文化旅游市场分析篇（1）

一、运城市文化旅游市场概况

山西文化旅游市场在全国属于温热型旅游市场，以五台山、乔家大院、晋祠等为核心，成为中部省区中旅游业发展较快的省份之一，尤其是前几年山西以晋商文化和大院文化为市场切入点，使得山西国内旅游市场增长迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待国内旅游者1602万人次，比去年同期增长了15.25%，国内旅游收入42.06亿元，比去年同期增长了14.71%。仅从增长速度来说，超过了河南。

山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”。山西省地上文物占全国的60%。山西对外推出旅游产品的三大品牌，一是晋北佛教古建筑文化游；二是晋中晋商民俗文化游；三是晋南黄河根祖文化游。尤其运城市文化旅游资源在山西省更是占有绝对优势。

从目前的态势和有关部门统计资料看，山西旅游市场仍将保持较高的增长速度，并且入境的游客（尤其是国内游客）有由核心旅游景区（点）向新旅游景区（点）扩散的趋势，这给运城市文化旅游业的发展带来了机遇。

（一）运城市海外文化旅游市场分析

目前，运城市已与多个国家和地区建立了旅游业务联系，来运城的国际游客已经达到14个国家和地区，其中日本、东南亚、港澳台是最大的客源市场。WWw.133229.Com这一点与西安和洛阳的旅游市场相同。2000年，运城接待国际游客1.6万人次，国际旅游创汇达500万美元。按照目前的发展态势，到2008年运城旅游的匡际游客最少将达到5万人次，旅游创汇将达到1000万美元，年均递增10%。

（二）运城市国内文化旅游市场分析

运城市国内旅游占文化旅游市场的主导地位，今后仍是运城旅游发展的重点。2000年接待的国内旅游人数达到450万人。国内旅游收入达7亿元人民币，预计到2008年，接待国內游客将突破1000万人次，回笼人民币15亿元，年均递增15%和18%。

二、运城市文化旅游客源市场构成

运城市客源以区域市场为主，游客分布集中，陕西、山西、河南三省占到游客总量的绝大多数，三省以外的游客很少。在这三省内部，游客也集中在几个大中城市，西安、太原、洛阳、临汾及三门峡是运城最主要的客源地。

山西、陕西和河南三省占运城市客源市场的86%，其中山西本省游客和陕西游客分别占37%和30%，两者共同构成了运城市的一级客源市场。河南省游客占19%，是运城的二级客源市场，其他省区的游客只占游客总量的14%，是运城的边缘市场。具体而言，运城客源集中在西安、太原、临汾、三门峡、洛阳及本市等六个市，郑州游客也有一定的规模。在这几个城市中，西安是我国西部地区唯一的特大型城市，经济实力强，旅游发达，离运城较近，对运城市的旅游发展影响最大，其游客规模在运城主要客源市场中占据首位，是运城最重要的游客来源。太原是山西省省会城市，经济辐射力强，和运城的联系密切，客源比重较大，占22%，随着运城到太原高速公路的贯通使用，以及侯马到太原电气化复线铁路的即将建成，太原到运城的游客规模有望大增。河南省的洛阳和三门峡两市由于区位和运城接近，经济实力较强，到运城旅游的人数较多。洛阳是著名旅游城市，运城如能从洛阳客源中成功分流，将会大大扩大本市旅游规模。临汾和运城距离较近，且两者在旅游资源上存在着一定的互补关系，到运城旅游的人数较多，也是运城主要客源市场之一。

三、运城市游客人口统计特征

（一）游客年龄及家庭结构分析

1、运城市国內游客以男性为主，占游客总数的64.1%，女性占35.9%。游客的年龄结构中，以中青年为主力军，这一群体经济收入较高，消费能力强，对文化旅游资源比较感兴趣，应该是运城市文化旅游市场重点争取的对象。

2、运城市游客家庭结构，夫妻子女型家庭出游能力强，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及独身生活两类家庭出游能力弱，分别占13%和6%。

（二）运城市游客的文化及职业结构分析

运城市游客中，文化水平较高的游客占较大比重，大专以上的游客占58%，其中大学以上的游客占25%，高中中专的占32%，初中以下的只占10%，这说明运城市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。职业结构中，干部所占比重最大，为35%，干部、工人、个体经营者和商业服务者是运城客源市场的主要组成部分，这四个群体的游客占到游客总量的67%。其余职业群体的游客分布比较均衡，教师占7%，军警占6%，农民、科技人员、学生和离退休人员都占5%。据调查，游客中的商业和个体经营者主要来自于运城市及周边的候马、临汾和陕西韩城等地，这些游客来运城主要是业务上的需要，顺便旅游，这表明运城市作为一个地区级经济中心，对周边的商务旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游应该是运城旅游重点开发的一个方向。

四、运城游客需求特点分析

（一）各职业群体游客旅游偏好分析

由相关资料分析可得，来运城的游客对历史文化景观表现出一致性的偏好，除农民以外，各职业游客都把对历史文化景观的偏好置于首位，特别干部这一项比例最高，达68%。农民对城市景观的喜爱高于其他阶层，在其需求结构中占38%。游客对自然风光的需求稳定，此项仅次于文化景观位居第二，教师和离退休老人更是钟情于历史文化旅游资源，分别占到其需求总量的30%和35%。游客对丰富多彩的民俗风情也比较喜爱，科技人员和离退休老人对此的喜爱度更高。商务人员、个体经营者和学生对旅游纪念品的关注高于其他职业群体。出于天性，学生对娱乐游艺活动的需求是最高的。另外，游客对运城的特色饮食有浓厚的兴趣。简言之，从游客在运城的需求状况中，可以看出运城市旅游产品市场的一些特点，即：以历史文化景观为优势，自然风光为补充，民俗风情、餐饮游乐、旅游商品并存但发展尚未成熟的中等欠发达的旅游市场特点。

（二）运城游客文化程度与旅游偏好的关系

运城市以人文景观著称，来运游客的文化程度比较高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也显得较为重要。为此，笔者做了运城市游客文化程度与旅游偏好的相关分析。

由相关资料分析可以看出，各文化群体游客的旅游偏好表现出很明显的规律性。游客对运城市历史文化景观的喜爱比例最高，在各自的偏好结构中都占到了50%上，尤其足在大专层次游客中，比例更是高达67%。自然风光是仅次于历史文化景观的偏好，但在游客的偏好结构中，此项比例比历史文化景观所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一点，再次证明运城市文化旅游景观优势显著，对游客的吸引力远远大于其他旅游资源。自然景观应该作为人文景观的补充，丰富和完善旅游产品结构。游客对文化旅游资源中民俗风情的喜爱度也很高，对风俗风情的开发应是运城文化旅游今后重点发展的一个方向。另外，运城市的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动对游客的吸引度还很低，具有悠久历史的运城的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动虽然很有特色，但都是民间小打小闹，没有大力宣传，市场知名度不高，难登大雅之堂，今后应大力开发这几种文化旅游产品，一来可以完善文化旅游产品市场，二来可以以此提高运城旅游的知名度，扩大运城的旅游规模，增加游客消费支出，提高旅游收入，从而实现更好的旅游效益。

五、运城市游客空间流动特征分析

运城市客源以临近省区为主，游客在空间流向和出游空间意向都表现出一定的规律性。

（一）游客在运城各景点的出游分布情况

游客在运城各景点的出游率普遍偏低。出游率最高的关帝庙也只有24%，大部分景点的出游率都在5%以下，相当数量的景点出游率仅徘徊在l%-2%之间。即使是名气较大、游览价值较高的永乐宫、鹤雀楼、普救寺的出游率也只有10%左右。相比较而言，西安的一些景点出游率高达80%以上，由此说明运城市的旅游业相对比较落后，游客的出游能力不强。另外一个特点是，游客集中在关帝庙、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等几个名气较大的文化旅游景观，对其他景点的出游明显不足。几个自然景现的出游率均低于5%，相对而言，夏县温泉、王官峪与五老峰、历山森林公园及黄河小浪底工程对游客的吸引力较大，这几个景点应是自然风光类景点开发中的重点。

（二）游客来运城出游意向空间特点

在游客的出游意向呈现集中化的趋势。关帝庙、普救寺、永乐宫和鹳雀楼仍是人们首先的旅游目的地，特别是关帝庙和普救寺两地的出游意向最强，游客选择率在20%以上。游客对其余人文景观的出游意向不强，游客对有些文化旅游景观的出游愿望几乎为零。究其原因，一是景点开发的基础较差或景点的可进入性差，再者景点的宣传促销力度不够或不成功，导致景点的知名度不高，影响了游客的出游活动。

游客对运城市文化旅游景点的出游意向过低，说明游客对运城市文化旅游景点的感知度过低，因而，景点的宣传促销工作就显得尤为重要。运城市今后要结合自身资源和客源特点，制定出行之有效的促销策略，通过成功的促销宣传开拓文化旅游市场，提高游客在运城市的旅游活动能力。

六、游客对运城的满意度及评价

游客在运城旅游时遇到的问题表现在五个方面：交通（路况差，拥挤，买不到车票）；花费（门票价高，吃住太贵）；时间（假期不够长）；食宿问题（有钱没处吃住）；安全（出门缺乏全感，担心挨宰受骗等）。游客对这五方面反映强度不同。游客对食宿问题反映较集中，占36%，在旅游“黄金周”，游客在运城的吃住问题就变得更为突出。交通是游客担心的另一大问题，这主要是运城有些地区的景点空间组合关系较差，路况较差，给游客出游带来诸多不便。时间和花费也是游客担心的主要问题，这主要是由旅行时间和游览时间比例不协调（旅游时间比较大）及重点景点票价略高引起的。总之，旅游设施和环境是游客印象最差的两个方面。笔者调研过程中也发现，运城市的旅游基础设施较差，尤其是服务设施急需完善和改进。环境较差也是运城市一个突出问题，特别是景区内部和周围环境。游客认为文化旅游资源、服务质量和旅游购物市场都有待大力改善。运城市文化旅游资源数量和类型都很丰富，但资源开发深度不够，管理粗放，由于不少人文景观缺乏维护，受到了不同程度的破坏。自然景观开发初级，活动项目单一，服务设施跟不上。景点导游及其它服务项目急需改进，旅游购物市场不发达，旅游商品种类和数量不足，缺乏精品和名牌产品。运城当地居民对发展旅游的态度还是积极的，对游客比较友好，游客对这方面的反映较少。

参考文献：

1、张东明.旅游学概论[m].郑州大学出版社,2006.

2、张国洪.中国文化旅游[m].南开大学出版社,2001.

3、胡幸福.中华旅游文化[m].宁夏人民出版社,2006.

4、运城市文物事业“十五”发展计划和2010年远景目标纲要[z].

文化旅游市场分析篇（2）

一、运城市文化旅游市场概况

山西文化旅游市场在全国属于温热型旅游市场，以五台山、乔家大院、晋祠等为核心，成为中部省区中旅游业发展较快的省份之一，尤其是前几年山西以晋商文化和大院文化为市场切入点，使得山西国内旅游市场增长迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待国内旅游者1602万人次，比去年同期增长了15.25%，国内旅游收入42.06亿元，比去年同期增长了14.71%。仅从增长速度来说，超过了河南。

山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”。山西省地上文物占全国的60%。山西对外推出旅游产品的三大品牌，一是晋北佛教古建筑文化游；二是晋中晋商民俗文化游；三是晋南黄河根祖文化游。尤其运城市文化旅游资源在山西省更是占有绝对优势。

从目前的态势和有关部门统计资料看，山西旅游市场仍将保持较高的增长速度，并且入境的游客（尤其是国内游客）有由核心旅游景区（点）向新旅游景区（点）扩散的趋势，这给运城市文化旅游业的发展带来了机遇。

（一）运城市海外文化旅游市场分析

目前，运城市已与多个国家和地区建立了旅游业务联系，来运城的国际游客已经达到14个国家和地区，其中日本、东南亚、港澳台是最大的客源市场。这一点与西安和洛阳的旅游市场相同。2000年，运城接待国际游客1.6万人次，国际旅游创汇达500万美元。按照目前的发展态势，到2008年运城旅游的匡际游客最少将达到5万人次，旅游创汇将达到1000万美元，年均递增10%。

（二）运城市国内文化旅游市场分析

运城市国内旅游占文化旅游市场的主导地位，今后仍是运城旅游发展的重点。2000年接待的国内旅游人数达到450万人。国内旅游收入达7亿元人民币，预计到2008年，接待国內游客将突破1000万人次，回笼人民币15亿元，年均递增15%和18%。

二、运城市文化旅游客源市场构成

运城市客源以区域市场为主，游客分布集中，陕西、山西、河南三省占到游客总量的绝大多数，三省以外的游客很少。在这三省内部，游客也集中在几个大中城市，西安、太原、洛阳、临汾及三门峡是运城最主要的客源地。

山西、陕西和河南三省占运城市客源市场的86%，其中山西本省游客和陕西游客分别占37%和30%，两者共同构成了运城市的一级客源市场。河南省游客占19%，是运城的二级客源市场，其他省区的游客只占游客总量的14%，是运城的边缘市场。具体而言，运城客源集中在西安、太原、临汾、三门峡、洛阳及本市等六个市，郑州游客也有一定的规模。在这几个城市中，西安是我国西部地区唯一的特大型城市，经济实力强，旅游发达，离运城较近，对运城市的旅游发展影响最大，其游客规模在运城主要客源市场中占据首位，是运城最重要的游客来源。太原是山西省省会城市，经济辐射力强，和运城的联系密切，客源比重较大，占22%，随着运城到太原高速公路的贯通使用，以及侯马到太原电气化复线铁路的即将建成，太原到运城的游客规模有望大增。河南省的洛阳和三门峡两市由于区位和运城接近，经济实力较强，到运城旅游的人数较多。洛阳是著名旅游城市，运城如能从洛阳客源中成功分流，将会大大扩大本市旅游规模。临汾和运城距离较近，且两者在旅游资源上存在着一定的互补关系，到运城旅游的人数较多，也是运城主要客源市场之一。

三、运城市游客人口统计特征

（一）游客年龄及家庭结构分析

1、运城市国內游客以男性为主，占游客总数的64.1%，女性占35.9%。游客的年龄结构中，以中青年为主力军，这一群体经济收入较高，消费能力强，对文化旅游资源比较感兴趣，应该是运城市文化旅游市场重点争取的对象。

2、运城市游客家庭结构，夫妻子女型家庭出游能力强，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及独身生活两类家庭出游能力弱，分别占13%和6%。

（二）运城市游客的文化及职业结构分析

运城市游客中，文化水平较高的游客占较大比重，大专以上的游客占58%，其中大学以上的游客占25%，高中中专的占32%，初中以下的只占10%，这说明运城市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。职业结构中，干部所占比重最大，为35%，干部、工人、个体经营者和商业服务者是运城客源市场的主要组成部分，这四个群体的游客占到游客总量的67%。其余职业群体的游客分布比较均衡，教师占7%，军警占6%，农民、科技人员、学生和离退休人员都占5%。据调查，游客中的商业和个体经营者主要来自于运城市及周边的候马、临汾和陕西韩城等地，这些游客来运城主要是业务上的需要，顺便旅游，这表明运城市作为一个地区级经济中心，对周边的商务旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游应该是运城旅游重点开发的一个方向。

四、运城游客需求特点分析

（一）各职业群体游客旅游偏好分析

由相关资料分析可得，来运城的游客对历史文化景观表现出一致性的偏好，除农民以外，各职业游客都把对历史文化景观的偏好置于首位，特别干部这一项比例最高，达68%。农民对城市景观的喜爱高于其他阶层，在其需求结构中占38%。游客对自然风光的需求稳定，此项仅次于文化景观位居第二，教师和离退休老人更是钟情于历史文化旅游资源，分别占到其需求总量的30%和35%。游客对丰富多彩的民俗风情也比较喜爱，科技人员和离退休老人对此的喜爱度更高。商务人员、个体经营者和学生对旅游纪念品的关注高于其他职业群体。出于天性，学生对娱乐游艺活动的需求是最高的。另外，游客对运城的特色饮食有浓厚的兴趣。简言之，从游客在运城的需求状况中，可以看出运城市旅游产品市场的一些特点，即：以历史文化景观为优势，自然风光为补充，民俗风情、餐饮游乐、旅游商品并存但发展尚未成熟的中等欠发达的旅游市场特点。

（二）运城游客文化程度与旅游偏好的关系

运城市以人文景观著称，来运游客的文化程度比较高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也显得较为重要。为此，笔者做了运城市游客文化程度与旅游偏好的相关分析。

由相关资料分析可以看出，各文化群体游客的旅游偏好表现出很明显的规律性。游客对运城市历史文化景观的喜爱比例最高，在各自的偏好结构中都占到了50%上，尤其足在大专层次游客中，比例更是高达67%。自然风光是仅次于历史文化景观的偏好，但在游客的偏好结构中，此项比例比历史文化景观所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一点，再次证明运城市文化旅游景观优势显著，对游客的吸引力远远大于其他旅游资源。自然景观应该作为人文景观的补充，丰富和完善旅游产品结构。游客对文化旅游资源中民俗风情的喜爱度也很高，对风俗风情的开发应是运城文化旅游今后重点发展的一个方向。另外，运城市的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动对游客的吸引度还很低，具有悠久历史的运城的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动虽然很有特色，但都是民间小打小闹，没有大力宣传，市场知名度不高，难登大雅之堂，今后应大力开发这几种文化旅游产品，一来可以完善文化旅游产品市场，二来可以以此提高运城旅游的知名度，扩大运城的旅游规模，增加游客消费支出，提高旅游收入，从而实现更好的旅游效益。

五、运城市游客空间流动特征分析

运城市客源以临近省区为主，游客在空间流向和出游空间意向都表现出一定的规律性。

（一）游客在运城各景点的出游分布情况

游客在运城各景点的出游率普遍偏低。出游率最高的关帝庙也只有24%，大部分景点的出游率都在5%以下，相当数量的景点出游率仅徘徊在l%-2%之间。即使是名气较大、游览价值较高的永乐宫、鹤雀楼、普救寺的出游率也只有10%左右。相比较而言，西安的一些景点出游率高达80%以上，由此说明运城市的旅游业相对比较落后，游客的出游能力不强。另外一个特点是，游客集中在关帝庙、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等几个名气较大的文化旅游景观，对其他景点的出游明显不足。几个自然景现的出游率均低于5%，相对而言，夏县温泉、王官峪与五老峰、历山森林公园及黄河小浪底工程对游客的吸引力较大，这几个景点应是自然风光类景点开发中的重点。

（二）游客来运城出游意向空间特点

在游客的出游意向呈现集中化的趋势。关帝庙、普救寺、永乐宫和鹳雀楼仍是人们首先的旅游目的地，特别是关帝庙和普救寺两地的出游意向最强，游客选择率在20%以上。游客对其余人文景观的出游意向不强，游客对有些文化旅游景观的出游愿望几乎为零。究其原因，一是景点开发的基础较差或景点的可进入性差，再者景点的宣传促销力度不够或不成功，导致景点的知名度不高，影响了游客的出游活动。

游客对运城市文化旅游景点的出游意向过低，说明游客对运城市文化旅游景点的感知度过低，因而，景点的宣传促销工作就显得尤为重要。运城市今后要结合自身资源和客源特点，制定出行之有效的促销策略，通过成功的促销宣传开拓文化旅游市场，提高游客在运城市的旅游活动能力。超级秘书网

六、游客对运城的满意度及评价

游客在运城旅游时遇到的问题表现在五个方面：交通（路况差，拥挤，买不到车票）；花费（门票价高，吃住太贵）；时间（假期不够长）；食宿问题（有钱没处吃住）；安全（出门缺乏全感，担心挨宰受骗等）。游客对这五方面反映强度不同。游客对食宿问题反映较集中，占36%，在旅游“黄金周”，游客在运城的吃住问题就变得更为突出。交通是游客担心的另一大问题，这主要是运城有些地区的景点空间组合关系较差，路况较差，给游客出游带来诸多不便。时间和花费也是游客担心的主要问题，这主要是由旅行时间和游览时间比例不协调（旅游时间比较大）及重点景点票价略高引起的。总之，旅游设施和环境是游客印象最差的两个方面。笔者调研过程中也发现，运城市的旅游基础设施较差，尤其是服务设施急需完善和改进。环境较差也是运城市一个突出问题，特别是景区内部和周围环境。游客认为文化旅游资源、服务质量和旅游购物市场都有待大力改善。运城市文化旅游资源数量和类型都很丰富，但资源开发深度不够，管理粗放，由于不少人文景观缺乏维护，受到了不同程度的破坏。自然景观开发初级，活动项目单一，服务设施跟不上。景点导游及其它服务项目急需改进，旅游购物市场不发达，旅游商品种类和数量不足，缺乏精品和名牌产品。运城当地居民对发展旅游的态度还是积极的，对游客比较友好，游客对这方面的反映较少。

参考文献：

1、张东明.旅游学概论[M].郑州大学出版社,2006.

2、张国洪.中国文化旅游[M].南开大学出版社,2001.

3、胡幸福.中华旅游文化[M].宁夏人民出版社,2006.

4、运城市文物事业“十五”发展计划和2010年远景目标纲要[Z].

文化旅游市场分析篇（3）

一、西安曲江文化旅游创新产品调查的技术路线

根据曲江文化旅游产业发展的现状，调查区域主要覆盖会议核心区域和覆盖区域，即西安会展中心和大雁塔广场、曲江池公园及西安市范围内主要旅游景点等地区。采用现场问卷调查和重点走访景区相结合的方法，调查主要内容为：统计调查方案制定、问卷的设计，调查访问，数据录入，数据分析，调查报告的撰写。发放调查问卷2000份。有效问卷1850份。调查方法采用一对一实地随机抽样问卷调查，从而使游客的性别，不同年龄，出游方式的分布上接近均衡。确定以西安曲江为旅游目的地的游客的基本组成要素，针对拟定的问题，排列组成正式问卷。针对曲江文旅集团推出的文化旅游产品设计了调查方法的技术路线、对以曲江文化旅游景点为旅游目的地的游客进行一对一的调查,根据时间流程对其出游范围，核心旅游区选择，基本旅游目的地认可度和知晓度以及旅游目的地的机会市场的评价、对曲江文旅集团推出的文化旅游产品吸引力以及旅游地进行潜在客源市场进行统计分析。特别注重了旅游消费意向的调查。通过统计数据的分析,得出相应的分析结论以期对集团文化旅游产品市场进行再细分 ,对客源市场再定位，对旅游地形象再提升，达到集团文化旅游产品“旅游消费群的培增”和“旅游地成长生命周期延伸”的目的。 第一步,在总体策划思路上设计举办交易会过程中曲江文旅集团推出的文化旅游产品与三个层面被访对象的潜在关系并确定与三个层面被访对象的关系程度。利用被访对象所答有效问卷确定本次调查问卷空间数量特征。并在区隔出三种被访对象各为单一的调查问卷基础上得出统计基本数据。第二步,利用问卷调查技术，对调查数据进行多元分析。对于各类基础数据的内在联系进行系统分析 ,通过设立系统分析线路 ,根据具体问题 ,做出回答。 第三步，在数据挖掘得出分析结论后做出总结报告并提出对策建议。

二、西安曲江文化旅游产品调查数据及分析

(1)大雁塔南北广场：在有效问卷中，得5分占63.5%。说明大部分游客对大雁塔广场的文化内涵所体现的精深内容认识度和满意度较高。得4分占30.8%，说明部分游客对其文化内涵的认可度和体认度较大。(2)大唐芙蓉园：在有效问卷中，得5分占56.5%。得4分占29.3%，表明绝大多数嘉宾对大唐芙蓉园的文化内涵的挖掘性和表现性得到绝大部分游客的赞赏和吸纳。(3)曲江海洋公园：在有效问卷中，得5分占34.4%。得4分占31.3%，二者加和为65.7%，表明绝大多数嘉宾对曲江海洋公园的文化内涵单一性和呈现的线性基本认可。这受限于该文化景区的主题。(4)曲江遗址公园：在有效问卷中，得5分占53.1%。得4分占32.7%，二者加和为85.8%，表明绝大多数嘉宾对曲江遗址公园的文化内涵可接收率较高，但整体接收率并不理想，说明该文化旅游景区文化内涵的挖掘应更丰富和充盈。(5)寒窑遗址公园：在有效问卷中，得5分占55.3%。得4占34.2%，二者加和为89.5%，表明绝大多数嘉宾对寒窑遗址公园的文化内涵的深度挖掘接收率较高。但也有部分嘉宾认为该文化景区的文化内涵略微平淡。(6)秦二世陵遗址公园：在有效问卷中，得5分占43.3%。得4分占40%，二者加和为83.3%，表明绝大部分嘉宾对该文化景区文化内涵的表现力是基本认可的，但部分嘉宾认为其文化内涵彰显力不足。

通过以上数据分析，此次调查主推的文化旅游产品评价总体上行线较高。如果以5分为最理想的分值做一“切面”，以有效百分比（忽略各子项的有效问卷的多寡）为比较空间，对C1各要项排列的序列是：“文化内涵”要项---大雁塔广场---大唐芙蓉园---寒窑遗址公园---曲江遗址公园---秦二世遗址公园---曲江海洋公园。“景区环境”要项---大唐芙蓉园---大雁塔广场---寒窑遗址公园、曲江遗址公园、曲江海洋公园---秦二世遗址公园。 “配套设施”要项---大唐芙蓉园---大雁塔广场---秦二世遗址公园---曲江海洋公园、曲江遗址公园---寒窑遗址公园。“服务水平”要项---大唐芙蓉园---大雁塔广场---寒窑遗址公园---曲江遗址公园---曲江海洋公园---秦二世遗址公园。“发展潜力”要项---大雁塔广场---大唐芙蓉园---曲江遗址公园---寒窑遗址公园---秦二世遗址公园---曲江海洋公园。

如果用旅游文化产品评价体系判定曲江文旅集团推出的文化旅游产品大部分专家打分均在基本满意度之上。在“文化内涵”层面西安海洋馆的文化定位难以偏移所以这个结论实属客观。秦二世陵遗址公园因其新鲜出炉占排名倒数第二表明今后要加大此公园的文化内涵的挖掘，一定要挖掘出其传承性的文化故 事和承载文化产品的载体。在“景区环境”层面依旧是秦二世陵遗址公园排列最后，说明该公园环境设计和整体布局应进一步讲究游客的接收心理和欣赏心理。寒窑遗址公园、曲江遗址公园、曲江海洋公园三者同分并列倒数第二，说明该三处文化产品的景区环境要采用“区隔化”的场景设计，雷同的同质化容易产生审美疲劳。在“配套设施”层面寒窑遗址公园得分排名最后表明在曲江文旅文化产品系列中，寒窑遗址公园的配套设施受到专家的部分不认同。一方面是外观设计的色彩对专家视觉印象的冲击性不够；另一方面阶梯型的环境布局中的配套设施不符合部分专家的设计理念。在“服务水平”层面依旧是秦二世遗址公园得分排列最后，表明该公园的服务团队的并没有达到精细化的水平。所以文化旅游产品要获得受众的认知和接纳一定要形成一定圈层的服务比照观---文化旅游产业服务水平、服务意识、服务态度、服务标准由此而形成旅游产业服务价值链，并在价值链的服务周期成长过程中规制旅游服务竞争力评价指标体系。以此最大化的释放为游客服务的能量。在“发展潜力”层面西安海洋馆得分排列最后，说明西安海洋馆尚有一定的上行运行空间，其步履较之其他文化旅游产品跨径较小。因此要深度挖掘其潜力并有效的参照国内同行同级同类的旅游产品并由此加速其升级链。总之C项调查总体评价从分值的纵向排列分析可以得出曲江文旅集团所推出的文化旅游产品需要更加精细化服务、精益化经营、精准化营销。

此调查同时传递以下信号：(1)评价分数密集，在子项纵向序列中分差相对缩小。表明举办方推出文化旅游系列产品得到参展商较高评价。(2)因各要项中被访对象有效问卷数量的参差，本着 “就高不就低，不取平均值”的统计分析原则，我们以“5分”分值的最高线为横切面（暂行剥离其他分值），按子项排序进行组合得出的结论是：“旅游价值”最高为大雁塔广场，最低为曲江海洋公园。说明所推出的文化旅游系列产品中，小跨径大尺度的大雁塔广场在参展商心目中是最有旅游目的地的价值。(3)在“文化内涵”要项中最高为法门寺，最低曲江海洋公园。说明法门寺因其佛教文化盛传久远而置入参展商记忆和印象之中，对其文化主题的挖掘和弘扬得到参展商的认同。其他文化旅游产品因其挖掘、开发、推展时间较早，其文化内涵和故事传导在参展商心中已成定格，文化内涵的载体传承已趋成熟。而曲江海洋公园是属于“移植文化”类中的科普文化和娱乐文化的集合，在文化历史上缺乏植根性，故曲江海洋公园得到较低的分值属情理之中。(4)在“景区环境”要项中最高为大雁塔广场，最低为寒窑遗址公园。说明大雁塔广场旅游产品景区环境的设计符合盛唐佛教的文化符号，加之又处于西安旅游核心区腹地，形成大空间、大尺度、大视角的景区环境群落即景中有景、景中套景、景中有环、环中存格层层递进，使游客对其评价有佳。(5)在“配套设施”要项中最高为曲江海洋公园，最低为寒窑遗址公园。说明在旅游产品的硬件要求上，曲江海洋公园是以国际海洋公园的设计和国内海洋公园的风格所打造。参展商或旅游者在参观海洋公园时会以其他海洋公园的标准眼光来看待。其心理定势是：“它有的你必须具有”。在此基点上参展商或旅游者对文化产品的硬件要求是苛刻的。正因为海洋公园旅游配套设施是具有可比性、可参照性故分值较高。其他文化旅游产品因其独特性、地域性、不可替代性故参展商或旅游者就不可能或不必要用其他景观的配套设施来套装或比对。因此出现这种结果是在可接受的范围之内。(6)在“服务水平”要项中最高为曲江海洋公园，最低为寒窑遗址公园。说明新推的曲江海洋公园在软件建设上的成果得到参展商的认同。按常规设计：服务态度、服务能力、服务水平、服务规格、服务效能是存在“新鲜度”和“退化度”。旅游文化产品在服务品质层面推展的口号是讲究“保鲜行为”。因此一方面强化服务标准另一方面推出末尾淘汰制。寒窑遗址公园服务管理部门或许处于杂质结构得到最低分数属正常之理。(7)在“发展潜力”要项中最高为曲江海洋公园，最低为曲江遗址公园。说明曲江海洋公园文化旅游产品自推出后在宣广层面重在组合拳的出击已深得人心。不论是户外广告还是口碑传播以及宣传手册都取得深刻的记忆度。所以在参展商的眼中曲江海洋公园发展潜力最大。曲江遗址公园因其空间尺度的固化和文化主题的定位格式化获得分值最低实属正常。(8)在“购买意向”要项中最高为大雁塔广场，最低为寒窑遗址公园。说明大雁塔广场的文化产品系列是相对具备时空切换功能，白天的游园和晚上的喷泉表演使参展商和旅游者长期驻足、流恋忘返，一张门票超越时限有“值当”的感觉。寒窑遗址公园所提供的服务产品内容颇为单一，故得较低分值对参展商而言实属客观。

三、对曲江文化旅游产品成长周期的评价分析

通过深度调查，得到的感受性在于西安曲江文旅集团所推出的各类文化旅游产品共进流程中出现了与系统目标的偏差。表现在：(1)缺失系统的集群运作标杆。调查中发现，曲江文旅集团各文化旅游景区缺乏互动、协作与配合，彼此间的竞争之状远大于合作之态。(2)缺乏相关及支持性的核心要素。曲江文旅集团目前共积聚了7大旅游景区(点)，10多家大宾馆酒店，现有的旅游产业规模和格局中，区域内主题旅游企业、酒店与区内外旅游要素供应层旅游产业链短，为此，曲江文旅集团需要深度延长旅游产业链条，形成游览体系，进而使自己作为文化旅游产品提供商与其他产业的链条链接。(3)内生化和外生化的优势不明显。旅游产业内生优势主要体现网络优势、创新优势、品牌优势、资源优势。旅游产业外生优势主要体现在市场优势和政府优势。曲江文旅集团要形成产业聚合的增长极，应将此优势充分地凸显和延展。(4)缺乏高规格的规划布局。曲江文旅集团应加大“核心区”的发展力度, 通过“核心区”对“边缘区”施加影响, 从而实现区域旅游集群的凝练。(5)对区域旅游集聚比较优势选择缺位。更多地是将着眼点放在要素禀赋上, 忽略由于规模经济和产品差异所产生的比较优势。(6)旅游目的地拓展空间不足。游客出行范围主要集中在陕西省关中地区, 与陕南、陕北地区联系松散, 未能充分开发利用陕南地区丰富的生物旅游资源和陕北地区独特的黄土风情和民俗旅游资源。

参考文献：

文化旅游市场分析篇（4）

旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。

旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。

旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。

正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(harold．d．lasswel1)文化传播“5w”模型来作为工具。

1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是着名的“拉斯韦尔5w模型”。

“拉斯韦尔5w模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)

根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。

一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题

旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：

第一，政府是实际工作的组织者。

旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。

第二，政府是实际工作的指导者。

在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。

第三，政府是各方利益的协调者。

非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。

二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题

旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。

1．要注意内容选择的真实性

内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。

2．要注意内容选择的层次性

旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的快感为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。

3．要注意内容选择的认同性。

从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。

“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”

三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题

文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。

1．要根据不同的受众选择媒介

受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。

2．要根据不同的特性选择媒介

各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。

3．要根据技术的发展选择媒介

互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。

四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题

确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。

第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。

旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。

第二，以细分客源市场为目标，确定对象

旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。

第三，以客源组成形式为目标，确定对象。

从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。

五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题

拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：

第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。

第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。

第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。

第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。

文化旅游市场分析篇（5）

    近些年来,美食旅游在我国愈发受到了旅游者的喜爱,饮食文化旅游产业开展得如火如茶。要开发饮食文化旅游资源,关键还是在于“文化”的开发。要在吃中讲究饮食文化,在饮食过程中弘扬旅游文化,使得游客在品尝美食的同时达到愉悦身心的目的。美国学者约瑟夫?派恩(B-JosephPineII)与詹姆斯?吉尔摩(James“H”Gilmore)认为:“人类的经济生活,自诞生之日起,经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。体验己经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。”[4]更多的消费者期望得到体验,也有愈来愈多的企业在精心设计。在体验经济时代下,企业不仅仅是销售商品或服务,它将提供最终的体验并充满感情力量,给顾客留下难以忘怀的美好回忆。在旅游业己有不少将饮食文化与体验旅游结合的成功案例,如法国的葡萄酒庄园,将葡萄酒制作的过程展示给游客,游客可以参与采摘葡萄、挤压葡萄、榨汁和封存等过程。“葡萄酒对法国人来说是文化、是生活、遍布全法国的葡萄酒庄园正是凝聚了这种葡萄酒文化和生活的灵魂”。[5]种植、酿制和品位葡萄酒的过程都是一门艺术,都是一种文化上的积淀,也是在游客的旅游过程中所期盼得到的一种精神享受。因此,葡萄酒庄园扬名海外,成为游客游览法国的必到之处。在观光旅游期间,要增加旅游者在甘肃的停留时间,除了旅游活动项目以外,还可设计一些体验项目,让游客参与其中,真正融入到饮食旅游的过程中来。如组织观看兰州拉面技艺,欣赏陇菜雕刻菜品,向旅游者介绍菜点的典故,向游客展示菜点的制作方法,还可由游客参加学习制作一些菜点等活动,扩大旅游收入。[6]

    (二)美食文化节庆旅游

    我国的美食节旅游最早出现在20世纪80年代,其主要内容是制作、展示以及品尝美食。甘肃过去已举办了不少美食节,如2007年“名优小吃节”、2008年“风味名优小吃展销会”2011年“陇菜美食节”,2011年甘肃甘南州“雪域牦牛”美食文化节等,美食节的成功举办,可使人们十分全面、详细地了解和认识甘肃悠久的饮食文化,扩大各地特色小吃,地方菜的影响力。美食节上有来自全省各市县的名优小吃,如“天水呱呱”、“庆阳臊子面”、“嘉峪关的雄关烤肉”、“靖远的宋二元卤鸡”、“会宁的五花洋芋泥”等。通过美食节吸引旅游者,不仅带动甘肃旅游经济的发展,还宣传和推广了甘肃的酒店和餐饮企业品牌,带动了旅游其他行业的发展,从整体上发展了甘肃旅游,提升了美食文化。美食文化节庆旅游应定期举办,在开展美食文化节庆旅游时,要突出特色和主题,令游客耳目一新,可举办一些有号召力、吸引力的主题性美食节。如成都曾举办以“辣欢天”为主题的美食节,聚集各类以辣味为主或选用辣椒为材料的菜肴、小吃,使美食节更加丰富多彩,吸引中外游客的眼球。[7]同时,美食文化节庆旅游应配合甘肃的旅游市场,更好地打造甘肃饮食文化品牌。

    (三)规划设计和建设

    在全省各个市县建立一个或多个甘肃风味小吃城,集甘肃风味饮食、风味小吃为一体,分成不同的档次,从环境气氛到饮食内容,从服务员的着装到饮食习俗,充分显示陇人的饮食文化,把分散在大街小巷的风味小吃汇集在一起,既方便了游客的购买,又形成了规模效应。

    (四)饮食旅游商品

    旅游商品是指专门供旅游者购买的这部分商品,如旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品、旅游食品、文物复制品、免税商品、土特产品及中草药等。甘肃位于中国偏西北地区,是中国经济相对落后的地区,加上深居内陆,对外贸易不发达,甘肃旅游购物收入占旅游总收入比重较低。我们从饮食文化的角度人手,开发出能传递饮食文化旅游购物品,这类购物品主要是馈赠品,例如,兰州百合,白兰瓜、松花蘑菇等,但众多的甘肃风味小吃如兰州清汤牛肉面、高担酿皮等尚待开发成旅游购物品。在开发这类产品时,一定要考虑到旅游者的购买心理,要便于携带,体面大方。因此,这类旅游购物品在开发的过程中一方面要注重商品的质量要过硬,另一方面要注重饮食文化旅游商品的包装和设计,使得饮食文化旅游商品不仅具有实用性,还具有艺术性,从而在满足旅游者需求的情况下,也创造了饮食文化旅游商品的经济附加值。

    (五)饮食文化展示馆

    甘肃饮食文化展示馆的建立,有助于弘扬甘肃饮食的魅力。甘肃于2007年在兰州青城古民居群落中建成国内首家牛肉面博物馆———“兰州?中国拉面博物馆”。这座博物馆的建成,标志着兰州牛肉拉面的饮食文化背景开始从“草根文化”层面上悄然转型。在此基础上,甘肃饮食文化展示馆还应包括:(1)名人、名事、名宴回顾展,展出甘肃饮食名人、文化名人、历史名人在饮食领域留下的轶闻趣事;(2)组织甘肃饮食类书刊、画册在现场展销,以营造更浓郁的饮食文化氛围;(3)制作专题短片,播放甘肃饮食历史、名特小吃制作工艺等;(4)展示当今甘肃众多名店饮食文化时尚,包括餐饮环境(大堂、厅房)设计、用具、服饰、名人菜谱、菜单书法等。

    二、甘肃饮食文化旅游开发注意事项

    (一)注重饮食文化旅游资源的开发

    旅游资源是旅游业的发展基础,饮食文化旅游资源的开发与其他旅游资源开发相比,投入少回报高,并且可重复利用,所以不应把饮食文化摆在其他资源附属的或可有可无的地位。甘肃饮食文化现存的状况是单、散、小、弱,饮食文化与自然景观还没有很好地融合。由于开发功能较单一,对饮食文化旅游资源开发利用的水平不高,在旅游景区的开发建设上,着重于对自然景观的开发,忽视了饮食文化的开发,参与性、休闲性不足,从而降低了对游客的吸引力。我们要树立大旅游的观念,要走大旅游、大市场、大发展的路子。高度重视饮食文化旅游资源的开发,要立足当前,着眼未来,制定合理的发展政策和发展规划,使之在旅游业发展中占有一席之地。

    (二)突出甘肃饮食文化特色

    着名餐饮企业要提高自己产品的内涵,使就餐的旅游客人购买到的不仅仅是一餐饮食,一顿饭,还应包含附加的心理享受,精神享受,诸如牛肉面原汁原味的餐饮气氛。因此,开发中要全面详实地搜集关于饮食文化旅游资源的文化背景、民间传说、神话故事、风土人情、历史渊源等资料。一些名菜小吃往往伴有传奇故事,旅游部门如能将这些加以开发利用使游客在品尝的同时留下深刻的印象。

    (三)加强饮食文化旅游的宣传

    对饮食文化内涵的发掘和宣传不力,使得绝大多数外的游客根本无法了解甘肃饮食,对于甘肃饮食文化的认识更无从谈起,这不仅影响到饮食文化旅游产品的开发和销售,甚至影响了旅游业的综合经济效益。对饮食文化旅游的宣传,除了餐饮、烹饪界本身要注重宣传外,更重要的是在旅游业的对外宣传促销中,把饮食文化作为必不可少的内容,有些景区和旅游城市,还应将饮食文化作为专题隆重推出。在旅游线路的编制中,也应考虑饮食文化的介入,或穿插在一些线路中间,或编制专门的饮食文化旅游线路。在各地各类旅游节庆活动中,可以把饮食文化当作一种富有特色的人文景观和促销项目,借机推上旅游市场。[8]

    (四)提高餐饮企业的服务管理水平

文化旅游市场分析篇（6）

1.引言

旅游流又称为旅游客流，是指旅游者借助一些交通工具从出发地到旅游目的地而形成的客流[1]。由旅游者、旅游节点（客源地和旅游地）和运输方式三个方面构成。影响旅游流的因素主要有以下几点：两地间的交通便捷程度及空间距离、周边自然环境、旅游资源的吸引力、地区文化差异、经济之间的联系、旅游花费、对目的地的感知程度、接待旅游服务设施的完备程度。所以，旅游流不单与旅游资源条件有关，还与社会经济发展水平、文化和政治联系及空间距离密切相关。因此，旅游流的分析研究是确定旅游发展规划、定位旅游客源市场、制定旅游对外宣传策略的重要前提。研究旅游流的流向、流量及其变化规律、旅游者的消费行为特征，对旅游地规划建设的方向、等级规模及其与客源地之间交通运输线路的布局研究都是必不可少的。

山东省作为全国旅游大省，是我国10个沿海省（市）之一，地处黄河下游，旅游资源非常丰富，类型比较齐全，在全国位于前列地位；大多数景区的自然景观和人文景观结合较好。近些年来，山东的旅游业发展十分迅速，2010年全省共接待国内游客3.49亿人次，国内旅游收入2915.8亿元，分别同比增长21.2%和25.1%；接待入境游客366.8万人次，入境旅游收入21.55亿美元，分别同比增长18.3%和22.1%；实现旅游总收入达3058.8亿元，同比增长24.7%，分别高出全省GDP和服务业增幅12.2%和11.7%，相当于全省GDP的7.7%、服务业增加值的21.2%。但是作为优秀旅游大省的山东依然有很大的发展空间，如何更好的利用山东的旅游资源，有针对性地开拓旅游市场，避免造成事倍功半、广种薄收的被动局面，是我们需要进行研究的重要课题。本文依据旅游流空间结构理论，根据山东旅游发展的实际状况，分析了山东旅游流空间结构特征，并对山东省旅游规划、规模、等级及客源地交通运输业的布局提出对策。

2.模型与方法

2.1 旅游市场竞争态模型

旅游市场竞争态模型[2-3]是利用旅游市场占有率和市场增长率两个统计指标来反映旅游市场竞争态的一种分析方法。该模型是将整个旅游市场划分为了幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场4种市场类型。它能比较直观地反映出旅游市场需求情况的地域差异特征。

这种分析方法的根本性最早可以追溯到1970年美国波士顿咨询公司首创的波士顿矩阵[4]（BCG Matrix），又称为市场增长率——相对市场份额矩阵，它是一种用来分析和规划企业中产品组合的方法。在该矩阵中纵坐标为市场成长率，以10%为界点分高和低两个部分。市场相对份额为横坐标，以0.1为界点仍然分为高和低两个部分。这样，此波士顿矩阵就被分成4个小格，每一个小格代表一种类型，即幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场。以此类推，各企业也可以根据不同战略业务单位即产品，采取维持、发展、收获或者放弃战略。

2.2 客流集中程度分析

3.山东省旅游流空间特征分析

3.1 入境旅游流的空间特征分析

3.1.1 山东省入境旅游市场[10]竞争态

3.1.2 山东省旅游市场竞争态转移分析

总体上来看，俄罗斯、新加坡、德国市场已经由瘦狗市场进入了幼童市场，市场的占有率较低，增长率较高，但是德国、新加坡在2009年及2010年又回到瘦狗市场，说明两国市场还不是很稳定。美国、英国4年内也是由瘦狗市场和幼童市场之间来回变动，总体上来看是由于5国距离山东较远。日本在2007年就已经成为金牛市场，2008年和2009年又成为了明星类，但是2010年又回到了金牛，这与中日外交等各种政治因素有关。对于韩国来讲，与日本一样距离山东较近，07年已经成为明星市场，说明该市场已经处于成熟期，旅游部门及其相关企业应努力提升此类产品吸引力，提高利润，增延其成熟期。从总体上看，虽然这几年年山东省的入境客源市场竞争态势情况略有所变化，但是整体上的旅游竞争态势还是清晰可辨的，即山东省的入境旅游市场中的日本与韩国仍然是其主要客源国，其他客源国的旅游开发空间还十分广阔。

3.2 国内旅游流空间特征分析

3.2.1 空间结构分析

3.2.2 客流集中度分析

4.市场与对策

4.1 结论

4.1.1 入境市场开拓研究

由上述可得国外的旅游市场开发空间还是广阔的。即使像韩国、日本这样的重点客源国市场，它们的国际客源市场的开发也仍然需要进一步扩展。

韩国与我国具有比较相似的文化，尤其近年来韩国对中国文化强劲的吸附攻势，作为韩国的近邻、拥有美丽沙滩、广阔海洋的山东省沿海地区同样获得了好处。由于两国之间文化交流的逐步增强，加之两国的政治方面的稳定，因此来山东旅游的数量增长情况非常显著，甚至有赶超日本的可能。韩国也是山东第一大外商投资来源国。山东省与韩国互动营销以及两地合作的旅游产品都体现了双方的诚意和配合。石岛-仁川这条航线全程208海里，2001年被批准通航由中韩合资荣成华东海运有限公司负责运营，目前这家公司所属“华东明珠”客货轮乘运的每周往返三个航次。这条航线的开通，大大降低了交通成本，成为山东省吸引韩国游客的优势所在。文化的相似性[12]可以减少异地旅游恐惧感，但是在相似之处还要体现个性之点，使之发现不同，才能吸引韩国游客。因此我们首先要挖掘与主要客源国韩国在文化方面上的类似点与不同点，从中找到出我省旅游资源中对客源国有较强吸引力的部分，努力把这些文化价值比较完整地融合到各项旅游产品中，进而来充实我们的旅游产品，最终来增加韩国来鲁旅游积极性。

日本一直以来均是我国一大客源国市场，而在山东省也是略低于韩国的第二大客源市场。距离我省较近，人数也比较多，但与韩国不同的是，两国的政治关系总是会出现不稳定情形，因而也直接降低了山东对日本集中宣传旅游的积极性。对于日本市场的扩展我们可以跟随国家形势。英、美、法、俄罗斯等国的游客人数较少，但是这些国家的游客对山东省的总体概念认识积极且全面，对于这些国家我们应该加强与该国政府部门和相关旅游企业的交流合作，借助各种力量来增加旅游客数量。东南亚国家新加坡由于距离我国较近，作为华人华侨最集中地区的代表，与我们文化也有较强的相似性，但该国比较著名的海滨风景对同样是海滨城市的山东省沿海地区没有太大吸引力。因此在对该国进行宣传时，应考虑以我省与之不同的文化作为吸引该国游客的优势。具体来说，应深入研究山东省的地域特色文化和现代旅游发展趋势，挖掘出我省特色文化，并使之转化为特色旅游产品，进而把无形的山东省特色文化的潜在价值转变成有形的旅游产品特色优势。

4.1.2 国内市场开拓策略

在国内旅游流[13]方面将华东与华北中的山东、北京、江苏、河北与河南作为重点国内市场。山东不必多说，省内交通便利，本身市场份额达一半左右。北京、江苏作为经济发达省份，居民出游人数较多，旅游花费较高，在地域上与山东距离较近，因而占据了山东旅游市场20%以上的市场份额。对于这两个省份应充分利用地域的优势，继续提高旅游效应，进而巩固和发展该地区市场。河北省与河南省内客源也是山东一个很大的客源市场，集中了近10%的份额。由于地理位置濒临、交通比较方便、旅游花费时间较少、旅途费用较少等优势之处，山东必然成为两省省内游客休闲观光的首要选择，而且具有重复且多次消费的可能。综述所述，我们在开拓国内市场的时候可充分融合山东特色文化—孔孟文化，设计一些有趣的休闲度假项目及场所，能形成多个中短程休闲度假胜地，最终在全省范围形成反复购买、多次消费的市场体系。

4.2 对策与建议

为了改善国内客源市场的较单一性，山东应该进一步扩展国内旅游市场。广东、上海、浙江等省经济比较发达，人口数量较多，旅游市场发展潜力很大，应将其作为山东的重点旅游开拓市场。对于此类客源省市场[13]，应以鲁南孔孟文化、青岛海滨、济南泉城三大旅游品牌为引导，对景区进行全方位的形象策划、包装规划，提高旅游产品的吸引力。辽宁、山西等省来鲁旅游人数不算多，但这几个省市与山东经济水平位居全国中等偏上水平，且距离山东不远，来山东的旅游花费也较多，因此应将其作为山东旅游的后劲市场。对于此类市场，应运用较大规模的促销与宣传手段，增强山东知名度，提高山东旅游产品吸引力。青海、江西、宁夏、内蒙古、、安徽、甘肃等省来山东旅游人数较少，这是由于该区域经济发展水平不高，占山东国内市场比例较低。但它们的发展潜能较大，是山东的可能机会市场，不容忽略。

参考文献：

[1]胡志勇.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，1998.

[2]黄泰，张捷.基于旅游流特征分析的旅游区域影响研究[J].旅游科学，2006.

[3]李仲广.旅游经济学：模型与方法[M].北京：中国旅游出版社，2006.

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[5]薛莹.江浙沪地区的内聚旅游流分析[J].旅游科学，2006.

[6]郭晓东，肖星，房亮.新休假制度对国内旅游流时空结构及旅游开发的影响分析[J].旅游学刊，2008.

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[8]王恒，李锐铮.大连市旅游市场空间结构分析与优化[J].海洋开发与管理，2009.

[9]王忠诚，李金莲.长江三角洲地区旅游产业布局[J].经济地理，2006（12）.

[10]马耀峰，李天顺.中国入境旅游研究[M].北京：科学出版社，1999：126-132.

[11]保继刚，郑海燕，戴光全.桂林国内客源市场的空间结构演变[J].地理学报，2002（1）.

[12]吴必虎等.中国国内旅游客源市场系统研究[M].上海：华东师范大学出版社，1999.

文化旅游市场分析篇（7）

杨柳青古镇自金代建镇始,历经元、明、清、民国诸朝至今,已过千年。明清时期,是运河漕运重要枢纽,成为中国北方商贸流通和文化交流集散地。其民间艺术起源于宋,兴盛于明、清,逐渐形成了极具特色的北方运河文化、大院文化、年画文化和民俗文化,具有不可替代的人文价值。同时,围绕着这些特色文化制定的品牌策略也成为了古镇旅游市场开发的核心。

GAP分析(差异分析)是一种帮助市场管理者判断市场策略执行效果的工具。在策略实施的过程中,将实际业绩与策略期望的业绩进行对比分析,进行策略的评价与修订。其分析包括:市场开发、市场参透、多样性和产品开发这四个方面。

以大院文化、年画文化等为长期旅游品牌市场策略核心价值的杨柳青古镇,在策略执行过程中需要一系列的短期、可实现的市场开发策略作为支撑,从而逐步扩大杨柳青古镇在旅游市场上的份额,实现经济增长目标。而GAP分析可以帮助管理者对短期完成的市场开发策略进行评估,找到现实与目标之间的差异,为未来修正实施计划,提高古镇品牌策略的执行效率。

一、杨柳青旅游市场的基本情况

未来几年,千年古镇杨柳青在继续精心打造天津民俗文化旅游区品牌的同时,将依据历史文脉和文化渊源,按照国际先进设计理念,建设“风物醇美、文化昌盛、商业发达”的杨柳古镇。

据悉,规划建设的镇区总面积将达13平方公里。 新建、扩建、改建的建筑,着力体现传统的民居风貌,并将杨柳青镇区及近郊区划为老城风貌区、风貌过渡区、现代城市景观区和周边风景区四个分区。

据了解,杨柳古镇的保护性建设重点,主要是以石家大院等8个大院建筑和南运河沿岸为核心规划,对文物南运河、石家大院、文昌阁、平津战役前线指挥部等保护单位,8个大院、安氏祠堂等风貌区和非物质文化遗产进行保护修复,同时保护好整个镇区的生态文化环境。

该镇计划投资5.4亿元,完成南运河改造及历史文化区保护工程,在保留杨柳青镇历史文化特色的基础上,近期将完成普查镇域范围内所有文物古迹、修复《重修文昌阁碑记》石碑等;中期将完成旧火车站的修复、重建崇文书院、清理估衣街和猪市大街沿街建筑、恢复商业老街原貌等;远期将完成南运河辛口至杨柳青段的修复、清理风貌建筑保护区中的现代建筑、适当恢复清末民初的四合院建筑等。

天津市西青区及杨柳青镇启动了以杨柳青年画为重点的民间艺术复兴工程,2009年,杨柳青镇规划投资1200万元,将在杨柳青年画馆的基础上扩建杨柳青年画博物馆。建成后博物馆面积将达到3600多平方米。

上述规划从保护千年古镇的角度,无疑是非常令人鼓舞的。但是古镇的可持续发展,除去硬件建设之外,保证人流、物流也就是繁荣的旅游市场是关键。

1.杨柳青旅游市场概况

杨柳青古镇旅游接待从1999年前的不足2万人次发展到2008年的157万人次,实现了旅游综合收入5000万元。以大院文化、年画文化、运河文化和民俗文化为核心的品牌策略已经形成,初步形成了以千年古镇杨柳青为龙头,集民俗、生态、休闲、娱乐为一体的特色旅游区。

2.杨柳青旅游市场规模

杨柳青的主要经济是以工业为主导产业。第三产业的增长以房地产开发为主,占到国内生产总值的40%,而旅游业所占比例只有9%。

二、GAP分析方法

1.杨柳青旅游市场策略GAP分析模型

GAP分析方法通过对以下四个方面的分析(旅游市场开发程度、旅游市场渗透、多样性、旅游产品开发)对市场开发策略执行效果进行评估,通过比较发现预期市场份额与实际市场份额存在差距,寻找产生差距的具体因素。相关机构可以通过分析结果调整未来策略目标或对正在实施的项目做策略上的修改,从而达到未来最大化高效率提高市场份额,减少投资浪费,实现策略目标。其分析模型见图1。

2.杨柳青古镇旅游市场策略的GAP分析介入流程

杨柳青古镇旅游品牌市场的策略目标是:通过以大院文化、运河文化、年画文化等为市场价值核心的开发计划来实现市场份额增加。分析预期目标与实现的实际份额差异的GAP分析介入流程如图2。

流程描述:如图2所示,根据项目指南制定项目计划,对计划进行SWOT分析(态势分析)和评估,选择适合的项目开始执行计划,在计划节点处使用GAP方法对项目执行进行评估。GAP分析生成分析结果:对正在执行中的项目依据调查结果从四个方面分析来修改该项目执行计划,提供项目执行修订方案;生成分析报告为决策者提供数据上的参考,修订未来发展的策略、制定后续项目指南,形成一种科学的闭环计划执行体系。

三、杨柳青古镇旅游市场策略的GAP分析

1.旅游市场开发程度分析

杨柳青古镇旅游市场的品牌开发程度需要从五个方面来分析:项目的革新创新、管理的可靠性、策略的执行程度、策略质量和市场份额。

项目的革新创新 是指项目中是否有创新性的历史遗迹保护措施;创新性的民俗文化传承载体;现代旅游理念的渗透。能否通过历史文化的整合、展现历史引出现代与联想。例如:一个没有到过杨柳青的人,他可能通过媒介了解了杨柳青的年画,当他亲临古镇,不光看到了年画,还通过历史遗迹、现代传承、图文印象介绍,了解了年画的方方面,留下了完整的鲜活的深刻印象,同时对于大院、运河以及他们的紧密联系有了亲临之感。特色文化留给现代人的文化特色是古镇风貌的最大亮点,彰显古镇淳朴、热情的民风使项目的特色在创造性的展示中,给游客以回味与联想。

管理的可靠性 是指在目标计划执行过程中对项目的每一个过程都能够进行监管和控制,并提供有效的管理。

现阶段杨柳青古镇规划已经得到了天津市政府的支持,确立了以古镇文化为品牌的发展方向和执行目标。随着古镇保护性建设的逐步实施,旅游市场规模将不断扩大,有序的开发推介需要科学、严格的管理。管理的可靠性反映在计划落、实计划修订和市场份额增加的实效上。

策略的执行程度 通过对项目计划和已经实现的目标进行比较,寻找执行中存在的差异,衡量策略的执行程度。

策略质量和市场份额 策略质量在市场份额中集中反映。市场份额包括旅游业在国民生产总值中的份额;旅游业市场份额的变化及趋势;游客数量及成分等。

2.旅游市场渗透分析

旅游市场的渗透是指旅游景点通过服务业对其他产业的拉动作用。

杨柳青古镇起源于元代,为运河舶来之作。历史上大运河提供了空前的交通便利,沟通了南北物流、文化。杨柳青坐落于南运河、子牙河、大清河交汇之处,曾是京津、河北、山东乃至南北物质交流的漕运枢纽。历史上,农耕文化与运河文化交汇,融合、渗透形成了杨柳青古镇独特的文化特点。源于民间艺术的杨柳青年画以其细腻的笔画、丰满的造型、喜庆的特色深深的留下了农耕文化的印迹;运河的沟通给年画注入了商品属性,推动了年画的发展和交流;大院彰显了南北建筑风韵,见证了商贾云集,商业发达造就的辉煌经济。年画走进大院,影响了通商文化;商业拉动了农耕,造就了古镇繁荣。运河、农耕、通商的互相渗透、融合的模式应成为今天古镇旅游市场开发要继承和发扬的宝贵的非物质文化遗产。

现代交通更加发达,古镇从农耕文化、漕运文化进入到现代工业文化。“规划”的四个功能区体现了渗透、融合的理念,又从南北一线拓展到了世界范围、现代文化。这种理念的有效推介,应成为古镇旅游市场开发的主导。

3.旅游市场多样性分析

旅游市场的多样性依赖于旅游产品的多样性。功能区的划分、历史精品的保护、现代元素的注入,保证了古镇的观赏性、舒适性,也就保证了基本旅游市场。现代观光农业、园林业是一种双重功能的旅游市场,会议、会展、商务接待等都是增加客流的多样性市场,但是这种多样性的原则是:必须有与主市场相融合的鲜明特点,都要从游客的需求出发,即所谓游客第一,游客至上,形成旅游休闲、商业云集的多样性旅游市场。依托京、津两大都市,通过市场的多样性开发建成国内外知名的古镇风景区。

4.旅游产品开发分析

旅游产品的开发是指在特色旅游产品的基础上,通过挖掘、改造、提升创造出更多的旅游产品。例如:杨柳青年画的工艺过程展示、游客参与就是一种旅游产品开发型式。开发不丢特色,是旅游产品开发的原则。

四、小结

综合上述讨论,可以得出古镇杨柳青的旅游市场还处在初级培育阶段,但制定了很好的发展规划,出现了蓬勃发展的大好机遇,具体表现在:

1.先后被国家环境保护总局评为“全国环境优美镇”,被中央电视台评选为“中国魅力文化传承名镇”,被国家住房和城乡建设部、国家文物局命名为“中国历史文化名镇”,被文化部评为“中国民间文化艺术之乡”,被国家爱卫会评为“国家卫生镇”,被天津市政府定为民俗文化旅游区,还荣获中国人居环境范例奖,御河景区也被评为“津门新十景”之一。

2.确定了古镇定位。

3.有了具有前瞻性的开发规划,并开始实施。

4.以大院文化、年画文化等为核心品牌价值的战略已经形成。

同时,保证规划实施主要还存在着两方面的问题:

(1)缺乏规划实施细则。

(2)缺乏旅游市场开发实施细则。

参考文献:

[1]百度百科,“杨柳青古镇”,baike.省略/view/1024073.htm 2009,05

文化旅游市场分析篇（8）

目前，旅游产品开发设计主要依据设计人员的经验操作，缺乏系统科学的方法。有学者进行了有益的探索并提出方法，主要分成以下几类：第一类是挖掘旅游区的地脉、文脉，并依此进行产品设计，对自然型主导的旅游区和文化型主导的旅游区都适用（刘福辉，2009）。第二类是以民俗学中的“生活相”、“生活常”为指导思想，将旅游产品恢复到生产生活当中去，主要是针对文化型主导旅游区或者旅游节庆活动（丰培奎，2009）。第三类是问卷调查，分为潜在或现实的游客调查、旅游区相关政府部门或者相关人员的访谈（傅丽华，何燕子，2008；刘福辉，2009）。第四类是将以上几种方法结合起来同时使用（刘福辉，2009；蒋长春，2005）。

在定量分析中，对于问卷数据的处理目前可以分成几大类别。第一类是景观生态学中景观相容度联合菲什拜因-罗森伯格消费者决策模型，设计符合景观要求的旅游产品类型（傅丽华、何燕子，2008）。第二类是进行游客行为分析，根据问卷数据进行频数分析（蒋长春，2005）。第三类是模糊数学或者多目标线性加权和对潜在旅游产品进行评价（刘福辉，2009）。以上几种处理方法在旅游产品设计中的使用主要停留在宏观层面，而在微观层面如旅游产品的设计款式、形状、颜色等方面，则几乎失去了有效性。本文把西方营销研究领域里应用广泛的结合分析法引进旅游产品设计领域。这种方法不仅能够很好地处理旅游产品设计中旅游区主题等宏观层面问题，在旅游产品的具体款式、颜色等微观操作层面上也具有卓越的表现。

二、结合分析法

综合分析(conjointanalysis)又称权衡分析(tradeoffanalysis)，是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的情况下，经过分解的方法估计其偏好结构的一种方法。它是1964年由数理心理学家luce和统计学家Tukey首先提出，1971年由Green和Rao引入市场营销领域，成为描述消费者在多个属性的产品或服务中进行决策的一种重要方法。20世纪80年代以后，结合分析法在许多领域中获得了广泛的认可和应用。结合分析法不是一个完全标准化的程序，典型的结合分析包括一系列步骤和程序，主要用于确定哪些产品（或服务）的属性（attributes）和水平（levels）对于消费者来说是最重要的，其目的主要是测量消费者对产品属性的偏好。目前，其应用已经涵盖了新产品的概念筛选、开发、竞争分析、市场细分、广告、营销、品牌等领域（柯惠新、丁立宏，2000）。在旅游研究领域，孟威、苏勤（2009）使用结合分析法对历史城镇类旅游地居民的交往偏好进行分析，而在旅游产品开发中的运用，目前还没有相关研究涉及。

结合分析法应用于旅游产品开发设计，能够定量测量旅游地潜在或现实的游客对旅游产品某个属性和属性水平的偏好或效用，可以用来确定旅游产品最佳的属性水平组合。在旅游产品开发设计的具体应用可以分成两个部分，一是确定旅游产品的效用属性和相对重要性；二是确定潜在游客最喜爱的旅游产品组合。具体的操作步骤，首先，对预设计的旅游产品属性和属性水平进行识别；其次，根据旅游区的地脉、文脉并结合周边环境确定旅游产品的属性水平，其属性和属性水平的个数决定了分析过程中的参数个数；再次，利用属性和属性水平进行模拟组合并通过正交设计方法对旅游产品组合进行简化；最后，结合旅游地潜在和现实游客的调查结果进行数据处理，确定最佳旅游产品组合。

三、结合分析法的应用

（一）旅游案例地选择

本文以广西来宾忻城土司风情水街旅游产品设计为例说明结合分析法的运用。忻城县位于广西中部，红水河下游，东经108°24′～109°07′，北纬23°40′～24°23′，东临来宾，西依都安，北连宜州，东北距柳州117km，东南距来宾市130km，南距南宁206km。旅游尚处于起步阶段，区内拥有浓厚的土司文化、壮族文化。规划区主于忻城县城区南部，以芝江为轴，从源头板合村内城屯至与都乐河交汇处，全长约8千米，规划总面积约为46公顷。

（二）数据获取

数据来源于广西来宾忻城土司风情水街项目规划组于2008年7月16日在柳州市进行的潜在游客市场调查。调查采用随机抽样方式，共发放问卷200份，实际回收200份，有效问卷数量为198份，有效率为99%。

（三）调查数据分析

对调查数据进行统计，潜在游客市场的基本情况如表1所示。

从样本的基本信息来看，受调查人群中男性稍高于女性；年龄分布呈现正态分布，35～44岁年龄组比重最大，25～34岁年龄组次之，两个年龄组的被调查者合计占83.92%，从通常的经验来看这个群体是外出旅游和休闲消费的主力军，因此样本是有效的。学历分布比较均匀，职业分布中，学生、服务销售人员、工人居多，这与调查的地点在人口流动大的广场、公园有关。收入中等偏下，对土司文化和忻城的了解不多，对忻城的了解程度比土司的了解程度要深，了解的途径多样广泛。

感兴趣的忻城旅游资源调查中，风味小吃为34.17%，宗教旅游资源为14.57%，其余在二者之间，调查者选择比较均匀。感兴趣的土司文化中，土司民俗活动为36.68%，土司馆藏文物为17.59%，其余在二者之间。在期望体验的旅游活动当中，与休闲相关的观光旅游、体验乡村田园生活、度假排在前三位。

在表2中可以看到，性别与基本情况中的收入、感兴趣的旅游资源中的制度历史和饮食文化之间的相关性强，与期望的各旅游产品之间相关性不明显，在后面的旅游产品细分市场分析中性别不构成细分市场的标准；年龄与基本情况中的职业和月收入、期望的旅游产品中的建筑形式（土司建筑）和体验活动（体验土司文化、购买土特产）之间相关性强，与感兴趣的各旅游资源之间相关性不明显，年龄可以作为后面旅游产品市场细分标准之一；学历与感兴趣的旅游资源（土司民俗活动、土司建筑艺术、壮族民俗活动、土司文化、红水河风光、田园风光、翠屏山风光、忻城土特产、宗教旅游资源）和期望的旅游产品（体验壮族民俗活动、品尝壮族特色美食、建筑形式、建筑材料和建筑主体色彩）相关性强，是主要旅游产品市场细分标准；职业与月收入在旅游资源偏好和旅游活动选择上基本一致，但相关性不强，可作为市场细分标准的考虑范畴。对忻城的了解途径和了解程度与期望旅游产品相关性强，尤其体现在对建筑形式和建筑主体颜色的选择上。

在SPSS16.0中采用多变量进行潜在客源市场细分和潜在旅游产品市场分析，可以得出以下结论。

1.对5个基本情况因子进行分类，利用SPSS16.0进行因子分析。进行效度分析得KMO系数值为0.602，Bartlett球形检验结果为自由度为10，显著性为0.000，系数为121，由此可知适合做因子分析。经过因子分析，3个被提取的主成分因子贡献率为92.267%，职业和月收入合成一个提取因子“经济状况”，其他3个因子依次为“性别”、“年龄”、“学历”。

2.对生成的4个新的基本情况因子进行正交设计，得出81个细分市场，与前面5个基本情况因子生成的细分市场一致。将81个细分市场进行分析得出结论如下。

（1）15～24岁无收入的中专技校、高中和大专及以上的学生是最大的市场群体，占总体的18.18%，占总体的比重分别为5.05%、7.07%、6.06%。他们时间比较多但经济能力有限，有强烈的好奇心，喜欢体验新奇的民俗活动，品尝各色美食以及观光旅游，分别占这3个旅游产品市场的28%、27.14%、18.12%；消费额度主要集中在100～300元之间，占总体样本的34.54%。

（2）24～34岁的企事业管理人员和工人占市场总体的7.34%，学历集中在高中和大专，月工资收入在1000～3000元之间，旅游产品主要集中在度假和观光游览。虽然他们的收入水平不高，但由于家庭负担和社会负担轻，比其他的消费群体有更多的闲暇时间和可自由支配收入。57.56%的消费额度在500元以上，高于其他的细分市场。在所期望的旅游产品中，崇尚度假和观光旅游，约占度假市场和观光市场的1/5,是不可忽视的消费群体。

（3）35～44岁，月收入2001元以上，学历为大专及以上的人群，其消费潜能和职业紧密相关，公务员、企事业单位管理人员、文教科技人员和军人有较稳定的休闲制度和经济收入。同时旅游休假中存在公费旅游，消费额度集中在300元以上（占46.14%），这个细分市场占总体的7.58%，旅游产品项目的选择上倾向于度假。

（4）虽然35～44岁，月收入在1001～2000元之间的男销售人员占总体比重最大（32.41%），但由于受职业、收入和社会负担的影响，该细分市场外出休闲的几率比较小，在期望的旅游产品选择上以观光旅游和体验壮族民俗风情为主。

（5）45～64岁，以工人为主（17.84%），消费额度集中在300～500元，以观光旅游为主。

（6）65岁以上的消费对象是农民、离退休人员，其消费水平在300～500元之间，期待的旅游产品是体验乡村的田园生活，占该旅游产品市场的1/8左右。

3.对期望的旅游产品进行综合分析，得到旅游产品效度和所占比重（表3）。因子平均比重表示潜在游客对忻城水街旅游产品的关心程度。从表3可以看出，潜在游客最重视期望的旅游活动形式，比重平均为34.87%；其次是建筑式样，比重平均为23.59%；再次为建筑的主体色调，比重平均为23.22%；最小的为建筑的外装饰材料，平均比重为20.44%。

特性水平值效度表示该水平值对潜在游客前来忻城水街旅游时的效度。效度值越高，表示该因子越受潜在游客市场的欢迎。从表3可以看出，体验土司文化比其他的期望旅游产品形式更受欢迎，土司建筑比其他的建筑式样受欢迎，青砖比其他的建筑材料受欢迎，灰色比其他的建筑主体颜色受欢迎。

4.潜在游客对旅游产品的选择。对因子属性特性水平值进行随机组合，自由组合以后形成的产品数为5×4×4=80种，提取前10的旅游产品依次为：

（1）建筑组合的效度。

效度（1）=U（土司建筑+青砖+灰色）=0.762

效度（2）=U（土司建筑+青砖+暗红色）=0.745

效度（3）=U（土司建筑+青砖+白色）=0.7432

效度（4）=U（土司建筑+木板+灰色）=0.7216

效度（5）=U（土司建筑+木板+暗红）=0.7046

效度（6）U（土司建筑+木板+白色）=0.7028

效度（7）U（壮族传统建筑建筑+青砖+灰色）=0.6689

效度（8）U（壮族传统建筑建筑+青砖+暗红色）=0.6519

效度（9）U（壮族传统建筑建筑+青砖+白色）=0.6501

效度（8）U（壮族传统建筑建筑+木板+暗红色）=0.6285

效度（10）=U(壮族传统建筑建筑+木板+白色)=0.6115

（2）其他旅游产品效度。

效度（11）=U(体验土司文化+度假)=0.5914

效度（12）=U(体验壮族传统文化+品尝壮族传统美食+购买壮族土特产)=0.515

效度（13）=U(观光旅游+品尝壮族特色美食+购买忻城土特产)=0.5141

效度（14）=U(体验土司文化+观光旅游)=0.4921

效度（15）=U(体验乡村田园生活+度假)=0.3928

（四）数据分析结论

通过对忻城潜在客源市场和旅游产品市场分析，得出的结论如下。

以0.601的KMO系数、0.000的显著性进行了因子分析，对潜在消费市场进行分析，得出81种潜在客源市场。将这些市场进行综合分析得出游客量最大的是学生市场，消费实力最强的是24～34岁的企事业管理人员和工人。

在旅游产品的选择中，学历是区分不同消费群体的主要标志，基本情况与感兴趣的旅游资源、期望的旅游产品之间相关性表有所体现，学历与文化底蕴深的旅游产品之间的相关性强，对忻城的了解途径与忻城土司风情水街应该采用的建筑主体式样相关性强，而对忻城以及土司文化的了解程度对忻城土司风情水街的建筑形式和主体建筑色彩的选择强相关，对忻城和土司文化了解程度深的调查者选择的是以暗红色为主调的青砖土司建筑。

对旅游产品进行综合分析得到的比重中，旅游产品形式的比重最大（34.87%），建筑材料的比重最小（20.44%）。同时将特性效度的水平值进行随机组合，得建筑的前10组合和旅游产品式样组合的前5位，建筑首位的是灰色的青砖土司建筑，旅游产品组合效度最大的是体验土司文化的度假，旅游产品单体效度最大的是体验土司文化，综合考虑可以将灰色的青砖土司建筑作为首选，融合壮族传统建筑的元素，以体验土司文化为主，其他旅游产品为辅的产品性质。而在旅游产品式样选择上，则建议5种旅游产品式样综合运用。

文化旅游市场分析篇（9）

[作者简介]任开荣，枣庄学院旅游与资源环境系助教，山东枣庄277160

[中图分类号]F590　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(2010)05－0020－03

合肥作为安徽的省会城市，地处皖中，是全省城镇体系中的中心城市。它集多项荣誉于一身，先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”等。合肥旅游资源丰富，单体旅游资源达86处。但是，目前前来合肥市旅游的人数较少，与合肥市丰富的旅游资源不相称。从另一个角度来说，合肥市旅游开发市场潜力很大。只要认真分析。合理组织和利用客源市场并有针对性地开展营销活动，合肥市旅游业将会有较大的发展。

一、合肥市旅游市场现状分析

(一)旅游市场人口构成分析

根据2004年合肥市客源市场抽样调查资料显示，游客主要为企事业单位、服务销售商贸人员和公务员，其中企事业管理人员占28.87％，服务商贸人员占17.19％，公务员占13.39％。说明合肥市旅游业的发展主要建立在城镇居民旅游的基础上。合肥市游客月平均收入主要集中在2000～4000元之间，占40.92％；1000～2000元和5000元以上的分别占25％和24.18％；1000元以下仅占10％。此外，来合肥的游客学历较高，有61％为大专以上学历，他们是合肥目前旅游市场的主体。而中专及高中以下学历的仅占39％。

(二)旅游者旅游目的分析

来合肥的游客主要以商务目的为主。从表1可见，以“商务会议”为目的占51％，以“游览观光”为目的的占13％。这说明合肥市旅游者的旅游目的与旅游者的职业、收入与学历存在内在的一致性，同时也反应了合肥的市场开发工作做得还不够，需要拓展本市近域客源市场。

(三)旅游者景点选择分析

目前，最受游客欢迎的旅游景点是李鸿章故居陈列馆，其次是包公祠和徽园。这显示厚重的人文底蕴是合肥吸引游客的主要原因。

(四)旅游者旅游消费构成分析

合肥市游客人均花费总体呈递增趋势，结构日趋合理，具体情况见表3。在旅游消费结构中，食、住、行比重较高，而游览、购物、娱乐、休闲比例偏低。随着人均收入的增加，人们出游将由基本满足型向舒适型、享受型过渡。合肥在这一方面拓展的空间很大。

二、合肥市目标客源市场的选择

根据合肥市旅游资源的特点、区位条件以及客源市场现状，可以把目标客源市场进一步划分为一级客源市场(重点市场)、二级客源市场(拓展市场)和三级客源市场(机会市场)。由于一级市场是重点，因而可作为旅游营销的出发点。

合肥市目标客源市场主要有：一级客源市场(重点市场)是指具有稳定客源的市场，市场份额50％～70％左右，合肥市一级客源市场包括合肥市区、六安市、淮南市、蚌埠市、巢湖市和滁州市；二级客源市场(拓展市场)份额仅次于一级客源市场，但其客源潜力很大，合肥市二级客源市场主要包括长江三角洲城市群和省内主要城市，如果开发得当，它可以转化为一级市场；三级客源市场(机会市场)一般交通费用高、耗时长，对于机会市场应适时开发，借助合肥市举办大型旅游节庆、大型文化活动、大型会议、大型体育比赛以及民俗节庆等活动，以扩大影响，增加客源。

三、合肥市旅游市场营销

(一)合肥市旅游营销的制约因素

尽管合肥市旅游在近几年来取得了一些成就，如旅游产品体系不断丰富、旅游信息化建设逐步加强，旅游宣传工作也得到进一步的加强，但是由于一些制约性因素，合肥市旅游并没取得明显的进步。合肥市旅游营销的主要制约因素有：

1、缺乏“拳头产品”和特色旅游品牌。合肥市旅游资源丰富，并具有大分布、小集中的优良布局，而且其中许多资源具有较高的开发价值，但终因开发力度不够，没有形成超强吸引力的特色旅游品牌和拳头产品。

2、旅游资源文化含量高，但观赏价值较小。合肥市人文旅游资源丰富，但针对当前旅游市场热衷于参与性较强的旅游活动来说，人文旅游资源的吸引力还不够。如何开发这类资源、激起游客旅游动机、吸引客源是旅游经营者面临的主要难题之一。

3、旅游知名度不高。合肥市虽然先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”，但从旅游的角度来讲，外界对其认知较少。再加上合肥市旅游对外宣传力度不够，游客选择目的地尚难将其纳入旅游计划。

(二)合肥市旅游营销策略

1、重视形象、构建品牌。合肥市旅游营销应该把形象视为生命，要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游资源、各项旅游服务项目、景点和产品；多组织展览、会议、旅游摄影比赛、旅游知识有奖竞赛等活动，积极搅动旅游市场，让更多的人更广泛地认识合肥旅游。现在许多城市的“形象营销”都获得了巨大成功，比如“动感之都”香港、“东方威尼斯”苏州、“休闲之都”成都等等。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。因此，合肥市城市旅游形象要在“包公故里、滨湖名城”的基础上提炼合肥市旅游产品的内涵，加强合肥市旅游形象的品牌建设和品牌营销。

2、合肥文化旅游的创新。要充分了解和领会徽文化的内容和特色，努力挖掘出徽文化的民俗风情艺术、民间文艺、民间文学等珍贵的文化遗产，将静态的徽文化营造成动态的、活的、充满生活情趣的、与游客互动的徽文化旅游，总之就是要让微文化活起来。但在创新时要抓住合肥自身旅游文化的独有特点，确立鲜明的主题形象，选准自身卖点，切忌机械模仿，走别人开发的老路。

3、加强合肥市旅游的网络营销。21世纪是旅游业繁荣发展的时代，也是一个网络蓬勃发展的时代，如果在发展旅游业的同时能积极合理利用网络手段，将为旅游业经营方式、传播方式以及技术手段方面插上新的翅膀。旅游网络营销是适应网络技术发展和信息网络时代社会变革的新生事物，已经成为新生积极的旅游营销策略。合肥市应巧妙利用网络来进行广告宣传、旅游网络交易中心、旅游网络预定和结算等事宜。

文化旅游市场分析篇（10）

近年来在众多旅游产品中，海滨休闲度假旅游产品受到众多游客的喜爱。文昌市地处海南岛的东北角，是海南岛海岸线最长的城市，是一个典型的海滨旅游区。虽然文昌市交通便利，旅游资源丰富，自然环境优美，是海南闽南文化发源地。但是旅游业的发展却差强人意，与三亚相比更是缺乏竞争力，形成了“北冷南热”的旅游格局。文昌富集的旅游资源与其旅游发展的不平衡性，是一个值得思考研究的问题，也是海南旅游业发展亟待解决之事。

一、文昌市旅游发展现状

文昌市地处海南省东北部，全市面积2488平方公里，多为低丘平原，轮廓近似半月形。文昌地理位置优越，地处海南岛经济繁华的东海线，西面与海口相临，南面与博鳌相望。文昌交通便利，水路、公路、铁路齐全，拥有主要公路174条，水路可到达全国各个港口和东南亚国。文昌市旅游资源种类多样，集阳光、海水、沙滩、海岛、风情等旅游资源融于一体。其三面临海，海岸线长达278.5公里，形成了许多美丽的天然海湾，大小港湾36个，有风景秀丽的月亮湾、美不胜收的木兰湾、神奇迷人的冯家湾等。文昌市文化底蕴深厚，蕴含了闽南文化、南洋文化等特色鲜明的地方文化。同时也诞生了众多历史文化古迹，现共有22处，其中有举世闻名的宋氏祖居，钟灵毓秀的文昌孔庙。

据统计，文昌市2015年旅游总收入12.15亿元，同比增长17.8%。全市接待旅游过夜人数173.83万人次，同比去年增长了14.6%，其中国内过夜游客171.29万人次，占全市总旅游人数的98.52%；入境过夜游客2.55万人次，占全市总旅游人数的1.48%。截止到2015年，文昌市共有6处旅游景区，31家饭店，3家星级酒店，3616间客房，6435张床位，开房率53.8%。虽然文昌市旅游收入与旅游人数逐年增长，但整体发展滞后，2015年文昌市接待旅游人数仅占海南省总旅游人数的3.87%。

二、文昌市旅游资源开发的RMP分析

（一）RMP分析模式

RMP分析，又称昂普分析，于1999年由我国旅游界学者吴必虎提出，是一种以产品为核心，从资源（Resource）、市场（Market）与产品（Product）三个层次对区域旅游规划开发进行程序化评价论证。RMP分析模式在理和实践都得到了验证，具有较高的借鉴价值。在我国已经有许多学者利用RMP分析模式进行区域旅游资源与旅游产品开发研究。欧阳正宇利用RMP理论对丝绸之路的非物质文化旅游资源开发的重要性与必要性进行分析，提出丝绸之路非物质文化旅游资源开发构想。卓想与陈可石等将RMP分析法利用在了辽宁省葫芦岛休闲旅游创意产业园开发规划中，利用R性确定主题形象，M性分析明确了市场目标地位，以P性分析设计园区产品。李江敏和谭丽娟利用RMP对湖北省非物质遗产旅游资源开发的重要性与必要性进行了分析。

（二）文昌市旅游资源开发的资源（R）分析

文昌的旅游资源主要分为两大类，一类是由其独特地理位置和气候而具有的自然观光旅游资源；另一类是历史与文化沉淀的人文资源。吴必虎在对河南洛阳市旅游开发研究时，将旅游资源分为“资源产品共生型”和“资源产品提升型”两种。资源产品共生型指的是本身景观独特，风景秀丽，具有强烈吸引力的，从资源转换到产品时不需要后期大量资金投入的旅游资源。资源产品提升型是指那些从资源转换到产品需要大量资金投入的旅游资源。

根据两种分类法，对文昌旅游资源进行分类整理分析。文昌市现有28处景点，其中只有1处5A级景区。

文昌历史悠久，文化底蕴深厚，地处热带雨林气候边缘，三面环海，因此形成了大量特色的热带海岸植被景观与文化古迹。但是从表1中，我们可以发现文昌市的旅游资源绝大多数是资源产品提升型，而且多数人文资源都是资源产品提升型。文昌市是海南省文化沉淀最深厚的城市之一，历史古迹众多，文化氛围浓厚，但其人文资源却很难吸引游客滞留下来，缺乏文化内涵的体现。究其原因主要是人文旅游资源文化内涵挖掘深度不够，游客难以从中得到“海南文化”的体验，仅仅是将历史文物陈列在古迹中，是永远无法吸引游客的眼球的。因此文昌市的旅游资源决定了其开发需要大量的资金投入才能转换成资源产品共生型。

（三）文昌市旅游资源开发的市场（M）分析

文昌市主要的旅游市场为国内旅游市场，每年文昌市接待国内过夜游客90%以上。自海南省全面推进国际旅游岛建设以来，文昌市接待过夜游客人数逐年增加，实现较快发展的态势。2015年文昌接待过夜游客人数173.84万人次，同比去年增长14.6%，实现旅游收入12.15亿元，同比去年增长了17.8%。

文昌市自然旅游资源相比海南省其他地区优势较弱，在全国旅游中表现力不强，因此发展短途旅游与城市周边度假是文昌市旅游市场的最佳选择。短途旅游与城市周边度假是近年来国内游客节假日旅游的首选旅游方式，占全国份额较大。文昌市地理位置靠近省会海口与琼海市，已经具备了发展短途旅游与城市周边度假的必要条件。

其次，文昌市可以积极开拓侨乡市场。文昌市是有名的“华侨之乡”，华侨人数众多，是一个前景不错的客源市场。文昌华侨侨居世界50多个国家和地区，共120多万海外侨胞，每年节假日携子女回文昌探亲的侨乡数就以万计，他们通常具有很高的消费能力，渴望了解文昌发展现状，而且还是一种传播文昌的文化的媒体。侨乡客源市场开发成功，将给文昌市带来新的客源市场，带来很大的潜在利益。

（四）文昌旅游资源开发的产品（P）分析

在文昌市旅游资源中，可以深入挖掘的旅游产品有两种，一是观光旅游产品，二是人文旅游产品。

1.观光旅游产品

当前文昌市现有观光旅游产品主要供应游客观赏，游客参与性与体验性项目欠缺，在省内观光旅游产品缺乏竞争力和吸引力。笔者认为其主要原因还是文昌市旅游产品附加值低，开发程度不高，产品形式的单一所致。随着旅游经济的快速发展，传统的观赏型旅游产品已经无法满足游客的需求。创新开发多样性旅游产品，加大游客参与性，深化旅游体验是文昌市观光旅游产品开发的首要。

2.文化旅游产品

文化内涵是旅游业的灵魂，是旅游产品的附属价值，旅游文化内涵的挖掘和研究是促进旅游产业可持续发展的一个重要因素。而地方性文化旅游产品在开发过程中，要注重对文化得进一步创新与包装。以文昌航天主题公园为例，航天发射基地在国内屈指可数，是一种独特的文化旅游资源。像这样的旅游资源就需要深入挖掘其科学文化内涵，提炼出强烈的吸引因素，结合高科技技术加工放大，突出地方特色，让游客享受独一无二的文化熏陶， 实现旅游业的更大经济与社会效益。

三、文昌市旅游资源开发建议

（一）加强政府资金支持，招商引资开发

政府是推动旅游产业发展的重要力量，政府持续稳定的投资支持是文昌市旅游资源开发的重要支撑。尤其是重点旅游景区、重点旅游项目与旅游基础设施的建设更是需要政府财政的投入。除此之外，在培育与发展旅游产业的进程中，还要注重旅游产业的招商引资工作。精心策划招商项目，多形式开展招商引资，引进旅游_发开发商投资与合作旅游景区建设。

（二）挖掘旅游产品文化内涵，建设重点项目产品