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（一）旅游服务质量

从某种意义上说旅游服务是旅游者购买的一种无形旅游产品。作为一种无形产品，旅游服务的质量主要是旅游者的感知决定的，旅游者在旅游服务的期望和实际感知中会产生差异，这种差异就是旅游服务质量的体现，也即旅游服务质量的本质。但关于旅游服务质量的定义，目前业界还没有权威一致的说法。学术界大多数都认为旅游服务质量是旅游者通过比较期望服务目标和实际接受的服务水平，对某一特定服务的感知得到的。旅游行业内对旅游服务质量的认识主要基于我国的国家标准。

（二）旅游质量监管

监管，也称管制、规制，是指其主体基于某种规则，对某事进行控制或调节，以期达到使其正常运转的目的。质量监管的职能往往是政府的监管机构执行的。旅游质量监管主要包含三个方面的内容：

1、制定和颁布旅游服务质量的相关政策，这也是旅游服务质量监管的主要依据，一般由各级旅游质量监管部门执行，在宏观上利用政策引导旅游行业的发展。

2、处理旅游投诉，当旅游者在旅游目的地感知的旅游服务没有达到期望或相关的标准，就会向旅游质量监管部门提出投诉，因此，旅游质量监管要负责接待和处理旅游投诉。

3、对旅游市场进行监管，作为旅游服务的提供者，旅游企业的市场行为需要旅游质量监管部门进行日常监管，对违法违规行为依法查处，维持旅游市场的正常秩序。

二、张家界旅游服务质量监管存在的问题

（一）旅游服务质量监管体制不完善

旅游业的发展具有极强的产业关联性，旅游者的旅游活动牵涉到很多旅游以外的其他因素，在现有的体制下，许多旅游服务质量问题往往不仅是旅游业自身的问题，与其他一些相关领域和行业有密切关系，所以，并不是所有的旅游因质量问题旅游监管部门都能够解决。现阶段，旅游业的发展面临“大旅游”的新格局，许多非旅游因素直接或间接地影响旅游服务质量，比如旅游目的地的基础设施问题、居民素质问题以及天气原因等，这些因素并不在旅游从业人员控制之下，但会影响旅游者的旅游体验，引起旅游质量问题。作为一个旅游业为支柱产业的旅游城市，张家界旅游服务质量问题有很大一部分是因为一些非旅游因素引起的，比如城市公共服务设施不完善，城市文明水平比较低，因为天气问题影响景区观赏效果等，这些问题的解决不是单凭旅游管理部门能解决的。目前的旅游质监体制只适用于旅游经营机构，无法管辖在这之外的机构与人员，难以适应“大旅游”格局的需求。

（二）旅游服务质量监管标准化程度不足

旅游服务质量的监管与旅游市场的标准化程度分不开。旅游服务质量标准是旅游质量监管的重要标尺。现阶段，张家界旅游质量问题的产生与旅游市场服务质量的标准化建设滞后有较大的关系。如旅行社的“零团费”、“负团费”现象，这里面导游和旅游服务基本是免费的，旅游服务费用一般是在导游对游客的购物及推荐的各种旅游自费活动中获得，这种现象的普遍存在扰乱了市场秩序，导致旅游质量投诉频繁发生。尽管《旅游法》对旅行社经营有很多约束条款，但在具体操作中类似这样的现象却很难进行监管。此外还有很多旅行社在打包项目中提到的住宿标准，也是容易出现问题的地方。

（三）旅游业从业人员素质有待提高

旅游服务质量的高低与旅游从业人员的整体素质有很大关系。张家界旅游业发展迅速，加上提质升级的需要，对高素质旅游从业人员需求非常旺盛。但现实情况是旅游从业人员总量难以满足产业要求，整体素质也普遍较低。如旅游者投诉较多的导游服务人员，很多是无证的“野导游”，学历层次低，缺少专业培训和基本的服务意识；另外，旅游景区商贩和轿夫大多来自景区周边的农民，在旅游服务过程中容易因为经济利益和游客产生纠纷，他们不太考虑旅游目的地的形象和声誉。一直以来，张家界政府部门非常注重旅游硬件设施的投入，旅游基础设施和服务设施在国内景区中算得上比较完善，但在旅游服务方面重视度不够，旅游服务人员和管理人员的培训非常缺乏，旅游服务质量与硬件设施相差甚远。要使旅游服务质量提升，就必须加强对旅游业的智力投资，从源头减少旅游服务质量问题的发生。

（四）旅游者非理性维权造成监管困难

随着社会经济的不断进步以及法制体系的不断完善，加上旅游目的地的大力宣传和各种渠道的旅游出行提示，旅游者维权意识逐渐加强，特别是在我国颁布实施《旅游投诉处理办法》和《旅游法》之后，旅游者因服务质量问题对目的地旅游企业的投诉明显增加，旅游质量监管部门的工作量和难度也明显加强了。

另一方面，部分游客在维权过程中，由于对旅游维权的流程和要求缺乏了解，也出现了一些不合理维权的现象，甚至有的旅游者存在过度维权的情况。比如所维权的问题存在证据不足的情况，给旅游质监部门处理问题带来困难；也有部分旅游者在自己权利受到损害时，以片面过激的行为来表达对处理结果的不满，

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篇（2）

旅游项目开发的特点可以归纳为以下几点：第一，项目众多，并且项目之间的关联性较高。旅游项目纷繁多样，不同地域，不同文化，具有不同内容。随着旅游者需求品味的日渐提升，以单一形态出现的旅游项目对旅游者的吸引力逐渐下降，他们更喜欢那些具有综合性特征的旅游场所和旅游项目，以实现在一次确定的旅游过程中获得多重满足，例如同时获得娱乐性、享受性、知识性、体验性等多重满足。这些关联项目各有特点，质量管理的模式和重点也不尽相同。第二，科教兴旅成为共识。在旅游项目中，采用高科技、现代化的手段主要体现在两个方面：（1）利用最新尖端技术开发创新性产品。例如，太空旅游项目。（2）对已有的产品进行更新换代或者革新。中华恐龙园的旅游项目就是通过高科技手段不断升级打造成现代新型恐龙博物馆。

2旅游项目开发过程中存在的问题

旅游项目的开发是一个多环节的系统工程，需要多方力量的参与和配合，不管哪一个环节出现问题，都会对旅游项目开发造成严重的危害。在旅游项目开发管理过程中经常会出现规划不当、盲目开发、资源和环境遭到破坏、配套设施不健全、营销和宣传不当、管理混乱、过分强调经济效益等相关问题。导致这些问题出现的原因主要体现在以下两点：一，技术条件薄弱。技术条件是指开发旅游项目过程中运用的现代科技手段、方法、工具等以保证旅游资源能合理开发，由于技术条件薄弱，又强行开发，必然会造成相关问题。二，管理当局缺乏科学意识。管理当局不能从当地的实际情况出发，不尊重客观规律，没有良好的科学管理、服务意识给旅游项目的开发带来巨大危害。包括对旅游项目的规划、开发过程的控制、实施应用当中的管理等方面的危害。上述两个方面的原因并不是孤立的，从现代质量管理学的角度看，都可以归结为缺乏质量管理意识。旅游项目的开发首先要掌握相关游客的需求特性并尽最大努力满足这些特性。技术条件则是对于硬件设施的质量保障和控制，从物质的形式满足游客的需求特性。管理当局缺乏质量意识则主要体现在管理者的自身素质低下、管理水平的质量低下、服务质量的水平低下等等。由此可见，质量意识的缺乏是旅游项目开发的蛀虫，不仅影响开发的水平，还影响开发之后的管理运营。因此，在旅游项目开发管理中亟待需要引入先进的质量管理思想。

3朱兰质量管理的主要理论

朱兰质量管理的核心是以顾客为基础，质量意味着能够满足顾客的需要从而使顾客满意的那些产品特性。由于其质量管理理论涉及方面比较广泛，本文主要介绍其质量管理三部曲理论：质量计划、质量控制和质量改进。质量计划：包括设定质量目标，辨识顾客是谁，确定顾客的需要，开发应对顾客需要的产品特征，开发能够生产具有这种特征的产品的生产过程、过程控制措施等。质量控制：包括评估实际绩效，将实际绩效与质量目标对比，对差异采取措施。质量改进：包括提出改进的必要性，做好改进的基础工作，确定改进项目，建立项目小组，为小组提供资源、培训和激励，诊断原因、设想纠正措施，建立控制措施以巩固成果。

4朱兰质量三部曲在旅游项目开发中的应用

（1）旅游项目的质量策划。

当进行新的旅游项目开发时，首先应该进行一个完整的质量策划，其中最主要的是应当充分理解游客的需要，可以按照如下步骤策划。

第一步：明确游客是谁，并且充分理解游客的需要。对于旅游项目来说，游客可以是不同年龄段的个人，也可以是单位、团体或者组织。不同的游客具有不同的需求特点，例如老年人和青年人的需求特点就不尽相同，本地人和外国人的需求特点也不尽相同。应在掌握游客的需求特点以及潜在需求的基础上开发相关的旅游项目产品。

第二步：明确旅游项目的目标。制定旅游项目目标包含以下两个方面：（1）制定能满足游客需求的质量目标，并以最低综合成本来实现。这是保证旅游项目能够获得成功，具有持久生命力的关键。（2）制定旅游项目的经济目标。旅游项目的开发要与当地的旅游业发展水平，经济发展水平相适应，承担着促进当地旅游业和经济发展的责任。

第三步：对旅游项目实施阶段的策划。对实施阶段进行划分，明确阶段目标、负责人等。对于旅游项目中的硬件设施建设主要有基础设施建设、景观建设、接待设施建设、游乐项目建设四个方面。通常可以划分为如下阶段：立项、规划、设计、审图、报建、施工、竣工、验收等。对于旅游项目中的软件设施建设可以分为如下阶段：选定项目管理人员、组织培训、强化服务质量意识等。

第四步：确定主要的质量控制措施，主要包括：项目计划图的控制、模型的建立、产品材料的质量测试方法、项目中主要依据的标准、相关文件完成的检查手段、资源的分配等。

第五步：确定项目实施过程中的主要程序。

（2）旅游项目开发的质量控制。

对于旅游项目开发的质量控制主要是对硬件设施和软件设施的质量控制。硬件设施的质量控制要按照制定的质量目标来展开，其控制措施为：选择控制对象（包括材料、工期、关键路线等），规定测量的标准和方法，建立具体建设过程的作业标准，测量对象的实际质量特性，通过对比找出与标准之间的差异，根据差异采取措施并监控其效果，硬件设施试用，评估，验收。对于软件设施的质量控制一般采取的措施为：项目管理人员的招募、选拔、任用，制定具体的管理行为操作规范，组织培训强化质量意识，工作测评及绩效考核，对比规范找出差异，寻找改进措施，激励或者重新招募新人。

（3）旅游项目的质量改进。

①质量改进的因素测量。

质量改进因素在旅游项目中主要体现在以下两点：一是项目开发过程中的质量方面信息。二是项目开发完成后游客满意度质量方面的信息。二者的具体测量如下：

第一，与旅游项目开发过程相联系的质量方面信息，包括硬件设施建设所需材质材料的质量、工期进度、计划图控制、再建以及报废的设施、建设过程的调整、资源的配置效率等方面。

第二，游客满意度方面的质量信息，项目开发完工对游客开放后，需对游客满意度进行调查，包括对目标游客和潜在游客的调查，对同类型竞争性旅游项目的调查。满意度的调查在内容上包括：游客对于旅游设施的满意度和游客对于旅游服务质量的满意度。为了保证质量信息的有效性，一般这种调查要具有及时性和持续性。

②旅游项目开发质量改进的具体内容。

旅游项目是一种特殊的产品，在朱兰质量管理思想下的旅游项目开发方面的质量改进，必然会有其自身的特殊性，因此必须在把握旅游项目开发自身特点的前提下进行质量改进工作，才会得到有效的改进结果。旅游项目开发质量改进工作应主要从以下内容着手：

（1）旅游项目开发管理体系的改进。项目完工对游客开放后，影响旅游质量和效率的主要原因就是管理体系，由于责任不明确、相互之间推诿、只注重形式、行政职能过高等原因造成管理上的纰漏，甚至给项目带来巨大威胁与损失。鉴于此，项目管理当局应该积极探讨更适合旅游项目的管理体系，改进人员机制以及管理机制，促进旅游项目管理水平的不断提高。

（2）服务体系的改进与完善。旅游的本质就是向游客提供良好的服务，从某种意义上说服务就是旅游的产品。提高旅游服务质量是创造游客满意度，保证旅游客源的关键。首先，要提高旅游服务人员的素质，包括他们的服务意识、效率、态度、形象、能力等。其次，服务规范标准化流程，制定发放服务手册，统一培训，提高服务质量。再次，对旅游服务质量进行评估。综合运用多种评估方法进行评估，例如IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等评估法。不同的评估法具有不同的优点，应当谨慎选择。

5总结

朱兰质量管理理论的核心就是要以顾客为上帝，其提出的“朱兰三部曲”对于提高质量管理水平有着非常重要的作用。旅游项目多种多样，并且具有一定的特殊性和复杂性，但是朱兰质量管理思想在这些项目开发中都是可以发挥作用的，其管理原则清晰明了，便于执行，对于提高旅游项目开发质量具有一定的实用性。

参考文献

［1］李丽红.朱兰质量管理在科研项目研究中的应用［J］.科技情报与经济，2008，（21）.

［2］韩冰.朱兰的质量管理三部曲［J］.企业改革与管理，2009，（9）.

篇（3）

一、工作落实情况

（一）建立健全组织推动机制

1、加强组织领导。成立了主管县长为组长的海兴县旅游业发展质量提升领导小组，研究解决和协调处理重大旅游质量问题。制定了加强部门合作，构建多元共治、协同推进的旅游质量管理工作机制，为旅游质量发展提供组织保障。制定了《海兴县旅游质量提升行动计划（2018-2020）》，组织召开了旅游质量提升专题会议，分析了2018年至今旅游质量提升工作现状和主要做法，明确了2019、2020年旅游发展和旅游品质提升工作计划，对旅游工作提出相关意见和建议。

2、完善政策体系。围绕旅游质量发展目标，加快制定我县旅游发展规划进程，研究出台了促进旅游质量发展的相关配套政策和措施，加大对旅游质量提升、公共服务、品牌建设等方面的推进力度。

(二)旅游基础设施和公共服务质量明显提升

“厕所革命”持续深入，2018年完成8座旅游厕所建设，正在实现百度地图导航入网。2019年5座高标准旅游厕所正在选址建设中。积极对接省旅游大数据中心和全省旅游云平台，加快旅游数字化建设，完善数字网络平台，提升旅游智慧化公共服务能力。

(三)旅游行业管理质量明显提升

1、提高依法行政质量。认真贯彻实施《中华人民共和国旅游法》等法律法规，运用法律手段解决旅游质量发展中的突出矛盾和问题。严格依法行政，规范执法行为。

2、完善质量监管机制。建立完善标准宣传、执法监管、投诉处理、诚信建设、质量评价、信息发布等质量监管机制，健全我县旅游质量综合监管体系，建立行业监督、社会监督、舆论监督相结合，专职质监员、兼职质监员相结合的旅游质量监管网络，提升旅游质量监管水平。

3、规范旅游市场秩序。根据机构改革方案，我局成立了旅游股，建立健全了旅游综合管理机构和执法大队以及其他部门间协调联动的旅游市场综合治理体系，制定旅游市场综合监管责任清单，协调重大旅游联合执法行动。充分发挥各类旅游监管平台和“双随机一公开”执法机制作用，提高旅游市场监管科学化、信息化水平。依法加大对旅游市场违法违规行为的查处力度，净化旅游消费环境，游客满意度明显提高。

4、提升行业自律水平。建立完善了旅游行业自律性管理机制，与个旅游单位签订承诺书和责任状，充分发挥行业规约、自律、信息交流等功能，全面提升旅游质量意识，引导和培育旅行社和从业人员诚信经营、公平竞争，促进旅游行业质量意识和质量管理能力显著提升，

二、存在困难和问题

1、机构编制人员少，缺乏旅游专业人才，与当前旅游事业发展要求不太适应。

2、旅游开发财政预算不足，无法保障一些基本性工作运转，旅游规划无法落实。

3、对旅游产业项目关注度有待提高，相关政策性项目资金扶持力度有待加强，土地规划相对滞后，企业和个人投资积极性在一定程度上有所减弱。

三、下一步工作打算

1、面对现实，理清头绪，确定思路

我县旅游底子薄，起步晚，可利用资源匮乏，发展相对滞后。尤其是两大优良自然景观，因政策和利用现状，极大限制了旅游开发空间。另外我县建县较晚，历史文化旅游资源比较分散，未形成体系化传承；支柱型产业较少，开发利用性较弱。针对以上现状，结合工作实际，我局三次组织县内专家学者进行专题研讨，分析我县旅游资源、实际现状和开发潜力，确定了盘活现有资源、依托产业支撑、稳步有序推进的的旅游发展思路，制定我县今后五年旅游发展工作计划。

2、摸清底数，盘活资源，找准出路

一是摸底数，建台账。厘清我县所有自然、人文等各种旅游资源和文创资源，为开发利用打基础。

篇（4）

【关键词】旅游人才 需求 培养

随着我国经济发展，节假日改革、带薪休假的实行，我国已成为世界上最具生机活力和安全的旅游目的地，旅游业的国际地位不断提升。据2007年中国旅游业统计公报统计：2007年全年共接待入境游客13187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5%和23.5%；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770.62亿元人民币，分别比上年增长15.5%和24.7%。行业发展，人才是关键，在旅游业迅猛增长的背景下，旅游人才供不应求，旅游市场迫切需要适应时代、适应旅游市场需求的高素质的旅游人才。

1 旅游人才需求分析

1.1旅游服务类人才供不应求

随着我国旅游业迅速发展，旅游人才的需求量逐年增加。据统计，目前全国旅游业从业人员600万。随着旅游业的发展，旅行社和酒店的增加，实际需要专业旅游人才达800万以上，旅游业人才缺口至少有200万人。旅游人才的短缺不仅表现在“量”上，更表现在“质”上，目前中国旅游业最缺的就是优质人才。

1.2高素质专门人才和新兴的专业人才紧缺

旅游高素质专门人才走俏人才市场，是由于旅游市场加快了开放步伐，国内的旅行社之间已经开始上演人才争夺战，各旅行社使出浑身招数吸收高素质人才。旅游业较为紧缺的人才主要为旅游企业经营管理的高端人才，包括高层管理者，从事人力资源管理与开发、市场营销、旅游娱乐管理、旅游规划、旅游景区管理、旅游物业管理等人才。

1.3国际旅游人才需求增多

世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大旅游客源国。我国也提出了由目前的旅游大国向旅游强国转变的宏伟目标，这对我国的入境与出境旅游提出了新的要求，今后出境旅游将有大的发展，随之而来的是对涉外旅游人才的培养。涉外旅游市场的迅速发展，很多旅游企事业单位对涉外旅游人才更加重视了，具有较好旅游管理基础和外语能力的人，正成为旅游界争相聘任的对象，懂外语的旅游管理专业人才成了旅游界的宠儿。

1.4旅游人才分布不均

旅游人才的分布不均表现在不同的旅游行业人才分布不均。目前在国内，酒店、旅行社较旅游车船公司和旅游景点景区更吸引人才，也导致了酒店和旅行社比景点景区有更多的人才储备，而景点景区所招的人才素质偏低。目前最需要高素质旅游人才的是一些稍偏远的地区，这些地区大多风景优美，具有良好的旅游自然资源和人文资源，由于旅游业起步晚，同时受经济条件的制约，旅游开发的资金有限，旅游管理和技术人才缺口很大。

2旅游人才的培养

2.1搞好旅游人才发展战略规划

旅游人才战略规划是旅游业发展总体战略规划的重要组成部分。各地要根据旅游业发展战略规划，制定旅游人才发展战略规划，力求使旅游人才总量与旅游业发展相适应，旅游人才结构与旅游产业结构相协调，旅游人才素质提高与旅游业快速发展的要求相同步，实现旅游人才资源持续开发与旅游业长期稳定增长的良性互动。

2.2重视大专院校旅游教育改革

我国高等旅游教育是在改革开放以后，伴随着旅游业的发展而快速发展起来的。经过近30年的发展，已经形成了涉及旅游活动和旅游业的近30个相关专业的较为完善的教育体系。当前我国旅游人才培养与市场脱节、旅游人才建设与行业发展建设不适应、旅游人才培养滞后于企业需求的问题日益突出。在旅游教育改革方面我们可以从以下方面着手：

（1）专业的设置与发展应走向规模化和特色化。为了适应旅游业内部分工越来越细，对人才知识、能力和素质要求越来越高的趋势，高校旅游管理专业方向的拓展、培养目标的定位、课程的设置等方面必须在“规模化、特色性”上做文章。各院校要善于洞察旅游业发展的趋势和热点，以市场为导向，及时、准确地运用超前意识，结合自己的特色优势，培养特色专业人才，体现人才培养的适度超前性，实现跨越发展。

（2）专业培养目标应体现综合性与多面性。旅游业是涉及众多传统行业和社会部门的综合性产业，其成功发展依赖于有关专业和部门的协调配合，这就要求旅游业管理人才必须具有旅游发展的整体意识。未来旅游发展的潮流是个性化需求，市场机会把握、新产品开发、产品促销等环节将成为旅游企业竞争力的主要来源。因此，未来旅游管理人才应具备战略管理知识，经营决策、业务开拓、等管理能力。

（3）课程体系设置与教学方式应注重实践性。从国际旅游教育发展来看，鲜明的职业性和实践性是旅游教育的一大特色。当前旅游企业普遍认为，创造性人才的基本标准有两条：一是接近企业需求；二是能迅速融入企业，解决实际问题。因此，旅游院校不能关起门来办学，应加强实验室建设和校企合作，为学生自主学习和自我培养创造良好的环境和条件。

2.3重视旅游企业从业人员的培训

为了保证旅游企业的服务质量，所有的旅游企业管理者几乎都坚持“员工先培训后上岗”的原则。旅游企业的培训可以从几个方面来解决：

（1）高层领导和部门的经理一定要真正重视培训。现在很多企业、部门的培训都是交给培训部或副经理，有时是中层来抓。虽然口头上喊重视培训，但行动上不做具体的指导和要求。

（2）严格挑选培训教员。就如同不是所有的人都能做旅游一样，不是所有的旅游从业者都能搞培训。培训教员必须是一个各方面素质都比较高的人员，要有较强的旅游意识和质量意识，能熟练掌握饭店的经营理念，还必须懂得如何领导群体，并运用各种技巧使学员熟练掌握所学的知识。

（3）对管理人员的培训要分清主次，可采取不同的培训方式。对于企业普通员工培训可采取定期从国内外权威的旅游学校或旅游培训机构聘请教授或专家来讲学。同时可挑选业务骨干，管理人员，找出企业最迫切需要解决的问题，让他们带着问题走出去，向其他的同行学习。

2.4加强导游员的考核与管理

导游员是旅游行业的窗口，其素质的高低关系到我国旅游服务的质量和旅游业的形象。要通过改革导游人员考试制度，大力加强对导游员队伍政治思想、职业道德、政策法规、服务意识、导游技能的培训教育和导游工作实践的磨练，组织导游员的各类评优和大赛，优化导游队伍结构，提高导游队伍素质，加强对导游员队伍建设的管理，严格按《导游人员管理条例》和《导游人员管理实施办法》的规定，严把导游人员资格准入关，加强对导游员的年审培训和淡季教育，不断提高导游员的自身素质。通过各方面的努力，造就一支政治素质高、业务能力强、职业道德好、结构较为合理、数量充裕的导游员队伍。

参考文献

[1]2007年中国旅游业统计公报.国家旅游局，2008，08.

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一、 前言

旅游公司若要在日益激烈的市场竞争中生存并发展，并保持长久竞争优势却并非易事。旅行社若想获得长久竞争优势，一方面与上下游企业建立长久合作的供应链管理关系，另一方面，更要积极促进现场服务人员的诚信服务质量，形成独具特色的服务。

二、 理论综述

1. 旅游服务供应链。国外关于服务供应链的研究从2000年开始起步，2001年至今在Nature和Science上刊登了20篇与服务管理有关的重要论文。2004年美国学者Lisa M.Ellram发表《理解和管理服务供应链》一文，标志着服务供应链正式开始得到关注。旅游服务供应链是服务供应链的分支。Marianna Sigala（2008）认为旅游供应链是旅游运营商通过影响游客方向和游客量，集成众多旅游供应商运营，以实现最广泛盈利模式的一种管理模式。国内各作家从不同方面研究了旅游供应链。

本文认为旅游服务链是旅游运营商以客户为核心，以旅游资源为吸引物，协同组织各个旅游功能提供商，优化整合导游、交通、住宿、餐饮、景点、娱乐及各种配套设施，组织游客从客源地出发至旅游目的地游览并最终回到客源地的闭环服务回路，通过赢得客户满意度，提高旅游目的地和旅游服务公司形象，达到旅游价值持续增值的服务链。

世界最大的旅游运营商TUI（国际旅游联盟）拥有81个品牌，3 700个旅行社，285个宾馆和度假村，88个航空飞机，控制在32个国家的分支机构，提供汽车租赁、分时酒店、随车电视播放等服务。其核心业务为大众旅游服务，通过标准化低成本包价旅游供应链模式吸引众多游客前往世界知名地区观光旅游，成为行业管理的典范。这种包价旅游模式由旅行社一揽子收费代办全部观光旅游事宜，包括：交通、住宿、餐饮、游乐和购物等，通过旅行社，将运输公司、旅店宾馆、餐馆、游乐场所、购物中心等旅游服务企业链接起来，形成了一条完整的旅游供应链系统。运用供应链思想管理旅游服务，促进吃、住、行、游、购、娱等旅游相关的各个环节合作共赢，共同打造配合完美、啮合度高的齿轮般运营管理模式是旅游发展必然选择的道路。

2. 旅游供应链中旅游目的地接团社的核心地位。从整个旅游系统来看，目的地（SEM）在任何旅游系统模型中都是重要的一极，是游客大部分旅游活动的发生地。旅游目的地乃是众多层面的旅游问题赖以依托的基础单位。旅游目的地服务质量是旅游业的生命线，优质服务提高了游客的服务满意度，提高游客口碑效应和推广力度。

旅游目的地是游客选择旅游的主要目的之一，旅行社负责联系目的地旅游服务，协同交通、餐饮、住宿、导游等各种服务一起组成特定旅游产品销售给游客。为简化理论分析，本文将旅游供应链中的与旅游目的地相关的所有服务功能抽象到旅游目的地接团社（以下简称接团社）。组团旅行社负责联系客户，确定产品组合，按合约价格签约客户，并定期发团。接团社负责旅游目的地客户接待、行程安排、餐饮住宿、车辆交通、导游和后勤保障等全部服务。接团社全方位优质的服务是吸引游客的核心产品。近年来，旅游目的地接团社非诚信行为主要由于“零负团费”所导致的接团社非诚信行为。接团社通过增加游客购物、自费景点和娱乐项目等获得高额利润，损害旅游者权益，挤占游客正常游览时间，破坏旅游目的地形象。

3. 旅游供应链诚信服务研究的目的。旅游供应链中游客关心的旅游服务质量与接团社服务至关重要。由于接团社存在非诚信行为，本文研究旅行社对接团社非诚信行为和服务质量的协调和监督，期望对旅行社现有服务方法有所拓展，更为旅游公司制定旅游政策提供建议。

三、 旅游供应链服务博弈

1. 符号及标识（如表1示）。

2. 旅行社与接团社构成两级服务供应链模型。组团旅行社（以下简称旅行社）和接团社组成旅游供应链二级服务模型，组团社按市场价格负责客户联络，并按合同约定将客人送往旅游目的地。接团社负责游客在旅游目的地的全部旅游服务工作。假设旅游供应链收益仅仅与接团社付出努力相关。组团社按固定费用（U）+绩效费用（r（？仔（p）-U））的方式向接团社支付费用。其中r为接团社提成系数，收益？仔（p）是接团社努力函数，U为按旅游成员收取的固定支出成本，即人数*服务单人的固定成本。对于旅行社来说，一次派团的收入为（1-r）（？仔（p）-U）。接团社安排导游、司机和保障团队为旅游团成员在目的地观光旅游进行全方位服务。接团社存在两种行为模式，积极努力高质量完成服务工作，或者消极懈怠低质量完成服务工作。旅行社对于接团社工作也存在两种行为模式：信任或监督，如果实行监督，则监督成本为C。假设接团社积极努力高质量完成相关服务工作，则付出努力为p1，游客通过感知接团社努力程度评价旅行社服务质量和整体形象，继而提高旅行社口碑，给予宣传，愿意再次选择本旅行社产品。本次组团总收益为？仔（p1），旅行社收益为（1-r）（？仔（p1）-U）。

如果接团社选择消极懈怠低质量完成导游、车辆及相关服务，则付出努力为p2，客户投诉几率增大，旅行社整体形象变差，旅客口碑效应差，游客再次选择本旅游社的概率降低，本次组团的总收益为？仔（p2），其中接团社获得部分私利？渍。

旅行社选择监督（如神秘客人等）发现接团社不诚信的概率为？茁。一旦发现则给予处罚H，旅行社的收益为（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H，接团社的收益为（1-r）U+r？仔（p2）+？渍-？茁H。如果旅行社不选择监督，则接团社收益为（1-r）U+r？仔（p2）+？渍，旅行社收益为（1-r）（？仔（p2）-U）。

旅行社对接团社选择监控概率为x，选择信任概率为（1-x）。接团社选择积极努力高质量完成旅游服务工作的概率为y，选择消极懈怠低质量完成旅游服务工作的概率为1-y。则旅行社期望收入为：

∏T（x，y）=x[y？仔T+（1-y）？仔T]+（1-x）[y？仔T+（1-y）？仔T]

=x{y[（1-r）（？仔（p1）-U）-C]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）（？仔（p1）-U）]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）]}（1）

接团社的期望收入为：

∏G（x，y）=x[y？仔G+（1-y）？仔G]+（1-x）[y？仔G+（1-y）？仔G]

=x{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？渍-？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？渍]}（2）

对（1）式、（2）式分别求关于x和y的一阶偏导：

？坠∏T（x，y）/？坠x=-yC+（1-y）（？茁H-C）=0

y=1-C/？茁H（3）

？坠？仔G（x，y）/？坠y=r？仔（p1）-r？仔（p2）-？渍+x？茁H=0

x=■（4）

得到混合决策的纳什均衡解：

（x*，y*）=（■，1-■）

根据纳什均衡解，可得如下推论。

推论1：若接团社非诚信行为被投诉的概率越大或游客的维权概率越高，则旅行社的监控概率越小，接团社积极主动高质量完成导游服务的概率越大。因此，旅行社可增加游客投诉奖励计划，完善接团社非诚信行为的可识别渠道管理，以增大接团社诚信可识别概率？茁，减少监控成本。

推论2：惩罚成本H越大，则旅行社选择监督的概率减少，接团社积极努力高质量完成导游服务的概率增大，有利于整个服务系统质量提高，有利于提高客户满意度和再次购买率。

推论3：由于接团社积极努力高质量完成服务的概率不为负，则：y=1-c/？茁H？叟0，则？茁H？叟c？叟0，说明旅行社的监控成本C不得大于发现接团社非诚信行为后给予处罚所得的补偿？茁H。如果监控成本高于惩罚值，则旅行社因成本过高不愿将业务委托给接团社，或者接团社因罚款过多不再与旅行社合作，该旅游供应链终止服务。

推论4：旅行社监控成本越高（C越大），则接团社积极努力完成高质量旅游服务的概率y越小。因为接团社知道旅行社的监控成本太大而不会轻易采取监控措施，故而会有意提供低质量服务。

推论5：接团社通过消极怠工或选择欺骗等非诚信行为获得收益？渍越大，则旅行社选择监控的概率越大。因为接团社见利忘义，获取私利，旅行社越有必要进行监控，预防利润流失。

3. 旅行社也会受到处罚的两级合作模型。将模型1扩展到多级合作模型，即“旅游运营商――旅行社――接团社――客户”的旅游供应链服务模式。旅行社选择接团社的政策是：不仅考虑是否给予接团社非诚信惩罚H，而且若接团社服务未达到国家旅游运营商规定的最低标准而受到投诉时，还会受到旅游运营商的惩罚M。下文考虑M值对在上述旅游供应链的质量影响。

假设接团社积极努力高质量完成服务工作，需要付出努力p1，服务供应链的整体收益为？仔（p1）。其中接团社收益为？仔G=（1-r）U+r？仔（p1）。旅行社如果选择监控，则旅行社收益为（1-r）（？仔（p1）-U）-C，若选择不监控，则旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p1）-U）。

如果接团社选择消极怠工，则付出努力p2，接团社为服务供应链赢得总收益为？仔（p2），接团社获得一部分私利？渍。旅行社如果选择监控，发现接团社不诚信行为的概率为？茁，并给予处罚H。接团社非诚信行为被发现的概率为1-？茁，旅行社受到旅游运营商的惩罚M，接团社的期望收益？仔G=（1-r）U+r？仔（p2）+？渍-？茁H，旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H-（1-？茁）M。如果旅行社选择不监控，则接团社收益？仔G=（1-r）U+r？仔（p2）+？渍，旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p2）-U）-M。

如果旅行社选择监控的概率为x，不监控的概率1-x，接团社选择积极努力高质量完成接团社服务的概率为y，选择消极怠工低质量完成接团社服务的概率为1-y。则旅行社的期望收益为：

∏D（x，y）=x{y[（1-r）（？仔（p1）-U）-C]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H-（1-？茁）M]}

+（1-x）{y[（1-r）（？仔（p1）-U）]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-M]}（5）

接团社期望收益为：

∏G（x，y）=x{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？渍-？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？渍]（6）

对（5）式、（6）式分别求解关于x和y的一阶偏导：

？坠∏D（x，y）/？坠x=-yC+（1-y）（？茁H-C+？茁M）=0

y=1-C/？茁（H+M）（7）

（6）式关于y的一阶偏导等同于（4）式。

得到混合决策的纳什均衡解：

（x**，y**）=（■，1-■）

如果旅行社不受旅游运营商惩罚，则旅行社给予接团社非诚信惩罚H0；若旅行社受到旅游运营商的惩罚M，旅行社对接团社非诚信行为的惩罚为H，按照常理H≥H0，假定H=H0+？啄。

推论6：如旅行社将受到旅游运营商的惩罚M越大，则接团社选择积极努力高质量完成接团社服务工作的概率y将越大。Y=1-■，M增大，则y增大。因此，旅游运营商为了提高本地区整体旅游服务水平的提高，增加当地旅游产业的服务信用和地区形象，可以通过增加对组团旅行社的惩罚力度和违约赔偿等手段来实现。

推论7：在多级旅游供应链中，旅游运营商对组团旅行社设定惩罚措施可减少旅游运营商监控的概率，增加接团社积极努力高质量完成接团社服务的概率。

证明：若不考虑旅行社受旅游运营商惩罚M时，纳什均衡解为：

（x*0，y*0）=（■，1-■）（8）

若旅行社受到旅游运营商惩罚M时的纳什均衡解为：

（x**，y**）=[■，1-■]

=[■，1-■]（9）

如果？渍，r，？渍1，p2，C，？茁固定的情况下，x**

四、 旅游供应链服务质量协调建议

根据上述模型的分析，本文提出旅游供应链两级服务质量协调的几点建议。

（1）旅行社作为旅游供应链的核心企业，应做好供应链上功能型服务企业的协调工作，做到旅游产品生产和消费过程“信息共享、决策同步、激励联盟”，提高服务质量。

（2）减少包价旅游团层层转包的现象，提高接团社导游、司机、住宿、餐饮、后勤保障等整体服务质量。如果组团旅行社能够自派经验丰富、专业知识全面的领队全方面监督接团社服务，则接团社选择非诚信服务的概率将会大大降低。

（3）旅行社建立接团社诚信服务档案，鼓励不同接团社进行服务竞争。接团社服务效益不仅与每次派团所获得的整体收益相关，更与游客的满意度直接挂钩，形成一种互动和相互促进的良性竞争关系，增加旅游服务质量。

（4）加强旅游服务标准建设，通过《导游服务规范》、《旅游服务质量提升纲要（2009～2015》等制度明确旅游服务细则，提高旅行社和接团社共同组建的供应链服务质量。

（5）旅游运营商对旅游行业进行规范化管理，并畅通游客投诉渠道，如旅游企业、消费者协会、旅游局、工商局、互联网发帖、微博、微信等。

（6）教育育人，全面提高国民综合素质，避免游客出现“不文明行为”。自尊、自爱、文明、礼貌、知识较为全面、能自我保护的游客才能受尊重，才能有效畅通旅游服务商的诚信服务。

五、 结论与展望

旅游服务供应链中接团社负责游客的一线服务，代表旅行社、旅游目的地、甚至整个旅游供应链的形象，接团社是否积极努力诚信服务成为旅行社与接团社建立供应链管理的重点。本文通过构建旅游诚信服务质量模型，探讨旅游供应链上的相关参数对旅游服务质量的管理影响；研究多级监控情况下，多个接团社竞争对旅行社及服务效果的影响。基于上述分析，文章提出旅游供应链服务质量管理的基本建议。

旅游供应链作为新的研究热点，组团旅行社与接团社之间的服务质量协调与监督研究尚处于探讨阶段。第一，本文仅考虑组团旅游社依靠旅游目的地接团社获得组团收益，尚未拓展全程旅游供应链服务；第二，旅游发展必须与旅游目的地公共服务配套发展，才能最大满足旅游者需求。这种互补性的服务是旅游供应链研究的重点之一。第三，旅游供应链多级服务监控和投诉处理的概率计算也是值得探讨的问题。（下转第117页）

参考文献：

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2. 杨树，杜少甫，梁棵，董骏峰.旅游供应链最优服务质量决策.管理科学学报，2009，（6）：37-43.

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6. 王纯阳，黄福才.基于SEM的旅游目的地竞争力影响因素研究――以张家界为例.当代经济管理，2011，（4）.

篇（6）

一般来讲,产品是用来满足人们某种需求或欲望的消费品,分为有形产品和无形产品。旅游业由于涵盖范围较广,旅游产品体现为多种特点,不同于传统意义上的产品概念。

旅游产品概念及特性

从旅游者角度看,在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务,所购回的除了少量有形物质产品之外,总体上是一次完整的经历,而不是一件实物;旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品,旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此,旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体,包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中,各个环节的质量都同等重要,在产品质量趋同的情况下,优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性,旅游产品质量不单依靠产品本身,只有一部分可由供应者自主评定,其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值,因此游客的感受和评判标准异常重要,但是涉及主观心理因素,旅游者出游动机各不相同,难以对产品质量进行客观评判,目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价,一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准,使服务规范化和体系化成为优质服务的保证,旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特点的服务质量管理制度。

旅游产品质量管理

旅游产品的独特性

旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成,服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。 游客自始至终直接参与到服务生产系统, 不仅对最终产品进行比较和评价,而且对“生产”过程进行评价,由于服务的生产过程与消费存在同时性, 使服务质量不可能预先“把关”,发生质量问题也难以“返修”,使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。

旅游产品质量特性

迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾客满意度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地,理论界将服务质量分成客观质量和主观质量:客观质量是对有形因素进行客观评价;主观质量是指对无形因素进行主观评价,无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。

作为旅游企业,以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异,不仅与产品和服务本身有关,还与提供产品,增进顾客经历有关,在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下,旅游产品质量主要体现在无形要素方面,例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质量中的硬性指标负责,还要对服务的消费感受负责,而且功能性质量远比技术质量重要得多,为了更好地完善产品质量,旅游企业应当有自己的服务评价体系,将其与可感知服务质量评价体系结合在一起,共同在评价旅游产品质量的过程中发挥作用。

旅游产品质量管理特性

随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施,以常规方式进行管理,还应把质量管理放在企业管理的重要位置,进行柔性管理,承认顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管理质量的基础。不仅如此,专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便,并给予引导,旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特点。

旅游者对产品质量的评判

消费者评价服务产品质量标准

一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较,当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,就会感到满足;如果低于顾客预期,就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面:

顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异 旅游管理研究表明,旅游活动包含许多相互管理的行为,旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好,这样不但使旅游者达到消费满意,还会向家人及朋友推荐,从而扩大企业的正面形象传播。

顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异 由于企业对顾客偏好的重视程度不同,一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求,从而出现判断错误,可能会使用不合适的设备,雇佣不合适的人员等,最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。

企业制定的服务质量标准与顾客期望存在差距 虽然企业准确理解了顾客需求,但在制定服务质量标准时,管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务;或者企业领导人会以其他方面为重点,去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等,导致企业未选择正确的服务设计和标准,无法满足顾客需求。

企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准 企业正确理解顾客需求,并制定了相应的详细服务标准,但在服务过程中,一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满意服务,出现“角色模糊”或者“角色不明确”。

企业的对外宣传与提供的实际服务内容不符 企业在进行促销过程中,经常采用多种宣传方式和技巧,以期美化企业形象、提高产品知名度,有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺,实际却无法做到,使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感,从而转向其它竞争企业。

旅游产品满足顾客需求特质

对于旅游产品来讲,由于很多旅游产品供应商同时面向一般消费者和旅游者,具有多重运营目标,所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛,服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟,游客对旅游目的地越来越熟悉,消费经验日益丰富,消费预期相应提高,促使旅游企业一方面加速设施设备,一方面努力提高服务质量标准;同时,来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督,也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此,旅游产品供应商需要面临新的挑战,不断推出适应社会发展的产品。

旅游企业质量改进方案

经过20多年的快速发展,我国旅游业产业规模达到相当水平,旅游产品供给基本满足游客需求,已走过了数量急速扩张阶段,逐渐步入提升质量的成熟阶段,因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规,敦促旅游企业注重产品服务质量,但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握,服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多,主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高, 服务不到位等方面,一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求,但是在软环境方面却远远不够,例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事,在日常管理中也常被忽略,大大影响了客人对酒店服务的整体印象,甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准,并积极推进标准化运营体系。

软标准建立在消费者意见或建议的基础上, 依据顾客评价作为判断标准,通过顾客与员工或其它人进行专门交谈收集确切信息,为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中,由于实施成本过高,企业往往将软标准硬化,实行全面质量管理(Total Quality Management)。具体内容包括:能够在任何时间与顾客保持接触;能够对顾客的各种要求做出实时反应;具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求;创造和顾客的双边对话机制。

目前,许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特点,逐步改善旅游产品质量。例如,景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术,不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量,广泛运用互联网搜取游客信息,从而改进服务体系。

为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准,消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要问题。所谓服务标准化,是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准,从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中,一些国际大集团已实现了全球化经营管理,通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准,将业务拓展到世界各国,如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。

对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言,建立符合本企业实际情况的服务标准体系,应由三个子体系组成,即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业,企业通过与游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量,供应方以提供服务为主,服务工作即为其产品。因此,服务标准体系以服务工作标准为主体,涵盖技术标准和管理标准。具体来讲,服务工作标准包含三个要素:服务标准,亦即服务所要达到的质量效果;服务工作规程,即为达到服务标准,在服务过程所应履行的操作程序;服务物质条件,即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中,技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准,管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含监督与考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。

篇（7）

中图分类号：x321；f590.1 文献标识码：a 文章编号：0439-8114（2014）07-1723-06

lac theory based planning and management of geopark tourism

yi ping，fang shi-ming

（school of public administration， china university of geosciences， wuhan 430074， china）

abstract： the theoretical framework， prerequisites and applicable conditions of lac theory applied to the geopark tourism planning and management were introduced. the application steps were analyzed emphatically. the interrelated planning and management system consisting of status quo-planning-monitoring-response for geopark tourism was established. the planning scheme of geopark recreation opportunity spectrum was designed. the results showed that lac planning theory as the concept of sustainable development could be used in the field of geopark tourism planning and management. it will provide references for the sustainable development of tourism geopark.

key words： lac theory； geopark； resource and environment； tourist experiences； planning and management

地质公园（geopark）是一类特殊的旅游区，更强调科学性，是人类与自然协调发展、和谐共生的重要方式之一[1]。地质公园以稀有独特的地质遗迹景观、自然景观和人文景观为主体，以区域地质环境、自然人文环境为支撑，以地质旅游项目和科学普及活动为核心吸引物，吸引了大量的游客、科考人员和地质工作者，产生了强大的旅游经济效益。通过开展地质旅游活动，寓教于游，向公众提供旅游产品和服务，满足游客需求，提升旅游科学品位和文化价值，促进社会进步，已成为一种新型的综合性旅游目的地[2]，为旅游业的可持续发展注入了新的活力。地质公园首次把珍稀的地质遗迹作为世界遗产的重要组成部分进行全球性保护，在地球科学和旅游发展史上具有划时代的意义。

地质公园规划不仅引起了社会和各国政府的高度重视，还逐步为公众所接受，前来旅游观光、休闲度假与科学考察的人数急剧增长，这对地质公园的景观资源保护能力、生态环境承载力以及游客体验质量和满意度带来了巨大的挑战[3]，加上很多地质公园在规划建设过程中急于求成，沿用传统的以产品数量为基础、以经济增长为目标的发展模式，导致景区近距离重复建设、旅游产品同质化和生态环境破坏现象严重，资源环境保护与旅游发展的矛盾日益尖锐。

为了解决这一矛盾，环境容量作为一种在国家公园、森林公园、自然保护区和风景名胜区中广泛应用于解决旅游发展和环境保护矛盾的模型和方法被地质公园继承了过来[4]。大量的研究表明，环境容量是一个集自然、经济、社会环境于一体的动态复杂巨系统，具有自然过程和人为过程的双重属性，环境容量的大小涉及到时间尺度、空间分异、行为方式、资源敏感度、管理水平、技术手段、价值判断等诸多因素的影响，因而很难通过统一的计算公式得到一个准确的数值[5]。目前，学术界对地质公园旅游环境容量的内涵没有明确的界定，也没有开展行之有效的研究工作，在地质公园规划编制过程中，规划编制人员常常采用“极限人数”的理念来管理公园旅游规模，使用统一的公式、统一的标准计算出公园各园区、景区的游客日容量、年容量，以此作为最终结果来控制游客规模。这种将旅游环境容量视为一个固定的阈值，用统一的量纲来研究不同区域、不同时间尺度下的环境容量，计算出的结果往往缺乏科学性和可操作性。

lac（limits of acceptable change）理论就是在对环境承载力概念的继承和对环境容量模型方法的革命性批判中产生的[6]，是美国资源保护方面的专家

进行国家公园和自然保护区中环境容量规划与管理的有效工具，中文译为“可接受改变的极限”，逐渐成为美国、英国、加拿大、澳大利亚等发达国家协调自然资源与环境保护和旅游发展的重要理论与实践基础。目前，将lac理论运用到地质公园规划与管理中来协调资源环境保护和旅游发展关系的文献极少，仅有的文献也只是简单地提出了一个理论框架，并未结合地质公园进行深入系统的分析。基于此，本文以已有的lac理论成果为基础，试图将其运用到地质公园旅游规划管理中，探索详细的理论方法体系和应用步骤。 　1 lac理论应用于地质公园旅游规划管理的理论框架

地质公园规划管理目标的制定应考虑资源环境保护与旅游发展之间的现实矛盾，对于一个游客人数超过环境承载力极限、生态环境日益恶化的景区而言，将目标转向环境保护无疑是最明智的选择；而一个旅游市场日益萎缩的地质公园面临的更现实的目标和任务是大力开发特色旅游产品，完善基础服务设施，提升旅游服务质量和形象，吸引更多的游客，促进区域经济与社会可持续发展。lac作为一种新的旅游规划理念，其实质是寻找资源环境保护与旅游发展的平衡点，通过制定动态监测指标和可接受的变化极限标准，监测地质公园旅游发展导致资源环境的变化状况，科学制定可接受的旅游发展模式和管理行动计划，将资源环境变化维持在一个健康范围之内[7]。

1.1 lac应用于地质公园旅游规划管理的理论前提

1.1.1 具有明确的目标 地质公园旅游的可持续发展必须依赖科学有效的管理，而管理计划需要坚持合理的发展目标。作为一种新型综合性旅游目的地，地质公园肩负着保护地质遗迹，保护自然环境；普及地球科学知识，促进公众科学素质提高；开展旅游活动，促进地方经济与社会可持续发展的三重目标。

1.1.2 维持区域资源的独特性、稀有性和多样性 地质公园内分布着记载区域地质历史、事件和演化过程的大量地质遗迹资源，是地质公园的资源载体和核心景观，其规模及价值大小直接决定了地质公园的性质及品位[8]。公园内类型丰富的其他自然资源和人文景观综合反映了区域的自然概况和历史文化背景，一旦遭到损毁和破坏，就会永久失去进行科学研究和科普教育的物质载体，必须维持公园内地质遗迹资源的独特性、稀有性和多样性。

1.1.3 旅游对资源环境的伤害是不可避免的 只要有旅游活动，就会对自然资源和生态环境造成不同程度的破坏，必须承认即便是较少数量的游客和较小的活动量也会对公园生态环境带来冲击。

1.1.4 管理资源环境的变化 管理旅游活动引起的资源环境的变化，确定这些变化的类型和范围，并识别多大的变化是可接受的，管理不再局限于对游客数量的控制，而是对游客行为、活动区间、开放时间、基础设施、政策执行、教育宣传等多方面的调控。

1.1.5 实施监测 lac监测的对象包括资源环境和游客体验两部分。监测游客体验，主要是对游客体验质量和满意度大小进行调查，资源环境监测主要集中于旅游资源开发利用程度和生态环境破坏状况，制定相应的监测指标和变化标准，一旦超出了“可接受改变的极限”时，便采取管理调控措施。

1.2 lac在地质公园旅游规划管理中的适用条件

1.2.1 必须面临两个相互矛盾的目标 随着地质公园旅游人数的增加，必然面临资源环境保护与旅游开发利用两大矛盾目标，lac理论就是解决矛盾、协调平衡的过程。

1.2.2 矛盾目标必须有所退让和折中 资源环境保护和旅游发展是地质公园规划管理必须协调的两大矛盾目标，限制其中一方，另一方必然受损，惟有双方有所退让和妥协才能实现地质公园经济效益、社会效益和生态效益的协同提升和最优化发展。

1.2.3 明确一个亟待解决的主导目标 地质公园不同于一般的自然保护区、森林公园和风景名胜区，其建立的主导性目标首先是保护区域地质遗迹资源和生态环境，然后才是适度开发景观资源，开展旅游活动，提升社会经济效益。开发的原则应坚持科学性、知识性、文化性、高品位、高起点和低介入[9]。

1.2.4 制定矛盾目标的监测极限标准 监测标准是对“可接受改变的极限”的定量描述和评判，极限标准的确定应该建立在两个矛盾目标折中平衡的基础上，而不是某一个目标利益的最大化[10]。

2 lac理论在地质公园旅游规划管理中的应用步骤

lac 理论不同于传统规划中确定的游客数量

控制标准，而是一个科学完整的规划管理过程和方法体系，在规划管理方案批准实施后，通过对方案执行效果进行监测，形成一个由现状—规划—监测—响应构成的相互关联的地质公园旅游规划管理体系。具体过程分为如下九个步骤[11，12]：

2.1 明确旅游规划管理的重点与方向

地质公园旅游规划管理的重点和方向主要有：明确地质公园地质遗迹资源的数量、等级和价值，明确地质遗迹景观和其他自然人文景观类型的空间分布与组合特征，明确地质公园各园区、景区的规模和空间布局，明确地质公园功能区的划分和建设情况以及能否满足旅游活动的需求，明确各级地质遗迹保护区的保护状况，确定自然资源和生态环境保护的方法与措施，明确地质公园旅游产品的开发现状和目标，明确地质公园旅游客源市场和影响力范围，明确地质公园游客满意度大小和重游意愿，明确地质公园解说系统是否科学完善，明确地质公园管理体制中存在的问题，明确公众对地质公园规划和建设的参与情况等，上述项目有利于使规划管理者认识到地质公园旅游规划管理中面临的重要问题和改进方向。

2.2 识别潜在的游憩机会

游憩机会（recreation opportunity）有助于识别地质公园旅游资源禀赋、生态环境条件和管理政策是否有利于旅游开发和开发成何种类型的旅游产品[13]，不同的游憩机会描述不同分区的旅游景观、游憩环境、游憩活动、游憩体验和管制措施。根据地质公园规划管理的目标和地质遗迹保护的要求并结合游憩活动的需要，可将地质公园在空间上划分出观光游览区、科普教育区、游客服务区、地质遗迹保护区、自然生态保护区、公园管理区等功能分区，探索不同分区内的游憩机会类别，如在游览区内，可以考虑培育观光、休闲、探险、登山、摄影、娱乐、购物等游憩机会，在科普教育区内挖掘科研、科考、教学、实习等游憩机会类别。

2.3 构建资源环境保护和游客体验状况的监测指标集

监测指标的选取要遵循系统性、独立性、科学性、可操作性、动态性和相对稳定性的原则，指标必须全面反映区域资源环境和游客体验的健康状况以及每个游憩机会对其可能的影响程度，强调社区居民与游客的共同参与。根据地质公园的两大矛盾目标，采取向专家、管理人员、游客和社区居民发放征询意见表的形式收集监测指标，最终选取以下因子作为评判地质公园资源环境保护和游客体验状况的监测指标（表1）。 2.4 清查资源环境和游客体验的现状

对上述确定的监测指标现状值进行清查，资源状况可以通过专家和仪器分析等实地考察比对确认，环境状况可以采用国家标准中规定的监测手段和分析方法开展现状测量，游客体验现状可以采取问卷调查、现场访谈等形式进行分析，指标现状值的获取有助于制定科学合理的监测标准，也为评估游憩机会类别方案提供依据。

2.5 确定资源环境和游客体验变化的极限值标准

极限值是每一个游憩机会引起地质公园资源环境和游客体验状况变化的可接受的安全警戒线，即每个监测指标值允许动态变化的健康范围（表1、表2），当指标监测值在极限范围内变化时，则表明地质公园的资源环境保护和游客体验状况维持在一个较高的水平，旅游业处于良性循环的可持续发展状态；反之，则为不可接受的危险状态。lac理论确定的监测极限值标准并不是一成不变的，应该根据地质公园发展的阶段适时调整[14]。

2.6 规划地质公园游憩机会类别方案

ros（recreation opportunity spectrum）即游憩机会谱，是lac理论的延伸扩展，游憩机会谱主要由环境（settings）、活动（activities）和体验（experiences）3个部分组成，它将旅游规划的目标方案转化为提供游憩机会，通过综合权衡地质公园资源环境和游客体验状况，制定地质公园游憩机会类别规划方案，提供相应的游憩活动和基础服务设施以及管理行动，为游憩者提供特定的游憩体验。运用ros的活动（activities）、氛围（settings）、机会（opportunity）和体验（experiences）四种管理要素，根据步骤2划分的地质公园功能分区和识别的游憩机会，综合规划旅游活动机会类别方案，在公园游览区根据地质公园功能分区要求、资源特色和游客需求合理规划观光体验、科普教育、科考探险、登山康体、休闲度假、健身娱乐、民俗文化体验、宗教朝拜、购物等游憩机会类别方案（表3）。

2.7 评估游憩机会类别规划方案的成本

代价

针对各种规划方案制定不同的实施计划，并对方案进行社会成本分析和环境代价风险评估。例如，某个规划方案拟将地质公园某一自然生态区域规划开发为休闲度假区，但通过专家、管理者和公众共同参与评估方案可能导致的资源环境损害和潜在的社会经济效益，如果这一区域开发难度大，需要巨大的资金且存在严重的环境安全隐患或是与地质遗迹资源保护区相冲突，这种游憩机会类别规划方案就不具有可行性了。

2.8 选择最佳地质公园游憩机会类别规划方案

根据地质公园不同区域资源环境保护的现状和要求以及成本代价评估结果，分析出各个方案的优势和劣势，综合比较，反复权衡，最终选择一个或几个最佳游憩机会类别规划方案，并向公众公布每一方案评估的结果。

2.9 实施优选方案并监测管理资源环境和游客体验变化

管理者将选定的方案以政策的形式发布实施，加强监测、细化行动，成本核对、时间安排和责任分配等都需要及时调整。如果资源环境和游客体验状况日益恶化，超过了可接受的监测极限标准，必须立即采取新的管制措施，比如，在地质公园旅游旺季，游客数量极多，景区内拥挤不堪，严重超过了资源环境和游客体验状况的极限标准，管理者应该及时采取调控票价和开放时间，规划合理的游览线路，有效引导游客分流，平衡游客在各景区的合理分配，达到既保护资源环境又提高游客体验质量的双赢目标。

3 结论和讨论

1）基于lac 理论的旅游规划管理是一个动态实时调整的行为过程。lac 理论中的旅游监测指标和标准是一个不断更新、不断完善的系统，尤其是指标选择的过程应该是专家、管理人员和公众等多方共同参与的过程。本文在系统阐述lac理论应用于地质公园旅游规划管理的理论框架、前提和适用条件的基础上，着重分析了lac理论在地质公园旅游规划管理中应用的步骤，确立了一个由现状—规划—监测—响应构成的相互关联的地质公园旅游规划管理体系，首次提出了地质公园旅游资源环境保护和游客体验状况的监测指标和标准，制定了地质公园游憩机会类别规划方案。文中构建的规划管理体系、监测指标、标准和游憩机会类别规划方案仅是一个概略的框架，针对某一特定的地质公园旅游规划，监测指标和标准的选取、游憩机会类别规划方案的制定因公园特色和规划目标的不同应有所差异。

2）lac理论用于旅游规划的最大优点就是引入了较为完善有效的公众参与机制，在规划制定中融入了公众的诉求和愿望，更加具有科学性和可行性，强调既要保护旅游资源与环境，又要考虑游客以及子孙后代可以从同一旅游资源中获得较高的旅游体验，这一理念与可持续发展的思想是完全吻合的：既满足当代人的利益需求，又不对后代人满足其需要的能力构成威胁。研究结果表明lac规划理念可以看作是可持续发展思想应用到地质公园旅游规划管理领域的一个缩影[15]，为地质公园旅游业的可持续发展提供参考。

3）lac理论作为一种资源规划管理的政策和技术工具，其理论框架和实施方法都有待于在实践中去检验和完善，如何量化分析以使该理论框架更具有操作性和普适性，还需要继续深入研究和探讨。

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篇（8）

一般来讲,产品是用来满足人们某种需求或欲望的消费品,分为有形产品和无形产品。旅游业由于涵盖范围较广,旅游产品体现为多种特点,不同于传统意义上的产品概念。

旅游产品概念及特性

从旅游者角度看,在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务,所购回的除了少量有形物质产品之外,总体上是一次完整的经历,而不是一件实物;旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品,旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此,旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体,包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。在旅游过程中,各个环节的质量都同等重要,在产品质量趋同的情况下,优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性,旅游产品质量不单依靠产品本身,只有一部分可由供应者自主评定,其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值,因此游客的感受和评判标准异常重要,但是涉及主观心理因素,旅游者出游动机各不相同,难以对产品质量进行客观评判,目前采取的办法是通过外部检验标准对服务进行评价,一般由政府或行业组织对该行业质量制定相应标准,使服务规范化和体系化成为优质服务的保证,旅游企业也在尝试引入一套完整的适合本身行业特点的服务质量管理制度。

旅游产品质量管理

旅游产品的独特性

旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动,目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种复杂的行为构成,服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。游客自始至终直接参与到服务生产系统,不仅对最终产品进行比较和评价,而且对“生产”过程进行评价,由于服务的生产过程与消费存在同时性,使服务质量不可能预先“把关”,发生质量问题也难以“返修”,使顾客行为、顾客预期和感知、产品组合等变得较为重要。

旅游产品质量特性

迄今为止,学术界对服务产品质量的概念没有统一界定,这在某种程度上反映了衡量顾客满意度和确定服务质量标准方面面临的困难。通常地,理论界将服务质量分成客观质量和主观质量:客观质量是对有形因素进行客观评价;主观质量是指对无形因素进行主观评价,无形因素的服务质量在很大程度上取决于员工技能及其服务态度等。

作为旅游企业,以服务为核心竞争力的旅游产品的质量差异,不仅与产品和服务本身有关,还与提品,增进顾客经历有关,在竞争态势、消费需求和消费行为以及技术等要素挤压下,旅游产品质量主要体现在无形要素方面,例如品牌、企业管理模式、销售网络等。对旅游产品来说,企业不仅对服务质量中的硬性指标负责,还要对服务的消费感受负责,而且功能性质量远比技术质量重要得多,为了更好地完善产品质量,旅游企业应当有自己的服务评价体系,将其与可感知服务质量评价体系结合在一起,共同在评价旅游产品质量的过程中发挥作用。

旅游产品质量管理特性

随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快,旅游者的各种经历和体验被不断商品化,旅行社、航空铁路交通以及旅游目的地和管理部门之间的关系更加密切。旅游企业管理不仅是简单地提供旅游活动或设施,以常规方式进行管理,还应把质量管理放在企业管理的重要位置,进行柔性管理,承认顾客和员工之间的相互作用是旅游服务管理质量的基础。不仅如此,专业人员应当在特定旅游环境中给游客提供方便,并给予引导,旅游管理人员还应深入了解游客的消费行为和服务管理的特点。

旅游者对产品质量的评判

消费者评价服务产品质量标准

一般来讲,顾客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较,当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时,就会感到满足;如果低于顾客预期,就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下五个方面:

顾客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异旅游管理研究表明,旅游活动包含许多相互管理的行为,旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好,这样不但使旅游者达到消费满意,还会向家人及朋友推荐,从而扩大企业的正面形象传播。

顾客和企业对服务质量的认知之间存在差异由于企业对顾客偏好的重视程度不同,一些企业容易将少数顾客的要求或偏好看作是大多数人的需求,从而出现判断错误,可能会使用不合适的设备,雇佣不合适的人员等,最终导致企业提供的服务无法满足顾客期望。

企业制定的服务质量标准与顾客期望存在差距虽然企业准确理解了顾客需求,但在制定服务质量标准时,管理人员可能认为企业无法提供或不应当完全提供顾客所需服务;或者企业领导人会以其他方面为重点,去掉所谓多余的服务环节来提高服务效率等,导致企业未选择正确的服务设计和标准,无法满足顾客需求。

企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准企业正确理解顾客需求,并制定了相应的详细服务标准,但在服务过程中,一线人员因工作乏味或缺乏良好的奖惩机制不愿完全按照服务标准为顾客提供服务,或者因其能力所限不能完全理解自己的工作内容而不能确切地知道如何给顾客提供满意服务,出现“角色模糊”或者“角色不明确”。

企业的对外宣传与提供的实际服务内容不符企业在进行促销过程中,经常采用多种宣传方式和技巧,以期美化企业形象、提高产品知名度,有时是企业为开拓市场而做出的服务过度承诺,实际却无法做到,使顾客对企业的服务质量产生怀疑和不信任感,从而转向其它竞争企业。

旅游产品满足顾客需求特质

对于旅游产品来讲,由于很多旅游产品供应商同时面向一般消费者和旅游者,具有多重运营目标,所以旅游产品比一般服务产品提供的内容宽泛,服务内容和范围也会根据不同要求和不同价格确定不同等级。随着旅游市场日趋成熟,游客对旅游目的地越来越熟悉,消费经验日益丰富,消费预期相应提高,促使旅游企业一方面加速设施设备,一方面努力提高服务质量标准;同时,来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督,也相应提高对旅游业产品质量的要求程度。因此,旅游产品供应商需要面临新的挑战,不断推出适应社会发展的产品。

旅游企业质量改进方案

经过20多年的快速发展,我国旅游业产业规模达到相当水平,旅游产品供给基本满足游客需求,已走过了数量急速扩张阶段,逐渐步入提升质量的成熟阶段,因此注重旅游产品质量成为旅游业发展的重要内容。目前相关部门已出台多项质量标准和质量监督法规,敦促旅游企业注重产品服务质量,但是在实际运营过程中由于服务质量标准较难把握,服务质量波动较大,消费者对此投诉颇多,主要集中在宾馆、饭店和景点的服务质量管理水平不高,服务不到位等方面,一些星级饭店尽管在硬件设施方面满足了顾客需求,但是在软环境方面却远远不够,例如酒店服务员在楼道内大声喧哗、马桶滴水等行为虽属小事,在日常管理中也常被忽略,大大影响了客人对酒店服务的整体印象,甚至会影响到对整个旅游过程的评价。因此旅游企业应注重顾客评价质量的软标准,并积极推进标准化运营体系。

软标准建立在消费者意见或建议的基础上,依据顾客评价作为判断标准,通过顾客与员工或其它人进行专门交谈收集确切信息,为企业满足顾客需求提供具有针对性的指导和信息反馈。但在实践中,由于实施成本过高,企业往往将软标准硬化,实行全面质量管理(TotalQualityManagement)。具体内容包括:能够在任何时间与顾客保持接触;能够对顾客的各种要求做出实时反应;具有弹性保障系统和人员以满足顾客的实时要求;创造和顾客的双边对话机制。

目前,许多旅游企业已经根据这一管理体系以及行业自身特点,逐步改善旅游产品质量。例如,景点、饭店、旅行社、航空公司等部门采纳包括互联网在内的先进技术,不断改善客房预订系统和票务系统以提高服务质量,广泛运用互联网搜取游客信息,从而改进服务体系。

为了保证服务质量能在不同地区、不同时间达到相对一致的水准,消费者对所接受的服务结果进行定量或定性评价的需求日益迫切,建立并推行服务标准体系成为旅游企业面临的主要问题。所谓服务标准化,是企业为使服务达到最佳效果而制定的可重复使用的统一规程和标准,从而使服务这一软指标实现规范化和程序化。目前在旅游业中,一些国际大集团已实现了全球化经营管理,通过特定名称、企业信誉保证达到一定的服务水准,将业务拓展到世界各国,如凯悦、希尔顿、莱麦丹等酒店集团。

对于旅游业中占绝大多数的中、小企业而言,建立符合本企业实际情况的服务标准体系,应由三个子体系组成,即工作标准体系、技术标准体系和管理标准体系。旅游企业作为以提供服务产品为主的行业,企业通过与游客在履行服务过程中的接触活动来展现质量,供应方以提供服务为主,服务工作即为其产品。因此,服务标准体系以服务工作标准为主体,涵盖技术标准和管理标准。具体来讲,服务工作标准包含三个要素:服务标准,亦即服务所要达到的质量效果;服务工作规程,即为达到服务标准,在服务过程所应履行的操作程序;服务物质条件,即提供服务时所使用的物质标准。在服务标准体系中,技术标准主要指提供服务所采用的技术手段等标准,管理标准则是为确保服务工作标准的全面实施所提供的一系列管理保障,包括履行管理(含监督与考核)必备的组织机构、人员、规划、信息资料、教育培训、后勤保障及信息化管理手段等。

篇（9）

一、我国旅行社服务质量监管的现状

根据国家旅游局2016年第四季度全国旅行社统计调查公报的数据显示，截止2016年底，我国共有旅行社28097家，其中海南省旅行社数量为335家（数据来源：国家旅游局）。人民网旅游315投诉平台公布的2016年旅游投诉数据显示，2016年平台收到的有效投诉共1477条，较2015年增长了0.68%，全年回复率为47.94%，较2015年下降了10个百分点。在投诉的分布区域中，38.6%集中在旅行社，20.2%集中在景区，15.8%集中在航空，15.1%集中在酒店，7.4%集中在导游，旅行社成为旅游投诉的重灾区；在所有投诉中，针对在线旅游企业（OTA）的比例高达46%，携程旅行网、去哪儿网、途牛旅游网位居OTA投诉的前三位（数据来源：人民网）。其他学者的研究也表明，不论是全国官方旅游投诉（国家旅游局）、地区旅游官方投诉、网络媒体投诉（人民网），旅行社、导游服务、OTA都是旅游投诉的集中区域（徐浩，2016）。

目前国内有关旅行社及其相关企业的质量监管工作，以行政监管为主，第三方监管和市场监管较为欠缺。学者们对此问题的研究也多从完善立法、加强行政指导、推行旅游标准化等方面进行。对于互联网发展下旅游监管的发展变化、旅行社监管所面临的挑战和解决途径等研究还有待进一步深入。

二、互联网发展下的海南旅行社服务质量监管现状与问题

截止2016年第四季度，海南共有旅行社数量335家。海南属于经济特区，拥有特区立法权。自2002年颁布《海南省旅游条例》之后，又陆续出台了《海南经济特区旅行社管理规定》、《海南经济特区导游人员管理规定》、《海南经济特区旅游价格管理规定》等7部相关的配套单行法规。在此基础上，海南省质量监督局、海南省旅游发展委员会等又陆续制定、颁布了《旅行社接待服务规范》、《导游服务质量等级划分与评定》等地方标准和规范性文件，截止2015年年底，海南累计制定旅游标准达54项。尽管从地方立法和行业标准制定来看，海南在旅游业、旅行社及相关领域的管理和治理力度逐年加大，但在旅行社服务质量的监管方面仍存在不足，表现在以下几方面。

（一）以行政监管为主，监管方式单一

海南的旅行社服务质量监管模式属于单一的政府主导型，政府在导游服务质量等行业标准的制定、12315投诉热线、12301旅游投诉热线等投诉平台的建立、旅游警察支队的设置等方面制定了多项措施，充分说明了政府在旅游和旅行社服务质量方面的重视。但单一的政府主导模式并不能很好的适应现在的旅游监管要求。从海南旅游官方网站公布的2016年9月至2016年11月期间的35宗涉旅违法违规案件处理结果来看，与旅行社、导游直接相关的案件高达9起（数据来源：阳光海南网），旅行社及其相关领域的服务质量依然是海南旅游质量监管的重灾区。

由于旅行社产品构成的复杂性，使得旅行社服务质量涉及到景区、住宿、购物、导游服务等多个环节，其中最关键的在于旅行社经营行为的规范性和导游服务质量的高低。旅行社产品的复杂特性会加大政府的行政监管难度，增加监管的挑战性。同时，尽管行政监管可以起到规范、引导和监督作用，但也容易出现多头管理、监管不力、效率低下等问题。媒体对海南旅游不规范现象治理的方式总结为“救火式”监管，回扣、欺客、强买强卖等行业潜规则导致的旅游乱象往往要因媒体曝光、游客投诉才能引起相关部门重视、进行查处，折射出来的就是监管方式单一导致的被动式监管问题。而随着互联网的快速发展、信息传播速度的加快，旅游质量问题一旦被曝光、传播，就会在短时间内引起大量关注和转发，对旅游目的地形象造成极大的破坏。解决这一问题的方式可以是建立多主体参与模式的监管机制，从制度层面来解决才是根本之道。

（二）行业协会参与度低，第三方监管缺失

纵观日本、韩国、加拿大等国家的旅游和旅行社监管制度，行业协会等第三方机构在其中起到了不可或缺的作用。如日本的旅行社协会的业务范围包括解决投诉、开展培训、提供偿还业务、进行经营指导、调查、研究、宣传等，行业协会对旅行社的业务开展、质量监督、投诉处理等进行全程参与，有效保证了旅行社行业的有序经营和旅游者权益的维护。美国作为一个旅游大国甚至并未设置实体的旅游行政机构，而是以市场为导向，在商务部的“旅游产业功能组”以外，建立以旅游协会、旅游问询中心、专业研究机构、旅游培训机构等非政府组织为主导的监管体系。

海南虽然有旅游协会以及旅行社、景区等各类行业协会，但这些第三方机构并未具备监管的功能和职责，在规范市场秩序、建立旅游诚信、提升业务水平等方面的影响力也较弱。且由于国情不同，海南的行业协会和国内其他地区一样都缺乏参与旅游监管的权限，缺乏主动作为的意识和理念，未能充分发挥行业协会在民间的优势和作用。海南旅游信息与咨询中心、三亚旅游信息与咨询中心（市民游客中心）等则属于政府全额拨款单位，并非真正意义上的第三方机构，所承担职责以协助旅游主管部门进行咨询、救援、投诉协助等为主，未能充分发挥联络旅游企业、整合行业资源、监管旅游市场等作用。

（三）监管呈现反复性，责任主体诚信意识缺失

《旅游法》颁布后对旅行社“零负团费”等违规经营行为明令禁止，《海南经济特区旅行社管理规定》中也有明确规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，不得以任何形式诱骗、强迫、变相强迫旅游者购物或者参加另行付费旅游项目，获取回扣等不正当利益”。然而目前海南旅游市场上的“零负团费”、导游“填坑”现象仍然屡禁不止。这一方面与现行法规不完善、打击力度不够有关，另一方面与旅行社、导游等监管责任主体的诚信意识有直接关系。海南旅行社行业中存在的挂靠、变相挂靠、低价竞争等行为加剧了旅游市场的恶性竞争，薪酬制度的不完善迫使导游人员不得不依靠灰色收入，行业规范和诚信意识的集体缺失又加剧了旅行社、导游人员的侥幸心理，从而千方百计钻法律的空子甚至相互勾结谋取暴利。2016年9月至11月处理的35宗旅游案件中，旅行社商业贿赂、向接受委托的旅行社支付费用低于接待和服务成本、导游擅自增加旅游服务项目、通过另行付费旅游项目获取回扣等失信行为十分普遍。尽管目前海南的旅游主管部门在加大打击和治理力度，行政立法和严格执法能够暂时抑制违规经营和服务行为，但从长远来看，旅行社合法经营意识的树立、导游诚信服务水平的提升才能从根源上杜绝零负团费等种种乱象。

（四）网络经营行为监管有待进一步加强

尽管我们将OTA视作是新的旅游企业类型，但究其本质，大多数在线旅游企业的本质仍然是旅游商和旅游中间商，其业务类别与传统旅行社并无本质区别，所改变的是其经营模式与盈利模式。因此将携程、途牛等旅游网站视作在线旅行社亦未为不可。传统旅行社在互联网发展的影响和旅游电商的冲击下，亦纷纷向在线旅游服务商转型或扩展旅游网络经营业务。《海南经济特区旅行社管理规定》中针对有网络经营行为的旅行社、为旅行社提供服务的网络平台等主体及相关经营行为进行了规定，但由于旅游网络经营范围的广泛性、产品的复杂性、形式的多样性和多变性等特征，海南旅游网络经营的监管成效并不显著。在行政监管主体的权责划分、监管范围的死角、监管方式的有效性、监管渠道的设置等方面仍有待进一步加强。

三、互联网时代的海南旅行社服务质量监管对策

（一）加强行政指导，采用多主体参与模式

在目前国内的旅游市场机制和发展现状的实际情况下，海南以行政监管为主的监管模式是符合中国国情的。行政监管的范畴主要包括行政立法、行政许可和行政处罚，这些带有强制性特征的监管手段在建立和维护市场秩序方面能够起到良好的作用，但同时也易出现主管部门权责不明、权责不对等、执法部门缺乏有效整合、执法人员执法不严、执法不力、监管手段落后于市场发展等问题。因此充分运用非强制性的行政指导是避免此类问题的有效方式，海南的行政指导应从建立健全旅游信息制度、旅游咨询制度、旅游安全提示制度、旅游激励制度、公众参与制度、社会媒体监督制度等方面进一步加强。现行的行政监管制度中公众、社会媒体、行业协会等的参与度较低，海南应充分发挥各类主体在旅行社质量监管方面的积极主动性，实行全方位、多主体参与的模式，建立集咨询、投诉、处理、监督于一体的旅行社服务质量监管机制。在公众参与程序的制定、社会媒体监督尤其网络媒体监督的规范等方面应制定更详细的细则，以增加不同主体参与监管的可行性。

（二）完善监管法律体系，严格行业准入和退出机制

日本、加拿大、美国、澳大利亚等地区在旅行社服务质量监管制度的设计方面，均制定了严格的准入制度和退出机制。海南现有的旅行社进入标准主要依照旅游法的规定，注重硬件设施和注册资本，实行质量保证金制度。相比国外地区的行业准入制度，我国的旅行社设立注册资本偏高、保证形式单一。在这方面，海南应充分利用经济特区的立法权，可在旅游法的现行标准之上建立更严格的准入制度，例如可参照美国华盛顿州旅行社设立时的履债能力担保证明，加拿大对旅游商申请人道德品质与财力的审查，日本在旅行社注册时需考查其信誉度、是否有合适的经营人选等。同时，严格的惩处与淘汰机制是完善旅行社监管体系的有力保障。海南现行的惩处机制缺少对旅行社管理人员的处罚规定，且针对旅行社违法违规行为的处罚难于执行、缺乏力度。海南应在现行旅行社管理规定的基础上进一步严格违法违规行为的惩处力度，例如明确界定旅行社的经营成本及成本构成，以杜绝“零负团费”和“填坑”现象，对有严重违法违规行为的旅行社采取吊销经营许可（一次性死亡）并禁止相关责任人再次进入旅行社行业的处罚规定等。

（三）加大第三方监管力度，发挥行业协会作用

现代行业协会是民间自治组织，由于其来源于行业，故与行业的契合度较高，在指导、宣传、培训、监督管理等方面具备天然的优势。我国国情决定了并不适合采用美国式的市场为主导、企业为主体的监管模式，但可以借鉴美国的做法，发挥旅游协会、旅行社协会等非政府组织的独立性、自主性作用，弥补行政监管不到位的盲区与空白。为加强行业协会在旅行社服务质量监管方面的参与，海南的旅游协会和旅行社协会等行业组织应相对自治，由业内权威的精英主持管理，由政府明确其监管权限和范围，由政府和企业（会员）联合保障其资金来源。同时借鉴日本的旅行社协会制度，赋予行业协会在处理旅游投诉方面的职责和权限，加强对旅行社经销商的运营指导，尤其是在移动互联网高速发展的背景下，指导海南的旅行社如何实现转型发展、提升经营水平、管理内部服务质量等，以推动和保障海南旅行社行业的有序和健康发展。

篇（10）

近年来随着物质生活的极大丰裕和工作压力的不断增加，人们对精神的需求和休闲体验品质越来越重视，自然保护区作为放松身心、休闲娱乐的项目之一，有足够的特色与潜力成为游客乐于前往的目的地。

北京松山自然保护区始建于1985年，成立于1986年，是北京首个国家级自然保护区，保护对象为以天然油松林为主的温带森林生态系统和野生动物。保护区位于延庆县海陀山南麓，地处燕山山脉的军都山中，总面积4671公顷，距北京市区仅90公里，作为北京市西北方向保存最完好的生态系统，其独特的地理区位不仅使松山自然保护区在水源涵养，抵御风沙及空气净化等方面具有重要作用，同时也成为北京市民和广大外来游客接触自然的一处天然圣地。如何了解并满足游客需求，如何打造、提升松山自然保护区的文化品牌，如何在市场竞争中站住脚跟正是当下松山需要思考并解决的问题。

二、北京松山自然保护区的研究现状

关于松山的旅游研究文献比较丰富。张玉钧等（张玉钧，邹国辉，2007）分析了松山旅游的经营目标，并对其旅游的开展进行了评价，提出以生态旅游为中介，由经营者、当地居民、旅游者及相关行政部门等利益主体来共同参与保护区的管理。牛江等（牛江，张玉钧，2007）分析了北京松山自然保护区的生态旅游管理与当地社区参与的现状及存在问题，提出了自然保护区生态旅游与当地社区关系的管理模式。陈学琴等（陈学琴，聂华，2007）以 SWOT作为分析框架，对松山自然保护区发展过程中的强势、劣势、机会和威胁进行全面分析，据此提出相应的自然保护区管理对策。陈亮等（陈亮，王雯，2009）初步探讨了松山旅游经济发展与保护区生态保护的关系，为保护区管理和开发旅游资源提出建议和对策。

以上研究为本案例研究的开展提供了大量有价值的信息。这些研究从不同侧面反映了松山旅游的发展情况，但未对松山旅游质量管理发展中存在的问题作深入探讨。本案例研究在前人研究的基础上，对松山旅游质量管理发展中存在的问题进行分析和识别，进而提出相应的解决方案。

三、北京松山自然保护区概况

松山自然保护区位于北京市境内，处于延庆县的西北角，北与河北省赤城县接壤，西与河北省怀来县毗邻。在松山自保护区开展旅游以后，累计投资上百亿，2001―2002年国家财政部、环保部门支持国家级松山保护区135万元事业经费，2004年投入保护区能力建设经费60万元，年度管理经费128万元。自2005年起，保护区每年可固定从国家财政部门获批100万元的能力建设经费，用于环境维护、旅游基础设施等的改善。2004年以后政府每年投入管护资金1.92亿元，使山区60.8万hm2生态林得到长期有效的管理。在2009年与大自然保护协会合作，由通用汽车公司赞助修建了保护区游客中心。区内旅游配套设施较为完善，有大型宾馆4家，经营形式为股份制。总的来说，松山自然保护区已形成较为完整的生态旅游体系，是集科研、考察、度假、观光、娱乐等为一体的生态旅游的理想去处。

四、北京松山自然保护区质量管理现状

笔者主要通过对北京松山自然保护区进行实地考察，辅以松山自然保护区资源管理科工作人员的讲解，分别对松山自然保护区的景观质量、设施质量、旅游产品质量以及人员质量四个方面进行了调查。

（一）景观质量

松山的旅游资源的特点呈现为：观光价值普通，而保护价值较高。目前区已建成天然油松林、百瀑泉、八仙洞殿宇等30余处景点，这些典型的山地观光旅游产品，成为松山旅游业起步的基石，并在松山旅游发展的初期取得了很好的效果，到访游客从1995年的5.5万人次增加到2001年的8.3万人次，松山保护区的旅游发到目前仍然是以观光旅游为基础与核心。

通过对松山旅游景观资源的分析发现，松山旅游资源的观光价值在北京地区并不突出，与周边自然景区，如龙庆峡、野鸭湖等相比，景色并无优势。随着传统的观光旅游不能满足游客日益多样的需求，在竞争日益激烈的旅游市场中，松山旅游发展日益跟不上市场环境的变化。从年游客人次可见一斑：从2001年起，到访松山的游客数量就呈逐年下降的趋势，到2014年仅为3万人次。

（二）设施质量

1、交通

松山有优质的生态旅游资源，且距离北京市区仅90公里，有巨大的旅游客源市场。松山生态旅游游客集中分布在北京，出游时间多为周末且集中在7-10月份，其中“五一”、“十一”等几个小长假均是景区的高峰期。松山自然保护区目前以自驾车游客为主，乘坐其他交通工具来此的游客也很多，尤其是这其中还包含很多生态旅游者群体。

目前，北京城区到延庆有919公共汽车和火车，还有新开通的城铁S2动车，延庆有公共汽车和私家面包可送至景区入口。但总体来说，交通工具的便捷度不高，919公共汽车人多拥挤；S2动车在票价上略高，上座率较低。交通问题一直是困扰松山旅游发展的一个瓶颈，如何解决“最后5km”是迫在眉睫。

2、基础设施

虽然从2001年，在松山自保护区开展旅游以后，国家累计投资超过百亿，但从调查后发现，资金投入与实际使用仍存在差距，松山保护区的基础设施仍亟待改善。以2013年为例，虽然旅游收入140多万元，国家财政拨款300万元，但工作人员与游客的普遍认为：基础设施仍需改善。比如游客有在休息地留置垃圾的行为，反映垃圾桶的数量不足；公厕数量少，生态厕所与环境适应性可进一步提高；环境解说指示牌与步道的设计位置不尽合理、部分有损坏；沿山谷建设的登山游步道只有两条，大同小异，娱乐观光性不强。

松山自然保护区的资金来源主要依赖于财政部、环保部门的政府投入，旅游收入相对来说较少。但随着市场经济的逐渐深化，在长时间范围内，这种以政府为导向的资金投入机制存在着隐患，依靠松山生态旅游建设提升保护区的影响力，能带动松山的旅游业的可持续发展，推动保护区的基础设施改善。

3、住宿

来松山旅游的游客中，跟团游客的游览时间在一般在3―4h，自驾游游客的游览时间在5h左右，由此来看来松山旅游的游客不大可能再在景区附近住宿。距离旅游景区较近的住宿有塘子浴宾馆、松山招待所、大庄科村的农家乐等十几处地方。其中较著名的松山宾馆建筑面积4000 km2，有床位120张，餐厅可同时容纳200人就餐；塘子浴温泉宾馆，建筑面积1500 km2，可做培训中心使用。虽然松山区内的住宿条件基本完善，但来松山的游客当天返回的比例仍然很高，平均旅游花费少，很大一个原因是松山的住宿接待设施跟不上，服务态度反应差，留不住游客。

（三）旅游产品质量

松山属于传统的观光旅游，旅游产品单一，不能满足游客的需求。在松山没有专门的纪念品销售点，也没有形成成熟的旅游线路，或是特色的户外运动项目，虽然松山的资源丰富，通过资源与市场的对比，可以发现松山保护区的旅游资源、市场与产品不相匹配一一松山以其并不突出的观光资源为核心产品，参与竞争越来越激烈的观光市场争夺；同时却无法有效利用价值丰富的自然资源，对新型旅游市场的发展缺乏应对措施。

松山旅游发展的根本问题在于在市场环境的变化下，没有针对客源市场的需求及时根据变化进行调整，生产一系列适销对路的旅游产品。

（四）人员质量

通过实地调查了解到，松山自然保护区内的管理人员的素质有待提高，保护区现有人员组成中，具有中级及以上职称的只有4人，这与国家级自然保护区的名称很不相称。同时保护区工作人员的业务培训也没有实现系统化和制度化，只有部分管理人员有接受短期培训的机会，这直接制约了保护区管理水平的提高。其次，在发展生态旅游中，重在普及生态知识，增强旅游参与者的环保意识，但在保护区的管理中，没有专业人员向旅游者宣传生态保护知识。在调查过程中，游客提出意见最多的一项为景区管理人员的服务水平不高，这直接影响游客下次的旅游决策，良好的服务水平会给游客留下深刻的印象。

五、北京松山自然保护区质量管理的对策建议

（一）完善基础设施

在交通方面，介于多数游客抱怨交通不便，建议保护区开通延庆县内旅游专线，以提高保护区的可进入性；住宿接待方面，保护区需要加强在住宿接待方面的经济实惠、朴素自然、干净整洁的特色，此外还可以考虑住宿酒店青年旅店式。自然保护区以保护生态环境为主，酒店类的建筑应该在保护区范围以外建设，发展乡村生态旅游的社区互动模式；环卫设施方面，根据设计规范，环卫设施的服务半径，合理、适量设置与环境相协调的分类回收垃圾箱，及时清理，同时还可向游客发放垃圾袋，将垃圾由游客带回，统一处理。考虑到松山游客登山停留时间一般在两个小时以上，所以急需在游线上增加色彩、造型与环境协调的免冲水生态公厕。

（二）开发生态旅游产品

松山的旅游产品单一，存在最大的问题就是没能适应市场的变化，吸引力下降。把握游客的需求，是松山实现市场转型的重要依据，因此可采取“固本推新”的策略。通过对旅游区目前的观光旅游产品进行调整，从而实现松山观光旅游产品的升级与转型。

一方面在保留松山己有旅游产品的基础上，比如森林讲堂，通过增加休闲旅游设施与旅游活动内容，增加对既有旅游市场的吸引力，保住市场份额，提高游客重游率；另一方面充分利用松山国家级自然保护区及首都北京庞大市场的两大优势，推出新的休闲和自然体验旅游产品，在自然体验的细分市场中，树立鲜明的旅游形象，成为北京市最重要的自然保护区学习体验目的地。

（三）提高工作人员素质

对于松山保护区的管理人员来说，应积极争取地方政府的政策，努力改善保护区的办公和生活条件，通过优惠政策吸引科技人才到保护区工作，改善目前人才短缺的状况。在管理过程中，管理工作应多与一些科教、科研单位合作，把研究成果真正应用到保护区的实际管理中去。对于从事餐饮、住宿、温泉等依附旅游的第三产业从业人员，应接受系统化、制度化、定期的业务培训，真正提高服务人员的服务水平，提高游客的满意度。在生态素质的管理中，由环境解说员向游客开展环境解说：游客到达景区后，游览前可获得保护区工作人员的讲解或观看到有关保护区的介绍录像；准备宣传材料同门票一起，免费发放给游客，上面介绍景区的风光特色，同时附上游客须知，引导游客遵守生态行为规范；游客在保护区内可获取针对保护区的宣传资料，沿途通过标识牌和巡逻人员获得导引等。