消费者行为论文篇（1）

（二）偏好排序的标准序数效用理论认为，我们可以比较不同商品的偏好。这一点可以从完备性假设的角度来阐述，即对于任意两个商品A和B，消费者的偏好程度有明显的倾向，不是对商品A的偏好大于商品B，就是商品A的偏好小于等于商品B。虽然在某种情况下，很难区分不同商品的偏好，但是这种情况毕竟算少数。序数效用理论认为效用只能通过排序的方式进行测量，但是不能够真正的显示出商品间效用差异的大小，即离开基数效用的前提，任何序数效用理论都不能都得到很好的说明。而本文用序数效用理论对西安市羽毛球爱好者消费行为的研究可以得到很好的应用，因为羽毛球消费者可以通过消费品和消费行为达到期望的效用，即能不能达到放松身心、缓解压力、锻炼身体的效果。总之，体育休闲运动就是一种感官的反应，可以有社交、娱乐、心理、力量等效用。

二、羽毛球爱好者的消费行为

本文通过发放问卷和查找文献资料等方式对西安市俱乐部进行了调研，并对羽毛球技术较好的人群进行了访谈。以下是分析的过程。

（一）消费人群的特征1.性别。体育运动常常伴有激烈的身体碰撞、力量较量、速度竞技，男性会比较偏好具有爆发性的运动，女性会偏好柔性运动。而羽毛球作为一项速度、爆发力、灵敏度、耐力于一体的运动，在不同的性别间产生了很大的差异。从我们调研的数据中可以显示，在被调查的400人中，男性占到了大部分，达到了65%，而女性只有35%。羽毛球运动对于身体素质的要求，使得男性、女性在消费选择的过程产生了一定的导向作用，从而导致了男性对于羽毛球运动更易接受，男女消费者性别失调的现象。2.年龄。对于年龄的划分，可以得出一项运动的发展趋势。年龄一般是以岁来衡量，由于羽毛球运动没有年限的约束，这就导致了羽毛球的消费人群存在着很大的年龄跨度。从我们调查的数据可以得知，西安羽毛球俱乐部的消费群体集中在30~50岁之间，竟然达到了89%的比例，而30岁以下的主要以学生为主体。这样的年龄的划分，一方面是由于30~50岁的人群，处于家庭、事业的成熟阶段，可以自己调整生活，并安排娱乐休闲项目。另一方面是由于30岁以下的学生主体，处于事业的起步阶段，没有来自家庭和工作的压力，需要在迈入社会的过程中，积极协调好身体机能。3.受教育程度。我们以调查者的最高学历作为受教育程度的评价标准，而教育程度的高低，可以反应出一项运动的参与面和前景。从我们调查的数据可以显示，在羽毛球运动的消费群体中专科和本科占绝大多数，有60%的份额，而在其余的份额中，硕士学历占到了11%，博士占据了不到1%的比例。结合年龄段的分析也可以看出，年龄处于30~50岁之间的消费人群基本上已成家，生活水平、工作相对稳定，并且以服务人员、事业单位职员、企业领导层为主，这些消费人群对于生活质量的要求相对较高，对于体型的塑造、新型生活方式的追求等都有自己独特的品味。

（二）消费动因消费动机是指消费者做事情的缘由，而羽毛球运动消费者的动因可以用序数效用理论中的无差异曲线来表示，即当消费者的收入水平提高的时候，就会增加商品的需求量，进而使得无差异曲线向右移动，商品给消费者带来的效用得到了提高。羽毛球运动的消费人群出于某种动机和需求，对于羽毛球运动有不同的无差异曲线（效用）。从我们的调查中可以看出，大部分俱乐部的消费人群选择这项运动的原因有：可以运动，健身效果好（52%）；可以放松身体，消除疲劳（20%）；可以消遣、娱乐（11%）；受周围人群的影响（9%）；社会评价高以及其他（8%）。人们对于选择的动机可谓是多种多样，但是大部分倾向于健身、放松身体、娱乐消遣等体验，这可以从现在飞速发展的生活节奏，人们日益增长的工作压力、心理压力而带来的身体劳累加重，需要不断的加强身体锻炼、调节心态的角度反应出来。而进一步细化可以得出，85%的男性在羽毛球运动的动因选择上，偏好于可以健身、消除疲劳等更实际的运动效果上，而70%的女性认为，娱乐、消遣、心态调节等更适合自己。

（三）消费人群的价值取向序数效用理论在价值取向方面体现的淋漓尽致，尤其是在羽毛球运动过程中，需要对两个事物进行选取的过程中，当两种商品数量不一样的时候，消费者总是偏好于含有商品（价值、效用）数量多的那种商品。

1.价值观取向。消费者的价值观可以直接或者间接地从对于羽毛球运动装备、运动功能、与球友的关系、场地等的选择上体现出来。而从我们调查的数据中可以看出，绝大部分的人群看重于此项运动的功效方面，即能够健身和娱乐。而有一部分人群看重于此项运动的社交功能，并且随着健身时间的增加，越来越多的人更期望通过羽毛球运动达到健身的基础上，实现技能的提升以及心理的愉悦和成就感。从与球友的关系可以看出，羽毛球爱好者更加注重球友的性格、对此项运动的热爱程度、费用的分配以及相当程度的技术要求。换言之，羽毛球运动非常偏向于一个人的装备，良好的装备可以给别人以好感，并且在一定程度上抵消了技能的要求。价值观的不同决定了不同人群对事物的不同看法和观点，由于羽毛球爱好者对于羽毛球运动不同的取向，从而直接或者间接决定了在处理队友关系、设备要求、运动功能上的不同选择。2.态度。价值观影响一个人对事物的最初看法，态度更能反应出对事物的持久偏好与否。而在羽毛球运动中，态度体现了羽毛球爱好者对于羽毛球运动的熟悉和热爱程度，从我们的调查可以看出，有40%左右的人群对于羽毛球比较了解，10%左右的人对于羽毛球是非常熟悉的，而仅仅有8%左右的人对于羽毛球运动不是很了解，并且对于球龄较长的爱好者来说，其对羽毛球运动中的比赛规则、场地标准、技术技巧等都十分精道。总体来说，80%左右的人对于羽毛球运动还是有一定程度的了解，也体现出西安对于羽毛球运动的普及程度之高。

（四）外部影响因素商品给消费者的效用大小不能够用具体数值衡量，只能够依次排序。而外部影响因素往往会改变无差异曲线的左右、上下移动，带给消费者更大或者更小的效用体验。外部影响因素可以从地理环境、媒体影响、社会影响等角度入手。

1.地理环境。地理环境对于羽毛球运动的影响比较直接。而西安作为有地域、文化特色突出的城市，其羽毛球运动也有十分鲜明的优势。从地理位置来说，西安地处我国西北方向，四季分明，冬夏两季较春秋两季的时间较长，适合晚上开展运动。并且西安处于陕西的中心地带，有关中平原这样的地理环境优势，场地较开阔；西安的生活节奏相对于沿海发达城市较慢，人口众多，但是生活安逸、生活压力较小，并且随着生活质量的提高，人们对于体育休闲活动的开展，兴趣盎然；有数量众多的俱乐部、体育馆、体育器材专卖店，所以可以对体育的实行提供了便利，也使人们养成了体育消费的习惯；西安是全国体育运动发展较快的区域，体育文化氛围浓厚，有良好的群众基础，经常开展各项民间比赛活动、田径运动等，一方面，可以丰富人们的娱乐生活，另一方面，可以进一步促进体育经济的发展。

2.媒体影响。大众媒体对于民众的影响是比较深远的，人们可以通过视频、报纸、广播等方式来接收体育相关的消息，并且这种根植于人们潜意识的营销方式，可以带来“病毒式”的传播。从我们调查的数据可以看出，将近25%的人群受大众传媒的影响。并且很多羽毛球爱好者都非常关注中央五套的体育赛事，对于国内外的大型比赛有自己的见解和研究，也逐渐形成了对体育明星的关注。大众传媒的营销方式的便利性和易吸收性，使得人们可以在生活中随处可以看到、听到，这在一定程度上，增加了人们接触羽毛球运动的可能性，也极大促进了羽毛球经济变得更为时尚、丰富。

3.社会影响。作为群居的人类社会，不断受到群居人群的影响，而羽毛球作为一个小集体的运动，可以让我们体会到从非球友、球友到挚友的关系转变，并且在这一过程中，我们的思想理念、生活习惯、人生态度可能会有很大的改变，正是这种相互间的影响和促进，才形成了蓬勃发展的体育运动。从调查数据可以了解到，有50%左右的人们选择羽毛球运动是受周边人群的影响，从消费动机、意识形态、球友关系等角度分析，我们可以进一步得出西安羽毛球俱乐部的消费是沿着“需求—行为—关系”的模式发展起来的，人们对于羽毛球的选择，起始于健身、娱乐，而随着消费时间的延续，形成了坚固的球友关系，并且在相关制度、规定的约束下，这种良好的模式得到了巩固。不得不说，球友关系是社会影响因素中最为重要的，球友关系对羽毛球爱好者的消费行为的影响有：基于共同的爱好、价值观，可以结成深厚友谊；球友之间的约定的习惯和规定，可以优化羽毛球运动，促进体育活动的展开。

消费者行为论文篇（2）

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。

因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来,我国在推进社会主义市场经济的过程中,由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益相关的商品与服务,都与虚假分不开。商业信用的缺失,引起了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

有关测算表明,每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动,特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动,消费者对国产产品产生了严重的信任危机,消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传播而不断被强化。

因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感

名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件,强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信,那么还有哪些产品可让人放心呢?

据最新消费安全调查显示:有超过九成的消费者将因为产品安全危机而改变消费习惯,在经历过多的产品安全事件后,68%的消费者对当前的消费环境没有安全感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯,据新浪网2005年4月19日的网上调查表明,产品危机事件后,选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

为什么消费安全问题在市场经济发展的今天会如此突出?经研究发现,造成消费者在购买行为中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高,致使假冒伪劣屡禁不止;二是由于随着生活由温饱转向富足,安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重,在解决基本生理需要之后,在消费者心中将生命安全看的更加重要,消费安全无小事;三是随着买方市场的逐渐形成,厂商之间的竞争日趋激烈,促使消费者的意识增强,他们不断争取在交易活动中至少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位;四是传媒报道大众化,对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大;五是反映了管理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识等,都是安全隐患产品得以上市流通的主要原因。

不安全心理对消费者购买行为的影响

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购买行为造成了一系列的消极影响,表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加慎重。

调查显示,在经历了一连串的产品安全危机事件以后,只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯,该做什么就做什么”,四成消费者明确表示“今后会慎重选择”,另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后,最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害,就要最大程度地避免或减少这种安全风险,保障安全消费。可以通过以下办法:

广泛收集信息,增加知识。消费者收集到的有关信息越多,掌握的知识越多,消费者判断能力越强,选择决策方案的自信心就越强,知觉到的安全风险就越低,安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息,尤其是个人信息,以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策,降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时,消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。

寻求较高价格商品。在消费品市场上,许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称,消费者缺乏对产品和服务的实际了解,便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣,尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时,消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。

选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时,往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证,如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品,也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护,维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量,迫使企业自律,推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护,而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全,使企业更加重视社会的公众形象。

企业构建消费者心理安全的对策

消费者在消费中感知到的安全风险是购买商品或服务能否对自己或他人造成伤害。由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度,因此,企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险,满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面努力来构建消费者的心理安全:

使消费者建立对品牌的信赖

对于构建消费者的心理安全,品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险,而消费者对任何一个品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后,如果他感到满意,就不仅可以产生重复购买的行为,还可以把这种满意感传给他人,这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时,他们的安全心理就会大大加强。

在现实生活中,当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时,往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策,而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品,以此来规避安全风险,满足其安全心理的需要。因此,品牌在消费者心目中形成良好的形象,是打消其顾虑的根本办法。

只有使消费者建立对品牌的信赖,才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚,让消费者感觉到安全。为此,一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象,选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放,如电视、路牌、网络等,不但可以展示品牌形象,还可以扩大与潜在消费者的接触,但企业要注意各种渠道广告传递信息的一致性;二是注重诚信营销,有些企业为达到促销的目的,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策,或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告,或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传,从而引起消费者对广告内容真实含义的误解,或是广告宣传的欺诈性承诺,这都是违背诚信营销的原则,并会损害企业的品牌形象。

在宣传产品信息方面突出安全性

由于消费者收集信息阶段是其决策的基础,因此企业在营销过程中应注重安全性的诉求,达到消费者对产品安全性的认知目的,主要有以下几种途径:

一是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品,适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性,比平面广告具有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源,因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息,有助于消费者对产品和服务的认同。

对许多产品和服务,消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断,消费者往往依靠外部因素来评价产品质量,如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不安全心理。企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证,强调其安全性和可靠性,并提供详尽的商品说明书,以较高的可信度来赢得广大消费者的认可,以消除消费者的安全风险。

选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务

对于企业来讲,产品的质量再好,没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务,使消费者买得放心。销售渠道因消费品的种类而异,如对于服装和家电可以采用设立专柜或专卖店的方式。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理,如果销售人员的态度不当,不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难放心购买;销售人员的专业知识水平越高,越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此,企业营销过程中同时要注重销售人员素质的提高。

积极应对危机事件

虽然企业并不希望危害事件的发生,但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后,企业如何应对,直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法,不一定造成品牌资产的损失,但采用模棱两可或明确推卸责任的做法,则会损害品牌资产。

企业有很高预期的情况下,出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失,如果反应得当,还可能将危机变契机,提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不认罪”的态度,导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久,仅婴儿乳制品损失就达4000万美元,颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象,品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机,似乎雀巢并没有吸取教训。

而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作,并负责任地向全国消费者保证:肯德基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以放心食用。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象,产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。

事实说明,积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任,提升品牌价值。

参考文献:

1.王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社,2004

2.龚振.消费者行为学[M].广东高等教育出版社,2004

消费者行为论文篇（3）

随着改革开放的不断深入，我国的市场经济也迅速地发展起来。通过对产品的投资，进行开发、经营、管理等一系列的经济活动，然后经营者就要把产品推向市场，利用各种各样的营销手段，实现产品的价值。只有实现了产品的价值，才能最终达到投资市场，并为之经营管理的目的，获得收益。所以，市场营销是市场经营的重要环节。而消费者对产品的需求，通过消费行为表现出来的，对市场的营销状况有重要的影响作用。

一、消费者行为研究对市场营销的重要性

我国的市场体制，在社会主义市场经济的发展中，不断的转变旧有的体制，形成了适应市场变化的新体制。而消费者作为市场经济活动中的重要主体，与生产经营者之间有着密切的联系。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。市场营销，就是通过交易过程满足消费者对产品的需求，也是把产品转换成现金的流通过程，使产品尽快实现价值。这就要为消费者提供适应其需要的产品，才能促成交易。因此，市场营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。

二、结合消费者行为进行市场营销的策略现代的市场经济，消费者是市场的主导力量，且消费者的消费心理越来越呈现出多样性，个性化，人本主义的特点。要将日趋差异越来越小的产品与有着多种心理需求的潜在消费者联系起来，就要知悉了解消费者的心理，加强信息沟通，适当而巧妙地运用营销策略，促进交易的达成。为此，市场营销必须围绕以下几方面进行：

1．针对需求策略。

在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。因此，企业应彻底摒弃无差别的大量市场营销策略转而实行差别市场营销。首先，企业应在广泛的市场调查的基础上，对某个整体市场进行科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力，进行集中化的市场营销；其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。创造差异的基本途径有四种：产品差异、服务差异、人事差异和形象差异。可供选择的差别化变量见下表：在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合企业自身的资源条件，对上述变量赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。进入产品营销阶段，在信息交流过程中，善于根据消费者对环境格局设计、区域位置及设施管理的个人需求，提供合乎其心理需求的产品。如一些阶层的消费者，对产品设计的要求不高，但对产品的功能要求很高，但有些阶层的消费者极讲究产品的设计，或喜欢性价比高的产品，所以，营销人员就要充分知悉了解消费者各种不同的心理需求，并分析不同阶层消费者购房的共性消费心理，在营销时才能有针对性地为消费者提供合乎其心理需求的产品选择，准确实施客户定位，避免提供泛泛信息而不能满足消费者的需求，反而使消费者产生不适应感。

2．产品定位策略。

在项目可行性研究阶段，就要全面细致地进行调查，充分地把握消费者的心理信息。对现行的消费习惯、格局设计、审美观念等进行详细了解，才能提供符合消费者市场需求的产品，合理地进行产品定位，为市场营销阶段创造成功的条件。在买方市场条件下，顾客价值的大小在一定程度上决定了顾客的购物选择，而顾客价值的大小既取决于企业自身的价值创造系统，同时也取决于企业与供应商、经销商和最终顾客组成的价值让渡系统。以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的11000多家麦当劳，不仅因为他们喜欢麦当劳的汉堡包，更因为他们钟爱麦当劳的价值系统——一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值；同时麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。企业除了自身的价值链外，还需要通过与其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求合作，形成更大的顾客价值让渡系统。例如，世界著名的牛仔裤制造商莱维·施特劳斯与著名的零售商西尔斯公司及其供应商杜邦公司已通过电脑形成紧密的“瞬时反应系统”，通过这个系统，供应链中的所有参与者运用最新的现期销售信息，生产即将销售的产品，而不是去生产那种可能与现期需求有出入的预测产品。由此可见，今后的竞争将不再是公司间的竞争，而是系统的、网络间的竞争。因此，企业应树立系统营销观念，加强与供应商、经销商及顾客的合作，寻求系统的、网络的竞争优势，进而创造出最大的顾客让渡价值。

3．适当时期技巧性实施价格策略。

产品的价格是消费者购买时注重的信息。市场营销时应根据市场的需求及当时消费者的心理需求，对不同阶层不同支付能力的消费者，提供各种价格的产品。同时，可通过充分知悉消费者心理的喜好，作一定的升价或降价调整，有利于产品实现价值，又能获得一定的利润。

4．实施名牌战略。

在市场营销过程中树立良好形象。消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而在进行市场营销时，应做充分的广告宣传，并切实体现产品的优质和放心的保证，塑公司的良好服务形象，打造品牌，才能使消费者追求优越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

5．诱导策略。

消费者购物时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进市场营销效益的实现。6．培养顾客忠诚度的策略。

在买方市场条件下，产品与服务已相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门（指产品与服务）的界线。”李维特又更进一步认为每一个行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务成份的多少。强化服务营销，意在使消费者产生最大的满足感进而形成顾客忠诚。因为一项研究表明，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客成本的五倍之多。由此可见，维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；其次要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。总之，通过服务营销要使顾客的购物缺憾降至为零，使顾客对本企业的产品形成偏好和忠诚。

三、结语

消费者行为研究在我国还是新观念，但不容否认，消费领域和生产、流通领域一样，都需要进行科学的管理。只是消费领域更重视情感、人事关系，以共同利益维系着，使企业和消费者结成共享繁荣的统一体。总之，研究消费者行为与市场营销的关系与作用，有助于我们准确的明确市场目标，并且在正确的市场营销观念的指导下，全面分析各种内外因素影响，制定和选择具体的、合理的、科学的市场营销战略，以规范自己的市场营销行为，获取更大的经济效益和社会效益。

参考文献

消费者行为论文篇（4）

 

一、引言

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。

我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

二、影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。

经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。

非经济因素主要有内外两个方面。

1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

（2）社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。

（1）个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

（2）心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。

三、农村市场的特点分析

（一）从农村的人口环境来看，市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137．3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

（二）农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。

（三）农村消费者行为特征分析

1、农民保险意识没有树立起来

农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

2、消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。

3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。

4、农民相对比较注重人情味

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。

5、对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。

五、保险产品在农村市场的营销基点

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

（一）基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

（二）提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

（三）采用'量体裁衣'、'终生服务'的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

（四）强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制

营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。

参考文献

1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略［J］ 《商业时代》2007.8

2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施［J］《法制与社会》 2008. 14

消费者行为论文篇（5）

1.新准则明确规定，资产可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量两者之间较高者确定，同时，对资产公允价值减去处置费用后的净额以及资产预计未来现金流量的现值的计量提供了较为详细的应用指南，使一些较为抽象的概念易于理解，具有较强的实务操作性。

2.新准则的实施对于现在和将来都存在股份支付业务的企业可能存在很大的影响。现行规定在行权前费用一般不纳入表内反映，在实际行权时，才全额计入行权当期的损益；采用新准则，则要求企业在行权前按照公允价值确认负债或权益，并将费用计入当期或等待期的损益，这会影响企业期末资产负债表和利润表。采用公允价值计算期权成本费用，对实行股权激励的公司的业绩将会产生偏负面的影响，尤其对主要依赖企业家才能或人力资源的新兴行业将引起利润的大幅下降。

3.新准则将原来因债权人让步而导致债务人豁免或者少偿还的负债计入资本公积的做法，改为将债务重组收益计入营业外收入，对于实物抵债业务，引进公允价值作为计量属性。按新规定，一些无力清偿债务的公司，一旦获得债务全部或者部分豁免，其收益将直接反映在当期利润表中，可能极大地提升其每股收益水平。因此，那些负债金额较高又有可能获得债务豁免的公司，值得投资者关注。

4.新准则引入公允价值计量模式，短期内推迟了部分企业确认收入的时间，特别是采用分期收款方式的企业，由于收款期较长（比如，超过一个会计年度），对收入必须采用现值进行计量，从而减少了当期损益和权益。但是从长期看不影响企业的损益和权益状况，虽然改变了企业的收入结构，减少了销售商品或提供劳务的收入，但是增加了利息收入。

5.新准则规定，非同一控制下的企业合并，购买方在购买日对作为企业合并对价付出的资产、发生或承担的负债应当按照公允价值计量，公允价值与其账面价值的差额，计入当期损益，即将付出的资产视同销售，应确认损益，这必然使企业损益发生变化（原制度是按账面价值计量，不产生损益）；按新规定，非同一控制下的企业合并，由于资产按公允价值计量，很可能产生商誉；商誉不进行摊销，因此，执行新准则后将使资产增加。

6.新准则在融资租赁承租人的会计处理中，在租赁开始日对租入资产的入帐价值的会计认定不同，引入了“公允价值”的概念，并在如果认定为一项经营租赁的售后租回交易的会计处理方法上新准则补充了：有确凿证据表明售后租回交易是按公允价值达成的，售价与账面资产价值的差额应当计入当期损益，这将对发生该项业务的企业当期利润有一定影响。

7.新准则规定，除贷款和应收款、持有至到期投资外，金融工具的计量全面引入公允价值模式。公允价值与实际利率摊余法能够更好的反映市场因素、时间价值，从而更准确地计量各类金融资产和负债。金融衍生工具表外业务表内化，并一律以公允价值计量，相关公允价值变动计入当期损益或所有者权益，这改变了原制度的按成本与市价孰低法计量的规定，有利于及时、充分反映企业的衍生工具业务所隐含的风险及其对企业财务状况和经营成果的影响。

消费者行为论文篇（6）

营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。

消费者行为研究维度和方法

（一）消费者行为研究维度

维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。

知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。

时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。

空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。

科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。

精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

（二）消费者行为研究方法

西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。

从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。

20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。

中国消费者行为研究进展

（一）中国消费者行为研究的概况

消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。

2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。

（二）中国消费者行为研究知识维度

中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。

表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。

（三）中国消费者行为研究时间维度

1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。

表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。

（四）中国消费者行为研究空间维度

中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。

（五）中国消费者行为研究科际维度

西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。

（六）中国消费者行为研究精神维度

消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。

中国消费者行为研究的展望

（一）现有的创新成果

消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。

作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。

20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。

基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。

（二）有待突破的研究课题

中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。

参考文献：

1.郭国庆.营销理论发展史[M].中国人民大学出版社，2011

2.http：//222.29.89.8：8081/jms/CN/column/column320.shtml（营销科学学报）

3.孔繁任，熊明华.中国营销报告（绪论1）.光明日报出版社，2001

4.吴建安.市场营销学在中国的传播.市场营销导刊，2002（8）

5.杨晓燕.中国消费者行为研究综述.经济经纬，2003（1）

6.罗纪宁.消费者行为研究进展评述：方法论和理论范式.山东大学学报，2004（4）

7.胡少华.信用卡市场消费者行为研究：文献综述.新金融，2005（10）

8.廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究.科技管理研究，2013（14）

9.马国庆.管理科学研究方法与研究生学位论文的评判参考标准.管理世界，2004（12）

消费者行为论文篇（7）

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

电子商务发展迅猛，网络零售业也凭借多样的网络平台带动了大量消费。在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。通过在线客户评论，消费者将会以更加安全的方式进行消费。目前的在线客户评论存在于各种平台，也以不同的方式进行展现，包括论坛、社区、即时通讯组、用户评论网站和网上商城的一些在线评论等等。在线客户评论逐渐积累形成在线口碑，在线口碑对消费者的购买行为产生了影响，因此，这也引发很多商家为盲目增加好评率而进行恶性竞争，各种作弊行为层出不穷。但是，不管在线客户评论的质量优劣，其仍是消费者是否进行消费行为的关键依据。

一、在线评论概念

在线评论（Online Consumer Review），又被称作在线客户评论，它作为在口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息"。它是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。

在线客户评论作为一种新兴的网络交流方式，一方面满足了消费者发表购物体验的要求，另一方面也满足了店家倾听消费者诉求的需要，从而使得买卖双方可以互相建立信任，尽量消除双方信息不对称。

二、在线评论对购买行为的影响因素分析

（一）评论数量对购买行为的影响

同种商品，如果在线评论量较大，往往意味着该商品更加符合消费需求或者该商品价格更容易被消费者接受。在线评论数量分为带图片评论、追加评论、累计评论三种。

图片评论数量，是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。

追加评论数量，更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。

累计评论数量是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响。而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿。

（二）评论质量对购买行为的影响

评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的，如信息的可信性、相关性、充足性、客观性等。现在的网上商家为了吸引更多的客户、提升自己的品牌形象，采用各种手段刷好评的现象普遍存在，或者是评论发送者无心做出详尽明晰的评论等情况，导致评论内容的真实性、可靠性、客观性等受到了很大的挑战。通常正面评论在评论的质量上参差不齐，而我们很少会去怀疑负面评论的质量，质量可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。

（三）评价时效性对购买行为的影响

正面评论对购买决策起到正面影响，负面评论起到负面影响。Herr等∞21的研究表明，产品或服务的正面评论会提高消费者对该品牌的评价，而负面评论会使消费者直接将该品牌从考虑集中删除。

在线评论质量的参差不齐严重干扰了消费者对产品的有效判断，降低了消费者决策效率利。消费者都有从众心理和风险规避意识，购买数量越多说明产品是得到大众认可的，购买所带来的不确定风险较低，交易成本较低。评论的时效性是指评论发表的及时性，评论是否及时更新，能不能反映最新的产品的相关信息。目前，京东商城、卓越亚马逊和当当网的在线评论系统与其他网站相比虽然已经比较完善，评论发表的时间越近，评论的内容就越新即越具有参考价值，评论的有用性会越大；而评论发表的时间越早，其时效性会越差。在线评论对消费者购买决策的作用随着时间的增加而递减。

三、结语

在电子商务快速发展的今天，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，不同的消费人群受在线客户评论的影响不同，因为不同的顾客有不同的消费理念和消费基础。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和屏除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。可以帮助网络商家按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。总之，在线消费评论有助于消费者决策，即便消费者对于一些产品和评论会有怀疑态度，但是，受到地域和时间限制，很多消费者仍然会选择通过在线评论了解产品，并且，这种影响会随着消费者购买结构的不断升级而出现变化。而这些变化，也将伴随着在线客户评论和中国网络环境的变化而呈现多样化。

参考文献：

[1]宋晓晴，孙习祥.消费者在线评论采纳研究综述[J].现代情报，2015（1）：164-169.

[2]于丽萍，夏志杰，王冰冰.在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].现代情报，2014（11）：34-38.

消费者行为论文篇（8）

中图分类号：D920.0 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）04-0-01

一、关于“知假买假”“消费者”身份的争论

在法学界，王海的做法成了争论的话题。有些官员和学者认为以获得惩罚性赔偿为目的的“知假买假”行为是一种获利，行为人不属于真正的消费者。也有一些学者认为，“知假买假”行为是不道德的，由此获得的利益属于不当得利。而梁慧星教授引用《消法》第2条规定的：消费者是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”，认为“买假索赔”案件的原告，其订立合同的目的，不是“为生活消费的需要”因此不属于消费者，其权益也不应当受消法保护（而应当受其他法律如合同法保护），不应当适用消法第49条（而应当适用合同法第54条第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》订立之初并未预见到“知假买假”行为的出现和扩大。但是按民法解释学上的一项重要原则：无论采用何种解释方法，其解释结果都不得违背法律条文可能的文艺。而“知假买假”行为显然超出了“生活消费的需要”一语可能的文义范围，据此也认为“知假买假”不应适用消法第49条。

而另外一些学者则主张扩大化解释消法第2条。北京市第一中级人民法院副院长宿迟在第二次“制止欺诈行为、落实加倍赔偿座谈会”上发表了自己的意见。他指出， 对于消费者保护法第2 条所说的“为生活消费需要”的含义不应作狭义的限制性解释， “消费者”一语按其原义不过是指生产者、经营者以外的人。②他主张，凡是到商店购物的顾客， 都应被视作消费者； 至于购买的动机和目的， 可能涉及道德问题， 但不属于法律问题。北京市海淀区人民法院民事审判庭庭长张家广根据他所在法院的审判实践得出了同样的结论。他认为，消费者的动机不应作为评判适用的要件。

二、关于消费者的界定

美国权威的对消费者的定义是： “所谓消费者， 是指从事消费之人， 亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”， “消费者是指最终产品或服务的使用人。因此， 其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者） ， 在默示或明示的担保期间（ 或服务契约） ， 适应受让该商品或服务者， 均该当为消费者”。《牛津法律辞典》也认为： 消费者是指“那些购买、获得、使用各种商品和服务（ 包括住房） 的人”。

消费者必须进行了外部的消费行为后才能成为法律意义上的消费者。20 世纪80 年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题展开较长时间的争论， 他们对人类消费行为的探索是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证的。广义的消费者行为学理论是按生态学的观点， 即从整个环境资源角度分析研究人类消费行为。按照广义论者的观点， 消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学科， 利用环境资源——不论是物质或是能量的， 人人都是消费者， 人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点， 即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。据国外研究资料表明：消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。

事实上， 消费者的含义本身比较广泛。它不仅包括为自己生活需要购买物品的人， 也包括为了收藏、保存、送人等需要而购买商品，以及替家人、朋友购买物品， 他人购买生活用品的人。消费者首先是与制造者相区别的。而在商品交易领域， 消费者则是与商人相区别的概念。消费者购买或者接受某种商品或者服务不是为了交易， 而是为了自己利用。

三、结论

就上文所述，在如何适用消法第49条的惩罚性赔偿规定上，消费者的界定在“知假买假”行为的衍生下成为理论学界争论的一个焦点。是应该严格按照法条规定排除“知假买假”者作为消费者的适用，还是应该从社会效应出发对消费者做广义理解以鼓励“知假买假”者打击欺诈消费者行为，始终没有最后定论。但是我们看到，虽然梁慧星教授认为对法条的解释应遵循不过分扩大的原则，他同时也承认我国制定消法时， 采用了不是消费者就是经营者的“二分法”。 而据此推论，如果过分狭义理解消费者的定义，那么显然“二分法”一说就无法成立。因为在狭义理解的消费者与经营者之外，还有那些购买产品或服务是为了保存，收藏，或者送人等目的的行为人，很可能难以被精确归纳到《消法》第2条所规定的消费者群体中，然而他们显然也不是经营者，那么“二分法”之外就有了第三类人群。

根据国外较权威的词义解释，均未将消费目的作为是否构成消费者的要件之一，而只就其行为本身作出评判，即区别于生产者、批发商、零售商的购买、使用、持有以及处理行为。在这个意义上说，“知假买假”者就可以成为消费者并受到消法的保护。同时有学者也指出， 在“知假买假者不为消费者”的判断中存在着一个悖论。如果知假买假者不是消费者， 他就没有资格依据消费者保护法请求退货， 那么他就只能使用它。而这样一来， 他又成了一个不折不扣的消费者。由以上所述可以推论得出，对消法第2条的规定，做扩大理解更贴近消费者本身含义同时也更有利于第49条规定的实施。

注释：

①梁慧星教授曾亲自参与《消法》的制定工作。

②消法第2 条规定： “消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”。有人认为， “知假买假”不在“生活消费需要”的范围之内， 因而不受消费者保护法第49 条的保护。

参考文献：

[1]王卫国.中国消费者保护法上的欺诈行为与惩罚性赔偿[J].法学，1998（3）.

[2]梁慧星.消费者权益保护法第49条的解释与适用[N].人民法院报，2001-3-29.

[3]王利明.消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围[J].政治与法律，2002（2）.

[4]王利明.惩罚性赔偿研究[J].中国社会科学，2000（4）.

[5]朱凯.惩罚性赔偿制度在侵权法中的基础及其适用[J].中国法学，2003（3）.

[6]司金銮.消费者行为：定义分歧与本质界定[J].浙江学刊，2001（6）.

消费者行为论文篇（9）

中图分类号:F22

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)19-0034-03

现代社会中,消费已然成了人们生活中一个不可或缺的部分,消费理论作为一个重要的经济学方向日渐被人所重视,不但为经济学界及经济理论家所关注,也引起了国家实际部门及决策者的重视。

1 古典经济学的消费思想

从消费理论的发展史看,古典经济学并未将消费问题纳入统一的“经济人”范畴,而对消费问题的论证有更多的人文色彩。由于消费者没有被视为理性的经济人,古典经济学并没有一个统一完整的消费理论,在这一时期,关于消费的问题的讨论是散乱的分布在部分古典经济学家的著作中。

古典经济学中涉及到消费理论的代表人物及理论主要有:

1.1 威廉・配第(William Petty)

威廉・配第的消费思想的核心是:少消费、多积累。其对消费思想的突出贡献在于第一次真正正确的认识到消费的作用和地位,首次提出了生产的唯一目的是为了消费,是对重商主义财富观的否定;其很重要的一个观点是主张节制不必要的消费,以保证积累,保证财富的增值。他对各种消费支出意义的认识体现了“一切为了积累”的想法。

1.2 让・巴蒂斯特・萨伊(Say,Jean Baptiste)

萨伊是经济学说史上将消费理论正式纳入政治经济学理论体系的第一人。他认为消费的唯一研究对象是消费行为本身所产生的满足程度,唯一目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他提供的满足。著名的萨伊定律认为,生产能创造自身的需求,不会出现需求的不足。而其之后的经济学家,大多遵从萨伊定律,在生产消费的关系上强调生产的决定作用。

1.3 西斯蒙第(Sismondi,Jean Charles Lnard Simonde de)

古典经济学中最具有人本精神的消费论来自西蒙斯第。西蒙斯第的消费思想是以消费站优先地位为基本原则的。他指出“个人财富和公共财富的目的都是为了满足消费和消耗财富的享受,如果财富不让人享受,如果任何人都不需要它,那么它就失去了价值,就不再是财富了。”?他对萨伊定律提出批评,认为消费不仅是生产的目的,同时也是生产的动力,在历史上首次提出了消费不足说和经济危机说。西蒙斯第分析了影响市场的四种因素,即消费者的数目,消费者的爱好,消费量的大小,他们的收入,及其对市场产生的影响。

1.4 托马斯・罗伯特・马尔萨斯(Thomas Robert Malthus)

托马斯・罗伯特・马尔萨斯在消费理论发展史上第一次提出了“有效消费”的概念,他指出,所谓有效消费,是指人们能给而且愿意支付这样一种价格来购买产品的消费。

2 现代西方消费理论

对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。从凯恩斯起,经济学家都在不断为之付出努力。现代消费理论也逐步走向成熟,经过经济学家不断的努力,也出现了许多完整的消费理论,建立了许多具有实际意义的模型。

2.1 边际主义

边际的概念最早是由杰里米・边沁(Jeremy Bentham)提出的,其后李嘉图(David Ricardo)在其地租理论中提出了边际生产力的思想;杜布衣(Arsne Jules Etienne Juvenal Dupuit)首先将边际概念与消费曲线联系起来,发现了消费者剩余,之后德国经济学家戈森(Hermann Heinrich Gossen)提出了著名的戈森定律,为现代“效用论”奠定了基础。奥地利学派集大成者欧根・冯・庞巴维克(Eugen Bohm-Bawerk)以边际效用理论为基础来阐述消费,边际效用价值理论成为了西方正统消费理论的基础。

2.2 绝对收入消费理论(Absolute Income Hypothesis)

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是:强调消费支出是当期可支配收入的的稳定函数,在短期内人们的消费主要取决于当期收入的多少。随着收入的增加,消费的增加量不断减少,此即边际消费倾向递减。绝对收入假说可以用线性消费函数表示为:

C=a+bY (a>0,0

其中C表示计划消费,Y为可支配收入,a可以表示不依赖收入的消费量,b则是边际消费倾向MPC。

绝对收入假说对于消费问题的后续研究有很大的启发。

2.3 相对收入消费理论(Relative Income Hypothesis)

1949年美国经济学杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说,其核心内容是论证并揭示了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。当收入增加时,消费会随之迅速增加,当收入减少时,在“示范效应”和“棘轮效应”的共同作用下,消费者不会过多的减少消费支出。相对收入假说下的消费函数可以表示为:

C=Y0(k-b)+bY

2.4 生命周期消费理论(Life-cycle Hypothesis)

美国经济学家莫迪利亚尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。生命周期理论认为,消费者是有理性的,消费不是取决于现期收入,而是取决于一生的收入和财产收入,根据一生的收入水平安排最佳的消费和储蓄。其消费函数为:

C=a・WR+C・YL

其中,WR为实际财富,a是财富的边际消费倾向,YL为劳动收入,c为劳动收入的边际消费倾向。

一般而言,一个人在其一生消费的现值不超过一生收入的现值的条件下,会尽可能使一生中的消费保持恒定。总体上说,一生中的收入虽然不是稳定的,但是消费却是相对稳定的。

2.5 持久收入消费理论(Permanent Income Hypothesis)

美国经济学家米尔顿・弗里德曼(Milton.Friedman)是永久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》是永久收入假说的代表作。其基本出发点和莫迪利亚尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但是消费是相对稳定的。该理论认为:居民消费支出主要不是由其现期收入决定,而是取决于其永久收入。永久收入的消费理论的消费函数模型是:C=kYp。其中C为持久消费,Yp是永久收入,k为长期边际消费倾向。由于永久收入理论中的永久收入是由上期收入与现期收入的加权平均来估计的,即Yp=θY+(1-θ)Y-1,θ为权数,0

生命周期假说和持久收入假说本质上是相同点,二者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,他们被合体成为前瞻的消费理论,两个理论合称为“生命周期―持久收入假说”,简称LC―PIH。

2.6 随机游走消费理论(Random Walk Hypothesis)

霍尔(Hall,1978)在卢卡斯(Lucas,1976)批判的基础上,把理性预期方法应用于消费行为理论,将弗里德曼的永久收入假说,莫迪利亚尼的生命周期假说和理性预期理论想融合提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型――随机游走假说(Random Walk Hypothesis)。

随机游走理论假定效用函数是二次型,其函数表达式为:Ct+1=Ct+εt。其中,Ct+1和Ct分别是下期消费和本期消费,εt为白噪音项。

该理论提出后,许多经济学家及学者对该理论进行了大量的实证研究及检测。Flavin(1981)利用类似数据进行实证研究后发现了所谓的消费的“过度敏感性”。而Campbell and Deaton,(1989)从另一个校对对随机游走的假说进行了检验,发现了消费的“过度平滑性”。而这二者一起构成了对随机游走假说的挑战。

2.7 预防性储蓄消费理论(Precautionary Saving Theory)

由于随机游走理论不能完全的解释消费者行为,经济学家们进一步提出了许多假说,其中一个就是预防性储蓄理论,该理论认为,不确定性与财富积累之间有相关关系,当不确定性越高,和LC-PIH假说越不吻合,而是更多的根据现期收入来安排现期的消费支出。

里兰德(1968)指出,当效用函数的三阶导数大于零时,确定性等价原理不再成立。相对确定的情况,消费者在不确定情况下会采取更加谨慎的行为。Caballero(1990)假设效用函数为常绝对风险规避型(CARA)效用函数:U=-1θexp(-θCt)。

Caballero的研究成果表明,绝对风险规避系数和未来劳动收入变化量的方差越大,最有消费路径的斜率越高,预防性储蓄越大。

预防性储蓄理论强调了不确定性对居民储蓄和消费行为的影响,这一理论为消费研究提供了许多有用的视角。而消费的“过度敏感性”与“过度平滑性”这一对看似矛盾的现象可以同时被预防性储蓄假说解释。

2.8 流动性约束消费理论(Liquidity Constraint Theory)

流动性约束假说则从另一角度对过度敏感性价格给出解释,该理论认为,LC-PIH理论假设个人能够在相同的利率水平上借贷和储蓄,这是与现实不符的,现实中存在着流动性约束。而在流动性约束下的消费只与当期劳动收入正相关,这就对消费的“过度敏感性”给出了一种解释。

流动性约束假说主要有以下三点主要结论:(1)面对流动性约束的消费较不受流动性约束的消费低。流动性约束下的消费者只能消费当期财富,只与当期收入正相关,从而解释了“过度敏感性”;(2)消费者一旦预期到未来可能会面临流动性约束,当期消费会下降;(3)如果消费者在第期面临流动性约束,那在以后各期的消费都将受到流动性约束的影响。

2.9 λ假说

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和永久收入假说的基础上对随即游走假说的修正。与之不同的是坎贝尔和曼丘直接从总和消费入手,建立了“λ模型”。

坎贝尔和曼丘假设一个经济中存在两类不同的消费者,第一类具有凯恩斯描述的性质,消费由当期收入决定;第二类服从随即游走假说,消费由永久收入决定。假设第一类消费者的比重是λ,那么这个经济的总消费为:Ct=λYt+(1-λ)Et(Yp)。其中,Yt表示第t期的可支配收入,Et(Yp)表示第t期对永久收入的预期。

我们可以把λ假说看成是随机游走假说在阿克洛夫和耶伦(Akerlof and Yellen,1985;1985)的有限理性假说下的一个推广。

2.10 缓冲库存储蓄理论(Buffer-Stock Saving Theory)

缓冲库存储蓄假说认为,储蓄相当于一种缓冲存货,旨在境况差时维持正常消费活在境况好时增加消费。按照这一理论,消费者一般要确立一个财富与持久收入的目标比例,在消费这具有预防性储蓄动机的前提下,如果财富低于目标,预防性储蓄动机将战胜消费欲望从而增加储蓄,反之亦然。缓冲库存假说暗含的前提是消费者具有较高的时间偏好。对缓冲库存储蓄理论主要有三种解释:

谢佛林和塞勒(Shefrin and Thaler,1988)认为,个人有一系列“拇指法则”用来指导他们的消费行为。这样的“拇指法则”可以导致消费者通过储蓄和借贷来拉平短期收入的波动,从而使消费在短期内较合理的遵循永久收入假说的预言。

迪顿(Deaton,1991)和卡罗尔(Carroll,1992)认为缓冲库存储蓄是多方面因素的共同结果,它源于高的贴现率、预防性储蓄动机和居民不负重债等原因。

哈伯德、斯金纳和泽尔德斯(Bard,Skinner and Zeldes)认为缓冲库存储蓄是预防性储蓄动机和福利计划对低消费水平的保险,防止了极低消费水平的出现。

3 马克思主义消费理论

马克思主义虽然没有形成完整的消费者行为理论,但其就消费问题和效用问题都提出了很多不同于新古典主义消费理论的见解。马克思主义和新古典主义的消费理论虽然在形式上有所不同,但它批判的吸收新古典主义消费理论中的科学因素,形成了一些以马克思主义为基础的消费理论的综合。

正如马克思所说:“消费创造出新的生产的需要,因而创造出生产的观念上的动机,后者是生产的前提,消费创造出生产的动力;它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。没有需要,就没有生产,而消费则把需要在生产出来。”马克思主义中虽然没有形成系统的消费理论,但是其对消费的重视可见一斑。

继马克思之后,西方马克思主义一度兴起,其以哲学的角度对消费文化进行研究,下面将介绍一些西方马克思的典型学派和个人的消费文化理论。

法兰克福学派的美国著名哲学家和思想家赫伯特・库赛(Herbert Marcuse)等的消费理论认为,资本主义已经成了一个物化和自我合法的模式,发达工业社会不同于以往社会,在于它的操纵人的储蓄已延伸到日常生活领域,尤其是大众的消费领域,工业文明常常通过刺激消费来维持和扩大生产。

英国现代消费文化理论是以约翰・费斯科(John Fiske)为代表的大众文化的消费文化理论。尽管大众文化的消费者不能控制他的生产,但却能控制它的消费。在这种意义上,文化商品不仅是消极接受对象,也是接受者可以利用的资源。接受者可以在使用过程中点到其功能,使之符合自身的利益。

法国著名的思想家布尔迪尼(P.Bourdieu)的空间分成的消费文化理论观点。他既不像一些符号学家把消费文化看作是与社会无涉的,独立自足的符号体系,又不同于马克思主义者,把消费文化看作是既定的社会现象和社会秩序的消极和直接的反应。他以具体的社会实践来连接主观存在与社会结构,符号体系与社会空间。

法国著名思想家波德里亚(Jean Baudrillard)的符号消费理论。波德里亚认为商品化模式已经发展到使用和交换价值被符号价值所替代的程度,他重新界定商品主要是作为一种符号来消费和显现的。在这一新的消费文化中,符号自身是有价值的,也就是所谓的符号价值。符号价值也就构成了这一消费文化的核心。消费是一个系统,它维护符号秩序和组织为完整。

4 比较与综合

从斯密到凯恩斯,从李嘉图到马克思,消费理论从不同的方面都在被发展着。人本主义的出现到暗淡再到再次被提上日程,消费模型的不断完善,消费文化的深入研究,不论是从其哲学意义还是从其现实分析方面,经济学家们都在不断的完善理论。而消费理论的模型也越来越接近于实际消费行为。但是可以看出较为明显的差别在于,马克思主义消费理论偏重于消费文化的研究,更多的关注于消费行为对于社会行为的影响;而西方消费理论这主要关注于消费模型的建立,个体行为的分析。

新古典消费模型的一个重大缺陷在于没有对消费者的行为进行阶级分析。如果把马克思注意到阶级分析法引入新古典消费理论,就可以更好的解释消费者的消费行为。根据马克思主义观点,不同阶级之间的收入差别最重要通过消费方面的差别体现出来。

在理性预期引入了消费理论后,消费模型的不断改进显得更加具有实践意义,在考虑到其他不确定因素后,消费模型可以较以前更好的解释消费行为,但由于其模型的局限性,在一些实证数据面前,依然无法很好的解释消费行为,尤其是真对我国的实际情况,许多理论的基础设定就具有很大的偏差。

5 结语

我国现在的消费理论的研究主要在以下几个方面:一是跟随外国消费理论的最新发展;二是对西方非主流的消费理论做进一步研究;再是试图建立具有原创性的中国消费理论。但至现在为止,并没有出现较能拟合现实情况的模型或者理论。

在通过文中对消费理论的发展的梳理,我们可以发现消费理论的发展倾向于加入不确定性分析,人本主义逐渐凸显。但由于基础“经济人”假定的限制,对于实际的分析总有一定的偏差,倘若能将人本主义因素模型化,将不确定性及行为心理学模型化来拓展消费理论模型的话,或许能更好的反应现实的消费行为。

参考文献

[1]徐印州.肖经建.美国消费经济学的科学理论新进展与启示[J].学术研究,2006,(7):50-56.

[2]许进杰.现代西方消费理论研究评述[J].玉林师范学院学报(哲学社会科学),2007,(2).

[3]肖经建.行为经济学和消费经济行为[J].消费经济,2005,(2).

[4]曾广福.西方消费理论评述[J].学术界,2006,(4).

[5]蔡彤,颜鹏飞.消费理论中人本传统的回归:从古典、新古典到行为经济学[J].消费经济,2009,(2).

[6]蒋志兵.消费理论综述与消费资本化理论[J].商业研究,2008,(3).

[7]马克思恩格斯选集.中文版(第2卷)[M].北京:人民出版社,1972.

消费者行为论文篇（10）

一、 引言

当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。

web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。

二、 文献回顾及理论构建

1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。

2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。

3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。

三、 消费者内容投入行为分析模型

消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。

2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多

少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。

3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。

四、 研究结论、意义及进一步研究方向

本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。

本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。

虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。

参考文献：

1．anderson, e.w., fornell c. and mazvancheryl s.k. customer satisfaction and shareholder value. journal of marketing,2004,68（4）:172-185.

2. gruca,t.s.and rego, l.l. customer satisfa- ction, cash flow, and shareholder value. journal of marketing,2005,69（3）:115-130.

3. rego,l.l., billett, m.t. and morgan n.a. consumer-based brand equity and firm risk. journal of marketing,2009,73（6）:47-60.

4. doorn,j.v., lemon,k.n., mittal,v., nass, s., pick, d., pirner, p. and verhoef p.c. customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions. journal of service research, 2010,13（3）:253-266.

5. bansal, h.s., irving, p.g. and taylor s.f. a three-component model of customer commitment to service providers. journal of the academy of marketing science,2004,32（3）:234-250.

6. palmatier, r.w., dant, r.p. grewal, d. and evans, k.r. factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis. journal of marketing,2006,70（4）:136-153.

7. brakus, j.j., schmitt, b.h. and zarant- onello, l. brand experience: what is it? how is it measured? does it affect loyalty? journal of marketing,2009,73（3）:52-68.

8. aggarwal, p. the effects of brand relat- ionship norms on consumer attitudes and behavior. journal of consumer research,2004,31（1）:87-101.

9. muniz, a.m., o'guinn, t.c.. brand commu- nity. journal of consumer research,2001,27（4）: 412-432.