摘要：随着农业市场化发展,农产品品牌化建设进程愈发激烈。但现阶段我国农产品大多数遵循以往的产销模式,农产品品牌化建设力度不够,缺乏科学规划与管理,没有形成较为成熟的品牌运作模式,寻求新传播策略成为亟待解决的问题。同时,自媒体因其互动性强、沟通成本低廉、操作简单的低准入条件为农产品品牌传播提供了新思路。本文以奉节脐橙在自媒体平台上的媒介表现为切入口,探究品牌传播现状,认为其存在自媒体利用率低、象征符号体系缺位、品牌文化建设弱的问题,并提出从传播者、传播渠道、传播内容的三方面反思与创新。