中小企业品牌营销策略篇（1）

中图分类号：F271 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）26-0146-03

前言

所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。

在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。

一、中小房地产企业营销的现状

中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。

1.市场适应性强

“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。

2.产品创新能力强

据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。

3.市场竞争力弱

在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。

4.资金匮乏，促销乏力

资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。

5.营销人才缺乏

不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。

二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析

1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄

我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。

2.品牌营销制约因素众多

项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。

首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。

其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。

除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。

三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题

由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。

1.过分重视企业品牌的塑造

开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。

企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。

项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。

2.将项目品牌简单的定位于高档名品

塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。

中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。

3.过分依赖广告

开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。

现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。

4.品牌建设缺乏差异化

当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。

很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。

现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。

项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。

四、提出以下几条基本营销策略

1.产品策略

这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。

2.市场策略

这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。

3.价格策略

房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。

4.注重服务形象

房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。

对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。

5.企业形象策略

现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。

而企业文化作为企业形象的重要内涵，更是企业自我发展的航标。优秀的企业文化可以不断增加企业内部凝聚力和外部竞争力。从而塑造良好的企业形象。

结语

房地产市场对国家宏观调控政策反应敏感。而由于中小房地产企业资金链较弱，对于中小房地产企业来说，只有做好营销策略才能提升自身的抗风险能力。本文提到的产品策略、市场策略、价格策略、注重服务形象、企业形象策略等对各个中小房地产企业通用，但只要对于不同的项目制定适合个性的品牌营销策略，才能更利于企业的发展。

参考文献：

[1] 陈尚辉.寻找房地产转型中的机会[J].城市开发，2009，（5）.

中小企业品牌营销策略篇（2）

所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。

在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。

一、中小房地产企业营销的现状

中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。

1.市场适应性强

“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。

2.产品创新能力强

据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。

3.市场竞争力弱

在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。

4.资金匮乏，促销乏力

资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。

5.营销人才缺乏

不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。

二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析

1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄

我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。

2.品牌营销制约因素众多

项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。

首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。

其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。

除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。

三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题

由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。

1.过分重视企业品牌的塑造

开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。

企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。

项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。

2.将项目品牌简单的定位于高档名品

塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。

中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。

3.过分依赖广告

开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。

现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。

4.品牌建设缺乏差异化

当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。

很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。

现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。

项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。

四、提出以下几条基本营销策略

1.产品策略

这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。

2.市场策略

这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。

3.价格策略

房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。

4.注重服务形象

房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。

对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。

5.企业形象策略

现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提供产品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。

中小企业品牌营销策略篇（3）

目前，随着市场经济改革的不断推进，多元的竞争格局、多样的竞争特点正在逐渐形成。竞争开始从产品走向品牌，品牌决定产品的竞争地位，品牌营销代表市场的发展方向。在许多地方，企业的品牌感召力在其战略规划中占据不可或缺的地位。我国大多数企业都是中小企业，他们正受到诸多生存条件的限制，面临着巨大的困难和压力。在如此剧烈的国内、国际竞争环境中，高效的实施品牌营销，是中小企业提高竞争力的有效途径。

1、中小企业进行品牌营销的现实意义

所谓品牌，是指企业或者商品的牌子，由品牌名称、标志以及商标等组成。它的作用是用来对某个或某群销售者的产品和服务进行标识，以此将其与其他生产厂家的产品和服务区别开来。品牌在很大程度上表现出卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。优质的品牌名称会在产品营销过程中起到不可或缺的作用。构思良好的品牌名称，能够在顾客脑海里刻下难以忘怀的印象，从而搭建优质的企业形象，进而加大该企业的总体竞争力。反之，构思较差的品牌设计，会在品牌推广过程中招致顾客的反感，从而产生消极影响。品牌营销的实施对于中小企业来讲，具有重要的现实意义：

其一，品牌营销可以帮助中小企业找到“以小制大”的突击点。当前，我国市场经济以同质化为特征，相对较为混乱。中小企业要想在如此残酷的市场竞争中存活，必须突出其差异性。而品牌营销正是从新产品定义、产品包装、传播策略、营销传播、品牌文化等一系列营销过程入手，鲜明突出自身的个性和亮点，以此使中小企业面对强大的竞争对手可以实现以小敌大。

其二，品牌营销能够运用低成本构建强势品牌。这代表着使用较少的投入成本就可以换回丰厚的营销回报。但低成本不是单纯代表投入较少，实质上是指企业的任何投入都能运用在品牌的整合之下，方向一致的切割市场，从而实现“马太”效应。通过这个过程，将大大提高中小企业的资源运用效率，而且还能促进顾客对企业和产品的忠诚度的提升。

其三，可以低成本持续获得更大收益。购买量的提升可以依靠包装，是否解决实际需要可以改进产品功能，而消费行为是否得到应有的价值，从而保证溢价收益，则需要依靠品牌。而且，当购买行为得以实施，倘若产品功能与消费者预期有些许差异，品牌可以起到一定的修正作用。具体销售是卖产品，而品牌营销则是卖公司文化。

2、中小企业品牌营销的现状及原因分析

2.1中小企业品牌营销现状

目前，我国中小企业在资金、人力资源、品牌经营等诸多方面仍存在很多不足。此外，他们在对品牌的认知和经营上意识淡薄，导致许多中小企业自有品牌的效率低下，很多仅限于贴牌、租牌与借牌。尽管少量的中小企业开始构建自有品牌，但他们的市场占有率、品牌忠诚度、品牌影响力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市场价值都较低，基本不存在全国知名品牌和世界名牌。

很多中小企业将品牌营销浅显的限制在广告这个单方面行为上，未能认识到这个过程中更为精髓的实质，这就是为什么大多数中小企业使用广告轰炸的手段在较短时间内获得了所谓的“品牌知名”，但却经不起时间的洗刷而迅速被顾客遗忘。这种急功近利的心态导致的误区应该引起广大中小企业主的注意。

2.2中小企业缺乏品牌营销意识原因分析

品牌经营时代的到来，使得品牌在中小企业的生存与发展中的作用得到凸显。然而，许多中小企业对这个过程的认知还很浅显，甚至没有该方面的意识，其背后主要有以下几个原因：

其一，许多中小企业资金有限，加之思想意识欠缺，使得大部分中小企业并没有自己的品牌。大多数中小企业的规模较小，生存能力和服务能力不足，很难从较高的战略角度来考虑生存和发展之间的矛盾，以至于许多中小企业没有精力也没有耐心来做自己的品牌。他们面临的最迫切的问题是生存问题，品牌经营往往被束之高阁，以至于他们宁愿代工，而不愿提及品牌问题。

其二，与大型企业相比，中小企业还受制于品牌传播途径窄、品牌延伸缺乏合理性等问题，致使中小企业品牌推广混乱。大部分中小企业认为广告就是品牌营销的唯一途径，单纯的把品牌与产品的质量、形象、附加价值等一系列实质性资产分割开来。这导致许多中小企业过分依赖广告，投入品牌经营的经费过多，最终陷入亏损和利润较低的困境。

其三，因为中小企业在自身文化的构建上存在不足，使其不能从战略角度上组织和规划科学合理的品牌管理过程，导致其苦苦塑造起来的品牌没有持久性。企业文化史企业价值观的内化；品牌实质是企业价值观的外化。没有有力的企业文化的支持，企业的品牌无法持久。

3、中小企业品牌营销策略

（1）搭建积极的品牌营销意识。中小企业主要有正确的品牌营销意识，从而引导高效率的品牌管理过程。企业的产品生产、客户服务和关系维护等营销活动均需要以品牌形象塑造为中心来运转。此外，要有品牌维护的认知。例如准时的进行商标和专利技术注册等流程，以此及时的给自己的品牌寻求法律庇护等措施。公司还可以举行多元化的相关讲座，给企业的管理者和其他员工灌输品牌意识以及其他相关知识。

（2）凝聚品牌的核心价值。“品牌的核心价值”的品牌的魂魄，能够让顾客深刻的识记某个品牌，它是引导顾客承认、爱好甚至迷恋某个品牌的核心动机。一个优质的品牌会使得顾客经常有难以自拔的情感动机和自我表现性利益，尤其是在市场发展较为完善的地区，商品的品牌能否激发顾客内心深处的这种情感动机和自我表现性利益是该品牌是否具有生命力的标志。

（3）不懈的进行品牌创新，培育品牌忠诚度。在服务部分，公司可以运用品牌延伸，努力推陈出新，以提供更多物美价廉的产品。给老产品注入新内核，焕发新的生命力，以此让顾客从新产品中体验到企业为了满足顾客需要做出的不懈努力，进而获得顾客的信任，促进品牌忠诚度的提升。在营销模式方面，营销的精髓往往就在于独创性和差异性。

（4）使用互联网进行品牌营销。以往的品牌营销模式诞生且发展于信息传播与沟通较为延缓的时期。然而，在当代品牌营销的竞争局势中，传统的品牌营销观念已经难以使用新形势的需要。网络时代催生了更加迅捷、更加方便的品牌营销模式，利用互联网进行品牌营销可以有效的提高品牌的知名度，最终为企业赢得广阔的市场发展空间。

参考文献

中小企业品牌营销策略篇（4）

（Nanfang College of Sun Yat-sen University，Guangzhou 510970，China）

摘要： 在客户主导时代，中小型猎头企业品牌营销的既有缺陷日益突出。只有积极转变营销观念和思路，适应和利用新的发展趋势，才能走出符合国情和潮流的本土化营销道路。

Abstract： In the times of customer leading, the shortages of brand localization of small and medium-sized headhunting companies are more and more prominent. It is important to actively change the marketing concept and ideas and adapt and use the new development trend to develop the localization marketing road to conform to the national conditions and trend.

关键词 ： 猎头；品牌；本土化；营销

Key words： headhunting；brand；localization；marketing

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1006-4311（2015）06-0180-02

0 引言

20世纪中期，品牌营销始得践行。中国猎头行业在将近20年的发展道路上，逐渐意识并警醒品牌的地位和重要性，探讨中小型猎头生存与发展的必经之路，以及由此引发的策略调整与战术选择。

1 客户主导时代的品牌营销

当前，客户主导型的企业将成为时代潮流。移动互联网的兴起，尤其是大数据和云服务的出现，改变了传统买卖双方的关系，企业必须转型来适应新的市场环境。基于猎头的视角，主要包括几个节点：

1.1 客户的主体约束 主要体现在两个方面。一方面，全球经济一体化。随着中国加入WTO，中国与国际接轨的步伐加大，信息技术得到了飞速发展，传统猎头行业中的客户与候选人之间的信息不对称的情况在互联网时代开始减少，客户有大量的途径获取各种行业资讯，获得了更大的主动权和话语权。猎头作为客户与候选人之间第三方机构，中间环节的逐渐淡化。另一方面，猎头买方市场正在形成，并得以强化。到2014年初，中小型猎头企业高速发展、数量激增，客户选择自由度不断提高，先前的卖方市场转向买方市场。

1.2 营销策略的转变 客户是猎头企业的唯一财源，与专业公司实行单向收费制度息息相关。不断强化的客户主导地位，无疑使得猎头企业的运营理念发生新变化。

①不是产品，而是服务。客户除了获得优质的候选人以外，猎头企业的应该注重服务流程的建设与规范，打造良好的客户体验，体现猎头服务整体性、专业性和可控性。②不是硬件修补，而是柔性服务。柔性服务的核心在于个性化产品和解决方案，猎头企业与客户充分沟通，根据客户对候选人的要求，设计具有针对性的方案，有助于客户得到优质的候选人，也充分表现了对客户的社会地位的尊重。在这一服务过程中，客户得到更高的溢价。③不是单次交易，而是连续服务。大客户是猎头的稳定来源，也是决定企业生存与发展的重要支柱。如果不能提供优质而专业、稳定而同等的跟踪服务，就会造成客户流失，刺激竞争对手脱颖而出。

1.3 大客户策略 ①收入稳定，利润丰厚。与客户开展长期合作，持续获取客户的订单，可以得到稳定而丰厚的收入，相比单一成交可以减少开发新客户耗费的资金成本和时间成本，可以专注于提高服务水平。②累计推进，形成战略协作关系。客户与猎头企业之间互相信任，客户将更多的信息共享，猎头企业融入度提升，亲切感加强，更好地充当顾问的角色，根据客户公司的发展战略、组织架构和用人需求提供建议，更有针对性地积累人才库，可以为客户带来更优质、及时的服务。③提高客户的机会成本。因为每个猎头企业存在个体差异，顾问素质、服务流程、支付方式以及服务水平良莠不齐，猎头企业长期与客户合作可以通过契约关系或捆绑式购买的方式增加客户粘性，客户对猎头企业产生依赖感，增加客户公司更换新的猎头企业付出的机会成本。

2 中小猎头品牌本土化营销的既有缺陷与误区

猎头属于轻资产行业。公司组织结构极为简单，尤其是中小型的猎头企业，只有猎头顾问和顾问助理，极少有其它的职能部门，公司的服务水平取决于猎头顾问的素质。当前，主要存在如下一些问题。

2.1 既有缺陷 ①原始性。猎头在中国仍属于新兴行业，行业周期短。中小型猎头企业的高速成长是在2008年之后，摸着石头过河。这与80多年欧美猎头相比，仍显稚嫩、经验不足，加之专业化程度不够，生存都成问题，何况是品牌发展。②投机性。在外资猎头中，猎头顾问是来自各个行业，本身就是该领域的高级人才，转职进入猎头行业，本身拥有较多的相关行业的知识积淀和该领域的人脉资源，年龄偏大。国内猎头行业进入门槛低，创始人大多是猎头顾问从公司独立出来或是从人才服务机构转行进入，从业者有不少是大学毕业则入行，缺少行业知识积淀和行业的人脉。③阶段性。在美国，商业猎头最早由国家猎头演变而来，已建立了完善的市场机制和行业协会，为猎头行业发展创造了良好的环境，鼓励猎头企业争夺全球高端人才的配置权。我国对猎头行业的政策明显滞后，相关法规仍不健全，行业协会影响力不足。公司违规违法成本低，一些猎头企业违规操作，破坏行业秩序，导致恶性竞争，公司在生存线上挣扎，就无从谈品牌营销了。

2.2 同质化严重 ①定位不清。市场定位是整个市场营销的灵魂。但许多猎头企业没有根据自身的优势来划分自己的擅长的行业，或是没有定位是高端还是低端，对委托不加筛选，忽视服务质量。②过度多元化。现有的中小企业，几乎是什么单都做，什么领域都涉及。其实，即使是世界顶级的光辉国际猎头企业，也没有穷尽所有行业，而是专注于重点的行业。在职位选择领域，通常只做最高端的总裁或总监级别的职位。即使有客户重金去找其他中低端的职位，也会选择放弃，目的是保证纯洁性。③忽视服务质量。一些中小型的猎头企业仍处在人才中介的模式之中，人才渠道有限，不能很好体现猎头的价值，如对人才的甄选和面试缺乏科学合理的评测工具，服务流程不规范等，不能提供非常专业的猎头服务，含金量低。

2.3 不谙国际竞争 ①外资猎头凭借庞大的全球人才数据库和大量有丰富经验的猎头顾问，在中国高端职位的竞争中有着巨大优势。外资猎头瞄准中国的高端人才市场，其进入门槛相对较高，但回报巨大。外资猎头争夺了我国高端人才的配置权，会导致更多国内顶尖人才的流失。进行品牌营销战略将提高本土猎头企业的服务质量。②国内猎头市场发育不成熟，大量的中小型猎头企业专业化程度低，出现了不少恶性竞争的情况，为了争夺市场，很多公司违反行业规则，如不向客户收取定金、操作流程不规范、降低收费标准等。这些公司通过不正当的手段可以在短期内获得利益，但长期来看不利于公司的良性发展。以优质的服务来代替恶性竞争和价格战，可以提高本土猎头企业的竞争力，参与高端人才市场的竞争。

3 策略演进与路径创新

猎头提供专业搜寻服务。比如，欧美第一批猎头企业的创办人，深刻影响了全球猎头行业，成为“标志性的个人”。可以说，海德思哲、史宾沙、罗盛咨询、光辉国际等著名猎头的领袖，本身就是公司的主力品牌。不仅如此，他们的崇拜者，正在模仿他们的行为举止，提升猎头服务的质量，扩大猎头行业的规模，加速全球化的进程。

3.1 传播声誉，提升品牌竞争力

要点一：口碑传播。须有实力作为前提。这是一种廉价而又高效的传播方式，可信度高、风险低，具有针对性，易在目标客户群间传播，挖掘新客户的成功率更高。20世纪90年代，海德思哲在进军全球市场时，直截了当地说，“我们是一家已经成立了53年的猎头企业，在行业中排名第一”。进而充分利用行业领袖的品牌效应打开新兴市场，为公司的全球化进程扫清障碍。这种全球化策略，在强化自身的同时，无疑带动和加速世界猎头行业的迅猛成长。

要点二：信誉传播。主要包括服务信誉和竞争信誉，服务信誉体现在猎头企业与客户或候选人之间，要保障服务流程中注重对客户公司隐私的保护。竞争信誉则体现在与同行之间、不可进行恶性竞价等违反行业规则的行为。

要点三：时尚传播。20世纪30年代末，在麦肯锡总裁马文·鲍尔的强势管理下，“管理咨询”取代“管理工程”，成为新的行业标志。2004年，史宾沙推出“人力资源猎头”创意，制造“搜索行业的分水岭事件”，成为最大和最有生产力的猎头企业。2008年11月，罗盛咨询率先提出中国、印度、巴西等国家，应当“抄底华尔街”中高端人才的口号，引起全球舆论哗然。这些新时尚、新概念，都为公司带来新的客户、新的商机以及滚滚而来的新财源。

3.2 市场定位

①形象品牌。指在目标客户心中表现的个性特征，表现了目标客户对该猎头企业的认知程度。包括了经营理念、服务水平和顾问形象等，都是形象品牌的具体表现，是提升竞争力的重要手段。②区域品牌。是中小型企业进行品牌建设的方法之一。体现在专注某一地区或某一业务领域，由于中小型企业资金有限，无法像大公司进行大规模的广告宣传，转而使用一种性价比高且低风险的品牌传播方式。猎头企业建立初期，没有建立起强大的人才数据库，资金实力也不足，实行区域品牌战略，集中优势资源，建立擅长行业的优质人才库。③技术品牌。比如，海德思哲九步流程法流行全球。又如光辉国际，经过多年的摸索和修正，确立ICCJ人才评估方案，进而引领世界评估新潮流。这些有着很好的借鉴和启示意义。

3.3 提升内功，加强猎头顾问培训

①过程品牌。猎头顾问是猎头企业品牌形象的直接体现，猎头顾问的形象，如服饰、动作和礼仪都应该经过专业指导，在服务的过程中给客户以及候选人留下良好的印象，更易于与客户和候选人开展良好的沟通并取得信任。②结果品牌。猎头服务是以结果为导向的。挖猎结果更加体现猎头顾问的素质与专业能力。如此，猎头顾问可以持续拉紧订单，不断获得新订单并完成，猎头顾问的素质得到客户认可和传播，形成了结果品牌。

3.4 明确目标，制定机动灵活的战术

①东南沿海发达地区，倚重企业实力。这是猎头分布最为密集的地方。市场趋于饱和、行业交流密切，也使得外资猎头的评测工具和管理经验，能够顺利转化，并提升服务水平。②中部地区，倚重口碑营销。多体现在于客户与客户之间。首先，与传统的广告、公关、商家推荐相比，具有更高的可信度；其次，通过口碑营销可以减少宣传费用支出，降低客户开发的成本；最后，口碑营销更具有针对性，有利于猎头企业在某一行业或领域树立起品牌。③西部和欠发达地区，倚重政策扶持。欠发达地区缺乏良好的商业氛围，需要在此开展业务必须紧跟热点，了解当地的发展趋势以及政策走向，分析当地建设的人才需求，运用政策优势开展业务可以有效规避风险。

简言之，中小型猎头企业的品牌营销战略仍处于初级阶段。在这个漫长的探索过程中，猎头企业自身要树立品牌意识、采取机动灵活的战略战术，也需要政府加强指导、行业通力配合、高校积极参与，甚至是公众的理解和支持，都是取得成功的要素所在。

参考文献：

中小企业品牌营销策略篇（5）

改革开放以来，我国中小企业进入了快速发展轨道，并逐渐成长为支撑我国市场经济良性发展的关键构件。但当前我国中小企业在发展历程中遭受诸多制约，其中中小企业品牌建设力度不足的问题尤为严重。由于缺乏对品牌建设的必要认知，及缺少必要资源投入，中小企业的品牌市场竞争力不足，进而导致我国中小企业缺乏可持续的市场竞争能力。

社会网络关系营销系指营销业者基于社会网络关系来建构营销组织并据以吸引客户、保持并改善营销业者与客户之间的关系。在社交网络关系营销过程中，消费者之间的关系建构具有自发性质和广泛互动的性质。消费者可以凭借其所依附的社会网络关系来与供应方企业展开深入交流与互动，并将其消费感知内容拿来与社会网络关系中的其他成员共同分享，由此构筑一个具有品牌偏好的社会网络关系群。基于共同品牌偏好的社会网络关系群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络（姚琦等，2013）。中小企业在赢得某一消费者切实认同企业品牌的基础上，运用社会网络关系来影响更多的消费者，从而实现企业品牌以几何倍数来扩张。因此，应用社会网络关系来指导中小企业品牌营销将有效增强中小企业品牌营销效果。

社会网络关系特性对中小企业品牌营销的影响

其一，社会网络关系通常具有较强实现共同消费需要的欲望，同一社会网络关系中的成员具有较为一致性的利益关联性，相互间且易于形成较为牢固的利益共同体。故在推进其品牌营销策略的过程中，中小企业可以通过说服该社会网络关系中的关键成员而占据该社会关系网络的主要市场份额。

其二，社会网络关系内部的关联易较为强势，社会网络关系内部成员间可以直接展开成员间交易而不必借助市场交易渠道。中小企业可以借助社会网络关系的关联易特性，通过有效的品牌营销策划方式来促使社会网络关系中的若干关键成员建立对企业品牌的信任感，从而降低其在目标市场推介其品牌营销战略的过程中的交易成本。

其三，社会网络关系通常基于非牟利性需求而建立起的诸如友情或乡情等较为紧密的人际关系。中小企业业务经营能力相对不足，其品牌运营能力相对较弱，在向市场推广企业品牌的过程中面临着受众的普遍不信任感。通过社会网络关系的此种较为紧密的人际关系网络，可以有效帮助中小企业消除其在实施品牌营销策略的过程中所遭遇的信任危机。由于中小企业的产品质量稳定性相对较弱且产品质量问题时有发生，由此导致了中小企业与其消费者之间产生摩擦乃至冲突。中小企业可利用社会网络关系中的友情或乡情来加强企业与消费者之间沟通交流，运用情感营销的方式来消除企业与消费者之间摩擦与冲突。

其四，社会网络关系内部具有较为严格的非成文法性质的制度约束，该非成文法性质的制度约束有利于社会网络关系内部净化其成员道德修养，从而形成具有良好社会秩序的社会网络关系价值准则和行为准则。社会网络关系的规范化内部成员行为和价值观约束有利于中小企业规范自身营销行为，降低不良营销策略所造成的社会影响，从而为企业维护自身商誉提供制度保障。

其五，社会网络关系内部成员间的交往具有较为持久的性质，其交往过程的互动性较强。中小企业可以借助社会网络关系的内部成员间的持久际关系来建立长期合同关系，从而为企业制定平稳的生产计划奠定基础。再者，中小企业可以借助社会网络关系的内部成员间的互动际关系来建立与目标客户群的信息交互关系，使得中小企业可以及时获取终端销售市场的消费者需求的动态信息，并帮助中小企业及时变革生产或服务方式以提高消费者的满意度水平。

基于社会网络关系视角的中小企业品牌营销策略

（一）革新基于社会网络关系的中小企业品牌营销理念

其一，中小企业可以从社会网络关系视角来建立知识型品牌营销理念。中小企业产品制造、市场销售及客户关系维护等工作都需要以塑造品牌形象为前提，而企业品牌形象的塑造要点在于向品牌中注入企业文化，运用知识营销理念来提升中小企业传统品牌营销理念的层次。企业生产和经营其产品的专门知识是支撑企业可持续发展能力的不可或缺的宝贵资源。中小企业应当运用自身所掌握的专门化生产与经营知识来培养核心消费者，并通过核心消费者来企业的营销理念注入到其所在的社会网络关系中，使得企业文化知识理念渗透到社会网络关系中的各个层面，形成为社会网络关系成员所普遍认同的社交圈文化。再者，在向社会网络关系中传递企业文化知识理念时，中小企业应当重视与目标客户群建立具有清晰层级的营销关系网络。中小企业不仅可借助该营销关系网络来传递企业产品，而且可以向目标客户群传递企业产品相关知识与技术，使得消费者不仅能享受企业产品服务所提供的使用价值，且可以通过企业提供的附加知识培训获取更为智能化和个性化的增值服务价值。

其二，中小企业可建立基于社会网络关系的绿色环保型品牌营销理念。社会网络关系需要以具有较高共识度且较难产生分歧的共同理念来维系。当前我国社会各阶层对于生态环保理念的共识度较高，中小企业可以通过建立绿色营销理念的方式来汇聚社会网络关系中的人心，实现企业盈利和消费者得利二者目标的统一。在推进绿色品牌营销理念的过程中，中小企业仍然应当将满足消费者的需求和增进消费者体验价值目标放在企业品牌营销战略实施的核心地位。企业在践行绿色品牌营销理念的同时，不应当以损害消费者的切身利益为代价。中小企业应当着力开发有助于环境保护理念的、对消费者无害的的绿色产品或服务，让消费者可以切身体验到与大自然亲近的感觉，并让该消费者自觉向其所在的社会网络关系的成员推介该产品或服务。

（二）建构基于社会网络关系的中小企业品牌营销核心价值

其一，中小企业应当关注品牌营销过程中企业产品或服务的社交功能，并着力开发其产品或服务中的社交价值。随着我国宏观经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，消费者在消费过程中更多关注中小企业产品或服务的社交性价值。消费者在消费诸如手表或服装等商品时，并非单纯享受其所提供的使用价值，而是更多地期望通过消费该产品或服务的行为来张扬自我价值观，让社会网络关系对其个人的社会价值给予充分的肯定。中小企业应当积极开发此类具有较强地位及身份象征性的产品与服务，从而使得消费者能从消费行为中获得额外的社会地位或个人品味认同价值。消费者所获得的主观社交价值并非凭空产生，而是依托于企业良好的产品质量和服务内涵。因此，中小企业应当强化其产品或服务品质管理工作，通过提供稳定的优良产品质量或服务品质来促成消费者产生积极的情感体验收益，从而帮助消费者从其社会网络关系中获取应有的尊严和地位。

其二，中小企业应当在品牌营销的过程中针对企业品牌的核心价值进行诠释性品牌策划。品牌的核心价值是中小企业经营哲学在营销过程中的现实体现，在设计品牌核心价值时，中小企业应从激发消费者文化与企业品牌文化共鸣的角度来诠释企业品牌内涵价值。为有效增进消费者的共鸣，中小企业应当将社交网络关系群中具有共同兴趣爱好者列为企业的目标客户群，在切实掌握其详细用户资料的基础上，按照目标客户的地域分布和收入分布进行筛选，从中找寻出真正的潜在顾客。中小企业可以据此有针对性地进行营销推广活动，以求更有效地到达目标用户，从而实现目标用户的精准营销（侯瑾，2012）。由于中小企业的产品类型不同，故其企业文化内涵定位及其核心价值定位亦不同，中小企业应结合产品或服务中所蕴含的企业文化内涵来诠释其品牌营销的内涵。中小企业可探究其目标客户群的日常生活方式和审美价值取向，并凭此来给出消费者和中小企业的文化交集与价值观交集。中小企业可以针对二者的交集来设计产品和服务，从而实现消费者与企业品牌文化间的共鸣。

（三）创新基于社会网络关系的中小企业品牌营销模式

其一，中小企业可以实施基于社会网络关系的品牌共享式营销策略。品牌是中小企业核心竞争能力的综合体现，品牌竞争日益崛起为中小企业间竞争的主战场。但由于中小企业的市场竞争实力相对薄弱，通过结成品牌战略联盟的方式来共同提高企业的市场竞争能力和市场生存能力自然成为中小企业实施品牌营销模式创新的可行选项。中小企业不应当随意选择合作伙伴来推进其品牌共享式营销策略，而应当选择具有共同目标客户群体的企业作为其品牌共享式营销策略的合作伙伴。共同目标客户群体通常处于相同或类似的社会网络关系中，故中小企业应当在共同目标客户群市场开发问题上与其合作伙伴展开深入交流与协商，以确立各方的职能分工与协作关系的建立方式。具体而言，中小企业基于社会网络关系的中小企业品牌营销模式可以采取如下路径：一是中小企业与合作伙伴企业间实现销售渠道共享，有效降低分销渠道成本与运输配送成本，进而降低企业联盟对同一社会网络关系下的目标客户群的产品流通总成本；二是中小企业与伙伴企业间围绕具有共同社会网络关系的目标客户群展开联合产品研发，以持续产品创新的方式来确保企业品牌生命的延续性。

其二，中小企业可以实施基于社会网络关系的无品牌直销式营销策略。中小企业规模较小，提品和服务的能力有限，要培育全国知名的大品牌，需要投入大量的人力和物力，并且由于资金和经营理念等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有能力培育自有品牌（贾芳、茆辰，2014）。无品牌营销策略并非要求中小企业不注册商标，而是要求中小企业应当将其有限的企业运营资金放置在诸如生产能力扩张或产品品质提高等企业更需要的领域，暂时不要在品牌建设领域投入更多资金，从而有效提高企业有限资金的利润回报率。为规避商标知名度较弱给企业营销战略造成的阻碍，中小企业可以采取直销方式来有效践行其无品牌策略。但由于中小企业采取直销方式的营销策略将增加其客户分散购买企业产品的可能性，这将直接抬高企业流通环节成本。中小企业可以通过向目标市场的社会网络关系渗透营销力量，借助社会网络关系的内部社交渠道来搭建企业销售渠道，从而降低中小企业的渠道运营成本。

其三，中小企业可以实施基于社会网络关系的定制式品牌营销策略。中小企业应当基于自身运营机制相对灵活的特点来积极推进定制式品牌营销策略。定制式品牌营销策略要求中小企业通过提供特色化定制产品或服务的方式来有效迎合不同客户的差异化需求，进而提高客户的忠诚度。中小企业需要在高度重视科研发展与技术进步的基础上来大力推广柔性生产系统，从而为企业落实定制式品牌营销策略提供技术保障。由于定制式品牌营销策略存在企业生产产品的品种繁多和生产批量不符合规模经济的要求等问题，故抬高了中小企业的业务运营成本。中小企业可以借助社交网络营销传播渠道，并以口碑营销为手段来实现P2P式的品牌营销传播新模式。由于社交网络关系群中的客户具有参与、分享和互动的积极性，而潜在客户群体间的互动性可以有效增加中小企业对客户需求的把握度，进而增加中小企业品牌营销战略目标指向的精确度，有效提高企业的品牌营销运作效能。

参考文献：

中小企业品牌营销策略篇（6）

引言

近年来网络成为人们获取信息、交流与购物的重要渠道。虚拟社区是网络交流互动的主要场所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平台，通过在线议题的讨论，形成网络空间的人际互动，维系成员之间的情感，影响网民生活与企业营销方式。目前虚拟社区用户数量为1.56亿元，网民使用率为29%。虚拟社区中的信息提供者、编辑者和传播者都是社区成员，其在虚拟社区中交流消费体验和感受，在互动中彼此影响（徐小龙，2010）。网络上出现了越来越多以品牌为主题的虚拟社区，虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和进行市场营销的新武器。

本文以中小企业主导的基于第三方平台的虚拟品牌社区为研究目标，分析虚拟品牌社区中的用户群、主题版块、社区成员的信息关注与互动行为，并据此提出中小企业虚拟品牌社区运营策略。

虚拟品牌社区的概念与分类

虚拟品牌社区是“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同”，虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虚拟社区可依据成员需求、商业模式、支持技术、互动方式等进行分类。根据研究目的，本两种划分：一是依据社区管理者不同，将虚拟品牌社区分为企业主导、消费者主导和第三方主导社区；二是依据社区所依赖技术平台的归属将虚拟品牌社区分为自建虚拟品牌社区和基于第三方平台的虚拟品牌社区。中小企业受自身技术力量及营销资源的限制，自建虚拟社区投入大、周期长，难以聚集社区人气，因而其虚拟品牌社区建设主要依靠第三方平台开展，比如淘宝帮派――是经淘宝官方授权，在遵守相关规则的条件下，由淘宝会员在淘宝平台自由组织的虚拟社区。

中小企业虚拟品牌社区结构及用户行为分析

本文选取会员数量多、活跃度高的淘宝店铺帮派――纳纹服饰、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧场、韩都衣舍作为研究对象。上述社区平均会员数51699，淘宝帮派积分均在50万以上，由淘宝金冠级卖家企业所组织，是淘宝最活跃的虚拟品牌社区。

（一）虚拟品牌社区成员分类

对上述社区的社区成员身份信息及历史购买记录进行识别整理，发现从与品牌的关系来看虚拟品牌社区的参与者构成主要分为四类：

品牌向往者：成员具有产品消费需求，关注特定品牌的产品，将其作为潜在购买选择，希望通过社区获取更多的关于该类产品的信息以支持其消费决策。

品牌拥有者：成员已经购买了特定品牌的商品，其经常浏览论坛，希望与其他同类消费者交流情感，分享产品使用体验，获得特定信息帮助。

特殊关注者：成员出于特殊的目的对特定品牌进行支持美化（如品牌内部工作人员）或者攻击诋毁（如竞争对手），或者在虚拟品牌社区借助其人气从事其它推广工作。

信息搜寻者：其主要通过搜索引擎等工具引导进入虚拟品牌社区，以查找获取信息为目的。

品牌拥有者、向往者和特殊关注者往往在社区内有发帖、回帖等互动交流行为，而信息搜寻者在虚拟品牌社区内的注册比例低，参与的互动活动则较少，以潜水为主。

（二）虚拟品牌社区内的主题版块设置

依据主题帖构成内容对虚拟品牌社区的主题版块进行分析发现，其主要可分为官方公告、官方活动、潮流资讯、品牌故事、新款预览、投诉建议、买家秀、在线转让、分享交流等功能版块。其中前五个功能版块主题帖主要由作为特殊关注者的品牌内部工作人员，带有明显的营销导向，可称为官方引导帖；而其余版块主题帖则主要由品牌拥有者和品牌向往者自主为主，社区成员相互交流品牌情感，沟通品牌消费经验，可称为自主交流贴。

（三）虚拟品牌社区成员信息关注行为分析

虚拟品牌社区中主题帖的回复/阅读数量反应了社区成员对信息的关注度。在目标虚拟品牌社区中2012年10-12月时间段内随机截取100个主题帖，共500个主题帖，对主题帖内容进行结构化编码以分析其信息焦点，统计每个主题帖的回复/阅读数量。研究发现：

1.自主交流贴获得的成员关注比例显著高于官方引导帖。比如裂帛牧场的精灵秀・以梦为马、非池中・行走，阿卡帮的卡家败衣秀、盛夏真人秀等均得到社区成员热烈回应，而官方引导贴中无论是官方公告、潮流资讯还是新品预览所获得的成员响应比例均不高，只有官方活动由于有客户参与激励机制而相对获得高的关注度。比如纳纹装园设置的乐生活、时尚记、情感记系列社区版块了大量官方引导贴，但获得的成员响应极小，80%的主题帖回复小于3，约一半主题帖回复为零，阅读量一般也仅有几十个。

2.具有成员响应激励机制的官方引导贴和迎合社区成员消费群体特征的自主交流帖更受社区成员关注。前者活动主题一般包括社区盖楼、签到、买家真人秀、接龙游戏、许愿等多种形式。活动中企业一般会投入少量企业优惠券或企业商品作为参与奖品。比如阿卡邦的主题帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子为奖品吸引到的回复/阅读数量高达2760/225058。自主交流贴中与品牌理念相吻合的反映社区用户情感、思想、经历的主题帖也具有较高的关注度和参与度，这是由于虚拟品牌社区聚集的成员具有共同的消费群体特征，因而可以容易引感共鸣和自发参与。

3.投诉建议类客户服务版块作为企业与用户的互动沟通渠道，容易引发社区成员关注。在客户服务版块的主题帖中有对企业的产品质量投诉、合理建议、情绪发泄、问题咨询等多种类型，此类客户需求，热点焦点问题的主题帖客户关注度较高。比如阿卡家虚拟品牌社区的主题帖“偶有个建议让姐妹们买到经典老款”、“想要这条美得冒泡的大摆裙的MM来举手”分别获得了59/3001、56/3004的回复/阅读数，因而虚拟品牌社区是有效服务客户、获取客户需求的渠道。

中小企业虚拟品牌社区的运营策略

虚拟品牌社区具有显著营销价值，然而受技术、资金及网站流量的限制，中小企业的虚拟品牌社区建设不能单独依附企业网站，而应借助第三方平台，在具体的虚拟品牌社区运营中应注意以下策略的灵活运用：

（一）加强与客户沟通，挖掘社区会员需求

在竞争日趋激烈的环境下，有效获取及响应客户需求是企业的重要工作。社区会员的需求体现为对虚拟品牌社区的需求和对企业产品的需求。虚拟品牌社区是获取客户需求的有效途径。品牌向往者、品牌拥有者在社区中注册并参与在线讨论、投票，其中包含丰富的用户信息，比如用户ID、职业、经济状况等个人信息；对企业产品的看法、意见、使用心得等用户需求信息。企业营销人员可以与社区成员进行直接沟通，了解其对产品或服务的意见和建议；也可通过数据挖掘技术获取隐藏在大量繁杂的非结构化信息中的潜在用户需求，分析影响消费者消费决策的潜在因素；还可在社区直接进行在线调查，主动、热情地邀请品牌拥有者、品牌关注者及信息搜寻者参与调查，有效获取用户需求，改进企业的产品与服务。

（二）关注客户反馈并及时予以响应，管理会员行为并提供及时服务

消费者在网上的评论呈“u”型分布，其往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论（徐琳，2007）；消费者在虚拟品牌社区发泄不满，其实给企业改正错误，挽留客户提供了良好的契机。虚拟品牌社区中投诉建议类客户服务版块容易引发社区成员关注。企业一方面可以在此类主题版块内开展在线售后服务，品牌拥有者在购买或者使用产品时所遇到的问题在社区里，企业及时对客户的反馈提出合理的解决方案，更能获得客户的认可。虚拟社区内成员构成复杂，对于品牌向往者、品牌拥有者的服务需求予以及时响应的同时，也要注意一些怀有恶意的特殊关注者在虚拟品牌社区内散布的攻击企业品牌的不良信息，品牌企业作为虚拟品牌社区的项目管理者对此类信息要及时屏蔽清理，对会员行为进行引导管理，避免虚假恶意信息对品牌造成伤害。

（三）整理并完善会员数据库，开展精准营销

广告促销信息是虚拟品牌社区的重要内容，是企业达成营销目的，提升销量的重要工具，在虚拟品牌社区运营中要注意控制广告比例，注意广告形式的选择，应结合会员数据库开展精准营销。网民加入虚拟品牌社区参加在线讨论，要注册自己年龄、性别、电子邮件等信息。中小企业在虚拟品牌社区的长期经营中可以积累丰富的成员资料，在线销售的企业通过结合客户订单整理并完善会员数据库，开展数据挖掘，可对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要技能、职业以及大体收入水平等有相当的了解。在此基础上根据客户的消费特征利用Email、短信等方式开展精准营销，有助于降低用户对广告的反感，进而增大成交比例。

（四）合理引导社区舆论，塑造良好网络口碑

口碑传播是人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt J，1967），网上口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，网上口碑可以改变消费者的产品态度和购买意向（金立印，2007），并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用（郭国庆、杨学成，2006）。品牌关注者和品牌拥有者基于虚拟社区开展对产品的交流与讨论，进行情感沟通，自主交流贴获得社区内成员关注比例高，其内容也可被社区外网民转载，被搜索引擎所收录检索，增加了品牌信息的网络可见性，逐渐形成品牌的口碑传播。品牌企业作为社区项目管理者、组织倡导者应注重对社区舆论氛围的引导，鼓励成员开展与品牌理念相关的讨论。

（五）提供适当的激励，引导成员参与互动

研究表明虚拟品牌社区内设有成员响应激励机制的官方引导帖具有更高的成员关注度及参与度。因而作为企业虚拟品牌社区的项目管理者、组织策划者宜注重分析虚拟社区参与成员的需求，合理设置社区成员的参与激励机制。适当的激励机制有助于活跃社区气氛，塑造良好的社区环境，有助于将社区内的单纯浏览者转换为积极参与者、组织倡导者。

随着互联网的普及，虚拟品牌社区对消费者的购买行为的影响力日益增强。虚拟品牌社区在促销、口碑传播、客户需求分析与售后服务等方面体现出较大价值，让中小企业有机会在互动中培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，扩大品牌影响力。虚拟品牌社区给企业营销带来了机遇和挑战。

参考文献：

1.中国互联网络信息中心.第30次中国互联网发展环境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

2.徐小龙.虚拟社区环境下的消费者行为及营销策略[J].华东经济管理，2010（10）

3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004

4.徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨，2007（6）

中小企业品牌营销策略篇（7）

受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响，企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新，新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念，以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销，能够促使企业品牌形象得到进一步推广，让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识，为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析，为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.

1企业品牌形象的内涵

企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同，品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达，并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映，具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传，社会大众能够对企业品牌形成一定的认识，进而促进企业品牌形象的成熟，并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论，对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现，良好的舆论会产生积极的影响，刺激消费者的购买行为，而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象，促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见，企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.

2影响企业品牌形象的因素

在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响，并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象，就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析，为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现，影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面：其一，产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础，能够对企业品牌形象产生直接的影响，好的形象必然会刺激消费者的消费欲望，增加消费，而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理，影响企业发展[2].其二，环境影响，在企业中，环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境，有助于促进企业形象的树立，良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用，对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三，企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平，一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况，因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用，就应该注意对企业业绩形象进行分析，以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识，促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持，进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四，员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分，基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等，只有保证企业员工形象，才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持，促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视，以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.

3新闻营销对树立企业品牌形象的意义

在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作，制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识，使企业形象真正深入人心，为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位，就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用，甚至引发消费者高涨的消费热情，为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说，企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面：其一，能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分，一般来说，感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面，企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌，对品牌价值形成深刻的感知，进而有效刺激消费者的消费欲望，为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响，因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用，充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二，合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度，使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体，为企业创造稳定的消费源，为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响，企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.

4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略

企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象，增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感，就应该加强对企业新闻营销工作的重视，以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例，对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析，希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导，促使企业品牌形象得以良好的树立.

4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略

阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象，促使其产品获得广大消费者群体的高度认同，并进一步推动企业得到了不断壮大，与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系，正是在相对科学新闻营销工作的作用下，企业的知名度得到了一定的提升，企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立，为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面，马云团队为了进一步提升企业的知名度，从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传，从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲，在讲解先进创业和管理思想的同时，也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传，在媒体对这些事情进行大力报道后，马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动，不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升，并且也为新闻媒体创造了价值，促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系，对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中，就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时，马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊，因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后，阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略，对马云仗义相救行为实施正面报道，引起社会大众的广泛关注和热烈讨论，而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析，这样的报道虽然涉及到商业活动，但是实质上带有一定的娱乐化色彩，对读者的吸引力更强，读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感，为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见，合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同，所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验，合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象，为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.

4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营

销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施，在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立，在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现，概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容：首先，小米手机的市场定位相对精准.小米手机的核心宣传思想就是手机的高配置和低价格，并且智能化程度高，在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现，智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求，并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后，小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略，新闻营销的针对性和系统性更强，促使新闻营销取得了初步成果，小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次，制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高，整体配置在我国同行业中保持先进水平，并且整体功能大，从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念，并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作，企业对小米手机进行了广泛宣传，特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传，新闻营销工作取得了初步发展成效，对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外，在新闻营销过程中，小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台，结合消费者的产品需求开展新闻推送活动，为消费者群体提供高质量的新闻营销服务，使企业对消费者群体的吸引力逐步增强，为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次，制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中，小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上，制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略，甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下，小米手机获得消费者群体的高度关注，因此在销售过程中迅速打开国内市场，获得了一定的市场占有率，市场竞争力进一步提升.同时，为了突出小米手机的价格竞争优势，在组织开展新闻营销工作的过程中，相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广，还突出强调了多元价格策略，促使小米手机获得不同层次消费群体的关注，最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次，合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同，在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式，在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格，为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中，可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联，让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上，方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机，在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中，其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力，有效提升了宣传效果，并且在新闻媒体的大量报道中，小米手机品牌形象得到了一定的树立，企业品牌的知名度进一步提升，对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.

在树立企业品牌形象的工作中，合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识，对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验，企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视，积极探索科学的新闻营销措施，为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.

作者:甘忆辛 单位:皖西学院

参考文献：

〔1〕张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践,2016(9):85-87.

〔2〕陈岩.善用新闻传播手段提升品牌形象[J].中国电信业,2014(2):82-83.

〔3〕张春明.软文营销在建立企业品牌形象中的运用[J].办公自动化,2016(16):57-59.

〔4〕董鑫.社会化媒体营销及其实践分析[J].新闻研究导刊,2014(9):157-158.

〔5〕刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].华中师范大学,2014.

中小企业品牌营销策略篇（8）

一、差异化营销策略概述

差异化营销策略的中心思想是通过市场细分，锁定目标客户，并针对目标客户群体的个性化需求，通过一系列营销策略的实施导入品牌理念，树立品牌形象，加深品牌定位，打造企业核心竞争优势，培养忠实顾客，并以此为抓手带动和实现企业的长远发展。市场细分是差异化营销策略得以开展并取得成功的关键所在，市场细分也就是企业利用多种搜寻渠道发掘市场空白领域的过程，通过精准定位，不断开发与创造消费者多样化、个性化的需求，立足市场努力完善和探索产品所能具有的新功能，并不断赋予品牌核心竞争力之外的新价值。消费者由于收入水平、兴趣爱好、购物取向、受教育水平、家庭环境、性别年龄等的不同，所以不同消费者对同一商品所赋予的期望用途和功能是存在很大差异的，作为企业在运用差异化营销策略过程中一定要把握好这种差异，并以此为基础生产出切实符合消费者需求的商品。

二、中小企业差异化营销策略

（一）品牌定位差异化

在当前市场营销领域，品牌理念已经逐渐被企业和消费者接受，企业要想做大做强、牢牢占领并赢得市场，必须加强品牌塑造与品牌营销，品牌营销是通过打造企业的核心竞争力并不断利用各种创造性活动强化品牌外延并以此带动品牌内涵的不断提升的一种创新性活动，利用多种营销策略手段，逐渐培养起顾客对品牌的忠诚度，并加深其对品牌内涵的认识。在当前买方市场下，企业不应只局限于眼前的蝇头小利，必须将眼光放得长远，制定具有重大战略意义的品牌定位策略，反映品牌的核心价值，并借此实现产品、品牌、服务和营销策略等因素的有机结合。

不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌内涵肯定是不同的，品牌内涵是区分不同品牌的主要标志，其除了可以用来区分不同企业不同品牌外，还与企业的核心价值密切相关，核心价值与外延因素之间务必要互相促进，所以中小企业在制定营销策略、选择营销方式之前一定要深谋远虑、深思熟虑，确保所采用的策略能够促进核心价值与外延因素之间积极作用的发挥才具有可行性。

（二）市场差异化

中小企业在进行产品投放和渠道策略选择的过程中，必须注重产品销售环境的营造和销售条件的创造，在销售价格方面，进行产品定价时必须紧密围绕企业品牌定位，依据企业所处的产品生命周期阶段并结合市场需求和市场份额进行定价策略的制定；有些企业出于走高端路线和快速收回前期投资成本等因素的考虑，一开始便制定了高价策略，不能说这种做法不科学，但是企业所选择的价格策略必须基于对市场展开调查分析及对本企业所生产的产品类型等作出科学定位的基础上。例如三星集团以手机为核心而建立起来的电视、冰箱、空调等差异化的产品系列统统以高价位的姿态进入相应的市场，旨在塑造其高价高质的品牌形象，这也预期品牌定位策略始终保持一致。在分销渠道方面，中小企业的选择主要取决于中间商的数量多寡，如果中间商数目众多，导致产业链非常长则属于宽渠道，相反中间商数目有限，厂家与消费者基本上属于面对面接触，则属于窄渠道，不同种类的商品所适宜采用的分销渠道不同，中小企业由于规模小、产品知名度不高、用于构建分销渠道的资金有限，所以适宜走窄渠道的分销模式，通过人员推销，面对面与消费者接触，利用免费试用、直接组织消费者订单生产等促销方式，迅速培养起忠实顾客。

（三）产品差异化

产品差异化策略具体体现在产品的特征、性能、耐用性、实用性、可靠性、样式和款式等方面，在当前产品种类日益丰富甚至过剩的市场形势下，产品的核心价值并无本质区别，区别主要表现在性能、质量、款式等方面，为此中小企业差异化营销策略的展开必须立足于这些环节，拓展产品核心价值之外的附加功能，为其产品赢得市场份额。

产品性能与特征方面。产品的性能与特征是对产品核心功能的有益补充，是对产品基本功能的积极拓展，宝洁公司在这一方面取得了较为成功的经验，保洁公司以飘柔洗发水为核心，逐步推出了海飞丝、潘婷、沙宣等性能与特征都是对飘柔进行进一步补充的洗发水系列品牌，这种产品差异化策略确实为企业赢得了巨大成功。

款式与样式方面。款式与样式可以从视觉角度加深消费者对品牌的认识与认可，海尔集团的冰箱产品包括欧式、中式和美式三种款式，其中欧式冰箱风格霸气、外表四四方方，给人以严谨、严肃的感觉；中式冰箱风格淡雅、弧线较多，且外观多以中国传统彩色花纹加以装饰；美式冰箱则风格华贵、个性张扬，这种款式的设计与设置延伸了海尔冰箱品牌的核心价值和竞争优势，无疑是锦上添花。

（四）服务差异化

中小企业品牌营销策略篇（9）

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。

4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品

的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维·希伯里著燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱蔺上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

中小企业品牌营销策略篇（10）

北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划公司

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。