化。近年来敏感皮肤逐渐受到人们的重视,化妆品厂家则随之出现了诸多针对敏感皮肤的产品。所有新概念和名词的出现,都是针对人们对护肤的逐渐认识和关注程度加深而出现。例如:防晒产品中,一些广告的“360度”防晒、“极致防晒”、“冰点防晒”均为厂家自己创造的概念;隔离霜的早期定义仅仅为隔离彩妆和空气中的污染物,但随后厂家则加入了隔离紫外线的成分,从而具有防晒作用,目前大有取代防晒产品的趋势,也导致消费者很多无法具体区分防晒和隔离产品。有多数厂家会根据化妆品消费的现状,推出相应的概念,根据这一概念推出相应的产品。例如欧莱雅提出“第五季美白”的全新护肤理念,并推出产品-水感透白赋采凝乳,诠释这一理念。
1.2 概念的迷惑性和暗示性:在美白方面,各个厂家更是发挥到了极致。例如雅芳净白、雅芳凝白、雅芳嫩白、旁氏无瑕透白、兰蔻智能愉悦臻白、循环式美白、超渗透美白等等, 这些词语均有相当的迷惑性。如果消费者看到这些广告词和宣传的概念,基本上不知道该如何做出选择[2]。其暗示性在于,通过成分差别并不明显的不同产品,消费者很可能按照这个理念去贯彻,总会有相应的消费。
2化妆品中概念炒作带来的困惑
2.1 消费者的困惑:化妆品中概念炒作带来的困惑主要有两个方面,化妆品概念的复杂化,表现为新概念层出不穷,包括了一系列护肤的概念,对护肤的程序步骤等提出了很高的要求,消费者应该花足够的时间才能完成厂家所推荐的护肤要求,但是大部分人群很难坚持,而一旦使用化妆品后护肤美容效果不佳,其主要理由则归结于消费者不能正确使用。同样消费者面临诸多诱导性的广告词语和新概念,选择合适的化妆品也会出现困难。
2.2 化妆品咨询医师的困惑和欣慰:化妆品咨询医师尽管充分了解化妆品的成分和作用机制,对于这些概念炒作也是无能为力,因为这些诸如美白方面、补水方面、润肤方面的概念和名词,利用其化妆品有部分的效果,但是效果具体有多少,诸多的消费者厂家并未提供客观且有相应研究的数字。这一现象随着化妆品的深入研发,会出现改变的趋势,因为部分厂家的产品已经按照药物进行安全和有效性的评价[3]。这一趋势能够充分使化妆品咨询医师掌握更多更加客观准确的数据,从而有效帮助消费者选择并指导其正确使用该产品,也对产品使用中可能出现的不适、化妆品不良反应等有总体的把握。
3如何正确对待
化妆品仅仅是化妆品,也就是有修护、护理、美容的作用。但万变不离其宗,无论其概念炒作如何诱人,消费者使用的也仅仅是其最基础功能。化妆品不可能代替药物、激光和手术治疗,例如:对于美白、除皱等方面,药用脱色剂、激光除皱、填充除皱、肉毒素注射和紧肤术等的效果,化妆品不可能替代。尽管有研究证实,一些配方合理且效果复杂的化妆品,对早期皱纹的处理方面可以达到良好的效果,甚至达到外用维A酸的效果[4],但是对于动力性皱纹和较深的皱纹,相信化妆品无法达到治疗的效果。
消费者对于化妆品使用的期望值要降低,不能和广告宣称的效果相比较。一般正规厂家、大品牌的炒作多为暗示型,而一些不正规产品可能会出现特别离奇的概念,消费者对于这些要非常警惕。一般要避免使用此类产品,尽量在正规渠道购买大品牌的产品。万一在使用中出现化妆品不良反应也可以协调退货或获得相应补偿。客观来说,对炒作功能概念的化妆品,也不能全盘否定,要全面考量,在保证安全的前提下放心消费。
[参考文献]
[1]齐显龙,高 剑,刘 岚,等.护肤品咨询系列讲座(一)―概述[J].中国美容医学,2008,17(12):1810-1811.
[2]齐显龙,刘 玲,刘 岚,等.“药妆品”系列讲座(三)-维生素与药妆品[J].中国美容医学,2008,17(8):1218-1219.
一、自我概念背景
自我概念是一个人对自己的整体观念和感觉,是由人的态度、气质、性格和价值观等组成有机的认知体系。人们通过不断积累经验,反思自己的行为和他人的意见,逐渐加深对自我的了解。
二、自我概念和品牌选择的关系
(一)一旦形成了某种自我概念,就会在消费过程中受到这种自我概念的影响
消费者倾向于购买能够体现自己气质、品味的商品,也就是那些与自我概念相一致的品牌。例如,对于那些认为自己平凡普通、性格内敛的人,在选择服装等生活用品时,通常不会考虑时髦另类的类型,而是选择一些设计风格较为朴素、大众化的品牌。
(二)消费者所购买的商品体现了消费者自我意象
消费者在生活中都有自己独特的欣赏品位,在购买商品时,如果某一商品不符合他的品味、与他的自我概念不匹配,那么就不会产生购买的欲望,不会选择这个品牌,从而可以从已选择的品牌中看出消费者的品味、价值观等方面。
(三)消费者自我概念有多种类型
其中包括实际的自我概念,即“消费者怎样看待实际的自我”;理想的自我概念,即“消费者希望如何看自我”;社会的自我,即“消费者怎样把自己展示给别人看”等等。这些都是影响品牌选择重要因素。
首先,不同的消费者,对同一品牌会有不同的自我概念。随着时间推移,消费者的自我概念也在发生变化。其次,人们为达到理想状态而努力,品牌的选择就是一种实现自我理想的方式。再次,消费者在选择品牌时总是希望提升他人对自己抱持的形象,这使得具有不同自我概念的消费者对品牌个性具有不同的看法,通过选择品牌,消费者可以提升自我概念。最后,在日常生活中,消费者更注重实际的自我,而在公共场合,消费者更注重期望的自我。例如,消费者在选择不同的香皂品牌时,通常以它们的功能、效果为判断标准来选择最适合自己的、实用的品牌;而对于手表等可以区分豪华、普通档次的品牌,消费者会在自己的财富水平内,根据这些品牌的象征意义来选择那些符合消费者期望的品牌。
(四)消费者自我概念与品牌选择之间的关系还会受性别、年龄等因素的影响
性别对消费者自我概念和品牌选择具有显著影响。通常男性消费者在品牌选择过程中更注重实际的自我和社会的自我,看重自己的社会形象。女性消费者则还会受期望的自我影响。年龄对消费者自我概念和品牌选择同样有显著影响。通常,30岁以上消费者在品牌选择时主要注重实际的自我。30岁以下消费者则更注意展示自我,同时购买商品时也受收入、价格、实用度等因素的影响。现在的消费者在选择购买商品时,除考虑商品的质量、价格、实用性能外,更重要的是购买自己喜欢的商品,追求商品所象征的价值,例如文化传统、身份地位、时尚等。
三、企业相应决策
现代的消费者在向个性化、多样化的消费方式转变,面对这种市场需求的变化,企业需要深入研究消费者心理,不断创新,适应变革,创造良好的品牌形象,才能具备长期竞争优势。
(一)只有当品牌的象征意义与消费者的自我概念相一致时,品牌的象征意义才能发挥作用,否则,无论象征意义的内涵多么深刻丰富,都难以对消费者购买行为产生影响。因此企业需要做足够的调查研究,准确地预测市场前景,塑造消费者期望的品牌个性,树立符合社会发展的和谐品牌形象,推出体现消费者的社会地位、生活品质等多方面的产品,使消费者在生活的各个角落都能够很容易联想到品牌特征,以此来吸引更多消费者,维持消费者的品牌忠诚度。
(二)树立良好的品牌不仅要考虑产品实用性、包装、服务等方面,还有符合消费者的生活水平。收入是约束消费者购买力的首要因素,同样也是影响消费者自我概念的重要因素,考虑消费群体的实际收入水平,合理定价,不仅有利于产品销售,更能提高居民的生活水平。在社会经济快速发展的今天,一些企业利用物价上涨的趋势,凭借垄断或寡头地位,以快于物价上涨的速度抬高商品价格,不仅影响了消费者的生活质量,更使企业品牌形象受损。
(三)企业品牌的塑造不仅可以从消费群体自我概念的角度考虑,还可以针对求职群体自我概念进行决策,进一步扩大企业的品牌影响。树立符合求职者自我概念的良好形象,培养和谐的企业文化,可以吸引更多更优秀的职员,为企业发展不断地注入活力,提高企业的核心竞争力,使企业在长期竞争中保持优势。同时,求职者也是消费者,良好的品牌形象同样可以影响这些群体的消费选择。
四、结束语
总之,消费者品牌选择主要取决于其自我概念。企业应当从社会经济发展出发,研究消费者心理、实际生活水平等各方面因素,树立符合消费者自我概念的品牌形象,在追求企业利润的同时为消费者和社会服务,提升企业社会地位,从而在长期竞争中持续发展。
参考文献:
[1]曾智,曹凯.基于消费者行为的自我概念研究[J].江苏商论,2009,(3).
本文作者：林秀华工作单位：沈阳体育学院
体育消费态度和体育商品记忆的回归效应较好,其中体育消费态度解释生活方式的份额最大,可见在体育商品消费范围下,体育消费态度是影响生活方式的最主要的因素。居民接受对外部体育消费品的刺激,与个体内部心理活动连接在一起,使自身的体育消费认知、体育消费情感、体育消费行为发生变化,从而形成一个稳定的内在结构,这种内在稳定性的体育消费态度一旦形成就会调节外部体育商品的对自身刺激的影响,这种即具稳定性而又带有调节性的态度影响了体育消费者的生活方式,引起了消费者对时间和金钱的态度发生变化以及消费品选择的方式发生变化,所以体育消费态度成了体育消费者与外界环境相互作用的中介因素,影响了人们如何花费和利用时间,影响人们收入与体育消费支出的比例,从而会间接的影响到体育消费购买决策的变化,所以应该引起人们的重视。影响消费者行为的因素是相当复杂的,其中个人与心理因素同属于内在因素,而环境、社会与文化因素则为外在因素,通过内、外在因素彼此交互作用,进而影响消费者的购买行为汇2〕。表2显示:外部影响因素中的体育营销活动、体育文化、人口环境对生活方式具有较好的回归效应。其中体育营销活动能够解释变异量所占的份额最大。可见体育商家设计营销计划,提供优质的服务,确定商品的价格、促销,甚至是商品的创意等营销活动是影响消费者生活方式的最重要的外部因素。体育营销商通过智慧创造自己的营销产品,把这些产品与体育消费者进行价值上的交换,从而完成营销目的,这种营销活动导致了消费者对商品的兴趣和个人对商品普遍观点发生变化,从而导致购买活动发生变化。这种变化会导致消费者对某些产品发生偏好和关心,对某些产品的意见评价发生变化。体育文化解释的变量份额较小,但也影响着生活方式,中国传统的体育文化和西方体育文化都会影响生活方式,人们体育锻炼氛围,体育运动技能以及与体育有关的意志、体育观念、体育精神使人们的生活方式发生了变化,这种影响可以间接的导致人们体育消费购买决策发生变化,因此也不能忽视体育文化对生活方式的影响。表3显示:价格意识型、时尚型、物质型生活方式对消费决策具有较好的回归效应,其中价格意识型生活方式解释变量的份额最大,其次是时尚型生活方式。体育消费者中有一部分人对体育商品的价格很敏感,不太注重品牌的好坏,而注重的是购买到廉价的体育商品,这部分人群对体育品消费决策的影响程度最高,在体育商品消费兴趣的基础上,形成消费意见,最后使消费动机发生变化导致消费者对消费相关问题认识加深,对商品产生一定程度上的评价和购买信心,强化了购买意愿,最后导致商品的购买和购后的一系列过程的产生,实现了购买决策。还有一部分人群喜欢体育运动和体育冒险,热情开朗有时尚的体育商品意识,购买体育商品是为了完全的表达自我,这部分人是以时尚为特征的生活方式进行体育商品的购买,这种稳定的购买决策态度、倾向和习惯的心理特征使消费者进行商品信息加工,完成消费决策过程。所以这两种生活方式是影响购买决策重要的消费风格。综上所述,内外影响因素通过生活方式对购买决策的连锁反应体现在:内部影响因素中的体育消费态度和外部影响因素中的体育营销活动和体育文化影响着价格意识型和时尚主义型消费人群,最后导致这两个人群完成购买决策过程的实现。
体育消费动机、态度、情绪对体育消费自我概念的回归份额排在前三位,其中体育消费动机对体育消费自我概念的影响程度最高。体育消费者在消费前对体育产品的心理过程主要表现在对产品追求实用,渴望买到廉价的体育商品,体育品用起来比较方便,希望买到新奇样式的体育品,购买体育品是为了追求美等心理动机,这些动机促使消费者对品牌形象产生正强化的作用关系,对品牌形象的态度表现的积极,使购买意愿加强,从而使消费者体育消费自我概念与品牌形象一致。体育消费态度对自我概念的影响也是十分重要的因素,态度定义为:个人指向一定对象,以一定观念为基础的,评价性的持久反应倾向〔3,。人们对体育消费品的认知、情感和行为对强化商品在意识中的概念,从而促使个体购买体育商品,使自我意识发生变化。另外也不能忽视情绪对自我概念的影响,消费者对体育商品进行反应与消费者需要之间的态度体验也影响这着自我概念的变化,从而间接的促使购买决策发生变化,应当引起重视。表5显示:体育消费群体、体育文化和社会身份对自我概念的回归效果排在前三位,其中体育消费群体所解释变量的份额最大,其次是体育文化,再次是社会身份。体育群体是指那些为了达到体育的目的,通过持续的交往联系起来共同活动的具有社会关系的人群〔们。这些人群可能成为某一或某类体育商品的月的消费者,这些人群多数对体育商品非常热衷,这种对某种商品具有目的性的消费者对体育消费的自我概念产生一定的影响,使自我概念发生内在的变化,促进消费行为发生。人们为了提高自身的身心健康和全面发展而产生的体育文化对自我概念产生了影响。使消费者购买产品倾向程度加强,愿意购买自己所需要的方便性、廉价性的体育产品。另外,个人对自己作为社会某个群体成员身份的认识和附加在这些成员群体的评价和感情等方面也影响着自我概念的内在变化,体育消费者对商品的购买不能脱离对自身社会身份的认知,是影响自我概念发生变化不可忽视的因素。早在20世纪50年代,心理学中的“自我概念”就被用来解释消费者行为〔5]。表6显示:情感自我、家庭自我、事业自我都对体育商品购买决策具有回归效应,其中情感自我回归效应最好,其次是家庭自我,再次是事业自我。可见体育消费者在消费中追求个人情感上的心理满足,情感得以宣泄这类人群最容易产生购买决策过程。他们进行体育消费是为了满足自身内心情感的需要。还有一部分人群进行体育消费品的购买是为了满足家庭成员的需要,促进家庭和睦和幸福,这部分人群从事消费的目的是以家庭为主。同时一些人群为了追求事业的成功,事业的体面而进行体育消费。所以当消费者对体育商品感受与自我概念结构特征相符的时候,就会加强体育消费者对商品形象的认知,这样就会促使购买决策过程的发生。从回归结果可见,情感自我型的自我概念人群最容易形成购买决策过程。所以体育商家应该考虑这种现象,自我概念内部元素结构会决定体育消费者消费行为,因为自我概念的每一种类型都会产生某一种购买动机,同样类型自我概念结构会赋予同样商品以同样的形象。综上所述,内外影响因素通过自我概念连锁放应对消费决策的影响表现在:内部影响因素中的体育消费态度、动机、情绪和外部影响因素中的体育消费群体、体育文化和社会身份影响着情感自我、家庭自我、事业自我型三种人群,最后导致这三种人群购买决策的实现,其中情感自我型人群最容易进行体育商品购买。
