一、引言

近年来互联网、云计算、大数据、物联网、金融科技以及其他数字技术的涌现和快速发展，改变了原来的社会交流方式，同时也使得生产制造和营销体系随之发生变化，在此背景下，出现了数字经济这一新概念。《G20数字经济发展与合作倡议》中把数字经济概括为：在经济活动中，把数字化的知识体系应用于生产环节，以网络数据作为重要媒介，以数字技术提供经济结构转型的重要动力[1]63-69。2021年11月，商务部《“十四五”对外贸易高质量发展规划》，提出：力争在“十四五”时期实现贸易综合实力进一步提高。此外，规划中特别提到：要推进数字化综合发展，构建数字经济新优势，将数字贸易纳入发展着力点，促进跨境电商持续数字化发展、提升贸易整体数字化进程。其中数字贸易、跨境电商、贸易数字化成为高频关键词，表明在未来“数字化+交易”这一新模式的发展将成为中国在对外贸易领域中的强劲引擎。随着新冠疫情在世界蔓延，跨境电商作为一种新型数字贸易新业态在近几年飞速发展，与数字经济相伴而生、相互依存。从宏观角度来看，跨境电商指对外贸易平台化，表明其是传统贸易电子化和数字化的结果，具有全球性、无形性、及时性和无纸化等特点[2]43-45。全球消费市场向数字化、智能化转型的同时，给跨境电商中小企业的发展带来契机，并在全世界范围引起广泛而深刻的影响。

二、山东省跨境电商发展现状分析

新冠疫情的爆发无形之中促进了全球数字贸易的发展进程，山东省众多对外贸易中小企业开始探索数字化、智能化发展。“数字时代”背景下，数字经济赋能山东省跨境电商中小企业实现经济高质量发展，进一步驱动全球消费市场快速转型。

（一）山东省跨境电商行业发展现状近年山东省跨境电商行业总体交易规模持续扩大，在进出口贸易中所占比重持续攀高，跨境电商发展进入稳定增长期。2020年山东省对外贸易发展态势稳中向好，货物贸易进出口总值达2.2万亿元，较2019年同比增长7.5%，增速位列全国第四，规模位列全国第六，其中出口贸易总值达1.31万亿元，增长17.3%，增速位列全国第二；而进口贸易总值达8954.6亿元，下降4.1%，当年对外贸易进出口总值和出口总值两项指标均达到山东省历史最高点，且贸易顺差总额高达4100.2亿元，较2019年扩大1.3倍。同时，2020年山东省跨境电商零售进出口总值达到138.3亿元，较2019年增长幅度高达366.2%，其中网购保税进口总额达22.5亿元，较2019年同比增长高达484.4%，跨境直购出口总额达50.4亿元，增长幅度达到101.6%，各项数据表明山东省跨境电商正迈入高速发展阶段。2015年到2020年山东省跨境电商发展情况；从总交易额来看，山东省跨境电商总交易额增长率始终保持为正，跨境电商交易总额呈现稳定增长状态，2020年山东省跨境电商总交易额接近2千亿元。由于新冠疫情在全世界范围内爆发，全球消费需求加速往线上渠道转移，跨境电商的交易增长率呈现出逐年上升的态势，在国家产业政策扶持下，山东省跨境电商将会保持高速增长，并在未来迎来更多发展机遇。从行业渗透率来看，国家“六稳”和“六保”政策扶持对山东省进出口环境的改善发挥了巨大作用。作为对外贸易新业态、新模式，山东省跨境电商在疫情期间喷气式发展，成为“稳外贸”“保产业链稳定”的坚实基础，也促使山东省跨境电商行业在消费市场上渗透率明显提高，极大程度上促进了山东省跨境电商行业高质量发展。从出口占比情况来看，自2015年开始，山东省跨境电商在出口贸易中所占比例一直维持在一个高比例的状态，从2020年来看，跨境电商出口占比同样高达68.5%，众多企业通过挖掘跨境电商新渠道来获取更多经济利润。从图1可以看出，山东省跨境电商出口比例呈现出下降的趋势，而进口占比呈现出了上升的趋势。这说明省内产品通过跨境电商被其他国家和地区消费者发掘的同时，国外优质产品也吸引了大量省内消费者，由此山东省跨境电商进口总值在近几年开始也逐渐呈现出上升的趋势[3]15-17。从B2B模式占比来看，新冠疫情爆发之前，山东省跨境电商交易模式都是以B2B为主，主要原因在于此种模式下单笔交易成交额较大，绝大多数的订单都是通过多次磋商后进行签订。2015年山东省B2B业务模式占比高达80.7%，但是随着新业态新模式不断发展，B2C业务模式渐渐走入消费者视线，消费市场开始由面向企业为主导逐渐演变为面向消费者为主导，在为消费者降低搜寻成本的同时，也为疫情爆发后的消费市场奠定坚实的基础。随着B2C交易模式的发展，山东省跨境电商交易中B2C所占比例将会逐年升高。

（二）山东省跨境电商中小企业现状及挑战山东省跨境电商行业飞速发展的背后，是众多中小企业纷纷把目光投向海外市场。山东省跨境电商的发展推动中小企业从传统外贸业务模式向“互联网+交易”模式的转型，此模式缩短了贸易交易链条，形成了“产品在境外，交易在身边”的贸易体系，减少了大量中间成本。跨境电商中小企业通过从制造商获得产品，经过结算、物流及其它服务环节能够直接交付到境外个人或企业，减少了原有的采购、分销及零售环节，很大程度上降低了中小企业经营成本，从而提高了经济利润。目前山东省跨境电商中小企业基本同时运营着Amazon、eBay、AliExpress、Wish、Lazada等第三方跨境电商平台，其劣势在于运营过程无法快速有效地整合多方平台客户数据资源，阻碍了跨境电商中小企业运营质量和效率的提升。目前，只有少数跨境电商中小企业能够自主开发独立卖家系统，多数跨境电商中小企业都依赖第三方平台进行日常管理，通过跨境电商平台附带的大数据功能，来预期消费者市场的未来走向，但是这种分析存在局限性。而数字技术的应用能够在很大程度上给跨境电商中小企业带来便利，在开拓市场、预期消费、综合服务等方面都能发挥作用，推动了更多跨境电商中小企业实现智能化转型升级[4]48-50。在山东省跨境电商中小企业智能化转型升级过程中，自身硬实力不足成为阻碍其打造核心竞争力的主要因素，此外还存在以下几点挑战，成为山东省跨境电商中小企业转型升级中的共同难题。

1.数字技术资源亟待掌握数字经济时代下，数字技术应用意味着企业经营成本将大幅提高，企业需要付出更大的代价去引入数字技术以此来挖掘数据资源，特别是对中小企业而言，引进多项数字技术在短期内是难以实现的，自身硬实力不足，即数字技术资源的匮乏使得跨境电商中小企业发展速度和质量均受到限制。纵观目前山东省跨境电商行业发展，中小企业对数字技术的运用不够深入和全面，如果数字技术能够广泛运用到跨境电商中小企业运营的各方面，那对其而言将是一次飞跃式的发展，不仅能够有效引进更多有购买意愿的目标消费者，还能营造出一个良性循环的购买交易链条。

2.信息网络供应亟待完善山东省跨境电商中小企业在智能转型过程中，部分供应链环节由于数字化程度低，跨境电商平台无法保存交易全部过程的数据，这一点制约了跨境电商中小企业信息数据共享的进程。在数据互通的时代，跨境电商中小企业需要掌握全面的数据信息进行用户分析，来直观反映消费者的个性化需求，这对跨境电商中小企业也是不小的挑战。跨境电商中小企业在供应链运营上经常会出现两种顾虑：一是货物采购数量或发货数量短缺而导致产品断货；二是采购数量或发货数量溢出而导致产品过剩。这两种担心都源于跨境电商信息网络供应链体系不够完善，跨境电商中小企业很难判断合适的采购和发货数量，从而无法迅速及时地将产品信息传递给生产商和物流商。

3.二次创业心智亟待成熟相较于大型企业而言，企业心智对中小企业的战略规划影响更加深远，从长远发展来看，决定跨境电商行业发展的不是产品供给和需求的关系，而是缺乏“二次创业”的中小企业[5]50-52。从本质上讲，“二次创业”并不是真正的创业，而是基于数字经济时代做出的战略性调整。但是跨境电商中小企业缺乏“二次创业”信心，原因在于“二次创业”意味着在运营前期需要投入大量资本和精力，容易抬高跨境电商中小企业所面临的成本风险，也容易造成跨境电商行业内更加激烈的市场竞争。

4.智能服务体系亟待加强山东省跨境电商中小企业在平台运营过程中，容易忽视消费者服务体系质量这一方面的整体提升，不能为消费者提供高效便捷的全面服务，从而造成消费者投诉率的上升，跨境电商中小企业在跨境电商平台服务生态方面仍存在一定不足，制约了山东省跨境电商中小企业智能化转型的进程。此外，山东省跨境电商中小企业服务体系中的业务智能化和运营智能化不够完善，极其依赖人工服务模式，缺乏数字化、智能化投入，大数据、云计算应用能力不足，造成服务体系的效率低下，进一步加大了消费市场变化的不确定性。

5.自主品牌优势亟待建立现阶段，山东省跨境电商中小企业总交易额在跨境交易总额占比为70%，但其中只有不到20%的中小企业能够建立自主品牌。跨境电商龙头企业往往通过构造自身品牌故事，建立系列品牌IP形象来占领消费者市场。然而山东省跨境电商中小企业在自主品牌的建立上缺乏创新意识，更愿意直接采购外部品牌产品，依靠成本差价获取利润。由于山东省跨境电商中小企业在全球市场上缺乏有竞争力的自主产品，绝大多数是和经销产品，跨境电商中小企业品牌战略体系尚未健全，直接制约其长期可持续发展。

三、山东省跨境电商中小企业智能化转型路径探索

山东省跨境电商中小企业通过智能化转型在很大程度上能够缩短买卖双方距离，通过构建跨境电商数字化“云平台”模式，使得买卖双方能够非常便捷地实现直接联络和交流互动，在减少信息不对称的同时，又降低了沟通和交易成本，真正实现了“零距离”互动。与数字经济时代同行，利用数字技术应用赋能，以此快速实现智能化转型是跨境电商中小企业亟待解决的问题。

（一）坚持数字化赋能，加快智能化转型

山东省跨境电商中小企业应抓住时展契机，在全球数字经济快速发展背景下，依托应用场景驱动优势，以数字化为发展中心，激活数字要素潜能，促进数字技术与跨境电商交互式发展，加速山东省跨境电商中小企业智能化转型。山东省跨境电商中小企业可以选择构建数字化“云平台”新模式实现智能化转型，首先通过搭建“云展会”线上平台，打造数字化营销模式，利用云平台挖掘意向客户。其次，拓展国际贸易“单一窗口”功能，推动通关智能化，节省运输时间和储存成本。然后，运用“智能化服务”提升消费者体验，加强售后服务和质量反馈，达到消费者裂变及回流的目标。同时加快运用“区块链”手段，以要素开放和资源共享为目的提升运营效能。最后，通过构建“海外仓”体系，促进关境内外联动发展，在节约中间成本投入的同时，也打造出境外消费者满意的物流效率。

（二）引领多方面参与，加强贸易主体性

首先，山东省跨境电商中小企业广泛参与全球数字贸易，通过引领多方主体共同参与全球贸易，国家之间产业内贸易将更加普遍，并且跨境电商中小企业能够在跨境电商平台上提供更多全面优质的线上服务。其次，个体工商户也可以广泛参与全球数字贸易，个体工商户能够利用跨境电商平台将产品销往全球消费市场，越来越多个体工商户能够通过跨境电商备货，成为跨境电商平台的重要采购商。最后，消费者同样可以广泛参与全球数字贸易，消费者能够通过跨境电商平台直接购买境外产品和服务，在跨境电商B2C业务模式和B2B2C业务模式下扮演越来越重要的角色。以客户（消费者）为中心是跨境电商中小企业智能化转型的目标，通过打造多层次体系，挖掘消费者现实需求及未来需求的转向，建立满足消费者需求的智能化模式。在此基础上，跨境电商中小企业从原来的单线管理转变为多元化管理，丰富了管理手段，同时提高了管理效率和效能。原来的数据分析也从线性分析转变为了智能化分析，为中小企业智能化转型提供了技术基础。此外，在智能化转型的影响下，产品传播范围也由局部扩大到全球范围，为经济高质量发展打造了空间优势。

（三）依托平台多功能，实现智能化转型

在全球数字贸易时代，山东省跨境电商中小企业通过借助跨境电商第三方平台打造自身核心竞争力，依托第三方平台多功能，实现跨境电商中小企业智能化转型。第一，依托跨境电商平台实现营销渠道数字化。跨境电商中小企业通过利用第三方平台实现交易目标，简化销售程序，扩大营销渠道。第二，依托跨境电商平台实现贸易链条数字化。跨境电商中小企业通过利用第三方平台完善线上供应链，缩短非必要流程，提高交易效率。第三，依托跨境电商平台实现服务体系数字化。跨境电商中小企业通过利用第三方平台建设智能化服务基础设施，打造数字化智能服务体系，提升跨境电商中小企业整体服务质量。第四，依托跨境电商平台实现运营手段智能化。跨境电商中小企业借助Facebook、TikTok等平台的直播、短视频这类现代传媒技术实现高效运营，减少中小企业成本投入，从而提高经营利润。第五，依托跨境电商平台实现独立品牌个性化。跨境电商中小企业通过利用第三方平台挖掘个性化品牌，建立中小企业品牌优势，既减少原有的采购环节，也能提高中小企业利润、实现个性化发展。

四、山东省跨境电商中小企业智能化转型对策

山东省跨境电商的高速发展，为山东省跨境电商中小企业智能化转型带来了契机，面对转型过程中不可避免的诸多挑战，结合前述智能化转型路径，本文提出以下发展对策推动智能化转型进程，供山东省跨境电商中小企业借鉴。

（一）深度交融数字传媒技术

根据2013年国际通信协会数据统计，全球共有23亿人接触互联网，而最新《数字2020：全球概览》报告中指出，到2020年为止，已有45亿人接触互联网、38亿人使用社交媒体。这一社会行为的转变促进了贸易方式从线下交易迅速转移至线上，原有的实体市场为主导也转变为电子商务平台为主导。2020年文化领域不断涌现出新产业发展形态、新技术应用形态、新投资风口和新商业模式。山东省跨境电商中小企业可以通过与数字经济产业融合发展，运用直播、短视频等数字化媒体开启智能化营销模式，同时加大在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等海外社交平台上的运营，以此增大产品曝光率，拓宽产品获客渠道，直播正在成为客户流量入口的新趋势，跨境电商中小企业可以通过大力发展新媒体渠道直接推动产品在全球范围内的销售，进而推动跨境电商中小企业高速发展。

（二）打造资源聚集性供应链

山东省跨境电商中小企业在智能化转型过程中，应着力打造资源聚集性供应链。随着近年中国供应链体系逐步完善，直接推动了山东省跨境电商中小企业加速向智能化转型，为中小企业长远发展提供了有力支持和重要基础。山东省跨境电商中小企业应着力打造供应链竞争优势，打造要素聚集性架构，优化跨境电商供应链发展环境，推动传统贸易手段向高端化、智能化方向发展。此外，山东省跨境电商中小企业应着力改进供应链短板，推动跨境电商中小企业“产学研”同步发展，以此构建高效供应链发展模式。此外，在加快供应链数字化发展的基础上，推进跨境电商中小企业产业数字化转型，不断加强数字供应链的国际市场竞争力。

（三）构建内外联动营销体系

山东省跨境电商中小企业在智能化转型过程中，应合理构建内外联动营销体系，积极发挥“海外仓”优势，以此加快物流运输效率以及节省运营成本。2015年商务部《“互联网+流通”行动计划》中首次出现海外仓的概念，海外仓的建设可以让对外贸易出口企业将货物提前直接发送至国外仓库保存，实现该国本地销售和本地配送，不仅大幅度缩短了配送时间，而且降低了清关障碍[7]29-31。数字经济驱动贸易高质量发展背景下，山东省跨境电商从中高速发展转为高质量发展，给中小企业带来新的发展方向，海外仓市场需求呈现出喷气式增长趋势，逐渐形成供需两侧齐力发展的局面。随着国家政策的不断加强，积极建设海外仓成为最有发展前景的行动指南。通过培育一批在智能化建设、多元化服务、本地化经营方面有鲜明特色的代表性海外仓，同时鼓励海外仓企业整合国内外优势资源，向供应链上下游扩展服务。此外，加快推进海外仓数字化建设，朝“中国标准”模式发展，支持海外仓数字化发展，探索海外智慧物流平台构建，依托海外仓的建立，构建覆盖全球、协同发展的新型外贸物流网络，打造优化国际供应链布局的智慧载体。

（四）加强智能服务体系建设

跨境电商平台智能服务体系建设的持续推进是山东省跨境电商中小企业在发展过程中的关键因素，也是中小企业之间竞争的重要手段。在数字化时代，随着客户数量和客户种类的不断丰富，继续完善智能化客户管理系统，包括磋商前咨询和交易后服务等环节都能明显促进有效服务质量的提升。山东省跨境电商中小企业能够以大数据为基础，引入“AI智慧大脑”平台，搭建跨境电商中小企业数据分析平台和智能分析系统，为中小企业全部运营环节提供指南和建议，并通过数据分析来预测未来变化。山东省跨境电商中小企业AI智慧大脑系统初步建成之后，将进入持续优化升级的阶段。在智能化转型阶段，依靠数字技术将是跨境电商中小企业获得业务价值的关键所在，持续发展此种模式有利于跨境电商中小企业在未来占据消费市场地位。

（五）建立发展企业自主品牌

尽管亚马逊等平台以其独特的流量优势给山东省跨境电商中小企业带来巨大的发展机遇，但是由于缺乏前期资源沉淀，跨境电商中小企业很难以新卖家身份进入其平台。自建独立站成为跨境电商中小企业沉淀流量资源、挖掘消费数据的首选。跨境电商中小企业可以通过跨境电商“独立站”投入数字资源，搭建属于中小企业自身的“品牌独立站”，打造自身私域流量以及个性化营销模式，进一步发展跨境电商中小企业品牌营销战略。此外，山东省跨境电商中小企业可以通过发展自主品牌建立稳定客户流量，培育个性化品牌以及协同发展品牌供应链，在数字经济时代背景下积极运用数字技术，加强研发设计，实现智能化、个性化生产，打造“数字化+品牌”模式，打造中小企业品牌价值，在全球消费市场上打响自主品牌，彰显中国实力。另外，随着消费者市场需求不断变化，跨境电商中小企业应严把产品质量关，进一步从“中国制造”向“中国质造”转变。

五、总结

数字经济时代下，山东省跨境电商中小企业智能化转型是大势所趋，建立以消费者为中心的服务体系是跨境电商中小企业发展的关键，通过塑造出适合山东省跨境电商中小企业发展的运营体系，时刻关注外部环境变化，挖掘消费者现实需求以及预期未来需求的转向，建立满足消费者需求的智能化转型模式。智能化转型是山东省跨境电商中小企业响应时代、实现高质量发展的共性需求，跨境电商中小企业应锤炼自身硬本领，不断加强数字技术的应用，利用短视频等渠道实现多路径发展。其次，跨境电商中小企业应当打造资源聚集性供应链，有效整合资源，提高全要素生产率，实现资源高效利用。此外，构建内外联动的营销体系同样是跨境电商中小企业谋求发展的光明道路，通过打造“海外仓”渠道，实现境外高效物流。最后，跨境电商中小企业应当加强企业自身智能化服务体系建设，提高企业运营效率，减少企业运营成本，通过巩固发展企业自主品牌，打造企业品牌战略，在全球消费市场占据稳定地位。山东省跨境电商中小企业作为山东省经济发展的主要力量，应主动把握数字经济发展机遇，推动企业智能化转型，为构建新发展格局、推动经济高质量发展作出更大的贡献。

参考文献：

[1]戴慧.跨境数字贸易的发展与国际治理[J].中国发展观察,2021(Z2).

[2]程钰琼,胡兴铭.电子商务教学方法研究：网店开设课程[J].商场现代化,2021(14).

[3]张颖,陈希文,范学林.“一带一路”背景下跨境物流发展的策略研究[J].现代管理科学,2019(11).

[4]章昆,何建华.数字经济下跨境电商中小企业转型升级路径研究[J].商场现代化,2021(1).

作者:于丽娟 郭锐 龙理敏 单位:肥城市人民医院 齐鲁师范学院经济与管理学院 武汉科技大学文法与经济学院