房地产企业经营分析篇（1）

引言：随着我国经济的全面发展，各行业都出现了新的增长，其中房地产行业的进步显得尤为明显。房地产经营风险是房地产企业首先关注的问题，这主要是因为房地产企业是高风险行业，虽然高收益，但也有着高风险。房地产企业如果无法做好企业经营风险的管理，则会为企业经营发展埋下巨大隐患，同时严重时甚至会影响到国家经济的发展，因此房地产企业经营风险的分析与管理便成为了房地产企业经营管理中的重点。

一、房地产企业的经营风险分析

（一）房地产项目选择阶段面临的经营风险。房地产企业进行地产项目的选择是房地产企业进行项目开发过程中具有不确定性最强、风险最大的阶段，如果房地产企业项目选择出现问题，那么将会造成很严重的后果：企业资金链断裂、企业无法获得预期利润甚至亏本；房地产项目区位选择出现问题，房屋最后出售出现困难等。因此，企业在项目选择确定前，进行周密的项目可行性研究，出具可行性研究报告，通过详细了解投资项目所处区位环境，预估房地产未来售卖能力；通过对公司现有资金状况及未来可能的融资渠道及融资金额，科学合理预测资金流入流出，防止出现资金链断裂；通过现有企业财务会计数据预估企业在该项目的财务杠杆等数据，预判投资该项目存在的收益等。例如，HD房地产开发公司试图打造HS市最大的商业购物休闲中心，该项目选址在人流量大，地段成熟的老城区，但是项目开盘后2个月内，原租户都退租关门。后分析原因：该地段虽然人流量大，且地段成熟，但是该地区主要居住人群消费水平较低，没有较强的购买力。该处房地产的开发最终失败，对企业造成了巨大的财务压力，投资几乎完全没有收回。

（二）房地产项目建设阶段面临的经营风险。房地产项目选址确定后，经过繁杂的前期准备工作，便进入了房地产项目的建设施工阶段。此时，房地产企业仍然面临着较大的经营风险，如资金链条断裂风险；原材料采购质量不合格风险；工程质量把关不严风险；工程进度停滞不前风险等等。

（三）房地产项目租售阶段面临的经营风险。当房地产企业的项目建设完工后，经过验收交付即进入房地产项目的租售阶段。在房地产租售阶段，房地产企业仍然存在着一定的经营风险。此时，房地产商的目的是实现房地产的商品转化，尽快收回投资获得企业利润。如果已经建造完工的房地产项目因为各种原因而无法租售，则会导致企业完成的房地产项目中的房产积压，造成企业资金周转困难，出现财务危机。此时，市场对房地产项目的影响极大，如果市场上需求者持续处于观望态度，则房地产企业将面临很大的资金风险，如果贸然降价将带来巨大的财务损失，但如果持价待售，企业的财务压力也将越来越大，很容易造成企业资金链断裂。

二、房地产企业经营风险的管理措施

（一）房地产项目选择阶段的经营风险管理。（1）注重对房地产所处外部环境进行分析了解。随着市场经济的不断发展，房地产企业与外部环境的联系也越来越紧密，企业的经营环境也会从多方面影响企业的发展。房地产企业在进行项目选择前，需要完整把握房地产企业所处的外部环境，减小投资失败的风险。企业管理者需要将企业作为一个开放的系统，将内部环境和外部环境结合起来，制定适合本企业持续有效发展的目标及方式，针对每一个项目均应认真进行可行性研究，出具可行性报告，适应外部环境的变化，提高房地产项目投资成功率。（2）运用变通的开发组合理论。俗语“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”，企业在进行经营投资时也需要注意这样一个开发组合理论。房地产企业在进行项目投资时，可通过选择处于不同区位、不同开发类型、不同租售组合的项目来降低企业面临的风险，达到分散风险、提高企业经济收益的目的，防止因为某类项目的失败造成企业无法继续经营的情况出现。房地产企业的管理者在综合考察多个投资项目时，可最终选择符合本企业基本生产条件，但是与其他在建项目共性较弱的项目进行投资。

（二）房地产项目建设阶段的经营风险管理。（1）聘请具有良好资质及信誉的监理公司及专业人士对项目质量进行监管，确保资金顺畅。对于房地产企业而言，其主要进行的就是房地产的建设开发，而对于这种事关民众人身安全的商品，民众也比较关注其安全性。因此房地产企业如果想要获得长久的发展，需要在进行开发时需严格把控房产质量。同时，由于房地产项目的开发建设具有极强的专业性和实践性，因此需要聘请专业的、有资质的工程监理对项目进行监管，减小项目发生质量问题的概率。同时公司财务必须按资金预算筹集和使用资金，严格按照监理公司等专业部门核定的产值支付工程进度款，严格按合同及资金预算支付各项款项，防止资金链断裂。（2）根据市场行情与销售状况决定开发进度与销售策略。鉴于目前房地产市场的持续低迷与国家宏观政策导向，各地的房地产市场都出现了价量齐跌的普遍状况。虽然目前大多数地区取消了“限贷”等相关政策，国家也对首套房的优惠政策做出了调整，但大多数购房者还处于观望心态。因此，对于房地产企业而言，必须根据本地市场行情，作出合适的开发进度决策与合理的销售策略判断。如当前情况下，对于项目的进度可以考虑稳健性，确保交房即可，用不着提前或赶工期，增大资金支出，占用大量资金，同时保证足够的销售费用预算，加大对销售广告费效比的考核，但必须考虑投入与产出比例，总体提高企业利润。

（三）房地产项目租售阶段的经营风险管理。（1）选择业务管理水平较高的物业公司。对于现代购房或者租房者而言，考虑的不仅仅是房屋面积、房屋版型等硬性条件，还会认真考虑物业管理水平等软条件。一个优秀的房地产项目只有配备了高质量的物业管理，才算是完整的成熟的房地产项目。而同时，良好的物业管理能力也会提高房产的竞争力，增大对于该房产项目的需求。当外部环境对房地产项目的租售并不有利时，房地产项目的内部条件优化将明显促进企业租售实现，提高企业资金周转速度、减小企业财务压力，增强企业内部控制能力，同时也会促进企业的形象提升，在同行业竞争中保持优势地位。（2）加强销售控制，减少坏账损失。由于房地产项目的租售是资金回笼阶段，此时如果出现久欠房款或租金的情况，将会大大增加企业的财务风险。对于房地产企业而言，需要加强销售控制，减少坏账的出现概率，防止出现财务恶化等状况。因此，对于房地产企业而言，需要严格把控购房者首付比例及余款支付期限，租房者支付押金数额及租金缴纳期限。当购房者财务信用情况较差时，需要考虑提高其首付款额度，不能只盲目考虑销售，如果后期按揭办不下来将会导致长期未达账项。因此，只有通过合理有效的销售控制管理，才能将企业面临的经营风险降低到最小。

结论：近些年来我国房地产业保持着发展的态势，同时房地产业的发展事关国计民生。房地产业实质上属于典型的资本密集型产业，企业在投资房产项目时需要占用较大规模的资金，同时由于项目建设周期较长，因此资金周转期也较长，如何有效把握房地产企业的经营风险便成为了房地产业日常经营管理中的重要环节。房地产业经营风险大小将直接影响到企业未来的生存及发展。房地产企业经营风险的分析现已经成为房地产企业减小风险、制定发展目标的重要举措。因此，为确保房地产企业可以在激烈的市场竞争中占有优势地位，必须首先分析各项目经营风险及采取必要的应对措施。

房地产企业经营分析篇（2）

一些综合性的大型房地产开发企业,有自己的设计、策划、销售、物业管理等部门或分公司,甚至前向整合把建筑公司纳入自己的体系。但最典型的、精干的房地产开发企业,往往把设计、市场研究、销售、物业管理等业务委托给专业公司完成,企业本身只作为整个产业链中资金实力最为雄厚的“中心签约人”,完成资源整合功能,即俗称的“开发商”,也称其为“房地产企业”。

房地产企业的本质

在我国房地产业过去20多年的历程中,狭义的开发业务占了整个房地产产业链总利润的大部分。国外的情况也类似,只是程度不同。可表面看来,典型的房地产企业所完成的业务很有限,它凭什么获取最大的利润份额?在本文看来,缘由在于:

房地产企业是中间商和资源整合者。房地产企业在整个产业链处在中心签约人地位,提供价格信号和整合市场需求信息,是连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和下游的商、物业管理商以及终端顾客的中心,整合整个产业链的资源,完成从土地、原材料到房地产品的飞跃。

房地产企业是批发商。一个稳定经营的较大型房地产企业通过对市场研究、规划设计、建筑施工、工程监理等服务的大规模采购,再将房地产成品零售给购房者,在某种意义上充当了批发人的角色。

房地产企业是金融中介。房地产品普遍具有提前消费的特点,事实上,世界各国特别是发达国家的住宅按揭贷款在消费信贷中占了很大比重。但是,如果没有房地产企业提供形式或实质上的担保,住房消费信贷市场将大大萎缩,因此,房地产企业实际上充当了银行和购房者之间金融中介的角色。

房地产企业是顾客服务商。房地产企业完成包括购置土地,聘请规划设计,办理项目审批手续,聘请施工单位进行施工,聘请工程监理,聘请销售,项目竣工交付使用,委托物业管理等系列事宜,这一过程完全可看成是房地产企业作为未来购房者(小业主)的共同人,提供服务的过程。房地产企业所获取的利润,实质为小业主向其支付的费。

以上几种角色中,为顾客服务的职能是核心,因此产业链关系实质如图2:

理解房地产企业实质的一个有效办法,是将房地产企业的运营与近年时兴的城市居民自建房模式作对比。我国许多城市出现了个人集资建房情况,其模式先后有成立住宅合作社、成立公司、与开发商合作等几种,其中最典型模式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背离了现代社会分工和专业化日益加深这一根本趋势,存在明显的规模不经济和服务不专业,结果往往以失败告终。与住宅合作社对照,房地产企业存在的价值,在于充当数量巨大的小业主的共同人,利用规模经济和自己的专业优势,在为消费者创造价值的同时为自己赢利,使社会总福利得到“帕累托”式的改进。

房地产企业经营决策理念

基于对房地产企业的服务本质的理解,以及针对我国房地产业的现状,我们认为,要想经营成功,房地产企业应有以下理念:

以顾客需求和顾客价值为出发点

重视顾客需求有丰富的内涵。对于房地产企业而言,以下几点很重要:

最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖,如果房地产企业闭门造车,可能孕育着巨大风险。要切合市场需求,唯一的途径是充分了解目标市场的需求。有许多成功的较大型房地产项目,二期、三期的产品比一期产品有较大改善,其主要原因便来自于收集第一批顾客的意见。

基于服务质量的顾客满意度是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用,房地产业尤甚,因为房地产企业是小业主们的大管家,“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。

能否创造出众的顾客价值是衡量房地产企业竞争实力和经营成功度的基本标准。顾客总在追求顾客让渡价值即“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化,这一点对于房地产企业制订经营战略具有重要意义。顾客价值的衡量标准是有竞争力的成本和出众的品质,即:在同样的品质下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出众的品质。

加强声誉管理提升房地产企业竞争力

企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成,其核心是信誉。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬,是建立并维持与社会公众信任关系的一种具有战略意义的现代管理方法。由于房地产产品总价巨大,有的消费者甚至集其一生的积蓄也只能购买一套房屋,因此,在市场不太成熟,商业欺诈行为偶见,市场风险较大时,购房者会极其在意房地产企业的声誉。此外,对房地产企业而言,融资能力极其关键,而企业融资能力较大程度上决定于企业的声誉和信用度。

树立终身服务观念

在研究汽车行业CRM的时候,美国通用汽车公司的统计表明,在北美,一个车主平均每隔6年会购买一辆新车,每卖出100辆汽车,其中有65部是由通用汽车的老客户购买的(转引自唐云龙等,2005),可见老顾客的价值何其显著。可是,房地产企业的顾客较少重复消费,房地产企业有必要树立终生服务理念吗。从实际销售看,一个企业的早期顾客的意见对后期销售的影响很大。如果说一名顾客对一件普通商品的满意评价和报怨意见大约会分别传给10和25个受众,则受一名购房者对所购房子的满意评价和报怨意见影响的听众数量可能还远远不止10和25人。

基于价值链构筑竞争优势

房地产产品的生产质量如何,是设计、材料供应、施工、监理等各个环节的综合结果,但房地产企业要对消费者负全责。而要最有效地控制质量,房地产企业就须从设计环节开始抓起。质量大师戴明有一个基本观点:质量不是靠检验出来的,质量要从源头抓起。如果质量问题是在设计阶段,纠正失误的损失可能只是一;但到了制造过程,纠正失误的损失就是一百;而到了客户那儿,纠正失误的损失就会是一千甚至一万。考虑到材料供应商、设计方、施工方与房地产企业往往没有纵向一体化,房地产企业对质量控制的难度巨大。作为小业主的唯一人,房地产企业要提高成本质量控制的成效,须设法提高产业链前后环节的协作水平,特别注意尽早发现问题,从根本上杜绝失误。

进行人文关怀树立社会责任

一个房地产企业能否真正能得到顾客的认可,建立显赫的、长期的声誉,很大程度上决定于企业是否具有深度人文关怀的合理利润观和社会责任观。企业的社会责任包括:为社会提供优质的产品和服务;重视经济增长的质量和可持发展;为和谐社会做出贡献。在这方面,国内最知名的房地产企业─“深圳万科”是一个典范。当许多房地产企业热衷于在城中心的黄金地块进行房地产开发获取较高利润时,万科公司多半选择了地价适中的城乡结合部,在荒地上建立了中国最优秀的住宅小区;当许多房地产企业可获得50%、100%甚至100%以上的利润时,地产领袖万科集团却提出一句著名的口号─“不赚25%以上的暴利”。“不赚暴利”原则虽然有规避风险方面的考虑,但它与深具人文关怀的合理利润观是内在契合的。“万科”在中国地产界的巨大声誉,某种程度上与其优秀的社会责任观有关。一个缺乏道德的房地产企业不可能真正长久俘虏消费者的心。

以上理念几乎对任何行业都有意义,但对房地产企业尤其重要,是任何一家欲取得持续成功的房地产企业必备的决策准则。

关于房地产企业服务本性及经营决策中应有的理念的分析,归结到一点,就是房地产企业必须认识到自己作为顾客人这一根本角色,以提供优质服务为基础构筑企业声誉和持续竞争能力,避免短期行为,从而实现企业、小业主和社会的多赢,为企业的经营成功和永续发展奠定基础。

内容摘要:本文通过对房地产企业在产业链中的角色和服务本质的分析,提出房地产企业应树立顾客需求意识和终身服务观念,重视声誉管理。房地产企业应基于产业链构筑竞争优势,树立深度人文关怀的合理利润观和社会责任观等经营理念,提供优质服务,打造房地产企业经营成功的基石。

关键词:房地产企业服务人

房地产企业经营分析篇（3）

[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024（2014）03―0147―04

一、引言

作为房地产行业的重要组成部分，房地产电子商务在房地产行业的发展中具有十分重要的作用。特别是近年来，随着网络的日益普及，房地产电子商务低成本、有效解决信息的不对称问题及其所带来的网络外部性在企业盈利方面显示了巨大优势，因此房地产电子商务得到了长足的发展。然而，房地产电子商务行业发展时间较短，水平参差不齐，整体发展水平较低，这对其可持续发展构成严峻挑战。在此背景下，通过对房地产电子商务企业进行经营效率评价，探讨如何提升其经营绩效和核心竞争力，对提高行业经营效率、促进行业的健康可持续发展具有重要意义。

目前，房地产企业的绩效评价研究较多，但全面考察房地产电子商务经营绩效的实证研究和绩效评价研究较为少见。甘平（2012）运用DEA（数据包络分析）方法对16家电子商务企业2007年的经营效率进行分析，并运用差额变量的分析方法对DEA无效的单位提供了改进建议。费小燕（2010）应用层次分析法对电子商务企业的绩效进行综合评价，研究认为现阶段评价电子商务企业绩效的主要指标为企业盈利能力状况、资产质量状况、市场份额等。众多学者研究了房地产企业的绩效，比如，马晓南（2013）运用DEA（数据包络分析）对2010年我国所有上市房地产企业效率进行评价并根据其效率值进行分类，然后使用PNN（概率神经网络）和MDA（传统多重判别分析方法）对分类效果进行模式识别，提出当前上市房地产企业总体效率偏低的结论。孟川瑾等（2008年）以中国企业500强中的房地产企业为决策单元，应用DEA（数据包络分析）方法，对其技术效率、纯技术效率和规模效率进行了研究，提出DEA方法是评价房地产企业相对有效性的一个科学方法，而对房地产企业而言，应该针对研究中效率相对不足的地方予以改进。

综合国内外相关文献发现：第一，目前研究房地产电子商务企业的文献较少，更鲜有文献涉及房地产电子商务企业的经营绩效研究。第二，现有文献对电子商务企业和房地产企业的绩效运用了多种方法进行评价，DEA（数据包络分析）是其中较为有效的方法，但相关文献大多数缺少对影响企业效率的要素进行深入分析。本文拟针对以上两方面进行补充，运用DEA模型对房地产电子商务上市企业2011年3季度到2013年2季度共8个季度的静态效率进行评价，然后结合基于非参数DEA的Malmquist生产力指数对房地产电子商务企业的效率变化进行动态评价，最后利用Tobit模型对影响房地产电子商务企业效率的因素进行分析，试图为提高房地产电子商务企业的竞争力和综合实力，促进房地产电子商务企业实现可持续发展提供参考。

二、研究方法与数据说明

（一）研究方法

本文主要是采用DEA模型、Malmquist生产力指数和Tobit模型。

（二）指标选取与数据来源

DEA模型测算的关键在于投入产出指标的选择。根据DEA指标选取的基本原则，结合房地产电子商务企业的投入产出特征以及数据的可获得性，本文选取三个基本的投入变量――主营业务成本、固定资产净额和在职员工人数，产出指标则选取主营业务收入和税前利润总额。截至2013年9月，在美国纽约证券交易所和纳斯达克证券交易市场现有房地产电子商务业务的企业有21家。本文的研究样本期间为2011年3季度到2013年2季度共8个季度，剔除不符合要求的企业，最终选取12家房地产电子商务企业。样本期间内的所有数据均来自于12家房地产电子商务上市企业在样本期间公布的财务报告。

三、实证分析

（一）房地产电子商务上市企业基本效率评价

1 总体规模效率、技术效率分析

本文将12家房地产上市企业8个季度的无量纲化数据代入基于投入导向的DEA的BCC模型中，利用软件DEAP2.1运行得到房地产电子商务上市企业最近8个季度各效率的平均值，如表1所示。

从表1可以看出，房地产电子商务上市企业8个季度平均综合技术效率为0.939，水平较高。造成综合技术效率水平较高的主要原因是纯技术效率水平较高，而规模效率水平相对较低。由此不难说明，对于房地产电子商务上市企业而言，核心技术对企业效率的提升有着重要的作用，而目前大部分企业在规模上还应该有所控制，提高规模效率。

2 各企业的效率分析

（1）综合效率

综合技术效率是纯技术效率和规模效率的乘积，主要衡量企业在给定投入要素的条件下实现最大产出的能力。利用DEA的BCC模型测算出12家房地产电子商务上市企业在样本期间的综合技术效率值，其中HomeAway、CoreLogic和HFF三家的绩效表现最好，年均综合技术效率值为1。MarketLeader的综合技术效率平均值最低为0.82。这说明大多数的房地产电子商务企业还没有达到效率前沿面，仍需进一步发展。

（2）纯技术效率分析

纯技术效率衡量的是企业对现有资源的利用能力，主要体现企业的整体技术水平。通过分析可知，房地产电子商务上市企业的纯技术效率值都很高，有7家企业的纯技术效率值为1，达到纯技术上的完全效率。而企业CoStar的纯技术效率最低，为0.905。这说明房地产电子商务企业的技术趋于完善，要素配置较为合理。

（3）规模效率

规模效率是企业因规模扩大而导致产出增加的状况。规模效率越高，表明企业的规模越接近与最优产出的规模。各房地产电子商务企业的规模效率变化趋势与综合技术效率保持一致，HomeAway、CoreLogic和HFF3家企业的规模效率值为1，其余企业的规模效率较低，综合技术效率值最低的MarketLeader规模效率值也最低，仅为0.873。这说明房地产电子商务企业大部分在规模上距最优产出的规模还有一定距离。

（二）房地产电子商务上市企业的动态效率分析

根据各企业Malmquist生产力指数，房地产电子商务上市企业的生产经营效率以每季度3.8%的速度下降，这主要是由于样本期间内以3.6%速度下降的技术变动。此外，各公司的Malmquist生产力指数仅有3家超过1，表明房地产电子商务上市企业的生产力在总体上呈衰退的趋势。分析可知，在规模效率基本不变的情况下，样本期间内房地产电子商务上市企业的Malmquist生产力指数仍有所下降主要归因于技术变动的降低。这表明房地产电子商务上市企业还需进一步完善技术或者管理模式、盈利模式的创新，进而可以从外部推动生产前沿的变动，使企业向更优的方向发展。

在12家企业中排名前两名的是易居购房网（EJ）和搜房网（soufun），其Malmquist生产力指数均大于1。两家企业Malmquist指数大于1的原因在于其推出了具有特色的房地产电子商务业务――增值服务优惠券业务。该业务是以购房者通过预付金的形式购买相关优惠券以享受房价优惠和相关增值服务。以搜房网为例，在其2013年第二季度财务报告中。电子商务服务收入4497万美元，同比增长84.2%，占总收入的比例也从25.1%升至31.2%，而该业务主要来源于搜房卡会员服务。

（三）Tobit回归分析

为了进一步研究房地产电子商务上市企业效率的影响因素，本文以DEA模型得出的房地产电子商务上市企业综合技术效率值为因变量，以房地产电子商务上市企业效率的各种影响因素作为自变量，构建Tobit回归模型。

1 模型设定与数据说明

假设一：房地产电子商务上市企业的规模越大，企业效率值就越高。在传统经济学理论中，在规模报酬递增阶段，生产成本随着规模的增加而减少，企业的生产效率也会随之提高，而当规模扩张到一定程度上后，由于内部管理成本的不断提高会使企业的生产效率出现下滑的情况。为了验证企业的规模与其效率是否存在正相关的关系，本文选取企业规模（根据数据的可得性，选用企业的总资产来代表企业规模）作为效率影响因素之一。

假设二：房地产电子商务上市企业的资产负债率越高，企业效率值就越低。对于经营者来说，如果资产负债率过高则会造成还款紧张、资金短缺等问题，从而会增加企业的风险。而如果资产负债率过低则说明企业利用债权人资本的经营活动能力较差，部分资本尚未得到充分利用。本文将该变量列为影响因素之一，就是为了了解资产负债率对企业的生产效率究竟起正向作用还是负向作用。

假设三：房地产电子商务上市企业的资产周转率越高，企业效率值就越高。资产周转率代表了企业的运营能力，反映了企业的目前经营状况，有利于企业的经营发展，选用该指标是为了判断拥有较高的资产周转率的企业是否会对其效率有正向的促进作用。

假设四：房地产电子商务上市企业的管理费用占比越高，企业效率值就越低。在一定程度上，管理费用占总支出的比例越大，企业的管理水平就越高，而过多的管理费用则对管理水平提高有限，反而会影响企业效率的提高。

假设五：房地产电子商务上市企业的人均产值越高，企业效率值就越高。人均产值等于企业的主营业务收入除以企业员工人数。该指标反映的是单位劳动力的产出水平，是衡量企业劳动力投入对产出贡献率的重要指标。本文假设人均产值与企业效率成正比。

2 Tobit模型的构建

本文采用Tobit模型对各个影响因素进行回归分析，进而得出各影响因素对效率的影响大小。以各影响因素为自变量，企业的综合技术效率为因变量，构造Tobit模型如下所示：

EFFit=C+α1SCALit+α2DEB%it+α3TURNOVERit+α4FEEit+α5PEROUTit+εit

其中，因变量EFF代表房地产电子商务上市企业的综合技术效率，自变量SCAL为总资产的对数，代表企业规模，DEBT为资产负债率，TURNOVER为资产周转率，FEE为管理费用占比，PEROUT为人均产值。C为常数项，α1、α2、α3、α4、α5为各自变量的回归系数。为残εit差项，i代表企业数（i=1，2，3，…，12），t代表时期（2011年3季度，2011年4季度，…，2013年2季度）。

3 Tobit模型计算结果与分析

根据DEA模型计算出的效率值以及纽约证券交易所和纳斯达克证券交易所选取样本企业样本期间的相关影响因素数据，采用STATA 12.0对房地产电子商务上市企业效率影响因素进行Tobit回归，计算结果如表2。

由表2回归结果，可以得到以下结论：

（1）企业规模SCAL这一影响因素在t统计检验下不显著，表明企业规模的大小对房地产电子商务上市企业的经营效率没有显著的影响。房地产电子商务企业发展不均，部分企业规模已经达到最优规模，企业规模的增加并不能增加其经营效率；而不少房地产电子商务企业则还没达到最优规模，随着企业规模的发展其经营效率也会随之增加。总之，房地产电子商务企业发展的不均衡性导致企业规模对其经营效率没有显著的影响。

（2）Tobit模型回归的结果显示资产负债率DEBT的t统计检验在5%下显著，且系数为正，说明在一定范围内拥有较高资产负债率的房地产电子商务企业其经营效率也较高，即如果房地产电子商务企业在一定范围内提高自己的资产负债率，那么必将提升企业效率，进而提高企业的竞争力。与传统行业相比，作为网络经济的一种，房地产电子商务更需要大量的资本维持其正常运转。

（3）资产收益率的t统计检验在1%下显著，且系数为正，说明拥有较高资产收益率的房地产电子商务企业其经营效率也较高，即如果企业的资本得到了充分的利用，企业的效率就必然提升，从而提高企业的竞争力。

（4）Tobit模型回归结果显示，管理费用占比的系数为正值，并且t检验值在10%的统计学意义下显著。这表明管理费用占比越高，其经营效率就越高。特别是对于房地产电子商务企业来说，由于其发展时间较短，大部分企业管理和运营还不是特别规范，因此通过增加管理费用加大管理力度能够提高其经营效率。

（5）人均产值在Tobit模型中通过了0.1%的显著检验，并且与效率值呈现正相关的关系。即拥有较高的人均产值的企业其经营效率也相对较高。因为在相同产出的前提下，人均产值高的企业可以减少对劳动力资本的投入，从而削减生产成本，提升效率。四、主要结论和政策建议

（一）主要结论

1 房地产电子商务企业整体综合技术效率较高，整体的纯技术效率同样维持在一个较高的水平，说明企业技术日臻完善，资源配置较为合理。与纯技术效率相比，各房地产电子商务企业的规模效率值偏低，而这也限制了综合技术效率的提高。

2 房地产电子商务企业的生产力指数除易居购房网等三家企业外呈下降的趋势，说明房地产电子商务企业虽然在整体上技术较为先进，但其技术和经营、盈利模式并不能够完全满足当前的需要，有待进一步完善。

3 由于整个房地产电子商务行业发展不均衡，房地产电子商务的规模与效率水平无显著关系。与传统企业不同的是，房地产电子商务企业的资产负债率与企业经营效率显著正相关，说明在一定范围内保持较高的资产负债率可以帮助企业充分利用资本，保持企业的顺利运转。房地产电子商务企业的经营效率与其资产周转率成正比，表明企业的资产管理质量和利用率越高，企业的经营效率就越高。从管理费用方面来考虑，管理费用占总费用的比例越高，企业的经营效率就越高，而这也说明作为互联网企业的一种，房地产电子商务企业的管理水平和力度还有待加强。

（二）政策建议

房地产企业经营分析篇（4）

摘　要：面对市场竞争日趋激烈的经营环境，再加之经济下行压力的影响，很多企业已经开始将运营成本管理作为实现企业长远生存和发展的有力途径。房地产企业在经过高度繁荣的历史时期之后，应该逐步认识到运营成本管理同企业存续之间的必然联系。房地产企业管理层在深化运营成本管理理念的基础上，应该采取一系列具有针对性的措施来切实降低房地产企业的运营成本。

关键词 ：房地产企业；运营成本；控制

中图分类号：F293.30 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0082-02

收稿日期：2014-11-20

作者简介：花慧（1979-），女，江苏扬州人，财务经理，会计师，主要研究方向为房地产企业财务成本管理与纳税筹划。

一、引言

获得最大利润是企业经营管理过程中的一项重要目标，而在实际生产经营过程中，不断降低运营成本则是企业实现利润最大化的有力手段。首先，不管从哪个角度来看，降低企业运营成本都将有助于企业的生存和发展，在企业收入持平或者增长的情况下，运营成本的降低本身就意味着利润的直接增加，如果企业发生收入下滑，运营成本的降低也能在很大程度上减少企业的实际损失。其次，降低运营成本还有助于缓冲企业的外部竞争和内部资金运作的双重压力，是企业实现可持续发展的重要保障。在企业内部不断优化运营成本，能够为企业实现价格战略打下坚实基础，同品质、低价格的商品将会在激烈的市场竞争中获得更加客观的市场份额，让企业即便在面对经济下行压力的情况下仍旧生存下来，并且得到一定的发展。对于房地产企业而言，在经营管理过程中的各项支出，诸如销售费用、劳务支出等都是运营成本的组成部分。客观来看，房地产企业具有资金投入额度大、施工周期长等特点，如何有效利用运营资金、降低运营成本，成为房地产未来发展的关键。

二、房地产企业运营成本管理中的主要问题

（一）缺乏完整的运营成本分析内容

目前，我国针对房地产企业运营成本的分析方法有很多，诸如量本利分析法、因素分析法、趋势分析法、比较分析法、比率分析法等等，然而，面对众多的分析方法，房地产企业却还很难从中选择适合自身经营管理特点的运营成本分析方法，究其原因，主要同房地产企业未能全面搜集运营成本分析内容有关。不少房地产企业的运营成本分析内容，还仅仅停留在对财务报表中的相关数据进行单一对比和汇总层面上。这样的对比与汇总，只能在表面上大致了解房地产企业的运营成本情况，无法做到深入分析，而且还只能对相邻两个会计年度内的运营成本情况进行分析，难以对房地产企业的长远发展做出预测和规划。从管理内容上来看，财务分析、预算分析、经营分析都是房地产企业运营成本分析中的重要内容，但是在实际工作中，却很少有企业能够将这些内容同时加以考虑，以偏概全的现象较为普遍。

（二）运营成本管理方式不科学

首先，组织架构与成本管理意识的缺失，在很大程度上制约了房地产企业的运营成本管理水平。一些房地产企业甚至都没有专有的部门负责运营成本管理工作，在组织架构上就无法保证运营成本管理的客观需要。在思维理念上，一些房地产企业管理者仍将“财务管理”、“造价成本”等概念同运营成本混为一谈，并没有理解运营成本管理的内涵和外延，降低运营成本也就更加无从谈起。其次，一些房地产企业在运营成本管理过程中，缺乏“动态成本”、“目标成本”等概念，未能有效形成针对运营成本管理的系统过程。最后，缺乏业务水平扎实的运营成本管理人员，也是房地产企业难以降低运营成本的重要因素，尤其是在逐步实现精细化管理的房地产业务中，人才短板更加明显。

（三）运营成本分析机制不完善

灵敏高效的运营成本分析机制，不仅能够通过制度化的规定明确房地产企业管理层和普通员工的权利和责任，同时也能够及时发现房地产企业的运营成本管理中的疏漏和弊端，做好事前的风险控制工作。然而，就现实情况来看，我国房地产企业的成本分析机制还处在初级阶段，完善程度有待提升。一些房地产企业虽然建立了针对运营成本管理的规章制度，但是在实际工作中却未能严格执行，而且在规章制度的内容中，也仅仅包括运营成本分析内容、报告编制的具体工作，与经营管理活动有着明显的脱节，导致运营成本分析机制十分不完善。

三、房地产企业降低运营成本的主要方法

（一）建立运营成本管理平台，对相关内容进行统一管理

针对房地产企业运营成本分析内容不完整的情况，建立专业化的运营成本管理平台是十分必要的。运营成本管理平台能够实现对运营成本的动态管理。信息技术是运营成本管理平台能够有效运行的必备基础，能够帮助房地产企业实时接收动态成本内容，从而实现同步化的成本核算与控制。搭建运营成本管理平台之后，房地产企业的各项核心业务都能够处在实时追踪之下，并且有助于提升各流程的规范程度，实现同金融业务、财务管理工作的对接。在运营平台的日常运行中，合同管理是核心，主要包括合同的变更、结算、支付管理等内容。除此之外，该平台还能够为企业管理者提供针对运营成本管理相关决策的有力依据，比如大量的运营成本日常管理工作都可以依靠平台进行处理，甚至是简化，并且可以实现透明化管理和实时查询，能够有效提高决策效率，对降低房地产企业运营成本有极大促进作用。

（二）完善运营成本管理方式

行之有效的运营成本管理方式，需要依赖健全的成本控制制度和规范的组织架构，这也是房地产企业降低运营成本的前提条件。完善的运营成本管理机制能够抑制不利于降低房地产企业运营成本因素的产生。可以说，运营成本管理方式是房地产企业发展战略的重要组成部分，完善相关的投标管理办法、成本管理激励机制、设计科学的指标考核体系、预算管理办法等内容都已经迫在眉睫。完善运营成本管理方式是一个长期性的工作，并且具有较高的专业性，房地产企业应该高度重视运营管理人才的选聘和培养，组建一支专业素养扎实的运营成本管理人才队伍，为提高企业运营成本管理水平，切实降低企业运营水平打下人才基础。

（三）摸索出适合自身发展特点的运营分析机制

房地产企业需要意识到，运营成本管理的目标并不是孤立存在的，并不是只要数字上有所降低就是成功，运营成本的降低只有同质量、进度、效率、工作量等内容相结合，进行综合分析才具有实际意义，决不能一味压缩运营成本，而不顾其他目标的是实现。鉴于此，在运营成本管理过程中，质量控制、合同管理、进度监督工作都必须同步实施。大量的实践经验已经证明，房地产企业运营成本的超支很大程度上不是成本控制本身出了问题，而是由于分析机制出现偏差所带来的，这些问题的解决难以通过强化成本控制加以解决，需要结合技术、管理等层面综合考虑。鉴于此，房地产企业在进行运营成本管理过程中，需要考虑采取的措施和办法会不会对其他目标产生不良影响。举个简单的例子，在采用限额设计法时，并不是仅仅考虑节约投资，盲目将投资金额降低，而是在实事求是、精心设计、尊重客观规律的原则下，改进设计方法，一方面降低企业的运营成本，另一方面也能够在较高水平上保持房地产企业建设项目的质量与功能。

四、结语

面对经济环境的剧烈变化，尤其是在管理理念、信息技术快速发展的今天，企业一方面获得了更多更先进的运营成本控制方法，另一方面也在经济全球化的影响下，面临着更加残酷激烈的竞争。对于房地产企业来说，谁能够获得运营成本管理上的又是，谁就能抢占竞争的先机。在新的发展形势下，房地产企业需要深入挖掘运营成本管理中“降低成本”和“获得利润”的潜力，积极转变传统的落后观念，在充分分析自身情况的基础上，运用现代先进的运营成本管理法降低成本，为企业创造更加广阔的发展空间。

参考文献：

[1] 杨鹏.房地产开发项目的风险分析、风险管理及对策[J].中国市场.2014（42）

房地产企业经营分析篇（5）

在房地产企业经营发展的过程中，由于其自身发展规模以及发展项目上的特性，导致房地产企业在经营发展的过程中必然会动用大规模的资金以保证自身经营发展过程中的稳定性，保证房地产企业能够通过资金的投资回收来更加有效地扩大企业规模和提升企业的经济效益，在这种情况下，房地产企业经营发展过程中所面临的财务风险也会越来越多，对于房地产企业的经营发展会造成越来越重要的影响，采取科学合理的防治措施来提升房地产企业在面临财务风险时的抵抗性，也已经成为当前房地产企业必须重点考虑的问题。

一、房地产企业财务风险的主要内容

房地产企业的财务风险是指在房地产企业经营发展过程中，在经营发展的过程中出现的最终财务活动成果与预期经营发展成果出现偏差的现象。财务风险是房地产企业在经营发展中必然面临的诸多风险之一，一般来说房地产企业在经营发展过程中面临的财务风险主要包括筹资风险、投资风险、经营风险以及收益分配风险四种类型，同时房地产企业财务风险还具有不确定性、分散转移性、预测决策性以及必然存在性等相关性能，对于房地产企业的正常稳定发展造成了非常大的威胁，是房地产企业在经营发展过程中必须重点注意防治的风险内容。

二、房地产企业财务风险的形成原因

根据房地产企业所面临的财务风险的性质进行具体的分析，一般来说房地产企业财务风险形成的原因可以分为内部原因和外部原因两种类型。具体来讲，房地产企业财务风险的形成原因主要包括以下内容。

（一）房地产企业财务风险的内部原因

房地产企业财务风险的内部形成原因又可以根据其不同的性质分为房地产企业自身的经营原因、房地产企业的内部资金流动原因以及房地产企业的财务管理工作质量原因等三种类型。

首先，房地产企业自身经营原因造成的财务风险主要指的是由于房地产企业经营发展过程中自身经营管理水平不高、经营管理理念较为落后、项目投资时过于盲目、缺乏有效的市场调查和分析工作内容、对整体房地产市场的竞争缺乏有效的评估等等，最终造成房地产企业自身经营管理工作水平落后，进而造成经营发展过程中出现财务风险；其次，房地产企业的内部资金流动原因造成的财务风险主要指的是房地产企业在资金流动的过程中，存在着自身资金结构不够合理、外来资金流动量过大的现象，这种情况下一旦外来资金出现波动情况必然导致房地产企业面临着相应的财务风险；最后，房地产企业的财务管理工作质量问题主要原因是房地产企业在财务管理工作过程中，财务管理工作水平不高，并且经常出现财务管理漏洞，导致自身财务管理工作难以取得有效的成果，部分房地产企业财务管理工作甚至存在监守自盗的现象，自然也会造成房地产企业经营发展过程中的财务风险。

（二）房地产企业财务风险的外部原因

房地产企业财务风险形成的外部原因则主要包括市场原因、国家政策原因以及其他意外因素等等。

首先，房地产企业市场原因形成的财务风险主要指的是房地产企业在项目运行过程中，没有完全地把握好市场的变化情况，没有做好市场信息的调查分析工作，没有根据当前阶段市场的实时需求完成项目运行筹划工作，进而导致房地产企业在项目运行工程中出现项目买卖不够顺利，进而出现了房地产企业的财务风险现象；其次，国家政策原因导致的房地产企业财务风险主要指的是由于国家房地产政策宏观调控过程中造成的房地产企业财务风险，当前国家政策原因事实上是造成房地产企业出现财务风险的本质原因；最后，其他意外因素造成的房地产企业财务风险主要指的是房地产企业在经营发展的过程中出现的一系列意外因素的统称，房地产企业在经营发展过程中很有可能遭受到非常多的外界影响因素，例如，项目运作过程中的地震因素、安全因素等等，都会造成房地产企业经营发展过程中大量资产流失，进而出现房地产企业财务风险现象。

三、房地产企业财务风险的治理措施

综合上述房地产企业财务风险的形成原因，房地产企业在经营发展过程中应该结合自身经营发展的特性，采取科学合理的治理措施，提升房地产企业在面临财务风险过程中的抵抗能力，保证房地产企业规模实现健康快速的提升。具体来讲，房地产企业在面临财务风险的过程中应该采取以下治理措施。

（一）提升房地产企业财务管理工作质量

房地产企业应该通过提升房地产企业财务管理工作质量来达到规避房地产企业财务风险的目的，首先，房地产企业应该针对员工自身在财务管理工作上的理念进行全面的更新，保证企业财务管理工作观念能够有效地契合当前财务管理工作的发展和要求，能够紧紧跟随在国家房地产市场宏观调控政策的指引，从而有效地提升房地产企业上下在财务管理工作上的风险意识，更加有效地做好企业财务管理工作；其次，房地产企业应该针对自身的财务管理工作制度进行优化和完善，将财务管理制度更加深层次和更加全面的融入到企业的经营发展工作中，通过科学标准的制度来实现企业财务管理工作质量以及工作范围的进一步提升，保证企业财务管理工作能够取得更加有效的应用成果，帮助房地产企业更好地规避财务风险。

（二）加强房地产企业项目运作流程的优化

房地产企业应该在项目运作的过程中进一步优化项目的运作流程，针对项目运作过程中存在的财务风险进行分解和分析，加强财务管理工作在项目运作过程中各个流程的应用，以便更有效地完成财务管理工作的同时，也能够有效地调整房地产企业的项目运作内容，保证项目运作过程中出现的财务风险得到有效的控制，提升项目运作效益的同时有效的提升房地产企业的整体经济效益。

（三）加强财务管理工作的预算机制应用

房地产企业还应该充分加强预算机制在财务管理工作中的应用，有效的达到提升房地产企业财务管理岗工作质量，减少企业财务风险的目的。房地产企业可以将预算管理机制全面的应用在自身的经营管理工作中，包括企业的财务管理、人员管理、行为管理、项目管理等内容，房地产企业可以通过对预算管理的应用来有效地提升其经营发展过程中的控制能力，通过科学统筹的安全以及规范合理的预算制度来有效地降低企业在进行上述工作时面临的财务风险，从而有效地达到控制房地产企业财务风险的目的。

（四）加强市场调查

房地产企业经营分析篇（6）

一直以来房屋都是人类的生活必需品， 伴随着全国城市化率的速度加快，对房屋的供给和需求也在保持一定的上升趋势，这保证了包含房屋和土地的发展从整体上来说是向前的。中国房地产业也慢慢向规范型、品牌型、大规模型产业靠拢。以提高经营绩效为基础目标，达到提升竞争能力的更高目标是房地产业广泛探讨的话题。收集国内有关房地产企业经营绩效的有关文章，研究房地产企业经营绩效的发展和现状，对房地产业指标的选取、构建的模型、使用的研究方法等对作者的相关研究都有积极的影响，也是本文理论研究的基础知识。

一、绩效的概念

在现在的管理学领域的理论中，绩效可以定义成个人、团队或组织从事一种活动所获取的成绩和效果。绩效是投入了要素之后的产出，付出了成本之后的收益。只要是有活动，就会有结果或收益，也就是绩效。安德烈.德瓦尔（2003）认为绩效是指在所消耗的劳动量与所获得劳动成果之比。但绩效的特殊性就在于，它们之间的关系可能通过一个具体的比值或通过一个相对的名次体现。

二、 企业绩效有关指标的选取

鞠颂（2007）对上市公司绩效评价中心指标的选择，参照《国有资本金绩效评价规则》，从数据中的盈利能力、偿债能力、资本运营能力、成长能力四个方面选取12个指标来反映上市公司的经营绩效。旷开萃（2005）提出在分析房地产开发经营过程中关键价值活动的基础上，深入研究影响房地产开发经营绩效的四大因素以及相关指标体系，以大量数据调查为依据，对影响房地产开发经营绩效的四大因素与关系模型进行研究分析。

魏刚（2000）提出高级管理层激励与上市公司经营绩效中，提出了上市公司高层管理工作人员激励的现实效果，可以在分析我国公司内部激励机制中比较有好的思路。为此在对上市公司1998年年报中公布的高管成员的红利情况和持股的情况进行了考察。王福民（2014）有关基于利益相关者的企业经营绩效进行研究，这个是特殊的研究方向，提出了有关利益相关者对经营绩效评价的指标偏好，其中包括政府、雇员、顾客和供应商等，并提出了以利益相关者为基础的评价指标设置。

孙斌艺（2002）提出旅游房地产项目经营绩效的特征因素分为两部分： 外部特征因素包括距中心市场的距离、交通通达程度等；内部特征因素包括管理者能力、管理水平等。此外，旅游房地产项目经营绩效与投资的数额、所有权的性质、企业人员的规模大小等都有相关关系。石明华（2002）对房地产上市公司绩效进行研究，把房地产上市公司经营绩效评价指标体系框架总结为四个方面：即反映企业内部经营管理效果的评价指标、反映企业财务业绩的评价指标、反映企业未来成长的评价指标和客户评价指标。

三、 房地产企业经营绩效评价方法综述

鞠颂（2007）采用横截面数据进行分析， 所有数据均采用2003到2005的数据和绩效得分得出平均值。使用主成分分析法确定了所要提取的公因子系数，再把因子表示成变量的线性组合，得出分数排名顺序，最后再进行有效的理论分析。王歆（2012）的数据采用SPSS 17软件进行因子分析。而选取的是样本中6年财务数据的平均值来计算，消除总体发展阶段房地产上市公司的差异性。评价方法是运用的DRF和DEA的结合分析方法。

旷开萃（2005）以净资产收益率为房地产企业开发经营绩效的考核指标，以经验为基础，把四大影响因素下个层次的指标设定成同样权重。对于数据的分析建立三元线性回归方程及其检验。对指标进行相关的研究分析。魏刚（2000）先是对管理层的报酬进行简单的描述性统计分析，然后对高管人员的激励现状作整体性分析。运用回归分析方法来研究上市公司经营绩效与高管人员报酬与所持股份的敏感程度及高管人员年度报酬与公司规模、所处行业和所持股份的关系。

蒋娜（2012）从盈利、收现、营运和成长能力中四个方面中的8个财务指标来分析样本公司2009年的绩效情况。首先进行描述性统计分析处理，从整体上对2009年样本公司的经营绩效进行分析，可知应收账款周转率和净利润增长率是影响公司经营绩效的重要指标，其次再因子分析，主要提取三个公因子， 根据三个因子所代表的各个指标进行总结性分析。王刚（2008）构建的房地产上市公司DEA绩效评价数据包络模型主要衡量的是公司内部投入的产出效率，运用 EMS 效率评价软件、对经处理后的输入输出指标值进行处理，比较运行效率和规模效益的大小，进行总结分析。

四、建议与展望

从指标的选取到评价方法的简单描述及论文方向的选取，可以总结出以下几点：1.我国的文献研究中已经有作者提出开始把财务性指标与非财务性指标相互结合起来表示企业的经营绩效，并通过平衡计分卡这一理论方法来进行简单的分析；2.在绩效的评价方法中主要包括数据包络分析方法、主成份分析方法、因子分子方法、描述性统计、模糊综合评价、线性回归模型和对数回归模型的相互结合的方法、因子分析和数据包络分析方法的组合等等一些简单地两者组合的分析方法；3.论文方向的选择大都是开发经营、资本结构对经营绩效的影响因素研究及建议。

从文章研究发现对于评价方法的选取有一定的不足，缺少对新型分析方法的研究。在指标的选取中也有一定的阻碍，比如选取指标时，虽然提出了财务性指标与非财务性指标的相结合的方法，可是在实证分析中还是很少出现这样的文献研究。虽然国内的房地产建筑理论研究落后于发达的国家，但是随着国内市场经济的持续完善，经济体制改革的深化和国内经济学者的研究探索中，我们会在经营绩效的研究上取得重大A突破，对国内房地产产和相关产业提出更多的理论和实践相结合的建议。

参考文献：

[1] 王刚.中国房地产行业绩效评价研究[D].重庆大学.2008.

[2] 蒋娜.房地产行业经营绩效评价[J].财会通信综合.2012.（5）.

[3] 鞠硕.房地产上市公司绩效评价及影响因素分析[D].南京农业大学.2007.

[4] 石明华.房地产上市公司绩效评价研究[D].湖南大学工商管理学院.2002.

[5] 旷开萃、刘菊红.房地产企业开发经营绩效的影响因素研究[J].建筑管理现代化.2004.（4）.

[6] 孙晓娟.房地产企业开发经营绩效评价研究[D].西南交通大学.2004.

[7] 程宇.我国房地产上市公司融资结构对其经营绩效影响的研究[D].西南财经大学.2013.

房地产企业经营分析篇（7）

一、引言

当前，我国的各大房地产企业处于比较激烈的市场竞争中。企业若想做大做强，在竞争中获胜，就必须学习在困境中发展，赢得尽可能多的市场份额，这就对房地产企业的营销策略提出了新的挑战。如何构建适合于房地产企业现状和市场特点的营销策略，是从业者必须面对的一个问题。不少房地产商已经将视线转向品牌营销，通过建立市场认同度高的品牌，树立企业的形象，并在竞争中取得良好的成绩。所以，建立科学的品牌管理架构，实现企业的品牌营销模式，是房地产企业提升自己竞争实力的关键。品牌的建立是一个系统的过程，本文构建了基于品牌营销理念的房地产经营策略，对于房地产业的发展有着比较重要的意义。

二、基于品牌营销理念的房地产经营策略

房地产企业品牌的发展是一个长期的连续的过程，涉及到以下方面的策略。

（一）综合评估消费者需求

基于品牌营销的房地产经营策略，首先应该对消费者的具体需求有一个全面而准确的把握。需要调查的需求包括：客户购房的实际需求：房地产企业应该深入了解客户想要购买的房产的具体属性、客户购房的用途与目的、购房的方式以及购房的大致时间；客户所期待的购房价格。包括客户愿意支付的金额、客户在购买时希望付出的调查比较的精力和时间；客户购房是否方便：即客户打算以什么样的方式购买，并结合客户所期待的交易方式最大程度地帮助客户办理购买的手续；加强与客户的有效沟通：充分把握客户愿意以何种方式进行沟通，为后续的精确传播打下铺垫。因为房地产的交易需要在相关部门进行登记，所以房地产经营者也可在房地产管理局拿到目标购买者的一些简要资料，也能从小区物业得到目标购买者的一些详细信息。在掌握这些资料的基础上，通过结合对客户需求进行精准的市场调査与分析，并搜集房地产企业本身的客户资料，从而构建一个客户资源库。营销的核心问题便是对客户需求的把握，因此可以通过客户资料库分析与预测消费者的购买行为。

（二）对企业营销环境进行深入分析

对于房地产企业而言，其市场营销环境是客观的存在，并对其营销的效果起到决定性的作用。房地产企业市场营销环境可以分为两个类别，一是微观营销环境：包括设备材料供应商，指的是为企业提供各种材料设备的实体。包括消防器材、园林服务以及广告等。这些供应商若果发生了变化，将会对房地产企业的营销造成明显的影响，供应商的变故，会打乱房地产企业开发建设的周期与计划，使其难以树立良好的品牌形象。微观营销环境也包括房地产企业的同业竞争者。房地产企业在营销过程中，应该对自己的竞争者的优势与劣势进行深入的分析和判别，从而寻求自身的特色，进行差异化营销。微观营销环境还包括中介部门，例如房地产产品的销售商，以及一些房地产的营销服务机构等等。以上这些部门由于水准参差不齐，鱼龙混杂，一旦由于其操作失误导致房地产企业名誉受损，便会对其品牌的树立带来深入影响。二是宏观营销环境：首先包括人口环境，这是关系到房地产产品最终用户的重要数据信息，例如当地人口的数量、年龄分布以及消费水平等。宏观营销环境也包括当地的经济环境，指的是当地的实际购买力，储蓄与信贷情况，以及物业等服务的价格水平等。宏观营销环境还包括当地的自然环境，这是由于一旦发生了环境的变化，便会对房地产企业的营销带来或优或劣的影响。政治法律环境也是宏观环境的一部分，房地产企业的销售策略必须与政策和法律密切相关。在了解自身影响环境的基础上，房地产企业便可以通过进行SWOT分析，深入把握企业本身的优势、劣势、机遇、威胁，构建出品牌营销的战略步骤。

（三）建立鲜明的企业识别系统

企业的品牌物化为一个鲜明的形象，便形成了企业识别系统。企业识别系统是一个企业向外界和客户完整传达企业形象的载体。在此处应强调的是，企业识别系统并不是一个简单的企业标示，它必须是基于企业资源整合之后的一个协调性的符号化系统，企业识别系统建立之初，企业应充分客观地分析自身的优势和劣势，从而提炼出企业的发展方向和营销理念，在此基础上形成视觉标示的执行计划。并结合企业的发展方向，基于企业现有的特点与资源，找到自身在营销中的准确定位，并将这个定位以形象化的符号标识体现在CIS上。通过CIS的推广，渐渐使消费者完善对企业的看法，形成房地产企业的健康、向上的形象。

（四）构建科学的营销传播体系

企业在初步拥有自身品牌资产之后，便应将整合营销传播作为其发展方向。对品牌进行整合，指的是对组织运作模式的整合，同时也需要对传播工具进行整合，目前，我国有一定实力的房地产公司均能做到对传播工具的良好整合，不少公司已经能够熟练地引入广告、公关等见效快的传播工具。目前最关键的是如何为企业的品牌营销进行组织运作整合。在这一点上，房地产企业应从两个方面出发，首先是财务分析方面，企业通过结合自身的实力与客户需求，预先确定预期的销售目标以及利润目标，进而结合目标的数据确定成本，再获取所需的营销推广费用，结合客户的具体情况以及所处环境，选择传播工具并实现营销。其次是整合传播方面，其基本流程为，建立目标客户的资料信息库，结合目标客户的特征对房地产营销市场进行细分，通过与客户进行有效的沟通，获取客户的特征，并确定噩耗时的传播模式，运用媒体进行营销。

三、结束语

本文在当前房地产市场激烈竞争的背景下，提出了基于品牌营销的房地产企业经营策略。品牌营销的最终目的，是使房地产企业在消费者心中树立良好的企业形象，从而推动企业销售，壮大企业实力，实现企业自身的长远发展。因此，我国的房地产企业应该根据储备土地的现状与自身的实际情况，引入品牌营销的经营理念，将企业做大做强。

房地产企业经营分析篇（8）

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）07-0052-02

一、营销组合理论简析

美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和促销因素（Promoiton）等四大因素，这就是著名的4P营销组合策略理论。企业的房地产市场营销策略就是先通过市场细分和市场定位，确定其楼盘（包括住宅和商用楼、铺面）在市场上的位置，规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。然后运用4P因素，实行最优化的营销组合，突出整体效果，以达到企业预定的营销目标。同时，通过消费者调查、消费者沟通、消费者反馈楼盘信息，实行消费者的系列化，为自己的楼盘创造稳定的消费者队伍。所谓消费者系列化，就是培养本企业房地产品牌的受用者和忠诚者。最后通过消费者的广泛认可形成知名楼盘，形成品牌效应，用快速推进的方式打造品牌群，达到提高房地产市场占有份额，保持占有率的目的。

二、结合4P营销组合理论分析房地产营销体系建设

房地产开发商应在理解房地产营销内涵的基础上，重新构建房地产营销创新体系，逐步形成自身特色，在实现顾客满意和社会效益的基础上，最终实现包括利润在内的企业营销目标，并同时实现营销观念的创新。营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，它贯穿于营销活动的全过程，并起着主导作用，对企业经营成败具有决定性意义。思想制胜是21世纪企业营销的基本特征。创新企业营销观念，一是要以 “4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动，要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿，树立营销活动在企业经营活动中的核心地位。二是要树立全过程营销的思想，企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，从而避免企业为了“营销”而营销，有效减少开发商在项目前期决策上的失误，改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面，有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作，要避免“营销近视症”，谋求企业的长期利益和可持续发展。把企业的经济利益与社会利益很好地结合起来，力求把握两者之间的切入点和关键控制点。

三、如何构建房地产营销体系

基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及房地产市场营销的特点,应构筑“以顾客为中心”的市场营销与客户管理于一体的房地产企业营销体系。

根据市场营销学,结合房地产企业的营销特点,可以将房地产企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4个基本部分。

1．市场营销环境分析

市场营销环境分析的目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会，看它是否对本企业适用，是否有利可图。它一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。

2．确立营销战略

经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析，以便缩小选择范围，在本企业准备为之服务的目标市场准确定位，并同时确定进入市场的时机、地点与方式。

在确立营销战略时要做的工作有:市场细分；目标市场选择；市场定位；确定竞争战略、楼盘产品战略和市场开发战略等。

3．制定营销策略

房地产企业针对市场的需要,对自己可控制的各种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和社会效益。

具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。

4．管理营销活动

管理市场营销活动包括3个方面:

（1)制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程；

（2）市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬机制；开发并合理调配人力资源；建立适当的管理风格等过程；

（3）市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题，分析原因，反馈信息，加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。

在营销体系中,房地产企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户,才会为企业做宣传,忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求,专注于顾客满意,通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论,在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性,营销体系以客户满意为终极目标,通过提高服务质量来增强客户的满意度。

总之，对于房地产企业来说,“没有销售就没有一切”,未来的竞争实际上是营销部门之间围绕房地产市场有限的资源市场的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作,它是公司发展战略的核心组成部分,公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中,为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题,同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系,房地产企业管理层应该利用营销组合管理理论，将价值服务利润概念应用到营销体系的构建中,形成房地产企业的营销理念,以求在竞争中取得成功。

参考文献：

［1］ 张大亮、范晓屏、戚译编著.营销管理［M］.科学出版社，2000.

［2］ 买可静.郑州市房地产市场营销状况浅析［J］.华北水利水电学院学报（社科版），2006，（11）.

［3］ 孙家庆、孙巍、郑建.论国际航运企业市场营销体系的构建［J］.水运科学研究，2007，（03）.

The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction

Zheng Yongjie

房地产企业经营分析篇（9）

［摘要］本文基于战略成本会计在房地产企业管理中作用的凸显,分析了战略成本会计突破了传统会计时空上的局限性,打破了企业生产经营的传统顺序,将成本会计贯穿于企业生产经营的各个环节,从生产前的规划、经营过程中的成本控制到企业售后服务以及企业对所处行业、市场中的定位,战略成本管理为房地产企业在市场与行业中保持长久的优势地位,对房地产企业生产经营的各个环节进行成本分析与控制,为房地产企业的管理者与投资者所做决策提供有效的建议。

［

关键词 ］房地产企业；战略成本会计；生产规划；成本控制

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.134

相对于传统成本会计而言,战略成本会计在企业管理中的优势突出,尤其是以当前信息技术为背景的数据集成平台系统的应用,使成本会计为了适应现代企业制度与企业的发展,演化成为更高层次与更高水平的战略成本会计。一般来说,战略成本会计突破了传统会计时空上的局限性,打破了企业生产经营的传统顺序,将成本会计贯穿于生产经营的各个环节,从生产前的规划、经营过程中的成本控制到企业售后服务以及企业对所处行业、市场中的定位,战略成本管理为企业在市场与行业中保持长久的优势地位,对企业生产经营的各个环节进行成本控制并进行分析,为企业的管理者与投资者所做决策提供有效的建议。本文将从战略成本会计对于房地产企业管理中重要的几个环节进行论述,证实当前房地产企业采用战略成本管理的重要性。

1战略成本会计的概念和作用

战略成本会计和传统成本会计一样,都是由专业的财务人员或会计,在企业的生产经营环节如原材料采购、产品生产、存货管理与售后服务进行全面成本监控,并为企业的管理者或投资者提供投资决策的有效数据,为企业不断地适应市场环境,在其行业中保持一定的竞争地位,提供管理和评价企业的战略性论据。具体而言,战略成本会计是从成本的角度,将成本控制嵌入生产经营的各个环节,通过成本规划和控制手段,始终保持或降低企业的成本,提高企业的盈利能力,保证企业在市场竞争中始终获得高水平的竞争优势。因此,战略成本会计对于企业来说,将不仅仅是传统成本会计记账的功能,还有制定企业发展战略策略的功能,即通过成本分析与管理实现企业的竞争策略,使企业基于当前的生产经营流程,为进一步的发展预测未来市场的走势,针对企业自身存在的优势与劣势进行战略性改革转变,始终保持企业处于成本不断优化的进程中,最终实现企业竞争优势下的可持续发展。房地产企业不同于制造业的生产经营环节,产品性质也有别于一般企业,但是,通过战略成本会计在房地产企业的应用,无论是存货在建环节(商品房或投资性房产)还是在销售环节、售后服务等方面,均体现出对企业发展有战略意义的管理作用。

2房地产企业成本管理中的战略成本会计

战略成本会计最直接的运用即在企业成本管理中,是对传统成本管理的再造与优化,是企业通过成本管理降低企业成本与发现企业发展战略的第一步。成本分析与管理可以通过成本核算找到降低成本的因素或生产经营环节,对于房地产企业来说,待销售的商品房即为房企的存货,一般企业通过存货成本核算与管理,发现采购原材料的价格、次数,安排采购周期实现对原材料采购环节的成本管理；而房地产企业一般而言在其商品房的建造过程中对建筑材料的购买也需要采用战略性成本管理法则,通过对原材料采购次数、平均采购成本进行核算,从而科学设计原材料采购周期与采购次数,结合不同时间段的原材料价格最小化其建筑材料的采购成本支出；另外对商品房存货的销售环节,根据房地产市场景气程度进行逐渐“放盘”实现对商品房存货销售有节奏的控制,可以发现房地产行业或市场目前出现的问题或影响因素,制定有效的价格策略或促销策略,配合发盘节奏实现房地产企业存货待销售费用的管理与控制,提高房企经营的绩效。因此,可以看出战略成本会计对于房企来说,是考虑将生产(建设)经营的某一环节联系全局,不仅将每一生产环节以成本控制作为量化手段与标准,更将每一生产环节在房企经营管理的整体系统中的成本优化因素予以研究发现,采取适当的成本核算方法将存货(待售商品房或投资性房产)成本价格分摊到各个环节,以发现各个环节成本改善的因素,最终从单一环节上升到全局成本优化的高度,体现了房企企业管理策略的战略性高度。

3战略成本会计在房企售前、售后服务管理中的应用

战略成本会计贯穿了企业生产经营的各个环节,而对于房企来说根据售前市场调查情况制定存货销售价格与销售策略,根据销售的实际情况对售后销售环节的反馈从而控制销售费用,能够实质性帮助房企降低销售成本、提高销售业绩。对于房地产企业的售后服务管理中,战略成本会计主要变现为适度服务质量控制、销售网点布局与路线设计、售后服务的完善三个方面。适度服务质量控制对于房企来说,销售环节的服务质量控制与成本挂钩,即有效的销售培训使销售人员能够提高房地产的销售业绩,销售培训费用与销售人员提成费用的控制,都是战略成本控制的适度服务质量控制的关注环节；销售网点布局则是通过市场调查设计房地产销售的主要售楼部与广告宣传投放地,通过合理的销售网络布局实现较小成本耗费下的高销售业绩与目标,这在房地产销售环节是十分重要的,合理有效的销售网络布局,如地铁进出站口的广告牌设计,能够在人流量的地方设置醒目的销售广告,战略成本会计能够权衡广告费用与销售业绩之间的关系；另外,旅游景区房地产在市区设立的售楼咨询中心,也需要考虑人流量与周围居民或市民的收入情况,战略成本会计即能够通过该环节的成本分析与控制实现对销售网点布局的优化升级；售后服务对于房地产企业来说,应该是越来越受重视的环节,因为房地产企业的销售团队具有较高的流动性,售后服务往往是房地产开发商移交到物业管理公司,业主对商品房售后的各种物业管理事务的预期感受与满意程度,这不仅仅是对房地产企业战略性发展的高要求,也是对与房地产休戚相关的物业管理方面提出了更高要求。战略成本会计要求房企在售后服务质量的管控,实际上对于房企改善服务质量并进一步提高销售量,有极大的促进作用。因此,对于房企来说,售前售后环节关系到房企销售业绩的可持续化与企业商誉或形象的进一步提高,要想将其做得更好,就要增加售后服务的设施和相应的售后服务人员。

4战略成本会计在房地产企业高层决策管理中的应用

战略成本会计不同于传统成本会计的最明显之处,即在于其对于企业来说的战略意义。房地产企业需要时刻关注和了解市场动向,尤其是房地产行业的价格走势,战略成本会计通过市场调查、企业成本控制与市场未来走势预测为房地产企业提供多元化的信息,帮助企业高层制定有助于企业发展的决策,如有市场竞争力的价格决策或是商品房促销决策直接影响企业的经营；而关于房地产企业与竞争对手优劣势方面的比较研究,则有利于企业制定长远的发展规划；战略成本会计还能够帮助企业了解准购房者的需求方向,有助于房企制定有利于企业与消费者双赢的发展性策略。另外,对于企业生产经营过程中的战略性成本会计信息的使用,无论是企业经营决策管理人员这还是企业的投资者,是企业经营过程最为直观的状态描述与分析,有效的成本分析与管控将大大提高这方面信息的使用效率,有效服务于企业管理。

5结论

本文将从战略成本会计对于房地产企业管理中重要的几个环节进行论述,证实当前房地产企业采用战略成本管理的重要性。由此可见,战略成本会计突破了传统会计时空上的局限性,在房地产企业管理方面真正实现了科学的成本分析与管控,将成本会计贯穿于生产经营的各个环节,能够实现对企业经营管理各方面因素的优劣势分析,降低成本耗费,提高企业经营绩效。房地产行业的发展已经进入了较为平稳的时期,房地产企业的经营管理绩效将成为成熟的房地产企业在同业中竞争的有利因素,战略成本会计则成为房企科学管理的有效制度性安排,企业显然有必要改变其传统的经营模式,落实战略成本会计在企业管理中的作用,采取科学的成本分析与管控措施,保证企业在市场竞争中的长期优势地位。

参考文献：

［1］井冠阳.房地产企业战略成本管理研究［D］.济南：山东财经大学,2014.

［2］徐永生.战略成本会计在制造业中的应用研究［J］.现代经济信息,2013(16):335.

［3］刘玲.战略成本会计在制造业中的应用分析［J］.中国总会计师,2013(7):85-86.

房地产企业经营分析篇（10）

1房地产营销战略需要具有的特点

房地产企业营销战略需要满足一些要求，它需要具有一些明显的特点，这些特点可以概括为全局性、长远性、竞争性、纲领性和稳定性[1]。

1.1全局性

房地产营销战略本身需要具有全局性，营销战略的制定需针对房地产企业的全局的各个方面进行考虑，如战略目标、营销手段等，需要总揽全局，全面部署，不能只注重单一方面，厚此薄彼。

1.2长远性

房地产企业的营销战略需要具有长远性，即高瞻远瞩，以长远的目标为衡量标准。营销战略一般是对于企业在五年以上的营销方面的全面规划，要对眼前得失进行考虑，更要考虑未来目标。不能仅以眼前利益作为衡量标准，对战略方案进行轻易地更改或全盘否定。

1.3竞争性

在当前经济高速发展的背景下，房地产行业的市场竞争也是愈演愈烈，所以房地产企业营销战略需要具有竞争性的特点。需要针对市场环境，针对其他竞争企业进行具体战略的制定，只有自身在竞争中存在优势，才能让企业在这市场的洪流中立足，才能让自身存在优势，促进企业更长远的发展。

1.4纲领性

房地产企业营销战略需要具有纲领性。营销战略具有对员工的统率作用，要对员工的具体工作进行规划，做到劲往一处使，心往一处想。同样，营销战略也决定了整个企业对未来的发展，所以制定过程中，要使用科学的眼光与可行的手段。

1.5稳定性

房地产营销战略需要具有良好的稳定性。市场时瞬息万变的，营销战略的制定要考虑到市场当中可能会发生的变化，做到在这些变化发生时，依然可以保持自身稳定的发展。在稳定性之中，也就要求了房地产硬要战略要具有应变的能力，在一些不可避免的变化发生时，要及时做出自身的调整，以应对这些变化，将这些变化对整体战略的不良影响限制到最小。

2房地产企业营销战略制定的主要内容

房地产企业营销战略主要包含的内容有三个方面，即战略目标、战略方针和战略对策[2]。2.1战略目标战略目标指的是房地产企业在一定时期之内，所要达到的目的。战略目标的制定首先要在整体战略营销思想的指导下，其次，战略目标在一定程度上决定了企业在未来一个阶段内的前进方向。通常情况下，房地产企业营销的战略目标包含了以下几个方面，即销售额、利润以及市场占有率等。

2.2战略方针

战略方针指的是房地产企业在战略目标下组织一系列营销活动时所要遵循的行动纲领与指导原则。战略方针的正确与否决定了战略目标是否能够给实现，所以战略方针的制定要紧密围绕着战略目标，要贯穿于一系列的措施与活动。

2.3战略对策

战略对此指的是房地产企业为了实现战略目标所要实施的一系列策略和措施，其中包括了针对关键点的举措，针对薄弱环节的提升，针对问题的解决等。整个战略对策的制定需要划分战略阶段，将战略目标分为一个个小目标，在每一阶段逐一地完成。

3营销战略制定与控制的具体方法

房地产企业在营销战略的实施中需要对其加以控制，因为战略要结合实际的执行情况，而理论对实践只是起到指导的作用，理论不能代替实践，所以只有对其加以控制，才能让营销战略更好地完成落实。具体的控制行为包括企业对环境进行分析，对战略进行科学地制定，对战略实施过程中进行完整地控制。

3.1对环境的分析

（1）对企业内部的分析。首先房地产企业要做到对企业内部进行分析，做到充分了解自己。具体的分析方面包括了企业管理的现状，企业产品的情况，组织的能力和营销的方法等方面，如企业的产品未来的发展方向是什么；企业的产品所具有的独到之处是什么；企业产品的定价是否是合理的；企业的营销手段是否能够取得良好的效果；和企业是否有拓宽销售渠道的方法，有哪些更好的营销手段等。通过对房地产企业内部的分析，可了解本企业存在的问题和具有的优势，从而解决问题，发挥优势。（2）对市场环境的分析。房地产市场的环境可谓是风云变幻，房子的价格、营销的手段等方面会受到国家政策、经济变化以及人民群众的态度变化而随之变化。因此，对市场环境的分析，需要对经济、政策以及自然因素进行分析，也要对顾客、经销商、竞争企业进行分析，并且要对在未来发展过程中，对市场环境中有可能阻碍战略目标的实现、战略手段的实施的各个因素进行分析，提前做好规避这种阻碍的改变，或者是提前制定相应的策略，以在问题发生时及时予以解决。

3.2对战略的制定

对战略的制定可以分为三步，首先是要对战略目标进行确定。要根据自身的实际情况制定属于自己的战略目标，作出最优选择。要突出战略目标的可行性、一致性与其中的重点性；其次是要作出合适的战略方案，战略方案的制定同样需要多种，要让相关人员作出多种可行方案，将选择的范围扩大；最后要将所有战略方案作出科学地分析与比较，其标准首先是可行性，其次是实现目标程度大、风险小，需要对方案进行利弊地权衡。

3.3对战略的控制

在战略的实施过程中，经常会出现两种问题，第一种为实际情况与最初在战略上的构想出现了偏差，还有一种是战略本身在实践中出现了问题。因为这两种问题的出现，房地产企业在战略实施时必须对战略进行控制，以对这样实际操作中的问题予以解决。

4结束语

综上，房地产企业营销战略的制定可控制主要包括了战略目标、战略方针和战略对策三个方面，而整体营销战略又要具有全局性、长远性等特点，企业对于营销战略的制定和控制又有着相关的分析要求与严格的控制步骤，这些必要的分析和科学的控制能够让房地产企业制定的营销战略更为科学，更具有可行性，让营销战略在实际的执行当中得到更好的落实，有助于企业的长远发展。