动画电影市场篇（1）

与以往相比，衍生品的开发越来越重要。当然，这件事现在所有的电影公司都想做，却不一定都能做好。想要把一个品牌塑造成“常青树”，首先要赋予人物更多的内涵，电影将人物第一次推给观众，但衍生品要有更多内容和价值，我们会根据不同的消费群体，赋予角色新的特点，这也是我们和其他公司不一样的地方。

《功夫熊猫》能取得这么好的成绩，后续的衍生品一直有生命力，离不开市场环境。中国动画电影在2016年的表现让我们很兴奋，虽然整体的电影市场相对于前几年的高速增长有所放缓，但动画电影在过去12个月中的增速却高于其他类型的电影。所以在我看来，动画电影在整个市场上发展到了一个爆发的节点，尤其是家庭观影人群的增长，对于动画电影来说是很好的驱动力。

2016年全球的电影市场也出现一些趋势，除了老牌的迪士尼和梦工厂外，还出现了越来越多的新的动画电影制作公司。在中国也是这样，因为市场开始爆发，资本的积极性也越来越高，一些高起点的动画制作公司开始出现。

中国动画电影市场的发展相对于欧美来说起步比较晚，人才储备和技术储备差距还是比较明显，不管是画面的精细程度，还是故事的表达能力，都还有一些差距。东方梦工厂的成立，是希望能够结合国外的技术，更好地讲中国的故事。我们看到，《功夫熊猫》和此前迪士尼出品的《花木兰》，都很受观众喜爱，说明中国故事在全球的市场潜力巨大。

动画电影市场篇（2）

编者按

让票房飞涨！让票房飞去！做电影最终目标的是票房！

做这一专题的初衷并不是想为中国动画电影下方抓药，因为市场永无规律可言。

只是希望通过不同的视角、声音，让动画人了解电影人，让电影人了解动画人。

因为，一旦携手互信、分工互补的模式形成后，价值远大于过亿的票房。

感谢《魁拔》、《兔侠》、《赛尔号》、《摩尔庄园》甚至是《藏獒多吉》，因为你们在用各种各样的方式为大家去尝试！去冒险！

2009年上映16部动画电影，其中《喜羊羊》卖了8500万人民币的票房，中外合拍片《阿童木》买了4575万人民币的票房。2010年，国产动画影片的排片场次是16万，观影人次是106万，这两个数据都低于2009年。2010年动画电影有1.27亿人民币的票房来自《喜羊羊2》，也就是说去年高于09年的3000万票房，是《喜羊羊》带来的观影人次和票房的增加。2011年，1―8月动画片的总票房已经实现了12.2亿，远远高于10年和09年。总共上映23部动画电影，数量已超过2009年全年的两倍，其中包括《喜羊羊与灰太狼3》、《熊猫总动动员》、《劳拉的星星在中国》等11部国产动画片。《喜羊羊3》的票房达到了1.48亿，再次刷新了国产电影的近年来最高票房。国产动画电影的数量净增，逐渐形成规模，日益展现了中国电影产业改革发展的重要性和独特价值，动画电影在市场中的份额也快速增加。

但是同时我们也应该看到，近几年中国动画电影市场的总票房节节高升，国产动画片的数量是增加了，票房也增加了，但是它占的票房份额只有35%。上世纪90年代初，内地观众逐渐被好莱坞的动画电影所吸引，外国动画电影在这块市场蛋糕中所的比例也逐渐增加，自2009年至今，连续三年国外动画电影的票房都占市场份额的65%以上，仅靠一个《喜羊羊》是不会改变这种状况的。但怎么扩大市场份额，不光是动画电影人自己的事情，宣传发行院线等各个环节都要有动作。《喜羊羊》适合市场机制，但是这种长线投资的系列能批量复制吗？中国动画电影未来的趋势是什么？我想这两个课题大家应该研讨一下。

合拍片无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。从2009年的《阿童木》到2010年的《熊猫动动员》、《老夫子》等合拍片将是一种行之有效的合作模式。这种模式首先为中国动画电影获得了充足的资金，这就为下面的工作打造了坚定的基础，通过合拍使中国电影人更理解国外的模式，包括制作、发行环节。中国动画电影在未来三到五年将保持更快增长，中国元素、中国制作、中外投资、中外营销将成为一种必然选择。中国国产动画电影海外市场将快速增长，合拍将是大势所趋。与此同时，通过国际化的合作会不断提升国产动画电影的整体水平，合拍实际上用国际技术打造中国文化品牌，无论在题材、故事构架还是在电影语言、营销策略上都将推动中国动画电影的国际化市场。在这种情况下，国内对电影市场也有很高的预期。前一段我也和很多公司进行接触，我了解有三家公司，在明或后年准备筹备动画合拍片，里面包括一些3D动画片，投入成本也较高。未来几年动画电影市场增长力将有可能超过整体电影的增长力，成为最后有增长力的市场。用数据来说明一下：2010年，动画影片占国内总票房的5.2%，2011年前8个月占国内总票房的15.4%。

动画电影市场篇（3）

动画电影的票房收入是衡量动画电影产业最直观的指标，它的高低直接影响着后续衍生商品的开发与营销。国内对国内电影市场的特性分析较多，但专门针对动画电影市场的特性分析较少。本文以2004年至2014年这10年间在我国国内上映的动画电影为样本数据，利用统计学的方法及原理，用SPSS统计分析软件对影响动画电影票房的几个因素进行相关分析，分析各因素的影响程度，并进一步以方差分析为基础，逐个对各影响因素进行解析，从而了解我国国内动画电影市场的特性。

一、近十年我国国内动画电影市场概况

（一）国产动画电影口碑欠佳

近十年来，无论是从上映的动画电影数量还是从动画电影的票房来看，我国国内动画电影市场发展较为迅猛。2014年我国国内动画电影票房达到了30.28亿元，①相比较2013年，票房增长了将近一倍，相比10年前，我国的电影票房增长了将近93倍。然而，细观国内动画电影市场的票房构成，近10年我国国内上映的国产动画电影的总票房为27.94亿元，进口动画电影的总票房为65.02亿元，进口票房是国产的近2.3倍，而且每年进口动画电影的票房都高于国产动画电影。再者，虽然我国的国产动画电影的市场份额在近5年有所增加，但相比进口动画电影，观众对国产动画电影的平均评分并不高，甚至出现下降趋势。尤其是2014年，国产动画电影的票房增长到11.5亿元，但观众对国产动画电影的平均评分为4.9，票房提高反而口碑下降，这就说明我国的国产动画电影票房的增长点来源于个别的影片，而观众对国产动画电影的整体认可度仍有待提高。往年国产动画电影票房的“领头羊”也陷入瓶颈，2014年《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的评分只有4.1，口碑一年不如一年。

（二）票房分布失衡，冷热不均

近十年，我国国内上映的动画电影的数量和票房总量上升迅猛，但从它们的票房分布来看，我国国内动画电影市场取得高票房的动画电影并不多，绝大多数动画电影的票房没有达到5000万元，过亿元的国产动画电影少之又少。虽然我国在这期间打造了一些名牌动画电影，取得了一定的成绩，如《喜羊羊与灰太狼》系列（票房合计7.49亿元）、《熊出没》（票房合计2.47亿元）、《赛尔号》系列（票房合计2.16亿元），但很多动画电影的市场效益并不好，如《洛克王国》系列（票房合计1.49亿元）、《麦兜》系列（票房合计1.68亿元）、《潜艇总动员》系列（票房合计1.24亿元）、《魁拔》系列（票房合计5225万元），与进口的动画电影相比，如《功夫熊猫》系列（票房合计8.03亿元）、《冰河世纪》系列（票房合计6.55亿元）、《马达加斯加》系列（票房合计5.29亿元），更是相差甚远。

从纵向来看，尽管我国每年动画电影的票房增长明显，但上映的这些动画电影的市场反响冷热不均，几乎每年票房排名前50%的影片占据了全年大部分的票房，后50%影片的票房比重相当少，可以看出每年动画电影的票房增长点来自前50%的影片。这说明，我国国内上映的很多动画电影并没有抓住观众的偏好，没有获得观众的青睐。

（三）国内动画电影市场存在特殊性

从全球市场来看，由于电影市场受到许多人文因素的影响，各个国家观众的偏好不同，动画电影在全球市场和国内市场上的表现呈现出不同的特性。仔细观察这几年好莱坞动画电影的票房情况可以发现，尽管北美票房和海外票房存在一定的线性相关趋势，但中国国内票房的高低和北美票房并没有存在线性相关趋势，中国国内票房存在自身的特性。也就是说，在北美本土地区受欢迎的票房较高的动画电影在中国国内不一定受到欢迎，反之亦然。《怪物史瑞克2》和《功夫熊猫2》就是明显的例子。在这些好莱坞动画电影中，《怪物史瑞克2》在北美地区的票房为4.41亿美元，在中国国内的票房仅为145万美元，中国《功夫熊猫2》在北美地区的票房为1.65亿美元，在中国国内的票房为9496万美元。相比较可以发现，《功夫熊猫2》比《怪物史瑞克2》在中国国内更有市场。而且，同一出品公司制作的动画电影在我国国内的市场反响也不同，这也从侧面说明中国国内动画电影市场的票房受到多重因素的影响，具有自身的发展特性。

二、我国国内动画电影市场的票房影响因素分析

通过上文对我国国内近十年动画电影市场的概况回顾，我们可以看出国内动画电影市场具有自身的发展特性，之所以形成这样的特性，应该是多种因素互相影响的结果，找出我国国内动画电影票房的影响因素是分析动画电影市场特性的关键。

（一）研究架构

本文按照动画电影产业结构关系，从动画电影的制作端、中介端及消费端入手进行变量分析。从生产端分析动画电影的制片国家、出品公司、系列动画这三个因素，在中介端以上映的档期作为变量，消费端以观众评分作为变量。样本数据是2004―2014年在国内上映的动画电影，原始样本数据共222部动画电影，除去26部无法取得票房数据和评分数据的动画电影，最终样本数据为196部。

（二）变量定义

因变量即票房（单位：元）数据由《中国电影报》以及艺恩咨询的中国票房数据库收集而来。数据截至2014年12月31日。

由于动画电影的特殊性，演员号召力和导演号召力并不如其他类型的电影表现得那么明显。考虑到数据的可获得性，本文主要选取的自变量如表1。

（三）相关分析

将自变量与因变量进行相关分析，得到的结果如表2所示。从皮尔森系数可以看出豆瓣网评分、系列、出品公司、制片国家、档期对票房存在相关关系，但豆瓣网评分、系列、出品公司、制片国家对票房有显著影响，而档期并没有显著影响。按给定的显著性水平在0.01的情形下，概率p值（Sig.）的顺序为：豆瓣网评分（0.00）

（四）方差分析

1.豆瓣网评分与票房

将“豆瓣网评分”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图1显示，豆瓣网评分对票房有显著影响（Sig.=0.001

2.系列电影与票房

将“系列电影”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图2所示，是不是系列电影（Sig.=0.000

图2：系列动画―票房均值连线图（单位：元）

3.出品公司与票房

将“出品公司”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图3所示，出品公司即是不是制片商出品的影片（sig.=0.000

4.制片国家与票房

将“制片国家”与“票房”进行单因素方差分析，统计结果如图4所示，制片国家（sig.=0.000

图4：制片国家―票房均值连线图（单位：元）

5.档期与票房

之前做相关分析时，档期对电影票房无显著影响，这是因为在与其他四个变量做比较时，其他四个变量的影响更大。具体情况从票房均值可以看出，节日档期动画电影的票房均值为4994万元，而非节日档期动画电影的票房均值为4253万元，相差不大，所以相关分析得出档期对票房无显著影响。但细观节日档期的票房均值（如图5），贺岁档（5318万元）、六一档（5207万元）、暑假档（5263万元），除了这三大档期，其他日期上映的动画电影的票房均值只有3928万元，这说明贺岁档、六一档、暑假档对动画电影的票房影响较大。

三、中国国内动画电影市场的特性分析

（一）特性形成的原因

从上文对票房影响因素的分析中可以看出，一部动画电影在中国国内市场上映成功与否不仅受到动画电影自身因素的影响，还会受到社会因素的影响。从制作因素来看，国内动画电影观众偏好美国动画巨头公司生产的系列动画电影；从营销因素来看，国内动画电影的票房依赖于档期，受到口碑效应的影响。国产动画电影是我国动漫产业政策扶持的重点，但其现状却不容乐观，票房总量少，竞争力低，尤其不敌美国动画电影；票房的驱动力很大一部分来自档期，观众对国产动画电影的态度不太明朗。之所以形成这样的局面，主要是因为以下两个方面：

1.对国内电影观众的特性认识不足

其一，动画电影的受众定位方面。对于内容为王的动画电影来说，一部动画电影的受众定位十分重要，这直接关乎它的故事情节的发展路径和文化诉求的深度。而要进行动画电影的受众定位，就必须准确把握电影观众的特性，国内上映的动画电影出现冷热不均的现象就是因为各动画电影对电影观众的特征模糊不清。据统计，前两年我国国内核心观影人群中18岁以下的观众较少，最多只占了6%，而19―40岁这一阶段的观影人群的比重占总观影人次的86%―87%；从学历看，大学本/专科以上人群占九成。③由此可见，学历较高的年轻人已经成为国内电影市场的核心电影观众，他们的电影消费观和偏好影响着电影的票房状况。相比较北美电影市场观众的年龄分布，国内市场电影观众的年龄分布不均，18岁以下的电影观众占26%，18―39岁的电影观众占36%。④由此可以看出，我国的国内电影市场低龄化的观众数量微乎其微。北美地区的动画电影票房一直处于较稳定的状态，不但因为它们的动画电影有26%的18岁以下观众的支持，更关键的是它们的动画电影的内容得到了18岁以上观众的认可，这点在国内动画电影市场没有显现。回顾国产动画电影市场，大多国产动画电影的受众定位低龄化，专注开发6%的低龄化市场空间，而忽略了那高达近九成的青年群体的需求，这样制作出来的动画电影必然受到观众的冷落。而美国动画电影的定位全龄化，其内容中既有少儿的童趣性，也符合青年观众的逻辑思维，这正切合我国电影观众人群的特性，从而占有了青年观众市场。

其二，动画电影的上映档期方面。长期以来，由于我国动画电影的定位失误，国内动画电影市场的营销依赖档期，而且档期多以18岁以下的观众群体的假期为主，通过上文数据也证明，为了吸引放假的学生走进电影院，国产动画往往选择在贺岁档（寒假档）、暑假档和六一档这三个档期扎堆上映，从而票房大涨，而在其他档期，则鲜见国产动画电影。反观好莱坞的多数动画电影则不过分依赖国内的少儿档期，而是注重全方位的营销策略。这从一个侧面也说明了我国的国产动画电影是以低龄化的消费群体为目标，从而也折射出西方动画电影和国产动画电影观赏人群年龄段的巨大差别。

2.市场培育能力弱，缺乏产业链概念

在动漫产业发达的国家，动画电影只是动漫产业链条中的一个环节，漫画、动画、游戏三者的联系十分紧密，而正是产业链的上下游相互造势和策略营销，作为其中一环的动画电影才会具有如此高的人气。上文的数据显示，系列动画电影的票房均值是非系列动画电影票房均值的三倍，国内动画电影观众更偏好系列电影，这是一个不争的事实。这里的系列动画电影的概念与产业链条息息相关，不仅仅是局限于动画电影的续集范畴，还指其有原著漫画、改编的动画电视剧。仔细观察国内进口的许多动画电影，可以发现它们的票房增长驱动力并不是来源于电影自身，而是来源于较成熟的原著漫画或者动画电视剧。动画电影在这些上游产业成熟后进入市场，会比一般的动画电影作品更具有市场魅力，再加上互联网的开放性，因此，国内观众对系列动画电影拥有较高的关注度和支持度。迄今为止，《名侦探柯南》的18部剧场版系列电影就建立在已连载21年的917篇漫画和改编制作的775集动画片的基础上；《丁丁历险记》原著漫画的历史长达86年之久，相继被翻译成58种语言，销量破2亿册；《蓝精灵》的原著畅销将近57年，427集的动画片被人们熟知。且不说进口的动画电影，国产动画片《喜羊羊》系列之所以能创造7亿多元的票房佳绩，是因为其882集动画片在电影版上映之前就赢得了不少铁杆粉丝；《熊出没》的名气也一定程度上得益于推出的104集的动画片；《十万个冷笑话》得益于其漫画、动画片的风靡。因此，相对于单部的动画电影，有上游产业助力而成的系列动画电影在故事和创意上更经得起推敲和打磨，然而很多国产动画企业并没有认识到动画电影只是产业链中的一环，忽略了上游产业的影响。

（二）关于国内动画电影市场健康发展的思考

1.明确动画电影的受众定位，塑造全民化精品

动画只是电影的一种表现形式，动画电影市场是国内电影市场的一个分支，它不同于电视动画市场，低龄化的消费群众的消费能力有限，如果仅仅依靠低龄化的消费群众，那么其票房成绩注定不佳。我国国产动画电影企业应该改变以往的创作思路，根据国内电影观众的实际情况，抓住电影核心消费人群的需求。从《喜羊羊与灰太狼》近年出现票房减少的趋势可以看出，尽管大人带着小孩的观影模式在短期是有效的，但不利于国内动画电影市场的长期发展。《十万个冷笑话》的票房成功就来源于其打破了动画电影只适合小孩看的固定思维，将目光放在了儿童和成熟人群，并取得了不错的成绩。美国好莱坞动画电影《驯龙高手》《冰雪奇缘》之所以能受到全民的青睐，是因为其内容中教人成长的因素并不仅仅适用于小孩子，成年人看后也能产生共鸣，也就是说，其动画电影抓住了成年人市场。所以，如何挖掘全民化的内容，讲述全民化的故事已然成为国内动画电影内容原创中至关重要的一环。

2.借助全媒体，进行多元化营销

营销在电影市场中的作用越来越明显。长期以来，国内国产动画电影市场形成了固定的营销模式，所有的营销活动扎堆档期，不重视非档期时间，而且没有充分重视全媒体之间的合作，这样传统的营销模式所收到的效果只能局限在固定的范围中。国产动画电影《神笔马良》为我国动画电影的营销树立了榜样，它以精准的营销来推广影片，分别从儿童、大人以及合家欢三个维度进行渠道细分，充分利用网络新媒体、移动新媒体等多种渠道，实现线上线下营销相结合，制片方更是与600余家幼儿园、儿童机构进行紧密合作，激发潜在受众对影片的参与感和体验感。⑤2014年中国电影市场的营销费用达到36亿元，同比增长24%，⑥这说明营销的力量逐渐被国内电影企业重视。在国内动画制作技术水准已全面建立的前提下，谁先真正重视了影片的多元化营销，谁才是真正的票房赢家。

3.利用相关产业培育动画电影市场

不管是在动画电影发达国家还是在我国国内市场，单部动画电影要面对的市场风险远远大于那些已经有成熟市场的动画电影。动画电影不应该是孤立发展的，它的发展需要借助相关产业对市场的培育和驱动。在日本，漫画、动画TV版、剧场版是不可分割的，这不仅延伸了动漫产业的产业链条，更保证了剧场版动画电影的市场；美国好莱坞动画电影与游戏紧密相连，《神偷奶爸》《冰雪奇缘》《穿靴子的猫》等动画电影都出了同名的手机游戏，在动画电影的上映前期或中期培育市场。

综观我国国内动画电影市场近几年的发展，总量成长性高，发展空间大，但票房竞争力低。不论是对观众特性的把握，还是从市场的培育来看，国内动画电影企业都面临着很大的挑战，发展之路仍然较长。

四、结论

票房是衡量和分析动画电影成功与否的最直观的指标，通过上文对中国国内动画电影票房的分析，我们可以看出，国内动画电影市场具有一定的特性，一部动画电影的成功与否，除受到它自身一些因素的影响（制片国家、出品公司、是否是系列动画电影、上映的档期）之外，还受到来自外界观众的口碑影响。从生产端来看，相对于国产动画电影，国内观众偏好进口动画电影，尤其是美国制片商的动画电影，而且系列动画电影比单部动画电影在国内市场具有更大的市场空间；从中介端来看，动画电影在档期方面的票房较高；从消费端来看，观众的评分造成的口碑效应对动画电影的票房产生了一定影响，评分高，票房也相对较高。综观全文，我们也可以清楚地认识到我国国内国产动画电影的竞争力并不敌进口动画电影，观众培养了自己的观影偏好，国内的动画电影制作企业只有抓住国内动画电影市场的特性，才能制作出有市场的动画电影。

注 释：

①本文所涉及的票房数据由boxofficemojo网站、《中国电影报》和艺恩咨询的中国票房数据库的数据整理而来。

②美国动画制片商为索尼、20世纪福克斯（蓝天工作室）、20世纪福克斯（梦工厂）、迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙、娱乐照明、环球。

③参考艺恩咨询《2014中国电影市场影响力研究报告》。

④参考MPAA《2013年美国电影报告》。

⑤参考中国青年网《神笔马良》多渠道创新整合国产动画营销典范。

动画电影市场篇（4）

 

《重返大海》讲述了纽约湾的海域里生活着一个飞鱼家族，年轻的飞鱼Kevin已被父亲选中作为下一代的头鱼，他狂热的梦想着有一天能带领整个家族前往飞鱼故乡巴巴多斯，可在一次争吵后，Kevin冲动的挑战人类捕鱼区，不幸被捕，被人扔进了唐人街中餐馆的鱼缸里。在餐馆里，Kevin认识了餐馆老板的儿子小宝，一个表面内向沉默，心底却热爱冒险的中国小孩，两人结识后，开始了共同实现理想、获得友谊的旅程。经过一系列惊险事件，也让大家明白了坚持、责任和理想的含义，并且获得心灵的真正自由。

 

整部影片创作历时四年之久，而最初的创意却来自一顿年夜饭。2008年的春节，制片人姚晓明与家人在饭馆里一起吃年夜饭，看着餐馆里的鱼缸姚晓明忽然走神了，他想鱼缸中的鱼都会成为餐桌上的美味，如果它们有思想，此时此刻又在想什么呢？他很快就将自己的想法告诉了导演路强，路强也被这个人性化创意所吸引，虽然鱼缸内的生命轮回是短暂的，但这个“小世界”中的鱼类也充满着自己的理想，同样面临着死亡。他们将故事背景设定在一个东西方文化冲突非常明显的地方——纽约唐人街。他们希望尽其所能，创作出一部达到世界高水平的动画电影，为此，他们将影片定位在美国好莱坞市场，并通过这个市场，让全球的观众们了解当今中国的动画水平。

 

08年的一场雪灾将姚晓明和路强“封”在了家里，他们每天都进行着《重返大海》的剧本创作，饿了就到楼下吃一碗3块钱的拉面，就连他们自己都不太相信，既没资金也没人员的两个人仅凭理想能够坚持四年的时间，将自己的动画梦编织而成。为了进入国际化市场，两个人还专门拿着英文版剧本初稿到美国与好莱坞的著名台词编剧Jamle进行二次创作，三人在一个偏僻、简陋的美国汽车旅馆里闭关一个月，经过各种脑力激荡、现场表演、即兴发挥，最终完成了影片英文版剧本。在一个月的创作中，很多灵感都是通过表演发掘出来的，当路强表演到小宝在躲避坏蛋Jack追逐的过程中一人走在街上时，在一边观看的Jamie立刻充当起“路人甲”，按照美国人的逻辑打电话给警察，将小宝直接送回家。Jamle的举动不仅表现出面对小孩独自在街道上行走时美国人和中国人的不同态度，而且更好的推动了小宝怎样躲避Jack追捕的重要剧情。

 

面对东西方文化差异，在剧本的创作过程中曾有过多种结局，东方人比较偏向含蓄的开放式结局，而美国人更喜欢简单、直白的结局，最终采用了中西合璧的手法。当主人公经历种种磨难与父亲再次重逢拥抱时，又将所有鱼的结局设置为开放型，给观众们更多的想象空间，同时也为《重返大海》的续集充分做好铺垫。

 

也许是因为路强和姚晓明不是动画专业毕业，所以二人对动画技术显得尤为敬畏，为此，他们非常注重自身的学习，虚心向动画老师请教，他们非常重视设计师们的基本功和创造性。在影片的人物、场景设计上，制作者们并不想特意的靠近日式或美式风格，更希望取其精华创造出自己的独有风格。考虑到角色的内心表现和面部丰富的表情，设计师们将以往卡通片里圆润的线条风格抛弃，参考了《马达加斯加》《牧场是我家》等动画影片，运用了一种比较有棱角的风格（国外叫angular风格），做出大胆尝试。

 

在动画片中鱼类1演员的选择，必须满足两个条件：海鱼和人类可食用，性格上也要与剧中1人物类似。为此，主创们专门来到南京农业大学科学家资源库，向水产学专家们咨询不同鱼类的习性特征，最终将Kevin定为飞鱼，表现飞翔的同时也暗示着自由，Bunker则选择的是带有神秘色彩的章鱼。为了与鱼类近距离接触，从导演到设计师，每个人家中也都养了很多不同品种、性格突出的稀有鱼种，光导演路强家中就有4个鱼缸，随时观察它们游动、求偶、索饵、相互争斗、筑巢、孵卵以及自我保护时的动作特点，研究鱼缸中光影的变化。在主场景纽约唐人街和中餐馆后厨的设计上，由于绝大多数设计师都没有去过纽约，姚晓明和路强还专门邀请了南京最好的酒店——金陵饭店的总厨师长过来给大家上课，告诉设计师们后厨的布局和厨师的行走流程等细节，同时安排设计师们亲自到餐厅后厨去体验生活。考虑到国外和国内的中餐馆法律、规章制度，使用器具的不同之处，路强还拿着相机专门跑到纽约唐人街中餐馆后厨拍下多组照片，供设计师们参考。每位设计师的桌上都会摆着一面镜子，动作都是通过设计师一边照镜子表演，一边画出来的，光鱼类的动作就整理出多套动作分析图转向、加速、急刹车，包括慢慢的关注、靠近、后退、侧游，所有的运动规律都经过细致讨论研究后形成。

 

在动画片正式制作之前，主创们专门挑选了一些能够表现人物性格和主题的段落制作成测试样片，而这些样片的制作者不仅汇集了南京优秀的原画、动画师，而且还吸引了中国传媒大学南广学院动画系学生们，从设计到配音都融入了学生们非常宝贵的创造力。测试样片在美国电影市场、戛纳电影节、电视节、渥太华动画节等地进行市场测试、技术测试和故事调研，通过调研获得更多剧本修改的宝贵意见和影片发行方面的市场资源，为之后的制作阶段打下基础。

 

《重返大海》是一部二维、三维相结合的电影，之所以选择以二维制作为主，完全是因为中国动画在三维领域里“动画部分”的人才短缺，其软肋就是人物表演不到位。中国20多年的动画加工产业，多数人每天都在忙碌地做“体力活2（中间帧和提线工作），真正懂得表演的动画师微乎其微。四年的创作时间里，由于资金短缺，员工们长时间都没有工资，没有双休日，每天的工作量都在12个小时以上，经常1、2个月不回家睡在公司，大家凭着抱团打天下2的团队精神A坚持着将心目中最理想的作品呈现出来。

动画电影市场篇（5）

整部影片创作历时四年之久，而最初的创意却来自一顿年夜饭。2008年的春节，制片人姚晓明与家人在饭馆里一起吃年夜饭，看着餐馆里的鱼缸姚晓明忽然走神了，他想鱼缸中的鱼都会成为餐桌上的美味，如果它们有思想，此时此刻又在想什么呢？他很快就将自己的想法告诉了导演路强，路强也被这个人性化创意所吸引，虽然鱼缸内的生命轮回是短暂的，但这个“小世界”中的鱼类也充满着自己的理想，同样面临着死亡。他们将故事背景设定在一个东西方文化冲突非常明显的地方——纽约唐人街。他们希望尽其所能，创作出一部达到世界高水平的动画电影，为此，他们将影片定位在美国好莱坞市场，并通过这个市场，让全球的观众们了解当今中国的动画水平。

08年的一场雪灾将姚晓明和路强“封”在了家里，他们每天都进行着《重返大海》的剧本创作，饿了就到楼下吃一碗3块钱的拉面，就连他们自己都不太相信，既没资金也没人员的两个人仅凭理想能够坚持四年的时间，将自己的动画梦编织而成。为了进入国际化市场，两个人还专门拿着英文版剧本初稿到美国与好莱坞的著名台词编剧Jamle进行二次创作，三人在一个偏僻、简陋的美国汽车旅馆里闭关一个月，经过各种脑力激荡、现场表演、即兴发挥，最终完成了影片英文版剧本。在一个月的创作中，很多灵感都是通过表演发掘出来的，当路强表演到小宝在躲避坏蛋Jack追逐的过程中一人走在街上时，在一边观看的Jamie立刻充当起“路人甲”，按照美国人的逻辑打电话给警察，将小宝直接送回家。Jamle的举动不仅表现出面对小孩独自在街道上行走时美国人和中国人的不同态度，而且更好的推动了小宝怎样躲避Jack追捕的重要剧情。

面对东西方文化差异，在剧本的创作过程中曾有过多种结局，东方人比较偏向含蓄的开放式结局，而美国人更喜欢简单、直白的结局，最终采用了中西合璧的手法。当主人公经历种种磨难与父亲再次重逢拥抱时，又将所有鱼的结局设置为开放型，给观众们更多的想象空间，同时也为《重返大海》的续集充分做好铺垫。

也许是因为路强和姚晓明不是动画专业毕业，所以二人对动画技术显得尤为敬畏，为此，他们非常注重自身的学习，虚心向动画老师请教，他们非常重视设计师们的基本功和创造性。在影片的人物、场景设计上，制作者们并不想特意的靠近日式或美式风格，更希望取其精华创造出自己的独有风格。考虑到角色的内心表现和面部丰富的表情，设计师们将以往卡通片里圆润的线条风格抛弃，参考了《马达加斯加》《牧场是我家》等动画影片，运用了一种比较有棱角的风格（国外叫angular风格），做出大胆尝试。

在动画片中鱼类1演员的选择，必须满足两个条件：海鱼和人类可食用，性格上也要与剧中1人物类似。为此，主创们专门来到南京农业大学科学家资源库，向水产学专家们咨询不同鱼类的习性特征，最终将Kevin定为飞鱼，表现飞翔的同时也暗示着自由，Bunker则选择的是带有神秘色彩的章鱼。为了与鱼类近距离接触，从导演到设计师，每个人家中也都养了很多不同品种、性格突出的稀有鱼种，光导演路强家中就有4个鱼缸，随时观察它们游动、求偶、索饵、相互争斗、筑巢、孵卵以及自我保护时的动作特点，研究鱼缸中光影的变化。在主场景纽约唐人街和中餐馆后厨的设计上，由于绝大多数设计师都没有去过纽约，姚晓明和路强还专门邀请了南京最好的酒店——金陵饭店的总厨师长过来给大家上课，告诉设计师们后厨的布局和厨师的行走流程等细节，同时安排设计师们亲自到餐厅后厨去体验生活。考虑到国外和国内的中餐馆法律、规章制度，使用器具的不同之处，路强还拿着相机专门跑到纽约唐人街中餐馆后厨拍下多组照片，供设计师们参考。每位设计师的桌上都会摆着一面镜子，动作都是通过设计师一边照镜子表演，一边画出来的，光鱼类的动作就整理出多套动作分析图转向、加速、急刹车，包括慢慢的关注、靠近、后退、侧游，所有的运动规律都经过细致讨论研究后形成。

在动画片正式制作之前，主创们专门挑选了一些能够表现人物性格和主题的段落制作成测试样片，而这些样片的制作者不仅汇集了南京优秀的原画、动画师，而且还吸引了中国传媒大学南广学院动画系学生们，从设计到配音都融入了学生们非常宝贵的创造力。测试样片在美国电影市场、戛纳电影节、电视节、渥太华动画节等地进行市场测试、技术测试和故事调研，通过调研获得更多剧本修改的宝贵意见和影片发行方面的市场资源，为之后的制作阶段打下基础。

《重返大海》是一部二维、三维相结合的电影，之所以选择以二维制作为主，完全是因为中国动画在三维领域里“动画部分”的人才短缺，其软肋就是人物表演不到位。中国20多年的动画加工产业，多数人每天都在忙碌地做“体力活2（中间帧和提线工作），真正懂得表演的动画师微乎其微。四年的创作时间里，由于资金短缺，员工们长时间都没有工资，没有双休日，每天的工作量都在12个小时以上，经常1、2个月不回家睡在公司，大家凭着抱团打天下2的团队精神A坚持着将心目中最理想的作品呈现出来。

导演路强从制作中总结道“故事永远是第一位，而前期永远都是最重要的。”在美国有97%的电影都是本土生产的，国外电影很难进入他们的院线，而《重返大海》能够成功进入北美院线市场并不是靠着多么精良的技术，而是让人笑过之后又能加以思考的故事和一个个活生生的角色。影片扣人心弦的讲故事方式，完全遵循了好莱坞的叙事模式三段式的法则、前10分钟和30分钟原则，用西方讲故事方式来表现一部东方动画电影。

动画电影市场篇（6）

动画电影能够吸引众多不同层次的观众的要素有很多，例如动作夸张的程度及所达到的效果，声音的演绎与得体，动画的场景和角色设定，动画的人物塑造，动画的特效及剪辑，动画电影的色彩语言等等。有时非专业人士对这些专业元素的讨论及评价会略显肤浅，但是大众对动画电影传达的主题，表达的情感，倡导的人文关怀等这些与人性想通的元素的本能反应无疑会折射出消费者的消费偏好及审美心理，从最简单的层面讲，这些非专业元素正是评价一部动画电影成功与否的直接决定性因素。因为没有人会因为一部动画电影的高超技术或者是动画特效等等动画电影元素去买单，那些元素仅仅是为了引起观众共鸣的工具，真正买单的原因就是动画电影深入人心，能作为人的心灵的依附。

一、好莱坞动画电影的表现技巧

1.好莱坞动画的人格化程度

如果一部动画电影中的不同角色之间的交流可以在没有配音的情况下，观众依然能读懂故事情节；如果观众看动画电影的心情可以随着角色的情境变化而跌宕起伏；如果动画中的角色表现出的智慧勇敢与其他人性美德可以给予观众心灵震撼与洗礼，这便是人格化非常成功的效果。

刘明华和王萍指出，“动画的人格化主要指的是将人类的性格特征恰当地植入动画的形象设计与表现中，从而使动画中的动物具有人的表现行为及情感，进而引起观众的情感共鸣。”因此人格化的成功与否将会是制片人的关注焦点，将会是引起观众共鸣的重要工具，将会是影响观众买单的直接决定性因素之一。

好莱坞动画电影中人格化成功的例子有很多。

《小马王》中的主角斯比瑞特的人格化便是成功的典型之一。人格化后的小马将斯比瑞特对那种自由的向往以及不卑不亢的精神表现得淋漓尽致。例如当小马面对时时刻刻想要征服和占有它的骑士上校的时候，它那桀骜不驯的精神深深地感动着观众：即使被禁食禁水3天，小马依然没有屈服；即使心中的“爱人”生命危在旦夕，小马知道敌人临近，依然没有抛弃“她”；即使再次进入敌人牢笼，它依然没有绝望，坚强勇敢地面对一系列重大挑战，最终成为了一位伟大的英雄。

这一系列的行为表现让观众感觉到小马与我们人类没有什么不同，小马为了追求自由，同样不得不做生存斗争；小马为了追求爱情，同样不得不历经曲折坎坷；小马为了实现梦想，同样不得不面对生死离别。就像裴铃惠所说，“无论动画电影中的动物是何种形象，它们都能够生动地复制人的特点，并且在这种‘复制’过程中，这种虚拟的形象具有超越一切国别、民族、种族、性别的‘兼容性’。”

好莱坞动画的人格化程度可以让观众与动画中的角色同步运转，以至于能达到动画不仅仅是动画的效果，很容易引起观众的情感共鸣，那么消费者的需求弹性会特别敏感，消费者会为了满足自己的消费欲望而支付更高的对价，这也许是好莱坞动画电影畅销的原因之一。

2.好莱坞动画电影镶嵌的“成长”的主题

“成长”的母题将会使动画内涵更有韵味，更有可看性，更有纪念一个人、一类人、一群人的人生的意义。如果一部动画电影能伴随着消费者的成长而成长，矛盾的复杂程度不断提升，市场不会永远都属于消费者的小时候，那动画电影的受欢迎程度不言自明。

在“好莱坞动画电影‘成长’主题的表现方式探析”一文中，单娟提到，“时间”是“成长”的直接见证；“选择”是“成长”的关键体现；而“拯救”是“成长”的最后升华。例子便是将其《玩具总动员》的元素连接成线，构成体，呈现出逐步成长的过程。

在三部《玩具总动员》横跨数十年当中，主人公伍迪的主人安迪从每天和玩具相依为伴的小学生成长为即将踏入大学的小伙子，伍迪面对的冲突与矛盾越来越复杂，面对的抉择越来越难权衡，对情感的留恋与不舍越来越明显。就像单娟所言，“伍迪面临的选择将会是我们每个人在成长过程中都会面临的问题，每个人都会由人性最基本、最浅层的对‘善’与‘恶’的分辨，到对自己身份、价值和使命等个人追求，再到对情感这种内心意识。对或错、好与坏的是非题也许是人生中最好解答的，很难考察出人的成熟与否、信仰如何。但面临两个都不错的选项时，做出最正确的抉择才是最困难的，却是人在成长中必须学会的。也正是这种不愿舍弃又不可兼得的犹豫中做出了艰难的选择，体现出伍迪的心智上的成长”，在很大程度上，正是因为这样的心智上的成长，观众会不由自主地对《玩具总动员》达到近乎痴狂的地步。

回到消费市场层面上讲，如果一部动画电影能够融入“成长”的主题，细分市场将会层出不穷，从小到大，从不懂到成熟，从无到有，各个消费群体都会积极加入到动画电影这个行业中，动画电影行业的利润不言自明。

3.好莱坞动画电影的“家庭动画”模式

“家庭动画”电影能将亲情、友情、爱情等等情感元素融入到一部动画中，无论是正在成长的儿童还是正在教育儿童成长的家长都将会从这样的动画中受益无穷，这样的市场竞争将会很激烈。我国学者尹鸿认为，“家庭动画电影具体是指以家庭为受众来生产制作的动画电影通过吸引家庭中的孩子和成年人共同观看，来保证其在商业上的赢利最大化，且对特殊观众群体等商业性质的综合思考形成了其独特的美学观念。”

很多好莱坞动画电影恰好有这种模式，例如捍卫家族的《虫虫特工队》、“小人物”怀揣“大”梦想的《料理鼠王》、亲情催人泪下的《海底总动员》以及极“聚”中国元素的《功夫熊猫》等等。这些家庭动画电影已经风靡全球便是它存在的意义。

迪斯尼的创始人沃尔特·迪斯尼曾经公开表示，“我不是主要为孩子们制作电影，而是为了我们所有人中的童真制作电影，不管他是6 岁还是60岁。”从迪斯尼的市场来看，不论是票房还是口碑抑或是迪斯尼的衍生品，迪斯尼已经在动画电影的世界中扮演了一个经久不衰的角色。

如果一部动画电影能融入亲情和爱，专门为家庭定制，不论是低成本战略还是差异化战略或者二者兼有，实施起来会容易很多，竞争优势自然不会轻易地被竞争者模仿，主导动画电影的市场份额自然没有那么难，利润的可持续性自然不用担心。

二、好莱坞商业动画电影对中国动画市场的启示

当我们每个人看完一部好莱坞商业动画电影时，最后能印在脑海里的、刻在心里的是电影里无论是不是真人的优秀品质带来的感动；最后能带给我们的心灵的感悟的过程就好像是我们刚刚接触过一位伟人似的；最后能让我们去表达对它的喜爱的方式是反思自己、推荐给别人。

例如当我们看完《人猿泰山》时，我们会为猩猩能够收养孤儿并竭诚付出伟大的母爱而落泪，这会让我们反思自己是否已经慷慨从容、施恩于人；我们会为猩猩中的带头“人”为了保护自己的家族而不顾生命危险极力与猎人“愤怒”地拼搏而感动，这会让我们反思自己曾经是否也那样爱护过自己的家庭，领导过自己的团队，那样不惜生命地为别人奋斗过；我们会为猿人的爱情的曲折坎坷而最后圆满的故事而捏把汗，这会让我们反思自己当初面对家庭与爱情的矛盾是否也做出那样的选择。这些能融入到我们人类血液的情感能被动画淋漓尽致地表达出来，这样动画的市场怎么可能不让许多人望洋兴叹呢？

而当我们看完一部中国国产动画的时候，虽然那些中国元素让我们中国人感觉非常亲切，但中国人却始终找不到看好莱坞动画电影的感觉，即使我们能从头笑到尾，但最后能刻在我们心里的，却少之又少。

用《熊出没》来说，很多人看到中国的春联、东北的棉袄、皮帽和炕头、东北的原始森林会感觉非常亲切，听到时不时夹杂的中国谚语会感觉中国的文化真是博大精深，说起“中国风”会说的很有兴致。但是，中国动画却有致命的缺点：动画中的角色传达的情感不会有“感动”一说，也很难会引起观众内心的波澜，只是起到了一个娱乐儿童的作用，而且动画中的形象为儿童做出的榜样也遭人非议，砍树、骂脏话、虐待、暴力、自恋等等不和谐元素竟然出现在动画中，这有时候会惹人吐糟也是预料之中的；动画中的“成长”的主题体现很少，《熊出没》《熊出没之环球大冒险》《熊出没之丛林总动员》三部系列动画片以及《熊出没之过年》动画电影都没有体现出熊大、熊二、光头强的“成长”，人物进行和将要进行的动作全在观众预料之中，例如光头强每次接电话，跳动的手机的对方准是李老板的声声呵斥，熊大熊二和光头强的事件、享受系数、感动系数总没有“升级”；动画中的“家庭动画”模式渗透微浅，比如本应该考虑的家庭教育元素并没有深入，动画片的成人市场接近空白，除非为了陪孩子或者教育孩子看，业余时间很少会有成年人主动去看《熊出没》，但好莱坞动画电影却并没有遭受如此窘境。

如宋晓莉所言，“尽管就有关动画起源问题美国与法国争执不休，但无可置疑的是动画形成作品、形成规模、形成产业都是起源于美国。继迪斯尼公司创造了动画奇迹并形成动画王国之后，各大电影公司都先后投身于动画制作，如时代华纳、米高梅、福克斯等。无论是日本、欧洲，还是政治敌对的中东、古巴、非洲，动画简直成了美国的文化名片。”

所以，该向别人学习的时候就得学习，择其善者而从之。

中国人从古至今讲“礼”“仁”“和”“智”，也就是说只有那些深入人心的东西，才能长久立足，只有通过成功的“人格化”、鲜明的“成长”、完善的“家庭动画”模式将动画表现得淋漓尽致，中国动画的市场才会越来越大。

三、结语

我们需要深入理解“非专业元素”，琢磨透那些与人性相通的元素，达到最大限度引起观众共鸣的效果。好莱坞动画电影好的表现技巧，我们中国国产动画应该借鉴，但我们必须相信，只有中国人自己才能把自己五千年的文明宝藏用动画演绎得更好，而我们自己的文明宝藏的市场又怎么可能会小呢？

参考文献：

[1]刘明华，王萍.动画形象设计研究[J].亚洲社会科学，2010（6）：39-43

[2]裴铃惠.家庭动画电影——全球化背景下好莱坞电影新模式[J].艺廊回声，2010（3）：100-101

[3]单娟.好莱坞动画电影“成长”母题的表现方式探析——以《玩具总动员 》系列电影为例[J].今传媒，2011（11）：70-71

动画电影市场篇（7）

与往年不同的是今年国产动画电影的档期较为集中，市场指向更加明确；影片风格各异、题材多样。其中既有轻松幽默风格的3D电影《兔侠传奇》，又有注重人文精神的《魁拔》、《藏獒多吉》。既有原创题材故事又有诸如《赛尔号》、《摩尔庄园》这样的依据网络游戏改编的动画电影。不难看出，创作来源多样、题材多样、技术手段丰富成为今年暑期五部动画电影的特点。

1.暑期五部国产动画电影投资与票房情况比较

很显然，出于影片投资方等诸多原因，电影院线方将欧美动画大片不同程度地安排出了暑期档，尤其是7月这个黄金档期。这就为国产动画电影提供了肥沃的市场土壤，同时也给了这五部影片同场竞技的舞台。

据8月末的票房数据显示：投资数额较大的原创题材影片如《兔侠传奇》（投资1.2亿）、《魁拔》（投资5500万）、《藏獒多吉》（投资6000万）三部影片票房均不理想，分别为2000万、350万、135万，投资与回报率比值极低。反观依据网络游戏改编的影片《赛尔号》、《摩尔庄园》的票房均过千万，其中《赛尔号》的票房达到了井喷的4200万，而其制作成本仅为1000余万。这让许多以高投入、大制作见长的制作出品公司汗颜。小题材小制作的影片独领，让人不可小觑。这种低投入高产出的以前期市场培育为特点的创作营销模式极大地表现了其市场优势，令人深省。

2.动画电影《赛尔号》、《摩尔庄园》成功的主要原因

影片《赛尔号》、《摩尔庄园》均改编自同名儿童网络社区游戏，其商业运作模式引来业界的广泛讨论，剖析其市场成功的因素主要有两个方面：一是直接获取了前期培育的市场、二是准确的受众定位。

市场营销中最重要的原则之一是“最大化地发现市场、最大化地满足市场”。而这两部作品恰恰很好地满足了这两点。制作方在策划初期并没有闭门造车，而是广泛地搜集市场信息，将已培育成熟的网络游戏市场资源直接利用，游戏用户直接就变成了潜在的观影群体，这样就做到了最大化地发现市场；在影片受众定位上并不追求全年龄层的“普及”，而是明确针对7-14岁的少年儿童这一群体，并且将游戏中“健康、快乐、探索、创造”的主题直接转化为同名影片的主题，使游戏与影片的主题内容具有连通性，从而在将影片推向市场时迅速获得较高的关注度，抢占有利时机。同时，正是由于这种连通性，使故事内容能够引起观者的强烈共鸣，可谓最大化地满足了市场。

3.国外改编类动画电影大放异彩，前期市场培育模式已孕育成熟

国外动画产业发达的国家早已注意到前期市场培育这一创作营销模式所带来的市场利润，市场资源整合进一步突出，改编的影片题材包括漫画、电视动画、游戏在内的不同市场领域。近年来日本及欧美国家制作的改编类动画电影已占据了整个动画电影市场的半壁江山。《变形金刚》系列、《蓝精灵》、《爱丽丝梦游仙境》等已得到市场的一致认可和好评。成为动画电影市场的一个新的支点。

二、前期市场培育营销模式的优势及其原因

《赛尔号》、《摩尔庄园》的成功让我们深切认识到前期市场培育这一新的创作营销模式的优势以及它所带来的巨额市场盈利空间，而归结其优势及原因可以从影片投资、制作和受众三个角度来进行分析探讨。

1.市场成熟，投资风险降低

对于影片投资方来讲，最关注的自然是影片最终的票房收入和市场美誉度，这关系到投入成本的回收、利润的产生乃至品牌的长期打造。而一个影片的题材、内容以及它所带来的市场前景成为前期投资立项时的一个必要的调研评估环节。经过前期培育且成熟的市场自然让这一风险降到了最低。近年来网络游戏市场的繁荣和长盛不衰使得其周边市场空间日益膨胀，商家及用户不再满足于游戏本身，相关配套的衍生产品、动画产品丰富了市场的文化需求和娱乐需求，这样的产业结构给动画电影带来无限的潜在市场空间，市场资源的跨界整合也成为了必然趋势。当这种市场资源整合的时候，原先市场的忠实客户直接变成了另一个市场的潜在客户，这种市场资源的移植是规模巨大的但同时也是轻而易举的，可谓四两拨千斤，大大降低了投资风险。

2.创作模式有章可循

动画电影的策划制作环节关系到最终作品的成败，即使在立项前期对影片进行了全面的市场调研和数据评估也无法完全保证影片将来制作完成直至投入院线播映后能得到良好的市场预期和理想的票房。但前期市场培育这一营销模式几乎可以避免这一风险。原先市场的客户群就是影片的受众群，原先市场的卖点就成为了影片的卖点，如法炮制，影片的定位和策划不再盲目和冒险。与此同时，影片的人物设定、场景设定、风格定位等等因素有章可循，节约制作成本的同时又保持了与原先作品一脉相承的关系，这种“拿来主义”成为节约制作成本并实现理想市场回报的关键所在。

值得一提的是，影片与原先作品在风格、故事内容和人文精神上要有较高的契合度，不仅在形式上更要在内容上与原作保持传承关系，否则，市场营销的结果将会前功尽弃。

3.作品内容易被大众迅速认知和理解

作为走进影院的观众，面对所有同一档期上映的影片，在不熟悉影片故事情节的情况下最吸引观众注意的是他们熟悉的某部影片的某种元素。这种元素可能是观者熟悉的演员，可能是观者熟悉的影片类型，也可能是影片背后被改编的熟悉的原作。然而最后一种情形是最容易架起影片与观者之间产生共鸣的桥梁，这种市场竞争中的先天优势显而易见。这一部分观众自然成为了该片忠实的追随者。同时，由于观者对原作的熟悉更能加深对改编影片内容和情节的理解，这对影片获得更多的美誉度提供了保证，从而使得影片获得高票房、高市场回报率也不足为奇。

三、体验经济下的国产动画电影发展战略

当今世界已进入体验经济时代，这是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个人类经济发展阶段，也可称为服务经济的延伸。体验经济现如今已渗透到工业、计算机业、互联网、商业、餐饮业、旅游业、娱乐业等等诸多领域，并呈现多元化趋势。作为文化产业的一个重要分支――电影产业更是将体验经济模式诠释得淋漓尽致。整个观影的过程就是一个人的情感体验的过程，尤其是在社会大发展、工作压力剧增的现代社会，人们希望在观影的过程中得到难忘的感受和体验以达到舒缓精神、放松心情的目的。这是体验经济在电影产业的价值所在。

作为电影产业的一个重要组成部分――动画电影在人的观影体验中发挥着其他类别电影无法企及的超越现实的想象力、表现力、塑造力以及由此带来的无与伦比的精神体验的作用。可以说，动画电影走在了体验经济的最前沿，是最具市场活力的产业。而国产动画电影如何在这体验经济的浪潮中实现自身的发展并实现在国际市场的突围成为我们最为关心的课题。

1.短期内以市场整合式创作营销模式为先导，拓展和培育中国动画电影市场

中国动画的发展任重道远，动画电影水平的提高更不会一蹴而就。必须经过一段时期的探索、培育、总结、实践，慢慢找出适合中国动画电影产业的发展之路。分步骤、分阶段地发展我国动画电影产业，使之真正成为国民经济新的增长点。而短期内则需要以培育和拓展动画电影市场为主，使之成为大众观影主要选择的类型片之一。

（1）促进动画电影产业稳步攀升，提供培育温床

中国电影目前正在蓬勃发展，银幕数量已突破6200余块，而回首上世纪九十年代国内的电影院却大都门可罗雀，电影产业严重滞后。然而之后的几年随着几部欧美大片的引进，强烈的感官冲击、跌宕起伏的剧情和丰富绚丽的画面使得观众又重新回到电影院，并为那张价格不菲的电影票买单。随着欧美大片的进入强烈刺激了电影市场，电影产业随之兴盛起来，国产电影在这种浪潮下也探索出了自己的发展之路。中国电影在国际影展上也屡获大奖。

中国电影市场整体的发展模式非常值得动画电影市场借鉴。应抛弃“一步到位”、“急功近利”的思想，短期内首先做好市场的培育和铺垫。以市场资源整合式的创作营销为先导，通过翻拍和改编已获得市场成功的作品为突破口，聚合人气，慢慢积累动画电影市场，提供培育温床。

（2）聚集社会关注度，吸引投资反哺动画电影产业

以影片《赛尔号》和《喜羊羊与灰太狼》之贺岁片为例，当整合创作营销发展到一定阶段时便会吸引更多的社会关注度和市场参与度，从而将会吸引更多的企业参与动画电影的投资，这些投资将会反哺动画电影产业的发展，为将来中国动画电影水准的整体提升打下了良好的经济基础。

2.长期打造国产原创动画精品的发展之路

短期内以市场资源整合式发展之路可以给国产动画电影带来培育的温床，也发挥了其在产业发展中的促进作用，但从长远角度看，这并不是未来中国动画电影产业的发展方向。虽然这种发展模式可以在短期内赢得市场的成功但难以培育出优秀的、高品质的动画电影，其动画作品更难以代表中国动画电影的发展水平。要实现中国动画强国之梦需要走长期循序发展之路，逐步打造国产原创动画精品。而动画影片的具体创作要素应从以下四个环节着手：

（1）确立观者的中心地位

观影人群是一部电影的最终接受人群，是电影产业链的消费终端，同样也是影片品质市场检验的主体，其重要地位不言而喻。早在上世纪六七十年代西方文学艺术领域就曾提出过“接受美学”的理论概念，其核心是强调文艺作品应从受众出发、从接受出发，注重研究观者的接受过程，确立受众的中心地位。由此可见观众在整个电影产业中起主导作用。动画电影作为文化产品有明确的受众群体，并不是“闭门造车”、“孤芳自赏”的乌托邦，而是需要依据受众口味、满足受众群体精神需求的文化产品。观者的观影目的达到了，票房也自然上去了，市场繁荣的同时也标志着项目运作的成功。

（2）加强人文精神和艺术张力

影片的人物性格和故事情节需要有一种人文精神，即影视作品的艺术灵魂。这在体验经济潮流下显得尤为重要。观众走进电影院想要看到的不仅仅是一个完整的故事，更是需要在接受这个故事的过程中感受剧中人物和情节的精神内涵，体验一场难忘的心理过程。这种精神内涵将角色和故事内容串联成一个统一的整体，向观众传达着影片的主旨思想和情感，而正是这种思想和情感吸引着观众，使观众的感情与剧中人物的感情命运产生共鸣。这不仅增强了影片的艺术感染力更增强了观众的观影体验，从而达到对该片较高的认可度和美誉度，直至成为这部作品的忠实观众，品牌的价值和效应由此显现。这一点在日本和欧美动画电影里得到了深刻地阐释。例如著名动画大师宫崎骏的代表作《千与千寻》中对主人公千寻面对困境、不断发掘内在潜能战胜重重挑战的勇气进行了大量艺术描写和渲染，使整部影片的精神层面得到了升华，感染了观众。

此外，艺术张力也是附着在影片精神内涵上的一个重要因素。如今国产动画电影取得了长足进步，但在艺术表现力上还尚有欠缺。这种艺术表现力体现在每一个细节：人物造型、神态、语气、性格的刻画，环境的渲染以及配角的表现等等。缺乏这种艺术张力的作品虽也能讲述一个完整的故事但艺术感染力不够，不会带给观众一个强烈的观影体验，会让整部作品平淡无奇。以美国为代表的三维动画系列如《里约大冒险》等等影片十分注重艺术张力，剧中每一个角色都做到性格鲜明，生动且富有人情味，而这些具有鲜明性格特征的角色和离奇的故事情节产生的合力使得整部作品给人感情饱满、酣畅淋漓的感受。

（3）不能忽视的娱乐性

体验经济的特点之一便是娱乐性。作为服务经济的延伸，体验经济一直在试图创造一种“难忘的经验”，让人得到身心的放松和情感的愉悦是这个“难忘的经验”的重要组成元素。动画电影正是这种体验的很好的载体。据一份权威机构作出的调查问卷中显示，观众喜爱欧美动画电影的原因列前三位的是：“情节轻松，幽默搞笑”（占27.6%）、“技术高超，制作精美”（占22%）、“画面精彩华丽”（占14.2%）。由此可见，具有幽默娱乐风格的影片更受大众欢迎。

影片的娱乐属性不仅仅指幽默诙谐的风格类型，也包括情感体验的风格类型。一部动画影片如果不以轻松诙谐动人，那么它一定要以情感动人，否则，再精美的制作也只能望洋兴叹。其艺术价值和故事情节平淡无奇，这就是某些只重视形式和技术忽视内容和情节的动画电影铩羽而归的原因。

动画电影市场篇（8）

我国上海美术电影厂于1995年首次以社会集资与市场运作方式拍摄制作了百集动画《自古英雄出少年》系列片，动画市场首战告捷，取得良好的社会好评，奠定了日后动画创作在中国市场运作的先河。首先，我国动画制作体系发生了改变，例如最新制作上映的《宝莲灯》，它不同与以往的动画片：它运用了与国际接轨的电影动画制作方式，并将每道工序都细分出来。不论是剧本编写、对白设计，整体音乐、舞蹈创作，还是对白录音、后期数码制作，无一不体现市场运作的特点。其次，加强市场宣传。在过去的动画制作中，影片宣传并不受重视，如今在市场化运作的的带动下，影片宣传力度逐渐加大。这种变现可在《宝莲灯》的宣传中可以看到，且反映强烈，使动画片在未上映前就获得了大量群众的关注，社会效应较好，取得了良好的市场回报。然后，要开发衍生品。动画片是电影电视的后期产品，是其取得良好经济效益的主要渠道，是对动画产业进一步拓展和开发，同时VCD、挂历、文具、连环画和录像带等动画衍生品开发与制作，为动画产业提供了一个新的经济增长点。在《宝莲灯》的后期产品开发中就取得了较大的收益，提高了影片影响力。最后，加强与国外动画公司之间的合作。我们可于国外动画公司联合制作动画片，取长补短，优化我国的动画制作，提升我国动画的整体水平、拓展动画市场。《马可波罗回香都》就是我国同美国动画制作公司共同创作完成的，这一做法进一步推进了我国动画产业发展。

动画电影市场篇（9）

文章编号1008-5807（2011）02-094-02

一、《梦回金沙城》票房惨淡

最近 美国电影艺术与科学学院公布了第83届奥斯卡最佳动画长片奖的入围资格侯选名单。这是世界顶尖电影的集聚之盛事，今年的动画片水准相当夺目，在15部入围的动画电影中只有3部提名，一部获奖，其中《玩具总动员3》的超高分几乎已经决定了它在奥斯卡上的胜出，而与它形成竞争攻势的还有一部口碑较好的《驯龙记》。但值得一提的是中国动画电影《梦回金沙城》赫然在列。

《梦回金沙城》可以说是中国动画探索之路一部经典之作，杭州盛世龙图动画有限公司历时5年、耗资8000多万元精心打造的一部纯手绘动画电影，它在中国首次实现国际B级2K画面标准，实现了从技术到艺术向国际标准看齐开端，是中国动画电影的破冰之作。该片讲述了主人公调皮的小龙离奇的回到了3000年前的金沙国，并且参与了当地人与恶魔斗争，于是他的思想逐渐的发生了改变。这部电影很好的演绎了中国文化的梦想，传递人与自然、人与动物和谐共生、共存、共荣的价值观与理念，全片的核心是中国文化对爱心与勇气的诠释。将国产动画所承载的民族特色展现得淋漓尽致，同时也给观众上演了一场清新唯美的中国式的视觉盛宴。

就是这样一部被业内人士看好的一部电影，在去年7月上映后，居然是票房惨淡，放映10多天，票房却只有100多万，这个结果让许多业内人士感到很是失望。电影作为一种商业行为，票房是检验电影成功与否的一个重要标志，从票房上看，我们不得不承认《梦回金沙城》失败了。《梦回金沙城》的票房失败在中国不是个个案，从2006年是《魔比斯环》到2010年的《虹猫蓝兔火凤凰》《超蛙战士之初露锋芒》，大多数动画电影票房收入都没有远远低于成本，从这些动画电影中也折射出我们动画电影的种种问题，是值得我们反思的。

二、中国动画电影出现的问题

（一）电影剧本的创作

剧本是电影的灵魂，一部电影没有好的故事，就不能抓出观众，而动画电影又是一种商业投资，竞争十分残酷。在影院放映周期就是3到5天，如果没有好的票房，影院就很快就你的影片下档。因此没有好的故事、好的想法、不能很好的吸引观众，将注定这部动画电影失败。

目前，在中国动画电影中，剧本故事分为四大类：教育类、历史故事改编类、动物类、幻想类。从剧本内容上看，大多数故事是闭门造车想出来的，往往都已一个人都意志为转移，缺乏对市场的分析与调研。一味的讲求说教，很大程度上忽略应有的内蓄、幽默与娱乐性。从而脱离了市场。从这点上说，我们可以好好借鉴国外的经验。在好莱坞的动画电影制作中，商业动画电影最终是为客户量身定做的，剧本内容始终是为了博得观众的喜好。近期，南京光荣与梦想数码传媒有限公司尝试引入美方编剧，在他们与美方编剧合作中发现，中国动画电影在剧本创作上有着很大的问题。中方编剧讲究故事本身的“精彩”，而美方编剧更关注的是“市场导向”，讲究“卖点”。 美方剧本撰写有着严格的流程：编剧把剧本写好后，就交给专门撰写电影剧本的人，有专业人负责台词，还有专业人负责润色，调整台词中的语气词。整个故事都是经过一个专业团队精心打造出来的。这些都是值得我们所学习的。因此，中国的动画电影首先要从剧本上下功夫，剧本服务于观众，倾向于市场，编剧依赖于团队，制作讲究于流程。只有这样，国外的动画电影成功是可以复制的。

（二）动画电影制作公司

在政府的扶持和支持下，中国动漫产业呈现出蓬勃发展的态势。在这10几年的发展中，注册的公司就达到5600多家，从业人员超过了20多万，中国再次挤入了动漫大国的行列。但我国的动漫产业所存在的问题也非常明显。

首先，公司规模小，大多呈现出一种作坊式生产形态，资金和人才都有限，原创能力弱，很难制作出高质量的动画精品，在市场中缺乏竞争力，经济效益低下。所以绝大多数公司都以制作电视动画连续剧来维持生计，不愿意触碰风险较大的动画电影这一领域，即便有的公司制作动画电影，由于资金的缺乏，行业能给的报酬低，很难吸引优秀的高级人才，制作的动画电影也是较为粗劣，经不起市场的考验。

其次，中国动画电影缺乏像国外的“迪斯尼”、“梦工厂”等有品牌的动画公司和像“宫崎骏”“手冢治虫”等世界著名的动画导演。没有品牌的效应和市场的认知度，动画电影的票房在残酷的市场竞争中是很难保证的。近年广东原创动力文化传播有限公司制作的《喜羊羊与灰太狼》系列的三部动画电影在中国动画电影市场着实火了一把，分别以《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》8500万、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》1.2685亿、《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》1.5亿，不断的书写国产动画电影的神话。它的成功是可以预见的，因为他有一个广大的观众基础，由于动画连续剧《喜羊羊与灰太狼》在电视的热播，早就获得了广大观众的喜爱，《喜羊羊与灰太狼》就成为了一个品牌，具有品牌效应了，动画电影《喜羊羊与灰太狼》系列当然能获得成功。所以，建立品牌是当今中国动画电影制作者所要关心问题与努力的方向。当然，品牌的建立是不一朝一夕就能完成的，他需要电影公司长久的内功修炼，不断的加强制作电影的品质，在观众群里树立较好的口碑才能获得观众的认可。但一旦树立了品牌，那么电影的票房自然能得到保障。

（三）动画电影的市场运作模式与延伸产品的开发

市场运作是一门学问，也是一门艺术，是市场经济商品销售的的关键所在。动画电影没有票房也就没有后期产品的开发。没有良好的市场开拓，也就没有充足的制作资金和良性的资金运转；没有资金运转，所有的一切都是空话。因此，动画电影的运作也是电影成功的关键之一。

中国动画电影市场运作模式相对美国、日本等国家来说还很不成熟，缺乏一个完善的机制与模式，随着这几年中国动画的飞速发展，动画的电影的市场运作也有了一定的提高，例如: 《风云决》《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》等影片成功的运作，使他们在票房上有了较好的效益，但总的来说还没有形成一定个规模与模式。

首先是动画电影的受众群。由于中国早期动画电影内容的“幼稚性”与功能的“教化性”，多年以来，动画电影被长期的误解。形成错误的定位，认为动画就是给少年儿童看的，致使动画电影受众群只限于少年儿童，还有过低水准的动画片破坏了这门艺术的公众形象，没有形成全民受众的市场。因此，中国动画电影要：①加强电影故事内容的深度与文化内涵，淡化说教功能，提高电影娱乐性。②加强对动画电影的宣传，提高人民对动画电影的认识，是广大民众都能喜欢动画电影，以此扩大动画电影的受众群体。

其次动画电影的投资，很多的投资商对动画领域及市场产生了一定的误区，看到国外动画电影的高额的票房收入以及衍生产品带来的巨大商业利润，不作市场的分析与调查，心存投机心理，盲目的投资，结果血本无归。中国有句古话叫“台上十分钟，台下十年功”，由于盲目的投资者和浑水摸鱼者都把动画这门精深的艺术看得过于简单！总想不劳而获，或者少劳多获，投机取巧。没有考虑到动画电影的专业性和特殊的艺术创作及制作规律，投资的失败的是不可避免的，这样也就造成了动画市场的混乱。也导致后来想投资的商家经过市场调查后就望而止步，从而投资动画电影企业也就越来越少，形成了一种恶性循环。

再次就是动画电影的后期产品的开发、生产与销售。当今，动画产业市场获利主要有三个方面：首先动画片放映票房收入，其二是动画图书及音像制作品发行，其三就是衍生产品的开发销售。只有在这三个层次获得赢利，才能形成“动画片制作――动画片播出――动画图书及音像制品发行――衍生产品开发――动画片制作”的产业链的良性循环。在这三个获利方面，动画电影衍生产品的开发是动画电影盈利的主要途径之一。占有极大的份额，是动画电影再制作的重要资金来源。但在中国动画电影市场中，动画衍生产品的开发是一个较为薄弱的环节，往往获利不高，具体原因有三个：一是在动画电影剧本构思和形象设计阶段，没有设想电影形象是否有利于衍生产品的开发。二是电影播出时，没有形成及时有效的衍生产品宣传与营销。三是由于中国缺乏对知识产权的保护力度，产品市场混乱，假冒、盗版产品猖獗，导致正版产品销量减少。因此，要想让中国动画电影产业链形成长效良性的循环，必须非常重视动画电影后期产品的开发、生产与销售。要借鉴国外成功经验。同时，国家也要加大对知识产权的保护，坚决打击假冒与盗版。

三、结语

虽然中国动画电影存在这样那样的一些问题，但我们也看到了中国动画电影的飞速发展与中国动画电影人的不懈追求，就像《魔比斯环》与《梦回金沙城》那样，虽然他们在票房上失败者，但他们在中国动画电影崛起的道路上却是成功者，他们开创中国电影的新纪元，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”只要他们学会发现自身的缺陷与不足，不断的学习、探索、创新。他们一定可以走的更远，飞的更高。而不久的将来，中国动画电影也一定能再现辉煌。

参考文献：

动画电影市场篇（10）

营销作为一个“舶来品”，在西方经历了一百多年的演变历程，期间不断地伴随着社会经济的发展而演变。从最初的“生产观念”，继而过渡到“产品观念”，再到现代的“整体营销”。整体营销指的是企业经营人员通过对企业的内、外部环境的分析，经过精心构思，将产品推向目标市场，同时选择营销渠道和促销手段，占有市场的一种自觉系列的经营管理活动。动画电影作为一种文化品，在商业社会中，同样是一件需要销售给观众的商品。

上个世纪80年代初国产动画电影凭借特色的艺术风格，依靠尚未开放的电影市场，也曾经历过一段辉煌期。然而，随着市场的开放，国际动画电影大量涌入国内，国产动画电影受到计划经济体制和思想的影响，形成了只注重艺术探索，忽视营销的业态特征。这种不重视营销的生存方式，越来越不适应竞争激烈的市场。近年来，在国家大力发展动漫产业的政策、资金支持下，尽管国产动画电影的产量增长迅猛，制片方也开始用市场化的方式经营动画电影，但在票房上依旧无法与国际大片相提并论。制作出的很多动画电影，“雁过无声”。在严峻的形势面前，业界开始思考将营销引入国产动画中，延伸团队的制作内容。

一、营销概念

现代营销并不等同于简单的做广告，宣传，而是经营在前，销售在后，注重的是整体营销。现代营销通俗地说是在追求几个“最”，即如何在最适当的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或客户手中。

完整的营销需要识别不同的潜在客户群，结合企业和市场情况，创造能满足目标客户需求的价值，并想办法来说服客户购买企业的这些产品和服务，以实现企业利润的目标。与营销相关的还有一个概念“策划”。策划是对营销过程的具体实现，是对企业营销活动的具体设计与计划。因此营销、策划二者不可分割。

二、国产动画电影营销总体现状

  动画产业作为我国文化产业的一个重要组成部分，在创作与制作、播出与交易、资金与税收等方面都获得了从中央到地方强有力的支持。国产动画电影也吸引了越来越多的力量参与其中，整合优势资源，组建动画集团，初步形成了从创作、制作、宣传、交易、衍生产品等粗线条的产业链。国产动画电影在经历一段时间的沉寂后，开始注重策划、创作、传播等经营理念，探索合适的成功模式。

在从业界最为关注的票房看，有所起色。2007 年的《宝葫芦的秘密》2000 万元，2008 年的《风云决》3000 万元，2009 年的《麦兜响当当》8000 万元，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》9000 万元，2011年《熊猫总动员》5000万，《赛尔号》大电影截至8月中旬票房已破3000万，全国动画电影的年度票房也逐年递增。在国际3D电影赚得满盆衣钵之际，国产动画电影也紧跟形势的变化，将3D技术引入到动画制作中，出品了3D动画片《魔魔岛》，3D 立体动画电影《龙刀传奇》、《齐天大圣前传》、《兔侠传奇》等。但这些票房跟国外大片相比，仍是“小巫见大巫”。从盈利能力来看，动画电影被业界概括为“十投九赔”，鲜有《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这样投入少，票房佳的作品。甚至出现了少数动画电影不为市场制作，不管质量、票房，不宣传，低成本制作，纯粹为了获取国家补贴，赚取差价等急功近利的现象。从营销来看，国产动画电影主要存在如下问题：

三、从“营”和“销”看国产动画电影的问题

1、产品内容低幼化或定位模糊，不能满足市场需求

整体营销的第一步是明确市场定位，分析目标受众，然后再根据目标受众的需求生产满足其需求的产品，这样才能为后期的销售打下基础。尽管这是一个大宣传的时代，但内容为王依旧是传媒产品的“不二法则”。动画电影从诞生之日起就不是专门针对儿童市场。纵观国际好莱坞动画大片，如热销的变形金刚系列、功夫熊猫系列、蓝精灵，包括日本的宫崎骏电影，受众群是以消费能力高的成年人为主，我国市场也是如此。

目前我国卖座较好的几部动画电影观众已经不再局限于儿童和青少年，而是扩大到了30岁以下的年轻人，是一种可涵盖社会多个消费群体的休闲娱乐方式。反观我国的动画电影，无论是情节设置、人物造型、对话，还是宣传方式，“儿童化”倾向严重，难以吸引到成人观众，这就大大限制了国产动画电影的受众面。有些制片方认识到了要提升影片内容，将成人吸引过来，但在探索时模糊不清，“杂糅”在一起。2007年《葫芦娃》这部国产动画电影尽管表现不错，但在定位上饱受诟病。《葫芦娃》面向低幼儿童为主，同时兼顾成人市场，对于很多 70年代、80年代的父母，《葫芦娃》具有很高的知名度。这也是该片票房佳的一个重要原因。但制片方为了吸引成人，将黑帮片、警匪片或武侠片中的血腥镜头太引入情节中，比如老人砍毒蛇，一片血淋淋的场景，还有葫芦娃兄弟与老爷爷的温情也被淡化甚至是用“黑色幽默”的方式处理。这样的内容不仅未能让成年观众唤起童年的回忆，反而质疑其是否适合小朋友观看。这在一定程度上影响了其口碑及票房的持续增长。消费者不能从国产动画电影寻找到能满足自己情感需要的内容。

2、缺乏专业化的营销方式，知名度低

现代社会是一个商品的海洋，同类产品多如牛毛，某个产品要在市场脱颖而出，除了内容上满足消费者需求外，还要注重包装产品内容，突出某个亮点，传递给消费者。这也是营销的另一个主要内容：销。国产动画电影在这方面更是显示出薄弱性。业界将国产动画电影的状态归纳为：一流画技，二流故事，三流经营。正是说明了这方面的薄弱性。“销”的方式多种多样，包括线上的媒体宣传、线下的活动等等。纵观我国的动画电影，在宣传、销售、与院线方面的联系投入都很少，甚至不专门安排这块的支出。国产大片花大价钱召开新闻会、媒体见面会、首映式、观众试看会已是常 见情形，但国产动画电影除了少数几部，如《宝莲灯》、《赛尔号》、《喜羊羊》却鲜有大手笔的表现。即使有所投入也是简单的新闻会，缺乏亮点，导致的结果是知名度低，市场并不知道该部影片的存在。

缺乏营销、市场知名度小、吸引不了观众，也就难以在院线的安排方面赢得主动权，上映时间短，次数少，场次不在黄金时段，自然票房方面不会理想。票房不理想，投入到下一部制作的资本就少，形成了一种恶性循环。以2011年暑期档动画电影为例，尽管今年国产动画电影藏獒多吉、兔侠传奇、赛尔号大电影等多部参与市场角逐，但除了《赛尔号》大电影有一系列的动作外，其他影片未能充分进入公众视野中，上映的时间一是场次少，一天只有1-2场，二是时间都不太理想，基本安排在夜场。可想而知，其票房方面难以保证。

四、加强国产动画电影营销方式

1、分析消费者，针对定位，安排内容

作品的策划和制作阶段就应该具备营销意识，在选题和风格上充分考虑市场需求。不同时代、不同时事下的消费者需求各不相同。对消费者的分析也是国际动画营销传播策略通行的第一步，也是关键的一部，直接影响到后期的包装，及今后动画是否畅销。著名的迪斯尼在安排故事的时候，不仅会对新片的定位进行受众分析，而且会对新片里的人物今后能否转化成出好的玩具、文具或者是服装做大量的调查，看什么样的内容、产品能满足现在消费者的需求。针对我国目前动画电影内容或者儿童化或者模糊不清的现状，可以先明确定位。

如果确定是专门面向儿童的，首先注重题材的教育性、审美性，在此基础上再去增加别的因素让电影更加有趣、好玩。如果觉得仅面向儿童，产生的效益不大，也可走“老少通吃”的家庭影片路线。所谓家庭式电影指的是全家都可看的电影。充分利用动画的叙事特点和电影的表现手法，丰富作品的故事性和视觉冲击力。情节设置可以很简单，但该线索可从旁伸出多个枝叶，多个桥段，多个笑点、哭点或讨论的点，丰富故事内容，让画面精彩纷呈。比如创下目前国产动画电影票房纪录的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》讲述的是一个很中国化的简单故事，狼要吃羊，恶战胜不了善，其阴谋总被羊羊们想方设法破解掉。但该片的质量和技术却很精美，在对话中加入了很多当下时事、网络语言，如很傻很天真，奶都不安全了等，而灰太狼则是一个新好男人的形象。不仅吸引了儿童、青少年也吸引了成年人观看，票房佳。

2、多方面提前热身，联合宣传

迪斯尼、梦工厂、福克斯等国际大鳄每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有手段，包括电视网、网站、玩具专卖店，并与各自的战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，广泛进行宣传，提前热身，炒热市场。通过多种方式，在影片未上映之前，就打开知名度，让观众有很强的期待。除了媒体宣传外，开发衍生产品，如玩具、文具、漫画、游戏等，提前销售，扩大知名度。

我国也有一些制片方在这方面下了一些功夫。在早期，主要是模仿国产大片的方式，用“大腕”作为热点，比如《宝莲灯》就聘请姜文、陈佩斯、张信哲等名人，大作宣传，取得很好的效果。后期国产动画电影逐步采用多样化的方式，比如2011年的《赛尔号》在上映之前，陆续有一系列高调宣传会，包括与国内儿童图书及音像龙头企业签订了同名图书和音像授权协议，并放言图书和音像预计销售额将达3500万，而电影的票房将达2亿，将电影片花广告植入游戏中，买票送网上游戏卡等等，不断制造新闻点，抢占新闻版面，成为社会热点讨论问题，出现了类似国产大片和好莱坞大片“未映先热”的现象。《喜羊羊》电影则是有系列的衍生产品摆放在商场、电影院，提前告知观众，影片即将上映。这些重视宣传、策划的国产动画电影都取得了不错的票房成绩。这也说明了好的宣传是成功营销的另一个重要内容。

结语

近年来，我国的电影市场经历了一个爆炸式增长，2009年底全国电影院线已37条，票房在21世纪初已突破百亿。巨大的市场潜能让诸多力量纷纷进入电影市场，动画电影也被认为是朝阳行业。实际上，市场开放阶段初期，与动画电影类似，国产电影也曾经历过一段“惨淡”时期，好莱坞大片占据了票房的绝大部分，但王中军、韩三平等市场运作高手联合知名导演，开始了大制作、大宣传的市场运作方式，成就了华谊、中影等品牌，逐步重新夺回“失地”，与国际大片一争高下。国产动画现在的发展正是急需像国产电影一样，真真正正按照现代市场营销方式，制作精品，这样才有可能重新占据票房市场。

参考文献