乡村旅游的特征篇（1）

关键词：欧美国家 ；乡村旅游； 特征 

 

欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1 800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。 

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。 

 

1．旅游景点的经营特征 

 

1．1 私营化 

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。 

1．2 小型化 

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。 

1．3 兼营化 

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。 

1．4 分散化 

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6 500家；巴西有5 000家农场旅馆；美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。 

 

2．旅游产品的类型特征 

 

2．1 观光参与性产品 

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。

2．2 娱乐休闲型产品 

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。 

2．3 住宿餐饮服务产品 

乡村旅游的特征篇（2）

欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1 800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。

1．旅游景点的经营特征

1．1 私营化

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。

1．2 小型化

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。

1．3 兼营化

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。

1．4 分散化

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6 500家；巴西有5 000家农场旅馆；美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。

2．旅游产品的类型特征

2．1 观光参与性产品

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。

2．2 娱乐休闲型产品

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。

2．3 住宿餐饮服务产品

为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。

2．4 旅游购品

欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市场的取向特征

3．1 本地化

在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。

3．2 城市化

欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。

3．3 家庭化

据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。

3．4 学生化

学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。

参考文献:

乡村旅游的特征篇（3）

关键词：欧美国家 ；乡村旅游； 特征 

 

 

欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1 800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。 

欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。 

 

1．旅游景点的经营特征 

 

1．1 私营化 

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。 

1．2 小型化 

欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。 

1．3 兼营化 

欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。 

1．4 分散化 

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6 500家；巴西有5 000家农场旅馆；美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。 

 

2．旅游产品的类型特征 

 

2．1 观光参与性产品 

乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。 

2．2 娱乐休闲型产品 

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。 

2．3 住宿餐饮服务产品 

为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。 

2．4 旅游购品 

欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。 职称论文 

 

3．旅游市场的取向特征 

 

3．1 本地化 

在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。 

3．2 城市化 

欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。 

3．3 家庭化 

据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。 

3．4 学生化 

学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。 

乡村旅游的特征篇（4）

乡村旅游是当今世界旅游发展过程中产生的一种新型旅游方式，其核心结构是城市居民休闲。在2016年，中央颁布的一号文件《关于落实发展新理念，加快农业现代化，实现全面小康目标的若干意见》明确提出，实施休闲农业和乡村旅游的振兴工程与弘扬中国传统手工艺计划要提上日程。这一举动标志着农村第一产业转型的核心点将是乡村旅游产业。根据国家旅游局的最新预算，我国的乡村旅游产业各项指标发展迅速：游客接待人数达三亿人次、旅游收入超过400亿元、全国出游总量比重约为30%，由此乡村旅游已经成为旅游产业新的经济增长点。新的经济方式出现也推生着学术界对乡村旅游的研究进程。本文通过问卷与市场调研并行的途径获得可观的数据，从游客需求探究乡村旅游产品的特征，寻找乡村旅游产品的市场需求变化规律，旨在为全国各地乡村旅游产品的市场营销提供信息资料，推动新农村的经济朝着良好方向发展。

二、研究区域概况

作为湖南十大文化遗产之一，凤凰古城是湘西旅游经济圈中的引舰，被评为湘西乡村旅游的金字招牌。

三、研究内容

（一）研究方法与数据来源

凤凰古城位于湖南省武陵山地区，选取凤凰游客对凤凰古城的乡村旅游产品需求特征进行分析，2016年7月-8月我们在凤凰古城进行随机问卷调查，共发放问卷2000份，收回1800份，回收率90%，其中有效问卷1600份，有效率80%。

（二）调查样本背景分析

本次调查的样本数据为男46.12%、女53.88%，人均收入分为599元以下、600-1999元、2000-7999元、高于8000元，相对应的比重各为2.06%、6.5%、47.75%、43.67%。

（三）客源市场基本特征分析

对统计结果分析得出，游客对旅游有一定消费比例约占65.6%；消费比较多的占20.5%；6%则对旅游无消费；同时旅游消费较多与主要旅游项目开支较低比例分别为5.8%和1.8%。我们根据游客消费情况分析得出在凤凰古城旅游的消费需求大致可分为三种：饮食需求、购物需求、娱乐需求。饮食需求是指在游客对凤凰古城希望品尝特色的美食，购物需求则是游客在凤凰古城所购买的旅游商品，多数是民族饰品等，这些旅游商品都具有凤凰古城特色，对旅游者有较大吸引力。娱乐需求是指游客能看到或者亲身体验凤凰具有民族特色的歌舞表演、婚嫁习俗等。

四、研究内容的分析

（一）饮食需求特征

一般情况下游客的饮食消费意向对当地旅游经济的发展有着很大的影响力。在接受调查者中，强调生态安全的占总体的29.06%，选择了食用农家素菜、凤凰土酒、当地板鸭等，占调查总数的43.06%，注重地方烹饪特色占12.68%，符合自己口味的占6.43%，标准化饮食占3.28%，其他的占03.25%。

（二）购物需求特征

旅游购物是旅游六要素之一，在本次接受调查的人群中，选择凤凰民俗艺术品占42.37%，土特产占32.87%，便宜小纪念品占16.18%，农产品占3.31%，其他的占5.25%。

（三）娱乐场所需求特征

娱乐通常是游客在旅游消费时重要的方式，娱乐场所选择方面有几个类别：地方特色、家庭娱乐、经济型和其他；在调查中，选择地方特色占72.25%；家庭娱乐占18.37%；经济型占7.68%；其他27人，占1.68%。由此可以看出，游客十分注重地方特色和家庭方式的娱乐活动，对城市型现代化娱乐活动则没有多大兴趣。

乡村旅游的特征篇（5）

1.旅游景点的经营特征

1.1 私营化

欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展,其农场主同时也是旅游业经营者;其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余,亦能尽情欣赏田园风光,体验农家生活,亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。

1.2 小型化

欧美国家乡村旅游的基本经营单位,大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征,既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是,旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营,规定农庄了的民宿床位,一般为2~6个房间,可提供4~15个床位,低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场,其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资,大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见,其旅游经营规模是很有限的。

1.3 兼营化

欧美国家的农场主,大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营,另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来,乡村旅游与农业生产密切结合,不可分离,彼此双赢,和谐共进;即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃,相反,要真真实实进行,一丝不苟经营;否则,如果将农业生产表演化,那就势必失去乡村旅游的原汁原味,削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。

1.4 分散化

欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模,必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来,欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底,法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆,开展旅游接待;意大利开展的“绿色乡村旅游”,其农庄已有6 500家;巴西有5 000家农场旅馆;美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时,又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。

2.旅游产品的类型特征

2.1 观光参与性产品

乡村的观光参与性旅游产品,是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然,欣赏大自然,体验大自然,回归大自然;其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去,借以延长旅游者的滞留时间,增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者,并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节,或果实采摘季节,旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地,全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化,许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目,如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举,既可延长旅游者的滞留时间,又能增加农场主的经济效益。

2.2 娱乐休闲型产品

农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求,往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜,相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动,给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品,而且避免了农场资源的闲置浪费。

2.3 住宿餐饮服务产品

为旅游者提供住宿和餐饮服务,既是乡村旅游服务中最基本的服务,也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且,这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆,巴西有5000家,意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格,为旅游者提供的饮食是当地风味,使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。

2.4 旅游购品

欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下,外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。

3.旅游市场的取向特征

3.1 本地化

在欧美乡村旅游市场中,本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国,这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程

之内;在西班牙,这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二:其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地;其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境,就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。

3.2 城市化

欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体,又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经,他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地,每年用于度假之用。

3.3 家庭化

据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家,近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。

3.4 学生化

乡村旅游的特征篇（6）

中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。

乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。

一、地方性中心城市乡村旅游特征

(一)资源特征

1　圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。

2　同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。

(二)市场特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。

1　本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。

2　外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。

(三)产品特征

与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。

由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。

1　同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。

2　质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦

门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。

3　空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。

三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略

(一)打造差异化的乡村旅游产品体系

充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。

(二)构建环城游憩带

乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。

环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。

构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。

环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。

(三)推行乡村旅游标准化

标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。

中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。

做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。

(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展

地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。

1　城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。

2　城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。

3　共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。

注释：

①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。

[参考文献]

[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[j]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002,(5)：125-128

[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[j]旅游学刊，2002,(6)：71-75

乡村旅游的特征篇（7）

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）21-5361-04

Analysis of the Characteristics of Rural Leisure Tourism Resource System：Taking Jinan Surroundings for Example

CAI Lei

（Department of Common Courses， Shandong University of Science and Technology， Jinan 250031， China）

Abstract： Based on the research of areas around the cities in China， the characteristics of rural leisure tourism resource system were analyzed. Taking Jinan surroundings as an example， the optimization measures were put forward in terms of the development of leisure tourism， the system structure of rural tourism resources， and resource system function， so as to provide reference for the economic development of rural tourism.

Key words： rural areas； leisure tourism； the characteristics of the system； Jinan city

随着城市人群对乡村休闲生活方式的体验需求，以休闲、养生、健身为目的、以回归自然为导向的乡村休闲旅游逐步占据了旅游市场的重要地位，出现了民俗游、采摘游、登山游、垂钓游、农家乐等乡村旅游方式，逐步构建了交通、餐饮、住宿、休闲娱乐等全方位的旅游资源功能系统。依据美国学者Gunn在20世纪90年代初提出的旅游功能系统理论（简称TFST[1]，即系统要素之间存在强烈的相互依赖与相互作用），分析与研究了中国城市周边乡村休闲旅游资源系统的结构特征、功能特征及优化措施等，对于完善与优化乡村休闲旅游产业发展布局，提高农村旅游业发展的竞争力及转变农村经济发展方式具有重要的现实意义。

1 乡村休闲旅游相关研究综述

近年来，有关乡村旅游的研究较为活跃，与区域休闲旅游研究相关的主要有区域界定、资源含义、系统功能等。美国学者Gunn提出“都市旅游环带模式”的模型，是划分都市旅游区位功能的重要研究成果[2]。中国学者对于城市周边功能区域划分进行了很多相关研究。顾琛琛[3]提出城市边缘区具有城市与乡村两方面的特征，即城乡结合部说。在中国出版的《中国大百科全书·地理学卷》中对城乡接合的地域称之为“城市边缘区”。2002年《国务院关于加强城乡规划监督管理的通知》中将此地域确定为建设用地交错带。方修琦[4]提出城乡过渡带说，即此地域为城市的主城区核心地带与农业用地中间的地域实体。对于旅游资源，国家旅游局定义为：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源[5]。学者杨振之则将旅游资源定义为一种单向吸引功能的系统。李华辰[6]借鉴TFST理论，发展性地把旅游系统细分为客源市场（需求）系统、目的地（供给）系统、出游系统和支持系统四要素。

2 乡村休闲旅游资源发展特点

2.1 乡土性

高速发展的现代社会使人们的压力越来越大，通过各种行为排解心理压力，愉悦身心已成为现代人不断自我完善的重要技能，乡村休闲旅游的固有特征“乡土性”正是迎合了城市人群的这种需求。“乡土性”既是与各种旅游相关联的资源营造的氛围，同时也是在乡村形成发展的历史中形成的，即具有历史文化特征，能够吸引城市人群到乡村进行休闲娱乐的特有资源特征。

2.2 广泛性与多样性

乡村旅游资源的广泛性、多样性是中国城市周边乡村地域的重要特征。从地理条件来看，中国地域特征表现为幅员辽阔，地形地貌特征较为复杂，各种自然地理条件都有所表现。同时，中国的乡村旅游资源类型较为广泛且种类繁多：以资源的传统观来看，有自然、民俗风情，人文，传统饮食，工艺品，都市、田园风光等；以资源的现代观来看，有观光型、生态旅游型、休闲娱乐型、度假型、养生保健型等；以资源的基本属性来看，有自然、社会、人文等；以资源级别分类，既有按照“A”来定性的旅游景点级别，也有按照“一、二、三、四”级别划分的标准。

2.3 系统性

依据系统理论，中国目前的乡村旅游资源无论从其资源的组成、种类以及各资源的功能来看，都具有显著的系统性特征。乡村旅游资源既是系统的因子，同时也是一个相互依托、相互制约、开放的有机整体；是一个由社会、经济、文化以及自然等要素（或子系统）构成的复合系统，同时也是自然与人文条件构成的旅游系统整体[7]。系统资源的每一个环节、每一部分对于系统的运行都具有重要作用，其中某一因子发生变化就会造成整个系统运行出现偏差甚至于出现运行障碍。

2.4 季节性

中国乡村休闲旅游从其地域特征来看主要是在乡村这个特定的环境进行。因此，众多的旅游项目都要根据其季节性特点来进行，还要根据农作物的生长规律以及气候条件的发展变化来确定。中国的乡村旅游资源主要以大自然风貌与农业生产规律相适应的旅游项目为主，而这些旅游项目要遵循季节变化的总体规律，要受到地域、地理纬度、气候变化等条件影响，季节性特征是乡村旅游资源的重要特征。

2.5 民族性

中国的乡村生活方式一般具有浓郁的民族特色。广大的农村地区是民族传统得以传承的重要根据地，其中各种民间的习俗、特定的节日、重要时刻的人的行为规范、各种生产与生活的活动等都可以成为重要的旅游资源。如泰山的东岳庙会、菏泽的牡丹花会、潍坊的风筝节、临淄齐文化旅游节、平阴玫瑰节等多项具有丰富民族特色的旅游项目。

3 济南市周边乡村休闲旅游资源系统特征分析

3.1 济南市周边乡村休闲旅游资源概况

济南市位于中纬度地带，其位置南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，城市南部有长城岭、跑马岭、梯子山、黑牛寨等山峰，地势南高北低。气候属于暖温带半湿润大陆性季风气候，四季分明，春季干旱少雨，夏季炎热多雨，秋季较为清爽，冬季气温低，但无严寒。济南周边旅游资源丰富，既有历史名胜古迹如龙山文化发祥地、齐长城遗址、四门塔、罗庄汉墓等众多全国重点保护文物；又有五峰山、跑马岭、金象山、波罗峪、九如山、红叶谷等山地旅游资源。同时还有众多充满浓郁地域文化特色的乡村旅游项目：长清万亩杏花园休闲观赏项目；商河县鼓乡神韵生态农业观光园项目；历城区柳埠镇大樱桃采摘、乡村体验项目；民俗风情线项目（市区高家庄彩石三王峪山水风景园明水百脉泉锦屏山旅游度假区朱家峪）等。济南城市周边有黄河、小清河、南北大沙河、玉符河等河流，为乡村休闲旅游项目的实施奠定了良好的基础。

3.2 旅游资源系统结构分析

3.2.1 空间结构 不同地区的旅游资源具有不同的空间结构，从而形成了不同的旅游资源特色，同时也会引导旅游者的旅游行为，影响旅游资源的开发速度以及规模效益的时空安排[8]。济南市周边乡村休闲旅游资源在空间结构上具有以下特点：首先是地域分布特点。城市南部主要是依托以山地为主的特色旅游资源，也是主要的乡村休闲旅游的重点发展区域，是集山地、瀑布、植被、园林、峡谷等为一体的风景休闲旅游地域。城市的北部主要是依托黄河、小清河等水系发达的自然资源而形成的垂钓、水上娱乐、温泉等形式的旅游资源。城市的东部主要是依托历史文物形成的辅旅游资源，如龙山文化发祥地、罗庄汉墓等。城市的西部主要是依托农作物种植、花卉养殖形成的主题旅游文化资源。从旅游资源开发的角度来分析，济南市周边旅游资源开发呈现出南高北低的空间结构态势。南部山区旅游资源在当地政府的大力扶持以及可观的经济利益驱动下获得了较大程度的发展，并已经形成了较大规模的旅游经营联合体形式。济南的东部、西部、北部与南部相比，其旅游资源的开发与项目的规划设计以及配套设施还存在一定的差距，没有形成有规模的经营联合体（表1）。

3.2.2 行业结构 旅游行业结构是指旅游产业相关部门提供并为满足旅游消费者的各种需要而形成的综合性产业，以及各产业之间的相互关系。依据旅游业的特点以及旅游资源系统的行业结构特征，可将乡村休闲旅游资源行业结构划分为餐饮、旅馆、景点、旅行社、旅游交通、旅游娱乐消费等行业。通过对济南市周边休闲旅游发展状况的研究与分析，得出济南市乡村休闲旅游行业结构特征具有以下特点：济南市周边乡村旅游更注重餐饮的乡土化、景点的自然化以及旅游娱乐与消费的特色服务，并非追求现代化的旅游基础设施与星级服务；旅游交通对乡村旅游的持续发展有重要的促进作用，会对旅游项目的推广与吸引众多旅游消费者产生重大影响；旅行社作为旅游消费者与旅游景点或旅游项目的重要桥梁与媒介，在城市周边乡村休闲旅游项目起到的旅游引导作用逐渐弱化（利益驱动），见表2。

3.2.3 市场结构 依据济南市周边乡村旅游发展现状，其旅游的市场结构可分为旅游客源市场结构和旅游目的地市场结构。旅游客源市场即旅游需求市场[9]，其特点是距离对于旅游客源市场的市场结构存在相关关系，距离越近则游客出游概率越大，客流量越大；距离越远则客流量越小，出游概率越低。济南市周边乡村休闲旅游的客源市场主体主要有当地的城市人群、附近地市的旅游消费人群、以济南为旅游目的地的外地旅游消费人群。乡村休闲旅游的主要消费人群以当地旅游消费人群与附近地市消费人群为主，旅游出行的方式以自驾、公交为主，旅游出行的时间多在2日以内，属于短途短时间的休闲娱乐旅游模式。同时，旅游消费能力也是旅游客源市场结构的重要组成部分，消费能力强的客源市场会促进产业的发展，反之则会产生副作用。旅游目的地市场结构主要依据史密斯提出的中心地标准距离公式：

AR=■

把每个客源地在目的地客源中所占的份额作为权重，公式中结果AR为济南市的客源吸引半径，Xi为第i个客源地的游客比重， di为第i个客源地与目的地之间的距离， n为客源地总数[10]。通过计算得出济南市周边客源目的地的吸引半径为173.52 km，可以辐射到泰安、德州、聊城、莱芜、济宁、淄博等地市。

3.3 旅游资源系统功能分析

依据乡村休闲旅游资源的系统组成以及功能划分，可以将系统分为需求、供给、出游、支持四个子系统。需求子系统主要包括客源市场与产品市场。济南市周边乡村休闲旅游客源市场主要有本地及周边的近距离客源需求市场（主导）以及国内远距离的旅游中转客源市场，同时还包括部分国际客源市场，其旅游产品主要以休闲、娱乐、康体、健身、乡村体验为主。供给系统主要包括旅游吸引物、旅游服务与劳务、基础设施。其中包括大量的名胜古迹、民俗活动（地方节日）、收获性主题活动（采摘等）、旅游服务、人造景观与娱乐中心项目等，是吸引旅游消费者参与旅游活动的主要原动力。出游系统是指旅游交通设施及相关措施；需求与供给两系统中间的交流媒介（市场营销）；与出游相关的各种服务等。支持系统包含与旅游相关的各种法律制度保障、行政管理监督、自然环境的保护等措施，其主要体现在政府管理者层面（图1）。

4 城市周边乡村休闲旅游资源系统优化

首先从宏观层面上讲，要优化外部管理体制。旅游资源是一个较为复杂的系统，构成系统的诸多方面是互相联系、相互作用的。因此，对于其复杂的系统性，监督与管理往往出现牵一发而动全身的问题，同时也会出现某类问题需要多部门联动才能解决的现象。要实现乡村休闲旅游资源的高效服务，就要从管理体制、运行机制进行优化，使地方政府与职能部门进行监督与管理资源的有效整合，促进多方面协调统一。要优化旅游产品的结构，形成产品结构的合理化配置。旅游产品结构既有空间结构，同时也有行业结构，还存在产品结构。因此，要合理地配置资源结构，要使旅游资源产生“正近邻效应”，使旅游资源的独特性与共同性协调统一，增强旅游资源的吸引力。要以旅游项目为中心配套协调发展，实现布局合理。旅游的吸引力是以旅游项目来带动并发展的，实现旅游资源的合理布局要始终坚持以项目为中心，以项目促进配套设施，以项目促进服务。

其次，从微观上要建立适应产业发展的专门机构，提高管理的效率。要解决乡村旅游经济发展的各种瓶颈问题，就要处理好农民个人、农村集体以及地方政府等各自的利益问题。要建立适应乡村旅游经济发展的高效管理体制，提高乡村旅游产业监督与管理的效率。要促进产业的内部重组，淘汰落后的发展方式。乡村休闲旅游多以松散的家庭为基本单位，存在规模小、项目单一、资金投入不足、管理不够规范、服务标准低等问题。要以现代企业制度为基本思路，促进小规模的家庭式经营模式转变，使之走向联合经营、股份制经营模式，将现有的乡村旅游资源合理有效地优化整合，提高经营的效率，提高科学化管理水平，处理好发展与资源保护的协调统一。旅游资源是一个有机的、相互关联的系统整体，在进行旅游开发、项目构建时，要时刻注意处理好发展与资源保护的关系。乡村旅游资源反映的是大自然的规律，是不可逆的，一旦破坏就会对整个旅游资源系统产生灾难性影响，因此处理好资源保护与经济发展的关系至关重要。

参考文献：

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乡村旅游的特征篇（8）

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。

葛学峰、武春友运用Multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。

二、保亭县乡村旅游者调研概况

本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。

（一）人口统计特征

调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。

（二）旅游动机

从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。

三、保亭县乡村旅游者行为特征

（一）出游停留时间

调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。

（二）出游工具选择

通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。

（三）出游组织方式

数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。

四、保亭县乡村旅游者市场偏好

（一）乡村旅游产品偏好

根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。

调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。

（二）乡村旅游住宿偏好

乡村旅游的特征篇（9）

2．乡村旅游的特征。从乡村旅游的兴起和发展来看，因为其各地的自然环境等的不同，乡村旅游的特征也具有了以下方面。(1)乡村旅游的地域特色明显。我国地域辽阔，各地自然环境、人文气息不尽相同，所以才有了现在乡村旅游的地域特色明显的特征，是因为每一地域都有其独特的或山河或景观或生活方式的特点。才吸引了更多的城市人们为了休闲，逐渐发展起了乡村旅游，这也是乡村旅游的优势条件。(2)乡村旅游的参与性较高。重在参与，在实践中收获开心和放松，是乡村旅游为城市人们带来的最切身的心里体验，乡村旅游不仅为人们提供了一个放松享受的地方，同时也极大的调动人们的参与性，在体验中享受劳动，收获成功，是一种身体上、心理上的双重休闲。(3)乡村旅游的消费群体是城市人们。城市作为乡村旅游的客源地，为乡村旅游提供了足够的消费力，这主要是因为城市中狭小的生活、工作空间，给城市的居民和工作人员带了极大的压力和紧张感，而乡村旅游产生与发展，正好为城市人们提够了一个休闲放松的地方，同时也相互满足了彼此的需要。

二、乡村旅游的市场营销状况和问题

进入21世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。

1．缺乏应有的营销观念。作为一种产业，也可以说是特殊的商品，乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡村旅游市场营销的一大状况和问题。

2．地域特色表现不突出，竞争力不足。突出的地域特色作为乡村旅游的重要特征，应该是保障乡村旅游市场营销的有力手段，而现实的发展是，更多的乡村旅游地呈现的是相互的复制和模仿，盲目的借鉴和采用已有的成功案例，却忽视了本身的地域特色，这恰恰是最为致命的问题。盲目的复制和借鉴，在短时间内能收获一定的效果和成绩，但从长远来开，这种成绩是建立在不断消耗消费者耐心的基础上的，随着新鲜感的消失和疲劳的体验，会从根本上削弱乡村旅游的竞争力，以至于在后来会消失在进步的历史中。

三、乡村旅游市场营销的发展趋势

通过对乡村旅游的认识与思考，如何更好地进行乡村旅游市场营销，这是一个需要思考和总结的过程，与此之中必然会出现明显的发展趋势。乡村旅游市场营销的观念必然要与可持续发展战略思想相结合。这是行业能健康发展的必要条件，也是时代的要求和前进的趋势。以乡村自然资源为依托，充分发挥其独特特征，重视自然资源的保护和开发，重视乡村旅游的服务质量，给消费者带来舒适放松的感受，重视乡村旅游整体形象的构建与宣传，明确开发与利用的最终目的，不仅是带来经济上的进步，更是为了能更好地保护当地乡村资源和实现绿色发展、可持续发展。重视旅游管理和服务的建设，强调优质服务的不断完善，这是适应以人为本的要求，建立良好的管理服务人员与消费者之间的关系，是给乡村旅游带来持久消费的重要途径。营销组合策略及营销模式的延伸。以培养乡村旅游品牌为最终目的，以树立良好的乡村形象为目标，除了对营销组合“4Ps”，即产品、价格、销售渠道和促销进行整合和运用之外，还将公共关系的手法运用到营销组合中，最终实现目的与目标。

四、乡村旅游市场营销策略

在进入了市场营销为主导的乡村旅游业，想要更好的发展，就必须结合营销方面的理论知识与研究，本文通过对乡村旅游的认识与思考，以及结合相关市场营销理论知识，就此提出一些解决现存的乡村旅游市场营销问题的策略，并希望能凭此探索出一条可实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。

1．创造优良的营销环境，充分发挥政府、区域、各部门以及乡村的重要作用。只有提供优良的营销环境，才能为乡村旅游业的蓬勃发展奠定基础，这需要政府部门出台相关规定，以及支持政策，从发展上游为进行可持续发展的乡村旅游提供政府保障。进行资源整合与利用，对自然资源相对集中、特色突出的乡村旅游基地，进行良性引导和帮助，逐渐建立以点带线、以线带面的发展模式，循序渐进，逐步实现可持续发展。针对有破坏原有自然资源的旅游企业进行整改和取缔。

乡村旅游的特征篇（10）

发展旅游活动，进一步带动农村各方面基础设施建设的发展，拓展农业多功能性，促进资源高效利用，是促进农村发展的重要途径。

1从化区市休闲农业与乡村旅游现状情况

20世纪90年代末，从化区市休闲农业与乡村旅游兴起，经过10多年发展，目前全市已建立30多个休闲农业与乡村旅游景区。近年来，从化区积极实施“旅游旺市”战略，开展了农家乐评星级、扶贫、美丽乡村等一系列工作，2011年更是获得了“全国休闲农业与乡村旅游示范县”等称号。

2从化区市休闲农业与乡村旅游资源分类

根据收集到的景点资料，参照国家质量监督检验检疫总局于2003年5月颁布的《旅游资源分类、调查与评价》，对从化区市休闲农业与乡村旅游资源进行分类。可分为水域风光、生物景观、遗址遗迹、乡村建筑与设施、乡村旅游商品、乡村人文活动等。

3从化区市休闲农业与乡村旅游资源分级

根据现有旅游资源的评定，将生态庄园定位6级、五星级农家乐为5级、四星级农家乐为4级，以此类推，一星级农家乐，未评定景点为零级，共计7个级别。

4从化区休闲农业与乡村旅游资源分布特征

4.1资源以旅游商品类居多

目前，从化区旅游资源以旅游商品类居多，大多是依托城区、景区的菜品饮食类，乡村建筑与设施次之，以康体游乐休闲度假地和动物与植物展示地为主，人文活动、生物景观较少。

4.2分布以道路及重点

景区为导向休闲农业与乡村旅游资源的分布道路导向特征明显，主要沿105国道延伸发展，呈现西南———东北方向带状分布的特征。

5发展对策

5.1旅游产品开发对策

从化区市乡村旅游现有产品主要以生态观光、特色美食、生活体验类居多，而这些产品大多属于资源消耗型，针对从化区现状，未来发展产品主要在以下3个方面：（1）增加绿野田园游览、野菜野果采摘、教育劳作体验等产品；（2）丰富和挖掘民俗节庆类活动产品；（3）扶持完善乡村民宿类产品。

5.2空间布局发展对策

根据从化区地形地貌特征、乡村旅游资源分布状况，将从化区休闲农业和乡村旅游发展布局总体规划为“一带一轴五片”的空间结构形态。“一带”指沿105国道发展的旅游休闲汇集带；“一轴”指沿355省道发展的旅游休闲延伸轴；“五片”指将从化区休闲农业和乡村旅游划分为5大片区，分别为：山野乡村、温泉乡村、田园乡村、古风乡村、西部乡村。在此基础上，再根据景点分布特征，划出12个休闲农业与乡村旅游示范区，具体如下：万花园名花示范区、大金峰花果示范区、外婆家兰花生态示范区、良口镇美食休闲示范区、温泉乡村教育示范区、溪头乡村生态示范区、灌村果园度假示范区、响水峡农家野趣示范区、蝴蝶谷科普示范区、太平街口农业综合开发示范区、钱岗古村落示范区、茂墩水库库区养殖示范区。

5.3基础设施建设

5.3.1道路交通设施。拓宽、改建一批镇村级道路，建立合理的道路系统，增加停车设施、路标指示，完善道路管理、修缮部分山道，对于一些难、险路段增加防护措施。5.3.2信息服务系统。建立完善细致的从化区休闲农业和乡村旅游网络信息平台，加强信息平台软硬件建设和维护，实现各示范村“村村上网、户户可查、双语宣传”。5.3.3服务网点建设。根据需求建立旅游服务网络，建设旅游集散地6处，乡村旅游服务点11处，结合从化区绿道9处驿站，共同形成旅游服务网络，承担旅游宣传、指导、问询、安全、卫生等工作。

参考文献