Abstract:Atpresent,lowcultureoftourismproduct,uncleartargetandimageofmarketingleadstonot-strongkeycompetenceoftourismproductsandlaggeddevelopmentofurbantourism.Diggingintoculturalvalueoftourismproducts,improvingvisitors’demisabilityvalue,positioningculturalleisureandmarketingthewholeisthewaytoimprovethecompetenceofurbantourism.
Keywords:tourismmarketing,culturalleisure,urbantourism,Changsha
随着城市化进程的不断加快，城市旅游的竞争势必会日趋激烈，城市旅游乃至整个旅游业都已进入买方市场，在新一轮的竞争中若想保持已有的优势并立于不败之地，符合目的地文化和资源特性的营销策略显得非常重要。
1长沙旅游市场营销现状
旅游经济在某种程度上就是注意力经济。举办富有创意的大型旅游活动，是吸引人们眼球的最佳方法。近几年，长沙先后举办2004年中国湖南旅游节开幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第十一届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅游部长论坛”等有规模、上档次的活动。这些大型旅游专题活动，进一步提升了长沙的国际知名度和美誉度，获得了良好的社会效益和经济效益。据统计，2005年10月份世界旅游小姐大赛期间，仅当月全市共接待中外游客248.2万人次，实现旅游总收入14.7亿元，同比分别增长2.5%和10.5%[1]。
同时，长沙还试图以崭新的形象、开放的姿态，通过一系列的对外促销，谋求大旅游之格局，寻求大发展之态势。2004年4月，长沙市旅游考察友好交流团赴韩日开展旅游促销活动，这是长沙市积极与世界对接的一个举措；2005年6月在香港举行了“2005中国长沙(香港)旅游推介会”，拉开了香港、长沙旅游联合互动的序幕。目的是借势湖南“港洽周”活动，大力宣传长沙的城市旅游、生态旅游、红色旅游等特色旅游产品，着力营销长沙旅游品牌形象，进一步扩大长沙旅游的知名度和影响力。
2对长沙旅游市场营销状况的评价
2.1活动频繁，效果一般
纵观近几年长沙的营销活动，总体看来，态势是好的，但存在的问题同样也十分突出，主要表现为活动很多，但由于缺乏总体的运作思路，产生的总体效果不是特别理想。笔者以为，其主要原因在于这些活动大多得宜于策划者的灵光乍现，其中也确实不乏神来之笔，但总体上却欠缺全局设想，随机性甚强，且各个活动之间没有彼此的衔接和内在的互动，给人以应接不暇、零星杂乱的印象，难以取得满意的促销效果。
2.2形象混乱、主题模糊
长沙究竟要向国内外推介什么形象？这些形象要通过哪些配套旅游产品来实现？这或许是长沙城市旅游营销策划者首要解决的问题。诸如“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”[2]等等此类大而不当的营销口号，缺乏鲜明的个性以及强有力的市场号召力，无法全面的涵盖长沙的总体旅游形象；即便如此，由于营销过程中的“游击战术”，更使长沙从来就没有一个相对固定的形象定位，使所有的对外推介缺乏一个高屋建瓴的总揽，显得十分被动。
3长沙旅游形象认知分析
2005年，我们对马王堆、岳麓山风景区和刘少奇故居景区等多个长沙市主要景区进行了随机抽样的客源调查。调查有效样本量达3977份，其中团体游客1580人，散客2397人。
在问卷的分析过程中，一个问题引起了笔者的注意，旅游者在回答“提起长沙你会想到什么？”这一问题时，37%的游客对长沙的名人和历史文化十分感兴趣，表示这是前来长沙的重要因素，而仅有5%的人想到了湘江风光。这说明：以往长沙城市旅游营销恰恰忽视了最重要的——旅游者对长沙市的本底感知，未能准确的将长沙城市旅游核心加以传播，使之深入旅游者心中。
4长沙城市旅游营销策略
基于对长沙旅游形象认知分析，笔者以为，要想突破现有的瓶颈状态，长沙的城市旅游营销迫切的需要营造新概念来进行诠释。
4.1三足鼎立——承前启后，引领潮流
（1）湖湘文化：湖湘文化主要是指以今湖南为主体的近代区域文化。长沙素有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”的美誉，是湖湘文化之集大成者，“惟楚有材，于斯为盛”的名人文化是湖湘文化所特有的现象。湖湘文化最主要的物质载体便是遍布市内云燕星灿的文化景观，根据2005年长沙市旅游局提供的《湖南省会长沙市旅游资源普查报告》（见表1）[3]，可以看出长沙市的旅游资源中，人文旅游资源是自然旅游资源的3.87倍，人文旅游资源占绝对优势。
当然，博大精深的湖湘文化表现形式众多，它还反映在潇湘大地的民风、民俗、民食之中。因此，在长沙城市旅游营销策划中对于湖湘文化的发掘既要深入，更要全面。
（2）休闲文化：长沙市休闲娱乐产品的开发一直超前于其他省市。其中尤以歌厅休闲文化产品久负盛名。据市内随机抽样的6家歌厅统计，平均每晚接待观众达4500人次，总营业额约35万元；年接待观众170万次，营业收入逾亿元。在对问卷的分析中我们发现，旅游者的兴趣相对比较集中，对“歌厅、酒吧的演艺表演”的兴趣度高达14.3%，仅次于兴趣度最高的“旅游景点游览”[4]。
长沙城市旅游的其余休闲产品也是五花八门星罗棋布，如酒吧、洗浴、酒店餐饮、高尔夫等，据2005年3月的调查，长沙现有类似足浴、餐饮等休闲服务行业数在1万家左右，从业人员约10万多人；此外“农家乐”几乎遍布每个乡镇。本次调查记录的长沙市五区三县一市中规模较大、经营状况良好的康体游乐休闲度假地有238处。另外，在建设工程与生产地中，也有将近65％的资源单体，适于开发“农家乐”、休闲度假项目，如花卉苗木基地、茶园、果园、农业精品园等。
（3）影视文化：依托底蕴深厚的文化积淀，以湖南广电传媒为代表，以新世纪文化城为视觉标志的蒸蒸日上的影视传媒文化产业异军突起，电视湘军、出版湘军、文学湘军誉满全国，特别是湖南的影视娱乐节目吸引了众多眼球，从《快乐大本营》到《谁是英雄》，从《音乐不断歌友会》到《超级女声》，形成了一系列知名的影视娱乐节目，长沙，正迅速成长为虽地处内地，却能引领中国广袤区域休闲文化潮流的“娱乐之都”。
随着长沙国际会展中心的建成，新世纪文化城的扩大，野生动物园、影视拍摄基地、水上乐园等游乐硬件设施的进一步完善，在新一轮的城市旅游营销中可不断强化其现代化开放城市和中南地区现代化影视之都的旅游意象。
4.2一个中心——休闲长沙，文化之都
1998年韩国曾提出了“文化立国”的国策，尤其是亚洲金融危机后，旅游业持续低迷，近5年旅游服务收入不断下降，然而正是借助韩流文化，2004年才止跌回升。据韩国观光公社做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年，来自中国大陆、台湾以及日本的游客中，有27.1%(约71万人次)是直接或间接受到韩国文化（尤以影视剧、电影、网络游戏、漫画、音乐等文化信息为表现形式）影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入[5]。
湖湘文化的核心价值取向，是心怀家国的爱国主义精神和匡济时艰、经世致用的人生哲学。“吾道南来原是濂溪一脉，大江东去无非湘水余波”。此副对联或许狂妄，却恰如其分的表现了湖湘文化对诸如岭南文化、吴越文化等地域文化的同源感召性。文化不是化石,化石可以凭借其古老而价值不衰。而文化是活的生命,只有发展才有持久的生命力,只有传播才有影响力，只有有影响力，地区之强大才有持续的力量！将湖湘文化全面、深入的融入长沙城市旅游产品的开发，融入长沙城市旅游营销的运作，并使之薪火传源远流长烁古振今，是长沙旅游业，长沙旅游人，责无旁贷义不容辞的使命。
在中国社会科学院曾经公布的一项全国城市综合实力研究报告的排名中，长沙的综合实力排名35位，文化实力为25位，而休闲娱乐类排名竟上升为第1位[6]，这说明长沙未来的城市旅游发展应当充分重视现有的休闲娱乐产业与旅游产业的结合，培植城市休闲娱乐旅游区，使城市休闲娱乐与旅游观光于一体是城市旅游发展的新空间。笔者大胆断言——长沙，完全具备成为21世纪中国休闲之都的先决条件。
长沙开展文化休闲旅游得天独厚，理当有更大的作为。长沙城市旅游必须因势利导，借助文化体育娱乐活动，强化娱乐意识和参与程度，通过轻松活泼的方式传播和营销旅游品牌，凭湖湘文化厚积薄发之底蕴，借文化、影视湘军之势头，举全市旅游之力打造休闲长沙，文化之都的全新营销形象，再创旅游湘军之辉煌。
5结语
城市旅游营销是一个以创造出城市旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合，是一个精密而复杂的系统的工程。窃以为，在旅游营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中，结合长沙自身的城市发展特点，大打“文化休闲”牌不失为增强城市旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。
（1）长沙市应依托颇具特色的休闲娱乐业基础，充分挖掘长沙灿烂的历史文化资源，促进历史文化和现代文化的完美结合，凸显城市文化个性魅力；
（2）现代城市的建设离不开物质文明，但任何物质产品都有它的生命周期，只有文化才是城市的不灭灵魂。长沙的城市旅游必须以文化为灵魂，以营销为利器，依靠强大的文化辐射力，形成文化输出基地，引领和提升城市的建设发展，将长沙打造成我国“休闲文化之都”。
流水不腐，户枢不蠹，在新一轮的旅游发展浪潮中，以文化为灵魂，以休闲为载体，以影视为旗舰，以快乐为包装，以营销为媒介，无疑是长沙发展城市旅游既重要又切合实际的可行方案。
[参考文献]
[1]刘汉清林波，长沙实现旅游收入138亿元全年接待2300万人次[EB/OL]./news/chsh/chshjj/t20050107_284866.htm，2005-02-14.
[2]徐华锋，方世敏.从文化的视点看长沙城市旅游开发[J].湖南省社会主义学院学报，2004（6）39～41.
[3]长沙市旅游局,湖南省会长沙市旅游资源普查报告[J],2005.
二、人文环境-宜居岳阳
不同于游览产业的传统地位,人文环境最近几年来逐步成为岳阳对于外推行的1张新咭片,患上益于天然的生态环境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省环保厅全省三月份空气质量状态,在全省施行新的空气质量标准的六个城市(长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界)中,岳阳全月的空气质量最佳,达标天数为二七天。这也是继一、二月份后,岳阳空气质量再次在六个城市中名列前茅,全国绿化委员会正式授与岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号,这是全省地级市之中独一获此殊荣的城市。
三、微信营销晋升岳阳城市竞争力优势
三.一庞大的客户群体
作为当下最流行的连接手机与互联网的平台,微信誉户在二0一四年上半年已经经超过六亿,如斯庞大的用户群体1旦发生病毒营销的效果,其传布规模将是无比可观的。
三.二营销本钱低廉
微信软件自身的使用是免费的,在使用各种功能的期间都不会收取费用,跟客户沟通基本上不需要甚么费用。所以通过微信展开的微信营销流动的本钱自然也是无比低的,对于于岳阳这类资金相对于而言算不上雄厚的3线城市而言,与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票,不如将有限的资金花在本身的特点建设上。
三.三定位精确、受众转化率高
小众城市犹如小众产品1样其实不需要让大部份人都心憧憬之,那是北上广干的事,在茫茫人海中寻觅属于自己的长尾潜伏客户才是王道。与传统媒体、乃至稍早的微博不同,微信因为其从最初的设定是应用手机号码以及QQ作为相互关联的媒介,定位于比较相熟的瓜葛群体之间,微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,因为岳阳自身的地缘和城市等级注定其是1个小众城市,因而微信营销这类有针对于性的营销方式更加合适量身定做。
三.四文图多媒体结合、内容为王
小众产品若想为人所知,必需佐以相应的内容,绝非简简单单1句话1张图就能概括的,这样做不但毫无心义,乃至还会引发没必要要的误解,如某城市强烈推出的1个口号“1个叫春的城市”,该城市的定位也是跟岳阳1样属于3线小众城市,然而大部份人对于这个城市的内容可以说是全无所闻,这类简单生硬的口号强推反而成为了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间,从最简单的文字到配图到更高档的视频链接都能够兼容,能够很好地编排内容。
四、岳阳施行微信城市营销的法则
四.一肯定适合的初始载体
微信营销的本色是让在这个平台上的使用者介入到营销推行环节之中来,通过1传10、10传百、百传千的方式引起病毒式效应,微信誉户既是受众也是传布者,虽然说微信誉户已经经超过了六亿,然而要在这六亿里面找出初始的载体,也就是最先乐意传布信息的这拨人则需要相符这样1些前提:首先这些人必需是了解岳阳这个城市或者者跟岳阳有或者多或者少的渊源的,在岳阳工作糊口学习的自没必要说,在外打拼的岳阳人也可列入其中,由于只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发;其次,这些人必需是微信的熟练用户以及有功效户,因为微信的广泛性,上至白叟,下至小学生均可以属于微信誉户的范畴,然而春秋过大在熟练度上会打折扣,春秋太小如中学生或者下列因为其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因而有效而熟练的用户群可以锁定在大学生和跟岳阳相干的中青年人群,简单从春秋阶层上来划分的话可以归纳为七0、八0、九0后这几个主要春秋段。
四.二设定微信病毒源的方向
首先要解释为什么不是先设定方向再找寻载体,那是由于微信的用户虽多,然而活跃的那1部份却是固定的,因而必需依据这些固定的活跃用户来挑拣他们愿意关注的话题,例如在微信上1条岳阳今年完成多少GDP,盖了多少楼,修了多少路此类的话题;相信没有多少人会有兴致打开看,更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对于不是1个商业化以及政治化的平台,微信里面转发的内容更可能是跟糊口以及时事相干的,而岳阳在风土人情和糊口环境上又有着独特的优势,因而病毒源设定的方向应当是以轻松的糊口以及风土人情的话题为主的软文。
四.三紧跟潮流,恰当的时候恰当且有价值的话题
微信作为新1代的沟通交换平台,无论是公家号仍是私人号,其所讨论关注的话题要末是时下流行的话题,要末就是跟当前本身兴致或者利益息息相干的,因而在组织内容时要注意话题的规模不要脱离当前的潮流以及大众的日常糊口或者切身利益,同时也要统筹载体以及受众的兴致,1般来讲,微信上的受欢迎的话题要末风趣幽默,要末能引发人们内心的共识,或者能充实人们的知识库等,例如有段时间全国许多城市呈现了较为严重的雾霾天气,空气质量使人堪忧,而岳阳却是蓝天白云另有1番景象,引起众多微信网友转发,由于这些东西不但是时下最使人关注的,也是以及普通群众的糊口息息相干的。
四.四城市推行信息“软”植入
适合的载体,恰当的方向以及话题能让信息有效快速地传布出去,但若信息传布出去没有植入本身城市的特色,只能是无用功,城市营销最大的目的就是将城市本身的特色与优势展示给外界,进而获取更多的资源以及利润,简而言之要末是吸引游览以及投资,要末是吸惹人才,游览的话受众对于当地的景观和吃喝玩乐更感兴致,投资者更看重当地的治安、经济和法制建设等,人材则更看重当地的发展机会以及宜居环境,只有将这些特点无缝连接到话题中,受众才不会觉患上这是裸的广告宣扬片而发生抵牾情绪。
四.五按部就班,厚积薄发
微信营销的优势之1是定位于比较相熟的瓜葛群体之间,因而微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,但这个优点犹如武林高手发绝招1样是需要聚气的,把绝招当小招1样发,没几下就不灵了。正由于微信是树立在1个互相信任的基础上,过多的宣扬反而会使来之不容易的瓜葛网崩溃,愈来愈多的微信誉户埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他们不胜其扰,这些1眼看上去就是广告的信息不但生硬而且数量众多,有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来讲,用户其实不需要1个每天刷满他手机屏幕的微信账号,而需要的是1个对于他有价值的账号,这个价值体现在他可以从这个账号患上到他感兴致的或者者能充实自己的东西,因而微信营销绝对于不是1种反复洗脑靠量取胜的营销方式,所发出去的每一1条信息都必需是精品中的精品,而且颇有可能在这些精品里只有某1条才能取得胜利,然而,这就足够了。
四.六后续的增值体验和互动服务
首先明确一下三线城市的界定。通常，我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市，北京、深圳、广州、上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；将地级市和一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；县级市和县城为四线城市。
这种地产战略转变，有其内在的合理性：三线城市土地资源丰富；经济充满活力，居民购买力迅速上升；城市发展快，市场空间及前景广阔；都在加大基础设施建设，招商引资环境良好、政策优惠；本地房地产业起步晚，竞争相对较弱。目前三线城市地产开发的利润能够达到30％，一线城市地产投资收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地产市场越来越白热化的竞争和越来越稀少的资源，以及越来越严峻的调控环境，三线城市房地产市场发展的“空白”和滞后带给了开发商很多信心。
正是看到了这些诱惑，一线城市开发商才犹如过江之鲫，纷纷转战三线城市。但是，这种环境的美好和市场的机会并没有使每一个开发商的如意算盘都应验。很多在一线城市有过辉煌业绩的开发商在三线城市却栽了跟头，最后煞羽而归。这是为什么呢？科学的、适合三线城市特点的营销策略至关重要。
地产营销，必须适应当地的经济文化环境及其发展趋势，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和文化特征，必须准确把握当地消费者的心理，才能制定出切实可行的营销传播策略，才能真正打动消费者。
三线城市的地产营销策略
一、做精品顶级住宅
来自一线城市的开发商，有强大的品牌、雄厚的资金、有先进的操作理念、操作技巧，三线城市的消费者对其有天然的信赖和崇拜，做顶级住宅顺理成章，与开发商的身份相匹配。做顶级住宅也是开发商来到三线城市后竖起的一面大旗，有利于品牌传播和企业形象塑造。顶级精品楼盘做成后，再拿地就更容易了，为日后的开发奠定了良好的基础。
做精品顶级住宅，首先是价格策划。价格直接关系到企业利润和品牌形象，决定营销的成败。价格是公司财务，更是营销工具和营销目标，是科学更是艺术。对于一般消费者，都希望价格要低，高价格成为一般消费者的购买障碍和门槛。但做顶级项目，价格肯定要高，不高做不成顶级项目。为此，普遍的做法是宣传时进行价格掩盖和迷惑，往往用“起价”这样的字眼，而且这个“起价”比实际价格低的太多，其实是不存在的，以此来招徕客户。但作为精品顶级住宅，无论怎样掩盖和迷惑，其价格总是不低的。更为可怕的，这样既有欺骗顾客之嫌，更损坏了精品顶级住宅的品牌形象。所以，更为策略和技巧的做法是，高调入市，把“高价格”作为一面旗帜高高举起，由掩饰到强调，由“犹抱琵琶半遮面”到高声呐喊。这样，既切实实现“利润最大化”的企业目标，又充分体现了“高品质、高价格”，名实相副。为了真正体现“高品质、高价格”，甚至可以把车库、会员卡等配套和契税等一并计入房价。作为精品顶级住宅，它的消费价值更多不是体现在功能性价值，很大一部分是“身份”、“声望”、“地位”等心理体验的价值，其购买者并不喜欢低价格。
做精品顶级住宅,关键是找准目标客户。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作为切入人群和突破口。作为三线城市，其消费理念相对“封闭”、“落后”，而外出做生意的老板领风气之先，见多识广，一线城市开发商，容易打动他们，而且他们因为见多识广往往有很大带动作用。而且，叶落归根，他们大多要在本地置业，以示“衣锦还乡”。在他们的带动下，当地政府有一官半职的官员、私营企业主等成为精品顶级住宅的主要客户。
二、做小户型
顶级住宅，是一线地产商进驻三线城市的亮相之作，难以作为常规项目进行频繁开发。毕竟，顶级项目的数量是有限的。而低总价的小户型，则是三线城市永远的主流需求。
小户型，一般是指，一居室建筑面积在60平方米以下，二居室建筑售面积在80平方米以下，三居室建筑面积在100平方米以下。
做低总价的小户型与做高总价的精品顶级住宅并不矛盾，一个是重在品牌和一次的利润率，一个重在通过量和市场份额来取得较高的总利润的企业目标。
做小户型，就要规模制胜。当然，规模制胜，并不是要做到碧桂园这样的超大规模，做这样的规模既不现实，反而可能将自己套住。但做到十几万、二十万平米左右规模的大盘，往往既可以达到规模效益，获得众多优惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好处。
三、非“规范”营销
三线城市的市场环境相对来说并不是很规范，在这样的环境中，你用完全规范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盘皆输，而采用“非规范”营销可能更为有效。例如，做事“论哥们”“朋友”而不是论该不该办；一线城市最有效的地产广告媒体--报纸媒体未必是最佳选择，三线城市人们读报的习惯比一线城市差的多；而在繁华街道做横幅、刀旗，在市中心广场举办活动和演出，甚至在繁华街道举行路演，既可能得到批准，效果则可能出奇的好。四、速度制胜
地产作为资本密集型行业，时间往往意味着巨额利息成本，资金回笼速度往往意味着工程建设能否继续、资金链是否保证不断裂。但能够转战三线城市的一线地产商，往往是已经有着相当积累而资金充裕，缓建慢建、捂盘惜售，通过地价、房价自然上升赚钱，通过建成现房实现单盘高利润赚钱，成为一些开发商的策略。事实上，这种策略并不明智。三线城市的市场机会大家都已经看到，转战三线城市是蜂拥而至，而不是一家独往。随着更多的开发商的迅速加入，竞争会迅速加剧，市场机会并不会保持很长时间。而地产开发的一个特点就是要有相当的周期。而且，三线城市的市场容量有限；消费者消费能力有限；三线城市经济的市场化程度低，对政府的依赖程度高，地方政府政策变化大，有时一届领导一个政策、一个局面，而三线城市更换领导的速度比一线城市快多了。
五、概念营销
概念营销并不是新方法，已在一线城市流行了几年，甚至做过了头，概念满天飞，消费者“因多而腻”，对大而不当的概念已有反感之势。事实上，这不是概念营销，而是概念炒作，是走入了概念营销的误区。
所谓的概念营销，是指以产品定位为依据，以客户需求为导向，以时尚、现代的生活方式及其发展趋势为指引，以USP理论为指导和方法，用独特、新颖的概念传播产品的核心优势，吸引客户的营销方法。概念是整个产品的灵魂，不仅是产品独特优势的高度概括，更是产品建造的指导，产品的整体设计建造都要围绕提炼出的概念进行，向“概念”靠拢。
“梯度分布”和“梯度推移”是地产营销的基本规律，一线城市引领着地产营销的潮流，新的营销手法和理念往往诞生在一线城市，一段时间后流传到二线、三线城市。概念营销虽然在地产界已不是什么新鲜理念和手法，在三线城市，由于地产营销的滞后性，仍然具有很大的吸引力。三线城市的消费者对各种概念还没有产生“抗药性”，也没有产生“熟视无睹”、“审美疲劳”“因多而腻”、“因多而烦”。概念营销，毕竟是一种非常有效的先进的营销理念和营销方法，即使一线城市仍在广泛使用，仍然很有效。三线城市，概念营销更有效。
六、关系营销
三线城市区域有限，生活节奏不是太快，传统文化影响广泛而深远，作为企业界推崇的关系营销在三线城市更为有效。实施关系营销，核心是利用三线城市人熟地头熟的优势，实施全员营销，与顾客讲关系，论感情，提供个性化服务，以情打动，以人际传播为主渠道进行营销。为此，要实施员工的本土化战略，实施内部营销战略，通过员工的亲友与熟人进行信息传播、情感打动、品牌吸引，以一带十，实现顾客的几何级数增长，从而，实现低成本、快速的销售。
七、病毒营销
长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。
树立联合营销的“共赢”思想
郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。
建立健全联合营销的机制
史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。
共同打造旅游品牌
在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。
建立信任机制
城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。
重视政府主导作用
长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之
培育联合营销竞争优势
长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。
把握时机适时营销
2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。
培养联合营销人才
长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。
树立联合营销的“共赢”思想
郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。
建立健全联合营销的机制
史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。
共同打造旅游品牌
在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。
建立信任机制
城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。
重视政府主导作用
长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之一。
培育联合营销竞争优势
长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。
把握时机适时营销
2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。
培养联合营销人才
城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。
运用现代网络营销技术
在未来旅游业的发展过程中,科技含量将越来越高。冯学钢、王慧敏等(2001)认为长江三角洲地区应加强信息网络建设,构筑以上海、南京、杭州等各主要城市为信息枢纽及扩散源的覆盖长江三角洲的综合旅游信息网,实现信息一体化服务;各城市的旅游市场信息、资源开发信息、节庆活动信息以及各种会议信息等实现统一的联网或专题归类,然后相互通报,共同享用。长江三角洲城市旅游联合营销,应该充分利用现有优势,有计划的引进国际先进信息技术,建立长江三角洲城市旅游营销信息系统,依托该系统搭建长江三角洲城市旅游联合营销信息平台,从而打造城市旅游联合营销共同体。基于计算机网络的城市旅游营销信息系统,特别是旅游目的地信息系统和旅游信息咨询系统,让旅游者可以方便快捷的获取全面的旅游信息,从而促进长江三角洲城市旅游网络经济的发展。目前,长江三角洲城市旅游已具备一定的国际旅游竞争力,但以网络为代表的现代营销技术提供了与国外游客沟通的重要渠道,有机会拓展国际市场,才有望吸引越来越多的国外游客,这对于长江三角洲旅游市场未来的发展至关重要。
参考文献:
1.郭康.构建我国最大的区域旅游协作系统——北方旅游协作区[J].地理学与国土研究,1995
2.史灵歌.合作营销:旅游企业的取胜之道[J].企业活力,2004
3.张慰冰.合作开发环太湖旅游圈探求区域旅游发展的新思路[J].旅游学刊,1997
4.王苏洁,卞显红.长江三角洲城市旅游经济联系度测度与评价研究[J].商业经济文荟,2005
5.卞显红.城市旅游空间分析及其发展透视[M].北京:中国物资出版社,2005
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0124-02
收稿日期：2013-09-20
基金项目：安徽师范大学本科生优秀毕业论文培育计划项目；安徽师范大学2012博士科研启动基金项目
作者简介：汪逸云（1992-），女，安徽黄山人，本科，从事市场营销研究。
引言
当前，地区之间的竞争逐渐由单纯的商品竞争转向以城市为单位的综合实力的竞争，城市营销越来越成为学术界关注的话题。随着经济的飞速发展和全球范围内竞争的加剧，国外有不少的国家和地区已经形成了较为成熟的城市营销的理论和发展经验。近年来，中国城市营销也在快速发展，城市间的竞争不再只是营销城市产品，更是通过理性、逻辑的方式及创新的理念拟定长期的城市营销策略。
一般而言，城市营销是运用市场营销原理，整合城市资源，以吸引和利用社会资源，提高城市竞争力，进而满足政府、企业及社会公众各方面需求的社会活动[1]。国外关于城市营销的理论研究主要有把城市作为企业经营的北美学派和以系统整合协调为主的欧洲学派[2]，国内有以郭国庆、倪鹏飞为代表的学术派和以陈放为代表的实践派[3]。在前人研究的基础上，从个人角度对中国城市营销进行分析。
一、中国目前城市营销战略分析——以黄山为例
1.正确的城市定位，提炼核心价值。诚如园林是苏州市的名片，青岛啤酒是青岛市的名片，冰天雪地是哈尔滨的名片，城市营销的准确定位一定程度上依赖于其拥有的自然资源、地理位置等客观因素。本文以黄山市为例，分析黄山市的旅游定位及其核心价值的彰显。黄山市位于安徽省最南部，是世界著名的现代国际旅游城市、长三角旅游中心城市之一、皖浙赣省际中心城市，黄山市与绩溪县、婺源县共同构成徽州。邓小平同志在1979年徒步视察黄山时曾说“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去”，从此拉开了黄山发展现代旅游业的序幕。“打好黄山牌，做好徽文章”，三十多年来的飞速发展，黄山市利用其独特的旅游资源，并不断调整旅游产业结构，形成了景点观光、旅行社、酒店、饮食、娱乐等为一体的综合项目，并延伸出了“打好状元牌，做好徽文章”（2005）、“大打名城牌，做好徽文章”（2010）、“打好胡适牌，做好徽文章”（2011）等一系列口号带动发展。
2.采取多种营销方式相结合的整合营销传播模式。目前，黄山市已成功举办了十六届中国黄山国际旅游节暨徽文化节，包括国际旅行商大会、首届安徽旅游商品展示交易总汇、安徽旅游重大项目建设对接签约大会、安徽省大学生旅游微电影展播、黄山国际登山大会等组成。节庆期间，黄山市各地也将举办旅游休闲论坛、民俗文化节、温泉文化旅游节、摄影节、红茶节等相关活动。一年一度的黄山国际旅游节暨徽文化节，不仅是徽文化与黄山旅游深度融合的有效载体，更是海内外旅游业交流合作的重要平台。
3.政府政策保障，大力发展旅游。2011年，在安徽省国税局和黄山市委、市政府关于促进旅游业快速发展的意见和要求下，黄山市国税局了《关于支持和促进全市旅游业加快发展的实施意见》。2012年底，中共黄山市委携手黄山市人民政府关于加快推进国家服务业综合改革试点的决定，旨在“全面创新服务业发展方式，优化政策环境，推动服务业强势扩张、全面转型，形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的特色经济结构，把黄山打造成区域性综合交通枢纽、旅游观光服务中心、徽文化展示中心、现代会展中心和休闲养生基地、摄影演艺基地、乡村旅游基地、户外运动基地、商贸物流基地，初步形成山清水秀、景美路畅、怡人怡情、宜游宜居的现代国际旅游城市基本框架，在全国生活服务业发展方面起引领示范作用。”
二、中国城市营销发展现状及问题分析
1.中国城市营销发展现状。20世纪90年代以后，随着中国改革开放的深入，部分沿海城市已经意识到城市营销的重要性并尝试摸索。2001年，昆明市政府提出以“营销昆明”为口号的城市营销战略拉开中国城市营销的大序幕，此后并在中央台连续播放昆明市城市形象短片，引起巨大反响。由此，各地政府积极出台相关政策推动城市营销、鼓励企业发展，打造城市品牌。中国国际广播电台也会在每年举行“中国城市榜”颁奖典礼，每年以不同的主题作为评比要求，从各个角度推动了城市营销的发展。通过举办多次国际会议，重庆推出各项关于重庆旅游和城市品牌的推广活动；借力世博会和亚太经合组织会议（APEC），上海更是在城市营销方面走在了国内城市的前列。
2.中国目前城市营销存在的问题。城市营销无疑正在成为促进城市发展和竞争力提升的十分重要的途径，但在实际运行过程中仍然存在诸多问题有待讨论和系统解决。（1）缺乏理论指导。城市营销是项复杂的实践，只有掌握理论和学习经验，联系实际，不断思考，决策者才会有创新的思路和科学的方案。目前，一些城市管理者对城市营销理论把握不足，而在中国可借鉴的例子、可学习的经验也很少，国外的经验又很难适应中国特色，这些都造成了中国城市营销现状粗糙，问题很多。（2）城市定位不清，营销目标模糊，缺乏科学的营销规划。准确的城市定位会给消费者自然的联想，而模糊不清的定位只会过目即忘。晋江是中国著名的“品牌之都”，被誉为“中国鞋都”、“中国拉链之都”、“中国休闲服装名镇”等美誉，然而，很多人却不知道知名品牌劲霸、七匹狼、九牧王、安踏、匹克、恒安集团等均出自晋江，更没有将这些知名品牌与晋江城市品牌相联系。城市营销的目标是提升城市竞争力和综合福利水平[4]，而当前个别城市营销变成了领导或富人收益最大化的工具，严重偏离营销目标。同时，城市营销是一个复杂的系统性工程，需要进行科学论证，详细规划，但很多地方是城市营销的主导者随心所欲，主观性代替了客观调研分析，使得营销目标更加模糊，极大削弱了城市营销的效果和创富能力。（3）城市营销主体认识不够。营销作为市场经济的一部分，与市场活动息息相关，然而人们对城市营销的认识更多是在政府的领导下开展一系列的营销战略及活动。如果单纯将主体定位为地方政府，会在一定程度上与市场动向的把握相背离，进而影响营销效果。因此城市营销的主体不仅仅是政府部门，还有本城市的企业、公共机构及广大的市民，只有将城市营销的权责分配到城市中的每个人身上，才能发动全社会的力量将本城市推广出去。（4）城市营销的整体把握意识不够。城市经营相对于城市营销是一个微观概念，主要目标是扶持本城市的企业、产品、服务使其得以在大范围内有相当的市场。而城市营销显然是一个宏观概念，旨在满足公众的基础上重点打造城市形象，以赢得广泛的认知度和美誉度[5]。如果只是定位为城市经营，很可能走入一个误区——注重培养本城市的企业而忽略与城市本身的联系，最会导致消费者只知道产品品牌但却不知道城市品牌。
三、中国城市营销的对策分析
1.强化理论指导，明确城市品牌定位。菲利普·科特勒认为，定位就是设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置[6]。城市定位是人们识别城市的着眼点，是营销策略实施的基础，要体现出城市的独特魅力，不能盲目跟风，要以城市营销理论结合城市气质和城市个性来具体实施，对城市特色资源和整体优势进行提炼，结合自身的各方面动态信息确定适合自己的发展方向。
2.改善城市环境。环境是人类赖以生存的基础，城市营销的顺利进行也离不开环境的支持。中国社会科学研究院的倪鹏飞认为，城市营销的目标市场主要可以分为三大类，即投资者、旅游者和居民[7]。因此改善城市环境也可以从改善城市的投资环境、旅游环境和居住环境入手。因此，要完善基础设施建设，方便居民生活和工业投资。同时结合当地特点，发展特色旅游，吸引游客，打造城市名片。在城市规划上，严格控制农村地区的工业污染，优化城市工业发展布局，营造良好的生活环境。
3.转换政府职能。政府在城市营销主体中占据主导地位，负担着推动城市品牌营销的重任。因此，政府需要加强城市营销意识，树立城市整体营销观念。普及城市品牌营销理念，引导城市企业、社会组织、居民等城市主体的共同参与，共同促进城市的发展和营销效率的最优化。充分利用企业和社会组织对城市营销的积极作用，促进城市品牌的打造，提升城市综合竞争力。政府还要提升城市管理的技术水平和服务意识、进行政务公开、优化投资环境等具体措施的实施达到高信息传达效率和高质量政府服务的目标。
4.加强市场推广，深化品牌形象。经济全球化和国际分工的进一步加深，越来越多的城市被卷入到竞争的洪流当中。如何在数量众多的城市中脱颖而出，获得更多的发展机会，博得更多的资金、人才？那就是要走出去，先声夺人。因此，以主动姿态走出去宣传自己能够获得更多的渠道、信息、技术、经验等方面的优势。通过媒体广告和城市活动，给受众带来视觉上的吸引和实际的体验经历，城市举办的经济、文化、体育等大新活动一方面是对该城市实力的认可，另一方面这也增加了城市的曝光率，对提升城市知名度，扩大城市影响力起着积极的推动作用。
结语
营销对城市发展的意义已毋庸置疑，城市营销在借鉴其他城市营销之道的同时，更要正确地认识自己，认清自己所拥有的资源和所处的环境，形成符合自身特点的科学定位，注意挖掘自己的城市内涵，将城市特色注入到营销过程中，使城市营销成为推动城市发展的持续动力。
参考文献：
[1] 刘彦平.中国城市营销发展报告（2009—2010）[R].北京：中国社会科学出版社，2009：25.
[2] [美]菲利普·科特勒.国家营销[M].北京：华夏出版社，2003：75.
[3] 王秀云.现代城市经营模式：理论与实践[M].北京：社会科学文献出版社，2011：33.
[4] 诸大建，邱寿丰.城市营销的研究现状和未来突破方向[J].同济大学学报（社会科学版），2005，（1）：66-70.
城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。
1以往城市营销研究成果
对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。
杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。
王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。
2我国城市营销存在的主要问题
2．1城市营销理论的误解
城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。
2．1．1把城市营销与营销策划等同
很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。
2．1．2混淆城市管理与城市经营
许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市营销与城市促销活动
不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。
2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低
我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。
2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力
目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。
3城市营销的四个战略
针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。
3．1强力制定城市营销的战略
3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识
政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。
3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化
城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
3．2精心设计城市营销的策略组合
3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展
对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。
3．2．2科学定位城市功能
自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。
3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制
有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。
3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据
随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。
科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。
3．3．2以政府营销为导向促进城市营销
政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。
3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向
3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略
所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。
可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。
3．4．2锁定城市的优势发展方向
我国的城市网络营销是从政府网站的建立开始的。从1999年的“政府上网工程”，到2007年底，全国政府网站体系基本形成。国务院部委、省、地市和县级政府网站的拥有率分别达96%、100%、98.5%和83.5%。近年来，城市网络营销开始向多样化发展。许多城市开始在互联网投放自己的城市广告，纷纷打造自己城市的网络名片。青岛市注册了“帆船之都”的通用网址。成都市将“中国休闲之都”的通用网址注册名下。“中国公安第一博客”、“中国部长博客第一人”等政府部门博客和官员个人博客的成功为城市博客的开通提供了契机。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪网正式开通，开创了全国城市播客的先河。
二、网络营销在城市营销中应用的发展瓶颈
1、营销主体对城市网络营销的认识不清晰
网络营销作为城市营销的发展手段，城市主体对网络营销的认识制约城市营销的发展。我国的城市网络营销起步较晚，对相应的理论知识积累不够。城市网络营销是什么，在城市营销中占据怎样的地位，网络营销具有哪些优势，如何最大化效用的利用这些优势等等都是城市主体必须解决的问题。
2、城市网络营销人员素质层次不齐，没有专门的管理机构
营销人员的素质在很大程度上制约了城市网络营销的发展。营销人员缺乏必要的专业知识，对城市营销的方法以及网络营销工具的使用认识不够。另外，城市营销主体没有设立专门的管理机构，营销人员大多身兼数职，造成责任不明确，营销目标缺乏长远规划。
3、城市营销中对网络营销的应用缺乏系统性
营销是一个系统的过程，对网络营销的应用同样如此。进行城市网络营销所采取的一系列行为应该是相互协调、互相促进的，各个行为活动之间具有系统性。但是目前我国的城市网络营销没有系统化的思想，缺乏有效协调，造成了网络营销目标与城市营销目标不相一致。例如许多城市的政府网站宣传的城市形象与城市营销的整体形象有偏差，另外网站的信息及内容不及时更新及维护，网站的建设缺乏测评和监督，营销效果也不尽人意。
4、营销主体对网络营销工具的整合不到位
网络营销工具是营销主体为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。常用的网络营销工具包括网站、搜索引擎、电子邮件、博客、RSS等。在现阶段我国的城市网络营销活动中，大部分城市对网络营销的应用仅仅局限在政府网站的建立，对于其他的网络营销工具认识不足，不能充分利用搜索引擎、论坛、博客等多元化的方式进行城市营销。而大多数政府网站只具有功能，不能进行双向沟通，并且同质化的营销手段不能在竞争中实现突围。
三、网络营销在城市营销中应用的发展对策
1、加强理论学习，树立正确的城市网络营销观念
网络营销作为一种新兴的营销方式，有其独特的优势。我国的网络营销已进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，营销工具与手段不断涌现和发展。城市营销主体需要加强对网络营销理论学习，不断强化城市网络营销意识，树立正确的城市网络营销观念，组织开展城市网络营销的学术研究，借鉴先进地区的网络营销成功经验，引入商业领域市场营销的理论和经验，解决城市营销所遇到的难题。
2、提高营销人员素质，建立专门的城市网络营销机构
城市营销主体应当建立专门的城市网络营销机构，负责制定网络营销整体规划并指导各部门行动。城市网络营销具有一定的专业性，营销人员需要具备相应的专业知识，能够熟练使用各种网络营销工具。营销人员的素质在一定程度上决定着城市网络营销的成效。通过对营销人员进行严格的选拔与培训，可以有效提高营销人员的素质，促进城市网络营销的持续健康发展。
3、加强政策引导，增加经费支持
在我国，城市网络营销所涉及的相关法律法规还不完善，各种政策还不健全。城市管理者需加强政策引导，改革城市网络营销的组织体制，建立城市网络营销的协同机制。
此外，城市网络营销是一项长期、复杂、艰巨的任务，但城市所拥有的营销资源和经费却明显不足。在如此有限的预算约束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加经费支持可以为城市网络营销的顺利进行提供保障。
4、整合网络营销工具，进行全方位网络营销
单一的营销模式不能达到理想的营销效果。不同的网络营销工具各有特点，通过有效地整合，可以弥补各自的不足，形成优势互补，对城市进行全方位网络营销。
政府网站是当地居民和企业办事及了解信息的窗口，更代表着一个城市的形象，包括投资者和人才在内的外界，了解一个城市的第一渠道常常就是这个城市的政府网站。政府网站提供的信息具有权威性、真实性等特点。政府网站应当重在维护，坚持信息公开性、及时性等原则，注重公共服务，增强网上服务能力。
网络广告与传统媒体广告相比，成本低，形式灵活，给人以更直观的体验、更强的感染力，传播具有实时性与广泛性，因此在具有比较高认知度和忠诚度的大型门户网站投放城市广告，可以有效地对城市品牌及形象进行传播。
网络社区是一群兴趣爱好相近的人进行讨论交流的场所，具有专业性的优势，因此营销更有针对性，更容易收集反馈性息，有更好的口碑宣传效果。在城市网络营销过程中，可以通过建立商业投资、旅游等相关网络社区，增加目标受众之间的沟通和交流，更好地分享资源和信息，形成归属感。
博客具有更强的互动性，并且能通过口碑营销在网络上传播企业和产品的形象。另外，博客比其它网络营销模式更具亲和力，已经逐渐成为了人们获取信息的主要渠道之一。 （文/赵冬 崔晓丽）
参考文献
对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。
杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。
王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。
2我国城市营销存在的主要问题
2．1城市营销理论的误解
城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。
2．1．1把城市营销与营销策划等同很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。
2．1．2混淆城市管理与城市经营许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市营销与城市促销活动不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。
2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低
我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。
2．3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力
目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。
3城市营销的四个战略
针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。
3．1强力制定城市营销的战略
3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。
3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
3．2精心设计城市营销的策略组合
3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。
3．2．2科学定位城市功能自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。
3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制
有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。
3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。
科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。
3．3．2以政府营销为导向促进城市营销政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。
3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向
3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。
可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。
随着中国首届旅游竞争力年会的召开，《2006年中国城市旅游竞争力研究报告》的公开，用竞争力研究成果来指导城市旅游管理和旅游的可持续发展的方法已经受到学术界的广泛关注和普遍认可。城市所追求的旅游竞争力，不仅是要能满足旅游者旅游体验的需要，更是要能满足当地居民生活质量改善的需要，并且要在此基础上实现的长期竞争优势。城市旅游竞争力的提升是一个需要全方位多方面的共同努力的结果，而营销是提升城市旅游竞争力过程中至关重要的一个环节，不断营销创新，才能使塑造竞争优势，使城市旅游竞争力持久提升，做到可持续发展。
一、城市旅游竞争力的相关研究
1、城市竞争力。当竞争力理论由企业和产业上升到城市和国家的水平上时，其内容也就不仅仅是来自成本的问题，而被其他更多的非成本因素制约着。20世纪末国内学者开始研究城市竞争力，中国科学院财贸经纪研究所倪鹏飞认为：城市竞争力是指一个城市在竞争和发展过程中与其它城市相比较所具有的吸引、争夺、拥有、控制和转化资源，争夺、占领和控制市场，以创造价值，为其居民提供福利的能力，并提出了城市营销战略。北京国际城市发展研究会发展研究所在2002年推出了中国城市竞争力评价体系，提出了“全球竞争力理论”和“城市价值链模型”，强调城市竞争力必须“以市场为导向，以战略为核心，以整合为导向”，其本质是建立高度区域一体化的全球资源配置机制，从而提升城市对市场的预见能力、战略决策能力和资源整合能力。
2、旅游竞争力。旅游竞争力的实质就是旅游产业的竞争力。1980年，世界经济论坛和瑞士洛桑国际管理发展学院建立了国际竞争力评价指标体系，对旅游竞争力研究提供了理论与方法指导。对旅游竞争力的具体表述国内外学者还无统一的界定。Hassan（2000）：旅游竞争力是旅游目的地保持相对于竞争者的市场地位，创造并整合能维持旅游目的地资源可持续使用增值产品的能力。Buhalis(2000)：旅游目的地的竞争力还包括当地资源的可持续发展能力。国内学者对旅游竞争力的研究则主要是对在国际旅游竞争研究的基础上，从国际旅游竞争力、区域旅游竞争力、城市旅游竞争力、旅游企业竞争力和旅游产品竞争力等不同的空间尺度和不同角度对旅游竞争力的影响因素、旅游竞争力评价指标体系、评价方法以及旅游竞争力提升策略等几个方面。
3、城市旅游竞争力。城市旅游竞争力是城市竞争力的重要组成部分，是旅游竞争力在不同城市的反映。有学者认为城市旅游竞争力研究的区域范围是城市，学科范围是旅游，研究对象是竞争力，其实质是一种区域产业竞争力。城市旅游竞争力是一个城市在旅游环境营造、旅游资源开发、旅游市场开拓、旅游管理创新等方面与其他城市相比，形成比较优势的综合能力与素质。城市旅游竞争力具有独特性，充分的经济和市场价值，和发展的长远性和持续性，不断满足旅游经济和市场发展的要求，并为区域旅游经济带来持续发展的能力。陈兆昆（2001）提出了以发展为目标，以扩张为目标和防御性三种提升城市竞争力的战略。李树民、陈实、邵金萍（2002）则以西安为实例，界定了西安发展国际旅游业的核心竞争力，指出了提升西安旅游竞争力的总体发展思路。
二、市场营销与城市旅游竞争力
1、城市旅游竞争优势。城市旅游竞争力是在旅游产业本身素质和城市旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在表层的旅游产品竞争力、操作层的旅游企业竞争力和内因层的旅游生产要素竞争力等三个层面上。
在中国城市经济学会组织的“中国城市旅游竞争力评价”项目中，借鉴了国内外竞争力研究的成熟理论和成功案例，构建了由环境友好力、资源产品吸引力、市场影响力、管理竞争力等4个一级指标、16个二级指标、130多个三级指标构成的指标体系。其中，环境友好力，包括旅游接待力、交通承载力、环境竞争力、区位竞争力、社会竞争力、经济竞争力和开放竞争力；资源产品吸引力，包含资源垄断性和产品竞争力；市场影响力，包括营销创新力、市场占有力和区域影响力；管理竞争力，包括城市形象、产业定位、旅游管理体系和旅游法律法规。
2、旅游营销的影响。旅游业的发展过程就是旅游产品开发与旅游市场营销两个环节之间及其内部良性运转和交互作用的过程。其中，旅游开发是基础，是组合运用各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，实现和提升产品价值的过程，要想促进旅游业的持续、健康发展必须将两个环节自身及二者之间和谐统一。旅游产品开发的核心是培育名优品牌，而不是低价促销。竞争优势战略体现的是一种集约化的旅游经济发展方式，和一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的竞争理念。
营销能力是构成旅游企业核心竞争力的核心要素之一。旅游企业间营销竞争的实质就是对旅游消费者的竞争，如何提高旅游营销能力，是旅游营销的关键。强势的旅游营销能力不仅能增强旅游企业的竞争能力，而且能给城市，区域，乃至国家带来强而有力的竞争力。因此，旅游营销的不断创新，最终也是旅游竞争能力提升的过程。旅游营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上，以政府为导向，企业为主体，利用虚拟化营销、连锁化营销、个性化营销及大力发展电子商务等多种创新营销方式发展趋势，利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销，推进旅游业的健康蓬勃发展。
三、提升城市旅游竞争力的营销建议
1、品牌战略。品牌就是竞争力，就是市场。价格并不是竞争取胜的关键因素。产品才是我们应该真正认真把握的关键，还是市场营销的基础。旅游产品开发的核心就是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，挖掘资源潜力，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计旅游产品，创造出内容丰富、独具特色、质量上乘、竞争力强的旅游精品，为实施旅游名牌战略奠定基础。目前整个旅游行业及社会各界正努力朝着以品牌为导向的竞争态势中发展。每个城市都应打造出具有自己特色的品牌，在打造自己的品牌产品的同时，打造独特的品牌语，对于一个企业，一个城市乃至一个国家都有很大的作用。
2、文化营销。文化营销是指充分利用文化的力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化旅游的普遍被认同，旅游产品和服务的文化属性都迫使我们在旅游营销的过程中，注重文化含量和品位的提高，大力挖掘旅游产品的文化内涵，扩大或延伸旅游吸引物的文化容量，从食、宿、行、游、购、娱全方位突出区域文化特色，塑造个性鲜明、健康向上的旅游品牌。文化营销，不但有利于企业文化的塑造，对于弘扬优秀的传统文化、民族文化和地方文化都有着巨大的促进作用，实现经济效益和社会效益的最好结合，促进城市旅游的竞争力的提升。
3、科技营销。随着高科技技术的不断进步，智能化、网络化、信息化化的全面应用，要想科学合理的提高旅游竞争力，适应旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势，在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须要有一套完整的营销信息系统和科学合理的旅游市场营销规划，为决策层提供最新的营销动态，制定可持续的产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等，科技可以体现在游、购、娱、行等旅游的各要素上,给游客以全方位、新、奇、美的享受,同时科技也能对旅游吸引物的展示做出更大的贡献,并不断创新，从而提高企业的市场竞争力和生命力。
4、网络营销。网络营销，是信息技术发展的必然趋势，在互联网发展如此迅猛的当代社会，要想取得竞争优势，就必须充分利用互联网的优势，寻求更大的竞争优势和发展空间。“点击率”就意味着关注度，这种营销方式即实惠，传播速度又快，利用旅游网站、博客、电子论坛和网络聊天室等多种网络传播方式进行网络促销，更直观、生动，且容易被大众接受。如何更好的利用网络这个大众传媒来提升城市旅游竞争力，乃至区域和国家旅游竞争力都是我们要深入研究的内容。
5、体验营销。体验营销，是随着体验经济时代的到来，而出现的一种新型营销方式，但在旅游体验备受重视的现代社会，体验营销已经被越来越多的学者重视，对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销，是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务，让消费者在消费过程中得到最大程度的满足的一种营销过程，其实是想树立一种以“体验”为导向的营销理念，要求设计出合理的体验营销组合战略，大力挖掘体验性产品，充分发挥游客的主动性和参与性，借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息，创造更好的顾客体验。
四、结论
城市旅游竞争是使旅游业的国家竞争和区域竞争得以实现的关键和基础。随着全球经济一体化的发展趋势和旅游竞争的日趋激烈，旅游竞争力的和研究发展，不仅局限在在旅游企业和城市中，以旅游企业为单位，城市为基础，大力提升区域旅游旅游力，乃至中国整体旅游竞争力都是我们应当注意的。目前，中国已经跻身于世界旅游大国的行列，可是怎么才能成为真正的旅游强国，拥有可持续发展的旅游竞争力，是学术界及社会各界都应当关注的。建立健全旅游营销系统，重视营销创新，从营销的角度科学合理的提升旅游竞争力，挖掘城市旅游竞争力的潜力，培育可持续旅游竞争力是必然趋势。
【参考文献】
[1] 牟敏、熊元斌：体验经济时代的旅游体验式营销.湖北广播电视大学学报.2007年1月：127-129。
