消费效益论文汇总十篇

时间：2022-12-05 12:21:13

消费效益论文

消费效益论文篇（1）

现实中与消费能力有关的政府规制包括阶梯电价、经济适用房建设等，这些政策的制定都从消费能力出发，把消费能力作为政策制定的内生变量来提升社会福利。政府规制要考虑消费的主要原因在于消费与生产的统一性，同时消费能力又影响政府规制的标准与规制范围。

一、消费与生产的统一性

按照马克思的观点，消费与生产是统一的，政府规制生产过程中不能忽视消费，不然任何理论研究都是有缺失的。生产总是在一定社会发展阶段上的生产——社会个人的生产。可是，生产的一切时代都有某些共同标志，共同规定。生产一般是一个抽象概念，不过这个一般本身就是有许多组成部分的，分为不同规定的东西。其中有些属于一个时代，另一些是几个时代共有的。

生产直接也是消费。古典经济学的逻辑前提是理性的经济人，理论的建立显然是以消费为起点的。双重的消费既是主体的又是客体的。第一，个人在生产过程中发展自己的能力，也在生产行为中支出、消耗这种能力，这同自然的生殖是生命力的一种消费完全一样。第二，生产资料的消费，生产资料被使用、被消耗、一部分重新分解为一般元素。因此，生产行为本身也是消费行为。经济学家把直接与消费同一的生产，直接与生产合一的消费，称做生产的消费。生产和消费的这种同一性，归结为斯宾诺莎的命题：“规定即否定”。

可见，生产直接是消费，消费直接是生产。每一方直接是它的对方。在生产中，人客体化；在消费中，物主体化。就一个主体来说，生产和消费表现为一个行为的两个要素。在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素，并且表现为生产的要素。在微观经济学的体系中，衡量消费能力的指标就是恩格尔系数，不同地域不同时期消费者的恩格尔系数差距较大。所以政府规制的“一刀切”行为脱离实际，在规制过程中必须考虑消费能力的差异。

二、政府规制的研究现状

关于“规制”，学界一般指由社会公共机构进行的规制，由社会“公”的部门对其他主体行为的规制（被规制主体可公可私），即植草益教授所称的“公的规制”。按照规制范围的差异，一般将规制分为经济性规制与社会性规制，大体上将处理自然垄断和信息偏差问题称为“经济性规制”，将处理外部不经济和非价值物问题称为“社会性规制”，而社会性规制的主要内容为健康、安全与环境规制（HSE规制）。基于此，消费能力对政府规制的影响应该归于经济型规制。

20世纪70年代，学界开始从经济学角度研究政府管制问题，初步形成管制经济学，其中美国经济学家斯蒂格勒发表的《经济管制论》对比产生了重要影响。20世纪80年代年代以来，美国、英国和日本等经济发达国家对自然垄断产业的政府管制体制进行了重大改革，加强了对环境保护、产品质量与安全、卫生健康方面的管制。这些实践都推动了管制经济学的发展。

规制经济学的公共利益理论以最优干预的规范原理为基础，在多种条件约束下，规制者被假设为社会福利的最大化者。Stigler、Peltzman、Posner是该理论的代表。经济学家多从福利经济学角度来看待这一理论（Viscusi，Vernon&Harringto，1995）；利益集团规制理论认为规制和规制程序是对利益集团之间更复杂的交互影响的反映，利益集团从不同的政府干预中获利或受损，Tirole、Lafront 、MCchesney、Ellig等对利益集团规制理论作出了重要贡献。随着规制实践变化以及信息经济学、委托一理论、动态博弈论等微观经济学前沿理论的推动，新规制经济理论、内生规制变迁理论、利益集团政治的委托一理论陆续产生。

综合分析，国外学者针对管制政策的有效性研究主要有两种趋势：第一是从实证的角度分析，运用计量经济学对数据进行分析来验证管制政策的有效性；第二是从制度设计层面验证管制政策的有效性，对管制法律、管制手段等进行分析。目前国内管制研究集中在以下问题，即管制政策的有效性、垄断产业改革中的管制政策、工作场所安全管制等。张红凤指出现代通常意义上的规制是政府（或规制机构）利用国家强制依法对微观经济主体进行的经济、社会控制或干预，其规范目标是克服失灵，实现社会福利最大化，即实现“公共利益”，而实证目标则是实现利益集团的利益。

三、消费能力与政府规制标准

不同的理论学派代表政府规制的不同标准，本文仅以公共利益理论和利益集团规制理论为例来分析政府规制标准。前者规制的标准是公共利益，后者在于部门利益；前者的逻辑起点是市场失灵，后者的起点在于部门博弈。但是这两种规制理论仅从供给者角度分析，没有从消费者角度考虑。由于规制的根本目的在于消费者福利最大化，上述理论中欠缺对消费能力的研究。所以本文引入消费能力作为研究规制的重要标准。消费者的需要根据其收入水平有所差异，而政府规制的研究忽视了消费者的具体需要，仅从规制供给者出发，产生了公共利益理论、利益集团规制理论、规制俘虏理论以及激励规制理论等学派。这些理论暗含的演进逻辑就是政府规制方式的变化和居民消费能力的提升。

在规制经济学发展过程中，公共利益理论和利益集团规制理论各有偏颇，有学者认为二者产生分歧的原因在于前提假设不同。公共利益理论隐含的是“道德人假设”，而利益集团理论隐含的是“经济人假设”，政府规制行为是在两种假设导致的行为动机共同作用下发生的。市场失灵是政府或公共机构进行规制的前提，即政府规制的终极目标是追求公共利益；在政治市场上，规制又必须从“经济人”假设角度来考察各利益集团的博弈行为。

实质上，政府规制是把“双刃剑”，一方面它可减少市场失灵；另一方面规制主体的运作过程在花费大量社会成本的同时也会产生“规制失灵”。如何在防止市场失灵的同时防止规制失灵是规制研究的核心内容，而防止规制失灵的有效手段恰恰在于消费者的监督和消费能力的提升。所以本文认为规制理论产生不同学派的根本原因在于消费能力的缺位。

四、消费能力与政府规制范围

政府规制范围随着规制政策的制定和执行不断变化，随着消费能力的提升而缩小，因为消费者能够对供给者提供最有力的监督，同时消费者的监督效率远高于政府规制效率。管制经济学的研究目的在于为政府相关部门制定管制政策提供理论依据。政府制定的任何管制政策都受政治、经济等因素的影响，通常是利益集团之间博弈的结果，而企业寻租、政企合谋会影响利益集团之间的博弈均衡，最终可能降低社会福利。目前已有国内学者运用新政治经济学的基本理论与方法分析我国的现实问题，如周黎安等（2004，2007，2009）、聂辉华、李金波（2006）主要从晋升博弈、腐败问题、政企合谋与经济发展等方面进行论述，他们的研究思路和方法可以运用于管制经济学中分析管制政策制定和实施过程中的企业寻租、政治租金、管制俘虏行为，有助于正确分析管制政策的制定和实施的复杂过程。

维斯卡西等学者认为政府规制是政府以制裁手段，对个人或组织的自由决策的一种强制性限制。政府的主要资源是强制力，政府规制就是以限制经济主体的决策为目的而运用这种强制力。史普博认为政府规制是行政机构制定并执行的直接干预市场机制或间接改变企业和消费者供需政策的一般规则或特殊行为。日本学者金泽良雄认为，政府规制是在以市场机制为基础的经济体制下以矫正、改善市场机制内在的问题为目的、政府干预和干涉经济主体活动的行为。植草益在定义政府规制时把政府规制限定在限制行为上，认为政府规制是社会公共机构（一般指政府）依照一定的规则对企业的活动进行限制的行为。

斯蒂格勒在1971年发表的《经济规制论》中提出，规制通常是产业自己争取来的，规制的设计和实施主要是为规制产业自己服务的。并用经济学方法分析了规制的产生，指出规制是经济系统的一个内生变量，规制的真正动机是政治家对规制的供给与产业部门对规制的需求相结合以各自谋求自身利益的最大化。斯蒂格勒的理论与规制的公共利益理论形成了鲜明的对照，他认为规制主要不是政府对社会公共需要的有效和仁慈的反应，而是产业中的部分厂商利用政府权力为自己谋取利益的一种努力，规制过程被个人和利益集团用来实现自己的欲望，政府规制是为适应利益集团实现收益最大化的产物。1976年佩尔兹曼（Pdtzman）在对市场失灵、对政府规制结果的预测进而推断政府规制在经济上的有效性三个层次上进一步发展了规制俘虏理论。他认为无论规制者是否获得利益，被规制产业的产量和价格都没有多大差异，其主要差别只是收入在各利益集团之间的分配。1995年伯恩斯坦（Bemstein）创立的“规制机构生命周期理论”认为公共利益理论是天真的，规制机构起初能独立运用规制权力，但逐渐被垄断企业所俘虏。

萨缪尔森把政府规制限定在政府对产业行为的限制上，而斯蒂格利茨则将规制拓展到更广大的范围，认为政府对产业的保护、扶助以及合理化和转换等都应看作属于政府微观规制的范畴，如为了促进技术创新而进行的税收和减轻反托拉斯法的执行力度以及对幼稚工业的保护等。规制俘虏理论认为政府规制是为满足产业对规制的需要而产生的，即立法者被产业所俘虏；而规制机构最终会被产业所控制，即执法者被产业所俘虏。由此看出，政府规制的范围不断扩大，但是政府规制的效率却没有相应提升。为了防止“规制失灵”，政府规制不应扩大范围，而应伴随着消费能力的提升来缩小范围。

五、结论

消费者福利是政府规制的根本目的，而单纯分析政府规制对生产者的影响有失偏颇。政府规制的根本目的在于对消费者福利的保护。微观经济运行的基本前提是消费与生产的和谐统一，马克思也分析了消费与生产的统一性。所以规制经济学的任何流派都无法忽视消费能力对政府规制的影响。消费能力影响政府规制的标准与范围，随着消费能力的提升，政府规制范围应不断缩小，规制效率持续提高。

（注：本文为“西安邮电大学青年教师科研基金项目”阶段性研究成果。）

【参考文献】

[1] 马克思：《资本论》节选本[M].人民出版社，1998.

[2] 许德昌、张剑渝：西方规制经济学述评[J].经济学动态，1995（3）.

[3] 李雯：西方规制理论评述[J].南开经济研究，2002（3）.

[4] 雷华：规制经济学理论研究综述[J].当代经济科学，2003（6）.

[5] 陶爱萍、刘志迎：国外政府规制理伦研究综述[J].经济纵横，2003（6）.

[6] 于立：规制经济学学科定位中的几个问题[J].产业经济研究，2004（4）.

[7] 周慧、许长新：新规制经济学理论的发展[J].经济评论，2006（2）.

[8] 肖兴志、陈长石：规制经济学理论研究前沿[J].经济学动态，2009（1）.

[9] 马云泽：规制经济学研究范式的动态演进[J].科技进步与对策，2009（2）.

[10] 吴盛光：西方政府规制经济学研究范式述评[J].上海行政学院学报，2009（2）.

[11] 杨帅：规制经济学研究的链式分析[J].东北财经大学学报，2009（3）.

消费效益论文篇（2）

最低消费问题与我们每个人日常生活密切相关。从有关媒体的报道来看，因最低消费问题引发的纠纷也在不断的发生。因此，笔者认为，关于最低消费的观点应该尽快统一。否则，在发生类似纠纷时，不同的法院采取不同的态度，同一法院在处理不同的案件中也有可能采取不同的态度。这种状况不仅不利于消费者权益和经营者权益的保护，也不利于法律的统一适用。有鉴于此，笔者不揣浅陋，也对最低消费问题发表自己的看法，希望对法学界统一最低消费问题的认识有所助益。我认为，“最低消费”问题属于民法中的格式条款问题。本文即从民法对格式条款规制的角度切入，来分析最低消费问题。

二、最低消费与格式条款

（一）格式条款概说

格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。格式条款在现代交易中的大量使用，是现代经济活动的必然产物。现代社会，交易大量而频繁的发生，交易内容也具有定型化和程式化的趋势，这种趋势在消费合同中更是明显。这就意味着如果仍然按照传统缔结合同的方式，由当事人个别磋商，讨价还价，议定合同条款，显然已经不适应经济发展的需要。而使用格式条款，对经营者而言，不仅有利于简化交易程序，降低交易成本；而且，也有利于经营者事先分配风险，减少合同纠纷，促进企业的合理化经营。对消费者而言，格式条款的使用，也使其不必耗费心力就交易条件进行讨价还价；而且经营者由于使用格式条款，降低了交易成本，就可以将更多的精力投入到提高产品质量上来，这对消费者亦属有利。于是，格式条款应运而生并大行其道，在世界各国被普遍采用。许多国家和地区都对格式条款设有规定，只是各国对格式条款的名称并不相同。德国法上称为一般交易条款，法国法称为附合合同，我国台湾地区称为定型化契约条款。

利之所在，亦弊之所存。格式条款的弊端在于：企业经营者在提供商品或服务时经常利用其优越的经济地位，制定有利于己，而不利于消费者的条款。例如免责条款、失权条款、法院管辖地条款等，对合同上的风险及负担作不合理的分配。一般消费者对此条款多未注意，不知其存在；或虽知其存在，但因此种合同条款多为冗长，字体细小，不易阅读；或虽加阅读，因文义艰涩，难以理解其真意；纵能理解其真意，知悉对己不利条款的存在，亦多无讨价还价的余地，只能在接受与拒绝间加以选择。然而，由于某类企业具有独占性，或因各企业使用类似的格式条款，消费者实无选择机会。因此，如何在合同自由的体制下，维护合同正义，使经济上的强者，不能假藉合同自由之名，压榨弱者，是现代法律面临的艰巨任务。[①]

基于对格式条款弊端的认识，为保护消费者利益，维护合同正义，各国通过立法、行政、司法、消费者组织和舆论等各种途径对格式条款进行严格了的规制。其中，最值得注意的是司法控制的功能，本文即主要讨论司法控制。对格式条款的司法控制，应严格按照下列秩序展开[②]：1、格式条款的认定；2、格式条款是否订入合同；3、格式条款的解释；4、格式条款内容的控制，即格式条款效力的审查，此为核心问题。

（二）最低消费标准是格式条款

1、格式条款的认定

《合同法》第39条第2款规定，格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。依此规定，格式条款具有三个法律特征：（1）格式条款是由当事人一方预先拟定的；（2）格式条款适用于不特定多数的相对人；（3）格式条款具有附从性，相对人对合同条款“要么接受，要么走开”，没有讨价还价的余地。格式条款通常多以书面形式为之，可以单独文件的形式出现，也可与其它合同条款结合在一起。就范围而言，格式条款可以合同书的形式出现，亦可以通知、声明、店堂告示等形式出现，不一而足。

2、最低消费标准是格式条款

最低消费标准是经营者单方面规定的，对进入其经营场所的不特定消费者一律适用的合同条件。消费者对此没有讨价还价的余地，只能要么接受，要么离开。因此，最低消费标准完全符合格式条款的法律特征。至于实践中最低消费标准的表现形式则可以多种多样。酒店、茶楼的经营者可以在其服务台或大堂内张贴告示的方式，也可以通过服务生对每个消费者进行个别告知的方式。但是，无论采取何种方式都不影响最低消费标准作为格式条款。从媒体的报道来看，

反对最低消费的人群所主张的一条重要理由，即是最低消费侵犯了消费者的自主选择权。[③]具体来说，经营者单方面规定的最低消费标准，不允许消费者讨价还价，消费者只能要么接受经营者的最低消费条件，要么走开去其它的经营场所消费，这构成了对消费者自主选择权的严重侵犯。我们暂且不论这种观点本身是否正确，关注一下这种观点的思路，可以发现这种观点实际上是从主张最低消费是格式条款，进而论证最低消费侵犯了消费者的自主选择权的。所以，我们认定最低消费标准是格式条款，应该不会有什么争议。（三）最低消费条款是否订入合同 [④]

1、格式条款订入合同

合同是双方当事人意思表示一致的产物。合同条款，无论其表现形式如何，都必须经双方当事人意思表示的合致，才能正式成为合同的组成部分，对双方当事人产生法律约束力。格式条款虽然具有形式上的定型化，适用上的广泛性等特点，有类似于法律规范的特征。但是，格式条款系企业经营者单方拟订，而不是由国家立法机关制定，所以格式条款虽然区别于传统的议定条款，但其本质仍然是合同条款，而不是法律规范。因此，格式条款订入合同，仍须合同双方当事人意思表示的合致。

同时，因为格式条款通常是由经济上占优势地位的的企业经营者单方预先拟订，在订立合同时，格式条款的提供者也不与对方当事人协商，合同相对人实际上已经丧失了决定合同内容和形式的自由，此其一。其二，格式条款在形式上复杂多样，有的与合同文本合为一体有的采取通知、声明、店堂告示的方式。其三，现代社会，产品技术含量高、结构复杂；服务的深度和广度也不断拓展，消费者对格式条款所涉及的产品和服务信息缺乏深刻认识；此外，由于消费者并非都是法律专家，对格式条款中涉及的法律问题也往往缺乏认识，以至于经常落入格式条款提供者的法律陷阱之中。有鉴于上述几点理由，为维护最低限度的合同自由，坚持合同正义，使格式条款的提供者不能凭借合同自由之名，压榨弱者，保护消费者的合法权益，格式条款订入合同应与传统个别磋商的缔约方式有所不同。

格式条款如何订入合同，各国法律一般都有明确规定。我国合同法第39条第1款规定：“采用格式条款订入合同的，提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务，并采取合理的方式提请对方注意免除或者限制其责任的条款，按照对方的要求，对该条款予以说明。”德国债法现代化法第305条第2项也规定：“仅在下列情况下，一般交易条件才成为合同的组成部分：1）使用人在订立合同时，以明示的方式指出一般交易条件；或者，如依订立合同的方式，明示指出具有过于巨大的困难，使用人应在合同订立地以明了易见的告示形式指出一般交易条件。并且，2）使用人设法使合同对方当事人有可能以可合理期待的方式知悉一般交易条件的内容，该方式也应适当顾及对方当事人的某种可为使用人识别的物理上的障碍。并且，合同对方当事人对一般交易条件的适用表示同意。”我认为，我国合同法与德国债法现代化法，关于格式条款订入合同的规定，虽然详略有所不同，但是两者规定的基本要件是一致的。即都必须符合三个基本的要件：第一，企业经营者应以明示或其他合理方式，告知相对人其欲以格式条款订入合同；第二，格式条款提供者应使相对人有合理机会了解格式条款的内容；第三，合同相对人表示同意，同意可以是明示，也可以是默示。[⑤]

2、最低消费条款订入合同

格式条款订入合同是规范及解释格式条款的前提，也是格式条款的效力基础。[⑥]因此，在审查最低消费条款的效力之前，首先应分析最低消费条款是否已经订入合同。如果不首先考查最低消费条款是否已订入合同，而直接审查最低消费条款的效力，从法律思维上来看，就是不严谨的。因为合同成立是合同生效的前提和基础。如果某一条款尚未成为合同的内容，即使从抽象的角度来看该条款是有效的，但因其尚未成为合同的内容，因此对合同当事人也是没有约束力的。法律实践中，如果法官跨过对“格式条款是否订入合同”的考查，而直接审查最低消费条款的效力，会导致将尚未订入合同的最低消费条款认定有效，从而使其约束合同当事人，这样可能会出现严重侵害消费者权益的结果。所以法律实践中，应避免越过对“最低消费条款是否订入合同”的考查，而直接审查格式条款的效力。

至于实践中，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者如何才能使最低消费条款订入合同。我认为，按照上文分析的格式条款订入合同的三个要件，只要经营者在其经营场所的显眼位置，以醒目的方式张贴了最低消费标准，或者由服务生对进入经营场所的消费者采用个别告知的方式，只要消费者不表示反对，即可认为消费者系以默认方式同意最低消费条款订入合同。应注意的是，如果经营者对最低消费条款采个别告知的方式，则其告知的时间应该是在正式的消费合同订立之前，或者说应该在消费者正式开始消费之前。如果消费合同已经正式订立，经营者再告知消费者最低消费标准的，则只能理解为经营者想在已经成立的合同中加入新的合同条件，其实质是变更合同。而合同变更，则需要消费者明示的同意，否则，最低消费条款不订入合同。另外，最低消费条款是否订入合同有争议的，考虑到保护消费者利益以及消费者举证手段的限制，举证责任应该由经营者承担。

那么，最低消费条款订入消费合同是否侵犯了消费者的知情权和自主选择权呢？[⑦]知情权和自主选择权是《消费者权益保护法》规定的消费者的重要权利。反对最低消费的人士也经常以最低消费标准侵犯了消费者的知情权和自主选择权作为重要理由。本文认为，最低消费条款如果依合法方式订入了消费合同，则不会侵犯消费者的这两种权利。首先，如果经营者按照上文所述的格式条款订入合同的要件，以合理方式提请消费者注意最低消费标准，并按照消费者的要求，对该条款作出了说明，而消费者又没有表示反对的，则合理的解释是消费者知道并同意最低消费条款订入合同，因此也就不存在最低消费条款侵犯消费者知情权的问题。其次，最低消费标准也没有侵犯消费者的自主选择权。网上许多言论和文章是这样论证最低消费条款侵犯消费者自主选择权的：消费者的自主选择权即意味着消费者享有自主决定是否消费，在何处消费，以及消费多少的权利；而经营者规定最低消费标准，要求消费者必须消费一定数额以上的金额，侵犯了消费者“自主选择消费多少的权利”。我认为这种观点也是不能成立的。实际上，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者规定最低消费标准，是经营者的一种自主定价行为。按照《价格法》的规定，酒店、茶楼等充分竞争的行业，经营者在遵守明码标价的前提下，有权按照市场供求自主定价。如果说经营者制定最低消费条款损害了消费者的自主选择权，则无疑是说经营者制定的价格损害了消费者的自主选择权。那么，显然只有价格为零的时候才不会限制消费者的选择权。但是，价格为零时，消费者又能选择到什么呢？显然是什么也选择不到。这种观点的荒谬性由此可见。因此，如果最低消费条款严格按照“格式条款订入合同”的要求订入合同，则不存在侵犯消费者自主选择权的问题。通过上述分析，可以明确，经营者规定最低消费标准不会侵犯消费者的知情权和自主选择权。

（四）最低消费条款的解释

1、格式条款的解释

格式条款订入合同，成为合同内容后，应经由解释始能确定条款的内容。解释格式条款尚须遵循一定的规则，才能使解释的结果符合合同当事人的真意，实现合同正义。格式条款的解释，应遵循的规则有两类。（1）法律行为或合同的解释规则。格式条款本质上是合同条款，只不过有其特殊性，合同的一般解释规则自然可以适用。同时传统的法律行为或合同的解释规则是针对双方议定的条款发展起来的，因此在适用时又要作必要的审查，看格式条款的特殊性（即单方拟制）是否构成背离一般解释规则的理由。否则仍然适用。[⑧] 我国《合同法》第125条规定，“当事人对合同条款的理解有争议的，应当按照合同所使用的词句、合同的有关条款、合同的目的、交易习惯以及诚实信用原则，确定该条款的真实意思。”此即合同法对合同一般解释规则的规定。（2）格式条款的特别解释规则。鉴于格式条款的功能，及其对相对人（消费者）可能产生的不利，王泽鉴教授认为，解释格式条款应注意四项原则，即客观解释原则、限制解释原则、不明确解释原则、及统一解释原则。[⑨] 我国合同法对格式条款的特殊解释规则也作了规定。《合同法》第41条

规定，对格式条款的理解发生争议的，应当按照通常理解予以解释。对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释。格式条款和非格式条款不一致的，应当采用非格式条款。 2、最低消费条款的解释

最低消费标准作为格式条款，因为其内容简单明了，对其解释不涉及太多的问题。仅依据《合同法》对其作文义解释和客观解释，即能获得正确的解释。比如某经营场所规定，“本店最低消费100元”。在遵循客观解释原则的前提下，对其作文义解释，就能明确该条款是指经营者规定，消费者在其经营场所的消费额必须达到“最低消费”标准100元，没有达到最低消费标准的，按照最低消费标准100元支付费用；达到最低消费标准的，则按实际价格支付。实际生活中，对最低消费标准的解释一般也不存在争议。

（五）格式条款的内容控制

格式条款订入合同成为合同内容，并经由解释确定其含义后，即应审查格式条款的内容是否有效。此为对格式条款进行司法控制的中心环节。所应考虑的是格式条款是否违反强行性规定，是否背于诚实信用原则。如果该格式条款违反了强行性规定，或者违反了诚实信用原则，则该格式条款无效。

1、格式条款是否违反强行性规定。

我国《合同法》第40条规定，“格式条款具有本法第52条和第53条规定情形的，或者提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的，该条款无效。”从《合同法》第40条的规定可以看出，合同法关于合同无效事由的一般规定均适用于格式条款；同时，基于格式条款的特点，合同法为保护条款相对人（消费者）的利益，还特别设置了几种格式条款的无效事由，从而大大加强了对格式条款内容的控制。

酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者设置的最低消费条款，按照前述“格式条款订入合同”的方式，订入合同成为了合同条款后，即应审查该条款的效力。衡诸格式条款的无效事由，只要经营者不存在欺诈、胁迫的情形，最低消费条款本身显然并不违反《合同法》第52条和第53条的规定，也没有免除条款提供者责任、加重对方责任、排除对方主要权利。因此，最低消费条款并不违反强行性规定。

2、格式条款是否违反诚实信用原则。

法律的强行性规定具有封闭性的特点，有明确的范围。而诚实信用则属概括性规定，适用范围甚为广泛，具有弹性，因此是控制不当格式条款的主要方法。《德国债法现代化法》第307条第1项规定，一般交易条件中的规定，如违背诚实信用的要求，不合理地损害使用人的合同相对方的利益，则该规定不生效力。我国台湾《消费者保护法》第12条第1项也规定，定型化契约中之条款，违反诚信原则，对消费者显示公平者，无效。但是，因为诚实信用原则、显示公平，是不确定法律概念和一般条款。其适用需要法官于个案中，斟酌具体案件的各种情事，对所涉及的各种利益关系作综合的利益衡量。[⑩]最低消费条款是否违反诚实信用原则，因此也就需要法官对最低消费条款所涉及的各种利益关系做综合的利益衡量始能确定。对最低消费的利益衡量，本文将单独讨论。

三、最低消费条款与利益衡量

（一）利益衡量的必要性和原则

法律解释有复数解释结论的可能性，这是现代法解释学的共识。而利益衡量的必要性就在于，法律解释有复数解释结论的可能性。法院裁判案件，似乎是依三段论推理从法律规定得出判决。但实际上，多数情形取决于实质判断。假如将法律条文用一个图形来表，这是一个中心部分非常浓厚，愈接近周边愈益稀薄的圆形。在其中心部分，应严格按照条文的原意予以适用，不应变动。如果说中心部分通常可以直接依条文决定的话，则周边部分可能出现甲乙两种解释结论，仅依法条文义，难以判定谁对谁错。因此，适用法律时当然要考虑各种各样实质的妥当性，即进行利益衡量。那种认为仅从法律条文就可以得出唯一的正确结论的说法，只是一种幻想。对于该具体情形，究竟应注重甲的利益，或是应注重乙的利益，在进行各种细微的利益衡量之后，作为综合判断可能会认定甲应受保护。[11]在出现法律漏洞和需要对不确定法律概念和一般条款具体化时，利益衡量就更显的必要。因此，日本学者加藤一郎提出的利益衡量理论认为，法官运用法律进行判案的过程就是利益衡量的过程。

利益衡量须遵循一定的原则。德国著名民法学家卡尔？拉伦茨在其名著《法学方法论》中借诸多实例来说明利益衡量应遵守的原则：[12]（1）首先取决于，在此涉及的一种法益较他种法益是否有明显的价值优越性；[13]（2）假使根本无法做抽象的比较，于此种情形，一方面取决于应受保护法益被影响程度，另一方面取决于，假使某种利益须让步时，其受害程度如何；（3）最后尚须适用比例原则、最轻微侵害手段或尽可能微小限制的原则。

（二）试对最低消费条款涉及的利益作利益衡量

最低消费条款涉及经营者的自主经营权和消费者的自主选择权及公平交易权。由于经营者的权利和消费者的权利根本无法从权利位阶上做抽象的比较，因此，对最低消费条款的利益衡量仅须遵循上文利益衡量原则中的后两项原则。本文对最低消费的利益衡量分两种情况讨论。

1、假使最低消费条款有效

假使最低消费条款有效，对经营者有以下几点好处：首先，有利于经营者降低定价成本。因为酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者除提供酒菜、茶等易于直接定价的商品外，还提供了优美的环境、舒适的座位、优质的服务等，而这些服务通常由于度量成本太高而无法直接定价。经营者通过规定最低消费标准，使最低消费包含其提供的商品和服务的价格，避免了对各种商品和服务分别定价，从而降低了定价成本。[14]其次，有利于经营者的合理化经营。经营者是以营利为目的的市场主体。为实现营利的目标，经营者需要按照自身的成本—收益分析，选择目标客户群。而利用最低消费条款，经营者就可以选择自己的消费者群体，使那些对其商品和服务的评价超过或等于最低消费标准的消费者成为其客户；而把那些对其商品和服务评价较低的消费者拒之门外。再次，认定最低消费条款有效，体现了对经营者自主经营权的尊重和维护。酒店、茶楼等饮食娱乐行业属于充分竞争的行业，按照我国现行《价格法》的规定，这些行业的价格实行市场调节价，经营者享有包括自主定价权在内的广泛的自主经营权。《价格法》第8条规定，“经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。”因此，经营者在逢年过节时，按照市场供求状况，适当提高最低消费标准，也应属于经营者自主定价的范围。法律应该承认并保护经营者的这种自主定价行为。当然，如果经营者之间有相互串通，操纵市场价格行为的，则应属非法。

假使最低消费条款有效，也不会对消费者的自主选择权和公平交易权造成损害。首先，最低消费条款有效，不会损害消费者的自主选择权。酒店、茶楼等是充分竞争的行业，消费者有多种选择的可能，如果一家经营者的最低消费标准过高，消费者自然可以抬脚走人，换家别的。只要政府不设置市场准入限制，因而市场是充分竞争的，消费者就总能选择到满意的消费。其次，最低消费条款有效，也不会损害消费者的公平交易权。消费者按照《消费者权益保护法》享有公平交易权，但是一项具体的交易是否公平合理，现代法律采取主观等值标准，只要当事人主观上愿意以此给付换取对待给付的，即为公平合理。[15]当然如果存在欺诈、胁迫、乘人之危、显示公平的情况下，则须依客观等值原则处理。因此，消费者同意订入合同的最低消费条款，只要不存在前述几种情形的，即可认为是公平合理的。而且，经营者作为利润的追逐者，在制定最低消费标准时也会自觉的考虑市场的供求状况。如果个别的经营者制定的最低消费标准过高，市场自会对其作出调整，从而使其价格趋向合理。再次，最低消费条款有效，不但不会损害消费者的权利，而且会使经营场所对消费者群体的整体效用达到最大化。这是因为，最低消费条款有选择消费者群体的功能。经营者利用最低消费条款，把那些对其商品和服务评价较低的消费者拒之门外的同时，使那些对其商品和服务的评价超过或等于最低消费标准的消费者成为其客户。[16]这样一个经营场所总是由对其效用评价最

高的消费者消费，而对其评价较低的消费者同样可以到他们认为合适的经营场所消费。结果是，每个经营场所总是由对其效用评价最高的消费者消费。因此，最低消费条款有效，会使经营场所对消费者群体的整体效用达到最大化。 2、假使最低消费条款无效

假使最低消费条款无效，经营者将遭受重大不利。首先，经营者的定价成本将大大提高。因为经营者提供的不仅有商品，还有各种各样的服务。如果不能设定最低消费条款，按照《价格法》对经营者明码标价的要求，经营者将不得不对其提供的各种各样名目繁多的服务，包括：包厢费、座位费、空调费、环境费、人工服务费等等，分别定价。这样，经营者将负担高昂的定价成本。其次，不利于经营者的合理化经营。由于经营者不能通过最低消费条款选择目标客户群，经营场所内可能坐满了对商品和服务评价较低的消费者，这样经营者可能遭遇一方面是顾客盈门，生意兴隆，另一方面却是连连亏损的尴尬。再次，法律规定的经营者的自主定价权、自主经营权等权利将永远只是纸面上的权利。

假使最低消费条款无效，对消费者而言也未必是福音。虽然从表面上看，消费者的权利得到了极大的尊重，顺应了现代社会保护消费者的理念。但是，任何权利都有其界限，超过正当界限保护一种权利，就会损害与其相邻的他种权利。认定最低消费条款无效，就严重损害了经营者的自主经营权。经营者可能会因为无法承担高昂的定价成本，无法使其经营合理化，而破产或主动选择停业。这样消费者的自主选择权虽然在制度上得到了绝对强有力的保障，但实际上消费者根本无从选择。最终受损害的还是消费者。

基于上述利益衡量，可以看出，如果认定最低消费条款有效，则对经营者和消费者都有利；相反，如果认定最低消费条款无效，则经营者和消费者都要受其害。当然，如果最低消费条款订入合同存在欺诈、胁迫、乘人之危的情形，或最低消费条款的内容存在显示公平的情形，则不能认定最低消费条款有效。

四、结语

法律理性区别于常识理性，有其自身的逻辑展开。司法过程中，判断法律行为的效力，应严格按照法律理性进行。判断本文讨论的最低消费标准的法律效力时，当然也应如此。我们不能因为最低消费标准涉及到消费者保护这一现代法律的敏感神经，就舍弃法律理性的判断，而代之以常识理性或者情感的判断。遵循这一思路，笔者认为，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者设置的最低消费标准，性质上属于格式条款。本文严格按照司法对格式条款控制的方式和步骤，来分析最低消费条款。在认定最低消费标准是格式条款的基础后，首先分析最低消费条款如何订入合同，再分析最低消费条款的解释，然后才审查最低消费条款的内容是否合法有效。最后，文章还从利益衡量的角度，对最低消费条款涉及的各种利益关系做了综合的分析，认为最低消费条款如果已经按照合法的方式订入合同，则应认定最低消费条款有效，除非存在欺诈、胁迫、乘人之危和显示公平的情形。

注释

[①] 王泽鉴：《债法原理》（第一册），中国政法大学出版社2001年7月版，第86-87页。

[②] （德）迪特尔。梅迪库斯：《德国民法总论》，邵建东译，法律出版社2000年1月版，第300页以下；王泽鉴：《民法学说与判例研究》（第7册），中国政法大学出版社，1998年1月版，第27页以下。

[③] 王肖伟：《最低消费应该休矣》，载《中国律师》，2004年第1期（总159期），第40页。

[④] 格式条款订入商业性合同与订入消费者合同不同。格式条款订入商业性合同适用民法的一般缔约理论；格式合同也可以因系列交易理论、共同了解理论、习惯做法或商业惯例的适用而订入商业性合同。本文主题所限，仅讨论格式条款订入消费者合同。

[⑤] G. H. Treitel，The Law of Contract，7the edition，London Steven & Sons，167-169（1987）。

[⑥] 王利明：《合同法新问题研究》，中国社会科学出版社，2003年4月版，第163页。

[⑦] 有人认为，最低消费标准严重侵害了消费者的知情权和自主选择权。参见：王肖伟：《最低消费应该休矣》，载《中国律师》，2004年第1期（总159期），第40页。

[⑧] 金勇军：《民法判例研究》，中国政法大学出版社，2002年3月版，第3-4页。

[⑨] 王泽鉴：《债法原理》（第1册）中国政法大学出版社，2001年7月版，第94页。

[⑩] 梁慧星：《民法解释学》，中国政法大学出版社1995年版，第292-293页。

[11] 梁慧星：《民法学说与判例研究》（二），国家行政学院出版社，1999年1月版，第211页。

[12] （德）卡尔？拉伦茨：《法学方法论》，商务印书馆，2003年10月版，第285页。

[13] 我国学者研究发现，尽管权利体系中存在着一定的权利位阶，但是权利位阶秩序并没有整体的确定性，为此，在具体的案件中，权利冲突的解决不能以权利的位阶秩序作为普适的依据，而需就个案进行具体的价值衡量。参见：林来梵，张卓明：《论权利冲突中的权利位阶》，载《浙江大学学报（人文社科版）》，2003年第6期。

[14] 吴建军：《咖啡厅缘何要求最低消费》，载“经济学家”网站，2004年12月9日访问。

消费效益论文篇（3）

一、引言

消费者教育，是对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，倡导科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种系统的社会活动。消费者教育有广狭两义。广义泛指对社会经济生活中的每一个消费者所进行的教育活动。狭义则指对消费品和劳务的购买者所进行的教育活动。在我国，消费者教育这一问题一直没能引重视，在业已颁布的有关保护消费者合法权益的章程及法律中，都没有明确提及消费者教育问题。在企业的市场营销层面，同样对于这种营销工具研究不够。本文以佰草集为例，研究探讨消费者教育在中草药护理品营销中的具体应用问题。

二、消费者教育的营销学基础

经典的市场营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：即产品、价格、分销和促销。企业必须在产品上下功夫，比竞争者提供更好、更有价值的产品；企业必须在生产效率、营销效率上下功夫，降低成本费用，比竞争者提供更优更廉价的产品；企业必须在分销渠道上下功夫，使自己的产品比竞争者呈现在更适当的地点；企业必须精心设计和组合各种促销措施，使促销活动比竞争者更有效。显然，其间并没有消费者教育的应有位置。这是市场营销经典理论的一个瑕疵，它“假定”了市场顾客是一个全知全能，有充分理性的、成熟的市场主体：他对不同企业提供的不同产品及服务的各自价值是充分认知的；他对市场行情是充分了解的；他的选择行为是理性的；他的消费行为是成熟的；他有卓越的鉴赏能力和识别能力等等。但事实上现实中的消费者，特别是消费者市场的消费者并非“全知全能”和“充分理性”。而且由于科技的进步和社会的发展，新产品层出不穷，产品的科技含量也越来越高，作为一个个体消费者，其有限的商品学知识，消费知识和消费经验越来越难以适应新时代的要求，迫切需要相应的消费指导。因此，市场营销理论应该放宽上述的假设，面对“顾客有限理性”的客观现实，进一步修正和完善原有的理论体系。消费者教育就是对于原有理论和方法的一种补充和完善。企业通过实施消费者教育，增强其识别能力和鉴赏能力，这样不仅可以增强和消费者的直接沟通，也是一种抗干扰的有效手段，是新的竞争环境下的一种良好的竞争策略。

三、中草药护理品营销中的消费者教育的针对性

“中草药护理品”是指借鉴中医理论、添加中草药成分的疗效护理品。中草药护理品具有以下特点：一是借鉴中医理论。中草药的使用主要根据中医学的理论，中医学的理论包括：整体观念、平衡理论、人与自然协调理论等。这些理论对护理品科学具有极大的借鉴意义，很多已被现代科学所证实。二是联系中草药的文化背景。中草药的应用在中国已有很长的历史，很多有关中草药的民间传说流传已久，其文化背景根深蒂固。不少中草药已经在人们心中产生了条件反射性的联想，只要一提到某种中药，大家就会联想到其特定的治疗功能。如：人参的强身补养作用，大黄的清热泻火作用，当归的活血作用等。三是具有作为护理品使用所必要的质量。护理品与药品的重要差别在于，前者是给正常的消费者使用的，后者是给患者使用的；前者需要在医生的指导下使用，有一定的适应症和剂量要求，后者可以随意购买，使用不受任何限制。因此，将中草药作为护理品有效成分时，首先要考虑到其安全性应该比药品大大提高，虽然从总体上看，中草药的安全性相对于化学品来说已经提高了很多，但由于护理品的特殊性，仍然应将安全性放在第一位。针对中草药护理品的这些特点，企业应该采取有针对性的营销策略，我们认为，在中草药护理品的营销中，消费者教育不失为一种有效的新的营销方法。

第一，在护理品中运用中医理论，这是一种新的观念。这种观念认为，护理要讲究“乐观的心态”和“平衡的生活方式”。对消费者进行这种观念的教育有利于消费者对企业产品的接受和认可，从心底对产品产生喜爱的倾向。例如整体观念，我们现在都知道，人的整体健康对皮肤和毛发的状态有很大的影响，因此，采用中医整体调理的方法达到皮肤和毛发的健康和美，应该是皮肤和毛发保养的最有效途径。从平衡理论来看，皮肤的各项生理功能均需要保持在平衡的状态，如：保湿过程中保持水分的平衡，在皮肤的不同部位和季节保持皮脂分泌的平衡，在美白和防晒中保持黑色素的平衡，表皮角化速度的平衡等。从人与自然协调的角度来看，在不同的季节时期，人的皮肤的反应都不同，就应采用不同的皮肤护理产品，消费者接受了这种观念就会很容易的认可企业的产品。

第二，中草药护理品与国外目前所采用的天然植物类产品概念有很大的差别。国外的天然植物类产品主要提倡的是绿色、环保、安全、回归自然。由于文化上的差异，有着国外理念的天然植物护理品在中国市场难被消费者接受。我国中医药对植物的开发和利用在世界上遥遥领先，如果能有效地挖掘利用这一宝藏，在中草药的文化背景上进行宣传教育，让消费者自己具备鉴别产品的可靠性的本领，推出符合现代生活理念的系列护理品。

第三，中草药护理品使用的特殊性。护理品是一种常用的消费品，人们经常会使用到的，但以中草药为主要成分的护理品，却并不是每个消费者都能找到合适自己的产品。因为许多人会对某些中草药成分敏感，这就需要通过消费者教育的方式向消费者传递更多的信息，提高他们对市场上各色中草药类护理品的鉴别能力，同时产品需要具有让消费者愿意接受的，喜欢的气味和外观。因此，必须采用现代科学的方法对其主要的有效成分进行筛选、提取、分离、去除影响质量的杂质，最大限度地保留有效成分，还要建立科学的质量标准和检测方法，保证产品质量的稳定性。让消费者对产品药效效用和质量安全产生信赖感，树立健康合理的消费观。

四、百草集中草药护理品营销中的消费者教育

佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。在百草集护理品的市场营销中，采用了诸如宣传册，SPA馆，柜台咨询，“俱乐部”教育等多种方法来实施其产品营销中的消费者教育。

1、宣传册

通过发放或在专柜免费提供包含产品相关信息的印刷品，向消费者介绍产品，吸引消费者来购买。百草集的专柜上有多种宣传册，按产品的营销需求不同而变化，不仅仅是介绍产品，还有一些小常识，小贴士。像如何护理肌肤条理身体之类以及中草药的功效，如“芦荟，百合科多年生肉质草本，取其茎，性苦寒，具清肝热，通便，杀虫之功效，对肌肤具有清热排毒保湿消炎的功效”等等。最重要的是它起到了传播公司的企业文化，对消费者进行了消费观念的教育。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，它以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。它按科学理论和自身的文化观念，编著写了《肌本论》。在书中提出：人是一个有机整体，肌肤是其中的一部分，身体任何部分失衡，肌肤都会受其影响。只有从整体的调节着手，激活自身平衡机制，从根本上解决肌肤问题，才能重获健康肤发。凡事都有度，只有适度的平衡才能达到理想的整体调节。整体调节呈双向性，予不足以充实，予亢进以消抑，最终都将达至和谐与平衡。佰草集想要传达给消费者的是“自然，平衡”的才是美的观念，要调节好自身，肌肤不是光靠外在的药物或护理品就可以保养的好的。观念是行为的指导，营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响，消费者的价值观在影响其购买行为的各种因素中，往往具有超越收入、阶层、性别、习惯、文化等因素的决定性的影响。消费者价值取向的形成既受其所受文化、意识形态、教育程度和社会风气等宏观层面因素的影响，同时，也受到微观层面营销者的营销宣传的影响。百草集通过图文并茂的宣传册采用最直接的方式对消费者进行消费观念上的教育。

2、SPA馆

SPA为“solubriousparaqua”的缩写，意思为“平衡健康之水”，现代人用它指代一种针对人体的治疗方法，也称“水疗法”，即以水为媒介，利用人与水的接触，使水中含有一些对人体健康有益的成分通过亲和渗透作用进入人体，达到治疗或美容美体的目的。现在的SPA概念又有较大的延伸，有人称其为“五感疗法”，既通过人体的五大感官功能：视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的感知来达到身心俱畅的感觉。SPA关键是水资源及水设备，常见的有桶浴、湿蒸、干蒸、淋浴及水力按摩浴等，也常常选用矿物质、海底泥、花草萃取物、植物精油等改善水质作用于人体。现实生活中，SPA具有以下功效：美容美颜、放松身体、舒缓身，b、健康皮肤、治疗疾病等。

佰草集SPA的开张，让爱美的女性们得到了更多独特的中草药专业护理享受。SPA其实就是一种知觉体验，它可以在内涵展示上更充分的运用知觉体验，不仅仅是产品的知识的传播，还要有企业的文化转播，全方位的调动消费者的注意力。要想创造良好的知觉体验就要在进行消费者教育的时候，要尽可能的运用到颜色，图像，字体，音乐，气味，产品实体等，让消费者对产品有深入的了解。百草集的SPA馆通过馆内的装修，服务人员的言行，室内的熏香气味等，来传达给消费者一种自然平衡，轻松的氛围，让人觉得这是一种绿色健康的健康之旅，达到身心俱畅的效果。佰草集在今后和消费者教育活动中可以强化现场中草药的展示，或是中草药的标本连同功效注释一起展示，精心策划购物环境，通过视觉，听觉，触觉，嗅觉，以便给顾客留下美好的知觉体验。

3、柜台咨询、建议与指导

推销是一种古老而又极具生命力的营销术。由于推销是在推销员与被推销对象之间直接进行的，推销双方可以就被推销商品进行直接交流，信息沟通充分，能当面答疑解惑，针对性强，即时效果好。成功的人员推销的过程同时就是对消费者教育的过程，人员推销过程中，下列消费者教育形式必不可少：第一，介绍与演示。即围绕所推销商品进行的商品知识介绍与使用演示。第二，接受咨询。对顾客疑问的解答，接受顾客咨询。第三，建议与指导。帮助顾客合理购买的建议；善意的忠告与提示；正确使用的指导等。

柜台咨询承担了使消费者实现从“傻瓜”到“内行”的转变的责任。因为无知的消费者绝对当不成真正的“上帝”。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为屡禁不止的根本原因之一就是消费者的无知。实现消费者从“傻瓜”到“内行”的转变的意义在于：一是它能有效地使消费者识别真伪优劣，借助于消费者的力量淘汰伪劣产品；二是它能促使企业彻底打消“欺骗”的念头，改进销售服务；三是能够带动企业其他营销活动水平的提高（至少可以大大提高目前企业的广告水平）；四是能够减少用于解决各种消费者权益纠纷的营销费用。

4、“俱乐部”教育

即由教育者（通常是某一方面的专家或相关人员），以传播商品知识，现身说法介绍消费经验，以及产品的特殊利益为目的，对一群消费者进行教育。佰草集有个“心约会”的俱乐部，由佰草集的专家或相关人员，对一群消费者进行教育。这种方法很好，因为“俱乐部”式的消费者教育不与任何商品的推销直接关联，它只是介绍护理常识，美丽心经，还有专门的会刊《佰草心语》，让消费者在接受教育的过程中，没有购物的心理压力，让人们在工作之余认识更多的朋友，沟通心得，放松心情，对消费者有较大的吸引力，容易得到消费者的响应与支持。与其他任何形式的消费者教育相比，“俱乐部”式的消费者教育能卓有成效地陶冶消费者情操，提高消费者的审美能力，持家购物能力，全面提高消费者素质。与其他营销层次的消费者教育相比，这种方式可以开展多层次的消费者教育活动。

5、广告

广告来源于拉丁文Advertere，意思是注意与引导。广告是消费者最容易接触和参与的，是消费者教育的广泛途径。广告对经销商，零售商，直供商以及消费者都是一个巨大信心的提升，通过广告不仅使消费者更多地认识和了解产品也使消费者对这个有着一百多年经营历史的本土企业的认知度好感度有所提升。

6、公益活动

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

五、总结

在以往的企业营销实践中，消费者教育一直混含于广告、公共关系、促销活动之中，没有得到充分的重视。面对新的营销环境，特别是像中草药护理品这类新兴产品，消费者面临十分混乱的信息干扰，对产品的不了解和有限的购买经验，使得消费者教育在市场营销活动显得更加重要。企业应该充分重视消费者教育这个第五类因素营销要素，为开拓市场和应付市场竞争服务。

（注：本文系扬州大学人文社科研究基金资助项目。）

【参考文献】

[1] 朱李明：营销企业应该重视消费者教育[J].销售与市场，1997（4）.

[2] 朱李明：现代营销中的消费者教育问题[J].北京商学院学报，1996（5）.

[3] 杭忠东：消费者教育营销的几个问题[J].企业经济，1999（11）.

消费效益论文篇（4）

二、文献综述

企业社会责任萌芽于19世纪末期，而企业社会责任理论与利益相关者理论逐渐走向融合却是在20世纪90年代。最早研究利益相关者理论的学者是卡罗尔（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根据克拉克森对利益相关者的定义与卡罗尔的利益相关者-责任矩阵，本文将企业社会责任定义为：企业以可持续发展为目的，在追求利润最大化的同时还应承担的包括股东、债权人、员工、消费者、商业合作伙伴、政府以及社区等利益相关者的社会责任。

企业社会责任与企业绩效的关系理论基于利益相关者理论，兴起于20世纪7O年代，虽然该理论发展至今，已经得到了不少企业的认可，但仍有较多的不同看法和误解，从而影响到企业社会责任的履行。对企业社会责任与企业绩效的关系问题的研究，在兴起之时便大致出现了三种观点：正相关论，负相关论和不相关论。正相关论的代表性学者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，这些学者以会计指标衡量企业绩效，指出企业履行社会责任可以提高企业的业绩。负相关论的代表人物是Vance（1975），认为企业履行社会责任会降低企业的业绩。因为社会责任的履行会发生相应的成本，相对于不履行社会责任的其他企业来讲，这会使企业处于竞争的不利地位，因此会导致企业业绩下降。不相关论的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978）以及Abbot Monsen（1979），他们认为企业社会责任的履行与其业绩之间没有关系。

三、研究设计

（一）研究假设本文主要采用规范与实证相结合的研究方法。用实证分析研究股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任对财务绩效的影响，用规范分析研究消费者责任对财务绩效的影响。结合本文研究目的笔者提出以下假设：

H1：企业对股东承担社会责任与财务绩效正相关

H2：企业对债权人承担社会责任与财务绩效正相关

H3：企业对社区承担社会责任与财务绩效正相关

H4：企业对政府承担社会责任与财务绩效正相关

H5：企业对员工承担社会责任与财务绩效正相关

H6：企业对供应商承担社会责任与财务绩效正相关

H7：企业对消费者承担社会责任与财务绩效正相关

（二）样本选择与数据来源本文选取上海证券交易所和深圳证券交易所食品饮料行业的上市公司为研究对象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品饮料上市公司。实证研究将以此为样本，搜集其2007年～2010年的年报的相关数据并录入，形成本文实证分析的原始数据。然后用SPSS17.0统计分析软件对数据进行分析处理。本文样本公司年报均来自于巨潮资讯网。

（三）变量设计变量设计包括两个方面，一是财务绩效指标，二是企业社会责任指标。公司的根本目标是股东权益或股东价值最大化，其中净资产收益率是反映公司盈利能力的核心指标，其既可以直接反映资本的增值能力又影响着公司股东价值的大小。所以本文采用净资产收益率即ROE来衡量企业的财务绩效。

企业社会责任指标的选择是基于利益相关者理论。Carroll（1991）根据利益相关者与公司关系的正式性将其区分为直接利益相关者和间接利益相关者。企业直接利益相关者有：股东、债权人、供应商、企业员工、消费商等，间接利益相关者有：政府、社会活动团体、媒体、一般公众等。本文将企业社会责任分为：股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任以及消费者责任。具体如表1所示：

消费者责任也是企业社会责任的一个很重要部分，由于公司年报中未对相应数据做出披露，难以从中获取有效的定量数据，故本文将在结论部分从定性角度分析企业对消费者的责任与财务绩效的关系。

四、实证结果与分析

（一）相关分析本文文量的相关分析结果如表2所示。在表2中，公司财务绩效ROE与速动比率、捐赠收入比、资产税费率、应付账款周转率均呈显著正相关，与资产负债率显著负相关，验证了假设2、3、4、6。与员工所得贡献率呈显著负相关，否定假设5。只有资本保值增值率和股利分配率与ROE相关性不显著。综合以上因素，说明公司财务绩效与公司社会责任有着密切的关系。另外，各社会责任指标间相关性不显著，因此无法采用因子分析法对变量进行提取，所以建立回归模型，采用回归分析的方法。

（二）回归分析以公司财务绩效指标ROE为因变量，以选取的8个衡量公司社会责任指标为自变量，按模型进行回归分析，模型如下：

由表3可知，八个社会责任指标中只有员工所得贡献率和资产税费率的sig值小于0.05，即对ROE有显著影响。其中，员工所得贡献率对ROE有显著负影响，说明当企业对员工承担的社会责任很好时对公司的财务绩效会造成负影响，因为当企业支付给职工以及为职工支付的现金过多时缩减了企业的净利润，这对企业的财务绩效有负面影响。资产税费率对ROE有显著正影响，说明企业承担的政府责任越多，公司的财务绩效越好。因为当企业主动较好的承担政府责任时，可能会获得政府的资金支持，而政府的相关政策也能更好的落实，两者能维持较好的共赢关系，政府可能会有近一步的政策倾斜，在两者的良性循环中，企业的财务业绩便获得增长。其他的六个指标虽然与ROE相关，但是表现为不显著。另外研究显示模型调整R方的值为0.307，说明该模型的拟合度一般。

五、结论与建议

（一）研究结论首先，从相关分析结果来看，企业社会责任与财务绩效有相关关系，其中企业对债权人、社区、政府、供应商的责任与财务绩效有正相关关系，企业对员工的责任与财务绩效有负相关关系，企业对股东的责任与财务绩效无相关关系。其次，从回归分析结果来看，企业对员工的社会责任对公司财务绩效有显著负影响，即企业支付给职工以及为职工支付的现金过多会不利于公司财务业绩的增长；企业对政府的社会责任与财务绩效有显著正影响，即企业较好的承担对政府的社会责任有利于公司财务业绩的增长；企业对股东、债权人、社区、供应商的社会责任对财务绩效或无影响或有影响但不显著。

消费者是企业利益的直接来源，没有消费者企业就不能实现从商品到货币的跳跃，企业必须主动积极地关注消费者需求、承担对消费者的社会责任，只有这样才能赢得消费者的信任、造就良好的企业形象，进而促进企业利润的增长。对于食品饮料行业而言，企业对消费者的社会责任更是意义重大。若企业忽视对消费者的社会责任，则很可能导致食品质量安全检测不合格等一系列威胁消费者权益的行为出现，这些现象无疑会造成群众的信任危机，消费者的消费倾向会下降，导致企业营业收入相应下降。可见，企业对消费者的社会责任与财务绩效有相关关系，当企业履行对消费者的社会责任越好公司的财务绩效表现越好，反之越差。

（二）相关建议从本文的研究结果来看，笔者提出以下建议：首先，理念决定格局，企业要想在当代经济环境中取得长远发展必须要有承担社会责任的理念，并且将其融入公司的发展战略中来积极履行对各利益相关者的社会责任。其次，行动落实理念。企业可根据不同利益相关者的需求和战略发展目标以及相关经营计划来确定行动主题和内容，承担相应的责任。具体如下：针对股东责任，关键点是企业要重点控制资本保值增值率和股利分配率两个指标，保障股东资本的增值并及时分配股利。针对政府和社区责任，关键点是企业要依法纳税，向社会提供更多的就业机会，同时加强社会公益捐赠。针对员工责任，关键点是提高员工的薪酬待遇，安置退休职工。针对消费者责任，关键点是企业要抓住企业生产认证和产品安全的基础性工作同时加大研发投入、注重研发成果的转化。最后，保障维护行动。具体如下：国家要建立相关法规，保障债权人、供应商、员工、消费者的基本权利。政府要建立相关评价体系。如企业诚信评价制度、质量、环境和社会责任综合管理体系等。强化健全监督、检查、执法机构，加强对企业的产品质量、环境保护以及工商活动违法行为的查处。加强社会对企业承担社会责任的监督，充分发挥舆论媒介和消费者协会、工会等社会群团组织的作用，形成多层次、多渠道的监督体系，以促成企业承担社会责任。

参考文献：

[1]李琳、费松婷、王再文：《企业社会责任与企业经营绩效的相关性研究——基于中国食品加工行业上市公司的数据》，《山西煤炭管理干部学院学报》2011年第2期。

[2]何小平、曾庆平：《从“三鹿事件”谈企业对消费者的社会责任》，《井冈山学院学报》（哲学社会科学）2009年第11期。

[3]李碧珍：《企业社会责任缺失：现状、根源、对策——以构建和谐社会为视角的解读》，《企业经济》2006年第6期。

[4]章寿荣：《浅论食品企业的社会责任》，《江苏商论》2005年第11期。

[5]陈旭：《乳品企业社会责任问题的研究》，吉林大学2008年硕士学位论文。

[6]周佳：《企业社会责任与财务绩效关系的实证研究》，同济大学2008年硕士学位论文。

[7]杨熠、沈洪涛：《我国公司社会责任与财务绩效关系的实证研究》，《暨南学报》（哲学社会科学版）2008年第6期。

消费效益论文篇（5）

中图分类号:F3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0053-04

良好的生态环境是保证中国经济发展、人们生活幸福安康的基础。改革开放以来,虽然中国经济建设取得了举世瞩目的成就,但中国的生态环境却变得日益脆弱。由于城市污染的转移和农民不合理的生产、生活方式及其他各种因素导致农村生态环境问题更加突出。2008年7月,国务院首次召开全国农村环境保护工作会议,副总理出席会议并发表重要讲话,表明了党中央国务院对农村生态环境工作的高度重视。同时,农村生态环境建设问题及其成因也日益成为学术界关注的焦点,以往的文献研究多集中于从政府和农户角度进行分析,以探究促进农村生态环境建设的有效途径[1～4]。然而,对于农村生态环境建设的另一重要角色――村干部,已有研究并未给予足够的重视。政府虽然是参与农村生态环境建设的主体之一,但是农村生态环境建设政策的终端执行者却是村干部与村民,他们的行动和选择直接影响到政策的执行效果。本文正是基于这一思路,试图通过村民与村干部之间的博弈分析来探究村民与村干部在农村生态环境建设中的行为选择及其选择动机,并提出有效的政策建议。

一、农村生态环境建设主体的效用函数

农村生态环境建设是一项极为复杂的巨大工程,涉及到中央政府、地方政府、村干部、村民等多个利益主体。本文论证过程中,将只对政府政策的两大终端执行者――村民与村干部――作为博弈主体进行效用分析。

1.效用函数。根据公共物品的私人自愿供给理论 [5],本文将村民与村干部所具有的消费分为两类,一类是私人物品消费,用E表示;一类是公共物品消费,用I表示。消费的主要形式包括现金、实物、时间、劳动等要素的投入。私人物品消费是指用于提高自身生活水平、健康水平或其他福利水平但与生态环境建设无关的消费。公共物品消费是指为建设生态环境而进行的消费。私人物品和公共物品的消费量直接影响到村民与村干部所得到的效用总量。

由于农村生态环境是一种公共物品,具有外部性,因此村民与村干部的单方面的公共物品消费均能在一定程度上促进生态环境建设,从而使对方获益。基于此种情况,村民与村干部的效用函数的第三个影响因素是对方的公共物品消费量。

自身私人物品消费量影响非生态环境建设效用,自身的公共物品消费量及对方公共物品消费量影响生态环境建设效用。基于三种消费对效用的影响形式分析,可以引用柯布―道格拉斯函数对自身私人物品消费量、自身公共物品消费量、对方公共物品消费量对效用影响程度进行有效衡量。

至此,建立村民与村干部的效用函数如下:

村民:UX=EγX(IX+IY)η

村干部:UY=EαY(IX+IY)β

这里,0

2.效用分析。村民建设生态环境所获得的收益可以分为直接收益和间接收益两个部分。直接收益主要包括两个方面:一方面是指良好的生态环境建设为其后继经济发展所创造的发展机会,另一方面是指良好的生态环境建设带给人们身体健康状况的改善。间接收益是指生态环境建设对人文环境的良性发展的带动及对和谐的社区环境建设的促进带给人们的身心愉快。村民在进行生态环境建设中所获得的收益对其效用的影响体现在参数η之中。

村干部进行生态环境建设的收益也可分为直接收益和间接收益两个部分。中国现行农村实行党组织领导下的村民自治制度,村干部由村民选举产生。因村干部来自村民,并且生活于村民之中,所以,村民在建设生态环境中所获的直接与间接收益村干部均能获得。但是村干部因其所处职位的原因,还会享受到额外利益,如社会声誉、名义补贴、留任的经济收入等 [6]。因此,村干部在进行生态环境建设中所获得直接收益还包括因积极建设生态环境的优秀表现而获得的政府的资金奖励以及因此而赢得上级和村民信任后继续留任所取得的经济收入。间接收益还包括其积极建设生态环境所赢来的村民赞誉和上级称赞等社会声誉。村干部在进行生态环境建设中的所获得的收益对其效用的影响将直接体现在参数β之中。除此之外,村干部基于农村自治的领导身份还会考虑到生态环境建设的外部性作用带来的整体效用,这一考虑对其效用的影响程度也将直接体现在参数β中。综上分析可得,β值大于η值。

3.约束条件。市场主体是追求自身利益的理性经济人,根据市场的利益机会决定自己的行为选择,因经济学中均以效用单位衡量利益的大小,因此市场主体追求利益最大化的过程就是追求效用最大化的过程 [7]。村民与村干部作为政府政策的执行者、农村生态环境建设的直接参与者,同样根据市场的利益机会的大小进行行为选择决策,追求自身利益最大化。由效用函数可知,村民或村干部自身要获得最大效应,就必须根据自己的总预算收入合理分配私人物品和公共物品的消费量。根据公共物品私人自愿供给理论,设村民与村干部的效用函数的约束条件如下:

村民:MX=PEX•EX+PI X•IX

村干部:MY=PEY•EY+PIY•IY

其中,MX、MY分别为村民与村干部的总预算收入,PEX、PEY分别为村民、村干部购买私人物品的价格,PIX、PIY分别为村民、村干部购买公共物品的价格。

4.总预算收入与价格分析。《中华人民共和国村民委员会组织法》规定,村委会是办理本村公共事务和公共事业,管理本村属于本村农民集体所有的土地和其他财产的法定人。村委会作为村社区的法定人,拥有支配或使用村社区中公共资源的权利 [8]。村干部作为村委会的成员是这一支配权与使用权的直接享用者,因此其直接支配的总预算收入大于村民可直接支配的总预算收入。在此需要指出,村干部在任的经济收入是其劳动付出后所取得的工资回报,同时村民亦以自己的劳动付出从事其他工作获取经济收入,故村干部在任的经济收入并不能直接推出村干部的总预算收入大于村民。为充分考虑村干部对公共资源的支配或使用权对农村生态环境建设的影响,本文假定村干部的工资回报与村民的其他经济收入相等。

本文认为村民或村干部消费私人物品或公共物品的价格由两部分构成,一部分是指物品本身的市场价格,另一部分是指消费者因信息不对称对消费物品形成的的评价价格,本文称之为心理价格。对于私人物品而言,双方在市场上的消费地位相同,掌握完全相同的购买和消费信息,并且具有自身物品的完全支配权,故本文认为二者的私人物品消费价格一致,即PEX=PEY(本文后面私人物品价格统一用PE表示)。对于公共物品而言,双方相同的市场地位决定了其面对的市场价格一致。但是,由于村民消费公共物品过程中并不享有对这部分物品的完全支配权,而村干部作为法定人却拥有对自身消费的公共物品的完全支配权和对村民消费的公共物品的部分支配权的事实,导致二者支配权信息的不对称,从而形成对这部分公共物品的心理价格,并使心理价格成为二者公共物品消费价格不一致的重要内容。当村民选择信任村干部会合理支配这部分公共物品并能有效促进生态环境建设,给自己带来预期效用时,心理价格就会降低,增加公共物品消费;当村民选择不信任村干部时,心理价格就会明显提高,并且村民为促进这部分公共物品的有效支配而进行的监督所消耗的精力则会降低其对公共物品消费的效用评价η,减少公共物品消费。由于村干部拥有对双方公共物品支配权的相对增加使其公共物品消费的心理价格主要体现在公共物品与私人物品的相对价格上。公共物品与私人物品的相对价格主要取决于村民或上级政府对村干部的支配权是否存在有效监督。监督严格会增加村干部将公共物品转为私人物品消费的风险,提高私人物品的消费成本,降低公共物品消费的相对价格PIY/PE;监督不严格会减少村干部将公共物品转为私人物品消费的风险,降低私人物品的消费成本,增加公共物品的相对价格PIY/PE。

5.最优消费量。由村民与村干部的效用函数及其约束条件可知,村民的目标函数是:

LX=EγX(IX+IY)η+λ(MX-PE•EX-PIX•IX)

村民追求最大效用函数的战略选择(EX,IX)是将此目标函数最大化。根据拉格朗日乘数法可推出村民的私人物品的最优消费量和公共物品的最优消费量分别是

IX=•-•IY(1)

EX=••IY+•(2)

同理可得村干部的目标函数是:LY=EαY(IX+IY)β+λ(MY-PE•EY-PIY•IY)

最优战略选择(EY,IY)是:

IY=•-•IX (3)

EY=••IX+•(4)

二、最优物品消费量影响因素分析

由村民与村干部的最优战略选择可知,双方两种物品的消费量均受到总预算收入、对方公共物品消费量、私人物品和公共物品的效用评价、私人物品和公共物品的价格的不同程度的影响。

1.总预算收入的影响。对村民与村干部的最优战略选择分析可得,私人物品和公共物品的消费量的大小均与总预算收入M呈正相关。

由村民的公共物品消费量的构成部分•与村干部的公共物品消费量的构成部分•可知,当二者的公共物品的消费价格趋于一致时,因为MY>MX,β>η,η+γ≤1,α+β≤1,所以村干部的公共物品的消费会明显大于村民的公共物品消费。这一结论说明村干部对公共物品支配权的相对增加使其理应在农村生态环境建设中比村民付出更多。

2.对方公共物品消费量的影响。对村民与村干部的最优战略选择进一步分析可得,双方对两种物品消费量的选择均与对方公共物品的消费量有关。在双方进行私人物品和公共物品消费量分配选择时,二者之间出现了博弈行为。当村干部增加一个单位公共物品消费时,村民就会减少个单位的公共物品消费,而增加•个单位的私人物品消费;当村民增加一个单位公共物品消费时,村干部就会减少个单位的公共物品消费,增加•个单位私人物品消费。可见二者为追求自身的最大效用,均希望对方增加公共物品的消费量,促进农村生态环境建设,自己获得免费乘车收益,并将节约下来的收入用于私人物品消费上,提高自己的整体效用。

同时需要指出,公共物品减少量与私人物品的增加量的大小均与村民与村干部对私人物品消费的效用评价有关,评价越高减少量就越大,并且减少量与增加量之间并不是简单的置换,即并不是简单的把公共物品的减少量转加到私人物品的消费上,而是受到了两者价格的影响,更确切地说是受到公共物品消费价格的影响。由前述分析可知,公共物品的消费价格的不同主要在于其心理价格的不同,心理价格越高,公共物品消费价格就越高,增加的私人物品消费量就越多。

3.私人物品和公共物品的效用评价的影响。将(1)式代入(3)式可得:

IY=•-• ( 5)

由(5)式可推知,当村民收入增加时村干部就会减少个单位的公共物品消费,且减少量小于1个单位。当村干部收入增加一个单位时,公共物品的消费量增加个单位,且增加量小于1个单位。由此可推知,在原有基础上增加村干部的收入,村干部并不是将其全部用于公共物品消费,而只是进行了部分消费。假定将村民与村干部的收入同时增加一个单位,并且二者的公共物品消费价格一致时,村干部的公共物品增加量是-个单位即1-个单位,由前面假设条件η≤β,α≤γ,β≥α得增加的单位数在(1/3,1)区间内。这一结论说明,虽然村民与村干部收入增加,二者在公共物品消费方面会发生一定的博弈行为,但最终收入的增加会使村干部公共物品的消费增加,从而推进农村生态环境建设。

在村民与村干部收入同时增加一个单位,并且二者公共物品消费价格一致的情况下,对村民的公共物品消费进行同理推导得村民的公共物品消费的增加量为1-个单位,由假设条件η≤β,α≤γ知≤1,当η≤γ时,增加量在(0,1/3)区间内,当η≥γ 时,增加量表出现不确定性,但增加量总体呈现明显提升趋势,并且可能突破1/3上限,然而提升范围并不明确。

4.私人物品和公共物品价格的影响。私人物品和公共物品价格的影响除体现在对私人物品增加量与收入增加对公共物品消费量的影响方面外,更重要的是对村民与村干部参与农村生态环境建设的意愿程度的影响。公共物品价格增加,会降低村民与村干部参与农村生态环境建设的意愿程度,减少公共物品消费量,导致农村生态环境的恶性循环:由村民的公共物品的最优消费量代数式(1)知,当公共物品价格PIX增加时,会减少村民的公共物品消费量,缺乏村民的有效支持使生态环境建设效果会明显下降,导致效用评价η下降,进而导致村民公共物品消费量的减少,再次导致生态环境建设效果的下降……从而会引起农村生态环境建设的恶性循环,使农村生态环境建设与初期目标相违背。突破这一循环的关键在于降低村民公共物品消费价格,即主要是心理价格。同理,对村干部的公共物品的最优消费量代数式(3)进行分析亦可得出,公共物品价格PIY增加会导致农村生态环境建设的恶性循环。突破这一循环的关键在于降低公共物品消费价格,即主要是公共物品与私人物品的相对价格。

三、结论及政策建议[9]

通过以上分析可知,村民与村干部在农村生态环境建设中的,一方面面临着自身公共物品消费量与私人物品消费量分配上的博弈,另一方面则面临着自身公共物品消费量与对方公共物品消费量的博弈。

村民与村干部的公共物品消费量与总预算收入、公共物品的效用评价呈正相关,与对方公共物品的消费量、公共物品价格呈负相关。基于以上分析,为促进村民与村干部增加公共物品消费量,推进农村生态环境建设进程,本文提出以下建议:

1.发展农村经济,增加农民总预算收入。根据前文分析,增加村民与村干部的总预算收入,可以使二者在有效避免消费量分配的两种博弈基础上,增加公共物品消费量,促进农村生态环境建设。在二者公共物品消费价格一致的条件下,增加二者的单位收入,村干部的公共物品的消费量增加到(1/3,1)区间内的单位。尽管村民的增加量不明确,但正如前文所论述,收入增加亦会增加其公共物品消费量。在村内监督机制健全、村民与村干部信任机制建立的前提条件下,本文认为增加村干部收入将会更明确地促进农村生态环境建设。

2.加强益处宣传,推行示范带动作用,提高公共物品消费评价。根据前文分析可推知,增加村民对公共物品的效用评价,并使公共物品效用评价大于私人物品的效用评价,将直接关系到是否能使其收入增加量带来的环境效益突破1/3。将农村生态环境建设的益处与人们的切身利益相结合进行宣传,有助于农民形成对生态环境建设的良好感性认识。推行典型生态村的示范作用,有助于将这一良好感性认识上升为理性认识,进而更加稳固提高村民与村干部对公共物品消费的效用评价。

3.改革村干部绩效考核方式。将农村生态环境建设纳入对村干部的绩效考核中,以提高村干部对公共物品消费的效用评价,加大村干部将公共物品转为私人物品消费的成本。由于中国农村自治制度的特殊性,村干部的绩效考核严重弱于对地方政府的绩效考核,这种弱化直接降低了资金挪用的风险成本,村干部基于自身最大效用的追求,各种违规现象层出不穷,因此将农村生态环境建设效果与村干部的自身利益高度挂钩的全新绩效考核制度势在必行。

4.建立村民与村干部的信任机制。建立健全村内民主制度,增加村务公开透明度,建立村民与村干部的信任机制,以消除村民与村干部公共物品消费的心理价格。建立二者之间的信任机制较大程度取决于村内监督机制是否健全。民主制度完善、村务公开透明、监督机制健全将使村民有理由相信村干部会合理支配自己消费的公共物品,并能取得自己的预期效用,降低公共物品消费的心理价格,增加公共物品消费量;同时亦会提高村干部私人物品消费的成本,降低村干部公共物品的相对价格,增加村干部公共物品消费量。

5.对农村生态环境建设的重点地区实行补贴制度。由于农村生态环境建设在短期内很难带来巨大的经济效益,甚至会与短期经济效益相违背,这就会使村民与村干部在短期利益衡量的基础上增加公共物品消费的价格,降低公共物品消费的效用评价,导致村民与村干部作出与农村生态环境建设要求相违背的行为选择。基于此种考虑,政府应建立合理高效的补贴机制,弥补村民与村干部在农村生态环境建设中可能受到的各种损失,提高其参与农村生态环境建设的意愿程度,作出有益于农村生态环境建设的行为选择――增加公共物品消费。

参考文献:

[1]柳亮,陈志丹.政府与农户博弈的一个分析框架――基于“退耕还林”政策的分析[J].求索,2009,(1):53-55.

[2]李文腾.新农村建设中农户家庭排污的博弈分析[J].浙江大学学报:人文社会科学版,2008,(1):145.

[3]耿柳娜,周可新.农村生态环境危机中的博弈[J].生态经济:学术版,2008,(4):380-382.

[4]刘伟伟,石登荣,刘庆春.农家乐生态旅游发展与环境保护博弈分析[J].环境科学与管理,2009,(3):151-155.

[5]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,2004:50-53.

[6]王正兵,宁泽逵,Allan Rae.村干部激励因素贡献分析――以陕西省长武县为例[J].中国农村观察,2009,(1):51-57.

消费效益论文篇（6）

【中图分类号】C91 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）02-0083-2.5

学科间的交叉与延伸极大的促进了产业经济发展，在不少行业出现了产业经营理论，而年轻的高速公路服务区经营却仍然脱不了“靠天吃饭”与“经验主义”的底子。笔者曾试图凭借自身理论知识与实践经验，从经济学角度完善服务区的经营管理，使服务区的经营与管理拥有理论依据。一次全国高速公路服务区年会的交流之后，彻底改变了笔者的单纯经营想法，不少与会者在肯定高速公路服务区经营成绩的同时，却对社会效益颇有微词。

此后，我考虑更多的是如何均衡经济效益与社会效益。在迷茫浮躁的服务区行业，唯有找到切实可行的理论依据，才能指引行业发展。经过实践与研究，笔者发现只有当社会福利最大时，服务区的利益才能得到最大化，且是可持续的。

一、再论功能定位

服务区作为高速公路的重要附属设施与组成部分，主要承担着服务过往车辆与司乘人员基本需求的公益；而由于其庞大的车流与客流，存在较大商业价值，其经营功能凸显；伴随服务区的商业潜能进一步开发，服务区的功能定位困扰着管理者与经营者。

（一）社会效益论与经济效益论

服务区的特殊性质决定了其服务功能定位，其服务对象是过往车辆与司乘人员，满足的是他们的基本需求，是作为高速公路的配套服务存在的，不以盈利为目的，诸如为过往车辆提供停车、加油及维修服务，为司乘人员提供安全的休闲环境、如厕、24小时开水及就餐等需求。

另一方面，随着国民经济发展、车流及客流增加，服务区的商业价值凸显，其功能不断衍生，出现了“以区养区，以区促发展”，甚至商业地产模式的出现。此时的服务区，其经济功能已覆盖了社会服务功能。同时利用服务区的区位优势、交通流量、自然条件、地方文化等因素的拓展，延伸出了客运接驳、旅游休闲、商业地产、物流及应急救援等功能。

（二）社会福利最大化

社会效益最大化是指最大限度地利用有限的资源满足人们日益增长的物质文化需求。通俗的讲，就是在资源有限的前提下，如何使各方需求得到最大满足。各方可以分为经营方、消费者方及其他方。经济效益最大化追求的是经营方的最大满足，而社会效益最大化还要追求消费者方与其他方的利益最大化。

经济学家认为，衡量社会经济福利的一个重要指标是消费者剩余加上生产者剩余，并且在不存在外部效应时，达到帕累托最优。消费者剩余，即消费者愿意为一种物品支付的量减去他们实际支付的量，衡量了消费者从一种物品中得到的自己感觉到的利益；生产者剩余，是卖者得到的量减去其生产成本。

从概念中，我们不难发现，决定消费者剩余的是消费者心理价位与实际成交价，两者的差额大小决定消费者的满意度高低；决定生产者剩余的是实际成交价与其生产成本。实际成交价与其生产成本是个诚实函数量，而消费者心理价位却因人而异。实际成交价本身不能创造社会福利，在高于消费者心理价位或低于生产者生产成本时，还将影响交易，进而降低社会福利，故服务区产品与服务的定价要在消费者心理价位与成本之间，合理定价至关重要；生产者成本与消费者心理价位，是生产者要统筹考虑的问题，通过生产力的提高降低成本，通过提高产品与服务质量来影响消费者心理价位。

然而需要说明的是，并非产品质量越好，服务越多，消费者的心理价位就越高，这要看消费者是否需要。在不少服务区，以为自己多提供质优产品与服务，顾客就会满意，社会效益就会上来，其实不然，如果消费者不需要，我们多提供的产品与服务对服务区是实打实的成本，却不能有效转变成消费者心理价位，最终将损害经济效益与社会效益，社会福利也无从保障。提供适销对路的产品与服务具有极其重要的作用。

（三）功能定位探讨

社会效益论，由于其过分强调社会服务功能，缺乏对服务区车流与客流的有效利用，是对社会资源的浪费，而其缺乏经济效益，对其后续发展也是个制约；同样，经济效益论，由于其过分追求经济效益，容易背离服务区的服务功能，对服务区的长期发展也不利。

对此，笔者提出了社会福利最大化论。笔者把福利经济学引入服务区经营管理的目的在于颠覆传统的经营思维，树立从经济学角度规范我们的经营与管理，创造社会福利最大化为终极目标。服务区的经济效益与社会效益并非水火不容，相反，服务区可以根据顾客需求，提供适销对路的质优产品与服务，影响顾客的认可度与心理价位，而顾客心理价位的提高，为服务区的定价打开了空间，当然服务区更需要通过精细化管理降低成本。

服务区作为高速公路的辅助设施，其服务功能定位很明确，然而良好服务的提供需要资金的支持，而过分追求经济效益又将削弱服务功能，如何掌控均衡点？笔者的服务区社会福利最大化为其提供了理论依据。根据衡量社会经济福利的定义，社会经济总福利在一定程度上等于消费者心理价位与生产成本之差，在消费者心理价位与生产成本最大均衡后，服务区的社会经济福利将达到最大化，同样其社会效益与经济效益也将达到最大化。

二、创造社会福利最大化

服务区的经营目标是创造社会福利最大化，并在此基础心理价位与降低成本展开。

通过准确定位与内部管理降低生产成本，继而达到资源节约；通过协调生态环境减少社会负效应，继而达到环境友好发展；通过品质服务提高社会满意度，继而达到社会满意。而我们的最终目的是利用有限的资源，在不影响生态效益的前提下，创造社会福利最大化。

（一）选址“三约束”

服务区的选址除行业规定的硬性约束外，我们更要考虑资源节约、环境友好与便利司乘人员休息消费的原则。

1.行业

根据《公路工程技术标准》，原则上每间隔50KM左右设置一对服务区。在两个服务区之间，根据需要可以设置一对停车区，停车区与停车区或者停车区与服务区之间一般为15-25KM。作为高速公路的重要附属设施，服务区主要承担着为道路使用者和车辆提供相关服务的功能。

2.生态

服务区的选址与建设要根据自然条件，因地制宜，不能破坏生态平衡，建筑风格要融入环境。

节约用地。服务区用地动辄上百亩，如何节约用地，在日益临近土地红线的我国尤为重要。笔者认为主要有三种途径：一是建设规模以满足服务司乘人员需求为出发点，不搞铺张浪费；二是可以考虑立体化建筑与经营；三是充分利用自然资源，如南方丘陵与山地，可以因地制宜，减少土地浪费。

注重生态平衡。服务区的频繁车流、人流与生产经营，很容易造成生态失衡，对此，我们在选址规划与后续经营中都需高度重视。

建筑风格融入环境。不少服务区或是因为公司统一规划需要，或是实用性要求，或是主观臆想美观，致使服务区造型与所处自然景观格格不入，对此，笔者认为可以通过建筑内部合理规划达到公司统一标识与实用性需要，而至于美观，笔者认为只有与自然环境和谐统一，才是最美的。

3.经济

包括建设期成本、经营期成本与便利司乘人员需求。

建设期成本。利用有利的地理形势，可以节约建设成本，同时为后续经营带来便利，从而降低后续经营成本。

经营成本。要统筹考虑原材料进货运输半径、员工用工成本、生产设备维护成本等。就近农贸市场，服务区主要经营项目为餐饮与超市，粮油、大宗超市产品可以通过批量采购，而鲜活农产品必须就近农贸市场，便利采购与保鲜；就近劳动力资源，服务区作为劳动力密集服务行业，需要大量的劳动力资源。为此，我们选址要就近劳动力富余区域，就近消化富余劳动力，避免选址工业园，与当地抢夺劳动力；方便生产设备维护，服务区作为半封闭经营体，日常维护与员工活动，脱离不了市镇，故而离市镇要在一定的半径范围之内。

满足司乘人员需求。根据目标消费群的生理需求，选址在司乘人员有消费需求点上建设服务区。由于时差与就餐习俗不同，各地就餐时间略有差异，一般来说，北京时间时区内，就餐时间中午在11-13时，晚上17-19时，以出门时间上午九点计，两个小时以上车程为生理需求点。其他时区以此类推。

（二）经营六要素

服务区经营最重要的是，清楚我们的目标消费群体是谁？他们有什么需求？尽量提供他们需要的产品与服务，而对于不需要的产品与服务，要坚决砍掉，减少资源的浪费，统筹区域所在价格因素、服务溢价及消费者消费能力，均衡定价，使服务区与消费者综合福利最大化。

1.确定消费群体

确认目标消费群体，是经营的第一步。一般来说，经过服务区所在高速公路的过往车辆与司乘人员都是潜在消费群体。但由于其所过时间点不同，其消费需求不同，如在就餐点上路过服务区，其消费的可能性就比较大，同时由于其收入水平不同，其消费能力也不同，这对服务区产品与服务的定位定价都将产生影响。

2.调查消费需求

确定消费群体后，还要知道他们需要什么，喜欢什么？不少服务区凭的是经理人的经验与喜好，或是服务区所在区域有什么就卖什么，其结果是瞎猫碰死耗子，运气好碰到司乘人员喜欢的就卖得好，运气不好就卖不出去。因而清楚我们的目标消费群体需要什么很重要。

3.准确定位与定价

知道他们的需求后，我们就可以根据司乘人员的需求定位我们的产品与服务了。一般的说司乘人员都有猎奇与固定消费取向，这就要求我们做好地方产品与目标消费群特色产品两手准备，如到绍兴服务区，很多司乘人员第一印象是臭豆腐与黄酒，而对于本地口味的菜肴可能不一定喜欢，这就需要我们挖掘开发地方产品，同时结合司乘人员的消费偏好，开发适合其需要的产品；至于如何定价，可以结合本地价格与司乘人员所在地消费价，然后根据服务附加值有个溢价。

4.成本费用控制

主要通过砍掉司乘人员不需要的产品服务，与精细化管理降低成本。通过内控与精细化管理降低成本，大家都知道。但对于砍掉司乘人员不需要的产品服务，很多人不以为然，以为提供的产品与服务越多越好，其实那是个误区，目前服务区的产品服务过剩与不足同时存在，一方面是司乘人员需要的产品与服务没有，而另一方是不需要的产品与服务却很多，这在资源稀缺的服务区构成了严重的浪费。

5.长期利益与短期利益均衡

据统计，车流量进区率10%左右，而进区车辆消费率5%都不到。理论上说，任何行驶在高速上的人都有消费需求，而进入服务区的人除了如厕休息，其消费需求更大。那么，如此庞大的消费需求为什么不能转换成实际的消费量呢？笔者认为或是产品不适合他们，或是产品价格超过他们的心理价位。对此，笔者认为服务区经营者需要清楚其消费群体及其消费需求，同时对其价格做必要调整。

统筹好长期利益与短期利益。

6.发展优势衍生业务

利用服务区的区位优势、交通流量、自然条件、地方文化等因素的拓展，延伸出了客运接驳、旅游休闲、商业地产、物流及应急救援等衍生功能。

近来，看红色影视，每每感叹革命者的意志坚强，那是信仰的力量。而近来也有不少人评论国人缺乏信仰，迷失了方向。作为企业，存在的目的是什么？难道仅仅是盈利？愿景有多大决定了该企业能做多大，走多远。

服务区，作为高速公路的附属设施与重要组成部分，其定位就是服务过往车辆与司乘人员，首先是服务，然后才是盈利，服务区的最终目的是创造社会福利最大化。只有心怀社会福利，员工的心才会凝聚，我们才能全心全意服务司乘人员，取得较好的社会效益，而司乘人员满意了，我们才有较好的经济效益；只有心怀社会福利，我们才能一心提供司乘人员满意的产品与服务，服务区才能基业常青。

【参考文献】

[1]张军.社会保障制度的福利文化解析[J].成都：西南财经大学出版社，2010.

[2]孙亮.全面推进高速公路现代化建设[J].发展论坛，2003（4）.

消费效益论文篇（7）

关键词：有限理性消费投资资产收益率

自拉姆齐以来跨期效用最大化成了经济学研究的范式，而Lucas（1978）将跨期效用最大化引入资产定价，经过经济学家几十年的努力，对资产定价的经典模型（CAPM）进行了修正，形成了跨期资产定价模型（ICAPM）。ICAPM根据行为人效用最大化的原则，使用投资者的相对风险规避系数来刻画投资者行为，同时考虑消费和投资决策，这就把消费市场和金融市场上的各种变量通过消费和投资的关系联系起来，对资产组合决策进行一般均衡分析。但是ICAPM无法解释股票溢价之谜，根据ICAPM的基本假定以及效用函数是CRRA的假设条件下，求得的理论上美国股市的风险升水应该在1.4%左右，但Mehra和Prescott（1985）研究发现美国股票市场的风险升水要远大于代表人模型所预测的数值。在1898-1978年间，美国短期国债的年回报率约为0.8%，而股票市场的年平均收益为6.98%。所以平均的股权溢价为6.18%。要解释如此之高的股权溢价，行为人的相对风险规避系数要比通常认为的高很多。通常认为相对风险规避系数不应大于2，但要解释股权溢价，这个系数应该达到20以上，而在如此高的风险规避下，又很难解释行为人的消费为何如此平滑。

经济学家试图重新建立理论模型，这主要体现在两个方面：一是改变理性人的前提假设；二是加入习惯消费与示范性消费。本文的目的是在有限理性的前提下，建立新的效用函数考察行为人的投资和消费决策以及资产收益率之间的关系。

有限理性下消费与投资的基本模型

（一）有限理性下效用函数的构建

在跨期资本资产定价模型中目标函数是，其中，E0表示第0期期望；Ct是各期的消费；β是贴现率；U(•)是递增、两阶可微的、凹的连续函数，其具体的形式为：，α=1时，为对数效用函数。α代表风险规避系数，同时又是跨期替代弹性的倒数。

在这个效用函数中，行为人获得财富的目的是为了消费，而且行为人对将来所有时期的资产收益率和消费水平都有理性的预期，这显然是和实际不想符合的。虽然后来有经济学家加入了习惯效应（Constantinides，1990；Heato1995）和财富偏好（Campbel，Shiller，1988；West，1988），并且将效用函数定义为时间不可分的，但是整个分析框架仍然是在理性预期的无限期效用最大化基础上。显然行为人不可能对无限期做出完全理性的预期，为了使得理论更加切合实际，本文提出了新的效用函数：

Ut=ctαwβt+1，(0

（1）式中，Ut表示在某一期做出决策后的效用，ct表示在该期的消费，wt+1表示该期末拥有的财富水平，α和β是两个系数，表示消费和拥有财产对效用函数的弹性，我们希望这两个系数是常数，但这要通过实证来检验，如果实证不支持，那说明行为人对消费和财富的弹性或偏好是时变的。显然，这个效用函数是C-D型的，消费和财富有替代作用，行为人希望拥有财富也许是为了以后的消费，也许仅仅是财富效应，但不管怎样，财富应该进入效用函数。行为人进行决策时，并不会直接考虑无限期以后的消费或财富，或者说以后的消费和财富的考虑都包含在本期末的财富水平中，行为人只考虑到某一时间段内消费给他带来的效用和该段时间末所持有的财富水平给他带来的效用，等到下一期时再根据信息的变化调整决策。

在以上效用函数中，ct是可控变量，而wt+1是随机变量。假定在t期初拥有的财富水平是wt，在整个期间行为人的财富都来自于投资。市场上有两种投资方式：一种是无风险投资，总收益率为Rtf；一种是风险投资，总收益率记为Rts。无风险投资是行为人在期初已知的确定信息，而风险投资的收益率为一随机变量，我们假定其服从对数正态分布，对数的均值为μt，方差为σt。投资者可以在风险资产和无风险资产之间进行投资组合，假定投资于风险资产占总投资的比重为ft，则投资于无风险资产的比重为1-ft。在这些基本假定下，行为人的问题就是在每期做出决策最优化该期期望效用函数：

maxEUt=Ecαtwβt+1， (0

s.t.wt+1=(wt-ct)[ft×Rst+(1-ft)×Rft]

（二）模型的解

一般可以采用拉格朗日法得到（2）式的解，但由于约束条件相对简单，我们直接将其代入目标函数可得：EUt=Ecαt{(wt-ct)[ft×Rst+(1-ft)×Rft]}β，由于消费是控制变量，而期初的财富是一个已知的数值，随机变量只有风险资产的收益率，于是期望效用函数也可以表示为：

EUt=cαt(wt-ct)β×E[ft×Rst+(1-ft)×Rft]β （3）

假定期望效用函数满足存在最大值的条件，则应该有EUt/ct=0和EUt/ft=0。

1.消费的决定。由第一个条件可得：ctα-1(wt-ct)β-1×E[ft×Rst+(1-ft)×Rft]β×[βct-α(wt-ct)]=0，由于ctα-1、(wt-ct)β-1和E[ft×Rst+(1-ft)×Rft]β均不等于0，因此可以得到：

（4）

通过（4）式可以看到，某一期行为人的消费水平仅仅和初始财富水平有关，而和资产的收益率以及风险无关。这是一个和跨期资产定价完全不同的结论，在有限理性的前提下，如果α和β是稳定的，只要财富的增长是平滑的，消费的增长也将是平滑的。

2.投资比例以及风险资产收益率的决定。为了得到第二个一阶条件的解并能通过数据进行实证，一些技术处理是必要的。令F(Rst)=[ft×Rst+(1-ft)×Rft]β，假定（F(n+1)表示对Rst的n+1阶导数，ε在0到Rst之间），则[ft×Rst+(1-ft)×Rft]β可按Rst进行泰勒展开。对其进行一阶泰勒展开得：

[ft×Rst+(1-ft)×Rft]β≈[(1-ft)×Rft]β+β[(1-ft)×Rft]β-1•ft•Rst，于是有：

E[ft×Rst+(1-ft)×Rft]β=[(1-ft)×Rft]β+β[(1-ft)×Rft]β-1•ft•ERst（5）

将（5）式代入（3）式，由于EUt/ft=0，可以得到：

(1-ft)•Rft(ERst-Rft)+(1-β)•ft•Rft•ERst=0 （6）

由于假设风险资产的总收益率是对数正态分布的，即lnRst ～N(μt,σt)，其中，μt和σt为对数正态分布的均值和方差。根据对数正态分布的性质，也可以得到，因此（6）式刻画了行为人效用最大化时投资于风险资产的比例、风险资产期望收益率、方差（对数）和无风险资产收益率之间的关系。（6）式表明投资比例由风险资产收益率的期望和方差（对数）、无风险资产的收益率和财富对效用的弹性共同决定；而在投资比例确定时，在均衡状态下，风险资产的期望收益率由投资比例、自身对数方差和无风险资产收益率决定。

实证检验

（一）数据

限于数据的可得性和实际经济情况，本文以我国1995-2007年相关的宏观数据作为实证检验的样本，目的是测算出是否存在稳定的和支持有限理性模型下的决策行为。以上一期的人均GDP作为初始财富，本期的人均消费作为本期消费，深沪两市总成交金额占总成交金额与本期存款余额之和的比例作为风险资产投资比例，以一年期定期存款利率作为无风险资产收益率（如果本期发生变动则按实际天数计算），以上证综合指数的变化作为风险资产的收益率。以上数据除上证指数外均可从我国的统计年鉴直接获得，而上证指数则是公开信息，所有数据见表1。

（二）消费和初始财富关系的实证

根据（4）式，本期消费应该和初始财富成截距项为0的线性关系，本文对我国近13年的数据进行实证，并令截距项为0，得到：ct=0.449•wt

上式回归的T值为33.91，P值为0.000，由于P值小于0.05，这个估计是可信的，由此可以认为，消费的大小仅仅和初始财富以及消费和财富对效用的弹性有关，和其他因素无关，而消费的弹性在总弹性中的比例又是稳定的。

（三）财富对效用函数弹性的实证

为了进一步得到投资比例以及资产收益率之间的关系，有必要对β进行估计，确定是否存在一个适合模型的稳定的β。

由于假设风险资产的总收益率是对数正态分布的，即lnRst～N(μt,σt)，其中μt和σt可以根据月度数据测算出来（见表1）。根据对数正态分布的性质可以得到：，将所有数据代入（6）式，可以对β进行估计，显然(1-ft)•Rft(ERst-Rft)和ft•Rft•ERst应该成线性关系，其斜率为β-1，截距项为0。通过我国的数据可以得到β-1的估计值为0.584，T值为3.58，P值为0.004，由于P值小于0.05，可以认为β=1.584。由于，β=1.584，可以得到α=1.290。

对于这样的回归结果，笔者认为从两个方面来看是比较完美的。首先，α和β的估计值都大于0，这说明模型的验证结果符合基本假定，财富和消费的增加都将带来效用的增加；其次，由于两个估计值的p值都小于0.05，这说明这两个参数从我国十几年的数据来看是稳定的，财富和消费的弹性（偏好）是稳定的而不是时变的。

已有研究一般认为相对风险规避系数是一个比较小的正数，根据相对风险规避系数的定义r=-w•u``(w)/u`(w)，如果假定消费不变，对于财富的相对风险规避系数应该是-0.584，行为人有较小的风险偏好倾向，这个结果和前人的研究不相符合。但事实上，阿罗提出的相对风险规避系数的定义中，效用函数仅由一个变量决定（财富或者消费），当效用函数由两个相关变量决定时，财富的变动不仅会影响效用函数，还会影响消费，而消费也会影响效用函数，在本文的模型中再用这个定义来验证行为人的风险规避倾向就不合适了，因此本文的研究结果并没有否定大多数行为人是风险规避者这一结论。

结论

行为人进行效用最大化时，不是完全理性的，行为人不可能考虑到无限期消费给他带来的效用。行为人只能考虑到某一时间段内消费给他带来的效用和该段时间段末所持有的财富水平给他带来的效用。而消费和财富水平对效用的弹性是稳定的，根据我国的数据分别是1.2907和1.584。

消费水平仅和以上两个弹性以及初始财富水平有关，只要消费和财富对于效用的弹性是稳定的，消费就与初始财富成线性相关，如果财富增长平滑，消费也将是平滑的。而风险资产的收益率由风险资产收益率对数的方差、无风险资产的收益率、人们投资于风险资产的比例以及财富对效用的弹性共同决定。

参考文献：

1.Abel, Andrew.“Asset Prices Under Habit Formation and Catching Up With the Joneses,”American Economic Review, May 1990, Vol. 80, pp. 38-42

2.Benartzi, Shlomo; Richard H. Thaler. “Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle,”The Quarterly Journal of Economics, Feb., 1995, Vol. 110, pp. 73-92

消费效益论文篇（8）

《烟草专卖法》第一条阐明了立法的宗旨：“为实现烟草专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入”。从立法宗旨可以看出，对烟草专卖品的生产、销售和进出口实行垄断经营、统一管理是实施《烟草专卖法》的制度设计，严格按计划生产和经营烟草专卖品是实施《烟草专卖法》的运行模式，努力提高烟草专卖品的质量和科技含量是实施《烟草专卖法》的基本要求，而维护消费者利益和保证国家财政收入则是《烟草专卖法》立法的根本目的。

吸烟能够满足消费者的某些需求但有害健康。基于《烟草专卖法》的立法宗旨之一是维护消费者的利益，在《烟草专卖法》中对如何维护消费者的利益，规定得十分具体和明确，包括四个方面：

一是宣传教育；二是降低危害；三是控制数量；四是打击假烟。

消费者是市场经济的主体之一，是商品价值的直接体现者，是拉动经济的根本动力；保护消费者权益，是保护市场经济秩序和市场机制效率的重要方面，是保护财富的消费者和保护财富的供给者，更为重要的是保护财富创造的激励机制――市场机制。

我国是社会主义市场经济国家，消费者不仅是市场的主体，而且是国家社会的主人。千千万万个消费者利益的集合，形成是社会福利的重要组成部分，构成国家利益的重要组成部分。保护消费者利益，是经济发展的内在要求，是社会主义国家的本质的体现。《烟草专卖法》从这一高度来认识和实践对消费者利益的保护。

消费者利益包括两个方面：一是国家利益本身就蕴含着消费者作为国家公民的利益；二是消费者自身所具有的利益。

《烟草专卖法》的“保证国家财政收入”，本身也蕴含着对消费者利益的保护。国家财政收入是国家利益的一部分，烟草行业保证国家财政收入主要是通过保证烟草的税收来实现的。国家对烟草赋予的重税，其本质意义在于“寓禁于征”。 “寓禁于征”是通过重税来抑制烟叶的种植面积和卷烟的生产经营数量，限制烟草的盲目扩充和发展，从而达到保障全民身体健康的目的。 “保证国家财政收入”是通过整顿和规范烟草市场的经济秩序，确保烟草专卖品流通渠道的垄断性来实现的。二者共同指向：保障和维护消费者的根本利益。

在社会主义条件下，国家利益、消费者利益在根本上是一致的，烟草专卖法坚持以国家利益为重，以全局利益为重，以整体利益为重。在处理国家利益与消费者利益冲突时，以“社会整体福利最大化”为原则、因地制宜因时制宜实事求是具体情况具体分析、以发展是硬道理，正确把握和妥善处理。

同时，在消费者权益保护上，《烟草专卖法》与其他基本原则契合如一：

1.保护消费者权益是烟草专卖系统作为国家公共部门的基本义务：国家公共部门的根本职责就是为全体公民服务。烟草专卖系统做为国家公共部门，为消费者这一公民群体服务，保障消费者的权益，是其基本义务。

2.保护消费者权益是我党全心全意为人民服务宗旨在烟草行业的具体体现：我们党的根本宗旨是：全心全意为人民服务；烟草专卖系统要践行我们党的根本宗旨，就必须切实保护消费者权益，并自觉地把这一工作做细做实。

3.保护消费者权益是市场经济的基本要求：消费者做为市场经济的主体之一，是市场运行的驱动者，是市场秩序的维护者，是商品价值实现者，是财富价值的判定者。保护消费者权益，是市场经济的必然要求。

4.保护消费者权益体现了公平与效率合一的法律精神：由于烟草专卖的特殊性质，保护消费者权益就更具有重要性和现实性。市场经济是公平与效率有机结合的经济，国家法律是公平与效率契合如一的制度机制。保护消费者权益，在拉动市场经济高效率运行方面促进效率；在保护相对弱势群体方面保障公平。《烟草专卖法》在保护消费者权益上体现了公平与效率合一的法律精神。

消费效益论文篇（9）

1、引言

我国房地产市场的主要参与者包括政府、开发商和消费者等。而作为供需双方的开发商和消费者是整个房地产市场良好运行的关键主体，双方的博弈导致价格的波动，关系到整个房地产市场的稳定。

周毕文等建立开发商和消费者达成交易价格的博弈模型，分析了开发商开发过程中交易量、交易进度、项目质量等的风险及对策[1]。何元斌通过双方叫价模型，分析了开发商和消费者达成交易的条件[2]。随着行为科学的发展以及与各门学科交融的深入，行为科学更多地被用来描述、解释和预测消费者的行为，特别是Daniel Kahnema和Amos Tversky提出的前景理论以及累积前景理论（CPT）[3]，为解释现实当中出现的偏离期望效应理论而出现的异常现象奠定了强有力的理论基础，如向刚华将累积前景理论与威慑模型相结合，并指出与传统期望效用理论的差异[4]。

本文在传统价格博弈模型的基础上，运用CPT将消费者收益和损失的价值，以及决策权重予以量化，通过前景价值的均衡解来解释消费者采取不同策略的原因，指出不同市场环境下开发商和消费者的策略选择。

2、基于累积前景理论的模型

2.1 累积前景理论（CPT）基本内容

根据CPT理论，人的主观效应（价值）在收益和损失时是不一致的，在收益时呈现风险诉求，而在损失时呈现风险规避，且收益变化的斜率小于损失变化的斜率；决策权重则呈现出高估小概率事件而低估大概率事件的性质[3]。

2.2 模型的建立

（1）博弈的参与者。博弈的参与者为房地产开发商和消费者。消费者是有限理性的，是具有购房需求并有能力购房的人，而房地产开发商是相对理性的。

（2）博弈参与者采取的策略。消费者可采取的策略有两种，即现在购房或观望以后购房。房地产开发商的策略有涨价和降价两种。

4、结论和建议

（1）对于消费者而言，其策略的选择依赖于房地产市场的状况以及所获得的房地产开发商的采取涨价策略的概率。即使消费者对房地产市场的状况判断准确，但由于开发商所采取的策略的概率的不同，将导致消费者的策略判断出现不利于自身的利益最大化的情况。如市场低迷时开发商大力提高“涨价姿态”导致消费者做出立即购买的决策，而大势房价走低，观望后再购买可以获得更大的收益。

（2）对于开发商而言，其是否涨价依赖于其是否期望消费者采取有利于其利益最大化的策略。如在房地产市场萧条的时候开发商希望消费者购房，因此采取涨价的概率应大于。

参考文献：

[1]周毕文，田作堂，李金林.基于开发商与消费者博弈的房地产项目风险分析[J].商场现代化，2007（20）

[2]何元斌.开发商与地方政府、消费者在房地产市场中的博弈分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006，21（3）

消费效益论文篇（10）

我国正处于经济社会发展的转型时期，政府出台了一些有利于消费者的措施，但消费者在消费中忽视了履行社会责任，一些不合理的社会责任消费行为已逐渐引起企业、政府、消费者的重视。我国有关社会责任消费理念发展还处于初级阶段，尚不普及，有关社会责任消费行为研究不明晰，消费者的责任还处于无意识阶段。如何在我国消费领域推行社会责任消费是理论和实践研究的重点，但基于现实，消费者社会责任消费行为和理念无法进一步普及、推广。

当今市场经济发展中，作为买方市场主体，消费者地位日益突出，作用不断增强，由于消费者对消费价值观的认识扭曲，消费行为对经济、社会、环境、资源的可持续发展造成很多负面影响，出现了环境污染、资源枯竭、企业道德缺失等问题，消费者开始意识到到权利和义务的重要性，并注意权利、义务的履行―消费者社会责任。因此，消费者作为主体价值链的终端，逐渐受到学界、政府、企业、媒体的关注。