跨境电商渠道策略篇（1）

一、引言

据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了7%，而跨境电商却以迅猛之势向前发展，国务院总理也指出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区，为中国的跨境电商发展保驾护航。

2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，预计在2016年进口电商增长率将会下降到28.4%。这一数据表明爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加健康和持续地发展。

二、中国跨境电商平台的现状

目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C和垂直自营。

跨境C2C平台主要是淘宝全球购，它采用国内现货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加大直邮产品的占比。

第三方B2C平台主要是天猫国际，它采用海外直邮和保税进口的模式经营各类商品，天猫国际的商户主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发展更多海外品牌商加入。

自营B2C平台主要有1号店1号海购、亚马逊海外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势是商品价格较低，且品质比较可靠。

自营B2C+第三方B2C平台主要有苏宁海外购和京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁海外购主要提供母婴、美妆、3C家电、服装这些品类的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分公司，商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富，商品渠道更广。

垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强，在一定程度上有价格方面的优势。

三、中国跨境电商平台的营销策略分析

对于任何企业来说，进行营销策划时，4P营销策略是必不可少的，4P理论站在企业的角度，从产品、价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的发展，顾客越来越成为企业盈利的关键，4C理论也逐渐受到企业的重视。4C理论从客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满意度。本节将借助4P营销策略及4C理论对中国跨境电商平台进行营销策略分析。

（一）产品分析：商品品种要丰富，质量品质能保证

产品是企业市场营销组合（4Ps）中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主要针对跨境电商中的B2C企业。

受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品，所需商品种类越来越多，已有的大多数商务平台还不能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。

其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格品率为33%。从上述数据可以看出，如火如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧失对消费者的吸引力。从产品的质量着手赢取消费者的口碑和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠诚。

（二）价格分析：价格实惠是关键，关税多少易计算

在跨境电商市场中，消费者更看中的是商品的质量，对价格较不敏感。通过跨境电商平台，在购买海外商品时，减少了交易环节、降低交易成本，并通过平台产生规模效应，使得消费者在购物时从价格上享受到了较高的服务体验。

虽然消费者对商品的价格不敏感，但在实际购买中，价格仍会影响消费者决策。2016年4月8号进行税改之后，各平台的商品均出现了或多或少的涨价现象，其中中国消费者最热衷于购买的奶粉涨价比例最高，其中京东全球购中成人奶粉的涨价率高达60%，而婴幼儿奶粉也有43.83%的商品涨价。虽然平台短期内会承担税费，然而最终依然会通过价格转嫁到消费者头上。由于税改对跨境电商的价格优势造成了一定的冲击，但是相对于实体店，其价格优势还是大大存在的。

一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品，较为复杂的就是关税的征收，其透明度较差，计算方法复杂，这很大程度影响了消费者的购物体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策，但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还不成熟。蜜芽的CEO刘楠曾表示：希望跨境电商税尽快出台，税改会把跨境电商未来的不确定性打消。税是非常公平的，消费者纳税，由平台代缴代扣，消费者在结账的时候就清楚地知道自己交了多少税。这对中国的零售业会是一个很大的革新。

（三）渠道分析：公开渠道有风险，海外仓、体验店等来帮忙

目前，有多位电子商务行业人士认为，电子商务尤其是跨境电商行业竞争已经到了白热化的阶段。面对如此大的压力，一些平台会选择低价策略，然而这种不健康的经营方式会给平台带来压力，进而影响平台的健康发展。要想平台能有长足的发展，跨境电商企业应在坚持正品渠道的基础上，保持合理的利润空间，与其拼低价，不如在品质取胜。目前中产阶级消费者已经成为跨境电商的主要消费群体，以品质为噱头，足以维持顾客的忠诚度。

提到产品的品质，首先要保证的就是产品渠道。目前有多家跨境电商平台被曝光产品的假冒伪劣现象，造成了消费者的信任危机，针对这一问题，多家平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。这一做法无疑会进一步增加企业的成本，在“渠道为王”的规则下面临越来越大的竞争压力。

针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其旗下友谊商店、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿春天、友阿百货、友阿奥特莱斯等多家大型百货商场中巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同时，这些体验店也承担着友阿海外购线上所售商品的售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销渠道的同时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后问题。

（四）促销分析：包税留人心，促销保证量

促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。促销的成功与否在于沟通的艺术与效果。之前，由于国家政策的扶持，在税收方面有着较大的优惠，各大商家打出的“包邮”的促销口号，而在2016年4月8日税收政策调整之后，80%的商品从税收层面增加了产品价格。针对这一问题，企业艺术性把“包邮”促销口号转变为“亲！我们包税哦”。

其次，还有不少平台对高税产品如尿不湿、奶粉等进行了限时促销活动。但是享受此服务必须满足一定的条件，这些商品大部分都以套装的形式出售，消费者需要一次性购买三、四件才能享受优惠。有一位电商行业人士认为：现在的竞争局面下，我们会尽量避免消费者支出增加，税改带来的成本增加需通过平台本身来消化。因此，目前的促销目的是保证销售量的稳定和增长，在量的基础上进一步优化商品结构，提高平台的盈利能力和顾客的消费体验。

（五）4c理论与顾客让渡价值分析：顾客满意要最大，时间成本要狠抓

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出来的，4C理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。在这个过程中关注点是顾客需求，而不是企业。

而在顾客让渡价值理论中，强调的是顾客总价值最大化、顾客总成本最小化，来达到顾客满意度最大化。

跨境电商渠道策略篇（2）

1儿童礼服销售概况

中国童装行业被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的称号，很大一部分原因取决于我国童装行业的迅速发展。而随着我国国民生产水平的不断提高以及整个社会和家庭对孩子的重视与关注，使得童装的消费支出在家庭中的消费支出占有很大的比例。从整体上来看，中国儿童服装行业起步比较晚，20世纪80年代国内儿童服装厂商主要从事童装童鞋的代工生产制造。20世纪90年代末至21世纪初，随着全球化的不断推进，国内一些童装品牌开始初露锋芒，目前中国儿童服装市场仍然处于上升期。从2015年至今中国童装行业的市场规模不断扩大，2015—2019年我国童装市场的零售总额由1400亿元增长至2391亿元，全国儿童服装行业整体零售额年复合增速高达14.9%。而2020年新冠肺炎疫情爆发，得益于“二胎”政策促使消费群体增加、消费升级、品牌渗透率加大等因素，预计2021年儿童服装市场零售总额将达到2851亿元。

2儿童礼服营销面临的问题

我国儿童礼服消费目前以中低档为主，但是自2001年中国加入WTO以来，服装产业的发展逐步与国际市场接轨。近些年随着世界经济不断发展，收入水平不断提高，儿童礼服也逐渐受到越来越多生产者和消费者的重视。尽管其发展前景势头向好，但儿童礼服营销仍然面临很多问题和挑战。

2.1市场规模仍需挖掘

随着人们生活水平的不断提高，以及审美能力的不断提升，人们对儿童服装的追求也逐渐个性化与时尚化。市场上的儿童礼服质量参差不齐，但众所周知儿童礼服属于高档产品，中低收入者却难以负担高档产品的费用，儿童礼服的市场占有率极低。因此儿童礼服的开发应该从市场潜力比较大的中低消费人群入手，且童装系列产品的消费者年龄范围在0～15岁。根据数据显示，2015—2019年，我国0～15岁的儿童数量仍然处于增长趋势，预计2021年也将继续呈现增长模式。

2.2服装行业竞争激烈

儿童礼服的竞争对手比较多，并且都具备较强的竞争力。除了国内童装行业的竞争，还有国外童装行业逐渐发展带来的外部竞争，这些都对国内儿童礼服的营销产生威胁。

2.3服装行业缺乏专业人才

就目前市场调查来看，无论是生产制造、服装设计、广告宣传还是产品营销，服装行业的人才队伍整体上还是十分短缺。国内的服装企业，大部分都还是小型企业，在营销管理方面的经验仍然不足。

2.4缺乏法律法规保护

跨境营销和传统的线下营销、实体店营销有很大的不同。线下营销通常在服装店进行销售或用促销活动吸引消费者，而我们的跨境电商属于网络营销，现在的网络技术给儿童礼服跨境营销带来了很大的发展前景。但是，由于我国服装行业缺乏相应的法律保护，网络营销的相关法律法规不健全，导致网络市场不安全，对儿童礼服未来的发展和营销也极为不利。

2.5物流和支付系统待完善

物流配送和支付手段是跨境电商的两个重要环节，某种程度上代表着客户体验度，也决定了产品能否销售出去。跨境营销的物流配送主要是通过国际快递、空运等形式完成配送任务，而国际快递、空运也存在运输周期长、运输量小、成本高等诸多问题，会影响产品的销售额。而网上支付的安全方面，不同国家支付系统和国内电商平台支付对接也存在困难。当前跨境电商的支付形式多种多样，比如PayPal、Visa、Alipay，或者当地网银，但是由于顾客支付存在通关、退税等复杂的跨境问题，因此也制约了跨境支付的开展。

3跨境电商背景下儿童礼服营销策略分析

3.1产品策略——提升儿童礼服的设计和质量

3.1.1增强产品开发的创新意识跨境电商环境下，儿童礼服的设计和质量是消费者关注的核心，同时也是企业核心竞争力的重要体现。再者，随着服装行业的竞争日益激烈，提升儿童礼服的设计和质量成为重中之重。在互联网飞速发展的时代背景下，消费者对于产品的认知也在更新迭代。因此，唯有增强产品开发的创新意识，并将创新设计融入到整个产品的生产过程中，服装行业才能借互联网这一“东风”，得以持续发展。在产品的设计开发阶段，应加大对儿童礼服设计的投入力度，凝聚创新意识，依托大数据引导更加符合市场趋势的儿童礼服设计，建立起跨境电商销售模式下，服装模式的迅速反应机制，打造个性化的自主品牌[7]。

3.1.2提供产品的质量保障打造属于自己的个性化品牌，提升品牌的国际影响力固然重要，但产品的质量也不容忽视。较其他服装类别而言，儿童礼服属于童装中价位较高的产品，经常作为人际交往中礼品的选择，消费者除了考虑所使用的场合之外，他们对于礼服的面料、舒适度、颜色、款式、手工和装饰等方面都存在多样化的需求。根据市场调研，将近80%的消费者认为儿童礼服的款式应该以简洁大方为主。面料颜色应该尊重各地区的习俗、爱好等方面来选择，比如针对欧美市场，礼服颜色应该以浅色为主；而针对国内市场，礼服可以选择鲜艳一点的色彩，因为中国人讲究喜庆热闹[2]。所以，有针对性地为消费者提供优质的产品，以质量取胜，才能形成本企业的竞争优势，赢得更多消费者的青睐。跨境电商与传统外贸相比，客户在购买前无法亲身体验相关产品，一方面在营销过程中要注重产品的质量保障，因为质量是获得消费者信任的前提，也是企业诚信经营的诠释；另一方面，为消费者提供全方位的售前、售中和售后服务，及时与客户进行沟通，以提升客户的满意度。

3.2高性价比的价格策略

商品的价格方针和商品的销量、市场占有率以及相关利润都存在关键联系，正确的价格方针能够左右项目的成功与否，关键是定价的目的、方法和方针三点。在刚开始进行项目时，价格方针一定要将鼓励市场占有率当作目的，项目开始稳步进行时，价格的制定要调整为以巩固市场占有率和不断增加相关利润为目的。

3.3多渠道营销策略——优化跨境电商网站，拓宽市场规模

3.3.1加强跨境电商企业店铺运营跨境电商营销给企业提供了直接面向消费者的展示平台，而跨境电商企业的店铺设计在一定程度上决定了消费者对该产品的第一印象，良好的视觉效果能够吸引更多的消费者[3]。因此，在店铺设计方面，儿童礼服相关企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。联盟营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式，即商家(又称广告主，在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商)利用专业联盟营销机构提供的网站。通过联盟营销，一方面可以拓宽网络覆盖面，以达到提高访问量和强化品牌的目标；另一方面，可以引导商家将精力集中到产品开发、客户服务以及销售渠道等方面，从而大大提高工作效率，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。以敦煌跨境电商平台为例，据PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿规模。它为众多的服装企业开发海外客户提供了良好的契机，从而推进服装企业实现由内贸型企业转向外贸型企业发展[4]。在营销管理方面，借助跨境电商平台、国际互联网媒介、搜索引擎优化，联盟营销等新型网络营销手段，推广产品和品牌[5]。

3.3.2构建个性化的电商网站个性化的跨境电商网站能够第一时间抓住客户的眼球，让客户初步感知到该企业的发展宗旨和经营核心[7]。随着人们物质生活水平的提高，消费者对于儿童礼服的需求不仅停留在对产品物质需求的满足上，还更多地关注产品带来的精神层面的享受。因此，构建个性化的电商网站，为消费者提供个性化的定制服务，一方面能突出儿童礼服跨境营销的独创性；另一方面，能够增强客户体验，提升贸易的成交量。

3.3.3多语言站点营销本项目的跨境电商平台之一阿里巴巴国际站的阿里巴巴多语言市场，于2013年7月17日向供应商开放，它是为帮助供应商开拓非英语市场而建立的，且独立于阿里巴巴国际站(英文站)的语种网站体系。现在包括西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等13个主流语种，除覆盖传统欧美市场中的非英语买家群体之外，南美、俄罗斯等新兴市场更是多语言市场重点的拓展区域。多语言市场平台简单易用，为了体验的一致性，沿用了国际站的整体风格和MyAlibaba的操作平台，供应商学习成本低。多语言站流量为整个网站流量的重要组成部分，每天都能带来上百万的优质买家流量，是供应商优质的推广渠道。在这些多语言站点，买家群体因为使用语种，具有明显的地域特征，可帮助供应商针对目标人群加大推广力度。

3.3.4新媒体渠道营销新媒体渠道在目前的市场环境中发挥越来越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，对人们的生活而言可谓无“微”不至。因此儿童礼服发展也要思考如何有效地运用这些新媒体渠道打造品牌，达到盈利模式。通过微博、微信、直播等开展服装活动，调动消费者参与的积极性，便于消费者了解儿童礼服细节信息。另外，可以借助国内外时装秀平台，积极举办儿童礼服的展会，积累专业经验，了解相关的行业信息。因为作为网络营销来说，顾客不能直观地感受服装产品，而多开展线下展会和新品会，可以达到引流的效果，能够更好地传达产品实力[1]。

3.4提升物流专业服务水平

跨境电商渠道策略篇（3）

关键词：互联网经济时代国际贸易战略后发优势比较优势

作者：马峥（黄河水利职业技术学院河南开封475004）

互联网经济时代国际贸易战略创新基础解读

（一）国际贸易战略创新的价值研判

第一，基于互联网的国际贸易增强我国国际贸易企业市场竞争力。覆盖全球的互联网与面向世界的国际贸易之间具有天然契合点，其典型代表是以互联网技术为引领的跨境电子商务的蓬勃发展。基于网络平台所展开的跨境商贸物流活动有力地推动了全球经济一体化，促进了传统国际贸易商务活动的信息化和透明化。跨境电商具有面向世界、覆盖全球、信息高速传播和运作成本较低等多重优势，它有力地推动了我国国际贸易产业的供给侧结构改革，大幅扩展了我国实体产业的国际市场营销新渠道，实现了传统出口加工型贸易的转型升级。

第二，基于互联网的国际贸易改变全球贸易价值链格局。随着互联网国际贸易交易模式的崛起，电商型国际贸易成为世界贸易市场的主导者。传统的金字塔型国际贸易分销结构逐步演变为扁平化分销结构乃至直销结构，中间商在传统国际贸易结构中的重要地位被逐步削弱甚至被取缔。这导致原本被中间商盘剥的产业利润中的一部分回流到实体经济领域，助推我国产业结构变革；另一部分利润则以厂商让利的方式转移给普通消费者，用以增进消费者的剩余价值，提升消费者对我国出口商及其产品的认同度。

（二）国际贸易战略创新的环境研判

互联网时代国际贸易战略与国际政治环境之间相互作用。国际贸易是在国家间展开的商贸经济活动，其经营成果直接影响参与各方的获利水平，各国出于维系本国利益最优化目标而采取的贸易保护政策，势必影响电子商务型国际贸易战略的落实。贸易保护政策所保护的对象是那些对维系本国经济独立自主有重要意义的产业，这类产业通常为幼稚工业或关切民生型产业，其保护手段则为关税壁垒或非关税的绿色壁垒等形式。基于互联网的国际直销业务提供了绕开各国关税壁垒的新销售渠道，为此，大力推进“互联网+国际贸易”战略有助于我国实体企业通过网络直销

渠道依法绕开各国不公平的贸易保护政策的规制，有助于为我国拓展庞大的实体经济营造良好的国际市场竞争环境。

互联网经济时代国际贸易战略创新路径探索

（一）创新国际贸易领域的电子政务战略

落实建立国际贸易电商化战略的电子政务战略。从新经济角度来审视，基于互联网技术的新型公司实质上是异于传统公司的电子公司，电子公司的功用在于将传统产业和新兴的互联网产业相融合，运用熟知领域的知识和能力来帮助传统企业借助新技术与网络空间上的其它传统企业沟通交流。而传统的政府行政管理机构则习惯于管理传统领域的产业企业。因此，建立适应互联网技术的电子政务系统有助于推动电商型国际贸易业务。由于电子政务系统可以借助计算机和互联网技术来超越时空局限性，优化既有政府组织运作结构和政务操作流程，为跨国电子商务企业提供高效、快捷、公平的政务服务，所以可以有效节约跨国电子商务企业的制度成本，提升其国际竞争力。

提升通关环节电子政务运作效能。货物通关是国际贸易诸环节中业务复杂度较高和运作风险较大的环节，强化该关键环节的电子政务运作效能有助于打破国际贸易业务操作过程中的瓶颈制约。比如口岸管理应当借鉴欧美发达国家口岸电子政务系统的先进经验，在既有全国性金关工程基础上继续推进口岸通信技术升级改造，打造更适合全球经济一体化时代的“一站式”通过服务系统和“单服务窗口”式通关平台，全方位落实无纸化通关战略，尽快将线下通关业务转移到网络平台上，切实节约国际贸易从业者的通关成本。考虑到电子政务上交易主体更为庞大和交易者历史信用信息更模糊的现实问题，通关环节的电子政务系统应建立针对跨境电商企业的风险管控数据库，深度分析口岸后台数据并建立信用评级模型，落实对跨境电商企业的分级分类信用管理。通关电子政务系统还应当提高与商务、外管、银行、工商、税务、国检等部门的数据交换强度和频度，建立跨部门的国际贸易相关政务云数据平台，将跨境电商业务相关物流、资金流、信息流等信息整合处理，强化对不良企业走私、偷逃税行为的打击力度，净化跨境电商市场环境，为优良企业营造良好的市场空间。

（二）深挖国际贸易领域的后发优势战略

着眼技术突破来落实国际贸易后发优势战略。国际贸易的历史强国虽然依靠其先发优势地位占据了国际贸易市场中的较大份额，但在互联网新技术革命的冲击下，依托物理性营销渠道的传统国际贸易市场分配格局发生了显著变化，依托互联网营销渠道的新型国际贸易市场份额分配规则正在确立。部分学者批评了传统比较优势理论，将比较优势视为比较优势的“陷阱”，并指出这类比较优势事实上并无助于促进所有战略实施国的国家利益最优化目标的实现，而仅有助于那些处于国际分工体系中较高位置的强势国家实现利益最大化的目标。一国在国际贸易体系中的劣势地位实际上是在既定的技术环境下，后发国家与先发国家在既定技术发展水平上的差距所产生的“势差”，在技术环境变量不改变的情形下，后发国家难以有效超越先发国家。但以互联网技术为代表的技术环境变革使得后发国家与先发国家处于同等竞争地位，从根本上消除了先发与后发国家之间的技术“代差”劣势。在此背景下，我国国际贸易应当紧抓互联网技术发展契机，结合我国国际贸易资源禀赋优势，及时切入以互联网技术为核心的国际贸易新模式。

着眼制度突破来落实国际贸易后发优势战略。国际贸易制度实质上是一套从事国际贸易商务活动的行动规则。根据新制度经济学，互联网技术革命所支持的国际贸易交易新制度的创新有助于降低国际贸易市场中的交易费用，会影响国际贸易体系中的各类生产要素所有者之间的资源配置效率。从成本轴与收益轴构成的二维结构分析中可知，先发国家在旧国际贸易制度体系中投入巨大的资源，这份资源随着经济与技术环境的变化而逐步演变为沉淀成本，故此先发国家缺乏了积极运用互联网技术改造现有国际贸易秩序的能动性，而后发国家因其在旧的国际贸易制度体系中所投入的资源远少于先发国家，使后发国家因率先采用基于互联网技术的新国际贸易制度体系而额外产生的制度成本远低于先发国家。这就决定了后发国家较先发国家更有运用互联网技术改造既有国际贸易制度体系的意愿。为此，我国发展国际贸易应当积极通过放开对互联网行业管制的策略，来培育互联网技术内生的制度创新力量，运用市场配置资源的机制来形成互联网技术支持的、适合本国资源禀赋优势的国际贸易新制度体系。

（三）探索国际贸易领域的供给侧变革策略

大力培育新型国际贸易商业模式。在新常态经济背景下和全球经济缓慢复苏形势下，作为驱动我国宏观经济的“三驾马车”之一的国际贸易增长出现下降，国际贸易领域的供给侧变革迫在眉睫。推进跨境电商产业的迅速发展有助于在传统的国际贸易营销渠道之上培育基于互联网的新型国际贸易营销渠道，为我国多数发达地区经济健康成长的过剩产能开辟新的路子。考虑到跨境电商产业的经营模式和发展态势迥异于传统产业，各级监管部门不可运用传统的监管手段来规范跨境电商产业的发展。而是应当结合互联网产业特征来制定适合跨境电商产业特征的行政监管与服务职能，为跨境电商产业的健康发展提供良好的外部制度环境。工商部门应当摒弃对跨境电商企业经营范围的严格限制，在宽放其业务边界的同时从财税优惠政策制定方面来加大对跨境电商的扶持力度。

积极推进国际贸易领域的产融联合体战略。传统的国际贸易产业与金融产业彼此独立运营，二者虽然围绕具体的国际贸易业务有相互支持的行动，但从系统层面而言缺乏有机整合。随着国际市场竞争格局的逐步升级，单个企业间的竞争正逐步消失，以企业联合体为主要特征的国际竞争新格局正逐步形成，打造适应当代国际贸易市场竞争格局的产融联合体正当其时。产融联合体要求从事国际贸易的产业资本和金融资本以股权关系为纽带，以控股为形式，以人事参与和核心资产相互支持为手段来推进二者融合。从发达国家国际贸易市场发展的历史路径分析，产业资本和金融资本的融合具有必然性，因为这二者的融合是以产融联合体参与各方的各自利益最优化为目标，以提升产融联合体整体资源配置效率为目标。为此，金融监管部门应当放开对网络金融机构或类金融机构的经营牌照发放范围、提升跨境电商单笔货款支付限额和交易笔数限制，增强跨境电商系统内部的产供销系统和金融系统的融合度，以提升其在国际贸易市场中的整体竞争实力。考虑到国际电商业务中交易各方的信用问题是影响跨境交易的重要障碍，跨境电商在融合实体产业与金融业务的同时，可以建构跨境交易参与各方的历史交易行为信用数据库，凭此来客观评估交易者的信用水平并给其合理的跨境交易授信额度，切实维护跨境交易金融系统的稳健性，促进电子商务型国际贸易业务的健康与繁荣发展。

参考文献：

跨境电商渠道策略篇（4）

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）15-0165-02

一、青岛跨境电商发展面临的战略机遇

跨境电商是一种新型的贸易方式和新型业态，是网络时代外贸模式的创新，具有良好的发展前景和广阔的市场空间。特别是在全世界范围内外贸市场低迷的背景下，跨境电商克服传统外贸市场订单不足、利润空间变小、价值链低端等三大弊端，从制造端直达客户终端，提高利润，掌握自主营销渠道，不仅有利于塑造品牌，而且使贸易链链条更加扁平化，有效提升了外贸企业的运营效率。2014年1月，青岛市开展跨境贸易电子商务出口服务试点，这标志着青岛跨境电子商务工作正式启动，因此，2014年也成为青岛“跨境电商”元年。2015年3月，国务院批复同意在杭州设立国内首个“跨境电商综试区”。“杭州跨境电商综试区”通过制度创新、管理创新、服务创新在实现跨境电子商务的自由化、便利化、规范化发展方面进行了大胆探索，取得了积极成效，带动了跨境电商快速发展。2015年8月，青岛市人民政府办公厅《青岛市“互联网+商务”行动计划（2015―2016年）》，对跨境贸易电子商务的发展给予政策支持。2016年1月，以杭州跨境电商综试区先行先试成功经验为基础，国务院批复同意在青岛市等12个城市设立第二批跨境电子商务综合试验区；2016年4月，山东省人民政府正式印发《中国（青岛）跨境电子商务综合实验区综合实施方案》，《实施方案》的出台标志着跨境电商综合实验区建设工作全面启动，青岛跨境电商发展驶入“快车道”。近年来，伴随着谷歌、亚马逊等世界级的跨境电商平台相继落户青岛，为青岛大批外贸企业顺利转型实施跨境电商搭建了平台。政府宏观层面的大力推动、企业微观层面的积极探索，为青岛外贸企业借助跨境电商新模式实现“跨越式”创造了千载难逢的战略机遇。

二、青岛跨境电商发展遭遇的现实挑战

目前，跨境电商在我国的发展尚处于试点探索、经验积累过程，配套监管、服务、政策等配套措施还很不完善。就电子商务法律体系建设而言，备受业届关注的《电子商务法》尚处于“草案”意见征集阶段，电子商务立法监管与跨境电子商务的实践需求相比还比较滞后。《中华人民共和国电子商务法（草案）》（征求意见）针对跨境电子商务，从国家“鼓励促进跨境电子商务的发展”“推动建立适应跨境电子商务活动需要的监督管理体系，提高通关效率，保障贸易安全，促进贸易便利化”“国家推进跨境电子商务活动通关、税收、检验检疫等环节的电子化”“推动建立国家之间跨境电子商务交流合作”等方面做了专门规定，必将对支持、促进和保障跨境电子商务发展产生积极影响。与跨境电商发达省市相比，青岛跨境电商的发展尚处于起步阶段。政府对跨境电商的扶持政策需要时间逐步落实，跨境电商制度体系和平台建设还需要进一步完善。传统型外贸企业“触电”意识薄弱，从事跨境电商的业务的企业数量相对较少，且规模不大；跨境电商的能力与现实需求不相匹配的问题还比较突出，适合跨境电商业务发展需要的电子商务人才的培养亟待加强。跨境电商对外贸企业的产品质量、产品品牌以及营销模式等都提出了更高、更新的要求，对青岛外贸企业来说，加强研发，创建产品品牌，改变传统营销模式迫在眉睫。

三、跨境电商环境下外贸企业创新发展的策略

（一）增强“触电”意识，提高跨境电商水平

跨境电商，是指分属于不同关境的交易主体，借助电子商务平台达成交易、办理结算，通过跨境物流实现商品配送，完成交易的一种国际商业活动。跨境电商是外贸发展的新引擎、产业转型的新业态，是互联网思维在商贸领域的应用，蕴藏着巨大的商业空间。随着跨境物流、线上支付等环节问题瓶颈的逐步突破和跨境电商企业盈利能力的不断提升，行业将迎来黄金发展期。互联网高度发达的时代，国外采购商通过互联网就可以找到客户，并且通过互联网完成通关、支付、物流等环节。因此，作为外贸企业要增强“触电”意识，扭转通过参加展会的方式寻找外贸订单的传统贸易模式，不断提高跨境电商业务水平，实现从“能用”到“会用”进而迈向“巧用”的境界，抓住行业大发展的历史机遇创新发展思路，挖掘外贸的蓝海。

（二）提升研发生产实力，应对客户多元需求

跨境电商使曾经的企业行为实现个人化，借助B2C、M2C的方式使个人参与到对外贸易中来。个人也可以直接在网上采购，采购一些可以进口的外国产品，同时一些工厂包括一些创客个体也可以通过B2C等跨境电商平台直接向国外的终端用户提品来减少流通的环节，甚至把流通环节缩减为零。这样个体消费者直接参与采购或者厂商直接参与销售，就对外贸企业的研发生产能力提出了更高的要求。曾经的批量生产可能会演变为批量更小、个性更强的生产形式，甚至是个性化定制生产，用户多元化需求的满足，是对外贸企业研发生产实力的考验。因此，提升研发生产实力，采取敏捷制造、精益生产、准时生产等现代生产运作形式，实现从最初的“制造”到“质造”最后完成“智造”的转型，提高对客户的反应速度和实效是应对客户多元需求创造市场价值的唯一途径。

（三）打造国际知名品牌，形成外贸品牌效应

在第120届广交会上，中小外贸企业普遍反映出口产品提价困难，利润空间不断被压缩，相比之下，品牌企业、创新企业普遍反映利润率较高，产品竞争力较强。因此，在传统外贸优势不断弱化、国际竞争日益严峻的形势下，跨境电商最终拼的还是品牌综合竞争力。外贸企业必须突破国际品牌建设，周期长、投入多、难度大的瓶颈，立足当前，着眼未来长远发展，通过培育和塑造国际知名品牌，提升核心竞争力，进而形成外贸品牌效应，以此来推动对外贸易由数量扩张向质量提升转变。外贸企业在品牌培育过程中，要更加重视产品开发和技术创新，不断创新品牌营销模式，全方位整合品牌资源，加快推动网上服务和商业模式创新，将自身的品牌建O从国内知名上升到国际知名的高度，能够使自己的品牌拥有更强大的国际竞争力，同时借助网络这个近乎无限的空间开辟属于自己的市场。

（四）转变传统营销模式，有效拓展营销渠道

外贸营销的手段和渠道有很多，与传统的外贸模式相比，跨境电商的可开发空间更大。迫切需要外贸企业扭转传统展会实体营销的模式，切实转变“为我所有”的观念，树立“为我所用”的意识。基于互联网大数据和云计算等技术，采取全新的智能外贸网络营销模式，努力实现外贸营销的自动化和智能化变革。在开放条件下，最大限度开发利用各种网络平台资源，抓住一切展现产品、服务质量的机会，与网络平台企业深度合作，利用海外拓展的机遇，千方百计了解市场需求和行业发展趋势，通过多维媒体展示自我，让更多海外买家了解并认识企业的产品和品牌，不断提高产品和服务品牌在网络上的知名度和影响力，进而有效拓展营销渠道，提高营销效率。

总之，在中国（青岛）跨境电子商务综合实验区逐步推向深入，将推动“互联网+”战略和青岛本土特色优势有机结合，形成青岛“互联网+大外贸”的发展新模式。外贸企业既面临前所未有的发展机遇，同时又要面对各种不确定性带来的挑战。切实提高跨境电商的水平，增强研发生产的实力，形成外贸品牌效应，拓展国际营销渠道是外贸企业实现创新发展的必然选择。

参考文献：

[1] 张炳君，王文峰，刘晨.跨境电商推动青岛外贸转型的对策研究[J].环渤海经济望，2015，（8）：54-56.

[2] 王文峰，刘晨.青岛市发展跨境贸易电子商务的对策建议[J].环渤海经济望，2015，（9）：53-55.

跨境电商渠道策略篇（5）

跨境电商是指不同地域的交易主体之间，通过电商平台进行交易、支付结算，并凭借跨境物流传送交易品从而完成交易的一种商业经济活动。2013年我国跨境电商交易规模为3.08万亿元，增长率为31.25%，其中B2C占比6.07%。2015年5月7日，自华南城电子商务产业园跨境电商企业入驻产业园后，主要的精力放在业务的开发上轻装上阵。根据财政部网站最新挂出的通知，从2016年4月8日开始，中国将执行新的跨境电子商务零售进口税收政策并调整行邮税政策。

一、我国跨境电子商务的交易现状

1.跨境电发展迟增速快

2011年，虽然国际经济增长速度下降，中国跨境电商小额出口份额的总体资金超过101亿美元，虽只是2011年全国出口资金规模的0.5%，但同去年相比增速高于100%。2011年，全国电商用户已达2.03亿，如凭2009年跨境电商用户占全国总数的13%来看，那么2011年跨境电商用户达2400万，从电子商务发展速度和规模上可以看出我国跨境电商发展速度之快。

2.跨境电商政府的政策

国务院颁布的一项政策提出了6项措施，对电子商务进行了政策规定。一是树立新型海关监察管理模式来监管电子商务的出口，并进行一对一的处理分析；二是建立检验监察管理模式来检验监管电子商务的出口。三是赞同各银行，企业的正常结算；四是激励各支付机构提供给参与跨境电子商务贸易的企业合理的支付服务。五是施行电子商务的出口的税收策略；六是就电子商务的出口来建立信用系统。

3.跨境电商支付渠道多元化

跨境电商业务发生的资金流动，必然定涉及资金转换与流通。从现在支付业务发展条件看，我国跨境电商支付结算的渠道主要信用卡网络支付，电子现金网络支付，电子钱包网络支付，第三方平台中介支付，电子汇兑系统和移动支付，微支付等。这些都支持着我国的跨境电商支付交易。

二、跨境电商存在的问题

1.中小企业开展电商阻碍大

（1）许多中小企业受传统营销思维的影响，在传统贸易方式与跨境电商之间选择不定，忧虑传统业务会被跨境电商击垮。而中小企业正是跨境电商行业的中流砥柱，它们的转型结果将影响着跨境电商的发展前景。

（2）对于正在开展跨境电商的外贸企业，仍旧存在诸多障碍问题。海关方面通关手续问题，税收问题等也亟待解决。许多中小型跨境电商企业无法按照规定的标准获得发票，他们提供的报关单也与海关要求的不相符，一次按照国家的法律规定不能享受免税的资格。而且，在跨境快递商品以及商品的退换货方面，都因海关监管执行产生很大的操作困难。

2.跨境物流发展滞慢

物流是电子商务交易中贯通买家和卖家的枢纽，在整个跨境电子商务流程起到中流砥柱的作用。然而和发展得如火如荼的跨境电商相比，跨境物流则显得不给力，发展缓慢。在物流渠道的选择中，传统的集装箱和整箱模式因其耗时久，多次转运的模式不太适合跨境电商的发展模式。因此航空快递成为首要的物流方式选择，但航空快递物流邮寄价格偏高，这样就提高了跨境物流的成本。在收集物品、包装产品、仓储方面、国内外配送以及分拨处理几个环节处理失当，就会使物流效率持续低下，无法满足跨境电商日益发展的贸易要求。

3.跨境电商企业的品牌建设乏力

产品的高度同质化是跨境电商企业所面临的严峻问题障碍。目前在自有品牌建设缺乏力度的情况下，要先用价格优势攻击竞争者，成为众多外贸电商首选的战略计划方案。遗憾的是在大打价格战的时候，忽略了更为重要的品牌、质量、服务意识的发展。大多数外贸企业缺乏的不只是政府的政策支持，更关键的还在于企业自身的创新，跟随市场变化的需求不断创新，寻求新的进步空间。只有将自己的品牌建设的有强又大，才能独立于世界跨境电商的前沿，从而给自己的发展寻求很好的机遇，才能使企业走的更加久远。

三、我国跨境电商的发展潜力

1.跨境贸易发展如火如荼

目前世界贸易增速日益缓慢，为了开拓市场的广泛性、提高效益的增速，越来越多的跨境电商开始放眼于减少流通渠道、降低流通成本价格、与国外消费者距离亲近，因此跨境电商正为此提供了非常有利的发展的渠道。2012年，我国外贸进出口份额首次超过美国，成为全球进出口贸易份额最大的国家。与此跨境电子商务贸易增长速度极快。2014年我国跨境电子商务交易总额为4.21万亿元，同期增长率为35.5%，占进出口贸易规模的15.6%。跨境电商平台各种企业已经超过5000家，境内凭借各种平台开展跨境电子商务的企业已经达到20万家。根据商务部的计算可得，2016年，我国跨境电商交易份额将从2008年的0.81万亿元增加到6.49万亿元，就会占整个对外贸易总额的19%，年均增长速度接近30%。

2.多渠道交易提供便利

最近两年，凭借看重品牌建设和自有仓储运营系统的建设，亚马逊网站维持两位数快速增长趋势，令人大吃一惊。2015年亚马逊在中国的团队更是增加了三倍，下大力气培养中国卖家的粉丝。有人说2015年是亚马逊年，一点都不奇怪。而作为跨境电子商务鼻祖的eBay也开始进入单位数的缓慢增速，这就标志着eBay平台日益走向成熟和稳定的发展趋势。速卖通的前景更加迅猛，尤其是阿里巴巴在纳斯达克上市之后。依据畅路通报告显示，2014年第四季亚马逊销售规模和总额已经超越eBay平台。其中，亚马逊平台和许多新兴平台发展最快，已经超过平均水平的13%，正在快速争夺线上交易市场。

自2013年到目前，和以前许多的单一集中在某个平台跨境销售的电商相比，越来越多的电商外贸企业选择了多平台多渠道的运营模式，当然也有一些的企业通过分销的模式实现全网平台的进货与供货。而上文所说的多平台运营模式也即“不把所有鸡蛋放到一个篮子里”的方案。与此之外，不同平台之间在不同发展时期此消彼长的发展模式，以及各个平台不同的用户群体和目标细分市场，都在促进着跨境电子商务使用多平台运营发展模式。展望2016年，我们可以通过合理分配资金投资和各种资源，布局高速增长的电商平台，自行创建跨境电商网站，由此可见开展多渠道运营是一种非常主流的发展趋势。

3.跨境电商O2O模式益受欢迎

2016年，将会有越来越多的中国传统和新兴企业走出去，而且将在国外建设产品展示大厅，利用前店后仓的模式来促进跨进电商的发展。这种发展模式将解决单一线上曝光难度大和粗制滥造的中国制造产品相互辨别的尴尬之处。凭借线下展示中心，让消费者直接体验到与国外知名产品相比，中国优秀的品牌制造的高性价比优势的所在之处。美国合丰集团也会将在明年6月份，开启位于美国法拉盛的shoppingmall网站的中国知名品牌跨境电商展示中心的运营发展，此举将会为中国跨境电商品牌提供直接的国外展示和增加国际间的贸易机遇。

4.专业人才培训渐佳

随着我国电子商务的发展，许多人都看到电子商务所带来的发展机遇和潜力，给社会带来的经济效应，越来越多的人选择从事电子商务行业，微商，网商，跨境电商层出不穷。在阿里巴巴的带领下，我国渐渐地开展初级跨境电商人才的培训，让越来越多的业外人员了解电子商务的专业知识，了解跨境电商的流程以及操作顺序，为跨境电商乃至电子商务的发展打下人才基础，这样对未来电子商务的发展影响作用是非常大的。

四、总结

21世纪，是电子商务时代，传统经济必须与电子商务的发展相结合才能焕发新的生机与活力。跨境电商的全球性，无形性，匿名性和及时性，无纸化和快速演进的特征将会促进电子商务的快速发展。对于企业，跨境电商所构建的新型模式，极大地拓宽了传统行业的发展道路以及进军国际市场，促进了多边互赢互利。对于消费者，跨境电商会满足我们越来越多的生活需求，可以让我们通过很便利的途径买到物美价廉的自己想要的货真价实的商品。

参考文献：

[1]刘丽娟.跨境电商进化论[J].北京：中国外汇，2013.7.

[2]叶华.浅谈中国外贸跨境电子商务的发展[J].湖北经济学院学报，2013.11.

跨境电商渠道策略篇（6）

中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A

Abstract： There are lots of synergy dilemmas during the development process of cross-border E-commerce and cross-border logistics， which mainly manifest in the lack of synergy in terms of ability， mutual interest and trust mechanism， cross-border logistics network system， cross-border E-commerce and reverse logistics， as well as the lack of synergy in cross-border E-commerce and traditional foreign trade. The level of synergy of cross-border E-commerce and cross-border logistics plays an important role in the business performance of the whole cross-border E-commerce ecosystem. Thereby， to promote the collaborative development of the two and find the ways to solve the synergy dilemmas， become one of the urgent problems to be solved in practical development and theoretical research of cross-border E-commerce and cross-border logistics. The article summarizes the existing research results of cross-border E-commerce and cross-border logistics， proposes the synergy mechanism and analyzes the synergy current situation and dilemma of the two. On this basis， we put forward recommendations for the synergy strategies from five aspects， which include improving government support service system， enhancing the building of the mutual interests and trust mechanism of synergy， optimizing the synergy mechanism of cross-border E-commerce and reverse logistics， promoting the synergy of cross-border E-commerce and traditional foreign trade， and strengthening the synergy of various subsystems as well as the multipartite subject of synergy.

Key words： cross-border E-commerce； cross-border logistics； synergy mechanism； synergy dilemma； synergy strategy

0 引 言

据艾媒咨询研究报告，2016年我国进出口跨境电子商务（以下称“跨境电商”）整体规模达到6.3万亿元，同比增长23.4%，而至2018年预计将达8.8万亿元。跨境电商的快速发展促进了跨境物流的迭代升级，而高效的跨境物流系统则成为跨境电商的有力保障，二者有着复杂而动态的关系体系。跨境电商行业的全球化、快速蓬勃发展，国家相关政策的要求与促进，以及跨境电商与跨境物流实践活动中所遇的诸多困境，使得跨境电商与跨境物流协同成为未来发展的必然趋势。跨境电商与跨境物流协同合作，可以有效优化物流结构、降低运营成本，提升企业竞争力。

目前有关跨境电商与跨境物流协同的研究主要集中在以下几个方面：（1）协同发展与关系研究。如张宝明等（2014）[1]研究分析了跨境电商与物流融合发展。（2）协同评价研究。如刘有升等（2016）[2]基于复合系统协同度模型，对跨境电商与现代物流协同进行了评价分析。（3）协同机制研究。如张夏恒等（2016）[3]基于跨境电商生态系统研究了跨境电商与跨境物流协同机理，总结协同缺失表征并提出系列实现路径。（4）跨境物流及供应链系统协同研究。如王春芝等（2015）[4]研究了服务备件跨境物流协同系统。（5）协同困境与对策研究。如冀芳等（2015）[5]从物流网络系统、物流功能、物流衔接、物流环境等方面总结协同缺乏困境，并提出系列协同对策。

总的来说，国内学术界对跨境电商与跨境物流协同领域研究已取得一定成果，但总体而言都相对比较零散，尚缺乏明确的理论研究框架体系，尤其是对于二者协同机理及策略的研究更缺乏系统性和整体性。本文在全面分析当前跨境电商与跨境物流协同机理、协同现状与困境的基础上，从健全政府支撑服务体系、完善利益协同互信机制、优化跨境电商与逆向物流协同、推动跨境电商与传统外贸协同以及促成各子系统、多方主体协同等多个方面提出促进跨境电商与跨境物流进一步协同发展的策略建议，并指出未来值得关注和研究的潜在方向和热点，为后续跨境电商与跨境物流协同相关研究提供参考。

1 跨境电商与跨境物流协同机理

跨境电商与跨境物流协同指通过二者各子系统间的相互融合、协作产生互惠互利、协同共生的协同效应。跨境电商的快速发展促进跨境物流向着更加智能、自动、信息化方向迭代升级，而高效的跨境物流系统则成为跨境电商持续良性发展的动力与保障。二者互惠互利、协同共生，构成了动态而复杂的跨境电商生态系统。跨境电商的发展是催生跨境物流的引擎动力，丰富了跨境物流行业的服务内容。跨境物流是跨境电商的重要组成部分，也是跨境电商快速发展的先决条件，它使得原本虚拟的跨境电商交易以及商流、资金流、信息流等得以物质实现。跨境物流的移动化、信息化、集成化与智能化发展，都能有效降低成本，并影响跨境电商消费者的购物体验、满意度和忠诚度。跨境电商与跨境物流的高效协同有助于降低企业运营及流通成本，优化整个跨境电商与跨境物流体系运作结构，提升企业竞争优势。

跨境电商生态系统是指由跨境电商企业、跨境物流企业以及其它与跨境电商交易活动有关的个体、企业、组织、机构等生物群落，与政治、经济、文化、社会环境等生存环境共同组成统一整体，各生物种群与环境相互作用、协同共生，通过商品、物流、资金、信息的循环流通与分享而构成的动态平衡系统。基于跨境电商生态系统的角度，在参考姚宇（2015）[6]和张夏恒等（2016）[3]研究成果基础上，可制作如图1所示的跨境电商与跨境物流协同机制。在该协同系统中，跨境电商企业与跨境物流系统为协同领导种群，跨境电商市场（消费者）、跨境供应商、生产商等为协同关键种群，政府机构、高校、海关监管、商检机构、跨境支付机构、跨境金融机构、行业协会、通信与技术机构等为协同支持物种，网络营销商、技术包销商、各类跨境贸易技术支持企业、广告传媒与咨询服务机构、翻译机构、供应链优化及整合服务企业等为协同系统寄生种群，跨境交易所在的政治、经济、文化、社会环境等构成了整个协同系统的内外部环境。要促进跨境电商与跨境物流的协同发展，务必加强跨境电商生态系统的建设，进一步完善系统保障C制，诸如战略协同、政策协调、研发协同、创新协同、利益协同、技术与信息共享、信任机制、平台协同、服务协同、业务协同、规范协同、流程协同、网络协同、能力协同、多主体多维度协同等多方面协同的保障和促进机制，实现跨境电商与跨境物流在战略层、策略层及运作层多层次协同。同时，通过制定协同的战略目标，完善供应链合作机制和责任分配机制，建立健全公共信息服务平台与物流网络基础设施，整合提升物流网络覆盖能力，促进配套服务体系一体化建设，规范行业技术设备与服务标准，从政府政策扶持、市场需求拉动、协同收益驱动以及平台战略引导等多方位增强协同动力保障。增强跨境电商与跨境物流在运作边界、业务边界、市场边界的融合发展，实现技术共享、信息沟通、供应链整合，跨境物流系统的运输资源、仓储资源与跨境电商企业的平台资源、信息资源协同共享。跨境电商企业更注重的是采购、营销、物流、资金流、信息流、售后等供应链全流程以及跨境电商、零售、售后服务等多业态业务的全覆盖，因而完善跨境电商生态圈的布局，打造跨境电商交易服务体系生态闭环，有利于进一步保障并促进跨境电商与跨境物流协同发展。

2 跨境电商与跨境物流协同困境

我国跨境电商发展至今，经历了从1999年至今的萌芽期（1999～2007）、发展期（2008～2013）、爆发期（2014至今）三大发展阶段，2014年也被称为跨境电商元年[7]。相关数据统计，目前中国各类跨境平台企业已超过5 000家，通过平台开展跨境电商的外贸企业逾20万家，共开设11个自贸区，并在天津市等12个城市设立跨境电商综合试验区。在跨境电商行业快速发展同时，行业发展的诸多瓶颈弊端尤其是跨境电商与物流方面的成本、效率、服务质量等诸多问题也在不断涌现，以及系列行业政策的催促与支持，促进跨境电商与跨境物流协同发展已成为行业呼声和未来实践活动的必然趋势。当下从事跨境电商及跨境物流的大多数企业都以某一专项或专线业务为主，无法形成跨境电商与跨境物流综合服务体系，物流、信息流、资金流及商流等各种资源难以得到高效利用。在跨境电商与跨境物流协同实践活动中所遇到的诸多协同缺乏的困境，总的来说有如下几个方面：

（1）跨境电商与跨境物流能力协同的缺乏。跨境电商活动的开展需要涉及供应采购、物流配送、网络支付及售后服务等环节，具体流程如图2所示。随着大数据及互联网技术的高速发展，近年来跨境电商平台发展及其线上交易取得突破性进展。而跨境物流发展相对缓慢，不仅需要资金投入和线上平台搭建，诸如海外仓储、物流团队培养等则更多需要线下实体建设，其发展速度未能适应快速发展的跨境电商。二者在发展规模、基础设施、信息化水平、行业标准以及服务质量等多方面能力出现严重不协同。

（2）利益互信协同机制的缺乏。一方面，跨境物流企业无法获得跨境电商行业一手数据，海外仓储系统设计及其规模大小都无从科学精密考量，也不能就跨境电商用户群分布针对性建设物流系统，因而造成建设进度缓慢、设置缺乏合理性乃至资源浪费。同时，也无法获取客户精准数据及订单详细信息，物流配送准备工作无法提前开展，进而降低物流效率和服务体验。另一方面，跨境电商企业因不知道跨境物流规模及其承受能力，无法获取跨境物流企业境外配送网络精准信息，对物流企业人力、物力投入及网点服务范围分布缺乏准确了解，造成配送能力的不匹配，降低消费者物流服务体验。然而目前跨境电商与跨境物流双方出于商业机密或是利益角度考虑，由于利益分配机制缺乏及协同互信度不足，不愿彼此信息协同共享，严重阻碍行业高效发展。

（3）跨境物流网络系统协同缺乏。跨境物流网络系统主要包含境内物流、国际物流以及目的国物流三大块，其系统运作流程横向层面包括境内物流、出境清关、国际物流、目的国清关商检、目的国物流，纵向层面包括货物揽收、仓储、包装、物流供应、配货与配送，还涉及支付、通关、商检、客服、售后、退货、退税以及因退货引起的逆向跨境物流。跨境物流系统除了协调境内外两个物流系统，同时还要应对两国的检验检疫部门、海关，面临着环节多、流程长、空间跨度大等挑战，具体流程如图3所示。跨境物流产业链内部协同水平较低，主要表现在仓储、运输、商检、通关等流程协同的缺乏，境内物流、国际物流与目的国物流间衔接存在瓶颈障碍，跨境物流与消费者在文化、风俗、政治、政策、法律、宗教等环境的协同缺乏。从跨境物流网络系统横向层面看，境内外不同国家的物流服务设施、服务水平、物流信息化水平参差不齐，同时受到各国政治、经济、文化、风俗、政策等影响，导致物流各环节信息无法实时对接，各环节间不能同步发展导致协同缺失。同时，境内外多方物流企业、政府、海关、税务部门等多方主体、各子系统之间，由于利益冲突亦或是行业标准难以协调，往往也存在诸多不协同，进而降低物流服务效率和质量。从跨境物流网络系统纵向层面看，跨境物流网络体系环节多而繁琐，物流链的各环节往往存在协同缺失。比如出入境海关商检环节，不同国家的行业要求、标准以及工作水准存在较大差异，且海关商检环节所涉及到的诸如海关、税务、银行、检验检疫以及工商等多部门间往往存在职能界定不清、利益交叉等问题，难以实现有效协同工作。

（4）跨境电商与逆向物流协同缺乏。由于跨境电商行业特殊性及交易流程的复杂性，每一个环节都可能成为退货的触发点，退货率较高而退货流程又相对复杂。据资料统计，我国物流市场容量约为5万亿元，其中逆向物流约占20%。我国逆向物流发展尚处于初级阶段，很多企业逆向物流成本占总成本20%以上，远高于发达国家企业4%的平均水平。数据显示，一般零售商的退货比例为5%～10%，网购退货比例则高达35%。2016年双十一天猫淘宝网购退货率高达25%，部分商家甚至高达40%。在高比例的退货成本面前，很多跨境电商企业却并不重视逆向物流及其与跨境电商的协同发展。退货物流服务及其与跨境电商协同缺失一方面导致商品价值损失和企业利润的减少，另一方面则因退货信息闭塞和退货服务缺失导致顾客的流失。

（5）跨境电商与传统外贸协同缺乏。跨境电商拉动了对外贸易的发展，也改变了传统外贸价值链格局，促进对外贸易更加精准化、直销化、多元化、碎片化、扁平化、社交化、去中心化与移动一体化发展，有利于降低成本、开拓贸易新渠道、提升效率并助力企业成长，推动对外Q易转型升级。对外贸易水平的提升也有利于扩大跨境电商的发展。而跨境电商与传统外贸之间也有着类似国内贸易线上、线下渠道之间关系，存在着系列渠道与利益冲突。出于不同利益关系目的，部分行业由于条件限制或为保护线下传统外贸而限制线上电商发展，导致错失发展机遇或者成本过高；部分行业又因线上电商发展过快而导致线上线下比例失衡，导致消费者线下实体体验不足。总之，二者存在比例分配、渠道选择、利益分配等诸多不协同。

此外，跨境电商生态系统协同缺乏，行业标准及信息化水平的不协同，信息及利益协同缺乏，政策支持不足，跨境电商与逆向物流协同缺乏，以及跨境电商、跨境物流与环境协同缺乏等问题，也都是跨境电商与跨境物流协同发展面临的困境。总的来说，跨境电商与跨境物流协同缺乏合理有效的协同保障与动力机制。

3 跨境电商与跨境物流协同策略

3.1 健全政府支撑服务体系

政府在跨境电商与跨境物流协同中起到了关键性引导和支撑作用，主要可从以下四点开展促进工作。第一，进一步建立健全政府政策、资源支撑体系。从跨境电商行业发展至今，我国政府已连续多次发文促进跨境电商与跨境物流协同发展（详见表1）。然而目前跨境电商行业仍处于发展初期，很多政策、法律法规体系等仍有待进一步完善，进而保障跨境电商与跨境物流协同发展。在一些行业相关特殊资源方面，也可以加大倾向性扶持力度，推动跨境电商行业创新创业发展。同时，推动行业标准规范化发展，促进各流程环节标准同步匹配。第二，加强基础设施建设。扶持宽带、互联网行业信息技术创新发展，并将其付诸实践于跨境电商行业，促进跨境电商、跨境物流信息化水平协同，各环节信息实时同步。第三，发展跨境电商产业园。我国于2013年7月成立首个跨境电商产业试点园区――中国（杭州）跨境电子商务产业园，实现跨境电商“产业园模式”的开启。跨境电商产业园有利于有效整合传统对外贸易，形成产业集群与规模化效应，促进跨境电商与跨境物流高效协同。第四，构建跨境物流综合协同服务平台。通过整合跨境物流系统，基于互联网、大数据、云计算、人工智能等先进技术构建跨境物流综合协同平台，加强在战略层、战术层与业务层的协同，促进跨境物流网络系统横向与纵向层面的协同，并促成跨境物流系统平台集成、流程优化、业务整合与创新，实现跨境电商与快递、货运、邮政等业务优化整合，可以更好地促进跨境物流与跨境电商在各国、各流程环节、各企业之间的良性协同。譬如网易考拉于2016年8月11日上线了国内首个跨境物流云平台网易考拉物流云，让跨境电商实现搭建“互联网+物流网络”，直接打通消费者、物流企业与品牌商之间的链接，促进跨境电商与跨境物流系统更高效协同。此外，提升跨境物流团队成员外语水平、国际贸易技能和国际物流知识等专业素质，进而提升物流服务质量，也有助于打造更规范化、高效协同的跨境物流体系。

3.2 完善利益互信协同机制

跨境电商与跨境物流企业利益互信协同主要涉及合作与利益分配方案、资金流转方式等两方面。合理的利益分配机制是良好协同合作的根本保障。合作与利益分配方案可以在政府引导下共同制定，确保构建并完善互利共赢的协同机制，建立健全由政府担保的牢靠互信体系。在资金流转及利益分配上，为有效避免利益分配不均以及信任保障问题，可尝试引入第三方机构，借助第三方平台托管费用和维护资金运转，促进利益分配公平、高效而透明化。同时，政府部门可以加大行业优惠政策资助力度，制定并完善相关法律法规，有效促进并保障双方协同互信，进而实现资源与信息共享。

3.3 优化跨境电商与逆向物流协同

逆向物流包含退货逆向物流和废弃回收逆向物流，在本文中主要指与正向物流相反的由跨境电商消费者退货至原产品发出地而引起的跨境物流活动。跨境电商的快速发展一方面给逆向物流市场带来了巨大的市场空间，提高逆向物流效率，降低逆向物流成本，但也对其发展提出了更高的要求。而合理高效的逆向物流也为跨境电商的发展提供了重要支魏捅U希促进缩短跨境商品退货周期、完善库存管理机制、提升质量管理水平、增加顾客满意度和忠诚度、降低企业运营成本、提升企业的竞争优势，进而发挥逆向物流利润中心优势。跨境电商与逆向物流协同关系图如图4所示。要解决跨境电商与逆向物流协同发展困境，从跨境电商的角度，可以通过优化供应链前端商品品质和性价比，进而降低退货率；从跨境物流系统的角度，可以引入退货保险机制降低成本，也可以通过依托于海外仓或者第三方物流公司建立退换货服务中心，集中处理跨境购物退换货事宜。此外，还可以通过创建逆向物流协同中心、回收中心与区域回收站，搭建多角色的逆向物流柔性联合协同网络，促成协同逆向物流优化管理。

3.4 推动跨境电商与传统外贸协同

要推动跨境电商与传统外贸协同，可以促成销售模式创新，构建全渠道的销售模式推动跨境电商的发展，促进传统外贸与电商以及线上与线下模式的完美协同，使跨境电商沿着直接化、多变化与一体化方向发展。从宏观政策层面，需要进一步完善跨境电商相关法律法规和监管规范性，加强基础设施建设，优化并进一步完善物流服务体系与信用体系，并尝试构建产业园区等助力跨境电商集中管理，促进跨境电商与传统外贸协同互动发展；从微观企业层面，跨境电商企业需要不断提升自身核心竞争力，进一步推动技术创新发展，创新物流服务体系，并加强社会分工与合作，培养并建立跨境电商精英人才团队，进而更好推动跨境电商与传统贸易的协同互动发展。同时，应当正视跨境电商与传统外贸的优缺点，一方面使得两种模式虚实结合，利用跨境电商平台作为销售及宣传推广渠道，传统外贸侧重于线下实体体验，这样既丰富了传统外贸销售渠道，也弥补了线上电商体验不足的缺憾，二者协同互补发展；另一方面，可以尝试分业经营，日用品、化妆品等零售类采用线上电商渠道，而大型电器、艺术品等则注重传统渠道实体体验，使得双渠道优势互补、协同并行发展。

3.5 促成各子系统、多方主体协同

跨境电子商务的发展需要实现多维度协同，促进跨境电商生态系统各子系统、多方主体间的协同。一方面要激发各子系统的功能，相互协作发展；另一方面也要推动政府各部门、企业以及行业协会的深度融合与协同合作。在人才培养上，促进高校与政府、企业协同培养跨境电商、跨境物流人才，完善多元化复合型人才培育机制。在市场引导上，充分发挥市场在资源配置中的作用，加强引导资源整合与信息共享。在跨境电商供应链中，完善供应商、跨境电商平台、跨境物流企业等多方主体协同机制，促进海关、税务、银行、检验检疫以及工商等多政府部门协同作业。

4 总结与研究展望

本研究从跨境电商生态系统的角度总结分析了协同机理，全面剖析了协同困境并针对性提出系列协同策略建议，为未来跨境电商与跨境物流协同相关研究尤其是策略研究做了较好的铺垫和总结。但由于研究条件和相关数据资料收集困难，在研究方法与视角上仍旧存在些许不足。在研究方法上，本研究主要集中在定性分析层面，存在逻辑推理合理性与科学性欠缺。后续研究有待进一步加强定性与定量相结合，丰富研究方法与理论，利用定量模型进行实证分析，比如基于动态博弈理论研究跨境电商与跨境物流协同动态博弈，基于灰色关联理论、系统动力学等定量评价模型对跨境电商与跨境物流协同影响因子、协同度进行评价，以及基于供应链角度分析跨境电商与跨境物流协同，对跨境电商与跨境物流协同意愿及其影响因素开展研究等。此外，注重跨境电商与跨境物流协同的应用与实践研究，选择某一具体区域、行业或企业并收集相关数据进行实证研究，或者就某种跨境电商和某种跨境物流具体模式之间的协同开展研究，并结合实际应用探究其实践情况，注重理论研究与实际调研、定性与定量研究相结合。在研究视角上，后续研究可以结合跨境电商生态系统理论、动态博弈理论、产业耦合理论等研究协同路径、协同机理、协同机制，并进一步分析协同动机、协同意愿及其相关影响因素并进行实证研究。同时在协同策略研究时，也可以从促进B2C和B2B两种跨境电商模式的协同、融合发展，借助第三方、第四方物流实现高效整合供应链资源，推动跨境电商与跨境物流本地化发展，完善跨境电商、跨境物流与境内外环境的协同融合，促进物流模式、运作模式、销售模式的创新等方面进一步完善协同策略。

参考文献：

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跨境电商渠道策略篇（7）

中图分类号：F25

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）10-0052-02

随着信息技术的发展以及人们消费习惯的改变，网络销售也成为供应商销售产品的主要渠道，制造商为了扩大市场份额，在保持原有的传统分销渠道的同时，自建网站或者依托第三方网络平台直接向终端消费者销售产品，采用混合双渠道战略。但是开辟电子渠道会影响传统分销商的直接利益，引起渠道冲突。因此，企业是否需要引入电子渠道，以及引入电子渠道后如何消除和规避渠道冲突，制造商需要制定出有效的契约，并采取一定的协调策略，通过有效避免或消除渠道冲突，才能扩大市场占有率，达到双赢局面。

1 制造商开辟电子渠道成为一种趋势

随着电子商务的快速发展，网购也已经成为一种非常普遍的消费方式。截至2014年底，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿左右，增长了48.7%，仍然维持在较高的增长水平。对于制造商来讲，这是一个非常具有前景的市场，谁能顺应潮流的发展，把握商机，在这个良好的竞争平台中脱颖而出，谁就能持续发展，做大做强。优胜劣汰，适者生存，同样也是企业的生存之道。因此，为了迎合消费者的这种消费习惯，提高市场占有率，许多制造商在采用传统分销的同时，也开辟了电子渠道，通过采用传统分销与电子分销的双渠道，增加市场占有率。事实上，电子渠道与传统分销渠道不应是对立的，而是相互补充的。电子渠道有其独有的优势，而传统渠道也有着它相应的根基，制造商开辟电子渠道已经成为了一种趋势，因此笔者认为更应该将眼光着眼于如何规避和消除渠道冲突以及如何使电子渠道与传统渠道结合并行，实现互惠互利。

2 企业开辟电子渠道的优势

2.1 降低中间费用，节约成本

与传统分销渠道相比，电子渠道降低了管理成本费用、营销费用、以及建设成本。

首先，从管理成本费用来讲，电子商务能够大大减少由于分销产品而花费的租金、劳务、财务、通讯、差旅等一系列管理费用，大大节约了成本。其次，从营销费用来讲，企业开辟电子渠道后，使得网络信息技术和产品销售整合为一体，许多企业之间建立了网络伙伴关系，降低了企业间的交易费用，使得企业在竞争上取得了很大的竞争力。从建设成本来说，开辟电子渠道能够更好的提高部门成员协作能力，促进企业内信息资源共享，这样可以大大的降低部门、生产等一系列建设成本。

2.2 提高了消费者的满意度

开辟电子渠道，可以满足用户不同地域、不同时间段的需求。由于电子渠道的开辟，为消费者带来了极大的便利。受地理区域的影响，消费者要在实体店购买所需的产品有可能会花费十分大的代价，而由于越来越多的制造商开辟了电子渠道，使得消费者能够足不出户就能轻松购物。同时，由于电子商务发展的越来越快，加剧了竞争者相互竞价，包括不同网络商之间的竞价、传统商与网络商的竞价以及传统商之间的竞价，这样不仅增强了市场的竞争力，使企业提高服务水平增强，同时使得产品价格也趋于更加的透明，而消费者就成了最大的受益者。

2.3 促进各行业间的交流渗透

随着电子商务的快速发展，越来越多的行业都开辟了电子渠道，加入到了这个市场，包括服装、化妆品、家电、数码、医药等不同产品，另外还包括了服务性质的、商旅、一些金融产品等，不同行业间的电子渠道从经营、管理等都是非常相似的，并且通过电子渠道分销能很直观的看出不同产品的受欢迎度，这有利于各行业之间的相互交流。对于提高各行业间的竞争力也是有非常好的帮助的。一个优秀的企业，就应该不断的在竞争中创造，提高企业的活力，电子渠道就给了企业这样一个良好的平台。

2.4 促进跨境电商的快速发展

随着社会消费水平的提高，消费者对国外的一些品牌也有相当的青睐，同样海外对中国制造的需求也是非常大的。开辟电子渠道，有利于国际企业间的电商合作，有利于国际间企业的合作，同时促进对外贸易的发展，刺激进出口，开辟海外电子市场。当然，现在国家也已经出台了一系列的政策，主要就是为了鼓励跨境电商的发展，比如上海、郑州、宁波等地已经开始了试点，在电子商务快速发展以及市场的旺盛需求这个良好的大环境下，未来跨境电商的发展是非常有前景的。

3 企业开辟电子渠道带来的渠道冲突问题

当企业做出开辟电子渠道的决策后，这就会促使偏好网络消费的消费者直接投向网络销售，影响传统分销商的利益。为了应对竞争，传统分销商会提高零售价格，这会迫使部分对价格变化敏感的消费者也倾向于网络消费，也直接导致传统分销商的利润下降以及市场份额减小，结果就是：采用混合双渠道时传统分销商的利润更低，因此引入网络销售加剧了竞争，引起了不同渠道之间的冲突。

同时，开辟电子渠道也使消费者搭便车的行为成为普遍现象，许多消费者在购买产品之前，会选择先到传统分销商那里，请专业销售人员进行展示与讲解，实地感受商品的优缺点，但是在真正做出购买决定时，却往往在售价更低的网络渠道上，这就是所谓的搭便车的行为。传统分销商所提供的销售服务与其实际销售本就是可以分开的，当网络渠道的价格具有明显优势的时候，更容易出现搭便车的问题，这样就严重损害了那些提供高品质、优服务的传统分销商，也在无形中加剧了开辟电子渠道带来的渠道冲突。

因此，制造商在引入电子渠道后，将会引起网络销售与传统分销商之间的直接冲突，即渠道冲突，如果不采取合适的措施，可能会引起传统分销商的抵制。

4 怎样规避或者消除渠道冲突

4.1 采用产品差异化战略

企业可以通过分别在电子渠道和传统渠道分销不同产品的方式，来避免渠道冲突。在产品形态方面做出差异，可以在颜色、规格、名称、包装等方面改变，至少让消费者感受到这与传统渠道销售的是一个不相同的产品。产品差异化可以在很大程度上避免了双渠道的冲突，既能满足客户对该品牌的产品需求，又能保护传统分销商的利益，最大程度上发挥电子渠道与传统渠道的优势。同时，电子渠道对产品类型的需求与传统渠道也会有一定的区别，制造商完全可以根据这个特点，发挥创造与创新能力，开发出适合电子渠道的产品，使得产品在各个方面都满足电子渠道平台，达到双赢局面。

4.2 均衡电子渠道与传统渠道的利益

制造商开辟电子渠道已经成为了一种必然趋势，因此，一旦厂商做出开辟电子渠道的定策，就要做好维系传统合作伙伴的工作，其一，要表明厂商会综合考虑电子渠道与传统渠道分销商的利益，均衡电子渠道与传统渠道的协调发展，尽最大努力维护好合作伙伴的利益。再者，要得到传统渠道分销商对厂商推广品牌的工作最大限度的理解与支持，毕竟，提高品牌知名度、受欢迎度对传统渠道分销商也是一件有利的事情。产品在市场上的受追捧度直接影响分销商的利益。最后，保证专业的电子分销团队，网络销售看似红火，实则残酷，要在做到在不影响传统分销商利益的同时，建设好电子渠道，在残酷的竞争中取胜。

4.3 价格适应策略

电子渠道的价格是非常敏感的，大量事实证明，想凭低价策略取胜的往往是不太现实的，没有一个合理的利润是不能持久维持正常的产品产出，但是，价格又是一个关键的因素，所以，在制定价格方面要更加谨慎。厂商可以通过宣传产品更多的细节方面来弱化消费者对价格的敏感程度，相比较传统渠道，电子渠道的价格竞争更为激烈，传统渠道的价格在长期的竞争中，已经形成了一个逐渐稳定的局面，对于传统渠道方面，只要关注市场的整体局势变化，对价格做出相应调整即可。而电子渠道在价格方面，要更加的关注，及时做出应变与调整。

4.4 线上订单，线下配送

电子渠道与传统分销渠道不是对立的，电子渠道不能只靠价格战略取胜，线上的零售也无法取代线下的零售，因此，将电子渠道与传统渠道密切联系起来，通过合作的方式共同盈利也是非常重要的。企业可以通过研发和完善ERP管理系统，达到资源共享，通过线上收集订单信息，线下提供配送服务，实现线上与线下信息的对接，适当的缓解电子渠道的仓储和库存压力的同时，也及时分销传统渠道的产品，但是需要注意的是要保证线上接收订单后，线下能够及时提供配送服务，这样才能实现一个良好的营销循环效应。通过线上订单，线下配送这样的方式实现了电子渠道与传统分销渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。

4.5 电子渠道依托传统渠道网点提供售后服务

电子渠道最大的缺陷就是售后服务不到位，无法为消费者提供售后保障。因此，作为同一品牌的传统渠道和电子渠道，就可以在这方面可以发挥更多的优势。电子渠道销售的产品售后工作可以与当地的传统渠道合作，主要依托传统渠道的网点开展售后服务工作。但是这里需要注意，要保障传统渠道的利益，即要维系好传统渠道承担售后服务的利益。还有就是这样的客户资源对于传统渠道分销商其实也是一个很好的机会，他们可以充分利用与客户接触的机会，形成二次销售。通过售后服务的这种合作方式，形成一个良好的循环效应。

企业开辟电子渠道逐渐成为一种趋势，企业应明确各利益群体，做出是否开辟电子渠道的决策，以及开辟电子渠道之后如何规避或者消除渠道冲突，并在实施过程中，有针对性地进行调整，发挥电子渠道与传统渠道的协调效益。结合上述，可以看到：电子渠道与传统渠道并不是对立竞争的，而是相互补充的，若是能协调二者发展，定能产生1+1>2的良好经济效应。

参考文献

[1]赵礼强，徐家旺，王建明.B2C电子商务模式下供应链双渠道冲突与协调的契约设计[J].工业工程，2013，（6）.

[2]郭亚军，曲道钢，赵礼强.基于电子市场的混合分销渠道定价策略研究[J].系统工程学报，2008，（5）.

跨境电商渠道策略篇（8）

摘要：作为经济发展的新亮点，跨境电子商务近几年在全球得到了较快的发展。我国政府和企业积极推进，消费者也表现出了较大的热情，跨境B2C更是成为零售业开拓国际市场的主要战略选择。本文分析了跨境B2C模式（以出口为主）在跨境平台选择、跨境物流、跨境支付等方面存在的困难，并从政策、技术和管理等方面提出了有针对性的对策和建议。

关键词 ：电子商务；跨境B2C；制约因素；对策

引言

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送，达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务具有非常重要的战略意义，对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。

1、跨境B2C简介

跨境B2C可以分为两种形式，如图1所示。一种是中国境内消费者到国外在线商店的购物，另一种是中国网络零售商将商品通过互联网上的在线商店销售给境外消费者。这两种形式的跨境B2C在中国都有着较快的发展。本文主要研究的是第二种形式，中国零售企业对境外消费者的跨境B2C。

2、我国跨境B2C的发展情况

2012 年中国跨境网上交易达到150亿美元，占跨境电子商务交易总额的7.5%。跨境B2C呈现快速增长态势，且影响大。京东商城开通了国外网站，亚马逊、eBay 等美资电子商务网站也开始在国内布局。支付宝、PAYPAL、西联汇款等支付机构提供了便利的支付手段，中国香港邮政、比利时邮政、DHL、递四方物流等也为跨境网上交易提供了很好的物流条件。

2.1 中国出口贸易主要去向国家

艾瑞统计数据显示，2012年中国跨境电子商务出口规模的77.2%主要去向美国、欧盟、中国香港、东盟、日本、韩国、印度、俄罗斯和中国台湾等国家和地区。其中，美国和欧盟占比较高，分别为17.2%和16.3%；其次主要分布在亚洲地区，东盟、日本、韩国、印度。

2.2 跨境B2C物流的发展情况

跨境电商的重要一个环节就是跨境物流。一般跨境B2B多采用集装箱运输，成本较低。而跨境B2C因为面对的是零散的国外消费者，其物流方式呈现出包裹小、数量多、时间长、风险高的特点。目前，跨境B2C主要采取邮政小包、国际快递、专线物流、海外仓等形式，它们的比较分析见表1。

2.3 跨境支付发展情况

跨境支付是指两个或两个以上国家或地区之间因国际贸易、国际投资及其他方面所发生的国际间债权债务，借助一定的结算工具和支付系统实现的资金跨国和跨地区转移的行为。

全球互联网和电子商务的快速发展推动中国进出口贸易形式的多元化发展。因而，中国市场对跨境支付形式多元化的需求不断上升，且对跨境支付安全性和效率的要求越来越高。我国央行和外管局等监管层面相继出台的政策都表现出积极态度。一方面，开放跨境支付市场准入，丰富跨境支付参与企业，多家第三方支付企业获得许可（见表2）；另一方面，主导跨境支付城市试点方案落地实施，推动我国跨境电商以及跨境支付市场的发展。

3、我国跨境B2C存在的问题

为了深入分析中国零售业“ 走出去”的现状及实施这一战略过程中遭遇的瓶颈及困难，从而为构建支持“走出去”战略实施的支撑体系提供依据，我们在全国范围内组织实施了专门的企业调查。参与企业达到13家，问卷22份。个别企业还在问卷调查的基础上增加了深度访问。

其中有3家企业到目前已经提供了面向海外消费者的国际化经营业务，包括以实体店加在线零售方式主营B2C的家电零售连锁企业，以实体店加在线零售方式经营B2C的综合零售商，以在线零售方式经营B2C综合网上商城的零售企业等。由调研分析可见，中国零售业“走出去”尚处于起步阶段，远没有形成规模，而且从目前已有海外业务的企业情况来看，都是开展在线零售。下面主要来讨论调查中发现的跨境B2C电子商务存在的困难和对策。

(1）跨国交易环境

跨国B2C涉及环节复杂，不同的国家的政策法律环境、商务环境、资本市场、社会和文化环境、语言环境、消费习惯、消费偏好、支付方式、物流模式、贸易壁垒、汇率制度、税收政策等都存在很大的差别，使得经营成本构成复杂、经营风险大、形成了复杂的跨国交易环境。

为促进跨境电商的发展，国内也需要一系列配套政策、措施、法律的出台和完善。我国已经出台多项措施，如2013年商务部出台的《关于促进电子商务应用的实施意见》、国家税务总局的《网络发票管理办法》、2014年海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等，但环境仍需要不断完善，与国际接轨，为中小企业搭建发展平台。

(2）跨境物流

目前，我国跨境B2C主要依赖邮政小包和国际快递，物流配送时间较长。例如，使用中邮小包或香港小包到俄罗斯和巴西等地，普遍的送达时间在40-90天，使用专线物流也需16-35天；还有一些跨境电商卖家不重视进口国监管制度，或目的国海关的贸易壁垒，导致海关扣货查验；再加上一些国家需要人力清关，效率很低。这些因素都导致了整个物流配送时间的延长。长时间的配送时间极大的考验了海外消费者的耐心，也成为制约跨境B2C发展的重要因素。

另外，跨境物流的信息系统对接不畅。目前我国境内段的物流信息化程度很高，但境外段的信息系统与境内段的对接不畅，尤其是一些小语种国家和物流业不发达国家，会导致包裹实时追踪难或无法追踪。同时，跨境B2C售后服务环节复杂，当发生消费争议时，由于语言障碍、法律差异、司法管辖以及跨境物流配送时间长，单件商品的反向物流成本高昂等问题，维权成本很高，导致跨境买家的退换货要求难以得到支持。再加上本身较长的物流配送时间，会在很大程度上影响海外购买者购物体验和购买信心。

(3）跨境支付

在跨境B2C中，境外的消费者可能来自全球多个国家，即使是全球范围内最流行的信用卡，也可能会面临消费者没有信用卡而无法付款，或出于安全的考虑不愿意使用信用卡支付的情况。而且几乎每个国家都有自己最流行的支付方式，如美国有PayPal，中国有支付宝，新加坡有eNETS，巴西有Boleto，欧洲有Sofortbanking，俄罗斯有QiWi和WebMoney，荷兰有iDeal，中东有CASHU等等。如果跨境B2C卖家要同时接入这么多的支付方式，将直接导致运营成本的增加。

同时，跨境贸易中涉及的汇率问题一直以来也是各国货币结算中的棘手问题，汇率的频频波动吞噬了跨境电商企业的利润。只要汇率存在跨境支付就可能会一直困难重重。

(4）网络安全

网络安全包括企业安全制度、网络系统安全、数据安全、传输安全等。其中企业安全制度最重要。相对发达国家，我国网络发展还是有些滞后。很多企业，尤其是中小企业的管理人员的安全意识和业务素质有待提高，而网络安全管理机制、监督和审计机制的缺失，使用户的个人注册信息安全得不到有效的保障，交易数据和交易文件存在隐患，影响我国企业在跨境业务中的商业信誉。

4、解决的对策

(1）推动跨境电商市场发展需要政府规划和政策引导

由于跨境B2C尚处于探索阶段，且国际环境复杂，很多问题和困难都不是单个企业可以解决的，需要政府发挥积极引导作用，并提供大力支持。首先，政府要从全局出发，制定符合我国国情的跨国电子商务发展规划。其次，政府要尽快完善基础设施建设，从信息基础建设、交通运输、第三方支付平台管理等方面入手，推进跨境电商的配套政策和针对性强措施出台，大力扶持跨境电商和跨境物流企业发展。再次，政府要加强监督管理，尽快制定关于跨境电商的法律法规，保护我国跨境电商的企业和消费者利益，并加强监管力度，防止不法行为扰乱市场秩序。最后，跨境电商突破了国界的限制，需要政府发挥全球协调的能力，加强国际间的合作与沟通，完善跨境电子商务的大环境，解决诸如跨境支付安全、知识产权保护、海关快速通关、税收制度等问题。

(2）跨境B2C目标市场选择

全球电子商务市场呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。

美国是世界最早发展电子商务的国家，是全球电子商务的成熟发达地区，也是世界最大的跨境电商市场。美国和加拿大的在线总销售额已达到3895亿美元，占全球的33.1%，互联网、手机和银行服务的普及率很高，信用卡的渗透率也非常高。

欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，是世界上最具潜力的跨境电子商务地区和最有希望成为增长最快也是最大的跨境电子商务区。但成员国众多（27个），不同地区之间存在着语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式的区别。

亚洲电子商务市场潜力较大，尤其是近几年的发展速度和所占份额在不断上升，是全球电子商务的持续发展地区。全球市场研究机构Research and Markets日前的一份东南亚电商市场报告显示，东南亚是全球B2C电商发展第二快的市场，印度尼西亚、菲律宾、新加坡都是电子商务发展势头强劲的国家。东南亚本土B2C电商才刚刚开始起步，跨境消费比例相对较高。

据2012年的统计数字显示，俄罗斯当年线上支付金额达130亿美元，未来5年还将以年均50%的速度递增。但俄罗斯存在信用卡渗透率低、民众对银行缺少信任以及运行服务落后等问题，在一定程度上影响了电子商务的发展。

根据上述分析，欧洲、北美、东南亚等地是对我国跨境B2C较为有利的市场。但也不能一概而论，要针对具体的产品进行分析，还要就目的国的语言文化、政策法律、经济发展、市场需求、汇率稳定性、基础设施、消费情况等方面进行综合考虑和评估，关键还是要看跨境B2C卖家对目的国各方面的熟悉程度和应对能力。跨境B2C卖家应该在前期就目的国的市场、产品、经济、用户需求等因素进行调研分析，获取相关信息，为进入市场做好准备。

(3）跨境B2C网络渠道选择

跨境B2C通过网络渠道进行商品销售，一般有两种渠道选择模式：

① 垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）模式：通过自建B2C平台（包括物流、支付、客服体系），将产品销往海外，主要收入来源是销售收入。

② 专业第三方服务平台（代运营）模式：主要是为行业不同、模式各异的从事小额跨境电子商务的公司提供通用的解决方案，帮助客户提供后台的支付、物流以及客户服务、涉外法律顾问等模块服务。

这两种模式对于跨境电商来说各有优缺点：

专业第三方服务平台（如eBay等）本身知名度很高，提供专业配套服务，不需要担心客流量，网店运营成本较低；但网店受平台约束较多，网店设计、营销手段和营销活动缺乏一定的灵活性，且客户忠诚的是平台而不是网店；且不同的平台有不同的进入门槛，增加了网店的运营成本。选择第三方服务平台，市场进入成本较低，比较适合综合实力较弱、初期开展跨境电商的企业。

独立B2C拥有独立域名、空间和网站系统，店铺设计、店铺功能、营销手段都有自由度，且客户对品牌和网店的忠诚度较高，客户资源归属网店；独立B2C前期投入较大，对企业综合实力要求较高，适合拥有较高人气和一定忠诚客户的品牌经营者开设。

跨境B2C企业不能盲目搭建或选择网络渠道，应根据自身的实力和目的国的情况选择合适的平台。同时也应该注意目的国客户对销售平台的认可程度。例如，很多国外客户更加认可和相信本地平台或国际知名平台，而我国大多数跨境平台建在国内，只有3.4%的平台建在国外。

(4）跨境物流方式选择

跨境B2C的许多卖家都是中小企业，基于小包裹、多频次的特点和运营成本的考虑，多采用邮政小包和国际快递。但由于邮政小包存在配送周期长、货品易破损或丢失，国际快递成本高等问题，而海外设仓，既能规避贸易壁垒，又能缩短交易时间。当前海外仓仅仅在北美、西欧和澳洲运作成熟。在俄罗斯运作海外仓赋税很高，加上劳动力成本也很高，考虑到运营成本， “边境仓”应运而生，即在靠近俄罗斯的中国境内设立仓储基地，从该基地通过邮政包裹发货到俄罗斯全境。无论是“海外仓”还是“边境仓”，关键还是要做好物流企业的信息化系统建设，提高分拣和配送的准确性和效率，减少因数据问题而产生的爆仓、商品追踪等问题。

另外，物流到达目的国，可采用本土化策略，选择当地邮政或速递。有实力的也可建立本土线上线下的物流渠道和客户服务，便于对市场做出快速反应，建立自己的品牌和团队，提高竞争力。

(5）跨境B2C支付方式选择

目前，各国采用的主要在线支付方式有信用卡支付、借记卡支付、网银支付、第三方支付工具（如Paypal）等。已有多家机构提供跨境支付方案（如Visa、MasterCard、JCB、UnionPay等10多家机构），可供我国跨境B2C卖家进行选择。以ebay为例，2013年4月，ebay旗下支付工具paypal成立50人的商务经理团队，帮助中国的中小企业利用paypal遍布190个国家。阿里巴巴旗下的一达通公司针对人民币汇率波动，面向平台上的一万多家中小外贸企业推出升级版的汇率锁定服务，而且首创延缓缴纳保证金服务。

2013年3月，外汇局下发《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》允许参加试点的支付机构集中为电子商务客户办理人民币跨境收付汇和结售汇业务。

(6）实行全渠道运营和品牌化管理

没有品牌，不掌握渠道，就丧失了了解消费者习惯和最终定价权的机会。从长远来看，品牌化才是中国跨境电子商务未来的一条出路。拼成本、拼数量、通过价格优势获得市场是市场发展初期的主要手段。但是随着行业不断成熟，高质量的产品和服务才是竞争的核心。只有依托强大的自主品牌的影响力，掌控全球价值形成链条中以设计、渠道、品牌、分销为代表的高端价值链环节，才能掌握价格决定权和渠道分配权。

跨境B2C的本土化可以采取B2B2C的模式，见图3。

这里的海外电商公司指的是国内外贸公司为了实现跨境电商本土化，而注册的海外公司。这种模式的实现路径是：国内团队+海外公司+海外仓+本地渠道。国内公司可以在海外注册海外公司、海外商标、海外银行账号，通过海外仓库存货物，选择当地快递进行配送，提供适合当地支付习惯的支付方式。

(7）关注移动跨境网购，重视移动商务优化

全球移动商务发展迅速，海外移动支付的比重也在快速增长。跨境B2C卖家应该对网站进行优化，以适应移动商务的发展趋势。根据2013年PayPal的《中国中小企业跨境电子商务出口报告》显示，中国内地已成为排名第三的跨境网购目的地。但在移动跨境网购迅猛发展的情况下，中国中小外贸企业中仍有63%的企业未对网站进行移动优化，这可能会导致消费者用移动设备浏览网页时的高跳出率，使得成交几率降低。中国跨境B2C卖家应当尽快关注到移动跨境网购趋势，重视网站移动优化工作。

参考文献：

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跨境电商渠道策略篇（9）

互联网技术快速发展，互联网购物成为人们重要的消费方式之一，衣食住行各种用品都能够从网上购买，跨境电商的贸易总额也在逐渐增加，并在国家外贸总额中占据越来越大的比重。虽然跨境电商快速发展，但是在品牌营销方面却比较薄弱，因为跨境电商面临着不同的语言和文化背景，这成为自主品牌经营的难点，因此有必要对跨境电商的自主品牌营销策略进行研究。

一、跨境电子商务

1.基本内涵

电子商务是一种基于现代信息技术和网络技术的，金融贸易电子化、管理信息化的物流、资金、信息系统紧密配合形成的新型贸易方式。狭义的电子商务是基于网络的各种商务贸易活动，包括提供商、广告商、消费者、中介、媒介等所有利益相关的综合，一般所谓的电子商务都指狭义上的电子商务。广义上的电子商务是基于电子设备媒介的所有商务活动，包括非交易意义上的电子商务，如企业内信息的电子共享和企业之间的数据沟通与市场分析稍等电子化的商业行为。

2.跨境电子商务模式

（1）大宗B2B

传统的大宗交易跨境平台，主要服务于交易规模达到一定程度的跨境B2B企业模式，能够为境内外会员客户提供专用网络营销平台，为供应商和采购商提供商品、服务、交易信息，业务覆盖互联网、线下展会、纸质媒介等信息渠道。

（2）跨境小额批发零售平台

以小宗B2B和C2C为主营业务模式，借助一个独立第三方销售平台，国内外贸企业作为平台内主要卖家，境外终端消费者作为主要买家，一般该类平台仅提供交易信息，不直接参与具体交易，但是为会员和用户提供宣传营销和交易的平台。

（3）垂直跨境小额交易零售

B2C，企业自己联系国内外贸企业作为供应商，自己组织自由团队建立B2C平台和海外终端消费者对接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服务平台

该类专业跨境服务平台不直接、间接参与网上交易任何环节，但是为不同的行业、产品提供特色专业解决方案，为卖家企业提供全面覆盖的服务，适用于新手企业。

二、跨境电商品牌自主营销面临的困境

1.跨境电商企业缺乏品牌意识

我国的跨境电商受到传统外贸的影响，仍然采用以量、以价格取胜的市场策略，没有形成正确的品牌意识。如阿里巴巴、e-Bay、兰亭等有代表性的跨境电商平台，虽然在跨境电商中有着重要的地位，但是仍然面临着产品同质化、价格战、追逐微利订单等问题。与此同时，面向不同国家的跨境电商面临着不同的文化、语言和风俗习惯背景，并且现阶段网络媒体仍然倾向于传统营销，导致很多跨境电商企业都存在着品牌驾驭不足、和境外主流营销渠道媒体配合不足的问题，导致跨境电商产品难以成为当地电商主流品牌，品牌成功者寥寥。

2.物流配送、在线支付等配套业务发展缓慢

物流配送和在线支付以及客服沟通等相关服务发展缓慢是限制跨境电商发展的重要原因，影响了跨境电商品牌营销策略的落实。国际物流配送无论是价格、速度还是服务都难以满足跨境电商业务需求，主要依赖国际快递和航空包裹，国际快递价格昂贵，航空时间长，运输量有限并且无法查询包裹状态，发送到欧美至少需1周，达到俄罗斯和巴西最少1个月，在线支付的投诉期却只有60天，导致消费者信息严重不足。除此之外，不同国家地区的支付系统和国内跨境电商支付之间的对接困难，支付困难也成为限制跨境电商品牌营销的主要问题，现阶段大多数跨境零售平台都通过Paypal支付，但是西方消费者更喜欢使用信用卡消费，俄罗斯网购消费者用Web-money，并且绝大多数消费者都喜欢货到付款，跨境电商面临着支付难的问题。

3.跨境电商产品质量缺乏检测论证

我国跨境电子商贸产品有着性价比高，品种齐全样式新奇的优势，但是消费者却面临着质量顾虑，很多跨境电子商务品牌都缺少第三方知名质检机构论证，交易平台上缺少第三方检测论证在线产品，境外买家对产品质量没有信心，并且货物售出之后，入境困难，海关检查十分严格。因此，跨境电商有必要找寻第三方检测机构进行产品论证，获得相关质量证书，并将跨境电商产品纳入当地政府质量论证监管体系中，虽然会在短期内增加成本，但是却能够有效消除消费者对产品质量的担忧。

三、跨境电商自主品牌营销策略

1.树立品牌意识

想要做好跨境电商自主品牌营销工作，首先电商要树立起正确的品牌意识，并通过整个运营团队素质的提升来提高自身品牌驾驭能力。现阶段，许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，有着很强的业务能力，但是品牌营销和境外接洽等方面却存在着明显的弱势。因此跨境电商企业应该有意识的培养品牌营销人才，形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成周全的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力。

2.物流公司和支付系统的灵活选取

不同国家有着不同的网络消费市场形势，跨境电商不能一碗水端平，要充分认识到不同国家之间的不同，根据营销目标所在区域的实际情况，选择当地主流的物流公司和支付系统寻求合作，因为当地的主流物流和支付平台有着更成熟的运作流程和丰富的业务经验，在当地网购消费者心中也有着更高的知名度，且主流平台本身就已经积累了丰富的群众基础。例如选用马士基等海运快递公司，不仅运输量大，安全性高，并且运送成本也更低，确保物流流通，通过配套服务商的灵活选用，为消费者提供便利的网络消费渠道。

3.与境外电商之间的合作

不同国家的风俗文化和语言背景有着很大的不同，跨境电商平台和本地电商平台之间竞争消费群体的难度是比较大的，因此跨境电商平台和企业可以寻求和当地电商和电商平台的合作，发展自己品牌到国外，为当地网购消费者提供本地化的电商服务。本地化的销售服务节省了很多境外网购的繁琐步骤，换货、退货和支付都更加方便，并且相比海外商户，消费者更愿意相信本地商户，而且本地化的商品销售能够节省一大部分海关税收成本，提高产品的盈利能力。

4.高质量品牌营销团队的建设

跨境电商营销工作要从组建一直高素质的营销人才团队开始，电商可以通过培训、电商交流会或者借鉴当地电商营销策略等方式，不断提高自身在品牌营销方面的综合能力，在主要营销对象所在国注册之后，通过自主团队同时开展在线营销和线下品牌打造，在线营销积累了一定的人气且品牌形象初步形成时，可进一步进行市场细分，寻求和当地电商之间的合作，实现品牌的本土化改造，之后采用品牌分销策略，从B2C逐渐发展为B2B2C模式。

5.打造更好的平台用户体验

网络为消费者提供了极大的选择性，因此电商要为用户提供简单直观的用户体验，重视平台的易用度，用简单易懂的当地语言提品简明的介绍，配合真实、清晰的图片，避免消费者在收到货物时发现和图片描述不一致导致的不满意和投诉。电商同样要在产品包装运输方面下工夫，通过精美的包装让消费者感受到电商的用心，同时还要对目标区域消费群体进行深入的研究分析，了解消费群体的网购习惯，完善自身业务流程，不断提高平台的服务质量，从而逐渐积累用户群体。

四、结语

跨境电商迅速发展，贸易量逐渐增加，为自主品牌的打造创造了良好的外部环境，跨境电商企业要制定有效的自主品牌营销策略，灵活选取支付平台和快递服务系统，消除当地网购消费者对跨境电商的陌生感，积极寻求和当地电商之间的合作，循序渐进，稳扎稳打，站稳脚跟再逐渐发展壮大。

参考文献：

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[3]陈琼.我国跨境电子商务的发展和应用研究[D].云南大学,2015.

跨境电商渠道策略篇（10）

跨境电子商务的定义有广义和侠义之分。从狭义上讲，跨境电子商务等同于跨境零售，指的是分属不同关境的贸易主体，通过计算机网络完成交易和支付，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的一种国际商业活动。2015年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。据商务部数据，预计至2016年，中国跨境电商交易额将达到6.5万亿元。由此可见，电子商务在国际贸易中的地位越来越重要，成为我国对外贸易的发展趋势。跨境电商已经广泛地渗透到生产、流通、经营、消费等各个领域，它的现实价值被企业认可，企业也日益重视跨境电子商务对业务经营及管理的影响，越来越多的企业进入到跨境电子商务领域。中小企业应当抓住机遇，开展新的贸易形式，满足不断扩大的消费需求和消费形式需求，在促进企业自身发展的同时，推动我国跨境电子商务业务的健康发展。

一、中小企业跨境电子商务的发展现状及趋势

据《中国经营报》报道，在第115届广交会上，许多中小企业对广交会失去兴趣，纷纷转向跨境电商。在我国的对外贸易中，中小企业所占的份额较大，这些中小企业又有许多开展了跨境电商业务。目前，我国中小企业开展跨境电商主要有两种形式：通过第三方跨境电商平台开展跨境贸易或者通过自建跨境电商平台开展业务。

1、政策支持

2004―2014年十年间，国家陆续出台了几十项电商发展政策，不断加大支持力度，政策从规范行业发展逐渐向具体实施层面推进。2012年5月，杭州、宁波、上海、重庆、郑州5个城市作为部级跨境贸易电商试点城市更成为跨境电商发展的重要里程，自试点以来，跨境电商得到蓬勃发展，为中小企业开展跨境电商业务提供实践参考。2015年，国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，除了完善制度法规外，还对符合条件的跨境电商企业提供财政经融支持，将激励更多中小企业投入到跨境电商的大潮中去。

2、技术发展

互联网技术的发展使跨境电商的开展成为可能。它可以摆脱传统外贸方式带来的地域限制，只需将产品信息展示在网上，买卖双方便可根据自己的需求选择出售或购买产品，使交易更简单便捷。

现今，绝大部分中小企业以第三方跨境电商平台为依托开展跨境业务。在第三方平台开展业务，不利于企业统计客户数据，因此发展自主平台将是未来中小企业开展跨境电商业务的趋势。

3、企业需求

跨境电商作为一种新的贸易方式出现，对于促进企业传统外贸转型升级，维持外贸稳定增长具有一定意义。跨境电商能够有效打破渠道垄断，节约交易成本，提高企业的竞争力，为中小企业获得更大的生存空间。此外，跨境电商能够帮助中小企业快速实现出口市场的多元化，避免单一市场波动带来的负面影响。

二、阿克希龙舜华铝塑业有限公司跨境电商的基本情况

阿克希龙舜华铝塑业有限公司是绍兴一家典型的中小企业，主要生产经营口红管，90%以上的产品销往国外，对外贸易状况良好。且分别在世界工厂、EveryChina、等平台上开展跨境电商，然而网上销售状况并不可观。目前公司仍以传统外贸方式进行贸易，跨境电商业务所占比重并不是很高。公司发展跨境电商有其优势，亦有其劣势。

1、内部优势

阿克希龙舜华铝塑业有限公司发展跨境电商的区位优势明显，公司位于长三角杭州湾南翼上虞区东北部，水陆空交通十分便利;主要依托于杭州保税物流中心和宁波保税物流中心实现跨境物流，各大物流公司营业网点遍布整个绍兴市，绍兴EMS跨境电商示范园区也正在规划建设中;绍兴市政府各种政策鼓励企业开展跨境贸易，扩大浙江产品在国际市场上的占有率以及增强浙江自主品牌的国际竞争力。

2、内部劣势

阿克希龙舜华铝塑业有限公司没有成型的跨境电商开发的理论体系，电商市场的开发意识比较薄弱，电商市场的开发力度比较小，亦没有相对成熟的开发策略。另外，跨境电商的各类人才缺失，人才培育、储备体系不完善也成为该公司发展跨境电商业务的劣势。

3、外部机遇

继杭州、宁波成为第一批跨境电商试点城市后，绍兴也在积极申请成为试点城市。绍兴位于杭州和宁波两城市之间，杭州、宁波成为试点城市必将带动绍兴跨境电子商务业务的发展。省市两级政府也十分关注跨境电商的发展，积极推出各项政策，激励企业开展跨境电商业务。

“一带一路”的建设为跨境电商企业带来了新的机遇。首先，随着“一带一路”建设的不断推进，跨境电子商务将会继续得到政策的支持。其次，“一带一路”的建设使国内企业与“一带一路”沿线国家的跨境业务更加密切、便捷，能够让企业更好地“走出去”。

4、外部挑战

目前阿克希龙舜华铝塑业有限公司的主要竞争对手有HCP Packaging、Albea Group和洽兴塑胶。这些公司发展历史较长，与之合作的国际化妆品大牌客户较多，公司的规模较大，总体实力雄厚，但这些公司尚未开展跨境电商业务，阿克希龙舜华铝塑业有限公司可以扩大跨境电商业务，来提高市场竞争力。

三、阻碍中小企业跨境电商发展的因素

1、创新意识亟待加强

中小企业发展跨境电商前途广阔却安于传统外贸方式，对跨境电商这种新的贸易形式的开发意识和重视程度远远不够。以阿克希龙舜华铝塑业有限公司为例，该公司开展跨境电商业务的潜力巨大，但是公司对其重视度不高，对于跨境电商带来的竞争优势认识不深，电商市场的开发力度也比较小。

2、没有自主平台

中小企业主要通过第三方平台开展跨境电商，但受制于平台条件，且中小企业由于资金有限、融资渠道少，不足以自建平台。阿克希龙舜华铝塑业有限公司主要通过世界工厂、EveryChina等第三方跨境电商平台进行贸易，没有自己的平台。显然自行开发平台受资金、技术等的制约。

3、网站利用率不高

很多中小企业虽然在不同跨境电商平台上开设了店铺网站，但实际利用率却很低，网站上的信息长期未更新，有些网站甚至没有相关产品信息，又缺乏相关网站管理人员，使这些网站形同虚设。

4、人才缺乏

语言是一国文化的载体，想要了解一国的文化，与其开展跨境贸易，应该先从掌握该国的语言入手。目前中小企业具备的外贸人员单一，随着公司业务向世界其他区域的发展，小语种人才的需求更趋显著。同时，企业对会外语的且精通电子商务、国际贸易的信息技术类人才的需求也越来越大。阿克希龙舜华铝塑业有限公司只具备会英语的外贸人员，随着业务发展，这些人员越来越不能满足公司的需求。

四、中小企业发展跨境电商的对策建议

1、提高创新意识

创新是一个企业生存和发展的灵魂。首先企业要进行意识创新，认识到开展跨境电商的重要性;其次企业要进行理论创新，开发一套适合自己的跨境电商理论体系;最后企业要进行实际创新，对企业现有的营销策略、产品宣传、市场开发渠道进行创新，更好地辅助跨境电商业务的开展。

2、加快自主平台建设

目前中小企业可以依托第三方电商平台开展跨境贸易，但这并非长久之计。为了不受第三方跨境电商平台的制约，又避免承受自建平台带来的资金压力，政府及相关部门可以和企业进行合作，以政府为主导推动本土跨境电商平台的建设，或者中小企业之间联合出资搭建自主平台，为企业发展提供支持。

3、提高网站利用率

要提高网站的使用效率，首先要明确网站开设的目的，了解网站的职能和流程。企业需要开设专门的职位，来管理各种第三方平台上开设的店铺网站，并及时更新网站信息。同时增加产品和服务的展示、信息检索、用户互动等环节，使网站更实用、有效。

4、人才培育和人才引进

首先，对企业原有的外贸人员而言，可以改变原有的培训体系，如聘请高校教师，对外贸人员进行电子商务、国际贸易课程的定期培训，提高他们的综合素质。其次，企业可以向社会公开招聘小语种人才和会外语的信息技术类人才等的复合型外语人才。再次，企业可以提高薪资水平和福利水平，吸引和挽留人才。

5、充分利用外部条件

企业需要充分认识到对企业发展跨境电商有利的条件，将这些有利条件转化为为其开展跨境电商业务的外在助力，并加以充分利用，如阿克希龙舜华铝塑业有限公司可以很好地利用优越的区位优势、政府的政策支持来开展跨境电商。

五、结论

本文以浙江阿克希龙舜华铝塑业有限公司为例，通过对其进行SWOT分析，了解该公司发展跨境电商的阻碍因素，并以此对中小企业发展跨境电商提出发展策略。通过研究，得出以下结论：提高中小企业重视程度是首要条件;跨境平台是开展跨境电商的媒介支持;借助第三方平台开展跨境电商时，店铺网站不可忽视;综合电商人才是跨境电商长远发展的保障;充分利用外部有利条件，是开展跨境电商的外部推进力。

参考文献

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