网络趋势篇（1）

中图分类号：D63 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）07-053-02

目前学术界对网络问政尚无较统一的、权威的定义表述。根据笔者的理解，网络问政的核心内涵是指各级党委、政府机关，尤其是党政领导干部运用和依靠网络这个新媒介，就重大社会议题的决策问计于民，就公共权力的使用状况接受人民群众的监督，及时了解把握社会公众的意愿和需求，从而实现科学执政、民主执政、依法执政。从这个意义层面上，网络问政正以全新的方式和力量推动着当今中国政治与社会的发展。网络拓宽了群众发言渠道，便于群众监督政府，有利于政府改进工作，修正错误，让群众满意。网络问政初步实现了群众“问事于政府”与政府“问计于人民”的有机统一。从广东省领导邀网民“灌水”“拍砖”,到地方领导开博听民意；从湖南“全球寻策计划”，到重庆“统筹城乡发展综合配套改革实验区建设”问计网友；从总书记与网友在线交流,倾听民意,到总理两次与广大网友在线交流,问政于民；从“两会”期间的网络互动平台,到“网络问政”被写入安徽省政府工作报告, “网络问政”已进入了人们的生活。并且，正以新技术日新月异般的态势和速度，迈向一个前所未有的高度和水平，更重要的是它已成为各级地方政府和领导干部重要的执政内容和执政方式。

我国从1994年4月起进入互联网时代至今17年，互联网发展速度惊人。2011年1月19日，中国互联网络信息中心了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。以互联网为主体的信息网络正以前所未有的深度和广度渗透到社会生活的各个层面，其覆盖面之广、辐射力之强、渗透性之深，超过以往任何历史时期。随着互联网的发展和网民政治参与热情的不断高涨，目前，我国的网络问政呈现出以下发展趋势。

一、网络问政常态化趋势

有报道称：进入到21世纪，互联网的发展与创新成为民众有序政治参与的重要方式，也成为党和政府听取民意的重要途径。“两会”前后，先有总理上网与网友畅谈家事国事天下事，后又代表委员开博客、公布电子邮件，征集民情广纳民意。人民网特别设置了“强国E两会”、“网民议事厅”、“小白闪报”、“G族看两会”、“微博报两会”等栏目，引起了网民热情回应和积极参与。“网络问政”作为一种时尚受到了政府和人大代表以及人民群众的热情追捧。事实上，网络问政是科技进步的产物，是社会发展的产物。网络问政是否被重视，体现出领导者是否解放思想、与时俱进，是否善于从新生的信息交流渠道中捕捉民众智慧，倾听民意民声。面对日益增多的网民留言，推动网络问政常态化已是大势所趋，这种趋势与互联网大发展的时代需求是分不开的。截至2010年12月，中国网民规模已突破4.57亿关口，网络媒体在社会传播中趋于主流化，在这一时代背景下，互联网不仅是技术，是媒体，更是政治；中国互联网不仅是传统媒体和生活方式的补充，而且已成为民意凸显地带。面对日益高涨的网民政治参与热情，推动网络问政常态化是大势所趋。正如青海省委书记强卫所说：“互联网是各种社会思潮、各种利益诉求的集散地和意识形态较量的战场。今天，不上网、不重视网络建设、不会利用网络的领导，不能算是一个现代化的领导。作为地方领导干部，除了读书、看报、听广播、看电视外，还要养成上网的‘第五习惯’，能够通过网络对社会舆情作一个科学的、准确的分析判断。”

二、制度化、法制化轨道对接融合的新趋势

从2010年地方“两会”传递出的新信息来看，知名网友被选为代表委员，“网络民意”首次写入政府工作报告。这些迹象说明，一些网民正从幕后“灌水”走向前台参政议政，网络声音正从民意表达成为决策依据，显示了网络问政与制度化、法治化轨道对接融合的新趋势。当然，这种创新正在探索中，还有广阔的提升和拓展空间。但这一趋势的端倪初现，也说明网络问政正在由“启蒙”阶段向“应用”阶段跨越，一些地方已经不再满足于表态重视网络民意，而是将其创造性地转化为一种新的治理手段，发挥其能量和效率，从“善待”、“善管”走向“善用”，实现多方共赢。制度化、规范化、常态化是网络问政的未来方向。网络问政的合理走向是制度化、法理化。议题正当，过程合法，才能保证结果合法；过程透明有效，才能保证结果有效。我国是法治社会，所以在媒体领域，特别是互联网领域，更应该倡导法治。另外，互联网传播的速度和形式也在变化，它在传播色情内容、暴力内容甚至恐怖信息内容方面是可能构成危险的。这些因素都应该考虑。现在对于互联网的管理，从长远来看，必须走制度化、法制化相结合的道路。

三、网络媒体与传统媒体正在形成一种合流的态势

网民们对于“网络问政”的期待，不是停留在我“问”你“听”的表达快意上，而是寄希望于更为民主的网络生态能够影响现实的政治生态，所“问”之政能够切实得到解决。在当下，“网络问政”如果要走出网络，最佳的方式就是借助传统媒体的平台。网络是一个新型的平台，但是网民毕竟是一个特定的群体，他们所“问”难免具有代表着一定的利益群体，具有局限性，对于更为庞大的非网民，如果能够借助传统媒体的传播表达意见，参与到政治生活中，“网络问政”才能真正在现实生活中引起共鸣，引起更多网民的参与。如此良性循环，方让决策者能够听到更为广泛的群众声音，作出更科学的决策。

随着互联网的发展，近几年里几乎所有重要的网络突发事件当中，比如说杭州的“飙车案”、长江大学的“救人风波”、上海的“钓鱼执法”，《人民日报》的评论栏目“人民时评”、“来论”、中央电视台的“新闻1+1”、传统的官方媒体和主流媒体都作出了积极的回应，而且有的时候传统媒体的报道和评论还是事态发展的一个重要的拐点和环节。比如说上海钓鱼执法，央视的《经济半小时》揭露上海存在职业的拦车人群体，这是钓鱼执法案件的一个物证。《人民日报》先后发表了三篇时评。最后钓鱼执法案件由浦东区政府道歉之后，《人民日报》发了时评《权力尊重权利的上海样本》，这样既积极地肯定了政府有错必究的姿态，而且安抚了民意。今天可以说，网络媒体得到传统媒体的呼应，越来越多地得到政府公权利和代表委员的响应，正在形成一种合流的态势，积极地促进了政府的良政和善治。网络媒体的发展一直依赖于传统媒体，网络媒体与传统媒体需要合作，合作的利绝对大于竞争的弊，我们要看到这种趋势。

四、微博问政新趋势

2011年3月24日由中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所撰写的第三方研究报告《2010中国网络舆情指数年度报告》在重庆。这份基于国家社科基金重点子课题“中国网络舆情指数体系（IRI）”的报告，是继2009年首次之后的又一次权威。报告显示，微博的兴起成为新媒体发展和网络舆情发酵的新载体。一方面，各级政府部门或官员相继开通微博与网民亲切交流，打开了与网民沟通的新路径，网络问政也越来越成为各级领导问计于民、问政于民的重要方式。另一方面，微博在经历数月的发展之后，一跃成为影响较大的网络舆情源头。

2010年，曾被誉为中国微博元年，微博客异军突起成为备受追捧的舆论新阵地。而对“网络问政”日益重视的政府机构和官员此番亦丝毫不显落伍，许多机构和官员第一时间进驻微博，尝鲜网络官民互动新模式。时至今日，党政机构和官员微博已覆盖从中央到地方多个行政层级以及众多职能部门，政府机构与官员开微博已然成为一种风潮与趋势。

经人民网舆情监测室监测，截至2011年3月中旬，仅新浪微博上的政府机构微博就已经接近2000个，其中已获认证和推荐的政府机构微博有367家。同时，官员微博增长很快，新浪认证和推荐的官员微博有1200位，而腾讯微博认证和推荐的“两会代表委员”也达到97位。在政府微博中，公安部门微博数量十分突出。据监测，截至3月中旬，公安部门微博在人民微博认证的有65家，在新浪微博认证的有1200家，在腾讯微博认证的则有192家。从这三大较有代表性的微博平台来看，充分反映出政府机构和官员的微博参与和互动在逐渐增强。另外，搜狐、网易、凤凰微博上的政府微博上升趋势也很明显。

据人民网舆情监测室不完全统计，仅人民微博、新浪微博、腾讯微博三大微博平台上，目前就已经有具备一定粉丝规模且信息频率较高的活跃党政机构微博400多个，官员微博200多个。

领导干部网络问政的基础在于互联网技术的发展，而互联网技术的发展又促进了信息传播方面的革新，而信息传播方面的革新又主要体现于三个层面的具体内容，一是“量”越来越大；二是“速度”越来越快；三是“互动性”越来越强。而这三个层面上的具体内容又恰好构成了一种新兴平台最大特点的基础，那就是“微博”，可见，“微博”强大的生命力和迅速的生长力也是建立在互联网技术以及信息技术本身的发展之上的。因此，作为当代官员，要想真正做到紧扣时代的脉搏，从而获取大量而真实的第一手材料，就必须得主动拉近自己和网络之间的距离，主动学好、用好互联网并在网络平台上与网民积极互动，让网络平台真正成为一个听取民意的畅通渠道。唯有如此，当代官员才能符合这个时代对其自身的要求。另一方面，作为领导干部，其自身一定要真正理解加强自身与网络之间的联系的意思，这除了是随着社会发展和进步所带来的技术革新的客观要求而外，更应该重视自身主动融入网络平台或者网络世界的“主动性”，一定要看到，在应对新时期、新环境下的舆论形势，“主动”二字是关键，而培养一种善于与网民打交道的“意识”是重点。

五、向更深更广层次延伸的趋势

在“经济最为困难”的2009年，温总理首次在“两会”前夕与网民交流，通过网络问政的方式，提振了人们应对国际金融危机的信心；而在“经济最为复杂的”2010年，温总理“带着真心、真意、真情”，再次与网民交流，并且与网民“勾指相约”，相约2011年。当温总理与网民“勾指相约”的时候，我们看到，网络问政其实已经以新技术日新月异般的态势和速度，正迈向一个前所未有的高度和水平。政府以尊重民意、提高执政能力为中心的应对网络舆论新机制正在形成，网络发言人出炉、网络新闻会召开、政府微博开通等政治创新层出不穷；逐渐走向理性表达、积极参与公共事务、权利与责任平衡的“网络公民”走向成熟，在一系列公共事件中，网民一再证明自己不是“麻烦制造者”而是建设性推动者。这种“双向成长”，既为党和政府科学、民主、依法执政带来了新契机，也为保障公民“四权”提供了新渠道，逐渐建构一种新型公共关系，将整个社会的政治文明水平提升到了新境界。

总之，从目前的发展态势判断，我国网络问政有向更深更广层次延伸的趋势，处于内涵式发展与外延式发展协调建设的阶段。一方面，网络问政已在政府信息供给、管理服务创新、官民互动参与三个方面得到了阶梯式的快速拓展。另一方面，从政府信息公开、公众满意度、网络服务实效性、网络互动常态化等方面来衡量，在每一发展阶段上渐进完备的特征十分明显。所以，各级党委、政府应成立处理网络意见的专门办公室，各门户网站特别是县级网站，应开辟专门的栏目；同时推广网络发言人制度，各级党政领导应定期上网倾听网民意见，定期举办网络意见办公会。为广大网民建言献策提供更多的渠道，调动群众参政议政的积极性和创造性，促进良性互动。

六、网络问政由“虚拟”走向“现实”的趋势

2009年，在年初的“躲猫猫”事件中网民展现了前所未有的坚持，步步逼近地质疑，形成了可与地方部门解释相抗衡的网络民意，最终产生了官方牵头组成的第一个“网民调查团”。这个不尽如人意的“组团”开创了官民互动的先河，这被认为是有史以来第一个民间力量介入司法事件的个案，是一次“破冰”之举。在这次事件的8个月后，一个“联合调查组”在上海“钓鱼执法”事件中，演绎了一场“第三方调查”的成功案例。在上海城管“不存在倒钩执法”的言之凿凿下，网民们不屈不挠地摆事实、讲道理，“围观等真相”，最终由人大代表、政协委员和新闻记者共同组成的“联合调查组”认定，孙中界案存在“钓鱼执法”。前后相距仅仅六天。近两年的多起网民问政事件无不显示着我们这个社会的成熟，并且这种成熟所带来的理性与进步，从原本虚拟的世界进化到了现实的世界当中。网络所带来的问政模式，是一种透明的模式、现场的模式。在短时间内，所有关注某事件发生的人都会实时观看，从而使得压力值达到最大。虚拟与现实在这种状态下无法分割。随着网络和公民社会的进步和发展，网络民意对社会事件的影响肯定会更加明显，并且网民这个群体也会日渐成熟，因此网络民意会更趋于理性和合理，问政范围从虚拟网络延伸到现实社会，这是网络问政发展的一个趋势。

七、网络问政由“愤青”走向理智的趋势

据2010年3月《重庆日报》全国“两会”期间的报道称：作为机电设计研究专家，段拉卡每天都会接触网络。过去令他深感遗憾的，便是网络上无休无止的谩骂。例如在股票基金论坛里面，赔钱了要骂，赚少了也会骂，完全成了个人不良情绪的发泄渠道，可以说处处是“愤青”。他认为造成这一局面的原因：一是当时的网络几乎全是年轻人，比较容易形成一种群体情绪。二是当时的政府部门对网络这种新兴载体重视不够，使得网络意见没有得到应有的疏导。今天我们看到的是不断成长的中国网民，不仅传达着来自底层的声音，并且推动了社会进步。由此引发的网络问政，也正在改变传统的议政、问政方式。

随着政府对网络舆情态度的转变，网民的质疑权逐渐得到尊重，网民的态度也逐步由“愤青”走向理智，他们不再以谩骂为基点，而是开始积极介入社会生活，网民的社会关怀进一步提高。从“愤青”走向理智，网络问政转变的背后，我们看到的是国家走向更为自由、民主、自信的身影。

参考文献：

1.数据引自腾讯网：tech.省略/zt2011/cnnic27/index.htm

2.郅振璞.网络问政常态化是大势所趋〔N〕.人民日报，2009.7.20

3.曹学娜，孙祥.网络问政的条件及推进路径〔J〕.党政干部论坛，2009（10）

网络趋势篇（2）

从字面来说，网络化的趋势是为了更高的提高人们的工作效率和生活便利。从深一层的来理解，网络化的趋势将是多网融合 。网络化趋势的目的是为了打破广电，电信分头管制壁垒，是市场和技术发展的需要，是网络层面实现互联互通，业务层面互相渗透和交叉，实现网络资源最大程度的共享的需要，即打破垄断，节约资源，融合发展。网络化趋势将有助于进一步提升我国的现代化水平，建设社会主义现代化社会，同时也能方便老百姓的生活，减轻生活负担，最终建设社会主义和谐社会。

（来源：文章屋网 http://www.wzu.com）

网络趋势篇（3）

趋势套件集成了专门用于检测反间谍软件的引擎，与反病毒引擎既相互独立又相互协作，从而充分发挥出各自的优势。反间谍软件引擎可以基于软件的行为识别其是否会对计算机造成威胁，该机制被称为Venus间谍陷阱，同样是一项源自趋势企业防病毒产品的技术。当恶意软件对系统的特定位置进行篡改的时候，Venus会阻止这些行为并向用户发出警告。

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趋势在其隐私保护功能中已经预设了一组全面的记录，包括姓名、电话、密码等。用户可以直接在这些记录上填入自己的对应信息，趋势也支持维护更多的记录条目。另一项比较有效的功能是趋势的Web站点访问控制，除了提供一组预设的网站地址数据供用户使用之外，用户还能够维护自己特定的地址，趋势会阻止计算机访问用户选定的地址，从而达到保护计算机和减少用户干扰的目的。该功能可以支持多种浏览器客户端。

许可证信息

许可证数量 1 可安装机器数 3 更新年限 1 64位支持 √

性价比评估

网络趋势篇（4）

与互联网的交叉融合，日益成为金融业发展的重点。这种趋势不仅给金融业带来了机遇，也带来了挑战。挑战的方面表现在：监管力度不足、监管制度不完善、法律法规缺失，业务模式缺乏创新等。理论研究的匮乏使得这些挑战日益突出。金融机构、消费者、投资者和政府这四个主体对网络金融的迅猛发展既满心期盼，又心存疑虑。因此，对网络金融发展趋势的研究不仅必要，而且紧迫。

网络金融内涵相关文献综述

根据已经发表的学术论文，网络金融时至今日尚未有一个业界公认的定义。王雷（2003）指出网络金融作为信息网络技术与现代金融相结合的产物，是对以网络技术为支撑的可以在全球范围内展开的金融活动的总称。孔繁强（2010）认为网络金融指基于金融电子化建设成果在国际因特网上开展的金融业务。吴晓光（2011）提出网络金融是网络技术和金融的相互结合，是以网络等新技术手段为基础的一种金融创新形式。笔者认为，网络金融是现代信息技术、网络技术和各种金融业务的有机结合，具有高度交互性和广阔的发展前景，是一种在网络虚拟空间进行金融活动的一种新型金融形式。

网络金融发展现状分析

（一） 网络金融现实发展中存在的问题

在网络发展过程当中存在着很多有待解决的问题。首先，狄卫平、梁洪泽（2000），舒志军（2000），尹龙（2002）都提到了网络安全问题，这关系到消费者信心以及网络金融的发展前景。网络空间数据量庞大，数据容易泄漏，对消费者隐私的保护是很重要的一环，这对金融网站的技术有很高的要求，同时也不能忽视网站管理的力度。近些年，由于数据的泄漏导致网站以及用户损失重大的案例时有发生，加强网络安全管理是各个国家网络金融机构长期的课题。其次，相关法律法规问题。网络金融业务的种类和规模的发展速度十分惊人，但是却缺少相关的法律法规。一旦发生纠纷，很难确定相关责任。而网络用户量庞大也使这种纠纷发生的几率增加，这不仅有损于网络金融消费者权益，也减缓了网络金融的发展速度。同时，由于缺乏相关法律法规，网络金融的监管出现了很多漏洞，监管体系也急需完善。最后，还有网络金融服务方面的问题。网络金融业务发展较快，但网站配套的服务却没有跟上，无论是流程中的服务还是售后服务。很多国外的网站，如BeatThat 的服务流程十分人性化，流畅、清晰，并且提供了专家帮助消费者分析，服务周到。这方面我国的很多金融网站还做得远远不够。

（二） 网络金融理论研究中存在的问题

首先，国内目前关于网络金融的理论研究不多，而在这些网络金融理论研究中，又以研究国内网络金融发展现状和未来大体趋势的居多，研究网上银行的也有很多，而通过研究单个金融网站并以其作为案例探索网络金融发展趋势的理论研究几乎没有。其次，国内对于国外网络金融的研究和借鉴也很少，但其实对比国内和国外的网络金融发展轨迹有助于发现国内网络金融发展存在的缺陷。另外，参考各国不同的法律法规和不同的国情以及不同的发展理念有助于建立我国网络金融发展策略的基本框架。最后，我国学者对国外网络金融发展案例关注较少，对于国外典型金融网站的业务、模式的关注不够，借鉴国外典型案例分析国内网络金融发展方向、趋势的研究不多。

国外网络金融发展趋势研究

（一）案例分析：

国外发达国家的网络金融起步较早，并迅速的成为了供应商和客户所推崇的主流。这主要归功于它快捷方便的操作和灵活的自由度，使人足不出户也可以接受金融服务，也省去了传统银行业务办理的繁琐程序。相对于实体银行大量的人力物力成本，金融网站的建立大大节省了成本，这也是网络金融成为大势所趋的原因之一。据瑞典互联网市场研究公司报告统计，到2011年底，全球互联网用户已经达到21亿人。先进的网络技术、人们对于资金和金融的观念、与时俱进的法律法规政策促进了网络金融的蓬勃发展。而BeatThat 作为国外一个成功的金融网站，其经营的业务和模式都值得国内的网络金融机构进行参考和借鉴。BeatThat 是约翰·帕里奥梅莱斯在2005年2月推出上线的，网站的总部设在伦敦。这是一个金融价格服务的B2C网站，是国外网络金融创新的突出代表。其主要经营业务如表1所示。

表1说明：首先，该网站经营业务丰富，但是债券和投资业务类型却不多，只是按照风险程度的不同分成了高中低风险三种投资。同时，不同的风险程度对应了不同的回报率，具体的投资则是由专门的资金管理者操作，类似于基金。但其中还有一种特殊的投资方式：ISA，也是英国独特的金融产品，一种特殊的储蓄账户。当年满16岁的人持有这张ISA卡之后便可以对其进行投资，方式类似于存款，但与其他投资不同的是，投资所得的收益是免缴所得税的，并且没有投资金额和取款时间的限制。其次，虽然该网站抵押贷款的抵押品只有不动产，但是抵押贷款业务的种类细分了很多种。住房抵押贷款、购买转让贷款、转抵押贷款、政府廉租房购买贷款、资本释放房产抵押贷款、商务抵押贷款。这种情况的出现可能有如下原因：住房问题是长久以来困扰英国的一个民生问题，1985年英国房价每套平均31000英镑，而到了2006年涨到了每套平均18万到22万英镑。所以政府非常重视住房问题，使用了很多行政手段以及经济手段，例如购买转让贷款的推行（鼓励市民住私人出租房）、政府廉租房购买贷款（鼓励市民住公租房）。同时，作为一个金融电子商务网站，该网站提供价格比较服务，最大的特点就是优惠、节省，因此网站的业务项目更贴合实际，该网站所有的业务项目都是和人们日常生活息息相关的，这也是该网站为何能成功吸引大量用户并拥有很高的客户忠诚度的原因。除了传统的网上银行和保险业务，该网站引入的公共事业业务更加体现了这一点。最后，从盈利模式上来看，该网站也与一般的金融网站有很大的不同，传统的金融咨询网站是靠流量、访问量和点击率来吸引广告投资，金融信息数据服务类型的网站则依赖信息、数据、客户端的服务费。作为价格比较金融网站不同于其他类型，其盈利模式主要依靠佣金收入，当用户通过该网站提供的数据中选择了相应公司提供的金融服务后，该公司会付给网站相应的推荐佣金。另外，当用户通过网站的推荐接受了专家顾问的服务后，网站也会从专家顾问处抽取佣金。

以往的金融服务平台包括第三方支付平台、P2P网络借贷平台、金融信息服务机构， 现在，丰富了金融服务平台的内容。作为价格比较平台，其最大的特点就是把各类产品按照价格、利率等重要项目的大小、高低等方法排列，性价比的排名可以很直观的看到，方便用户做比较。第三方支付平台的出现是基于消费者对于网络支付环节的便捷和信用的需求，P2P网络借贷平台的出现则是由于消费者对于融资便捷和高利率回报的需求，金融信息服务机构看中了用户对特定领域信息的需求，而价格比较平台则满足了用户对于快捷性、参考排名的需求。在数据量庞大的网络时代，这种平台的出现具有跨时代的意义。

（二）网络金融发展趋势分析

1.网络金融业务创新。网络时代的金融业务不同于以往任何时代的发展规律，由于信息技术的应用，很多传统金融业中并不存在的业务显露出了冰山一角，而通过技术应用探索和挖掘这些潜在的业务可以说是目前业务创新的一个趋势。最初的网络金融业务只是应用了网络信息技术在虚拟的网络空间模拟传统金融业务的流程，如网上银行、网上证券、网上保险等。但信息技术的应用并不仅限于此，网络金融服务中存在大量的交易和结算，由此滋生了网上支付结算业务。网络中存在着大量的金融信息，对此进行整合和筛选推出的网络金融信息服务平台。随着网络技术的不断发展，对于网络金融业务新领域的探索将是各个金融服务提供商长期的课题之一。从来看，其业务创新的表现在于：第一，重视个人金融信息服务。如今网络使用者与日剧增，而这其中大部分用户属于个人用户，在今后网络金融的发展当中，个人网络金融业务将会更加丰富、多样化，同时更加细化、更加贴近日常生活。第二，加强关联业务发展。该网站提供公共事业服务这类贴近生活的服务是难能可贵的。而由于生活中的需要用户更可能去关注与日常生活相关的金融服务，这类业务将在未来得到更好的发展。第三，业务流程更加人性化。该网站版面清晰，所有业务一目了然。用户在享受业务的时候十分方便，需要填的资料提示清楚，步骤明确。这种人性化的流程带来了很好的用户体验，有利于提高客户忠诚度。

2.网络金融的经营模式创新。网络金融的经营模式创新离不开网络时代信息技术的不断进步，同时也和金融业务的变化密不可分，但是真正决定其经营模式发展方向的是金融业的经营导向。最初国外很多国家都是以金融机构的盈利及便利为经营导向，实行金融业混业经营模式，商业银行从事多种业务，如投资银行业务，为了盈利进行内幕交易、股市操纵，最终不可避免的导致金融危机爆发，残局难以收拾。一些国家通过分业经营的模式作为过渡并最终转变为以消费者需求和便利为经营导向的混业经营模式。这对于网络金融时代的金融服务提供商尤其重要，因为在网络时代，网络金融服务提供商的成本大大降低，导致行业进入门槛下降，竞争更加激烈，客户的可选择性大大增加，所以只有更好地满足消费者个性化需求，为消费者谋求便利才能给金融服务提供商带来盈利和发展。以为例，该网站提供的所有业务都体现了以消费者需求和便利为经营导向的混业经营模式；除了银行业务、保险业务，还增加了公共服务，方便了普通人群对电费、煤气费、网费、电话费的缴纳，并且这些业务都提供价格比较服务。这也是该网站能够成为英国发展最快的价格比较服务网站的原因。由此可见，以消费者需求和便利为经营导向的混业经营模式是我国网络金融经营模式未来可行的发展方向。

3.网络金融盈利模式创新。网络金融盈利模式的发展与各国传统金融盈利模式的发展息息相关却又迥然相异。传统金融的业务大致可以分成对公业务、对私业务，盈利模式又有利息收入，保险金，以及各种中介费、费等。国外采用混业经营模式，经营多种互相渗透的业务，商业银行存贷利差收入在盈利中的比例逐渐下降，个人金融服务盈利增加。这也正是国外网络金融盈利模式的发展方向，由于网络金融面向的是所有人群，其主要服务对象是个人，导致了个人服务费和中介费为主的盈利模式成为主流。以为例，该网站主要盈利模式为个人金融服务的佣金收入，而采用这种盈利模式的网站不在少数。可以预见，在今后的发展中将会出现各种形式的中介费用。

我国与国外的传统金融盈利模式则有很大的差别。首先在传统的银行业我国盈利来源主要靠存贷利差，利息收入占总收入的比例很大，中介费和费的盈利比重很少。这主要是由于我国存贷款利率差别大，储蓄规模大，实行严格的分业经营制度导致的。在网络金融发展方面，国内外服务对象相同，主要面向个人金融服务，所以以服务费和中介费为主的盈利模式也是国内网站的发展趋势。

（三）国内外网络金融发展比较

1.个人文化观念差异与网络金融服务宣传。国外文化观念相对开放，对财富的认识更加深刻，会主动购买理财和投资产品，对网络金融的发展起到了推动作用，这同时也得益于国外比较完善的信用机制。而我国大部分人受传统文化观念影响，对财富的认识还停留在现金和储蓄的概念上，对投资和理财的观念还未转变。由于普通群众对于投资理财以及网络金融的认知程度不够，各类金融网站才应该做出更好的服务和宣传，但和国外相比我国的金融网站在这一点上做的还不到位。登录页面上可以很清楚的看到该网站的所有业务，同时还会有接受本网站金融服务后节省的金额。接受服务时需要填写和选择的项目也清楚明了，结束还会有专家给出参考建议。而国内的很多金融门户网站则页面信息过多，版面混乱，重点不突出，例如金融界、中国金融网等。

2.金融业经营体制区别。西方发达国家经过长期发展，经历了从混业经营到分业经营再到综合性更强的混业经营体制的转变，目前已形成比较完善的金融体制，出现了很多创新金融产品以及金融衍生品，尤其网络个人金融服务产品的开发更加多样化、细化、人性化。我国金融业则是采用严格的分业经营体制，虽然对每个独立金融领域的发展提供了较好的环境，但不利于更多品种丰富的创新金融产品的推出。以为例，该网站同时经营网上银行、网上证券、网上保险业务，甚至还有公共事业服务，这不仅使其盈利点增加，同时也方便了客户对各种产品的需求。而我国很多金融网站经营业务种类单一，经营风险集中，客户范围受限。

纵观全球，混业经营的经营模式是大势所趋，现阶段我国很多金融机构通过金融控股公司的形式实现其混业经营的目的，这对于处在过渡阶段的我国金融业而言是最合适的选择，这种模式具有协同效应、风险分散和业务多元化的特点。而对于网络金融来说则应该逐步放开，从传统的网上银行、网上证券、网络保险到更具综合性的网络金融服务平台。

3.金融监管体制差距。面对国外已经成熟的金融监管体系，我国发展中的金融体制和监管体系存在较大差距。国外采用混业经营体制已久，金融监管体制日趋成熟，而我国则处于发展期，正在从传统的分业经营逐步过渡到混业经营，监管体制能否跟上还是疑问，加上网络金融和微型金融等新兴金融类型的不断发展，国内监管以及金融立法等问题亟待解决。目前我国金融机构大多通过控股其下设子公司来实现混业经营的目的，针对这种情况，金融监管体制的发展道路主要有两种模式：第一种是在现有的严格的分业经营体制下加强对每个独立金融领域的监管，证监会、银监会、保监会之间加强交流与协调，在需要的情况下加设分化职能部门，加大对各个部门之间的监管力度。第二种则是建立一个大型综合监管体系进行统一监管，其监管类型和国外监管发展趋势相接轨，从“机构监管型”转向“功能监管型”，其关注的是金融产品所实现的基本功能，并依此确定相应的监管机构和监管规则。而其最大的优势是可以明确混业经营体制下金融创新产品的监管归属问题，从而避免监管不到位和重复监管等问题。从长远方向来看，第二种模式无疑是我国监管体制发展的大方向。但就短期过渡而言，第一种方式是我国目前的金融经营体制适合的模式。除此之外，随着金融全球化的不断发展，各个国家之间的金融联系不断加强，为了保障各个国家之间的共同利益，金融监管也逐渐趋向于区域化、国际化。

我国网络金融的发展建议

培养网络金融服务品牌化。目前我国采用严格的金融业分业经营模式，虽然存在金融控股公司类型的混业经营，但是单个金融主体的经营业务仍然比较单一。这也导致了我国很多金融网站都以其在某个金融业务领域的声誉为人们所熟知，现阶段国内多数用户都倾向于接受品牌公司的金融服务。这些公司建立起来的信誉基础将是带动我国网络金融进步发展的重要力量。

加快网络营销模式多样化。作为网络金融发展不可缺少的一部分，网络营销的好坏往往决定了一个金融网站盈利能力的强弱。而国内缺少多种业务并存的金融网站，也缺乏价格比较类的网络平台，所以网络营销的手段和方法对金融网站的发展显得更加重要。我国目前除了常见的搜索引擎营销、许可Email营销，还有病毒性营销、博客营销、社区营销等营销方式。而现在的社交网络包含了大量的网络信息，客户对于用户体验的要求大大增加，针对网站交互性以及用户体验而创新的网络营销模式将对网络金融的发展起到推进作用。

改善我国网络金融信息服务理念。随着互联网的不断发展，信息量越来越庞大，客户的可选择范围不断扩大，对网络信息服务的质量要求越来越高。各网络金融服务提供商应更加重视以客户为主的服务理念，加强对网站的设计、业务流程的设计以及对售后服务等环节的重视，使版面更加清晰，流程更加流畅和人性化，这些方面会在激烈的竞争中起到重要的作用。

结论

本文在有关网络金融内涵和表现形式的文献基础上，以国外网站为具体案例，研究并分析了国外网络金融发展的模式及趋势。同时和我国网络金融的发展做了对比，说明我国网络金融潜在的问题，并据此对我国网络金融发展提出建议和意见。本文的研究首先对于国内网络金融服务提供商具有借鉴意义。国外典型案例的分析可以作为国内网络金融业务、经营模式、盈利模式发展的参考。其次，本文为消费者在网上进行合理消费决策提供了理论借鉴。本文中网络金融的一些新的消费形式、新的业务类型可以帮助消费者更好了解网络金融并做出更加正确的消费决策。最后，在国内相关法律法规及政策的制订中，本文可作为参考。通过分析国外网络金融和政策的结合，发现我国网络金融发展中一些法律法规及政策的限制和不足，本文对相关法律法规、政策的制订提供了未来可能的网络金融发展方向的理论指导。除此之外，本文的研究还存在一定的限制，在今后的研究中可以继续对这些方面进行深入。选用的案例起到抛砖引玉的作用，对国内外网络金融对比分析仍可继续挖掘。由于国内的一些网络金融发展条件限制，对国内网络金融发展建议可行性研究有待进一步加强。

参考文献：

1.狄卫平，梁洪泽.网络金融研究[J].金融研究，2000（11）

2.舒志军.全球网络金融超市的崛起[J].国际金融研究，2000（6）

3.尹龙.网络银行与电子货币—网络金融理论初探[D].西南财经大学，2002

网络趋势篇（5）

网络教育是一种综合多媒体、计算机和现代化互联网络等媒介为主的新兴学科，它所涉及的面较广、内容庞大丰富，在教育教学过程中，网络教育具有自主性、随时性、反复性和自由选择性等优势，为我国教育的大众化与不同教育层次的均等化提供了有效帮助。可以说，网络教育在推广与应用过程中受到了很多学生和教师的认可与喜爱；为学生提供了更多的学习方式，更为师生学习交流活动提供了广阔的空间。

1网络教育应用概述

1.1网络教育应用概念

网络教育应用是研究网络教育的现象和规律，通过对这些内容的研究，它可以对网络技术应用于教育过程提供全面指导，以达到更好的教育教学效果。它的研究内容包括网络教育环境下的网络教育资源和网络教育系统设计与开发、教师、学习者、网络教育的教学模式和网络教育的评价、网络教学与学习过程等。

1.2网络教育应用的特点

第一、师生分离。在应用网络教育的背景下可以改变传统的教育教学模式，实现师生之间的分离，师生之间可以在不同空间、时间和地域上实现教育教学活动与彼此之间的学术交流。第二、时间和空间的分离。时间分离指的是教学过程的非实时性与非线性，空间分离即网络的异地性，教师和学生都可以对时间自由掌握。在这种情况下，网络教育改变了传统的课堂教育教学方式，无论是教师还是学生，都可以自己掌握时间，完成教育活动的全过程。

1.3网络教育应用的形式

随着国家和教育部的大力推广与正确的倡导，我国的网络教育应用形式呈现出的多样化态势，发展比较成熟的主要有国家教育网、区域教育网和校园网等形式。第一，国家教育网，从根本上改变并促进了师师、生生和师生之间的资源共享、信息交流、科学计算和科研合作，为广大教师、学生及科研人员提供了一个全新的网络环境。第二，区域教育网，区域教育网的建设是对区域教育的全新规划，对于推进区域教育信息将起到巨大的作用。是通过校园网的城市/地区内数据传输网络和宽带骨干网连接教育部门内部网的形式，为区域教育提供全方位应用服务的信息化环境。第三，校园网。校园网是指在校园范围内，以学校各部门的应用硬件系统为基础，有机整合学校内部的教育教学信息、交流信息，更好的发挥教、学、研等多位一体的信息资源平台，实现现代信息技术环境下的教学和管理的一种网络形式。

2网络教育应用的优势与不足

2.1网络教育应用的优势

第一，通过对于网络教育应用的推广可以实现多种分离。比如，可以实现“师生分离”和“教导分离”“时间分离”和“空间分离”，在这种分离情况下，师生之间可以采用更多的教育与学习形式，更好的实现教育教学方式方法的多样化。第二、网络教育具有整合教育市场、实现资源共享的优势。我国当前的教育还存在着很多不足之处，比如，东部地区的高校在教师、资源、教育教学条件与设施等方面普遍优于中西部的高校，很多大城市的学校优于偏远山区和发展相对落后地区的学校。在推广与应用网络教育后就可以比较好的解决存在的这些问题，实现整合教育市场、实现资源共享的特点。

2.2网络教育应用的不足

第一，由于网络教育应用的不断推广，导致很多师生之间的现场互动与学习交流活动较少，在这个过程中能够面对面交流的机会也就相应的减少了，由于学习交流活动的形势变化，往往会导致很多问题不能够更好的解决。第二，在网络教育应用的发展过程中还存在着各种不足，比如，地区发展条件与学校自身发展情况而导致的网络基础设施建设不平衡，技术水平的限制而导致的学习支持服务体系不完善，科研经费投入不同而导致的网络教育理论研究不足，管理不完善、发展和应用水平不平衡而导致的网络教育质量不高等问题。

3网络教育应用发展的趋势

3.1研究网络环境下的教学模式

随着信息化社会的不断深入，网络已经成为人们学习交流的必备工具之一，很多学校已经意识到了网络教育应用的重要性，在这种形势下，开发和研究网络环境下的教学模式是势在必行的。比如研究网络环境下的综合性学习教学模式、问题对话型教学模式、探究型教学模式、协作学习教学模式等都是一种探索与发展。

3.2开发数字化网络学习环境

培养学习者的数字化信息意识、开展信息教育、信息能力和适应数字化的网络学习环境是非常有必要的，只有将这些资源整合到网络教育应用发展的过程中，才能更好地为师生做到全方位的服务。

3.3网络教育应用中的知识管理

网络是一个开放的空间，网络教育更是一个“开放的大学”，在这个过程中，相关部门要建立相关的管理制度与管理办法，以强大的交互性、时空的开放性、数据收集管理的优化性等特点，将最好的、最新的、最具创造性的前沿科学展示给师生，最终实现网络教育教学的最优化。

4结语

随着信息化社会的不断发展，网络已经成为高校不可忽视的综合服务平台，高校只有紧跟时展的步伐，在综合利用网络教育资源的基础上取其精华、去其糟粕，才能成为高校教育前沿阵地的“领头军”。

参考文献

[1]甘茂华.网络教育应用的发展趋势探究[J].职业时空，2011（1）.

网络趋势篇（6）

互联网为经济发展建立了一个新的平台，理论界把这种以互联网数字化和信息化为核心的经济形态称为网络经济。网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效果。网络营销在近几年取得了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是令人瞩目。

一、网络营销的特征及优势

1、网络营销与传统营销相比具有以下特点

市场营销中最重要也最为本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换交易也就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的以下特性：一是跨时空。互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，企业能由更多时间和更大的空间进行营销；二是多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性；三是交互式。互联网络可以展示商品型号、连接资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。除此之外，互联网还有拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性等特点。

2、网络营销与传统营销相比具有以下优势

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。一是网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。二是网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。三是国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。四是在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。五是网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。六是互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要。

二、我国网络营销发展现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿（2007年5月已超过1.44亿），占中国人口总数的10.5%，北京市网民普及率也首次超过30%。而新兴上网方式――手机上网也初具规模，达到1700万人。社会对互联网地址的需求和应用大幅提升，印证了中国互联网的快速发展。目前，我国域名总数达到4,109,020个，国家域名CN注册量达到1,803,393个，在全球国家顶级域名的排名上升到第四位，中国互联网步入CN时代。

在2004年时，全球B2B电子商务市场的规模已经达到了25000亿美元，而未来几年全球B2B的年复合增长率将会保持在50%左右。预计2007年，全球B2B电子商务市场的规模将会达到83000亿美元。与之相比，根据之前国内的数据显示，2002-2006我国B2B电子商务贸易额占B2B贸易总额的比例逐年递增，2006年我国B2B电子商务总体市场规模为12800亿元。2006年，我国网络营销市场规模(不含渠道商收入)达到65亿元，较2005年增长55.9%,并且继续保持高速发展。根据美国的市场研究情况显示，2006年美国网络零售额为2110亿美元，保守预计，到2010年美国网络零售额将增至 3290亿美元。

2006年，在网络营销市场获得高速发展的过程中：广告主对网络广告预算的比重继续上升，尤其以汽车行业为代表的企业在推进网络广告的投入；以新浪为代表的门户网站推进网络广告战略，其网络广告收入高歌猛进；以百度为代表的面向中小企业网络营销的搜索引擎运营商增长势头迅猛，百度网络营销收入直逼新浪；同时，网络广告商也实现发展，网络广告商的实力也得到进一步加强。

三、我国中小企业网络营销发展及趋势

目前，我国中小企业已达4200万户（包括个体工商户），占企业总数的99%以上，其创造的增加值相当于GDP的60％左右，上缴税收为国家税收总额的50％左右，提供了75％以上的城镇就业岗位。中小企业在国民经济的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥着重要作用，是我国国民经济中重要的组成部分。

1、第三方B2B电子商务平台将成为中小企业未来网络营销主要渠道

现阶段，中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式，电子交易平台就是最理想的选择之一。根据中小企业对于传播推广的需求，随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。2006年中小企业网络营销费用占其整个营销预算的11%，预计2012年该比例将达到20%。网络营销的各个渠道中，中小企业将更多的选择第三方B2B电子商务平台为其提供打包的IT信息及商务服务，投放在第三方B2B电子商务平台上的网络营销费用将从2002年的0.5%上升到2006年的6%，预计未来5年这个比例将继续上升，2012年将达到11.5%。同时，伴随B2B电子商务的发展和成熟，我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行B2B贸易活动，中小企业对电子商务的应用推广也进一步加快了第三方B2B电子商务平台发展的速度。

2、我国中小企业B2B营销的发展方向

目前我国大型B2B电子商务服务商只能理解为以信息流为主的第三方电子商务服务提供商，买方通过平台了解卖方产品、规格、价格、服务等信息，接着借助即时通讯工具、电话等进行沟通，但电子订单、电子支付、在线交易等因不成熟、不完善导致诚信方面有顾虑而不敢普遍采用，业内人士经验指出，垂直型网站服务和专业化网站服务将成为各个B2B公司和大型企业争夺的焦点，能缓解我国B2B电子商务服务商的压力，也将是未来B2B市场的另一个发展方向。

目前，我国已有4200万户中小企业，预计到2008年时将有50%～70%左右的企业实现现代化管理，企业信息化就是现代管理的一个重要方面，企业在完成信息化的过度之后，就会向电子商务市场进攻，这必将要求B2B企业为他们提供更加专业，更加完善的服务。相对B2B电子商务模式来说，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。在电子商务时代下，企业之间的信息交流更加频繁，企业之间的分工就更加细化了，垂直型网站和专业化网站将使不断满足他们的需求，使互联网产业更加和谐健康发展。

四、未来网络营销的发展模式

1、搜索引擎将成为网络营销的代表

据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，其中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后，企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。与一般的BANNER（网幅图象广告）广告相比，关键词检索优势在于，一是检索页面投放广告具有较高的定位程度；二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制；三是广告形式通常以按点击付费模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价。

我国搜索引擎营销将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。我国搜索引擎发展趋势包括，应用层次提升，应用范围扩大，应用深度增加，多方位竞争结构。同时，搜索引擎营销的产业化，可能发展成为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。

2、Email营销的现状及发展趋势

Email作为网络营销最常用的手段之一，它曾为网络营销带来了无数的商机。Email营销的发展趋势包括：一是e客户关系管理(e-customer relationship management)。现在有一些e客户关系管理公司，它们的核心是：发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息。嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。Email营销服务提供商能够提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息。三是分析用户特征。通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动。这项技术使营销客户能够分析更广泛的数据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征。四是寻找新客户。帮助广告者发现它们已经存在的但不知道的客户群。

3、网络品牌营销发展趋势分析

网络为每一个企业提供了迅速发展品牌的机会，不论是大企业还是小企业,也不论它们是否曾经拥有品牌影响力，这种机会是均等的。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告以其绝对的优势被众多的专家学者们，公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性，它提高了广告点击率，节约广告位资源。病毒性营销方法利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。

综上所述，中国的网络营销虽然存在着一些问题和困难，有许多地方还需要学习、实践和完善。但我们也应该看到中国在网络营销的人才和技术方面已经有了一定的规模，加入WTO后对中国的网络营销起巨大的推动作用，尤其是来自政府的支持已成为发展网络营销的坚强后盾。网络营销己成为21世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命。其对社会经济的影响会远远超过商务的本身，除了上述这些影响外，它还将对就业、财务会计以及文化教育等带来巨大的影响。

【参考文献】

[1] 王汝林：网络营销实战技巧[M],重庆,重庆大学出版社，2006。

[2] 冯英健：Email营销[M]，北京，机械工业出版社，2003。

网络趋势篇（7）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年1月19日

一、引言

互联网的迅速发展使人类进入了数字化、信息化时代，造就了人类的第三次工业革命。信息化时代推动了“信息高速公路”的建成，使世界的联系更加紧密，使知识密集型产业在经济生活中日益重要，使人们的工作生活方式突破了空间的限制，它提高了工作效率，增加了生活乐趣。互联网逐渐改变了社会发展的方向和进程，它已渗透到社会和经济生活的各个领域，改变和引导着人们的生产生活方式。越来越多的个人、企业、组织加入到互联网的世界中，在互联网的连接下，他们之间又产生一系列化学变化，从而进一步推动了互联网的发展。

互联网催生出的网络营销，是现代企业首要考虑的营销方式之一。网络营销这种新型营销模式，在一些地方或传统企业应用还不是很广泛，但越来越多的企业日渐重视这种新的营销手段，尝试着在市场营销中加大网络营销比例，有些已经取得良好的成效。在全球经济陷入低迷的今天，大到商业巨头，小到街头商贩，各行各业无一不对网络营销青睐有加，网络营销的发展也为互联网的发展注入新的活力，同时为企业发展带来新的机遇和挑战。

网络营销并没有使企业的营销变得越来越简单，相反它的出现给市场营销模式带来了诸多变革，如何顺应这种变革并加以利用，有效地运用网络营销，使其发挥应有的作用和优势，是摆在决策者面前的一大课题。

二、网络营销发展背景

（一）网络营销的产生。20世纪90年代，经历了新生期的互联网悄然兴起，并以互联网的速度引发了互联网应用热潮。众多企业开始通过互联网进行业务拓展与合作，网络营销随之诞生。网络营销产生的基础是通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关。

网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上，所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的。市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物。

市场营销的核心是满足消费者需求，随着科技进步和社会发展，消费者个性化的回归，主动性的增强，对购物便利性和乐趣的追求，对价格的日趋敏感，这些消费者观念的改变正是网络营销产生的基础。

企业在激烈的竞争中，为了获得竞争优势，不断推陈出新来吸引消费者，网络营销发挥着低成本、高效率的优势，以更快捷的方式获得消费者的需求和喜好。企业及时做出积极响应，扩大市场份额，提高占有率而赢得一席之地。

（二）网络营销在我国的发展

1、我国互联网的发展。自1994年4月20日，64K国际专线开通，我国开始进入互联网时代，历经20年的发展，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，占比88.9%。互联网普及率为48.8%（数据源自中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次《中国互联网络发展状况统计报告》）。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。我国互联网产生质的飞跃，成绩斐然。

2、我国网络营销的发展。互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚，其发展大致分为以下三个阶段：

（1）传说阶段（1997年之前）。传说故事――山东农民网上卖大蒜。传说阶段的主要特征是，概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段。

（2）萌芽阶段（1997～2000年）。①Email营销的诞生：1997年2月，china byte开通新闻邮件服务，订阅用户为3万户。1998年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生；②电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”china pages开通，实现最基本的网络营销手段――供求信息；③搜索引擎对网络营销的贡献：1997年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能。

（3）应用和发展阶段（2000年至今）。①网络营销服务市场初步形成。提供域名、虚拟主机市场的万网、新网、中国频道建立，提供接入与服务器托管、租用首创、上海电信完善，提供信息、网络广告市场的各类门户网站形成，搜索引擎市场如百度、Google、搜狐、网易等日益强大；②企业网络营销的基础――网站建设。2014年6月、2014年底、2015年6月我国网站数量分别为273万、335万、357万，呈快速增长；③网上销售环境日趋完善。网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C、SNS电子商务市场形成，使网上产品分销渠道的建立成为可能。

在6.68亿网民当中，20～40岁的网民占比55%以上，他们是当今社会主要消费群体。特别是近年来，3G/4G移动网络迅速普及，网络营销开启了崭新的阶段。

三、网络营销与传统营销的联系与区别

市场营销学科诞生于20世纪初的美国，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、以市场为导向的营销理念以及社会营销观念，互联网产生后，以互联网为载体的新型网络营销观念诞生。

（一）网络营销的内涵。网络营销来源于传统营销，但与传统营销有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网、数字化、信息化和网络媒体的交互性，从而辅助营销目标达到营销的目的。

网络营销作为一种营销手段，其实质内涵是相对稳定的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，企业利用互联网开展营销活动的都可称之为网络营销。狭义地说，网络营销包括网络推广、产品分销、公共关系与客户服务、网上市场调研、网上品牌传播等等。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

网络营销是企业整体市场营销战略的辅助手段，是营销方式工具。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，网络营销一直都是一个重要角色。网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们。

（二）网络营销与传统营销的联系与区别。网络营销是传统营销的创新和发展，与传统营销紧密联系而又相互区别，它的诸多理论来源于传统营销，只不过网络营销借助了新的工具――互联网，是过去营销手段中不曾使用的。网络营销与传统营销的目标一致，都是要满足需求获取利润，所不同的是网络营销更加注重消费者需求。

网络营销正在广泛运用，因为它拥有传统营销不可比拟的优势，它的出现颠覆了许多传统领域，这是人类社会的进步。网络营销产生诸多创新，但它的出现并不能取代传统营销方式，其联系与区别主要体现在以下几个方面：

1、产品。虚拟产品借助网络产生，网络营销具有天然优势。并不是所有商品都适合做网络营销，拥有强势的传统渠道比如电力、自来水，还有那些注重用户体验的产品，如食品、化妆品等，尽管可以在网络上销售和结算，但离不开传统营销在线下所做的试用推广等工作。

2、价格。由于互联网营销比传统营销有着天然的成本优势，使得线上商品价格低于线下，并且顾客在线上可以同时比较的产品范围更广，销售商不得不根据消费者的需求，将价格定在均衡价格附近。

3、促销。网络营销可以借助互联网的优势，将产品的各种有效信息快速、大范围、有针对性地传播到目标人群，成本远低于传统营销。促销低成本，可以实施更大力度的促销，更能吸引新用户加入，扩大产品市场占有率。

4、分销渠道。传统营销需要借助二级甚至更多级的分销渠道，将利润分摊出去。网络营销可以让产品直达用户，省去中间环节，生产商降低了营销成本，消费者用低价获取了同质商品。网络营销带给人们更加便利的生活方式，也使消费者越来越信任和离不开网络营销，传统的营销渠道正在发生变革。

四、网络营销发展趋势

互联网产业的突飞猛进为网络营销发展带来新机遇。互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销的方式多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入。

（一）网络营销发展趋势

1、移动终端的广泛应用。2015年后国内手机市场进入存量替换为主的低速增长阶段，预计销量4.28亿部，同比增长1.4%。智能手机是目前手机市场的主流，各类APP应用涵盖了生活的各个领域，各应用开发商不再仅限于为企业设立响应式网站或开发移动应用，转向注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。

企业意识到采取移动版网络营销战略的必要性，移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。响应式网站、移动广告、移动终端设备为最终用户提供的不同内容。今后会有很多企业最后都将移动终端策略纳入到他们数字营销的方方面面。

2、内容营销取代过程营销。轰炸式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式可能会起反作用。内容营销逐渐取代这些传统模式，企业越来越愿意投入在移动内容上，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的可视化内容上。供应商在编故事，消费者看故事，目的是让消费者被故事打动产生共鸣，进而产生消费冲动。

3、电子邮件营销重装归来。垃圾电邮曾经是网络使用者的梦魇，电子邮件营销一度被抛弃。随着大数据时代的来临，网络带给生活便利的同时也在记录着人们的上网轨迹，收集上网习惯和喜好，在大数据的支持下，企业可以预测消费者的需求，可以定位消费群体。企业将会重新拾起电子邮件营销策略，这种策略与内容营销打包，模糊两者的界限，不失为一种覆盖面广、操作简单、成本低廉、针对性强、行之有效的营销方式。

4、社交媒体营销大行其道。人与人在网络上的交流从点对点，到点对面，再到面对面，交流成本不断被拉低，网络社交拓展将原来的交际面呈几何数级放大。依靠资源丰富、用户依赖性高、互动性极强的特点，社交媒体的口碑式营销更能为企业和个人带来丰厚的客户资源。

5、品牌营销超过产品营销。随着网络营销的崛起，各品牌会意识到，人们利用社交媒体与他人进行互动，并且不经常提及品牌和具体企业，往往指向某种产品。一种商品热销过后又要重新制定网络营销战略，而通过品牌建立的重视客户才会经常光顾本品牌的产品，品牌的树立与推广将放在网络营销的重中之重。一旦在消费者中建立起可靠的品牌形象，投入产出比将被放大，有效地提高企业效益。

6、模糊营销模式界限。网络营销普及无处不在，它作为营销的一个分支将消失在企业的营销视线中，转变为营销意识存在，提起营销就不自觉的应用网络营销。网络营销的良好效果，创意的多元化、整合资源的优势，以及无限潜力都为其在未来大放异彩奠定坚实基础。

（二）网络营销需要注意的问题。网络营销尽管有无可比拟的优势，但它的缺点却不容忽视。对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行各种交易。网络营销过程中的诸多环节的缺失，比如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，致使网络营销还没有完全发展成为一个必不可少的生活元素。

网络发展已经够快，要将现实市场完全网络化还有很长的路要走，传统的营销方式暂时还是会占主导地位，目前最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，两者可以取长补短，才是顺应时展最适合的营销方式。

五、总结

在2014年9月的夏季达沃斯论坛上发出“大众创业、万众创新”的号召，在实践中新模式不断涌现，带动了经济增长，网络营销在促进创新经济增长中发挥着十分重要的作用。“互联网+”正在加速向传统产业渗透，创造新的企业形态，在社会资源配置中发挥集成和优化作用。将互联网的创新成果融入经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。移动互联、微博、微信等技术的出现也为企业和个人在创新创业搭建起更为广阔的舞台。

未来谁能营销网络，谁就能营销市场，如果企业现在还没有开始做网路营销，那也许真的不是错过了一个机会，而是错过了一个时代。我们有理由相信，网络营销正在改变着我们的现在，也将引导着我们的未来，善于利用并巧加运用，网络营销必定会为我们带来不可思议的惊喜。

主要参考文献：

[1]纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：人民大学出版社，2014.

网络趋势篇（8）

在金融网络化、电子化、全球化和一体化的趋势下，目前中国本土银行市场上的竞争呈现了两个新动向：（1）加入WTO以后，随着中国金融市场的不断开放，银行业的竞争从原有的四大国有商业银行“寡头垄断”的竞争势态演变为国有商业银行、股份制中小银行和外资银行共同参与的“多极”竞争势态；（2）国内外的参与者无一例外地瞄准了“网络银行”这个新兴市场，因此可以预测网络银行将成为今后银行业的竞争焦点。在网络经济的全新经济形态和我国特殊的竞争形势下，重新审视银行业生存和竞争的行业环境，才能为银行业的战略分析提供一个切入点和基本框架。“波特五要素理论”从行业的进入威胁、现有的竞争对手的竞争、卖方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力以及替代威胁五个要素出发，分析行业的现状和未来趋势，仍不啻为一个很好的工具。

1.1进入者的威胁将加大在2001年，中国银行市场的总额达到1.9万亿美元，并在过去5年中，以每年约15%的年均综合增长率扩张，银行资产相等于国内生产总值（CDP）的160%以上。中国银行市场的持续增长和长远潜力引起了全球的瞩目，必将使它成为国内外银行业积极争夺竞争的主要战场。但在金融市场的不断开放，网络银行蓬勃发展的趋势下，原有的国有商业银行将面临着进入者强大的威胁。（1）网络银行降低了行业技术壁垒和资金壁垒，打破了传统银行借助资金、技术和网点等优势实现垄断的局面。（2）网络银行是外资银行“进攻”中国市场的有力武器。随着加入WTO的一系列金融市场开放承诺的兑现，外资银行参与本土竞争的业务壁垒和政策壁垒渐渐消失了。（3）网络银行竞争优势和全新的经营理念及模式，给新进入者带来强大的生命力和活力，是其迅速生存、发展和壮大的根本原因。

不难想像，今后将有更多的参与者参与中国的银行业竞争。事实上，2002年8月28日香港东亚银行电子网络银行服务中国版正式启动，就拉开了外资银行出击中国内地网上银行的序幕。2002年11月6日渣打银行宣布已获准在中国内地推出互联网银行业务，在华历史久远的花旗银行早于2001年已经向央行备案，申请开展“个人网上银行”业务，汇丰银行作为第一家购买中国国内银行股份的海外商业银行，已在合作联盟的战略部署上迈出了第一步，此前也已经向央行递交了上述申请。外资银行积极推进其在华的网络银行业务，争夺中国内地市场的种种举措已经预示了今后中国银行业更加激烈的竞争。

1.2现有银行之间的竞争加剧在电子商务迅速发展强烈要求的外在推动和传统银行竞争中“存在和发展的本能需求”内在的激励下，我国的各个银行也意识到了网络银行时代的到来，因此“积极开展网上银行业务，争夺网上银行市场”成了目前中国市场上银行间竞争的焦点，目前有三股主要的竞争势力。

1.2.1股份制中小银行（交通银行、招商银行等10个股份制银行）招商银行在新兴的股份制中小银行中可谓一枝独秀，率先在全国开展了网络银行业务，不但实现了立足而且一直保持着中国本土网络银行领域领头雁的地位。到2001年1月，在B2C方面约有20多万个客户，共完成交易金额366万元；B2B方面，网上企业银行安装数为1.6万户，交易金额6789亿元，交易笔数48万多笔45%的对私业务和15%的对公结算业务已经成为非柜台业务；95%以上的国内电子商务网站都采用了它的“一网通”为支付工具。

我国的中小股份制银行主要优势是体制先进，经营理念科学，资产质量和盈利能力均高于四大国有银行，机构灵活，业务转型快，金融服务效率和市场灵敏度高，更善于创新和快速对市场做出反应。另外，中小商业银行成立较晚，起点较高，计算机及其他电子设备较为先进，大多具有较好的电子化技术基础和人员基础，因此适合开展网络银行业务。

中小股份制银行的弱点往往是资本实力弱，经营规模小，抵抗风险能力弱，资金技术实力不足，机构网点欠缺，在品牌、声誉和公共关系等方面不及国有独资商业银行及各大外资银行。

但网络时代银行业的竞争秘诀不再是大吃小，而是快胜慢，网络为中小银行同大银行一决高下创造了条件。中小商业银行应该抓住这个契机，从批准市场着手，提供个性化的、专业化的品牌服务，在大银行尚未涉足的领域积极开拓，才能在剧烈的竞争中求得生存、发展和壮大。

1.2.2国有商业银行1999年以来，四大国有商业银行紧随招商银行之后，逐步涉足网络银行业务，真正拉开了中国网上银行市场的竞争序幕。

中国银行于1999年6月正式了网上银行业务和产品，提供了证券交易结合的“银证快车”服务和面向个人银行的“支付网上行”，并很好的将长城卡系列的一千多万用户结合起来，同时也成为国内对公服务最丰富的网络银行。

中国建设银行1999年8月开始正式开发，从网络客户群的培养和整体经营成本的降低出发，实施了营业初期目标市场定位于私人客户的业务发展策略。已开通的业务功能有：公共信息查询、账务查询（包含对公与对私）、转账（对私）、缴费、网上支付（B2C）、银证转账、挂失与信用卡申请、客户服务等。

中国工商银行2000年2月1日起正式在北京、上海、天津、广州四城市开通了对公的网上银行，单位客户通过中国工商银行的网络银行能实现账户查询、转账付款、企业集团理财、客户证书管理等；2000年中，又开通了查询账户余额、交易明细、对账单信息、网上挂失及换卡申请等业务的个人客户支付系统。目前其服务覆盖了31个城市。工商银行的重要特点是将对公服务作为网络银行业务发展的方向，进而推出了方便灵活、安全、具有信息增值服务的BTOB在线支付业务。

四大国有独资商业银行长期居于市场中的寡头垄断地位，主要优势是在品牌与声誉上树立了国家背景与国家信用的形象，资金实力雄厚，技术开发能力强，遍布全国的服务网点，使其享有绝对的市场份额优势，无论是对公还是对私业务，国有商业银行都具有良好的亲和力和较高的客户忠诚度。

其不可忽视的弱势是管理机制落后，经营理念陈旧，缺乏风险管理机制，资产质量和盈利能力较差，不良贷款问题严重，运营机构庞大，基础设施有待升级，已开发的电子系统兼容性和统一性较差。

电子商务和互联网在中国的飞速推进，发展网上银行的潜力不言而喻。但广大的国内企业客户和个人对互联网的应用十分有限，网络银行的目标市场还不成熟，这赋予了国有商业银行一个很好的机会：利用遍布全国的商业网点，良好的企业形象和客户惯性，积极市场，推出适合中国企业和个人的网络银行业务留住客户，改善不良资产和经营效率等问题，并有力抵抗外资银行的竞争。

1.2.3外资银行网络银行在国外发展很快，进驻我国的外资银行像花旗、汇丰等一般都具有了多年开展网上业务的实践经验，他们技术先进成熟，银行经营、管理水平高，信誉好，且服务范围广，提供的金融产品多，个性化服务能力强。中国的网络银行市场潜力巨大，前景诱人，像前文所提到的花旗、东亚、渣打等外资银行都在积极加快抢占中国市场的步伐。

外资银行的相对弱势是营业网点少，缺乏开展人民币业务的经验和人民币本币的来源，同时，外资银行欠缺本地化的优势。虽然WTO的加入，中国政府放宽了对外资银行经营和业务领域的限制，但至少到2006年才实现完全的国民待遇，因此给中资银行一个先下手、抢占市场的机会。

众多业内人士都预测加入WT0，银行的行业壁垒逐渐消失，外资银行必将抓住机会，积极推进对中国市场上的优质客户、高附加值业务以及银行人才抢夺，网络银行不但降低了经营成本，提高了服务质量和能力，更因其对中国国有银行网点优势的削弱能力将成为外资银行争夺中国市场的有力武器。

1.3买方的讨价还价能力增大长期以来，银行业一直具有典型的寡头垄断特征：风险回避、产品同一、标准化的利率与价格、有限的成本控制和产品创新以及无差别的客户服务。在网络时代，银行客户的市场力量随着信息膨胀和获取信息的快捷性提高而不断增强，导致交易谈判的优势向消费者转移，银行客户对银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求越来越高，讨价还价的能力越来越强。网络银行必须摈弃传统的以产品为中心的经营理念，采取全新的以客户为中心的经营理念，创造性地利用网络为主的信息技术重新改造银行传统业务流程和恐龙式的庞大组织机构，废弃以职能分工为主的银行传统动作模式，为客户提供量身定做的产品和服务，提高客户的忠诚度，以优质服务留住客户，以创新服务吸引客户。

1.4卖方的讨价还价能力增强我国目前仍然采用利率管制，银行不能像国外的网络银行以较高的利率吸引存款。而且在同一的存款利率下，网络银行由于没有了传统银行时间、地域等的限制，扩大了储户的选择范围，而且服务内容和质量高度透明，在选择一家银行时，储户都可以获得充分的信息，进行全面的比较，使得银行吸引储户的难度增加，在谈判中力量较弱，而银行资金提供者储户的谈判力量增强。越发的凸现了网络银行时代“服务取胜”的关键和客户关系管理的重要。

1.5替代产品和服务的威胁增大技术的进步，金融一体化的发展，使得资本市场各行业的界限越来越模糊，未来的趋势将是银行、非银行金融机构、IT企业和电子商务企业等等都将为资金需求者提供的融资渠道，银行客户资源转移，业务经营回旋余地变小。网络技术的运用使银行业务的差异性很小，行业的进入壁垒较低。在此情况下，银行产品的可替代性越来越大。

（1）产品创新、服务创新是网络银行生存的命脉，未来网络银行必将向着个性化和专业化发展，但网络银行高度的开放性，难以建立起行业的技术壁垒，其提供的产品和服务也能轻而易举的被模仿。

（2）客户的转换成本几乎为零。网络使银行客户信息充分共享，瞬间做出快速反应，因而无限增加了提供服务的银行数量，曾经是寡头垄断的银行市场渐渐呈现了自由竞争的势态。在鼠标轻轻点击之间，客户在一家银行的服务和产品就轻而易举地转换到另外一家银行，而且不费吹灰之力。

以上分析显示了中国的银行市场正发生着深刻的变化：行业进入的威胁增大，现有竞争者的竞争在加剧和不断分化，买方和卖方的实力都加大，替代品的威胁也时刻存在。中国银行业的“四国”寡头垄断局面正在逐步打破，若要在今后的竞争中立足和发展，各个银行家都必须采取积极措施，协调和改变这五种要素，使自身在行业发展中占据有力位置。

2中国银行业在网络银行领域竞争优势的确立

网络银行是银行的电子商务模式，是网络经济不可或缺的支撑部分，必将成为21世纪信息时代经济的核心。紧紧抓住网络银行的契机，实现传统商业银行的改革，将有利于我国银行业获得强大的生命力和竞争优势：

2.1成本优势网络银行的建立和新市场的开发，不再凭借传统营业网点的扩张和分布，节省了大部分的房屋和人工费用，在线自动提供各种标准化的服务，也大大提高了银行的工作效率，而且降低了交易成本、银行组织内部信息传递成本和市场信息的收集成本，从而使银行的经营和运作更加有效。

2.2业务优势网络银行最突出的优势就是能够提供Anytime、Anywhere、Anybody的3A服务，因此它最大限度的扩大了客户范围和业务范围。同时，网络银行以客户为导向，信息的收集、传输和综合能力强，对市场更加敏感和反应灵敏，就能够抓准时机，为客户提供量身定做的金融产品和服务，以个性化和专业化的服务更好地赢得客户。

2.3规模经济性优势和范围经济性优势网络经济的发展对金融服务提出了整合和协同的要求，为适应这种国际金融发展的大趋势和提高自身的竞争力，网络银行通过积极的战略联盟和合作，具有灵活的组织结构和经营方式，未来的“金融百货商店”将比传统的银行更大的规范经济效应和范围经济效应。

2.4联结经济性优势信息在当前的网络时代是企业竞争的首选资源，信息的积累增值效应产生了的网络经济独有的联结经济性，网络银行具有更强的获得高质量的信息、传输信息、综合信息的能力，将是银行的重要资产和竞争手段。

由于网上银行这些得天独厚的优势，自安全第一网络银行诞生以来，网络银行很快成为西方银行业着重发展的领域。目前世界排名第一位的美国花旗银行，从1995年起就开始向客户提供网上服务；瑞士SEB银行和荷兰银行通过网上银行进行跨国收购；澳大利亚和新西兰也有多家银行提供网上金融交易；新加坡政府也在推动金融电子交易，并决定于年之前建立人类第一个“无现金社会”。据IDC公司预测，2002年美国家庭拥有在线银行账户的数量将比2001年的1470万上升22%，达到1800万个，29%的家庭将使用他们的个人电脑接受网络银行服务。在全球范围内，网上银行的用户每年都在成倍地增长。

3中国网络银行发展对策

3.1市场策略通过上文对现有网络银行竞争者竞争势态也即对其的SWOT分析，不难发现国有商业银行、股份制中小银行和外资银行这三大集团，在竞争中各自具有自身独有的优势和机遇，但任何一方都不能战胜对手，达到完全的垄断地位，因此，扬长避短，找准适合自身的市场和客户群，而不是面向整个市场和全部客户，才是各个银行的首要战略任务。

外资银行不具备网点优势，培养市场的成本过高，发挥其外币经营的优势，它会直接选择业务增值程度高、网络使用频度高的这部分优质客户，即群体IV中的外币业务频繁的个人家庭和涉外交易的企业。

国有商业银行服务对象最广，涵盖了所有的群体，采用的战略应该是利用其自身的品牌形象和更好的服务来吸引和保持住原有的客户，尤其是群体IV中的大中型企业，同时利用庞大的网点优势和一贯的客户亲和力，培育群体Ⅲ（如学生、BtoC企业等）、群体Ⅱ（如个人投资者、中小企业等）和群体Ⅰ（如普通家庭、小型企业）向优质客户群转化。

新兴的股份制中小银行机构灵活，业务创新能力强、转型快，应该采取新市场、新产品的开发战略，在外资银行和国有银行尚未涉足的领域里，提供个性化和专业化的服务与产品。

3.2品牌策略从五种竞争要素的分析中，我们看到网络使银行客户具有了更强的谈判能力和更大的价格弹性。全球网络银行的发展趋势也提示我们，树立银行的品牌形象，以“特色服务取胜”，增强客户的认同感和忠诚度将是今后网络银行成败的关键。国有商业银行以国家信用作保证，在广大客户中的形象和信誉良好，深受中国广大百姓和企业信赖，所以国有商业银行品牌战略的重点应该是抛弃陈旧的经营理念和沉重的官僚风气，提高服务质量和水平，创新服务品种，保证已有客户，发展吸引潜在客户。而股份制银行品牌战略的重点是突出业务的安全性和独特性，增强客户对银行的认同和信任，从而在部分专业化和个性化服务市场上长期吸引着大量的客户。

3.3经营策略

（1）积极培育市场。网络银行的市场是广大的，但是比较国外，我国的信息产业还比较落后，电脑和网络的普及还不广泛，人们对网络银行的了解和认同还比较有限，本土银行可以利用地利人和的优势，积极宣传网络银行，普及其应用。

（2）电子商务是网络银行的商业基础，没有电子商务的发展，网络银行也无的放矢。因此携手电子商务共同发展，网络银行才能有广阔的天地得以施展。

（3）与其他金融机构建立战略联盟，朝着多元化的网上银行发展。自从1999年11月美国通过了《金融服务现代化法案》，允许商业银行、证券公司和保险公司跨行业经营，标志着银行再次混业经营的大趋势。由于我国基本国情的限制，银行开展混业经营还有待审时度势的考虑。但可以利用网络银行的优势，在政策允许的范围内，积极构建战略联盟，将会有利于为客户提供更多的增值服务，也有利于建立银行网络金融门户的地位。

网络趋势篇（9）

一、互联网的发展趋势

1、移动化趋势进一步显现，移动互联网将成为主要的信息传播通道

首先，从通信技术来看，移动网络从3G向4G升级将真正开启移动互联网时代。3G技术的出现及使用，为移动互联网提供了良好的承载，但由于通信技术不够成熟、商业模式不清晰等原因，3G时代的移动互联网在中国并未迎来真正意义上的全面爆发。但4G网络获得了政府的高度重视并投入大量人力物力，未来4G网络将对下一代互联网形态产生深刻影响。4G网络最典型的特征是网络速度大幅度提高，能够以高达100Mbps的速度下载，在有高速传输网络的保障下，过去一直受到网速困扰的视频电话、手机电视等应用将获得解放，所有能够上网的业务，都将摆脱网速的限制，实现无线上网。

其次，从用户规模及用户习惯上看，用户逐渐向移动互联网迁移。首先，中国移动互联网用户规模增速明显，根据CNNIC的数据，通过手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。随着智能手机和平板电脑等移动终端市场竞争越来越激烈，终端价格不断降低，越来越多的用户开始通过移动互联网获取信息和通信交流。截止2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，在整体网民中所占比例增长至74.5%，第一上网终端的比例更加稳固。智能手机上良好的视频、阅读体验，使得越来越多的用户从PC端向手机端转移，挤占电脑上网时间和传统媒体时间，互联网移动化的趋势势不可挡。

2、视频分享日益流行，移动视频将成为主要的传播内容

目前，手机视频和社交网站、微博和门户网站等其他网站的互动分享及应用合作极大推动了手机视频服务的发展。在美国，随着4G网络正式商用并积累了巨大的用户规模，手机视频分享APP随之崛起。成立于2010年的手机视频分享应用Viddy，用了18个月左右的时间便积累了4000万用户，公司市场估值10亿美元。在以Instagram为代表的图片社交取得巨大成功后，视频社交开始崭露头角。

其次，智能手机朝大屏幕高性能方向发展，提高了手机视频观看体验，促进了手机网民的使用。在三星公司Galaxy系列手机的引领下，大屏、多核及高分辨率逐渐成为手机的标配。笔者在中关村在线手机频道中搜索，手机屏幕在5.0寸及以上的手机，共有292款产品；屏幕分辨率在1280*720像素及以上的手机，共有237款；四核及以上手机，共有342款。2013年1月，华为在美国举办的电子消费展上推出了目前为止全球最大屏幕的智能手机——华为Ascend Mate配备6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz处理器、4050mAh（典型值）超大容量电池。手机性能的高速发展，迅速缩小与台式电脑的差距，在未来甚至具备取代后者的可能。

最后，互联网解决方案提供商思科公司的预测数据也支持未来的移动世界，视频将成为主流的观点。思科在《视觉网络指数（VNI）》报告中预测，到2014年，移动视频数据流量将比2012年增长22倍，占所有移动数据流量的66%，而在2012年年底，这一数字仅为52%。可见，手机视频服务将在未来的发展中迎来春天。

3、网络传播数据化，移动互联网成为大数据的主战场

早在1996年，美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出，人类生存于一个虚拟的、数字化的活动空间，在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动，这便是数字化生存。今天，全球互联网正以庞大的规模和数据流，昂首迈入“大数据”时代。在“大数据”时代，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为可被记录和分析的数据。随着移动智能设备日趋普及，Android和iOS成为主流的移动设备操作系统，4G网络解决移动信息传输的带宽束缚，移动互联网将成为大数据应用的主战场。而移动化和社交服务的结合，将带来更多的用户数据，能更完整和更生动的去描绘了一个互联网用户的生活轨迹。对这些数据进行挖掘，不仅可以知道人们在过去干什么，现在正在干什么，还可以预测趋势，判断人们的喜好。

二、4G时代网络移动化、视频化、数据化对于网络舆情带来的深层影响

1、传播渠道移动化，信息从即时传播演变为实时传播，从大众传播发展为个人化传播

首先，信息传播发展成为实时化传播。移动化实现了信息对用户的全面包围，线上线下的概念开始变得模糊。在信息传播实时化的趋势下，随时随地的“公民报道”成为可能，正在深刻改变社会舆论的生成机制。通过手机等移动终端，实现对“突发事件”的现场直播，每个人都可以轻而易举地成为信息者。而移动传播同时融合了人际传播、大众传播以及群体传播三种特点，在一个社会议题引起关注后，信息迅速借助人际传播、大众传播和多级传播的模式扩散，导致越来越多的个人和组织加入对议题的讨论，引发大规模的群体互动。现阶段，种种社会问题使网络言论常显得十分尖锐，加之移动互联网让信息传递变得更加迅速，因此网络舆情监管的难度便大大增加了。

其次，信息传播从大众传播发展到个人化传播阶段，舆论非中心化特征更为明显。随着信息传播技术的日益成熟，“数字鸿沟”在移动互联网时代进一步消弭，用户参与信息生产与传播的门槛不断降低。以2012年8月23日正式上线的微信公众平台为例，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众账号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。从用户的角度上来说，用户可以根据自身的兴趣爱好关注相关的微信公号，随后既可以被动地接受所关注公共账号的信息，也可以主动发出指令索取信息。同时，用户还可以自己创建微信公共账号，经营自己的媒体平台，在进行信息的采编后，推送给订阅用户。

2、视频化：视频更具冲击性，在社会化分享的情况下容易产生动员式传播，形成大规模群体互动

视频本身具有较高的真实性、冲击性以及现场感，更容易点燃社会情绪。美国教授山德尔（S.Shyam Sundar）实验也证实，视频同时使用声音和图像两个通道进行传播，同时刺激人的视觉和听觉，因而有可能得到最佳的传播效果。相比于文字或图片，视频的背景信息更为完整和立体，网民能够全方位、多角度地感知事件，导致大众对于议题的卷入程度更高，增加了议题的传播效果。在高速移动互联网传播下，视频可以像文字、图片一样快速传播，对政府的舆情控制将带来巨大挑战。借助影像的力量进行的视听传播，这种穿透力是语言、文字、声音、图片等等叠加起来也无法达到的。2011年的佛山“小悦悦事件”，视频中18个路人的冷漠刺激着公众神经，引发媒体的持续关注和社会各层面的强烈反应。

3、网络传播数据化，让网络行为管理和网络舆论管理结合，网络舆情具备更强的可预测性

目前的网络舆情研究主要集中在监测，主要是对一些显著性事件的舆情动态，包括传播范围、影响力等进行监测和研判，只知道事件发展的过去，不知道事件发展的未来。大数据的核心是预测，可以通过分析处理整群数据，而不再大量依赖随机采样，通过自然语言处理、模式识别以及机器学习等人工智能技术，结合人工经验，未来实验舆情的预警，研判未来舆情发展的态势和影响，并在此基础上实现超出人类经验范畴之外的精准化预测。

三、网络传播新形势下的网络舆情应对建议

1、实时化传播导致网络舆情危机应急时间大大缩短，政府针对事件的表态要迅速，但调查过程更要慎重。政府应保持一种开放态度，回应各种质疑。

2、视频化传播导致舆论监控难度加大，可以利用关键帧提取技术来抽取网络视频中的关键帧，建立相应的垃圾视频关键帧匹配库，通过视频关键帧匹配算法和模式，从高速的视频流中监测出不良信息。另外，在视频化传播时代，政府应主动融入这一潮流，转变思路。过去的“广播式新闻播送”思维已经无法满足广大受众的信息需求，政府要学会站在受众的角度，了解受众在互联网移动化、视频化下的信息消费习惯，主动抢占视频舆论阵地。

3、随着大数据时代的到来，网络舆情监测将不再仅限于网民话语表达的表层，而是转向更为深入的社会话语表达、社会关系呈现、社会心理描绘、社会诉求预测等。利用大数据挖掘技术，对互联网海量信息进行筛选、分析和总结，了解舆情现状，并预测趋势。

参考文献

①《CNNIC 第31次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，[EB/OL]2013-1

②喻国明、王斌、李彪等，《传播学研究：大数据时代的新范式》[J].《新闻记者》，2013（6）：22-27

网络趋势篇（10）

数据中心网络正处在强大的技术与经济新趋势的中心地带。早在变革之初,云计算配合相应的数据处理、存储以及软件技术,就已经在改变传统网络的功能。如今,公司都在规划其网络革新的方式,重点的考虑因素就是网络在今后几年中的成本架构、性能与可扩展性,通过这些因素建立竞争优势,并赶超他人。

云计算是为客户、合作伙伴、员工和管理者创造并提供网络服务的技术方法。它既受技术驱动,也受市场影响。尽管预算越来越少,但改善服务的呼声却从未停息。举例来讲,现在客户既要求很好地应对爆炸性的数据增长,同时也要求网络的服务保持很高的水平。

新的环境产生了新的市场需求。新技术使人们有可能迅速实现计算和虚拟存储,集中基础架构,扩展运营。与此同时,企业和消费者要求通过任何设备,在任何地点实现更多、更丰富和更快的内容与服务交付。云计算能满足这些新的功能和需求,但这一切只有当数据中心克服那些网络设计中所存在的困难之后才能实现。

如今,过多地购买交换设备,无计划地整合及占用核心网络层,会留下许多后遗症。大多数网络在最初设计时,只用于适应老一代交换机和路由器有限的吞吐量、端口密度以及客户端服务器应用模式。但是,今后的网络已不再需要围绕这些缺陷进行设计。在理想情况下,一个集中的,实质上相互分离的网络将组成一个单一的“逻辑”交换机,实现物理冗余(在可用性方面),提供高性能,降低延迟并能在整个数据中心以各种数据信息进行任意传导。

目前只有极少的数据中心网络才能达到这一理想程度,但大部分数据中心可以从一种全新的办法中获益,即将简化作为其中的核心要素。借助新技术,设计师可以减少交换层,减少互相联络,巩固安全基础架构,规范单一操作系统,跨交换、路由和网络服务基础架构以实现网络操作自动化,从而降低网络复杂性及总体拥有成本。无论公司是否在云计算这种高度虚拟化、网络密集型服务的模式方面达成一致,这种简化的方法都能为其提供高性能的网络环境,甚至适应未来的网络需求。

所有的IT厂商都在寻找自身在云技术领域的位置,如思科、Juniper、H3C等。不过对于网络设备供应商而言,他们更多关注的不是销售云计算资源,而是如何实现自身云产品与其他供应商系统的协同运行。

以应用为导向的服务改造

对于打算从新型计算、存储和软件技术中获益的企业,费用和性能等方面的改进将迅速成为关注的焦点。从改善长期运营效果的方面来看,数据中心及其业务将在更快、更简单、更灵活并且更便宜的基础上获得益处。

单一的、高度可扩展的数据中心网络将更有利于集中服务器和存储资源,实现更有效的负载平衡以及更佳的利用率。它能够减少推出新服务所需时间,还能够以更低的成本在更短的时间提供更高质量的服务。

此外,智能终端的出现使未来的网络、应用和服务趋于融合,技术应用成为导向,即以技术应用为主导。以前不论是话音网,数据网,还是广电网,都是由网络运营商来主导的,网络运营商提供什么服务,每个用户就享受什么服务。而智能终端的出现,将数据业务、语音业务以及视频业务等多种不同的服务叠加在一起,这些应用将成为推动未来网络发展的首要趋势。

可以这样认为,应用的融合推动了服务的融合,服务的融合又推动了网络的融合。以前,语音、视频、数据等业务分别在语音网、视频网、数据网上实现,每一张网都是专网。而现在数据网融合了以上三种业务,另两个网络也融合了其他网络的业务。业务不断叠加、融合到同一网络之中,使网络的融合成为不可抵挡的趋势。原有的话音网日益缩小,而新的网络将不断扩张,并具备更多的功能以适应服务融合的要求,所以一张共享的网有多种不同的服务平面。以前是从经济的角度谈论三网合一,而今天从推动新服务的角度再看三网合一,融合的趋势必然会日益明显,并且一切与网络相关的技术都将受到应用为导向的影响。

虚拟化的数据中心

以前数据中心网络的建设由于受到网络带宽的限制,计算机不得不离用户很近。而现在网络带宽的扩增则使数据中心更加集中化,不需要在每个地方都安排很多人来维护整个计算机网络和应用系统,大大降低了用户的网络建设成本。目前虚拟化技术的广泛应用已经非常明显,大部分企业的IT维护人员基本上都集中在总部,比如容灾中心,而外面的机构则不需要投入太多的人力维护。

这种发展趋势对用户而言是操作的简化,人工成本的下降。数据中心的集中化不仅是数据的集中,计算机中心建设变成大计算机中心,同时也是网络的集中化。过去电信运营商需要在很多程序里存放数据,当中央设备越来越可靠,性能越来越高的时候,网络也将趋于扁平化。

今后的网络趋于简化,成为低端网,用户不用再关心他的网到底要怎么建,资源应该放在哪里,因为一切都已虚拟化。未来用户端设备可以用任何技术连到网络。连接时,网络设备跟终端设备可以自动获取用户的应用种类,以及该设备享受的服务类型,并用标签标注所有的物品,实现自动匹配。

面向绿色的未来网络

“绿色IT”已经从一种营销方式升华为具有社会责任感企业的一种自觉行为标准。专家指出,在推广“绿色IT”的过程中,仅在节能方面就能避免大量财富的浪费。近几年,业界需求较为活跃的网络设备更是“积极响应”,来自八方的绿色节能措施各显神通。

随着通信设备容量的增加,功耗越来越大,电源系统也越来越庞大和复杂。灵活的电源管理系统不仅能够自测发热量、工作时间和负载响应情况,还可以控制系统中单板电源的停止和启动顺序,隔离故障单板和完全没有业务配置的单板,从而降低通信设备的功耗。最新的数字电源技术还可以根据负载情况自动调整电源反馈环路的参数,这样电源不仅能在单一负载下保持高效率,而且在一定负载范围内保持高效率。在负载变化范围为20%~100%时,模拟回路无法在此范围内达到高能效。

此外,通信设备的容量越来越大,端口密度越来越高,对于业务的处理也越来越精细(需要设备处理能力的提高),这些都导致了设备运行时功耗的增加,从而引起了设备发热量的增加。因此,保证设备正常运行的散热系统变得越来越重要。一个合理高效的散热系统不仅需要保证设备的顺利运行,而且还需要尽可能地降低自身的功耗。统计表明,在以太网交换机中散热系统占整机最大功耗的平均百分比约为7%,某些高端设备甚至超过了15%(上述统计基于系统工作在最大功耗条件下)。

散热设计的目标是保证在最坏工作条件下能带走足够的热量,从而使系统可靠运行。而大多数情况下,系统的工作条件远没有“最坏条件”那么苛刻,在这种相对良好的条件下,我们完全可以通过适当的设计,把散热系统的能耗降下来。