旅游消费者论文汇总十篇
旅游消费者论文篇（1）
旅游消费者的进行旅游活动的目的在于从旅游经营者提供的服务中获取精神或生理需求，旅游消费者和其他消费者一样，在消费的同时同样受法律的保护。如果消费者在购买旅游经营者提供的服务后或过程中，消费者的合法权益受到的侵害，旅游消费者也就无法从旅游产品后服务中寻求精神或生理上的满足。因此加强旅游消费者权益保护，是实现旅游消费者旅游目的的重要保障。
(二)旅游业发展的需求
旅游业的发展的决定性因素在于旅游者的旅游消费，只有在消费权益得到有效保障的基础上，旅游者采取积极参与旅行活动，并进行大量的旅行消费。所以旅游消费者是旅游业的主体，对旅游业的发展有直接的影响作用，因而保障旅游消费者的权益也是旅游业自身发展需求所决定。如果旅游消费者的合法权益受到旅游业经营者的侵害，会抑制消费者参与旅游和消费的意愿，从而严重影响旅游业的长远发展。而且从国外旅游业成功发展的经验也证明了这一点:越发达的旅游业，越重视旅游消费者权益保障。而且对旅游消费者权益的保护程度也体现出旅游行业的发达程度。
二、旅游消费者权益民法保护的立法建议
(一)完善惩罚性赔偿规定
首先，增加赔偿的惩罚属性。由于旅游产品的特殊性，旅游消费者在购买产品后再享受旅游产品，而且是以精神享受为目的，因此针对这类侵权行为更应该以惩罚性为主。因此，笔者建议关于惩罚性赔偿的金的制度应该在补偿的基础上以惩罚性为主。惩罚的目的不在于提高对消费者的赔偿金额，而是提高违法成本，降低旅游经营者出现违法或侵权行为发生的几率。增加惩罚属性也是基于旅游目的决定的，经营者的侵权行为一定程度上损害了消费者旅游的目的，因此经营者需要为其侵权行为付出一定的代价。当事人双方可以在将惩罚性赔偿条款纳入旅游合同中，双方事先约定违约金额，还能减少侵权后法院认定赔偿的额度的工作。其次，扩大惩罚性赔偿的范围。我国的《消费者权益保护法》中规定，只有当侵权人的行为存在主观意愿时，才适用惩罚性赔偿。这个规定将惩罚性赔偿限制于狭小的范围之内，难以满足实际需求。如果非主观的侵权行为造成消费者巨大的损失，如果也只根据侵权行为的主观性来判定，消费的损失就不能得到保障。因此在这种情况下应该适用惩罚性赔偿，而不应仅仅局限于侵权行为存在主观意愿。最后，重新确定赔偿标准。我国现行的《消费者权益保护法》只是将购买产品的价格或者服务的费用作为赔偿的额度，在消费金额较小的情况下，消费者会选择放弃维权的权力。一些经营者会利用消费者这种心理，肆意侵犯消费者的合法权益，惩罚性赔偿金也就失去了存在的意义。针对这种情况，笔者建议要重新制定赔偿的标准。惩罚性赔偿金额不仅要包括产品或服务的实际消费数额，还要包括消费者维权时所付出的费用。例如诉讼费、误工费等等，再根据侵权者侵权行为的主管程度确定惩罚性赔偿金额。
(二)完善《合同法》
1．实现旅游合同的有名化
由于旅游合同的特殊性，现形的《合同法》中的有名合同都不适用于旅游合同，旅游合同在实践中难以有效保护旅游消费者的合法权益，实现我国旅游合同的有名化是未来发展趋势。我国应对《合同法》做适当的修改，将旅游合同纳入的《合同法》的分则中，并用专章对旅游合同的所有内容做规定。在现代旅游业中，各个国家都认识到旅游合同的特殊性。我国也应该借鉴国外的经验，实现旅游合同在《合同法》中的有名化，对旅游合同的做详细的规定，不仅有效保护旅游消费者的合法权益，也是促进我国旅游业健康发展的重要途径。
2．规范旅游格式合同
规范旅游格式合同的目的在于调节旅游消费者和旅游经营者的权力和义务，并使之处于平衡状态，而不是限制旅游经营者的权力，是实现旅游消费者和旅游经营者双赢的重要方式。也只有这样，才能保障旅游业的健康、持续发展。笔者认为，旅游行业的格式合同要比租赁合同、保管合同等其他普通合同类型要有更多的规范和限制，是旅游格式合同更加规范，以便更好的发挥保护旅游消费者权益的作用。旅游行业的格式合同应该从旅游格式合同经营者的提示义务、旅游格式合同的解释规则以及旅游格式合同应考虑因素三个方面对格式合同进行规范。
旅游消费者论文篇（2）
今年4月，湖南省张家界凤凰古城实行“148元门票新政”，这导致本应该春游时节游客如梭的凤凰古城，遭受着游客的声讨围攻。暑假期间，凤凰古城满城张贴“今日有房”来到处求客。因为门票定价导致凤凰古城游客锐减，引发了我们对旅游产品定价的再度思考。怎样让旅游产品定价既能照顾到旅游消费者的感受，又能实现旅游企业的盈利，是我们迫切关注的。本文将从旅游产品消费者角度，运用消费者剩余理论来简析旅游产品定价的方式与方法。
一、消费者剩余理论
（一）消费者剩余理论阐述
消费者剩余是购买者愿意为某种产品支付的量减去其为此产品实际支付的量。剑桥学派A ·马歇尔提出消费者剩余理论的目的是对市场结果做出规范性判断，它能衡量购买者自身感觉的所获得的额外利益。消费者剩余理论最显著的特点是站在需求方的角度来考虑本企业的价格，简而言之，就是买者与卖者都希望从市场活动中获得收益。消费者剩余作为消费者的一种心理体验和感受，因以消费者的感受来衡量边际效用，故评价为一定数量的货币有较大的随意性，但是这种评价的基础是消费者的心理，是客观存在的。消费者剩余作为能够显著影响消费者潜在需求的一个重要因素，它实际上参与了商品价格的形成，这种影响在买方市场上的作用力度非常可观。
（二）消费者剩余理论对旅游产品定价的启示
旅游产品定价既不能用低质量高价格这种巧取豪夺的价格策略，也不能采用超低价格让旅游企业无钱可赚甚至赔本。因此，旅游产品定价是否合理，直接影响着旅游企业在旅游市场中的份额，决定着旅游企业的经济效益。
消费者剩余理论把旅游产品定价的依据定位于旅游者，强调旅游企业需要制定适当的旅游产品市场价格。旅游企业决策者首先要分析提供的旅游产品或者线路会为旅游者带来多少剩余利益。目前很多旅游企业专注于降低成本来压低旅游产品价格，以此来提高市场份额的做法十分不合理。 “零负团费”现象丛生，导致了整个旅游市场秩序的混乱。
二、运用消费者剩余理论，制定适宜旅游产品价格
以消费者剩余理论为基础的旅游产品定价理念为旅游产品定价能让我们借鉴一种新的定价思路。本文从旅游产品价格能够为旅游者创造的消费者剩余角度来为旅游产品定价提供参考。但是旅游市场行为是一种综合的复杂市场行为，涵盖了食、宿、行、游、购、娱等各个方面，所以分析旅游产品在消费者旅游过程中对旅游者利益的影响，从而计量并确定旅游者从旅游产品中获得的利益空间成为制定旅游产品价格的关键问题。
（一）运用旅行费用法计量消费者剩余
为了以消费者剩余理论来帮助制定旅游产品的定价，我们引入旅行费用法。旅行费用法是通过人们的旅游消费行为来对非市场环境产品或服务进行价值评估，并把消费服务的直接费用与消费者剩余之和作为该旅游产品的价格，这反映了消费者对旅游景点的支付意愿，这其实是通过测算旅游产品的消费者剩余来评估旅游产品价值的一种技术方法。旅行费用法主要是通过调查来计算交通费、时间的机会成本等等，然后用回归建立起来数学模型进而明确消费者剩余和旅游产品的价值所在。虽然传统的旅行费用法只局限于某个旅游景区，我们将其稍加引申并用于概念范围更加广的旅游产品之中，依然会获得较好的计算效果。具体计算方法和技术路线如下：
1. 首先对旅游者和潜在旅游者进行问卷调查，以获得旅游者的客源地、旅游产品花费、旅游产品种类以及旅游所用时间等信息，然后根据客源地行政区域来划分不同的小区，来计算不同的小区游客购买某种旅游产品的比率即旅游率：
Qi=Vi÷Pi
①
其中，Qi为i小区的旅游率，Vi为i小区购买某旅游产品的年人次，Pi为i小区年末的总人口数。
2. 根据第1步调查的数据资料，估算消费者的旅游费用（包括旅游途中的食宿费用、门票费用及景区内其他服务费用、旅游途中购物费用及旅游时间价值等），并对不同小区的旅游率、旅行费用和相关经济变量进行回归分析，以便求得旅行费用对旅游率的影响，回归方程如下：
Qi=f（TCi，X1，X2，…，Xn）
②
Qi=α0+α1·TCi+α2·Xi
③
其中，Qi为i小区的旅游率，TCi为从i小区的游客旅行费用，Xi为i小区的旅游者的收入等相关经济变量，α0、α1、α2为回归系数。
3.依据第2步，计算出各个小区追加费用之后的旅游人次，然后求和得出购买某旅游产品的旅游人次，并继续追加费用，直至购买该旅游产品的旅游人次变为0。由此，可以得出旅游率与增加旅行费用后的对应序列值，从而能够求出旅游人次和旅行费用间的函数关系以及实际旅游产品需求曲线。
4.根据前一步的旅游产品需求曲线，来求出每个小区的消费者剩余。用公式可以表示为：
CS（i）=∫P（m）
P（0） f（x）dx
④
其中，CS（i）为i小区的旅游者的消费者剩余，P（0）为i小区购买某旅游产品的旅行费用，P（m）为i小区边际效益为0时的最大旅行费用，f（x）为费用与旅游人次函数关系，x为旅行费用。
然后将各个小区的消费者剩余求和，求得i个小区购买某旅游产品的总消费者剩余：
ACS=∑ni=1CS（i）
⑤
5. 将各个小区的旅行费用和消费者剩余求和，最后得出总的旅游者支付意愿，即为该旅游产品的价值，公式如下：
TTV=∑ni=1CS（i）+∑ni=1TCiVi
⑥
其中，TTV为该旅游产品的旅游价值，CS（i）为i小区旅游者的消费者剩余，TCi 为i小区购买该旅游产品的旅行费用，Vi为i小区购买某旅游产品的年人次。
（二）基于消费者剩余的旅游产品定价方法
当旅游产品在酝酿一个新的价格之时，需要留给旅游者一定的消费者剩余。否则，消费者剩余很小甚至为0时，旅游者购买旅游产品的价格就等于其支付意愿，旅游者的支付意愿会大受影响。
给某个旅游产品定价时，我们需要满足以下的条件：
TTV>p1-p0
⑦
旅游消费者论文篇（3）
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
旅游消费者论文篇（4）
旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。
一、媒体研究中的旅游文化营销传播
任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。
媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。
在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。
二、旅游文化营销媒体传播的市场分析
1.识别市场机会
当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。
现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。
2.市场定位
旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。
三、旅游文化营销媒体传播整合
西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。
人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。
现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。
旅游消费者论文篇（5）
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）02-0117-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.016
引言
旅游消费需求与行为研究是旅游研究的前沿和热点问题之一[1-2]，也是最具实际意义的研究领域之一，主要研究旅游者的消费心理、消费类型、目的地选择、行为模式及其影响因素等，揭示旅游消费行为产生和发展的规律。经济学是对消费研究最成熟、显得最具有严密性的学科[3]，在此影响下，旅游消费研究注重借鉴经济学研究范式，从经济背景、方法、机制和对策等经济学视角开展研究，相对忽略了影响旅游消费的社会文化因素。东西方消费文化的形成具有深刻的社会根源，超前消费是欧美文化的典型特征，谨慎、节俭消费则是东亚国家消费文化的表现[4]，不同文化背景的消费者表现出不同的价值取向和行为特征，引导着旅游消费者的感知、倾向和行为，跨文化旅游消费行为研究逐渐成为学术领域热点[5-8]。然而文化内涵极其广泛，难以操作化，学者认为价值观是文化的内核，可以被用来衡量文化对行为的影响[7，9-10]。
价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念，是对具体事物及行为模式的意义、效用的评定标准，在个体认知系统中具有核心位置[11]。价值观自20世纪30年代引入心理学研究后，中西方学者对价值观进行了大量的研究[12]，与消费行为关系的研究一般从个人价值观系统（personal value system）和文化价值观系统（cultural value system）两个层面展开，文化价值观层面注重从跨文化角度研究国家尺度的主体价值观与消费行为关系，个人价值观层面较关注个人价值取向的差异、影响因素及其效应，但这两个层面不是割裂的，而是相互渗透和影响的，文化价值观系统影响个人价值观系统，反过来又建构了文化价值观系 统[9，12]。价值观的重要性在于指导社会态度和个体行动，对消费行为具有重要的影响力和导向作用，被认为是消费者决策系统和行为模式的根源性因素[11，13-14]。改革开放以来，中国社会结构发生了深刻的和全方位的变迁，中国居民消费价值观正经历一个传统价值观与现代价值观相互交织、冲突与融合，同时建构具有自身特色消费价值观的过程[15]，中国人勤俭节约的传统消费方式，随着时代的变迁而不断减弱，逐渐呈现出时尚享受的现代消费方式[16]，强烈冲击着城乡居民的旅游消费行为；反之，旅游者的行为倾向、选择及活动也反映出文化价值观和个体价值取向的差异。价值观与旅游消费行为的研究一直较为薄弱，本文通过梳理和分析国内外价值观与旅游消费行为关系的研究文献，有助于从价值观角度揭示并解读旅游消费行为的规律性特征，为旅游者的消费行为寻求一种精神动力或伦理支点，为企业开展价值观驱动的旅游营销活动提供科学指导。
1 研究路径
旅游消费行为是消费者的一种外在活动形式，往往反映旅游者内心深处所渴望的终极状态或价值观，内隐性价值观与外显性旅游消费行为之间的研究可以归纳为两种路径：“由内而外”的路径（价值观旅游消费行为）和“由外而内”的路径（旅游消费行为价值观）。不同研究路径在研究内容、目的和方法等存在一定差异，也有各自的不足（表1）。
1.1 “由内而外”研究路径
“由内而外”的理论路径是指从旅游者价值观切入，基于实地问卷调查数据，运用数理统计、结构模型等定量方法，实证检验价值观与旅游消费行为之间的关系。这是一种较为宏观的研究视角，也是目前研究的主流思路。旅游者价值观度量及其与旅游消费行为关系的理论建构是两个关键问题：（1）价值观度量。一是借鉴Rokeach、Kale、Schwartz和Hofstede等主流价值观理论，运用他们开发的价值观量表度量旅游者价值观[17-22]；二是针对具体消费情境，重新发展旅游消费价值观概念，提炼价值观内容[23-28]。（2）价值观与旅游消费行为关系的理论建构。一是选用上述价值观量表，直接检验价值观与旅游消费行为之间的关系[17-19，23-25]；二是结合社会文化背景，试图寻求具体消费情境下的中介变量或调节变量，以增强价值观对旅游者行为的解释力度，检验价值观与旅游消费行为的关系[20-22，27-28]。
“由内而外”的研究路径较多运用定量研究方法，数据主要来源于实地问卷调查，辅助访谈调查、开放式问卷等收集和确定调查项目，编制问卷。学者多运用频率分析、描述性分析、探索性分析和因子分析等方法对问卷数据进行处理并提炼旅游者价值观维度[19-20，22，24-28]，在此基础上，构建理论模型，选用适合的定量方法揭示价值观与旅游消费行为关系，如运用配对比较法（pair-comparison）分析价值观与旅游消费行为的匹配程度[5]，运用多变量变异数方法（MANOVA）[22，25]、分层对数线性模型（hierarchical log linear analysis）[23]等检验价值观与旅游消费行为之间关系，运用典型关联方法（canonical correlation analysis）分析在团队旅游消费者中，持有不同价值观的旅游者所偏爱的旅游活动和产品属性[24]。SEM因为在模型构建、多变量处理、路径系数测算和模型拟合优度检验等方面具有优势，有助于揭示旅游消费行为的影响机制，较多地运用于检验价值观对旅游消费行为的影响[20-21，28]，获得了较好的验证效果。然而，不同文化、语境或区域情况下，旅游者价值观存在差异，应综合考虑旅游者人口学、文化背景和实地消费情境，加入适当的中介或调节变量，从主位视角探测与旅游行为相关的文化价值观并检验两者关系[19-20，23-24]。
1.2 “由外而内”研究路径
“由外而内”的理论路径是指从旅游产品属性或旅游者行为特征切入，将问卷调查与实地访谈等相结合，探寻旅游者所追求的最K意图或价值取 向[29-34]。这是一种较为微观具体的研究视角，研究成果相对较少但日益增多。价值观是抽象和稳定的，而旅游者行为变化较大且针对具体情境，致使旅游者内在隐性价值观与外在显性消费行为的直接相关性较弱，价值观对旅游消费行为的解释力度亟待增强[32]。Watkins和Gnoth运用Kale等学者开发的LOV（list of values）量表，研究日本游客在新西兰的旅游消费行为时，发现LOV量表不能很好解释旅游者行为[19]，依据Kluckhohn-Strodtbeck的5维价值取向理论构架，使用“手段-目的”链理论（means-end chain，MEC）和阶梯访谈法（laddering）等质性研究方法，从理论的、主位的和整体的视角探究日本游客的价值取向，并解释其旅游消费行为，在此基础上，构建了文化价值观、个人价值观与旅游行为之间关系的模型（图1），进而构建了价值观与消费者行为关系的一般理论模型，为其他消费领域的研究提供理论框架与启示[33-34]。
“由外而内”的研究路径倾向运用质性研究方法，非结构化问卷、焦点群体访谈、阶梯访谈等调查方法是数据收集的主要方法。“手段-目的”链理论认为人类的一切行为都是为了使其价值观得到满足[10]，将顾客感知价值划分为3个层次：产品属性（attributes）、消费结果（consequences）和消费者价值观（values），构建了价值观与消费行为之间的密切联系[35]，从微观视角揭示并阐释驱动旅游者行为的价值观动因，为价值观与旅游行为关系研究提供一个较好的理论框架与研究范式[32]。阶梯法是研究MEC最为常用的一种定性研究方法，根据访谈方式的不同特点，分为硬梯法（hard laddering）和软梯法（soft laddering）两种[34]。阶梯法可以根据旅游者自身的理解来界定价值观，而不是预先设置的价值观，从而能更好地检验具体消费行为与其相对应的个人价值观关系，使调查结果与旅游行为联系更为紧密，有效建立MEC理论的“属性-结果-价值观”路径结构，弥补了从宏观视角定量研究的不足之处，如运用在目的地选择[31，33，36]、博物馆和遗产旅游[37-38]等领域。然而，学者也质疑MEC结构和阶梯法可能会“强加”价值观和旅游者行为之间的可能并不存在的联系，且旅游者并没有意识到该关系或者有哪些确切的意义[32-33]。McDonald等指出运用“手段-目的”理论研究旅游者价值观是没有疑问的，但对经常使用的阶梯法提出了批评和质疑，在决定和阐释旅游者的最终价值观方面仍需要完善，在具体运用时需要明确区分硬梯法和软梯法，以及加强对价值观运用的规范性讨论等[39]。
部分学者融合“由内而外”和“由外而内”两种研究路径，将定量和质性研究方法相结合，依据“手段-目的”理论，以内容分析法作为阶梯访谈资料的分析工具，绘制旅游产品属性、结果和价值链关系的价值层级图（hierarchical value map，HVM），目的在于将访谈资料进行客观、系统的分类，并加以量化，以探查与不同旅游消费行为相对应的主要价值观，如遗产地游客的需求动机因素[30]、旅游目的地选择[31]、个人价值观对城市边缘绿地经济使用价值的评价[40]等。
2 研究内容
2.1 旅游者价值观内容与结构
旅游者价值观不同，对旅游消费行为的理解和诉求也就存在差异，价值观内容的界定与度量是探讨两者关系的前提和基础。表2梳理了2000年以来学者关于价值观与旅游消费行为关系研究的部分成果。
表2显示，较多学者没有重新界定旅游消费情境下的价值观内涵，主要借鉴主流价值观理论，度量旅游者价值观，提炼价值观内容和结构，并用来分析其对旅游消费行为的影响，但也有学者指出旅游行为的价值取向与一般行为存在差异，需要根据具体旅游消费情境与研究目的，重新提炼或建构旅游消费行为中的价值观内容与结构。Deborah和Richard通过剖析经典价值观理论在旅游研究中存在的问题，构建了由二维空间组成的旅游者个人价值取向：内部导向/外部导向和情感支配/认知支 配[23]。Jewell和Crotts探寻遗产地游客价值观动机与需求，游客的价值取向是快乐与学习互补的满意休闲体验、真实性等，发现遗产旅游者有独特的价值观动机与需求[30]。同样，Watkins和Gnoth也认为依赖Hofstede跨文化理论的客位研究亟须新理论和新方法，发现日本游客前往新西兰旅游的价值观包括：内在和谐/精神、即时/现实的关注、人的需求、内部导向价值/外部导向价值[33]。
2.2 价值观与旅游市场细分
价值观与旅游市场细分关系的研究是最早开展的热点领域之一。这类研究主要运用主流价值观理论和定量研究方法，测度旅游者的价值观取向，并基于所得结果的个人价值观差异，细分旅游市场或探查不同市场旅游者的价值观差异，揭示价值观与旅游细分市场的关系。Boote对价值观与旅游者住宿选择关系的研究可能是最早的相关研究文献之一，显示价值观对市场细分具有积极的意义，而不仅仅是运用传统的人口学变量进行细分[43]。Pitts和Woodside、Muller分别运用RVS（Rokeach value survey）、LOV量表，检验价值观与旅游细分市场的关系，揭示不同市场旅游者具有显著的价值取向差异[17-18]。同样，McCleary和Choi运用RVS量表对美国和韩国游客进行价值观评分，显示价值观能有效辨认细分市场，不同市场在宾馆选择标准上存在显著差异[44]。挪威学者Mehmetoglu等运用本国监测旅游者使用的价值观量表，将旅游者分成4个部分：传统理想主义者、现想主义者、物质主义者和现代主义者，发现个人价值观是市场细分的有效手段且能很好解释旅游者行为[25]。基于价值观对旅游市场的科学细分，旅游营销者可以根据旅游者的心理需求，设计相应的旅游产品吸引、影响并满足旅游者[45]，如Pike通过研究短期度假旅游者对目的地属性、结果与价值取向的认知，显示个人对目的地认知的突出属性有所不同，但存在一个共享的期望结果和价值观，据此，目的地营销组织可确立一个涵盖多重消费属性的品牌定位主题[42]。总之，在具体旅游消费情境下，价值观往往比人口学特征更能阐释旅游行为活动差异[46]，能较好地理解旅游者行为，为跨文化市场营销战略的制定提供一个理论基础。
2.3 价值观与旅游活动偏好
旅游者的价值观触发旅游动机，呈现不同的旅游消费活动偏好，是理解旅游行为动机和活动偏好的基础，可以被用来预测旅游与休闲活动决策、旅游目的地与活动选择等。Pizam和Calantone以学生旅游者为调查对象，研究一般价值观、特定价值观与旅游行为之间的联系，显示一般价值观和特定开发的价值观结构可以成功预测41%～81%的旅游者行为[47]。文化距离会影响游客的决策行为[48]，文化背景相似的旅游者可能表现出相似的消费决策与行为特征，而不同价值观取向的游客在旅行计划时间、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特点[49]。Kim和Lee研究发现英美和日本游客存在明显的个体主义与集体主义的文化差异，旅游动机表现为集体主义文化的日本游客重视与家人在一起和身份/地位，而新奇性动机对表现为个人主义文化价值取向的英美游客更重要[50]。目前学者主要从跨文化角度，研究国家层面的文化价值观与旅游消费偏好，而国家内不同区域和不同群体消费者的个人价值观与旅游行为偏好关系的研究相对缺乏。
2.4 价值观对旅游消费行为影响
价值观对旅游消费行为影响的研究侧重运用定量研究方法，通过构建价值观与旅游消费行为之间的理论模型，检验两者关系。Hedlund基于SVS（Schwartz value survey）理论，使用普遍主义、仁慈、权力和成就测量旅游者价值观，运用结构方程模型（SEM），分析显示普遍主义与接受经济牺牲去保护环境的意愿程度具有相关性，且环境关心与意愿程度、购买生态旅游产品意图之间都有显著的正相关性[21]。Wong等将水平-垂直维度嵌入个人主义-集体主义文化价值观理论框架，划分出4种文化价值取向：垂直/水平个人主义、垂直/水平集体主义，运用验证性因子分析（CFA）、方差分析（ANOVA）等方法研究志愿旅游者行为，显示若个人文化取向与影响目标追求的权力相融合，会导致志愿或自我放纵型旅游者增长[27]。Xu和Fox分析人类中心价值观和生态中心价值观对旅游环境保护及态度的影响，显示中英两个国家在价值观、态度与行为之间具有相同的因果结构关系[28]。
2.5 中国旅游者价值观研究
中国人价值观研究主要以整体性结构或具体价值观（职业价值观、生育价值观等）为切入点予以探讨[12]，在研究过程中发现起源于儒家文化的中国消费者价值观感知与西方主流价值观不相一致，以西方人为研究对象开发出来的价值观量表并不适合东方文化背景的消费者，基于相关研究的薄弱性，中西方学者对中国消费者价值观开展了研究。Bond和Chinese Culture Connection开发了在本质上非西方的调查问卷，被称为中国文化价值观调查（Chinese cultural values，CCVs）[51-52]，这个量表被经常运用于测量包括旅游行为在内的中国消费者价值观。Wong和Lau根据香港出境旅游团队的问卷调查，从CCVs中抽取与旅游行为相关的13个价值观条目，运用因子分析法提炼4个反映中国文化的旅游者价值观维度：社会整合、儒家工作动力、个人幸福和道德规范[24]。基于CCVs，Tsang以香港旅游与服务业职员为调查样本，提炼5个与服务业相关的价值观维度：对工作态度、对人的态度、道德规范、地位与关系和节制[26]。此外，Mok和DeFranco构建了中国文化价值观的概念框架：尊重权威、相互依赖、面子、群体取向、和谐和外部属性，并分析不同价值观维度对接待业与旅游业的营销涵义[53]。
梁雪松等比较了东西方旅游者的价值观与行为取向，东方旅游者受传统儒家文化影响，追求群体主义取向，行为保守，热衷团体旅游，而西方人受宗教文化影响，崇拜个人主义，追求自由，喜欢冒险旅游[54]，同样通过对香港出境旅游团队研究显示，他们偏爱团队旅行以及具有安全感和自费的旅游活动[24]。Li和Cai运用LOV量表研究中国海外团队旅游者，内在价值观和外在价值观对旅游动机都有显著影响，行为意图受到内在价值观显著影响[20]。学者还从饭店营销、游客满意度、目的地选择、感知价值和旅游动机等视角调查和分析旅游者行为特征与期望的消费结果，并运用阶梯访谈法、回归检验等定量和质性研究方法，构建并检验价值观与旅游消费行为的关系，探寻和阐释不同旅游消费行为的最终价值取向[55-60]。此外，还有学者研究了明代居民文化价值观与旅游消费的相互影响[61]。总之，研究发现中国传统文化观念显著影响消费者的满意度与忠诚度、旅游消费活动等[41，62]，将“面子”“关系”“中庸”“权威”等中国儒家思想观念融入旅游消费价值观，可以更合理解释中国文化背景下的旅游者消M行为逻辑。
3 研究评述与启示
旅游者的消费价值观是形成旅游动机、态度和活动偏好的根源性因素。近年来，从动机、感知、态度等心理变量研究旅游消费行为的成果日益增多，跨文化旅游研究也成为热点，但作为文化的核心变量价值观与旅游消费行为关系的研究并没有引起应有的重视。中国旅游者的消费行为在一定程度上受到了中国传统文化观念和社会结构转变的双重影响，价值观与旅游消费行为研究的理论框架应嵌入中国情境，包括概念形成和测量、变量选择和构建、机理分析和阐释等应具有中国情境化取向。表3通过比较高度情境化与低度情境化的研究特 征[63]，为价值观与旅游消费行为关系的中国情境化取向研究提供启示。
3.1 在理论建构上，价值观与旅游消费行为关系研究应嵌入中国现实和具体消费情境
理论建构是研究的核心和灵魂，移植西方经典价值观理论分析中国旅游消费行为可能出现“水土不服”问题。目前学者主要采用“由内而外”（价值观行为）和“由外而内”（行为价值观）两种思路研究价值观与旅游消费行为的关系，不同研究路径的视角、切入点、方法和目的等存在一定差异，但若将内隐性的价值观与外显性的旅游消费行为直接关联仍然缺乏足够的理论证据，也难以描述价值观体系如何作用于旅游行为。此外，目前较为关注价值观对旅游消费行为的影响或者通过消费行为透视旅游者的价值取向，但旅游行为是否或多大程度影响旅游者的个体价值观，这方面的研究较为缺乏。中国是一个正在发生快速社会经济转型的文化大国，社会转型期的消费者价值观可能正处在一个逐渐摒弃传统消费观和认同现代消费观的过 程[15]，价值观内容的现代性与传统性并存，这必将对旅游者的消费行为产生重要影响，也决定了中国旅游消费行为研究的复杂性和挑战性。旅游者具有多维的价值取向，易受到消费情境的影响，在不同的旅游消费时空场景中，旅游行为受到内外变量的调节，其价值观内容与具体维度排序存在分异特征，可能导致价值观与旅游消费行为之间的相关性较弱。因此，中国旅游消费行为研究要深刻植根于中国国情，凸显中国特有的传统文化观念和社会转型现实，并根据研究对象和目的，选择合适的情境化中介变量或调节变量，构建嵌入社会文化和具体消费情境下的理论框架，揭示价值观与旅游消费行为的相互影响。
3.2 在概念形成上，从主位研究视角提炼旅游情境下的价值观内容和维度
旅游者价值观的界定和度量是研究的前提和基础，目前研究主要借鉴国外主流价值观理论，虽然归纳了不同文化背景下消费者行为的相似性，比较其差异性，部分量表也进行了跨文化检验，为我们提供一个跨文化视角来理解价值观体系，但其理论基础源于西方文化，体现了西方文化坐标，并不可避免地带有对其他文化的偏见，这难以透视以中国为代表的东方文化消费者价值观。因此，旅游者价值观概念的形成与测量应从客位研究（etic approach）转向主位研究（emic approach），在借鉴西方经典价值观理论的基础上，也吸纳学者关于中国传统文化价值观的研究成果，融入“人情与面子”“中庸”“社会取向”和“关系取向”等儒家文化观念。同时，根据具体研究情境，以研究对象的视角和方位观察、发现和解决问题，挖掘和提炼中国旅游者消费价值观特征，并将其与文献研究相结合，从主位视角重新发展中国传统文化和社会转型背景下的旅游者价值观概念，使用定性与定量相结合的方法，开发旅游者价值观量表，测量过程要符合中国情境的需要，以提炼价值观内容和维度。
3.3 在方法运用上，综合运用多种方法，增强价值观对旅游消费行为影响的解释力
方法研究对旅游学科的发展往往起到巨大的推动作用[64]，能增强研究结果的可信度和说服力。价值观与旅游消费行为关系的研究以定量实证研究为主，数据主要来源实地调查问卷，相对忽略了对实证结果的阐释。学者认为在跨文化研究中，方法论相对缺乏，并期望寻求一种在方法论上的理论建构，以更好理解旅游者行为[34]。McIntosh和Thyne等呼吁在旅游研究领域中应更多使用质性研究方法，特别是在文化价值观研究领域，质性研究可以较好替代以问卷调查数据为基础的定量研究，尤其是在理解和解释旅游者购买、消费或体验产品或服务的价值意义时[32，65-66]。以“手段-目的”理论和阶梯访谈法等为代表的研究思路和方法能有效探测旅游消费行为的价值观，相关研究日益增多。然而，单独运用定量和质性研究方法在文化语境、情境场地、结构效度等方面都受到一定的质疑，应加强两种研究方式的综合运用，运用不同场景、来源等数据，采用多元研究方法论，取长补短，提高研究结论的稳健性和结果的普适性，为研究提供不同角度的支持。因此，通过定量研究将旅游消费行为的表面现象量化，在此基础上，运用定性数据挖掘现象的本质，融入关系、人情、面子等中国传统儒家文化观念，结合社会转型背景，增强对旅游消费行为的解释力度，为量化结果提供论据，也提高了研究的内部效度和外部效度。
3.4 在对象选取上，加强对不同群体和区域消费者个人价值观与旅游行为关系研究
研究对象和调研样本选择是研究结论科学性的保证，也增强了研究的创新性。目前研究对象以国外旅游者为主，以国家为尺度，研究跨文化旅游者价值观与消费行为关系，而针对个人价值观层面的研究相对偏少。“中国文化价值观”量表（CCVs）被学者较多地运用测量中国旅游者的消费价值观，但量表形成的调查对象是香港、台湾和新加坡等华裔大学生，而基于大陆旅游者调查的价值观研究明显偏少。国家内部具有不同的区域文化，不同群体的个人价值观取向也存在差异，作为文化内核的价值观将长久影响着本区域成员的态度和行为，致使旅游者的消费心理和行为模式表现出区域和个体的差异性，从价值观层面研究区域消费差异是研究的主流方向之一[9]。中国存在长期的城乡二元结构，城乡居民在价值观与旅游消费行为方面存在较大差异，目前研究对象以城镇居民为主，而对浸润中国传统文化的农村居民消费价值观与旅游行为关系研究尚未发现，随着城乡一体化进程的推进，农村居民消费价值观正在重组与嬗变，将推动农村居民旅游消费规模扩大和消费模式升级[67]。因此，以不同群体和不同区域的旅游者为研究对象，通过个体价值观与旅游消费行为关系的研究，从价值观视角透视消费行为的逻辑和差异，揭示旅游消费行为产生和发展的规律，有助于旅游消费行为理论体系的构建。
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旅游消费者论文篇（6）
一、引 言
随着我国经济的快速发展，居民收入的增长，以及居民闲暇时间的增多，旅游消费日渐成为居民享受生活、提升生活质量的一种普遍方式。自改革开放以来，旅游业一直是我国发展迅速、前景广阔的第三产业之一，特别是自1999年国家增加公民休假时间以后，各种形式的旅游休闲活动，如生态旅游、黄金周旅游、红色旅游及商务旅游等如雨后春笋般涌现。统计显示，2010年国内旅游人数达到21亿人次（同比2009年增长率达10.6%），旅游收入更是高达1.26万亿元，预计未来10年我国旅游市场仍将保持这种快速增长态势。［1］然而，旅游消费目前尚属我国居民消费的崭新领域，居民对旅游消费的认识存在偏误，学界对旅游消费的研究也比较薄弱。从定性研究来看，尹世杰教授对经济学院应用经济学学位点建设项目成果之一。 居民旅游消费发展中存在的问题进行了初步研究，认为我国在旅游资源开发与基础设施建设方面还存在问题，并对今后如何发展提出自己的看法，建议在长期规划下，合理开发和培育旅游资源，树立“大旅游”理念；［2］喇明清从国际生态旅游视角指出我国应当借鉴国际标准，促进生态旅游的健康发展；［3］谷慧敏等透过居民收入分配及结构演变，分析了近20年来我国国内旅游消费的特征；［4］屈锡华等结合现代社会疏离危机，分析旅游活动对社会文化精神的整合作用，认为旅游开发是缓解社会疏离的新途径；［5］此外，陈兴中等、刘玉春等分别对现代旅游的新要素和民族地区旅游发展问题进行深入的诠释。［6］［7］从实证研究来看，李银兰等利用时间序列数据对居民国内旅游消费与可支配收入进行了相关性分析，结果表明居民旅游消费与可支配收入存在显著的正向相关性；［8］李冰州等建立居民国内外旅游消费支出与GDP、CPI的线性关系模型，研究居民旅游消费与这些变量间的关系，认为居民国内外旅游消费与经济发展水平呈正相关；［9］杨丽萍从旅游者的出游时间、人员构成、旅行方式、旅游品味等角度对居民旅游消费行为进行了实证分析，并论述了旅游消费对社会经济有促进作用。［10］这些研究对我国居民旅游消费进行了有益的探讨，但目前的研究大都局限于对旅游消费的定性研究，或者仅从居民收入角度进行说明，没能够从更为广泛的视角对影响居民旅游消费行为的深层原因进行理论与实证研究。因此，进一步加深对居民旅游消费的研究，探讨影响居民旅游消费的深层次原因，有利于预测和合理引导居民的旅游消费，并为提供有针对性的旅游资源供给，提高居民旅游消费质量，进而促进国民经济的和谐、快速发展打下理论基础。基于此，本文拟从居民可支配收入、金融资产发展两个方面，并建立误差修正模型（ECM），研究居民进行旅游消费时所存在的收入与金融资产的引致效应。
二、居民收入增长、金融资产发展与国内旅游消费
随着我国经济的快速发展，居民收入得到快速增长，居民以现金、存款、股票及债券等金融资产形式的财富持有量快速增加，提高了城乡居民对闲暇消费的支付能力，多数居民的消费结构逐渐从生存型消费向质量型消费转变。［11］而旅游消费作为物质文明发展到一定程度后所形成的一种高层次生活需求，目前旅游消费日渐成为居民提高生活质量的重要消费形式。
(一)居民收入对旅游消费的影响
居民经济收入是决定其旅游消费需求的重要客观因素。消费者行为理论认为，市场有效需求取决于消费者的收入，收入是超越心理等其它因素的客观必要条件。［12］人们消费行为的改变根源于收入水平的变化。通常情况下，消费需求与收入成正向相关关系，即收入越高，需求越大。旅游需求作为人们的一种高层次精神消费，是其收入水平达到一定程度后，消费结构升级及生活质量提高的表现。目前，旅游需求在居民的所有消费中还属于一种奢侈消费，旅游消费对收入的弹性较大，因而，我国居民旅游需求量与收入水平不仅成正向相关关系，而且对旅游消费需求的增加速度大于收入的增长速度，居民收入水平的增长直接引致旅游消费支出的大幅度提高。此外，收入的增加使居民延长闲暇时间相对于减少同等劳动供给时间的效用更大，居民更愿意放弃部分劳动时间而增加对闲暇的需求。旅游产品与非旅游产品消费的一个重要差异在于人们必须拥有足够的闲暇时间，才能对其进行消费。居民收入的增长一方面为其进行旅游消费提供支付能力，另一方面又为旅游消费提供闲暇时间。因此，居民收入的增加为旅游消费的迅速发展提供了广阔的空间。
(二)居民金融资产发展对旅游消费的作用
消费理论认为，消费需求既取决于居民当期的实际收入，也与居民的财富持有水平直接相关。弗里德曼认为消费是持久收入的函数，而持久收入主要表现为非人力资本资产的金融资产。居民持有的现金、储蓄存款、股票、债券、保险准备金及黄金外汇等金融资产，较容易变现而转化为收入或其它资产，因此居民消费受金融资产影响显著。莫迪里安尼则认为，消费者将根据其一生的预期收入来安排消费支出，消费者将在生命周期内平滑分配一生的资源。根据莫迪里安尼的生命周期理论，个人的消费计划并非取决于当前的收入，而是取决于一生的财富。因此，消费不仅与收入有关，也与居民财富水平有关。所谓消费的财富效应，就是指居民资产净值的变化对居民消费需求的影响。通常这种财富效应有正负两方面的作用，即当居民财富价值增加后，居民消费需求随之增加，反之若财富缩水后，居民消费需求随之缩小。［13］Ludvigson等对居民财富增长与消费关系进行研究后，认为居民财富每增加一美元，消费将增加3―4美分。［14］但马辉等采用协整方法及因果检验方法研究股票价格、居民收入和消费间的关系，认为收入水平是影响消费的重要因素，而股市仅呈现出微弱的财富效应。［15］
旅游需求作为居民享受生活的一种重要消费方式，是居民财富积累量达到一定程度后的高层次消费，当然也受居民持有金融资产发展的影响。居民金融资产发展对旅游消费的影响渠道主要有以下方面：一是直接财富效应，持有股票、债券、储蓄存款以及保险准备金的消费者在资产价格上升后，通过卖出这些资产来套现而使其实际收入上升，从而直接推动旅游消费的需求。二是间接财富效应，居民持有的金融资产价格上升使消费者的资产价值增加，从而消费者对未来收入的预期变得乐观，而旅游消费对收入的弹性较大，由此产生的预期效应能有效增加旅游消费支出。三是流动性约束效应，金融资产不同于人力资产，金融资产很容易变现成现实的购买力，同时居民金融资产的发展增强其信用等级，制约消费者适时跨期转移消费的障碍可以通过银行的信贷而消除，提高居民旅游消费的需求意愿。
三、计量模型、变量说明与数据选取
(一)计量模型
经济学理论表明，财富对居民消费的作用机制通常是建立在持久收入假说（或生命周期理论）基础上的，因此，居民消费水平取决于其当期收入和预期未来收入，以及居民已拥有的财富存量，其中财富存量通常被分成不同的资产类型，并以现金、银行存款、股票债券及保险等金融资产为主。本文基于消费的持久生命周期收入假说模型把居民旅游消费和人均收入、人均金融资产存量联系起来建立线性计量模型。另外，居民为平滑消费，本期消费通常还受其前期消费水平的影响，于是本文把居民前期的旅游消费水平引入计量模型，建立居民国内旅游消费的自回归函数模型:其中，lntct表示居民人均旅游消费的对数；lnyt表示居民人均可支配收入的对数；lnfat表示居民人均金融资产的对数。β1、β2分别为人均可支配收入和人均金融资产的边际消费倾向系数。这里，预计有0＜β1、β2＜ 1，即收入和财富的增加能够导致居民旅游消费增加。
(二)变量说明与数据选取
人均居民可支配收入是用城乡人口比例作为权重，对城镇人均可支配收入和农村居民人均纯收入加权得到的人均可支配收入代替。居民国内旅游消费以国内旅游收入数据来替代。金融资产包括现金、本外币存款、债券、股票及储蓄性保险等。其中，由于我国对居民持有的现金余额没有完整统计，本文采用孙克任等学者的处理方法，现金以流通中现金M0的75%计算；银行存款包括居民期末持有的各种期限的本币存款，并以居民储蓄余额来代替；债券以居民持有发行债券总额的80%计算；股票是指居民持有的流通A股，以沪深股市流通A股的60%计算；而居民持有的保险份额直接以保险行业的保费收入来代替。用居民金融资产除以每年人口总数得到人均居民金融资产存量。数据来源1994―2009年《中国证券期货统计年鉴》、《中国金融统计年鉴》、《中国统计年鉴》及《中国旅游统计年鉴》。
四、实证分析
(一)变量平稳性检验
在实际应用中，由于数据的自然对数变换不改变原有性质，并能使其趋势线性化，弱化时间序列中存在的异方差现象，本文对各变量取对数，并以lntc、lny、lnfa分别表示取对数后的人均旅游消费、人均可支配收入和人均金融资产存量。采用ADF单位根检验方法检验序列的平稳性。ADF检验结果表明，居民人均旅游消费、人均可支配收入和人均金融资产存量的水平值为非平稳时间序列，而一阶差分后在5%的置信水平下是平稳序列。
以上模型回归结果显示，所有变量均通过显著性检验并且模型的可决系数较高，模型的拟合效果较佳，D-W统计量显示模型不存在序列自相关问题。
误差修正模型中的差分项反映了变量短期波动的影响。根据ECM模型的参数估计量，短期人均可支配收入和人均金融资产的变化将引起居民旅游消费同向变化。人均可支配收入、人均金融资产变化1%后，分别引起居民旅游消费变化的0.1546%和0.1191%。结果同时显示，居民旅游消费具有一定的延续性，上期旅游消费的变化，会引起居民旅游消费的相同方向变化且弹性高达0.1474。误差修正项（β4）回归系数统计检验显著，其数值大小反映了对偏离长期均衡的调整力度，从系数估计值（-0.3006）来看，这种调整力度是强而有力的，即上一期的均衡误差对下一期旅游消费的调整存在显著影响。
模型回归结果显示，人均金融资产持有量对居民旅游消费的影响要弱于人均可支配收入，符合我们之前对两者之间的假设关系。旅游消费作为高层次的奢侈产品消费，对其需求是建立在一定经济基础之上的，而对当期资产和收入增加的预期使得居民增加和施放旅游消费的需要意愿。目前金融资产以城镇居民持有量为主，农村居民的经济状况从整体上来看还没能达到这个临界点，农村居民持有量相对较少，而有更强的愿望。
五、结论及政策建议
本文通过采用居民人均可支配收入、人均金融资产及人均旅游消费数据，对影响居民国内旅游消费的收入和财富效用进行实证研究。结果表明：居民旅游消费还具有一定程度的延续性，居民对旅游消费存在持续性需求，且是消费增加的主要原因；以居民手持现金、银行存款、股票债券及保险资产等为代表的金融资产是影响居民进行旅游消费的另一个重要因素，其作用效果稍弱于收入的增长。此外，误差修正模型实证结果显示，居民国内旅游消费上一期的均衡误差对下一期的消费调整具有显著影响。居民收入增长对旅游消费具有显著影响是由 传统经济理论分析可以预见到的，但前一期的旅游消费对居民国内旅游消费的影响如此显著，甚至远远超过收入增长，则出乎我们预料。究其原因，可能是因为旅游消费作为较高层次的奢侈品消费，具有很大程度的攀比及延续效应。而前期旅游消费对后期的消费具有显著影响则说明旅游业本身就具有良性循环的可持续发展特征，因此，继续大力发展旅游产业能够促进我国经济的平稳发展。
由于旅游业也是我国政府积极促进发展的服务产业之一，因此本文的政策意义较为明显。进一步推进我国旅游行业发展的关键，一方面，除大力规范发展以股票、债券为主的资本市场，扩宽居民投资渠道，从质和量两个方面提高居民收入并促进居民金融资产发展外，还要在新农村建设中增加农民收入和金融资产投资渠道，提升农村居民对旅游产品消费的需求愿望及能力；另一方面要加强对旅游资源自身的开发与培育，切实提高居民旅游消费质量及增强旅游景点对消费者的吸引力度。
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Dynamic Relation among Resident’s Income Growth, Financial Asset Development and Domestic Tourism Consumption
旅游消费者论文篇（7）
0引言
尽管每一个企业都宣称自己是在努力实现消费者的满意，但是事实上很多企业的行为与其宣传相差甚远。任何一个消费者都曾有过不满意的消费经历，却只有极少数消费者选择投诉甚至是销售企业，更多人则是选择了默默忍受。对于这些消费者而言，并不是真正地宽容了企业，而是因为相对于企业，个体消费者的力量十分薄弱，依靠法律途径维权成本又过高，所以只能愤懑但又无奈地接受现实。
在旅游业中，旅游者的这种无奈体现得尤为明显。由于旅游产品多数为无形产品，所以在进行购买决策时很难对产品质量有一个准确的评估。旅游过程中，一旦遭遇质量问题，旅游者通过协商、投诉等手段维权，往往需要耗费大量的时间和精力，愉悦的旅游心情将不复存在。2009年底国务院的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）在肯定旅游业发展成绩、明确旅游业在国民经济中支柱性地位的同时，更强调要将旅游业发展成为“人民群众更加满意的现代服务业”，旅游者满意成为旅游业发展的重要衡量标准。如何改善旅游者利益易受侵害的现状，改变其在交易过程中相对于旅游企业的弱势地位，使旅游者能够真正获得满意，成为旅游研究中亟待解决的重要问题。事实上，以往国家和地方旅游局出台的一系列法规中都有专项条款来保护旅游者权益，但这些法律法规并没能从根本上改变旅游业的这种状况，旅游者利益受到侵害的事件依然频发。这说明单纯依靠法律途径难以有效地使旅游者获得满意的消费经历（徐虹，等，2011）。
与此同时，随着信息与网络技术的发展，点评网、团购网等一批新型商业模式企业的成功使旅游者自身的力量再次为人们所关注，旅游者尝试从自身角度寻找可以主动影响企业的能力，其所拥有的权力成为研究者探寻的新方向。以往学者们对于一般性消费者权力概念、构成等问题进行了深入研究，并着重探索了消费者增权的方式和方法，期望通过权力的提升改变交易中消费者的劣势处境（李玉虎，2008）。但是旅游者所具备的消费者权力是否真的能使旅游者避免利益受到侵害并真正地获得满意的消费体验？其影响过程与路径又是怎样的？对于这些基础性问题，在传统消费者权力及增权研究中，一直缺少深入的分析和实际数据的验证。因此，本文一方面探索旅游者获取消费满意的新手段，另一方面结合旅游业的实际情况，通过对旅游者调查所获得的数据，检验消费者权力与满意之间的关系并分析其作用机制。
1理论回顾及研究假设
1.1旅游消费者权力
长久以来，由于交易过程存在着信息不对称、个体消费者与企业身份不对称等问题，造成了消费者在交易中的不利处境（DenegriKnott，et al.，2006）。但随着市场竞争的加剧，企业对消费者的争夺，使消费者在交易中越来越占据主动地位。Murphy（2000）认为，“我们正在见证着历史上权力最重要的转移时刻，权力不再属于强大的公司和社会机构，而是将之真正地归还于消费者”。传统的生产者权力正在向消费者权力发生转移（Rezabakhsh，et al.，2006）。
消费者权力（Consumer Power，CP）是指消费者为了满足其消费需求，寻求对经济活动中部分企业资源的掌控，影响或控制整个消费过程中的消费决策的能力（韩小芸，黎耀奇，2012）。早期经济学视角的研究者基于亚当・斯密对市场中个体权力概念的论述，将消费者权力等同于消费者在交易中所拥有的自（Shankar，et al.，2006）。市场经济环境下，消费者有权将“货币选票”投给那些使其所获效用最大化的企业（Newcomer，2000）。随着管理学和社会学等研究视角的出现和研究的深入，消费者权力内容不断丰富。其中多数研究借鉴了社会权力理论，根据权力来源的不同，Rezabakhsh（2006）将消费者权力解构为奖惩权、法定权和专家权。郭国庆和李光明（2010）对此模型进行了修正，补充了参照权。吕兴洋等（2011）通过对消费者权力研究的梳理和对权力来源的分析，将消费者权力分为奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权，并在之后的研究中增加了参与权（吕兴洋，2013），共6项子权力;考虑到消费者个体与企业在权力行使中的差别，又针对性地提出了行权能力和行权意识两项要素以此构建出消费者权力模型。
消费者权力的研究者共同将其视为消费者改变交易中弱势地位、维护自身利益、表达利益诉求和获取满意消费经历的主动性手段，并积极主张通过信息供给和制度保障等方式进行消费者增权（Consumer Empowerment）（Howells，2005）。在旅游交易过程中，由于产品多为无形产品，且需先付款后在异地消费，所以给旅游者带来了很大的潜在交易风险。受制于较高的行政成本，法律往往被作为最后的维权手段，因此旅游者自身具备的消费者权力（下文简称旅游者权力）被视为法律手段的有效补充、旅游者在交易中保护自身权益的重要方法（徐虹，等，2011）。为此，本文假设，旅游者权力可以使旅游者在旅游过程中有效避免权益受到损害：
H1：旅游者权力与旅游者自身权益受到损害的经历负相关。
1.2旅游者权力与旅游者满意
满意是指个体通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，1980），是消费者对消费过程综合多元化的评价结果;追求满意是消费者消费行为的最终目的（杨春学，2005），因此常被作为消费者研究的结果变量。对于消费者权力与满意间关系，已有研究多是从企业视角展开的，其中最主要的是顾客参与和消费者赋权研究。消费者赋权被视为企业使消费者获得更好的体验并最终获得满意的重要手段（韩小芸，等，2004;汪涛，望海军，2008）。虽然这类研究中消费者只被当作企业赋权的反应客体，且研究仅限于企业赋予消费者的权力，但是如果将其结论推广开，转而从消费者自身的角度来看，当消费者掌握了更多广义上的消费者权力之后，也应该更加容易地获得满意。
消费者权力研究者认为，从主观上来说，消费者行权就是为了获取更加满意的消费过程（韩小芸，黎耀奇，2012;吕兴洋，等，2011）。客观上，权力的行使使得消费者具备经济、政治以及管理上更多的话语权（Shankar，et al.，2006）。旅游产品的本质是旅游者的个人体验，旅游者个人需求的多样化和个人满意的异质性（Grewal，et al.，2010）与旅游企业所提供的相对标准的产品和服务之间存在着矛盾。随着权力水平的提升，旅游者将更容易促使企业满足其个性化需求，进而获取消费满意（韩小芸，等，2011;吕兴洋，等，2012）。因此，本文提出假设：
H2：旅游者权力与旅游者满意正相关。
1.3感知控制
1.3.1感知控制概述
控制是心理学中的一个重要构念，是影响人们行为的重要驱动因素。人行为活动的主要目的被认为是为了追求对情境的控制（Bateson，1985a）。自Averill（1973）在心理学领域提出控制的概念以来，控制被广泛地应用于解释消费者行为。但在旅游过程中，旅游者并不总是拥有实际的控制能力，旅游者、服务人员和企业三方在服务提供过程的控制权上存在着潜在冲突。比如，在航空、汽车客运等高度标准化的服务中，就是服务企业占据支配地位;而在导游等依赖服务人员专业知识的服务中，则是服务人员占据支配地位，旅游者几乎没有任何实际控制力（Bateson，1985b）。但在这些服务情境中，旅游者并未因为缺少实际控制而体现出相应的负面情绪，这是因为旅游者所期望的并不一定是对消费过程的实际控制，而只是控制的感觉，即感知控制（韩小芸，等，2011）。
感知控制，也称控制感，是指人们觉得自己有能力操控周围的环境（吴清津，2006）。比较典型的是预见性可以为消费者提供感知控制，虽然他们对正在发生的事情并没有直接控制能力，但是预见性可以使之产生一种事情在掌控之中的感觉（彭艳君，2009）。而当消费者缺乏这种控制感时就会产生焦虑等情绪，进而导致不满意。
环境心理学研究发现，人们对环境的控制感会对其心理和情绪产生积极的影响（Proshansky，et al.，1970）。人类社会行为研究同样发现，控制感是人们与他人交往中获得满意的关键因素（Schutz，1966）。类似的，服务管理的研究证实感知控制的增加会积极地影响消费者对服务的反馈（Lerman，et al.，2007），并正向影响消费者心理或情绪（如满意）（望海军，汪涛，2007），且在服务过程中增加消费者的感知控制可以降低如服务拥挤、服务失败等情况所产生的负面影响（Langer，Saegert，1979;Chang，2008）。总体上来说，感知控制的增强将有助于旅游者获得消费满意。
1.3.2感知控制的中介作用
以往对于企业关系中权力作用的研究十分丰富，特别是在渠道研究领域，持“控制观”的研究者将权力视为权力主体对权力客体的控制力（ElAnsary，Stern，1972）。与之相类似，在旅游者与企业的关系中，权力同样被视为是潜在的控制权（吴清津，2006）。旅游者通过行权影响企业，旅游者权力实际上反映的是旅游者对企业的控制力，而感知控制则是旅游者自身的感觉，两者是实际控制与感觉控制的关系。显然，直接控制能力会对旅游者的感知控制产生影响。所以，可得到如下假设：
H3：旅游者权力与感知控制正相关。
感知控制被认为在消费者行为与情绪中起到了重要的中介作用（Hui，Bateson，1991）。具体来说，旅游者运用权力影响产品和服务的提供企业，以期望获取更满意的消费过程。在这个过程中，旅游者行权一方面是在对交易对方行为进行控制，促使其提供更高质量、更符合自身要求的产品和服务进而获得满意;另一方面则是在增加自身对消费过程的控制感，通过感知控制的提高获取心理满意。基于此，本研究提出假设：
H4：旅游者权力与旅游者满意的关系中，感知控制起到了部分中介作用。
1.4旅游消费经验的调节作用
根据消费者权力理论，旅游者具备多种权力，但在实际的交易和旅游过程中却因为相对于整个市场来说，个体旅游者太微不足道，以至于他们的行为被企业所忽视（John，Klein，2003）。Maynes（1972）形象地称之为“宏观上的权力和微观上的无能为力”。产生这种理论与现实间巨大差距的原因是权力行使过程中受到旅游者自身行权能力和行权意识的限制（吕兴洋，等，2011）。
消费经验是一个涉及消费者知识与能力的重要因素，是消费者行为研究中常使用的一个重要调节变量（徐茵，等，2010）。曾经的消费经历会对消费者的再次消费行为产生影响（张黎，2007）。从权力的行使角度上来看，旅游消费经验也可以影响旅游者旅游消费过程中权力行使的效果。旅游消费经验的积累可以使旅游者更为了解自身所具备的权力，并更加熟悉权力的应用方式，进而使权力的行使变得更为有效。也就是说，旅游消费经验会对权力与感知控制和权力与满意的路径关系产生正向的调节作用。由此，提出假设：
H5：旅游消费经验正向调节旅游者权力对感知控制和旅游者满意的影响。
根据以上论述，本文构建理论模型如下（见图1）。
图1本研究的理论模型
2数据收集与分析过程
2.1变量测量
本研究对理论模型中各潜变量的测量全部借用已有成熟量表，并根据旅游行业特点对部分题项的表述进行了相应调整。其中，消费者权力的测量参考吕兴洋等（2014）对旅游者权力的测量量表，感知控制使用了Bateson和Hui（1992）的量表，均采用了李克特5级尺度。满意度的测量采用涂荣庭和赵占波（2008）的双维度量表。以是非题“您这次旅游过程中权益是否受到损害”直接测量旅游者权益受损经历，其中“1”代表“是”，“0”代表“否”。消费经验变量中将出游频率在“每年1次及以下”视为低经验，赋值为“0”，“高于每年1次”视为高经验，赋值为“1”。在问卷形成后进行了一次小样本的预调研，依据Cronbach’s α值剔除了内部一致性不达标的部分题项，最终形成正式问卷。
2.2数据收集
正式问卷主要采用两种方式发放：一是委托北京和天津的旅行社对游客进行发放;二是通过专业问卷网站在网上发放。累积发放问卷350份，回收329份，其中有效问卷281份，回收有效样本率为80.3%，题项样本比为1∶9.06。其中，样本男女比例为1∶1.10，基本持平，年龄主要在25岁～60岁之间（88.6%），学历水平主要为本科及以上学历（73.0%），月收入水平集中在3500元～10000元（55.2%）。本研究主要采用SPSS 20.0对数据进行分析。
2.3数据分析
2.3.1信度和效度检验
本文采用Cronbach’s α系数检验量表内部一致性，结果显示各测量项目的α系数均大于0.75，说明各题项内部一致性良好。由于量表题项均取自已有成熟量表，因此在内容效度上有所保证。而在构念效度检验上，本研究主要使用探索性及验证性因子分析的方法。探索性因子分析KMO=0.84，卡方近似值为6585.204，sig.=0.000;验证性因子分析模型拟合指标CFI=0.91，IFI=0.90，RESEA=0.08，χ2/df=2.318，模型拟合良好。分析结果（见表1和表2）中：（1）各题项标准因子载荷在0.62～0.87之间，均大于0.6且达到显著（p<0.05），无题项在两个因子上的负荷同时大于0.4;（2）各维度组合信度为0.74～0.87，在0.7的标准以上;（3）评价方差提取量（AVE）为0.53～0.73，均大于0.5。以上3点共同说明了量表收敛效度良好。在区别效度上，各变量相关系数介于0.21～0.57，且相关系数的平方均小于对应的AVE值，说明区别效度达到要求。
2.3.2二元logistic回归分析
首先考虑旅游者权力与权益受损经历间的关系，由于权益受损经历采用是非题测量，因此采用二元logistic回归对数据进行分析（见表3）。模型1控制了性别等4个人口统计学变量，模型2进一步加入旅游者权力变量后，增量解释为13.5%，旅游者权力与其权益受损经历显著负相关（β=-1.285，ρ<0.01）。这说明旅游者权力可以使旅游者在旅游消费过程中有效地避免个人权益受到损害。
2.3.3分层回归检验假设
（1） 旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介作用
表4列出了旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介效应的分析结果（见表4）。模型4中旅游者权力对旅游者满意的回归系数显著（β=0.498，ρ<0.01），假设H2得到验证，表示旅游者可以通过行使权力获得更为满意的旅游消费经历。
在此基础之上，分三步对中介效应进行检验（Baron，Kenny，2006）：①自变量旅游者权力对中介变量感知控制的影响显著（模型7，β=0.512，ρ<0.01）;②自变量旅游者权力可以显著影响因变量旅游者满意（模型4已验证）;③做因变量对自变量和中介变量的回归方程（模型5），其中中介变量感知控制的系数显著（β=0.439，ρ<0.01）说明存在中介效应，自变量旅游者权力回归系数变小但依然显著（β=0.274，ρ<0.01）说明感知控制对旅游者权力与旅游者满意间关系起到部分中介作用。假设H3和假设H4得到验证。
（2） 消费经验的调节作用分析
在理论模型中消费经验会调节旅游者权力与感知控制及旅游者满意间关系。本研究进一步通过三步检验旅游消费经验的调节效应（温忠麟，等，2006）：①做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型11），回归结果中交互项系数显著（β=0.544，ρ<0.05）;②做中介变量感知控制对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型9），结果中交互项系数显著（β=0.539，ρ<0.05）;③做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验、两者交互项和中介变量感知控制的回归（模型12），结果显示交互项（β=0.345，ρ<0.05）及中介变量（β=0.369，ρ<0.01）系数均显著。综上说明消费经验调节旅游者权力与满意之间关系并部分通过中介变量起作用，即旅游者权力与消费经验的交互作用将通过感知控制为中介影响旅游者满意，进而表现为被中介的调节作用。假设H5得到验证。
2.3.4简单坡度分析
进一步采用简单坡度分析（Simple Slope Analysis）解释调节变量的作用。将样本按照消费经验分为高消费经验组（N=113）和低消费经验组（N=168），并分别做因变量对自变量的回归分析，将结果绘制成图（见图2）。从图2可以看出，随着旅游者权力的提升，感知控制水平和旅游者满意度相应地升高，且不论消费经验如何，感知控制和旅游者满意的变化都是显著的。但是高消费经验情况下，这种变化更为明显（高消费经验情况下，感知控制β=1.063、ρ=0.00，满意β=0.943、ρ=0.00;低消费经验情况下，感知控制β=0.520、ρ=0.03，满意β=0.425、ρ=0.00）。这说明，旅游者不仅能够通过权力的行使获得控制感和满意，而且随着经验的增加权力行使将更为有效，这与H5相一致。
3结论与启示
3.1结论
本文从旅游者视角出发，以旅游者感知控制作为中介变量、旅游消费经验作为调节变量，研究了旅游者权力对旅游者满意的影响作用。通过实际数据的验证，本文得出以下结论：（1）旅游者权力可以成为旅游者主动获取满意旅游经历的有效手段。以往消费者权力与增权的研究基于一个共同的假设，就是权力可以改变消费者在交易中相对于企业的弱势地位，因而积极倡导消费者增权。但是对于这个基础假设始终缺少数据的验证。本研究首先通过旅游行业的数据验证了消费者权力的有效性，不仅为消费者权力及增权理论提供了有力的支撑，也为旅游者维护自身权益获取消费满意提供了新的手段。（2）权力的行使同时影响交易对方和旅游者自身心理。数据分析结果显示，旅游者权力对满意的影响同时存在直接和间接两条作用路径。权力的行使，一方面直接影响交易的过程，通过让交易企业满足旅游者要求从而直接获取满意，另一方面则是通过影响旅游者自身对于消费过程的控制感从而间接地影响满意。在这个过程中，感知控制在权力与满意关系中起到了部分中介作用。（3）权力行使的有效性受到旅游消费经验的影响。高消费经验会使旅游者权力的行使更为有效。这是因为旅游者权力会受到旅游者自身行权意识与行权能力的影响，旅游者往往由于不了解自身所具备的权力或受制于个人能力，而不能将自身所具备的全部权力行使出来。但是随着消费经验的增加，旅游者不仅更加清楚地了解自身的权力，而且对权力的运用会更为熟练，从而使权力的行使更为高效。
3.2启示
在我国旅游业发展的过程中，虽然各级旅游管理部门对于旅游者权益一直十分重视，但始终面临着旅游过程中旅游者权益易受损害的问题，特别是每到黄金周，各类旅游投诉事件都会成为新闻的焦点。这说明单纯依靠法律途径不能完全解决旅游者权益受到损害的问题。旅游者权力为解决这个问题提供了新的思路。相较而言，法律具有明显的事后性，而旅游者权力则可以在旅游前和旅游过程中预防问题的发生;法律是为了惩戒损害旅游者利益的行为，旅游者权力则不仅可以防止个人权益受到损害，更是在积极主动地获取消费满意;法律诉讼流程复杂，而权力的行使则相对简单容易。因此，未来旅游者权力将会成为旅游者在法律以外可以依赖的另一重要手段。目前，不仅研究者关注消费者权力，市场管理者对其也十分重视，特别是西方国家正通过消费者教育等手段促使消费者在交易中积极地行使自身权力（Howells，2005），以弥补法律手段的局限。这一做法值得我国旅游行业管理者借鉴。
除此之外，对于旅游者来说，虽然市场竞争日趋激烈、相关法律不断健全、旅游信息更容易获得等等这些外在因素都客观上增加了旅游者的权力，但是消费经验的调节作用说明权力行使的实际效果很大程度上还受到旅游者自身的影响。因此，对于旅游者来说，还需要加强自身的行权意识，在旅游过程中积极地使用权力，熟悉权力的运用过程，提升权力行使的能力，最终才能更为有效地获取旅游消费的满意。
对于旅游企业，在权力结构变化的过程中，历来伴随着严重的权力冲突，这将会导致交易双方的关系质量的下降。感知控制在“权力-满意”关系中的中介作用给予了我们新的启示：企业可以通过增加旅游者心理的感知控制而非让渡实际的控制权来缓解这种冲突带来的负面效果。但是从长远来看，权力的此消彼长要求企业在营销、运营等方面以旅游者为核心做出更为积极的改变和调整。
3.3研究不足及进一步研究
本研究只通过旅游行业的数据检验了消费者权力理论中最基础的“权力-满意”假设，研究存在着一定的不足，这也为未来的研究指明了方向。首先，权力对满意的作用机制可能更为复杂，本研究只分析了感知控制的中介作用与消费经验的调节作用，未来可以继续探索可能存在的其他中介变量或调节变量。其次，权力的影响结果变量可以更为丰富，满意只是消费者权力及增权研究中提出的一个最重要最常用的结果变量，基于顾客主导逻辑范式，消费者权力作为一个重要的基础变量，可以被引入到更多营销研究领域的分析当中，以解释消费者的影响作用。最后，旅游是异地消费，在非惯常环境下旅游者的行权行为是否与惯常环境中有所不同，还需要更进一步的研究以发现旅游者行权相较于一般消费者的独特性。
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旅游消费者论文篇（8）
―based on the survey data of Qingdao’s tourists
LIU Jia， ZHANG Hong-xiang
（Management College， Ocean University of China， Qingdao 266100， China）
Abstract：By taking the Qingdao tourists as the research object and getting the sample data through the questionnaire survey to construct the factor analysis model， analyze the main factors that affect the tourism consumption of Qingdao tourists； in the meanwhile， analyze the satisfaction of tourism consumption with the IPA index. The study shows that the tourism consumption of tourists in Qingdao is mainly affected by tourism service factors， income and price factors. The tourists are highly satisfied with the coastal scenery of Qingdao， architectural culture， and the overall environment； however， the types of entertainment， food and beverage quality， traffic conditions， commodity characteristics and product price satisfaction is relatively low. Based on this， the paper puts forward some countermeasures to promote the level of tourism consumption in Qingdao so as to facilitate the sustainable development of tourism in Qingdao.
Key words：tourist consumption； influence factors； the degree of satisfaction； Qingdao city
一、引言
近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如Greg Richards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；Llorenc Pou Joaquin Alegre 对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策?β糜蜗?费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。
青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。
二、研究设计与方法
（一）问卷设计与处理
通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。
（二）研究方法
1.因子分析法数学模型
采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。
设有N个样本，每个样本有P个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：
其中 （1）
2. IPA分析法
为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过IPA指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。IPA（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过IPA比较得到顾客的满意度[15]。构建IPA指数测度公式：
（2）
式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。IPA指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把IPA划分为5级，即 0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。
三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析
（一）受访者人口学和社会学特征
调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。
（二）游客旅游消费行为特征
1.出游目的
从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。
2.年均出游次数和出游时间
就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是?f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。
3.出游方式和出游花费
就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。
4.获取旅游消费信息的渠道
游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。
（三）旅游消费影响因素因子分析
1.因子分析可行性检验
以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。
为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。
为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行KMO检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’s Alpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbach a系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbach a系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，KMO值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000
2.因子分析结果
按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。
四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析
（一）描述性分析
由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。
根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。
通过IPA指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的IPA指数?楦褐担?说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。
（二）游客满意度的IPA评价
本文采用IPA象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制IPA象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。
图1 青岛市旅游消费环境满意度IPA象限分析
本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。
第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。
第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。
第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。
旅游消费者论文篇（9）
改革开放30多年来，我国旅游业一直呈快速增长趋势，已成为21世纪的一项“朝阳产业”。诚然，随着我国社会主义法治进程的推进，旅游消费维权意识已基本深入人心，但仍有不尽如人意之处。旅游消费者是旅游业发展的生命线，如果旅游消费者的合法权益得不到相应的保障，最终会使旅游业得不到持续、快速、健康发展。本文以创建和谐旅游为基点，对旅游消费者权益保护若干问题展开探讨，以促进旅游市场的健康发展。
1 旅游消费者的合法权益
国内对旅游者的界定，通常认为“旅游者是指离开常驻地到异地，时间不超过一年，进行观光、游览、休闲、度假、探亲、访友或其他形式旅游活动的人”。众所周知，旅游活动由食、住、行、游、购、娱六要素组成，它从本质上讲是一种消费活动。因此作为旅游消费活动的主体，旅游者除了具有旅游者的特性外，还具有消费者的特性。旅游消费者从法律本质上讲就是消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，消费者是指为满足生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的人。由此，本文认为旅游消费者是指从旅游市场购买、使用旅游商品或接受服务，满足旅游需求的人。
旅游消费者权益是指受国家旅游法律、法规或有关制度所保护的不受非法侵犯的旅游者的权利或利益。具体而言，旅游消费者的权益包括以下六个方面:一是安全保障权，即旅游消费者在旅游过程中享有人身和财产安全不受侵犯的权利。二是知情权，即旅游消费者在购买旅游商品时对旅游经营者提供的服务内容享有了解真实情况的权利。三是自主选择权，即旅游消费者有权自主选择提供旅游服务的经营者。四是公平交易权，即旅游者在旅游过程中享有获得公平交易条件和公平交易结果的权利。五是获得赔偿权，即旅游消费者因接受旅游服务受到人身、财产损害时，享有依法获得赔偿的权利。六是受尊重权，即旅游消费者在接受旅游服务时享有人格尊严和风俗习惯得到尊重的权利。
2 旅游消费者合法权益保护的理论分析
2.1 “和谐社会”理念，要求构建和谐旅游
和谐是当今社会发展的永恒主题，它强调经济社会全面协调、可持续发展。和谐社会与和谐旅游之间是相辅相成的，构建和谐社会呼唤和谐旅游，和谐旅游又是推动和谐社会的重要动力。不可否认，侵犯旅游消费者合法权益的行为便是旅游不和谐的声音之一。它不仅阻碍我国旅游经济的快速、健康发展，而且不利于和谐旅游的构建。因此，构建和谐旅游与旅游消费者权益保护之间关系密切。一方面，和谐旅游是推动旅游业发展的源泉和动力。旅游消费者参加旅游活动的目的是为了通过良好的旅游经历来满足个人精神生活的需要。如果在旅游活动中，旅游消费者的合法权益受到侵害，将会影响旅游消费者获得精神愉悦的程度，甚至会激化旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的矛盾，这将不利于旅游业的发展，对和谐旅游的构建更是致命的打击。另一方面，旅游消费者权益保护是和谐旅游建设的基本要求。旅游业只有向旅游消费者提供高质、优效的服务，把保护旅游消费者合法权益作为其工作的首要目标，理顺好旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的关系，真正做到保护旅游消费者的合法权益，才能有效地推动旅游业的全面协调、可持续发展。
2.2 “以人为本”理念，要求以旅游消费者为本
所谓和谐旅游是一种以科学发展观为指导，坚持“以人为本”，要求旅游价值全面发挥和旅游各要素协调发展的新的旅游发展模式。科学的旅游发展观的核心是以人为本，旅游者是旅游活动的重要主体，因此“以人为本”的理念反映到旅游消费法律关系中，就是要以旅游消费者为本，把旅游消费者放在旅游各项工作的主体地位上来，通过有效途径切实保护好旅游消费者的权益。在发展旅游业的过程中，如果旅游消费者的合法权益得不到保护，必将打击其出游的积极性，对旅游业的发展非常不利。因此，只有以旅游消费者为本，才能有效地保护好旅游消费者的权益，才能更好地促进旅游业科学发展。
3 旅游消费者合法权益受到侵害的原因分析
本文认为导致旅游消费者合法权益受侵害的原因主要体现在以下几个方面:
3.1 旅游立法的原因
为了适应旅游业的发展，相关部门先后进行了旅游消费者权益保护的立法。目前我国调整旅游法律关系的法律规范有两种:一种是通用性的法律法规，如《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》等。但这些通用的法律法规，原则性规定较多，内容较为抽象，没有具体规定旅游业的相关权利义务，难以解决旅游纠纷中的矛盾，进而体现对旅游消费者的特殊保护。另一种是专门性的法律规范，包括《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游投诉暂行规定》等。但由于这些专门性的法律规范是由国家旅游局或地方旅游行政管理部门制定，其法律效力层次较低，在司法实践中缺乏足够的权威性。与快速发展的旅游业相比较，我国旅游立法表现得相对滞后，至今我国尚未出台一部综合性的旅游法，这不仅不利于旅游消费者权益的保护，也不利于我国旅游业的持续、健康发展。
3.2 旅游执法的原因
我国旅游行政执法主体主要有三类:一是各级旅游行政管理部门(即旅游局或旅委会);二是国家、省、地市三级旅游质监所，个别旅游业发达的县级旅游局也成立了质监所，经过授权取得了行政执法权;三是旅游综合执法大队、执法大队或旅游监察大队，从公安、工商、旅游、物价、交通、文化等部门抽调人员，采取委托授权、集中办公、统一行动的方式执法。 转贴于
目前，我国旅游行政执法还存在着一些问题，在保护旅游消费者权益方面没有起到很好的作用。究其原因主要表现在两个方面:一是旅游行政执法水平不高。有些执法人员对行政法和旅游相关法规不熟悉，没有做到依法行政;在行政执法过程中出现程序违法、结果不公正等现象。二是旅游执法经费欠缺。目前旅游执法经费主要来源于当地旅行社缴纳的质量保证金存款利息的一部分，经费的不足影响着维护旅游消费者权益的执法工作。
3.3 旅游消费者的原因
旅游消费者自身法律意识的薄弱，也是旅游消费者合法权益受到侵害的原因之一。尽管随着我国社会主义法治进程的推进，旅游消费维权意识已逐渐深入人心，但仍有不尽如人意之处。有些旅游消费者在出游前，没有与旅行社签订旅游合同;没有意识到自己在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害可以选择哪些救济途径来维权;等等。由于旅游消费者自我保护意识和法律意识差，导致在权益受到损害时，往往不能积极保护自身合法权益。
4 完善旅游消费者合法权益保护体系的建议
4.1 完善旅游立法
最完善的法律制度，应该是最有利于保护弱方当事人合法权益的法律规范的总和。与强大的旅游经营者相比较，旅游消费者处于弱势的地位，法律的天平应当向弱者倾斜。西方发达国家为了加强对旅游消费者权益的保护和规范旅游经营者的行为，纷纷制定了旅游基本法。而我国至今尚未出台旅游基本法，在立法上只是效力较低的旅游法规、规章和一些通用的法律法规，这不符合迅速发展的旅游业的要求。因此建议尽快出台旅游基本法，对旅游活动主体的权利、义务作出具体规定;完善旅游专项立法，如《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》;增强相关法律制度的可操作性，如《合同法》中实现旅游合同的有名化。通过建立完善旅游法律体系，真正做到有法可依，为保护旅游消费者权益工作提供法律保障，对此立法部门应有足够认识。
4.2 加强旅游行政执法
加强旅游行政执法，是治理旅游市场秩序、保护旅游消费者权益的又一重要环节。首先，应健全和完善多形式的执法渠道。如加强对旅游投诉的受理，提高处理投诉的效率;引导旅游消费者利用消费者协会的渠道来解决纠纷;积极争取参与综合执法、集中处罚权试点等。其次，提高执法队伍素质。加强对执法人员法律知识和执法要领的培训，进一步增强其法制观念，增强诉讼意识、证据意识、程序意识、监督意识。最后，解决旅游行政执法经费问题。例如设立旅游行政执法专项经费，从物质上保障旅游行政执法的落实。
4.3 提高旅游消费者的维权意识
在旅游活动中，当遇到旅行社缩短行程，减少景点，住宿、车辆、用餐标准与合同不符，导游讲解差等问题时，怎样维护自身权益显得尤为重要。而实践中不少旅游消费者对上述问题采取了能忍则忍的态度，不清楚如何维权。对此，首先要开展旅游消费知识和法律知识的教育。通过教育，让旅游消费者明白在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害时如何维权;如何避免旅游消费陷阱;了解相关旅游消费维权的时效期限规定，以免延误最佳的维权期限等。其次，旅游消费者也应当重视自身合法权益的保护。旅游消费者在参与旅游活动时，要选择有资质的合法旅行社，并同其签订旅游合同;在旅游消费过程中应注意保留旅游消费凭据;当合法权益受到侵害时应积极运用法律武器来维权。
参考文献
旅游消费者论文篇（10）
摘 要：海洋文化旅游资源由于没有市场价格，也不能进行市场交易。因此，无法像一般物品那样对其经济价值进行评估。借鉴福利经济学原理对海洋文化旅游资源价值进行界定，研究海洋文化旅游资源价值评价对人们的效用水平及生活福利所做的贡献，并且在此基础上将基于消费者剩余的海洋文化旅游资源价值评价进行了详细的理论分析。
关键词 ：海洋文化旅游资源；价值评价；价值影响
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0230-04
收稿日期：2014-11-25
基金项目：本论文为2013年辽宁省社科基金项目，项目编号：L13DWJ026
作者简介：廉欢（1981-），男，汉族，辽宁葫芦岛人，讲师，主要从事管理科学、文化价值评价研究。刘富江（1984-），男，山东潍坊人，讲师，学院团委书记，主要从事教育管理和创业教育研究。
一、海洋文化旅游资源的资源属性
海洋文化旅游资源与绿地、森林以及空气质量等自然资源一样，都被认为是有价值的资产。个人行为、公共政策以及组织行为等都会对自然资源的服务能产生收益或损耗。但因其具有外部性以及公共物品的特性，市场力量既不能引导自然资源的配置，也无法实现真实反映海洋文化旅游资源社会价值的定价。正因如此，海洋文化旅游资源在经济发展中正在受到严重的威胁，其已经或正在成为稀缺资源。
海洋文化旅游资源是最重要的显性旅游吸引物，“是一种特殊的公共资源，从公共管理的角度讲，具有准公共物品的属性，具有非排他性和非竞争性特征。具有“拥挤性”的特点，当准公共物品到达“拥挤点”后，每增加一个消费者，将减少原有消费者的效用”。[1]其具有一定历史沿革，是人类长期海洋活动和海洋发展历史足迹的“活化石”，是人类探索、开发、利用海洋各个时期的重要标志，这决定了海洋文化旅游资源是不可再造、不可复制、不可移动的，具有历史性、地域性、稀缺性和不可复制性的特点。这一独特的资源属性对其作为旅游资源的保护和开发提出了极高的要求，正确理解海洋文化旅游资源的公益性内涵，是保护前提下进行旅游开发与供给的关键，既要发挥其具有的社会公益功能，如旅游开发、文化遗存、生态环境保护等，又要兼顾海洋文化旅游资源原住民的生活利益，合理处理好保护与开发的关系。
二、海洋文化旅游资源的福利经济学原理
（一）海洋文化旅游资源经济价值的概念
在福利经济学中，一个人从某种产品中获得的价值取决于个人对该产品及其他相关产品的感知、个人持有的价值观念及相关偏好和个人所处的文化及社会环境。图1反映了在资源市场存在负外部性的情况下（个体生产者供给曲线supply与社会产品供给曲线S´是不同的），资源的价格不能完全反映资源的经济价值。所以，此时我们必须采用消费者剩余（CS）来反映资源的经济价值。例如，在市场均衡点E，生产者以P*的价格卖出了Q*个产品，而对于任何一个小于Q*产品数量，消费者的意愿支付要大于P*，故产生消费者剩余。可见，当市场交易量为Q*时，消费者剩余为P*EPmax的面积。与之相对应，生产者剩余为OEP*的面积。资源的总价值是实际交易（实际支付）与消费者剩余的总和，即是图1中0Q*EPmax（=P*EPmax+0Q*EP*）。但是，由于在非市场条件下，市场交易是不存在的，0Q*EP*等于0。因此，消费者剩余就等于资源的总价值。这就是在非市场条件下要使用消费者剩余来测算资源价值的原因。
（二）基于消费者剩余的海洋文化旅游资源价值评价
海洋文化旅游资源的经济价值、支付意愿、实际支出、消费者剩余的关系可用公式表示如下：
V=WTP=P+CS（2.1）
CS=WTP-P （2.2）
式中：
V：表示海洋文化旅游资源的价值
WTP：表示消费者对该海洋文化旅游资源的支付意愿
P：消费者对给海洋文化旅游资源的实际价格
CS：消费者对给海洋文化旅游资源的消费者剩余
从式2.2得出：当消费者对海洋文化旅游资源的实际价格的支出约等于消费者的支付意愿时V=WTP≈P，海洋文化旅游资源的经济价值可用消费者的实际费用支出表示；当消费者对海洋文化旅游资源的实际支付价格为零时，即P=0，此时，V=WTP=CS，消费者的支付意愿就等于海洋文化旅游资源的消费者剩余，此情况很适合用来评价那些没有市场价格的海洋文化旅游资源的经济价值。[2]对海洋文化旅游资源价值的经济评价主要包括经济效率评价及经济影响评价。图2中的供给函数是水平的，反映的是很多公共旅游设施及景观资源的实际情况，即边际成本是固定的。假设图2中D和S 代表的是一个提供旅游活动的野生动物栖息地的需求和供给初始水平。在P价格下，消费的旅游产品的单位为Q1。假设在供给函数不变的情况下，提高野生动物栖息地的质量（如在不影响容量约束条件下，增加野生动植物的数量），使需求曲线从D平移为D’，在价格水平P下消费的旅游产品数量从Q1增加到Q2个单位。则由于资源质量改善增加的价值是供给曲线以上的两条需求曲线之间的面积，即WXYZ的面积。质量改变也吸引了新的参观者，这部分增加的价值就是KYZ的面积。
（三）消费者剩余理论在海洋文化旅游资源定价中的作用
消费者剩余理论认为，能够将海洋文化旅游资源的价格和消费者利益结合起来进行合理定价。[3]笔者认为可以从四个方面对消费者剩余理论在海洋文化旅游资源定价中的应用进行分析。（1）消费者对海洋文化旅游资源的预期。通过对受访者直接采访，掌握受访者对旅游资源的价格预期，在受访者可接受的价格预期以内，只要消费者剩余不小于零，该旅游产品的开发就有意义，否则，就值得商榷。（2）分析现有海洋文化旅游产品开发的成败。如果所开发的旅游产品不能使企业盈利，则很难将其判断为开发成功。另外，社会效益的增加也是评价旅游产品成败的指标之一。而其中能表征社会效益的一种方式就是社会及消费者认同度。（3）分析旅游产品如何提高经营者收益。假设消费者对某旅游产品愿意支付的费用为P，该产品实际价格为P0，那么存在以下三种形式：P＝P0，此时，无论是对消费者还是旅游产品经营者而言，应该说是一种最理想的情况，此时已达到共赢。P>P0，此情况就是该旅游产品现在所定价格低于消费者的预期，消费者认为有利可图，愿意接受该价格，当然也表明该旅游产品售价具有上涨空间。P<P0，此时该旅游产品现在所售价格比消费者预期的价格要高，虽然对经营者有利，但已超出消费者预期，不为其接受，产品销售必定会受影响，此时降价措施比较可取。（4）旅游景点压力的缓解。由于人们的评判标准不一样，导致不同旅游产品消费者所愿意支付的价格具有差异性，旅游产品经营者可根据此现象对同一旅游产品的不同时期及不同旅游产品进行差异定价等，从而避免由于同一时期大量消费者同时游玩给景区及相关游玩设施造成巨大压力。
三、影响海洋文化旅游资源价值评价水平的因素分析
（一）资源稀缺性对海洋文化旅游资源价值评价影响
经济学意义上的稀缺，是指相对于既定时期或时点上的人类需求，资源是有限的。稀缺本身是个相对的概念，它是相对于人类的需求或欲望而言的。就文化界而言，所提供的各种资源都是有限的，而人类的需求和欲望是无限的。社会发展阶段不同，人们对稀缺资源的认识也有不同。进行工业革命之后，一些土地、森林以及石油、矿石等资源由于社会需求的迅速增长而变得日益稀缺。在现代社会，人们发现即使是新鲜的空气、清洁的水体等物品也在变成稀缺资源。随着人们对生活水平质量追求的及物质生活水平的提高，文化产品越来越受到大家的关注和青睐。[4] Richardson根据世界旅游组织数据分析，文化旅游占全部旅行活动的37%，而且其需求正以每年15%的速度增长。[5]Sugaya认为如果全球每年按照6.5亿人次的国际旅行来估计，那么其中至少有2.4亿次旅行可归于文化旅游。[6]正因如此，文化景观相对于其他休闲旅游产品来说，具有一定的不可替代性，使得海洋文化资源的稀缺性开始迅速凸显。伴随着文化旅游业的不断发展，海洋文化旅游观光相对于其他休闲旅游产品来说，具有一定的不可替代性，使得海洋文化旅游资源的稀缺性开始迅速凸显。
（二）效用价值对海洋文化旅游资源价值影响
效用价值论对价值的评价是通过人对物品效用的主观感受。总效用曲线的形状呈倒“U”型，随着所消费物品或服务的增加而增加，到达一个顶点后，总效用就开始下降，而边际效用则总体呈现递减规律，当总效用达到饱和点后边际效用则变为负数，表明继续消费只会使总效用减少。[7]用边际效用可以解释海洋文化资源的旅游价值。当需求保持不变，边际效用和价值就随着供给的增大而减小，反之亦然；边际效用和价值与需求成正相关，即边际效用和价值随着需求的增大而增大，反之则亦然。[8] 海洋文化旅游资源的价值是由效用决定的，但效用本身又是由主观心理确定的，因此无法从客观上准确地度量效用。旧福利经济学测量效用的方法是用基数效用函数，认为效用可以用确切的数量来衡量，消费者可以明确地给出他们对物品或服务的效用值，使用边际效用分析法来分析消费者效用最大化的问题。按照新福利经济学效用序数论的主张，边际效用是无法衡量的，个体之间效用是无法比较的，而且效用数值的大小不能简单的用基数数词来代表，取而代之的，应该用序数数词表示效用水平的高低，通过偏好或选择分出效用的强弱程度，列出顺序，进行比较，新福利经济学使用无差异曲线分析法来研究消费者效用最大化的问题。
（三）消费者支付意愿对海洋文化旅游资源价值影响
经济学认为，“支付意愿（WTP）”可以作为人们表达自己对事物的偏好的有效方式之一。支付意愿是指人们为获得一种物品、机会、享受或效用而自愿支付的货币。有“一切商品价值表达的合理指标”之称的支付意愿，在经济学中是一个很重要的概念。消费者的支付意愿受到很多因素的影响，如消费者的受教育程度、可支配收入、性别、年龄及消费者对该物品或者服务的认知程度、使用频率等，所有影响因素中对支付影响作用最大的是消费者的可支配收入。 本质上消费者的支付意愿与其实际支付行为是有差异的，因为毕竟支付意愿的获得是在假想的环境中测定的，但是在行为倾向往往是行为的可靠预测变量，只要采取合适的方法对行为倾向进行测度，精确的行为预测是可能的。可以说，消费者对旅游产品的偏好可以用支付意愿来表示，支付意愿是消费者自愿支付的货币值的体现，被认为是“一切商品价值表达的合理指标”。
（四）外部性对海洋文化旅游资源价值影响
外部性理论揭示了海洋文化旅游资源管理和规划中一些低效率资源配置问题的根源，又为解决文化景观外部性问题提供了可供思路和框架的借鉴，因此在外部性理论的基础上进行海洋文化旅游资源的管理和评价较合理。“外部性是一种效益或成本的外溢现象。外部性分为外部经济性和外部不经济性，或正外部性和负外部性。”[9]外部不经济指某一经济主体获得一定经济利益时，不支付代价而导致另一经济主体效用的降低或成本的增加，如大气污染、树木砍伐等。外部经济是一种经济活动引起他人效用的增加而受益者并未增加支出或成本，如上游居民植树造林，保护水土，下游居民得到质量和数量有保障的生产和生活用水，这种经济行为的社会效益大于私人效益。
随着近年来我国经济的迅猛发展，海洋文化旅游资源开发的外在影响日益突出。外部性理论揭示了海洋文化旅游资源管理和规划中一些低效率资源配置问题的根源，又为解决文化景观外部性问题提供了可供思路和框架的借鉴。因此，解决海洋文化旅游资源产品开发、经营的外部不经济性可采取的重要措施就是合理地界定洋文化旅游资源的旅游价值。
（五）公共物品属性对海洋文化旅游资源价值的影响
公共物品(Public good)是私人物品的对称，也被称为“公共财货”和“非市场物品”。是指一些产品或服务，这些产品或服务能为绝大多数人共同消费或享用，泛指无排他性或无竞争性的物品。包括国防、公安司法等方面所具有的财物和劳务，以及义务教育、公共福利事业等。其特点是每个人对公共物品的消费不会因其他人的同时使用而受到影响，也不会排斥任何人对它的利用。海洋文化旅游资源是具有非排他性和不充分的非竞争性的公共产品。因为消费者可以自由选择游览某一个海洋文化旅游景区，而不能将其他消费者排除在外，排他成本很高。而海洋文化旅游景区在一定范围内具有非竞争性，但边际成本和边际拥挤成本不总是为零。
由于海洋文化旅游资源具有非排他性和非竞争性的特点，而公共物品理论解释了海洋文化旅游资源开发和经营中的外部不经济问题。使得价格机制不能正常运行，导致“市场失效”。海洋文化旅游旅游资源在不存在交换价格的情况下，其供给曲线和需求曲线只能是虚拟的，尤其是海洋文化景观的需求曲线很难具体绘出。
（六）旅游需求曲线对海洋文化旅游资源价值评价影响
需求曲线是消费者对某一海洋文化景观支付的价格与在一定时间内到某一种海洋文化景观的旅游次数之间的多种组合。需求曲线可以帮助我们回答海洋文化旅游资源管理中的一系列关键问题。 在图4中，D表示海洋文化旅游资源的旅游需求曲线，用P表示旅行者每次旅行的价格，或旅行成本，是旅行时间、交通费用、景区门票等费用的总和，Q表示旅行者每年出游的次数，在其他条件不变的情况下，旅行成本越高，出游次数越少。
旅游需求曲线的斜率是负的，主要有三种原因，第一是因为消费者对海洋文化旅游资源的旅游需求受到收入的限制。在收入一定的情况下，用于休闲、旅游活动的消费是有限的，当某一景观的旅行价格为P0时，消费者到该景点的出游次数就不会像在价格为P1时那么多（Q1），因为在价格为P0时花费的成本超出了消费者支付的门票、交通费、住宿费、餐饮费等的总和。第二，由于存在替代景点，消费者可以选择少去旅行成本比较高的景区，可以经常在家附近或消费比较低的景区游览。第三，边际效用递减规律也是需求曲线向右下方倾斜的原因。在其他条件不变的情况下，消费者去某一个景区次数越多，每次旅行获得的旅游效用越少。一般情况下，第一次去景区游览获得的愉悦感和满足感是最大的，随着前往同一景区次数的增加，所获得的旅游效用在逐渐减少。
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