一、引言

(一)选题的背景及意义

在信息技术高速发展的今天，随着物联网的技术进步和推广应用，它与农业的融合不断加深，促进农产品产销结合的智能化。为此，发展农业物联网，不仅要在理论上深入研究，还要结合我国国情、农情，努力推进生产技术创新和营销模式创新。农产品物联网的应用程度不高，更没有针对消费者的现实需求积极融合物联网体系，这使得农产品销售的优势并不突出。为改变这种落后局面，生产者与消费者必须积极寻求种植、营销与物联网的有机结合，将物联网这一新兴技术运用到整个营销模式中。基于这一思路，我们以“消费者购买行为与需求偏好”为主题，在全国范围内发放调查问卷，并特别对黑龙江省56个优秀的龙头大米生销基地进行实地调查，适销对路地提出物联网视阈下大米营销新模式。

(二)研究方法及数据来源

我们采用线上查阅数据与实地调研数据，基于详实的实地走访、电话访问等实际调研得到的第一手资料，结合理论分析、数据处理、咨询专家等一系列规范的学术研究分析，提出科学有效的建议和对策。

二、研究现状分析

(一)消费者的需求偏好调查分析

一是消费者的服务需求更加高端化。生活条件较为优越的中高端消费者不仅对食品绿色、安全有所期望，舒心的服务也逐渐成为消费者选择产品的标准之一。在大米品质达到一定标准后，针对消费者需求来定向生产、配送上门成为未来大米企业物联网建设的发展方向。二是消费者的品质需求更加多元化。随着社会经济的不断发展、生活水平的不断提高，中高端消费者在选购大米时更多的要综合考虑口感、营养、功能、产地等因素。三是消费者的信息需求更加透明化。食品安全问题的频发使消费者对于食品安全有了更高的要求。阻碍消费者购买黑龙江大米的主要原因是大米真伪难辨，实现产品信息一定程度上的透明化是解决此问题的有效途径。

(二)物联网的应用现状与分析

我们采用实地走访、电话访问两种形式，对整个黑龙江省各市、县(区)进行了调研。通过走访了五常、方正、桦南、大同、木兰、海伦等地的企业和基地，我们发现如下问题：1.生产方面。黑龙江省大部分生销基地都已在政府的支持下安装了物联网，但仅有46.4%的企业能有效地运用物联网。具体表现在应用温度、湿敏、气敏传感器来传递信息，使企业了解农场的土壤结构、生长进度、灌溉施肥、农作日志、环境气象信息。2.研发方面。大多企业通过购买专利技术在已有种子的基础上实现自己的研发。仅有7.1%的企业拥有自己的专业研究团队，可以实现专家从育种到生长的全过程、全方位指导。如五常金福泰米业的专家通过网络进行实时指导，同时与中科院进行长期合作实现育种的创新，使相关部门通过收成预测、盈利预估和库存管理大大提高农场科学化管理水平。在调研过程中我们了解到有92.9%的企业物联网设备不能自主升级维修，需要送回技术提供方寻求源代码进而完善，运输终点包括北京等一线城市，由于距离远，维修需要等待的时间较长。3.物流方面。82.1%的大米企业可以通过物流体系实现从产地向消费者的运输，仅有7.1%的企业在不同区域有自己的配送中心、门店，可以由中央配送中心根据客户所在区域，将商品运输到相关区域的配送中心，再由各地配送中心根据各需求点的情况将货品运输到各门店。4.销售方面。部分龙头企业建立了商品信息平台，实现农业信息的存储、农业信息的搜索、农产品的追溯管理、农业数据的分析和智能决策等。目前与方正秋然米业合作的“透明云”项目，能够有效解决当前农业领域产生的海量数据存储、计算、处理的问题。76.8%有品牌实力的企业建立了产品溯源模块用以差别真伪，但是其功能相对比较少，通过将二维码作为农产品的身份标识贯穿于生产、加工等过程，只用于追溯农产品生产基地、重要生产过程等方面。90.7%企业的追溯系统中消费者并不能实时查看农业作物的生长情况，生产环节的透明度待加强。只有极个别的企业实现对完整业务链的全程监控，企业应用农业物联网技术获得产品的全程生产基础资料，并自动与产品关键指标库中的数据进行对比，将校验结果与生产者的行业资质认证结合生成产品溯源档案。部分企业发展了私人订制服务，可订制土地，专种专送，为高端消费者提供了更多的选择。5.售后方面。仅有10.7%的黑龙江大米企业对客户信息进行了有效的采集，并针对客户的反馈信息进行有效的分析处理，精准划分客户的需求，对现有产品进行调整或进行新产品的研发，拓宽大米销售的可能性，挖掘大米行业的潜在市场。

三、限制物联网技术应用于黑龙江大米营销的因素分析

为了深入探究物联网技术应用程度低下的原因，我们从物联网的应用方，即各大米企业及生产大米的农村合作社的角度，抽取部分单位进行访问调查，尤其对某些龙头企业进行重点实地走访，以真正挖掘应用物联网的最终端群体对物联网的看法。其次是对物联网的提供方进行咨询，搜集资料，整理当前物联网研发及制造行业的情况，从源头探索物联网推广、应用的障碍和局限。最后从政府角度分析国家政策、政府宣传及监管力度对物联网与农业的结合的影响程度。希望找出前景广阔的物联网技术在农业方面应用程度不高的深层次原因及改进途径。

(一)种植者观念落后，不求长远发展，缺乏战略意识

1.一方面企业自身发展意识落后，没有搭建物联网体系的动力。大米行业利润较薄，很多企业较满足于目前传统营销模式下大米的销售利润，小富即安。另一方面个人观念的阻碍，使得物联网设备的应用推广极其困难。农民自己成立的合作社整体知识水平低，难以接受物联网技术。2.物联网技术科技要求高，资金需求量大。黑龙江省物联网目前仍处在起步阶段，大部分大米企业不具备这样高端的技术支持，急需外部援助。很多已安装物联网设备的企业由于后续维修困难及成本较高问题使设备基本处于闲置状态，并没有发挥其原有价值。此外物联网技术的应用需要依赖一整套物联网设备，特别是物流系统中加装的摄像、传感、识别等装置价格不菲，使用设备所增加的成本与大米增加的经济效益在短期相比还显得过高，由此带来的成本压力使很多中小型大米企业对物联网的应用望而却步。

(二)技术提供方未能从规模经济中提高效率

1.缺乏统一技术标准，难以构建物联网大数据平台。农业物联网是一个集传感器、数据处理器、分析软件以及无线通讯设备与网络为一体的系统性工程。终端的标准化没有形成，使不同的物联网之间无法用统一的程序连接，构建统一的大数据平台，也就无法系统分析区域性生产销售数据。不同厂商的设备和软件无法在同一平台应用，设备间协议也无法统一，无法实现跨行业、跨部门的应用，这些问题致使其应用规模无法扩大。2.技术提供方数量较少，物联网行业远未形成规模效益。黑龙江省物联网的技术提供方大多是高校、外省的科研机构及大型技术公司。很多物联网应用技术属于技术垄断，源代码无法获取，应用企业难以自主维修和升级。同时，黑龙江省技术提供方无法在农村地区完全利用电信网络资源，将所有村镇的信息化站点用宽带光纤连接起来，难以通过短信平台和呼叫平台，用无线网络连接到每个农户家中。

(三)政府宣传监控力度有待加强

1.宣传力度不足，企业尚未接触到物联网。虽然国家部委和各地政府对物联网足够重视但宣传力度仍然不够，没有充分展示物联网的未来发展优势，许多企业并不了解物联网的好处，因此应用不甚普遍。2.物联网设备闲置，政府监管力度不足。各地政府高度重视农业物联网发展，给予大量财政支持，提供技术支撑帮助各生产基地搭建物联网设备。但基层种植人员由于观念落后不愿使用物联网，且政府的后期监管力度不足，并未持续提供后期监督与指导，以致大量物联网设备闲置，没有使物联网的作用真正发挥出来。

四、物联网视阈下基于黑龙江大米营销模式的相关建议

(一)运用物联网监控生产各环节，从源头打造高价值的优质大米

在农产品生产阶段，物联网传感技术的应用可以实现农业生产数据的实时采集、储存和远程定时报送。运用物联网控制技术建立专业智能化芽种的生产系统。其次，通过无线传感网络监测在农作物生长中土地的湿度、氮浓缩量和土壤PH值等物理参数，及时掌握大米生长环境的变化，自动开启或者关闭灌溉、温度控制等设备，为大米的生产提供准确的科学依据，从而获得高附加值的大米产品。此外，还应该利用物联网数控技术，实现水稻生长期间自动化、智能化、精细化管理，形成具有引领意义的水稻田间现代化管理体系。如将灌溉与施肥融为一体，通过管道和滴头形成滴灌均匀、定时、定量直接提供给作物根系，避免过量施肥，提高大米品质。同时，人民的生活水平在不断提高，对各种功能性食品的需求也越来越强烈。企业应注重运用物联网技术监控土壤微量元素，及时并有针对性地对产品增加各类营养元素，如使大米富含不同微量元素，提高大米的差异性，根据自身特点开发出适销的功能性产品，为耕者谋利。

(二)根据市场需求搭建智能物流配送体系，加快物流运输效率并降低配送成本

一方面利用物联网技术中的本地RFID系统对产品进行包装、编码，实现农产品流通系统信息的实时传递，方便对车辆进行实时监控。可以一次性读取多个商品信息，使大宗货物信息在短时间之内迅速呈现。另一方面黑龙江大米企业的物流体系在集中采购、集中库存、集中配送的条件下，可以采用中央配送中心、区域配送中心、门店的三级运输配送模式，加快物流运输效率。

(三)搭建网上平台追溯产品安全，跟进售后体系

企业利用RFID技术等物联网核心技术采集的每批大米的生产、存储、加工、运输、销售及售后情况等产品全方面监控信息打包成该批大米的产品溯源档案，将其与生产者和加工商的行业资质认证资格一并上传至企业物联网平台。与此同时，在每一批出厂大米的包装上附加可供消费者溯源的二维码标识，为每一批大米均建立“唯一标识符”。这样，消费者在购买大米产品前可通过手机二维码扫描功能识别产品从生产到销售全程的供应信息，使消费者有码可依。售后服务是营销体系的最后一个环节，也是抓住忠实消费者的重要一步。通过物联网技术采集消费者信息，构建大数据平台，并收集各类参与者不同的需求信息，将信息反馈给企业与经销商。为促进消费者反馈信息方案的实施，企业与经销商以一定的优惠策略对消费者进行激励。如为顾客创建在线社区、向一组顾客分发产品或在网站提供免费的在线产品并得到其评价、创建顾客服务中心小组等。

(四)塑造品牌形象，结合其他产业开辟高端体验服务

近年来，C2B消费模式正在成为一种新的流行。通过结合互联网的销售模式，客户可以来选择、认领土地，一年间参与种植、加工、销售、加工操作，收获后企业将大米派送给客户。为了让客户能够及时掌握田地里的最新动态，整个插秧种植过程，全程采用视频实时监控，客户通过网络随时随地实时察看到稻苗长势和田间作业情况。企业也可以将大米种植与旅游业相结合，通过企业建立旅游体验馆，同时增加不同农作物的种植采摘园。客户可以随时到田地里去参观，甚至亲身参与田间劳作，体验农耕的乐趣，从单纯的商品买卖升华为一种现代的生活方式。我们提出了一系列促进物联网与大米行业融合的建议与对策，并以此为蓝本，构建物联网视阈下的“耕”、“运”、“食”三位一体的大米营销模式。首先从大米行业的源头出发，为耕者谋利。迎合现代化趋势，实时监控，把控生产，从源头打造优质大米。注重研发，开发特色功能新产品，创造大米高附加值。然后打通中间环节，为运者增效，搭建智能物流配送体系，提高运输效率，降低配送成本。最终满足消费者的需求，为食者谋福，搭建平台追溯产品安全，打造品牌提高黑龙江大米整体档次，跟进售后体系满足个性化需求。

作者:卢浩洁 孙志毅 张新榕 傅德坤 夏盈盈 冯世达 刘洋岐 潘子珩 单位:哈尔滨商业大学