品牌效应的影响力篇（1）

二、研究方法

1.预备试验一

预备实验一目的在于为正式实验选择产品类型实验材料。我们选择西南某高校52名学生作为实验被试。52名被试均为本科生，其中，女生33人，男生19人。根据已有文献，我们选择了3种功能型产品和3种享乐型产品。其中，功能型产品包括优盘、充电宝、台灯。享乐型产品包括巧克力、游戏软件、拼图玩具。所列产品价格都在50-150元之间，排除了价格对消费者感知风险和购买意愿的影响。产品类型选用Drolet，Williams和LauGesk[13]编制的量表，询问被试对产品功能和享乐性质的感受。预备实验结果表明，优盘在功能型产品中得分最高，巧克力在享乐型产品中得分最高。优盘和巧克力作为产品类型变量进入正式实验。

2.预备实验二

一星期后，我们根据产品类型实验结果，向相同的52名被试提供了3种优盘品牌和3种巧克力品牌。优盘品牌包括金士顿（KINGSTON），朗科（NETAC），纽曼（NEWSM）；巧克力品牌包括德芙（DOVE），好时（HERSHEY'S），费列罗（FERREROROCHER）。品牌熟悉性采用5点量表，从1=非常不熟悉到5=非常熟悉。预备实验结果表明，功能型产品中，金士顿优盘品牌熟悉度最高；享乐型产品中，德芙巧克力品牌熟悉度最高。我们对不熟悉品牌采用虚拟品牌命名方法。其中，优盘品牌命名为特科芯（TEKISM），巧克力品牌命名为惠特（WHIT）。根据自由联想测试，两个品牌名称没有产生负面联想。

3.预备实验三

我们根据中文语言的语气规则创作了祈使语气广告语和非祈使语气广告语。优盘和巧克力祈使语气广告语分别为“优盘就用爱国者/特科芯！”，“快尝尝德芙/惠特精心之选！”；非祈使语气广告语分别为“爱国者/特科芯优盘，值得信赖”；“德芙/惠特巧克力，精心之选”。我们对八组广告语进行了自由联想测试，八组广告语均未产生负面联想。

4.正式实验

（1）实验被试我们选择西南某高校153名学生作为实验被试，包括85名男性和68名女性。选择高校学生作为实验被试的原因是：与预备实验的实验被试特征保持一致；高校学生对品牌较为敏感，年龄、收入个体经历较为类似。这些因素有利于实验的顺利开展。（2）实验设计本研究采用2×2×2混合实验设计，由广告语（祈使语气和非祈使语气）×产品类型（功能型和享乐型）×品牌熟悉性（高和低）三个变量组成八个实验小组。（3）实验步骤我们将153名被试随机分配到八个小组，开展组间实验。各小组中人数和男女比例大致相同。实验具体步骤如下：第一，向实验被试描述不同的产品购买场景。根据产品类型和品牌熟悉性两个变量，实验共包括四种购买场景：金士顿优盘、特科芯优盘、德芙巧克力和惠特巧克力购买场景。第二，请各小组被试阅读特定品牌产品的广告语。各个品牌产品的广告语包括两种类型：祈使语气广告语和非祈使语气广告语。第三，向被试发放购买意愿调查问卷。购买意愿的量表来自ChandranandMorwitz[14]的研究，询问被试是否“确定、肯定、一定购买该品牌产品？”以及“购买该品牌产品的几率？”

三、结果

1.描述性统计数据

实验共包括153名被试。数据筛查阶段共剔除27份无效问卷，问卷有效率为82%。126份有效问卷中，74名被试为男性（58.7%），52名为被试为女性（41.3%）；104名被试在24岁以下（82.5%），22名被试在24-34岁之间（17.5%）；124名被试月收入在2000以下（98.4%），2名被试在2000-4000之间（1.6%）。

2.信效度检验

本研究中的购买意愿量表共四个题项。通过信度分析，购买意愿量表α=0.853，表明该量表信度良好。同时，量表KMO=0.814，Barlett球形检验<0.001，表明该量表适合进行因子分析。因子分析结果表明（见表1）：各题型因子载荷都在0.80以上，抽取的特征根对总体方差的解释水平达到69.4%，表明量表具有良好效度。

3.主效应、调节效应和交互效应检验

实验结果显示，祈使语气广告语（F=3.089，p=0.081）对购买意愿的主效应不显著。主效应不显著，但交互效应显著，有可能是交互效应掩盖或歪曲因子的主效应。实验结果显示，品牌熟悉性（F=22.347，p<0.01）对购买意愿的主效应显著，祈使语气和品牌熟悉性（F=16.782，p<0.01）之间的交互作用显著。由此，品牌熟悉性的调节作用显著。同时，产品类型（F=0.432，p=0.512）对购买意愿的主效应不显著，祈使语气和产品类型（F=10.546，p<0.01）之间的交互作用显著。同上，交互效应显著，主效应不显著，有可能是交互效应掩盖或歪曲因子的主效应。由此，产品类型的调节作用也显著。此外，祈使语气、产品类型和品牌熟悉性（F=19.485，p<0.01）之间的交互作用显著。实验结果说明，在祈使语气广告语对购买意愿的影响机制中，产品类型和品牌熟悉性都是重要的调节变量。4.方差检验我们首先检验不同品牌熟悉度情况下，广告语语气差异对消费者购买意愿的影响。实验共包括四个小组：祈使×高熟悉（N=35）；非祈使×高熟悉（N=27）；祈使×低熟悉（N=30）；非祈使×低熟悉（N=34）。方差检验结果部分证明了假设1（见图1）：对高品牌熟悉度产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响（M祈=3.25，M非祈=2.70，F=5.567，p<0.05）。对低品牌熟悉度产品来说，非祈使语气广告语对购买意愿的影响大于祈使语气广告语对购买意愿的影响，但影响不显著（M祈=2.35，M非祈=2.59，F=0.503）。我们以品牌熟悉性为基准，检验广告语语气差异在不同产品类型情况下对消费者购买意愿的影响。高品牌熟悉度产品实验包括四个实验小组：祈使×功能（N=16）；非祈使×功能（N=13）；祈使×享乐（N=19）；非祈使×享乐（N=14）。方差检验结果证明了假设2（见图2）：在高品牌熟悉性产品情境中，祈使语气广告语对购买意愿的影响都大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响，不管产品属于功能型产品（M祈=3.23，M非祈=2.60，F=5.535，p<0.05）还是享乐型产品（M祈=3.26，M非祈=2.79，F=6.768，p<0.05）。低品牌熟悉度产品实验包括四个实验小组：祈使×功能（N=15）；非祈使×功能（N=17）；祈使×享乐（N=15）；非祈使×享乐（N=17）。方差检验结果证明了假设3（见图3）：对低熟悉度的功能型产品来说，非祈使语气广告语对购买意愿的影响（M非祈=2.99）大于祈使语气广告语对购买意愿的影响（M祈=1.97，F=28.62，p<0.00）；对低熟悉度的享乐型产品来说，祈使语气广告语对购买意愿的影响（M祈=2.73）大于非祈使语气广告语对购买意愿的影响（M非祈=2.19，=6.614，p<0.05）。

品牌效应的影响力篇（2）

2品牌营销对晕轮效应的影响分析

随着商品经济的发展和各学科的不断交融,晕轮效应在品牌营销中得到越来越广泛的运用,以下就从品牌营销的四个策略(品牌个性、品牌传播、品牌管理、品牌销售)来探究一下品牌营销对晕轮效应的影响。

2.1品牌个性策略对晕轮效应的影响

本将品牌个性定义为“消费者赋予品牌以人格化特征的组合”。它是品牌向外展示的独特的品质,能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。品牌个性包括品牌命名、包装设计、品牌适用对象、品牌代言人、形象风格等。对于许多服务性产品来说,具有独特性和差异性的品牌形象是关键。消费者会因为喜爱特别的、独一无二的品牌形象而会认为服务本身是独特的、与众不同的,这样很好地为品牌培养了顾客忠诚度。比如着名火锅连锁店“海底捞”所提供的无微不至的服务就是其打败其他竞争对手的制胜法宝。其实“海底捞”的菜色并没有比其他火锅店出众,而是其所提供的服务紧紧地抓住了消费者的心理,使消费者自发地为其进行口碑营销,从而建立起自己独特的、独一无二的品牌文化和形象。

2.2品牌传播策略对晕轮效应的影响

品牌传播是企业不断满足消费者的多样性需求,并逐渐培养消费者忠诚度的有效手段。说到品牌传播这一方面,就不能不说到广告,晕轮效应中一个明显的特例就是广告中所体现的名人效应。名人效应,是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象的统称。名人一般都具有较高的知名度、美誉度,以及特定的人格魅力等,藉此参与广告活动特别是直接代言产品,与其他广告形式相比,更具有吸引力,感染力,说服力,可信度,其所产生的晕轮效应有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时体现品牌实力,进一步提升企业和产品的社会形象力。此外,被媒介“授予地位”的名人具有价值导向,易为人们普遍认同;名人的知名度构成商品的附加值,成为心理需求的一种满足;名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”,无形中强化了广告的同化功能而减少了品牌传播中的阻力。

2.3品牌管理策略对晕轮效应的影响

品牌管理注重品牌自身的文化背景,个性风格,品牌价值,市场定位和消费人群,并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的晕轮效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点,让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去,从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有、奢侈、金贵,强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而一些大型连锁超市,其强调的是“与人方便”的品牌定位,其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。

2.4品牌销售策略对晕轮效应的影响

产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节,它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天,定价中的晕轮效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象,所以,尾数定价适合计划走低价路线的品牌。“芙蓉王”品牌在创立初期,就将有限的营销资源聚焦于“芙蓉王(硬)”这款主打产品上,“芙蓉王(硬)”的零售价为20多元一包,这个价位段避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀,并攻其薄弱环节。自1994年推出以来,“芙蓉王(硬)”就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑,是“芙蓉王”品牌征战于全国一类烟市场的“拳头产品”。凭借着“芙蓉王(硬)”这款主打产品的成功,“芙蓉王”品牌开始在全国一类烟市场崭露头角,并成长为全国一类烟市场销量排名第一位的品牌。

3品牌营销中运用晕轮效应的几点建议

3.1取舍得当,探索新型合作模式

名人代言可以产生巨大的晕轮效应,企业借助名人的“名气”就能聚集更旺的“人气”,获得更好的品牌宣传。然而,一旦名人出现了负面新闻,企业好不容易建立起来的品牌形象可能会遭受重创。所以,企业应该积极探索出与名人合作的新型模式,以最大限度的增强名人晕轮效应所带来的正面影响,减弱其负面影响。目前,明星代言的方式已司空见惯,而邀请明星担任创意总监、时尚顾问,参与到日常的创意工作中,甚至出资入股,进入公司董事会这种深层次的合作新型模式正日益得到企业和明星们的青睐。笔者认为,深层次的合作新型模式不仅加强了代言人对品牌的责任心,而且也增加了消费者的信赖感,从而使明星的“晕轮效应”得到最大限度的发挥,人们会本能地将其与品牌捆绑在一起。以前,代言人与品牌之间仅仅是经济上的短期合作,并且代言人对品牌的作用也更多趋于表面。现在,代言人与品牌休戚相关,荣辱与共,有了主人翁的责任感,势必将积极利用自 身优势为品牌保驾护航,以促进企业的长远发展。

3.2质量至上,科学规划品牌营销

品牌效应的影响力篇（3）

摘 要：品牌效应，是一种能够抓住消费者内心消费欲望，引导其购买产品的积极效应.企业以品牌的影响力来把控一部分消费者，还能使其成为品牌的固定消费者，拥有固定消费者，品牌的销量能反过来带动品牌发展.本文对品牌效应这一现象进行分析，并阐述了品牌效应应用在产品外型设计中的意义.

关键词 ：品牌效应；品牌影响力；产品外型设计；设计元素；品牌特征

中图分类号：TB476 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）01-0152-02

在现代产品外型设计中，品牌的影响越来越明显，众多企业都选择用品牌来作为其营销产品的手段.由于产品同质化越来越严重，消费者相比起以前更容易受到品牌效应的影响，因此他们往往会选择知名度和外观印象相对较好的品牌产品.

“品牌”作为外型设计中的一种重要影响因素，已经越来越受到重视.上至大型家电，如“美的”，下至手机等小型电子设备，如“苹果”，都能看到品牌在产品外型上的影响.通过外型的“品牌化”，企业能更好的在消费者心中树立品牌形象，激发消费者的购买欲，更好的推广新产品.

品牌作为企业的无形资产,为企业赚取合法利润的同时还能提升企业形象，是企业的一笔巨大财富.经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要.[1]

1 “品牌效应”本源理念分析

品牌效应是指品牌为品牌的使用者所带来的效应和影响，是品牌使用的一种作用.在实践中，品牌效应主要表现在四个方面：保护生产经营者的利益；增进企业产品的销售；帮助消费者识别和选择商品；提高企业形象.[2]例如某个消费者购买了一个“美的”的家电，发现非常实用，之后他买同类产品时，会倾向于选择“美的”这个品牌.这就是品牌效应.

品牌效应在现代已经变得越来越突出，品牌关系到企业产品的各个方面，包括市场销售、获利、成本控制、顾客的消费体验等等.品牌效应的影响力主要体现在国家、企业和消费者三个方面.

在国家层面上，一个国家拥有的优质品牌的影响力和数量在某种程度上反映着这个国家的经济实力和综合国力.国家拥有的优质品牌所产生的价值效应可以有效提升一个区域的经济甚至整个国家经济的竞争力.[3]

在企业层面上，品牌能使得企业宣传更有着重点，且简单明了，使得消费者印象深刻.品牌通过横向纵向扩展，则能够让企业拿到更多利益.同时，宣传品牌可以树立起企业形象，若品牌做的好，如外型和质量令人满意，也能提高企业的形象.对于企业来说，品牌还是企业的无形资产，具有很高的商业价值，并且还具有十分突出的抗风险能力，受到法律的保护.

而对于消费者来说，可以通过品牌来识别产品，选择购买那些品牌形象好的产品.品牌不仅使得消费者抉择更有依据和更加便利，甚至减少了多余的消费负担和购买产品时的风险，还能满足消费者在人前炫耀的自我表现欲.

2 “品牌效应”应用于产品外型设计的必要意义

2.1 抓住消费者内心消费欲望，并引导其购买产品

优质、有序、健康、安全的企业所创造的品牌，能传达给消费者一种该企业的产品物超所值的信息在里面，能以此来刺激消费者购买品牌产品的欲望.一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆.[4]促使消费者在众多品牌中认知产品，并依据品牌选择购买.

今天，物质生活水平已经提高了很多，相比起过去人们关注产品的性价比和功能，现在的消费者更多追求的是品牌带给他们的心理享受和精神满足.例如“小米”手机，它是专门为手机发烧友制作的定制手机，在外型上具有平滑、一体化等特点，牛皮纸盒的外包装也独具一格，配置高端，价格适中，高自由度的DIY定制，在品牌中还注入了前沿的“发烧文化”，吸引了众多年轻消费者.消费者购买不仅是为了功能，品牌独有的设计与里面蕴含的文化也是引导他们购买欲望的关键.

2.2 以品牌影响力来把控一部分消费者，使其稳定为品牌固定消费者

如若消费者通过使用，对一个品牌或者一个品牌产品产生满意的心理，就会形成类似于“这个品牌的东西好”的消费经验，这一经验将会对他以后的消费习惯形成定势.

品牌的影响力能使得一部分消费者觉得“非此品牌不买”或者在同类产品中更倾向这个品牌的产品.如果品牌受到消费者的满意评价，这部分消费者将可能成为品牌的固定消费者.固定消费者不仅会固定购买一个品牌的产品，同时还会帮助宣传这个品牌的产品.

这种现象在现在比较常见了，例如现在一些“索尼”的忠实购买者，不仅经常性购买“索尼”的产品，甚至其中一些狂热爱好者把“索尼”作为他们的“信仰”来崇拜.他们不仅把购买“索尼”产品作为一种光荣，还会把购买来的产品拿出来“晒”，把这种感觉传递给周围的人，这在无形中就为“索尼”公司做了宣传.“索尼”通过工业设计与良好的品质，形成了品牌的影响力，而这些忠实的购买者亦是“索尼”强大的品牌影响力造就的.

2.3 以品牌带动销量，再以销量反过来带动品牌发展

当品牌拥有固定消费群体，这部分人贡献出的利润能让企业研发更多产品的外型与功能，更好的生产工艺等，提高品牌质量，推出新产品，使得更多消费者满意而成为固定消费者.

正是由于品牌市场效应的存在,一旦某一品牌在市场上具有一定影响力之后,在正确的市场运作支持下,这种影响力会呈几何级数迅速扩张,反过来强化品牌的市场竞争力.[5]

虽然品牌属于企业的无形资产，但是它的创造和提升离不开有形资产的投入.同时，通过品牌这种无形资产，又可以获得更多的有形资产，形成一种良性的循环，带来源源不断的利润，使得企业更加壮大.

3 “品牌效应”在产品外型设计中运用的实例分析

3.1 品牌效应应用在产品外型设计的实例

“品牌效应”已经应用在了当今许多产品中，其中“美的”是一个比较具有代表性的实例.

“美的”是美的集团这个企业下的品牌，并且已经成为了一个优质的令人耳熟能详的大品牌.如何把品牌效应运用于产品外型设计，让我们来看看“美的”是怎么做的：

从形象定位开始，“美的”微波炉的设计师们通过整合产品形象、数据分析，和消费者调研，确定了“美的”品牌的产品应该是“灵锐型”的风格，也就是灵动、新颖、前沿的风格.

形象定位确定后，设计师们开始为“美的”微波炉的外型寻找合适的共同元素.设计师们为了统一“美的”微波炉的品牌形象，设计出了黄金眼系列产品.这些产品外型最突出的特征，是由双曲线结合成眼睛型.这种设计就是延续了前一系列中运用得很成功的元素——椭圆.椭圆给人予活泼、灵动之感，并且市场反应非常好，非常符合“灵锐型”的风格.黄金眼系列产品不仅完美的继承了前代产品的优秀元素，而且也将椭圆这个元素变为“美的”微波炉的品牌特征.

在工业设计里，要成为真正的“设计”，就得具有自己的风格，而所谓自己的风格，则必须要把自己产品设计里的特征，延续到下一个设计中.“美的”在这样过程中，品牌有了一个整体的提升.当“美的”产品外观中的特征元素在消费者心里留下深刻印象后，消费者看到有这些元素的产品，也能下意识认出是“美的”的产品，即使这个产品是属于近似于“美的”风格的其他公司，也能第一时间想到“这个是‘美的’的风格”.

又比如“苹果”，他的产品外型设计也有非常明显的品牌特征.

“苹果”的产品具有科技感、现代感、简约感，外型上轮廓多圆角，极其简约，表面光洁，对称，并且经常使用白色和金属色.在UI界面上更加有典型的半透明化和平面化的特征元素.这些特征深入消费者脑内，使得“苹果”的产品即使消费者没看到产品的品牌，也能认出是“苹果”的产品，或是认为是近似“苹果”风格的产品.“苹果”在推出新产品时，很好的延续了自己之前的设计理念，这就是品牌特征.

3.2 如何将品牌效应应用于产品外型设计

品牌效应应用于产品外型时，应该从品牌的产品形象识别构架开始入手，包括形象设计、视觉形象和用户界面三个方面.从这三方面开始设计，就可以使产品符合统一的功能与美学风格定位.

第一，在形象设计方面，产品必须具有一种突出的特征，而公司必须确定这个突出的特征所要向消费者传达的信息.形象设计的主要用途，就是组建了整个品牌的认知框架，清晰化产品传递的品牌信息.

第二，在视觉形象方面，也是最直观的方面，公司有着自己产品的设计风格，在这些风格中包含了具体的视觉识别特征.基于这些特征的重复使用，于是产生了在视觉识别的上的设计风格.[6]

在企业的工业设计中，各个设计之间应该是链状结构联系在一起，而不是单一孤立的.在国内，有些企业虽然工业设计非常棒，但是产品中没有延续性，造成无法形成一个品牌固定的风格，反而比不上其他那些形成了固定风格但外型平平的同类产品.

也就是说，同一个品牌下的产品，必须都有一个共同的突出元素，保证消费者能迅速通过这一元素辨识出品牌.这是最重要也是最基本的一点.

第三，在用户界面方面，不仅要保留相同的元素，还应该保留相同的操作方式，不仅便于老用户上手，也能使得新客户迅速认知品牌.

4 结束语

品牌效应应用于外型设计，能帮助企业更好的经营，提升企业的知名度，为企业营造良好的口碑，为企业的成长提供固定资金收入，帮助企业在众多竞争中立足.而一个好的品牌，必须有好的外型设计，并且产品之间的外型具有相同的品牌特征，这样才有自己品牌的风格，才能使得消费者记住品牌，记住品牌的风格.如若品牌通过外型设计和功能品质，获得消费者满意的评价，那么品牌就会拥有一批固定消费者，为企业发展提供新动力.

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参考文献：

〔1〕刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报，2007,29(2):63.

〔2〕罗建.品牌效应的向心力与离心力[J].中国品牌，2009（6）：72-76.

〔3〕白石，胡飞，杨寅秋.品牌建设过程中的工业设计作用研究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2013，26（12）：111-114.

品牌效应的影响力篇（4）

品牌影响力的评价指标

品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值，这种价值既包括商品本身的使用价值，也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系，这种品牌价值才能累积成形。因此，品牌价值越大，品牌对消费者的影响程度也会更深，即品牌影响力越大。

品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言，按照由低到高，它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌，让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度，品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大，说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强，也即品牌影响力也越大。

品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率越高，说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多，而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的，因此品牌占有率越高，说明品牌影响力也越高。

品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时，消费者对品牌的认可程度也会逐步加深，品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深，因此，品牌影响力也会逐渐提高。

品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响，品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此，品牌忠诚度越高，说明品牌影响力也就越大。

提升品牌影响力的广告策略运用

（一）广告策略运用要遵循品牌的成长规律

从本文对品牌影响力的定义中可以看出，良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此，广告策略的使用必须充分把握好品牌本身，这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的，不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同，因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同，广告策略也应有所差异，其根本的一个法则是：消费者需求侧重点 品牌的内涵 广告策略，即消费者需要决定了品牌的侧重点，而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代，人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等，而这些就决定了品牌的一个内涵，自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例，就应注重实体定位策略，突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代，人性解放、社会多元化，人们对生活的要求越来越高，产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高，而这些因素也就构成了品牌的内涵，广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。

品牌的成长离不开科技的推动，企业有较大的投入，品牌才能顺利成长。目前的实际情况是，大部分企业由于自身资金的有限，企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况，有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入，这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略，合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言，品牌建立初期处于占领市场需要，适当提高广告投入比例是合理的，而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。

（二）运用广告策略作用于企业外部域

运用广告策略作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致，促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议，主要存在以下观点：一是认为品牌价值就是商标的价值，因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标；二是认为品牌价值就是一种资产价值；如lynn B.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为，品牌价值至少应包含三个部分：一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值；二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1所示。企业的品牌价值是由自身因素和外界的认知与态度两部分构成的，要提高企业品牌价值，一方面企业必须完善自身，达成内部域的良好表现；二是必须借助于广告传播，即采取合理的广告策略来作用于企业外部域，使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致（见图2）。

（三）运用广告策略作用于消费者

通过运用广告策略来吸引消费者注意力、引起消费者对品牌的情感认同、强化消费动机、指导购买等，对品牌知名度产生影响。品牌知名度按照由低到高由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。

吸引消费者注意力，引起消费者品牌识别，帮助品牌回想。采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼，吸引其注意力，另外，媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。

引起消费者对品牌的情感认同。以情感诉说方式的广告表现策略容易打动消费者，引起情绪与情感方面的共鸣，进一步产生对商品或品牌信赖感。以客户习惯的方式针对不同目标群体的广告诉求要充分考虑目标群体的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了目标群体的习惯，才能使得目标群体有进一步通过广告诉求了解产品的可能。广告的表现策略上，要特别注重“广告诉求不要说你想说的，而要告诉客户想知道的”这一原则。

强化消费动机，指导购买并创造流行与时尚。广告策略的使用在诱发消费动机、强化消费习惯、形成消费定势等方面起着重要作用。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

（四）运用广告策略紧扣市场定位

广告运作的整个流程中的策略都紧扣品牌的市场定位，提升品牌占有率。品牌占有率是某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，亦称为市场份额。品牌占有率的高低，反映了品牌影响力的高低。要提高品牌占有率，广告的表现策略中主题定位要清晰准确。在广告文案创作的策略使用上，一定要结合市场分析，针对产品的市场定位，结合目标消费群的喜好来设计广告内容；在广告的媒体策略上，要注重选择不同的媒体组合，形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外，品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现，形成消费者心中的品牌。

（五）运用广告策略作用于受众心理

广告策略要围绕广告受众的心理特点，增加消费者的认同和信任，实现品牌满意度的提升。要提高客户对品牌的满意度，广告策略的使用方面要把握好“品牌广告在内容上必须保证真实性”这一原则，产品的卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容必须讲究事实，虚假的广告往往是品牌满意度下降的一个主要的原因。广告产品策略在产品功能功效的定位上必须准确无误，在广告投入的方面也应慎重，频率过高的广告不仅不会增加消费者的认同，反而会引起消费者的反感。在广告表现策略方面，可选择理性和感性相结合的广告表现策略。理性表现策略方面，直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择；感性表现策略方面，要依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望。在广告的名人策略上，要选择一些形象比较良好，讲信用和重责任者；在广告投放策略方面，应避免因广告投入频率过高而影响人们生活交流，过高频率的品牌广告不仅不能增加社会公众的满意度，反而会引起消费者的反感。

（六）运用广告策略提升顾客忠诚度

有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚，加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，忠诚的顾客的特点是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；树立口碑；对其他竞争者的促销活动有免疫力。

广告策略对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即有效的广告策略运用不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，广告投入策略的由较高的广告量引起的销售量增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于高投入的广告策略使他们对品牌变得更忠诚。因此，运用广告策略加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。

广告对品牌忠诚形成的作用过程模式为：认知―试用―态度―强化―信任―强化―忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为，试用经验形成决定性的态度，这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性，如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。而在整个作用过程模式中，广告策略的有效运用是广告产生效果的关键。

品牌忠诚度的建立与广告的长期效果是分不开的，而广告的效果却与广告策略密不可分。提高品牌忠诚度的策略主要有人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品，但最重要的是有效沟通。广告作为一种信息传播方式，它是消费者与企业沟通的主要渠道之一。

参考文献：

1.王志锋.进入品牌定位时代的广告策略[J]. 产业与科技论坛，2007（12）

2.张信和.网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播[J]. 广州广播电视大学学报，2007（4）

3.文书生.试论品牌联合广告策略[J]. 商业研究，2000（7）

4.廖云.试论广告的品牌策略[J]. 湖北民族学院学报，2004（5）

5.张散，孔磊.基于传播学受众研究传统的广告受众分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2007 （4）

品牌效应的影响力篇（5）

一、引言

企业品牌是企业文化、价值、个性的载体,其基本职能就是将本企业所提供的产品和服务与其它企业相互区分开来。随着市场竞争的日益加剧,品牌已经成为企业获取核心竞争力的重要手段,而品牌延伸则成为企业发展壮大的有效途径。品牌延伸能够为企业创造丰厚的利润,使企业迅速成长起来,也可能让企业遭受意想不到的巨大损失,甚至颠覆企业品牌。品牌延伸既能产生正面效应,也会造成负面影响。本文通过对企业品牌延伸的基本模式进行分析和研究,致力于为企业的品牌延伸走向成功提供理论支撑。

二、品牌延伸含义的界定

学术界对品牌延伸含义的界定并不统一。营销大师菲利普.科特勒认为品牌延伸是“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品”。品牌管理的国际先驱凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)对品牌延伸的定义是“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”。国内学者广东中山大学卢泰宏认为“品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。”根据上面的分析,可以看出品牌延伸涉及到两个方面,一是企业已有的品牌,二是新产品或服务。由于品牌延伸到所涉及的新产品或服务,可能是同类的也可能是异类的,品牌延伸可以划分成同质延伸和异质延伸两大类别。

1.同质延伸

同质延伸是指品牌在同一类产品、服务或市场中的延伸,又可进一步区分为水平延伸、垂直延伸与相关延伸。水平延伸是指餐饮品牌在同类产品、服务,不同细分市场中的延伸,如餐饮巨头“麦当劳”、“肯德基”在全世界范围内遍地开花,就是品牌在不同地域市场中的延伸;垂直延伸餐饮品牌在上下游产品、服务线上的延伸;相关延伸是指品牌在相近产品、服务或市场中的延伸,如餐饮行业向旅游、食品行业的品牌延伸。

2.异质延伸

异质延伸是指品牌在不同类别的产品、服务或市场中的延伸,主要指无关延伸,如餐饮品牌向餐饮、旅游、食品之外的行业的品牌延伸,如医药、石油等行业。

三、品牌延伸的基本模式

1.品牌延伸应考虑的因素

品牌延伸涉及到企业母品牌、企业新产品、新产品所处市场以及新产品的消费者四个客体,同时企业所采用的品牌延伸方式和营销方式也直接影响品牌的延伸效果。

(1)母品牌因素

母品牌是品牌延伸的基础,母品牌自身的条件以及母品牌的品牌力将直接影响品牌延伸的效果,主要体现在以下几个方面:

①品牌认知度。品牌的认知度是指品牌的知名度和美誉度,即消费者对品牌的知晓程度和认可、喜爱的程度。品牌的资产价值不是与生俱来的,而是随着品牌认知度的提高,而不断实现的。认知度越高的品牌市场占有率也就越大,消费者基础就越好,品牌延伸的可行性就越强。

②品牌联想力。品牌联想是人们记忆中任何与品牌相联结的事物,是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合,可反映出品牌的个性或人们对产品的认知。品牌联想能够影响消费者的心理,积极、正向的品牌联想能够形成一定的心理优势,影响消费者对品牌的认知和选择。如我国的餐饮品牌“真功夫”就巧妙地利用了人们对品牌的联想,发挥了品牌联想力的作用,迅速使其品牌延伸到全国范围。

③品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚是品牌资产价值的核心,品牌忠诚度越高品牌的资产价值就越高,品牌延伸越容易取得成功。

④品牌属性。根据品牌满足人们生理和心理需要的不同,品牌具有功能性和表现性两种属性。每个品牌都同时具有功能性和表现性,只是程度高低不同。功能性品牌注重满足人们的生理需求,强调品牌的功能性,如全聚德、小肥羊等众多餐饮品牌均属于此类,因此,餐饮企业在进行品牌延伸时多采用同质延伸,品牌延伸的局限性较大。表现性品牌更注重满足人们的心理需求,强调品牌的象征性,如登喜路(Dunhill)、都彭(S•T•Dupont)、华伦天奴(Val-entino)等奢侈性品牌象征着使用者的身份地位,又如万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神,都强调了品牌独一无二的表现性属性,弱化了其功能性,因此,在进行品牌延伸时可采用同质延伸和异质延伸多种途径,在多个领域拓展品牌,品牌延伸的局限性较小。

(2)新产品因素

新产品的质量、功能、核心价值以及新产品与母品牌之间的相关性、适应性也是品牌延伸取得成功的前提。

①新产品具有更高的质量、更强的功能。消费者对品牌的认知和认可是以产品的质量和功能为前提的。新产品要延续消费者对品牌的认知度和忠诚度,就要有与企业原产品一致的或更高的质量、更强的功能。

②新旧产品的核心价值一致。任何品牌都具有为消费者所认可的核心价值,正是由于不同品牌间核心价值的差异,才导致品牌的排他性和独特性。在实行品牌延伸策略时,首先要考虑的就是新产品和旧产品在核心价值上的一致性,若新旧产品的核心价值不相冲突,那么就可以进行品牌在新产品市场上的延伸。反之,如果新旧产品的核心价值并不一致,或者是相互背离的,在应用产品延伸策略时,则需慎重考虑,这样的品牌延伸不但很难获得成功,而且会削弱品牌的影响力。

③新旧产品的关联度大、适应性强。企业在应用品牌延伸时,还需要考虑新旧产品之间是否具有关联度以及关联度的大小、适应能力的高低。一种品牌代表若干种有差异的产品,会导致消费者的认知模糊。一般来说,品牌的延伸只能在关联度大的产品或市场中进行。例如餐饮品牌的延伸应在相关行业中进行,将品牌应用于餐饮业或食品业都是一种很好的选择,如果将餐饮品牌用于日化或汽车行业中,则很难复制品牌效应。其次,品牌的延伸应在同档次的产品市场上开展,否则,会混淆消费者的品牌视线,影响品牌的延伸。

(3)新产品所处的市场因素

新产品所处市场的市场容量、市场饱和度以及市场的生命周期也会影响品牌的延伸。一般来说,新产品所处的市场容量越大越能够包容新进入者,品牌延伸也更容易;市场饱和度越低,新产品及其品牌越有发展空间,新产品也越不容易受到市场原有竞争者的打压。同时,市场也向产品一样具有生命周期,市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新产品及其品牌进入市场时间过早,市场还没有成长起来,品牌会成为市场的开拓者,过晚则会受到领导品牌的压制,在市场成长和成熟期进入则较为合适,也有利于品牌的成长与拓展。

(4)消费者因素

消费者对新产品的接受程度也会影响品牌延伸的效果。品牌延伸要让消费者感到自然,在消费者的意料之中,才能够让消费者接受,继续支持品牌所代表的新产品,这也进一步强调了新产品与母品牌的关联性和适应性。

(5)营销因素

企业对于新产品的宣传力度、宣传内容,以及对母品牌与新产品之间关联的表述也会直接影响品牌的延伸。虽然品牌本身就是对新产品很好的支持与宣传,企业依然要采用有效的传播途径,使消费者获得产品的相关知识,以提升品牌与新产品的融合度。

2.品牌延伸的效应分析

品牌延伸既可以为企业及新产品带来正面的影响,也可能造成负面的效应。

(1)品牌延伸的正效应――月光效应、品牌伞效应、规模效应

在激烈的市场竞争下,打造一个全新品牌,需要耗费大量的人、财、物力。而品牌延伸则可以借助企业现有成功品牌已形成的认知度,在企业拓展新市场、节约销售成本以及扩大名牌效应等各个方面产生优势效应,从而为新产品的成功增加可能性。利用现有成熟品牌的光芒辐照“漆黑的”新产品市场,也能照亮一部分区域,这就是月光效应。企业利用品牌延伸推出新产品,由于消费者对企业原有品牌的认识,会缩短对导入期“产品认知”的过程,即“品牌伞”效应。规模效应即通过规模增大带来企业经济效益的提高,企业通过品牌的延伸,在更大范围内扩大企业的规模,能够形成显著的规模效应。消费者对新产品的接受有一个过程,品牌延伸不失为一条快速成功的“绿色通道”,如星巴克、中青旅等都运用了品牌延伸战略,充分发挥月光效应、品牌伞效应、规模效应,扩大了品牌的知名度,增强了品牌的影响力。

(2)品牌延伸的负效应――橡皮筋效应、株连效应、跷跷板效应

不当的品牌也会给企业带来诸多的负面影响。例如1993年,天津著名的百年“老字号”餐饮企业――“狗不理”通过合资生产速冻食品进行品牌延伸,由于所生产的速冻包子质量不合格,严重损害了品牌形象,给“狗不理”的无形资产带来了巨大的损失。品牌延伸的负效应主要有橡皮筋效应、株连效应和跷跷板效应。所谓橡皮筋效应是指品牌的延伸对于母品牌来讲是一个品牌稀释过程,延伸线越长,品牌影响力越低,就如同一根橡皮筋,多延伸一个产品,就多一分疲软,少一分弹性。株连效应是指共用同一个品牌的产品,当当其中一个产品出现问题,或者仅是一个小环节出现了问题,品牌作为一个整体形象就会出现危机,一荣俱荣、一损俱损,就像多米诺骨牌一样瞬间坍塌。将一个品牌所代表的两种产品分置于跷跷板两端,当一种上来时,另一种就要下去,这就是跷跷板效应。企业将同一个品牌赋予多个产品同时使用,当新产品借助企业成功品牌的保护伞壮大起来,为越来越多的消费者所认可,也可能导致企业原有产品的市场地位被竞争对手排挤,失去其原有的市场份额。合理的品牌延伸会为企业打开新的销售渠道、开辟新的市场,并增强品牌的知名度和美誉度。但是,不当的品牌延伸策略,则会严重损坏品牌形象,降低品牌美誉度。

3.企业品牌延伸的基本模式

(1)直接延伸模式

直接延伸模式即将原有的品牌原封不动地直接用在新产品上。这种模式仅适用于与原品牌联系非常紧密的产品。例如“全聚德”运用直接延伸模式,将其品牌直接运用于超市出售的袋装烤鸭产品上。直接延伸模式又可分为单一品牌模式和品牌授权模式两种。单一品牌模式是指企业对所有产品及市场都沿用同一个品牌,品牌授权模式是指将特许经营引入到企业品牌发展中来,拥有品牌的母企业通过有关协议,允许被授权者使用母企业的品牌及相关技术、服务的品牌延伸模式。单一品牌模式和品牌授权模式均采用同一品牌进行延伸,区别在于是否采用了特许经营途径。著名的餐饮企业麦当劳、肯德基正是通过品牌授权模式使品牌快速延伸起来,遍地开花。

(2)间接延伸模式

间接延伸模式是指根据新旧产品之间的关联性,将原有品牌进行适度变异后,应用于企业的新产品上。主要有组合延伸模式和主副品牌模式两种。组合延伸模式是将母品牌与新产品的名称相结合,组合出一个与原有品牌既相互联系,又有区别的新品牌,实现品牌的差异统一。例如,必胜客在做店经营的基础上,推出“必胜宅急送”这一外卖快餐品牌,使用的就是组合延伸策略。品牌的组合延伸策略可以直观、形象地表达新产品的个性形象与原有品牌的差异,同时也可以降低品牌延伸的风险,一旦品牌延伸失利,可以起到一定的缓冲作用,减少对企业原有品牌的影响。主副品牌模式是指餐饮企业对其旗下的新产品冠以与母品牌相一致又有差别的品牌名称,即主品牌和副品牌,以“主品牌+副品牌”的组合方式进行品牌延伸。其中主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的主要品牌,用于企业集团旗下所有的产品、市场和企业中,而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌,仅用于某一具体产品、市场或者企业,形成了一个完善的主品牌带多元副品牌的主副品牌系统。这样做使不同的企业或产品品牌既具有统一性,又具有区别性,以增强消费者对于品牌的认同度和清晰度。

直接延伸模式和间接延伸模式都可应用于企业的品牌延伸,应用这两种模式进行品牌延伸的成功案例很多。然而,品牌延伸是一把双刃剑,餐饮企业要根据自身情况选择合适的时机,采用恰当的品牌延伸模式进行品牌拓展,才能使品牌延伸为企业带来正面效应,促进品牌健康成长、扩张。

参考文献:

[1] Philip Kotler. Marketing Management: An Asian Perspective [M]. Beijing Press of Renming University of China, 1997

品牌效应的影响力篇（6）

中图分类号：F299.23　文献标志码：A　文章编号：1009―6116(2011)06―0048―04

CBD(商务中心区)品牌是城市品牌的一个部分，也可以说是一种区域品牌。这种品牌的内涵是CBD特有资产在城市经济发展过程中所产生的特殊识别效应，是CBD特有竞争优势的体现。所谓的“特有资产”主要是指CBD特有的经济资源、社会资源、人力资源、文化资源和商务环境等资产。CBD品牌就是该区域在推广自身形象的过程中传递给社会大众的核心概念。一个有影响力的CBD品牌，如同一种宝贵的资产和资源，有效吸引着资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，形成推动区域经济和社会发展的重要力量。一个著名的CBD品牌，能够创造出难以模仿和复制的垄断优势，成为当今城市生存和发展的重要选择。目前，北京CBD区域内的外资金融机构、世界500强企业和跨国公司地区总部的数量已占到北京全市的65％，占据了高端商务发展的前沿。GDP由2005年的217亿元增长到2010年的684.5亿元，增长了2.15倍。以北京市0.41％的空间创造了全市5.7％的国民财富，每平方公里产值达到97.8亿元，处于全国领先地位。在北京CBD的发展过程中，CBD品牌发挥了重要的作用。

一、CBD品牌塑造的意义

品牌作为一种资源，不仅具有经济价值，而且蕴藏着社会、文化价值。当一个品牌经过培育成为一个“名牌”后，就会产生“名牌效应”，CBD品牌亦是如此。一个成功的CBD品牌，能够通过强大的附加效应、光环效应和激效应，为城市经济社会发展注入强劲动力。

(一)附加效应

有影响力的CBD品牌，不但能够吸引大量的人才、技术、资本、信息等要素向该区域流动，成为创造财富的集聚地，而且能够通过高质量的外部环境和软硬件设施，为入驻的国内外企业提供高水平的优质服务，凸显人驻企业的财富和地位，使企业在获得经济效益的同时，还可以获得额外的精神满足感。

(二)光环效应

一个好的CBD品牌，能够形成一个光环，在这个光环的照耀下，会产生一系列的正向效应，有效地影响社会公众对其的看法和评价，形成一股很大的亲和力、吸引力和认同感，吸引世界各国的企业机构和投资者慕名而来，从而托起一个有生机和活力的CBD。

(三)持续效应

成功的CBD品牌，就是一笔巨大的无形资产，而这种无形资产又具有相对的稳定性和持续性。CBD的品牌地位一旦确立，其社会影响力和经济效应就会在相对较长的一段时间内持续下去，没有特别严重的负面事件，这种品牌的吸引力和影响力不会轻易衰减。

(四)激效应

一个著名的CBD品牌，能够产生强大的磁场效应，吸引大量的知名企业入驻，成为国内外高端企业的集聚地。从一定程度上讲，入驻CBD是企业展现雄厚实力的方式之一，这就不可避免地产生一种炫耀心理和攀比心理，而这些心理无疑会产生一种激效应，吸引更多的优质企业入驻CBD地区。同时，CBD品牌还能鼓舞区域内管理者的士气，能激管理者更重视CBD自身的各种软硬件建设和管理，加倍努力维护CBD的品牌形象，提升其社会影响力。

二、北京CBD品牌塑造的必要性分析

北京CBD的品牌塑造，不但是顺应CBD自身建设和发展的需要，也是适应区域竞争和经济全球化发展的需要。

(一)自身发展的需要

北京CBD作为中国重要的商务中心区，于1993年国务院批复的《北京城市总体规划》中首次提出，经过18年的发展和建设，已成为世界500强的集聚之地和财富的创造之地，成为集金融、保险、贸易、信息、商业、文化娱乐和商务办公等功能为一体的复合型商务中心区，成为拉动区域经济社会发展的强劲动力之一。如何实现北京CBD持续健康发展，如何使CBD进发恒久的魅力，目前已成为CBD发展中必须要面对的重要问题，而CBD品牌建设，则成为解决这些问题的一个有效途径。

(二)区域竞争的需要

自20世纪90年代开始，我国CBD建设得到了迅猛的发展。尤其是近几年，随着我国的城市经济发展和城市建设都上了一个新台阶，一些大中城市纷纷着手建设CBD，除北京之外，上海、天津、重庆、深圳、广州、青岛、沈阳等40余个中心城市都已明确提出了CBD的规划，并都在加快建设CBD。如何使北京CBD在区域竞争中脱颖而出，进一步培育独具特色的中央商务区，成为北京CBD要解决的重要问题，而CBD品牌建设，则有助于解决这一问题。

(三)经济全球化的需要

当今社会，经济全球化是世界发展变化的深刻背景和根本趋势，只有正确认识和妥善应对，才能在激烈的竞争中立于不败之地。目前，各国城市CBD已经在全球范围内形成了分层发展的态势，即世界级CBD和区域级CBD。纽约的曼哈顿、伦敦的金融城、巴黎的拉德芳斯、东京的新宿等，引领着世界CBD的发展，属于世界级的CBD：而相比之下，北京CBD无论是从经济总量还是从经济控制力方面衡量，都还属于区域级的CBD。因此，通过品牌建设提升北京CBD的世界影响力和品牌竞争力就显得十分必要。

三、北京CBD的品牌塑造与提升

CBD品牌的塑造和提升，是一项长期、复杂的系统工程，需要稳扎稳打，常抓不懈。CBD品牌一旦形成，就具有相对的稳定性、长期性和独特的不可超越性，从而形成一种巨大的无形财富。

多年以来，北京CBD把品牌建设作为一项重要工作，注重通过多种方式树立并不断培养和完善北京CBD独特的品牌形象。十一届国际商务节的举办、各种论坛会议的召开、国内外交流的展开，不但向全世界传递北京CBD的规划理念和发展成果，展示国际化、高端化的商务中心区，而且使得北京CBD品牌的凝聚力、辐射力和世界影响力不断提升。

(一)商务节增强品牌影响力

北京国际商务节作为CBD的重点活动之一，每年举办一次，是一个以推进国际间企业文化交流为主题的国际性盛会。迄今为止，北京CBD组织举办了十一届CBD国际商务节，通过展览、论坛、投资洽谈和文化交流等多样化的系列活动，不仅适时推出了适合时展的新理念，充分展示了前期发展建设成果，为国内外地区、政府、企业间的交流合作搭建了平台，而且利用“名节效应”推动了相关产业的快速发展。因此，可以说，商务节不仅是一个展示的舞台，向国内外展示北京、展

示CBD的发展轨迹和所取得的成就；而且是一个展望的舞台，展望在新的时代背景、新的发展理念下北京CBD的发展方向。

商务节通过吸引来自世界各国的专家、学者、知名企业家、政府官员等，齐聚北京，有效提升了北京CBD的商务交往能力和品牌竞争能力，形成了具有广泛影响的国际化、专业化、高层次的商务文化活动品牌。从一定程度上讲，北京CBD国际商务节已成为一个国际性盛会，为各国、各地区投资者、经济团体和中介组织机构创造了一个良好的合作与交流机会。商务节不但成为蕴含经济、文化和品牌价值的城市名片，而且成为推动CBD经济持续快速发展的一个新动力、新亮点。

(二)国际论坛展示品牌竞争力

除商务节举办的各种论坛会议外，CBD还紧密结合区域年度重点工作，积极举办和参与各种论坛会议、展览展示等。通过项目展示、专家研讨及社会参与等多种形式，全面展示北京CBD的发展现状和建设成果。2006年举办的“北京CBD金融产业发展总裁研讨会”、“北京CBD国际论坛”、“2006年城市安全与管理国际论坛”，2007年举办的“京津冀经济一体化区域合作论坛”、“国城市论坛2007年北京峰会”、“奥运国际经济论坛”、“国际商务旅游产业峰会”、“2007国际版权贸易发展论坛”，2008年参加的“第十一届中国北京国际科技产业博览会”，2009年召开的“第三届中外跨国公司CEO圆桌会议”，2010年举办的“2010年世界城市建设国际论坛”、“2010(第八届)跨国公司中国论坛”以及参加世博会的“北京周”活动推介重点项目等，不但增强了北京CBD的区域活力，提升了其区域竞争力，而且传播了其全球影响力。

除举办参加各种论坛会展外，CBD管委会还通过举办雕塑展、联谊会、慈善会、音乐会等各种形式的高层次活动，提升区域活力，培育区域品牌。2006年的大型公共雕塑《奔向宁静的晨曦》作品展和“北京CBD金融企业家联谊会”，2007年的“北京商务中心区(CBD)新年音乐会――东方梅地亚之夜”、“迎奥运、促和谐，首都金融界爱心慈善捐助晚会”、“使节夫人活动日”、“金融杯”国际龙舟邀请赛、圣诞之夜晚会，2008年的“北京CBD国际商务摄影展”、“雅宝路国际服装节”、“CBD人才聚合大讲堂”，2009年的《同一首歌》北京・朝阳新春主题晚会、“北京CBD国际摄影艺术大赛”等一系列商务文化活动的开展，不但增强了区域的对内对外交流能力，展示了区域发展活力，而且有效增强了区域内企业的凝聚力，提升了区域形象，扩大了国内外影响。

(三)广泛宣传提高品牌知名度

在宣传提高品牌知名度方面，北京CBD结合自身经济发展的重点，重视策划，加强了与各界媒体的交流与合作。

北京CBD充分整合传播工具和传播方法，综合利用多种方式，广泛宣传，全方位、多角度展示了北京CBD的产业发展、基础设施建设等情况。具体措施包括：出版发行杂志《北京CBD》，创办《中国CBD》杂志理论篇，策划金融商会会刊《融金朝阳》、传媒产业商会会刊《CBD传媒汇》、物业地产协会会刊《千万家》三大商会会刊，制作中英文版的商务节专刊，推出北京CBD形象宣传片，创新宣传模式、密切联系媒体，完善北京CBD中英文门户网站以及传媒产业商会、金融商会、物业地产协会门户网站等。这些措施为北京CBD创造了良好的舆论氛围，力促了CBD品牌的知名度和影响力的不断提升。

(四)事件营销提升品牌美誉度

通过各种商务交流活动，北京CBD的品牌吸引力和凝聚力逐步提升，国际品牌形象逐步树立。在此基础上，北京CBD还充分利用事件营销进行品牌传播，提高北京CBD的知名度和美誉度，提升北京CBD的品牌形象。

品牌效应的影响力篇（7）

中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1009―4156（2013）11-026―03

一、引发大学品牌效应的品牌特质

品牌特质源于大学长期办学所积聚来的绩优禀赋，当这一绩优禀赋被适时激活时，就会使大学品牌发挥出时间和空间上的扩张效果――大学品牌效应。从传播学的角度看，这是大学经营者依照品牌创新机制，将办学绩优禀赋凝练为品牌特质，从而实现最大办学福利的一个自觉的过程。大学品牌效应是大学分化规律给大学品牌的拥有者、使用者和消费者带来的价值效益和功能影响。

大学的品牌特质，是指大学特有的绩优禀赋，通常体现为办学实力的质和量的保有或递增，来自于大学在办学实践中自觉和不自觉的积累。从学术角度来看，品牌特质就是大学自身不可替代的学术传统、科研资源、研究技术平台和学术团队建设实力等。品牌特质可以是显性的，也可以是隐形的，内在精神气质渗透在校风、办学理念、文化积淀等价值倾向上。品牌特质是形成品牌的关键要素，是诱发大学品牌效应的内在基质，大学品牌效应的形成乃至扩展源自于品牌特质。当然，政策支持、法律导向也是诱发或激活大学品牌效应不可或缺的环境因素。例如，同样的激励政策，特质丰厚的大学就会充分显现品牌效应的力量。地方高校的区域特色，在获取社会资源、政府资源和企业资源方面同样可以归为特质优势。这是因为在区域分级中，各大学品牌都有自己的利益和能力空间。这使各大学处于不同的影响范围，他们在社会价值空间上进行均等的生存竞争。

大学品牌效应是大学正当功能效益和影响的一种溢出。这里的功能效益是指大学的各种社会功能的效率产出。大学品牌的功能效益是大学利用其绩优禀赋所含有的教育价值、学术价值、科学研究价值、社会服务价值对社会受益者的一种效率追加，并以品牌特质方式使大学具有更广泛的品牌影响力。在高等教育层级分化的格局中，大学品牌效应梯度层级显示的各大学在办学定位、办学模式、服务面向上的效益差异，源自于他们在发挥办学特质的效益率上的差异。

目前，大学品牌的延伸由于债务、就业率、教学质量等的拖累力不从心。有必要统合各方面竞争优势，理性审视品牌特质加，重估品牌价值，以内化竞争优势扩展生源质量、学术贡献和服务收益的市场认同。内化竞争是拓展大学品牌效应的直接来源，其主要内容是：强化品牌战略，兼顾大学教师的职业意愿、学生权益及区域社会利益，着力挖掘品牌效应赖以存在的品牌特质。品牌特质正向作用于学校发展的多个方面：第一，推进大学创新实力；第二，强化区域社会的依赖性，主要体现在对毕业生的认可度，对大学科研、生产服务的依赖程度；第三，固化内部制度要素的连续性，即以习惯性的文化资源、章程维护和吸纳优质生源、学术资源、人才资源，如对教师与科研人员的奖惩福利的系统维护；第四，稳定大学品牌竞争优势。这些特性显示出品牌特质在支配大学内部组织行为方面的重要性。

二、大学品牌效应的基本特性

大学品牌效应是大学在竞争过程中传承和延续办学优势的能力。它满足了社会对大学品牌的价值信赖和偏好，是高等教育利益相关者对办学举措的行为接纳与价值认可。

1.大学品牌效应的非线性输出性。在现有行政体式、学术体制和财政制度下，不同大学的品牌功能效应显现出不同的非线性特征。大学内部不同权力谱系对学术权利和行政权利的纷争往往在不同维度上表现出渐进的、不稳定行为方式，这种行为方式对大学品牌特质的维护利用存在很大的反差。通常，大学品牌特质被认为是推进品牌效应的动力要素，大学在常规的控制关系作用下，内部相互依存、相互制约的权力关系在利益偏好上，不但在培育、诱导、激励大学品牌特质的对策上无法达成一致，甚至还会出现忽视现有品牌特质的倾向。随着时序和市场因素的不断变化，大学品牌效应呈现或停滞或飞涨或低落的不确定的输出方式，显示出非线性特征。例如，一些高校在转向研究型大学的过程中，忽略和淡化了过去践行技能的品牌特质。本文仅把大学品牌非线性输出限定在正向含义上，即大学内部的竞争推进会使大学品牌效应出现正态曲线攀升样式，对大学品牌拥有者来说，疏导阻滞品牌特质延伸的内部问题、规避不同利益阶层的关系矛盾，不仅可以适时把握品牌传播规律，还可以实现大学获得非线性的品牌正向效应。

2.大学品牌效应的缓释性。对存在于大学内部和外部的各种制约大学品牌效应的因素，大学品牌拥有一定的调节能力。高等教育系统的品牌竞争，会使不同大学的品牌特质借助内部整合、外界干预，产生放大和压缩大学品牌效应的反应。相应的，大学品牌效应表示了品牌对这些制约和干预的适应能力。大学品牌效应的缓释性是指大学在适应高等教育内部变革、应对外界环境的时候，放大或延缓品牌效能的机能性反应。大学品牌效应的缓释性不但刻画了品牌自发控制自身发展的调节能力，也显示了大学品牌适时感应市场的能力。缓慢放大、扩散和集聚大学优势品牌特质的能效反应是缓释性的主要行为特征。大学管理经营者，要合理借助大学品牌效应的缓释属性适时调整激励对策，提高均衡高等教育质量、规模、结构和效益的能力。过去人们疏忽大学品牌效应的缓释性，利用偏重学术的指标体系评价高校模式，一厢情愿地选择“专升本”、“合并升格”等方式，试图快速推进大学品牌的作用功效，结果却事与愿违，不但丢失了历史上的办学特色、品牌特质，而且也使区域高等教育出现严重的同质化倾向：一方面，一味地升格，招硕士招博士，创办研究型大学，导致“千校一面”，也造成中等职业教育、高等职业教育和普通高等教育严重失衡；另一方面，地方大学管理者刻意控制品牌资源，有选择地夸大部分品牌特质的效应强度，舍弃区域社会发展需要，将弱势学科边缘化、忽视区域技术服务等。

3.大学品牌效应的有限性。大学品牌对某种社会需求的延伸不是无限的。大学名牌对学生就业固然有一定的影响，但就业率终归是教育质量与就业政策、就业岗位和就业观念相互作用的结果。大学品牌效应的效益增值态势在深度和广度方面存在不可跨越的社会限度。大学管理者因经营、使用和推介自身品牌而享有一定的收益，这些收益是大学品牌效应有限作用的结果。大学为取得办学收益，需要借助资金投入、学术制度、就业环境等的支持，大学品牌效应不能无限跨越这些因素的限制，它只能在有限的空间内积极吸纳优秀生源、优质师资、办学经费、研究课题、学位授权、教学质量以及学校的声誉等。一般而言，在维持品牌特质运转的有限投入面前，大学品牌效应会在大学效益增大的过程中出现递减规律。就是说，当大学品牌的整体收益水平达到社会所能接受的最高水平时，集聚大学绩优禀赋的品牌特质也需要一定程度的能量添加。

三、品牌特质引发大学品牌效应的作用机制

就大学的整体管理系统而言，大学品牌效应的作用机制是品牌内部的各种要素之间按照一定目标指向相互调整并形成连续成效的运转方式及其功能的总和。这里的各种要素，主要是依附在教学、科研和服务功能上的专业质量、技术声誉、服务信誉、文化内涵等现实载体，这些载体通常以绩优禀赋的方式构成大学品牌特质。大学品牌效应的作用机制可以描述为：大学品牌依照其特有的进化本性，以品牌特质为基础通过疏导对立、排除纷扰，挖掘、整理和集聚绩优禀赋，不断实现大学功能优化和收益方式的增长。这是一个正反馈过程：第一，作为行为主体的品牌特质利用投入反馈，挖掘办学优势，集聚绩优禀赋，不断剔除影响投入折价的各种负面因素；第二，绩优禀赋继续内化生成新生品牌特质，并统合所有品牌特质协同催化相关支撑条件的相互依存；第三，依附高等教育发展规律形成一致性的作用惯性，最终实现大学品牌延伸的最大绩效。

大学品牌效应是一个有所收敛、有所扩张的控制过程，其中，既有不同品牌特质之间的自组织成分（自为成分），也有办学主体约束品牌效应向深度和广度延伸的干预成分。这个控制过程是品牌效应自组织过程和办学主体相互作用的总和。

大学品牌效应的自组织行为是大学品牌的“内生”特征。所谓“内生”是指由大学品牌效应以本身禀赋决定轨迹的持续运动和方向。大学品牌效应的“内生”概念常被认为是大学品牌所涵盖的品牌特质、内部动力、内部潜力和内部创造力的不断重组，如期整合大学的资源优势，弥补不同功能属性的水平与转化力、人力教育资源的培育与发挥等，实现效益的阶梯式提高。在大学品牌效应的关系模型中，“内生变量”是指由给定的效应因素本身决定的变量，相对的“外生变量”是指大学品牌效应本身无法决定而由这个系统以外的因素决定的变量。“内生”突出了品牌效应行使影响的内在运行动力，“内生”以功能特征维持着大学品牌按照经营规律使大学的结构出现持续的发展变化。引发大学品牌效应的内生因素的动力来源，肇始于高等教育系统的物质、能量、信息以及文化制度性的品牌特质积累。区分影响大学品牌效应的内生因素和外生因素是相当重要的，但在实际应用中又是难于区分的。因为，在提升大学品牌效应的行为过程中，不同决策定位可能会形成不同的解释框架，某个解释框架中的内生因素，在另一个解释框架中可能是外生因素。内生因素在其自发组织、自觉调控、定性调控和结构调控过程中会影响品牌效应的总体结果，一般内生因素由解释框架的结果来决定其重要性。大学经营者在积淀办学优势、进化办学功能时面临不可跨越的品牌效应规律。在特定的高等教育政策环境、经济环境、科技环境、就业环境等因素面前，考量大学维持办学效益、提高优化效果的变化路径，可以利用大学品牌效应的作用机理作为分析框架。

在观察大学品牌效应作用过程中需要注意的是：第一，大学品牌效应的整个运行过程，是通过整合绩优禀赋为现实发展提供服务的，它必须与高等教育发展的体制与制度环境相结合，与区域经济文化、科技状况相协调一致，不能超越现实而极端地发挥效应优势。为此，大学品牌的管理者要针对外部市场变化，利用品牌效应的缓释性适时调整应对社会习俗和不同群体的教育偏好、技术需要，有所选择地调整品牌策略。第二，大学品牌效应的正常发挥是一个完整的运行链条，它通过培育、组合、集聚、抗争、融合、扩展和反馈等环节，实现大学价值理念的扩展和效益的扩张。所谓培育，需要按照品牌的塑造规律进行，在先期的培育开发过程，需要踏踏实实地积累和提炼品牌特质；组合是按照品牌要素构成进行合理打造；集聚是系统化地生成与酝酿办学绩优禀赋；抗争是利用管理手段疏导高等教育的制度、环境和支撑障碍，解除各个方面的不协调、不平衡和其他阻扰因素；融合就是采借各种政治、文化、经济、科技优势，实现扩展大学品牌优势的实际目的。

四、扩展大学品牌效应的对策

正确的经营对策可以放大大学品牌的知名度和美誉度，确保大学品牌拥有者和消费者得到一定的效益和影响，即使拥有者和消费者提高资源利用效率扩大大学品牌的影响力。虽然我国大学品牌的知名度受政府干预和社会不同群体的偏好影响，但终归离不开长期的人才质量、科技贡献和社会服务的自我积聚。虽然大学品牌效应涉及国家先期对大学的人力和物力的投入差异，但是，重视大学品牌的区域服务却是在自我认知的基础上不断集聚内部优势禀赋，实现区域创新有效对策。如何借助大学品牌特质，加强品牌效应的持续收益，这是大学品牌战略决策面临的现实问题。遵循大学品牌效应发挥作用的一般规律，结合目前大学品牌建设实际，基于一般大学延伸品牌效应的迫切要求，在政策设计与资源投入方面提出如下基本对策。

品牌效应的影响力篇（8）

网络关系如何直接影响着工商企业品牌战略的实施。工商企业应有效利用管理网络关系，构建独具特色的品牌，应根据的市场变化，不断加强体制改革，促进品牌战略的实施。

一、根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念

第一，为了构建独具特色的品牌精神，工商企业牢固树立以人为本的管理理念，重视通过品牌的创建来获取更大更多的效益，对人事安、工资待遇、奖金福利等，向社会网络关系管理的一线人员倾斜，激发基层员工创建品牌的积极性，引导基层的员工积极为创造良好的品牌形象而努力。

第二，抓好产品质量，提升管理水平。商品质量和服务质量的高低，直接影响着其在社会网络关系传播中品牌形象的好坏。如果产品的的质量好、服务水平较高，就能在社会网络关系中树立良好的品牌形象。产品良好品牌形象的树立是一个长期积累的过程，随着质量和服务的提升，品牌的影响力靠日益扩大和提高，而较差的品牌，一旦在网络关系中传播，就给这一产品带来致命的打击，甚至一下子就能让多年积累的良好的品牌形象一下子摔得浑身碎骨。

第三，将品牌理念渗透到工商企业里的每一个员工身上，充分利用网络关系中的每一位客户以及相关的人，实施品牌意识、理念和管理技能等方面的教育。加强工商企业品牌意识的构建，使品牌意识利用发达的网络关系迅速传播、蔓延，由点到面的扩张其影响力，使品牌的网络关系网日益强大。

第四，确保品牌形象，完善品牌管理体系。在品牌的社会网络关系中，应充分利用现代企业的识别系统(CIS)，在品牌的标识管理、服装品牌管理、质量管理和服务管理等方面均从品牌理念的构建着手，构建技术、服务、管理等方面的管理标准，确保标准与品牌形象的和谐统一。

第五，加强质量监督管理，对于出现的有损品牌形象当事人应严格按照企业规定予以处理，对于恶意诽谤、中伤、诬陷品牌的不法行为，应通过法律的途径维护企业品牌的合法权益，维护工商企业良好的品牌形象。

二、走“嵌入”品牌的战略发展之路，不断扩大品牌影响力

工商企业所存在的网络关系具有普遍性。它所处环境可以构成一定的环境网络关系，产品的流通途径和到达的地方，也构成了一种复杂的网络关系，如血缘网络关系、亲缘网络关系、地缘网络关系，以及学习网络关系、工作网络关系和生活网络关系。产品的消费者构建的消费者网络关系和销售网络关系等。由于现代网络信息技术的飞速发展，工商企业自身所生产的产品，所提高的服务，所塑造的品牌等方面的形象，又以网络技术为主要载体形成了一定的社会网络关系，也影响品牌的战略发展之路。因此，网络关系对工商企业的品牌形象有着十分重要的影响，直接影响品牌效益的发挥，直接关系着工商企业能否获得利益的多寡。

工商企业要走品牌战略发展之路，必须结合根据工商企业自身所在的网络关系，认真分析网络关系中对品牌的主要群体，及喜好和接受品牌的程度。然后，有针对性利用网络关系，开展一种代表品牌特色的运营活动，必须创建独一无二的品牌，其运营活动必须与竞争者具有较大的差别，构成独具魅力的价值特色组合。不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。工商企业应将这种与众不同的品牌竞争运营活动，“嵌入”到社会网络关系中，才会使工商企业从社会关系网络中获得相应的资源、权利、财富及声望。

同时，品牌活动的“嵌入”会产生一系列的品牌效应：一是工商企业品牌的影响广度和深度日益加强，其所构建的社会网络关系日益复杂。品牌在关系网中的地位越高，该工商企业在社会关系网络中所赢得资源的可能性就越大；二是如果将工商企业品牌定位于独特的战略运营之中，可以有效地利用弱网络关系的途径，其获得社会资源的机会就越高；三是工商企业的网络关系越庞大，越复杂，其获社会资源的可选性就越大，可能性越高，资源内容就越丰富，为品牌战略实施而进行的独特运营活动就越理想。在发展中，工商企业为了获得更多的社会资源，使其提供的产品销售及服务越多，必然会处于一定的社会网络关系中。工商企业要切实有效地实施品牌战略，必须充分地了解和利用社会网络关系中顾客的群体和个体特性，从顾客的角度，进行品牌战略的描述和构建。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。

三、助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性

第一，要保证品牌美誉．构建品牌管理机制。品牌效应，贵在连锁经营。因此，工商企业应确立连锁经营理念，秉承互信、互益、互动、双赢的原则，以多种经营的模式，确定连锁规范．在标识、服装、包装、质量、服务、广告宣传以及价格上做到统一，健全和完善连锁技术标准、服务标准、管理标准、形象标准。第二，要加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵。工商企业为了提升品牌形象，适应电子商务的时代潮流，积极开拓网络空间，开展网上连锁商务宣传。使工商企业品牌在因特网上得到广泛宣传。第三，要充分挖掘品牌效益，加快连锁经营。工商企业应不遗余力地推进品牌战略，运用现代经营理念，大力推进连锁发展进程，严格挑选店址，挑选加盟商。加大连锁监控，采取托管特许经营(企业加盟后，总部派人去管理)，从而形成多种经营的新型企业结构。

总而言之，工商企业要确保品牌战略的顺利实施，就必须有效地利用管理网络关系，想方设法提高品牌在社会网络关系中影响力，树立良好的品牌形象，产生较好的品牌效应。因此，我们必须充分利用社会网络关系，促进工商企业品牌战略的实施。

参考 文献：

品牌效应的影响力篇（9）

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.27

中图分类号：F273；F224 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0126-05

Abstract：Researchs concept the asymmetric effects of negative spillovers after productharm crisis. Empirical study confirms the existing of asymmetric effects of negative spillover between competition brands， and explored the antecedents of asymmetric effects： brand position， brand involvement， brand personality and consumer selfconcept consistency， the consumers thinking style plays parts of moderate role between the antecedents and the asymmetric effects.

Key words：spillover effect； brand position； brand involvement； brand personality； thinking style

前言

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者造成伤害的事件[1]。近年来，此类事件在我国频频发生。危机事件一旦发生，不仅会对危机品牌自身造成灾难性损害，还会向其他同类品牌溢出。溢出效应是指一个主体的某一特征或行为影响到与该主体有关、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象。产品伤害危机的溢出效应体现在多个层面上，比如同产品的一个属性对另一个属性的溢出，品牌组合中一个品牌对另一个品牌的溢出。Lei等[2]研究了品牌组合中的溢出效应，发现品牌联想强度和联想方向都会影响溢出效应，

且对同样的两个品牌而言，如果不同方向的联想强度不对称，那么这种溢出效应也会不对称。

由于竞争品牌间的相互关联，相关的研究发现产品伤害危机也能在竞争品牌间产生溢出效应。随着信息技术和传播技术的发展，产品伤害危机曝光的概率和所带来的影响也逐渐增大，危机对竞争品牌的溢出，又会对危机品牌自身产生反向影响。面对日益严重的危机溢出效应，国内外学者进行了深入的研究。本文提出问题：竞争品牌间的溢出效应是否也存在非对称的特点，其前置因素有哪些？本文围绕此问题展开了研究。

1文献回顾与研究假设

11产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应

产品伤害危机发生后会产生溢出效应，溢出效应的理论基础是激活扩散理论。该理论认为，人的脑海里每个词组是一个节点，不同的节点互相连接组成了网络。产品的属性及所属的品类都存在于一个网络中，当两者之间的连接较强时，可以由一个激活另外一个，激活扩散理论为溢出效应提供了理论上的可行性。Roehm和Tybout[3]、Dahlen和Lange[4]围绕危机品牌与竞争品牌的相似性和危机品牌在品类中的代表性，探讨了负面曝光事件对竞争品牌的溢出效应。Roehm和Tybout[3]认为，一个产品伤害危机能否对市场上整个产品类别产生溢出效应，主要取决于这个品牌是否是这个同类品牌的代表性品牌及发生伤害事件产品的属性是否与整个产品品类有较强的联系，此外情景信息会影响产品伤害危机对竞争品牌的负面溢出。近年来，Siomkos等[5]综合考虑品牌声誉和危机严重性对溢出效应的影响。

有关产品伤害危机对其竞争品牌溢出效应的研究已经取得了一些成果，但这些研究主要以消费者为对象，使用调研法或实验法获取数据。从消费者感知和行为视角来看，还应该考虑消费者之间的特质性，而已有的研究很少考虑消费者的特质。实际上考察一个品牌的产品伤害危机对其竞争品牌的溢出效应时，消费者之间的差异可能会导致不同的结论[6]。因此本文在借鉴以往相关研究的基础上，引入消费者特质类的相关变量，旨在研究产品伤害危机后竞争品牌间负面溢出的非对称效应，并探讨其影响因素。

12研究假设与模型

借鉴费显政等[7]的研究，把产品伤害危机溢出效应中发生危机的品牌称为发讯品牌，受到溢出影响的品牌称为受讯品牌。

众多研究已经证实了品牌地位在产品伤害危机溢出效应中的影响作用。Roehm和Tybout[3]指出，一个产品伤害危机能否对市场上整个产品类别产生溢出效应，主要取决于这个品牌是否是这个同类品牌的代表性品牌及发生伤害事件产品的属性是否与整个产品品类有较强的联系。通常来说，危机品牌在同类品牌中的代表性越强，其危机带来的溢出效应越大。Dahlem和Lange[4]则在分析受讯品牌的品牌地位的作用时指出，如果它是一个弱势品牌，则受到的负面溢出效应会比它是强势品牌时更严重，强势品牌可在一定程度上抵御负面信息的影响。

图1研究模型

品牌地位对产品伤害危机溢出效应的影响可以用可及性-诊断性模型来解释。强势品牌能与同类品牌紧密地联系在一起，在市场中更具有代表性，其负面信息更具有可及性，对弱势品牌的诊断性更大，则发生的溢出效应更大，而弱势品牌的负面信息对强势品牌的诊断性相对不足。因此提出如下假设：

H1：产品伤害危机背景下，强势品牌对弱势品牌的溢出效应大于弱势品牌对强势品牌的溢出效应，即两者的负面溢出存在非对称效应。

卷入度是指一个人对某对象的内在需求、利益和价值等方面的感知相关度。这里的品牌卷入度是指消费者对产品品牌的关心和在意程度。研究表明，卷入度对人们的态度行为具有很大影响。

Flynn和Goldsmith[8]就卷入度对消费者购买行为的影响进行了研究，认为消费者的卷入程度决定其搜索产品信息的努力程度，并比较同类产品不同品牌之间的差异，从而做出购买决策。费显政等[7]研究指出，当公众对企业社会责任丑闻卷入度高时，会对相关信息更敏感和缺乏信任，更容易把负面效应延伸到其他企业上。产品伤害危机中，消费者对危机品牌的卷入程度越高，就越会努力地搜索负面信息，对负面信息也会表现得更敏感和缺乏信任，因而容易把负面效应延伸到其他品牌，即发生溢出效应。因此提出如下假设：

H2：产品伤害危机背景下，高卷入度品牌对低卷入度品牌的溢出效应要大于低卷入度品牌向高卷入度品牌的溢出效应，即两者的负面溢出存在非对称效应。

品牌人格很早就有学者提出。王保利等[9]认为，只有那些具有能够强化消费者自我概念的品牌人格的品牌，才能更好地激发消费者的消费欲望，提升消费者的品牌满意度和品牌忠诚度，品牌-自我概念一致性对消费者品牌选择具有显著影响。

Sirgy等[10]研究发现，消费者对品牌进行评价时，其行为受到两个动机的影响。一方面，消费者总是试图维持和保持原有的自我概念，即维持自我动机；另一方面，消费者又总是希望提升自我概念，即提升自我动机。而这两种动机在某种情况下则可能发生冲突[9]。产品伤害危机影响了消费者对危机品牌形象的评价，作为品牌形象重要维度的品牌人格也会受到负面影响，消费者不能通过品牌人格来维持和提升自我概念，冲突就会发生。品牌-自我概念一致性越高，危机对消费者自我概念的影响越大，这种冲突就越强烈，这种影响波及到其他品牌时发生溢出效应也更大。因此提出如下假设：

H3：产品伤害危机背景下，品牌―自我概念一致性高的品牌对品牌―自我概念一致性低的品牌的溢出效应，要大于品牌―自我概念一致性低的品牌对品牌―自我概念一致性高的品牌的溢出效应，两者的负面溢出中存在非对称效应。

整体型-分析型思维方式理论近几年来被广泛地用于解释消费者的产品信息感知和品牌评价在个体间的差异。王晓玉[6]指出，消费者的思维方式是影响消费者对两个对象关系加工的重要因素，而两个对象之间的关系影响了竞争品牌间的溢出效应。Monga和John [11]研究发现，整体型思维方式消费者倾向于将母品牌与延伸品牌联系起来，母品牌的声誉也会更多地影响到延伸品牌，而分析型思维方式消费者对母品牌与延伸品牌的关联性却并不那么敏感。整体型和分析型个体感知产品属性信息的方式不同，整体型思维方式的个体倾向于关注事物之间的关联性，分析型思维方式的个体则注重事物本身[12]。产品伤害危机发生后，分析型思维方式个体注重危机本身（即“就事论事”），容易忽略危机的背景信息，而整体型思维方式倾向于将危机品牌与其他品牌联系起来，危机品牌的负面信息会更多地影响到竞争品牌，即发生外溢。因此提出如下假设：

H4：思维方式调节品牌地位与非对称效应的关系，相对于分析型思维，整体型思维方式消费者感知的非对称效应更强。

H5：思维方式调节品牌卷入度与非对称效应的关系，相对于分析型思维，整体型思维方式消费者感知的非对称效应更强。

H6：思维方式调节品牌-自我概念一致性与非对称效应的关系，相对于分析型思维，整体型思维方式消费者感知的非对称效应更强。

2研究方法

21研究设计

研究采用3（组间）×2（组内）的设计，共6种情景（见表1）。本文使用现场实验法，采用方便抽样的方式收集数据，在武汉某高校的商场和超市采用拦截购物者的方式收集问卷。共发放问卷300份（每个实验组100份），剔除填答不完整、对情景判断有误的样本，获得有效问卷216份，其中男生占347%，女生占653%。

22量表设计

对溢出效应的测量分两部分进行。首先测量被试对受讯品牌的初始评价，品牌评价的测量参照了崔金欢等[13]品牌资产的量表，共5个题项（本研究中所有量表均采用李克特7点量表）。然后让被试阅读产品伤害危机的情景材料，再测量被试对受讯品牌的评价，前者减后者的差即为溢出效应。

消费者思维方式的测量参照了Choi等[14]的量表，共10条描述。对有效描述得分加总求平均后的均值即为思维方式的得分，得分越高表示整体型思维方式倾向越强。根据研究需要，将得分排序分成两组（以中数为界），得分低的组记为分析型思维方式，得分高的组记为整体型思维方式。

23情景操纵与检验

品牌地位的操纵。通过情景材料操纵出强势品牌和弱势品牌，强势品牌的描述为品牌历史悠久、市场份额大、品牌影响力强等；弱势品牌描述为品牌历史短暂、市场份额小、品牌影响力弱等。

品牌卷入度的操纵。首先让被试结合其日常购买乳制品的体验，选出其曾经购买过的品牌。参照Kim等[16]品牌卷入度的量表“您关注其品牌的程度”、“您选择购买其品牌产品的重要程度”、“您在多大程度上关注选择其品牌带来的结果”，然后让被试对各品牌的卷入度程度评分，从中区分出被试品牌卷入程度最高和最低的两个品牌。

品牌-自我概念一致性的操纵。参照Sirgy等的方法，首先让被试想象某品牌的特征、经常购买某品牌产品的人群的人格特征（真诚的、激动的等），其次让被试想象“我是一个什么样的人？”“我想成为什么样的人？”。询问被试品牌人格与其自我概念的匹配程度、是否愿意把品牌当老朋友看待，从而区分出品牌―自我概念一致性最高和最低的两个品牌。

为了检验情景材料是否操纵出自变量的不同水平，邀请了40名研究生参与调查。被试被随机分配到两个小组，分别阅读每个实验组的某一种情景操纵材料，填写品牌评价的量表。结果显示：被试对品牌评价存在显著差异，自变量操纵成功。M强地位=5188，M弱地位=3050，且P

乳制品作为一种大众化饮品，且近年来其产品伤害危机事件频发，因此本文选取乳制品作为刺激物。为模拟出真实的危机情景，危机报道的内容根据网易新闻整编而来，描述为“近期工商部门对某品牌奶粉的抽检过程中，发现了强致癌物质黄曲霉素M1”、“不合格产品被责令下架、封存”等。各实验组中采用同样的危机报道，从而控制危机报道内容对实验结果的影响。

3实证检验

31信度与效度检验

采用SPSS170对品牌评价量表和思维方式量表进行信度和效度检验，相关统计结果如表2所示。两量表的内部一致性信度系数均大于08，显示数据的信度较高。量表的测量项目都建立在国内外学者研究成果的基础上，KMO值大于08，Bartlett球形检验显著，验证性因子分析方差贡献率超过70%，说明数据结构效度良好。

32假设检验

本文主效应检验采用单因素方差分析法，对各实验组内2种情景下溢出效应的差异进行显著性检验，结果如表3所示。

根据温忠麟等[16]研究，在进行调节效应分析时，要根据不同的变量类别选择不同的分析方法，当自变量和调节变量都是分类变量时应采用多因素方差分析法。本文采用多因素方差分析法来检验消费者思维方式的调节效应，交叉效应即调节效应，结果如表4所示。

321品牌地位的检验

如表3所示，情景组1、2的溢出效应存在显著差异（P=0004），均值M1>M2，H1得到验证。

322品牌卷入度的检验

如表3所示，情景组3、4的溢出效应存在显著差异（P=0011），均值M3>M4，假设H2得到验证。

如表4所示，实验组二模型中交互项P=0612，表明思维方式的调节效应不显著。两类思维方式消费者感知的溢出效应对情景组（组3、组4）的响应程度没有显著差异，假设H5没有得到验证。

323品牌-自我概念一致性的检验

如表3所示，情景组5、6的溢出效应存在显著差异（P=0025），均值M5>M6，假设H3得到验证。

如表4所示，实验组三模型中交互项P=0043，表明思维方式的调节效应显著，图3反映了思维方式的调节效应。近一步分析发现，两类思维方式消费者感知的溢出效应对情景组（组5、组6）的响应程度有所不同。分析型思维方式下，溢出效应在情景组间表现不敏感（p=0960）；而整体型思维方式下，溢出效应对情景组的敏感程度显著提高（p=0004），假设H6得到验证。

4讨论

研究证实了产品伤害危机后竞争品牌间的溢出效应存在非对称的特点，且非对称效应受3个前置因素的影响。思维方式起到部分调节作用，整体型思维方式下溢出效应的非对称性更强。假设H5没有得到验证。乳制品曾经是消费者生活中的寻常饮品，品牌选择的影响作用不太大，消费者的卷入程度较低。但是近几年乳制品品牌危机频发，严重威胁了消费者的身体健康，消费者很关注品牌的选择，品牌卷入程度普遍保持在较高水平。这种情况下，整体型和分析型消费者都会对信息进行精细加工，因而思维方式的影响不显著。

在理论上，本文验证了产品伤害危机竞争品牌间溢出效应存在非对称的特点。有关溢出效应的文献关注了产品伤害危机的产品属性、企业属性、情景属性等，而少有研究考虑到消费者的特质。本研究引入了消费者特质相关变量，弥补了现有研究的不足，回应了王晓玉[6]对于本领域未来研究的展望。从实践层面看，本研究促使企业认识、重视产品伤害危机的溢出效应。首先应充分发挥管理、监督作用，防微杜渐，严格控制生产质量，将危机扼杀在摇篮里。同时还要区别消费者的特质，建立不同的应对策略。

本文采用现场实验的研究方法，尽管内部效度较高，但实验结果在真实情境中的外部效度存在一定的缺陷[17]。实验以乳制品伤害危机为实验情景，对快消品具有较好的代表性，但结论是否对于其他品类具有普适性还需进一步验证。另外受讯企业的不同应对方式是否会引起溢出效应的变化。这些问题都有待在将来的研究中继续深入分析。

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品牌效应的影响力篇（10）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.156

[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-0-01

0 引 言

品牌的特质源于高校在长期的办学过程中所累积的优秀禀赋，一旦这一特质被充分激活，大学的品牌就会极大地体现出时间和空间上的扩张效果，也就是大学的品牌效应。从传播学的角度分析，大学的品牌效应是大学的经营者根据品牌的创新机制提升办学的优异禀赋，其是品牌特质的最好体现，这样就可以实现最大的办学福利。大学的品牌效应能反映出大学和其相关利害关系者的双向动态的影响，这样的影响不仅包括正面的积极的影响，同样也包括了反面的消极的影响。

1 大学的品牌效应

大学虽然是一个不同于商业运作的知识运营系统，但其品牌效应也同样重要，对大学来说，品牌的效应会直接影响大学领导或学生的有关利益。对大学生而言，大学的品牌效应本身就是一种价值观的体现，学生在品牌形象良好的大学中能够产生某种程度的优越感。当大学拥有了品牌，在一定程度上就拥有了其他大学主体难以复制的实力，包括人才资源、财力及社会资源等，此类学校在人才培养及科研发展方面就会取得一定程度的优势。学生是大学品牌的消费者，优秀的学生通常会选择品牌效应较好的大学。

2 大学品牌效应的发挥对大学自身的影响

2.1 提高人才培养的质量

品牌具有大学人才培养的独特优势，最重要的原因在于品牌大学能够吸引更优质的学生前来就读。研究表明，品牌良好的大学或院系总是能够招揽到整体能力和素质更高的大学生，并且招生“抗跌”的效果也会更好；反过来说，如果一所大学的品牌形象太差，那么它可能会面临其生源一届不如一届的情况。诸如从清华大学、南开大学、复旦大学等大学走出的学者、革命家等人才远超过默默无闻的普通大学，包括很多国家领导人及高层部门的工作人员，都是从名校中脱颖而出的人才。

2.2 获得良好的人才吸纳的效果

大学的科研工作需要优秀人才，并且科研活动也是国家的基本研究需求。高级研究人员是大学科研工作顺利进行的重要保障，优质的品牌大学在对待教职工方面具有更明显的优势，其工作人员的薪资待遇、生活环境以及发展空间都明显优于普通的大学，而这也正是优质的品牌大学所具备的良好效应之一。科研人才的聚集对进步一提升大学的品牌效应、发展大学的品牌战略至关重要，而反过来看，人才的流动规律也基本和大学品牌效应正相关。在当今学术资源特别是用学术经费衡量大学科研水平和社会价值的时代，具有良好的品牌效应的大学总是能够争取到更多的研究经费，从而进一步增强其科研实力。

2.3 提高社会服务能力

随着时代的进步，大学的社会功能已经得到了一定程度的扩展，现在的大学基本都不再满足于基础教育的功能，很多名牌大学都开始将更多的精力投入到科研和社会服务的工作中去。大学的品牌效应通过提高大学本身的知名度以及社会声誉的方式，使大学的社会服务功能被熟知，目前大学的社会服务功能已经能涉及生活的各个方面。另外，大学品牌效应的提升能够提高社会对大学的认知度，加强大学与社会的关联性，而且大学的品牌效应对加强该大学的竞争优势也具有非常重要的作用。目前，社会服务已经成为当代大学运行的重要功能之一，而提升大学的教学质量，培养更具创新性和社会责任感的人才已经成为当代大学有效地履行社会责任的重要保障。

2.4 优化资源配置

大学的资源主要为教育资源、科研资源以及文化资源三种资源方式，大学的品牌聚集效应也是一种调节并合理配置教育、科研与社会资源的过程。首先，大学通过加强学校品牌的分层来实现对优质教育资源的集聚，以此形成良好的品牌。其次，大学品牌在社会竞争中出现了等分化，这也是对竞争结果的重要体现。在同一个市场之中，不同的大学品牌效应使大学之间的竞争尤为激烈，有效的竞争能够形成高效的教育机制，从而实现对教育资源的合理分配。大学的品牌效应除了使大学具有人才培养、科研及社会服务的优势，还能使其更方便地利用社会资源，通过其巨大的吸引力，使更多的优秀人才加入其中，进而使更优质的社会资源也加入进来。

3 结 语

优质的大学品牌能够在很大程度上优化大学的内部结构及功能，品牌效应不仅可以提升大学的知名度，还能够促使学生接受更先进的教育制度。基于大学品牌效应对大学的影响来看，大学对其品牌的经营应以大学的品牌效应为基础，遵循大学品牌效应所发挥出的规律，采取正确的经营对策以不断地扩大大学的影响力。

主要参考文献