广告设计原理与实践篇（1）

广告专业教育是培养广告媒体职业人才的重要环节，是推动我国广告媒体产业健康发展的人力资源基础。如果广告专业学生难以在广告专业学习过程中，培养过硬的实践能力的话，广告专业教学就会陷入到无效的状态。因此，树立学生实践能力培养的教育理念，正视当前广告专业教学改革存在的问题，财采取有效措施去进行改善和调整，显得尤为必要。

一、当前广告专业教学存在的问题

通过对于多所高校广告专业教学现状的调查来看，当前广告专业教育教学事业取得可喜成绩的同时，在很多方面也存在诸多的缺陷和不足。具体来讲，其主要体现在如下几个方面的内容：

1.1广告专业教学实践环境不佳

广告专业实践教学需要具备健全的一体化教室，这是结合当前《现广告学原理与实务》和《现代广告学》的课程内容，实现对应真实模拟广告工作环境的塑造，由此使得学生在广告仿真的环境中去学习，由此实现学生广告实践操作能力的提升。但是从当前实际情况来看：很多高校并没有在广告专业实践教学设备方面给予足够的投入，广告模拟实践一体化教室很少，难以保证学生在这样的实践教学环境中实现学习，由此导致实际广告专业课程教学难以朝着实践性的方向发展和进步。从本质上来讲，塑造广告专业教学实践环境，就是利用情境教学法的方式，实现广告实务和案例的操作和探究，这就是广告专业学生实践能力培养的重要途径。如果广告专业教学实践环境长期处于不佳的状态，教师的教育教学积极性会受到打击，课程设计和创新意识也慢慢消失殆尽，学生也会对于这样的课程失去兴趣，其影响的就是广告专业教育事业的可持续发展。

1.2广告专业实践课程比重不足

广告专业学生实践能力的培养，需要当前课程体系进行调整和改善，增加广告专业实践课程的比重。但是从当前很多高校的实际情况来看，广告专业实践课程比重不足，成为十分普遍的问题。具体来讲，其主要体现在以下几个方面：其一，广告专业课程范围过于局限，仅仅从两本基本的教材和书籍入手，是难以保证广告专业课程实践内容与实际广告专业岗位需求做到相互对应的；其二，广告专业实践课程在整个广告专业课程体系中的比重比较低，很多情况下都是以理论性的课程为主导，难以展现出广告专业教学实践性的一面，这样是难以保证学生广告实践能力提升的；其三，广告专业教学方法过于单一，灌输式教育的模式依然占据主导，很少看到教师使用案例教学法，广告主题竞赛法等方式来开展教学。实践课程比重存在不足的问题，是很多学校都存在的问题，从根源上来讲，是对于广告专业教育认识不清，广告专业教育理念存在偏差所导致的，这是不利于学生实践能力培养和锻炼的，应该采取措施予以调整和改善。

1.3广告专业校企联合机制不全

广告专业学生实践能力的培养，不能单单只是依靠学校和教师的力量，还需要充分利用广告企业的理念，结合校园和企业的资源优势，实现各自教育教学资源的优化配置，以便营造良好的广告实践能力培养环境和氛围。但是在实践教学资源方面的缺陷，使得学校能够做到的工作不是很多，此时就难以保证良好的广告实践教学环境。

二、学生实践能力培养视角下广告专业教学改革的策略

学生实践能力培养是广告专业教学的重要目标，是保证学生能够顺利进入广告传媒行业的前提和基础，关系到学生的职业规划，也牵涉到广告专业教学的可持续发展。从专业教育的视角去审视当前教育教学存在的问题，显得尤为必要。针对于上述提及到的广告专业教学存在的实践教学问题，笔者认为应该秉持具体问题具体分析的原则，采取对应措施来改善和调整：

2.1构建广告专业实践教学投入的长效机制

对于广告专业实践教学的投入，不仅仅涉及到广告专业实践教学设备体系的完善，还牵涉到广告专业教学师资结构的调整。具体来讲，应该做好如下两个方面的工作：其一，在广告专业实践教学设备体系完善方面，加大学校在广告专业实践体系方面的投入，将其纳入到学校预算体系中去，结合广告专业实践教学课程目标和广告专业教学任务，实现广告专业实践教学设备体系设计方案的优化。其二，实现与现代广告媒体企业之间的合作，将现代广告企业中使用的硬软件设备纳入到实际的广告专业实践教学设备体系中去，由此使得实际的教育教学资源朝着更加真实的方向发展。

2.2实现广告课程设计模块化的管理和控制

所谓广告课程设计模块化的管理和控制，就是以培训思维的角度去实现教育教学方法的调整和改善。对此，应该积极做好以下几个方面的工作：其一，实现当前广告课程体系的重新设计，以《现代广告学原理与实务》教材为例，我们可以在现代广告学原理讲述的内容中，增加对应的案例，在案例推进的过程中，慢慢的给予学生讲述广告原理，由此实现完整广告知识体系的构建；其二，注重广告教学实践课程的实施方式的选择，可以以案例教学法的方式来进行，也可以以主题广告设计比赛的方式来进行，在此过程中学生都成为课程的实践主体，这才是提升实际教学质量的重要方式和方法。

2.3打造合作共赢的广告专业校企联合机制

打造合作共赢的广告专业校企联合机制，就是要求广告专业企业与校园实现合作，企业可以利用自身岗位工作的实践经验，实现企业人力资源培训工作与高校广告专业教育之间的融合。具体来讲，我们可以尝试以以下的方式来开展：其一，鼓励广告企业精英参与到广告实践课程指导中去，使得广告专业的学生能够接触到实际的行业发展动态，这对于促进学生未来职业规划的健康发展来讲，是很有意义的；其二，在广告专业课程体系重构的过程中，广告企业可以积极参与进去，结合自身工作经验和对于未来广告专业发展趋势的预测，由此保证广告专业课程体系的有效性。

三、结束语

综上所述，以学生实践能力培养为主要目标，引导广告专业教学改革工作的开展，是当前广告专业教学可持续发展的前提和基础。在此过程中，我们应该积极投入更多的时间和精力，转变传统广告教育教学理念，融入现代化的教育教学手段，实现全新的广告专业教学格局的打造。

参考文献：

[1]胡盛汉.市场需求下的广告设计专业实践教学研究[D].广西师范大学，2014.

广告设计原理与实践篇（2）

【关键词】广告学专业 实践教学 改革

自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。

一、广告学专业加强实践教学改革的必要性

（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学

广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时,还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。

（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学

笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。

（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚

现在进入高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动讨论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。

二、开展实践教学改革的思路与措施

在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。

（一）实践教学内容规划

1、基础课程实践教学环节

基础课程实践教学主要包括入学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融入实践教学元素。通过在各门课程引入和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。

2、综合应用实践教学环节

在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：

（1）组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竞标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。

（2）学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试承揽一些设计工作。在一些高校中，毕业论文与毕业设计选择其一即可，为此，本文仅就毕业综合设计的实践教学进行探讨。笔者认为，毕业综合设计的考评应该与专业的培养目标相一致，如长春理工大学广告专业培养目标为“广告策划类人才”，在进行毕业综合设计时，就围绕产品或服务的“广告策划推广环节”进行，要求提交完整的策划方案，并由指导教师和业界人士共同审查。

（二）实践教学的方式

1、案例教学法

对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。笔者认为：在广告专业教学中引入案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导入式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。

2、项目参与式教学法

德国职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。如笔者在《消费者行为学》课程的讲授中，布置学生分组就某项产品或服务进行市场调研和分析，进而就在校园市场推广该项产品或服务提出对策化建议即可以看作是某项小型实践项目。

3、模拟实战式教学法

所谓模拟实战教学，就是把生产实践中的具体情况模拟成教学案例，然后用案例来组织教学环节，开展教学活动的一整套做法的总称。模拟广告实战包括组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等。在具体操作方面，目前通常采用校内开办模拟广告运营工作室、广告协会（社团）等校内实践平台，在校外联系广告业界，合作搭建校外实践基地。如吉林大学应用技术学院广告传播系组建了广告工作室，在教师的指导下独立承办了学院体育运动会的广告招商等工作，还与长春天成龙行广告公司等业界知名企业建立了密切的合作关系，聘请王雨农等资深广告人担任兼职教师，开设模拟广告实战课程，还在长春、北京、青岛等地开辟了4个校外实践基地。

三、开展实践教学改革需要注意的问题

（一）培养一支具有较强实践教学能力的师资队伍是开展教学改革的当务之急

目前我国开办广告学专业的各类高校已经超过300所，师资力量短缺成为普遍存在的现象，各校或安排一些中文专业、新闻专业的教师转岗广告专业任教，或引进选留应届毕业硕士、博士充实教师队伍，或临时聘请广告业界人士参与部分课程教学，解决燃眉之急。这些措施，只能够说是短期内完成教学任务，但并不符合现代社会对广告人才的培养需求。解决师资队伍实践教学经验匮乏的问题，很多高校已经开展了一些有益的尝试探索，如，选派新入职的青年教师在走上讲台之前到广告业界知名公司观摩研习一段时间等。在美国和德国,广告专业的全职教师只占编制数的三分之一,从社会、行业聘专家担任的兼职教师占三分之一,其余则是客座教师、聘请的学术专家和其他高校的教授等。这样的师资结构会更利于资源的优化和积极性的调动。

（二）需要学校给予广告专业实践教学更多的支持

广告专业开展实践教学，不单单仅是高校内办学院系（专业）自身所能完成的任务，仅就高校内部需要协调解决的问题，就包括实验教学设备等资源的统筹、调配与日常管理维护；教师外出进修的时间安排与实践教学工作量核定，实践教学的教学效果考评机制的建立与完善等。广告专业要想在实践教学方面取得突破，各高校必须根据自身定位及发展目标对其进行更多的更大力度的支持。

（三）与广告业界联系建设校外实践基地所面临的问题

受地区经济环境的影响，各地广告行业发展情况参差不齐，有实力、有兴趣能够承担高校广告专业学生实践教学任务的企业无疑成为高校争抢的对象。且各广告公司由于多重原因，即便承担了学生实践教学任务，也需要灵活把握。以长春为例，目前开办广告专业的高校就有吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等十余所，在校生超过1500人，而长春这样一个经济社会发展处于中等程度的省会城市，广告界很难承担消化这些学生的实践教学任务。为此，需要各高校探索新的实践教学方式，在其他城市建立新的实践基地，这无疑在教学管理、成绩评价等各方面增添了新的难度。

参考文献

①马连湘、郭桂平，《广告学实践教学环节与方案的设计》[J]《.吉林广播电视大学学报》，2009（1）

②韩淑芳，《广告策划与创意课程模拟实战教学模式探讨》[J]《.华中农业大学学报》，2007（5）

③孙文清、钱杭园，《广告学专业实践教学与创业能力的培养》[J]《.新闻界》，2009（6）

广告设计原理与实践篇（3）

自1983年厦门大学在中国内地高校首开广告学本科专业以来，在30年时间里，我国广告教育取得了飞速发展。但是令人尴尬的是，作为吸纳广告专业毕业生就业主渠道的广告实务界，对于广告教育的成果即广告专业的毕业生却并不完全认同，他们认为：广告人才主要应在实践中培养。或许这些观点有待商榷，但广告教育工作者必须反思我们的人才培养模式：我们应该调整传统办学思路，从提升学生的动手实践技能角度出发，加强广告实践教学环节。

一、广告学专业加强实践教学改革的必要性

（一）从广告学的应用型学科定位来看，必须突出实践教学广告学综合了新闻传播学、艺术设计学、市场营销学、文学等多种学科，应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践能力结合的塑造。因此，“开门办学”是广告专业教学的必然选择。

（二）从广告业界反馈情况来看，应该加强实践教学笔者曾多次与广告公司负责人力资源管理工作的人士交流：在同等条件下，他们更倾向于选聘的人才是广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟、掌控一定客户资源；而是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实则并不是影响考核结果的主要因素。

（三）从学生认知态度情况来看，学生对实践教学环节兴趣浓厚现在进人高校的学生，基本都是“九五后”，是伴随着以电视、手机为代表的多媒体娱乐工具成长起来的一代，思维更为活跃，相比于教师讲授的“单向传播”而言，更易接受师生互动司论、亲身参与“过程”、及时反馈意见的“双向传播”实践式教学。

二、开展实践教学改革的思路与措施

在国内高校广告专业实践教学中，应根据本专业培养目标定位的实际情况，分类、分阶段开展实践教学活动。笔者以为，总体上都可以考虑分为基础课程实践教学和综合应用实践教学两大类，应该采取与理论课教学明显不同的方法。下面分别加以论述。

（一）实践教学内容规划

基础课程实践教学环节基础课程实践教学主要包括人学伊始的专业认识实践、专业基础课程实践、专业课程设计制作等部分。在这一环节当中，原则上要求每门专业课的教学方案制定中融人实践教学元素。通过在各门课程引人和加强实践教学比重，学生可以在动手实践中全面提升综合素质和专业能力，对广告基础理论的理解更加深刻，对广告实战应用技能的掌握更加娴熟，团队意识更加明确，创新能力、沟通能力、表达能力、协作能力和广告制作能力得到全面、系统的锻炼和提升。下面列举一门课程的实践教学内容设计：《影视广告学》是广告专业重要的核心课程，笔者在安排课堂时间讲授影视语言、蒙太奇原理、基础理论知识的同时，还要利用业余时间组织学生观看并研讨经典影视作品和纪录片，使学生了解影视镜头、画面及编辑的原理与基本技巧。在此基础上，组织学生集体观摩历届国际广告节经典作品，研究创意思路、分析拍摄角度与剪接技巧。经过一段时间的积累，要求学生以小组为单位，就给定题目独立进行电视广告创意、策划、创作脚本、绘制故事版，经教师点评指导提出修改建议后实地拍摄，最后提交一份30秒的电视广告作品，尽管与专业人士作品相比，创意简单、技术指标低劣、制作粗糙，但就学生所取得的收获而言，远超过课堂讲授的纸上谈兵。

（二）综合应用实践教学环节

在通过基础课程实践教学环节培养学生单项技能的基础上，各高校安排组织高年级学生（本科院校大学三年级、高职院校建议大学二年级）进行综合应用实践教学，实践教学的形式和内容可根据实际情况而定，目前国内一些高校尝试并取得成功的做法主要有：

1、组织学生参加专业性广告赛事目前国内举办的各类广告大赛名目繁多，有全国大学生广告艺术大赛、广告金犊奖、学院奖、公益广告大赛以及一些设计网站上的作品征集与竟标活动等。对学生而言，参加专业广告大赛是开阔学生专业视野、展示自身风采、对接业界先贤的绝好机会，也是锻炼和提升自身专业实践能力的行之有效的办法；对学校而言，组织学生参赛也是检验教学成果和人才培养质量的重要途径。

2、学年论文（设计）、毕业论文与毕业综合设计等综合实践环节学年论文（设计）一般多安排在大学二年级以后进行，要求学生结合专业课程内容，通过资料收集与整理，对广告业界某一热点问题或现象进行研究和分析，实现理论与实践的结合与相互印证，进一步了解广告业界最新动态与发展趋势，培养学生分析解决广告实践中某一理论问题和实际问题的能力。对于设计类课程实践安排，则要求立足课程讲授，对接广告业界，尝试自到览一些设计工作。

（三）实践教学的方式

1、案例教学法对于广告学这门与社会实践联系密切的应用性学科来说，采用案例教学法来促进学生对基础理论的理解和实践技能的应用，能够较好的完成预期的培养目标。在广告专业教学中引人案例教学法，更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在具体应用方面，可以采用“导人式举例”、“佐证说明式举例”和“开放式案例分组讨论”等方式，教师应尽可能的选择具有典型代表意义的案例和时效性较强的案例，组织学生进行研讨。

2、项目参与式教学法

职业教育“行动导向教学法”中的“项目参与式教学”对我们改进实践教学有一定的启示和借鉴意义。其原理就是通过“项目”的形式进行教学。所设置的“项目”包含多门课程的知识且需要综合运用多种实践技能。

三、结束语

在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。

参考文献：

广告设计原理与实践篇（4）

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。

3结语

综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

广告设计原理与实践篇（5）

2广告专业平面设计基础实践实训教学的重点及重要性

2.1广告专业平面设计基础实践实训教学的重点。创新思维是完成一个优秀广告平面设计图纸最基本的要求，而实际进行教学时往往把重点放在一下这两个方面上。第一，学会掌握广告平面设计在市场中的地位，在开始对作品进行构思的时候，首先要明确作品想表达怎样的内容，想要达到怎样的效果，这一过程往往是设计者最为头疼的，因为他们从未对广告平面设计在市场中的地位进行过研究，只能凭空想象，最后得到的作品便不会达到预期效果。设计者主要可以通过以下几点来进行定位，首先就是创新思维，通过广告平面设计表达出的内容一定要具有情感，并且不能脱离实际，这样才能与参观者达成共识。其次要做好标题，虽然字数不多，只是较短的一句，但是往往是最容易被关注的地方，选择合适的标题可以提高自身的可读性。第二个方面就是熟练掌握广告平面设计中的教学关系，教学与创新一般存在这样关联，老师的创新思维突出，便会产生积极的影响，提高自身教学的凝聚力，从而教学的效果也会获得更多的肯定。所以为了更好地培养学生对广告专业平面设计的兴趣，必须激发起他们的创新思维。可以通过老师的言传身教，加强学生对这方面的认识，久而久之相信学生水平一定会有所突破。2.2广告专业平面设计基础实践实训教学的重要性。随着信息时代的到来，平面设计往往通过计算机来执行，其目的是为了加强对计算机平面设计程序的了解和使用，为以后的工作打下夯实的基础。因为通过计算机进行实践实训教学的流程复杂，操作繁琐，想要达到熟练的程度仅靠死记硬背是不行的，必须进行实际操作，这样的效果才直观，能够第一时间反映出不足之处，并进行修改。除了进行教学的实践实训外，还要不断进行操作训练，因为计算机的理论知识较少，为了达到能独自操作的目的，这种方式志在必行。而且计算机教学还为以后的课程铺平了道路，比如说毕业时的平面设计就是通过电脑完成的，只有对计算机平面设计系统足够熟练，便能在以后的学习和教学环节提高效率，由此可见，广告专业平面设计基础实践实训教学是整个教学中至关重要的一个环节，只有最大程度的发挥其应有的作用，必然会为提高良好的教学质量起到积极的影响。

广告设计原理与实践篇（6）

“科学化”意味着用先进的教育理论来指导广告设计的教学方法、教学计划和课程安排，培养掌握现代知识和技术的广告设计师。这就要求在有限的教学时空内，科学地安排教学内容，优化教学结构。

2多元化

“多元化”是指复合型、综合化的培养格局和教学内容的多元性。广告设计专业的教学改革需要打破原有狭隘的教学格局，超越单纯技巧和经验的传授，力图融合科学、艺术与人文的理念，建立一个更加完整的、具有广阔视野的专业教学体系。

3现代化

“现代化”是指广告设计教学要适应现代快节奏的生产方式、工作方式、学习方式、生活方式乃至思维方式的挑战，实现教学内容、方法和手段的更新，达到与时俱进。

4国际化

“国际化”是指广告设计教学需要吸取国外的先进理念，达到与国际接轨。现在高校一方面每年都在选派教师到国外进修考察，另一方面也常常邀请国外学者来华进行交流和讲学，还通过引入一些国外的广告设计专业课程，来提高国际化的程度。

二、广告设计人才培养的课程设置

我国的广告设计教学是从传统美术与工艺美术教学中逐渐脱胎转型的。现在虽然早已打破了一直沿用的工艺美术教育方式，跳出了培养美术人才的局限性，但是陈旧的教学内容、刻板的教学模式、课程体系单一、缺乏商业市场研究等等，这些不足都暴露出广告设计教学中存在的滞后性和盲目性。课程设置是影响人才培养成效的重要因素。在一些院系的广告设计课程设置中，教学大纲形同虚设，课程设置混乱，缺少实际的项目课程，基础课与专业课不衔接，专业课与社会需求脱节。怎样更好地解决这些问题呢，本人从以下几个方面进行了一些思考。

1加强人文素质教育

广告设计专业学生文化基础薄弱是不争的事实。艺术类招生的文化课要求较低，有的学生是为了升学走捷径而报考艺术专业的，这在很大程度上影响了学生的质量。广告设计作品需要很好地融合理性、感性、美学和人文关怀，这就要求设计师具有渊博的社会知识、敏锐的观察力、深厚的文化底蕴和活跃的创造力，并且对文化、艺术、哲学及美学都有较好的理解力。所以，在课程设置中加强人文素质教育，提升学生的人文精神和文化修养，对于造就优秀的广告设计人才具有重要意义。

2并举电脑、手绘训练

电脑技术的广泛应用对广告设计来说几乎是一次革命。它不仅极大地提高了设计能力，也是对传统设计思想的巨大挑战。它改变了广告设计的生产方式，丰富了广告设计的表现形式，也培育了人们“数字美学”的欣赏趣味。软件的应用大大缩短了广告设计的时间，提高了设计的效率。但是电脑设备与设计软件更新迅速，促使教师和学生都需要不停地学习，才能掌握和适应技术和市场的变化。电脑作为辅助和完善设计的工具在广告设计教学中是必不可少的。电脑使人摆脱了对纸和笔的依赖，也部分取代了设计手绘造型能力的训练，而手绘能力则是培养学生设计原创性最为重要的手段。当前的学生都有过分依赖电脑技术的倾向，这也是导致学生的原创性弱化和想象力缺失的原因。原创性是评价设计水平的最重要的尺度，缺少了原创性，设计的个性便无从谈起。电脑无法代替设计者自身的思考，严格的操作程序却影响了艺术创新思维的发挥。手绘是一种不可替代的审美体验过程，思想和趣味在手的运行过程中才表现得最为贴切和生动，这对设计思维的开发是极为重要的。广告设计创意阶段需要手绘草图，正稿阶段可使用电脑提高设计效率。因此，电脑技术的熟练和手绘技术的发达，两者在广告设计课程训练当中缺一不可。不可片面强调电脑技术，而忽视手绘的艺术原创思维训练价值。

3扩大选修课比例

根据学生的接受能力，可适当地加大选修课程的比例，使学生的兴趣和爱好得到充分发展和培养。选修课可以是商业、人文、艺术、管理、策划、营销、实战等方面的交叉学科的内容。丰富的选修课可以扩充学生多元化的知识结构，开阔他们的视野，从而奠定宽厚的学科基础。广告设计院系也可以从社会上选聘一些实践经验丰富、业务素质高的设计师来校承担设计实践类的选修课程，使得选修课程的模块设置更富灵活性和实效性。

4加强针对市场研究

广告设计教学需要响应市场的需要，引入市场研究的内容，来提高学生的市场意识和经济意识。要推动学生走到市场经济中，通过实践培养独立的工作能力和研究能力，增长自己的能力和才干。对市场的研究意识需要渗透在每一门广告设计专业课程当中去，针对现实的市场需要培养人才。教师可带领学生共同承接一些设计项目，使教学结合市场，拉近课堂教学与社会市场的距离。

5探索最佳教学方式

广告设计专业的特点决定了其教学活动的灵活性、多样性和互动性。先进的网络技术已经为人们构建知识体系提供了崭新的信息平台。只要敲击键盘就可以轻松、便捷地获取各种图文并茂的知识，学习的途径已经不仅局限在学校。显然，传统的教学方法已经不能适应当前的教学，灌输知识只会引起学生的厌恶和反感。只有通过生动有趣的实践性、体验性的教学激发学生的学习热情，吸引和提高学生的注意力。而且，院系还需要通过精心组织学术讲座和参观考察，营造学习的浓厚氛围，培育专业精神和社会理想。

6提高专业教师素质

教学改革其中的一个关键问题就是要提高教师的素质。教学质量很大程度上取决于教师的知识水平和教学才能。现在广告设计教育的师资十分年轻化，青年教师从校园到校园而缺乏足够的经验和实践，教给学生的大多只是书本上的知识，缺乏实际生产环节中的知识，有点纸上谈兵。再者，教师忙于完成教学任务，导致与市场实践长期脱离，不能满足学生的要求。为了加强专业教师的实践锻炼，可以安排教师到企业去做兼职或进修，或者推动教师参与国内外专业、行业和院校之间的交流活动，了解前沿的知识和信息等。例如：国内一些重点院校每年选派广告方面的师资到世界上最大的广告公司—日本电通集团去进行培训学习。

7强化学生社会实践

广告设计只有通过大量的实践，并在实践中不断总结经验教训、心得体会，才有可能激发艺术创作灵感的火花。社会实践不仅能锻炼学生的实际操作技能，而且还增强了学生的交往能力和展示自我的能力，让学生有机会“学以致用”和“理论联系实际”。为了给学生提供较好的社会实践机会和锻炼实习条件，院系可与企业建立长期的合作关系，打造“产学研”合作基地，构建立体型实践教学体系，借助社会资源补充课堂教学不足。教师要经常带领学生在社会实践的一线摸爬滚打，还可鼓励学生参赛、投标，参与实际广告设计的全过程。学生走向社会，走进公司企业，更有利于毕业后胜任相关工作。

三、广告设计人才培养的教学改革建议

广告设计专业有其自身独特的内容和形式，教学改革必须从实际出发，通过改革更新培养目标、教学模式、教学内容和教材建设，克服人才培养过程中的短期性、功利性和随意性。本人认为高校广告设计专业的教学改革可以围绕以下几个方面展开：

1紧随市场需要

广告设计教育与经济发展状况联系得比较紧密，常常随着市场的起伏而呈现出一种动态性的特征。广告设计院系的教学就需要敏锐地捕捉行业的变化，紧跟社会的发展趋势，主动适应市场的需求。这就意味着广告设计院系着重培养学生创造力和创新精神，在教学中科学地安排教学计划和课程设置。

2训练系统知识

当代社会高度的分工，非常强调人才知识和技能的专业性和系统性。广告设计院系的毕业生需要具有相应的专业水平、知识结构、创造性思维和社会实践能力。经验表明，在广告设计教学上强化艺术人文的熏陶与专业知识的系统训练，可以使学生达到良好的艺术鉴赏力和熟练的专业技巧。学生们通过教育和训练获得完善、合理、有用的知识和技能，才能更有效地服务于社会。

3更新教育理念

如今，随着信息获取方式的变化，广告设计的教育模式早已从教师讲、学生听的封闭式、灌输式教学转变为开放式、启发式教学，从传授知识为主的教育观念变为培养实践能力为主的观念。当代的教育理念十分强调学生的主体性，以学生的可持续发展为基本要求，重视学生的独立学习能力和创新精神，提高学生的综合素质。按照市场经济发展的需要，现在广告设计专业的教学需要确立以素质教育为核心的指导思想，以激发学生的创造性为主线，对传统的教学模式进行调整和改革。

4强化办学特色

广告设计专业的教学改革还需要根据人才就业情况，改善办学条件，强化办学特色。创造性人才的培养往往需要宽松的环境、丰富的信息、激励的机制和先进的模式。广告设计专业的教学改革应体现出因地制宜的办学理念和课程优势，努力建构自身特有的专业师资、教学力量和学术资源，深入进行课程体系和教学内容的改革，开发出一些具有时代精神、行业特色又符合、设计发展规律的课程。因此，广告设计院系需要修订教学计划，强调实践训练，优化整合课程，通过砍掉陈旧的老课、增加实用的新课、将零散课组合集中、补充选修课等方式，来不断提高教学质量。

广告设计原理与实践篇（7）

网络广告是网络营销的终端表现形式。由于网络广告具有传输信息量大、传输速度快、覆盖范围广、交互性强、信息数据准确等优势，已经成为企业或品牌实施现代营销战略的重要组成部分。伴随国内网络广告业的迅猛发展，网络广告设计相关人才的需求也日益紧迫。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。独立院校以培养应用型人才为主要任务，将网络广告课程纳入实践教学范畴，探索适合独立院校网络广告设计课程教学的合理模式，提高学生对网络广告设计作品实践动手能力，是现阶段网络广告设计课程教学改革的重要任务。

二、网络广告设计课程教学现状

现在独立院校中开设网络广告设计课程的学院主要包括网络信息、软件工程及艺术设计学院，由于任课教师专业不同，教学的侧重点也不同。以艺术设计学院为例，在教学过程中，很多时候依然实行着以授课老师为中心的讲授型授课模式。教学侧重方向强调的是基于图形、色彩、文字、版式等基础理论内容，而对网络广告的特点、传播形式等内容鲜有讲解，基于浏览者的换位思考设计更是基本没有。这种教学方式对于网络广告设计这样艺术性和技术性并重的学科而言将会造成学生的学习始终处于理论化和表面化的状态，不能够深层次的思考，无法真正进行网络广告的设计工作。在实际教学中需要注意以下三点：

（一）学生专业基础欠缺，设计动手能力较弱

作为独立院校的艺术生，由于招生特殊性，部分学生专业基础较差，综合素质不全面，审美意识淡薄，同时以应试教育为基本的传统教育体制，使学生偏重理论，设计和动手能力较弱。往往会出现学生有想法却无法实现的尴尬局面。

（二）课程结构设置不合理

网络广告设计课程是一门综合素质较强的专业课程，在课程教学中，实际会涉及广告营销学、艺术设计学、软件知识学、心理学等多种学科。但由于新兴学科课程研究时间较短，课程结构的设置不合理。网络广告设计课程一般安排48课时或更少，在前置课程学习中，除了图像后期处理和矢量绘图设计课程外，一般没有学习其它软件知识，在有限的教学时间内，学生要把大部分精力放在动画软件学习过程中，会将一门原本具有创意设计的课程变成软件教学课程，教学质量大打折扣。

（三）创意设计较弱，缺少团队合作

课程结构设置的不合理性，导致知识与市场分离。学生在学习完课程后，空有理论知识或软件操作能力，却无法将知识与需求紧密结合。以教师为中心的教学模式，能够保证整体教学但是无法兼顾因材施教，学生独立思考、创意设计的能力有所下降，而且容易出现对团队合作性的排斥。学生在毕业进入社会后，由于缺少团队间磨合、沟通、协调的能力，容易被市场淘汰。

三、实践性教学改革研究思路

网络广告设计是以市场需求为核心的数字化艺术设计表现形式，它要求设计者要具有较强的综合素质、团队合作能力和对市场的洞察力。如果抛弃市场需求只依赖教材讲解，等于是闭门造车，这样的后果是可想而知的。因此在教学中必须充分结合网络广告市场案例，使学生更多地参与到实际项目制作过程中，使学生在市场化的案例制作中更好地掌握网络广告设计的基本理论知识，同时又可以检验自己对所学知识的应用与理解程度，发现不足的同时明确学习方向和目标。

（一）以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学

为适应社会需求与独立院校的发展，同时提高学生就业竞争力，在课程讲解中需要将以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学与网络广告设计发展相互结合，以工作岗位责任制匹配教学模块和知识点。通过岗位设置，让学生清楚了解职业规划、职业能力、职业素养的要求，达到学有所用的目的。

在实际教学中，可以通过“岗位情景再现”模拟方式进行实践教学。将工作环境纳入课堂，通过工作岗位责任制开展教学工作，以项目完成的绩效考核、衡量学习效果。同时将行政班级分解成设计团队，各个团队直接横向比较方案，优胜劣汰。

（二）以项目过程为教学任务的实践性教学改革

在教学过程中，将网络广告设计以项目管理形式进行模块分解，以模块化完成指标进行进度考核。通过对项目需求分析、受众群体分析、投放媒体平台数据分析、广告素材提取、创意元素组合、输出作品对比等工作流程分解，让学生在操作过程中除了对所学知识掌握外，还能够了解项目设计与开发管理的经验。

（三）以设计任务需求为目的的实践性课程内容研究

结合真实设计任务进行网络广告设计教学是解决学生实践能力差、市场意识薄弱等问题的重要教学手段，也是目前可行的教学方法。通过实际案例分析，将前期所学的理论知识与实践设计操作相互结合，比单纯理论教学的效果更为显著。学生在参与过程中，可以更好地将个人能力与团队合作结合起来。同时，通过团队合作，学生可以更加全面地了解市场，积累实践经验。

（四）课程改革具体方案探索

1.调整课程架构，将原有软件课程学习前置，重点在于创意设计

网络广告设计的表现方式除了静态图片，还包括GIF、FLASH、视频广告等形式。这表明在教学过程中，在学习图形设计、图像后期处理、矢量动画、视频特效的软件操作后，再将软件应用部分纳入到创意设计中，让学生将更多学习精力投放在客户需求分析、创意表现手法运用的环节上。在教学过程中可以适当讲解关于新知识和新领域的拓展创新。

2.参与设计竞赛，提升学生创意动手能力

除了完成项目的实际操作训练外，可以利用教学平台有针对性地组织学生参与网络广告设计大赛，如金犊奖或全国大学生广告艺术大赛等。这种形式一方面可以提高学生的创作积极性，另一方面也能提升独立院校的社会知名度和专业影响力。学生在比赛过程中进行创作时也锻炼了创新能力和实践能力，使优秀作品在获奖的同时也得到了社会的认可。

3.聘请企业或行业专家来校兼职任教、座谈

广告设计原理与实践篇（8）

学作为一门实践性很强的应用性学科,需要适应人才市场多样化的需求而不断地进行知识更新和理论创新。基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深学生对理论知识的理解,更关系到人才培养的质量和竞争力。只有充分体现广告学科的应用性、包容性和开放性强等特点,加强实践教学环节,提高学生的实践能力,突出综合素质培养,强化岗位技术教育,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构,才能真正培养学以致用的广告专门人才。但是,当前很多高校的广告学专业毕业生求职困难,将之归咎于大学教育进入大众化教育阶段招生数量的失控和学生对就业单位条件要求过高,显然是有失公允的。现实状况是,很多急需广告专业人才且发展前景良好的单位,难以招聘到符合岗位要求的大学毕业生。其根本原因在于高校广告学教学出现了严重的偏差,具体表现在以下五个方面。

教学理念模糊：长期以来,人们普遍认为高校应以理论教学为主,学生只需掌握理论,而知识应用能力及实践动手能力可以在学生走向社会后获取。广告学教学重理论、轻实践,忽略学生实践能力的培养,实践性教学流于形式。广告学课程设置不合理,缺乏针对性、系统性,教学内容缺乏完整性、可操作性。广告学课程在不同高校有着不一样的性质,所属院系也各不相同,有些高校、院系从不同的领域和研究方向出发,甚至根据现有师资状况设置课程,其实践性教学更是难以形成科学完善的体系。同时,学校长期关门办学,缺乏与社会、广告企业、广告市场等的必要交流和沟通,为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少,学生的动手能力和心理素质较差,毕业后难以适应社会和企业发展的要求。

实践教学平台缺失：实践性教学体系的科学、合理安排,需突出学生实践能力的培养,体现专业技术不是“考”出来的而是“练”出来的。但是,没有高质量、共享型的实践教学平台,不能通过生产实践中真枪真刀的考核,怎能得到社会的认可?大力构建实践教学平台,有目的、有针对性地选择实践基地,是开展高水平实践教学的关键之一,也是目前各高校急需突破的难题。

教师实战经验不足:专业教师自身素质不高,实战经验不足。目前一部分高校是在专业师资力量薄弱的情况下开设广告学课程的,许多广告学教师学的是中文、管理和经济,对广告市场很不了解。近几年来,虽然传媒或者广告科班出身的教师比例逐渐上升,但相当一部分是从学校到学校,大多擅长理论描述,没有经过实践环节,没有丰富的实践经验,对广告实际运作缺乏必要的感性认识。一些教师缺乏思考和创新精神,照本宣科,比如分析的广告作品虽然经典,但与日新月异的广告环境显得格格不入,对学生没什么借鉴意义。美国作为广告业最发达、广告教育最先进的国度,在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵经验。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视,所以提供给学生的专业知识和技能都是时新的。

教学方法落后落后:的教学方法和手段,难以满足实践性教学的需要。有些学校的广告学教学采用传统的以课堂讲授为主的单向传递模式,未能充分运用情景模拟、角色模拟、案例研讨等教学方法,未能高效利用多媒体教学、视频等现代化教学手段,教学过程枯燥乏味,难以调动学生学习的积极性,很难使学生真正动手操作。

实践教学监管不力:目前实践性教学没有规范化考核和管理措施,普遍处于松散的管理状态,缺乏严格的限定,必然导致教学的盲目性,难以保证实践性教学的质量。教学研究者已充分认识到实践教学的重要意义,他们认为,实践教学是高校教学的基本环节,是课堂教学的延伸和检验,也是增强课堂理论教学针对性、实效性的有效途径。因此,根据教学管理的原则和要求,从根本上改变实践教学监管不力的现状,建立和实施实践教学质量的监控体系,能有效提高实践教学管理的效能。

实践性教学的创新思路

以服务社会为目的,明确教学定位:从宏观看,明确学校的办学定位,确立科学的、独具特色的人才培养目标和办学思路;从微观看,明确广告学实践教学的定位,这是培养高质量广告人才的重要前提。转变教育思想、更新教育观念,根据我国乃至世界广告业发展趋势与学科发展特点,逐步明确广告学教育教学的根本任务,即培养德、智、体、美全面发展,熟练掌握从事广告业的相关技能,适应广告业发展的高素质技能型人才。因此,应以“立足市场,服务社会”为目标,以培养职业能力为核心,以专业技能为重点,坚持理论讲授与实践教学相结合,加大实践教学环节的比例,将实践教学贯穿于教学全过程。教育的终极目的之一是培养学生的“谋生能力”。广告学教学主要应培养学生的创新创意创业能力,提高学生的就业创业竞争力。培养创新创意创业人才,是新时期对高等院校提出的新要求。创新能力是“人的能力中最重要、最宝贵、层次最高的一种能力”;创意既是一种精神、一种意识,也是创新的外化形式;创业是自主地开拓和创造业绩与成就,创业最终成为创新的载体和表现形式。广告业创业的成败,依仗创新教育的根基。只有真正认识创新创意创业的辩证关系,认识创新创意创业在广告人才培养中的地位与作用,建立以创新创意创业教育为价值取向的广告学课程体系,才能营造创新创意创业环境,搭建创新创意创业平台,真正彰显广告学课程实践性教学的重要性。

以能力培养为主线,构建教学体系:改革创新是教育教学的突破口。首先从广告从业人员现状、岗位职责、工作内容、工作标准、专业知识、能力结构等方面深入广告行业和企业,充分了解广告业的人才市场需求,再对就业岗位及其能力构成进行分析,最后围绕能力培养把专业课程体系分为理论教学体系和实践教学体系。结合理论教学大纲和专业技术技能要求及专业技能的认知规律,制订实践性教学大纲,指导实践性教学。目前各高校的广告学课程设置普遍缺乏创造性、实践性。围绕创造性、实践性这一核心理念,改革实践性教学内容成为必不可少的重要一环。应创新广告学实践教学内容体系,彻底改变实践教学对理论教学的补充、依赖和附属地位,充分发挥实践教学在培养学生实践能力方面的重要作用。应当明确四个原则:一是应用性原则。广告学属于应用学科,应强化应用能力培养和创新意识的养成。二是系统性原则。从广告学的课程特征来看,它涉及传播、市场营销、艺术设计、综合市场调查、广告文案、广告创意、广告媒介等多个学科领域,各相关学科应当统属于一个整体和系统,实践性教学应当顾及各个领域,体现其内容上的逻辑关系。三是先进性原则。广告学实践教学要与广告业的发展相结合,体现广告业发展的趋势。四是职业性原则。根据行业和岗位特点,优化实践教学环节,既要统筹考虑,又要进行能力分解,还要做到彼此连贯、逐层递进,让学生体会和掌握广告运作的特点和规律,充分发挥和培养学生的创造力和动手能力。具体做法:在注重基础性实践教学、提高学生基础实践技能的同时,加大综合性实践的比重,改变传统单一的理论验证性实践,大力提倡综合的素质培养式的实践教学;鼓励学生大胆创新,为学生个性化发展提供一个自主学习空间,倡导个性化教育。

以灵活多样为手段,创新教学模式:要营造有利于学生创造性、实践性发挥的课内外环境,打破传统的单向灌输的授课方式,授人以渔,探索灵活多样的、立体化的实践教学手段,创新实践教学模式。如:建立互动、讨论式的教学模式;启发学生提出问题、分析问题和解决问题;鼓励学生积极参加广告活动,感知广告环境和广告活动过程,锻炼创意能力和动手能力;探索分阶段、分层次教学；等等。以内涵建设为抓手,完善保障体系:一是人力资源保障。师资队伍是影响教学成败的关键。目前,广告学专业教师数量缺乏,年龄与职称结构不合理;教师缺乏甚至没有实践经验和广告从业背景。广告学教师不仅要具备广博的理论知识,还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。因此,需要大力构建“双师型”师资队伍,以满足实践性教学的需求。具体做法:一是内部培养。加大在职教师培养力度,积极创造条件支持其参与广告实践,选派优秀中青年教师到国内外知名高校进修,到知名广告企业学习和锻炼。二是外部引进。坚持将人才培养与市场紧密结合,双向互动,积极引进高学历、高职称、高素质特别是有广告从业经验的教师。三是聘请兼职教师。聘请广告企业的专家、骨干来校授课、开设讲座,传递业界最新知识和信息,传授广告从业技能。四是打造专职实践性教学导师队伍。制订优惠政策和计划,吸引高素质、高水平教师担任实践性教学的导师,组建精干的导师团队,分类指导学生的广告实践。二是教学资源保障。优质的教学资源是提高实践性教学质量的基础。拓展教学资源,建设实践性教学平台乃是当务之急。建设的总原则是:依托行业,依靠企业,服务企业,校企合作,共建实践基地。在大力建设校内实践性教学平台的基础上,开展校企深度合作,建立大型共享型的校外实践基地。与广告公司、媒体广告部门共建校外实践基地,使之成为学生顶岗实习练兵的绝佳场所,为学生将来走上工作岗位开辟绿色通道。建设实践教学平台,鼓励、组织学生参加广告策划师、广告设计师等方面的职业资格认证,提高学生的就业能力、生存能力和创业创意能力,是提高广告学专业实践教学质量的有效途径。三是管理制度保障。建立健全稳定、合理、长效的实践性教学管理与评价机制,如完善并规范实践性教学的考试考核办法及教学管理办法等。这是目前各高校相当薄弱的环节。应当加强制度建设,从实践教学计划、教学大纲、教学用书、考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监控,从而保证广告学实践性教学的顺利实施。

实践性教学的教学模式

广告学实践性教学不是一般意义上的社会实践,而是受制于教育目的和要求,在本质上以培养人才为宗旨的教学活动。它必须在教师指导下,遵循教学规律和原则,以学生实际操作为主,使学生获得感性知识和基本技能,提高整体素质。一般来说,广告学实践性教学包括两大方面:一是校内课程实践教学,即平时作业、阶段作业、实践教学、课程设计、毕业设计和毕业论文等;二是校外集中实践环节教学,即社会实习、社会调查等。本文所说的实践性教学模式适用于各高校开展校内外实践性教学。目前,许多高校的广告学课程封闭教学现象都较严重,教学模式枯燥单一,甚至仍然处于教师口述、粉笔演示的传统教学“我说你记”的阶段。广告学实践性教学作为整个教学过程不可忽视的主体环节之一,是检验广告学课程教学成功与否的重要标志。但其存在教师与学生缺乏积极互动、实践性不强、效果不明显等问题,因此,必须探索多元化的教学模式。在教学实践中,下述模式已被证明是行之有效的。

演示教学:充分运用计算机多媒体等现代教学手段,演示和解说广告实务操作过程,如幻灯演示、电视录像演示、多媒体教学软件演示等。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用,也可根据教学需要安排在课堂教学之前或之后。充分运用图表、音像,特别是互联网上的相关资源来充实课堂教学内容,使教学内容具体丰富,具有直观性和可理解性,能增强学生的学习兴趣,提高教学效果。

案例教学：这是MBA教学的重要方法之一。突出以学生为中心,以教师为主导的理念,以案例导入教学,理论与实践相结合。也就是在教学过程中,学生围绕某教学案例,综合运用所学知识与方法对其进行分析、演绎,提出解决方案,师生之间、同学之间相互探讨、交流。案例教学的关键在于案例设计,要求案例尽量真实,同时又经过加工提炼。案例应尽可能多地包含各方面的信息,且答案应是多元的。案例教学通过让学生分析问题和解决问题,培养学生自主学习、合作学习和综合分析的能力。

广告设计原理与实践篇（9）

一、以就业为导向的高职广告设计课程的教育理念及原则

（一）以就业为导向的高职广告设计课程的教育理念

以就业作为目标，水平作为本质，目光投向市场、技术、运用等方面，造就具有较高整体素质水平的高等广告设计人员，是如今高职院校对于广告设计的教育宗旨，也是明确高职广告设计教育理念的根据。

1.高职院校是以传授具体操作广告设计软件为主的知识传授场所，并不是课本中简单的步骤传授，注重的是实用广告设计的应用。知识的承载介质是课程，通过一定的方式展示给学生，并为学生的学习制定出可行的方针。

2.制定符合学生学习广告设计阶段的规律和可接受的广告设计课程价值体系。课程知识的最终目的要让这些设计知识融化在学生的知识框架中，成为一种能力，从而让学生懂得在实际操作中如何灵活使用广告设计软件。因此，这种教育理念不仅是符合科学规律的，更是很切合实际的。

3.创设具有实际操作能力的“以学生为中心”的课程观。高职广告设计院校培养的学生最主要的目标是要在实际操作广告设计软件或者在图纸上设计的能力，而不是培养只会纸上谈兵的学生，因此高职广告设计培养的学生在就业问题上并不会产生太大的困惑。这样的课程体系有利于学生将课堂知识转化为实际操作，通过在校外的广告设计公司进行实习，对学生校内学到的广告设计能力进行巩固和提高。

（二）以就业为导向的高职广告设计课程的基本原则

1.造就有高水平广告设计的人才为原则。高职广告设计院校应该注重对技术的难度和发展进行研究，掌握社会人才市场对广告设计人员在专业方面提出的条件。

2.融合多种设计领域的技术知识，主要突出广告设计为原则。通过探寻各设计领域专业之间的共同点，将这些元素融合进广告设计的意识层面和技术层面，从而形成一个更高层次的广告设计课程，不断完善这种课程体系，使之最终符合培养高职广告设计高等人才的需求。

3.优化高职所有设计专业的课程价值体系。设计专业有着各自不同的教学目标，要协调好各个专业之间的关系，因此要理清本质课程，辅助课程以及选修课程之间的联系，要呈现出广告设计课程的价值所在。

二、以就业为导向的高职广告设计专业要求

高职广告设计专业课程体系的目的是培养有精深专业素养的从事广告设计专业的人员。因此，对广告设计的学生具备的素质提出以下几点要求：其一，具有较强的社交素质。在与客户进行交流沟通或者推销单位的设计作品时，要掌握社交层面的规则与交流技巧。社交素质涵盖着与同事上司之间融洽的相处、获得单位设计方面的素材等，社交能力强的人在将来的事业发展中将会获得成功先机;其二，具有很强的组织能力。在广告设计教学过程中，学生之间要组织出有凝聚力的设计团队，通过分工协作、相互帮衬的学习意识;其三，具有较好的规划水平。规划说的是为完成某种目的，设计出有可操作性强的文案的过程。针对广告设计的规划，要对广告设计的整体构思和运行进行设计。广告设计规划不单单是具体的设计，是对整个设计过程进行整体的把握;其四，具有创新意识的素质。设计领域最核心的地方就在于对作品的创造性，从而通过别具一格的视听效果来吸引客户，但必须要符合客户的消费心理。

三、以就业为导向的高职广告设计课程出现的现实状况

对在以就业为目的的高职广告设计课程的推动下，仍然存在着不同的问题：其一，在课程体系的制定上没有符合高职院校教育的教学体系。这种制定忽略了学生的认知发展规律，也没有对教学大纲和内容以及课时进行关注，没有足够重视高职院校的教学特点，对课程体系的制定管理上显得匮乏;其二，课程的教学内容上与就业岗位中对专业的要求不相一致。在具体的教学过程中过分重视对理论知识的讲授，对就业岗位提出的专业要求不够关注，没能将理论知识和实践操作很好的联系在一起;其三，将课程具体投入到实践当中很欠缺，在实践、理论以及研究方面联系的不够紧密。而今很多高职广告设计教师的专业操作水平很一般，而理论知识很强，导致了学生在具体实践操作广告设计时能力显得很低，也完成不了高职院校的教学目标;其四，在课程的教学方式上显然是处于停滞状态，学生的设计考评制度不够完善。这样不能激发教师对学生考评的积极性，也对学生设计理念不利。

四、以就业为导向的高职广告设计对课程体系的改善措施

（一）转变广告设计课程的体系在设置方面的观念

其一，关注在课程建设的顺应性、教学内容上的运用性;其二，关注教学过程中的实际操作性、专业素养的培养性和协作性;其三，关注就业素质的整体性之间的关系。

（二）创设与广告设计教学目标相一致的实际操作的课程体系

其一，以实际操作作为的广告设计课程教学方式的目标，设置以就业为目的，通过培养学生在实际操作广告设计的能力;其二，对广告设计的行业设立专业资格认证机构，推行两证教育，扩大学生的就业方向;其三，学校与企业广告设计部门进行合作，让企业的设计项目进入学校的课堂，在实践中教学，这样学生会更容易接受知识。

参考文献

[1] 黄海宏.广告策划与设计课程实践教学改革思考[J].科技资讯，2009（13）.

广告设计原理与实践篇（10）

1.1 综合素质和动手实践能力培养不足

从广告传媒和数字图像专业调研、毕业生的反馈中来看，人才培养还存在着很多不足，尤其是在实践教学，硬件动手能力方面。

由于计算机图像处理技术发展得越来越快，从广告设计与制作、电脑美术设计行业和特点及发展上看，该专业对硬件需求也越来越高。在广告设计与制作，电脑美术设计专业中，平面处理、视频广告的制作和动画的后期处理是非常重要的专业职业技能，这几项技能被广泛的应用在平面设计，广播影视制作，广告制作，多媒体制作等领域。这些技能都离不开硬件设备的支持。通过这些职业技能的学习，学生们可以掌握视频的采集、视频和动画的后期处理、视频特效制作、字幕技术、音频编辑、二维动画创作、图像输入输出设备使用等专业技术，从而提高学生的就业范围和就业质量。

广告传媒和数字图像类专业往往招生数量较少，在学校内与其它专业相比不能形成规模，实训条件不够专业，造型学习气氛不浓，学生学习积极性不高，都是为了课程及格而学习，学完一门忘一门，多数教师在讲授一门课程时，也只是为了完成本门课程的教学任务而教学，忽视了理论课程与实训课程之间的联系。这些都使得本来素质就不高的学生综合应用能力不高。

1.2 办学能力不足

各院校开设广告传媒和数字图像类专业是需要足够的师资力量和硬件条件才能开设，但由于各院校急于招生，往往忽视了这些。虽然各院校以前都开设美术设计专业，但绝大部分教师并没有受过系统完整的计算机图形图像专业教育、他们原本都是纯艺术或者工艺美术出身，除了很少一部分拥有从事设计工作的实践经验外，绝大部分教师不能有效参与企业实践，教师实践水平难以和企业新技术、新设备吻合，在设计的实用性上显得有些苍白。他们往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于设计行业这种面向市场的商业掌握不足。也有一些院校则只是在原有计算机专业基础上开设一些平面处理、三维动画课程，忽视了对学生艺术创作能力方面的培养。

2 实用性实训室建设

2.1 建设目标

高职院校培养目标是培养高职业高端技术应用人才，突出的是动手能力，实践能力。为了实现这些能力，我们要通过与社会就业岗位相符或相近的实用性实训室等硬件环境，对学生进行训练，提高学生各方面素质，这样才能培养出实用的人才。②

理论学习以“实用、管用、够用”为原则，进行模块化和综合化的高效整合，着重通过学生参与实用性实训室、企业、公司的生产实践，培养学生的实际工作能力，实训室、企业、公司为学生提供更多的自我动手时间，提高学生的专业技能和素质，增强学生岗位适应能力。

大力培养传媒学生广告制作综合能力，重视实训实践环节，学习当今各种先进的广告传媒制作技术，为社会培养出高职业能力的技术性人才。

实践与服务结合，立足院内，向本地区拓展服务项目，实训室以工作室或公司经营为运作方式。

2.2 建设方案

建立真实职业环境的广告传媒制作实训服务中心，大力培养传媒制作、动画制作能力。三维动画设计与制作技术广泛应用在广告制作当中，动画产业因受国家重视而会在一段时期内蓬勃发展。