房地产市场的基本概念汇总十篇

时间:2023-05-16 16:18:20

房地产市场的基本概念

房地产市场的基本概念篇(1)

关键词:房价收入比 理论修正 “阶梯式供给”

房价收入比概念来源及初步修正

房价收入比是一个近期引起实务界和学术界广泛关注的住宅市场指标,它是衡量居民整体住房消费水平的指标,也是制定住房政策的重要依据。其具有简单直观的优点,但是在用这个经济指标判断和分析不同地区房地产市场价格水平是否健康、有没有泡沫以及居民的购房能力、房地产市场运行状况、甚至于国家制定政策时,必须保证其所涉及到的概念界定准确,数据范围划分清楚、数据来源确凿和计算方法应用得当。

最早使用房价收入比作为住房支付能力判别指标的是Weicher (1977),他提出的房价收入比概念的含义为:新房销售中位价(每套)与家庭中位收入(每年)之比。

Weicher所提出的概念的缺陷在于只是引入的是“新房”,没有把“旧房”纳入统计指标,这样数据不能反映现实情况;其可取之处在于,应用的是中位数概念,中位数在说明居民住房购买能力上更具说服力,但在实际中,应用最多的还是平均的这个概念,这样就会出现严重的失真问题:近年来房价上涨趋势明显,且上涨幅度大大高于居民收入增加的幅度,但是,如果拿目前普遍采用的“平均”的概念的话就会得出与经济现实不相符的结论,如表1。

由表1“平均”数据得出的近十年房价收入比一路下降,显然和经济现实和人们的感受不符。基于以上分析,可以看出,不能用“平均”意义下的房价收入比而只能用“中位”概念下的数据,否则会造成对事实的歪曲,因此必须对理论进行修正。

对房价收入比概念的进一步修正及理论拓展

本文所应采用的“收入”,不是居民家庭总收入或居民家庭可支配收入,也并非一个地区上述两个指标的平均值,而应是采用先合理划分收入档次后,不同层次收入居民家庭可支配收入扣除了基本生活消费支出后可用于购置住房的那部分收入。这样,中位数的价值就体现出来,而且更加符合经济现实,可以建立如下计算公式:

Pastate /I:房价收入比,Ii:该阶层的收入,pi:与该阶层收入相对应的房屋的价格,qi:该阶层人口数量,Q:总人口数量。

房价的数据相对来说比较容易获得而且也比较准确,各个档次的房价也基本上是明码标价的,所以房价数据的收集比较容易。尽管如此,也还是应该对房价的数据进行适当的处理,比如:受建筑档次,区域,标准和开盘时房市供求关系的不同影响,使得房价也存在不同和波动。但就我国目前的房产供给主要部分来说,供给结构还是以普通商品住宅和经济适用住宅为主,别墅等高档住宅毕竟还不是主流,其他因素的影响在采取本文的处理方法后也可以考虑进去。

所以,研究的重点和难点就归结于:各个阶层居民收入的确定。我国幅员辽阔,各地经济发展水平很不平衡,这就造成了不同地区、不同行业、甚至不同就业状况下的城镇居民的收入差异很大,根据经济学中的“边际消费倾向随收入的增加而递减”的原理,不同层次的收入用于维持基本生存消费的差距远小于其收入的差距,所以,在剔除基本生存消费支出后的用于购置住房的消费支出之间的差距会进一步拉大。为了说明收入差距对房价尤其对我国各地不同房价收入比的影响,可以引入“恩格尔系数”来说明,见表2。

2008年全国城镇居民恩格尔系数的平均值为37.9,而不同地区(为了研究方便把全国划分为直辖市和六个大区,每个大区以其中的一个典型省份为代表)城镇居民恩格尔系数差距较大,即使在同一地区,由于受行业收入差距等诸多因素的影响也有很大不同。鉴于恩格尔系数是衡量居民生活水平和收入差距的很好的经济指标,以上数据也印证了我国各地收入差距较大,所以在使用“房价收入比”这个指标时更应谨慎,更要具体问题(包括地区差异,群体收入差异等因素)具体分析,不可笼统地引入此经济指标。

综合以上原因,本文在研究房价收入比时,必须要根据各个地区不同阶层收入和当地不同房产供给结构进行具体分析。可以这样对房价收入比下个定义:房价收入比为一个地区,某一时期销售的某一类型商品住房的单套中位房价与对应收入层次居民家庭相同时期中位每户年均收入中可用于购房支出之间的比值。这种计算方法得出的房价收入比可以为政府制定调控政策提供针对性的指导,还可以在指导人们投资房地产时用于判断房地产泡沫。

不同房价收入比下的政策效应和应用价值

高档房产的比率的主要使用者是房产的投资者甚至包括部分投机者,他们用其来判断房产泡沫的大小,这部分房产主要是别墅,城市核心区的商业地产等,它们的价格可以完全的市场化,政府无需作出任何干涉,这部分房产完全由市场供求和价值规律来定价和波动。这些房产的价格如何、波动多大,基本上和普通百姓的生活是没有什么关系的,它们的房价收入比也仅仅是是微观主体进行投资时的参考指标。

中档房产(包括:普通商品房,经济适用房)主要使用者是政府,政府用其来判断占房地产市场主要部分类型的房产是否健康的指标,普通商品房市场应保持相当程度的市场化,政府不应过分干预,但是,由于这部分房产关系与中产阶层的利益休戚相关,中产阶层又是社会的中流砥柱,所以,政府应防止这部分房产价格的过快增长,这和我国目前所推行的“房产新政”是相符的,现在由于这部分房产价格增长过快,房价收入比过大,严重影响了房产市场的市场秩序和居民的生活质量,政府出手干预市场出台了迄今为止最严厉的房产市场调控措施。

至于经济适用房,本来这是个好政策,但是由于相关监管和配套措施不到位,这部分房产在目前的市场中的地位十分尴尬。一方面地方政府没有积极性和动力去做,另一方面,即使有一些房源也成为寻租和腐败的牺牲品,民众无法从其中受益。所以,在相关监管和制约措施到位以前,应大部分采用不涉及产权的形式,这样才能使好的公共经济政策真正发挥好的作用。在未来相关监管和制约措施到位后,可以大规模地开展经济适用房的建设,为了避免再次炒作可以规定:不许私人之间相互买卖,如果出售,必须出售给政府而且在价格上有锁定,政府在此基础上,可以充分地调配手中的房源,形成“房源库”,用“房源库”相当于政府粮食,石油储备之类的调控源,平抑市场供求,调节房屋价格。目前政府在调控房地产市场上无力的一个很重要的因素就是政府手中没有平抑市场需求的武器。综上,房价收入比应用在中档房产上主要是为政府制定相关宏观经济政策服务和提供指标。

低档房产的比率仅仅是政府在提供廉租房和住房补贴的一个参照指标,用来判断廉租房的供应量和住房补贴发放的数额和覆盖面。

所以,修正后细化了的房价收入比指标在指导个人投资和政府政策方面的作用就能充分发挥出来了,比原先笼统的模糊地概念更具指导意义。此外,房价收入比的概念类似于股票市场上的市盈率的概念,它一方面可以用来判断资产泡沫的有无以及大小,另一方面,比率高也不一定就代表风险大,还可以说明人们对这部分房产有投资信心,相信其在未来的增值的前景和信心。可以说,单单依靠评价高的“房价收入比”就判断等于泡沫或者认为市场不健康,也是草率的。

对房价收入比概念的总结

坦白的讲,房价收入比概念尽管被广泛的使用,但是其理论基础和应用背景还是比较薄弱。例如:它没有设想分期付款对这个指标的影响,只是都假设一次付清的情况,还有,房价收入比没有考虑住房质量的状况和变化,住建部副部长仇保兴(仇保兴,2010)透露,我国每年有20亿平方米新建面积,但这些建筑的平均寿命只有25-30年,相对于中国平均30年建筑寿命,发达国家建筑,比如英国建筑平均寿命达到了132年,而美国建筑的建筑寿命也达到了74年。发达国家一般超过70年。从这个意义上讲,国际之间的房价收入比就更没有可比性。

这个比值还需要不断地修正和补充,就目前理论的发展而言,房价收入比还是一个比较笼统的指标,只能大致描述一个城市的房价和家庭收入之间的关系,它通过不同年份时间序列的这个比值,可以看出这个城市居民购买住宅的支付能力是提高了还是下降了。但是,由于房地产价格、消费者收入水平和购房动机的影响因素极其复杂,在应用房价收入比时,必须因地制宜,既不宜过分夸大其功能,亦不应简单机械的随意套用。

这个概念在我国应用时出现了很多的类似教条主义的做法。我国很多经济学家在评价我国房价是多次引用这个概念,俨然成为确定我国房地产存在泡沫的“绝对标准”,甚至中国房地产业协会副会长顾云昌也认为,是否超出房价收入比4~6倍的“国际惯例”是判断我国房地产是否存在泡沫的标准。其实,这个区间是Bertrand Renaud在1989年10月香港大学城市研究中心的一份研究报告首次提出,后来此区间又出现在世界银行的一份报告中,然而就是Bertrand Renaud本人在1991年也承认:“发达国家和发展中国家的房价收入比数据形成鲜明对比”,“社会主义经济国家的房价收入比非常的高”,“社会主义国家如此高的房价收入比使我警觉到,这些国家的住宅市场和市场经济下的住宅市场是不同的。”理论的原创者对理论的适用性还如此清醒,我们更应对此持有应有的严谨。应用一个来说明经济问题的指标时不能断章取义,要充分理解并验证理论本身,而且要考虑到理论对于我国的适用性,切不可把某种经济指标囫囵吞枣,拿来就用。

参考文献:

1.Weicher, J.C.1977. The affordability of new homes[J].AREUEA Journal, 5

2.世界银行亚洲区中国局环境、人力资源和城市发展处.城镇住房改革的问题与方案[M].中国财政经济出版社,1992

3.中国国家统计局编制[M].中国统计年鉴2009

房地产市场的基本概念篇(2)

营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础,以市场调研为前提,从市场竞争的需要出发,以科学地配置企业可运用的资源为手段,目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。在策划的过程中,创意是灵魂。

策划具有指导功能、整合(通过动态的综合使之完整)功能 、实战功能 、避险功能 。 二、房地产全程营销策划概念

计划经济时代,我们只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计,而且住宅的建设标准由政府统一制定,谁也不能超标准,甚至是出几套标准图,大家全按标准图进行建设,千楼一面。

随着我国社会主义市场经济的迅速发展,随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求,“房地产市场”应运而生,房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受,但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。

市场经济的发展与生活水平的迅速提高,使消费者对居住条件的需求层次与时俱进,同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚,但发展十分迅速,各房地产公司之间竞争异常激烈,加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者,西安房地产业的竞争将日趋白热化,整合与被整合将是必须面对的现实。

以西安市为例,目前已注册的房地产公司约500家,待注册的房地产公司约100家,有项目的房地产公司约300家左右,在众多拥有项目的开发商中,有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家,而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商,“涉市”不深,经验不足,即使有开发运作经验的开发商,其驾驭项目的能力也参差不齐,在市场经济机制下,持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地,需要借助专业服务机构以求项目成功。

随着房地产市场竞争的不断加剧,尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品,为什么仍然争取不到应有的目标顾客?

房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明,开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上,明确地说,房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。

这是因为大部分房地产开发商的竞争观念,依然停留在:1.建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房;2.楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘,开发商迷恋上自己的产品,没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展;3.销售的观念上——认为消费者是被动的,必须主动推销和积极促销,开发商销售的是自己能够生产的产品,而不是市场能够出售的产品。总之,开发商并没有把市场导向定位在买方需要上,缺乏个性、千楼一面,趋同的结果造成恶性竞争。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析,以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,来确立它的核心定位,目的就是要为项目的营建,在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的项目整体概念,准确地建立起一整套价值体系,力求通过产品差异化战略,最大限度的避免竞争、超越竞争,使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象,最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界,达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此,最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 三、房地产全程策划在房地产建设中的地位

策划咨询机构站在开发商的角度和立场,以求证过的市场分析为依据,对未来可能面临的市场需求变化,在正确的营销理论、准确的项目定位指导下,勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上,是成功的基础。

策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位,以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带,是项目战略意图的制定者和贯彻者,既要严格按照确定的项目概念设计执行,又要随时根据市场需求变化,对既定方针作战术调整,要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量,并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任,最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 四、早期房地产策划理论模式分析

(一)概念策划模式

策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,从而达到促销目的的一种策划方式。

西安市的一些热销楼盘,宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点,使人建立起概念认识,对销售起到重要的引导作用,使购买者能够在众多楼盘选择过程中,比较容易地按需求选择。

概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应,是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售,在目前空置率高居不下、买方市场情况下,这种策划方式只是解决了消费者的识别选择,发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图,很难圆满实现。   (二)卖点群策划模式

策划人为适应卖方市场和消费者理性选择,采用罗列众楼盘优点并将其集于一身,向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求,从而达到促销目的的一种策划方式。

房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买,发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘,为了迅速适应市场需求的变化,采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点,使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果,每一个卖点的后面通常都是成本的增加,楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加,实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用,但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型,环境却是生存型,户型又是温饱型。

(三)等值策划模式

策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价,或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环,在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍,或找到楼盘未发现的价值点,使楼盘成本与销售价格相适应,从而达到促销目的的一种策划方式。

采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异,使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力,并能在众多楼盘优势卖点中进行选择,而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物,它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾,只能缓解这种矛盾。 五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式

策划人在项目立项时,即着手进行市场需求调研,正确确定目标市场的需求和欲望,利用差异化、避免竞争等营销理论,营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求,又不可替代的楼盘,通过提高消费者可察觉的使用价值,提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值,从而达到营销目的的一种策划方式。

增值策划的目的,就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值(使楼盘增殖),为楼盘的市场创造有效需求。

价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分,它同时也是市场定位战略的内在要素,真正的问题是房地产的价值,而不是价格。增值策划所要作的,归根结底是为了使开发商获得最大收益。

通过对社区形象的塑造,降低住户对价格的敏感程度,通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值,指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值,提高楼盘售价,并使社区的价值为住户所接受。

社区策划要从社会发展角度上,充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性,以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化,以多层住宅比较,从概念设计起,所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的,亦即整体品牌营造是独一无二的,也是不可替代的。

试将等值策划模式与增值策划模式比较如下:

等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值(PUV)。

增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值(PUV)。 六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析住户需求,细分市场,选择适当的目标市场,为自己产品进行价值定位。

1.需求(Demand)—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望;

房地产市场的基本概念篇(3)

一、引言

近几年我国城乡建筑发展十分迅速,房屋建设规模日益扩大,建筑节能的问题成为了我国可持续发展道路上急需解决的首要问题之一。《绿色建筑评价标准》确定了与绿色建筑相关的一系列标准,它的普遍推行必将对现有的房地产开发各个环节带来一定的冲击。本文将集中分析房地产营销策划环节,探讨现有的房地产业向绿色建筑时代过渡期中的营销策划各个阶段的相应调整。

二、绿色建筑背景下房地产营销策划分析

我国房地产市场竞争的日趋激烈,房地产业的发展也越来越趋向理性化;与此同时,过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要;房地产市场营销模式也发生了变革,继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成:项目判断、概念设计和广告媒体。

1.项目判断阶段

伴随着绿色开发标准的建立,可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升,至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说,在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了,并在此基础上寻求市场定位。一方面,绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求,所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多,成本相应提高。在项目开发阶段,必须要给予足够的重视;其次,绿色建筑又具有地域性特征,使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策,决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时,考虑社会效益,而且要更多的关注社会效益,不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。

2.概念设计阶段

概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说,一方面,《绿色建筑评价标准》建立了一套完整的评价体系,能够为全行业提供一个协调行动的模板,加强对环境重要性的认同,引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面,这一标准不仅针对开发商,还面向消费者(业主)。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者,完全做到了公开。同时在概念设计中,人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同,将进一步促进绿色建筑的发展,而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。

3.广告媒体阶段

广告是联系开发商和消费者的桥梁,广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气,其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够,不愿花费较高成本购买节能住宅,节能市场上缺乏需求动力,导致开发商做节能成本风险增大,从而形成节能消费市场恶性循环,给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识,合理引导消费者消费观,必须在广告与媒体阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知,并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视,加大力度宣传绿色节能建筑意识,加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多策略同样适用于绿色项目的推广,关键是要注意市场的创新,同时聚焦于如何引导消费者。进而推动绿色建筑差异化发展,并在产品实践中不断完善绿色建筑的开发结构,以适应更多建筑类型、更多社会人群的的使用需求,以规避国家强制规范导致千城一面的城市格局。

三、结论

高速城镇化和能源危机要求房地产业逐渐向低能耗发展模式的转变,在这一转变进程中,房地产营销策划也呈现了一系列规律和特征,在了解熟悉、运用上述规律的基础上,重视房地产营销策划中项目判断阶段的市场定位,做好概念设计阶段的信息整合,完成广告与媒体阶段的调整,对推动绿色建筑的顺利施行将起到积极的推进作用。

参考文献:

房地产市场的基本概念篇(4)

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 028

[中图分类号] F293.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194(2013)19- 0048- 03

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程,它的中心是顾客。顾客的需求千差万别,决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征、消费习惯及发展要求,体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。

1 房地产营销策划的产生及发展

营销策划,属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的,每一宗楼盘都有不同的区位,在同一区位有不同的路段,在同一路段有不同的地块,在同一地块有不同的幢号,在同一幢号有不同的房型,等等。这是房地产品天然所具有的差别化,针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此,任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源,必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

20世纪90年代初,是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期,也是深圳房地产商的黄金时代,市场上住宅的供给有多大,就会有多大的市场需求,根本无需营销,也不用进行营销策划相关工作。1992年以后,房地产市场发展壮大起来,企业之间的竞争日趋激烈,好的房子也不一定能够顺利卖出去,于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来,随着住房货币化制度的改革,市场上各类住宅产品供应增加,进入所谓的“概念地产”时代,形形的概念被创造出来,卖房子就是卖概念。1999年以后,“概念营销”明显衰落,取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。

新形势下,房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划,通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群,根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等;其次是销售过程中的营销推广策划,根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略;再次,项目销售后期策划,在项目销售尾盘期,结合住宅项目的实际情况,为难销户型创造出引人注目的卖点。

内蒙古房地产业起步比较晚,市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况,我们可以发现,房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展,营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次,国内房地产业迅速发展的现实,造成房地产商面临强大的竞争压力,使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三,自治区众多营销策划人士的努力实践,使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟,他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时,还不断在理论上加以总结,提出富有创造性的营销策划理论,如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生,为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵,同时,对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

2 内蒙古房地产营销策划中的主要问题

自治区房地产市场发展较晚,营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下,房地产开发商之间竞争越来越激烈,部分开发商为了眼前的利润,忽视了消费者的需求,过多地重视短期宣传,忽视了长远的利益,导致在营销策划过程中出现了一些问题,不利于房地产业的健康发展。

2.1 目标客户定位不准确

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂,变化的可能性也非常大,所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于房地产开发商的这种心态,使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。

房地产开发行业属于政策敏感性行业,它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是,开发商在做产品市场定位分析时,往往根据个人经验进行项目的可行性分析,市场调研不够深入仔细,甚至流于形式,没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误,所开发的产品与消费者的需求出现脱节,中期出现产品滞销的情况,给整个项目运营带来较大风险。因此,这里需要强调市场调研意识的深入和创新,调研要回归理性,不能全凭经验和个人感性判断。

2.2 缺少规范的可行性分析

众所周知,房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用,甚至决定项目的成败。然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销。

2.3 营销策划方案过度追求概念的炒作

概念营销的理念在一阵火热过后,终于被业内人士看底,慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点,甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品,而是先设计产品,再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群,显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程,而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足,脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销,只能是负面宣传,背离营销的最终目的。

2.4 模仿抄袭现象比较普遍

房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来,内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经,参加各类策划培训班;二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划讲座,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式,沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例,开始在内地开花结果。同时,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象,甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同,这已经引起同行们的关注。

2.5 广告宣传脱离实际,销售管理不够严谨

在房地产营销的后期策划任务当中,广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱,往往表现为:客户听信广告宣传买了房子,发现房子和广告宣传的实际差距太大;或是由于销售过程管理不够严谨,销售人员的自主虚假承诺,导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下,面临市场竞争,广告商与开发商可谓绞尽脑汁,不少广告制作非常精美,突出特色,但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异,这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时,通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等,并且销售人员在销售时,为了促成销售,甚至不顾公司的声誉,会对客户做出虚假的承诺。

3 内蒙古房地产营销策划手段创新

纵观房地产市场的营销策划方案,有符合实际的,也有超越想象的;有老套的做法,也有创新的方案。由此可见,营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后,已经慢慢地走向理智和成熟。那么,在当今市场竞争激烈的新形势下,房地产营销策划人员更应该注重理性,从实际出发,为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

3.1 强化品牌战略

随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性要强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到:以市场需求为导向,根据实际需求量来决定市场供给情况;在可行性研究的同时进行房地产营销策划。

3.2 适应消费者个性化要求

随着房地产消费市场日趋理性化和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减少,理性购买行为增多;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更多考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分,以满足不同类型消费群体的消费需求。

3.3 明确营销策划的职能范围,策划方案符合实际

营销策划,属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性,因此,针对不同房地产产品,其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程,房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源,必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场,不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求,进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到:从实际出发,关注市场动态,认真分析楼盘与市场的衔接问题,不能凭空捏造;做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作,主动创造经济效益、社会效益;立足于消费者的实际,注重人的意识创新,挖掘消费者的有效需求。

3.4 调整营销模式,建立全程营销机制

房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户进行适当的引导,从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部,经常与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心,设投诉接待和售后服务等职能。

3.5 加强专业培训,提高策划人员素质

加强对公司策划人员的专业知识培训,提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式,为策划人员提供互相交流的机会,听取优秀策划人士的意见,积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性,要求他们不断吸收新的思想和理念,并真正理解,这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去,做好房地产营销策划工作。

主要参考文献

[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济,2011(21).

[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融,2011(9).

[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设,2008(1).

[4]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业,2009(6).

房地产市场的基本概念篇(5)

1、概念策划模式

2、卖点群策划模式

3、等值策划模式

4、房地产全程策划的内涵

(1)土地价值研判

(2)概念设计

(3)视觉设计

(4)营销策划

(5)市场推广、媒体组合

(6)工程质量、成本、工期控制

(7)物业管理、售后服务

(8)品牌培植与运用

房地产项目的选择与论证

──房地产项目发展策划的内容与方法

一、对房地产项目选择与论证认识的误区

误区一:房地产开发经营的简单化、概念化

误区二:房地产后期营销、广告万能化

误区三:房地产项目选择与论证的形式化

以上认识的误区,导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证,或将该项工作简单行事,令项目草率上马,以致项目市场目标不表,定位不明,设计脱离市场或盲目跟风,企业无一套系统的开发模式和资金营运计划,在激烈的市场竞争中,这样的项目是难以成功的。

二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性

1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。

(1)房地产开发需要筹备大量的资金,投资各方须要了解项目的效益与风险;

(2)由于开发周期长,开发者需要预计市场变化,开发条件变化所产生的风险程度;

(3)开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。

一项成功的地产发展项目,可以换来高额或稳定的回报,但一个疏忽、些徽延误,会令收益大打折扣,甚至倾家荡产。

2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。

(1)房地产开发前期投资很大,一但项目选择与论证不当而投入了资金,则投资的失败是无可挽回的。

(2)项目选址不当,前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后,如无特别的客观条件的改变,任何营销、策划的高招都是难以挽救的。

3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。

(1)一方水土养一方人,任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应;

(2)同一地块不同时期,不同的开发方式会产生不同效果、不同效益,令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。

因此,缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作,任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。

4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。

房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动,从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作,见步行步,会造成入手容易,实施难,是很多开发企业普遍遇到的问题,更是众多项目工期一再延误,成本低开高走,局面难以控制的主要原因。

三、房地产开发项目选择的概念和步骤

1、概念:项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定,是房地产开发投资成败的关键。

2、项目选择的步骤:

a、广泛寻找投资项目

b、精心筛选投资项目

c、对重点项目进行投资机会性研究(初步可行性研究)

d、项目投资谈判

e、详细可行性研究(发展策划)

f、公司的决策与实施

四、房地产开发项目的论证(可行性研究或发展策划)

1、概念:房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析,运用已有的经验和专业的评价方法,寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式,得出一系列评价指标值,以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。

2、项目论证的阶段性

(1)项目投资开发的机会性论证

指在规划参数尚未获得政府批准的前提下,以经验为主,按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点,就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。

(2)项目投资开发的详细论证

指在规划、开发的条件基本确定后,对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题,还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此,从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。

3、项目论证要解决的问题

(1)立项时的宏观环境是怎样的

主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌,当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。

(2)立项时的微观环境是怎样的

了解企业的环境、开发经营能力,竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况,项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求,项目参与各方的状况与优势。

(3)项目的市场定位分析

包括市场细分,选择目标市场,市场定位三个方面,这是论证的重点,关键是要找到项目的发展方向,确定项目的在市场上的竞争地位。

(4)初步确定项目开发、营销方式,提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案

投资建设成本的估算,从管理角度向项目开发提建议。

(5)项目开发分期与楼价的初步设定,项目投资与效益测定

(6)项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。

五、项目选择与论证要注意的问题

1、营销与规划设计必须前期介入,强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。

2、项目定位以市场调查为依据,但关键在于对市场表象有质的提升。

3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。

4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。

5、既要借鉴成功项目的经验,又要从失败的项目中寻找到教训。

六、房地产项目发展策划的工作理念简介

房地产项目发展策划的工作理念

1、服务性质:辅助决策

2、对客户的适应性:满足需求引导需求发掘需求

3、服务的目标:

(1)建立能够达致利润最大化的发展模式

(2)建立资金运用的最优化策划方案

七、最佳的服务过程:全程参与(前期发展研究过程参与营销培训与监测)

八、前期发展研究的主要服务模块:

1、项目的区位价值评估;

2、项目地块的开发价值评估;

3、重要宏观经济指标的监控与分析;

4、微观房地产市场评估(主要细分市场和区域市场);

5、项目SWOT分析与隐显因素分析;

6、开发模式的选取(细分市场的缺口分析,技术经济指标对比);

7、市场定位(基于消费者搜索之上的营销策划方案);

8、物业管理的要求;

9、规划建筑设计方案的要求与评估;

10、成本效益分析;

房地产市场的基本概念篇(6)

一、引言

18世纪工业革命以来,人类社会高消耗、高污染的发展模式给地球生态环境造成了沉重负担。各种资源、环境危机频发,迫使人们努力保护生态环境、节约能源资源。20世纪60年代,发达国家和地区经历了一系列能源危机和环境污染公害事件之后,可持续发展概念应运而生。在可持续发展概念的深远影响下,人们越来越关注威胁自己生存的地球上的资源枯竭和环境污染问题,世界各地纷纷兴起绿色革命,人类的2l世纪必将成为一个“绿色世纪”[1]。

在可持续发展概念的指导下,建筑行业也开始探索有关可持续发展建筑的发展战略与技术。根据联合国21世纪议程,可持续发展建筑应具有环境、社会和经济三方面内容。国际上对可持续发展建筑概念的提法大致可分为三个阶段:低能耗、零能耗建筑为第一阶段;能效建筑、环境友好建筑为第二阶段;绿色建筑和生态建筑为第三阶段。

人们在对住宅的需求上,也将越来越趋向于绿色住宅。积极营建绿色住宅是我国房地产业走可持续发展道路的必然选择[2]。所谓绿色住宅,是基于人与自然持续共生原则和资源高效利用原则而设计建造的一种能使住宅内外物质能源系统良性循环,无废、无污、能源实现一定程度自给的新型住宅模式,是以生态系统理论和可持续发展战略为指导,在住宅的建设与使用过程中,从经济学、生态学、心理学等学科出发,以人为本,综合处理人、建筑和资源三者之间的关系,节能减污,进而为住户营造舒适、优美和洁净的居住空间[3,4]。

本文以马尔可夫链理论为基础,通过建立基于马尔可夫链的绿色住宅需求预测模型,对绿色住宅市场需求进行预测,为房地产开发企业的住宅产品开发提供决策依据。

二、预测模型

1.马尔可夫链

马尔可夫链是一种动态随机数学模型,它是建立在系统“状态”和“状态转移”的概念基础上的[5-7]。所谓状态是表示系统的最小一组变量。当确定了一组变量的值时,也就确定了系统某一时刻的行为,并说明系统处于某一状态。系统状态常用向量表示,称为状态向量。当系统由某一状态转变为另一状态时,称之为状态转移,一般用转移概率和转移矩阵描述。

1.1概率向量。对任意的行向量(列向量),如果每个元素非负且总和等于1,则该行向量(列向量)为概率向量;

1.2概率矩阵。由概率向量所构成的矩阵称为概率矩阵;

1.3转移概率矩阵。设系统状态共有n个,系统状态i一次转移到状态j的概率为Pij,则系统一次转移概率的全体所组成的矩阵称为转移概率矩阵,可用下式表示:

(公式1)

矩阵P的每一行均为一概率向量,它表示由状态i转移到其他状态的概率。转移概率矩阵的运算规则与矩阵相同。

假设系统的状态不是经过一次转移,而是经过k次转移,则可以用k次转移概率矩阵来表示,并记k次转移概率矩阵为P(k),则有定义可知:

(公式2)

(公式3)

这说明k次转移概率矩阵就是一次转移概率矩阵的k次方;若设系统互不相容的状态有n个,系统的初始状态向量S(0)为:

(公式4)

Si(0)(i=1,2,…,n)为系统处在状态i的初始概率。由以上分析可知,表示马尔可夫链的分布情况仅取决于它的初始状态和状态转移概率。若经过k次转移后处在状态i的概率为Si(k),则其矩阵表示形式为:

(公式5)

2.模型的基本假设

假设表示绿色住宅需求状态的转移概率矩阵不随时间而变化,即变化为平稳的马尔可夫过程;预测期间需求状态的个数受上一周期的影响,如消费者的购房行为受上期购房的影响[8]。

3.模型的建立过程

模型的建立过程如图1所示

三、运用举例

某市绿色住宅市场上有1、2、3三种房型的绿色住宅,今年它们在绿色住宅市场上所占的比率分别为0.50、0.30、0.20,根据市场调查得知,消费者对三种房型的爱好变化如下表1所示,试预测明年上半年在绿色住宅市场上三种房型的市场需求。

表1 消费者对三种房型的需求爱好变化概率

解:所描述的情况表示成初始状态和转移概率矩阵的形式为:

假设近期内转移概率(即消费者对三种房型需求爱好的变化)基本不变,根据马尔可夫链的基本原理及绿色住宅需求预测的马尔可夫模型的建立过程,可预测出今年下半年三种房型在绿色住宅市场上的需求比率S(1)为:

同理,可预测出明年上半年三种房型在绿色住宅市场上的需求比率S(2):

预测结果表明,在转移概率(即消费者对三种房型需求爱好的变化)基本不变的情况下,明年上半年1、2、3三种房型在绿色住宅市场上的需求比率分别为34%,26%,40%。由此可见,第1种房型的需求量将在明年有明显的减少,第3种房型的需求量将在明年有明显的增加。房地产企业需根据市场需求的变化调整产品开发结构。

四、结论

基于马尔可夫链的绿色住宅需求预测模型能充分利用绿色住宅市场占有率及消费者需求爱好概率等历史数据进行市场需求预测。分析表明该模型对绿色住宅市场需求预测具有较高的精度和准确性,可以为房地产企业进行产品投资决策提供科学的依据。

参考文献

[1]中建建筑承包公司,中国绿色建筑/可持续发展建筑国际研讨会论文集[M],北京,中国建筑工业出版社, 2001.

[2]苍靖,绿色住宅的潜在价值及其消费需求分析[J],科技进步与对策,2003,3:79~80.

[3]William B.Bruegeman,Real Estate Finance And Investment [M], London, Thomson Learning Publishing, 2003.

[4]Jose Sirman,Land Valuation in the Commercial Investment [J], Real Estate Journal,1998,5:34~38.

[5]林元烈,应用随机过程[M],北京,清华大学出版社,2002.

[6]王家生、刘嘉锟,随机过程基础[M],天津,天津大学出版社,2003.

房地产市场的基本概念篇(7)

1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔

随着房地产市场的发展,中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员,有90%的企业出现岗位空缺。”这表明,目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够,专业人员更是少之又少,在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天,随着中国城市化,城市国际化的进程的加快,市场需求越来越大,据智联招聘统计数据显示,2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》,并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》,并将房地产策划师共分为四个等级。

房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。

2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征

2.1房地产策划师的专业能力的培养

房地产策划师的专业能力培养,需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识,锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力,同时要加强熟悉房地产政策法规。

2.2房地产策划师的职业能力特征

房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时,房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。

3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点,要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养,基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。

3.1科学系统地进行专业课程体系设计

专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。

从事房地产策划与销售管理等工作,对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多,涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调,如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等,但随着房地产营销意识的深入,房地产产品本身越来越受到重视,根据市场和自身条件而确定房地产产品定位,从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法,这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。

3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设

建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备),满足形成房地产概念资料库,满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能;

建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅,多媒体教学设施设备,设计资料库),满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能;&n

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建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘,洽谈桌椅,销售管理软件及其它售楼道具),满足开展销售策划与销售实务技能实训,组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台,满足房地产营销员培训需要;

建设样板间实训室,通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示,满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要,满足房地产营销员培训需要;

建设物业设备实训室(配置各类物业设备,包括消防系统,楼宇智能化运行系统等),满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要,提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。

在加强院内“房地产实训中心”的同时,要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议,已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件,另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。

3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设

《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课,是一门实践性、应用性很强的一门课程,对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用,可以帮助分析房地产市场,掌握策划与销售规律。因此,在教学过程中,需要对本课程进行多方面的改革尝试。

1)自编教材、建立教材群,并重组课程内容,与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学,即文字教材与多媒体教材相结合。

2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。

3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学,如讨论式教学、边讲边练、社会实践等,在教学过程中坚持“以教师为主导,以学生为主体”的创新教育观。

通过精品课程建设,促进形成特色专业。

参考文献:

[1]薛长青.房地产营销管理.广州:广东高等教育出版社,2004.

房地产市场的基本概念篇(8)

1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔

随着房地产市场的发展,中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员,有90%的企业出现岗位空缺。”这表明,目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够,专业人员更是少之又少,在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天,随着中国城市化,城市国际化的进程的加快,市场需求越来越大,据智联招聘统计数据显示,2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》,并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》,并将房地产策划师共分为四个等级。

房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。

2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征

2.1房地产策划师的专业能力的培养

房地产策划师的专业能力培养,需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识,锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力,同时要加强熟悉房地产政策法规。

2.2房地产策划师的职业能力特征

房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时,房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。

3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点,要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养,基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。

3.1科学系统地进行专业课程体系设计

专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。

从事房地产策划与销售管理等工作,对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多,涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调,如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等,但随着房地产营销意识的深入,房地产产品本身越来越受到重视,根据市场和自身条件而确定房地产产品定位,从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法,这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。

3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设

建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备),满足形成房地产概念资料库,满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能;

建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅,多媒体教学设施设备,设计资料库),满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能;

建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘,洽谈桌椅,销售管理软件及其它售楼道具),满足开展销售策划与销售实务技能实训,组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台,满足房地产营销员培训需要;

建设样板间实训室,通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示,满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要,满足房地产营销员培训需要;

建设物业设备实训室(配置各类物业设备,包括消防系统,楼宇智能化运行系统等),满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要,提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。

在加强院内“房地产实训中心”的同时,要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议,已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件,另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。

3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设

《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课,是一门实践性、应用性很强的一门课程,对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用,可以帮助分析房地产市场,掌握策划与销售规律。因此,在教学过程中,需要对本课程进行多方面的改革尝试。

1)自编教材、建立教材群,并重组课程内容,与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学,即文字教材与多媒体教材相结合。

2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。

3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学,如讨论式教学、边讲边练、社会实践等,在教学过程中坚持“以教师为主导,以学生为主体”的创新教育观。

通过精品课程建设,促进形成特色专业。

参考文献

房地产市场的基本概念篇(9)

目前两市大盘短期虽然有所企稳,但向上回补4月19日的向下跳空缺口的难度较大。本次股指震荡重心被大幅拉低的主要原因来自于权重股的走弱,受到国家对房地产价格政策的明显转变,房地产以及相关行业的投资评级被明显调低,尤其是银行和房地产的人气大幅降低,近期银行和房地产的资金流出也是非常的明显。由于中央已经对目前的房地产政策定下了主基调,目前的政策预期已经与2010年年初出现非常明显的变化,中期内国家的宏观调控政策风向再出现大变化的概率较小,近期几乎每个交易日都有关于房地产的利空政策出台,在可以预期的未来,相关部委、地方政府和金融机构对于房地产价格调控的具体政策将进一步的出台,因此,房地产相关行业的中线转强的难度很大,也由此导致了短期大盘指数短线转强的概率偏小。

两市股指短线难以转强,但是短线上也难以出现大幅的再次向下调整。尽管房地产调控等中线消息面上仍旧存在一些不好的预期,不过,房地产和金融板块已经出现了大幅的调整,短线上做空的动能的到了比较充分的释放。虽然不排除这些板块在中线上继续做空的动能可能还会再次积蓄,但是毕竟短线上这些相关板块的启稳还是值得期待的。此外,从煤炭石油和有色金属等板块的走势上来看,这些板块在刚刚出炉的年报数据和一季度数据较好的基础上,仍旧表现出了较好的走势,而且短线这些板块有比较明显的资金持续流入的迹象。因此,在部分蓝筹权重市场人气较好的情况下,短线股指的横盘震荡值得期待。

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房地产市场的基本概念篇(10)

VI全称Visual Identity, 即企业VI视觉识别设计,是CI Corporate ldentity企业形象识别设计的重要组成部分。随着社会的现代化、工业化、自动化的发展,加速了优化组合的进程,其规模不断扩大,组织机构日趋繁杂,产品快速更新,市场竞争也变的更加激烈。另外,各种媒体的急速膨胀,传播途径不一而丛,受众面对大量繁杂的信息,变的无所适从。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的VI设计传播,个性和身份的识别因此显得由为重要。

一、企业进行VI视觉形象设计的意义

企业可以通过VI设计实现这一目的:对内征得员工的认同感,归属感,加强企业凝聚力,对外树立企业的整体形象,资源整合,有控制的将企业的信息传达给受众,通过视觉符码,不断的强化受众的意识,从而获得认同。世界上一些著名的跨国企业如美国通用、可口可乐、日本佳能、中国银行等,无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统,他们能在竞争中立于不败之地,与科学有效的视觉传播不无关系。近20年来,国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统,最早的太阳神、健力宝,到后来的康佳、创维、海尔,也都在实践中取得了成功。在中国新兴的市场经济体制下,企业要想长远发展,有效的形象识别系统必不可少,这也成为企业腾飞的助跑器

二、我国房地产市场现状

自20世纪80年代中期开始,我国的房地产市场需求急剧扩大,房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展,消费者不断成熟老练,房地产市场上的竞争越来越激烈,已完全进入买方市场时代。从市场类型和消费者角度来说,房地产市场正由生存消费型转向投资消费型。随着房地产市场产品供应的日趋丰富及消费者的成熟,房地产市场的需求形态及消费者购房心理正在发生着深刻变化,消费者对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品,住房的功能也由原先的保值"增值的房产功能向消费、享受功能扩展。因此,为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展,摆脱旧思维、旧理念,建立新的开发、经营管理策略,便成为业界共识。导人CIS战略,帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。

三、形象设计对于房地产营销策划的意义和作用

1.房地产营销的内涵及其作用

所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导,通过对企业内外部经营环境资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲,房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务,以及信息反馈等组成。我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场。一旦房地产商品无法适销对路,企业会面临巨大的损失。对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要,为顾客提供满意的房地产商品。引入CI企业形象设计战略将是关键所在。

2.房地产品牌创建的意义

在品牌塑造上,虽然房地产行业有其鲜明的特点,但在本质要件上,与其他行业一样都必须要有适合其品牌定位的独特主张和差异化的竞争优势。“碧桂圆的尊贵、富有”、“SOHU的现代、时尚”、“万科的亲情、温馨”、“奥林匹克的运动、健康”都无不体现和表达着自身独特的品牌主张,这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显着企业的身份,像护身符一样积累和展现着企业的声誉信资。

从某种意义上讲,买楼首先是买概念,这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响,使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距――感觉吸引程度方面的差距,那结果便会截然不同了。所以说,我们要让消费者“学会”想要什么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。

3.形象设计对于品牌创建的重要作用

形象设计发展商在楼盘推出之前,先为楼盘树立一个概念,营造出一个品牌的形象,以吸引消费者,并深入人心,之后画龙点睛,隆重地推出楼盘,由此造成一种轰动效应,抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。 因此形象设计是塑造品牌的首要工作,只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位,才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动,才能吸引消费者。 楼盘既然是商品,当然也只有“品牌”才更具有竞争优势。事实上,像房子这样投资巨大的商品,消费者购买时对精神层面的属性比起一般商品会更加重视,毕竟这是一件事关几十年生活幸福的购买。同时,他要买的还不仅仅是一个家,更是一种全新的生活方式。那么在消费者入住之前,又如何才能实现从“房子”到“家”的质的飞跃,让钢筋水泥变得充满温情、充满人性,变成一个值得拥有的家呢?楼盘形象设计正是完成这一飞跃的最佳桥梁。 其实大多数的楼盘在进行销售时,都已经利用了VI策划系统,并且有的运用得相当成功。

四、VI视觉形象设计与楼盘形象设计

所谓VI,即视觉识别(Visual ldentity,简称VI),是CI系统(Corporate ldentity,企业形象识别,简称CI)中最为关键的一部分,是通过个体可见的视觉符号,经由组织化、系统化和统一性的识别设计,传达企业的经营理念和情报信息,塑造企业独特的形象、视觉表现的综合的过程。根据统计,在人的生理性情报的摄取的机能中,视觉情报约占80%。VI在企业识别系统中最具传播力和感染力,所接触的层面最广泛,可快捷而明确地达到认识和识另的目的。简单地说,一个楼盘的VI系统实际上就是创造一个独特的、有别于其他楼盘的视觉的形象。

1.楼盘VI设计系统的要素:

(1)基本要素:楼盘名称、品牌标志、品牌标准字体、标准色、象征图案、专用印刷字体、销售标语和品号等。

(2)应用要素:事务用品、办公用品、设备、器具、招牌、旗帜、标识牌、楼盘外观、建筑物的外观和颜色、销售人员的衣着服饰、交通工具、广告、传播、展示橱窗和陈列规则等。

基本要素为VI系统提供了基本的规则及需求,加此要使应用要素中的所有内容均能形成统一的视觉形象,就必须遵守这些基本的规则和需求。

2.VI系统设计概念的确定

确定设计概念,是VI开发设计的前提 。设计概念是楼盘的销售理念在各视觉设计要素上的具体化。作为一个楼盘VI的设计概念无非是从顾客的主要诉求点即顾客买房的目的是什么、他们为买房追求什么等入手来进行VI设计。例如:广州奥林匹克花园之所以那么畅销,除了它的项目本身规划设计高人一筹外,关键就是他将运动和健康这两概念贯注到了这个楼盘当中,从篮球场、网球场、游泳池这些硬件的投入,到后期广告的策略,它将生活、运动、健康三者的关系展现得淋漓尽致,将实物和概念进行了有机的结合。

由于不同地区、不同生活水准、不同风俗习惯所致,楼盘也各有不同。因此,作为楼盘的VI设计概念的确定,都应该因地制宜、富于变化。

3.楼盘销售VI系统的设计规则

首先,VI设计应当遵循法律规则如知识产权保护法、专得法和商标法等。这就决定了楼盘的VI系统必须自创新意,而不能照搬以往成功的案例。其次,VI设计必须遵守某些风俗习惯,不能采用与传统文化和时尚相抵触的东西作为其视觉形象。另外,VI设计必须遵循差异与创新相结合的规则,努力做到“人无我有,人有我新”。在众多的标识中给人以新奇、独特的感觉。VI设计还必须遵循美学规则。视觉符号是一种视觉艺术。人们进行识别的过程同时也是一种审美的过程。一个好的VI设计,只有具备美学因素,才能吸引顾客的注意力。

五、房地产销售的VI系统设计

一个楼盘的营销,要进行VI策划,必须从几个基本要素入手。

1.楼盘名称

楼盘的名称不仅要考虑传统,还要具有崭新的时代特色,切忌雷同。厦门“家家景园”案名就是其中一证,此名一听朗朗上口,稍有所思,大脑中便呈现出一幅美妙图画:每家每户生活在一片绿色海洋的景园之中,心旷神怡。

2.楼盘标志

在VI的多种要素中,应用最广泛、出现频率最高的,当推标志。它是一种单纯的、具有明确特点和便于人们识别的视觉形象。 一个好的房地产企业,必须有一个代表企业品质、信誉、物业管理、开发能力和盈利能力的标志。一个好的标志,会让顾客对该房地产企业的楼盘产生信任感,并认同该开发商的产品。

3.标准字标准色

对于标准字和标准色,一旦开发商的楼盘名称确定之后,便不得随意更改,同时,标准字和标准色可以作为楼盘的营销广告如售楼海报、售楼书、平面图册、指示牌、售点广告以及和与销售相关的工作车辆的识别和工作用纸、名片、信纸和人员如售房部、公关部等对外人员的制服等识别的固定色彩记号。

4.标语和口号

一个好的楼盘,其销售标语、口号必须要能反映一种处处为业主着想的理念。如时下,厦门的房地产市场上几乎所有的楼盘都打出了这样一个口号:“宽带上网,竞享科技生活新情趣。”这一案名就让业主感受到了新经济时代的脉搏。明确响亮的标语口号,还能感染销售员工,激发他们为实现销售目标而努力,对外又能表达开发商发展的目标和方向。

5.应用要素开发

除了对视觉基础要素进行开发外,还应对应用要素进行开发。包括以下部分:

标志应用:名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理等;销售中心室内视觉应用规范:销售人员服务、保安员服务、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等;销售中心室外视觉应用规范:售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等;销售资料宣传品部分:手提袋、售楼书、海报等;楼盘自身的视觉应用规范:楼盘自身的效果图、实体模型、样品屋等。

经过精心设计的楼盘形象,由于深入发掘楼盘内在品质内涵,以简洁的视觉形象直观地将小区规划、建筑设计、环境营造理念展示出来,体现了特定的生活、居住氛围,它也是就具备了某种生活气息,某种文化品位,自然就成了楼盘与目标消费者之间最好的沟通桥梁。

因此,个性化形象设计是楼盘从“产品”向“品牌”转化升华的第一步,虽然它不能改变楼盘的本质,但能改变人们对楼盘的认识,使楼盘获得更好的销售业绩甚至更高的销售价格。

参考文献:

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