跨境电商的定价策略篇（1）

一、引言

据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了7%，而跨境电商却以迅猛之势向前发展，国务院总理也指出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区，为中国的跨境电商发展保驾护航。

2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，预计在2016年进口电商增长率将会下降到28.4%。这一数据表明爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加健康和持续地发展。

二、中国跨境电商平台的现状

目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C和垂直自营。

跨境C2C平台主要是淘宝全球购，它采用国内现货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加大直邮产品的占比。

第三方B2C平台主要是天猫国际，它采用海外直邮和保税进口的模式经营各类商品，天猫国际的商户主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发展更多海外品牌商加入。

自营B2C平台主要有1号店1号海购、亚马逊海外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势是商品价格较低，且品质比较可靠。

自营B2C+第三方B2C平台主要有苏宁海外购和京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁海外购主要提供母婴、美妆、3C家电、服装这些品类的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分公司，商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富，商品渠道更广。

垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强，在一定程度上有价格方面的优势。

三、中国跨境电商平台的营销策略分析

对于任何企业来说，进行营销策划时，4P营销策略是必不可少的，4P理论站在企业的角度，从产品、价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的发展，顾客越来越成为企业盈利的关键，4C理论也逐渐受到企业的重视。4C理论从客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满意度。本节将借助4P营销策略及4C理论对中国跨境电商平台进行营销策略分析。

（一）产品分析：商品品种要丰富，质量品质能保证

产品是企业市场营销组合（4Ps）中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主要针对跨境电商中的B2C企业。

受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品，所需商品种类越来越多，已有的大多数商务平台还不能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。

其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格品率为33%。从上述数据可以看出，如火如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧失对消费者的吸引力。从产品的质量着手赢取消费者的口碑和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠诚。

（二）价格分析：价格实惠是关键，关税多少易计算

在跨境电商市场中，消费者更看中的是商品的质量，对价格较不敏感。通过跨境电商平台，在购买海外商品时，减少了交易环节、降低交易成本，并通过平台产生规模效应，使得消费者在购物时从价格上享受到了较高的服务体验。

虽然消费者对商品的价格不敏感，但在实际购买中，价格仍会影响消费者决策。2016年4月8号进行税改之后，各平台的商品均出现了或多或少的涨价现象，其中中国消费者最热衷于购买的奶粉涨价比例最高，其中京东全球购中成人奶粉的涨价率高达60%，而婴幼儿奶粉也有43.83%的商品涨价。虽然平台短期内会承担税费，然而最终依然会通过价格转嫁到消费者头上。由于税改对跨境电商的价格优势造成了一定的冲击，但是相对于实体店，其价格优势还是大大存在的。

一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品，较为复杂的就是关税的征收，其透明度较差，计算方法复杂，这很大程度影响了消费者的购物体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策，但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还不成熟。蜜芽的CEO刘楠曾表示：希望跨境电商税尽快出台，税改会把跨境电商未来的不确定性打消。税是非常公平的，消费者纳税，由平台代缴代扣，消费者在结账的时候就清楚地知道自己交了多少税。这对中国的零售业会是一个很大的革新。

（三）渠道分析：公开渠道有风险，海外仓、体验店等来帮忙

目前，有多位电子商务行业人士认为，电子商务尤其是跨境电商行业竞争已经到了白热化的阶段。面对如此大的压力，一些平台会选择低价策略，然而这种不健康的经营方式会给平台带来压力，进而影响平台的健康发展。要想平台能有长足的发展，跨境电商企业应在坚持正品渠道的基础上，保持合理的利润空间，与其拼低价，不如在品质取胜。目前中产阶级消费者已经成为跨境电商的主要消费群体，以品质为噱头，足以维持顾客的忠诚度。

提到产品的品质，首先要保证的就是产品渠道。目前有多家跨境电商平台被曝光产品的假冒伪劣现象，造成了消费者的信任危机，针对这一问题，多家平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。这一做法无疑会进一步增加企业的成本，在“渠道为王”的规则下面临越来越大的竞争压力。

针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其旗下友谊商店、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿春天、友阿百货、友阿奥特莱斯等多家大型百货商场中巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同时，这些体验店也承担着友阿海外购线上所售商品的售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销渠道的同时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后问题。

（四）促销分析：包税留人心，促销保证量

促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。促销的成功与否在于沟通的艺术与效果。之前，由于国家政策的扶持，在税收方面有着较大的优惠，各大商家打出的“包邮”的促销口号，而在2016年4月8日税收政策调整之后，80%的商品从税收层面增加了产品价格。针对这一问题，企业艺术性把“包邮”促销口号转变为“亲！我们包税哦”。

其次，还有不少平台对高税产品如尿不湿、奶粉等进行了限时促销活动。但是享受此服务必须满足一定的条件，这些商品大部分都以套装的形式出售，消费者需要一次性购买三、四件才能享受优惠。有一位电商行业人士认为：现在的竞争局面下，我们会尽量避免消费者支出增加，税改带来的成本增加需通过平台本身来消化。因此，目前的促销目的是保证销售量的稳定和增长，在量的基础上进一步优化商品结构，提高平台的盈利能力和顾客的消费体验。

（五）4c理论与顾客让渡价值分析：顾客满意要最大，时间成本要狠抓

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出来的，4C理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。在这个过程中关注点是顾客需求，而不是企业。

而在顾客让渡价值理论中，强调的是顾客总价值最大化、顾客总成本最小化，来达到顾客满意度最大化。

跨境电商的定价策略篇（2）

关键词：跨境电商；品牌；管理

从手机产业的苹果、华为，到乳制品产业的蒙牛、伊利，再到冰箱行业的西门子、海尔，然后到汽车行业的宝马、奔驰等，我们可以看到很多品牌的力量。近年来，跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce，以下简称“跨境电商”）作为新兴业态在全球范围内异军突起，与此同时，我国跨境电商的品牌建设也是机遇与挑战并存，任重而道远。

一、我国跨境电商的发展现状

在我国，跨境电商虽然起步较晚，但它却颠覆了传统的贸易模式，大大减少了商品交易的中间环节，有效降低了运营成本。随着互联网技术的日益深化和电子商务的全球化发展，"买全球、卖全球"这一理念被我国越来越多的企业和消费者所推崇，跨境电商正逐渐改变着人们的生活，并成为中国经济新的增长点。近年来，我国陆续出台一系列政策支持跨境电商的发展。2013年8月，国务院转发《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》；2015年3月，国务院批复杭州为全国首个跨境电商综合实验区；2016 年1月，国务院批复同意在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。由此可以看出我国大力发展跨境电商的决心。

随着国家的政策倾斜，我国跨境电商进入快速发展的“黄金时代”。速卖通、敦煌网、蜜芽等跨境零售电商交易平台如雨后春笋般涌现，同时，我国的电商企业和传统贸易企业纷纷向跨境电商领域拓展业务，跨境电商成为一股强大的新势力席卷我国。与传统外贸发展速度明显放缓形成鲜明对比的是，我国跨境电商的交易规模一直保持着强劲的增长势头，已经从2011年的1.6万亿元增长至2016年6.3万亿元，从长期来看，跨境电商对传统贸易的冲击势不可挡，跨境电商在未来社会将具有更大的发展空间。

二、我国跨境电商的品牌建设现状

跨境电商虽然在近几年发展非常迅速，但对于一个行业来说，依然处于发展初期，各跨境电商的品牌建设体系还不完善、不成熟，这是一把双刃剑，使得我国跨境电商的品牌建设面临着巨大的机遇与挑战。

（一）我国跨境电商品牌建设面临的机遇

跨境电商应该认识到，各跨境电商的品牌建设体系不完善、不成熟是自己所面临的一个重大历史机遇，说明自身的品牌建设空间非常大。截止2015年9月，我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，并且这一数据随着“一带一路”战略的提出和国际贸易的深化发展还在不断持续扩大。在这些跨境电商中有速卖通、敦煌网、蜜芽、兰亭集势等这些自身成才发展起来的知名跨境电商企业，也有依托原有品牌发展起来的网易考拉、天猫国际、京东国际等知名跨境电商企业，但更多的跨境电商还是无名之辈，无论在国际上还是在国内都没有较高的知名度和品牌影响力。所以说，抓住机遇，以品牌建设谋求企业的长远发展是我国跨境电商今后工作中的一个重要发展方向。

（二）我国跨境电商品牌建设面临的挑战

随着跨境电商行业的迅猛发展，跨境商企业与日俱增，跨境电商间的竞争日趋激烈。激烈的市场竞争使得跨境电商间的竞争模式不谋而合的走向了传统行业的价格战，打价格战这种恶性竞争方式，使得跨境电商的利润率持续下降，跨境电商企业的生存与发展受到严重阻碍，究其原因，有以下两个方面：

一方面，跨境电商与传统贸易的相似性。价格战的根源在于跨境电商与传统贸易的区别只是在于从销售方式上进行了技术革新，或者称为一种新型的同质化竞争，其本质属性并未有所差别；另一方面，品牌建设意识不强。我国许多跨境电商企业的经营管理人员将主要精力放在了平台建设、物流体系建设、投融资等方面，对品牌等无形资产的重视不足，造成品牌知名度低，只能依赖于在价格上相互厮杀。因此，树立品牌意识，加强品牌建设，获得品牌溢价，用品牌作为企业的差异化竞争策略是跨境电商企业取得长期稳定发展的必由之路，我国跨境电商的品牌建设之路还很漫长。

三、跨境电商的品牌建设策略

根据我国跨境电商整体的发展状况以及其品牌建设过程中面临的机遇和挑战，本文提出如下适用于进出口型跨境电商的品牌建设策略：

（一）重视品牌战略的制定

品牌战略是对品牌建设进行的长远谋划，是用长远发展的眼光，对品牌进行塑造和管理。品牌建设是一项带有长期性和复杂性的系统工程，品牌发展战略的选择将会直接决定品牌建设的成败。跨境电商企业要想成功打造知名品牌，必须沉下心来，为企业制定切实可行的品牌发展长远规划。一方面，要依据企业品牌长远发展的需要来确定企业的品牌名称，为企业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。另一方面，要选择适合本企业的品牌战略，在此过程中一定要突出战略的创新性和稳定性。品牌建设是一个长期的过程，跨境电商要根据企业的发展状况，不断适时调整企业的品牌战略。

（二）加大产品竞争力度

品牌的竞争归根结底是产品的竞争，好的产品是塑造企业品牌的制胜法宝，而跨境电商的产品与普通产业有所区别，跨境电商间的产品竞争不只是同类产品间的竞争，而更多的是同样产品间的竞争，这是由于跨境电商的产品具有一致性的特点所引起的。那么，面对这种同样产品间的竞争，跨境电商应该怎样做才能在竞争中取胜呢？基于顾客的需求，跨境电商的产品必须具备以下三个特征：

1.产品质量的可靠性。产品质量的可靠性取决于两个方面：首先是产品的来源可靠。跨境电商企业中，通过假冒伪劣产品以次充好，损害消费者利益的情况时有发生，并被媒体公开报道，导致现在普通消费者对跨境电商的产品来源持怀疑态度。如何建立起顾客信心，让顾客相信他所购买的产品来自于该产品的原产地，是跨境电商面临的一个重大问题。其次，产品的可靠性还反映在产品的使用质量上，能否感受到该产品质量区别于本国产品的优越性，是否满足预期的质量和使用要求等是消费者评价产品质量的另一要素。

2.产品价格的实惠性。以进口型跨境电商为例，国内消费者购买其产品的原因，除了产品质量外，另外一个重要原因是基于该产品的售价要低于国内专柜的售价。目前国内跨境电商间以及跨境电商与专柜专卖之间，完全相同的商品占比非常大，那么根据消费者追求“质优价廉”的心理需求，在保证质量的前提下，产品价格就成了顾客评价跨境电商的一个主要指标。那么，如何从跨境电商整体运营链条上降低成本也就成了跨境电商今后工作的一个努力方向。

3.产品的创新性。创新是企业生存与发展的源泉，只有不断创新的跨境电商才能够在众多跨境电商企业中突出重围，独领，拥有较高的品牌辨识度和知名度。无论是出口型跨境电商，还是进口型跨境电商，如何从国内或国外不断搜寻优质的特色产品，以应对跨境电商间的产品同质化问题，是一个重要的创新方向。

（三）完善服务体系

有购买跨境商品需求的消费者就目前而言一般具有较高的收入和生活质量，该类消费者除了对商品的质量有较高的需求外，对跨境电商企业的服务也有较高的需求，跨境电商企业应该加大对服务体系建设的研究和重视，着力提升顾客的消费体验，以顾客为上帝，围绕顾客需求，从多方面多角度做好顾客服务工作。

1.提升顾客的购买便利度。无论是手机外卖的出现，还是共享单车的出现，都是为了提升顾客的生活便利程度。只有以顾客的需要为己任，才能谋求企业的发展。跨境电商要提升顾客购买的便利度，应该从以下三个方面努力：一来要将其品牌直营体验店设置在目标消费群较为集中的区域；二来支付方式应该符合现在消费者的习惯和需求；三来要加大送货上门的服务力度和速度。

2.提高销售人员的服务态度和服务技能。在产品同质化较为严重的时期，跨境电商企业应该更加重视服务。为此，企业应该加强对销售人员进行培训和考核，以端正其服务态度，提升其服务技能。

3.完善售后服务制度。跨境电商以线上销售为主，顾客对产品缺乏直观的体验和感受，在拿到产品后很容易产生各种疑问，对售出的产品进行追踪服务是提升顾客满意度和忠诚度的一个有效方法。另外，跨境电商还可以通过提供个性化的服务来提升企业的品牌知名度，塑造独特的品牌形象。

（四）加大品牌宣传推广力度

保证长期稳定的高质量产品和服务固然能带来较高的顾客满意度和顾客忠诚度，从而逐步建立起企业的口碑和品牌，但依靠口碑相传的品牌建设方式成效较慢。目前我国知名跨境电商品牌较少，在加强产品质量管理和服务管理的基础上加大品牌宣传推广力度可以取得事半功倍的效果。

1.宣传方式多样化。传统的宣传方式，如电视广告、报纸等，成本较高，跨境电商作为新兴产业，可以采用手机微信广告推广，腾讯微博宣传，投身热点新闻事件，参与公益事业、软文字推广等多种形式和较低成本的推广宣传方式。

2.宣传时间错峰化。各路商家在各大节假日前宣传均较为集中，力度较大，此时做宣传不但成本较高，且效果不明显。目前我国大多数跨境电商正处于发展时期，资金并不充裕，可将推广宣传工作放在平时，坚持无孔不入，积极渗透。

3.宣鞯氐隳康幕。在采用实地宣传时，一定要选择好宣传地点，选择消费者较为集中的区域，如商场，高档居民区，写字楼，名优学校附近等地区，这些地区的消费者对跨境电商的产品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推广宣传地。

（五）加强品牌管理

塑造一个品牌需要企业投入大量的人力、物力、财力，更需要一个漫长的过程，但毁灭一个品牌可能只需要一个事件，这就需要我们对品牌进行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要拥有足够的细心和耐心。面对品牌知名度的提升，许多企业会放弃选择稳固发展，而是会急于品牌的进一步扩张和发展壮大。结果往往是适得其反，品牌不仅没有能够快速发展壮大，获得预期成果，反而在激进发展中损害了品牌的形象。

近几年，随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者对品牌忠诚度的不断下降，企业对品牌管理的难度在不断提升，跨境电商企业只有树立积极的品牌意识，对品牌进行严格的管理，企业的品牌建设才能持续健康的发展。

【参考文献】

[1]苏子豪.跨境电子商务品牌建设影响因素的质性分析[D].东北财经大学，2015.

[2]徐萌萌.中国跨境电商发展的现实及问题研究――基于阿里巴巴的SWOT分析[D].安徽大学，2016.

跨境电商的定价策略篇（3）

（Department of Business Administration，Zhejiang Economic & Trade Polytechnic，Hangzhou 310018，China）

摘要： 按出口和进口两个方向，对我国跨境电子商务零售中物流配送策略进行归类，对发货地集中配送、目标市场分散配送模式的运作进行梳理，分析各种配送策略的优势、适应性及存在的弊端，指出建立一体化物流体系，加强战略联盟合作，提升跨境物流链效率是未来的发展方向。

Abstract: According to the two directions of export and import, this paper classifies the strategies of the logistics distribution in the cross-border electronic commerce resale of China, teases the operations of the centralized distribution, the target market and scattered distribution of the point of origin, analyzes the advantages, adaptability and existing disadvantages of all the strategies of the logistics distribution, and points out that establishing the system of the integration logistics distribution, strengthening the cooperation of the strategic alliance and enhancing the efficiency of the cross-border logistics chain are the development direction in the future.

关键词 ： 跨境电商；零售；物流配送

Key words: cross-border electronic commerce；resale；logistics distribution

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）34-0024-03

作者简介：张志乔（1966-），女，河北石家庄人，教授，研究方向为物流与供应链管理；蒋丽君（1965-），女，浙江诸暨人，教授，研究方向为工商管理。

0 引言

近年来，跨境电子商务成为我国国际贸易新的增长点。2012年10月，海关总署确定上海、重庆、杭州、宁波、郑州等5个城市为跨境电子商务试点城市，此后陆续有深圳、苏州、青岛、长沙、平潭、银川、牡丹江、哈尔滨、西安等城市加入试点行列。两年多来，商务部、财政部、国务院等大力推动跨境电子商务发展，李克强总理在今年的《政府工作报告》中明确提出，要扩大跨境电子商务试点，鼓励电子商务创新。在不断增长的市场需求和政府政策推动下，我国境内开展跨境电商业务的外贸企业超过20万家，跨境电商平台超过5000家，跨境电子商务规模从2009年0.9万亿元增加到2013年的3.1万亿元，占进出口总额的比重由9.3%上升到31.3%。

与传统国际贸易相比，跨境电子商务简化中间环节，提高交易效率和效益。其顺利实施，除网上产品推广、订购交易等信息流和跨境支付资金流外，还需稳定的跨境物流同步支持。良好的客户体验及口碑是网商生存的基础，物流服务的时效性、安全性、成本低廉性、售后退换货的便利性等均构成客户的购物体验，影响客户满意度和忠诚度。跨境电子商务的物流配送需跨境运作，涉及不同关境的物流运作商，运作复杂，供应链协同性较差。

近年我国新注册的电商经营主体中，九成以上为中小企业和个体商户，其电商模式零售为主，零售模式下订单物流批量小，运作难度大，本文重点讨论（大额B2B电商物流运作仍属于传统国际贸易范畴，本文不做讨论）。

跨境电商包括出口电商和进口电商，资料显示目前我国进口电商规模是出口电商的三倍多。

1 出口跨境物流配送

兰亭集势、敦煌网、阿里巴巴速卖通、eBay等为我国知名的出口跨境电商和平台。

1.1 境内集中配送

我国电商外销商品一般为服装服饰、3C产品、日用品、化妆品等个人消费品，商品配送主要采用国内配货，按买主集成商品单元，委托邮政体系或国际快递等直邮境外，再由境外合作者将包裹运输递送给客户。此模式下报关主体是邮政或快递公司，个人用品邮包一定标准内无需缴纳关税。

国际四大快递公司（UPS、DHL、FeDEX、TNT）物流质量好，时效、安全性、稳定性、可跟踪性均能保证，但价格相对昂贵，只有极少量价值高的商品才会选择国际快递。多数个人消费品售价较低，偏低的客单价只能承担相对低廉的物流费用，因此多数电商委托邮政体系进行包裹跨境递送。

此模式优势是境内一次性按客户配货集成订单包裹，后面只需完成运输递送任务，电商无需提前在境外储备大量存货，进入门槛低适合实力较弱的中小规模卖家。其劣势为无法满足客户对物流服务高质量与低价格的双重要求，低价格下物流配送的实效性、安全性等无法保证，客户体验差影响电商口碑。在俄罗斯、巴西等物流配套不完善、海关政策不稳定的新兴市场尤为如此，客户一两个月后才收到商品或丢包现象时有发生。

1.2 境外分散配送

部分规模较大的跨境电商尝试境外分散配送策略，电商在境外目标市场建立或分租仓库，据销售预估提前将批量货物通过海运等低价运输到境外仓库，收到客户订单后由境外距客户最近的仓库实施订单拣选、配货送货至买家。

其优势是当地配送增加了跨境物流的可控性，物流的时效、准确性、售后服务很有保证，合理的海外仓储及配送策略还能有效节约物流成本，这些均能改善客户体验。这一策略还能帮助境内商家拓展跨境销售的商品类别，使原本不适合跨境配送的重量高、体积大、形状特异的商品（如汽配类、家居园艺类）成为跨境电商推广的新品类，目前部分电商采用这一模式取得了良好的经济效益。

其弊端和局限性在于，随着境外业务拓展，需建立和分租的仓库数量增加，提前备货的库存量大幅攀升，沉淀资金和库存管理的压力明显加大，且对销售预测准确性要求较高，预测误差导致的世界性库存或者滞销风险接踵而来。

2 进口跨境物流配送

国内买家热衷境外网购的商品有护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等消费品。欧美品牌商和零售商强势进入我国进口电商领域，国内的洋码头、天猫国际、苏宁易购“全球购”、依托上海自贸试验区的“跨境通”等纷纷涉足。进口跨境物流配送包括境外货源的采购与组织、跨境运输与配送两大业务环节。

2.1 境外货源的组织与采购

境外品牌商和零售商具有货源优势。境内电商获取货源的渠道有：获得品牌商授权；提供平台合作海外供应商；派人在境外市场采购集货。目前境外多数母婴用品、化妆品、奢侈品等品牌商为保障区域商利益或基于其它方面考量，往往不愿直接授权国内规模普遍较小的电商渠道。因此，部分境内电商提供平台与海外供应商合作直接采取B2C的模式。还有部分奶粉、纸尿裤类电商直接派人到境外市场以平价或高于市场价的方式采购集货。

2.2 跨境运输与配送

目前，最具代表性的配送为境外仓库集中配送和境内保税区配送两种模式。

2.2.1 境外仓库集中配送

境外仓库集中配送是境内、外电商在境外设立的仓库按客户订单配货集货，通过国际快递直邮中国配送给境内客户，或通过国内邮政、自身合作的物流公司、国际航空公司等递送给境内客户。资料显示每年有8亿罐奶粉和10亿元奢侈品通过UPS和DHL等国际快递直邮（或通过转运公司）进入国内。境外很多网商不支持直邮中国，某些商品受限无法直邮中国，或客单价较低无法承受国际快递较高的资费时，便由华人转运公司在当地替中国买家签收包裹，再将货物发回国内买家。转运公司的价格可以低至每磅5美元以下，但跨境运输和送货环节委托国际航空公司和国内快递企业完成。转运公司多以免关税的个人包裹形式跨境递送，倘若被海关查验包裹的重量和价值超限被征收关税时，买家需自行补交税费，递送时间会随之拖延。多数从事海外转运业务的本土公司缺乏品牌效应，以低廉的价格行走在逃税灰色地带。海量的个人包裹不仅缺乏物流规模效益，且给海关清关带来巨大压力。转运公司信息与海关系统不对接，一旦包裹数量剧增时清关延迟、扣留、丢包等就很难避免，严重影响客户的购物体验和满意度。

2.2.2 境内保税区配送

境内保税区配送是电商将境外商品提前备货到境内的保税区，待收到客户网络订单后，从保税区备货中拣选配货，快速递送至客户手中。我国已在上海、杭州、宁波、郑州、广州、重庆六城市试行“保税进口模式”，海外商品以批量低价运输到境内的保税区存储，形成进境备案清单，电商接到客户订单后对保税区内备货进行拣选、配货、发货，快速递送到客户指定地点。货物在保税区内出入境有海关、检验检疫等部门严格监管，可以保障商品质量。保税区内存货充裕，能保障客户退换货等售后服务。

上海自贸试验区启动保税进口模式试点，从2013年底至今年3月30日，累计成交订单26766笔，订单商品主要为奶粉、星冰乐等进口食品。宁波自2013年11月底开展跨境电商保税进口业务，截至今年3月30日共验放15017票商品，货值497.5万元，品种主要为食品、尿不湿和不锈钢保温杯等。天猫国际平台上线后，已与郑州综合保税区、宁波保税区和杭州跨境电商产业园签约合作，部分产品将从保税区派送全国。

目前，我国实施保税进口模式试点的城市较少，在税收监管、退货便捷性等方面有待完善，交易规模有待扩大。我国34个保税区最有条件开展保税进口模式跨境电子商务。对比中国海外代购市场2012年483亿元、2013年750亿元的交易规模，保税进口模式未来的发展空间巨大。

3 发展趋势

经过10年的积累和近两年政策的大力推动，如今的跨境电商正从量变走向质变，多数网商已由个体户发展成为几十人甚至上百人规模的中小企业。跨境网商的竞争逐步从价格战转向创品牌和整合物流供应链等高端领域。跨境物流运作向海外建仓、境内外合作构建一体化体系、优化整合供应链迈进，物流配送策略正在得以提升。

经过多年发展，“出口易”由跨境电商成功转型为中国首家专注于海外仓储及配送服务的物流服务提供商，在香港、美国、英国、德国、澳大利亚建设五大海外仓储中心，在广州、深圳和上海等7个城市设立物流中心，为跨境电商提供M2C（生产厂家对消费者）供销平台及全程物流解决方案。B2C进口电商洋码头已在海外自建仓储物流设施，旗下的贝海物流在洛杉矶、纽约、旧金山设立三个技术先进的货站/分拣中心，在法兰克福和伦敦建立两个物流中心，2013年双十一，洋码头依托天猫完成2万个订单，洋码头以稳定的业务量预定航空仓位进行跨境递送，实现缩短时效和降低费用的双重目标，并借此优势与天猫国际深度合作搭建海外物流链。

同时，递四方、中环运等转运企业逐步走向成熟，知名快递顺丰、申通已相继进军海外转运业务，以知名快递的规范操作引领产业升级。

中外企业优化业务基础上，由一般协约走向战略联合，提升跨境物流链的反应速度和协同性。顺丰与立陶宛邮政联手建立欧洲第二大物流枢纽中心，共同开拓欧洲市场，阿里巴巴以投资入股方式与澳洲邮政、新加坡邮政进行战略合作，为阿里巴巴跨境商家提供端到端物流解决方案，圆通速递与CJ大韩通运进行战略联合，推出中国大陆到韩国72小时的门到门物流服务，日本宅急便运输公司和大和控股集团提升与中国邮政的合作，力争购的日本产品最快3天递送上门。跨境电商的产品类别决定了邮政国际小包依旧占据跨境电商物流的主导地位。为优化业务和有效利用自身的处理能力，2013年中国邮政国际小包取消了所有折扣，同时取消平邮只接受挂号小包。中国邮政与eBay、亚马逊、敦煌网、阿里巴巴、paypal等主要电商和支付平台建立了合作关系，力争打通与跨境电商和相关各方的信息流，以一体化物流提升物流运作效率。

参考文献：

[1]范云兵.跨境电商日盛[J].中国物流与采购，2014，9.

[2]李魏晏子.东方国际跨境电商试验[J].上海国资，2014，3.

跨境电商的定价策略篇（4）

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.08.250

SWOT分析方法是通过将发展过程中内部因素和外部因素有机的结合在一起，对跨境电子商务的优势与劣势、威胁与机遇进行综合分析，能够有效的发现在跨境电子商务发展过程中存在的问题，从而有针对性的提出相应的解决策略，促进我国跨境电子商务发展水平的不断提高，增强国家的经济实力和国际竞争力。

1 跨境电商发展概述

随着经济全球化和互联网+的发展，电子商务行业也悄然兴起，在我国进出口贸易中占据着重要的地位。跨境电子商务发展的基础是互联网，具有全球性、无形性、即时性等特征，主要的行业模式是B2B、B2C、C2C三种，能够有效的提高跨境贸易发展的水平。但是，跨境电子贸易作为新型的贸易方式在其发展运作的过程中，也存在着诸多的漏洞，例如，在跨境电商在交易的过程中具有虚拟性，这就增加了相关部门对于交易监管的难度，对于交易真实性、合法性的核实存在难度，也导致贸易税收存在一定风险。

2 跨境电商发展的SWOT分析

2.1 跨境电商发展的优势分析

（1）市场基础良好。近年来，我国的跨境电子商务发展速度迅猛，在我国的发展也独具优势。首先，在国际市场上对于中国商品的需求量较大，跨境电子商务的发展有着十分广阔的国际市场。其次，我国的原材料质优价廉，劳动力资源丰富，在国际市场的竞争中占据着独特优势。跨境订单有着低批量和高频率的特点，适应了我国中小企业的发展要求，因此，跨境电子商务发展在我国有着独特的优势。

（2）电商平台发展成熟。跨境电子商务发展依赖于互联网络，需要搭建相应的电商平台来完成商务贸易。目前，我国第三方的贸易平台发展较为成熟，阿里巴巴的业务发展覆盖范围更加广阔，这些第三方贸易平台的搭建为跨境电子商务的发展提供了优质的载体，有效降低了支付风险。

2.2 跨境电商发展的劣势分析

（1）跨境贸易服务不到位。首先是体现在跨境支付的方面，跨境贸易的发展依赖于电商平台的搭建，而跨境贸易具有虚拟性的特征，资金的结算和流转都存在一定的风险。在进行第三方电商平台支付的过程中，无法保证网络支付的安全性能，也容易出现利用电商交易的渠道进行洗钱等非法活动。电商跨境支付具有延时性，导致企业在收款的过程中能够也存在很大的风险。另外，我国还没有出台相应的法律对跨境电商行为进行约束，在税收方面存在漏洞。

（2）品牌效应低。目前，我国跨境电子商务的发展以低附加值的制造业为主，主要是靠低价格为主要竞争优势，没有形成自己的品牌，难以发挥品牌效应的优势。尤其是在国际市场的竞争中，中国制造的商品同质化现象十分严重，在服务、文化等方面的优势还相对比较落后，不利于我国跨境贸易的长足发展。

2.3 跨境电商发展的机遇分析

（1）国家政策的扶持。我国对于跨境电子商务的支持力度正在不断的扩大，通过政策扶持、税收支持等各方面促进跨境电子商务贸易的发展。首先是国内自贸区的支持，在自贸区设置跨境电商试点平台“跨境通”，成为跨境电子商务发展的契机和突破点，为跨境电商的发展提供了切实有效支持。其次是国家的政策支持，先后印发了一系列的文件，如《网络发票管理办法》、《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》等，在政策方面对跨境电商发展给予扶持。在税收方面也有一定的倾斜，在2014年颁布了《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》，规定跨境电商的税收政策优惠。

（2）社会环境的影响。在经济全球化的发展环境之下，各国之间的贸易往来日益密切，其中的经济政策和贸易流程信息也更加的公正透明，国际环境为跨境电商的发展提供了便利条件。其次是人们消费观念的转变，随着互联网+的发展程度不断加深，人们越来越青睐于网络购物，这也为跨境电子贸易的发展创造了良好的环境。

2.4 跨境电商发展的威胁分析

（1）海外企业的威胁。跨境电商的发展是面向于国际市场，因此不论是在服务企业还是在生产企业都受到来自海外的威胁。亚马逊、E―Bay国外电商平台发展体系已经十分成熟，对我国电商平台造成了巨大威胁。在支付系统中，我国发展较为成熟的支付宝系统，但也面临着Paypal支付系统的挑战。在跨境物流方面，国际物流一般是由国外公司所垄断，国内物流存在货运周期较长的缺点，这与跨境电商的便利性相悖，不利于提高消费者的购物欲望。

（2）贸易信誉的威胁。由于跨境电子贸易具有虚拟性的特征，导致消费者无法确定企业的资质与信誉，存在一定的信任危机。销售者害怕出现透支消费等现象，影响自身的经济效益，而对于消费者来说，若是出现虚假订单、产品质量低下等问题，也会导致消费者的权益受到损害。

3 基于SWOT分析法跨境电商发展的策略概述

（1）监管策略，在跨境电子商务发展的过程中，需要政府制定相应的政策来对贸易行为和支付方式进行制约和监督，保证跨境电商贸易的有序开展。对于存在的违法行为进行严厉打击，给出相应的惩处方式，为跨境电子商务的健康发展提供法律保障。

（2）物流策略，在国际市场的发展之中，我国的物流运输行业是非常大的缺陷，严重制约了跨境电子贸易的发展。国家可采取相应的政策对物流行业的发展进行扶持，促进物流行业的不断完善，同时，物流企业自身也应不断的学习先进的管理经验，结合我国的实际国情进行物流管理模式的创新，不断提高仓储运输能力。

4 结束语

跨境电商的定价策略篇（5）

中图分类号：F252 文献标识码：A

作者简介：钱慧敏（1964-），女，杭州人，上海工程技术大学管理学院教授，管理学博士，研究方向：电子商务、网络营销、战略管理；何江（1992-），男，四川泸州人，上海工程技术大学管理学院研究生，研究方向：跨境电子商务。

一、引言

B2C跨境电子商务是立足国内、面向全球的B2C外贸出口零售模式；跨境电子商务企业所面对的最终客户为个人消费者，针对最终客户，以网上零售方式，将产品售卖给个人消费者[1]。B2C跨境电商近年发展迅速，代表企业有速卖通、亚马逊、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等。2014年也曾被称为跨境电商元年。据中国电子商务研究中心（）最新数据显示，中国跨境电商2015年的交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%，而跨境电商B2C交易占比为11.5%。其中，跨境出易规模达4.49万亿元，跨境进易规模达9 072亿元。中国出口跨境电商主要分布在美国（16.5%）、欧盟（15.8%）、东盟（11.4%）等国。据阿里研究院与埃森哲最新的《全球跨境B2C电商趋势报告》，预计全球跨境B2C电商交易额至2020年将高达9 940亿美元，并惠及全球9.43亿消费者。2014-2020年全球跨境B2C市场将保持27%的高速增长，其中以中国为核心的亚太地区将以53.6%的新增交易额贡献度高居榜首[2]。

跨境B2C电子商务是对现有跨境消费品贸易市场的一种有效补充，使得购物生活更加便利，消费品质与选择更加优化，引领消费观念全面升级并有效带动全球消费市场。与B2B模式相比，跨境电商B2C 模式的明显优势在于更符合全球经济一体化发展，能对产品进行个性化的设计、生产与服务，迎合全球不同客户群体的需求；与传统对外贸易模式相比，B2C的最大优势则在于其能省去中间渠道，直接对接产品的销售方与消费者，降低了企业的营销成本，提高了利润率[3]。随着B2C跨境电商的不断深入发展，其所面临的瓶颈与挑战也越来越多，诸如产品同质化严重、品牌化尚未建立、通关结汇难、跨境电商人才缺乏、信用体系和争端解决机制以及物流、支付、通关手续、法律监管问题等。而跨境物流也面临着诸如清关障碍、物流成本高昂、物流信息系统不健全、运输及配送周期长、逆向物流功能缺失等问题，同时跨境物流与跨境电商发展也缺乏有效协同。跨境物流存在海关监管等环节，而不同国家的政策法律环境、商务环境、税收政策、资本市场、语言环境、社会和文化环境、消费习惯等也都有所不同，使得跨境电子商务物流的复杂程度相较于境内电子商务物流大幅增高，由此物流已成为跨境电子商务发展的关键性瓶颈[4]。目前B2C跨境电子商务的物流模式主要有：邮政小包、国际快递、专线物流、传统外贸物流+海外仓等四种。物流模式关系到产品价格优势、沟通优势、便利优势、服务优势和体验优势等企业可持续竞争优势及企业绩效，也关系到买家对企业的满意度和信任度、客户的购物体验，进而关系到卖家的销售表现和最后收益。物流模式决策是关系到B2C电子商务企业经营成败的战略决策问题[5]。对跨境电子商务而言，选择物流服务必须在成本、速度、货物安全、消费者对在途商品的追踪体验等几方面权衡考虑，尤其是如何获得廉价、快速、安全的国际物流是目前跨境电子商务企业最关心的问题。随着跨境电商发展日趋成熟，行业竞争逐渐加剧，合理选择物流模式成了跨境电商企业赢取行业竞争的关键要素之一。然而目前这方面的研究成果并不多，且大都偏定性分析。因而，研究如何借助定量模型分析，帮助B2C跨境电商企业选取高效率、高质量、经济而适合的一种物流模式，具有十分重要的理论和现实意义。

借鉴国内B2C电商的有关研究，物流模式的选择决策方法主要有层次分析法（AHP） 、模糊综合评价法、矩阵决策法、灰色多层次法、多阶段优化算法、神经网络、遗传算法、数据包络分析（DEA） 等，这些方法各有其优缺点。本文综合借鉴了李婵玉（2015）[6]、牛莉萍（2014）[7]的研究方法，进一步完善B2C跨境电子商务物流模式分类和评价指标体系，采用AHP的方法构建B2C跨境电子商务物流模式选择模型，并以B2C跨境电商典型代表兰亭集势为例进行实证分析。

二、B2C跨境电子商务物流模式选择指标体系

（一）B2C跨境电子商务物流模式划分

B2C跨境电商借助第三方跨境电商平台将产品以线上零售的方式出售给全球消费者，并通过跨境物流完成商品投递。当前有关B2C跨境电商物流模式的分类方法众多，主要观点如表1。通过对表中观点对比分析，结合当前经常被采用的方法[8]，本文将B2C跨境电子商务物流模式划分为邮政小包、国际快递、专线物流、传统外贸物流+海外仓等四种，并做了较为细致的优劣势对比分析，见表2。

（二）B2C跨境电商物流模式选择影响因素分析

根据上述研究分类，有关B2C跨境电商物流模式主要有四种且各有优缺点。企业如何选择评估适合自己的物流模式，选择物流模式时应当考虑哪些因素，成为了本文需要研究的重点。学者们也对此问题各有研究。赵梦礼和王婷（2012）认为可以从物流成本、资金回收、运输速度、客户信任度、覆盖范围等方面考虑选择物流模式[13]。张宇和李琪（2012）将配送能力、配送价格、配送质量、客户服务、增值服务、合作风险等作为B2C 第三方物流提供商的选择层次结构模型的准则层[14]。伍星华等（2014）选取了经济性、服务质量、稳定性、协调性、绿色度等五个维度作为B2C电子商务企业物流模式决策的相关因素[5]。牛莉萍（2014）将电商物流模式选择影响因素分为电商货物所有形式、资金、成本、收益、客户满意度等[7]。柯颖（2015）将影响B2C跨境电子商务物流模式选择的约束条件分为经济和制度环境、顾客行为偏好、技术进步、交易成本四个方面，并将前面三个视为外部制约因素，将交易成本视为内部制约因素[1]。李婵玉（2015）认为影响跨境电子商务物流模式选择的主要因素有：自身情况、物流成本、服务性能、产品物流特性[6]。黎继子（2016）认为企业选择物流模式时需要考虑的主要因素包括物流子系统的战略地位、企业对物流的管理能力、对企业柔性的要求、物流系统总成本、企业产品自身的物流特点、企业规模和实力、第三方物流的客户服务能力等[15]。柯丽敏等（2016）认为跨境电商的物流决策者应考虑运输时间、可预测性、成本和非经济因素等四个方面的绩效。通过参考上述学者的研究成果，对比分析并梳理了其分类标准和要点，征询跨境电商相关专家意见，本文从整个跨境物流体系结构的跨境电商企业及其产品本身、消费者、物流供应、外部大环境等四个维度综合考虑，分析形成了跨境电子商务物流模式选择的物流系统成本、物流服务质量、企业自身特性、外部环境影响等4个一级指标和17个二级指标，如表3所示。

表2B2C跨境电子商务不同物流模式对比分析

物流模式[]优势[]劣势[]价格&时效[]其他

邮政小包[]1.邮政网络基本覆盖全球，比其他任何物流模式分布都要广泛。2.而且多为国营，由国家税收补贴，价格便宜。[]1.重量尺寸限制（限重2千克）。2.通过私人包裹的形式出境，不能享受正常的出口退税。3.速度慢，且丢包率高。[]以0.5千克从中国到美国为例：53.3元；时长20-50天（数据源于全球速卖通）。[]据不完全统计，约70%的中国跨境电商出口包裹利用邮政系统寄出，而中国邮政约占50%。

国际快递[]速度快、服务好、丢包率低，一般2-4天就可以把包裹送到全球任何一个国家和地区。[]1.价格昂贵，且价格资费变化较大。2.一般跨境电商卖家只有在客户强烈要求时效性的情况下才会使用，且会向客户收取运费。[]以0.5千克从中国到美国为例：90-280元；3-7天（数据源于全球速卖通）。[]以FedEx、DHL、UPS、TNT等四大国际快递公司为代表。

专线物流[]1.集中大批量发往目的地，通过规模化效应降低成本。2.价格比国际快递低，速度快于邮政小包，丢包率也比较低。 []1.相比邮政小包来说，运费相对较高。2.揽收范围相对有限，覆盖地区有待扩大。[]俄罗斯快线/专线：55元/票起；8-15个工作日妥投（数据源于出口易）。[]根据目的地不同可将其分为欧洲专线、美国专线、俄罗斯专线以及澳洲专线等。

传统外贸物流+海外仓[]1.用传统贸易方式走货到仓，可以降低物流成本。2.可以提供灵活可靠的退换货方案，提高客户的购买信心。3.发货周期短，发货速度加快，可降低跨境物流缺陷交易率。4.大大降低了清关的障碍。5.海外仓还可以帮助卖家拓展销售品类，突破“大而重”的发展瓶颈。[]1.有库存压力，最佳适用于库存周转快的热销单品。2.对卖家在供应链管理、库存管控、动销管理等方面提出了更高的要求。[]-[]海外仓包括头程运输、仓储管理和本地配送三个部分。

（三）物流模式选择指标体系构建

表3中的4个一级指标和17个二级指标能够比较全面地反映B2C跨境电商企业物流模式选择的相关因素，在此基础上可以用以建立如图1所示的AHP模型的评价指标体系。

三、AHP模型及其基本思路

层次分析法（AHP）是由美国著名运筹学家SAATY 教授提出的一种定性和定量相结合、系统化的、层次化的多目标决策方法[16]。该模型具有简洁性、系统性和实用性的特点，可以结合决策者的主观判断和实践经验并导入模型进行定量分析，适用于解决那些难以完全量化且目标系统异常复杂的决策类问题。其主要步骤如下：

（一）构造层次分析模型

首先通过深入分析问题，将问题条理层次化。在充分调研、专家咨询以及文献资料分析的基础上，根据决策的目标、决策时考虑的因素以及决策方案，按他们之间的相互关系分为目标层、准则层、指标层、方案层，构造层次分析模型如图2所示。

（二）构造判断矩阵

根据A.L.Saaty等人提出的一致矩阵法，从第二层开始采用成对比较法并和一定的相对尺度构造判断矩阵A，直至最后一层。

A=（aij）n×n，aij>0，aij=1aji（i，j=1，2，…，n）

矩阵A中aij表示因素i与j相对于上一层因素的重要性之比，aji则表示因素j与i的重要性之比，且二者成反比关系aij=1aji。为了使决策判断定量化，对于aij的取值，A.L.Saaty提出如表4所示的数字1至9标度法，并验证了可行性[16]。

（三）层次单排序及一致性检验

构造单层判断矩阵以后，需要进行层次单排序。即先计算每个判断矩阵的最大特征值λmax及其对应的特征向量W，然后对特征向量进行归一化处理，获得同层各评价指标相对于上层某一指标重要性的排序权值。在对每一个判断矩阵进行层次单排序之后，应当进行判断者思维的一致性检验[17]。

判断矩阵的一致性比例CR由一致性指标CI与平均随机一致性指标RI的比值确定。当CR

（四）层次总排序及一致性检验

要得到最终的决策方案，还需算出最底层各指标相对于总目标的排序权重，这就需要自上而下地将层次单排序的权重进行合并。对于层次总排序也应进行一致性检验，且检验方法同层次单排序。然而在实际操作中，总排序一致性检验常常可以忽略。

四、实证分析

兰亭集势成立于2007年，是整合了供应链服务的典型在线B2C企业，并于2013年在纽交所上市，成为国内排名第一的外贸销售网站。其目前主要销售品类包含服装、电子产品、饰品、家居用品和体育用品等，共有14大类约为6万多种商品。这些产品毛利相对来说比较低，其盈利模式主要来源于制造成本的低廉和价格差。然而据相关资料显示，兰亭集势物流成本费用率竟长期高于20%，这使其在由一般跨境贸易转型为跨境电商过程中处于劣势。整合改进物流模式已成为兰亭集势解决企业转型危机的重大难题。本文选取这家典型的B2C跨境电商企业作为实证分析样本，并利用yaahp软件作为辅助分析工具，旨在通过实证分析验证，为实际从事B2C跨境电商企业提供更多物流模式选择的理论借鉴，也为后续理论研究者提供些许参考依据。

（一）AHP模型的构建与计算

在前文收集整理了大量文献资料的基础上，利用yaahp软件，构建出兰亭集势物流模式选择的AHP结构模型（如图1所示），具体如前分析。

在上述结构模型基础上，经过B2C跨境电商相关从业人士以及专家咨询，结合兰亭集势企业自身特点、产品特点、物流特点及其所处外部环境特点，对各层级要素相对于上层特定准则或目标进行两两比较，并用表5中1至9的标度值来构造判断矩阵。本文则利用yaahp软件，将上述判断矩阵比较结果逐个输入软件，并在输入的同时软件系统会自动进行一致性检验。如果出现一致性比例CR0.1，则系统会自动提示不一致，此时决策者应当重新调整判断矩阵中的数值，直至出现一致性比例满足CR

按照上述方法可以继续完成构建各指标层相对于准则层以及各方案层相对于指标层的判断矩阵，并根据系统提示检验一致性，对不一致的矩阵进行修正，分别计算得出指标层对准则层判断矩阵分析结果（见表7）、方案层对指标层判断矩阵分析结果（见表8）。

在以上结果分析的基础上，利用软件系统自动计算得出兰亭集势最优物流模式选择的最后总权重（如图3）。

（二）结论分析与建议

由以上分析得知，传统外贸物流+海外仓模式占比为35.17%，国际快递占比为25.24%，邮政小包占比为23.31%，专线物流占比为16.28%。因而由模型分析结果可知，占比最高的为传统外贸物流+海外仓模式，其次是国际快递模式。根据资料查询得知，兰亭集势主要依赖全球四大快递巨头以及中、美邮政等进行物流配送，且其所选的长期物流合作伙伴为四大国际快递公司中的UPS和DHL。同时过去八年中，兰亭集势与全球多数顶级物流商进行合作，相继在欧洲与美国设立了海外仓。2015年1月26日，兰亭集势宣布正式启动“兰亭智通”全球跨境电商物流平台，志在整合全球优良物流资源以降低自身物流成本。据2016财年第一季度财报显示，公司净营收为6 730万美元，证明其转型的成功与策略的可行性。这与AHP模型分析结果基本吻合，突出了兰亭集势当下最适合的物流配送模式应为传统外贸物流+海外仓模式，这也验证了模型的科学可行性以及近年来兰亭集势物流模式改革的正确性。

由表8得知指标层要素对决策目标的权重最大的为运输总成本（26.84%），其后依次是运输速度（16.85%）、配送准确率（10.57%）、仓储总成本（8.95%）、增值服务（6.44%）、产品的物流特性（4.97%）等要素。这也说明了对兰亭集势而言，物流成本已成为其亟待解决的问题，并且在改进物流模式时应当从运输成本、运输速度、配送准确率、仓储成本、增值服务、产品的物流特性等几方面着重考虑。此外，传统外贸物流+海外仓模式为当前众多物流模式中的新兴模式且广受欢迎，具有成本相对较低、发货速度快、退换货服务便利等优点，然而前期投入成本相对较高，也成了很多跨境电商选择物流模式时的一大障碍。B2C跨境电商的物流模式除了本文归纳的四种主要模式之外，近年来还出现了集货物流、第三方物流、第四方物流、边境仓、自贸区或者保税区物流等多种新兴模式。这些模式是跨境电商发展到一定程度的必然产物和物流技术的进步，但也都各自存在不足之处。在物流模式选择时，兰亭集势可以根据实际情况和时展，对各类优势物流模式进行创新性组合，进而更高效提升其物流便利性，促进整个电商企业的快速稳健发展。

B2C跨境电商企业在选择适合自身的物流模式时，有以下几点策略建议：一是综合考虑物流系统成本、物流服务质量、企业自身特性、外部环境影响等多方面的因素，结合各类物流模式的特点与产品特性。二是建立健全物流模式评估体系，提升整体物流管控、协调、响应与服务能力。三是根据商品销售的淡旺季特点以及客户的偏好和要求，进行物流策略的及时调整以及个性化服务创新。

五、结束语

本文在总结并借鉴国内外学者对B2C电子商务物流模式选择研究的基础之上，采用定性与定量相结合的方法，将AHP模型创新性地应用于B2C跨境电子商务物流模式选择的研究，对评价指标体系作了较为全面的整合改进，并以B2C跨境电商典型代表之一的兰亭集势为例验证了模型的有效性。在模型实例验证时，采用结合yaahp软件的方法，使得整个计算与分析过程变得格外简单便捷，对一般的电子商务从业人员也具有普遍适用性和可操作性，能够较好且较低成本地促进B2C跨境电商企业优化选择最适合自身需求的物流模式。从实际情况来看，有的B2C跨境电商企业也会采用传统外贸物流+海外仓、邮政小包乃至第四方物流等物流模式。这也说明了B2C跨境电商最适合的物流模式并非绝对，甚至有的企业在选择一种物流模式的同时，也会根据自身情况利用另外一种模式作为补充。因此对于B2C跨境电商物流模式选择而言，应当根据自身实际情况，合理选择符合自身利益最大化的物流模式。

在模型选择方面，本文采用的层次分析法在其评价过程中忽略了评价人员思考的模糊性，缺乏对模糊信息的处理能力，以致影响结果的准确性。在忽略人力成本和便利性的基础之上，如果企业想要更加准确判断适合自身企业发展的物流模式，也可以考虑尝试结合一般电商物流模式选择的研究方法，诸如矩阵决策法、模糊综合评价法、灰色多层次法、多阶段优化算法、遗传算法、数据包络分析（DEA） 、神经网络等。对此，也有待后续研究的进一步尝试和改进。

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跨境电商的定价策略篇（6）

1儿童礼服销售概况

中国童装行业被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的称号，很大一部分原因取决于我国童装行业的迅速发展。而随着我国国民生产水平的不断提高以及整个社会和家庭对孩子的重视与关注，使得童装的消费支出在家庭中的消费支出占有很大的比例。从整体上来看，中国儿童服装行业起步比较晚，20世纪80年代国内儿童服装厂商主要从事童装童鞋的代工生产制造。20世纪90年代末至21世纪初，随着全球化的不断推进，国内一些童装品牌开始初露锋芒，目前中国儿童服装市场仍然处于上升期。从2015年至今中国童装行业的市场规模不断扩大，2015—2019年我国童装市场的零售总额由1400亿元增长至2391亿元，全国儿童服装行业整体零售额年复合增速高达14.9%。而2020年新冠肺炎疫情爆发，得益于“二胎”政策促使消费群体增加、消费升级、品牌渗透率加大等因素，预计2021年儿童服装市场零售总额将达到2851亿元。

2儿童礼服营销面临的问题

我国儿童礼服消费目前以中低档为主，但是自2001年中国加入WTO以来，服装产业的发展逐步与国际市场接轨。近些年随着世界经济不断发展，收入水平不断提高，儿童礼服也逐渐受到越来越多生产者和消费者的重视。尽管其发展前景势头向好，但儿童礼服营销仍然面临很多问题和挑战。

2.1市场规模仍需挖掘

随着人们生活水平的不断提高，以及审美能力的不断提升，人们对儿童服装的追求也逐渐个性化与时尚化。市场上的儿童礼服质量参差不齐，但众所周知儿童礼服属于高档产品，中低收入者却难以负担高档产品的费用，儿童礼服的市场占有率极低。因此儿童礼服的开发应该从市场潜力比较大的中低消费人群入手，且童装系列产品的消费者年龄范围在0～15岁。根据数据显示，2015—2019年，我国0～15岁的儿童数量仍然处于增长趋势，预计2021年也将继续呈现增长模式。

2.2服装行业竞争激烈

儿童礼服的竞争对手比较多，并且都具备较强的竞争力。除了国内童装行业的竞争，还有国外童装行业逐渐发展带来的外部竞争，这些都对国内儿童礼服的营销产生威胁。

2.3服装行业缺乏专业人才

就目前市场调查来看，无论是生产制造、服装设计、广告宣传还是产品营销，服装行业的人才队伍整体上还是十分短缺。国内的服装企业，大部分都还是小型企业，在营销管理方面的经验仍然不足。

2.4缺乏法律法规保护

跨境营销和传统的线下营销、实体店营销有很大的不同。线下营销通常在服装店进行销售或用促销活动吸引消费者，而我们的跨境电商属于网络营销，现在的网络技术给儿童礼服跨境营销带来了很大的发展前景。但是，由于我国服装行业缺乏相应的法律保护，网络营销的相关法律法规不健全，导致网络市场不安全，对儿童礼服未来的发展和营销也极为不利。

2.5物流和支付系统待完善

物流配送和支付手段是跨境电商的两个重要环节，某种程度上代表着客户体验度，也决定了产品能否销售出去。跨境营销的物流配送主要是通过国际快递、空运等形式完成配送任务，而国际快递、空运也存在运输周期长、运输量小、成本高等诸多问题，会影响产品的销售额。而网上支付的安全方面，不同国家支付系统和国内电商平台支付对接也存在困难。当前跨境电商的支付形式多种多样，比如PayPal、Visa、Alipay，或者当地网银，但是由于顾客支付存在通关、退税等复杂的跨境问题，因此也制约了跨境支付的开展。

3跨境电商背景下儿童礼服营销策略分析

3.1产品策略——提升儿童礼服的设计和质量

3.1.1增强产品开发的创新意识跨境电商环境下，儿童礼服的设计和质量是消费者关注的核心，同时也是企业核心竞争力的重要体现。再者，随着服装行业的竞争日益激烈，提升儿童礼服的设计和质量成为重中之重。在互联网飞速发展的时代背景下，消费者对于产品的认知也在更新迭代。因此，唯有增强产品开发的创新意识，并将创新设计融入到整个产品的生产过程中，服装行业才能借互联网这一“东风”，得以持续发展。在产品的设计开发阶段，应加大对儿童礼服设计的投入力度，凝聚创新意识，依托大数据引导更加符合市场趋势的儿童礼服设计，建立起跨境电商销售模式下，服装模式的迅速反应机制，打造个性化的自主品牌[7]。

3.1.2提供产品的质量保障打造属于自己的个性化品牌，提升品牌的国际影响力固然重要，但产品的质量也不容忽视。较其他服装类别而言，儿童礼服属于童装中价位较高的产品，经常作为人际交往中礼品的选择，消费者除了考虑所使用的场合之外，他们对于礼服的面料、舒适度、颜色、款式、手工和装饰等方面都存在多样化的需求。根据市场调研，将近80%的消费者认为儿童礼服的款式应该以简洁大方为主。面料颜色应该尊重各地区的习俗、爱好等方面来选择，比如针对欧美市场，礼服颜色应该以浅色为主；而针对国内市场，礼服可以选择鲜艳一点的色彩，因为中国人讲究喜庆热闹[2]。所以，有针对性地为消费者提供优质的产品，以质量取胜，才能形成本企业的竞争优势，赢得更多消费者的青睐。跨境电商与传统外贸相比，客户在购买前无法亲身体验相关产品，一方面在营销过程中要注重产品的质量保障，因为质量是获得消费者信任的前提，也是企业诚信经营的诠释；另一方面，为消费者提供全方位的售前、售中和售后服务，及时与客户进行沟通，以提升客户的满意度。

3.2高性价比的价格策略

商品的价格方针和商品的销量、市场占有率以及相关利润都存在关键联系，正确的价格方针能够左右项目的成功与否，关键是定价的目的、方法和方针三点。在刚开始进行项目时，价格方针一定要将鼓励市场占有率当作目的，项目开始稳步进行时，价格的制定要调整为以巩固市场占有率和不断增加相关利润为目的。

3.3多渠道营销策略——优化跨境电商网站，拓宽市场规模

3.3.1加强跨境电商企业店铺运营跨境电商营销给企业提供了直接面向消费者的展示平台，而跨境电商企业的店铺设计在一定程度上决定了消费者对该产品的第一印象，良好的视觉效果能够吸引更多的消费者[3]。因此，在店铺设计方面，儿童礼服相关企业应积极参加平台活动、定向展示、联盟营销等，对企业产品进行营销推广，促进服装产品的销售。联盟营销，是一种按营销效果付费的网络营销方式，即商家(又称广告主，在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商)利用专业联盟营销机构提供的网站。通过联盟营销，一方面可以拓宽网络覆盖面，以达到提高访问量和强化品牌的目标；另一方面，可以引导商家将精力集中到产品开发、客户服务以及销售渠道等方面，从而大大提高工作效率，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。以敦煌跨境电商平台为例，据PayPal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第六的电子商务网站，其在2011年的交易达到100亿规模。它为众多的服装企业开发海外客户提供了良好的契机，从而推进服装企业实现由内贸型企业转向外贸型企业发展[4]。在营销管理方面，借助跨境电商平台、国际互联网媒介、搜索引擎优化，联盟营销等新型网络营销手段，推广产品和品牌[5]。

3.3.2构建个性化的电商网站个性化的跨境电商网站能够第一时间抓住客户的眼球，让客户初步感知到该企业的发展宗旨和经营核心[7]。随着人们物质生活水平的提高，消费者对于儿童礼服的需求不仅停留在对产品物质需求的满足上，还更多地关注产品带来的精神层面的享受。因此，构建个性化的电商网站，为消费者提供个性化的定制服务，一方面能突出儿童礼服跨境营销的独创性；另一方面，能够增强客户体验，提升贸易的成交量。

3.3.3多语言站点营销本项目的跨境电商平台之一阿里巴巴国际站的阿里巴巴多语言市场，于2013年7月17日向供应商开放，它是为帮助供应商开拓非英语市场而建立的，且独立于阿里巴巴国际站(英文站)的语种网站体系。现在包括西班牙语、葡萄牙语、法语、俄语等13个主流语种，除覆盖传统欧美市场中的非英语买家群体之外，南美、俄罗斯等新兴市场更是多语言市场重点的拓展区域。多语言市场平台简单易用，为了体验的一致性，沿用了国际站的整体风格和MyAlibaba的操作平台，供应商学习成本低。多语言站流量为整个网站流量的重要组成部分，每天都能带来上百万的优质买家流量，是供应商优质的推广渠道。在这些多语言站点，买家群体因为使用语种，具有明显的地域特征，可帮助供应商针对目标人群加大推广力度。

3.3.4新媒体渠道营销新媒体渠道在目前的市场环境中发挥越来越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，对人们的生活而言可谓无“微”不至。因此儿童礼服发展也要思考如何有效地运用这些新媒体渠道打造品牌，达到盈利模式。通过微博、微信、直播等开展服装活动，调动消费者参与的积极性，便于消费者了解儿童礼服细节信息。另外，可以借助国内外时装秀平台，积极举办儿童礼服的展会，积累专业经验，了解相关的行业信息。因为作为网络营销来说，顾客不能直观地感受服装产品，而多开展线下展会和新品会，可以达到引流的效果，能够更好地传达产品实力[1]。

3.4提升物流专业服务水平

跨境电商的定价策略篇（7）

二、跨境电子商务平台双边定价模型

（一）模型假设双边定价是指平台

向双边用户收取的价格，包括注册费、交易费及两部收费制等形式；平台对双边用户通常会采取不同的价格模式；双边定价只考虑交易费形式，忽略注册费。跨境电商目前均指B2C零售平台，跨境B2B平台主要为信息展示，线下开展交易，实质上仍属于传统贸易，本文就跨境B2C平台展开分析；跨境电商交易中商品质量和交易安全最为消费者所关注，所以将分析商品质量及交易安全对平台定价的影响

（二）参数定义市场中有互为竞争的两个跨境电子商务平台

i、j，B、S为跨境电商平台的双边用户（零售商和消费者），nB、nS为双边用户规模，αS、αB表示交叉网络外部性，θ为交易安全系数，实际交易量与交易安全系数相关；cB、cS为平台向双边用户提供单位产品服务的成本。pS、pB为平台向双边用户收取的交易费，US、UB为双边用户效用函数；ε为卖家商品质量。在跨境电商市场中，消费者与零售商的交叉网络外部性、服务差异化程度有很大差异。在网络外部性方面，增加一零售商给消费者带来的外部收益远大于增加一消费者给零售商带来的外部收益。跨境电商平台无需承担消费者的任何成本，且平台产品服务差异化程度对消费者的影响也很小，因此跨境电商平台应对零售商收取较低交易费甚至免费，吸引零售商入驻平台；目前无论是自贸区跨境通平台还是其他跨境电商平台，其发展还处于初级阶段，双边用户规模较小，而消费者用户规模主要取决于平台零售商的规模与质量；平台如何优先集聚高质量的零售商用户群成为跨境电商平台竞争制胜的关键；因此在规模集聚阶段，平台会对零售商用户采取价格补贴、免费服务等手段来吸引零售商入驻平台。

三、上海自贸区跨境通平台发展建议

通过模型分析，竞争平台环境下，上海自贸区跨境通平台在发展中应注意以下几点：

（一）网络外部性

网络外部性越强，平台定价越低。对于自贸区跨境通平台，零售商网络外部性要远远大于消费者网络外部性，跨境通主要定位进口中高端市场，零售商规模质量直接影响消费者的消费意愿，因此自贸区跨境通平台应以低价甚至免费来吸引优质零售商品牌入驻平台，零售商规模一旦形成，就可以通过网络外部性作用吸引更多的消费者用户进入平台参与交易，培养客户群。跨境电商平台可适当向消费者用户收取高比例的交易费用保证平台的收入和盈利。

（二）商品质量

本文模型分析中，商品质量因素对买卖双方都产生正效益，对平台定价、利润、用户规模有密切的联系。如果在首次交易中，就出现假冒伪劣等商品质量问题，会直接影响消费者的购买意愿，损害商家信誉，而在传统电商和出口电商中山寨假货一直是困扰我国电商发展的难题。上海自贸区跨境通主要经营奶粉、箱包等进口商品，定位于中高端市场，消费者在付出高价之后最希望能有优质的产品与服务体验。上海自贸区通过电子仓储系统、通关服务平台、海关监管网络对接等一系列海关监管措施，可以有效遏制跨境零售中存在的伪造报关单、国内山寨商品转寄国外再寄回国内的行为，提高跨境产品的质量。

跨境电商的定价策略篇（8）

【关键词】跨境电商；一带一路；机遇

一、关于“一带一路”战略构想的相关研究

（一）“一带一路”战略的内涵

吴涧生（2015）指出“一带一路”战略是新一轮对外开放的最综合战略，是以经济合作为核心的跨领域战略，是将陆、海两个各具特点的丝绸之路有机融合的地缘空间战略。现阶段，应共同打造中国―东盟自由贸易区升级版，力争在深化海洋经济合作、推进海上丝绸之路建设方面取得新进展，同时加快推进中巴经济走廊和孟中印缅经济走廊建设，择机推动开展建立中印、中国―斯里兰卡自贸区可行性研究。

在“中国发展高层论坛”上，第六十七届联合国大会主席、塞尔维亚共和国前外交部长武克・耶雷米奇指出，中国的古丝绸之路促进了不同文明的对话和交融，新时期的“一带一路”构想具有更加丰富的内涵，体现了中国全球战略的创新。

（二）“一带一路”战略的意义

2014年11月4日中共中央总书记主持召开中央财经领带小组第八次会议时，阐述了“一带一路”倡议的战略意义及其与我国全面参与国际经济合作和提升全球经济治理能力的关系。他指出“丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路倡议顺应了时代要求和各国加快发展的愿望，提供了一个包容性巨大的发展平台，具有深厚历史渊源和人文基础。要集中力量办好这件大事，秉持亲、诚、惠、容的周边外交理念，近睦远交，使沿线国家对我们更认同、更亲近、更支持。”

2015年2月，俄罗斯总统普京与主席会晤时表示，俄罗斯支持中国“一带一路”构想，两国可在基础设施、能源、经贸、人文交流等方面加强合作，促进区域经济合作。同年3月，匈牙利总理欧尔班・维克托与中国总理会晤时表示，借“一带一路”建设之机，中东欧国家盼望中国投资该区域的基础设施，促进区域经济联通。

二、关于我国跨境电商发展研究的相关研究

（一）我国跨境电商发展现状

主要表现在以下两个方面。

1.跨境电商的定义

学者们对跨境电商定义的意见大致相同，普遍的一种定义认为跨境电商是指不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现交易，是把传统国际贸易加以网络化、电子化的新型贸易方式。

2.跨境电商的模式

马晨（2015）认为按贸易的对象来分，跨境电商的贸易模式可以分为B2B网站、B2C网站、C2C网站及020网站四种。分别是企业面向企业的跨境贸易平台、企业面向最终消费者的跨境平台、商户面对最终消费者的跨境贸易平台以及商品面向最终顾客的线下体验店平台。

卢萍（2015）指出垂直进口（跨境B2C模式）是指消费者直接在境外网站购买商品并完成支付，并通过国际快递或转运等方式将商品直接从境外递送给消费者；保税进口又称自贸区模式或者跨境B2C2C模式，指消费者在网上购买国外企业寄存和寄售在保税区仓库的进口商品，顾客下单后，货物从保税区清关发货的模式。

（二）跨境电商发展存在的问题

王明宇（2014）对我国跨境电商运营模式进行分类，对其发展现状及问题进行研究，并提出相关政策和建议，其中主要对消费者差异、跨境支付、物流及信用安全进行深入探讨。目前，我国跨境电商的比例还不是很高，整体消费观念还没形成；跨境电商交易信用安全问题是阻碍跨境电商发展的一道屏障；跨境电商国内第三方支付系统更加复杂且风险高，由此存在的问题较多。

李迟（2015）认为当前制约跨境电商的主要问题有物流配套比较差，通关过程不完善，易造成跨境贸易纠纷；网上跨境支付系统不成熟，外汇监管、税收等配套制度不完善，相关配套制度并没有赶上电子商务发展的速度；业务推广和获取流量方式比^单一，在企业发展初期，传统企业做跨境电商的最佳路径是选择第三方平台，发展到一定阶段或有实力的企业往往会搭建自己的电子商务平台。

三、关于“一带一路”战略下我国跨境电商的发展机遇的相关研究

朱妮娜（2015）指出在移动互联网迅猛发展的时代，“一带一路”的构建和推进不能沿袭传统商贸思路，而要充分运用时代特征的互联网创新思维。跨境电商重塑价值链格局，帮助“中国制造”实现利润回归；跨境电商助推中小外贸企业成长，逐渐形成一条涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，为我国外贸代工企业转型升级起到重要的助推作用；跨境电商引导服务贸易持续发展，降低我国外贸物流的整体社会成本，扩大我国金融机构服务半径。

赖洁瑜（2016）指出政策利好推动跨境电商成行业热点，在多项政策面对的利好的环境下，跨境电商行业有望迎来爆发式增长；吸引巨大的消费市场，这无疑是跨境电商发展的最强动力；促进我国产业结构转型升级，最大程度地促进资源优化配置，实现生产方式、产业组织方式的变革；为中小企业打造国际品牌提供新契机，跨境电商能有效打破渠道垄断，为我国企业创建品牌、提升品牌的知名度提供了有效途径。

四、总结

近年来，跨境电商在我国对外贸易发展中的作用日益凸显，外贸结构进一步优化，虽然所占比例较低，相关机制仍不完善，但是我国极力发展跨境电商，这是外贸领域一个新的尝试。同时，随着“一带一路”战略构想的深入推进，其带来的福利政策将促使跨境电商企业进一步发展，在多方面打破国外的渠道垄断，拓展境外B2C市场。

目前学术界关于“一带一路”战略下跨境电商的发展研究相对较少，且集中于兴起背景、存在问题及相应对策方面，但是对策的实际效果不明显。因此在未来的研究中还需要针对不同的国家、不同的省份提出具体的发展模式或可行对策，并进一步探索“一带一路”战略背景下跨境电商发展的创新点。

参考文献：

跨境电商的定价策略篇（9）

随着数字化信息技术在全球范围内的发展和普及，数字经济的发展趋势逐渐加快，成为推动经济和产业发展的重要力量。跨境电商是我国数字经济的重要体现，数字经济在此背景下不可避免地改变了传统的国际贸易方式，为跨境贸易提供了新的窗口，扩大了国际市场份额，在发展跨境电商的前提下改变外贸发展方式和国际贸易规则。它兼具结构调整和整合世界资源的优势，即形成有效的跨国合作新渠道，提供发展空间，优化产业结构，解决产能过剩问题。经过不断的发展和探索，中国跨境电商正在进入跨境电商生态系统建设的可持续发展阶段。随着数字化技术发展的不断成熟，跨境电商的应用也越来越广泛。因此，构建跨境电商生态系统对于促进高质量可持续发展具有重要意义。

1数字经济及其对跨境电商的影响

1.1基本概念

数字经济是一个以大数据技术为基石的全新经济形式，以大数据技术为发展导向，实现社会经济的高效可持续发展，实现社会资源的快速优化配置与资源再生。数字经济将促进经济社会在各领域的相互渗透与融合，推动各领域与国际贸易合作的进程，推动社会经济成长，提升劳动生产率，培养新市场、新增长点。跨境电商，是指在全球商务活动中与世界各个国家的交易主体开展跨境交易，并通过电子商务平台结算和跨境物流配送完成交易。在国家大力推动数字经济发展的政策和“一带一路”政策倡议下，我国跨境电商交易量持续稳定增长。

1.2数字经济对跨境电商的影响

在中国数字经济的带动下，跨境电商的发展越来越快，这也带动着中国外贸企业跨界融合的快速发展。自2016年数字经济成为我国创新发展战略提出以来，地方政府的政策扶持、庞大的市场需求和新型信息的广泛运用，都推动了中国跨境电子商务的高速发展，但也面临着一些挑战。随着数字科技的日益发达，无形商品和服务在世界范围内越来越流行。数字化服务主要通过电子商务等网络平台进行跨境服务，将原来有形的产品和服务，逐步地向无形的产品和服务转化。无形产品和服务的输出，已经彻底改变了中国以往的线下贸易流程，实现了线上即时交付，并由此大大提高了贸易效率。但如今，由于交易内容和贸易模式的改变，导致了中国现行的跨境电子商务规则体系已经无法支撑中国现实发展的市场需求，因此跨境电子商务规则体系迫切需要弥补中国数字商品市场与服务领域的空缺。

2数字经济中跨境电商生态系统存在的主要问题

2.1跨境电商服务平台存在缺陷

跨境电商平台的综合业务能力定位，由于缺少对行业和企业发展的深度认识，仅在经营策略上重视企业利益，而忽略了客户的现实业务需要，最后造成了资源投放走向偏离，企业服务质量无法提高，使基本业务功能难以实现，也难以实现整个企业综合业务能力的改善与提升。同时，因为没有跨境电商平台服务体系的策划与构建，在交易过程中就会存在着环境风险、流程风险与结果风险。目前，国内的跨境电子商务平台仍然着眼于基本业务，而不是从企业需求的视角来思考问题，系统平台需要从结构、业务、系统、标准化、便利化等方面进行重新规划和重建。

2.2跨境电商物流系统有待完善

现有的物流运输模式已经不能适应跨境电商的发展。海铁联运作为跨境物流的主要运输方式，在实际应用过程中存在着联运不畅、松散等问题，这增加了运输成本，使使用环节更加复杂，也浪费了时间。根据跨境电商的业务运作，物流模式可分为商流和物流。构建跨境电商生态系统，最重要的是建立跨境物流体系。由于交通枢纽和物流设施建设时间长、周期长，物流运输对跨境电商的帮助有限。同时，不同的物流模式有着不同的物流标准，往往无法顺利对接，影响跨境电商的有效开展。物流设施的不同标准也在很大程度上降低了跨境电商的工作效率。这些成本最终会由跨境电商企业承担，不利于跨境电商企业的发展。

2.3海关流程仍旧处于模糊监管

由于货物种类繁多，不同的部门需要协同工作来协调和监督。由于中国各地海关的监管职责分工边界并不清楚，各监管部门任务目标的不同，工作重心也有所不同，监管流程和监管成本增加，从而造成了跨境电子商务的经营成本和商品价格增加,这也最终在一定程度上造成了销售额的减少。同时，跨境电商是一个服务性的营销活动，需要满足消费者的心理需要。但国外顾客的需要无法精确预估，企业无法根据不确定的需求制定相应准确的运输计划。当货物到达顾客手中时，顾客经常会因为对货物不满意而退换货，因此他们不得不支付退货或换货所需的关税。虽然我国的保税制度可以在一定程度上解决这一问题，但其实施过程存在一定的局限性和复杂性，会增加跨境电子商务的时间和成本。

2.4跨境电商经营理念陈旧

跨境电子商务企业是生态系统中的核心点，其自身陈旧的经营理念，阻碍了企业的进一步发展。首先，供应链的风险很大。跨境电商作为一个长产业链，其经营风险不易控制，上游商品供应出现虚假宣传的行为，下游服务出现退货流程繁琐、时效延长的现象。其次，资本流转风险较大。在资本流转中，最主要的条件是安全性和便捷性，但是目前的跨境支付方式面临着不少风险，比如由于现在的外汇管制制度，使人民币无法自主地兑换和在全球流动，使跨境出口的公司主要在境外采用第三方付款方式。这样，就可能会面临着帐号被盗、资金冻结乃至洗钱和套现的经营风险，不仅对消费者的资金安全构成了威胁，也给跨境支付安全带来了挑战。最后，缺乏数字思维。在实际运行中，跨境电子商务企业的组织结构和管理模式通常较为简单，其管理主要集中在库存和供应链管理等方面。使库存的预测与实际销售产生一定的差异，因此库存成本控制不科学。跨境电子商务企业的发展是基于信息技术，而缺乏数字管理思想导致的静态库存管理和落后供应链管理能力问题，使其发展无法赶上数字经济发展速度。

2.5跨境电商生态系统不平衡

数字经济的迅速发展，带动着我国跨境电子商务企业的快速发展，从而参与到全球数字商务中来。由于跨国电子商务公司的初始数字化管理水平相对较低，没有数字化人才和数字化管理理念，其数字化发展水平也和公司增长速度不相适应，从而造成了其抗经营风险能力相对薄弱，无法对抗因国际数字商业而产生的各类经营风险。跨国电子商务公司通过积极参与国际交易，能够更好地实现全球贸易，但是经营风险也会增加，比如中美贸易摩擦、数字贸易壁垒等。跨境电商企业数字化水平落后，缺乏竞争优势，无法应对各种风险。数字经营中的跨国运营，对数字水平提出了更高的需求。同时跨国电子商务企业也必须向数字化经营转变，才能更好地处理各种风险。

3数字经济下跨境电商生态系统的发展策略

3.1专注于平台服务

跨境电商平台是跨境电商生态系统的核心，应加强对跨境电商综合服务平台的建设，特别是适合本土企业需求的综合服务平台的建设。政府部门应加强与企业的合作，积极推动贸易便利化；大力支持本土跨境电商平台的发展，推动具有国际影响力的跨境电商平台建设；在发达国家和重要节点国家适时布局，沿着“一带一路”路径，加快跨境电商平台全球化覆盖的进程；通过完善基础设施网络，促进综合服务平台、公共服务平台、通关服务平台的融合发展，提升各平台的协调服务能力，从而加快信息、资金、货物自由流通。同时跨境电商企业应通过国际合作或并购等方式扩大销售网络、物流网络和支付网络，并通过本地化经营提高对海外市场的认识和服务能力。

3.2完善物流体系

跨境电商应逐步按照核心和的方式适应数字经济环境。除了打造更完善的跨境电商平台外，也要重视跨境物流体系的完善。随着数字经济的快速发展，互联网技术已经进入每个家庭，这种信息和网络环境被应用到各个领域，这就为跨境物流运输业务流程的改进提供了保障。跨境电商存在着许多不可预测的因素，如对消费者市场的认识不准确、消费者心理不一致等，提升了供应链管理的难度和退换货的风险。要解决这些问题，就需要更为完善，更加灵活的物流体系的支撑。外贸企业可以比较国内港口到世界各地的运价，降低物流成本，实现利润，帮助客户获得最高的性价比。“海外直销、本地配送”的新模式和仓储物流的进一步转型升级，为跨境电商卖家提供了新的机遇，通过投入资金和资源，创造更高效的国际贸易市场，建立更为高效的物流体系势在必行。商流与物流深度融合，并协调发展，共同促进跨境电子商务的发展。

3.3完善海关作业设备和流程

为了支持跨境电商业务的发展，海关监管部门和相关业务流程部门应共同完善通关流程，解决如海关监管严格、流程复杂、等待时间长、用户需求大等问题。因此，海关监管部门应在不降低监管效果的前提下，充分利用电子技术和设备，在推进电子口岸建设的前提下，提高工作效率。对于不同信用的跨境电商企业，海关监管部门应采取不同的监管政策。例如，对跨境电商进行分类监管，将不同诚信、信誉等级的跨境电商企业进行分类监管。同时，还需要对海关管理系统方案进行修改设计，完善部门的业务操作流程。要明确职责，减少空白处和监管重叠，各部门要在监管管理范围内恪尽职守，做好本职工作，使通关手续更加灵活，海关审批手续更加便利。此外，要加强各业务监管部门的监管合作，提高进出口货物的质量，共同建立一个严格维护、协调、高效的通关环境。

3.4采用先进的经营理念

在发展过程中,跨境电商企业必须注意对数字技术的投资,确保数字技术发展有稳定的资金来源。跨境电子商务公司要从模块经营转变为数字化管理,并高度重视经营中的数字化发展,把数字化发展融入到公司发展的整体规划中,如编制相关的数字化发展计划,制定相关预算,并设立年度技术研发专项资金等。在数字技术的开发过程中,公司应重视科技研究成果的转化,对取得的研究成果加以检测与评价,使得新的数字科技可以促进跨国电子商务公司的数字化发展。对跨国物流来说,打通环节不仅是宏观政策层面的，也是技术层面的。新一代信息系统的引入,显著提高了跨境电子商务的产业竞争力、服务效率和服务质量。其中,区块链技术手段大大改善了传统底层的支付技术,显著提升了支付效率。另外,由于大数据分析、新一代人工智能、云计算等现代信息系统的运用,使以往许多非标准化问题转变为标准化问题,大大促进了企业管理过程规范化的进展。虚拟现实技术和增强现实产品与服务,极大地提升了使用体验。因此必须大力支持和引导创新，运用区块链技术手段,强化企业合作关系,保障跨境支付的安全性。要更加重视企业内外部数据建设,进一步丰富信息应用手段，建立和健全信息管理网络平台,增强供应链管理的有效性,运用信息推动跨国电子商务的蓬勃发展。

3.5优化生态环境

首先，从政治制度与社会文化环境的视角，加强信用风险管理工作,特别是政府监管。政府部门要抓好政策保障工作,形成跨境电子商务发展的总体布局,通过采取税费优惠政策或政府财政补贴等相关政策措施，促进国家生态战略的落实,以宏观策略的视角引导中小企业规范运营；同相关国家开展政治沟通和文化交流，积极降低贸易壁垒与摩擦；推动各级、各地方政府、各监管部门之间的有效沟通和协作；全面开通国际监管协作平台,建立全球信用风险监测系统。其次,从技术环境的视角,关注数字人才的培育,建立科学合理的人才培养体系。在中国数字经济蓬勃发展的大背景下,数字人才培养已成为从根本上促进中国数字经济发展的关键因素之一。因此跨境电子商务公司也应该更加重视对数字人才的培育。一方面,跨国电子商务公司应该主动吸纳优秀的数字人才,并利用校企合作与产教融合培养优秀的数字人才。此外,跨国电子商务企业还应该定期地对现有人才开展数字技术培训,并构建好数字人才发展评价系统,建立自己的数字人才团队。唯有如此，数字化管理思想才能代替传统的管理思想，而数字化人才的优势，也才能充分体现到中国跨境电子商务的经营管理工作中。

4总结

生态系统建设是跨境电商企业发展的重要支撑和路径，特别是在数字经济时代下，研究和发展跨境电商的生态系统建设就显得尤为重要。相关人员需要结合现有条件进行探索和实践，依靠数字化信息技术为跨境电商开发新的商业模式和物流模式，以改进和加强跨境电商的生态系统建设。本文通过研究，指出数字经济时代下，跨境电商的生态系统建设应明确遵循核心原则，构建适应数字经济时展的生态系统。同时，跨境电商应该以主营业务为方向，以相关产业为支柱，构建具有优势资源的核心业务生态集群。此外，跨境物流业务具有的独特复杂性和货物流通高风险的特点，决定了跨境物流是跨境电商快速发展的主要障碍。因此，跨境物流应通过优化物流业务流程，提高跨境物流与跨境电商的融合程度，这有助于跨境电商生态系统建设中物流资源的高效利用。数字经济时代下的跨境电商生态系统建设是一项综合性工程，通过对综合性人才的引进和管理，可以实现跨境电商生态系统的高质量建设。

参考文献

[1]戴永辉等.基于广义生态群落的跨境电商软性供应链仿真分析[J].上海大学学报(社会科学版),2020,(3).

[2]曲维玺,王惠敏.中国跨境电子商务发展态势及创新发展策略研究[J].国际贸易,2021,(3).

[3]肖亮,柯彤萍.跨境电商综合试验区演化动力与创新实现机制研究[J].商业经济与管理,2020,(2).

跨境电商的定价策略篇（10）

一、跨境电商视角下海外代购的兴起与发展

根据交易主体的差异性，电子商务常见类别主要包括B2B模式（商家对商家模式）、B2C模式（商家对个人模式）、C2C模式（个人对个人模式）与G2B模式（政府和商家模式）。跨境电商视角下，海外代购电商发展，主要集中于C2C与B2C模式，即通过海外代购网站购买或通过个人转卖、个人代购渠道购买。根据2015年中国国际电子商务中心研究院数据显示，我国2015年电子商务交易额为20.8万亿元，其中跨境电商交易总额达4.56万亿元，同比增长21.7%，增长率高于同期外贸增速。纵观我国跨境电商视角下海外代购的发展，主要存在着以下几个特点：第一，发展潜力巨大，增速较快。虽然我国海外代购起步较晚，落后于美国、韩国与日本和其他欧洲国家，但其市场有着巨大的发展潜力；第二，海外代购的规模化与产业化发展趋势明显。除了传统的境外电商外，在跨境电商视角下，海外代购的C2C模式正在趋向于产业化发展；第三，海淘产品类别相对集中。根据电商调研机构显示，近年来我国海外代购的产品类别相对集中，主要涵盖奶粉、奢侈品、高档化妆品、母婴产品和电子类产品等，基于价格与品质差异性，此类产品对于消费者而言，通过海外代购的渠道能够满足消费者的多方面需求。

二、海外代购的税收新政冲击

（一）海外代购的政策与海关监管发展自电商诞生以来，国家各部委与地方政府投入了越来越多的关注度，关于海外代购的发展，国家也颁布了诸多的政策，一方面扶持了行业的发展，一方面也对行业起到了监管作用。从《网络购物服务规范》《电子商务模式规范》《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，到《关于促进快递服务与网络零售协同发展的指导意见》《电子商务“十二五”发展规划》，再到《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》等，可见海外代购的飞速发展，离不开国家政策的鼓励与扶持。2010年《海关总署关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜的公告》政策的出台，规范了海外代购不法商家的货物拆分行为，规避了个人免税代购的风险，规范了行业的发展，在一定程度上打击了海外代购的走私违禁品与偷税漏税等行为；2012年《中华人民共和国海关进出境邮递物品监管办法（征求意见稿）》中，涵盖了跨境邮件的监管内容，规范了海关监管操作的规定条件，明确了海关对于海外代购产品的监管形式，将个人物品出境邮寄与跨境网购相区分，并对“自用、合理数量”的概念进行了深化。

（二）海外代购税改的冲击2016年国家财政部颁布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，对跨境电商视角下的海外代购带来了极大的冲击，“跨境电商综合税”的征收，意味着以保税仓模式为主、直邮模式为辅，且以化妆品和母婴类产品为主的海外代购电商平台，将受到经营上的考验。商品“正面清单”的建立，意味着我国产品类别相对集中的海外代购产业，将需要正确认识关税征收的问题。与跨境电商报税限额相比，新的税收政策将个人单笔交易限额，从1000元提升为2000元，并规定年度交易额为2万元，单个不可分割商品价值为2000元限额。基于供给侧结构性改革背景下，此政策被更多的解读为吸引境外消费者的消费回流，刺激国内消费的提升。新的税收政策下，单次交易在限制范围内，则暂免关税，按照70%的增值税增收，部分品类需征收消费税，例如化妆品等。“（增值税+消费税）*70%”的税收办法，进一步规范了产品税费的征收，有助于推动行业的良好发展。现阶段海外代购的直邮模式与集货模式还并不适用于新政，但是保税备货模式的跨境电商平台需要通过正确计算税费，调整价格策略与销售策略。在新的跨境电商税费改革背景下，意味着直邮税费政策的红利时代结束，海外代购进口征税更为规范，与此同时，海关在2016年6月通过使用全新的快件通关管理系统，更加强化了对进口商品的监管，抽检率的提升对海外代购造成了巨大的冲击。解读新的税改政策，一方面从产品类别而言，单价高于2000元以上的奢侈品、彩妆与烟酒等产品，其整体结算价格将有所提升，并且此类产品恰恰是海外代购集中品类，将对国内消费市场产生一定影响。另一方面，母婴类产品与日化、小家电等产品，虽然交易量短期不会受到影响，但海外代购商会通过新的计算方式，去转变贸易方式，推动企业发展。在税改背景下，采取自营模式具备自主定价权的海外代购商，可以透过物流、仓储与运营、供应链等多方面资源的整合，结合市场环境与竞争情况，制定相应的发展战略。然而对于海外代购的电商入驻商家而言，则要直接面临税改的成本变化，平台由于无法控制商家的价格调整，未来可能会面临客户流失与发展受阻的问题。面对税改的冲击，行业内存在着两种说法：一是跨境电商视角下，海外代购的价值核心在于经济全球化与进口贸易的效率，并非税费的影响，即在良好政策下，将有助于推动海外代购的发展；二是新税制有利于行业的发展，但在缺乏配套监管与行业自主规范发展的形势下，也容易滋生税负流失与产品安全无法保障等问题。

三、跨境电商视角下海外代购的物流模式冲击

纵观海外代购的三种基本进口途径，分别为：正常纳税途径、私人包裹邮寄途径以及个人通关途径。从行业规范角度而言，后两者可归类于灰色经济领域。从入境方式而言，海外代购一般为以下两种方式：第一种为直邮方式，即海外购物网站接受中国费用支付，采取邮递的方式将产品通过合作的国际物流公司，邮寄到消费者手中。在一系列的下单、仓储到物流配送流程下，此类海外代购有着一站式的安全保障，货物安全性相对较高。其劣势主要在于税费的征收导致价格的偏高，且仅有少数产品可采用直邮方式，并主要通过国际邮政与快递空运，物流成本居高不下；第二种为转运方式，简而言之，即在国外购物网站或某些商品无法直邮到中国的背景下，必须要借助转运公司或代购公司与个人，通过转运代购等方式，将产品在国外购买后，再与消费者达成交易，通过海外转运、物流配送将货物送到消费者手中。根据业内人士介绍，现阶段我国大多数的海外代购，均属于转运模式，通过EMS清关多批次入境，海外代购的个人卖方，仅需要通过转运公司的帮助，就能够完成一系列的物流活动，促使交易的达成。伴随着我国海外代购快速崛起，我国物流产业在近年来也取得了长足的发展，但是在国际物流方面，还存在着一定的滞后性，给海外代购的发展带来了一系列的冲击。一方面，供应链模式下的流通业逆向整合发展规划不合理。跨境电商发展背景下，跨境物流业的发展涉及的内容较多。整个跨境物流业需要承担的流通服务，既包括企业与消费者之间的流通服务，还包括企业之间的流通服务。在跨境电商发展背景下跨境物流业的发展，不能只考虑某一环节的物流需求，而是要将整个供应链的物流需求进行综合考虑，并基于这种综合考虑来设计流通业整合发展的发展规划。但是，当前我国跨境物流业，在供应链背景下的发展规划却缺乏对整体的考虑。这就使得跨境物流业整合发展规划局限于某一环节，从而难以形成整个供应链下的跨境物流业整合。这种发展规划的缺失表现为：跨境物流业的发展规划侧重于企业与消费者之间的流通业务。对于企业内部与企业之间的流通需求发展不足，跨境物流业在企业与消费者间的促进作用较大。另一方面，海外代购的转运企业发展，受到人力资源限制与信息化、技术性限制。前者意味着行业内的专业化、高素质人才匮乏，不利于推动行业的发展；后者意味着信息化建设不足，缺乏现代高科技物流技术的应用。例如缺乏整合全球产业链趋势下的战略性的信息化建设规划。目前我国大多数跨境物流企业在制定物流信息化发展战略时，往往是针对当前存在的问题来进行解决，缺乏全局性的考量和可持续发展规划。

四、跨境电商视角下海外代购的发展对策

（一）规范海外代购市场发展现阶段，我国还并未有关于海外代购的详细立法内容，对于海外代购交易纠纷的出现，缺少相应的规范管理与处罚条例。在此背景下，应尽快完善海外代购行业的发展规范与操作标准，通过明确买卖双方的责任与义务，稳定市场有秩序的发展，避免国家税收的流逝以及双方交易风险的增加。在海外代购交易中，代购合同作为委托合同，能够作为法律依据。然而跨境电商的海外代购在网络化的操作下，往往缺少合同规范，无法明确责任与风险，进而难以划清责任归属问题，建议国家通过认证监管的方式，提高买卖双方的信誉度，通过协议的签订，明确划分责任与权益，规范行业定价与货源透明化的发展。

（二）进一步完善税收法制与外汇监管体系推动我国海外代购行业的可持续发展，必须要依托于完善的电商税收法规体系与外汇监管体系。一方面，电商税收法制体系的规范，可避免重复征税，通过免税规定引导行业发展，促进行业进步，通过限定税额规范行业发展，借助国际互联网全面连接的方式，加强对海外代购的法制监控与管理，海关与税务机关可通过不断积累工作经验，制定一系列行之有效的约束制度，确保行业的法律体系不断完善。另一方面，外汇监管体系的构建，可以有效规避跨境支付的潜在安全风险。首先要透过第三方支付企业的责权限定，规范行业监管与发展，严格要求支付平台的收支申报工作，限制服务贸易收支范围，并提交担保金等。其次要对代购商的客户信息进行管理，审核交易的真实性，禁止代购商经营违法业务，减少洗钱风险与安全隐患。网络信息时代，税收法制与外汇监管体系的构建，也要迎合网络化、信息化的发展，借助现代技术规范管理，为海外代购的发展营造良好的环境。

（三）强化风险防范意识与维权意识互联网经济时代，电商网购的快速发展背景下，消费者对于海外代购的安全性重视程度不断提高，并且尤为关注个人隐私风险。相对而言，我国部分海外代购的买方群体或个人代购卖方群体，往往存在着法律意识淡薄、维权意识不足等问题，导致对风险防范的手段匮乏。在此背景下，需要通过强化消费者风险防范意识的方式，丰富消费者的网购知识，给予安全引导和利益保护，确保消费者的自身权益不受侵犯。而对于海外代购卖方而言，也要通过增强法律意识，懂得规避法律问题。随着消费者与卖方的法律意识与风险意识不断增强，将有助于营造和谐的海外代购环境。与此同时，宣传《中华人民共和国海关法》与《中华人民共和国消费者保护法》，将为消费者提供有效的维权途径和权益保护基础。

（四）推动跨境物流产业发展在当前的社会经济发展模式下，跨境物流的发展不能只是某一个环节的发展，而必须是供应链全过程的整体发展。为此，对于生产者之间的跨境物流要做到不同企业之间的合作，在原材料采购的过程中进行优化。其次，在联系生产者和消费者时，应当将更好地服务消费者作为跨境物流企业发展的基本立足点。在实际的发展规划中应当将这种服务精神导入其中，从源头上形成服务消费者的发展方向。物流企业的发展离不开一定的规模效益，在跨境物流的发展过程中，要实现对跨境电商的更好支持，也必须有一定的规模。跨境物流企业之所以要实现一定的发展规模，原因在于当跨境物流形成一定的国际化规模后，能够实现运输成本的降低，并提高整体运输设备的使用效率。其次，当跨境物流企业形成一定的规模后可以自己购置一些大型的运输工具，例如飞机等，进一步提升自身服务消费者的能力。再次，这种规模化能够促进跨境物流企业更好地参与到国际市场的竞争中，从而应对国际物流企业的市场挑战。而要实现其规模化的发展，核心在于构建一套系统化的国际物流网络体系，提高其服务的市场范围。要促进我国跨境物流企业更好地布局物流网络，必须加强对其发展的资金支持力度。而企业自身也应树立起国际化的发展意识，实现跨境物流企业的多元化发展，能够提高其服务跨境电商的能力。第一，物流服务产品的多元化发展路径。这种多元化发展中新增物流服务产品，应当以原来的主业产品为依托；第二，客户多元化发展路径。这种多元化是以不断开拓新的市场为基础的；第三，资金多元化战略。即跨境物流不断扩展发展资金来源，从而促进自身的国际化发展。近年来，诸多国际电商巨头在国内设立贸易总部，亚马逊中国“海外购”服务对海外代购的冲击效应非常明显，需要海外代购网店借助保税物流区与海外仓的建立，应对市场的竞争改变，通过保税物流中心的发货与退换货服务，提高海外代购的竞争力，强化物流配送优势。

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