医药广告篇（1）

最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。

医药广告篇（2）

随着中国改革开放的发展，人民生活水平的提高，大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下，医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中，医药广告成为新的增长点，甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为媒介，以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有量大，影响力强，目标受众明确等特点。近年来，医药广告发展迅猛，已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史，其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计，报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的，因此，报纸一直以来都是医药广告的主战场。

一、报纸医药广告现状

报纸医药广告近年来呈逐年上升的趋势，成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10，相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而，报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面，同为报纸，尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同，但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后，报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站，主打电子版报纸，同时利用因特网的互动功能，增强与读者的交流。在这样的大背景下，医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外，也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上，以吸引网民的视线。

二、报纸医药广告监管现状

首先，报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展，各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统，通过运用现代化的科技手段，对主要媒体实行24小时监测，力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告，进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》，详尽、具体向媒体单位反馈广告与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态，督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而，违法医药广告的处罚力度不够。因为违法医药广告受到处罚的往往只有广告主，虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权，每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单，金额最多不超过万元，都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。

三、报纸医药广告监管的对策分析

首先，应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥，群众对医药广告将信将疑的态度，对于医疗机构和医药行业者来说，虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”，但是从长期看，将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此，政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式，引导医药从业者改变观念，在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时，只有真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分，副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效，只有这样才能重新赢得患者的信任和支持，才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度，从而带来盈利。

其次，加大媒体审稿的力度。医药广告在前要取得药监部门的批文，然而伪造、利用过期批文违法医药广告的情况层出不穷，工商部门只能在事后监管处罚，因此从医药广告程序上看，媒体是医药广告事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能，具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度，并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶的政策支持。

再次，提高违法医药广告成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚，在执法过程中，对于医药广告企业，仅仅是开张罚单，造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系，罚款多半也仅限于形式。因此，我国应借鉴欧美国家的做法，将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为，并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制，对虚假医药广告的媒体，实行媒体领导责任追究制，对虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位，在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批的广告、虚假违法广告，追究广告媒体的责任，依法停止其广告业务，直到取消广告资格。

最后，普及医药常识，提高群众举报意识。普及医药常识，增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力；通过法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面，一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息，二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说，正是正规的医药信息服务的缺位，给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期，信息服务贴近百姓求医问药需要，违法医药广告就不会有立足之地。

当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入，而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度，将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报，让百姓对违法药品广告用语，从弹性的心理认同转向刚性的法律认同，从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。

参考文献

[1] 江玲.报纸医疗广告何去何从——新《医疗广告管理办法》实施后的思考[J].中国报业，2007（3）

[2] 仝选甫，戴昭宇，从国外医疗广告现状透视医院市场营销[J].中医药管理杂志，2007，15（3）

[3] 汝信，陆学艺，李培林主编.2007年：中国社会形势分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2006，12

[4] 杨志强，杨永岐.对某报刊登医药广告情况的统计分析和思考[J].药学实践杂志.2004，22（1）

医药广告篇（3）

众所周知，目前国内的医药广告已经不得不用“泛滥”二字来形容了。打开电视（1），黄金时段里充斥着的是大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现；而晚间的广播节目，则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。

医药，医疗广告真可谓是铺天盖地而来，但随之却带来了一系列的消费弊端：一方面，消费者盲目听信医药广告的宣传，随意服药物，这样非但不能治愈疾病，反而会因为错误用药致使病情恶化；另一方面，巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升，严重的加重了患者的经济负担。而更让人们心疼的是虚假医药广告的泛滥，给患者带来了极大的危害。综上所述，本文总引其它相关文章如下：

一、虚假医药广告泛滥

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题（2）。国家食品药品监督管理局监测显示，2004年前9个月药品电视广告违法率达62%，其中6月至8月全国98份报纸刊登的7315例药品广告的违法率高达95%，尤其多见的是法律所禁止的处方药广告。而电视上、广播里许多常见的肝病、糖尿病、心脏病等蓄意诱导的所谓专家讲座，实际目的只是向患者推销医院和药品。报纸上则更存在大量的违规广告，其中出现的“除根”、“治愈”、“治愈率”、“不复发”、“第一药”等都是法规所不允许的。此外，还有许多保健品也夸大地打出治疗作用的幌子误导消费者。而中国消费者协会去年在全国开展的旨在揭露虚假广告、提高辨别识谎能力为内容的“慧眼识广告”活动也披露（3）：在收到的7240封举报信中，其中对虚假医药广告举报数占到了31.3%。而据统计（2），我国每年大约有250万人因听信虚假医药广告用药不合理。这些虚假医药广告不但贻误了患者的病情，加重了患者的痛苦，而且还给患者造成了经济和精神上的损失。

因此，泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害！

二、消费者盲目听信医药广告的危害

很多人都知道，从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间（4），医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示，自2002年起，医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是，超过一半的消费者靠广告选药。据统计，44.3％的消费者在到达药店之前，就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生，在医院里，直接点名开药，而置医生的专业指导于不顾。可以说，药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态，使得患者极易受医药广告的误导，轻者疾病得不到及时有效的治疗，重者病情恶化甚至死亡。

《新疆日报》就有报道（5）：家住乌鲁木齐市医学院的郭女士的父亲上了虚假医药广告的当，吃“苦乐康”不但没有治愈糖尿病，反而加重病情。郭女士说，一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病，结果一些上了年纪的糖尿病患者，买药花了几千元钱，却差点把性命都搭进去，他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者，相信这种虚假广告，购买了“苦乐康胶囊”。但结果服用一个月后，全身浮肿，去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后，也都出现类似症状。

像此类报道在各家刊物上都有报到，特别是2002年发生在湖南的“梅花K”假药案就是患者听信了违法广告购药（4），造成70多人严重中毒，虽经及时抢救，但仍有一人成为植物人。

悲叹呀！盲目的听信那些医药广告，这是消费者在拿着自己的生命当儿戏呀！

三、高价医药费严重加重了患者的经济负担

湖北一家地级电视台广告部的张小姐讲述（6），现在医药、医疗广告在地方媒体的广告份额中占有相当高的比例。2004年她所在的电视台全年广告收入大约在1350万元，这其中医药、医疗的广告占到900多万元，所占比重将近70％，这还是地级电视台，如果是在县级电视台，这个比例就更高。

而事实上，“羊毛出在羊身上”，巨额的医药广告费用使医药品价格连连攀升已经是世人不争的事实。药价普遍上涨，百姓买不起药、看不起病，已经成为了当前社会的一个普遍现象。

就卫生部第三次国家卫生服务调查结果显示（7）：近年来医疗费用的增幅大于居民收入的增长，三成贫困人口因病致贫。与城市人口相比，农村人口因病致贫现象更加严重，而且陷入了因贫致病又因病致贫的恶性循环当中。有很多人由于支付不起药价而错过了治病的时机导致病情恶化。

四、对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告，消费者又应该如何来决择呢？在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告（3）：1、世界上并无十全十美的疗法，如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话，那你最好真的不要相信它，因为所有的药物都有毒副作用。2、世界上没有不被公开报道的科研成果，只要某项科研一有成效，必定先有权威的专业期刊披露，继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道，有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法，你最好不要轻易相信。3、对当今公认的疑难症，没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱留在自己口袋里为好。4.世界上没有什么“密而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海，各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你：医学界会因为他的成就而迫害他，而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上，他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。5、有人证也不足全信。有人用过的药品有效，如果仅是一二例或多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

五、总结

随着现代医药广告的泛滥，除了寄望于国家相关政策的出台外，留给我们消费者的就只剩下无奈了。但是面对这铺天盖地而来的医药广告，笔者还是真诚的希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛——至少让我们敢去怀疑！广告做得再好，它也不过是危言耸听、信中雌黄，不足以我们为信。因为如果它真的有广告中说的如此有效的话，那它又何必要自己出钱来做广告呢？

参考文献

(1):贾红英、何豫，《医药广告雾里看花》，《中国市场》，2005No.8

医药广告篇（4）

关键字：医药广告，消费弊端

众所周知，目前国内的医药广告已经不得不用“泛滥”二字来形容了。打开电视（1），黄金时段里充斥着的是大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现；而晚间的广播节目，则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。

医药，医疗广告真可谓是铺天盖地而来，但随之却带来了一系列的消费弊端：一方面，消费者盲目听信医药广告的宣传，随意服药物，这样非但不能治愈疾病，反而会因为错误用药致使病情恶化；另一方面，巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升，严重的加重了患者的经济负担。而更让人们心疼的是虚假医药广告的泛滥，给患者带来了极大的危害。综上所述，本文总引其它相关文章如下：

一、虚假医药广告泛滥

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题（2）。国家食品药品监督管理局监测显示，2004年前9个月药品电视广告违法率达62%，其中6月至8月全国98份报纸刊登的7315例药品广告的违法率高达95%，尤其多见的是法律所禁止的处方药广告。而电视上、广播里许多常见的肝病、糖尿病、心脏病等蓄意诱导的所谓专家讲座，实际目的只是向患者推销医院和药品。报纸上则更存在大量的违规广告，其中出现的“除根”、“治愈”、“治愈率”、“不复发”、“第一药”等都是法规所不允许的。此外，还有许多保健品也夸大地打出治疗作用的幌子误导消费者。而中国消费者协会去年在全国开展的旨在揭露虚假广告、提高辨别识谎能力为内容的“慧眼识广告”活动也披露（3）：在收到的7240封举报信中，其中对虚假医药广告举报数占到了31.3%。而据统计（2），我国每年大约有250万人因听信虚假医药广告用药不合理。这些虚假医药广告不但贻误了患者的病情，加重了患者的痛苦，而且还给患者造成了经济和精神上的损失。

因此，泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害！

二、消费者盲目听信医药广告的危害

很多人都知道，从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间（4），医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示，自2002年起，医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是，超过一半的消费者靠广告选药。据统计，44.3％的消费者在到达药店之前，就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生，在医院里，直接点名开药，而置医生的专业指导于不顾。可以说，药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态，使得患者极易受医药广告的误导，轻者疾病得不到及时有效的治疗，重者病情恶化甚至死亡。

《新疆日报》就有报道（5）：家住乌鲁木齐市医学院的郭女士的父亲上了虚假医药广告的当，吃“苦乐康”不但没有治愈糖尿病，反而加重病情。郭女士说，一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病，结果一些上了年纪的糖尿病患者，买药花了几千元钱，却差点把性命都搭进去，他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者，相信这种虚假广告，购买了“苦乐康胶囊”。但结果服用一个月后，全身浮肿，去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后，也都出现类似症状。

像此类报道在各家刊物上都有报到，特别是2002年发生在湖南的“梅花K”假药案就是患者听信了违法广告购药（4），造成70多人严重中毒，虽经及时抢救，但仍有一人成为植物人。

悲叹呀！盲目的听信那些医药广告，这是消费者在拿着自己的生命当儿戏呀！

三、高价医药费严重加重了患者的经济负担

湖北一家地级电视台广告部的张小姐讲述（6），现在医药、医疗广告在地方媒体的广告份额中占有相当高的比例。2004年她所在的电视台全年广告收入大约在1350万元，这其中医药、医疗的广告占到900多万元，所占比重将近70％，这还是地级电视台，如果是在县级电视台，这个比例就更高。

而事实上，“羊毛出在羊身上”，巨额的医药广告费用使医药品价格连连攀升已经是世人不争的事实。药价普遍上涨，百姓买不起药、看不起病，已经成为了当前社会的一个普遍现象。

就卫生部第三次国家卫生服务调查结果显示（7）：近年来医疗费用的增幅大于居民收入的增长，三成贫困人口因病致贫。与城市人口相比，农村人口因病致贫现象更加严重，而且陷入了因贫致病又因病致贫的恶性循环当中。有很多人由于支付不起药价而错过了治病的时机导致病情恶化。

四、对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告，消费者又应该如何来决择呢？在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告（3）：1、世界上并无十全十美的疗法，如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话，那你最好真的不要相信它，因为所有的药物都有毒副作用。2、世界上没有不被公开报道的科研成果，只要某项科研一有成效，必定先有权威的专业期刊披露，继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道，有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法，你最好不要轻易相信。3、对当今公认的疑难症，没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱留在自己口袋里为好。4.世界上没有什么“密而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海，各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你：医学界会因为他的成就而迫害他，而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上，他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。5、有人证也不足全信。有人用过的药品有效，如果仅是一二例或多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

五、总结

随着现代医药广告的泛滥，除了寄望于国家相关政策的出台外，留给我们消费者的就只剩下无奈了。但是面对这铺天盖地而来的医药广告，笔者还是真诚的希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛——至少让我们敢去怀疑！广告做得再好，它也不过是危言耸听、信中雌黄，不足以我们为信。因为如果它真的有广告中说的如此有效的话，那它又何必要自己出钱来做广告呢？

参考文献

(1):贾红英、何豫，《医药广告雾里看花》，《中国市场》，2005No.8

(2):刘雅芳、程伟、高宏伟,《虚假医药广告问题与对策》,《医学与哲学》，2005Vol.26No.17

(3):《虚假医药广告骗你没商量呼吁有关部门严厉打击》,《中国教育报》，2001年8月12日第2版

医药广告篇（5）

中策：概念包装，突出差异。策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位，当产品同质化出现时，营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求，推出独特核心概念，使产品原理通俗化，使包装、名称等与众不同，让推广促销手段有更多创新，才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划，既能传达产品信息，又最大可能采用“球”策略避免广告内容和形式的违规。

下策：转战游击，绝出逢生。如果产品和策划没有太大创新，只能通过“游击战术”尽量避免被“围剿”。虽然国家加大了对医药广告的监管力度，但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为，违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益，各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管；二是因为，“法不责众”，监管部门还会给企业一个“最后通牒”的时间和整改时间；三是因为，涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构，医药广告整治执行比较困难；四是，虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据，存在疗效取证难的现实。

广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容，夸大宣传已经成为医药企业的通病。国家给予医药保健品的功效批文就几个字，如何生动阐释医药原理，如何既说服消费者又不违反法律法规，关键在于核心概念包装。

第一，在阐释医药原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起“民愤”。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过“乙肝村”事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。

第二，医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。

第三，概念包装尽量使用创新名词，让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如，脑白金在阐述功效时采用了“脑白金体”做替身。

医药广告篇（6）

虚假误导手法一：根治或包治。这类广告多为一些个体医院、门诊或科室的宣传手段。就目前的医学水平而言，除了天花可以彻底根治外很少有疾病可以根治。就像感冒，今天治好了，明天宝不齐就会重新得上。更别提糖尿病这样终身性疾病了，可以根治完全就是谎言。

虚假误导手法二：虚高有效率。有些广告违反广告法的约束，将有效率和治愈率私下提高进行宣传。像“乙型肝炎”这种疾病，有的药品大肆宣扬治愈率高达98.8％！事实上，据权威医学专家介绍，就目前的医学医药水平，如果谁能研制出治愈率能够超过40％的药物，谁就可以获得诺贝尔医学奖了！

虚假误导手法三：假借高科技。有些产品本来就是普通药品，但是为了蒙蔽消费者或患者，经常把自己的产品冠以“纳米技术”、“超级临界萃取”、“激光振荡”等等高科技名头，大肆进行虚假宣传，患者当然在不知道根底的情况下相信了“高科技必有高疗效”的说辞，血汗钱就流到了不法商人的口袋里！

虚假误导手法四：拉大旗做虎皮。不法商人知道，在医学界患者最信赖权威。于是一些医院或产品不惜大量银两买通缺乏良知的所谓名人或权威，利用这些人已有的威望来提高自己产品的知名度和可信度，从而提高产品的销量。

虚假误导手法五：崇洋媚外。有些产品在宣传自己时，利用了一些人盲目崇拜西方技术的心理，说自己的产品获得某某国外机构的认证，美国人在吃，日本人在用，香港人在买，难道你一个中国人就不买么？事实上这些产品根本在外国就没有销售！

虚假误导手法六：医托药托。在您收看医药广告过程中您最好保持冷静，不要让媒体中的一张张流满泪水的脸所迷惑。有很多广告中的病例都是花钱雇来的“托儿”！现在我们生活当中就专门有一批人为各种产品充当“马前卒”，让他有啥病他就有啥病，而且吃上某产品就立马痊愈！

虚假误导手法七：食品、保健品当药卖。大家知道，保健食品在国家食品药品法里面规定约定：说明书上必须注明“本产品不能代替药品”。因此，保健食品只能起到保健作用，那些夸大功效的保健品无非是想捞点儿不义之财而已！但对于那些误把保健食品当作药品的患者来说效果如何，那真是“谁用谁知道”！

医药广告篇（7）

虚假违法医药广告常见形式

虚假违法医药广告抓住患者病急乱投医的心理，采用多种骗术吸引消费者购买。

首先是夸大疗效、宣传虚构治愈率。这是虚假药品广告和保健品广告较为常见的用法，包括用“彻底治愈”、“见奇效”等不科学表示功效的断言或保证、夸大宣传，有的直接在广告中说明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、适合所有症状等内容。

第二，用医学专家名义推荐药品。不少虚假医药广告为增加产品的可信度，用专家的名义为产品找出科学依据和证明，一些知名医学专家在不知情的情况下被冒用形象进行广告宣传，还有一些人冒充医院医生或专家介绍产品疗效，增加权威感和专业感。

第三，编造病例，找所谓的患者“现身说法”。虚假医药广告大多喜欢找一些所谓的患者，有名字、照片，甚至家庭住址等虚假信息，通过编造病情和用药治疗取得效果的经历，引起患者的共鸣，很多消费者容易被这类广告欺骗，分不清真假。

第四，宣传“祖传秘方”“名医专家”“最新疗法”等欺骗患者。一些虚假医药广告宣称“八代祖传秘方”，对一些慢性病或久治不愈的病有神奇效果，并详细讲述诊疗方法让人信以为真。此外，还用“最新诊疗技术”等高科技的噱头，宣称突破医学难题，鼓吹神奇疗效。

虚假广告盛行原因

对于虚假医药广告越演越烈现象，这与全国经济形势、地区经济差异、媒体体制改革、媒体自律差等都有关联。媒体要先解决生存问题，然后才能谈到自律。

据介绍，全国媒体广告违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体广告违法率明显低于中西部经济欠发达地区。

黑龙江省地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告资源外流情况比较突出，广告市场并不好。在这种背景下，就会有媒体“吃不饱”“饥不择食”的情况出现。

近年来，受到网络和广播等媒体的冲击，纸质媒体广告市场萎缩严重。而国家不断加大房地产市场调控力度，使作为报纸广告主要收入来源的房地产广告急剧减少，报纸经营收入大幅减少，而媒体自身要转型、要发展，播发一些违法广告也就不足为奇了。

有些县市级媒体对违法医药广告形成高度依存的关系，甚至到了不播放医药广告难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差收视率低，只能以播放违法医药广告为主营收入。而这些虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体，因为广大基层群众对媒体信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告的目标人群。

在媒体广告收入下降，自身生存发展受影响情况下，依靠媒体自律来封堵虚假广告不太现实。按照国家有关规定，媒体内部有广告“三审”制：一是媒体自己的广告审查员要审查，二是广告部领导要审查，三是媒体主管领导要审查，现在媒体自律的三级审查制度基本形同虚设。

虚假广告治理办法

媒体违法广告越演越烈现象是我国媒体市场化改革转型期的“阵痛”。过去党和政府完全掌控着媒体的人、财、物等主要资源，直接、有效地控制着新闻媒体，媒体市场化改革后，媒体财权和物权逐渐转变由受众和广告商间接控制。而在市场化初期，部分媒体往往片面迎合受众和无条件满足广告商要求得以生存发展，市场化媒体过分低俗化、娱乐化，甚至播发违法广告等负面效应显现出来。而虚假广告这种“饮鸩止渴”般的行为，不仅坑害人民群众利益，也严重损害媒体及政府公信力，亟待叫停。

一是加快法治建设，建立健全媒体市场化管理体制和机制。治理媒体市场化转型出现的问题，应该尽快建立市场化的传媒业管理体制和机制，由“人治”转向“法治”，把一切作为市场行为主体的传媒企业完全纳入国家法律法规管理约束之下，这是当前促进传媒业健康发展最迫切的任务。

医药广告篇（8）

治结石病——大石化小，小石化了！

清嘴含片——想知道“清嘴”的味道吗？

保险套——幸福生活 我有一套！

美国惠氏药厂——惠氏全新包装 全面营养保障

太太口服液 ——每天送你一位新"太太"

保健品 ——千金易得，健康难求！

医药广告篇（9）

从互联网实验室近日的《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》中，我们遗憾地看到，在搜索引擎上，虚假医疗、医药信息明显缺乏监管，已经严重危害到人民群众的健康。因此，在2013年两会召开之际，3.15前夕，15名两院院士就网络虚假医药医疗广告的问题联名向互联网企业和全社会发出了：向生命负责！拒绝网络虚假医疗医药广告的倡议。

一、网络虚假医药医疗广告概述

网络虚假医药医疗广告实际上是虚假广告的一个伸展点，其与现实中常见的虚假广告不同之处在于，其传播途径是通过网络的形式向社会大众传递虚假信息，内容表现形式为假借社会或行业名人之名散布虚假的医疗信息，以误导公众，骗取公众的钱财。其实质上是对消费者（病患者）和社会公众知情权的侵害。

（一）网络虚假医药医疗广告的含义

网络虚假医药医疗广告是指医疗机构为牟取非法的经济利益而通过网络宣传，在网络上采用欺诈性手段，对其机构或其医药医疗行为、药品、服务等所作的不真实或者易引起病患者误解的表示，向社会公众宣传其运用科学技术或者知名专家会诊等方式诊断疾病的活动。

（二）网络虚假医药医疗广告的特征

第一，网络虚假医药医疗广告内容与实际不符，所提供的证明材料虚假。这是网络广告最常用的一种广告形式。对于虚假医药医疗广告来说包括两种倾向，一种是虚构事实，捏造莫须有的事件、人物，以提升其名气、提升公众关注度，谎称某某知名专家、学者坐诊或者指点亦或参与研究等内容，达到欺骗患者，骗取患者钱财的目的；一种是提供部分事实，一般只介绍药品的优点，避而不谈其药品的副作用；此外，提供虚假的证明材料如药品检测机构的证明文件、专家学者的照片等，谎称药品认证合格、专家指导等。

第二，网络虚假医药医疗广告是通过网络宣传的媒介形式来进行的。网络虚假医药医疗广告，其宣传途径就是通过网络这种形式所进行的虚假宣传。利用网络受众多是不懂医理且又有一定经济基础的条件，大肆进行虚假宣传，造成一种以假乱真的假象，往往使患者相信其虚假宣传，上当受骗。

第三，网络虚假医药医疗广告是面向不确定的客体的，进行具有目的性宣传。网络虚假医药医疗广告受众主体是所有接触相关网页的浏览者，受众者具有不确定性，然而大部分的网络医药医疗广告者多是一种在某一病症领域具有权威能力的言论，这就使其医疗领域具有特定性，显示出其'专业'的特征，再辅之以虚假的该领域权威专家的图片、评价言论等，这往往是患者上当受骗的最大原因。

二、网络虚假医药医疗广告监督管理的困境

目前，国家工商行政管理总局虽然曾于2000年制定了《关于开展网络广告经营登记试点的通知》，一些地方执法机关也出台了一些部门规章，但是这些只是对如何构建有效的网络广告监督管理体系的一些探索，并未有明确的管理体系。这就导致了在现实中对网络虚假医药医疗广告的监督管理存在着相当的困境：

第一，寻求法律依据的困境。现行《广告法》调整范围不够明确，网络虚假医药医疗广告的性质和调整方式无法通过现有规范进行解释适用，相关的法律法规又没有颁行，这就使得难以寻求有力的法律依据解决网络虚假医药医疗广告行为，只有在其侵权的情况下方可寻求法律保护，难以从根本上保证患者利益。

第二，确定广告传播活动主体的困境。广告监管机关通过对广告市场三大主体的划分，明确广告经营者、广告主、广告者的职责和权限，使广告监管对象明确。但网络环境下，三者的划分十分模糊，使监管者无法用现行的法律和规则去规范网络环境下三者的责任。加之医疗单位可以自由设立主页或站点进行自我宣传，这种情况下该如何管制也是一大难题。

第三，审查广告内容真实性的困境。现行体制下，审查机关主要是通过书面文件审查的方式进行审查，但是网络的自由度很高，网络广告的随意性大，依据现行的法律规制进行审查无法有效解决问题，这也就导致了网络医药医疗广告的真实性无据可查。

第四，行政监管体系的困境。各地的工商行政管理部门对传统的广告管理尚且应接不暇，让其严格审查数量巨大、管理权限不清的网络虚假医药医疗广告存在着明显的力不从心。

三、国外对虚假广告的管理情况

美国采取政府管理与行业管理相结合的广告管理模式，一方面由政府根据国会制定的法律进行管理，另一方面提倡广告行业的自律管理。美国在广告审查时所推行广告凭据制度和明示陈述制度，联邦贸易委员会采用"要求在媒体上刊登广告的广告主必须出具证书"的方案。其核心就是"变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主备好凭据"，一旦发现违背担保，消费者可以据此索赔。

瑞典的广告法对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广做出了种种规定和限制；对食品、药品， 以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。

加拿大政府对涉及药品、医疗用具的广告，必须在制作前送国家卫生福利部审查，对医药广告的设计要求极严，对违反规定者处罚也很重。

四、对我国杜绝网络虚假医药医疗广告的建议

第一，建立相关法律法规，严惩网络虚假医药医疗广告行为。只有及早建立、完善相关法律法规，对网络虚假医药医疗广告行为给予严厉惩罚，使对网络虚假医药医疗广告行为的制裁有法可依，方能给予受害者强有力的保护伞，使其有据可依，积极地维护自己的合法权益，震慑乱发网路虚假医药医疗广告行为者。

第二，提升对医药医疗行业的惩罚力度，保障民众生命财产安全。医药医疗行业作为关涉到民众生命权的行业，对其应给予特殊的关注。虽然有专门针对于医药的法律法规，但是对于网络虚假医药医疗广告相关法律规范却是缺位的，因此，笔者建议国家尽早出台相关法律法规，对医药医疗行业的虚假广告给予严厉打击，以法律的力量，以刑、以重罚来威慑犯罪分子，维护医药医疗行业的秩序。

第三，建立、完善群众举报监督奖励体系，发动群众打击网络虚假医药医疗广告的积极性。法律的目的在于保护群众的利益，虚假网络医药医疗广告正是侵犯了群众的生命健康权，作为基数广大的群体，群众的力量是无穷的，发动群众的积极性，建立完善群众举报监督奖励体系，将对打击网络虚假医药医疗广告在内的一切违法犯罪活动起到巨大的帮助作用。

此外，借鉴欧美发达国家的经验，建立严格的市场准入制度，完善行业自律制度将对打击、减少网络虚假医药医疗广告起到不可忽视的作用。

参考文献：

[1]王军.广告管理域法规[M].中国广播电视出版社，2003

[2]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京大学出版社，2007

[3]罗薇.对虚假广告治理的法律探析[J].商场现代化，2009（10）

医药广告篇（10）

近日，中国广告法修订草案提交审议，“广告荐证者不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作证明”的规定，意味着今后明星代言药品也必须“以身试药”并为其产品质量担责。那么，先让我们一起来回顾下，哪些明星代言的广告值得敲响我们的健康警钟。

一口气上五楼，腰不酸腿不疼？

这句广告词流行后，各个小区的楼梯间里似乎多了不少“锻炼者”，而它也成为不少老年人喘着粗气还爬楼的“锻炼理由”。然而，国家医学协会曾发表的一项调查数据显示，我国有七成老人骨骼变形，不正确的运动方式是主因。

“一口气爬楼，说法就不对。”长沙市中心医院创伤骨科副主任医师汪学徽认为，老年人日常锻炼最应该注意的就是适量。人到老年，身体对各类营养的吸收速度会迅速减慢，骨骼受伤的几率增大，所以，过度锻炼、勉强锻炼等方式都能让身体“吃不消”。

“广告代言人都是有‘基本功’的，爬楼、劈腿都是小意思，但普通老人并不能这样。”汪学徽建议，老年人日常补充钙、铁等营养后，应该先静坐休息。半小时后，进行一些基本锻炼，比如散散步、打打太极拳等。倘若需要爬楼，也要学会爬两层，歇歇气，不要硬撑着上楼。

眼药水滴在眼珠上？

习惯戴隐形眼镜的女性应该都看过SHE代言的滴眼液广告。除了脍炙人口的广告词，明星的示范动作也让人记忆深刻――拿起眼药水，将它滴在眼球黑色部分的中央。

对于这样的示范动作，湖南省中医院眼科主任医师吴利龙表示，这是常识性错误。眼球的黑色区域是角膜，在这个部位滴眼药水后，不仅不能起到治疗效果，还会刺激角膜，出现不适。

吴利龙建议，滴眼药水时应先将头轻轻向后仰，一只手将下眼皮向下拉，另一只手拿眼药水，在悬于眼睛上方1～2厘米处滴入下眼皮和眼球之间的结膜囊内。滴完后应闭上眼睛，按压下眼角1～2分钟，以免药液通过鼻泪管进入鼻腔，再进入口腔，出现口苦，或引起其他全身症状。

私密处，洗洗更健康？

“洗洗更健康”“他好，我也好”……说起女性用品的广告，不少人会想到付笛生和宁静代言的广告里，这几句熟悉的广告词。于是，不少女性以为，定期清理私密处是一项需要长期坚持的“工作”。其实不然，洁阴产品并不适合所有女性。不信，听听专家的意见。

“阴道微生物菌群主要栖居在阴道侧壁的黏膜、皱褶中，而阴道正常菌群中最重要的成员是乳酸杆菌，其功能主要是保护阴道不受外来菌的侵袭，是阴道的‘健康卫士’，所以医学上常以阴道分泌物中乳酸杆菌的数量来确定阴道的清洁度及判断阴道自洁功能的好坏。”长沙市妇幼保健院妇科主任医师周燕飞表示，定期使用洁阴产品会将这些“健康卫士”一并“铲除”，“所以，他好，‘我’不一定也好。”

周燕飞说，通常而言，没有性生活的女性是不用靠洁阴产品清洁私密处的。“年轻的已婚女性也要尽量少使用这类产品，健康女性平日只需要用清水清洗即可。”

嗓子一疼就吃咽炎药？

“早上刷牙干呕，吐不出来也咽不下去，这是慢性咽炎。”看过这个广告，你是不是摸着嗓子怀疑――难道我也有慢性咽炎？