媒介的发展方向篇（1）

目前,中国媒介产业正处在一种体制变革、机制变革、规则转型的时期。同时,中国媒介产业在产业化的道路上已经进入到了“规模化”、“集团化”的发展阶段,以数字化为代表的新兴技术将带领媒介产业的飞速发展,跨国公司的竞争也将改变中国媒介产业的竞争格局。因此,对中国现阶段媒介产业的发展而言,战略问题显得尤为重要和关键。为了提高中国媒介产业竞争力,促进媒介产业的可持续发展,需要从以下五个方面进行调整和完善,主要战略措施包括:

建立现代媒介产业运作体系,调整媒介产业结构

首先,政府部门要实行政企分开,将媒体推向市场,企业自身要按市场经济运作要求进行经营管理,建立现代企业制度,同时企业要适时转变经营方式,积极建立现代媒介业运作模式,实现以传统媒体为平台、多种层次组合的现代媒介。其次,管理部门要制定有关政策,促进媒介企业进行经营机制转换,实现媒介企业在全社会范围内进行资产重组,实现媒介业结构和组织结构的调整。媒介业进行结构调整要处理好以下几个关系:单一经营和多元化经营的关系;传统媒体和新兴产业之间的关系;劳动密集型、资金密集型、技术密集型产业之间的关系;媒介业垄断和竞争的关系。

延伸媒介产业价值链,推进媒介产业整合

媒介的竞争是质量、品格的竞争,更是产业链的博弈。产业链是顺应市场、做大做强产业最有力的资源。媒介资源深度开发往往表现为从平面到立体到多维,但由于“想不到”的产业链上的资源空间及其挖掘效能,缺乏“打通”上下游产业的原动力,往往被动“开拓”,比如,一些媒介只“立足”于简单的发行、广告等单一的赢利模式,赢利的支撑形态单一,形不成科学的行业规律特点和良好发展态势,结果一遇“风浪”便“全军覆没”。这些都成为影响媒介产业进步、拉长产业链的“软肋”。促进媒介产业链成长,是媒介“强体”的自我需求,也是媒介发展的必然选择。

此外,在延伸媒介产业价值链的同时,要注意媒介资源的整合以及媒介相关产业的融合。通过锻造媒介产业价值链,提高媒介产业规模经济效应;通过各种整合和融合,在不同层面之间以及同一个层面的不同要素之间的纵横维度上建立价值链,提高产业关联,有利于进一步发挥媒介产业的带动和促进作用。我们可以把媒介产业的整合划分为三种主要的形式:横向整合、纵向整合、斜向扩张。横向整合是指媒介企业通过自身发展或者兼并、收购,获取更多的同类媒介企业,从而在同类媒介产品市场上占据更大的市场份额。纵向整合指的是产业内部的重组整合。这一方式主要发生在各个产业内部的重组和整合过程中,通过整合产业内部相关联的产业可以提高竞争力,适应市场新需要。通过整合供应链把上、中、下游相关联的产业联在一体。斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展,通过斜向扩张的发展战略,媒介可以充分发挥不同类型媒介之间的协力优势,实现范围经济,提高经济效率;同时还能够使媒介实现多元化经营,分散经营风险。

鼓励集团化和多元化经营,优化媒介产业组织

综观世界媒介产业发展的经验和趋势,集团化、一体化已经成为媒介产业发展的基本取向,集团化水平成为衡量一个国家媒介竞争力的核心指标。由于中国媒介产业经营起步晚、实力差、集中度低,通过集团化发展道路优化媒介产业的组织结构应该是当前和今后很长时期中国媒介产业发展的基本战略。将构建具有竞争力的媒介集团作为媒介产业发展的突破口,有利于尽快改变目前中国媒介小而分散、规模不齐的状况。

集团化经营有利于实现规模经济和范围经济。在媒介企业的早期成长阶段,规模经济起的作用较大。媒介企业一般选择单一产品生产,在生产某一种产品时,其平均成本随着产出的增加而出现起初递增、中间不变、最后递减的现象。在媒介企业成长到成熟阶段,范围经济起的作用比规模经济要大。媒介企业选择增加一种和原有产品相关性较强的媒介产品,增加的产品生产同样可以利用原有媒介的资源、管理和技术等生产要素,从而实现比生产单一产品更低的生产成本。而且,随着企业规模的不断扩大和内部分工的不断深入,媒介企业享受范围经济的可能性也就越大。

因此,当媒介企业的生产规模达到一定阶段,即媒介企业的范围经济的边际利润大于规模经济的边际利润时,媒介企业在享受已有的规模经济效益的同时,转而追求范围经济,一般而言,媒介企业可以通过组建媒介企业集团进行纵向一体化生产、横向一体化生产或者多元化生产来实现范围经济。

如今的媒介产业基于单一类别、单一渠道、单一内容、局限在区域市场的粗放式经营模式已经不能适应市场发展的需要,只有顺应了数字化产业发展趋势,实行多元化经营,找准定位并围绕内容和渠道实施横向和纵向一体化扩张战略,构建结构化竞争优势的新型媒介集团才能在新一轮竞争中胜出。

媒介产业多元化经营途径可以分为三个方面:第一,横向多元化,即同时在报纸、网络、期刊等行业层面上实现资源共享、信息共享、人力资源共享;第二,纵向多元化,即同时在媒介产业以外的其他产业间,如印刷、发行等;第三,混合多元化,即同时在产业与产业之间,产业内行业之间实现多元化经营。

创新体制机制,优化媒介产业布局

第一,实现媒介产业去行政化,转变政府职能、增强产业创新能力。

在解决媒介产业的去行政化过程中,应从以下两个方面入手:一是转变政府职能。中国政府管理模式要实现从“行政―管理型”到“规制―服务型”的转变。行政―管理型目标是维持市场、社会秩序,往往通过行政命令的手段进行直接控制、干预,维护的是所谓的国家利益而非管理对象的利益,缺乏成本效益意识;规制―服务型政府职能的工作目标是维护社会公正和公共利益,主要通过规制政策营造公平竞争的市场环境,并对规制对象进行支持和服务,讲究规制的成本和效益。二是增强媒介产业的创新能力。包括经营方式的创新、产品内容的创新、运营机制的创新等诸多方面。增强媒介产业的创新实力应在强化优势产业和振兴弱势产业的前提下,发展新型产业、重视高新产业,如在动画、网络电视、手机电视、移动电视发展方面进行不断地创新。

第二,推动媒介产业区域联合,打破地方保护。中国媒介产业的市场条块分割和增长极孤岛现象,对产业的发展造成了极大的影响,这是中国媒介产业发展滞后的主要原因,解决这些问题的主要途径就是推动区域联合,打破地方保护。推动媒介产业区域联合,政府部门需要破除搞“政绩工程”和“攀比”的心态,打破地方保护,冲破区域壁垒,应当加大媒介产业基础设施建设的投入,特别是中西部媒介产业落后区域的相关投入,推行“多增长极”的策略,利用政府调控的宏观性,鼓励、培育媒介产业的市场体系,形成多个增长极。从市场的层面上看,则要求媒介产业市场以专业分工为基础。媒介产业欠发达地区与媒介实力高的发达地区进行正面竞争显然处于弱势,应利用当地的资源优势,开拓专业化领域。如湖南卫视处于中部地区,从娱乐节目中寻找突破点,一炮走红,成为收视率与央视并驾齐驱的地方电视台,西部电视产业应选择电视纪录片和以西部丰富多彩的自然和历史人文资源为背景的电视剧为增长点。

放松媒介产业管制,完善媒介产业政策

政府应逐步放松对媒介业的产业组织政策管制,允许探索媒介集团公有制的新形式,允许媒介业既有国有独资的公有制形态,又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。在条件允许的时候,对媒介集团进行股份制改造,吸收其他国有资本参加到媒介行业。政府可以制定一定的法律和政策,对投资者的资格及投资行为进行规范和管制。也可以考虑对媒介经营的不同环节分步放松进入限制,即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域,再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。

明晰媒介主体产权也十分重要。媒介主体虽然走向市场,参与竞争,但没有优胜劣汰的市场机制,长期以来形成的资本等级制度和行业壁垒使得媒介只生不死。在中国媒介产业的市场体系中,媒介企业作为独立市场主体和企业法人的身份不明确。媒介产业的产权不明晰还表现在媒介企业经营者的剩余索取权不明晰,缺乏激励机制。因为媒介企业的产权多为国有单一的产权制度,使得经营者只重视眼前利益和自己的政绩表现,缺乏产业长远发展的战略目光。中国媒介产业政策应着重以下几个方面的改进:

建立健全媒介产业政策的法律法规体系。中国媒介产业特征和市场取向的日益明确,需要我们通过法律、法规来建立体现公平、公正、公开的法律精神的媒介产业规制,使媒介产业政策具有合法性和正式性。

建立适应媒介产业化发展的政策系统。明确媒介的市场主体地位,建立现代企业制度,进一步深化内部机制的改革;打破地区壁垒、媒体壁垒、行业壁垒,积极推进跨地域、跨媒体、跨行业经营;进一步完善媒介投融资政策,使国内资本和国外资本能够合法地投资于媒介市场,实现媒介市场主体多元化和组织形式多样化;整顿和规范市场秩序,营造公平竞争的市场环境。

建立独立的媒介管制机构。在媒介产业发展到一定阶段时,可以考虑建立权威的独立管制机构来进行有效的管制,为媒介产业的持续快速发展提供制度保障。独立的媒介管制机构应是不仅独立于媒介企业,而且独立于政府部门,如证监会、银监会。

建立适时调整的产业扶持政策。媒介产业具有明显的正外部性,对其予以一定的补贴或减税,是有经济上的合理性的。但是媒介产业的扶持政策也应适时调整,一方面对负有特殊职能的党和国家的重要媒体,应继续予以产业扶持政策,通过媒体的重大基建项目和设备更新提供财力支持和税收减免等优惠政策,来促进其快速发展。另一方面,对其他媒体则不应实施特殊的保护政策,而应发挥其市场主体的能动性,鼓励其积极参与平等竞争。此外,为了顺应世界传播技术进步的潮流,中国政府应当通过产业扶持政策,加强高新技术的研究开发和应用推广,提高媒介产业的技术水平和技术应用能力,使中国媒介产业能够做大做强,积极融入世界媒介的竞争大潮中。(本文的研究得到了2008年湖北省教育厅人文社科研究项目的资助。)

参考文献:

1.尹蓓:《中国传媒产业化:问题及对策初探》,《新闻知识》,2006(4)。

2.邓向阳:《媒介经济学》,长沙:湖南大学出版社,2006年版,第225～226页。

3.彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,四川:西南财经大学出版社,2004年版,第80页。

4.杨树弘:《三环扣紧传媒产业链》,《中国新闻出版报》,2007-1-1,第8版。

5.谢春林:《中国电视产业做强做大的路径选择――政府规制的角度》,复旦大学硕士学位论文,2006年版,第151页。

6.陆地:《论西部电视产业发展模式的增长极》,《电视研究》,2000(10)。

媒介的发展方向篇（2）

1.对高额利润的追求。所谓媒介购买公司，也称媒体服务公司，是专门从事媒介计划与组合、实施媒介购买的经营实体，其主要业务是将报纸、杂志和电视电台的广告版面以及时段买断整合，通过“批量”优势占领媒介广告市场。自1966年世界上第一家媒介购买公司法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)成立迄今，媒介购买公司的发展已有四十多年的历史。对高额利润的追求是媒介购买公司出现和发展的根本原因。在少数媒介主宰市场的情况下，广告主与媒介直接接触将可获得比广告公司更低的投放费用。为避免此种威胁，广告公司将媒介部门剥离出来，组建成专门的媒介购买公司，通过集中采买获得比广告主与媒介接触更低廉的价格和更多的机会，使广告公司利益最大化。

2.集团化、精细化、专业化的发展态势。20世纪80年代以后，随着传媒集团的全球兼并、收购浪潮，媒介购买公司成为西方跨国广告集团组织架构的重要构成部分，发展日益集团化。此外，广播、电视、报纸和杂志等传统媒体以及新兴数字电视、手机媒体和网络媒体的发展，打破了少数媒介垄断市场的格局，使得“媒介组合”整合营销传播成为必然要求。媒介购买公司通过专业和精细的媒介市场研究，为广告主提供更好的市场方案，在业务运作上逐渐走向精细化、专业化。为占领市场份额，在提高专业化水平方面，国际知名的几大媒介购买公司投入了大量资金。如全球最大媒介购买公司之一的传立媒体(Mind Share)，其在中国每年购买第三方调查资料的经费就达到了上千万元人民币。

3.影响世界传媒业和广告业发展的重要力量。媒介购买公司服务于各自的广告集团，同时积极开发新客户，在开拓广告集团客户资源方面优势显著。例如，隶属于全球最大媒体网络集团宏盟(OMNICOM)的媒体购买公司浩腾媒体，其客户只有20％～25％来自其母体的三大广告公司，而其余的75％-80％则由浩腾媒体直接联系获得。由于在拓展客户、扩张市场方面作用明显，媒介购买公司极大地巩固了欧美跨国广告集团的垄断地位。如2006年以来，全球广告业80％以上的媒介购买量被WPP集团(Wire&Plastic Products Group)、IPG(Interpublie Group of Companies)、阳狮和宏盟四大广告控股集团所垄断。随着媒体价格的不断攀升和媒介形态日益多元，媒介购买公司扮演的角色越来越重要，成为影响全球传媒业和广告业发展的重要力量。

4.媒介购买公司是西方广告集团向全球扩张的“利器”。由于不同国家和地区文化传统、消费心理和政策法规等方面的差异，广告公司直接进入其他国家面临诸多壁垒，西方顶级广告集团大都采取组建媒介购买公司的“渗透”策略。WPP集团的群邑媒体，宏盟集团的浩腾媒体，阳狮集团的星传媒体和实力媒体，安吉斯集团的凯络媒体，IPG集团的优势麦肯、极致媒体、盟诺媒体，哈瓦斯集团的灵锐媒体等，都是跨国广告集团以媒介购买公司形式的“渗透”。

1996年宏盟集团在旗下三大广告公司恒美(DDB)、天联(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒体部基础上组建浩腾媒体购买公司，现浩腾已在全球80个国家设有分支机构，拥有140多家办事处。在北美，浩腾媒体自2002年正式营业以来，在媒介计划与购买领域占据行业榜首。同时他们还组建“欧洲中心管理团队”，积极寻找向欧洲扩张机会。浩腾媒体目前在欧洲的业务已经扩展到34个国家、40多个地区。亚太一直是浩腾觊觎的重点地区。1997年11月，浩腾把亚太地区总部设在香港，至今已进入9个亚洲国家，拥有14家办事处。

二、西方媒介购买公司多种方式“渗透’’中国

作为全球最大的市场，中国一直是跨国集团的重点扩张对象。上世纪90年代，跨国广告集团的媒介购买公司即开始进入中国。1996年成立的实力媒体和1998年成立的传立媒体，是跨国广告集团在中国最早创立的媒介购买公司。目前全球十大媒介购买集团均已在中国落户。西方媒介购买公司在中国市场的渗透方式有多种：

1.“集团化、整合化”式。西方媒介购买公司通过整合集团客户资源，集中采买媒介，从而增强与中国媒体的谈判议价实力。如WPP集团整合旗下媒介购买公司组建群邑公司，阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体组建博睿传播，并在北京、上海和广州设立办事机构。

2.“联姻”式。对于一些进入壁垒比较高的领域，跨国广告公司和媒介购买公司多选择与本土公司合资组建媒介购买公司或建立战略联盟形式，从而规避管制。如在美国纽约挂牌上市的全球最大户外广告公司Clear Channel与白马合资组建海南白马广告媒体投资有限公司，进军中国户外媒体广告市场；德国BMC商务传媒集团与北京铁路局合作开发北京站等四个重点火车站的户外交通广告媒体。

3.收购、兼并式。对于中国最有实力的本土专业传播机构，如户外媒体公司、新媒体广告公司等，西方媒介购买公司则干脆采用直接收购和兼并的方式，提升自身在中国的整合传播能力和市场占有率。如群邑公司收购中国最大网络广告公司之一的北京华扬联众广告公司(拥有中国网络广告市场10％的份额)，组建华扬群邑进军增长迅速的中国网络广告市场。

4.“多线”式。中国的市场跨越度大，所以跨国媒介购买公司不仅重视一线城市，而且开始进入二、三线城市。如传立媒体先在深圳、南京布点，2006年4月成立成都分公司，并与杭州思美广告结成战略联盟，进军中国二、三线城市。

5.“新旧”结合式。在服务本集团广告客户固有媒介业务的同时，西方媒介购买公司非常重视开发新客户，特别重视把业务拓展至“新媒体”领域。如2010年，星传媒体获得上海家化媒体业务，凯洛媒体获得西安杨森业务；2011年，星传北京获中国电信媒介业务。

三、西方媒介购买公司给中国传媒产业带来的风险

从表面看，中国传媒产业与西方媒介购买公司合作，通过集中采买可降低媒介运营成本和经营风险，但从长远和深层考量，西方媒介购买公司的扩张会给中国传媒产业带来极大风险。

1.追求利益最大化，中国媒体面临巨大经营风险。西方媒介购买公司的本质是追求利益最大化，其“以量定价”的方式会无限压低媒体价格，大大压缩中国媒体的利润空间。

以电视媒体广告价为例，20世纪末期在中国通行的所谓“4A价惯例”(4A Rate Convention，各个电视台，

主要是省台，给予4A公司的折扣不得低于各台刊例价的七折)完全被媒介购买公司打破。本世纪以来，这些媒介购买集团取得的折扣突破五折，甚至达到二、三折。有些媒介甚至允许跨国媒介购买公司买断广告经营权，短期来看这有利于媒体营业额和利润的上升，但长期来看，这种方式导致媒体对媒介购买公司过度依赖，一旦经济下滑，媒体将面临极大经营风险。

2.垄断媒介广告市场，威胁中国中小媒体生存。在欧美模式的广告制下，作为跨国公司重要代言人的西方媒介购买公司实现了对中国优质广告客户的控制以及对本土优质电视媒体资源的掌握，其庞大的媒介购买量和年媒介购买额，以及对广告公司、广告主媒介选择的决定性影响，对中国中小媒体的发展构成极大威胁。

根据全球权威媒介评估机构RECMA的数据显示，2006年成立的博睿传播在中国的媒介购买量达110亿元；2008年群邑公司在中国的媒介承揽额约合227亿元，相当于当年中国媒介单位广告营业额前10位的总和。如此大的媒介购买量，给了媒介购买公司极大的资源优势和谈判实力，使得国内一些中小媒体在媒介计划、组合与购买格局中面临被边缘化的威胁。

3.开始向媒介采编领域渗透，中国媒介内容安全值得重视。实际上，在压缩本土电视媒体经济利益的同时，西方媒介购买公司已开始出现向内容领域扩张的倾向。如，2007年6月成都传媒集团与WPP达成合作意向，采取前者提供部分媒介资源，后者提供资金、客户、咨询以及服务网络的方式，共同投资6000万元至1亿元成立新公司，展开深入合作。WPP集团作为广告公司，以与成都传媒集团合作的形式，打开了影响电视媒体内容服务的通道，使跨国广告公司对我国电视媒体内容的影响迈出关键性的一步。四、防范之策

1.高度重视西方媒介购买公司的影响。随着中国传媒的市场化和日益开放，西方媒介购买公司对中国的渗透有可能越来越深，中国传媒将不仅面临经济风险，还会面临文化安全问题。我们要立足长远利益，从国家与传媒产业发展的战略高度重视西方媒介购买公司深度“渗透”中国，积极防范风险。

2.多管齐下，加强对西方媒介购买公司的监管。本世纪以来，多方人士曾大力呼吁加强对西方媒介购买公司的监管。但由于多方面原因，尤其是西方媒介购买公司通过多年发展积累了丰富的逃避规制的经验，所以监管效果并不佳。尽管西方媒介购买公司在中国发展很快，但其实际上一直在以不完全合法的身份发展。由于媒介购买公司庞大的媒介采买量对中国传媒业和广告业构成极大威胁，国家工商行政管理总局在1998年便下发了《关于停止核准登记媒介购买企业的通知》，但是此后由于一直缺乏强有力的监管措施，跨国媒介购买公司采取多种规避策略，以挂靠母集团等方式继续在中国大肆扩张。目前，面对西方媒介购买公司在中国发展的事实，我们可以利用已颁布的《反垄断法》和《广告法》等法规，充分发挥行业协会的作用，多管齐下，加强监管。

3.防范西方媒介购买公司垄断中国媒介广告市场。由于资本对利润最大化的追求，媒介购买公司必将向垄断发展以获得绝对利润。由于西方广告业是线性发展的过程，企业、媒体和广告公司是同步成长的，所以，媒介购买公司的出现及其形成的垄断对欧美广告行业更多地起到了一定的制衡作用。但对于中国广告业而言，由于广告公司和媒体的发展都还不够充分和成熟，西方媒介购买公司的出现和势必形成的市场垄断，将加剧恶性竞争，并有可能对整个广告行业的发展造成巨大伤害。西方媒介购买公司在中国台湾的发展及其造成的严重影响已经充分证实了这一点。因此，要严格防范西方媒介购买公司对中国媒介广告市场的垄断，限制其对中国本土专业传播机构的收购行为，在电信媒介等领域设置较高的门槛禁止西方媒介购买公司的进入。近年来，西方媒介购买公司开始大力向中国网络市场渗透，值得警惕。

4.大力扶植国内媒介集团组建广告公司。西方跨国媒介购买公司依靠其雄厚资本，占据中国媒介购买市场相当有利的位置，而中国本土目前尚没有产生同一重量级别、与之相抗衡的媒介购买公司。所以，应当大力扶植中国大型传媒集团独立组建媒介广告公司，或是并购国内有实力的媒介公司，从而降低对跨国媒介购买公司的依赖，防止媒体利益成为全球化的牺牲品。在这方面可借鉴日本经验。在日本，媒介广告公司和企业广告公司主导日本广告市场，十大广告公司均脱胎于本国大的媒体集团。中国目前经营比较好的媒介广告公司，也大都诞生于全国性或区域性的强势媒体集团，并发展成为大型整合传播集团。例如中央电视台的北京未来广告公司，北京电视台的京视博传媒有限公司等。媒介广告公司依托强势媒体，拥有优质的媒体资源和雄厚的资金支持，可以获得初期的快速发展。然而，当媒介广告公司发展到一定阶段之后，必须实现公司转型，即由单一媒体的广告走向多媒体甚至是全媒体的广告，从而提高媒介广告公司的整合传播能力。

媒介的发展方向篇（3）

（一）媒介公共关系理念的确立

媒介公共关系理念的确立需要以媒介组织为主体，具有一般公共关系的特征，如主体、客体和过程，这些因素也成为公共关系的决定性因素，也是在媒介公共关系的研究过程中需要把握的重点。为了制定出有针对性的媒介公共关系发展策略，必须认识到媒介公共关系的个性特征，例如，媒介的双重属性、过程的个性特征等，并不断探索其独特的发展规律。

（二）媒介公共关系理念的可行性分析

新闻媒介和公共关系在对公共性的共同追求时，找到了契合点，为媒介公共关系的核心理念提供了支撑。作为媒介公共关系的核心理念，媒介商业性和公共性的平衡受到广泛探讨和争议。

1.新闻理论的视角

新闻专业主义是新闻理论的重要内容，它以传播真相和真理为目标，对媒介中的煽情主义和商业主义具有一定纠正作用，是平衡媒介公共性和商业性的解决方案，得到了新闻界的认可。同时公共新闻学的诞生消除了新闻媒体公共性缺失带来的影响，主张以新闻报道改变公众生活，为新闻媒介提供了有效视角，促进了媒介公共性和商业性的平衡。

2.新闻业务的视角

新闻媒介通过新闻报道体现出一定的公共性，新闻报道的公平、公正、公开将有利于媒介公共性和商业性的平衡。在新闻业务的实践中，信息透明度得到提升，满足了公众的知情权，发挥了新闻媒介的公共性。

3.媒介营销的视角

媒介营销注重效益，在传媒市场不断变化的条件下，逐渐成为媒介发行量的重要因素，同时也影响媒介的社会公信力。媒介公共关系在运作过程中，公共关系是一种良好的营销手段，以提高商业利益，可以保证媒介公共关系理念具有针对性。

二、媒介公共关系的运作模式

（一）媒介公共关系的特征需求

媒介公共关系具有独特的个性特征，在主体上，主要表现为媒介组织的双重属性，一方面，媒介组织是为公众服务的事业机构，另一方面又是追求利益最大化的企业。在客体上，体现出消费者到公民的回归。在过程上，媒介公共关系具有极强的传播优势。

（二）媒介公共关系模式的选择

在公共关系的发展过程中，双向对称模式成为最理想的选择，双向定位模式可以适应公共组织和公众的发展，以相互理解和双向传播为主要目的，强调社会科学的研究方法，重点在于体现组织与公众之间的平等，可以保证沟通效果的均衡性。组织可以改变公众的行为，公众也可以影响组织的态度，保证组织和公众享有平等权利，从而体现媒介公共关系的特征需求。

（三）媒介公共关系发展的对策

1.实现战略转型

媒介组织中掀起公共关系的热潮，其中不乏盲目跟风的成分。为了使媒介公共关系健康有序发展，就必须重视发展战略，将公共关系作为媒介组织的软实力。在媒介组织处理社会环境与公众关系的期间，公共关系发挥了重要作用。实现战略的转型，将保证媒介组织更好地适应内部环境的变化，适应信息时代和经济时代的需求，帮助媒介组织更好地处理与政府和企业的关系，为自身发展创造良好的环境，为经营管理提供全新的视角。

2.扩大政策空间

在媒介公共关系的发展过程中，有些制约因素来源于媒介体质和政策环境，媒介自身的力量并不能将其克服，很大程度上阻碍了媒介公共关系的发展。因此，除了媒介组织自身的努力外，还需要相关政策部门提供必要的支持，不断扩大发展空间。媒介公共关系从无到有的发展，得益于相关的媒介政策，从宏观层面上讲，只有给予媒介公共关系更多的发展空间，给予媒介组织更多的关注和支持，才能保证媒介公共关系走向有序发展的道路，形成具有中国特色的发展模式。

3.改变操作方式

媒介组织虽然是事业性质，但依然采取企业管理的方式经营，在享受政府拨款的同时，主要财政来源来自广告收入，面对市场竞争，如何平衡商业利益和公共利益，成为多数媒介组织面临的主要问题。对于媒介组织来说，为了平衡公共性和商业性，可以大胆借鉴新闻专业主义的理念或者施行编营分离。

媒介的发展方向篇（4）

一、互联网思维是媒介素养教育的重要时代特征

新世纪以来，互联网的出现极大地改变了人们的生产和生活方式，对传统报纸、电视、电台媒体产生了冲击，并覆盖了其他各类媒体，融合成全媒体新形式。在互联网时代，人们的世界观和价值观得到了更新，思维方式和主观视角呈现出新的特征。这种新特点、新特征、新特质，就是媒介素养教育要着力吸纳的重要时代特征。

1.信息选择获取中的开放性

媒介素养教育要教会学生能够在纷繁复杂的信息流、信息束、信息群中选择出有形、有用、有内涵的部分加以吸收。在传统媒介形式中，报纸的文字、电视的光影、电台的电波是其中的载体，在媒介背后有着数量多、关卡多、门槛高的议程设置员，对信息内容进行高频次筛选。而在互联网世界中，依托网络平台技术，私密性下降、公开性上升，从一般意义上说，所有人都可以在网络上进行信息的传播和接纳。它的信息端口是开放的，接驳成本是低廉的，获取形式是多样的。在这一形势下，形成媒介素养的首要条件就是认知媒介和掌握信息，具体表现为对信息知识的筛选和判断，核心素质是能否在数量极大、内容极杂、秩序混乱的信息知识中成功获取自己所需要的信息，并发送出有效信息〔1〕。

2.知识消费生产中的多元性

运用媒介的过程看似是对信息知识的获取和挖掘，其实质是对信息知识的消费和生产。在这一过程中，信息生产的主体、信息呈现的形式、信息组成的结构、信息传播的载体、信息达成的效果都是多元的。很多时候，它的生产者和消费者并非是一对一的方式，而是在多对多的整体组织架构中力求做到多对一或一对多。实践证明，即使是力求做到P2P的信息市场模式，也在互联网发展中不可避免地拥有了多元性的特征。培育学生的媒介素养，必须高度重视互联网时代的多元属性，尊重他人的信息诉求、知识追求、价值需求，理解媒介运作中的化简为繁，认可知识消费与生产中的供求双方的多元态势。

3.实践参与反省中的体验性

互联网的出现是在网络技术火花迸发之后，随着网络用户的不断增多而形成了相对统一的网络协议，并在不断完善网络信息内容过程中，逐渐丰富网络表现形式，即在对用户诉求充分满足的原始驱动力下实现的。其中，互联网最主要的特质就是鼓励和吸引用户积极参与，并在其中进行体验式改进。在媒介素养教育中，强调体验的感觉、推动体悟的发生，是教育的重要出发点。唯有让学生在媒介运用中实际操作，才能促进理论知识走进现实的生产和生活，才能推动学生自主发现自身媒介素养的短板和不足，才能以个人成长经历为背景不断纠偏媒介运用方式、纠正媒介价值取向。

二、当代媒介素养教育中互联网思维的缺失与弱化

在当下教育发展中，媒体的运用已经是教育体系的重要一环，媒介素养已成为涵盖知识吸收效率、信息筛查能力、网络运用素质等众多方面的综合素养。以书本、报刊为主的纸媒，以网站、论坛为首的网媒，以手机APP为主的自媒体，已经成为教育教学的标配，深入到教学设计、教学实施、教学评价的各个环节。然而，在互联网思维的运用中，媒介素养教育仍然存在片面地强调知识、困顿于过去等不协调、不平衡、不到位的情况，亟须对症下药，分类施策。

（一）媒介素养教育的“断网”现象

1.媒介技能欠完善

随着教育方式方法的不断创新，媒介素养的内容也得到不断扩展，媒介全方位渗透到学生学习和生活的各个方面，教学空间从课堂到教室、宿舍、食堂等多场所，教学时间从特定时间固定阶段变成全天候24小时，教学形式从一对多的教与学变成开放式师生互动等。这些变化虽然给教育带来更多表达内容、表达渠道、表达反馈，但一旦教育主体的技能水平无法跟上新媒介发展的脚步，就很容易导致教学内容与实践、教学技术与运用、教学形式与实质出现脱节。这里所说的教育主体既包括学生，也包括教师，还包含教育管理者。从实践看，学生的媒介技能往往可以在第一时间跟上时代进步，但是教师和管理者容易处于滞后状态，导致教授内容滞后于社会行业需要，即所教非所用，给学生媒介能力培养方向形成误导〔2〕。

2.媒介心理未达标

媒介素养水平高的重要指标就是在充分发育的信息市场上能够拥有健康而理性的心理。目前，大众传播环境下的媒介本身结构欠合理，具体表现为：推送信息泥沙俱下，多种价值观并存，出现了部分对客观世界的失实、失真反映，对人性心理的扭曲、污染以及对主流观念的冲击、替换，等等。这些都会造成媒介素养的弱化以及媒介素养教育的难题。例如，在面对眼花缭乱的媒介形式时，如何选择健康高效的媒介；在面对杂乱无章的信息知识时，如何判断科学真实的信息；在面对媒介设置信息清单时，如何筛选符合自己的内容，等等。这些难题的解决都需要重视学生的媒介心理，加强对其心理状态的监控，从而在媒介浸润下对其产生心理影响时第一时间发现并及时处置个体问题，从而形成强有力的媒介心理素质。

3.媒介道德有短板

用户信息隐藏、信息便捷、信息内容失查的情况，很容易造成人性黑暗面的暴露或道德品质的缺失。媒介素养教育就是要让学生有素质、有原则、有效率地使用媒介。这种原则和素质主要体现为道德行为的优劣。互联网思维下，如果不能将媒介道德纳入素养教育的范畴，学生在媒介运用中就会陷入“马太效应”，使大量的受众群体因低素质群体的存在、落后道德的盛行而降低对媒介整体环境的期望值，而当前的媒介素养教育大多对媒介道德点到为止，将媒介道德教育简单地推给思想政治教育，缺乏从专业角度给予的特殊关注和有效举措，这很容易导致技能强而品质差的媒介素养出现。

4.媒介法制有空白

媒介无论怎么创新发展、种类多么丰富、内容多么庞杂、效果多么显著，都应当置于法制管理、有效监督之下。互联网思维应当具备对法律法规的明确认知，坚定地认为在媒介参与和使用过程中必须坚持符合法制要求，在法律红线之上的媒介素养才是真正科学合理、符合时展的素养能力。在当前的媒介素养教育中，一些学校的媒介素养教育更倾向于对媒介知识的讲授，使学生会用、能用，而忽视了学生群体的媒介用途。有些学生因而抱有侥幸心理，在触犯法律准绳时仍然不知情，在涉及法律法规约束时仍然不情愿，这直接影响了其对媒介信息的有效选择和运用，导致媒介素养非但没有成为其综合素养的加分项，反而成为减分项和雷区。

（二）媒介素养教育问题背后的深层原因

1.媒介价值观念偏差

多种媒介创新发展是市场经济充分发展的结果。在传统教育观念中，人们习惯于将媒介素养作为经济发展的一种元素和表征加以考量。市场的定位及较强的竞争性激发了媒介发展的活力，但也导致媒介的话语权在一定程度上偏功利化，媒介价值取向更侧重于能够带来切实经济利益的模式。在媒介素养教育中，互联网思维弱化和缺失的根本原因就在于价值观念的定位出现了偏差。如果媒介的文化属性服从于经济属性，也就是当一种媒介对经济效益的追求高于对社会效益的认可，那么就存在偏离科学媒介价值观的可能。当媒介不再作为传递文明、传播文化、改良精神、改造世界的存在，而是作为服务低俗、恶俗、庸俗的工具，那么在媒介素养教育中就难以摆脱功利化、低俗化的倾向〔3〕。

2.无效信息过载严重

媒介素养教育的首要出发点是对信息的筛选、吸收和应用，这种信息可以是知识的雏形，是碎片化的实践案例，也可以是知识向技能转变的可靠路径。一般而言，这种信息在得不到系统归纳时采取普遍作用、重点突破的方式，通过人际传播、社会传播对人产生熏陶作用。媒介素养教育是要让学生学会运用媒介，即能够快速梳理、甄别和吸纳信息。这种教育的发展是基于特定条件的：一是参与媒介素养教育的信息是定量的，不能无限增长、无止境增多；二是其中的信息是有效的，主要是凝聚和浓缩的精华，无效信息的比例要控制在一定的范围内。从目前教育实践看，媒介信息长期处于超载现象，无效信息持续处于高位，给媒介素养教育的内容选择、课程开展、案例实践造成了很大负担，给学生正确认知媒介、科学掌握媒介、快速提升素养带来了障碍。

3.创新研究深度不够

教育是教人思考的事业，媒介素养教育是教人对媒介原理、媒介理念、媒介影响进行深入思考的工作。在互联网思维下，通过在开放的业态中对媒介进行研究和分析，继而进行创新，是促进媒介素养成长的重要路径，但是，目前对媒介素养教育的创新研究还不深、不透、不够。具体来说，体现在两个方面：一是技术流主导一切。媒介的发展以技术创新为第一驱动力，但是技术创新并不是媒介发展壮大的全部要素，也不能代表媒介素养的各个方面。很多素养教育对媒介的介绍集中在技术原理上，并自誉为对知识深度的挖掘，其实是对技术的片面理解，缺少技术人性化的全面体验。二是体验流高于一切。一些教育工作者认为，在媒介素养教育中，体验才是王道，是高于技术、理念、思维等各因素的存在。这种倾向有一定的道理，但在实践中会导致过度关注体验效果、沉溺于感官刺激，而忽视对媒介深层发展和人际传播作用的分析研究。

4.主体参与实践不足

互联网思维主张采取主动参与的方式使用媒介。这种参与应是深度的、有效的。具体来说，包括三个方面：一是选择性实践过多，即在媒介素养教育中，教师和学生双方都存在一种偷懒倾向，即对媒介工具的应用仅仅是简单搜索、查找、检索、浏览，缺少对已有信息的分类、梳理、汇总、筛选。其实，越是简单易得的信息，已经被媒介编辑或其他用户进行了多次编写和分析。这种结果既是经验，也是一种禁锢。从思维训练、积极参与的角度看，应当多尝试对原汁原味的信息资料进行自主化分析和运用，只有这样，才能真正促进媒介素养的提升。二是沉默的螺旋效应出现，即在媒介素养教育中，当教师或学生一方对媒介运用的某种倾向持不明朗态度时，大多数群体就会采取沉默但屈从的方式跟随。媒介素养最终要体现在学生的言行举止之中，表现为学生今后工作和生活中的媒介运用能力，这种技能水平应当表现为勇于发声、敢于说话，在媒介上能够善于运用媒介形式表达自身观点，承担作为新时期个体媒体人的导向作用。

三、基于互联网思维进行媒介素养教育的策略

在当前重视媒介发展、强化媒介运用、加强媒介素养的诉求下，要实现媒介素养教育的发展和提升，不仅需要依靠互联网思维细化分类、明确思维导向，也需要用切实可行的教学举措培育媒介素养。这是一个循序渐进、内外兼修的系统性综合工程。只有将媒介素养教育置于互联网思维模式下进行观照，将其置于教育事业进步中进行考量，才能真正使媒介素养成为教育发展的助推器、教育评价的指南针。

（一）以思维分类明确发展导向

1.以客户思维改善教育体验

客户是互联网时代最宝贵的资源，客户思维是互联网思维的核心。这种思维方式在于关注客户的诉求，在产品设计上围绕客户所需进行，在产品供给上围绕客户所想予以满足，在后续服务上按照客户反馈加以改进。如果将媒介素养教育看作市场生产线，那么提供何种教育模式、教育内容都要充分尊重学生的诉求，满足大多数学生当前教育阶段的基本需求，让教育成为学生获得媒介知识、培养媒介技能、提高媒介素养的实践基地和平台。这里主要强调体验，包括情感体验、感官体验、技能体验等，让学生在教育过程中参与到课程设置、课堂设计、教学计划中，参与到教学互动、课程反馈、媒介应用中。这种客户思维的运用也是以生为本理念的具体体现，是以学生的全面发展为教育目标的生动诠释。

2.以共享思维优化教育模式

互联网思维下，资源不再是处于你争我夺的零和博弈之中，而是可以达到“1+1大于2”的共赢。这种共享思维是在媒介素养教育中促进学生之间、师生之间、教师之间、校际之间广泛开展教育互动、交流沟通，在理念的相互碰撞、方法的相互学习、效果的相互比对之中优化教育模式，提高媒介素养。具体来说，就是要让师生在媒介素养教育中表达出来、反馈出去。师生通过媒介接受的信息量大而庞杂，接收到的知识类别繁多，共享思维让人们愿意将所学、所思、所感与所悟分享出来，给他人作为借鉴。可以说，这种思维下的素养教育是对信息处理的倒逼和优化。在共享思维下，媒介素养教育的各方都同时成为了资源的接受者和提供者，要在接受信息后进行处理优化，再传递出来，形成自身的资源体系。这种方式就促进教育向更深、更广的方向发展。

3.以创新思维落实项目研究

创新是互联网时代的鲜明特色，互联网思维的重要元素就是创新发展。在媒介素养教育中，应做到两个方面的创新：一是形式创新，即脱离原有教学教研方式，采取教学课题、项目研究的方式，将媒介素养教育作为重点项目进行推进，可将这一选题细分为多个分课题，集中人力、物力等资源进行研究和突破。二是来源创新，即在原有教学评价、教学反馈的基础上增加教育评价主体，将以社会新兴媒体为代表的新媒介及时纳入评价范围，将学生主体的教学评价作为重要指标，特别是要高度重视学生在教学实施过程中的动态反馈，将媒介素养教育作为一项工程进行改进和完善〔4〕。

4.以开放思维促进教育融合

当前，互联网经济成为重要风口。我国在多个领域提出“互联网+”的理念，这其实是互联网思维开放性的具体表现。在媒介素养教育中，教师作为教育主体、媒介个体，应当立足于开放思维，善于从不同层面对媒介素养进行分析，从不同角度对媒介素养进行融合，将科技创新点、教育发展点、学生诉求点在媒介素养平台上进行综合、融合，不断加强已有教育载体与新兴媒介形式的结合，将媒介素养教育视为一种相对固定教育发展阶段下动态化、开放式的教育体系，随时随地将相关要素囊括进来，进行组合，一切以学生最终媒介素养提高为检验标准。

（二）以有效举措培育媒介素养

1.强化学生的主体地位，提高媒介认知能力

互联网思维下的媒介素养教育，必须要回答“谁是把关人”的问题。这一问题的答案关系到媒介素养教育结构中相关主体的地位。首先，学生必须是媒介素养培育主体，他们是互联网思维的深刻掌握者、实地践行者，也是媒介传播的重要客户、媒介素养的主导者、素养教育的主要对象，对媒介素养有着自身群体性鲜明认知，有着与时展相契合的学习热情和动力。因此，在媒介素养教育中，应进一步加强学生的主体地位，最大限度地引导学生参与，让学生充分认识媒介。其次，教师必须在媒介素养教育方面发挥引导作用。在互联网思维下，教师的权威受到挑战，学生地位不断提升，但是对媒介的认知不能简单依靠学生群体的重复体验，而需要在教师指导下有方向地、科学合理地进行学习和掌握，媒介素养的提高需要有一个阶段性的过程，也需要教师主体充分发挥作用。

2.丰富技能实践课程，提高信息筛选能力

媒介素养的提高不是媒介知识的掌握，媒介素养教育不应仅仅是让学生在理论方面的加强，更重要的是在实践操作过程中从能用到会用，再到用得好、用得准、用得科学高效。互联网思维下，首先，媒介素养教育要突出“全”，即在媒介知识的掌握和运用上不能仅局限在媒介理论中，而要将传播学原理、计算机原理、新媒体原理等多学科知识进行融会贯通，为媒介素养的运用打好坚实的理论基础。其次，媒介素养教育要突出“特”。媒介素养的关键在于使用，要依托经济社会发展中的行业岗位需求，充分依靠社区、基地等实习实践平台，引导学生在实践中掌握知识、提高技能，让学生拥有对媒介运用的一技之长。

3.联通各类教育平台，提高资源应用能力

在互联网时代，教育不再是单纯的校园生活和课堂行为，而是在社会结构中对各类教育资源的打捆利用，这一特点在媒介素养教育中尤为突出。采取多种媒介形式展开教育教学，学生自然对信息的收集具有敏感性。因此，教师要有意识建设和连通多种教育平台，收集整理相关教育资源，为学生推送更多、更丰富的教学资源。一方面，要线上线下结合，在校园生活中，充分利用班级、年级等学习单元，让学生在班级、年级之间运用媒介知识和技能进行互动。还可以充分利用计算机社团等学生团体，让学生对媒介素养的追求具化为主题活动，使媒介素养实践覆盖学生学习、生活的各个方面。另一方面，要校内校外结合，特别是对在线教育各类信息平台、论坛、网站进行归口处理，让学生能够在学校主页上寻找到沟通交流的接入口，通过虚拟世界的体验，提高各类资源的有效利用率〔5〕。

4.增加情感体验教育，提高心理建设能力

媒介的运用表面上看是信息的传递与交流，其实质是对学生自身潜能的激发、对自主研究兴趣的激励、对媒介参与经历的重温。在媒介素养教育中，教师应当让学生逐步增加情感体验，引导学生在认知媒介、掌握媒介、运用媒介的过程中，结合自身的成长经历和身边案例，加深媒介体验程度，促进媒介信息在学生群体中入眼、入耳、入脑、入心。同时，依托媒介教育的实施，实现教师和学生的情感交流，以提高学生学习积极性和课程认同感。在此基础上，还要不断提高学生面对媒介信息、使用媒介工具时的心理素质，建设强有力的媒介心理，以适应瞬息万变的媒介转型与持续不停的信息轰炸。

（三）以责任分解夯实保障基础

1.重视教师媒介素养

教师是学生的榜样，教师对学生的成长有着重大影响。教师的媒介素养高低不仅表现在教育水平上，也体现在人文素质、教学形式、教研成果上。教育管理者要持续关注教师的媒介素养，要通过加强媒介素养业务培训，强化相关考核评价，提高教师媒介素养。同时，教师要从自身做起，主动了解和掌握互联网思维，学好媒介，用好媒介，总结经验，提供案例，为有序开展媒介素养教育提供可靠的保证。

2.加强学科媒介应用

媒介的发展方向篇（5）

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路，也为传统媒体的改革、创新，实现再造与重生，建设新型主流媒体带来了新的机遇与希望。电视作为具有多重优势的传统媒体，在互联网时代遭遇了挑战，也最有可能在媒介融合中率先突围，在重新布局中建成新型主流媒体。

重新布局的主要依据

媒介融合是现实与趋势的召唤，技术创新的眼花缭乱使融合充满了想象空间，而电视台媒介融合的具体操作，则需要脚踏实地，认真分析。首要的问题是，新媒体到底改变了什么，还在改变什么。这是实施全新布局、介入与深化媒介融合的依据与着力点。理论总结刚刚兴起且十分丰富，归结起来，一个基本观点是新媒体的出现与崛起使传播生态、媒介产业、媒介组织、传播对象及其相关的各种传播模式与方式、媒介要素聚合与离散正在发生重大而深刻的变革。一个显著的方面就是包括电视在内的传统媒体面临着舆论场收缩、影响力衰减、受众群瓦解、收入比下降等严重挑战。而循着互联网、移动互联网的发展，我们发现，至少在关乎媒介生存发展的三个主要方面发生了革命性、本质性、结构性的牵动全局的变革。

一、媒介生态发生了根本变化。在影响媒介生态的诸多条件中，技术一直起着决定性作用。每一次媒介技术的变革和新媒体的出现，都或快或慢地改变着原有的媒介生态，从而改变着所有媒介的生存与发展方式。今天，以互联网为标志的全新“技术――社会”生态环境，无疑正在建构着全新的媒介生态。相对于前互联网时代的以大众传播媒介为核心建构的大众传播生态圈，新的媒介生态正在迅速生成。其主要特点，一是社交媒介迅猛发展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客户端、APP等为代表，形成了以私人圈、交友圈、粉丝圈、产品圈、营销圈等为特征的无数互联网和移动互联网上的社交圈，构筑了庞大的社交媒介圈，大有冲击、整合、吞噬一切媒介之势，成为新媒介生态的最鲜明特点。二是随着社交媒介圈的无限膨胀，传统的以大众传播媒介为核心的单一媒介生态，演变为由大众传媒与社交媒介双圈互动，新型的人际传播借助互联网和移动互联网平台，形成新的颠覆传统大众传播与人际传播的跨大众――人际传播模式构成的复合媒介生态。三是复合媒介生态的主体相应由原来的大众传媒为主，演变为包括大众传媒在内的多元、多层、多维的泛主体、自主体、微主体等。四是新的媒介生态中，信息与新闻传播路线与方式发生了颠覆式的变化，由原来大众传媒的单向、一对多、体系内转载，变为互动、几何式转发、病毒式复制，信息的瞬间聚合离散能量与能力爆炸式扩散。五是媒介生产、传播、效果评估、评论等媒介综合评价方式方法与体系均呈现出重大变化，相比新的社交媒介，传统大众传媒的传播、生产、评估的盲目性、模糊性更强，针对性更弱。大数据、云计算将成为新型媒介生态中主要工具。

二、媒介组织发生了重大质变。传统的报纸、杂志、广播、电视均以某项传播技术和某种编辑方针为核心和主业，展开新闻报道和媒介产业。具体的媒介组织形式表现为通讯社、报刊社、电台、电视台。近年来，媒体改革的着力点之一即是媒介组织再造，表现为报业集团、广电集团的成立，地方有线电视网络公司的全省一张网等。媒介组织的变革总是有原因的，在报业、广电改革为重点的媒介改革时期，改革出发点大多是为了做大做强、整合资源，甚至期望整合后由物理整合向化学反应升级。新媒介组织包括的资源大多是原有社刊资源，频率、频道资源量的增加与衍生的子报、电视剧、广电购物等传统资源的再放大，变革动力也大多是行政主导的外部推动。然而，当互联网时代到来后，传统媒体陆续开设了网站、网址。如果说此时只是媒介组织增加了一个部门，变化不大的话，移动互联网时代到来后，当某一版面、某一记者、某一栏目、某一频率频道发出自己的第一条微博、第一条微信，收获了第一条评点、第一个粉丝时，或者说，当这些林林总总的新型媒介的评论、粉丝、好友突破一千、一万、十万、百万乃至更多时，当人们的注意力更多地投入到这些变化不定的新媒介时，媒介组织实际上已经从根本上改变了。主要表现，一是由传统的增加业务即增加部门，改变为全员向新媒介发力，而新媒介又呈现出个人化、个性化的明显特征。二是由此媒介管理方式发生了重大变化，传统的签发变为即发、快发、碎片发，媒介管理权限也不得不下移至最基层的编辑、记者、主持人，空间由媒介空间向现场空间转移。三是媒介采、写、拍、制、播的技术、管理和传播全流程发生了变化。四是媒介产品发生了重大变化。由传统的单一产品改变为同一信源多向多时多维分发，单一产品正变为复合式的“产品包”，包中的产品组合则根据多种终端的需求不断重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介拥有而言，所有的媒介组织都将变为拥有多种大众与社交等传统与新型的媒介集团，因而所有的媒介组织都面临着媒介组织再造，而再造的重点、方向还在探索之中。

三、媒介市场发生了结构性变化。在前互联网时代，媒介市场中报刊、广播、电视、有线电视分割着伴随经济发展而不断增长的广告投放。先是以都市报为标志的报业崛起，再是汽车时代到来的广播繁荣，而电视则依其一定时段内的技术优势持续保持增长势头。无论市场如何变化，只会发生结构固化的量变，传统媒介共享着经济持续增长推动的媒体发展。但是，随着互联网的到来，这一切被快速打破，媒介市场发生了颠覆性的结构性变化。主要表现：一是新媒介异军突起，作为新增板块进入媒介市场并快速增长，媒介市场原有结构被迅速打破。二是新媒介与传统媒介的快速结合甚至融合，使所有的传统媒体都兼营、兼容乃至融合新媒体，新媒体的理念、技术基因迅速植入传统媒体。媒介市场原有结构被迅速打散，不断重整、重组。三是新媒介本身的内涵伴随信息技术的不断变化而快速刷新，媒介市场传统的超稳定结构被打破，并将持续变动下去，呈现出结构变革的动态性特点。在美国北卡罗莱纳大学教授菲利普・迈耶的调查研究中，到2043年，日报的读者将归零，到那时，媒介市场又将呈现出全新结构。

重新布局的突围重点

实际上，依据上述三大变化，宏观上媒介融合的重新布局已经有了比较清晰的端倪、方向与范畴。

一、在新的媒介生态中重新布局，建构全新的大众――社交媒介生态圈。在互联网时代，以电视为主的传统媒介面对的已经不是以大众传媒为核心建构的大众媒介生态圈，需要在巩固、维护、升华大众传媒生态圈的同时积极调整媒介自身生存发展的生态系统，建构以媒介价值和品牌为核心，以观众――用户为对象，以服务――参与为模型，以体验――收获为基础，以共享――共生为目标的开放型、成长型的全新媒介生态圈。

（一）大众传媒生态的重新布局。首先要思考的问题是电视应当如何保持、提升自身的生态优势，如何通过改革创新，排除干扰和影响电视发展的机制、体制、资源环境中的诸多问题，只有更加明确了电视与具体电视台自身的优势与力量，才有可能进一步行动。对那些频道多、收入少的台来说，首要的就是按照宣传要求和成本核算，大力削减现有频道数量，以便优先保证新闻生产与传播，集中力量凸显自身优势。其次，要深化改革，把频道分为公益性与经营性资源，保证公益性频道的国家、公有属性，牢牢建构电视舆论格局，同时，大量释放市场性、经营性频道，不以行政区域划分频道资源，而以市场方式分配非新闻性频道资源，形成几个全国性、区域性强势电视集团。微观而言，电视台需要明确理清自身的价值、品牌、服务对象和成长方向，借鉴国企改革的方式，对收视、收入双低迷又没有成长价值的频道和栏目实行关停并转，打破小而全、大而全，有概念、难实施的办台模式和思想，集中优势资金、技术和人才办好一两个主要频道，有条件的可以通过制播分离运营本地或外地的频道和栏目，守好舆论主阵地和经营主战场，以改革的精神和方式开拓区域性、全国性和平台性的电视、视频市场。特别是在城市台中，许多弱势频道、边缘栏目的收视人口往往不及主持人的微博、微信的粉丝多，无论从舆论引导、服务观众、经营发展、成本核算等角度，都应该及早决断，关停止损，把有限的力量投送到更有影响力，更有前景的领域和方向中。目前，许多省市台已经实现电台、电视台合并，完全有条件在新的框架、基础上，重新布局区域性的大众媒介生态，突出重点，整合资源，做好加减法，形成主频道、主品牌、名主持、名记者构成的有影响力生态要件，形成精、奇、特、新的生态特点，把更多的力量向新的社交媒介生态转移。

（二）积极介入建设布局以电视媒介核心价值为内涵的社交媒介生态圈。在第一个布局后才能进入新的媒介生态中全新布局的第二个方面。有统计表明，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，每两名中国网民中就有一人在超过一家社交媒体网站进行过注册。电视在社交媒介生态圈中要建构形成以自身品牌为核心的社交媒介生态，将大众传播力延伸融入社交媒介，并形成影响力。首先，要进行社交媒介战略布点，根据自身的实力、特长、目标，有选择、有重点地在不同社交媒体开设账号，建立客户端，可以媒体、频道、栏目、名编、名记、名主持人的多层次、多种类、多侧面的公共和个人账号，形成直接、间接、整合的社交媒体群，这也是多数国际国内媒体正在积极实践，并取得成效的普遍做法。问题是要突出重点，有所突破，不少媒体社交账号要么形同虚设反应不及时，要么进入瓶颈不知如何突破，反应一阵之后便是沉寂，沉寂之后便是放弃。这都不利于社交媒体的发展。其次，精心培养社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要从媒介整合的战略出发，重点培养人格化、标志化、品牌化的社交媒介标志性的有影响力的大V，并以大V为核心建构品牌大群、大圈、大客户端，在信息传递、新闻首发、重要评论等方面，有计划、有重点地支持品牌大V，不断提升他们在社交媒介生态圈中的影响力、引导力。第三，加强社交媒体的转发能力建设，在社交媒体战略布局中，划分层次、领域，研究媒介大V和公众大V的圈群成份和影响力边界，形成定向、定量、定时的社交媒体转发覆盖能力，确保以此强化舆论引导，保证社交媒介生态中导向正确，真消息、正能量占上风。第四，采取多种模式，建构媒介社交平台。有条件的新型媒介集团可以自建社交媒介平台，没有条件的电视媒体要依托现有社交媒介平台，建构自己的媒介社交平台。同时，要以社交媒介的思维方式运营好网站、微博、微信等社交账号，最大限度地发挥好新媒介、新媒体在新的社交媒介生态中的作用。第五，提高与社交平台合作的战略层次，要从电视媒体发展和媒体整合的战略高度主动提升与社交平台合作的战略层次，在开设账号的基础上，要与社交平台开展区域性或全局性的资源、宣传、技术等合作。一方面，电视媒体可以减少重复建设与投入，把视频云端、大数据与社交平台合作托管，进行再开发、版权合作等;另一方面，社交媒介也可以获得更充分的资源，推广、推介、植入电视媒介品牌，更好地满足电视媒介的整合需求与品牌成长，探索出整合的更多更好模式。最后，紧跟技术潮流，及时实现媒介升级与叠代。例如，不少电视台的网址受制于出口流量限制和内容质量与数量的限制，已经没有大的传播与市场价值，应该尽早通过叠代解决，实现台属网络媒体的重组。

实现了上述两个布局，只是总体布局的一部分，更重要的是要同步开展在大众传媒圈和社交媒介圈的交互布局，这才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重点通过技术手段不断整合这两个生态圈的媒介布点、媒介手段，最终形成一个后台、两圈呈现、多维分发，进而在实现技术交互的基础上，实现思维交互、组织交互、呈现交互，进而融合成一个媒介集团，拥有多种传播领域和传播阵地。因而，只考虑大众传媒生态布局，或只注重单纯社交媒介生态布局，都是不完全、不完善的。当然，这是一个技术、组织、战略运营的实践过程，但交互与融合的方向、思路与战略应当是基本的遵循。

二、在媒介组织再造中重新布局，建构生成全新的媒介融合组织。在新的传播技术出现之初，人们对媒介融合的关注大多停留在技术融合层面。实质上，技术的选择与应用、新旧技术的融合乃至扬弃只是媒介融合的最基础部分，技术融合提出并推进媒介融合，而作为传媒组织，媒介融合要求组织再造以适应――推动――提升媒体融合，最终生成新型媒介集团。因此，就媒介组织而言，媒介融合中的重要问题是媒介组织再造，这要求对互联网时代的媒介组织进行重新定义与定位。

从产业视角观察，传统的电视台是内容生产与渠道控制叠加的内容+渠道型的媒介组织，不同的台因内容生产与渠道运营的市场化程度差异而导致实力不同。应当承认，因上星政策、区域覆盖、区域经济的千差万别，中国的大多数电视台市场化程度不高，内容生产的广告转化率与版权价值也不高，传统播出渠道如无线覆盖已经基本无直接市场价值。有线网络则一方面因全省、全国一张网而日益进入集中化垄断化的产业经营，与台的关系远近不同;另一方面，三网融合与新的互联网电视平台与各种盒子极大地冲击着、消解着传统的有线电视，有线电视的价值处于波动之中。因此，在媒介融合的背景下，电视台的传统定位必须改变，要在技术融合、市场细分与价值链整合当中重新定位新型电视媒介组织。

（一）要注重内容生产，成为视频为主的内容提供商。首先是做好新闻等公益性内容，这是电视台的性质决定的。同时，充分利用已有和应有资源，做出适合不同新媒介的终端产品，发挥其最大的传播价值与市场价值。其次是向市场提供特内容。在媒介融合时代，传统的电视被视频的大海包围，也只有投入到视频的海洋中才可能形成自己的新价值体系。因而，一定要打破传统的自产自销式的内容生产，打破改版再改版的封闭的恶性循环。在所有的新节目中注入新媒介基因，注入超越本台的市场基因，绝不能再为了满足播出和填补时间做节目了。最后，要作好视频内容的版权管理与评价，不制作没有版权价值的节目，改变小而全的电视台频道与栏目结构，结合大众传播生态的结构变化，集中力量做好新闻与特，其他的内容生产力量全部面向市场，重新集结，为市场制作内容，使电视台从电视频道内容提供者向视频平台内容提供商转变。

媒介的发展方向篇（6）

传播媒介是传播工具、传播渠道和传播信息的载体，是整个传播过程中不可或缺的因素之一。大众传播媒介作为大众传播所使用的、面向大众传播信息符号的物质载体，更是有着重要的地位。因此，大众传播的变化及特点关系到了整个传播过程，同时对传播的效果具有巨大的影响。

美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨在他的媒介理论中提出，应该将传播媒介看做社会环境的一部分[1]。传播媒介的变化与社会环境是密不可分的，从语言的产生到文字的发明，从印刷术的广泛使用到电子媒介的繁荣，随着社会的发展，人类传播的媒介也不断发生着改变。当今社会，随着网络等高新技术的日趋成熟，人类又进入了一个新的传播时代，大众传播媒介也随之发生了新变化，展现出了一系列新特点。

新兴媒介与传统媒介在竞争和合作中共同发展

随着社会经济的发展以及各种技术的日趋成熟，大众媒介呈现出多样化的特点，传统媒介平稳发展，新兴媒介崛起。一方面，由于大众对于信息需求的增加，报纸、杂志、广播、电视等传统传播方式在大众传播中仍然占据相当大的比例，据统计，2010年，我国广播电视人口覆盖率达96.9%，报纸和杂志发行数量及广告投放量仍在不断上升，这充分说明当代社会中，传统媒介仍具有重要地位，是大众传播的重要载体。另一方面，网络、手机等新兴媒介作为信息化时代的传播载体，正以不可抵挡的势头影响着广大受众，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月，我国网民规模已经达到4.85亿，从中可以看出，当代的大众传播中，新兴媒介的发展已影响了人们的生活，改变了人们的认知方式，在一定程度上影响着大众传播的整个过程。

因此，网络、手机等新兴传播媒介的异军突起便是当代大众传播的又一个重要变化，而新兴媒介的繁荣则直接带来了高效的传播方式。与传统的印刷媒介与电子媒介不同，网络媒介可将传播的信息即时更新。例如，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等国际大型媒体在网络媒介的压力下，纷纷创立了报纸的网络版、手机版，以满足受众需求，实时更新信息，这便大大提高了传播速度，扩大了信息传播的数量，使传播活动摆脱了时间与空间的束缚，这体现出了当代传播媒介的高效性[2]。除此之外，由于网络媒介使用比例迅速上升，传统的大众传播方式也随之发生了改变。例如，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，使用比例的提高势必影响大众传播方式，微博等网络传播工具的传播过程突出了传播双方交互性的特点，大众传播不再是单方面的交流，通过网络传播媒介，受众可及时地提供自己的反馈，从而将传播形式转变为“个性化”、“小众化”的交流，大幅度提高了传播效率。

针对目前新兴传播媒介发展的强劲势头，存在以下三种可能性：一种是新兴媒介逐渐取代或部分取代传统媒介，因为网络媒介兼有各种传统媒介的优点；一种是网络媒介与传统媒介相互磨合，成为媒介市场的一个重要组成部分，因为网络媒介的自身不足和传统媒介的强大和稳定性；还有一种是各种媒介相互借鉴、相互融合，走复合发展之路。事实上，每种传播媒介自身具有的优势和不可替代性，决定了新兴媒介和传统媒介可以和平共处。受众在选择媒介时也不存在排他性，更意味着新兴媒介和传统媒介同样可以共同繁荣。社会发展表明，在媒介世界中，二者泾渭分明地竞争只会自我损耗，新兴媒介与传统媒介应该向转型和互补方向发展，走捆绑式和联姻型的道路，从而最终达到双赢。总之，网络媒介也好，传统媒介也好，都有自己的特点，各有所长也各有所短。新兴媒介与传统媒介竞争的同时也在合作，在竞争中成长，在合作中前进，竞争与合作并存。

大众传播媒介的社会功能日益突出

传播学先驱哈罗德·D·拉斯韦尔指出传播有三个社会功能：监测环境、协调社会、传承文化遗产。随着时代的发展，在20世纪60年代，查尔斯·赖特（Charles Wright）又将这一理论加以完善，增加了媒介的第四功能——娱乐。如今，大众传播媒介再次发生了变化，呈现出新的特点，因而，基于上述媒介的四功能论，大众传播媒介的功能在当今社会中的反映也日益突出，主要表现在监测环境功能、协调社会功能及娱乐功能的增强。

媒介的发展方向篇（7）

受众媒介素养问题，作为受众研究的一部分，是传播学的重要课题之一。随着传播学在中国的不断发展与丰富，更鉴于媒介素养在破解“三农”难题中的重要意义，笔者以为，发展传播学应是农村受众媒介素养研究的基本路径。

一、发展传播学――农村受众媒介素养研究的基本理论视角

（一）媒介素养内涵及农村受众媒介素养问题的提出。

“媒介素养”在西方的发展，可以追溯到20世纪30年代。1933年，英国学者ER・利维斯和丹尼斯・桑普最先提出“媒介素养”概念，目的在于促使人们对电影等大众传媒带来的流行文化保持批判意识，维护传统价值观念和精英文化。至80年代，随着官方和联合国教科文组织的介入，媒介素养从纯粹学界关注向政府和跨国界方向发展。21世纪初，美国媒介素养联盟 （AMLA）和媒介教育行动联合会（ACME）的成立，标志着媒介素养教育的高涨。现在，很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并发展出许多教学模式及课程教材，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。[1]

媒介素养实践方兴未艾的同时，对其内涵却至今没有达成普遍共识。中国学者较多借鉴加拿大安大略教育部和美国传媒素养研究中心的看法，尤其是后者的定义：“一个媒介文化人――和任何有机会成为媒介文化人的人，能够理解、评价、分析和传播印刷及电子信息的能力”。（CMS，1992）

现在，媒介素养一般指面对媒介信息时人们的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力，可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。中国学界对“媒介素养”内涵有多种看法。米丽娟在《媒介素养科学内涵述评》一文中，将媒介素养观点分为侧重传者、受众和兼顾双方三类，颇为全面、中肯。但是，尚无进行城市和农村受众媒介素养二元划分的观点。

“农村受众媒介素养”问题在中国学界关注程度如何？笔者在中国期刊网上可以搜到九篇相关论文，说明该问题已经引起了学者的关注。但是，这些论文多以个案调研为主，缺乏应有的理论视野。笔者以为，将发展传播学与农村受众媒介素养问题联系起来，应是不可或缺的研究角度。

（二）发展传播学视野的农村受众媒介素养研究。

作为传播学主要分支之一，经过勒纳、施拉姆、卡兹、罗杰斯等人的努力，发展传播学成为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论。在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。”[2]但是，不论“现代化范式”的肯定态度，还是“文化帝国主义”的忧虑态度，发展传播学始终以大众传媒、受众与社会发展为主线，进行三位一体的理论和实践探索，这是毋庸置疑的。

笔者认为，发展传播学始终坚信受众及其素养在大众传媒与社会发展中具有重要作用，因为从勒纳开始，发展传播学逐渐形成了关注媒介素养的研究传统，这些传统在以后得到了不同程度的继承与发展。

勒纳用“移情”这个术语描述人的一种心理模式“在一个社会中的人应该是‘能动的人’，这样的人是具有高度感应能力的现代人……也就是说，现代社会发展过程中人的素质也是要现代化的，而且是这个社会发展的一个动力”。[3]在勒纳看来，人的移情能力，是现代社会形成的动力之一。而“勒纳式”具有移情能力的人，与具有高度媒介素养的人，具有很大的内在相似性。

施拉姆认为，大众媒介有普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育的作用，这是对传媒提高受众素养的正面肯定。罗杰斯认为，通过大众传媒可以扩散新思想，提高人的现代性，强调了大众传播在国家现代化中的关键地位。1966年，他提出了以“接触大众传媒”为核心的传播与发展模式。[4]该模式的前提条件包括“读书能力、教育程度”等要素，恰恰体现了对受众媒介素养的重视。

90年代以来，打上了深深历史印记的“发展传播”终于走到了它的尽头。[5]但是，这种在大众传媒、受众和社会发展三维互动背景下，重视受众媒介素养的研究传统在中国得到了继承，并取得了一系列成果，如方晓红的《大众传媒与农村》、张国良的《中国发展传播学》和王德海的《发展传播学》等书，葛进平的《浙江农村青少年大众传媒接触及影响实证研究》一书也值得关注。同时，发展传播学逐渐形成了包括乡村传播和农业传播在内的研究新分支。赵晓春的《农业传播学》一书第四章专门论述了“传者和受众”问题。在谢泳才的《中国乡村传播学》和方晓红的《农村传播学研究方法初探》中，都论及受众素养问题。

因此，不论乡村传播、农业传播或农村传播，都是发展传播学中国化、本土化的体现，农民媒介素养问题始终是其题中之义。

总之，发展传播学是研究农村受众媒介素养问题的基本理论视角。

二、研究路向与调研结果审视

2010年7月，为了解广州农村地区媒介素养状况，笔者在广州南沙地区进行了问卷调查。作为2000年后广州四个新设区（番禺、花都、南沙、萝岗）之一，南沙区属于以渔业和农业生产为主的“城中村”，处于由乡村向城镇发展的过渡期。大众媒介的普及、受众素养与农村发展有着密切联系。

问卷以掌握农村受众媒介素养基本情况为核心，设计问题涵盖了受众背景、媒介认知、媒介态度和媒介使用等方面。在当地随机抽取141个住户发放问卷，除少量文盲是完成外，其余均由本人填写。最终获得有效问卷117份，问卷回收率为83.00%。最后进行整理和统计分析，得出了一些数据与结论。

（一）受众属性与媒介选择分析。

传播学中，受众的属性一般包括人口统计学意义和社会关系意义两个层面上的属性，职业、文化程度和性别作为其重要属性，是分析受众媒介选择的重要参照点。

性别、文化程度与媒介选择有关系。受访者中，具有大专和大学本科以上学历的只占少数，初中文凭的人数最多，有40.52%；其次是具有小学学历和未受教育的人数，共占33.62%。这是一个人数可观的低水平文化群体。就受众文化水平与媒介（尤其是新兴媒介）接受能力关系而言，数据表明：文化水平越高，媒介接受能力越强，这个群体新兴媒介的应用越多；文化水平越低，媒介接受能力越弱，在这个群体中新兴媒介的应用越少，基本呈正比例关系。

就性别而论，具有高中（中专）以上学历的男性占30.91%，女性占19.35%，而且女性的文化程度在每个学历段均落后于男性。报纸（杂志）的男性受众比例远远超出女性。这应该与文字印刷媒介侧重理性，对受众文化要求较高有关。

就职业与媒介选择关系而言，两者关系如表1所示：

从表1可以看出，从事开店铺、打工和开厂三种职业的人，较多使用电视、电脑、手机等大众传媒及新媒体，信源较广，有条件成为“意见领袖”。

（二）媒介现状与媒介素养构建――基于媒介认知、态度、使用的分析。

1．南沙区农民的媒介生活现状。

受众的媒介接触呈现如下整体特征：电视是主流媒介，广播日趋边缘化，在网络和手机等媒介使用范围不断扩展的同时，受众信息渠道趋向多元化。

电视是主流媒介，广播日趋边缘化。69.56%的受访对象表示，在闲暇时间他们会选择接触大众媒介，有一半人选择看电视，电视成为农村受众获取外界信息的首要途径。在电视独占鳌头的同时，广播已经呈现边缘化趋势，对其使用情况和认知水平，都较电视、报纸、电脑和手机低。（见表1）

网民之中，年轻网民（20~39岁）占绝大多数。他们除对电视、电脑、手机有较多接触外，也不乏对报纸的喜爱。有21.43%的年轻人看报纸，占报纸受众总数的50%。在媒介接触频率上，广播受众每天接触人均频率至多为1.43小时；电视受众每天接触的频率人均至少为2.60小时；网络受众一天接触的人均频率至少为3.39小时。

2．受众媒介素养的多维构建。

全美传播学会将媒介素养教育具体化为五个标准和能力：首先是理解人们在私人与公共生活空间使用媒介的能力；其次是理解阅听人与媒介内容之间复杂关系的能力；第三是理解媒介内容乃是社会与文化产物的能力；第四是理解媒体商业化本质的能力；最后是使用媒体与特殊对象沟通的能力。（NCA，1998） [6]

笔者以为，媒介素养的构建，依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度和行为三个层面，受众素养的培养，是依次经历从被动向主动，从抽象理解向具体行动的多重转化和逐步具备上述能力的多维构建过程。

首先是基于媒介误读的认知分析。

认知指通过心理活动获取知识，强调外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识结构的变化，媒介认知是素养培养的起点，并习惯上将其与情感、行为相对应。调查显示，农村受众对媒介认识存在一些明显误区：

目前，几乎所有现代人都生活在两个世界，一个是由媒介建构的“虚拟世界”，另一个是客观的“真实世界”。对未知“真实世界”的认识，很多人是通过“虚拟世界”的信息来判断，所以这两个世界的界限很多人都会混淆。

本次关于媒介信息可信度的调查结果是：5.98%的受众选择“非常可信”；83.76%的受众选择“基本可信”；9.4%的受众选择“基本不可信”，选择“完全不可信”的只有1个人。由此可见，大部分人对媒介信息的态度是持肯定的，只有少数人对其产生怀疑。

传播学原理告诉我们：“虚拟世界”不完全是现实世界的重现，媒介传播的信息是经过重重“把关”、“议程设置”等环节之后才形成的，所以媒介世界与现实世界或多或少都存在着差距，受众必须加强对媒介信息的辨析能力。

此外，调查显示，半数以上受众对网络持怀疑态度。实际上，网络自身并不存在好坏问题，媒体作为一种技术、工具或者社会组织，它的性质取决于使用者的能力和价值倾向，对媒介极端怀疑或盲目信任，都是片面认识。

因此，先要走出一系列观念和认知上的误区，才能为接下来的媒介素养培养夯实基础。

其次，基于接触倾向性的态度分析。

媒介认知的不断累积，可能影响人的观念、价值体系情绪或感情的变化，也就是心理和态度层面的转变。态度层面包含对事物性质的定性判断。调查显示，针对不同需求，村民会选择不同的媒介。

问卷中有一题“假如发生了与你们村生活有重要关系的事情，比如拆迁，你想了解清楚情况，你会采用哪种方式”，得出如下数据（表2）：

从表2可以看出，农民倾向于从人际传播的渠道而不是从其他渠道来获得信息，其原因是多方面的。除了共同的居住区域，相似的生产方式、生活方式和习俗之外，人际传播特有的交流方式也很重要。

至于社会信息的获取，32.76%的受众表示有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；40.52%的受众表示没有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；26.72%则表示不记得。可见，他们倾向从大众传媒处获得社会信息。

最后，基于媒介使用的行为分析。

认知和态度上的变化最后通过行动体现出来，这也表征了媒介素养最终的形成。受众媒介使用有两个明显特点。

一方面，媒介日常使用有倾向。调查显示，南沙农民收看的电视节目主要有： 1．新闻与信息；2．电视剧；3．搞笑的娱乐节目；4．文化教育类节目。使用网络的主要目的有：1．获取新闻信息；2．聊天；3．打游戏；4．查资料或收发邮件。

另一方面，特殊事件中的媒介使用有难度。通过媒介来获得信息、进行娱乐和查找资料，是媒介使用的一般形式。面对涉及农民权益等问题时，利用媒介来维权，则属于媒介使用的更高形式。

据统计，在自身权利受损时，会选择“通过大众传媒表达自己的意见”的人数只占22.41%，会“采取相应的法律措施”的达44%，还有31%的人选择“没有办法”。因此，媒介素养的提高尤其要重视其在行为层面的提升，强化受众媒介接近、使用的能力。

三、相关建议

笔者以为，若要提高农村受众的媒介素养，可以从两个方面着手努力：

一方面，以“信息广州”建设为契机，加快信息化体系构建。

1996年以来，国家先后实施了“广播电视村村通”、电话“村村通”、“金农工程”、“农村中小学远程教育”等信息化工程，农村信息化进程明显加快。在此背景下，《中共广州市委、广州市政府加快“信息广州”建设的意见》指出，要在2012年前贯彻“信息富农”计划和国民素质培养目标。为了落实这些计划和目标，就要大力整合涉农信息，通过网络、广播电视、电话、手机短信等渠道，为农民提供气象、农资农机、卫生医疗、农业科技等信息服务。这些基于大众传播的信息化建设，为提高受众媒介素养创造了良好的条件。

另一方面，强化技术培训，完善人际传播渠道和意见领袖培养。

考虑到农村传媒发展水平与城市的差异，以及特殊的生产、生活方式和文化环境对传媒选择的影响，用完善的人际传播渠道和意见领袖可以弥补大众传播的不足。施拉姆、罗杰斯等学者已经认识到人际传播在社会发展中的重要影响，罗杰斯更指出人际传播是新事物影响流重要的传播途径。意见领袖作为人际传播的构成要素，直接影响其传播效果形成。因此，可以选择当地有影响的人为意见领袖，重点提高他们的媒介素养，然后通过他们的示范作用，带动周边的农村受众，逐步提高这一群体的整体媒介素养。

综上所述，我国农村受众媒介素养水平落后于城市且参差不齐，其建设任重而道远。因此，必须以发展教育事业和普及大众传媒为前提，以认知、态度和行为三个向面为着力点，逐步推进，努力开创中国农民媒介素养全面提升的新局面。

注 释：

[1]张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》[J]. 《新闻记者》2004年第5期

[2][美]韦尔伯・施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》[M].北京：华夏出版社，1990

[3]魏文欢、罗杰斯：《发展传播学对中国农村发展的借鉴意义》[J].中国优秀硕士学位论文

[4]范东生：《发展传播学――传播学研究的新领域》[J].《国际新闻界》1990年第3期

媒介的发展方向篇（8）

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）01-0068-01

新闻传媒是提高社会精神文明水平、弘扬公平与正义、引导舆论监督的重要手段，其传播偏向会影响新闻传媒的发展以及和谐社会的建设，为此，一定要深入分析新闻传媒传播的偏向问题，以此研究平衡偏向的对策，纠正与扭转新闻传媒传播偏向问题，实现新闻传媒传播的健康、可持续发展。

一、新闻传媒传播偏向问题

1.偏向精英阶层，忽略弱势群体

我国正处于社会转型阶段，社会改革中还存在着一些不公平、不和谐的问题。自改革开放以来，我国经济得到了快速发展，但是因为社会体制不完善、分配制度不健全，导致改革开放成果没有得到落实，并且逐渐被精英阶层所占有。此种情况进一步加大了精英阶层和弱势群体之间的差异，在新闻传媒领域中，也就体现为偏向精英阶层，忽略弱势群体，即为精英阶层服务，损害弱势群体利益[1]。

2.正面报道不全面

在传达党中央精神、维护社会稳定等方面，新闻传媒发挥着十分重要的作用，然而在思维定势与习惯的影响下，对典型人物与先进事迹的报道均是正面的信息，很少会对负面信息予以报道，进而塑造了一个高大完美的形象。尽管新闻传媒想要突出报道的先进性与作用，但是会产生一种先进人物均是完美无缺的错误认识，进而造成新闻传媒产生偏向。俗话说：金无足赤，人无完人，倘若刻意将先进人物塑造的十分完美，不仅不会增加先进人物的光彩，还会让人产生怀疑态度，有损先进人物形象。

3.负面报道太过

负面报道应为负面信息的披露，不仅仅是批评性报道。目前，新闻传媒为了吸引更多的受众，获取更大的经济效益，经常求新求异求奇，对灾难、丑闻、事故、暴力等事件非常关注。比如，12月1日每日上海报道了一起“一口痰引发宝马雪弗兰马路大战，无辜老人被撞身亡”的新闻，在这起事件中，争论的焦点为刑罚，公诉方与辩护方均持有各自理由，目前案件还在审判过程中。各媒体争相挖掘相关信息，有的时候根本不顾及当事人的感受与隐私，导致当事人出现悲痛、尴尬等情绪;有的时候甚至未核实就捕风捉影，进行大范围报道，此种情况不仅会对当事人产生影响，也会在一定程度上影响受众。

综上所述，在对象选择方面，新闻传媒更加偏向精英阶层，忽略弱势群体，造成弱势群体缺少话语权，无法保障其信息接收与想法表达;在利益诉求方面，缺少有效途径，非常容易在精英阶层和弱势群体之间产生巨大隔阂，进而影响社会稳定。在内容取舍方面，新闻传媒普遍存在着正面报道、负面报道太过集中的问题，对社会发展造成了巨大损害：一方面，只是报道正面信息，也就只能看到成绩而无法发现问题，非常容易掩盖一些影响社会稳定与发展的因素;另一方面，只是报道负面信息，追求更大的轰动效应，非常容易对当事人产生伤害，影响其个人的正当权益，进一步引起社会群体性恐慌，不利于社会的稳定发展。

二、新闻传媒传播偏向的平衡对策

1.加强媒介发展与融合

对于新闻传媒传播媒介多种共存的情况，必须明确新旧媒介各自的特点与优势，进而保证新旧媒介的长久共存。为了有效改变新闻传媒传播偏向的问题，必须制定合理的平衡对策，激发各媒介的内在优势，通过扬长避短加大合作与融合力度，为新旧媒介的协调发展奠定坚实的基础。在众多媒介合作与融合的过程中，传统纸质媒介具有其他媒介无法匹敌的可保存性与深度性优势;电视广播媒介更易被受众认可，具有很好的群众基础;手机、网络媒介具有良好的便捷性与互动性[2]。现阶段，很多传统媒介均认识到了与网络媒介融合的意义。所以，很多传统媒介均开办了网站，或者通过认可度高的门户网站设立板块，在网络中媒介信息，从而有效抑制了新闻传媒传播偏向问题。

2.强调全民阅读

在信息技术快速进步的形势下，受众越来越关注视觉文化，有图有真相正好符合这一特点。但仅是通过视觉根本不能了解新闻真相，为此，语言、阅读成为了一种非常必要的手段。随着收集、网络的不断普及，受众可以更快的了解相关信息，在此过程中，就需要进行一定的阅读，从而对阅读媒介产生了巨大挑战。然而受众时间与精力大部分被社会活动所占据，缺少阅读时间[3]。所以，怎样调动受众的感官积极性，使其展开联想与独立思考，成为了现阶段的一项重要任务。不管是为了平衡新闻传媒传播偏向问题，还是促进社会文化建设而言，均要强调全民阅读。在新闻传媒传播中，可以借助读书节活动、读书栏、读报等方式，有效引导受众，以此创造良好的社会文化氛围，促进社会的和谐、稳定发展。

3.提高受众素养，合理运用媒介

在新闻传媒传播过程中，会对价值观、人生观产生一定的影响，并且对促进社会发展有着很大的意义。在选择新闻媒介的时候，不仅取决于受众对新闻内容的理解与掌控，还与媒介作用有着一定的关系。所以，必须引导受众了解各媒介的优势与劣势，从而更加理性的选择媒介，以免在运用媒介的时候出现偏向问题。此外，在新闻媒介选择中，受众素养也会产生一定的影响，比如，网络媒介内容非常丰富，如果想要通过网络了解信息，但是却不具备网络应用技能，缺乏对网络媒介特性的认识，那么也就无法充分利用网络媒介，其新闻内容也就毫无意义[4]。所以，在新闻传媒传播中，必须有效提高受众素养，合理运用媒介，以此创建良好的传播环境，为新闻传媒的进一步发展提供可靠保障。

结束语

总而言之，在新闻传媒传播中，要想有效平衡其偏向问题，就要对其偏向症结予以深入分析，这样才可以结合实际情况提出有效的平衡对策。具体来说，在新闻传媒传播过程中，一定要加强媒介发展与融合，强调全民阅读，提高受众素养，合理运用媒介，通过正能量的传播，促进现代社会与和谐文明的发展。

参考文献

[1]杨静.新闻传媒传播偏向问题探究[J].产业与科技论坛，2014（15）：112-112，113.

媒介的发展方向篇（9）

二、融媒简介

人类社会的发展过程中始终伴随着物质的分与合。物质的组织构成，给环境带来了巨大的影响变化，同样相同或不同物质之间的融合反应，也会给它所处的整个社会环境带来巨大的变革。今天我们的媒介传播正处于大数据的变革时代，手机、电脑、互联网等新兴媒体纷纷向传统媒体发起挑战，而且势头较大，传统媒体为了在竞争中获得自己的一席之地，必定会不断寻找各种对策来应对新媒体的挑战，进而产生媒介融合的现象。媒介融合简称“融媒”，目前学术界对其定义众说纷纭，一直没有达成共识。有人认为媒介融合在新闻学上是一个假设，其核心是在新型媒介传输承载数字技术在不断更新变革的基础上，将各类新闻媒体有机地融合在一起，侧重点在于媒体的合作关系。美国密苏里大学新闻学院融合系主任MikeMckean教授关于媒介融合提出了三个层面的含义：一是媒介融合作为新媒体时代的新型运营方式，通过一种媒体的融合汇通可以拥有多种不同的媒介传播形式。二是媒体与信息接收者的作用关系发生了改变，即接受者由以往被动接受媒体传播信息的形式转变成有主动的选择与判断，这样就使得一切信息的接收者积极主动地参与到整个信息传播过程中去，同时由于观众的信息来源是一个多元化的渠道，就会使观众会对媒体产生一种不信任的可能。三是媒介融合使得信息的传播变成了讲故事的形式，即图文并茂，相关人员依托科技手段，利用文字、图像、音频、视频等来传输信息。融合媒体整个过程的完成需要依靠团队的力量。狭义上的媒介融合是指将不同形态的媒介在物理层面上进行重新组合，新的媒介形式正是在这种组合达到一定程度的时候顺势产生的。而广义上的媒介融合就将一切与媒介有关的要素包含在了其中。

三、融媒背景下新闻传播的改变

融媒的发展必然会催生融合新闻的出现，新闻传播自从融媒出现以后就开始以融合新闻的形式展现在大众面前。这就导致了新闻传播方式发生了一些改变。以往的新闻传播方式被重新组合，进而形成了多元化新闻传播模式。新闻传播方式的改革大体如下：

（1）新闻媒介的组织管理体制和工作流程的改变。融合媒介时代的新闻传播方式的形成使得媒介内部的组织管理机制也必须发生相应的改变，其改变的导向是服务于融合新闻不断向前发展。传统意义上的新闻传播是依托于独立单一的媒介，不同形态下的媒介有着不同传播模式，进而形成各自的传播方式。与此相反的是，融合新闻需要将不同的媒介进行整合，形成一个统一的组织结构。因此，这就不允许各种媒体各自为政了，需要有着统一的标准对其进行管理约束，通过新闻采编，在同一平台上加工传输，最后实现多元化融合的渠道信息。媒体产业中的各大媒体需要通过组织之间的兼并和重组实现资源的相互利用以及共享，进而共同达到资源有效配置的目的。

（2）新闻传播主体的多样化。由于融合新闻的涉及面广、传播性强的特点，这就对传播者提出更高的实际操作要求。融合新闻的产生传输，都需要传播者及时掌握各类新型技术的发展和应用。要从一位普通记者成为真正意义上的融合记者，其操作过程为在完成采访任务后形成新闻稿件，后通过电视节目发到电视台，最后交付网站成为专稿，整个过程对一名记者来说实际是不小的挑战。另外由于网络的普及，一大批草根记者也蜂拥而出，很多新闻报道往往出之于普通民众，这样就使草根记者成了历史的见证者。

（3）新闻传播内容的整合。融合新闻所提供的内容都是重组和整合以后的产品，但是整合需要创造性的重组。相同的信息从不同的角度进行报道，这样就形成了不同的新闻产品，进而吸引新的受众群体。另外，随着新媒体的出现，草根记者也成了信息的有效源泉。

（4）新闻传播载体功能增强。基于数字和网络技术的电脑和3G智能手机的出现，将会使信息承载量得到大幅度提升。媒介融合能够实现某一载体承载新闻信息的全部内容，但新闻产品的输出内容是根据不同的自身需要而呈现出多样化。这样既可以保证新闻信息的完整性，也可以增加新闻的多样性，同时使新的新闻传播载体功能更加强大。

（5）新闻传播对象的细分和角色的转变。融合新闻可以根据特定的受众群体而制作成不同形态的媒介产品。因为在数字时代，受众从被动的接受者反向变为主动的参与者，受众除了通过报纸、广播、电视等媒介接受外，还可以在信息接收过程中能主动参与其中，对其发表的信息内容提出和表达一些看法建议，最终由单方面的别动形成双方面的主动互动。

（6）新闻传播反馈时效性增强，途径增多。利用当前的新媒体，使新闻传播的反馈时间大幅度地减少了。反馈的途径有了很大程度上的增加，如除了通过手机短信平台进行反馈以外，还可以通过互联网进行互动评论，而且这些平台上的反馈信息可以即刻更新。由此可知，媒介融合的产生对新闻传播方式的变化起到了一定的催化作用，新闻传播不再依赖原有的传统模式新闻报道，通过走融媒时代下的融合新闻发展之路，才能产生经济上新的增长点。

媒介的发展方向篇（10）

一、我国媒介集团化发展历程

我国的媒介集团化自第一个媒体集团――广州日报报业集团出现以后,人们不断地对这一新鲜事物从多种角度,各个方面进行观察、分析和评价。随着国内媒体集团的增多,媒介集团化已经成为我国传媒事业走向强盛的必由之路,随着我国加入WTO后,在传媒领域不断对外开放,竞争也更加激烈的背景下,加快了我国媒介集团化建设的进程。我国目前已经组建24家出版集团公司,49家报业集团,出版行业上市公司11家(南方周末,2008年12月4日)。我国媒介集团化在发展过程中,控制总量合理布局,盘活存量资产,优化资源配置,发展集约经营,形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求,运用联合、重组、兼并等形式,组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团,推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整,促进跨地区发展和多媒体经营,提高产业集中度。积极推进集团化建设,把集团做大做强。在现有试点基础上,组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团,有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任,负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。一来解决长期以来媒介单纯依赖国家财政的问题,二来通过“盘活存量资产”和“优化资源配置”,解决我国媒介规模普遍较小、无法同国际级的媒介集团抗争的问题,三是解决近年来媒介发展中因管理不善出现的“散”、“滥”等问题。

二、西方媒介集团化的特点

1、以大吃小,以强吞弱,强强联合,逐步形成集团化趋势。这是西方媒介集团目前发展的主要方式。一些资本实力雄厚、媒介技术先进的企业利用手中的资金和技术垄断市场,打压竞争对手,并通过政策来以大吃小,以强吞弱,兼并和重组中小传媒公司,迅速扩张自己的业务范围,逐渐发挥其自身的影响力。

2、横纵结合、纵深发展、多媒体、多行业、多区域、多国发展是西方媒介集团发展过程中的主要标志。西方媒介集团在多元化的发展过程中,在产业的横纵结合发展上形成体系化,形成上中下游紧密联系的价值链。同时,西方媒介集团实施向外走战略,加快国际经营发展,诚如学界所言,“当今西方各国,新闻媒介你中有我,我中有你,没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的,也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营,只不过程度不同而已”。

3、传统与技术相结合,数字化、网络化成主流。传统媒体,利用网络平台、开发其内部价值,逐步走向集团化发展趋势。在多媒体时代,应用数字技术,可以将任何一种形态的信息转化成统一标准的信息资源,转化为统一的数字化信息。这样不仅打破了媒体之间的沟壑,也将各种信息整合、开发、利用在同一个组织结构内,发挥更好的优势。

4、政府参与、政策保护、法律法规健全是西方媒介集团发展壮大的制度保障。西方媒介集团的发展离不开政府的支持,尤其是20世纪80年代以来的集中化变革,与政府的社会改革、产业的综合调整、法律的不断补充和修订不无关系。西方政府明确的认识到媒体在社会发展、国际竞争等中发挥的作用,所以在社会变革中扶持本国传媒企业的壮大和扩张,提高其市场竞争力。

三、媒介集团在抢占国际话语权中的作用

无论是从我国媒介集团化发展的必要性,还是从近几年我国对外传播和一些敏感事件的上来看,我国需要强有力的对外宣传媒介集团,扩大我国在对外传播中的话语权。对外传播中,一些国际化的媒介集团占有重要地位,发挥重要的作用。

目前,我国的对外传播没有呈现出系统化的传播格局。一般是以新华社,中央电视台等一些大型媒体来承担。在国际传播格局中,与国外媒介集团相比,并没有占上风,因此,组建国际化的媒介集团,加强我国的对外传播显得尤为必要。

在对外传播过程中,我国组建的媒介集团应该注意以下两个方面:

第一、主动借鉴国外媒介集团,尤其是对外传播中发挥主导作用的大型媒介集团的经验和做法,形成以电视、报纸、网络等多媒体形式的大型集团,在处理敏感事件和对外传播中,可以及时传达官方和民众的看法和意见,让国外民众从多种渠道了解中国。