家庭经营的概念篇（1）

（本刊讯）2007年度“数字家庭网络世界论坛”于8月30日在京隆重开幕。来自政府部门、行业组织、科研机构的嘉宾；来自OEM厂商、芯片提供商、软件开发商、运营商、设备商、内容商、服务商等产业链的高层主管和专业受众；来自市场调研机构、风险投资机构、传媒机构等相关产业的代表等济济一堂，共同讨论数字家庭网络发展过程中的热点问题。2007年，伴随着全球数字家庭市场的起飞，中国数字家庭市场也走到了从理念到实战的拐点。正是基于这样的背景，2007年度数字家庭世界论坛将今年的大会主题确定为--数字家庭：实战阶段的审视与抉择。论坛将以务实、理性的态度探讨中国数字家庭产业发展过程中的关键问题，为中国数字家庭市场的发展提供前瞻性、建设性的决策支持。

数字家庭网络发展初期，智能化的家用设备往往被理解成数字家庭的载体，但随着产业的发展，业界逐渐意识到，单独的、孤立的数字设备并不能组成真正的数字家庭。数字家庭的本义在于通过家庭网关和家庭智能连网环境提供家庭娱乐、远程监控、通信服务、家庭办公以及信息共享等功能，在这种情况下，运营商的介入就成为必需。在此次年度专业盛会上，信息产业部电信研究院副总工陈金桥就中国数字家庭网络建设与固网转型等问题做了精彩演讲。同时，来自中国电信、中国网通、北京歌华、上海文广广东省数字电视服务中心等运营商和产业机构代表也就运营商在数字家庭产业链中的地位与角色、数字家庭一体化智能融合终端创新、数字奥运契机与运营商在家庭网络业务中的作用、以数字电视互动电视为平台推动数字家庭发展、新媒体商业运营与数字家庭用户内容需求、从技术标准的互联互通到企业产业的互联互通等话题做了精彩演讲与互动讨论。

数字家庭是一个概念先行的产业，同时也是一个概念混杂的行业。对于数字家庭，来自IT、家电以及通信行业的不同阵营都从自身的角度和立场提出了各自的概念，无线联网、在线音乐、互动娱乐、IPTV、智能家居、移动生活等都被冠以了数字家庭的概念予以推广，但无论概念多么庞杂，业务才是最重要的，没有实际的业务，数字家庭网络就只能沦为空谈。作为长期关注和研究家庭网络的资深专家，UT斯达康公司首席科学家杨景先生在2007年度“数字家庭网络世界论坛”上做了《业务互通性是家庭网络成功的关键》的演讲，得到了与会人士的强烈共鸣。另外德州仪器(TI)、恩智浦半导体(NXP)也就数字家庭的梦想与现实、实现连网家庭之最新解决方案等话题做了精彩演讲。中国的家庭网络产业正在向纵深发展，而中国的邻居韩国则走得更远。作为韩国政府确定的下一代十大增长型产业之一，数字家庭网络已经在韩国全面普及。韩国信息产业国际合作振兴院北京代表处所长卢载天也带来韩国家庭网络发展现状与成功经验的精彩演讲，使中国同行对韩国家庭网络产业的发展有了全面的认识。

2007年度“数字家庭网络世界论坛”虽已结束，但相关话题仍然给人以深刻思考，将对中国数字家庭网络产业的发展起到积极的推动作用。据悉，2008年度“数字家庭网络世界论坛”将与2008年7月10日再度与业界专业人士见面，与数字奥运同行，届时也将会迎来中国数字家庭产业发展的新契机。

家庭经营的概念篇（2）

农村基本经营制度是我国政府促进农村经济改革的基本工具。目前，我国农村地区除了个别村庄还保留着集体统一经营方式以外，全国大多数地区逐步确立了以家庭联产承包责任制为基础的统分结合的双层经营体制。这项制度包含了两个阶段，即重塑家庭经营的自主性和重新确立集体统一经营。我国农村基本经营制度的发展史反映出我国农村经营制度改革中的一个根本性问题：以家庭经济为主的个体经营方式与市场经济的规模化和标准化等要求相悖，会阻碍农村现代化进程；而偏向集体统一经营，则容易出现集体利益对个人利益的侵蚀，导致农业生产中出现激励不足的现象。因此，本文将从时代特征出发，反思集体文化内涵的嬗变对农村经营体制中集体统一经营方式和内容的影响。

集体内涵建构的时代性特征分析

所谓集体，就是个体的联合体。但当集体以文化姿态呈现出来的时候，就具备了超越实践层面认知性建构的特征，成为了能够影响特定社会情境中的个人或组织行为的认识论层面的概念。特定的文化植根于特定的历史背景，因此，根据外界制度环境的主要特征，可将新中国成立以来的六十余年的发展历程分为三个历史时期：时期、市场经济改革时期和市场经济全面发展时期。

时期：社会主义集体文化对宗族集体文化的侵蚀。传统社会中农村的主导文化是以儒家思想为代表的“三纲五常”，而中国传统社会中的集体文化内涵是在这种大文化背景的影响下所建构出来的宗族“集体”文化，农民对宗族集体文化的认同也具有深厚的经济和社会根源。除了土地等生产要素是建立在家族集体私有制基础上之外，家族也发挥着对每个成员的社会保障和福利供给功能，比如对贫困家族成员的救济，为家族培育下一代提供私塾教育等。以宗族为基础的集体文化的本质并不否认个体利益，且其赖以存续的价值就在于保护农民的个人利益及其家庭利益。①宗族集体文化是在保护单个家庭利益基础上建立起来的一种以传统伦理道德为核心内容的合作型文化。

然而在时期，集体文化的建构是伴随着社会主义理论的发展孕育而出的。斯大林最先完整描述了作为无产阶级道德原则的集体主义内涵：“个人和集体之间、个人利益和集体利益之间没有而且也不应当有不可调和的对立。不应当有这种对立，是因为集体主义、社会主义并不否认个体利益，而是把个人利益和集体利益结合起来。”②在中国则被解读为：“个人利益服从集体利益，局部利益服从整体利益，眼前利益服从长远利益，要讲兼顾国家、集体和个人利益，把国家和集体利益放在第一位。”③这个时期存在的集体主义理论以“抽象集体主义”为代表，割裂了个人与集体的内在统一关系，并最终形成了抽象的“集体”，“集体利益”成为诞生于普通社会个人之中却反过来凌驾于个体和个体利益至上的异己性存在。随着社会主义建设的深入，土地家族所有制也被土地集体所有制所代替，宗族集体逐渐被遗忘。与之相伴而生的现象就是集体主义的作用也逐渐被“神话”，个人主义成为了自私自利、不关心他人的代名词。这时期集体文化的建构，就是以社会主义集体内涵为本质的意识形态的建构，该类型集体文化忽视了个人利益保护，导致个人利益的实现路径被制约。

市场经济改革时期：市场经济集体文化物质性基础的塑造。市场经济改革时期，主流意识形态开始向西方经济学所要倡导的自由与民主方向转化，即“以物的依赖性为基础的人的独立性”。这个时期个人利益的实现途径得到了保障，以物化手段实现了个人主体精神的体制性释放。④市场经济体制下的集体文化以个人的独立和个人利益的实现为基础，以市场机制和社会契约作为集体文化的重要内涵，其中效率与公平、自由与民主等概念都是这时期集体文化的重要内涵。市场经济的集体性建构是以企业和组织形式呈现出来的，借助现代化的企业制度或社团法人等概念作为确认集体边界的手段，呈现出产权明晰的物权特征。李志远认为企业是市场体制下的基层集体组织，且与计划经济时期相比，企业不再是微观社会，而是自负盈亏的经营实体，以运用市场机制实现利润最大化为目的。⑤蒋旭东也认为在市场经济条件下，需要的是马克思、恩格斯所强调的那种“真实的集体”，而不是“虚化的集体”，而完善社会主义市场经济就是形成这种真实集体的一种现实路径。⑥将这两位学者对于市场集体概念的界定扩大，那么按照市场法则建立的组织均可视为“真实的集体”的现实表达。在农村地区，依照公司法、合作社法、社团法等组建起来的组织均可视为市场经济条件下的农民集体。随着统分结合的双层经营体制在全国范围内确立，以家庭承包经营权为基础的家庭经营重新被确立，集体文化的个体性基础重新获得了制度性保障。与此同时，户籍制度、生产组和行政村建制等与社会主义集体文化相对应的制度对人们经营活动的限制也逐渐放松，个人从集体中被释放出来，个人能力和私有产权都得到了承认和保护，这些塑造了农村经营主体平等自由发挥主动性的空间。

市场经济全面发展时期：市场经济“集体”内涵的建构。进入21世纪以来，农业家庭经营方式与大市场的矛盾不断升级，集体统一经营又重新被提到了战略性高度。社会主义集体，包括生产队，村集体等已经从实质上丧失了对农村经济的主导地位，其现实性基础被进一步削弱。同时，随着2007年《中国农民专业合作社法》的颁布，专业合作社成为了集体统一经营的新载体，这是以市场机制为基础的集体单位建构。这种新的农村统一经营模式的确立，使市场经济下的集体文化在农村地区逐渐被强化，并在多元集体文化并存的现实中开始逐渐占据主导性地位。随之而来的现象是社会主义集体时期所倡导的一些基本理念在市场机制作用下已经沦为了空谈，仅作为对市场经济下所造成的不正当竞争或与利己主义相伴而生的“唯利是图”观点的一种制约和调解。⑦而传统宗族集体文化也仍然发挥着其重要作用，有时甚至对企业发展和市场运作起到促进作用。比如，我国的江浙地区的集体企业发展过程中就体现出宗族集体文化的作用。⑧随着集体文化内涵的不断丰富，其实现主体也更加的多样化，集体文化的本质性也发生了嬗变：从以宗族集体文化占据主导地位的传统集体，发展到以社会主义集体文化为主导的村镇集体，再到以市场经济集体文化为主导的市场，这些不同层次和内涵的集体文化均被保存了下来，造成了现存集体文化的复杂性和多元性。

集体文化内涵的嬗变对农村集体统一经营的影响

虽然集体统一经营一直处于农村基本经营制度要求之中，但实质内涵却在文化变迁影响下发生了本质性嬗变，主要体现在四个方面：

从“虚化的集体”向“真实的集体”转变。时期的集体边界主要依赖于政治区域划分，比如行政村、生产队、生产小组等，在实践中会导致“虚化的集体”对农民真实的家庭利益表达途径造成了压制。在市场经济改革初期，农村基本经营制度主要以塑造家庭经济的主体性地位为主，集体统一经营不断弱化。现阶段的农村集体经营主要体现为集体经营企业收入、集体股份分红、集体预留机动地收入等。在现代市场经济条件下，统一经营的组织载体也从原本的生产队和村集体转变成为了农民专业合作社、社区合作组织、股份合作组织、集体企业等多种实现形式。除了集体企业中仍然体现出集体所有制这种“虚化的集体”概念之外，其他组织形式均采用了市场经济体制下的集体经营方式，集体也成为了现代化体系中的市场组织对其所有组织成员的统称。

从农业生产领域向农业产业化，以及非农产业的拓展。从农业经营内容来看，时期的集体经营主要局限于农业领域，部分地区还包括一些家庭手工业等副业经营。但在市场改革时期，集体经营的内容就已经超越了农业范畴，不仅表现为向农业产业链的前向和后向延伸，同时也表现为向非农产业的延伸。尤其是集体企业，不仅可以从事与农业相关的加工业，也直接从事工业和服务业，这些集体经济城市为部分农村累积了大量财富，但对农业领域本身的贡献还有待加强。在市场全面发展的新时期所出现的各种集体经营方式主要作用于农业领域，并通过集体经营组织的服务功能和盈利功能，对农业生产环节和市场营销环节施加影响，或通过兴办农业加工业和服务业来达到直接促进农业发展的目的。

产权制度和组织形式的转变。农村基本经营制度的变迁经历了一个从公有化到私有化为基础的产权制度变革过程。家庭联产承包责任制就是以土地家庭承包权的确认为基础的农村制度，它塑造了以家庭经营为主的体制性基础。在法律意义上，土地所有权仍然归集体所有，因此实践中农村土地产权的转让不能以所有权为基础，只能以承包经营权为基础实现土地要素的自由流转。另外，随着户籍制度的放松，劳动力要素也逐步实现了自由流动。农村经济发展的两大要素限制随着市场的逐步深化而被解除。市场经济全面发展时期出现的其他一些能够发挥集体统一经营作用的组织载体，其从产权制度上分析，均是以土地的家庭承包经营制为基础的，这就意味着农村经营制度正在逐步向实际的私有化转移，由此带来的利润分配和组织管理制度的设置也必须以组织所界定的集体范围为边界，以农户家庭为基本单元。

现代农村集体组织形式对传统集体文化的妥协。农村经营制度中集体统一经营的层次和范围的设定，在实践中不可避免地仍会受到社会主义集体文化的影响，并以地理概念上的村庄作为集体划分的依据。目前出现的社区型合作经济组织、土地股份合作制等农村集体经营形式也都是以市场为基础的现代经营组织，但却仍然以村庄为成员边界，可见社会主义集体文化在现实中的影响力。同时，集体文化的多元化特征，会导致人们对农村集体统一经营的概念和实现形式的认知也存在一定的模糊性。现行法律制度中均可以找到这三种集体文化存在的法律依据，也正是这种政府主动建构出来的模糊性造就了现实中集体统一经营模式的多样化。对农民来说，这种模糊性直接造成了人们对集体概念的认识也存在误区，同时所采取的具体组织形式必然会对社会主义集体文化作出妥协。因此，有必要从集体文化角度整理农村经营制度中文化方面的认识误区，为各种集体统一经营方式提供平等自由的发展空间。

有关集体统一经营功能发挥的几个认识性误区

警惕使用社会主义集体替代市场经济下的集体。集体统一经营需要以市场机制作为其功能实现的主要渠道，集体性建构也需要选择以在市场为主体的制度形式。如果仍以对社会主义集体概念的认知来理解和认识现代集体统一经营，则很容易会造成“合作过度化”或“合作不足”的后果，前者会造成集体利益对个人利益的侵蚀，后者则会导致统一经营的功能成为空谈。

警惕对集体概念认知的单一化。集体统一经营作为链接农村家庭生产与大市场的载体，其组织建设过程中最应该警惕的就是对集体内涵的认知过于单一。集体绝不是一个固定不变的团体，而是一个边界、成员数目随时发生改变的团体。相应的，集体统一经营并不意味着一定要以生产队或村集体为合作经营的边界。

警惕对家庭利益的制度化侵蚀。时期的解体，是因为农村基本经营制度中强制性集体统一经营方式对家庭利益的侵蚀，从而造成农业生产过程中缺乏激励的结果。因此，新时期的集体统一经营就需要警惕对家庭利益的侵蚀，从而造成人们对该类型统一经营组织形式的反感。另外，更重要的是要认识到集体统一经营制度形式可以在实践中不断地进行调整，更加适应当地的农户意愿和市场环境。

避免形成“集体统一经营是解决小农与市场矛盾的唯一路径”的认知。中国各地区实际情况不同，需要因地制宜地做决策。适宜的地区可以采用集体统一经营以最大化农民家庭受益，然而有些地区则需要其他形式的组织作为农民家庭经营的补充，比如，农业企业、私营加工厂、完善的社会化服务体系建设等，多种路径都可以保证农民与市场的成功对接。

综上所述，历史塑造了集体文化内涵的多样性和复杂性。在目前集体文化呈现出多元内涵的现实情况下，要避免在社会主义集体认知的影响下，造成对家庭利益的损害。同时，集体统一经营应当以市场为媒介来实现，坚决避免借“虚化集体”的名义侵害个人利益的事情出现，导致实际中出现“过度集体化”的情况。新时期集体统一经营方式正在从社会主义集体文化中脱离，走向市场经济集体文化，不仅表现为从“虚化的集体”到“真实的集体”转变，同时也表现为超越农业生产领域向非农领域的延伸，其边界也已经超越了社会主义集体概念下所构建的集体边界，逐渐朝着市场机制和契约机制所构建出来的集体边界转变。最为重要的是，集体统一经营过程中实现了从公有制产权逐渐向私有制产权的转变。其他类型的集体文化也并未消失，宗族集体文化主要以社会资本的方式为现代经济服务，比如家族关系在浙江乡镇企业发展中呈现出的重要促进作用；而社会主义集体文化则以道德规范的形式在现代经济中发挥作用，该文化体制下所建构的多项农村基本管理制度，在今天仍会对集体统一经营方式产生一定制约作用。当集体经营组织进入农村社区的时候，需要对其做出一定的适应性调整。

（作者分别为中国农业大学人文与发展学院博士研究生，中国农业大学人文与发展学院教授；本研究受到中国农业大学研究生科研创新项目的支持，项目编号：1505920）

【注释】

①郭正林：“家族的集体主义：乡村社会的政治文化认同”，《社会主义研究》，2002年第6期。

②《斯大林全集》（下卷），北京：人民出版社，1979年，第354页～355页。

③《文集》（第8卷），北京：人民出版社，1999年，第133页。

④张晓东：“30年来集体主义与个人主义交锋的理论历程”，《福建论坛》（人文社会科学版），2008年第10期。

⑤李志远：“社会主义市场经济体制下的集体和集体主义”，《社会主义研究》，2004年第2期。

⑥蒋旭东：“社会主义市场经济与集体主义研究综述”，《哲学动态》，1999年第5期。

家庭经营的概念篇（3）

一、掌握膳食全营养概念

膳食全营养概念来自于我国《膳食平衡宝塔》及《中国居民膳食指南》，前者通俗地告诉我们，每人每天所需食物应包括主食类、蔬果类、肉蛋类、奶豆类、油盐类等五大类食物群(见图)。

这五大类食物群涵盖了人类每天代谢生存需要的各种营养素，因此，《膳食平衡宝塔》为膳食平衡、营养平衡、稳定健康提供了全营养概念。

然而主妇光具有“膳食全营养概念”还远远不够，还要注意克服自身远未意识到的膳食误区，为家庭实施并完善“膳食全营养概念”。

误区一：主妇偏，挑食

在童年形成的偏食、挑食饮食习惯，使主妇长期不买不做自己不吃的食物，比如绝对不吃某一种蔬菜，导致她的下代继承并形成了从小不吃这种蔬菜直到长大都不去接受的偏食、挑食饮食习惯，这是生活中常有的一种现象，无意中造成了下一代一种膳食心理障碍。这种障碍祖祖辈辈长此以往，可形成家族性的某种微量营养素缺失及疾病，不知不觉中影响了整个家族的健康。

误区二：主妇烹饪缺陷

饮食习惯固然是在童年形成的，但并非不可改变，理论上没有绝对难吃的食物，你不爱吃的某种食物，换个人可能爱吃的不得了，家人不爱吃的原因可能是主妇不会做，做的不好吃。因此，主妇应学会一些烹饪方法，懂得一点烹调技巧，努力学着去做某种所谓不好吃的蔬菜，俗话说“好吃不用劝”，当家人都抢着吃这道菜的时候，一定是我们主妇倍感成功和幸福的时候。目，了解家庭成员营养需求

了解家庭成员会有哪些基本营养需求上的缺陷，用来防止发生营养缺乏性疾病或营养代谢性疾病非常重要。

2000年我国出版的《中国居民膳食营养素参考摄入量》已经全面研究制定了中国居民不同性别、身高、年龄段膳食营养素需要量。通过我们对疾病营养治疗学上的长期实践，在家庭膳食营养方面存在一定的缺陷，如：成年男性偏重摄入动物类食物而蔬果类营养素却严重缺乏，造成动植物食物群的不平衡，久之就会形成热能营养素过剩与微量营养素缺乏综合征，在烹调上尽量做几种半

荤半素的菜品避免整荤菜。生长期青少年需要足够的热能和优质蛋白促进健康生长，老年人特别是高龄老人因低蛋白血症容易患肺炎等感染性疾病危及生命，因此在烹调上每天都要有瘦肉、蛋、奶类优质蛋白质的菜品。另外青少年可以用红烧、酱煮等经饿的方法烹制，老年人则可以用清炖、清蒸等容易消化的方法烹制菜品。目，疾病人群特殊营养调理

每个家庭都会有常见病、多发病的发生，不要认为与膳食营养无关。初高中生特别是女孩子很容易患便秘，习惯性便秘会影响到成人后甚至终身健康，多因学习而久坐不爱运动造成。

家庭经营的概念篇（4）

“鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营。”在文件中，“家庭农场”作为新的土地流转载体被首次提及。

政策效应巨大。文件颁布后一个月，各地“首家”家庭农场执照颁发的新闻不绝于耳。

然而，当政策红利开始向这种新农业生产经营主体倾斜之时，家庭农场的定义却依然模糊，由于缺乏对其各种具体指标的更明确界定，导致各式各样资质不一的“家庭农场”突然冒了出来。谁能享受这一政策红利？依然说不清。

政策优惠

有别于美国90%的农场是家庭形式经营，“家庭农场”概念进入中国还是近几年的事。

在一号文件颁布后不久，农业部农村经济体制与经营管理司对家庭农场做出定义：“以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。”

这算是对“家庭农场”概念第一次有了官方的界定。

围绕着家庭农场概念的出台，地方政府政策落地的速度也很快。安徽省庐江县出台政策，将对家庭农场示范基地给予每年3万元的补贴；厦门市则依托“农超对接”平台为家庭农场解决渠道问题；吉林市农业银行也开始推出面向家庭农场的贷款产品……在这些政策的支持下，长期困扰农业发展的融资、销售等老大难问题似乎也能够一举解决，利用家庭农场，“把农村年轻人留在家里”的愿望似乎也不难实现。

然而，NBW记者调查发现，在各地的实际操作过程中，关于概念中的三个主要组成部分―劳动力、生产方式和收入来源，都面临着界定困难的问题。

“家庭”的尴尬

梅州市石扇镇的李艳友就是众多迷茫农民中的一个。他拥有面积60亩的果园，但土地却由四家亲戚共有。“如果规定一家一户，能不能算家庭农场？”他向记者表达了他的困惑。

“以家庭成员为主要劳动力。”相比于过去流行的“公司”+“农户”的形式，家庭农场既是生产主体，也是收益主体，天然具有更低的监督成本与更高的生产积极性。

但“家庭”是个模糊的文字概念，狭义的“家庭”指一家一户，这种个体户的种植土地一般是自留地，并无法实现政策的土地流转诉求；另一方面，广义的家庭还包括旁系亲属的大家族。而在农村地区，这个概念涉及的集体人数有时达好几十人。面对庞大的集体，政策落地时，又会像当年拆分专业合作社时一样面临分配的尴尬。

在中国，大多数农民对土地有独特的感情，这令许多家庭宁愿撂荒、闲置，也不愿将其流转给外人。因而如李艳友家一样的“兄弟档”比比皆是。

目前，李艳友有自己的猪圈跟自动化滴灌系统，基本实现立体化种养农业，但是作为个体户性质，却很难通过银行贷款获得更多的资金去扩大生产。他希望可以厘清这个身份，获得贷款政策的支持。

农业部全国农技推广中心副处长马常宝认为，家庭农场必须以单个家庭为基础，亲戚间可以把撂荒地流转到某一家名下，由一户单独统一管理，否则会造成分配紊乱。再加上家族间的裙带人情关系，共同管理面临的冲突会更多。

另一方面，家庭农场一般是由专业大户通过流转更多的土地规模化发展起来，但当红利显现时，利益分配也会成为发展的隐患。

山东省胶东县的鸿飞大沽河农场，是当地第一批获得营业执照的家庭农场，其前身是专业合作社，2012年时以公司名义成立，共有13个股东，王兴迁作为农场主占有50.1%的股份。王兴迁对媒体表示，这个农场的5，000亩土地来自3，000多个家庭，大部分土地是从村集体承包流转而来，不与个体农户直接联系。

令王兴迁担忧的是，当政策倾斜后，土地获得增值收益，以后其他个体农户是否会在租金上有更多要求？

警惕虚假“规模化”

“规模化、集约化、商品化生产经营。”有别于个人农户，家庭农场可以利用规模面积获得规模性效益，也有更大空间使用大型机械降低生产成本。但是，“规模化”的边界在哪里？

上海市松江区农委的做法值得参考，他们将该区域家庭农场的适度规模建议为80亩?150亩，该结论源于对农民现实生存状况的判断：上海农民夫妻一年务工收入4万元?5万元，要使家庭农场人均获得8万元?10万元的体面收入，经营规模的底线则80亩。

但这个指标在广东省却难以实现。3月4日，广东省梅州市举行梅州探索“家庭农场”培育试点工作座谈会，梅县石扇镇新村的刘钢英在邀请之列。刘钢英一家在1986年开始生产柚子，至今已拥有超过20亩的果园，目前经营品种除了当地特产蜜柚与沙田柚外，还有山地果、平地果等其他水果。用梅州市农业局一位工作人员的原话说，即是“基本符合家庭农场定义”。

然而，“基本符合定义”的刘钢英的果园面积已是当地最大，其余的100户农户的柚园面积均在10亩左右，是刘钢英果园的一半。梅州市农业局局长刘玉涛坦言，南方不比北方，种植面积很分散。不像北方有动辄数万人的大村，连片数千亩的耕地。如果给家庭农场设定规模界限，也只能在10亩?20亩左右徘徊。

另一方面，在城市土地流转更加困难的今天，资本开始瞄向流转门槛逐渐降低的农村土地，而家庭农场作为规模化的经营业态或将成为其出师之名。

2月，央视新闻联播的“家庭农场拉动农民增收”专题报道中，介绍了浙江海盐村民张宏良承包近千亩土地的模式，就因为规模过大引起学者的争议。中国农业大学农民问题研究所所长朱启臻认为，这种近千亩土地的承包，是雇工种地，不可能是家庭经营，不能称为“家庭农场”。他曾对媒体表示，有企业家以“家庭农场”为名，通过当地政府流转出近万亩土地，这绝对不是中央政策的本意。

中国社会科学院农村发展研究所研究员、宏观经济研究室主任党国英同样认为：“考虑到农村富余劳动力转移速度、管理水平、现有技术装备水平与配套服务体系等，我国平原地区耕作大田作物的家庭农场一般不宜超过300亩，蔬菜规模不宜超过30亩。如果更大，会出现二次转包土地的情形。”

注册门槛

“以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。”

家庭农场相比专业大户的明显进步就是获得了法定身份，法人比自然人更适合在市场中建立品牌、参与竞争，也更好获得政策补贴的认定以及金融部门、销售端的认可。而相比专业合作社，家庭农场的法人代表则更加独立，更像个实质的“公司老板”。

新希望集团董事长刘永好认为，可以由工商行政管理局颁发工商营业执照，确立法人资格让家庭农场更方便的获得融资支持。但是“家庭农场”却带有“家庭”的自然人属性，如何建立标准化的注册门槛实属不易。

合肥市在这一点放得很宽。3月8日，合肥市出台《家庭农场登记注册政策》，将四个核心门槛都放到最低：设立有限公司的注册资本首次货币出资允许零首付；企业名称允许农户使用自己的姓名并带有“家庭农场”字样；住所登记可提交所在地村民委员会出具的证明申请办理营业执照，避免因家在农村而无法定产权证明的；在经营范围上，则减少不必要的前置审批，法无禁止即可进入，并鼓励特色农业。该市目标是在5年内发展1500家家庭农场。

相比之下，上海市松江区的门槛则高了许多。除了规定“家庭农场必须亲自耕种，不得把所经营的土地转租、转包、转让”，禁止“常年雇佣外来劳动力从事家庭农场生产经营活动”，还建立了严格的考核标准，必须服从集体的种植计划，田间管理和生产技术都有要求。连续两次考核不合格或连续三次考核为基本合格，就会被取消家庭农场资格。

高标准的同时，松江区也设定了高补贴。其为种植水稻的农场提供每亩200元的流转费补贴，购买农机的补贴最高占到农机售价的70%，加上其他各项政策倾斜，财政补贴占家庭农场净收入的五份之三。同时，松江区还在探讨将土地流转期限从“30年”变为“长期”。目前的农场主承包经营权一般为5年，农场主随时担心拥有土地承包权的农民会回头来分利。

家庭经营的概念篇（5）

【关键词】

居家养老；养老模式；养老需求

改革开放以来，社会结构急剧变迁，人口流动加速，老龄化程度加深加重，老年人口数量日益庞大，家庭结构小型化、空巢化，家庭养老功能弱化，家庭养老模式已无法单独应对老龄化挑战，迫切需要探索新的养老方式，社区居家养老由于兼备了家庭养老与机构养老的优点而受到老年人的认可与欢迎，成为我国应对养老挑战的重要方式。

一“、居家养老”的界定

概念是对事物本质的描述，对概念的阐释有助于把握事物的特征与规律。居家养老概念虽然在我国提出已久，但学者们对其内涵外延依然众说纷纭，莫衷一是。从已有研究来看，学者的观点主要集中在两个角度：一，从居家养老与家庭养老关系角度进行的界说。居家养老是家庭养老地点与社会养老服务方式的组合。陈友华以养老地点、养老资源和养老服务供给三个要素为标准，将养老分为不同模式。根据养老场所与居住方式的不同，养老可以分为居家养老与机构养老；根据养老资源提供者的不同可以分为社会养老、家庭养老和自我养老；根据养老服务来源的不同，可以分为社会养老服务、家庭养老服务和自我养老服务。居家养老模式即是上述“养老地点”与“养老服务供给”两个维度划分出来的“家庭养老”与“社会服务”的组合形式。[1]居家养老是一种以家庭养老为主，社会养老为辅的养老保障体系[2]，是家庭养老的补充与更新。居家养老模式古已有之，如邻里照顾、家政服务等，只是伴随着社会转型和家庭养老功能弱化，家庭社会化服务增多，社会化养老服务增多而已；二，从居家养老与机构养老的区别与联系进行界说。居家养老是一种不同于机构养老的养老方式，是老年人居住在熟悉的环境中安享晚年而非集中居住在养老机构，是一种“半社会化半家庭”的养老模式[3]；居家养老是改良了居住形式的机构养老，是“家庭养老院”，是“没有围墙的养老院”。“居家养老”+“社区照料”是把养老院的部分功能搬回了家。总而言之，上述两种视角分别从不同维度揭示了居家养老的内涵与特征，对认识和理解这一概念具有重要作用。通过对比分析可以发现，对“居家养老”概念的界定共同涵盖了以下几层意思：第一，家庭是居家养老的主要场所，这里的家庭有别于传统意义的家庭，更强调熟悉的生活环境和情感上的归属性。第二，养老不完全是家庭的责任，也是政府与社会的责任。第三，居家养老的内容不仅涉及基本的生活照料、家政服务，还包括精神慰藉、康复护理、法律援助等更高层次的养老服务。第四，居家养老是社会经济发展到一定阶段的产物。

二、居家养老模式的诸多实践与研究

（一）居家养老服务需求研究。

对已有文献进行梳理，有关居家养老服务需求的研究主要集中在四个方面：1.居家养老意愿研究。这类研究以机构养老为比照对象，通过问卷调查的方式统计老年人对居家养老与机构养老的倾向度。研究结论具有普遍一致性，大多数老年人倾向选择居家养老，机构养老需求虽有提高，但其比例仍远远低于居家养老。分城乡进行比较，城镇老人对居家养老选择度略低于农村老人。2.居家养老服务需求影响因素研究。在居家养老服务需求研究中需求影响因素研究占比例较大。需求影响因素研究能够准确锁定居家养老服务的需求群体以及不同群体的需求特征。这类研究多遵循假设检验的思路，分析筛选影响老年人选择居家养老的可能因素，并对相关因素进行交互分析，最后对分析结果利用各种模型进行进一步的显著性检验，确定最主要因素。研究结果普遍显示，从不同人口、社会经济特征老年人的居家养老服务需求来看，性别、年龄、教育程度、居住类型、家庭经济状况、自理能力、社会保障等都对养老方式选择有一定影响，其中以居住类型、年龄和自理能力的影响最为显著，即独居、高龄、不能自理老人对居家养老服务的需求最强烈，其他因素影响不明显。在群体需求特征上，高龄老年人对生活照料和精神慰藉的需求度较高，受教育水平高的老年人对法律援助、精神慰藉、服务热线的需求度较高。3.居家养老服务项目需求强度研究。需求强度反映了服务受体对不同服务项目需求的迫切性、优先程度以及不可或缺性，有助于政府根据经济社会发展的实际情况分轻重缓急的安排居家养老服务项目，有助于其他主体实现居家养老服务供给的精确对接。已有研究多以全国老龄办的居家养老三大类服务为基础，在此基础上研究者根据需求细化项目，再通过项目选择的频率统计或者需求强度测量确定不同服务需求的迫切性。研究结果显示，整体来看，城乡老年人最急需的养老服务项目主要有健康体检、健康教育、紧急救助、医疗护理、陪护就医、便民维修、家政服务和文化娱乐。分城乡来看，城市老年人对家政服务、文化娱乐、健康教育的需求程度较高，农村老年人对紧急救助、陪护就医、便民维修、健康体检的需求较高。纵观居家养老服务需求的研究，笔者认为存在以下几点问题：一，调查者与受访者对居家养老的认知存在差异。居家养老意愿调查中，普遍存在被调查对象将居家养老与家庭养老混为一谈现象，将居家养老等同于家庭养老。二，对居家养老服务需求的调查多停留在不同养老服务项目需求强度的描述分析上，缺乏指导实践的深入探索。服务需求只有转化成利用率才能实现居家养老的可持续发展。养老服务需求研究仅仅呈现了老年群体的一种主观愿望，与客观利用率之间存在较大落差。分析两者之间产生落差的原因并促成两者的平衡才应是需求研究的目的所在。

（二）居家养老实践模式总结。

关注不同地方的做法并对其经验进行总结。从已有文献来看，一方面学者的研究呈现为不同地方做法的描述，如对先进社区工作做法的介绍、实际工作部门一般性工作经验介绍和应用研究中地方做法的概述，理论层面的模式总结较少。另一方面，从已有的模式总结来看，模式提炼维度错综杂乱，有从服务提供主体维度将养老实践总结为“政府包户型”、“企业主导型”、“非营利组织运作型”、“志愿者凸显型”，也有从特色经营方式上将其归纳为“社区集中照料式”、“社区互助养老式”、“社会关爱探视式”，还有从多元主体作用方式上将其归纳为“政府+社会组织+志愿者”“、政府+企业+社会组织”、“政府+志愿者”等。以上归纳多以地方经验的特色概括为主，缺乏系统性的理论提炼。中国老龄办副主任阎青春通过对各地居家养老实践的深度分析和提炼，较为完整和系统的将居家养老模式概括为四种：一，政府主导，层级联动模式。这是一种政府采用行政强制力自上而下推动居家养老服务机构建设运营的方式。其以政府主导的方式（即政府筹集资金、政府管理、政府运营）在城区、街道、社区居委会三级行政单位分级建立规模有别的居家养老服务机构或站点，同时建立区、街道、社区三级管理机构，为辖区内老年人提供多样化社会养老服务，服务对象主要为老弱病残群体。二，政府主导，民间运营方式。这种模式的实现主要有两种方式，第一，公建民营方式，即由政府投资建设养老服务设施，建成后交由民间经营，提升运营效率。第二，政府资助民间力量建设居家养老服务站点或中心。政府通过出台各种优惠扶持政策，调动民间积极性参与养老产业。第三，政府资助，机构主办。此种模式的特点在于发挥机构养老的辐射作用，采用政府出资和社区筹资，委托或资助专业养老机构在社区举办居家养老服务机构的方式，为社区居家老人提供专业化服务的运营方式。第四，政府购买，市场运营。其采用政府全额或部分出资在市场上购买服务的的方式为特殊老年群体提供基本养老需求。[4]上述文献资料在一定程度上归纳总结了我国居家养老实践的具体模式，对其他地区推广居家养老模式具有一定的启发和借鉴意义。

三、居家养老研究评述

近年来，学界对居家养老的研究越来越丰富，累积了大量的文献资料和数据资源，并取得了一定的成绩。以往的研究主要对居家养老的概念、理论现实意义、实践现状、运行机制、服务需求现状、存在问题与对策研究等进行论述，观点重复的较多，而且普遍存在以下问题：第一，缺乏将外部环境考虑在内的系统分析。已有文献多是专注于居家养老服务建设本身，具体问题具体分析，囿于学科视野，缺乏对居家养老服务建设所依赖的外部环境进行充分系统研究。任何项目、组织、制度的正常运转都是嵌入在一定的制度、结构甚至文化因素中，就像一颗种子的发芽必须具备适宜的土壤一样。居家养老服务要持续平稳运转，必须与其嵌入其中的制度结构、文化环境、认知观念、政治氛围相配套，当前文献缺乏从外部环境出发的系统研究。第二，相关研究多停留在表象描述，缺乏触及本质的深度分析。当前居家养老研究主要是以宏观抽样为主的实证研究，这类研究以服务需求和居家养老服务现状研究为主，研究注重对统计结果的现状描述，缺乏解释性分析。以个案研究、典型研究为主的经验介绍、模式总结和问题发现，停留于表面分析，缺乏系统深入的原因剖析和理论提炼。第三，缺乏城乡差异性视角。城乡拥有的经济社会资源存在明显差异性，尤其是西部农村地区，比如城乡社会组织的发育、养老市场的发展以及地方政府的财政实力等，现阶段的研究没有对城乡上述差异给予关注，而是倡导城乡统一的居家养老推进方式。第四，学科视角过于单一。当前研究主要集中在社会学、人口学、建筑学、医学等领域，与其他学科如公共管理、经济学、文化学、政治学等相关性较小。第五，居家养老研究过多的将目光聚焦于养老模式本身的研究，缺乏从老年人、养老问题、社会发展、可持续发展等角度对居家养老模式进行深入分析。第六，相关研究多停留于地方实践的经验总结而缺乏学术性的理论指导与概括，虽然部分学者也尝试着进行了理论建构与提炼，但仍然不成熟。葺

[参考文献]

[1]陈友华.居家养老及其相关的几个问题[J].人口学刊，2012，(04).

[2]张波.我国居家养老模式研究综述与展望[J].四川理工学院学报（社会科学版），2013，(08).

家庭经营的概念篇（6）

一、引言

家庭在营销学中是很重要的一个概念――家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员又构成了最有影响的主要相关群体。女性在家庭决策中的影响力越来越大，这一方面表现为在家庭消费中女性拥有绝对的决定权，另一方面表现为女性个人消费力强大。对营销者来说，女性的重要性还表现为她们作为一个群体具有为数众多的人口。根据2005中国统计年鉴的资料显示，直至2004年止，中国女性(未包括香港、澳门和台湾省的人口)达到6.3亿人，其中城镇女性人口达2.63亿。由此可见，女性作为个体或作为家庭购买成员都是非常重要的市场力量。

女性一般都要经历一个特殊的阶段――妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年大陆已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。

鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。

二、文献综述

生活形态术语最早以短语形式(Style of Life)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。

生活形态的概念在1963年被美国学者Lazer引入到营销学领域，Lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。

目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004；樊尚荣，2004；)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。

三、妊娠妇女生活形态圈概念模型

1.妊娠及妊娠妇女的界定

妊娠在医学中的概念是指母体中新个体产生的过程：包括受精、着床、胎儿的成长以及分娩。妊娠妇女也称怀孕妇女(简称孕妇)，在医学中是指处于妊娠过程的妇女。本文所研究的妊娠妇女是指处于从证实自身怀孕后至胎儿即将分娩前的这一阶段的中国女性。这一点与医学上的界定稍有不同。

2.模型建立的理论基础

妊娠是女性生命周期中很特殊的生理过程。女性在妊娠过程中母体会发生一系列生理变化，例如生殖系统及的变化等。母体的生理变化会直接导致其心理的相应变化。这些生理和心理的变化会通过各种方式表现出来。

妊娠妇女的消费态度和消费行为也是其生理和心理变化的具体反映，这主要体现在对时间和金钱花费的态度及相关的消费抉择上。这些态度和抉择行为的相对稳定就形成了妊娠妇女的生活形态。

妊娠妇女的生活形态首先表现为妊娠妇女作为个体的消费态度和消费行为。在传统的或是集权式的社会中，个人的消费观念往往受到社会、等级、村落或家庭的支配。而在一个现代的消费社会中，人有着更多的自由度去选择一组产品、服务或活动来体现自己，并反过来创造一个跟他人沟通的社会身份。妊娠妇女的消费态度和消费行为决定了其对产品和服务的质和量的选择与购买，也影响其对这些产品和服务的使用及最后的处置。

妊娠妇女的生活形态同时表现为她们作为家庭的主要成员而影响家庭整体的消费态度和消费行为。在计划生育政策和传统生儿育女思想影响下的中国，家庭的消费和购买往往表现为以妊娠妇女为中心的消费和购买。这不但表现在夫妇二人为单元的小家庭的生活形态上，还会表现为男方和女方各自父母的家庭层面。尤其是中国特有的独生代所组成的家庭，孕妇的生活将强有力地牵动年轻夫妇双方父母的心。这时，孕妇的生活形态就会扩展成为一个家庭甚至几个家庭的生活形态。

3.概念模型的理论定义

根据以上理论推导，妊娠妇女的生活形态能对其他个体、家庭和机构产生磁波效应，具有吸纳(把别人的生活形态改变成近似或等同于孕妇的生活形态，例如丈夫的生活形态)、共振(使别人的生活形态做出某种程度的调整以适应孕妇的生活形态，例如双方父母的生活形态)与辐射(对其他人的生活形态产生某种程度的影响但不会改变其原有的生活形态，例如亲朋好友和社会组织)的功能，从而形成一定范围的妊娠妇女生活形态圈。

因此，妊娠妇女生活形态圈概念模型实际是指妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应。如图1所示：

图1 妊娠妇女生活形态圈

4.概念模型的数学表达方式

每个妊娠妇女都会形成大小不同、性质各异的生活形态圈，从而呈现出各种各样的消费集群(consumption constellations)。生活形态圈的大小主要取决于妊娠妇女及其家庭社会关系网络的大小，而妊娠妇女生活形态圈的性质差异则取决于妊娠妇女本身对生活形态的个性化选择。

由此可见，妊娠妇女的生活形态不但涉及孕妇个人，而且还与其广泛的社会关系相关，从而形成了我们称之为妊娠妇女生活形态圈的消费集群。这种妊娠妇女生活形态圈，可以用数学模型加以表达：

(SØi是指孕妇i生活形态圈所产生的消费集群，Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)

由于生活形态可反映为可支配收入的分配，因此，这个数学模型不只是定性说明孕妇生活形态与相关个人的生活形态的关系，还可以定量表达不同分配项目下的孕妇生活形态与相关人员的生活形态关系。

四、妊娠妇女生活形态圈营销效应

根据妊娠妇女生活形态圈理论，妊娠妇女的生活形态会对其他个体、家庭和机构产生影响，营销者对孕妇生活形态追求的满足与否，同样会通过孕妇影响到其圈内成员的满足度，从而对整体社会、经济与文化产生扩散式影响。我们把营销的这种影响通过图2表示如下：

图2 妊娠妇女生活形态圈营销影响效应

上文提及，拥有1593万人口、年均消费力在133亿人民币以上的孕妇群体，其在中国消费品市场上的地位是不容忽视的。下面我们用孕妇生活形态圈的数学模型标示孕妇生活形态的总体市场力量：

(SØk是指第k年的孕妇生活形态产生的总体的消费集群，m代表第K年的孕妇总量，i代表第i个孕妇，i可以从1到m；Li代表孕妇i的生活形态，Lj是指与孕妇i相关的j的生活形态，Aij是指与孕妇i相关的j的生活形态受孕妇i所影响的系数。j可以从1到n，说明孕妇i的社会关系的广度。)

对中国孕妇生活形态的研究意义不只体现在一般的、总量的分析，还在于中国文化的多元性。在中华文化的大背景下，还有许多亚文化群体。在不同的亚文化群体下的孕妇生活形态会体现出不同的亚文化特征。对营销者来说，确认和了解这些细分市场，不但能在策略层面从纵深上有效地满足孕妇的生活形态所产生的各种需要，而且还是企业开展市场竞争的战略要求。

五、结束语

中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、实证的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据妊娠妇女生活形态实况，从消费者行为学的视觉开创性地提出了中国妊娠妇女生活形态圈概念模型，指出了妊娠妇女生活形态对其他个体、家庭和机构所产生的吸纳、共振、辐射的磁波效应，以及由此产生的消费集群营销效应。由此可见，孕妇生活形态的研究，不但具有学术意义，还有实践的指导意义；不仅是企业微观的要求，也是社会宏观的需要；不只产生经济上的功效，还会产生积极的政治和社会的作用。

参考文献：

[1]2005中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2005.95-114.

家庭经营的概念篇（7）

定位清晰，构建品牌内容

从根本上讲，市场需求是企业生存的基石，电视台也不例外。电视台要在当前寻求广阔的收视发展空间，需要不断寻求兴奋点，最大限度地满足观众市场和客户市场的需求，达到这一点的前提是对市场进行科学研究，进而实现频道的准确定位。而定位恰恰是一些卫视一直未解决的问题，很多卫视的定位犹如走马看花，一年一个定位，在文化、电视剧、新闻、年轻时尚等定位间来回切换，导致在观众心目中频道品牌形象模糊化，河北卫视也曾经经历过这种阵痛。2007年5月，河北卫视锐意改版，确立了“快乐家+家”的频道定位。经过两年的探索与发展，2009年，河北卫视果断地对频道的定位进行了升级，把“快乐家+家”的频道定位提升到“快乐家庭频道”。

转变的背后是河北卫视对于频道定位的深度理解，快乐家庭频道的品牌理念深刻契合了“和谐社会”中“和谐”的本质，它将不同“小家”的快乐融合在一起，勾绘了一个“快乐大家庭”的理想愿景，将一个最复杂的社会焦点命题，用最简单的快乐进行了生动的诠释，并告诉大家：“和谐社会，从家开始”。

当今电视的竞争已经从收视率的竞争发展到了品牌影响力的竞争。据河北卫视品牌总监杨扬介绍：遵循品牌建设“找位――定位一到位”的客观规律，河北卫视2009年以全方位打造“快乐家庭频道”的品牌为目标，自办节目全面聚焦“快乐家庭”，季播活动全面唱响“快乐家庭”，优秀剧目全面提升“快乐家庭”，营销推广全面点亮“快乐家庭”，团队建设金面融入“快乐家庭”，从全方位强化“家”的概念，塑造河北卫视鲜明的品牌形象。

频道品牌影响力的形成离不开品牌栏目的支撑，河北卫视在原有金牌节目《综艺传奇》、《真情旋律》、《读书》、《家庭故事会》的基础上，2009年又打造了两档对频道定位有支撑的节目《家政女皇》、《婆婆妈妈》，从立意到节目内容的选择，到节目环节的设置，深度契合目标观众群的收视需求。同时对原有的节目进行调整，把《天下故事会》转变为《家庭故事会》，变化意味着内容系列化的调整，使“家是最小国，国是千万家”的理念更契合节目的内容。把节目和评选好儿媳、好公婆等活动结合起来，实现资源的深度整合。频道内容的构建实现了对家庭人群的全方位覆盖，节目体系也更加趋于完善。

随着内容构建的不断完善，品牌栏目带动了收视的不断攀升，河北卫视的收视数据也节节攀高，2009年4～6月份，频道在华北省网的收视已经排到了第二的位置，在大华北省网的收视数据也升到了第四名。河北卫视广告部主任张超表示：2010年要确保河北卫视的收视在大华北地区进入前二。

扎实推进大华北概念，营销区域化

营销区域化更有利于媒体深入市场，精耕细作，更有利于整合资源为客户提供立体化的整合服务。河北卫视在推进大华北战略的过程中，形成了线上线下的立体传播，将客户品牌的整合营销放大到最大。

增长极理论作为区域经济学的重要理论之一，最早由佛朗索瓦・佩鲁提出。汉森对这一理论进行了系统的研究和总结。该理论从物理学的“磁极”概念引伸而来，认为区域经济的发展主要依靠条件较好的少数地区和少数产业带动，应把少数区位条件好的地区和少数条件好的产业培育成经济增长极。通过增长极的极化和扩散效应，影响和带动周边地区和其它产业发展，增长极的极化效应主要表现为资金、技术、人才等生产要素向极点聚集；扩散效应主要表现为生产要素向转移。该理论带给我们营销学上的思考就是选择市场广阔的地区作为营销增长极，从而带动其他市场的发展和壮大。华北地区显然是一个满足此种条件的标杆市场。华北是一个有着强势区域优势的地区，拥有1.57亿人口，占全国总人口的12％，经济总量47732亿元，占全国总量的15％，大华北地区包括华北五省市、河南省、安徽省，人口3.5亿，占全国总人口的26％，经济总量97211亿元，占全国总量的30％。

家庭经营的概念篇（8）

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

家庭经营的概念篇（9）

本文系浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目《嘉兴家庭农场经营现状及发展对策研究》（2014R417026）部分研究成果

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2014年10月17日

一、引言

家庭农场是以家庭为单位，拥有一定经营规模，以法人形式存在，具备一定市场意识、科技意识、创新意识和品牌意识的一种新型农业经营。与农民专业合作社相比，家庭农场的经营形式更能适应市场经济的发展要求。2013年中央一号文件提出，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。“家庭农场”这一概念首次在中央一号文件中出现。伴随着土地流转和新型农业经营主体的培育，全国各地催生了一批具有现代农业经营特征的家庭农场，特别是在上海、浙江等发达地区，家庭农场已经成为推进农业规模经营、转变农业发展方式、提高农业生产效益的重要组织形式，为农业发展注入了生机和活力。

二、嘉兴新丰镇、七星镇现代家庭农场发展现状

现代家庭农场是以农户家庭为基本组织单位面向市场、以利润最大化为目标，从事适度规模经营的农林牧渔生产、加工和销售，实行自主经营、自我积累、自我发展、自负盈亏和科学管理的法人化经济实体。现代家庭农场的出现，使传统农民转型升级成为法人农民。

（一）新丰镇、七星镇现代家庭农场发展概况。据统计，目前新丰镇拥有经工商登记注册的各类现代家庭农场21家，发展速度领先于周边集镇。整体数据显示，已经注册的21家家庭农场总注册资金为1，430万元，总经营面积为4，212.7亩。其中，主要从事果蔬种植的共14家，从事苗木花卉种植的共4家，主要从事养殖的则为3家。单户家庭农场注册资金最多的是嘉兴市南湖区新丰镇北杨家庭农场，注册资金为400万元，单户家庭农场面积最大则为嘉兴市南湖区新丰镇新磊生态农庄，面积达369亩。七星镇拥有经工商登记注册的各类现代家庭农场仅4家，较于新丰镇其经营数量相对稀少。这4家家庭农场总投资为1，025万元，总经营面积为1，606.61亩。从整体上来看，较于新丰镇其经营规模相对较大。其中，主要从事粮食经济作物种植的有3家，从事养殖加种植的有1家。单户家庭农场面积最大的是嘉兴市南湖区七星湘博家庭农场，面积为629.1亩，单户家庭农场投资资金最多的是嘉兴市南湖区七星湘滨农场，总投资资金达380万元，并且该户家庭农场在2012年度被评为市级示范性家庭农场。

（二）新丰镇、七星镇培育和发展家庭农场模式选择

1、示范推广型。此类模式主要运用于果蔬种植家庭农场培育，不少家庭农场已经连续开展种植模式的示范推广。新丰镇精培家庭农场就是其中的典型代表，该家庭农场是从原来的一个种养大户转变成家庭农场的。2013年该家庭农场实现销售收入25.6万元，获利15.6万元，并且带动周边就业人员达21人，农场内部设立规章制度，建立会计制度及出纳账簿。农超对接与新丰丰润万家购物中心社签订购销合同。在市区农业部门、新丰镇人民政府和镇农业技术服务中心等单位的支持和技术指导下，开展无公害设施葡萄种植及葡萄收后套种蔬菜等模式的示范推广。实现了水果、蔬菜和钱袋子一起上的目的，取得了果蔬双丰收。可见，家庭农场在政府的支持和指导之下，能够成为示范性基地，这不仅能够增加家庭农场的名气，还能够带动其他农场朝着正确的方向进行有效改善。

2、生态循环型。此类模式主要运用于种植和养殖的结合，运用现代农业技术，以“鱼塘―河流―农田”或者“生猪―沼气―有机肥―瓜果蔬菜”多位一体的农业循环经济模式，做到物尽其用，降低生产成本，实现农业绿色化。典型代表为七星镇湘家荡的湘滨农场，主要以种植中高档草莓、蔬菜为主。总经营面积为150余亩，投资总资金达380万元。该农场通过放养花鲢、白鲢等滤食性鱼类及种植吸污类水生植物净化水质，再用于农作物灌溉，实现清洁循环用水，同时实现渔业和环境的和谐发展。

（三）家庭农场经营效果

1、普遍提高农民经营收入。调查表明，家庭农场承包方亩产值平均为4，800元以上，土地流转的流出方每年都可以稳定地取得土地租赁收益，同时带动周边人员就业，为当地农民提供了更为丰富的就业选择，增加了当地农民的收入。

2、带动当地农业向产业化方向发展。现代家庭农场不仅在经营规模、投资力度、经济效益上大于传统经营模式，而且在种植、养殖技术上更具专业性，管理模式更趋向于商业化。产品的深加工、品牌的创立，集成销售更能发挥明显优势，发挥示范作用，带动周边农户共同发展，逐步形成具有一定规模和竞争优势的区域农业经济体。新丰镇水果种植方面比较突出，投入资金和种植面积日益扩大，不少家庭农场选择以绿色无公害种植为手段，迎合消费者口味。

三、家庭农场发展过程中面临的问题

（一）资金不足，农场发展壮大受限。众所周知，无论是开展活动还是发展事业，最根本的环节还是集中于资金这一落脚点，家庭农场也不例外。据调查，农场主普遍反映资金是其中较为关键和棘手的问题，主要存在于土地流转领域。由于土地流转需要资金较大，而兴办家庭农场资金来源形式过于单一化，基本为自筹资金。首先，依靠农场主个人力量向亲戚朋友筹措资金，因个人能力与交际范围的局限，导致筹集的资金数量有限、筹集速度缓慢。这势必会影响家庭农场实际规模，最终会阻碍家庭农场整体发展壮大。其次，向银行等金融机构贷款也成为筹资方式之一。虽然相较于自筹资金，其筹资速度可能会得到相应提高，并且筹借的资金基数也相对较大，但由于家庭农场处于起步发展阶段，各方面资金需求量较大，依旧不能解决资金不足的问题。并且贷款需要满足的限制条件较多，在规定时间内还清银行贷款，农场主压力甚大。

另外，若农场遇到自然灾害等突发状况，没有足够资金作为依托和保障，在本身发展并不充分的情况下，极易导致困境的出现，甚至走向消亡。在对新丰镇与七星镇的实地调研中，课题组发现在农场主的资金来源渠道中，未出现财政支农资金。

（二）品牌意识不强，对品类创新无概念。品牌的树立在现代社会无疑是增加产品附加值、提高产品知名度的有效途径之一，但在两镇部分农场调研中发现，家庭农场均未拥有自主品牌，少数经营者曾产生品牌理念，但至今均未真正实施。因此其农产品一直都只以大众化路线进行销售，无法与其他产品进行区分。这折射出农场主尚未对品牌营销形成系统思维，尚未真正认识到品牌对于农产品的重要性。同时，关于品类创新，大部分农场主都表示从未听闻，仅新丰荣腾生态农场相关人员提到罐装方式包装产品，但这也与品类创新相去甚远。虽然这一环节实际探索较为艰难，但若对此毫无概念则不会有所成果。

（三）销售渠道传统，销售范围狭窄、利润空间较小。对于产品来说，最终产品价值的实现以销售为手段。而销售渠道是连接产品与消费者之间的纽带与桥梁。虽然现代科技发达、网络发展迅速，网购无处不在，但是家庭农场经营并未与时代完全接轨。以新丰和七星镇为例，经调查，虽然不同家庭农场销售渠道不同，但多数都以直销为主，多达49%，专业市场占25%，销售大户和销售公司也略有涉及。直接销售这种较为原始的方式仍旧是最主要的，而与之形成鲜明对比的是新兴网上电子平台却未在家庭农场销售环节中占据一席之地。前后反差至少说明家庭农场在销售模式上还是较为传统，未通过互联网进行销售，使得整体销售范围无法向外拓展，嘉兴临近上海等大城市的优良地理位置未发挥独到的作用，以本地市场作为支撑，容量极其有限。并且农场主若无法直接作为销售方与消费者对接，则势必不能获得更多利润用于再投资，因为中间已经经历了销售公司等中间商的介入，利润空间有限。

（四）政府扶持力度小，公共服务仍缺乏。经调查发现，在家庭农场的发展上新丰镇比七星镇速度略快，已出现多家家庭农场示范基地，如新磊生态家庭农场、新丰荣腾生态家庭农场、嘉奕粮果蔬家庭农场等。在公共服务方面两镇都有一定成效，能为家庭农场提供无偿虫害防治、农机服务等。但其中的技术培训、农村信用贷款仍是公共服务中的薄弱环节，目前提供的技术支持仅为浅层次扶持。

由实际调研得知，政府虽然积极鼓励家庭农场发展，也进行了一定程度补贴，但若遇到自然灾害，政府部门仅统计损失状况，并不会提供相应补助，仅在农场已购买保险条件下，由保险公司做部分赔偿。另外，目前保险种类还无法满足家庭农场实际投保需要，涵盖保险各个领域。仅包括一些较为普遍的养殖、种植项目。因此，在重大灾害来临时，家庭农场可能会遭受重创而难以恢复。

四、加快发展家庭农场对策建议

家庭农场的发展和完善能使我国的农业经营主体在数量和质量上可控化、可观化。因此，针对现代家庭农场出现的问题，对症下药才是解决问题的关键所在。这样才能使得家庭农场的发展在新形势下不断突破。

（一）加大政府对家庭农场发展的政策支持力度

1、在资金筹集方面，政府应出台专门针对家庭农场的贷款融资支持政策。家庭农场与一般的企业不同，它有其独特的发展轨迹。除了初期需要投入大量资金外，经营管理周期持续较长，回报速率则较慢，在短时间内无法获得更多的流动资金。因此，国家在出台2013年中央一号文件、鼓励发展家庭农场的同时，应出台相应的金融支持政策，如对家庭农场的贷款条件、贷款利率等适当进行调整，进而给广大的欲从事家庭农场经营的农民以机会，给正在经营农场的农场主以发展空间，进一步扩大规模，获取更大效益。

2、财政支农资金向家庭农场倾斜。政府可以设立“家庭农场培养与发展”资金专项，每年投入部分资金用于现代家庭农场的发展与建设，不仅要帮助扶持发展存在问题的农场，而且对于发展得较为成功与稳定的农场也应进行持续关注和嘉奖，例如可在嘉兴推广南湖区实行的示范性家庭农场考评办法，排名靠前给予一定比例奖励资金，在投入资金的同时，不断调动农场主的积极性，并向优秀看齐，推动整个嘉兴地区家庭农场的健康发展。

3、引导家庭农场优化经营模式。家庭农场欲更加系统化，单靠自家独自发展并非长久之计，主要体现在资金问题上。在实践调研中发现，农场主反馈更倾向于“家庭农场”+“合作社”+“合作社参股龙头企业”模式，这种模式考虑到三者的共同利益，家庭农场可以参与到后续农产品的利润分配，对于其资金的流转与获得无疑是有利的。最重要的莫过于在将来采取实际行动去落实这样的模式。

（二）着力保证农产品质量，推进家庭农场品牌营销工作

1、农场主自身应当正确认识到品牌价值。在实地调研过程中，仅有一位农场主对品牌的树立有较为清醒的认识，而其他农场主对品牌观念十分淡薄。品牌可以给企业带来源源不断的财富，更是其区分于其他类似产品的重要标志，有利于提高产品市场竞争力。同类农产品在市场上可同时大面积出现，但是品牌却是无法模仿的。农场主可以运用法律武器来保护自主品牌。树立品牌之后，农产品企业可以申请相关商标，给自主产品进行包装，这不仅能保护品牌，还能带来巨大附加值。总之，品牌给农产品带来的无形价值是无穷的。大部分农场主仍需加强品牌意识，除了政府在这方面的引导和鼓励以外，农场主自身应当有意识地去懂得和体会品牌的重要性。

2、质量是保证品牌持久力最重要的武器。如果企业能够保证农产品质量，在众多消费者的好评之下更有利于品牌树立。而保证农产品质量，一方面最好的方式就是发展绿色农业，循环经济。以桑基鱼塘为例，各个环节环环相扣，不仅节约了成本，充分利用了资源，而且可以保证产出的作物绿色无公害；另一方面农场主不仅要加强自身道德建设，政府也要加强引导和管理，同时也要重视发挥消费者的监督作用。

3、丰富农产品品类创新。对于农产品而言，可以进一步加工，通过做熟食、做干货等手段，有效增加农产品附加值，拓宽新思路，给予品类创新足够关注，循序渐进。当然，品类创新要求更高的技术和资金投入，但在条件允许范围内，应当鼓励农场主尝试品类创新，探索新型农场发展道路，增强农产品竞争力。

（三）加强销售渠道建设，构建多样化的渠道网络

1、建立专门的销售合作组织，提高销售的组织化程度，形成较为完整的销售体系。相较于直接销售，把生产和销售连接在一起的同时，农户提高了自身的参与市场竞争的能力，又可以让整个销售流程更顺畅。对于农产品来说，销售渠道甚是重要。拥有丰富的销售渠道意味着拥有更多消费者，更多的消费者意味着更多评价和更高的知名度，最终会有利于农产品的销售。

2、当地政府要协助农场主让专业市场更专业。其目的在于为消费者创造一个舒适且自然的购买环境，即将原本的批发市场或者是农贸市场变成农产品“超市”。目前居民小区附近出现的类似水果和农产品超市，如果家庭农场的产品可以通过及时的物流配送到达嘉兴各个地区，那其销售范围会进一步扩大。

3、跟紧时代步伐，网售农产品。建设网络销售农产品平台，探索O2O营销新模式。嘉兴地区地理优势明显，长三角的中心地带离上海、杭州等地距离短，结合家庭农场产品的特色，形成线上销售、线下及时配送，提高产品知名度和推广效果，形成与消费者之间的直接联系，减少中间环节，降低成本，获得更大的收益。

（四）政府要完善农业公共服务，解除发展经营家庭农场的外在障碍。首先，农业生产技术直接关系到农产品的质量，政府部门应加大力度引进新技术和优质新产品，并指导家庭农场应用农业新技术，促进生产；其次，政府部门还需帮助农场主避免规模经营的不确定风险。主要是使保险公司加大农业保险的范围，让各类家庭农场的农产品都能找到相应的保险品种，且加大保险力度，降低风险，从而给农户带来保障；再次，农户自身则需要提高安全和保险的意识，为自己生产的产品及时投保，降低风险，减少损失；最后，政府部门可以建立一个公共交流平台，改善农业信息不透明的现状，保障农民的权益，进而促进家庭农场的健康发展。

主要参考文献：

[1]赵维清，边志瑾.浙江省家庭农场经营模式与社会化服务机制创新分析[J].农业经济，2012.7.

家庭经营的概念篇（10）

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念