消费合同论文篇（1）

Abstract:Ourcountrytourismdevelopedinrecentyearsveryrapidly,itwasourcountry''''sneweconomicalindustry,butourcountrytravelinglegislationlaggedbyfarinthetourismdevelopment,thuscausedthetouristmarkettopresentmanynotstandardphenomena,notonlythetouristUygurpower''''sspacewasverysmall,Touristbusiness''''sbenefitwasalsoverydifficulttoobtainthesafeguard,itsbasicreasonlacksnationwidetravelingbigmethod,thuslackedlegaltheadvantageoussafeguard.Here,weonlyemphaticallydiscussedthattravelsbetweenthetouristwhoandthetravelingoperator''''srightandthedutyandthelegalliabilitytheexpensecontractmaintains,inordertoexplainedthatourcountryformulatesaunifiedtravelingmethodnecessityandthepressing.

keyword:Travelingexpense;Travelingexpensecontract;Violationresponsibility

引言

市场经济同时也是法制经济，一个行业的发展、繁荣和稳定都离不开法律的保障。而自从上世纪七十年代末我国大力发展旅游业以来，始终没有一个统一的旅游法加以保障。各地虽然都制定了自己的地方旅游法律法规，但由于旅游的异地性以及各地旅游法律法规的不统一性，游客在跨地域旅游时权益并不能得到很好的保障，也使旅游纠纷层出不穷。在对旅游纠纷进行综合分析时，我们发现大多的旅游纠纷发生在旅游者和旅游经营商之间，可见旅游消费合同的制定越来越有其必要性。

一、旅游消费合同的概述

要谈旅游消费合同，我们先看一下合同。关于合同的概念有各种学说，大陆法系通常认为合同是基于一种双方法律行为而达成的协议；而在英美法系，采取“合同是一种允诺”的学说。从现行民事立法来看，我国采用的是协议说。我国《民法通则》第85条规定：“合同是当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议，依法成立的合同，受法律保护。”我国《合同法》第2条规定：“本法所称合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”

原《合同法》直接规定了十五种有名合同，《中国民法典草案建议稿》增加到三十种。其中就包括了餐饮合同、住宿合同、旅游合同，在这几种合同中都隐含了旅游消费的内容。而鉴于旅游者和旅游经营者在旅游业中的重要地位，单独将旅游消费合同列出来进行研究有其必要性和重要的意义。《德国民法典》第651条规定“根据旅游合同，旅游举办人负有向游客提供全部给付（旅游）的义务。游客负有向旅游举办人支付约定的旅游费的义务。”旅游消费合同的概念适用合同的有关规定，同时旅游消费合同的概念又要考虑旅游的特殊性，应强调对旅游者利益的保护。因此，我们可以这样定义旅游消费合同：它是指旅游经营者提供旅游服务给旅游者，旅游者按约定支付报酬，旅游经营者应对游客的人身和财产损害承担严格责任的合同。旅游消费合同规定了旅游者和旅游经营者双方的权利义务关系。

二、旅游消费合同的内容

合同，作为民事法律行为，其内容就是合同条款（意思表示的表现形式）；作为债的关系，其内容为合同权利义务，它们也由合同条款固定。①对于债的概念，我国《民法通则》第84条规定：“债是按照合同的约定或者依照法律的规定，在当事人之间产生的特定的权利和义务。”在此，我们就从债的角度谈一下旅游消费合同的内容，也即旅游经营者和旅游者之间的权利与义务。

1、债权是一种请求权、相对权，它具有相容性、平等性，债权具有四项权能，即给付请求权、给付受领权、债权保护请求权和处分权能。我们从债权的这四项权能来浅析一下旅游消费合同的债权权能：

（1）给付请求权。在旅游消费合同上表现为：旅游者有权利要求旅游经营者提供旅游服务，如要求旅行社提供导游服务、订票服务等，要求旅游交通部门提供交通服务、饭店经营商提供住宿餐饮服务等；而旅游经营者则有要求游客在旅游活动开始前支约定金以及服务提供后支付旅游费用的权利。同时由于旅游的综合性，在服务过程中也存在种种其他复杂的约定义务或旅游规则，双方都可以根据自己的利益对这些方面提出请求，达成协议，尽量保证旅游消费合同的完备性。请求权为合同债权的第一权能，如果从效力角度着眼，为其请求力。

（2）债权保护请求权。我国旅游发展采取的是超前型的发展战略，旅游立法各方面都不完备，导致旅游侵权行为时有发生。随着旅游者的成熟，维权意识日益增强，在旅游消费合同制定后，如果旅游经营者不按照合同的规定履行其义务时，旅游者就可依据该项债权权能请求国家机关如旅游质量监督部门给予保护，强制旅游经营者履行，它表现在债权的效力上就是强制执行力。当然合同纠纷的另一个很重要的途径就是寻求仲裁。仲裁是指纠纷当事人在自愿基础上达成协议，将纠纷提交非司法机构的第三者审理，并作出对当事人均有拘束力的裁决的一种解决纠纷的制度或方式。①旅游消费合同中的双方可以就其存在的纠纷向仲裁结构提起。同样，如果旅游者不能按照旅游消费合同规定履行自己的义务，旅游经营者同样可以寻求相同的解决途径。

（3）给付受领权。旅游经营者或是旅游者在履行其义务时，另一方（即债权人）有权予以接受，并永久保持因债务人的履行所得的利益。有效的受领该给付，乃为旅游消费合同债权的本质所在，也是债权人（即本质上的受领人）所追求的最终结果。给付受领权体现在债的效力上，构成保持力。

（4）处分权能。在旅游消费合同中，处分权能是指旅游经营者或是旅游者可以撤销、免除、让与债权等。旅游业是一个相对比较敏感的行业，很容易受到政治因素如战争、经济因素如汇率、社会因素如去年的非典还有天气因素的影响。当不可控因素发生时，旅游经营者或旅游者都可以协商重新界定自己的权能。

2、在旅游消费合同中，债务是指旅游服务经营者或是旅游者依其约定应该给付的义务，其内容包括实施积极的特定行为（如旅游经营者提供服务，旅游者支付费用），也包括不实施特定的行为（如旅游经营者擅自修改服务承诺，旅游者任意要求增加服务内容）。债务履行的结果不外乎两种：一是使债权人的利益得以实现；二是使债务人失去其既有的利益而处于一种不利益的状态之中。

债务包括给付义务和附随义务。在旅游消费合同中，给付义务就是旅游经营者或是旅游者约定的基本义务，具体而言就是旅游经营者要满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等方面的基本需要，同时为了提高自己的竞争力，也会承诺自己独特的服务和给予旅游者特定的优惠；旅游者要支付服务费用。合同的附随义务是法律对合同约定义务的扩张，属法定义务，也是合同义务，表现在旅游消费合同上，就是旅游经营者要遵循诚实信用的原则，必要时应该向旅游者公开整个旅游费用的构成；以及其他的通知、协助和保密等义务；旅游者也要按时交纳定金和服务费用，遵循诚信原则。

权利和义务是旅游消费合同的核心内容，要处理好此殊合同债的关系，就必须协调好经营者和游客之权利、义务关系。鉴于旅游是一综合性产业，涉及到旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游景区等多个旅游经营者和旅游者的关系，每个旅游经营者的经营特点都各有不同，我们必须慎重对待旅游消费合同中旅游经营者和旅游者权利和义务内容的规定，即维护旅游者的权益，同时也要考虑旅游经营者的权益，以保证旅游业的健康稳定发展。

三、旅游消费合同之法律责任问题

当事人违反合同的有关规定，就得承担违约责任，违约责任是指当事人一方不履行合同债务，或其履行不符合合同规定时，对另一方当事人所应承担的赔偿损失、支付违约金、强制履行等民事责任。在罗马法上，债务与责任未加区分，二者都被称为“法锁”，并用obligatio一词加以表示。①违约责任与合同债务有着密切联系，违约责任以合同债务的存在为前提，无合同债务即无违约责任，但违约责任并非债务本身，而是债务人违反合同所应承担的民事法律后果，二者是有区别的。

鉴于旅游消费合同的特殊性，我们提出以下问题来探讨一下此种合同存在的法律问题：在由第三方侵权造成损害时，旅游者能否要求旅游经营者承担违约责任？在追究旅游经营者的侵权责任时，旅游者应承担哪些举证责任？在找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任时，能否使用公平原则要求旅游经营者承担部分赔偿责任？

（一）旅游者在接受旅游经营者提供的服务时，鉴于两者间存在着旅游消费合同关系，经营者负有保护旅游者人身财产安全的合同义务。但在由第三人非法侵害造成游客人身、财产损害时，旅游者能否要求旅游经营者承担违约责任

有的学者认为，依据《合同法》第60条规定，经营者既要按照约定全面履行自己的义务，也要遵循诚实信用原则，按照合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等附随义务，这当中也包括经营者对消费者的人身财产安全负有的保护义务。在旅游者和旅游经营者形成旅游消费合同关系后，旅游者在因他人非法侵害遭受人身、财产损害时，可以看作是旅游经营者对合同附随义务的违反，旅游者可以以旅游经营者违反保护义务为由追究其违约责任。还有的学者认为，经营者对消费者的安全保障义务，是一项法定义务。该义务是强制性的，可以作为追究经营者违约责任的法律依据。即便在旅游消费合同中没有明确经营者的安全保障义务，也可将该义务解释为旅游消费合同的必要组成部分，违反该义务就要承担相应的违约责任。不过，鉴于合同法理论中附随义务不得单独诉请损害赔偿的论断和维持附随义务与合同基本义务之间平衡的需要，同时由于在旅游服务过程中服务提供存在很大的不可预测性，第三方的侵害难以有效控制，以经营者负有的安全保障附随义务为诉因来追究其违约责任，在理论和操作上均存在一定的障碍和困难。

笔者认为旅游中的安全保障义务是旅游消费合同的主要义务而非附随义务。2004年3月14日，十届全国人大二次会议通过了第四个宪法修正案，明确的把尊重和保障人权的规定写进了宪法。生命安全是人的一项基本权利，任何合同都不得以侵害他人的生命作为约定内容。保证旅游者的人身安全是旅游经营者法定的义务，该义务不得以契约的形式放弃或者限制。在立法没有明确规定旅游消费合同适用过错责任原则的情况下，应当适用严格责任原则，严格责任原则是指不考虑违约方是否存在主观过错，而以违约行为给对方当事人造成了损害为依据来确定其违约责任。我国《消费者权益保护法》明确规定经营者负有保护消费者人身、财产安全不受损害的法定义务。因此旅游经营者应该持有合法且有效的经营证件，对旅游者开放的经营场所及相关设施必须符合强制性标准或者行业标准，对于特殊旅游场所，服务经营者必须配有足够数量的、合格的安全保障人员，旅游经营者提供的服务内容也应该安全可靠，对具有不安全因素情况的进行提示、警告，严格防范他人对旅游者的侵害，在旅游者有危险或困难时，对游客实施救助。反过来讲，如果旅游服务提供者违反了上述安全保障义务，他就应当对游客受到的损失或伤害承担违约责任。

（二）找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任之时，能否适用公平原则要求旅游经营者承担部分赔偿责任

旅游消费合同应强调对游客利益的保护，而处于民法之公平原则，其目的就在于填补损害。但从当前的司法实践来看，我国法院在处理这类案件时往往倾向于保护国家利益或国有单位的利益，而漠视对旅游者权利的保护，他们担心一旦判决旅游经营者承担赔偿责任，就会大大增加其经营风险，影响整个旅游行业的发展，这违背了民法之公平原则。公平原则是在当事人都没有过错的情况下才能适用，如果当事人没有过错，或者是在找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任之时，可以适用公平原则要求旅游服务提供者承担部分赔偿责任。

在第三人侵权的情况下，一般来说，旅游经营者是存在过错的，因此，可以直接依据过错原则追究其赔偿责任，但只要求承担与其过错相适应的责任。

如果侵权发生原因竞合，即损害是由旅游经营者的原因和第三人的原因所造成，应由旅游经营者承担全部责任，同时旅游经营者对该第三人有求偿权，受害游客有重大过失时，可减轻旅游经营者的责任。

旅游消费之法律责任还存在除以上涉及的很多问题，我们只是谈到了生活中常见的一些个问题，社会是发展的，而法律又是社会的调节器，法也应该适时而动，唯有如此，法律才能真正发挥其作用。

（三）在追究旅游经营者的侵权责任时，旅游者应承担哪些举证责任

在第三人非法侵害游客造成损害时，游客以侵权为由旅游服务提供者，如果按照我国《民事诉讼法》第64条第一款规定“当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。”②（也即“谁主张，谁举证”）的要求游客承担全部举证责任，这对游客非常不公平。立法应否考虑旅游消费纠纷中游客举证困难的现实。

在旅游消费纠纷案件中旅游者举证存在的困难和各级法院法官对这类案件的判决会很大程度影响到旅游者与旅游经营者之间旅游风险及利益的分配，因此，我们应该慎重对待侵权举证问题。如果根据我国目前的法律规定，旅游消费侵权纠纷只能适用过错责任原则，根据我国民事诉讼法“谁主张，谁举证”的原则，游客在旅游活动中遭遇第三人非法侵害向旅游经营者索赔时，应当对旅游经营者的主观过错承担举证责任。由于旅游生产和消费的同一性，举证难度加大，更使得这种举证责任的分配非常之不合理，不利于旅游者维护自己的权益。因为经营者相比旅游者来说，无论在经济力量、对旅游设施及旅游环境的安全性了解以及对旅游信息的掌握等方面都优于旅游者，这使得旅游者负责举证对方存有主观过错非常的困难。因此，我们建议立法应该采用过错推定原则或者举证责任倒置。游客在遭遇损害时，有权推定旅游经营者存在主观过错，除非他能证明自己没有过错，否则就要对侵权责任负责。

结束语

旅游业作为我国的一个新兴阳光产业，其发展后劲实足，但由于我国地方保护主义等因素的影响，单靠地方制定的旅游法规是不能妥善解决旅游中存在的问题，而正相反，不同地方制定的不同的旅游法规，使得旅游秩序非常之混乱，严重干扰了我国旅游业的稳定和发展。旅游消费合同在社会经济生活中日趋重要，由于世界各国经济的发展，人们跨地区和国界的旅游已经相当的普遍，伴随着旅游活动的开展，出现了许多旅游纠纷和问题，这些纠纷和问题迫切需要通过法律途径来解决，但是旅游消费合同的无法可依使得纠纷难以解决，因此，我们必须加快旅游立法。旅游消费合同是旅游法的重要组成部分，它强调对游客利益的保护，旅游服务提供者（旅游公司）对游客的人身和财产损害承担严格责任。

在此，我们浅析了此种合同的相关内容和法律问题，由于水平有限，本文旨在抛砖引玉，希望能够引起众多学者的共鸣。

参考资料：

[1]参见余延满著：《合同法原论》，武汉大学出版社1999年版。

[2]参见魏振瀛著：《民法》，北京大学出版社、高等教育出版社2000年版。

[3]参见常怡著：《民事诉讼法》，中国政法大学出版社1994年版。

[4]参见陈自强著：《无因债权契约论》，中国政法大学出版社2002年版。

[5]参见张驰、傅鼎生、郑幸福著：《侵权赔偿法》，中国大百科全书出版社1992年版。

[6]参见黄进、徐前权、宋连斌著：《仲裁法学》，中国政法大学出版社1999年版。

[7]参见杨立新著：《疑难民事纠纷司法对策》，吉林人民出版社1997年版。

消费合同论文篇（2）

Abstract:Ourcountrytourismdevelopedinrecentyearsveryrapidly,itwasourcountry''''sneweconomicalindustry,butourcountrytravelinglegislationlaggedbyfarinthetourismdevelopment,thuscausedthetouristmarkettopresentmanynotstandardphenomena,notonlythetouristUygurpower''''sspacewasverysmall,Touristbusiness''''sbenefitwasalsoverydifficulttoobtainthesafeguard,itsbasicreasonlacksnationwidetravelingbigmethod,thuslackedlegaltheadvantageoussafeguard.Here,weonlyemphaticallydiscussedthattravelsbetweenthetouristwhoandthetravelingoperator''''srightandthedutyandthelegalliabilitytheexpensecontractmaintains,inordertoexplainedthatourcountryformulatesaunifiedtravelingmethodnecessityandthepressing.

keyword:Travelingexpense;Travelingexpensecontract;Violationresponsibility

引言

市场经济同时也是法制经济，一个行业的发展、繁荣和稳定都离不开法律的保障。而自从上世纪七十年代末我国大力发展旅游业以来，始终没有一个统一的旅游法加以保障。各地虽然都制定了自己的地方旅游法律法规，但由于旅游的异地性以及各地旅游法律法规的不统一性，游客在跨地域旅游时权益并不能得到很好的保障，也使旅游纠纷层出不穷。在对旅游纠纷进行综合分析时，我们发现大多的旅游纠纷发生在旅游者和旅游经营商之间，可见旅游消费合同的制定越来越有其必要性。

一、旅游消费合同的概述

要谈旅游消费合同，我们先看一下合同。关于合同的概念有各种学说，大陆法系通常认为合同是基于一种双方法律行为而达成的协议；而在英美法系，采取“合同是一种允诺”的学说。从现行民事立法来看，我国采用的是协议说。我国《民法通则》第85条规定：“合同是当事人之间设立、变更、终止民事关系的协议，依法成立的合同，受法律保护。”我国《合同法》第2条规定：“本法所称合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。”

原《合同法》直接规定了十五种有名合同，《中国民法典草案建议稿》增加到三十种。其中就包括了餐饮合同、住宿合同、旅游合同，在这几种合同中都隐含了旅游消费的内容。而鉴于旅游者和旅游经营者在旅游业中的重要地位，单独将旅游消费合同列出来进行研究有其必要性和重要的意义。《德国民法典》第651条规定“根据旅游合同，旅游举办人负有向游客提供全部给付（旅游）的义务。游客负有向旅游举办人支付约定的旅游费的义务。”旅游消费合同的概念适用合同的有关规定，同时旅游消费合同的概念又要考虑旅游的特殊性，应强调对旅游者利益的保护。因此，我们可以这样定义旅游消费合同：它是指旅游经营者提供旅游服务给旅游者，旅游者按约定支付报酬，旅游经营者应对游客的人身和财产损害承担严格责任的合同。旅游消费合同规定了旅游者和旅游经营者双方的权利义务关系。

二、旅游消费合同的内容

合同，作为民事法律行为，其内容就是合同条款（意思表示的表现形式）；作为债的关系，其内容为合同权利义务，它们也由合同条款固定。①对于债的概念，我国《民法通则》第84条规定：“债是按照合同的约定或者依照法律的规定，在当事人之间产生的特定的权利和义务。”在此，我们就从债的角度谈一下旅游消费合同的内容，也即旅游经营者和旅游者之间的权利与义务。

1、债权是一种请求权、相对权，它具有相容性、平等性，债权具有四项权能，即给付请求权、给付受领权、债权保护请求权和处分权能。我们从债权的这四项权能来浅析一下旅游消费合同的债权权能：

（1）给付请求权。在旅游消费合同上表现为：旅游者有权利要求旅游经营者提供旅游服务，如要求旅行社提供导游服务、订票服务等，要求旅游交通部门提供交通服务、饭店经营商提供住宿餐饮服务等；而旅游经营者则有要求游客在旅游活动开始前支约定金以及服务提供后支付旅游费用的权利。同时由于旅游的综合性，在服务过程中也存在种种其他复杂的约定义务或旅游规则，双方都可以根据自己的利益对这些方面提出请求，达成协议，尽量保证旅游消费合同的完备性。请求权为合同债权的第一权能，如果从效力角度着眼，为其请求力。

（2）债权保护请求权。我国旅游发展采取的是超前型的发展战略，旅游立法各方面都不完备，导致旅游侵权行为时有发生。随着旅游者的成熟，维权意识日益增强，在旅游消费合同制定后，如果旅游经营者不按照合同的规定履行其义务时，旅游者就可依据该项债权权能请求国家机关如旅游质量监督部门给予保护，强制旅游经营者履行，它表现在债权的效力上就是强制执行力。当然合同纠纷的另一个很重要的途径就是寻求仲裁。仲裁是指纠纷当事人在自愿基础上达成协议，将纠纷提交非司法机构的第三者审理，并作出对当事人均有拘束力的裁决的一种解决纠纷的制度或方式。①旅游消费合同中的双方可以就其存在的纠纷向仲裁结构提起。同样，如果旅游者不能按照旅游消费合同规定履行自己的义务，旅游经营者同样可以寻求相同的解决途径。

（3）给付受领权。旅游经营者或是旅游者在履行其义务时，另一方（即债权人）有权予以接受，并永久保持因债务人的履行所得的利益。有效的受领该给付，乃为旅游消费合同债权的本质所在，也是债权人（即本质上的受领人）所追求的最终结果。给付受领权体现在债的效力上，构成保持力。

（4）处分权能。在旅游消费合同中，处分权能是指旅游经营者或是旅游者可以撤销、免除、让与债权等。旅游业是一个相对比较敏感的行业，很容易受到政治因素如战争、经济因素如汇率、社会因素如去年的非典还有天气因素的影响。当不可控因素发生时，旅游经营者或旅游者都可以协商重新界定自己的权能。

2、在旅游消费合同中，债务是指旅游服务经营者或是旅游者依其约定应该给付的义务，其内容包括实施积极的特定行为（如旅游经营者提供服务，旅游者支付费用），也包括不实施特定的行为（如旅游经营者擅自修改服务承诺，旅游者任意要求增加服务内容）。债务履行的结果不外乎两种：一是使债权人的利益得以实现；二是使债务人失去其既有的利益而处于一种不利益的状态之中。

债务包括给付义务和附随义务。在旅游消费合同中，给付义务就是旅游经营者或是旅游者约定的基本义务，具体而言就是旅游经营者要满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等方面的基本需要，同时为了提高自己的竞争力，也会承诺自己独特的服务和给予旅游者特定的优惠；旅游者要支付服务费用。合同的附随义务是法律对合同约定义务的扩张，属法定义务，也是合同义务，表现在旅游消费合同上，就是旅游经营者要遵循诚实信用的原则，必要时应该向旅游者公开整个旅游费用的构成；以及其他的通知、协助和保密等义务；旅游者也要按时交纳定金和服务费用，遵循诚信原则。

权利和义务是旅游消费合同的核心内容，要处理好此殊合同债的关系，就必须协调好经营者和游客之权利、义务关系。鉴于旅游是一综合性产业，涉及到旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游景区等多个旅游经营者和旅游者的关系，每个旅游经营者的经营特点都各有不同，我们必须慎重对待旅游消费合同中旅游经营者和旅游者权利和义务内容的规定，即维护旅游者的权益，同时也要考虑旅游经营者的权益，以保证旅游业的健康稳定发展。

三、旅游消费合同之法律责任问题

当事人违反合同的有关规定，就得承担违约责任，违约责任是指当事人一方不履行合同债务，或其履行不符合合同规定时，对另一方当事人所应承担的赔偿损失、支付违约金、强制履行等民事责任。在罗马法上，债务与责任未加区分，二者都被称为“法锁”，并用obligatio一词加以表示。①违约责任与合同债务有着密切联系，违约责任以合同债务的存在为前提，无合同债务即无违约责任，但违约责任并非债务本身，而是债务人违反合同所应承担的民事法律后果，二者是有区别的。

鉴于旅游消费合同的特殊性，我们提出以下问题来探讨一下此种合同存在的法律问题：在由第三方侵权造成损害时，旅游者能否要求旅游经营者承担违约责任？在追究旅游经营者的侵权责任时，旅游者应承担哪些举证责任？在找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任时，能否使用公平原则要求旅游经营者承担部分赔偿责任？

（一）旅游者在接受旅游经营者提供的服务时，鉴于两者间存在着旅游消费合同关系，经营者负有保护旅游者人身财产安全的合同义务。但在由第三人非法侵害造成游客人身、财产损害时，旅游者能否要求旅游经营者承担违约责任

有的学者认为，依据《合同法》第60条规定，经营者既要按照约定全面履行自己的义务，也要遵循诚实信用原则，按照合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等附随义务，这当中也包括经营者对消费者的人身财产安全负有的保护义务。在旅游者和旅游经营者形成旅游消费合同关系后，旅游者在因他人非法侵害遭受人身、财产损害时，可以看作是旅游经营者对合同附随义务的违反，旅游者可以以旅游经营者违反保护义务为由追究其违约责任。还有的学者认为，经营者对消费者的安全保障义务，是一项法定义务。该义务是强制性的，可以作为追究经营者违约责任的法律依据。即便在旅游消费合同中没有明确经营者的安全保障义务，也可将该义务解释为旅游消费合同的必要组成部分，违反该义务就要承担相应的违约责任。不过，鉴于合同法理论中附随义务不得单独诉请损害赔偿的论断和维持附随义务与合同基本义务之间平衡的需要，同时由于在旅游服务过程中服务提供存在很大的不可预测性，第三方的侵害难以有效控制，以经营者负有的安全保障附随义务为诉因来追究其违约责任，在理论和操作上均存在一定的障碍和困难。

笔者认为旅游中的安全保障义务是旅游消费合同的主要义务而非附随义务。2004年3月14日，十届全国人大二次会议通过了第四个宪法修正案，明确的把尊重和保障人权的规定写进了宪法。生命安全是人的一项基本权利，任何合同都不得以侵害他人的生命作为约定内容。保证旅游者的人身安全是旅游经营者法定的义务，该义务不得以契约的形式放弃或者限制。在立法没有明确规定旅游消费合同适用过错责任原则的情况下，应当适用严格责任原则，严格责任原则是指不考虑违约方是否存在主观过错，而以违约行为给对方当事人造成了损害为依据来确定其违约责任。我国《消费者权益保护法》明确规定经营者负有保护消费者人身、财产安全不受损害的法定义务。因此旅游经营者应该持有合法且有效的经营证件，对旅游者开放的经营场所及相关设施必须符合强制性标准或者行业标准，对于特殊旅游场所，服务经营者必须配有足够数量的、合格的安全保障人员，旅游经营者提供的服务内容也应该安全可靠，对具有不安全因素情况的进行提示、警告，严格防范他人对旅游者的侵害，在旅游者有危险或困难时，对游客实施救助。反过来讲，如果旅游服务提供者违反了上述安全保障义务，他就应当对游客受到的损失或伤害承担违约责任。

（二）找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任之时，能否适用公平原则要求旅游经营者承担部分赔偿责任

旅游消费合同应强调对游客利益的保护，而处于民法之公平原则，其目的就在于填补损害。但从当前的司法实践来看，我国法院在处理这类案件时往往倾向于保护国家利益或国有单位的利益，而漠视对旅游者权利的保护，他们担心一旦判决旅游经营者承担赔偿责任，就会大大增加其经营风险，影响整个旅游行业的发展，这违背了民法之公平原则。公平原则是在当事人都没有过错的情况下才能适用，如果当事人没有过错，或者是在找不到侵害人或侵害人无力承担赔偿责任之时，可以适用公平原则要求旅游服务提供者承担部分赔偿责任。

在第三人侵权的情况下，一般来说，旅游经营者是存在过错的，因此，可以直接依据过错原则追究其赔偿责任，但只要求承担与其过错相适应的责任。

如果侵权发生原因竞合，即损害是由旅游经营者的原因和第三人的原因所造成，应由旅游经营者承担全部责任，同时旅游经营者对该第三人有求偿权，受害游客有重大过失时，可减轻旅游经营者的责任。

旅游消费之法律责任还存在除以上涉及的很多问题，我们只是谈到了生活中常见的一些个问题，社会是发展的，而法律又是社会的调节器，法也应该适时而动，唯有如此，法律才能真正发挥其作用。

（三）在追究旅游经营者的侵权责任时，旅游者应承担哪些举证责任

在第三人非法侵害游客造成损害时，游客以侵权为由旅游服务提供者，如果按照我国《民事诉讼法》第64条第一款规定“当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。”②（也即“谁主张，谁举证”）的要求游客承担全部举证责任，这对游客非常不公平。立法应否考虑旅游消费纠纷中游客举证困难的现实。

在旅游消费纠纷案件中旅游者举证存在的困难和各级法院法官对这类案件的判决会很大程度影响到旅游者与旅游经营者之间旅游风险及利益的分配，因此，我们应该慎重对待侵权举证问题。如果根据我国目前的法律规定，旅游消费侵权纠纷只能适用过错责任原则，根据我国民事诉讼法“谁主张，谁举证”的原则，游客在旅游活动中遭遇第三人非法侵害向旅游经营者索赔时，应当对旅游经营者的主观过错承担举证责任。由于旅游生产和消费的同一性，举证难度加大，更使得这种举证责任的分配非常之不合理，不利于旅游者维护自己的权益。因为经营者相比旅游者来说，无论在经济力量、对旅游设施及旅游环境的安全性了解以及对旅游信息的掌握等方面都优于旅游者，这使得旅游者负责举证对方存有主观过错非常的困难。因此，我们建议立法应该采用过错推定原则或者举证责任倒置。游客在遭遇损害时，有权推定旅游经营者存在主观过错，除非他能证明自己没有过错，否则就要对侵权责任负责。

结束语

旅游业作为我国的一个新兴阳光产业，其发展后劲实足，但由于我国地方保护主义等因素的影响，单靠地方制定的旅游法规是不能妥善解决旅游中存在的问题，而正相反，不同地方制定的不同的旅游法规，使得旅游秩序非常之混乱，严重干扰了我国旅游业的稳定和发展。旅游消费合同在社会经济生活中日趋重要，由于世界各国经济的发展，人们跨地区和国界的旅游已经相当的普遍，伴随着旅游活动的开展，出现了许多旅游纠纷和问题，这些纠纷和问题迫切需要通过法律途径来解决，但是旅游消费合同的无法可依使得纠纷难以解决，因此，我们必须加快旅游立法。旅游消费合同是旅游法的重要组成部分，它强调对游客利益的保护，旅游服务提供者（旅游公司）对游客的人身和财产损害承担严格责任。

在此，我们浅析了此种合同的相关内容和法律问题，由于水平有限，本文旨在抛砖引玉，希望能够引起众多学者的共鸣。

参考资料：

[1]参见余延满著：《合同法原论》，武汉大学出版社1999年版。

[2]参见魏振瀛著：《民法》，北京大学出版社、高等教育出版社2000年版。

[3]参见常怡著：《民事诉讼法》，中国政法大学出版社1994年版。

[4]参见陈自强著：《无因债权契约论》，中国政法大学出版社2002年版。

[5]参见张驰、傅鼎生、郑幸福著：《侵权赔偿法》，中国大百科全书出版社1992年版。

[6]参见黄进、徐前权、宋连斌著：《仲裁法学》，中国政法大学出版社1999年版。

[7]参见杨立新著：《疑难民事纠纷司法对策》，吉林人民出版社1997年版。

消费合同论文篇（3）

    商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”

    消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。

    当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。

    再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”

    传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。

    文化消费时代的文学理论话语转型

    后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。

    文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。

    实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”

    学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。

    再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。

    文化消费时代的文学理论前景

    后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?

    在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”

消费合同论文篇（4）

中图分类号：F224 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）07-0067-02

一、引言

杨汝岱和朱诗娥于2007年发表在《经济研究》第9期的文章《公平与效率不可兼得吗？ ――基于居民边际消费倾向的研究》（以下简“杨文”）通过理论推导得出：边际消费倾向递减并不是缩小收入差距可以提高总消费的充分条件（简称结论一），并进一步证明，当收入与边际消费倾向呈“倒U型”时，缩小收入差距可以提高总消费（简称结论二）。该文存在三处错误，即：边际消费倾向的定义错误，结论一和结论二的错误。鉴于本文的研究范围，笔者仅对其前两处错误进行辨析。与此同时，在知名学者余永定等主编的教材《西方经济学》（经济科学出版社，2003）也存在着对边际消费倾向的类似定义。由于消费问题和收入分配问题是重要的现实问题和理论问题，对其进行辨析有深刻的意义。

二、关于边际消费倾向的定义辨析

凯恩斯（1936）较早在《就业、利息和货币通论》中对边际消费倾向进行了定义： 所谓消费倾向者，乃以工资单位W 计算的所得水准YW与该所得之用于消费支出者CW（亦以工资单位计算）之函数关系X，写作CW = X（ YW） ；所谓边际消费倾向，也即个体每增加（ 最后） 一单位收入所增加的消费量，数学定义（微分或差分）为： dCW /dYW（或CW /YW）。那么，很显然，边际消费倾向 MPC= dCW /dYW=X'（YW），即以收入为变量的消费函数的一阶导数。在这里，并不知道消费函数的具体形式，而且边际消费倾向的定义也与消费函数的具体形式无关。在“杨文”和余永定等的教科书中，都错误地把消费函数具体化为 Cw = a + bYw，这里a和b都是常数。通过对消费函数具体化为线性函数后，上述学者都把b定义为边际消费倾向。

基于线性消费函数，定义收入变量的系数b 为边际消费倾向本身并没有错，问题在于线性消费函数的假设并不符合所有情形。线性消费函数实际上蕴含假定“收入y 与系数b 没有函数关系”，此时b 才能体现“每增加一单位收入所增加的消费量”的含义。但是，如果研究收入与边际消费倾向的关系，即不同收入水平的个体有不同的边际消费倾向（即b），则b 就是收入y 的函数b = b（ y） ，此时边际消费倾向MPC= dc /dy = b'（ y） y + b（ y） ≠b，从而b 并不等于边际消费倾向，这与线性消费函数家定下b为边际消费倾向的结论显然是矛盾。可见，对考察不同收入个体的不同边际消费倾向而言，采用线性消费函数是不妥当。就边际消费倾向递减的特征而言，其内在地蕴含了消费相对于收入是一种非线特征。即使不考察边际消费倾向的差异，采用线性函数来定义边际消费倾向，也是不严谨的。

三、关于收入差距影响总消费的理论条件辨析

“杨文”由于采用错误的边际消费倾向得出了错误的结论，即：边际消费倾向递减并不是缩小收入差距可以降低总消费的充分条件。这似乎有悖于常识，实际上凯恩斯（1936）早就基于边际消费倾向递减的假设，认为缩小收入差距可以提高总消费，扩大总需求，并认为这个结论是理所当然的。但是，在七十多年后还出现这样的争端，说明这个结论有必要进一步强化。事实上，Blinder（1975）对凯恩斯的结论有进行了严格的数理证明，王宋涛和吴超林（2013）也利用了常见的收入分布，以基尼系数表征收入差距，对上述结论进行了严格的代数证明，鉴于证明的复杂性，本文采用一个简化的方法来证明。

假设有2个个体，其具有同样的消费倾向（函数） c=f（y），其中c为个体消费，y为个体收入，函数f（y）二阶可导，并且 f’（y）>0，即收入越高，消费越高；设f’’（y）

假设个体一收入为y1，个体二收入为y2，且 y1>y2，令 r = y1/y2 为收入差距，则 r>1。

记 Y为总收入，则y1 = Yr/（1+r），y2=Y/（1+r）

记为总消费，则，则 ，因为 r>1，所以 Yr/（1+r）>Y（1+r），又因为 f’’（y）

这样就证明了，在边际消费倾向递减的假设下，缩小收入差距可以提高总消费。对于N人的社会，则需要选择一个更复杂的指标（通常是基尼系数）来表征收入差距，严格证明可参考上文所述文献。

四、关于边际消费倾向的递减性辨析

关于边际消费倾向的递减性，凯恩斯把其当作不证自明的结论，这也似乎符合人们的主观心理。但是，Kuznets（1942）用美国的历史数据检验，发现消费函数是线性的，即边际消费倾向是一个常数。不过，凯恩斯也指出，由于随着收入的变化，人们的心理也在不断发生变化，因此边际消费倾向递减是一个无法证实或证伪的命题。Modigliani 和Brumberg （1954）基于生命周期假说的理论模型推导得出边际消费倾向为一个常数，Blinder（1975）则提出了基于遗赠动机的广义生命周期理论，得出边际消费倾向递减的结论。也就是说，模型假设不同，结论也不同，这意味着，边际消费倾向递减似乎是一个实证性命题。较多的研究都倾向于认为边际消费倾向是递减的，王宋涛和吴超林（2012）使用中国的消费和收入数据检验表明，我国居民消费函数的线性特征是显著的，方程拟合度（仅收入变量）高达90%；但消费函数的二次函数拟合也是显著的，方程拟合度高达95%以上。这意味着，在一定的收入区间内，消费函数的确是线性的，而超过了临界点后，消费函数开始呈现非线性特征，也即边际消费倾向开始递减。总而言之，边际消费倾向的递减性是存在的，但是这种递减性的强弱程度会因不同的群体及不同的历史时期而改变。

参考文献：

[1] 王宋涛，吴超林.收入分配对我国居民总消费的影响分析――基于边际消费倾向的理论和实证研究[J].经济评论，2012（6）.

[2] 王宋涛，吴超林.中国居民收入不平等的宏观消费效应研究：模型、数据和方法[J].经济评论，2013（6）.

[3] 余永定，张宇燕，郑秉文.西方经济学[M].北京：经济科学出版社，2003.

[4] 杨汝岱，朱诗娥.公平与效率不可兼得吗？ ――基于居民边际消费倾向的研究[J].经济研究，2007（9）.

[5] Alan S.Distribution Effects and the Aggregate Consumpti-

消费合同论文篇（5）

一、什么是消费理论的维度

维度，又称维数，是指独立参数的数目，通常用来说明对事物进行考察的角度具有多样化的特征。经济学中的消费理论是一套复杂的知识体系，因此，需要从多个维度进行考察。消费理论就其内在逻辑来看，可以从时间维度、空间维度、力学维度、主观维度进行剖析；就其外在的表现形式来看，可以从制度维度进行剖析。时间维度是按照经济现象发生的时间对消费进行考察；空间维度就是以消费发生的空间范围为考察维度；制度维度是研究不同社会制度环境下的消费现象；力学维度强调消费过程中表现出的各种力量的相互影响；主观维度是从消费者的主观心理感受出发分析消费问题。但是，仅仅从不同维度对消费理论进行考察是远远不够的。在从不同维度对消费理论进行考察之后，有必要对不同维度进行综合，对消费理论进行多维度的新构建。

二、消费理论的时间维度

莫迪利安尼将个人生命划分为不同的阶段，在消费者的整个生命周期内考察消费，提出生命周期假说。该假说认为，消费是与人的一生的收入成比例的。人们在一生的收入既定的条件下，选择合适的终身消费规模。萨伊、约翰?斯图亚特?穆勒将社会再生产划分为若干阶段，从不同阶段的相互作用的角度考察消费。马克思的《资本论》也采用了同样的时间逻辑体系。他的研究出发点是商品问题，中心是资本问题。就全书的总体结构而言，首先研究的是生产过程，然后研究流通过程，最后再研究生产、流通、消费、分配加在一起的生产总过程。马歇尔则对即期享受与长期享受做了区分。马歇尔认为，人们进行消费的目的是获得效用以满足需求，选择在不同时间进行消费会获得不同的效用，要使效用最大化就必须对即期消费与远期消费做出抉择，这需要综合考虑多方因素。弗里德曼关注即期与远期的区别，并由此提出“持久收入假定”，其观点与马歇尔有相似之处。持久收入假说将消费与收入分别按持久性与暂时性划分，并认为只有持久性消费与持久性收入存在正比关系。

三、消费理论的空间维度

现代西方主流经济学的教材通常分为微观经济学与宏观经济学两个独立的体系。微观经济理论从个人偏好与效用出发，确定消费者在一定收入水平下的最优选择。然后探究收入变化与价格变化对商品需求的影响。宏观经济理论对消费的讨论集中在总供给———总需求模型，讨论短期与长期中总需求的变动。古典经济学家从个人与企业的角度，对生产消费与生活消费进行的区分。麦克库洛赫认为，“所有的商品不是用以满足直接需要，就是用以增加产品生产者的享用，换句话说就是用以再生产比它们自己有更大价值的产品。”萨伊认为，生产性消费“既不给消费者带来心满意足的感受，也不会导致消费者欢愉，而是使投机商拥有新产品的价值，不仅补偿了前期消费产品时损失的价值，同时还让他们获得了预期的收益”；而非生产性消费“常常是用来满足某种欲望而不是价值再生产”。

四、消费理论的制度维度

马克思精辟的指出：人是社会关系的总和。对消费理论的分析，离不开对社会制度以及社会环境的分析。这其中，既包括社会根本制度，也包括于此相联系的消费环境、消费文化、风俗习惯、广告文化等等因素。马克思从社会根本制度出发，揭示了资本主义制度下消费不足与经济危机的根源。马克思认为，消费水平在不同阶级之间存在着巨大差别。资本家拥有奢侈的物质生活，工人只能维持基本的生存。资本家试图将工人的工资与消费水平控制在比较低的水平，消费成为资本家剥削工人与维护阶级不平等的重要工具。凡勃伦首先从制度主义的立场对消费问题作了重大的突破。凡勃伦认为，劳动阶级消费的目的是为了维持基本生活需要；有闲阶级的消费则根本上脱离了维持基本生活的范围，他们消费的主要动机是借助消费来显示其在金钱上的卓越成就，满足其虚荣心和自尊心的需要。

五、消费理论的力学维度

流动性约束强调收入的作用力。流动性约束又称信贷约束，是指居民从金融机构以及非金融机构和个人取得贷款以满足消费时所受到的限制。根据流动性约束理论，只要消费者受到流动性约束，其当前消费都会减少，其消费路径不再是平滑的。古典经济学家往往强调生产的作用力。他们认为，生产相比消费更加重要，因此强调生产，倡导大力发展生产力。马克思继承了古典经济学家的观点，尤其重视生产的作用力。马克思指出：面前的对象，首先是物质生产。生产，既支配着生产的对立规定上的自身，也支配着其它要素。马歇尔的需求理论突出了价格的作用力。按照马歇尔的观点，商品价格的递减同时表现为商品销售数量的递增，只要价格水平能被消费者接受，消费者就愿意并可能按既定价格水平来购买所需要的商品，使自己得到最大程度的满足。凯恩斯的消费函数理论突出了收入的作用力。凯恩斯认为，消费支出是收入的函数。虽然凯恩斯也列举了一些影响消费倾向的主观因素，如享受、短见、慷慨、失算、炫耀、奢侈等，但他认为它们只是在长期内慢慢发生影响，而在短期内，它们对总消费支出的影响要比实际收入变动的影响小得多。

六、消费理论的主观维度

萨伊认为，个人消费与消费者个人的品行和情感密切相关，个人的品质，如高尚、卑鄙、、虚荣、豪爽、等等都会影响消费行为。边际学派从商品的边际效用价值出发，解释消费行为。边际效用价值论以消费者的欲望为基点，探究消费行为对消费者效用水平的影响，解决了“钻石与水的悖论”，构成了微观经济学消费者行为 理论的基石。希克斯的主观价值理论是一般均衡理论的基础，也是《价值与资本：对经济理论某些基本原理的探讨》的出发点，这一部分被西方经济学家称该书的杰作部分。希克斯采用了几何方法，用无差异曲线图说明自己的主观价值论，用“边际替代率”概念取代了“边际效用”概念，又以边际替代率递减规律取代了边际效用递减规律。

七、消费理论的维度

综合与体系构建本文认为，对消费理论的考察，应当以时间与空间作为基本的维度。时间维度划分为历史、当代与未来；空间维度划分为微观、中观与宏观。模型以当代维度与中观维度为基本出发点，综合考虑其他维度对消费行为的制约。历史维度突出国家、企业的历史发展情况、个人的消费经历对消费行为的影响。当代维度则选取了典型的国家为代表，涉及典型的国家中的国家制度、企业生产、个人及家庭消费、金融机构业务；以现金流与实物流沟通各个部分。由于制度演进、技术演进、行为演进、需求演进，当代维度最终将进入未来维度。微观角度以个人、家庭、金融机构为出发点。家庭分为低收入家庭与高收入家庭：低收入家庭购买商品市场的低廉性消费品；高收入家庭购买商品市场的奢侈性消费品。个人的消费一定程度上从属于以家庭为代表的社会群体，其消费行为受到社会群体的影响与制约。金融机构向家庭提供贷款。中观角度以企业为出发点，符合生产决定消费的基本理念。企业向市场提供商品，包括生产用商品、消费用低廉品、消费用奢侈品。企业也会作为消费者出现在市场上，购买生产原料及劳动力。同时，企业向家庭支付劳动报酬，成为家庭、个人消费的物质基础。金融机构向企业提供资本支持，使得企业可以在长期与短期之中取得联系。宏观角度以国家为出发点。国家以三种身份出现。其一：为满足国家建设、国防建设的需要，国家在商品市场上购买商品；其二：国家对企业与个人进行指导，实施宏观调控；其三：国家以独立出现在国际社会，与其他国家进行贸易或战争。宏观层面还应当考虑生态环境、资源约束、文化氛围对消费行为的制约。

文章认为，以这种综合的视角来考察消费理论，具有相当大的优势。这一体系，拓展消费行为概念、弥补宏观微观断层；以商品生产为出发点、避免主观主义；将“理性人”还原为“社会人”；突出制度维度的考量。本文提出的体系，一定程度上解决了宏观微观分离的问题，将消费理论建立在微观、中观、宏观的空间维度上；区分了生产性消费与生活性消费，避免了简单化的倾向；将消费理论建立在生产基础之上，避免陷入主观主义的泥潭；将时间维度引入消费理论，使得消费理论从静止走向连续；将消费者置于群体中，由个人理性发展至群体决策、群体影响；考察不同家庭类型，将均衡发展至非均衡；考察制度、生态对消费的制约。在基本模型及基础上，下一步将对连续时间、消费心理、不同制度比较进行完善，以期对模型的改进。

参考文献：

[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百译.北京：商务印书馆.1964年.

[2]弗里德曼.弗里德曼文萃[M].武玉宁译.北京：首都经济贸易大学出版社.2001：170.

[3]迈克尔?曾伯格.弗兰科?莫迪利安[M]黄秀蓉译.北京：华夏出版社.2014年.

[4]马克思.马克思恩格斯文集（第五卷、第六卷、第七卷）[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译.北京：人民出版社，2009年.

[5]马歇尔.经济学原理[M].朱志泰译.北京：商务印书馆.2009：209.

[6]麦克库洛赫.经济学原理[M].郭家麟译.北京：商务印书馆.1981：220页.

[7]萨伊.政治经济学概论[M].陈福生译.北京：商务印书馆.1963年.

[8]希克斯.价值与资本———对经济理论某些基本原理的探讨[M].薛蕃康译.北京：商务印书馆.1982：第12-19页.

消费合同论文篇（6）

一、今天的消费文化景象

随着计算机及互联网应用的大众化、媒体技术的进步、新概念、新营销模式的不断出现以及世界文化的日益融合，今天的中国社会日益呈现出与许多与以往不同的消费文化特征，人们用消解、非同一性、多元论等词语来形容，并冠之以“后现代主义”的名称。说穿了，今天的消费文化的核心呈现出对权威的挑战、对旧模式的批判、呼吁和提倡创新的特性并充满个性表达。今天，精英文化由于其精英本质而越来越远离大众，曲高和寡；而大众文化则因其仿真、拼贴、视像化的特征而与大众更加亲近。于是社会消费文化中的热点概念、流行与时尚、行为与方式愈加以平民或所谓草根来引发和创造，进而成为消费文化主流或标签。

二、消费者行为中体现的消费文化特征

今天的社会是典型的消费社会。与以往相比消费发生了巨大的变化，饱含了文化内涵与韵味并在各个阶段形成独有的流行亚文化。同时，基于互联网的各种新媒体的迅速发展，使网络文化象细菌或病毒一样快速形成并渗透于全社会，日益成为大众消费文化的细胞。而它的传播速度和影响力造就了一个事实：今天的消费文化正在强有力地改变着中国的现状，改变着人们的感觉方式和知觉方式，反过来这些文化特征可以让我们从消费行为上得以印证。

从理论上讲，消费文化包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标追求和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的具体方式和消费行为的规范力量等。今天，消费文化不仅在一、二线城市生根开花，而且已经从这些大中城市向其他地区蔓延，有学者认为，消费文化对中国全方位的渗透已成趋势。从北京的798艺术区、世界最新型业态的高级零售场所到上海的香奈儿文化展以及汇集了世界奢侈品牌的大型商场；从都市霓虹闪耀的巨型电子广告屏，到县城里参差不齐的品牌宣传牌；从物质消费上的“苹果控”，到精神消费上的“粉丝团”，可以说，我们的日常生活每时每刻都处在消费文化的漩涡中。除了个人的有形产品购买行为，人们还消费着来自各种媒体的信息和节目、面对着相关群体的讨论或追逐时尚的行为。这样的文化消费消费发生在人们的日常生活中每一天，体现了当代国人特定的存在方式和生活风格，也反映了社会消费文化的复杂性。

（一）消费行为呈现外显性特征

今天，商品的符号化充斥了社会的每一个角落，符号化消费、象征性消费、风格化消费、个性化消费比比皆是。说到底商品不仅具有使用价值，还具有了外显性价值，并且使用价值日益让位于外显性价值。所谓外显性即商品具有通过品牌、图案、包装等商品外在特性彰显商品使用者身份、社会地位、审美等的特性。

外显首先从商品的造型、图案、包装等开始，借此传达商品本身的格调、档次和美感，进而满足消费者的情感需求。其次，商品还是一种象征地位、阶层的符号。因为作为符号的商品，经过商家的苦心打造、大众传媒的渲染与传播，已经被赋予了特殊的文化意义，成为了社会地位、身份和品味以及象征性的代表，消费者对其消费是在享受一种心理体验感觉。特别是某些相对个性化的需求，消费者会比较坚持自我的个性主张，不易受广告及媒体宣传的影响，虽然参照群体对消费者的消费行为评价即“社会的自我”仍然在消费者决策中起着一定的作用，但与个性化需要相比他们更看重后者。于是我们看到，社会消费需求逐渐青睐于个性化风格、小众品牌和生活方式。

（二）消费行为呈现归属性

人们发现“中产阶级”这一概念不断见诸各种媒体，其社会地位及生存状况等也经常成为人们热议的话题，这代表着人们对社会阶层理论的认同。社会阶层理论本是社会学的理论，研究社会各不同阶层在权力、社会威望、受教育程度、财富、职业等方面的差别，但自从该理论被引入市场营销中用于研究不同社会阶层的消费行为差别，人们又多了一个研究消费行为的视角。今天的中国在文化及跨文化的影响下，不同的社会阶层的消费行为区分愈加显著。各社会阶层的消费者在购买商品时趋向于选择能够体现其“阶层意识”的商品，而他们的“阶层意识”源于群体成员对其所处社会阶层的身份认同，这一现象在较高社会阶层中表现的愈加典型。特别是对于某些专业性不强、非标准化商品的消费，消费者的购买决策往往会受亲朋好友的影响，会根据信任关系的亲疏来产生购买决策。比如办公室同事、一起逛街的闺蜜、亲属等。同时，这种归属性特征往往又通过其他消费途径来予以表达，我们可以把它叫做“分享”。比如借助微信这一流行的媒体消费形式，消费者在朋友圈中炫耀（分享）着各种消费内容：大到社会热点、社会流行，小到个人每天的衣、食、住、行，家长里短。

（三）消费行为趋向深度情感体验

人们消费常常只是为了获得一种愉悦和满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值，也注重个人的享受，注重感性、感官和欲望的体验与满足。因此有学者描述到：在家中冲泡一杯速溶咖啡只要几块钱甚至更便宜，而在咖啡馆里一杯咖啡要二三十块人民币，但人们可以从咖啡馆浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐或相应的文化主题表达中去感受西方的浪漫文化，品味到小资的生活情调和时尚轻松的生活方式。难怪曾经有人认为衡量一个城市发达的程度，只要看看这个城市的咖啡馆有多少就可以了。今天的大都市咖啡馆遍地且各具特色，只要在营业时间，里面通常都坐着众多习惯了“喝杯”的都市人，他们宁愿花费更多的费用去享受在咖啡馆才能体验到的文化，让心情愉悦或是顺便解决工作中的问题。

今天，全世界都出现了一个新的消费群体，刘易斯和布里格在《新消费者理念》中把他们定义成“新消费者”。新消费者大多以“80后”、“90后”为主，他们在消费中所追求的一大目标便是让自己“满意”，即让自己的心情愉悦、快乐满足。他们不再关注商品的象征性，不再狂热地追逐自己钟爱的品牌，购买商品也不像传统消费者那样功利，明确地以使用价值、提高社会地位、炫耀等为宗旨。可能一个小小的触动就足以让新消费者迅速做出购买决策，而不再反复衡量、仔细盘算、讨价还价……在2012年热播的电视剧《北京爱情故事》中有一个片段让大家印象深刻，女主角杨紫曦出入各个奢侈品柜台、疯狂的刷卡、见到喜欢的就买下，用她的话说，她只要心情不好就会疯狂的购物。虽然在现实生活中，这样极端的消费只是个例，但是也从一个侧面真实地反映出今天的中国，消费已经不仅仅是使用价值的需要，它已经成为人们情感自我表达与宣泄的途径，这也在某种意义上解释了为什么淘宝能够成功的创造出“双十一购物狂欢节”并使其成为电商企业甚至是实体零售企业越来越看重的一个“营销季”。

三、基于消费文化特征的营销策略

（一）体验与情感融合

今天的消费者不仅注重产品质量，更加注重情感的愉悦和满足，也就是消费时的体验与情感诉求。在这种体验的消费中，消费者寻求的是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄。体验与情感融合的消费正日益成为主流的消费行为。体验与情感融合的营销策略便是在“人的情感”上大做文章，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，同时注重消费者消费全过程的体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验，把营销这一传统经营活动引入一个全新的情感与体验共存的营销领域。

该营销策略的哲学基础建立在认为消费者是理性与感性兼具的基础上，因此，商家可以利用一些纯真情感、古典怀旧、梦想憧憬等鲜明的体验主题，用意境化的情节设计或营销氛围来触动消费者的心灵。

（二）品牌与文化融合

一方面，随着商品经济的发展，商品日益丰富，对于普通消费者而言，很难区分为数众多的竞争商品存在的质量差异。于是消费者就会从符号价值的角度对品牌加以判断。消费者期望通过品牌形象来获得参照群体的认同；另一方面，从企业角度而言，品牌既代表着企业的产品或服务的品质，也体现着企业的文化、个性、价值和消费者身份。因此，品牌包含着顾客对一种产品或服务的综合体验，品牌价值在很大程度上是体验的价值。顾客对企业的文化、个性认同程度越高，甚至以拥有该品牌产品而骄傲，那么顾客的体验价值就越高。无论是传统企业还是新型企业，其经营的思想无疑是在朝着品牌化方向迈进。

消费蜕变、观念转换以及消费者自身的取舍，使得今天中国的品牌塑造方式和传播策略也面临新轮的进化，品牌要改变与消费者的沟通方式，不仅要变得更加的人格化，同时也需要更强调与消费者的互动和体验，并且，品牌文化和内涵的塑造，价值驱动和负责任的社会形象对于消费者而言也变得更加重要。完美的品牌与文化的融合可以使达到以实带虚、以虚明实的审美上的和谐与统一，从而左右消费行为。

（三）形象与定制融合

这是一个追求个性的时代，每个人都能够并且应该按照自己的个性行事，以显示个体的存在和差别，消费行为也是如此。从理论上看，由于消费者所处的社会、文化、教育、等环境及心理特征不同，其消费行为千差万别，每个消费者都是一个细分市场，个性化消费正成为流行。以往在消费者市场不太适用的“客户观念”正逐步呈现着新的内容。今天的人们希望通过个性化商品来体现自身独特的形象、彰显自己的与众不同。说到底人们不仅是在消费商品，更重要的是在消费商品的象征意义和符号意义，即形象。同时，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计，自己定制符合自身个性形象和需求的产品。在这一过程中，消费者会充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品的设计，通过创造性消费来体现独特的个性形象，以此获得更大的成就感、满足感。

此外，互联网技术和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了革命性的变化，使得为每个单独的客户提供定制的渠道和促销活动日益成为可能。定制营销开始广泛应用与发展，定制营销的广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象的实现。瑞典的“宜家”很重要的一个营销服务就是为顾客定制提供所需要的零部件，顾客可以只购买家具零件，自己组装成品家具。消费者在获得共同创造产品的体验的同时，满足消费者个性化的需要。

今天，多数消费品无论在数量上还是品种上都比较丰富，消费者在物质上已经具备了以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务的条件，而形象与定制相互融合的营销策略恰好符合后现代消费时代的消费者审美化和个性化的需要。

消费合同论文篇（7）

旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。

1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果

从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。

另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。

2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果

从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：

①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。

②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。

③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。

④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。

⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。

二、旅游消费研究的近期热点

鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。

1.旅游消费基本理论问题的讨论

以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。

2.关于旅游消费趋势的讨论

以许春晓《香港回归与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对香港回归后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。

3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论

以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。

4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论

以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。

三、旅游消费研究的近期主攻方向

1.学科基本理论建设

由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。

学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。

2.学科应用理论建设

现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：

①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。

②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。

③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。

④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。

3.旅游消费的典型现象研究

消费合同论文篇（8）

基金项目：教育部规划基金项目（12XJA790002）

作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学教授、博士生导师，主要从事电子商务与网络经济研究；阮燕雅（1986-），女，广西钦州人，西安交通大学博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究。

中图分类号：F224.6文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）04-0098-06收稿日期：2013-04-26

缺乏对网上商店的信任是消费者选择不参与网上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其对于初次交易的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向,从而影响购买意愿（Kim,2012）。目前较为成熟的在线零售市场，如ebay、淘宝等均已通过制定相应的信誉机制以期望改善消费者信息劣势，促进网上交易活动的实现。而淘宝网作为国内用户群最为庞大的网上零售平台，其所采用的信誉机制主要包括在线信誉反馈机制、消费者保障机制及在线产品评论机制。目前已有一些研究表明，信誉和认证机制均能正向影响消费者的意愿支付价格（Dewally et al,2006），而且在增加消费者对卖方的信任并促进网上交易，消费者保障机制比信誉更有效（王小宁 等，2009）。同时产品评论的质量和数量，会正向影响网上消费者的购买意愿（Lin et al,2011）。但这些信誉机制是否会相互作用，通过消费者的信任提高消费者的首购意愿？各机制的影响力如何？不同性别和商品的购买金额占比是否会影响各机制的影响力？本文通过对淘宝网购消费者的调研数据，来验证以上问题。

一、文献回顾与研究假设

（一）信任基础与消费者信任信念

信任可分为初始信任和持续信任两类。其中初始信任形成基础可归结为三类：认知信任基础、制度信任基础及个人信任基础。本文借鉴已有参考文献，将卖家信誉作为认知信任基础的衡量指标，将消费者保障机制作为制度信任基础的衡量指标，个人的信任立场则用于体现个人信任基础。

1.卖家信誉

在线交易中，卖家信誉机制能有效地降低消费者的不确定性，提高消费者对卖家的诚信感知（Hwang et al,2012）。目前国内外对在线信誉的研究可大致分为两大类：第一类，在线拍卖模式下卖家信誉的作用研究。在线拍卖卖家的产品质量信誉、第三方认证等显著影响竞拍商品的最后成交价格（Dewally et al,2006）以及拍卖商品的售出率（张仙锋,2009）。第二类，卖家在线信誉对消费者即刻购买行为的作用研究。卖家信誉通过消费者感知风险或消费者的不确定性影响消费者的即刻购买行为（Xu et al）或购买意愿（Hwang et al，2012）；另外，卖家信誉水平也可通过提高消费者的信任从而增加消费者的购买意愿（Kim,2012）。而男性和女性的网上购买行为通常会呈现不同的特点（Ulbrich et al,2011）；产品的涉入度①也会影响声誉对信任信念的作用效果（陶晓波，2011），价格是产品涉入度中的“产品因素”维度的重要指标之一（Zaichkowsky，1985），对于月消费支出不同的消费群体而言，同样的产品价格对其涉入度的影响是有所差异的，因此，本文采用网购产品价格占月均支出的比例（下文简称金额占比）作为调节变量。综上，本文假设：

H1：卖家信誉影响消费者的信任信念。

H1a：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。

H1b：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。

2.消费者保障机制

加入第三方认证计划可以提高消费者信任从而增加消费者购买意愿（Jiang et al，2008）。同时认证机制能有效提高消费者意愿支付价格，使商品能卖出更好的价钱（Dewally et al）。王小宁等（2009）通过对淘宝网买家的调查数据分析，论证了消费者保障机制对促进消费者对卖方的信任和网上交易具有显著作用。但张仙锋（2009）在对淘宝拍卖数据进行研究时发现，消费者保障计划尚不能显著影响卖方的销售及售出行为。但本文认为，网络卖家对消费者保障机制的采纳，能够影响消费者的信任信念，而且这种影响可能受到性别（Ulbrich et al）和金额占比（陶晓波，2011；Zaichkowsky，1985）不同的影响。因此，本文假设：

H2：消费者保障机制影响消费者的信任信念。

H2a：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。

H2b：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受金额影响。

3.个人信任立场

个人信任立场是指无论受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同时相信合作能带来更高的效益，在没有掌握其他可用的信息之前，消费者的个人信任立场对初始信任信念具有巨大的影响作用（Li et al,2008），并且这种作用会受到性别的影响（Orbell et al, 1994），对于首次购买的消费者而言，他们不可能根据以往购买经验判断卖家的可信度，此时，其个人信任立场很大程度上影响其在心里所形成的初始信任信念，而且因产品涉入度不同而有所差异（陶晓波）。因此，本文假设：

H3：消费者个人信任立场影响消费者的信任信念。

H3a：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。

H3b：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。

（二）信任信念与消费者购买意愿

在以往关于网上购买的研究中，网站和信任被认为是影响消费者购买的两个主要因素（Gefen et al）。对于初次购买的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向从而影响购买意愿（Kim）。信任往往是消费者产生购买意愿的一个信号（Gefen,2000），其显著影响在线购买意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假设：

H4：消费者的信任倾向影响消费者的购买意愿。

(三)在线产品评论与消费者购买意愿

产品评论的质量和数量，正向影响消费者的购买意愿（Lin et al），尤其对于女性消费者而言，其影响作用更为显著（Bae et al,2011）。但对于正负面评论对消费者的影响，研究结论各不相同，金立印（2007）认为，消费者购买决策更容易受到负面评论的影响；但当消费者的先验购买概率低于0.5水平时，正面评价往往比负面评论对消费者购买决策的影响力更大（East et al,2008）。另外，对于涉入度不同的产品，消费者所花费在产品信息收集上的时间和精力有所不同（陶晓波），对于不同金额占比的产品，在线评论对购买意愿的影响可能会有所差异。因此，本文假设：

H5：在线产品评论影响消费者的购买意愿。

H5a：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受性别影响。

H5b：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受金额影响。

(四)模型构建

综上，本文构建如图1的概念模型。以卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场和在线产品评论为自变量，消费者信任倾向为中介变量，验证其对消费者首次在线购买意愿的影响。另外，本文使用性别和网购产品价格占消费者平均月支出的比例是否超过10%②作为两个调节变量，验证男女性之间是否存在差异，购买金额占平均月消费的不同是否会导致各个机制对购买意愿影响的不同。

图1信任对消费者首次网上购买决策影响模型

二、计量设计和假设检验

（一）问卷设计与调查

本文问卷设计主要基于前人的研究基础和淘宝网的信誉机制指标实现。问卷中除了对受访者的个人基本信息进行调查外，所有观测变量均采用李克特五级量表。问卷通过纸质问卷发放的方式进行了预调查，并基于103份有效预调查问卷进行分析和问项调整。问卷的6个变量共设计了29个度量项目。最终问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷586份，剔除不符合要求的问卷74份，最终获得有效问卷512份，包括男性问卷270份，女性问卷242份，问卷有效率为87.4%。另外，在512份有效问卷中，单次购买金额占平均月支出低于10%的问卷数量为204份，高于10%的问卷数量为308份。

（二）样本质量检验

1.信度和效度分析

本问卷所涉及的6个变量：卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场、初始信任信念、在线产品评价和首次购买意愿的值分别达到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超过0.7的水平，认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。从表1的分析结果可以看出，所有的观测变量因子载荷均超过0.7，6个潜变量的KMO值和方差累积贡献率均分别达到0.7和60%以上，说明问卷具有较好的收敛效度；另外6个潜变量的AVE值均在0.5以上，可认定问卷具有良好的区分效度。

表1信度和收敛效度分析结果

潜变量观测变量因子载荷KMO方差累计贡献率%AVECronbach’s Alpha卖家信誉SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消费者

保障机制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消费者个人

信任立场TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任

信念ITB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在线产品

评价OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次购买

意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000

2.结构方程模型检验

本文通过Amos17.0对初始模型进行拟合估计，从拟合结果可以看出，模型的相对拟合优度和绝对拟合优度基本符合结构方程模型估计要求，可对模型进行进一步修正。本文根据MI值对模型进行了两次修正。分别是建立初始信任信念中“卖家的合格产品提供能力”和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关以及“卖家公平性” 和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关。网络购物中合格的产品是顾客购买中最基本的需求，而公平对待通常也是顾客在购买过程中的需求之一，因此各自的两者之间存在相关性是合理的。本文在对最终模型拟合时，除了拟合整体模型外，还引进调节变量“性别”和“购买金额占平均月消费比例是否超过10%”进行拟合，结果如表2后半部分所示。从各指标均可看出，修正后模型的拟合优度有所改进，达到较好的水平。

表2初始模型及修正模型拟合估计结果

拟合指数卡方值

(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前

整体模型1608.635***

（369）0.822

0.880

0.850

0.880

0.081

1740.635

1748.868

3．406

修正后

整体模型959.731***

（367）0.887

0.941

0.911

0.942

0.058

1123.731

1133.960

2.199

Male

826.319***

(367)0.827

0.913

0.859

0.914

0.061

990.319

1010.905

3.681

Female

626.152***

(367)0.851

0.946

0.885

0.946

0.057

790.152

813.470

3.279

Under

10%1611.828

(706)0.871

0.937

0.894

0.938

0.042

1939.828

1978.757

2.717

Above

10%1816.421

(706)0.870

0.934

0.897

0.935

0.044

2144.421

2172.474

2.622

（三）假设检验

1.整体假设检验

本文在引入两个作为调节变量之前首先对模型进行整体的假设检验，基于修正后的结构方程模型，使用Amos17.0进行运算，其路径系数估计结果如图2所示。

注：***表示p

*表示p

图2整体假设检验路径系数估计结果

2.调节变量作用假设检验

（1）调节变量效果检验

本文采用多群组SEM法对模型进行调节变量作用假设检验，引入3个限定模型来检验群组间是否存在差异。从表3的结果数据可以看到，性别作为调节变量的多群组检验中，M2和M3的卡方值均未能达到显著水平（p>0.05）。而在单品购买金额占平均月支出比例作为调节变量的检验中，M3的卡方值达到了显著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路径系数差分别为2.195和2.686，在的显著性水平差存在差异。

表3多群组SEM法检验结果

调节变量模型DFΔχ2P性别非限定―――测量权重2318.401.735结构权重5.670.985非限定―――购买金额比例测量权重2322.105.514结构权重59.627.049

（2）调节变量效果分析

从图3和图4的估计结果可以看出，在单品购买金额占平均月支出比例超过10%的分组中，5个路径均较好地通过了显著性检验；但是，当该比例低于10%的水平时，卖家信誉对初始信任信念（p=0.171）以及在线产品评论（p=0.408）对消费者购买意愿的影响，未能通过假设检验（p>0.1），而只有消费者保障机制和消费者个人信任立场的假设得以验证。

注：***表示p

*表示p

图3单品购买金额占平均月支出比例超过

10%路径系数估计结果

注：***表示p

*表示p

图4单品购买金额占平均月支出比例低于

10%路径系数估计结果

（四）结果讨论

从以上假设检验结果，可对本文的假设做以下判断：

1.卖家信誉、消费者保障机制以及消费者个人信任立场显著影响消费者的初始信任信念。其中消费者保障机制提高消费者的初始信任信念最为有效。同时，卖家的信誉以及消费者的个人信任立场，也会正向影响消费者的初始信任信念，从其路径系数可以看出，其影响程度基本相同，从而前文假设H1、H2、H3成立。

2.消费者的初始信任信念对消费者的购买意愿存在非常显著的正向影响，验证前文假设H4。同时，卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任，通过初始信任信念的中介作用，对消费者的购买意愿产生显著的正向影响，即良好的卖家信誉、消费者保障机制的采用以及消费者较为容易信任别人的立场，都能增加消费者对卖家的初始信任信念从而提高消费者的购买意愿。

3.在线产品评论影响消费者的购买意愿，验证前文假设H5。但从其路径系数来看，其影响作用要远小于卖家信誉和消费者保障机制，路径系数仅为0.087，显著水平为P=0.040。

4.卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场通过消费者初始信任信念的中介作用对消费者购买意愿的影响，以及在线产品评论对消费者购买意愿的影响，不因消费者的男女性别而有差异。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。

5.价格占平均月消费的比例（10%）调节作用显著。对于网购金额占比低于10%的产品和服务，消费者的购买意愿更多地受到消费者保障机制以及其个人的主观判断的影响，而对于高于10%的产品和服务，消费者在做出购买决策前，不仅会关注卖家是否加入了消费者保障机制，还会将卖家的信誉以及在线产品评价纳入其考虑的范围，更谨慎地去做出判断，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。

三、研究结论

本文通过问卷调查，借助SEM方法，引入卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场、消费者初始信任信念以及在线产品评价等五个变量验证其对在线消费者首次购买意愿的影响，同时将性别和网购产品价格占平均月消费比例视为两个调节变量，检验其调节作用。从检验结果可得出以下结论：卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任立场通过影响消费者初始信任信念正向影响消费者的在线购买意愿，其中消费者保障机制的作用最为明显，而卖家信誉和消费者信任立场的作用效果相当；另外，在线商品评论同样正向影响消费者的首次在线购买意愿，但影响作用相对最小；对于男性和女性消费者而言，其在线首次购买意愿所受到的卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场和在线产品评论的影响，并不存在性别上的显著差异。但是，对于购买金额占比超过10%的购买行为，消费者会同时关注卖家信誉、消费者保障机制和在线产品评论；而低于10%的购买中，卖家信誉和在线产品评论的影响效果不显著，消费者更倾向于关注卖家是否加入了消费者保障机制以及自我的主观判断。本文的研究结论对在线卖家提高消费者首次购买意愿，具有一定的指导或参考意义。

①产品涉入，是指消费者对于产品的重视程度或消费者对于产品的主观意识。

②结合问卷样本数量特征和调节变量引入的方便，本文仅以10%作为临界点检验产品价格占消费者平均月支出的比例是否会影响消费者的购买决策。读者也可以自行设置其他比例进行验证。

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Impacts of Reputation, Consumer Guarantee System and Online Reviews

on Online Customers’ First Purchase Intention

LI Qi, RUAN Yanya

消费合同论文篇（9）

随着国际酒店集团和本土酒店集团的不断扩张，我国酒店业早已进入买方市场，进入微利时代。如今，社会化媒体风生水起，不但改变了消费者传统的消费模式，酒店业的营销战略也悄然顺势而变，很多酒店开通了微博、微信、拍摄了微电影，说明其已意识到通过社会化媒体，酒店将有更多机会让消费者参与到品牌的延伸与塑造中来，同时，在这一互动交流的过程中，酒店品牌也会被消费者逐渐认同与信赖。可见，社会化媒体已经影响到酒店企业的营销手段，而本文对于社会化媒体对酒店消费者行为影响的研究，可以帮助酒店更好地了解消费者的喜好，也期望能为目前酒店企业社会化媒体营销提供借鉴。

1.研究方案设计

1.1理论基础

1.1.1信任理论

营销学中对信任的研究主要是对信任在客户关系维护方面的重要作用的关注。Crosby（1990）指出信任是消费者认为销售人员会站在维护消费者利益的角度行事的一种信念。Moorman et al. （1993）认为信任是合作的双方彼此对于合作伙伴有信心并乐于依赖对方的一种意愿。Morgan & Hunt（1994）认为信任是指合作双方对于彼此的可靠性和诚实性有充分的信心。本文将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。

1.1.2 感知价值理论

目前在消费者感知价值概念方面，国内外许多学者从不同角度加以诠释。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者通过对感知利失与感知利得间的权衡，从而产生对一个产品或服务效用的整体评价。Monroe（1991）认为消费者对感知利得和感知利失之间相权衡形成感知价值。Butz（1996）认为感知价值是消费者购买产品并使用过后所感知到的产品附加价值，从而与供应商之间形成了某种情感联系。王高（2004）认为感知价值是消费者从所购买到的产品或服务中获得的感知利益与消费者为获得该产品或服务所付出的感知成本之间的比较。本文认为酒店消费者在通过社会化媒体平台获取酒店相关信息或预订酒店的过程中所获得的感知利益与其所付出的感知成本之间的权衡构成酒店消费者感知价值。

1.1.3技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，称TAM），是Davis于1989年在研究个体对信息系统的接受程度时基于理理论提出的一个模型，旨在研究个体接受或拒绝信息系统的决定性影响因素。如图1-1所示， TAM 通过几个简单的概念，清楚地说明了用户对于新技术的接受程度，因此很适合将其作为理论基础，本论文将技术接受模型及其拓展模型作为理论基础。

1.2模型构建方案

本文的模型构建将通过三个步骤完成：首先通过半结构化访谈初步探寻社会化媒体对于酒店消费者行为的影响因素；其次通过理论推导进行模型构建与研究假设。

1.3访谈研究

根据实际访谈，笔者根据被访者的回答做了归纳与提炼。

1.4模型构建

基于社会化媒体，消费者的感知价值和消费者对于社会化媒体的信任是影响消费者行为的两个重要因素，同时结合访谈研究的结论，以技术接受模型为基础，将感知价值与信任引入作为两个中间变量，将易用性、有用性、依赖性、参与性、对话性、社区化、连通性作为自变量，以消费者行为作为因变量构建理论模型，如图1-2所示。

1.5变量定义和研究假设

1.5.1易用性和有用性

笔者将技术的有用性定义为酒店消费者感知使用某社会化媒体可提高搜索酒店信息效率的程度；将易用性定义为酒店消费者感知某社会化媒体易于使用的程度。同时，提出假设：

H1a：易用性正向影响社会化媒体有用性。

H1b：易用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1c：易用性正向影响感知价值。

H1d：有用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1e：有用性正向影响感知价值。

1.5.2依赖性

笔者将依赖性定义为酒店消费者对于使用社会化媒体查询酒店信息的依赖程度。同时，提出假设：H2a：社会化媒体使用的依赖性正向影响感知价值。H2b：社会化媒体使用的依赖性正向影响认知信任。

1.5.3参与性

笔者将参与性定义为酒店消费者在社会化媒体中主动获取、分享相关信息和积极响应相关活动的表现。同时，提出假设：H3a：参与性正向影响感知价值。H3b：参与性正向影响认知信任。

1.5.4对话性

笔者将对话性定义为在社会化媒体平台上，酒店企业和消费者以对话形式进行交流沟通的互动行为。同时，提出假设：H4a：对话性正向影响感知价值。H4b：对话性正向影响认知信任。

1.5.5社区化

笔者将社区化定义为通过社会化媒体，酒店消费者加入某社区就酒店相关话题和其他消费者进行讨论、咨询、解答等的行为。同时，提出假设：H5a：社区化正向影响感知价值。H5b：社区化正向影响认知信任。

1.5.6连通性

笔者将连通性定义为在社会化媒体平台上，酒店消费者可以通过链接分享或了解更多酒店相关信息或进行酒店预订。同时，提出以下假设：H6a：连通性正向影响感知价值。H6b：连通性正向影响认知信任。

1.5.7信任

笔者在3.1理论基础中已将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。同时，提出以下假设：H7a：认知信任正向影响消费者行为。

1.5.8感知价值

笔者在前文中已将感知价值定义为消费者在获取酒店相关信息过程中的综合感知偏好与评价。同时，提出以下假设：H8a：感知价值正向影响消费者行为。

1.6问卷设计

本论文调查问卷包括三部分内容：一是甄别部分，主要调查消费者对社会化媒体的使用情况等；二是主体部分，主要测量酒店消费者对于社会化媒体的接受程度等；三是基本信息，主要调查酒店消费者的性别、年龄、教育程度和月消费水平情况。

2.数据收集与分析

2.1数据收集

本研究的观测变量达32个，按照测量问项与样本数比例1[∶]5的最低标准，笔者将发放250份调查问卷。最终，网络电子问卷回收77份，纸质问卷回收141份，其中无效问卷5份，有效问卷213份。本研究将采用SPSS22.0软件进行数据统计分析。

2.2问卷信度分析

本研究10个变量的Cronbachα系数都大于0. 7，虽然某些变量信度较低，但仍在可接受范围内，本问卷总体来说信度尚可。

2.3问卷效度分析

2.3.1自变量效度分析

本研究得出数据KMO值为0.740。同时，巴特利特球形度检验值为2304.971，显著性概率为0.000，各变量之间有显著相关性，适合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6个因子，6个因子累计方差贡献率达到72.496%，说明这6个因子能较好解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取6个公因子，与本论文原模型不同，因此得将正交旋转后的各因子重新归类，将那些在不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项删除，最终得出6个特性，即依赖性、互动性、连通性、有用性、对话性、易用性。由于互动性是参与性和对话性合并而得，所以对其重新定义：互动性是指酒店消费者主动参与社会化媒体平台上各种营销活动以及与酒店企业相互交流沟通的表现。

2.3.2中间变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取2个公因子，2个因子累计方差贡献率达到63.582%。接着，再进行正交旋转。8个测量问项相应的因子载荷绝对值均大于0.5，因此保留这8个问项。

2.3.3 应变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取 1个因子，1个因子累计方差贡献率达到65.401%。4个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留这4个问项。

2.4模型修正

本文根据最终因子分析结果，共提取6个公因子，与之前假设的因子有别，修正后的模型如图2-1所示。对假设也作相应修正，将H3a、H3b、H4a 、H4b这4项假设修正为2个假设：即H3a：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的感知价值；H3b：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的认知信任。

2.5假设模型验证

本研究使用AMOS21.0软件进行结构方程模型分析。在前文已有分析的基础上，进一步探索社会化媒体特性变量和酒店消费行为之间的关系。

本研究采用最常用的最大似然估计进行模型运算，选取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5个指标评价模型的拟合程度。假设模型的初次拟合结果如表2-1所示：

由于拟合指标与合理值之间还有差距，表明假设模型还需要做进一步的修正。

经过修正之后，最终得到了一个拟合程度较好的结构方程模型。拟合结果如表2-2所示：

3.研究结论

H7、H8成立，可得出：酒店消费者的感知价值和认知信任越强，购买意愿就越强。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社会化媒体的有用性越强，酒店消费者就对其越依赖，购买意愿也会越强烈。社会化媒体的易用性虽然可以影响酒店消费者感知的有用性和依赖性，但不直接与酒店消费者行为成正相关关系。

H3a、H3b成立，可以得出：社会化媒体的互动性越强烈，购买意愿就越强。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社会化媒体的社区化与酒店消费者行为成部分相关关系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社会化媒体的连通性与酒店消费者行为成部分相P关系。

4.基于社会化媒体的酒店营销策略与建议

本论文研究了社会化媒体对酒店消费者行为的影响，通过实证研究的方法分析出了基于社会化媒体的酒店消费者行为的主要影响因素，即社会化媒体的易用性、有用性、参与性、对话性、社区化、连通性。结合研究结论本研究对基于社会化媒体的酒店营销策略给出以下几点建议：进行快捷有效的内容传播；注重网络口碑；进行“活动+娱乐”式营销；进行多平台互动营销。

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消费合同论文篇（10）

关键词：高校大学生体育消费市场

基金项目：江西省社科基金项目（05JY245）“对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查研究”。

本人通过对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查和研究，认为高校要大力开发大学生体育消费市场必须注重对高校体育消费市场的理论分析，切实加强对本校体育消费行为走向的引导，对促进我国体育产业的发展具有十分重要的意义。

1、我国体育消费市场的含义及特点

体育市场是一个复杂和特殊的市场，对体育消费市场的定义应从营销的专业实际出发，以消费者的需求为基点，是消费者对所有与体育相关的产品和服务的总需求。根据体育消费的外在表现形式，可将体育消费品分为体育实物型消费品和体育非实物型消费品，其中体育非实物型消费品又可细分为体育精神型消费品和体育劳务型消费品。

我国经济的快速发展使体育消费市场形成了具有巨大发展潜力的局面，一是体育产业蓬勃的发展必然带来了参与体育消费人数的增长和人们在体育消费中所投入费用的增多。二是消费需求的分化。地理位置、年龄以及收入的差异己不足以区分消费者的体育需求差异性，人们对体育的需求不再是停留在简单的锻炼身体上，为了缓解压力，寻求体育刺激的活动受到众多消费者的青睐，观看大型运动会已成为青少年男女的时尚，体育明星也成为体育消费者追捧的对象，体育、足球也吸引了不少体育消费者的眼球。

2、高校体育消费市场的细分理论

高校的体育消费市场要逐渐步进入正轨要求我们针对大学生体育消费需求的异质性和企业在有限资源下竞争的要求，同时充分了解体育消费市场细分的重要性，选择恰当的细分变量进行经营。

首先，高校的地理位置可作为重要的细分变量来应用。地理环境和气候的不同可以导致不同地区消费者的身体状况和生活习惯的不同，使得大学生在选择上有不同体育消费的类别，大学生对体育消费的运动也有很大的偏向，能如实地反映大学生的共性和差异性。其次，大学生体育人口的统计变量在体育消费市场细分中要得到很好的应用，专门针对细分市场和健身俱乐部，针对不同的收入水平而生产的不同档次的体育消费用品，体育人口统计变量细分比较其他的变量更容易测量，也更加容易操作，但同时也要重视大学生的个性化消费。第三，体育类别细分要站在从事体育消费经营企业的视角来细分体育消费市场，优点是具有明确的消费群体，容易确定消费者具体的体育需求，不足是没有从大学生消费的角度出发，所以对消费者整体的生活方式、消费行为不能整体把握；因此，还应重视体育作为媒体的巨大功能，了解大学生在其他消费品方面的消费行为。第四，对大学生体育消费的利益细分是新兴的一种细分方法，要寻求大学生利益需求的不同，为大学生设计一整套的运动方式、乃至生活习惯，为大学生释放学习压力等需求而建立的体育消费活动经营实体；利益细分能够确认大学生深层多方面的消费需求，也会给经营带来便利，但同时应重视把握大学生行为的本质。第五，关注大学生的心理细分，包括大学生的生活方式、个性、价值观念等进行合理的运用。

3、高校体育消费市场的营销理论

高校体育消费市场具有其自身的特殊性，一方面它作为体育本身要求大学生参与，另一面它作为媒体的功能被企业所利用，因此，对高校体育市场的营销策略就显得十分的重要。

在高校体育消费市场中首先不能忽视体育赞助，不要把体育赞助作为单纯的公关活动，而是要求企业或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物质的支持，与赞助商真诚合作。要极大地提高体育赛事营销的宣传潜力，使投资者踊跃投资体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助、体育赛事现场广告。努力打造高校著名体育团队或运动明星，依靠他们的魔力将大学生的注意力吸引到他们的产品上。创造文化营销氛围，体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，要寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部、企业文化系统形成一个全方位的文化系统，拉近与大学生之间的距离，不断提高体育文化的魅力。合理运用体验营销，在体验营销中充分应用引导和创造大学生个性需求的全新的体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，这也符合时代的必然要求。充分运用互联网营销，利用互联网来提高企业知名度及收入或与一些体育组织联合创办网站，给体育营销提供独特的机会。

4、结语

高校体育消费市场的细分理论决定了高校体育消费目标市场的选择和市场定位抉择，也决定了之后的营销活动成败。对于高校体育消费市场，体育营销要结合地理细分和大学生体育人口统计细分实际，要有效地指导营销策略的制定，借体育运动使企业和大学生产生共鸣进而改善两者的关系，更好地促进高校体育消费的发展。

参考文献

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