市场营销知识管理汇总十篇

时间:2023-09-10 14:57:57

市场营销知识管理

篇(1)

一、知识经济的特征

现代的新营销是建立在知识经济基础上的社会大营销,它与知识经济密切相关。知识经济的特征有:

1.知识主导化。在知识经济时代,经济资源是以知识和技术为主。在这种情况下,现代营销模式在企业和社会的地位越来越突出。

2.知识产业化。在知识经济时代,知识产业将大量兴起,并逐步形成主导产业。

3.经济全球化。在知识经济社会里,各国经济相互渗透,推动经济国际化向全球经济一体化这一更高阶段迈进。

4.拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提,它推动了社会经济的进步。知识经济的发展呈多元化。

5.资源共享化。由于在知识经济社会里,世界实现了经济一体化。经济世界连体导致了知识世界的“共同体”的出现。知识产品在世界范围内参加其循环和交流。

二、新经济对营销业影响

在知识经济条件下,公司的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一。

1.知识经济下的公司营销模式。(1)公司越来越注重以人为本、以能为本的营销战略。(2)公司越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。在知识经济下,公司扩张的活动越来越频繁,公司更加注重对无形资产的利用和控制,同时也更加关注无形资产所带来的价值。(3)价值从提品的公司,转移到不仅提品同时提供低价且高度个性化产品的公司,或者转移到能够提供问题解决方案的公司。(4)公司可以方便地通过数据管理来降低成本,这也是新经济的一个重要特性。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。(5)积极的广告推广和周到的售后服务相配合。比较明智的做法是与同类产品进行对比,让消费者知道产品价格相对较高的原因所在。(6)利用网络技术,改变直销形式。知识经济下,网络可以用低廉的成本出色地完成任务。

知识经济发展带来了新的营销法则,如开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,与雇员、顾客、供货商及分销商成为战略伙伴。

2.公司文化决定公司经营模式。知识经济下的公司文化是一种以社会价值为导向的文化,是整个公司中所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。

3.营销观念决定公司导向。知识经济下的市场营销观念是公司从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则,是公司营销活动的一种导向,它是一定的社会经济发展的产物。

4.调整市场营销战术。知识经济下的市场营销把战术演变成战略的过程,并注重进行某些调整。以下的细节可看作知识经济营销观念的更新。(1)改变方式。许多自上而下营销计划遭到失败的命运,是由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念,在公司内部进行相应的调整,不要枉费心机地试图改变顾客,要改变的应是赢得顾客的方式。(2)改变名称。公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。不要总是试图改变消费者的观念,而应针对性地改变公司的名称。公司或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略,经营者就须更换名称,这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。(3)改变产品或服务。在把具体的实施战术发展成公司经营战略的过程中,最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。许多公司由于缺乏产品连贯性,即将新产品的开发限制在一定的时间或范围内,而丧失把一种成功的战术性产品发展成为公司的长期战略的良机。(4)改变价格。把制定合理的价格放在首位。因为,一旦一种产品的心理价格确定以后,就很难再改变。有关定价成功或失败的例子比比皆是。

5.营销活动准则的改变。知识经济营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

知识经济营销战略越来越基于这样一种假设,即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么,而是通过学习知道想要什么,公司在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以知识经济营销的要求是半学半教。在知识经济下,营销准则的改变突出的一点就是消费者通过不断地学习,决定购买行为。

6.营销方法的创新。知识经济营销要求公司在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用;另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在:(1)柔性营销。即公司适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。(2)网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。公司可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。(3)零库存营销。即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。这种方法既可以节省时间,加快资金周转,也可以减少公司库存成本。(4)事件营销。即通过或借助某一个有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与公司营销有机地结合起来,达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。

篇(2)

    中图分类号:F062.3 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0229-01

    引言:市场经济体制的改革与发展,促进了当前经济市场的多元化趋向。企业经济作为国民经济的重要组成部分,面临着复杂的开放环境,企业经济管理的市场营销策略也面临着诸多因素影响和制约。随着网络化知识经济时代的到来,世界经济全球一体化格局正在逐步形成,知识经济作为一种崭新的经济形态正在悄然兴起,代表了未来经济发展的方向。从一定角度上说,以科技创新为特征的知识经济对于当前的市场营销产生了相当重要的影响。根据知识经济的内涵特征对当前市场营销策略进行科学的分析,探究有效应对策略,对于促进企业经济的稳定发展意义重大。

    一、知识经济的内涵特征

    现代经济管理理论认为,所谓知识经济,也叫作智能经济,是指建立在科学技术知识信息的开发研究、生产分配及应用推广基础上的经济形态。它是以高新技术产业为主,以智力资源的拥有和配置为基础,以科学技术为依托的一种可持续发展的新型经济形式。知识经济区别于以往以稀缺自然资源为主要依托、以传统工业为支柱产业的经济,是与工业经济、农业经济相对应的一个概念理论。当前,随着计算机信息网络化与数字化的不断创新与开发,人类社会正逐步向知识经济时代迈进,以科学技术创新为主要特征的知识经济,具有科技型、创新性、市场化、应用性等特点。知识经济是在传统经济产业基础上发展起来的一种新型的经济理念,是在坚持科学、合理、综合、高效利用现有资源的基础上,同时开发具有巨大潜力的资源来取代濒临耗尽的自然资源,是促进人类与自然协调发展、持续发展的经济形式。知识经济是世界经济一体化环境下以知识决策为导向受市场环境制约的经济形态,是以科技、知识、智力、信息等无形资产的投入为主,是未来经济发展的主流方向。

    二、市场营销及其策略的重要性

    市场营销,通常是指个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值以满足个体需求欲望的一种社会活动和管理过程。交换是市场营销的核心,市场营销既是一种组织职能,也是为了相关目标而创造或传递价值、协调客户关系的管理过程。市场营销策略是企业在当前市场环境下立足于顾客需求为基点,根据实际经验判断获取顾客需求量和购买力信息以及商业期望值,并有计划地组织各项生产经营活动,通过相互协调的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意商品和服务而实现企业目标的过程。市场经济环境下,市场营销在促进经济总量增长方面发挥着协调作用,通过市场营销战略与策略的创新,充分发挥科技生产力功能,促进科技成果的转化,指导企业有效规避和降低市场风险,实现新型产品的不断开发创新和经营,满足社会日益增长的物质文化需求。市场营销的发展,拓展了企业的市场空间。市场营销注重倡导企业经营与环境保护的系统性与协调性,注重企业经济在市场条件下的可持续发展。企业市场营销的需求,促进了专业性营销调研咨询组织的发展,为社会提供了大量的就业机会,直接或间接地促进了第三产业的运行。科学合理的市场营销策略,有助于企业制定正确的经营战略,更好地进行资源优化和配置,增强企业市场竞争实力,促进了我国企业与国际市场的接轨。

    三、知识经济对于当前市场营销策略的影响

    (一)知识经济对消费者需求的影响。知识经济促进了社会财富的快速增长,也促进了人们消费观念的转变,同时也形成了消费者在消费需求和消费行为方面的个性化和理性化;开放性市场经济环境,为消费者提供了更多的产品选择渠道,提升了消费者消费对象的可比性。

    (二)知识经济对企业产品的影响。知识经济促使企业产品的外延与内涵发生了变化。知识经济时代的开放性,导致知识科技、信息服务等都延化为商品,由于知识经济核心要素的无形性特征,以知识含量为基础的无形产品价值成为消费者的重要消费对象。

    (三)知识经济对商品价格和分销的影响。当前以计算机网络通讯为主要特征的信息技术创新,对于市场营销过程中的商品价格信息调整与定位实现了快捷化沟通。知识经济环境下,企业市场营销必须适应和应对网上交易销售方式对于传统销售产品方式形成的巨大冲击。

    (四)知识经济对企业营销管理的影响。知识经济环境中,高效快捷的网络信息通讯形式促进了企业管理的信息化转型。相对于传统的受地理位置和时间约束的松散型市场营销管理模式来说,知识经济环境下的市场营销管理策略,应面向市场进行信息化和自动化管理转变。

    四、针对知识经济对市场营销策略影响提出的对策

    (一)创新营销观念。对于企业来说,营销观念是企业发展的前提条件。知识经济环境下,企业应坚持市场为导向,立足于顾客需求,依靠科技信息针对顾客需求进行新型产品开发,深化市场营销理念,面对经济全球一体化的发展趋向,拓展产品的市场营销空间,树立全球营销观念,与世界市场接轨,是企业经济发展的核心。

    (二)创新营销策略。知识经济环境下,企业的市场营销策略创新主要包括产品、价格及促销的创新。企业产品价值的衡量是以知识含量为基础。企业市场营销策略必须立足于适应市场需求的技术含量和质量性能,合理的进行产品成本价格控制,扩展产品销售渠道,强化售后服务,并迅速占领消费市场为战略。

    (三)创新营销管理。企业管理是企业发展的重要保障措施,市场营销需要根据市场环境的变化形式进行管理创新。知识经济时代下的市场营销管理,应基于企业营销的传统管理体系,完善市场营销监管运行机制,构建市场营销的信息、网络化、智能化的协调管理。规范市场营销行为,提高营销效益。

篇(3)

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2014)5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计,它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中,使其按照真实的营销工作过程,完成具体的工作任务,它是营销课程的基本单元,是学生培养的主要依据,它能帮助学生有效地学习知识和技能,实现工作能力的培养,因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有:市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践,是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合,它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力,具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务:调研问题的确定;调研方法的选择;市场调研方案的制订;市场调研项目的组织实施;信息收集;调查资料整理分析;市场调研预测;调研报告制作。

行动领域:市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务:市场分析与开发;顾客心理分析;顾客沟通;产品认知;商品展示与推荐;顾客需求激发;顾客异议处理;商品销售;售后服务;客户管理。

行动领域:商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务:销售渠道分析;销售渠道设计;渠道开发和管理;渠道矛盾和冲突解决;营销渠道策划;窜货管理;中间商管理与激励;制订分销战略规划。

行动领域:渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务:目标确定;消费者分析;目标市场分析;SWOT分析;市场竞争分析;产品策划;定价策划;品牌策划;广告策划;渠道策划;公关策划;促销策划;策划书撰写;营销策划管理。

行动领域:市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务:目标市场选择;商务沟通;营销策略制定;营销计划的拟订、完善和实施;经营分析;任务落实;营销管理。

行动领域:营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础,是完成营销行动领域所必须学习的内容,它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域:市场调查预测与决策——学习领域:市场调查技术所需知识:市场调查知识;调查方法和技术知识;调查分析知识;调查预测知识;调查报告撰写知识。

3.2行动领域:商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域:商品销售所需知识:消费者知识;产品知识;行业知识;竞争者知识;商品销售技术知识;推销知识;客户关系管理知识。

3.3行动领域:渠道开发、设计与管理——学习领域:分销渠道管理所需知识:分销渠道模式知识;分销渠道系统设计知识;客户维护知识;窜货管理知识;渠道设计和改进知识;渠道管理知识。

3.4行动领域:市场分析、营销策划——学习领域:市场营销策划所需知识:市场分析知识;渠道的设计和策划知识;产品策划知识;促销策划知识;品牌策划知识;广告策划知识;公共关系策划知识;营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域:营销管理、商务沟通——学习领域:营销管理所需知识:销售计划的制订;产品的调度管理;客户管理知识;销售沟通知识;人员接待;部门协调;人力资源的配备;异议的处理;销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下,按照学习领域中学习目标和学习内容要求,对学习领域的内容进行情景化的转换,是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程,包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程,学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案,相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域:市场调查技术——学习情境

设计思路:基于调查对象的不同特点,以市场调查工作的各环节为依据,以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1:熟悉市场调查。根据具体项目,明确该项目市场调查所采用的调查方法;描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2:市场调查的设计。根据调研项目的具体要求,设计市场调查问卷,或者访谈提纲;结合实例进行市场调查设计。

学习情境3:市场调查的实施。根据调研策划方案,制订详细的调研活动执行计划,并组织实施;结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4:市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料,进行资料的归纳、分析、整理,撰写调研报告;结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域:商品销售——学习情境

设计思路:围绕消费者的消费心理,从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境,在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1:消费者心理与行为分析。根据具体项目,在消费者分析的基础上,对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2:消费者个性分析。结合具体项目,对消费者进行个性分析,探究消费者个性特征对购买行为的影响;结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3:唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式,探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点;结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4:消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点,探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5:面对日用品的销售。结合具体日用品,根据日用品特点和消费心理,对日用品进行销售。

学习情境6:面对耐用品的销售。结合具体耐用品,根据耐用品特点和消费心理,对耐用品进行销售。

学习情境7:面对无形商品的销售。结合具体无形商品,根据无形产品的特点和消费心理,对无形商品进行销售。

4.3学习领域:分销渠道管理——学习情境

设计思路:基于不同渠道的特点,以渠道管理工作的各环节为依据,以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1:认知分销渠道。根据不同产品,在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型;结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2:分销渠道设计与评估。结合具体产品,进行分销渠道设计,在分析不同分销渠道优缺点的基础上,进行相应的评估;结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3:分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上,合理地进行分销渠道选择,提出相应的激励措施;结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4:分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品,分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源,提出具体解决方法;结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域:市场营销策划——学习情境

设计思路:基于不同策划对象的特点,在认知策划工作的基础上,以营销策划工作的各环节为依据,以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1:熟悉营销策划步骤。根据具体项目,分析营销策划步骤,要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序,并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2:SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上,让学生掌握和进行SWOT 分析,根据分析,制订具体的行动方案和费用预算,撰写完整的市场营销策划方案;结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3:品牌策划。根据具体的项目或产品,要求学生在进行市场调研的基础上,进行品牌策划分析,撰写完整的品牌策划方案;结合实例进行品牌构建及品牌推广策划,并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4:广告策划。根据具体的项目或产品,在市场调研分析的基础上,让学生进行广告策划分析,撰写完整的广告策划方案;结合实例进行创意策划,并制订一整套广告行动方案,撰写完整的广告策划方案。

学习情境5:营业推广策划。根据具体的项目或产品,设计营业推广项目,在市场调研分析的基础上,让学生进行营业推广分析,进行策划营业推广方案,撰写营业推广策划方案;结合实例进行营业推广策划。

学习情境6:公关策划。根据具体的项目或产品,设计公关策划项目,在市场调研分析的基础上,撰写公关策划方案;结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7:促销策划。根据具体的项目或产品,设计促销策划方案,在市场调研分析的基础上,让学生进行促销策划分析,撰写促销策划方案;结合实例让学生进行促销策划,并撰写促销策划方案。

4.5学习领域:营销管理——学习情境

设计思路:以销售管理工作的各环节为依据,以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1:营销管理认知。根据具体业务,分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2:销售规划管理。根据具体产品,结合销售要求,掌握销售规划,并对产品进行销售规划。

学习情境3:销售人员管理。针对销售人员特点,掌握销售人员管理知识,结合具体工作任务,对销售人员进行管理。

篇(4)

企业管理是对于企业中人、财、物及事的管理,就是对于他们进行科学公道的组织应用。在知识经济时期的今天,企业管理不能仅仅只靠技术以及装备,而更首要的是要对于“人”及人所拥有的知识进行科学管理,这样才能使企业在众多竞争者中脱颖而出,实现持久发展。企业管理中的知识管理,就是要深刻发掘人的才能及潜力,充沛激起人在工作中的踊跃性以及创造性,使企业中人的才能患上到最大施展,创造财富,提高企业经济效益及核心竞争力。

2、知识管理利用于企业营销管理中的首要性

在我国,多数企业目前的工作重点之1就是做好企业中的知识管理工作,企业营销知识管理有下列几方面优势。第1,可以有效提高企业的立异能力。知识管理就是对于人的管理,确实来讲就是对于人的才能及立异意识的培育。在目前市场经济这个大环境下,企业要想在众多的企业竞争中立足与发展,就要注重对于员工立异能力的培育,员工立异能力有了提高,在产品研发进程中就会有更多的立异意识及丰厚的创造想象力,应用立异思惟开发出来的产品才会更为拥有竞争力。第2,可以有效提高企业的适应能力。跟着市场经济的不断发展,市场情况瞬息万变,因而企业必需要及时对于市场进行调研,及时准确的获取市场信息,了解市场变化情况,然后从企业本身情况动身,依照市场需求对于资源进行从新分配整合优化,以提高企业应答市场变化的适应能力。另外,知识管理通过对于人的管理,可以有效提高工作人员的业务水平及综合素质,能够及时对于市场变化做出准确判断,全面晋升企业应变能力。跟着时期的进步,知识在企业的发展中有着10分首要的作用,在企业营销管理方面,更需要知识管理的运用,及时培育立异能力及对于市场变化的应答能力,并相应答营销方式及营销思惟进行更新,才能在剧烈的市场竞争中逆流而上,提高企业竞争力及经济效益。

3、知识管理在企业营销管理中的利用分析

企业营销是不是患上当是企业生存与发展的抉择因素,所以具有1套科学先进的营销管理模式对于企业的发展10分首要,为了顺应知识经济时期的到来,1种新的管理理念——知识管理利用于企业营销管理中可以给企业创造更大的财富,实现企业价值及利益最大化。

一.明确知识管理在企业营销管理中的首要性。传统的营销管理重点在于对于企业的硬件等有形资产的管理,而对于知识的管理没有关注以及注重。跟着市场经济竞争日益剧烈化,知识及人材对于企业的发展影响程度愈来愈高。如果1个企业不注重对于人材的培育及对于知识的运用,在营销管理中,不重视对于知识的管理,那末就不能及时察看到市场的变化,进而致使不能及时转变营销策略,导致企业在市场竞争中处于不利地位。因而必需要认识到知识管理在企业营销管理中的首要性,才能沉稳的应答市场竞争,增添企业经济效益,增进企业延续健康发展。

二.重视在营销进程中对于知识的获取及加工。知识管理主要是由获取知识、传递知识以及使用知识3方面组成,缺1不可,形成了知识资源在企业中流转的全进程。知识管理首先要做的就是要重视对于知识的获取以及加工,简单来说,就是要及时察看到市场变化,并从中获取新的知识进行加工处理,收拾成1套新的与实际市场情况相适应的管理及营销方案。具体来说,在管理方面,应完美员工工作记录及人员考查,注重对于员工建议及工作情况的收拾,注重客户各方面资料的搜集收拾,通过各种方式强化客户瓜葛管理,树立与客户沟通的有效机制,树立对于市场变化及与客户沟通情况的灵便反映机制,踊跃通过网络,市场调研等各种渠道,更新现有知识贮备,改良传统及旧的工作方式及管理措施,引进先进技术装备专业人材,借助新近的信息技术,对于知识库进行数据同享,保证数据分类准确清晰,实现企业总体知识库贮备更新,利于员工之间进行信息交换及互相学习提高,从而增进企业发展。

三.强化对于营销人员综合素质的培育。知识管理最主要的就是对于人材的培育,主要包含:培育营销人员洞察市场的能力,能够及时准确的搜集、组织、收拾加工及应用信息的能力;培育拥有了解营销知识以及信息的特色、结构的能力;培育分析以及传布技术知识的能力,能够综合全面的了解客户需求;培育营销人员本身各种综合素质,比如学习能力、理解能力、沟通能力及立异能力,能够更好的以及客户进行沟通,传布企业文化,既能加强客户对于企业的了解,营销人员也能够通过与客户的沟通了解客户真实需求。因而,若想在市场营销中将知识管理的作用施展出来,企业就必需尽量的培育知识面宽、业务能力强及工作效力高的综合素质能力强的知识型营销人材。

篇(5)

培养多层次、复合型、应用型人才是市场发展的必然要求,是普通高等院校市场营销专业培养学生的目标。现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略,以及创造未来的核心技术。企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术,尤其在剩余经济的条件下,营销的理念和技术,营销专门人才队伍的水平和素质对企业生存发展的重要性更为突出。近几年来市场营销的理论和思想已经渗透到更多的领域,营销人才也在市场经济的发展中施展了他们的才华,可以说,经济越发展,越需要营销人才发挥作用。市场营销专业课程体系整合优化,营销课程的实用性及与市场的贴切性,在很大程度上决定了营销专业毕业生的知识结构合理与否,决定了其实践能力的高低,更会在很大程度上决定了营销专业毕业生的市场竞争力和生命力。

1  市场营销专业学生专业知识的立足点分析

市场营销专业学生专业形成什么样的知识结构、能力和素质,取决于所确定的培养目标。市场营销专业人才的培养目标应为具有较好的创新精神,掌握扎实市场营销知识,拥有一定市场营销技能和较强综合职业能力,主要为企业和事业单位服务的应用型营销人才。培养目标是大学根据社会人才需求情况在一定的专业人才培养理念的指导下制定的人才培养的方向和目的。在培养计划中它规定着专业人才的培养规格和要求,也规定着专业人才的培养方法和途径。课程设置是为培养目标服务的,目标中所规定的人才培养的规格或素质要求直接影响着课程的结构,课程之间的联系和课程的水平。因此,培养目标既是课程设置的依据,同时又是课程所要达到的目的。市场营销专业学生专业知识的立足点是营销专业课程内容安排的基础,是与社会、企事业单位对营销人才需求紧密相关的。

1.1  从市场营销学生从业岗位职能看其专业知识的立足点

市场营销专业的毕业生应该具备销售产品和服务的能力,应该大致适应社会和企事业单位各种与营销有关的工作。社会和企事业单位各种与营销有关的工作分布范围较广,性质差异很大。从市场营销工作职位的情况看,可以包括广告管理经理、品牌经理、销售管理经理、促销经理、营销会计主管、市场分析员、营销主管、公共关系经理、售后服务经理等。这些岗位所需要的工作技能和专业知识均属于复合状态,可以大致分为两类,一是与营销相关的知识,二是岗位属性所确定的专业知识。不同岗位所需要的两类知识有些是在营销大的知识系统内便可涉及,如品牌经理所需要的营销知识和品牌塑造及品牌管理的知识,在营销专业的骨干课程中都有所阐述;有些则在营销专业大的知识系统内较少涉及,如涉及产品功能的知识,需要开设专门的课程以期完善学生的知识体系。这样就出现一个问题,即在学生有限的学时限制内,开什么课为好? 我们认为,应该选择企业管理专业大类的课程开设为好,一则市场营销专业本身就是与企业管理专业相近的专业,企业的营销职能本身就是企业管理职能的重要组成部分,两个专业的学生就业岗位互换的可能性较大;二则便于课程的安排。至于那些在营销专业大的知识系统内较少涉及的知识内容,在学生日后到实际工作中,根据自身的从业情况再进行有针对性的培训加以解决。

1.2  从营销在企业运行功能中的链条关系看其专业知识的立足点

从事营销业务的企业有很多种,但营销业务在各类企业中的地位,营销在企业运行功能中的链条关系是不同的,主要有以下几种类型:一为制造商(生产商) 。制造商生产出产品(有形产品) ,必须通过营销环节进行销售,这里又可根据其销售网络的实网与虚网的比例分三种模式。第一种为纯实网,即制造商将全部的营销业务纳入其经营范围,这种企业所涉及的营销活动最全面,销售策划、销售组织、促销安排、广告落实、运输储运等,但这种模式不涉及渠道商的管理业务;第二种为纯虚网,即制造商将全部的营销业务交由专业的渠道商(中间商) 经营,这是专业化分工协作最彻底的一种模式。制造商仅需要与渠道商就销售业务进行衔接与协调,渠道商承担起主要的营销业务;第三种为实网与虚网相结合,即制造商自己开展一部分的营销业务,同时通过招商,将另一部分营销业务交由渠道商经营,这是最常见的销售网络组建模式。这种做法对于制造商来说,所涉及的营销业务最多,是前两种模式之和。二为渠道商。渠道商包括经销商或代理商、批发商或零售商。这是典型的以销售为主营业务的商业企业,所涉及的营销业务较多,但渠道商要与制造商合作才能开展业务,因此营销业务总体上要少于制造商的第三种模式。三为服务产品(无形产品) 制造商。由于纯粹的无形产品本身特性的决定,不能通过销售渠道进行销售,因此这类企业的营销业务必然较之有形产品制造商为少,当然其营销有其特殊性。根据企业的这些实际情况,营销专业的课程体系应该包括最全的知识内容,这样当学生在实际中遇到具体的企业,处理实际的营销业务时,才有可能做到有所取舍,应对自如,不会出现不知道的知识盲点。因此我们认为,营销专业的知识立足点应该建立在制造商实网与虚网相结合的经营模式上,以此形成课程体系。[ LunWenData.Com]

2  市场营销专业与相关专业的相同课程内容设置对比分析

市场营销专业的课程体系和授课内容由于其涉及的营销问题和环节较多,因此有许多课程或内容,从开设课程的角度看,有些课程既是市场营销专业的专业基础课或选修课,又是相近专业的重要专业课。对这些课程或内容从市场营销专业知识体系的角度,形成其授课的内容主体及重点,突出营销知识在这些课程或内容中的主体地位,其他专业的课程或内容要为营销专业的课程或内容配套,形成有机的结合,实现市场营销专业的课程体系在与其他相关专业课程融合的状态下的合理性、完整性。

2.1  市场营销专业与工商管理专业

工商管理专业是一门应用十分广泛的专业,它的目标是培养能够掌握工商管理前沿理论和专业实用技能,通过运用现代企业管理的方法和手段来进行经营决策和有效管理的工商管理人才,市场营销仅是工商企业运营功能中的一个重要功能(环节) ,两个专业同属一个大的学科体系。因此市场营销专业的课程体系中,有很多课程同属于工商管理专业的课程,这里仅以《企业战略管理》说明两者在内容设置上的异同:对于大企业来说,企业战略包括三个层面的内容。一是企业最高层面的战略问题,属于企业发展战略,是关于企业发展的谋略。企业发展战略就是对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略。一般而言,企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的问题;第二个层面属于企业业务战略,对于实施多元化经营的企业来讲,企业同时涉及多个业务(产业) 领域,业务战略明确企业在各个产业领域中的生存、竞争与发展之道,是对企业发展战略的分解落实;第三个层面属于企业功能战略,是企业各个运行功能执行部门根据企业的发展战略和业务战略的要求所形成的支持性战略,是对企业业务战略的分解落实。很明显,市场营销专业和工商管理专业在开设《企业战略管理》课程时应有不同的侧重点和讲解角度,市场营销专业的侧重点在营销战略的制定、营销战略的实施、营销战略如何体现企业发展战略和业务战略的意图;工商管理专业的相关课程就应该以说明企业发展战略为主。

2.2  市场营销专业与广告专业

市场营销专业和广告专业都会涉及到广告的内容,从市场实际运行的情况看,在专业化分工协作的市场格局中,企业作为广告制作品的使用者,将其制作广告的意图明示给广告商,广告商将其意图变成具体的广告文案及形式,选择合适的媒介,实施广告策略,企业与广告商是合作的关系。市场营销专业的学生应该站在制造商的角度,主要学习和掌握广告在企业营销战略的实施、营销策略的运用、在树立企业品牌和产品品牌中的作用等方面的内容,从中总结出制作广告的意图,并能将企业实施广告策略的意图准确、及时地与广告商沟通,便于广告商设计、创意出合适的广告文案作品及广告的具体形态。自然广告专业的学生主要应学习如何根据企业的广告策略的意图进行广告的设计与创意,当然广告专业的学生也应学习相应的市场营销专业的知识,只有如此两个专业的学生才能搭建在知识层面上合作的基础。因此在市场营销中有关广告的课程,在内容设置和讲解中,应该体现这样的对应关系。

2.3  市场营销专业与电子商务专业

网络技术作为现代信息技术已经深入和广泛地与现代营销紧密相连,因此市场营销专业与电子商务专业多会涉及到网络营销等相关内容。营销专业将网络营销作为营销的一种形式,一个平台,一种营销的通路。所以在课程体系的安排上,仅限于企业实施网络营销所应具备的基本知识和技能。由于电子商务专业的学生应该具备在各类企事业单位、金融及政府等机构,从事现代电子平台的系统规划、设计、维护及现代商务管理等方面的能力,因此该专业的学生应主要学习电子商务方面的基本理论和基本知识,接受从事电子商务基础理论、基本技能和相关专业知识的训练,能在信息、网络公司以及制造商、渠道商及其他类型企业将运营管理与信息技术、网络技术有机结合,从事网站开发与建设、系统维护与管理、网上贸易与网络营销以及供应链管理、客户关系管理和知识管理等业务,因此市场营销的专业知识也应是该专业重要的内容。

此外,与市场营销相关的还有其他一些专业,如人力资源管理专业、物流管理专业等,均可作类似的分析,这里就不一一赘述。[ Www.LunWenData.Com]

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1以行业特点为基础掌握统计学运用的基础。在现代企业市场营销管理中,统计学理论知识及方法的运用需要针对企业所属行业特点进行应用。针对企业所属行业的市场销售特点以及营销工作特点,了解统计学理论知识及方法的应用需求。在此基础上,运用统计学理论基础开展企业市场营销管理工作。以制造业设备设计生产企业为例,这类企业的市场销售具有一次性销售特点。生产性企业在设备的采购过程中不仅对设备质量有着较高的要求,同时还会通过市场口碑调研、零部件供应、设备使用寿命及故障率调研等对设备进行选择。这类产品的市场营销工作中目标客户群的收集、客户需求的收集与整理等式明确销售工作重点的关键。针对目标客户群对企业产品的需求,设备生产企业的销售工作中应针对产品特点、客户需求等进行市场分析。在此基础上确定销售目标及广告受众,以此为基础使企业的广告投入得到最大回报,实现企业经营目标。

2针对所属行业销售特点选择统计学方法的应用。针对不同行业的销售特点,企业市场营销管理中的统计学应用也存在着差异。根据行业销售特点,统计学方法的运用也有着一定的规律。在饮料、日用化工等快消品的销售中,描述统计、推断统计、顺序变量等方法的应用能够为快消品行业的市场营销管理提供详实准确的市场信息,为快消品企业的市场营销策划方案提供科学的数据。通过统计学方法的运用使企业的快消品营销策划工作更加符合市场规律、符合市场销售特点,进而满足现代快消品企业销售目标需求、满足市场销售需求。针对不同行业产品的销售特点,在营销管理工作中应结合统计学理论方向与内容进行统计学方法的运用。以统计学方法的科学运用使企业市场营销管理所需信息更加贴合企业的实际情况,满足企业市场营销管理工作需求。

3强化统计学调研工作重点,满足企业市场营销管理工作需求。在现代企业市场营销管理工作中,科学的市场调研是掌握市场动态、保障市场销售信息有效传达的关键。因此,在企业的市场营销管理工作中,应科学运用统计学调研方法对企业所属行业市场信息进行收集与整理。以基础数据、变量、统计逻辑学、管理统计学等内容及基础,对销售人员的调研信息进行统计与分析,对信息的科学性进行甄别。以详实准确为中心进行市场信息的收集与调研、以科学性为重点进行信息的统计与分析,以此保障现代企业市场营销管理方案制定基础满足市场需求。

4运用统计学知识掌握市场营销现状。在现代市场经济的营销管理中,市场信息动态的科学掌握有助于企业及时调整营销方案,满足市场变化对企业营销管理的需求。这一现状要求企业的市场营销管理部门能够及时掌握市场动态,运用统计学知识及统计学理论中的调研、整理、分子技巧为企业的市场营销管理工作提供准去的市场信息,确保企业市场营销管理工作能够符合市场销售的实际需求。针对现代企业市场营销现状及营销管理工作的需求,现代企业的市场营销管理工作中应强化对市场销售信息的收集与整理。利用统计学原理及要知道市场销售信息收集与管理工作,以此使企业的市场营销信息收集、整理、分析以及方案制定在统计学理论指导下得到有效开展,满足现代市场经济发展过程中企业的营销管理需求。

针对统计学应用需求强化市场部人员培训工作

针对现代企业市场营销管理工作的需求,在企业市场营销人员管理与培训中应加强统计学理论知识及方法的培训工作。根据企业所属行业销售工作特点,选择适宜的统计学理论知识及统计方法进行培训工作。同时,考虑不同岗位人员统计学应用的需求进行培训内容涉及。例如:市场督察及调研人员应强化统计学信息收集与整理内容、方法的培训,市场部经理及营销策划人员应强化统计学统计分析内容及方法的培训。以针对性的培训工作提高企业市场营销人员的综合素质,促进企业市场营销能力及水平的提高。

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《市场营销管理》是市场营销http://专业的核心专业课程。课程的核心内容,就是研究在买方市场的环境中,卖方如何从顾客的需要出发,制订企业发展战略,组织企业市场营销活动,从而在满足顾客需求的前提下,提高企业在激烈竞争的市场环境中的竞争能力,实现卖方长远生存和发展的目标。

《市场营销管理》课程的教学目的是使学生在社会主义市场经济建设过程中,比较系统地掌握市场营销学的基础理论、知识和方法,加强学生对市场营销管理活动重要性的认识,使他们能够了解和分析市场营销环境,研究市场购买行为,制定市场营销组合决策,初步地掌握组织和控制市场营销活动的基本程序和方法,从而切实地培养和提高学生应用市场营销原理解决实际营销问题的基本能力,为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

2 独立学院《市场营销管理》课程教学体系研究的重要性说明

市场营销专业的学习强调理论和实践的有机结合,注重实践性和操作性的锻炼,因此市场营销专业对核心课程的教学非常重视其系统性和针对性。《市场营销管理》课程作为市场营销专业的核心课程,提高《市场营销管理》课程的教学效果是让同学们更好掌握《市场营销管理》的基本理论和营销策略的有效途径。很多高等院校在《市场营销管理》的课程教学上都做了积极的探索和研究,并取得了一定的研究成果。每个学校都有自己的特点和特色,比如地域文化、学生来源地等,《市场营销管理》的教学管理应该在具体的环境和条件下进行系统设计,这样才能提高同学们学习的认可,进而实现课程的教学目标,树立对课程和专业学习的自信心和自豪感。

独立学院是我国高等教育的重要组成部分,为我国社会主义的教育事业建设做出了积极贡献。同时我们也要认识到,独立学院有其非常明显的特点,如学生的基本素质要比公办高校弱些,学生的生源地较公办高校要跟集中些,学生的学习也需要受到更到的刺激,这些都是独立学院在进行课程教学过程中必须考虑到的,因此在独立学院的基础上对《市场营销管理》课程教学体系进行研究可以加强我们对《市场营销管理》在独立学院中的教学效果,实现学生在课程学习和专业学习的目标。接下来就以本文作者所就职的桂林电子科技大学信息科技学院(广西的独立学院)来进行《市场营销管理》课程教学体系的研究。

3 独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革

在理论教学模块中,独立学院跟其他本科院校一样,都非常重视各知识点之间的关联与逻辑,按照营销导论、营销战略、环境分析、市场购买行为分析、市场调查、竞争战略、stp战略、营销4p、营销管理和策划、营销的新发展这一条清晰的营销知识链进行理论授课,结合我们学院超市和零售店铺的经营实际进行案例教学,通过让同学们去店铺的实际感受所获取的营销感知与课堂教学进行有机的对比学习,同学们能比较好掌握营销知识链的各个知识点。同时,为了让同学们能在接触市场营销时有一个正确的认识,对正确的营销理念的学习进行了一定课时的安排,这些课时也安排在《市场营销管理》授课的前面,如对营销伦理这一知识点进行了重点讲述与讨论,通过营销伦理这一知识点的案例(如蒙牛伊利事件等)分析与讨论,使同学们对市场营销的认识从一开始就有了一个非常正确和理性的认识,并为其后续营销专业课程指引了方向,通过这一知识点的学习,也极大地提高了同学们的学习热情,为《市场营销管理》课程的顺利开展打下了一个扎实和良好的授课基础。为了将独立学院《市场营销管理》理论教学模块改革的成果进行更好的宣传与交流,我们教研室将教学的成果出版成书,那就是有科学出版社于2011年8 月出版的有我们学院严宗光老师主编的《市场营销管理》,该教材出版后发行情况良好,广西的独立学院市场营销课程基本上都采用本教材,同时我们的老师在与其他院校同行专业探讨该教材时,将《市场营销管理》新的知识架构与同行专家交流,得到同行专业的认可。

4 独立学院《市场营销管理》实验教学模块改革

我们学院之前的《市场营销管理》课程实验内容由任课老师根据实验课时的时数来考量,如有12个课时的实验课时要求就安排3-4个实验。同时我们也发现,各实验之间没有形成体系,主要有两个方面,一是实验内容的选择上有些随意,二是在实验研究对象没有延续性,如第一个实验是研究a公司,第二个可能是研究b公司,这样不能让同学们对实验教学形成系统认识,这与本课程实验教学要求和目标是有一定差距的。

因此,《市场营销管理》实验教学应该从有一个整体架构上的体系,我们也梳理了《市场营销管理》课程的实验体系,见下表。

每个独立学院的具体情况不同,开展实验教学的条件也不尽相同,因此各独立学院要根据自己的实际情况来合理选择实验项目来开展实验教学。

以作者所在的独立学院,即桂林电子科技大学信息科技学院为例进行说明。桂林电子科技大学信息科技学院是桂林的一所独立学院,我们市场营销专业的学生基础要较二本院校弱,但我们也发现,我们学院的学生接触外界的机会和手段又较二本有很大差异。首先,我们学院的学生与外界沟通手段上更便利,绝大多数学生都有笔记本电脑并能无线上网,在线时间也比较长,对网络的应用更熟悉和有兴趣;其次我们的学生更乐衷于参加各种社会活动,这些对于开展《市场营销管理》实验也有一个更好的基础。另外我们学院在尧山(花江校区)远离市区,出去市区开展实验活动受到更大的限制,因此实验开展以校园作为核心平台,充分利用我们的校园这个资源。比如对产品组合实验,就让同学们利用对我们学院后勤的生活补给站进行实验研究。。

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1我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中,具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大;发展变化较快;相关的经济政策具有多变性;市场秩序比较混乱;市场发展具有短期导向,存在过度竞争问题;存在地区差异,体制差异,行业差异和营销水平差异。

另外,工业品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二,购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织;多属专业性购买,理性色彩较浓厚;参与决策人较多,集体决定购买;购买过程较长,有时空质量要求;购买程序复杂;第三,交易特征。购买数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长;直接购买。第四,决策特征。购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能,希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点:产品的复杂性;职能部门之间的相互依赖性;买卖双方的相互依赖性;购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点,在此时期内,必须运用多样化的市场营销模式。

2传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向,在传统营销模式下,企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合,然后再集中可利用的资源,满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场,试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入,但在实践中却事与愿违,并在营销中受到极大地挑战。通常情况下,企业降低成本关键是增加产品的销售量,而企业增加销售量的必然选择是差异化营销,但是差异营销又导致经营成本的提升。所以,这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢,而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争,即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品,然后制造样品,再试制产品,最后才是产品营销,导致市场需求时间长、速度慢。

3工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身,而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式,以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲,各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入,有助于协调企业与其供应商的关系;企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系,启动市场。然后广泛建立关系,树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念,一个是推荐渠道;一个是影响因素市场。在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性,使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中,消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式,销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方,其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术,有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段,而要从营销战略的高度看待派员销售,要把销售人员的才能看作产品的一部分,这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中,努力构造一个主题鲜明的活动,形成与营销相适应的文化,积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今,各类产品的功能、形式几乎相似,因此必须以产品差别来达到竞争优势,通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别,还成为产品形象和文化的象征,品牌是产品的一种视觉语言,有着丰富的文化内涵。

篇(9)

随着企业理论研究的逐步深化,学者们发现隐藏在企业能力背后的,决定企业竞争绩效的关键因素是企业掌握的知识,知识基础观(KBV)由此形成。知识基础观认为,企业的重要职能之一就是建立、应用、整合相关的知识,提供产品和服务的附加价值,企业的优势存在于它们卓越的知识创造与能力获取中。拥有普通技术知识和一流市场能力的公司总是打败了拥有一流技术知识和只有普通市场能力的公司,营销能力的缺乏使企业无力获得丰厚的商业回报。因此,在理解企业间的绩效差异时,必须考虑企业的营销能力。

一、知识基础观与营销知识管理

企业作为一个知识共同体而存在,企业内的知识,尤其是一些默会知识难以被竞争对手所模仿,现有知识存量形成的知识结构决定了企业发现机会、配置资源的方法。知识构成了企业最重要的战略资源,是企业竞争优势的根源,这种知识资源的异质性解释了企业间绩效的差异。1994年,企业知识基础理论的主要代表人物野中郁次郎(Nonaka)提出了著名的SECI知识管理模型。SECI模型把隐性知识与显性知识间的转化,个人知识与组织知识之间的转化概括在一个动态流程图下。他创造了知识创新的四种基本模式,这些模式形成一个“知识螺旋”,体现了企业的知识进化过程:知识从隐性到隐性的社会化模式、从隐性到显性的外显化模式、从显性到显性的组合化模式和从显性到隐性的内隐化模式。

如何定义和测量营销知识,目前在学术界尚未达成共识。Moorman和Miner(1997)把营销知识定义为“通过信息获取、信息传播、信息解释和组织记忆而产生的市场信息”;Kohli和Jawors—ki(1990)从市场导向视角定义营销知识,主要包括市场知识的生成、传播和响应;Hanvanich、Droge和Calantone三位学者基于Srivastava和Bohn等学者的研究,将营销知识定义为对于内嵌于产品开发管理、供应链管理和顾客关系管理的营销过程的理解程度。以往的营销知识概念大多片面地强调与市场有关的信息,尤其是顾客知识和竞争者知识,而忽略了学术界所形成的市场营销理论和营销实践工作中积累的营销工作程序和惯例。营销知识是关于如何有效开展营销活动的理论、市场信息和营销程序与惯例的总和。基于上述营销知识的定义,我们将营销知识管理视为:是系统地规划营销知识的过程,是建立相应的组织,创造、传播和创新营销知识的一系列过程,其对象是企业从事市场营销活动所需要的各种隐性与显性知识,包括来自市场营销理论界的营销理论知识、来自市场环境中的市场知识以及来自企业内部的关于如何执行日常营销工作的程序和惯例。

二、营销能力的内涵与关键子能力

(一)营销能力的内涵。最早意识到营销能力重要性的学者是Buchele(1962),他对营销能力的内涵和营销能力的质量进行了敏锐的思考。他认为营销能力是指企业将营销资产捆绑在一起的胶水,可促进营销资产在市场上的有效配置。Hooley等学者(1999)针对营销理论界对于营销能力的构成及它们所影响的层面仍存在混乱的问题,提出一个由营销文化、营销战略和营销操作构成的营销能力层级模型。他们认为营销能力是一个整合过程,在这个过程中,将企业收集的知识、技能和资源应用于市场相关的需求,使企业为其产品和服务增加价值,并应对竞争的需要。总之,营销能力是在执行营销活动的过程中形成的;其主要内容是对基础营销资源进行配置,营销能力正是在对基础营销资源不断的“试错”式的配置中得以提高;营销能力的形成以实现营销活动的目的为导向;营销能力是长期营销实践经验积累的结果;组织和员工是营销能力的载体;营销能力是一种才能的存量,这意味着这种存量可以创造、增加,也会耗蚀。

(二)营销能力的关键子能力。营销能力包括三个关键子维度:市场感知能力、顾客联系能力和品牌建设能力。市场感知能力是企业在配置基础营销资源,感知市场趋势,做出相应决策和行动的过程中,逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量,包括两个维度:营销政策调整情况和新产品开发数量。顾客联系能力就是企业在配置基础营销资源以识别、建立、保持和提高与关键顾客关系的过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量。衡量顾客联系能力的成效有:来自经济的维度,顾客保留率;来自感情的维度,顾客满意度。品牌建设能力就是企业在配置基础营销资源以建立、维持、提高和保护品牌过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量,包括三个维度:品牌的市场领导地位、品牌的稳定性和品牌的地理传播性。

三、营销知识管理与营销能力的整合机制

(一)基于KBV的营销知识的动态转化过程

1 组织自身知识与外部组织知识向内部员工Ⅰ型隐性知识的转化。组织通过历史积累,已存储了一定的显性营销知识(如营销理论、执行营销活动的书面化程序等)、隐性营销知识(如营销活动中员工自觉遵守的非书面化的工作惯例)和外部组织知识(如竞争者和供应商拥有的与需求、竞争有关的营销知识)。组织员工通过培训、学习及与外部组织沟通,便会吸收这些知识。此时员工的知识还未在工作流程中得到检验,只是员工头脑中所形成的一些初级的知识,我们称之为内部员工Ⅰ型隐性知识。

2 内部员工Ⅰ型隐性知识向Ⅱ型隐性知识的转化。在组织员工应用Ⅰ型隐性营销知识不断解决营销工作问题的过程中,内部员工间、内部与外部员工间频繁沟通和交流,逐渐积累起许多有关营销理论、市场信息和营销程序的新的理解,Ⅰ型隐性营销知识上升为包含应用心得的Ⅱ型隐性营销知识。

3 内部员工Ⅱ型隐性知识向内部员工显性知识的转化。具有营销知识管理意识的组织,会建立一种鼓励内部员工通过内省把自己所掌握的隐性知识书面化的激励机制,这样,可以防范因员工个人离开组织而带走在实践中积累起来的隐性知识。通过内省机制,组织的知识得以传播、延续和更新,实现了从隐性知识向显性知识“惊险的一跃”。

4 内部员工显性知识向组织自身知识的转化和向外部组织的传播。经过内部员工内省并书面化而得到的知识是零碎的,知识管理部门对这些知识进行分类、汇总,整合成为系统的市场知识、工作程序和惯例。整合后的营销知识保存到组织的知识记忆库中,进入到新一轮的营销知识的转化循环。内部员工在与外部组织的接触中,将把自己的显性知识传播给外部组织,增加了外部组织关于企业的信息,也促进了企业的品牌形象提升。

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另外,工业品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二,购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织;多属专业性购买,理性色彩较浓厚;参与决策人较多,集体决定购买;购买过程较长,有时空质量要求;购买程序复杂;第三,交易特征。购买数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长;直接购买。第四,决策特征。购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能,希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点:产品的复杂性;职能部门之间的相互依赖性;买卖双方的相互依赖性;购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点,在此时期内,必须运用多样化的市场营销模式。

2传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向,在传统营销模式下,企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合,然后再集中可利用的资源,满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场,试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入,但在实践中却事与愿违,并在营销中受到极大地挑战。通常情况下,企业降低成本关键是增加产品的销售量,而企业增加销售量的必然选择是差异化营销,但是差异营销又导致经营成本的提升。所以,这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢,而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争,即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品,然后制造样品,再试制产品,最后才是产品营销,导致市场需求时间长、速度慢。

3工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身,而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式,以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲,各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入,有助于协调企业与其供应商的关系;企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系,启动市场。然后广泛建立关系,树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念,一个是推荐渠道;一个是影响因素市场。在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性,使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中,消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式,销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方,其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术,有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段,而要从营销战略的高度看待派员销售,要把销售人员的才能看作产品的一部分,这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中,努力构造一个主题鲜明的活动,形成与营销相适应的文化,积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今,各类产品的功能、形式几乎相似,因此必须以产品差别来达到竞争优势,通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别,还成为产品形象和文化的象征,品牌是产品的一种视觉语言,有着丰富的文化内涵。

(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身,对其有相当大的吸引力是产品的整体价值,这其中就包括产品的服务。在工业品营销中,特别是复杂的仪器设备的销售,用户对企业依赖性特别高。

(5)信息化营销。信息化营销模式已经成为当今先进的营销主流方式,它是以产品销售过程为原型,充分运用信息数据分析,建立新的营销模式。信息化营销模式应该是基于产品销售的业务流程,它是基于计算机软、硬件技术、网络技术、Internet技术及通讯技术等先进领域的发展,基于产品销售信息的采集、分类、处理和信息的综合运用。产品销售的本质实际上就是发货、开票、回款的过程,但在每一个环节又都有不同的形式,而这些形式都将以信息流自始至终贯穿于产品销售全过程。

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