企业公司标志设计篇（1）

一、设计的速度。就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。

二、设计的准确性。也就是设计公司的作品反映内容的准确性，标志设计必须反映公司、集团、商社、商品的性质特点。

三、设计的信息量。就是设计需反映内容的广度和深度。

我认为还应补充一条，即形式美感，我见过有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量，但是不美。有些是外形设计不美，有些黑白不匀，总之是不符合设计的形式法则和造型规律，这样就使标志设计丧失了艺术感染和视觉冲击。

设计标志如商标和徽志要考虑一些重要原则。

下面试探讨几个设计要点：

一、设计标志的识别性。标志设计须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若设计公司的标志作品与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象.

二、设计的原创性。设计贵乎具有原创的意念与造形，标志设计亦如是。原创的标志必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中加入设计创意，推陈出新。

三、设计的时代性。标志设计不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的标志，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。

四、设计的地域性。每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。标志可具有明显的地域特征；但相对来说，也可以具有较强的国际形象。这往往是设计公司的设计师最不易把握的地方。

五、标志设计的适用性。标志设计须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详。从而设设计作品具有更好的适用性。

设计公司创作出的好的标志设计，基本上需具备三大精神：

一、设计的主张性。设计公司必须将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现，最后形成企业独有的价值与文化。

二、设计的国际性。此指的是以本土为出发点，而不是以欧美日的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国（台湾）的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎向国际化。

三、设计的力动性。设计公司需要从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。

标志设计必须具备广度、高度及长度3个要素：

企业公司标志设计篇（2）

企业识别系统（CIS）通常由三个子系统组成。它们分别是：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），三者之间各有其定义的内容，相互联系，逐级制约，统一作用，有机配合，是一个协调的有机整体。VI即Visual Identity，通常译为“视觉识别”，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。VI设计以最直观的平面形象，把企业最关键的三个核心内容，即企业标准标志、企业标准色彩、企业标准字体，通过应用部分的再设计和办公用品、环境指示、宣传展示等多个环节的设计，来传递、诠释企业文化的精神及内容。

有效的视觉识别系统，离不开视觉调整的规范。因为现代视觉识别系统已经不再是单纯的视觉形象设计，而是在此基础上向以视觉形象为中心的多个角度、多个领域发展和渗透；品牌文化、数字多媒体以及管理学和营销学等在今天的视觉识别系统设计中交叉和融汇。所以，视觉调整的另一个重要意义体现在：视觉识别系统可以看做是企业经营发展战略通过视觉语言的一种表达。仅从“经营策略转变”一个内容上看，视觉调整的重要意义就已经彰显出来。最近，一直努力进军数码界的柯达公司宣布更换公司标识，用“翻开历史的新篇章”来形容公司标识更换的重要意义。新标识突出了柯达公司努力向数码及多元化领域转型的决心。柯达总裁兼首席执行官彭安东在美国拉斯维加斯国际消费电子展览的主题发言中，首次向公众展示了柯达的企业新标识。新标识着重突出了柯达的公司名称，设计上简化了很多。在这个新的标识中，柯达“Kodak”字母的形状由于经过独特设计的字母“a”而更显圆润。此外，新标识中还去掉了1970年沿用至今的黄色方框和“K”图形，如图一所示。

以下，我们将通过三个方面的论述，由表及里，层层深入，对视觉调整在视觉识别系统中的具体运用进行分析和探讨，籍以传达视觉调整对构建新型视觉识别系统的必要性和重要性。

一、视觉调整――对视觉识别系统的核心

元素在视觉上的归纳和整理

企业的标准标志、标准字体和标准色彩，是企业视觉识别系统的核心内容。所以，对企业标准标志进行视觉调整，是视觉识别系统调整的重心和基础。具体设计形式一般从三方面的内容展开：图形关系、色彩关系以及最佳尺寸的修正和优化。当然，此三者不是孤立存在的，它们相互影响，彼此关联，共同组成一套复杂而有序的视觉识别系统。根据图形心理学、视觉心理学、色彩心理学等对企业标准标志作结构、尺寸、色彩和视觉上的修订，是保持企业完整形象和鲜活生命力所不可或缺的重要内容。

结构上的小调整会引起识别上的大改观。 味全公司的标志是五个完全相同的圆形相切而成，共同构成一个“W”的样式，表现五味俱全的意思。然而当这个标志缩小印刷时，五个相切的圆形中间原有的白色空隙也会缩小甚至完全被覆盖，这是由于印刷时的油墨挤压所造成的。为了解决这个问题，设计师通过视觉上调整，在保持标志图形能够被正确识别的前提下，在结构上进行了尺寸上的微调，使图形在以上情况下，也能够保持良好的视觉传达效果。如图二所示。

通过色彩的变化和理性的调整，可以使图形更具有表现力和形象美。奥林匹克运动会的标志是人们非常熟悉的一个图形。它是由蓝、黄、黑、绿、红等五个颜色的环构成的，象征五大洲各民族人民的大团结。由于这五个色彩之间明度差异较大，相同尺寸的环看起来会有粗有细，影响了图形的美观。这个问题是由于色彩的视觉差异造成的，不同明度的色彩造成了大小不同的视觉差异。为满足视觉上的平衡舒适，设计者将五环的粗细进行了调整，其比例为：蓝：黄：黑：绿：红=1：1.3：0.92：1：1。通过这样调整后，奥林匹克的五色环在视觉上就比较平衡和美观了。如图三所示：

根据具体的使用，做具体的分类和微调，从而达到图形、标志的精确而美观。美能达公司的标准标志最吸引人的部分，是图形中的线条设计。五个带有弧度的白色线条，使图形产生光感，准确地反映了美能达公司所从事的光学仪器行业的特点。然而，在标志具体使用过程中怎样保证清晰的识别，是标志视觉调整的重要内容。如图四所示，经过视觉上的调整和归纳，将标准标志分为三组不同尺寸进行标注和规范，有效避免了标志在具体使用时可能产生的问题。

二、视觉调整――对视觉识别系统精于

心、简于形的布局和规划

视觉识别系统是一个有机的整体，从基础部分到应用部分，标准标志、标准色彩、标准字体都是在企业理念的整体引导下的科学布局，目的都是为了更好的宣传和展示企业的文化和精神。今天，企业的经营手段和营销策略日趋多元化，企业形象的视觉调整也日益丰富多彩，各具特色。在保持了识别性和统一性的前提下，视觉调整向个性化和系列化方向发展，都充分体现了“精于心”的精妙构思和“简于形”的巧妙设计。图五是朗德尔设计公司为英国铁路货运公司设计的一组标志，这组标志就充分体现了国际企业对于视觉调整语言的个性化和系列化。我们可以看到，所有标志中都包含一个明显的和隐藏的“F”（Frright)，代表货物、货运。视觉调整的设计独具匠心，在造型和色彩上的设计统一中富有变化，尤其值得注意的是，图形的视觉调整充分考虑了其在移动的列车上的效果，不可不谓是精心的设计和拓展。

根据企业的经营目标和经营特色，通过图形和色彩上的差异和联系，运用视觉调整等手段，能够创意出新的品牌识别模式；或者通过相同的识别元素和不同的外形、色彩，在保持识别性统一的前提下，用图形来诠释不同品牌和不同类别产品的个性和特征，实用并且个性十足。日本的现代园艺博览园就是一个很好的例子：该博览园通过对标志图形的色彩加以归类，继而划分不同的功能，统一中有变化，丰富而便于识别，完美的体现了通过视觉调整而得到的丰富多彩的视觉效果，如图六所示。

从标准标志的运用出发，通过视觉调整，设计师设计出便于组合和推广的形式形态，使标准图形在具体的使用过程中更加方便，更容易记忆，并激发大众对企业经营特色产生联想。保罗.兰德设计的IBM公司标志，从实心字母到八条条纹的形象调整，就是通过图形来暗示并强调公司的高技术感，使得标志更易于打印、传真、广播和网络传输。变体效果，提升了标志的实际使用性，扩展了标志的传播渠道，如图七所示。

三、视觉调整――视觉识别系统顺应企业

发展战略的主动改变

企业标志是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的要素，其目的是通过一体化的符号形式来摹画企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，进而促进企业产品和服务的推广。企业标识的调整，同时也传递着公司变化和发展的信息。认知上的惯性提示我们，事物是向前发展的，潜意识中品牌形象被认为正在朝着前进的方向提升。另一方面，标识的改变给企业以新的目标和活力，运用得当可以兼得调动内部职工积极性和协调内部资源整合的效果。

让企业形象在公众中印象鲜明，给品牌注入新鲜感，增强品牌与消费者沟通的能力，成为了许多企业调整企业标志的出发点。Msnbc（美国全国广播公司）、Mindshare(传立媒体）都是重组、合并之后推出了公司的新标志。例如，Msnbc的新标志形象由原来生硬的大写字母转化成了圆润小写字母，减少了字体的棱角，使标志更清晰优美，更具亲和力，更人性化，同时更便于识别。色彩上两者都延续了原来标志的基本构成，Msnbc只是做了梳理归纳，没有大的变化；而Mindshare保留了原先紫色的主调，设计者创意性的在新图形中加入了色彩的转换，使标志在更具运动感的同时也反映了公司和客户的互动和沟通，如图八所示。

在多变的竞争环境中，对手的改变也往往令自身改变。标识的更新，多方面的地体现出公司、企业的成长和创新力。当原有标志不能满足目标消费者审美心理的需要，就必须渐进式的改变原有标志，在标志中融入新的元素，使标志更具亲和力和时尚感。年轻化、个性化是惠普公司转型的大体方向，因为抓住了“年轻、个性”的特点，也就抓住了整个社会的消费观。这也是惠普与其他对手博弈的经验，惠普首席市场官查希尔表示，要以索尼和苹果为目标，走时尚路线，重视用户的体验。惠普新标志的视觉调整，就充分体现出科技和时尚的元素。此外，肯德基标志形象充分表现了绅士到大厨的服务理念转变，强化了品牌的亲和力。新标志可以这样解读：红色围裙代表着肯德基品牌家乡的传统风味，今天的肯德基依然像山德上校50年前一样，在厨房里为顾客辛勤烹制新鲜、味美、高质量的食品，视觉上的新鲜感和冲击力与时代同行。以上二者如图九所示。

新的企业目标，需要以新的企业形象来定位。“Beyond Petroleam，源于石油，超越石油”是BP（英国石油公司）提出的企业新理念，由于品牌定位的转变，“BP”标志由原来大气、沉着和庄重的盾形变成具有亲和力、绿色环保的太阳花形象，令人耳目一新。“BP”的品牌标志进行设计调整后，字母由大写变成小写，亲切可人；标志图形部分由绿、黄、白三色的渐变构成太阳花的形象，更贴近自然。新标志一方面表达了“BP”的石油、天然气和太阳能的能源行业的特点，也同时传递了“BP”贴近自然、崇尚环保的人性化理念，如图十所示。

四、结语：

视觉的调整设计，是企业视觉识别系统的重要内容，也是企业品牌战略、经营理念的重要组成部分。我们知道，在人类所感知的所有外部信息中，有82%的信息通过视觉传递给大脑。视觉可以说是人们获取外部信息的最重要途径。企业形象的视觉识别，即是将CIS的非可视内容转化为静态（或动态）的视觉识别符号，以最丰富多样的形式、在最广泛的层面进行最直接的传播。本文希望能够通过一些具体的实例，从企业视觉识别系统中标准标志的视觉关系调整，到标准标志在系统中具体运用的视觉调整，最后结合企业经营理念和远景目标，站在品牌战略的高度上，层层推进，由最基本的图形学领域向市场学、营销学等多学科领域发展渗透。其实这也是企业视觉识别系统近年来的发展趋势和发展目标。企业视觉识别系统发展到今天已经有近百年的历史了，视觉调整作为视觉艺术的重要内容，也一直随着视觉识别系统的发展而发展，只是各个时期调整的重点和内容有所不同。今天，视觉调整的范围已经不能再简单局限于对标准标志、标准色彩、标准字体及运用等方面的调整，视觉调整应该与企业的战略发展紧密结合。设计家应该运用现代设计手段，为企业发展创造良好的品牌效应，促使企业建立和谐友好的发展观，从而实现和谐的、可持续发展的文明社会。我认为这才是视觉调整的意义所在。

企业视觉识别系统一方面提升本企业的品牌价值，增强企业的社会赞誉程度，另一方面统一企业视觉形象和强化企业内部规范，增强企业内部的凝聚力和战斗力。无论是对企业还是对社会，视觉识别系统都承担着大传播时代的视觉引导作用，所以视觉调整在今天的企业视觉识别系统显得尤为重要。因为具有强大的表现力，良好的视觉调整设计将在理念传递和设计规范上提升整个视觉识别系统的质量和使用效果。需要指出的是，视觉调整设计不是简单的对标准标志的美化，也不是单纯的标准标志再设计（Redesign)，它必须经过一个严谨而系统的设计过程，需要大量的调查研究和反复的论证讨论，最终通过视觉调整的手段，把最科学、最前瞻、最实用的理念，用视觉语言表达出来。因此，视觉调整设计也有很强的规范性、系统性和目的性。规范性体现在视觉调整的设计要根据标准标志的使用目的作设计上的分析，进而采用最恰当的表现手段；视觉调整设计也需要有严格和统一的设计程序，以方便最后的使用和管理；系统性要求视觉调整的设计必须融入整体的系统中去，为整体服务；目的性体现在视觉调整的设计应该充分考虑到它的应用，力求实用、有效、便于操作。

视觉调整是重要的也是必要的，在规范化、系统化和具有较强目的性的设计框架之下，尽情发挥你的才能，这也是当今的图像时代、品牌时代对企业视觉识别设计的时代要求。有生命力的视觉识别系统离不开规范的、有目地的、有创意的视觉调整设计。

参考文献

1. 陈青：《企业形象设计助手-----VI设计模板》，P第142-144页，陕西人民美术出版社，西安，2007。

2. 陈楠:《标志设计》，P第69页，中国青年出版社，北京，2007。

企业公司标志设计篇（3）

中图分类号：J524.4 文献标识码：A

1企业换标的现象――浩浩荡荡的“换标潮”

“标志”作为品牌标识最直观的外在表达和品牌形象的视觉载体，在商品经济环境的浸润下，已经成为我们日常生活中最为司空见惯的词汇了。标志的识别和传播，无时无刻不在发生，它俨然成为了消费者购买商品时重要的引导和影响因素。标志设计这个方寸之间的艺术，却有着千斤的分量。它要在有限的平面内创造出完整.美观的图形，同时又要易于识别，独具个性，准确的传递企业理念和文化，是整个企业的代表和缩影。概括的来说，标志设计有两大判断标准：一是瞬间的可记忆性，二是审美的可持久性。

随着信息化时代的发展和整个社会品牌意识的增强，几乎所有的大中小企业都拥有了自己的标志；而为了找到标志设计两大标准的平衡点，设计出既易识别，又能充分代表现阶段企业文化的标志，各大企业可谓掀起了一股又一股的“换标”热潮。自2009年起，世界500强中几乎每年都有20多家知名企业更换新的标志。近两年，包括微软，宝洁，Facebook，星巴克等在内的十几家知名企业也纷纷换标。而青岛晚报前不久报道的“青岛百家名企集体换标”的新闻，更是将中国近三年企业换标热推上了又一高潮。在这轰轰烈烈的换标大潮背后，必定有着深远的内涵和丰富的标志设计价值，值得我们思考和借鉴。

2企业换标的原因――被动更替与自主创新

促使企业换标的原因纷繁复杂，包括战略层面的，为了适应新的国际战略方针，拓宽市场；经济层面的，企业间竞争手段的调整，以刺激消费，争夺市场；公关层面的，为了摆脱企业危机，改变旧形象，使用新标重新出发；竞争层面的，公司解体或兼并，新的公司需要新的形象等等方面。而本文着重从设计的角度来谈，认为企业换标的主要原因具体有以下几点：

2.1新设计理念的影响

随着全球化进程的飞速发展，国际间设计观念、信息的传递也越来越快。新兴的、潮流的设计理念和美学理念影响着各国的标志设计的发展，为标志设计理念和风格的不断创新提供了理论指导。

2.2新数字媒体技术的发展

新一代数字媒体技术的发展，极大地丰富了标志设计的创作空间和表现手法，使标志设计中的信息更丰富，内容更精彩，色彩更逼真，表现更动人，传递更快捷，并且呈现出由二维向三维多维空间拓展，由静态向动态表现延伸，由单一向互动演进的发展形势。

2.3新一代消费群体的审美需求

随着时代的发展，新一代的消费群体也随之成长起来。他们接受了东西文化的共同熏陶，拥有国际化的审美情趣和时尚观念。并且新潮大胆，敢于创新和尝试。这就要求企业需要根据消费者的身份特征和审美需求的变化，适时地对标志进行调整和再设计，以不断增进品牌的活力和亲和力，拉近与消费者之间的距离，从而赢得消费者的信赖和喜爱。

2.4新企业形象的塑造

企业为了适应市场需求和自身发展，往往会自主创新，不断开发新的产品和服务来维持企业发展，防止品牌老化。因而企业在拓展新产品和新业务的同时，需要设计新的标志来向市场进行推广和宣传，以不断修正和提升品牌形象，加强品牌在消费者心中的影响力。

3从企业新标看标志设计法则――神形兼备

其实无论是新标设计还是旧标改良，标志设计的本质还是在于平衡两大标准，即瞬间的记忆性与审美的持久性。“审美的持久性”即标志的内涵方面，要考虑如何巧妙的把与品牌文化相关的大量信息中的核心要素展现在小小的标志之中，即“寓神于形”；而“瞬间的记忆性”就是要解决标志的识别问题，如何应用美的装饰法则在标志设计之上，使标志看起来简洁、协调，美观，即“寓美于形”。一个优秀的标志应当两者兼备，既美观，新颖，又极具内涵与神韵。

3.1寓神于形

3.1.1延续性

图1：星巴克的旧标与新标

延续性顾名思义就是要求新旧标志之间有一定的相关性和延续性，即在设计新标志时要适当保留旧标识中的核心元素，包括图案、颜色、字体等等，以彰显品牌强大的传承力量和深厚的发展历史。一来易于消费者识别，二来可将消费者对于品牌旧标的情感因素累积到新标志中，继续获取消费者对于品牌的喜爱和忠诚度。2011年星巴克换掉了沿用了19年的经典标志。新标饱受质疑，正是在延续性上出了纰漏。右图（见图1）展现的是它四个时期的标志变更的历史。新标做了三大方面的改动：颜色上去掉了咖啡色，全部采用绿色；拿掉了外环和文字；强化了美人鱼的图案。其实为了保证消费者能一眼识别出是星巴克，其依旧沿用了小美人鱼的明星图案，作为品牌标志识别的核心传承了下来。但是，人们依旧怀念STARBUCKS COFFEE的装饰字样。尽管官方解释为未来公司不仅局限于咖啡，但其实星巴克被人们喜爱的灵魂便是其咖啡业务，也许STARBUCKS COFFEE早已成为星巴克的识别核心被消费者念念不忘。

3.1.2匹配性

图2微软公司的旧标与新标

匹配性是指，新标的设计应该与企业新阶段的产品，定位，服务和发展相匹配，应该在旧标志的基础上有所创新，让消费者能够明确企业新的业务范围，展现出企业新的活力和新的气象。2012年IT巨头微软公司宣布更换了沿用了25年的黑色旧标（见图2），改用了色彩绚丽的彩色标志。这四个颜色绚丽的方格分别代表了微软旗下的windows，office等四大产品。这一改变向消费者充分展现了微软新产品和服务的多样性。同时清新的色彩，取代了沉稳的黑色，色块的排版方式以及Segoe字体的运用，都与新的win 8 Metro界面风格相一致，符合时下扁平化的设计风潮。 这种种改变让老牌的微软公司更显清新活力。

3.1.3寓意性

寓意性就是指设计师采用视觉的图形符号，唤起人们对于某一抽象意义、观念或情绪的记忆。标志在内容表现的同时，若能有一定的寓意，表达美好的期盼或是讲述一个传奇的故事，便会让小小的标志变的丰富而厚重；同时利于消费者对品牌的认知和记忆，唤起消费者的情感共鸣。国内品牌新飞电器在2012年9月正式换标（图3），前后标志无论从形式、颜色、图案、字体上都有了明显的飞跃。新标顺应潮流改用英文字母为主体，换掉了汉字，更显国际品牌的气势；同时坚硬的老鹰线条变的温柔，简单的两笔就勾勒出了老鹰飞翔的优美形态，寓意鹰飞长空的美好祝愿；而加以充满活力的橙，红二色进行点缀，则表明新鲜的血液注入，新飞将以展新的面貌再起飞。

图3：新飞电器的旧标与新标

3.2 寓美于形

3.2.1形式上

组成一个标志的元素主要可以分为图形和字体两大部分，有时两者合二为一。但在形式组合上可以基本划分成左右和上下结构两大结构。在标志设计的排版过程中，应当掌握一个核心――协调感，即图形与文字的比例、大小要有平衡感和形式感。这种平衡感最基本的体现就是中心对称。这种对对称形式的喜好，源于人们在长期改造自然的过程中形成的审美偏好。中国羽绒品牌波司登为庆祝在伦敦开设的首家旗舰店，专门设计了新的标志（图4）。两款标志都是中心对称的布局，但是新标明显更具形式感。原因在于新标在形式上留白增多，整体看上去更加简洁，更加透气；同时强化了字体的大小对比，着重放大了英文而缩小中文，有了主次关系。此外新标双羽改为放在上层，下重上轻，结构更加稳固，同时双羽的渐变关系更强，更具展翅高飞的形式感和表现力。

图4：波司登羽绒品牌的旧标与欧洲新标

若有些标志无法达到中心对称，整个标志的画面也要有一定的节奏感与韵律感，实现这种韵律感的手法主要是重复、渐变。在标志设计中运用这一法则，可使标志具有如同音乐一般的韵律感，吸引人的注意，并且耐人寻味。下图（图5）为澳大利亚青年管弦乐团的新标识，与旧标相比，新标在形式感上明显加强。两款标志的设计灵感都来源于音乐，但旧标直接用线条勾勒出了小提琴的图案，虽表意明确，但欠缺形式感，显得随意而单薄。相反，新标则选取了五线谱这个音乐元素，用线条的重复和渐变，来表达音乐的律动和环绕感，同时形式上层次更丰富，也更美观。

图5：澳大利亚青年管弦乐团的旧标与新标

3.2.2色彩上

色彩的选择和运用是标志设计的一个重要元素。从生理学的角度看，相对图形而言人天生就对色彩更加敏感。红色热烈，蓝色纯净，绿色生机，灰色高雅，不同颜色运用于不同的标志上，也会展现不同的感觉。此外多色间的搭配，更是标志整体协调感，高档感的重要影响指标。2011年4月宏基公司了其新的标志（图6）。比较而言，新标在字体上的变化并不大，最突出的改变是将沉稳的深绿色改成了清新的草绿色。使得整个标志更具活力，也借此颜色来象征宏基蓬勃发展的朝气。

图6：宏基公司的旧标与2011新标

3.2.3质感上

在拥有了漂亮的板式和色彩之余，质感的表现也是装饰法则中不容忽视的一种效果，更是时下标志设计的一种风潮。质感表现的方法就是运用光影和色彩的渐变，产生不同的效果，以此引发人们对该材质的联系，触发丰富的审美感受。在标志设计中恰当的运用质感进行表现.能够提高标志的信息表达的准确性：强化标志的个性，增强标志的辨识度和记忆性。如标致汽车公司的最新标识（图7）取代了以往蓝白色的图标，改用灰色光影营造出了金属的质感，使狮子图案更加硬朗和立体。从而更加体现出了标致汽车坚韧，刚硬的气质，极富现代感。

图7：标致汽车公司的旧标与新标

3.2.4字体上

标志中的字体往往是企业名称所在，它包含两个维度上的内涵，一个是声音维度上的，即要求标志的名称读起来朗朗上口，易于发音和记忆，同时最好有好的联想和寓意；另一个维度则是美学维度上的，字体作为装饰元素的组成部分，不同的书写形式便会展现不同的装饰风格。像是草书的特色是书法的连贯感和笔触的飘逸感，适合表现中国古典风格；像宋体，黑体等印刷体则规规整整，菱角分明，适合表现现代感和工业感。右图（图8）为即刻搜索平台的三次换标历程，均是在字体上做了大量的改动。2010即刻最先上线时，主打中国本土搜索的旗号，采用的是毛笔字体，结合印章的图案形式，标志展现的是浓浓的中国风。2011年第二次换标时，即刻启用纯装饰字体，借用三角形，长方形，菱形构成四个字母，装饰感极强，但识别性不高，而且标志整体稍显凌乱。而2012年最新一次换标，即刻改用的螺纹体，字体风格突出，中英文的每根线条都选用圆润饱满的圆头笔划，使标志显得敦厚，亲切。另外，红黑的色彩搭配，更有紧急的意味，更贴合“即刻”这两字的含义，说明搜索之迅速，敏捷。 但是整个标志看上去主次不明，形式感不强。

图8：即刻搜索的旧标与新标

4标志设计的趋势

上述每个企业新标设计的背后，其实都包含了国内外知名标志设计师的创意和理念，在对其进行分析归纳后，不难发现许多标志在设计手法和风格上运用了相似的风格和手法，这或许能我们窥见标志设计的趋势提供一些线索和引导。其趋势具体可以分为以下几类：

4.1扁平化标志

伴随着微软win8 Metro UI界面风格以及苹果ios7界面的曝光，扁平化设计无疑是时下最新，最热的设计风格。这种强调放弃一切装饰效果（包括阴影、渐变、半透明等），直截了当将信息呈现出来的设计风格，不仅在产品界面上引起巨大回响，在最新的2013企业新换的标志中也占据了半壁江山。2013年4月悄然换标的Facebook将原标中用于修饰的蓝条删除，新标更加简单明了。同年知名化妆品公司NIVEA也将沿用了88年的旧标更换扁平化风格的新标。

旧 新 旧 新

图9：Facebook和NIVEA公司的新旧标志

4.2三维立体标志

三维立体设计手法刚好与扁平化的设计理念背道而驰，但其也确是时下最热门的另一种设计趋势。其源于数字媒体技术的发展，新的技术手段为标志的多维发展搭建了无限的空间。人们不再拘泥于在二维空间的设计标志，而是趋向于在二维平面上，通过光影，渐变，错位，阴影，渐变等表现手法，呈现三维立体的图形效果。三维立体标志具有强烈的立体空间感和真实感，能为消费者带来全新的审美体验和享受。其中最为代表的便是苹果公司充满立体光感的苹果标志，使得各家企业纷纷效仿。如央视财经频道2012年的新标（图10），就是通过金色的渐变和两头白色的光圈，呈现出球形的立体光感，以此来表达环球财经的含义。

图10：中央电视台财经频道旧标与新标

以及著名的游戏制作商盛大集团的新标设计（见图11），使用高光和阴影的立体成像手法，呈现出了一种折纸的效果，相比旧标而言，整个标志整体感强烈，看起来饱满，圆润。

图11：盛大游戏公司的旧标与新标

5结语

从这些年一波又一波的企业换标大潮可以看出，企业对标志设计的重视程度是很高的。无论源于何种原因换标，标志作为品牌的形象代表，承载着企业的文化和内涵的识别和传播作用。因此树立高度的品牌意识，与时俱进，更换标志是必然选择。与此同时，标志作为一个装饰图形，在标志设计的过程中必然要遵循装饰法则，最重要的便是把握寓神于形，寓美于形两大方向。另外，标志设计与新技术，新文化，新理念结合越来越紧密，正朝着国际化方向发展，期盼中国企业和设计师能够抓准时机，顺应趋势，迎头赶上。真正树立起品牌意识和战略眼光，使国内的企业标志设计更具国际感和时代感，为企业的国际化战略发展铺路。

参考文献

[1] 杨志卿.平面构成与标志设计[J].科技创新导报，2009（4）.

[2] 余明阳.换标“有理”？[J].中欧商业评论，2011（2）.

[3] 刘薇.对企业换标行为的思考[J].中国商贸，2012（2）.

[4] 朱蓓蓓.论标志设计的形式美[J].美术教育研究，2012（2）.

[5] 刘花弟.探析标志设计“形”与“势”[J].美术教育研究，2012（3）.

企业公司标志设计篇（4）

标志是指代表特定内容的标准识别符号，是专用的象征符号。标志是一种用特殊文字或图像表达某种含义的符号化的视觉语言。标志的应用范围大到国家，小至个人，涉及社会分工的各行各业。不同的标志代表着不同的事物，反映出不同的信息。不同标志也可显现出传统文化、民族风格、地域特征、时代精神等不同内涵的特有痕迹。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍约束等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传达最有效的手段之一。

标志设计从最终呈现的符号创意形态上大致可以划分为图形类标志和字型类标志设计两大类。图形类标志的终极呈现符号形态可划分为具象图形标志和抽象图形标志；字体类标志的终极呈现符号形态可划分为汉字标志和字母标志。

一、图形类标志设计的创意方法

图形创意，就是寻求视觉传达的独创性意念、构想。图形创意是图形设计的核心，它以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象画面引人关注，发生兴趣，产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息。而图形标志设计是指通过图案或几何图形来传达企业理念和特色的标志设计。

图形类标志设计的创意方法大致分为三种：

1.具象的图形标志设计的创意方法

具象图形标志设计创意方法指运用自然丰富多彩的素材进行提炼和加工具象的图形的创意设计的方法，它具有生动而富有情趣且具有图解说明式的特点。例如，“心系新生命”大型活动的标志创意，该标志从企业活动的性质及参加者的特点出发来进行创意，采用了以情动人的表现手法，而表现什么与如何表现是设计构思中的关键因素。分析题目，找出主次则是创意设计的实质内容。因此，“心系新生命”是标志设计的主体，如何体现出两者之间的亲密和情感，关键在于对“系”字的理解和描绘。

2.抽象形的标志设计的创意方法

抽象形的标志设计是指以单纯的点、线、面、体为主体，然后进行重复、渐变、对称、发射、突变、调和、均衡、正负、分解、借用、组合等变化处理的创意设计的方法。例如，1996年全国弦乐重奏大奖赛的标志设计采用抽象的图形，以意造型、以形表意相结合的创意手法，该标志设计是写形的抽象创意设计标志，形象有音符、四根琴弦和手指。写形标志的优点是形象直观、有很好的视觉识别性、对形的处理不应拘泥于写实、防止图解式、对结构的处理不应成为形象的堆积，而是一种依存关系。该标志设计在第一根琴弦上巧借了优美的旋律和节奏，琴弦拨动了观者的心灵，拉近了人和标志的情感距离，实为优秀之作。同类设计还有：丰田汽车公司标志，以三个椭圆组成，表示字母“T”的造型，体现了宇宙的形象，意味公司先进技术全球性的延伸。

3.综合性标志设计的创意方法

综合性标志设计的创意方法指由纯文字表音、结合字型构成的字型标志和纯图形的综合标志组成的创意方法。它兼顾了文字说明和图形表现，具有视、听同步诉求的优势，应用极其广泛。例如，美国棉花种植销售研究机构的标志创意设计，采用英文COTTON（棉花）和丰满单纯的棉花图形进行组合创意，象征高质量、高技术的机构特征，形象生动。同类标志创意设计还有我国澳门特别行政区区徽、中国旅行社标志设计等。

二、字型类标志设计的创意方法

字型类标志设计的创意方法大致分为三种：

1.以企业、品牌全称为素材，在文字或字母的空间、结构、笔画、形态及形式上进行变化处理。特定文字或字母的设计造型可以表现出一些相关行业的特性。例如，北京翰禹食品饮料有限公司的标志创意设计使用了企业全称名字的文字作为标志设计的主体，做到了直接、可读和准确，为信息的传递提供了便利条件，体现出了北京翰禹食品饮料有限公司的产品及行业特点。采用同类创意手法还有可口可乐、SONY等。

2.以企业、品牌名称的字音为素材，有单字、双字首和多字首等的表现形式的创意方法。例如，北京福田汽车的标志设计，分别由“福田”两个字的汉语拼音“FUTIAN”的大写字母和第一个“F”和字母“t”共用变形组成，变形的“F”和“t”象征一台高速运动的车头，使企业的性质、发展和前景、椭圆形的外形同样是有一种速度感，进一步强化了企业的性质，同时体现了动中有静，加速了整个标志的节奏感，也预示中国技术高速稳步发展的含义。

3.以企业、品牌名称与字首组合为素材，兼顾字首形式鲜明的造型效果和名称标志直白诉求的创意方法。例如，美国联合航空公司的标志设计创意是以美国联合航空公司的首写字母“V”字进行特别加粗，后与公司名称UNITED相结合的创意手法，既简洁又明了，很好地体现了美国联合航空公司企业的名称、性质和行业特点，是一个值得称赞的优秀标志。

总之，标志设计的创意方法在标志设计中占有极重要的地位，要想设计好一个标志除了熟练掌握好文字和图形的创意方法外，还要充分理解企业的名称、性质、特点、经营理念、企业文化等，尽量做到构图巧妙、寓意极强、形象简洁、形式美感，体现出准确、奇特、美观等特点，方能创作出优秀的标志。

参考文献：

[1]王国伦.现代标志[M].沈阳：辽宁美术出版社，1998.

企业公司标志设计篇（5）

企业注册时典型恐惧表现

2004年3月，江波准备与3个朋友一起创办一个开发防盗系统的公司。4个人凑足了50万元后，就开始张罗着选址、注册公司、并给公司起名。没想到刚刚开始着手注册，4个从来没有过创办企业经历的人全晕了。设计并开发他们个个是内行好手，但在准备创办企业这件事面前，连工商管理部门的大门朝哪边开都不清楚，这让他们心里没了底。

为了先了解清楚注册的程序，他们先到工商管理部门拿了一套注册公司的程序介绍。几个人回来研究了一番，却发现越研究越不明白。像他们这样开发防盗系统的公司究竟该注册成什么类型的企业？都该提供哪些资料？具体的费用是多少？究竟该怎么给自己的公司起名？几个人商讨了好几个晚上。繁琐的注册程序，使几个人同时产生了畏难情绪。

“反恐”战术

其实，注册公司、选址、给公司起名这一套程序，虽然繁琐，但并不困难，只要抓住了其中几个要素，解决起来就很轻松。

“反恐”实战技巧一

适合注册什么样的企业

《科学投资》的“创业咨询”栏目就曾收到上百封关于此类问题的信件，并且在文章中对此有过详尽的介绍。

不同的企业类型对注册资本有着不同的最低限额，在目前的经济环境中，与创办企业者距离较近的企业形式有：非公司企业法人、有限责任公司、股份有限责任公司、个体工商户、私营独资企业、私营合伙企业。

很多人把注册看作一种形式，无论是注册公司、非公司企业法人，还是私营企业，各种文件的准备都显得草率，好像是为了应付工商局的审查而做的；有的注册人干脆让工商服务中心代为起草章程或者取一个样本依样画葫芦写一份，对自己的权利和义务不甚了然，根本就没有推敲其中的细节问题，而这些文件细节往往是以后出现经济纠纷的法律依据。

许多人在出现经济纠纷之后才发现公司章程条款或合伙人协议条款对自己极为不利。这种情况较普遍，希望注册人在注册时对各项文件的准备一定要慎重。

另外，有特殊要求的行业必须获得相应主管部门的批准，即“前置审批”。比如法律咨询服务机构要通过司法部门的资格审查，工程承包要获得市建委的资格审查。目前我国需要前置审批的行业有240多项，注册时一定要注意查询。

以江波准备创办的公司类型看，属于注册有限责任公司的范围。由于准备开发并生产经营相关的防盗系统，因此注册资金的要求为50万元。防盗系统生产开发企业则需要得到当地公安部门的项目审批。

“反恐”实战技巧二

如何选址

对于私营公司的选址，除了考虑当前的各个方面外，还要了解将来的发展计划，如交通开发计划，社会发展计划及商业区的建设计划等，同时更要了解同行竞争者的动向。

《科学投资》曾在多篇文章中介绍过餐饮业、商业场所的选址技巧，同时经过对《科学投资》案例库中创业案例进行深入研究发现，如果创业者一时无法掌握选址技巧也不用担心，有一个最直接也最有利的选择方式，那就是与行业内成功的企业为邻。成功的企业在选址上有着自己独到的优势，同时也已经在其经营地段创造出了商业气息，选择与他们为邻，虽然有可能在费用上会稍高一些，但是初创小企业却可以借助成功企业带来的人气创业，甚至可以守在成功企业身边“分一杯羹”。

《科学投资》对江波准备创办的公司进行分析后认为，由于生产企业需要大量的原料来源，又需大量的转运仓储，所以选址时一定要以离原料基地较近为主线，选择地面较广的地方。同时，由于江波准备生产的防盗系统是要外销往外埠的，各地的原料又要运输过来，所以如果设厂应在交通便利的地方，或是交通动脉附近。另外生产企业往往需要众多的劳动力或高新技术，因此地址应靠近劳动力密集的地方。同时作为一个科技型企业，应该充分考虑各种政府的相关优惠待遇，他们最适合的厂址应该建在北京周边的经济开发区。

“反恐”实战技巧三

给公司起名的注意事项

据了解，国家工商管理总局规定，公司的名称应由四部分组成：行政区划+字号+行业+组织形式，缺一不可。比如重庆市林鸥监理咨询有限公司，重庆为行政区划，林鸥为字号，监理咨询为组织形式，其中起主要识别作用的是字号，即林鸥。行政区划的不同级别也对应着相应的注册资本，以重庆市为例，如果行政区划冠以“重庆市”，需要50万元以上注册资本，否则只能用下一级行政区划，如重庆市沙坪坝区某某公司。

如果由于企业经营所需，需要冠以中国或大行政区名，如华北，则需要向国家工商总局提出申请。

“反恐”实战技巧四

注册步骤

在很多创业者眼中，到工商局注册登记是件费钱又费事的事情，其实如果了解其过程就会发现，注册企业远没有创业者想象的那么难。江波和朋友商量后办理了辞职手续，开始着手办理注册手续。提前辞职是因为遵照工商管理局的“竞业禁止”规定，即不能从事与所在单位相同或相近的经营活动。

江波经过详细咨询后，知道注册一共有7个步骤：一是到市工商局（或当地区、县工商局）企业登记窗口咨询，领取注册登记相关表格、资料。二、办理名称预先核准、取得《名称预先核准通知书》。三、以核准的名称到银行开设临时账户，股东将入股资金划入临时账户。四、到有资格的会计师事务所办理验资证明。五、将备齐的注册登记资料交工商局登记窗口受理、初审。六、按约定时间到工商局领取营业执照，缴纳注册登记费。七、到报纸上公告。

不善于处理这些事务的江波听说市场上有很多专业做企业登记注册的事务所，他们一般都能快速地帮你把企业注册下来（5-7个工作日）。于是他选择了一家公司帮他登记注册。

经过详细询问，事务所注册一个50万元注册资金的公司所需要的各方面费用分别是：1、取照费：490元(含工本费、公告费)；2、全套公章：300元；3、验资：1000元（按注册资本千分之二收费，但低于500元的按500元收费）；4、代码证：203元；5、地税：80元；6、印花税：150元；7、税务：500元；8、工商：800元。以上费用合计大约3500元左右，其中的代码证费用有的还能省去，而且以上的费用包含工商登记和税务登记。

由于注册资金不足30万元的有限责任公司是不能开国税发票的，也就是没有销售的经营权，只能做开发、咨询等服务类经营。所以江波起初对此并没有考虑。后来他向一个工商管理人员讨教后知道，如果准备的注册资金不足30万元，但又需要做销售的话也有办法可以解决。就是不注册有限责任公司，而是注册一个叫“某某中心”的企业，这种“中心”企业性质类似于研究所，注册这种企业只需要最低3万元注册资金，而且开发、销售都可以做。注册这种“中心”企业大约要花费2000元。

另外与注册资金有关的问题就是增值税发票，要办理增值税发票要求最低注册资金30万元（北京海淀区规定），但是30万元注册资金的公司不能做生产性质的经营，如果要生产的话最低要注册50万元的公司。同样，如果只注册“中心”型的企业也没有这个限制。当然，如果要登记有增值税发票的公司，必须要有公司自己（或租赁）的仓库，这是硬性规定。

公司标志的设计要有艺术性

除了注册登记、选址和给公司起名外，公司的标志也是创办企业的关键问题。

公司标志（也包括商标），是用图案来表现的视觉识别的基本要素，它与公司名称――用文字表现的识别要素是相辅相成的。

虽然图案与文字所传递的信息都具有说服力，但其性质是不同的，表达的角度也不同。图案和色彩对于人的影响力应该和文字与数字一样受到重视。换言之，图案与色彩以不同的表达方式来感动消费者，具有另一种吸引力。

设计公司标志必须注意以下几点

1．通过运用图案和色彩来反映公司的理念。在视觉识别中，公司标志占有相当重要的位置。公司标志应是公司理念、特征和文化的象征，因此，公司标志必须体现出这种精神，而不能只理解为一只简单的图案而已。所以，不论公司标志是何种图案和色彩，实际上都有着特定的含义和代表性，它凝聚了许多公司无法用文字和语言表达的意义和内容。

2．要形象鲜明，能给人以深刻印象。当你要走进一个配电室，门上画的那个记号马上会让人联想到那里有触电的危险。在高速公路上司机能够迅速识别交通标志，虽然那只有图案和色彩。如要想告诉司机路边有饭店，不需用文字说明，而用一个汤匙、一把叉子的图案，即可使人们一目了然。

3．要体现公司的独立性。也就是说，它应该在众多的标志中能较快地引起人们的注意。所以，标志的设计是一项十分艰苦的、具有创造性的劳动。

凡是到泰国曼谷正大集团总部去作客的人，到处都可以看到构思独特的正大集团的标志，在职员的名片上也印有他们的公司标志。这个公司标志的设计简单而又独特：一个方框和一个圆环套在一起，如果没有人作专门解释，人们不一定能看出它深刻的内涵。

企业公司标志设计篇（6）

二．CIS系统构建的战略体系同企业文化各个层面的密切关系

CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为“企业识别系统”即CIS。

企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。有论著将企业文化分为四个层次：一是表层的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“器物文化”；二是浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”；三是中层的制度文化，指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；四是精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业文化的核心。上述四个层次划分的企业文化理论，每一个层面的企业文化都与CIS战略体系相关。

1深层的精神文化同CI中的理念识别系统几乎合拢

企业理念系统---MindIdentity，简称MI。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念系统（MI）又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化阐述为六个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观，它们都是理念识别（MI）设计的主体部分，左右着企业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。CI的设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。

2浅层的行为文化是CI中行为识别系统构建的内容

企业行为系统---BehaviorIdentity，简称BI，是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。它体现企业文化中企业员工生产经营和人际关系中产生的“活动文化”，包括对内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理。除此之外，还有中层的“制度文化”，这些都是CI战略体系中“活动识别系统”的内容。

3表层的物质文化是CI中视觉识别系统突出解决的问题

企业视觉识别系统---VisualIdentity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。表层的企业文化正是表现于产品的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等，也都体现这种表层的文化价值。上述这些问题都是视觉识别（VI）系统设计和应用突出要解决的问题，当然其中也有活动识别（BI）系统表现的问题（服务水准、环境气氛等）。

三．企业文化在CI设计中的强大冲击力

1塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知

索尼公司理事黑木靖夫认为：CI应该译成“企业差别化战略”，就是在经营战略之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别。①

全球的企业浩如烟海，泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔？企业亦然，大凡一流企业导入的CI首要特征就是个性化。但个性化如何表现呢？就是不论企业风格、管理制度、经营策略，还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等，都有自己的特色，突出自己独特的企业文化和经营理念。全球第一大品牌可口可乐，其独特的企业文化在MI、BI、VI的设计中都起到了巨大的作用。

首先，在它的企业理念识别设计（MI）中，用三个“O”和两个“L”来概括，三个“O”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动；两个“L”则是本地化和长远眼光。这种文化从某种意义上已经成为美国精神的象征，也是可口可乐多年来一直位居全球最著名商业品牌之冠的重要因素之一。

其次，在视觉识别系统（VI）设计中，企业的各种物质设施都成功的体现了其表层的企业文化---本土化。它中文名称---可口可乐，能够家喻户晓，其绝妙之处就在于既体现了产品的文化价值，又符合中国消费者讲究吉利的特点，易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目，流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调，也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专有红色，具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息，塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。可见，可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里，人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。（见图一）

图一：可口可乐中英文标志及包装图二：百事可乐标识及包装图三：麦当劳标识及部分应用系统

同是世界饮料行业大哥大的百事公司其经营理念及企业文化与可口可乐的各有千秋。它的标志图案方中有圆，圆中有弧，弧中有品牌字体，静中有动，动中有静。在色彩上除用红白两色外还有一种蓝色，蓝色是一种“世界色”，红白蓝的配色，冷暖适宜，视觉观感舒服，世界许多国家向来喜欢这三色搭配。（见图二）它还深得“创新”之精髓，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不代表着百事独特、创新、积极人生的品牌个

性，倡导年轻人积极进取的生活态度。1999年，白事可乐又推出“音乐巨星赏”系列包装，以广告主题“更多白事，更多精彩音乐”强化自身的文化气质，借此给市场更强大的冲击力。

麦当劳是世界上最大的饮食企业。它的企业识别有三大特点：第一，其企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：Q、S、C、V，四个字母意为：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。第二，企业行动和企业理念具有的一贯性。麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范：营业训练手册、品质导正手册、管理人员训练，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。第三，表层的企业文化体现出产品的文化价值。在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。现在，无论你走到任何一个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。（见图三）

在国内，还有太阳神集团，1988年该公司开始导入CI。它的标志图形部分是人托起的太阳，象征生命与力量；文字部分是中英文“太阳神”几个字；让人一见就知道这是太阳神标志；再加上那句经典的广告语：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”为太阳神集团树立了良好的企业形象和知名度，取得了消费者和整个市场的认同功效，其产值呈跳跃性的增长，利润由1988年的520万增至1993年的10亿元。因此太阳神成为中国导入CI的成功典范，在企业界和设计界一时传为佳话。（见图四）

由上可见，CI设计中体现的独特的企业文化能让消费者从庞杂的背景信息中识别出来，形成牢固的记忆。

图四：太阳神标识及部分产品包装

2产生消费者价值认同感

日本野村综合研究所主任上野明认为：CI是企业的个性鲜明的表达给外界，也就是将企业个性或特色广泛的传达给外界，使外界产生固定的印象从而获得消费者的认同。②CIS系统识别包含的应用面实在是非常广泛，CI识别要从简单的标志识别的开始，逐渐对产品进行理念化、价值化过渡。因此，在设计MI、BI、VI识别系统时,越是能体现本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力，这种生命力的表现可以从企业生产的产品价值、地位价值、崇拜价值体现出来。

IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明，这些企业在它们的CIS系统战略中都合理的、诚信的运用了远景的“价值定位”，这种企业文化在顾客心里产生共鸣使他们认同产品的价值。同时，消费者通过个性的需求不同，形成社会需求的多元化。企业在CI的设计中只有充分体现它独特的企业文化包括深层的精神文化和中层的行为文化以及表层器物文化，才易于社会公众在心里上产生共鸣，认同产品或服务的价值，产生消费行为。麦当劳以金黄色圆弧拱形门，太阳神以其人拖起的一轮红日、可口可乐以其红色波浪，都形成了自己的独具个性的企业文化把自己与其它企业鲜明地区别开来，并被广大的社会公众接受。1994年---1998年，在全国茶饮料市场上开发得最早的河北旭日升曾占据市场的70%，但1998年以后，康师傅和统一先后进入茶饮料市场攻城掠地，旭日升渐渐败下阵来。旭日升败在哪儿？首先就败在企业文化上。在CI的理念设计上旭日升用“越飞越高，旭日升”的广告语，只是对品牌的注释和希冀，并没有多少文化内涵。而康师傅的理念是“自然最健康，绿色好心情”，打的是呼声最高的“绿色”，市场诉求正对热点。再加上一系列销售上的精耕策略和措施，市场一下迅速打开。可见，要想让企业持续发展，在导入CI时还是要在文化上下工夫。目前国内有一些公司在设计CI方案过程中，只凭着一知半解做了些商标、信封、徽章一类纯视觉化的美学设计忽视了深层的精神文化，使得企业失去了个性，它们的产品或服务很快就会被消费者遗忘，因此这些企业最终也成不了大气候。

3树立企业感觉形象形成品牌崇拜价值

完整意义上的CI设计应包括有形形象设计和无形形象（既感觉形象）。有形形象设计主要指企业形象中视觉识别系统的设计，而无形形象设计则主要从非视觉方面，从感觉、行为、意识、观念等角度设计企业独特的价值观、行为模式和环境气氛。形象的价值是无法估价的，形象的作用应发生在比天空还要宽广的心灵，而行销的战场正是心灵的山岳。当顾客用一个牌子代替一种产品，当你听到的是“来杯嘉士伯”而非“来杯啤酒”时，你就知道心灵的山岳已固若金汤，而抢占山岳的赢家又是什么？是品牌。

大卫.奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。③品牌又是通过聚合CI过程的“结果”，所谓战略是差异化的表现形式，价值经济的体现需要CI系统的支撑才能够提供相互的“价值”。而CI识别（MI理念、BI行为、VI视觉）的作用是建立品牌的“过程”的标准尺度，强调的核心是“共同语言、统合力”。我们说：名牌后面是文化，名牌后面有CI，说明了CI中所注入的品牌文化力，对提升品牌竞争的冲击力。在CIS实施的长期过程中所体现的企业文化可以树立起良好的感觉形象，使一个品牌成长为著名品牌，并让消费者对品牌产生崇拜创造持续长久的经济效益。在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联双项殊荣并被排在饮料行业第一位。

1956年，美国IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象，并用这形象来突出公司的开拓精神和创业精神，以利用市场竞争，跻身世界大企业之列，决定对公司进行标准化设计。从理念识别（MI）来说，IBM公司以企业生产经营的独特发展战略为中心，设计开发新一代电子计算机，特别是软件系统和互联网技术；从行为识别（BI）来说，公司以企业独特的行为方式为中心，实行全天候、全方位、全球性的限时维修服务，特别是全过程的系列化、联网化、伙伴化优质服务；从视觉识别（VI）来看，以独特的运行实态为中心，确立企业的商品、商标、专用品牌三位一体的企业识别标志，特别把标志运用到企业生产经营的整个过程。他们设计了能给社会公众产生强烈冲击力并留下深刻印象的标准字IBM，然后选取无云天空的蓝色调为标准色，从此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后，引起美国公众的强烈反响，IBM成了美国公众心目中的“蓝巨人”，成了计算机行业的世界明星，从此确立了霸主地位，至今，IBM在人们的心目中还是计算机的代名词。受美国IBM的冲击，其他西方国家的企业也相继效仿，日本的伊势丹百货、美能达相机、三井银行等公司也在CI的设计中对企业文化做起文章来。

万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。它塑造的马和西部牛仔的品牌个性长久以来始终如一地表现---自由、奔放、原野、帅劲。这种形象使商品具有了某种强烈的精神性内容，让消费者相信抽“万宝路”时它能获得一种特殊的东西。它CI设计中体现的优秀产品文化使集团创造了辉煌而持久的经济效益。除此之外，还有百威啤酒、雀巢等世界级名牌，它们CI设计中灌注的经典企业文化从某种程度上来说又是一种无形资产。据西德一家权威的无形资产评估公司对世界著名商标进行评价，结论如表（1）：

商标

价值（美元）

营业额（美元）

万宝路

301亿

150亿

可口可乐

244亿

84亿

百威啤酒

102亿

62亿

百事可乐

96亿

55亿

雀巢

85亿

42亿

表（1）：世界著名商标无形资产一览表

四．如何创造和体现出色的企业文化

1在导入CIS设计过程中，将企业理念系统作为主体，走出“表象化”CI的误区

企业的形象塑造，虽然是一个软件性质的工作，但我们谁也不能否认，对于当代的企业经营来说，甚至对于整个当代社会的运转来说，软件的创造和工作已经是不可替代的重要成分，如果我们把一个企业看成是一个活生生的试图获得成功的人，那么，我们谁能否认，这个人的外在面貌—他的着装、他的谈吐、他的举止、他的修养等等—和他的内在体质一起，将决定他的发展。如果把CI比作一棵树，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持，茎提供运送养分，而茎运送的养分则来自于MI这个根。也就是说，要由内及外的灌注企业文化，其根本在MI的设计上。

麦当劳专卖店开遍全世界，视觉和行为的规范统一与个性化，其实质由是Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）理念文化内核所决定。同时，它标志设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”像磁石一般不断的把顾客吸进这座欢乐友好之门。此外，公司还制订了一套系统的行为规程来表现它。

美国惠普公司的“惠普之道”：只有内部精诚合作，才能实现企业的共同目标；要建立一支遍布全球的团队，努力工作，去实现客户、股东及其他有关人士的期望；经营中的利益和责任将由惠普人共同分享。

海尔公司在它的“新经济理论”中如是写道：创新是新经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。创新文化已经成为海尔致胜的有力武器。日本索尼公司规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”。

不过，目前也有不少企业走进了“文化”误区。这些企业，无论国有还是私营，无论城市还是农村，都对“文化”高度重视，在工厂门口、老板办公室，都有一条或几条标语，诸如诚信，求实，创新，拼博，奉献等等，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，其目的无非是想给人造成一种视觉上的冲击，昭示本企业的文化内涵。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。哪怕文字不那么精炼对仗和朗朗上口，只要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。

2在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展

VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；以及企业的各种物质设施：企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴涵的文化。

企业公司标志设计篇（7）

――Take Guangzhou Huiyi Garment Co.， Ltd. logo Design Project Teaching as an example

SHEN Huping

（Tianhe Vocational High School of Guangzhou， Guangzhou， Guangdong 510075）

Abstract Logo design is a core curriculum course of art and design professional， in the logo design project pedagogy applied to real business projects into the teaching， so that students acquire knowledge from real situations， improve their professional skills in practice， students solve a lack of combat experience effective teaching methods.

Key words logo design； project； project teaching

标志设计是中职美术设计专业课程中的一门核心课程，开展标志设计课程，要求学生不仅用审美的眼光来判断一个标志的好坏，还要求能够按照“美的规律”来创造出符合视觉图形传达的象征符号，将机构、企业的理念和文化传达出来。以往学生完成该课程后，对标志设计的概念、标志设计的应用软件、标志设计的图形创意等有了较好的了解和运用，但缺乏与客户对话的真实项目设计经验，缺乏客户对设计作品的审核标准的了解。因此，如何做到以就业为导向，并且根据中等职业学校学生的特点采用行之有效的教学方法，解决学生缺乏实战经验的问题，成为我们中等职业学校教学迫切解决的问题。

1 标志设计课程项目教学法的理论基础

项目教学法是行动导向教学法中一个重要的教学方法。一般来说项目活动不能独立囊括所有的教育任务，它是一套教学战略，教师引导学生对真实或者模拟的项目进行制作。它不是特定的结构或一成不变的教案或教学材料，而是一个复杂但灵活的框架，帮助师生进行互动教与学。

在标志设计课程中应用项目教学法，是要求在该课程教学中，学生是学习过程的主体，教师是学生学习过程的组织者与协调者，采用小组讨论、合作学习的方式，以任务来驱动学生的学习。围绕着项目遵循“调查考证、讨论、计划、决策、实施设计、评估”等“行动”过程，让学生在项目的实施中完成学习过程。

2 标志设计课程项目教学法的实施过程

本标志设计课程教学由四个教学阶段组成，其中项目教学与常规教学并不对立，而是有机结合，相互补充的关系，项目教学适宜在阶段性学习的最后实施，以便学生综合运用所学的理论知识。

表1 标志设计教学课程设置

2.1 项目选定

项目的选定应贴近中职学生的学习和生活，并结合课本的理论知识，使他们在真实的项目制作过程中对已学习的基础理论知识产生认同感，使理论与实际融会贯通。结合中等职业学校的教学资源和学生熟悉的事物，在教学中我们选用了“广州汇颐制衣有限公司标志设计”项目作为标志设计课程后期的综合实训任务。要求学生们根据该公司的企业特点，设计出企业标志，为学生们提供与企业面对面的真实工作任务。

2.2 项目实施（25课时）

2.2.1 项目准备

学生学习准备：经过第一第二阶段传统基础教学，学生对CorelDraw应用软件操作已有一定的基础，对标志设计基础知识有了一定的了解。首先根据本项目的专业特点和学生的个体差异，本着互相学习、团结互助的原则组成2人合作小组；然后发给每个学习小组一个成长记录袋，要求小组把在项目开展过程中的调查考证、每一张构思草图――最后终稿、最后的项目报告等每一个步骤的资料都放进成长记录袋，记录小组的成长、进步过程。

教师教学准备：首先任务分析，指导学生分析、讨论1～2个成功的标志设计案例，以便学生参考学习；然后要求学生对广州汇颐制衣有限公司的企业文化、经营理念以及消费群等做调查研究，并对制作过程中需要注意的事项进行阐明；最后给学生传授一些学习评价的方法和基本的合作技能，注意团体合作精神的培养。在小组合作分工上，根据不同成员的能力，让他们承担不同难度的任务；在小组讨论、交流时，成员要尊重对方，善于倾听对方的意见，保证任务顺利完成。

2.2.2 合同签署

广州汇颐制衣有限公司拟定合同，并在合同上标明设计费用、验收日期和标明制作配套的标准图。标准图要求有明确的详细数据、图形的各部分比例关系，以及种种视觉调整的细节问题等，确保标志在不同物品使用中的准确性和一致性。

2.2.3 项目分析

A学生负责访问广州汇颐制衣有限公司负责该标志设计项目的人士，包括了解该企业文化、产品特点、服务对象、市场定位以及企业机构负责人的基本意愿等等，根据该企业的市场定位制订社会调查问卷，对消费群进行调查考证。这些都是标志设计开发的重要依据。B学生负责针对项目查找相关的图片、资料以及一些大中型企业成功的标志设计案例。

最后A、B学生对调查所得的资料进行分析整合，对该公司开发、生产高端男士服装产品的企业特点进行深入研究，总结出“男性”、“服装”、“高档”、“时尚”、“商务”等为该企业标志所要体现的视觉传达要素。

2.2.4 创意形成

整个标志设计过程中，首先是创意元素生成，确定标志的结构类型。小组根据A学生调查所得的信息、B学生查找所得的参考材料进行讨论研究，得出广州汇颐制衣有限公司的企业标志所要体现的精神和内涵。通过头脑风暴，小组成员的设计灵感相互触动、相互激发，利用平面设计的手法将该企业理念――“高档”、“时尚”、“商务”，服务对象――男性和服务内容――服装等抽象概念转换为具体的符号，然后提炼出可用的文字符号、色彩倾向和图形元素，确定其结构类型主要是采用文字变形的设计主要要素。

然后再次通过头脑风暴，小组对这些可用的元素进行创意整合，塑造出独特的企业品牌形象，切忌对文字图形漫无目的地组合。最后小组得出一个或多个可行的设计方案，并制定工作计划，合理分工。

2.2.5 项目制作

确定标志方案后，小组2人将方案转换成作品，进行标准制图。最后对标准制图、黑白应用等不同表现形式的细节问题进行讨论、修正，确保标志在不同物品使用中的准确性和一致性，使该标志设计更符合行业规范。在制作过程中，小组讨论是必不可少的，讨论能很好地激发学生积极思考、努力创新的主观能动性，并且通过讨论对自己相对薄弱的知识进行交流和补充。整个项目涉及到较多CorelDRAW软件相关的理论知识，如贝塞尔工具、不规则图形焊接技巧、图形文字排版等等，这时教师应发挥 “行动导向”作用，随时为学生解答疑难。此外还需要经常对学生加以鼓励，增强成就感，使他们有进一步开展活动的信心。

2.2.6 项目总结

小组经过上一阶段对该标志设计项目的制作、筛选、修改和完善，作品基本完成。在小组作品展示环节中，通过小组自我评价以及评价他人的成果，互相取长补短。此时可能个别小组还存在着图形粗糙、设计感欠缺等问题，还需要从图形简洁、色彩搭配、版面布局等多方面进行完善，这时教师应给予指导，提出修改建议。最后小组总结本标志设计项目的设计意念、所用的知识点和个人收获等，最后完成一份项目报告，对整个标志设计项目的设计思路进行梳理和总结。所有学生的设计作品被送到广州汇颐制衣有限公司进行评审，最后D&L小组的标志设计作品被该公司采用并沿用至今。

表2 小组项目作品评分表

3 标志设计课程项目教学法的实践评价

3.1 从学生角度评价

调查结果表明100%的学生认为通过本次的真实项目，认识到平时作业设计标志的制作标准与真实客户要求的制作标准有一定的差距。客户要求的制作工艺十分严格，不能有丝毫误差，这一点平时老师提醒过但始终没有引起自己的重视。96%的学生认为本次标志设计总体水平（相对自己）提高的主要原因在于真实的项目激发了他们的工作热情，4%的学生认为本次标志设计总体水平（相对自己）没有提高的主要原因是小组合作不协调和自身创意设计基础薄弱。在细分调查中， 86%的学生认为自己在标志设计能力上得到了提高，54%的学生认为自己在独立解决问题的能力上得到了提高，91%的学生认为自己在综合工作能力上得到了提高，60%的学生认为自己在团队合作能力上得到了提高。

3.2 从企业角度评价

从广州汇颐制衣有限公司反馈的评价意见：在交来的15份标志设计作品中有6～7份作品的制作工艺可以达到公司的要求，前三名标志作品创意较好，同时标准制图制作也比较严谨。首选第一名标志设计作品，它能把本企业的生产理念、服务对象和服务内容等信息通过设计图形、文字变形准确传达给顾客，图形设计高雅、大气，采用的深蓝、红色也切合 “男性服装”的产品特征，符合本企业形象识别涵义的要求。而没有达到公司要求的标志设计作品主要原因是缺乏创意或标准制图不够细致准确，影响美观或者没达到印刷要求的严谨。

4 标志设计课程项目教学法的实施成效

4.1 成功激发了学生的学习兴趣

项目教学改变了传统教学模式，学生通过自主学习、自主探究完成工作任务，在项目实施的过程“做中学，学中做，边做边学”，从真实情境中获取知识，在实践中提高职业技能，在问题发现探索中提高解决问题的能力，成功激发了学生的学习兴趣与工作热情，使整体参与度和作品设计质量明显提高。

4.2 端正了学生的标志设计、制作态度

项目教学为学生提供了与企业面对面的真实工作任务，有利于学生在工作过程中获知客户对标志设计的审核标准。企业对小组标志设计作品创意和工艺制作的审核评价，比老师的分数更有说服力，使学生们深刻认识到平时作业制作的标志设计存在着欠缺严谨的弊端，有效端正了标志设计、制作态度。

企业公司标志设计篇（8）

二、白洋淀芦苇画企业的标志形象设计、标志图形语言的本土化、企业品牌推广策划

（一）企业形象标志设计标识释义：

公司标志采用白洋淀最简单的元素---三根芦苇，以简洁的线条勾勒出一幅寓意幽远的产品标识，让人过目不忘，联想蹁跹。棱形画框代表着该企业的行业特点，代表着企业以“画”为核心的品牌定位；三根芦苇迎风摇曳，集群而生，昭示着企业的和谐相容与蓬勃发展，也展示了企业的行业特征，是以芦苇为主要材料。标志没有过多的色彩，黑白灰的运用更加突出了艺术之美；字体运用同样有圆有角，使整个标识更加趋于统一；字体颜色采用深绿色，与产品提倡的绿色有机相吻合。该标志整体造型突出，与品牌定位完美结合，点明了芦苇画厂以画为主的行业性质。以“画”为核心，从形似到神似，从有界到无疆，诠释出企业的个性和内涵，预示着该公司将追求更高、更远、更好的目标与未来！

（二）标志图形语言的本土化

针对本土文化做标志设计，面对本土的信息受众，应用本土化图形语言来表述，会取得事半功倍的视觉关注力，促进营销成功。因此，标志图形语言的本土化、构思途径以及对本土受众的作用，是具有非常重要的价值和意义的。“本土”就字面上的意义来看，与土地、地域性的时空发展有所关系；也就是地域上独有的特色，如文化、历史、风土人情、自然环境、习俗信仰等等，在其土地上具有民族性的认同感。“本土化图形语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素的基础上所形成的属于我们的话语方式和表达习惯。是运用各种手段如“绘、写、刻、印”及其高科技手段产生的图形，能够大量复制，广泛传播信息的视觉设计语言。本土化的图形语言并不是传统图形样式的翻版或模仿，而是具有传统语汇模式的使用，又有新感觉的融合，代表本土象征及新意念的运用。本土化的构成中，最重要的是在设计构成中要加入本土的思考方式，使本土化设计不至于有表面的、程式的情况产生。在标志设计中的本土化图形语言，既要认真研究传统图形的特点，吸取其精华，从而取得设计风格的历史感和民族性，又要具有强烈的时代感，使形成的本土化图形语言既融合了传统又富有现代精神。在标志设计中，主张用本土化的图形语言的设计理论决不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面地对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的，强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下，我们的“本土化图形语言”的艺术设计理论一定能为标志设计的发展提供出新的可能性。改变观察角度和思考方法,从已司空见惯的“形”中发现许多自“形”达“意”全新姿态的图形。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化观念提供了更多的思考维度。在认识和了解传统图形的基础上，学会逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为进行设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出具有生命力的本土化的图形语言。可以从“形”与“意”联想的思维方式创意图形，使受众感受到广告中新颖的图形和传达的信息。保定白洋淀有着悠远的历史，无论是在自然风情还是历史文化上都有着独特的特色，将其本土元素加以整理就会设计出独具地方特色的设计作品，该芦苇工艺制品企业就是利用了当地的芦苇图形与画框结合，很好的诠释出了芦苇工艺制品的特征，一目了然，很利于广泛传播。

（三）同类竞争对手对比分析

优势:1、“白洋”为本公司独家注册，拥有品牌专利。其他公司冒用白洋牌属违法行为。2、产品样式多元化。本公司主要生产特色产品芦苇画，并且产品的造型多样化。3、公司产品曾为国家领导、外国友人和文艺界明星收藏。4、有着大量天然的资源，取之不竭。劣势:1、公司独家品牌“白洋”未能深入人心，品牌滥用化严重。2、公司对于电子商务的认识不够充分，未能及时开展有效的网络营销来提升本公司的品牌知名度。3、传统文化重视的人越来越少。

企业公司标志设计篇（9）

20世纪50年代，企业界普遍认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争基本原则，在这个原则的促进下，东西方各国的设计得到相当大的进展。当时，新的市场观念形成，市场营销学成为企业发展的依据，企业不仅仅希望能够短期销售自己的产品，也希望能够通过产品的平面设计来树立企业在顾客中积极、正面的形象。鉴此，利用综合的视觉因素来树立企业形象的方法，开始完整的、科学的形成。

二战以来，很多欧美的大型企业进入国际市场，为了在国际市场中推销自己的产品，大家都不得不通过新产品开发、产品质量和服务质量的控制和保证、包装优良、广告设计等具有特色的方法来提高市场的占有率，最终树立自己企业的国际形象。在这种国际市场的竞争压力下，东西方分别形成了以美国和日本为代表的不同的企业形象设计模式。

就美国设计界而言，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉识别系统”。因为企业形象的树立，除了以上这些因素组成的视觉系统外，还具有企业员工、管理阶层体现出来的行为特征，包括人事活动、言行举止的规范，所以当美国设计界的“视觉识别系统”介绍到日本以后，日本的企业界和设计界进一步增加了“行为规范系统”和“理念识别系统”，增加了整个企业的管理、经营规范。

美国拥有世界最多的大型企业，其实力和经济活力都无与伦比，企业形象设计在美国很快成熟起来。早在20世纪40年代，美国平面设计、广告设计的关键人物保罗·兰德认为：一个标志要是想长期的存在，能够长期在商业市场中牢固树立，必须要具有通用的、能够得到广泛认同的、在形式上具有长久存在特点的基本形式，而这些形式往往都应该是非常简单的、基本的。当时，非常具有国际影响力的企业美国商业机械公司，简称IBM，在推广企业形象时，兰德以“城市媒介”这个比较典雅大方的线体，来作为IBM整个企业形象的核心内容，这种字体是以几何基本形式构成的，具有比较夸张、工整棱角的装饰线，突出了历史悠久的特点，同时，在视觉上也能够产生比较深刻的印象。字母B本身具有一个宽阔的平坦底部，与其他两个字母的装饰线连在一起，成为非常均衡的一条线。20世纪70年代，IBM的企业标志进行了改良，三个字母加上横排的虚线，穿过字母，形成虚实组合的字母标志，造成既生动又严肃的崭新形象。IBM的此番设计运用于IBM的产品广告、包装等各个方面，对于公司的企业形象树立有着很大的促进作用。

美国大型电器企业“西屋电器公司”受市场环境的影响，也开始着手于企业标志与整体企业形象系统的设计。公司聘请了兰德主持设计工作，公司觉得新标志应该简洁明快、容易记忆、与众不同、积极、现代。西屋电器公司生产的全部都是电器产品，产品与电线、电路板、插头分不开，于是兰德设计了具有电线与插头双重形式特点的标志。与此同时，还设计了新的专用字体，用于公司的包装和所有广告上，形成了与标志统一的字体系统。迄今这个企业形象系统仍在继续使用。

再者，比如纽约大通曼哈顿银行的企业形象系统的设计，设计家通过反复研究这个银行的营业情况、顾客情况，以及纽约这个特定城市的特征，设计了包括企业标志、企业专用字体、色彩计划和这些因素的使用规范。在标志方面，利用四个楔形反复组合，围绕出中心的空白方形，外表形成八面形，完全采用几何图形的抽象组合，非常具有时代感和前卫感。企业的标准字体，采用了简洁朴素、略为扁平的无装饰线的字体，取得了很好的效果。在此系统实施的过程中，往往看具体场合，标志和字体有时单用有时合用，营造视觉形象暴露的持续性。

以上讨论的企业形象设计，是美国的设计活动，二战前后，美国基本垄断了工业设计、平面设计、建筑设计的领导地位，日本的企业从美国大型跨国集团企业的成功发展中找到可以借鉴的参考，无论从技术开发、产品设计、市场营销、企业形象设计等方面都模仿了美国。

日本东洋工业株式会社，全力打造企业形象系统设计，把马自达这种原本默默无闻的小汽车全面推广。由于该设计得到了相当大的成功，使得其他日本企业都争相效仿，如大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、美津浓体育用品、富士胶卷等等。然而，日本的企业形象系统与美国不同的是扩大了视觉设计领域，将设计内容扩展到企业员工的行为和企业管理思想。

日本非常善于学习别人先进的技术，从美国的设计中，日本了解到了设计的观念和技术，开始了有自身特色的设计。比如“松屋百货公司”，在设计了整体形象以后，企业的营业额有了大幅度的提高，两年之内，营业额增加一倍；“小岩井乳业”营业额提高了三倍。当然营业额的提高不仅仅是企业形象系统的功劳，还有总体的营销策略的关系。

日本作为东方国家，它的企业形象系统与西方国家，特别是美国的不同在于，扩大了视觉设计的领域，把设计的内容包括到企业员工行为规范和企业管理思想规范上，成为一个庞大的系统。

美国具有世界最多、最专业的管理学院，当管理专业的人员与平面设计家们并驾齐驱时，不同的分工共建了企业形象系统。显然，从人员本身的知识结构来看，美国的方法是具有其合理性的。日本大而全的设计理念，对企业家们的吸引力非常大，通过这样的手段能够提高营业额，因此，台湾、香港、韩国等地开始争相模仿。

企业形象设计与企业发展有着密切联系，西方国家在这个问题上一直比较客观，但从管理和市场种种方面来看，单纯依靠平面设计是无法全面展现企业形象的，所以应该实事求是的把企业形象系统还原到它原有的地位和作用，多方面微观的进行统筹策划。

[1]世界平面设计史

企业公司标志设计篇（10）

2006年5月8日，华为公司对外宣布，正式推出新企业标识。新标识沿用了原有的红色，图案则改为花瓣形状，并加入了光影元素。

华为更改标识和快速增长的业绩有着密切的联系。作为目前我国电信企业中发展最快的企业之一，华为的国际化步伐一直备受关注。华为此次换标，标志着华为的国际化、职业化步伐将进一步加快。

纵观06年各大品牌的换标，我们已感觉不到惊奇，因为在此之前，可口可乐、联想、腾讯等知名品牌也刚刚经历换标事件。国内外知名品牌换标已经成为了发展的一种趋势，大品牌换标体现的是一种品牌的提升和升华，走向更高、更远、更快的发展之路。那么，这种大品牌的换标给我们国内的中小企业及大型企业什么样的启示呢？有没有从中学习到一些品牌保护的意识？应该怎样更好的经营自己的品牌？

一个企业从成立之初，就有了自己的标志，标志是企业的名片，是企业的一张脸。一个品牌的成长和发展离不开标志的传播，标志是品牌的视觉展现，标志是品牌的符号。既然标志这么重要，我们在做企业，在做品牌建立的时候，应该重视标志的作用。把标志的设计和推广做到“用心良苦”，时刻记着：标志就是我们品牌的一张脸，只有我们的脸漂亮了，才能受到大家的欢迎。不注意细节，不修边幅的话，最终就会被遗忘、淘汰。

换标的最终目的是为了更加健康的发展，让企业走向更加宽广的道路。那么换标是不是百分百成功，消费者是否还热衷于品牌？换标能否起到关键的一跳？实现良好的企业运转。

换标三部曲

企业在进行VI导入的时候，对于企业自己内部的产品状况、人员状况、文化状况、历史状况等都要进行充分的了解。对于企业外部的市场竞争、行业特点、消费者心理等状况做到充分了解，然后进行整体的研究和测试。最终定下VI的设计风格。

企业换标肯定是有自己的道理，无论怎样的原因，换标毕竟是一个品牌、一个企业的大事记，所以换标一般要经过以下三步。

第一：市场调研

市场调研是我们营销的基本工作，同时也是换标需要做的第一件事。品牌的标志需要不需要换，换成什么样子的，这些都需要经过市场调研后来进行分析。可口可乐为了适应中国市场，根据英文的标志设计了现在的中文标志。不仅如此，可口可乐的宣传形式，广告风格等也随着“中国化”了。在此之前，可口可乐经过市场调研得出，中国人的消费者喜欢什么样的品牌价值，喜欢什么样的品牌形象。这就是典型的“到什么山，唱什么歌”。适应市场环境是企业的必然之路。

国际品牌换标也是同样如此，老的标识不能适应和满足发展的需要，让消费者感受不到品牌价值的提升和品牌感应，所以，经过品牌形象的改造来引起和提高消费者的关注，并由此形成品牌的核心竞争力。柯达的换标就是典型例子，柯达经过近百年的发展，品牌标识经过六次的改动，根本原因是为了“适者生存”。2006年1月，柯达在京宣布了新的企业标识。新标识将KODAK的公司名称从传统的“黄盒子”中取出，去掉了从1971年沿用至今的黄色方框和“K”图形。柯达表示：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”柯达品牌一直是传统胶卷的领军品牌，可是随着数码时代的发展，柯达逐渐感觉到了自己品牌的落伍。消费者也是难以改变对柯达品牌的认识。为了能够重新振作自己在影像行业的地位，必须进军数码影像行业。标识的改变也跳出了原来的行业形象，用简洁的英文字母替换黄色方框。新的标识注入了新的含义，企业的发展也注入了新的活力，让消费者也看到了新的希望。

在换标之前，企业应该进行全面的市场调查工作，找出旧标的不足，把握准换标的真正原因，定位好换标的目的。根据市场的实际情况和目标客户的认知来规划和设计新标识。

第二：标志设计

有了我们的市场调研，对于换标的原因和目的完全清楚之后，新的标志设计就是关键的点睛之笔。一个新的标志设计一定符合企业的发展、企业的文化、消费者的爱好需求，做到青出于蓝而胜于蓝，让人耳目一新。

2004年12月，海尔进行换标，新的标志继承原来的字母组合，创新字母的构成，并设计新的汉字组合。新的海尔标识由中英文组成，设计上更加强调了时代感，简洁、自然、和谐、时尚。新标识中，其中英文标志，每笔的笔划比以前更简洁，“a”减少一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前的决心不动摇。整个设计的核心是速度，风格是简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。两个书法字体的“海尔”，每一笔都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。同时，两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，使整个字体在动感中又有平衡，表达着海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定的理念，寓意着变中有稳——企业无论如何变化是为了稳步发展。

这个有着丰富文化内涵的新标识，承载着海尔再次创业、继续发展的梦想，同时彰显出时代活力。

2006年4月18日，长虹在京召开新品牌形象会，对外“快乐创造C生活”新品牌形象的同时还宣布，公司将聘请影视红人徐静蕾为形象代言人。随着3C融合趋势愈演愈烈，长虹对3C产业赋予了新的理解。据长虹相关人士介绍，从应用角度来看，3C可以理解成“clever（聪明）、comfort（舒适）、cool（酷）”，3C生活是一种时尚的让人感觉舒适的生活。从主体来看，又可理解为“china（中国）、changhong（长虹）、consumer（用户）”，3C生活应融于每个人、每个企业、全中国乃至全球。

长虹的标志设计突破了原来的形象，大胆的启用“C”字母作为主标识。经过换标后的社会反映来看，对长虹的新标志共同的感觉是：活泼、有活力。从这个评价来看，长虹的新标志是非常成功的。长红集团是一个非常老的国有企业，在经过最近两年发展转变后，长虹度过了转型期。用董事长赵勇的话来说，长虹调整期已结束，公司进入了新的发展期，为了顺应长虹全球市场拓展的需求，公司启动了新的品牌形象，并且用了一个“C”作为新品牌诉求的一个标识。 “未来三年你们听到有关长虹的故事都是有关盈利的故事。”他同时表示，未来长虹的成长不仅是规模成长，还应该是规模伴随着核心技术的突破，为此公司将加大研发力度；同时公司还将发展除彩电业务以外的其他信息产业。这种标志的设计启用，最大的特点是赋予了新标志更多的含义，从标志的形象上让消费者隐约的感受到，这就是设计标志的关键所在。

在我们的一些中小企业中也会经常遇到换标现象，但是新的标志设计让人感觉不到企业的进步和品牌的提升，就像换了一件不旧不新的衣服一样，引不起大家的注意和好感。这种现象在国内非常多。为了避免这种现象，在设计标志时应该从以下几个方面考虑：

一是从行业特性出发。标志设计根据行业特征进行考虑，凸现自己在行业的里面的地位和成就。这是一般很多企业设计标志的做法，这种做法适合专注一种产品的企业。标志的形象让消费者能够第一感觉认识到品牌的感染力，抓住消费者的第一眼球。

二是从企业文化出发。企业文化是企业在发展中沉稳下来的精华，公司人员共同遵循的理念和思想。从企业文化方面进行标志的设计能够折射企业的灵魂，体现企业的特性，让广大的消费者和行业内外人看到企业的发展根基。这种方法标志的设计在一些集团性质的公司应用特别多，集团公司讲究多元化发展，标志不可能体现出所有的产业特征。所以，共同的企业文化是大家所共同拥有的，也是大家所追求的。这种标志很能体现一个企业的凝聚力和向心力。

三是从消费者的心理感受出发。消费者对一个品牌有极高的忠诚度，除了品牌自身的价值外，标志的心理感觉占有很高的成份。这种标志的设计在服装鞋帽和食品饮料行业应用特别多，服装能够体现一个人的品味和档次，只要看到标志就能有感觉。比如，耐克、金利来等，只要是标志一出现，消费者的心理就会有感应，以致蠢蠢欲动。食品饮料行业消费的是一种生活状态，标志代表你是属于什么样人群和生活。在更换标志时，从消费者心理感受出发最能吸引人的关注，同时在推广中具有很强烈的感染力。

第三：标志

标志更换后，在对外的宣传中，企业必须做到前呼后应，快速反应。纵观最近几年世界大牌企业的换标，我们可以看出，在他们还没有正式启动新标之前，外界的媒体、同行业的竞争对手、专业的人士等都开始关注。这种观注无形中提高了品牌的知名度，给予品牌高度的吸引力。

在换标前期，企业可以通过全国、全球招标的方式招标邀请，最好采取有秩序的推广活动。比如换标期间，由公司老总亲自主持新闻会，欢迎各界的朋友来参与换标的整个事件，同时希望各界能够大力支持换标邀请的，最终也是为了品牌更好的发展，更好的服务消费者等。这种推广和宣传，不仅使品牌的换标影响力得到扩大，最根本的是能够让更多的人参与进来，提高新标的质量。

标志在正式启动时，企业的重要领导一定要面向全国、全球进行召开隆重的新闻会，并推出新的产品或者代言人。这种做法可以说一箭多雕，事半功倍。长红的换标就是典型案例，新标、推出代言人、展示新产品，这样一口气下来，体现出整个企业和品牌的万象更新。让消费者更加对品牌具有吸引力、让经销商更加对品牌具有经营信心、让竞争对手更加对品牌具有恐射性。

新标的更换讲究以快致胜。中国联通、海尔、联想等品牌，在新标正是后，短短的时间内几乎全部更换掉了老标志。无论是央视的新广告片还是农村墙体的户外广告，都实现了新的标志，让人感觉好像“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。这种快速的更换让外界都感觉到新、奇，加强对品牌的关注。

任何品牌的换标都是一个重大的事件，在整个企业的发展历程中，换标意味着品牌将要发展、企业将寻求突破。所以，新标的绝对不能敷衍了事，要做到有声有色，名扬四海。

护标四原则

品牌的换标是为了更好的生存，品牌更换新的标志也是受到经济环境、人文环境、竞争环境、消费环境等因素的影响，换标也并不代表着一定成功，换标不是万能药。换标是一个新的开始，是一个品牌符号的又一次整形。换标后的整体推广和企业发展需要企业制定详细的品牌管理制度，成立品牌管理部门，让新的品牌标识在保护和爱护中成长。标志象征品牌的脸面，对于脸面要学会爱护，学会保护。

保护标志就是保护自己的品牌资产，标志的身价是无法用具体的钱来衡量，但标志也会变得一钱不值。标志的价值体现在品牌的价值里面，标志是品牌价值的具体表现。爱护标志、建设好品牌是企业发展的最终最求，根据中外品牌的发展经验，我建议爱标要做好四个坚持原则。

第一坚持内部系统化。

曾经听著名台湾讲师林伟贤先生说道：建设系统化是一个人、一个企业取得成功的必然法则。品牌标志的管理和爱护也同样需要系统化。在我们更换一个新的标志后，整个公司VI系统都发生了巨大的变化，公司内部的环境装饰也好、办公应用也好，都有新的标志出现。

标志更换后，首先做到的就是公司内部的员工对新的标志有充分的认识和了解，然后真正懂得换标的原因和新标的内涵。只有这样，才能让我们的员工认识到公司的发展目标和公司战略，积极向上的维护品牌，为新的目标而战。让公司内部人员充分了解新的品牌内涵要有系统化的管理来促使大家完成必须的工作，系统化是一种标准、是一种习惯、是一种文化，所以，公司内部系统化的品牌管理是保护标志的第一步。

首先要自己了解自己，认识自己，然后才是告诉别人自己是怎样的品牌。

第二坚持外部一致化。

做品牌有句俗语：一个鼻孔出气，一致化要求。标志在企业外部的应用必须做到一致化，传达品牌的统一理念，让消费者感觉到品牌的完整力量。外部的一致化要求体现在每个细节，流通的、渠道的、终端的、户外的、室内的、墙上的、地面的等等，凡是出现品牌标志的地方都要体现出一种规范化。

在山东，有家服装企业，具是有一定的品牌知名度。但是在2004年，一次户外广告的投放让品牌的脸面丢了不少。不知为了节省费用还是另有原因，其服装品牌在马路边的灯箱内做了不少广告。因为灯箱距离马路特别近，每天都有撒水车来回喷洒路面，灯箱广告被尘土和脏坭洒的满脸都是，时间一长，画面几乎看不清楚。以致后来人们都说，这种形象的服装我们不敢穿，如果穿上的话，就会感觉浑身是脏土。这就是典型的反面案例。即使是一个非常小的产品宣传折页，我们在设计的时候，也要做到美观和精致。尤其是品牌标志的体现部分，是一个品牌脸面的象征。

外部推广的一致化要求需要企业人员制定VI手册的标准应用，并培训我们的合作伙伴，让他们融入到我们的企业，了解品牌、遵循共同的理念。

第三坚持硬件标准化。

标志的应用体现是多方面的，其中涉及到具体表现的制作和应用，一定按照标准执行。硬件的标准主要是面对外界推广和宣传的东西，这些东西象征最前沿，代表最直接的品牌形象，标志就起到脸面的作用。标志在硬件的应用中如果体现不出品牌的形象和内涵，整个应用都会感觉到图有表面，没有真正的意义。标志就是一个身份的象征，有了身份才会有人欣赏你。

硬件的标准化需要企业学会改造自己的品牌形象，不能老是以一种不变的心态来发展；不能以一招鲜吃天下的想法来走向未来；不能总是让标志故步自封，要学会以万变来应不变。标准化的前提是敢于改革，标志的改革就象征着一场洗礼，从此又走向了一个新的阶段。

第四坚持软件渗透化。

一个品牌、一个企业的发展软件的培养和使用非常关键，他是企业的活分子。标志的好坏不能以纯粹的视觉感受来评判，标志只是一个品牌的价值符号。要想品牌发展的有价值，必须依靠企业内外部“软件”的支撑。

中国的海尔走向了世界，成为世界知名品牌，但是支撑世界品牌的是海尔人的精神和不懈的创新。海尔的企业文化是我们国内诸多企业都学习的，但是没有几个能够完全掌握并成熟运用的，因为企业所处的环境不同，软件的质量不行。海尔人对海尔的品牌文化进行彻底的了解和学习，并运用到市场中，得出“真诚到永远”的服务精髓。海尔标志的推广应用是赋予了众多的内涵在里面，然后海尔人用具体的行动去展现海尔品牌标识的意义和内涵，才会有今天海尔标志的品牌价值。否则的话，海尔品牌标志只是一个普通的符号而已。