广告实习内容篇（1）

本文以课程教学实践为基础，主要从两方面探讨了消费与广告心理学实验课程体系的构建。一方面，设置安排合理恰当的实验教学内容；另一方面，探索自主学习的梯度式教学安排，从而使得学生通过主动掌握相关理论知识更好地将理论应用于实践。消费广告心理学实验实践一、引言随着社会的发展，心理学在中国逐渐得到重视，全国各大高校开始逐渐设立心理学专业。但是，我国设立心理学专业的高校绝大部分为师范类院校，教学方法多以理论教学为主，实验操作课程内容很少或甚至没有，严重影响大学生的动手能力和实际操作能力的培养。其中，消费与广告心理学就是应用心理学专业强调实践重于理论的基础选修课程之一，其教学目的和基本要求就是希望学生通过理论的学习和实验的操作可以更加深刻的理解消费现象和行为背后的原因，进一步掌握该领域的研究方法。近年来在国内，开设消费与广告心理学实验环节的高校并不多，相应的教材也缺乏，这些均无法满足本专业消费与广告心理学理论和实验教学内容的需要。伴随着社会需求由理论研究转向实际应用，为了使心理学理论与社会实践相结合，让大学生学以致用，因此，本文以课程教学实践为基础，主要谈谈消费与广告心理学实验课程体系的构建，使得学生可以更好地掌握消费与广告心理学的理论知识，更好地将理论应用于实践。二、实验课程体系的构建1.设置安排合理恰当的实验教学内容消费与广告心理学是一门专门研究人的消费心理现象及其规律的学科。其中，广告心理是消费心理中的重要内容。具体点说，消费与广告心理学研究市场营销活动中，商品销售对象消费者的心理活动产生、发展及其变化规律。因此该课程主要目的，是从应用角度提供关于消费者行为的洞悉与理解，这里消费者行为着重研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。目前课程安排大致包括三个模块，消费与广告心理学导论（导言、研究方法、市场细分）、影响消费决策的个体因素（知觉、学习记忆、需要动机、态度、自我概念等）、环境因素（社会、文化等）。本课程从这三大模块出发，整合原有的消费与广告心理学课程相关实验环节，来探讨如何合理设置安排相应的实验教学内容。根据课程实践，新增市场调查、平面广告综合分析及设计、品牌故事案例分析等三项综合性实验。以市场调查的教学内容为例。导论部分为学生学习消费与广告心理学课程奠定了扎实的基础。通过导论部分的学习，学生需要掌握消费与广告心理学的学习内容和框架安排、定量和定性的消费心理学研究方法以及产品的市场细分和策略。所以这一部分的课程如果能配套安排实验教学内容，对于学生的学习将起到至关重要的作用。由此，课程新增市场调查的实验教学内容。实验背景举例：大学生相关电子通讯数码产品使用现状调研。问题：应该采用什么样的方法研究？如何在案例中应用定量、定性相结合的研究方法？要求学生2人一组思考研究方案，课外实践实施市场调查，完成市场调查报告。在这一过程中，让学生通过实验了解消费心理学的研究方法，实验设计和问卷编制的技巧，掌握了市场调查的技能。2.探索自主学习的梯度式教学安排目前消费与广告心理学课程安排大多集中于让学生习得事实、规则和动作序列，大多数课程要求的效果都停留在行为复杂性较低的层次，如识记、理解上，做的好一些的会管理到应用层面。所以这就能解释为什么有些教育科研机构有这样的发现：许多学生无法脱离教师独立思考，或者是无法超越书本上的内容。因此可以这样说，大多数学校的教育方式都没有让学生学会对自身的学习有清醒的意识，没有学会进行批判性的思考，也没有学会从书本所呈现的内容中形成自己的思维方式并分析出意义。基于这样的前提，探索自主学习的梯度式实验教学内容就变得尤为重要，自主学习的实验教学可以起到很好的桥梁作用，验证性、设计性、综合性渐进的梯度实验教学可以增强互动，培养学生实践操作能力。这里自主学习既是一种教学方法，又是一种学习方法。它可以让学生主动地进入学习过程，取得行为复杂层次更高的成果。这种学习方式还可以帮助学生形成自己的理解，有助于学生对内容进行推理、解决问题并进行批判性思考。自主学习的实验教学具备这样几种特别的教学功能：实验项目进程安排提供关于何时以及如何使用学习的心理策略的信息；对于如何使用这些策略思考具体问题的解决方法做出清楚的说明；鼓励学生不要局限于书本的内容，而应该对其内容进行深入的思考，并按照自己的思维方式和先前理解对其进行重新组织；通过实验、报告、答辩以及讨论，使学生的思维模式不断复杂化，从而将学习的责任转到学习者一方，使学生成为一个主动者，通过课内外实验操作技能的多方面训练提高学习能力。以平面广告综合分析及设计为例。影响消费决策的个体因素复杂繁多，而广告心理是消费心理的重要内容，也是产品策略的重要体现，由此课程新增平面广告分析和设计的实验教学内容。实验背景举例：综合分析某品牌某产品某主题的平面广告1幅。要求学生首先熟悉了解该品牌及其产品，然后对某主题的平面广告进行综合分析，如创意理论依据、创意方法、广告主题、广告标题、文案、图片、色彩、色彩、版面布置与编排、文案创意、视觉元素的传达等。以上海大众新polo汽车广告为例（主题：人性化动态尖端科技-德系精湛工艺）。对Polo产品及其广告进行分析。Who-弄清楚Polo是什么东西，它的成长环境等等，它的形象、气质、定位是什么，在消费者中的印象怎样；What-在广告中说了些什么；Whom-弄清楚说给谁听；Which-用什么方式或者通过什么渠道（which channel）传播给受众；What effect-广告目的，促进销售、传播观念、提高企业形象还是都有。这一过程中，通过平面广告的学习，掌握平面广告的创意规律，影响消费决策的个体因素，整体提高平面广告综合分析能力。三、思考和小结结合教学实践，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如市场调查课外实践环节的把控，平面广告的选取，品牌案例故事的选择等。总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费与广告心理学》实验课程的教学大纲和实验手册，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索和构建出适合心理学专业要求的具有实践价值的教学方法和课程体系。

参考文献：

[1]涂勇.浅谈高校“消费心理学：实验课程建设[J].高校科研，2004，（16）：9.

[2]National Commission on Excellence in Education. Anation at risk： Theimperative for educational reform.Washington， DC： U.S. Department of Education. 1983.

[3]Rallis， S.， Rossman， G， Phlegar， J.， &Abeille， A. Dynamic teachers： leadersof change. ThousandOaks， CA：CorwinPress. 1995.本文系浙江理工大学省级实验教学示范中心实验教学改革和实验课程建设项目资助，项目编号11430031381210。

广告实习内容篇（2）

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-02

《广告策划》是广告学专业的一门专业核心课程，其在人才培养上面的重要作用不言而喻。作者作为从事《广告策划》教学的一线教师，结合十多年的教学经历，在全面思考的基础上，为了全面提升学生的策划能力，对《广告策划》的课堂教学进行了初步的改革探索与实践。

一、《广告策划》课堂教学改革的目标

对《广告策划》课堂改革的探索不是盲目进行的，而是在特定目标的指引下进行的。清晰的改革目标为《广告策划》的课堂改革明确了方向。

（一）通过本项目的实施，使《广告策划》的授课内容更加贴近广告行业的实际

通过本项目的实施，使得《广告策划》的授课内容不再是单纯的、机械化的纯理论知识灌输，而是以广告行业中广告策划的基本流程作为授课的主体内容，这样，使得授课内容更加贴近广告行业的实际，从而使学生今后进入广告策划岗位时能更快的进入自身的角色，适应岗位要求。

（二）通过本项目的实施，使《广告策划》的教学方法更加多元化，从而进一步调动学生的学习积极性与主动性

教学方式的多元化打破了以往单一的填鸭式授课方式，多元化的教学方式充分挖掘学生在课堂中的参与度，让学生高度参与到课堂当中来，改变了以往学生单纯、被动听课的状态，使学生的主体地位进一步凸显，而多元化的教学方法也使得学生为了完成学业，需要做更多的准备工作，因为其学习的积极性与主动性也被调动起来。

（三）通过本项目的实施，使学生对《广告策划》知识的运用更加熟练，使学生的综合能力得到更大提升

通过本项目的实施，使学生完全参与到广告策划各阶段的任务完成当中来，从而使得学生在熟悉广告策划流程的基础上，对广告知识的运用进一步加强，在知识运用的过程中，进一步锻炼了学生的以下能力：学生的团队协作能力、沟通能力、信息收集能力等。

（四）通过本项目的实施，使教师在授课过程中对学生的教学评价更加客观、动态而全面

通过本项目的实施，使教师对学生的教学评价不再局限于单纯的期末考试，或单纯的书面作业，而是通过学生参与广告策划流程中的具体表现来给予客观、动态而全面的评价。由于广告策划的流程分为若干个阶段，学生在不同的阶段其表现可能是不一样的，这就需要教师紧跟广告策划流程的不同阶段，根据学生的实际表现来给予客观的评价，而且，教师的这个评价是全面的：涵盖了学生对知识的掌握程度、学生的学习态度、学生的学习习惯等方面。

二、《广告策划》课堂教学改革的具体内容

在明确的《广告策划》课堂教学改革目标的指引下，本次《广告策划》课堂教学改革的内容主要围绕授课内容、授课方式、评价方式等方面的改革与探索而展开的。

（一）授课内容的改革：将教学内容由以往的纯理论性内容向策划过程性内容转变

在教学内容的设计上，除了讲解广告策划的方遵循的基本原理等理论性内容之外，更多的内容将向广告策划的过程性内容转变。也就是将教学内容的重点放在广告策划的基本流程的详细讲解上：从基本的市场分析入手、到广告策略制定、广告媒介选择、广告预算以及广告效果评估、最终形成广告策划文本等直接呈现广告策划流程的内容上面。这样一方面课程体系更加完善，另一方面学生在后续的策划实践当中也因为拥有扎实的策划知识基础而能从容应对广告策划实践中的各种问题和情况。

（二）授课模式的改革：由以往单纯的教师填鸭式的授课方式向案例教学法、项目教学法、小组讨论法等多种方式转变

填鸭式的授课方式固然有其可取的地方，但在一定程度上压抑了学生的积极主动性和参与性。而案例教学法、项目教学法等则能充分调动学生的学习积极性与主动性。由于广告策划所涉及的知识点较多而且较抽象，因此，运用案例教学法可以达到化抽象为具体的效果。而教学过程中所选择的案例也遵循由简单到复杂的原则，先精选内容单一、策略简单的案例，来让学生通过这些案例掌握广告策划的某一个知识要点，然后再精选内容丰富、策略复杂的案例，来让学生全面掌握广告策划几乎所有的内容。

现实的案例由于来自社会，会让在校学生产生一定的距离感，因此，在教学过程中，选择学科竞赛中的历年获奖作品来补充案例教学，这也可以加深学生对广告策划内容的理解，并在讲解这些获奖案例的时候，还可以让学生对参赛规则等形成更加清晰明确的认识。

项目教学法是分配给学生一个具体的项目（该项目尽量是与现实挂钩的），然后让学生在该项目中担任各自的角色，承担各自的职责，这样，学生就带着自身的任务来学习，其学习主动性就能够充分调动起来。

小组讨论法则是和项目教学法结合起来的，在学生执行项目的过程中，需要集中小组成员的集体智慧，这时就需要进行具体的小组讨论，以明确最后的策略。因为小组讨论需要小组成员一一发言，这样学生为了讨论时自身有话可说，也需要提前做好准备，从而其学习的积极性与主动性也被调动起来了。

（三）课堂教学的改革：由以往单纯的课堂教学为主向课内外结合转变

传统的教学通常都是学生集中在教室，这种单纯的课堂教学有其长处，但也有其明显的不足。本项目力图改变以往单纯的课堂教学，尝试向课内外结合转变。具体来说，就是理论授课是在教室集中完成，而对学生《广告策划》动手能力的培养则不是在课堂，而是借助课堂外的形式，其地点是完全多样化的：图书馆、专业实验室，还有可能是校外的目标市场。当学生需要查找基本的资料时或者进行小组讨论时，往往需要借助图书馆，而要进行具体的广告创作时，则需要借助专业实验室，而当学生需要了解某品牌消费者的事情情况时，则需要到校外去针对目标市场进行一手调查。

（四）课程评价方式的改革：以终结性评价为主向形成性评价为主转变

教师在授课过程中如果对学生的评价采取以终结性评价为主，只能说明这个评价给了学生在《广告策划》学习上的一个交代，但并不能完全反应学生在《广告策划》学习上对相关知识点的掌握程度，也不能反应学生在这门课程学习中的若干薄弱点，更不能全面反应学生的动手能力与综合能力。所以，终结性评价为主的评价方式运用于《广告策划》存在明显弊端。

而形成性评价为主的评价形式则贯穿《广告策划》课程的始终，是对广告学专业学生在《广告策划》学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出的情感、态度、策略等方面的发展所做出的客观评价，这个客观评价是基于教师对学生学习《广告策划》全过程的持续观察、记录、反思而做出的发展性的、动态性的评价。形成性评价的目的就是要完全激励学生学习，帮助学生有效调控自己，通过小组的形式来培养学生的合作精神，从而最终使学生获得成就感、增强专业自信心。

形成性评价的方式有三种：自我评价、互相评价以及教师评价。这三种形成性评价方式在《广告策划》的授课过程中都是可以灵活运用的。自我评价在市场调查与分析、制定广告目标、确定广告活动、媒介策略制定、广告预算等阶段都可以使用，运用自我评价可以让学生在各自的任务完成阶段对自身的知识掌握情况、自身的学习态度等各方面形成初步的评价，并通过自我反思找到自身在学习中还存在的问题。

互相评价则主要是在广告策划案完成后，在与全班同学进行交流时（即提案演练），通过互相评价，能让同学们对其他小组的策划方案形成一个比较中肯而客观的评价：能看到该策划案中成功的地方，从而为自身所运用，也能看到该策划案中存在的不足，从而提醒自身避免也犯类似的错误。

而教师评价则会站在整个策划案完成的流程这一角度来进行系统的评价，就小组每一个成员在每一个任务中的参与度、沟通能力、表达能力、团队协助能力、对广告策划流程的掌握程度以及存在的问题等进行全面的评价，这样，对于学生后续的广告策划技能的强化就有了一个明确的方向：要通过后续的强化练习来强化自己的短板，同时突出自己的长项。

三、《广告策划》课堂教学改革中拟解决的关键问题

在明确目标的指引下，在对《广告策划》授课内容、授课方式、评价方式等方面进行改革的基础上，要解决以下几个关键问题。

（一）通过本项目的实施，扭转学生对广告策划的畏难情绪与心理

广告策划对于学生的综合能力要求相对较高，也就是因为这一点，很多学生对于广告策划有一定的畏难情绪。这就要求专业教师在平时的授课中要对学生做好基本的交流工作，同时通过参与广告策划的项目，组建小组完成该项目，让学生在参与策划的过程中逐渐体会到：尽管广告策划对策划者的综合能力要求较高，但并不意味着就完全无所作为。只要全面掌握广告策划的相关理论知识，充分发挥自身的创新思维，并经过多次实践，学生就可以将策划做得很好。

（二）通过本项目的实施，解决学生对广告策划的知识只停留在认知阶段，却不知运用的问题，切实提高学生对广告策划知识的实际运用能力和动手能力

通过本项目的实施，要改变学生以往对广告策划的知识只是单纯停留在认知阶段，却不知灵活运用的问题，要通过实践的加强，结合多种教学方法，来切实提高学生对广告策划知识的实际运用能力和动手能力，最终要让学生以小组合作的形式顺利完成广告策划的所有流程，并形成内容完整、结构清晰、逻辑严谨、可执行的广告策划方案。

（三）通过本项目的实施，解决学生完全以自我为中心的思维方式，培养学生的团队协作意识与合作精神

因为现在的学生以独生子居多，因此，这样的学生通常在家里往往是整个家庭的中心，这种环境很容易使学生养成凡事以自我为中心的思维方式，只顾自己而不顾别人，缺乏协作意识与合作精神。通过本项目的实施，以小组的形式完成相应的任务，就注定了学生必须要学会与他人协作与合作，才能确保本小组各项任务与工作的顺利完成。

参考文献：

[1]严压.广告策划活动项目化的趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011（3）：19-21.

[2]王慧.论广告策划在广告创意中的作用[J].深圳信息职业技术学院，2009（3）：86-88.

[3]董俐娜.现代广告策划中品牌沟通策略探讨――以房地产为例[J].江西农业大学学报，2008（2）：83-85.

[4]严压.浅析案例教学法在广告策划教学中的运用[J].江西青年职业学院学报，2010（2）：85-86.

广告实习内容篇（3）

现代学生的就业形势非常严峻，就业压力较大，很多学生为了毕业后可以很快就业，常常会将更多时间和精力花费在对就业、工作有所帮助的课程上，对此，教师可以以职业兴趣作为引导，提高学生的学习兴趣。比如，教师平时授课时可以多讲解一些广告职业的乐趣，以能够让学生真正喜爱这个行业。也可以生动形象地讲述自己的亲身经历，或者讲解自己当初为何会选择这个专业。并且谈谈自己想要成为一名优秀广告策划人的梦想，早年如何在众多应聘者中脱颖而出，最终被一家广告公司聘用的过程，也要谈谈自己在广告公司上班时遇到的烦恼、乐趣、收获。或者可以多讲解一些广告和名人的精彩故事，比如美国总统――罗斯福曾经就梦想成为一名广告人，并且他曾经明确表示：“不当总统就当广告人。”我国主席――毛泽东同志在年轻时，创办过一本进步刊物――《湘江评论》，其中刊登过详细、具体的广告招商内容。教师还可以讲解广告对于现代社会文化建设、经济发展的作用。

相信经过这些内容的讲解，很多学生不仅会体会到教师对广告行业的由衷热爱，还会大大提高对广告行业的兴趣，使学生重视广告职业，毕业后会更多地考虑选择广告职业。并且教师应该告诉学生，年轻人从事广告行业有利于全面提高自己的素质，发散自己的思维，丰富自己的知识，提高市场竞争力。

2.以职业素养、职业精神激发学生的学习兴趣

现代学生的创造力较好，都有自己独特的见解，不会因循守旧，如果仅仅采用传统的灌输式说教模式教学，则学生往往并不会对学习产生兴趣，更多的会产生排斥或者厌恶。为了能够使学生对广告教学产生兴趣，教师应该想尽一切手段使学生学会欣赏教师，从而激发学生的学习兴趣。在教学实践中，教师如果能够融入全面的职业素养、职业精神，则是一个最好的激发学生学习兴趣的方法。因为广告行业的职业精神主要是创新、学习、细心周到、对事业和生活都充满激情，目标非常明确，懂得追求美。良好的精神状态，并且表现出自己对从事事业的高度热爱是职业精神的外在体现，因此，教师在教学中应将每一堂课都视为在努力争取新客户，用热情的工作态度讲授知识，让学生能够充分感受到教师的教学激情，从而感染学生。广告职业工作人员的职业素养应是全面的，因为广告学涉及多方面内容，要求具备丰富的知识，严谨的工作态度和习惯，也要求有较强的责任心。所以在实际教学中，教师应充分体现出不同广告岗位的职业素质，比如，客服人员应精明干练，调查人员应科学、谨慎，策划人员应懂得运筹帷幄，制作人员应具备良好的艺术修养。通过教师的言传身教，使学生感受到广告人的综合素养和职业精神，树立榜样模范，使学生以此为奋斗目标，激发学生的学习兴趣。

广告实习内容篇（4）

一、慕课的特点及推行现状

慕课（Massive Open Online Courses，缩写为MOOC）是一种大规模的在线课程教育，将教学以视频形式为主通过交互功能的网络课程免费到互联网上，让感兴趣的学习者自主点击学习视频，可供反复观看的学习形式。慕课教学源于萨尔曼・可汗的“翻转”课堂，他将数学辅导内容制作成10分钟以内的视频上传到网络上，让学生课后自行观看视频学习，再到课堂上与老师进行互动，接受教学指导。2012年网络课程专家特龙在私立教育机构推出免费课程，受到大众欢迎，之后哈佛大学与麻省理工学院联合发起“教育在线”的网络课程系统，搭建教育平台提供免费网上课程[1]。

2013年慕课教育开始在中国流行，学术界就慕课召开相关会议、论坛，各大高校对慕课进行研究，并建立慕课联盟，影响到我国小学初中和高中各阶段，基础教育领域也涉及慕课教育。

二、高职实用广告写作课程慕课的意义

高职教育从1980年开始推行，已经有30多年的历程，高职教育主要培养学生的技术应用能力，突出应用，重视实践教学，教师主要是双师型，既是教师又是行业人才，与社会用人部门有紧密合作。当然，现实教学中大多数高职院校变成了本科教学的压缩饼干，或者是中专的发面馒头，这些都说明一个问题，高职教育过程中，教师的教学成为一种本科式教学模式的延续，还是学生课堂听、教师“满堂灌”的教学方式。具体到实用广告写作课程教学，该课程在高职院校中已经开设多年，教师教学丰富，皆为双师型教师，有丰富的教学经验，还有一定的行业从业或实习背景，在教学过程中不断进行改革，如引入真实案例、进行竞赛教学等，这些都是对传统教学方式的改进或提升，真正面对开放的高职教育，对有学习需求的人员都能进行高等教育技能培训要求时，能否满足其各种学习需求。

（一）实用广告写作课程推行慕课，有利于学习者自主学习。

慕课最大的特点在于网络教学，充分尊重学习者的学习自由，学习者根据自己的兴趣爱好或学习需求对不同课程进行注册学习，在慕课的各相关网站，学习者通过选择相关课程进行自主学习，不受时空限制，自主选择学习时间、学习进度及学习地点，无须走进教室听教师讲课，学习者没有考试压力，无须为做作业烦恼，是否参与讨论或获取相关资历证书都取决于学习者的自愿。实用广告写作课程推广为慕课教学模式，有利于广告从业人员进一步获得广告活动中的文本创作所需技巧培训及开拓其思维方式，同时，不受时空限制地选择学习，也没有考试压力，感兴趣者点击学习，开阔视野。

（二）实用广告写作课程推行慕课，有利于提升教师团队水平。

慕课教育与传统教学有一个非常大的区别在于，慕课教学基本属于团队教学运作。传统教学基本是课题教学，一个教师在教室面对多名学生进行教学，教师根据学生反馈调整各自的教学目标、内容和方法。即使在高职院校推行课程标准制度，教师讲授的理论框架基本相同，但是每个老师面对的不同学生所讲授的内容、练习都会有所不同[2]。慕课教学则不同，一门慕课基本是由该课程的主要负责人进行首席授课，同时配以助教和技术人员，多方合作实现网络课程呈现。该团队涉及课程设计、视频录制、课堂呈现后期处理等，同时根据在慕课平台的答疑、讨论作业批改任务，完成教学相关的数据分析及调整方案设计。实用广告写作课程要推行慕课，需要强大的教师团队，以教学骨干为主，辅以助教和视频编辑人员、数据分析人员等，对教师团队有相当的要求。

（三）实用广告写作课程推行慕课，有利于强化教学效果。

高职教育的理念和慕课教学是一致的，让更多人获得受教育权利，高职实用广告写作课程教学主要针对高职在校学生，通过推行慕课教学，可以将课程放到网络资源中，让更多人接受相关教育，强化了教学效果。

三、高职实用广告写作课程如何推行慕课

实用广告写作课程是高职院校传播与策划专业的专业核心课程，其综合性与实践性都非常强，高职院校实用广告写作课程实践性非常强，教学过程中教学团队经过不断改革摸索了非常多的经验，工学结合的教学改革，通过走访实际广告公司的工作流程确定实用广告写作课程的基本模块，通过引入真实竞赛项目，调动学生参与课堂积极性。与传统课程不同，慕课是新媒体环境下受众对碎片时间管理下的新生事物，将碎片时间整理为学习时间，通过10到20分钟的教学视频展现，以一个或几个知识点为重点，激发学习者的兴趣，学生学习知识点后进行后续课程的学习，如果未能一次性听明白，则可以反复观摩教学视频[3]。实用广告写作课程涉及广告调查报告写作、不同广告文案写作、广告策划书写作、提案和广告合同写作，内容较多，将课程模块再细化成一个一个“碎片化”的知识点，以短小精悍的知识点形式进行讲述，理论上是照顾了不同层次学生的需求，实际上也能让学习者摆脱冗长枯燥的理论学习，短小精悍的知识点反而能引起学习者的学习兴趣，让他们在网络上自主选择感兴趣或没有掌握的知识部分，对已经掌握的部分则可以忽略不看，实际上是一种更个性化、人性化的学习，效率更高。

内容确定方面必须是集中在10到20分钟的讲解，让学习者随时利用时间随地进行学习。例如，广告策划书写作项目在推行慕课教学中，我们可将原有课程中的广告策划书写作格式、广告策略单解读、市场环境分析、营销策略提案、创意策略提案、媒介投放、媒介预算几个重要的知识点都进行碎片化整理，具体而言，在广告策略单解读中，10分钟的视频教学主要集中在如何研读广告策略单，重视策略单中的广告主题、品牌调性，结合广告主题、品牌调性及产品特色，为广告策划书拟定一个核心概念，拟定核心概念的技巧、方式和方法。这样既生动有趣，在讲课的同时，又能让学习者了解到整个广告策划书写作项目中所有内容确定（包括后面的市场环境分析、营销策略提案、广告策略提案、媒介投放和媒介预算等）都离不开广告策略单，特别是广告主题和品牌调性，核心概念确定后，整个广告策划书的基调、内容基本确定。

实用广告写作课程教学的内容确定是慕课教学的重要一环，但是视频制作也需要各种人才加入该团队共同建设慕课课程。因此，制作过程也有所讲究，是制作成像百家讲坛似的平实单光影、音响效果讲究的形式，还是融入各种蒙太奇手法丰富的电影式的形式；是让学生出镜表现课堂互动，还是无须出现学生形象，是教师在演播厅录制课程还是就是课堂实录实地拍摄，是教师不出镜只有声音和板书还是教师出镜结合各种特技技巧，这些都需要实用广告写作慕课课程教学团队的技术人员加以考虑。结合国内各大高校慕课开展情况及观摩优秀慕课课堂给予实用广告写作教学团队的启示，本团队调研发现，慕课课堂一般采用演播室录制、录屏软件录制和课堂实录三种方式[4]。不同的技术方式会影响慕课教学效果，采用“PPT录屏+手写板板书”这种方式不需要专业摄像人员，团队两三个人即可DIY完成实用广告写作课程的慕课教学视频设计，参与者均感觉较轻松，成本也较低，比较适合高职专业教师采用。

四、高职实用广告写作课程推行慕课注意事项

（一）明确实用广告写作课程推行慕课的目的。

如今较多的教育机构学术团体为推行慕课进行各种评奖活动，自上而下的推行方式可以提高高职院校教师学习慕课及参与慕课制作的积极性，但是纵观各制作慕课的教师基本为竞赛而制作慕课，并未真正思考制作慕课的目的究竟何在，制作出的慕课最终只有评委观看，没有为真正的学习者所使用。实用广告写作课程推行慕课一方面是为了扩大学习者团队，让更多广告写作者在遇到广告写作过程中有困难时想起来通过网络短时间的培训有所收获，另一方面，是为提升实用广告写作课程教学团队整体水平而为之。

（二）内容设置要精益求精。

与传统教学模式不同，基于实用广告写作课程设计的慕课内容更讲究，不是课程教学的压缩饼干，应该赋予其新的内容。面对网络自主学习者，其可能是在广告行业的工作人员，也可能是别的专业人才对广告写作兴趣较浓厚，有各方面的知识背景，此时，实用广告写作慕课教学内容更应该精品制作，内容设置要精益求精，较之传统教学内容更生动有趣。

参考文献：

[1]宋专茂.慕课何以致高校教学方法革新[J].复旦教育论坛，2014（4）.

广告实习内容篇（5）

传统的广告学教育，以讲授相关的知识性理论课程为主，而开展项目制教学，有助于提升学生对于广告学的兴趣，给学生更多的内容选择，让学生接触更多的行业前沿知识，进而提高学生的参与度，真正达到广告学教学的目标。与此同时，开展高校广告学项目制教学，涉及到的是教学体系的变革，对于课堂开展模式和评价模式都要发生相应的变化，有待深入探究。

1.分析广告教学现状，找到教育创新方向

在我国高校广告学教学实践中，项目制教学模式理念与传统的教学形式相比，还存在着诸多方面的不同之处。因此要想将项目制教学模式理念有效的运用到实际的广告学教学过程中，短时间之内还是存在问题的。作为教学理念不断发展的产物，项目制教学模式理念在一定程度上颠覆了以往的教学形式，更加关注学生在学习过程中的自主性和积极性，使教师在教学过程中的地位被逐渐弱化，课堂上的主体也由教师逐渐转变为学生，教师不再是课堂教学的主导者，学生也不再是被动接受知识的参与者。从现代教育实践来看，包括中国传媒大学、中山大学在内等多所名校在开展广告学教育中，已经采取了项目制教学模式，但是我国大多数院校依然固守着传统教学模式。

广告学作为一门独立学科，由于其知识内容具有极强的综合性，因此只是单纯的掌握课本中的理论知识而没有进行知识的拓展、延伸和实践，显然无法满足学生的学习要求及企业的人才需求。当前的高校广告学课堂在教学内容方面表现出了较强的单一性，这种单一性不仅表现在知识内容上，还表现在知识结构之上，例如，很多传统广告学教育下的学生往往在创意和设计方面表现薄弱。

2.明确人才培养目标，突出广告学特色

在高校广告学教育实践中，很多课程缺乏明确的教学目标，或者教学目标与实际教学出现一定偏离，是当前高校广告学教学过程中影响教学质量提升的主要问题之一。因此要想从根本上提升高校广告学教学质量，提高学生的广告学综合能力，教师就应该在明确项目制教学目标，优化教学内容方面多下功夫。

在课堂教学实践中，广告学教师应该积极摒弃传统的教学观念和教学形式，不给学生过重的理论学习压力。在制定项目制教学方案的时候，应该注重结合学生的具体学习情况，明确教学的具体过程，以及每一步教学活动应该达到的教学目标。这样在教学的过程中就会有一个明确的导向性，避免在开展教学活动的过程中出现偏离教学目标的情况发生。另外，项目制模式也是现代教育体系的一部分，所以在高校广告学教学过程中，教学目标和教学方案并不是一成不变的，教师应该根据学生的实际学习情况，需结合广告学专业的特点，及时对教学目标和教学计划进行针对性的调整，真正将项目制教学贯穿到高校广告学教学的全过程之中，避免之前教学形式僵化的情况发生，提高教学的灵活性和实效性。

3.优化课程体系，发挥项目制教育优势

在构建广告学项目制教育体系中，首先要符合《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》和专业认证等相关要求，人才培养方案知识体系和课程结构的合理性能否体现培养目标，课程设置反映社会需求和专业发展新变化的情况。其次，想要有效提高高校广告学教学的实效性，教师还应该积极转变这种传统的教学观念，将学生从传统的教学形式之中解放出来，积极引入项目制教学理念并不断尝试与改进，激发和培养学生在学习广告学知识过程中的自主性，引导其积极主动的思考问题，通过运用广告学知识完成调查提出设计方案并最终完成一系列广告学项目实践。

高校对广告学学生的培养是为社会培养专业的广告实践型人才，希望学生在进入社会后能够成为行业发展的中坚力量，为国家发展做出贡献。同时，高校在教学性、专业性、学科配置、培养模式、就业范围等多个方面都具有很高的灵活性，是培养高素质技能型人才的重要摇篮，也是大体量经济发展企业的主要人才招募场所。所以在广告学人才培养和教育方面要求教师首先要有良好的职业操守，既要有教书育人的职业素质，又要专业过硬，能够对学生提供专业技能方面的良好指导。由于现在社会的发展千变万化，广告学教师的专业思维和能力将直接影响学生的学习方向和效果。因此，对于广告学教师的要求不能局限于教学理论，还应包括能按照市场调查、市场分析、行业分析、职业及职业岗位群分析，对培养目标、教学内容、教学方法、教学手段等进行调整和改进，注重学生专业、职业知识的传授和实践技能的培养，能进行专业开发和改造等。

4.注重教育实践，营造良好的实践教育环境

实践教学环境的营造对于高校广告学项目制教学质量的提升是非常重要的，良好的实践教学环境有助于学生更好的学习和理解广告学知识内容，加深对所学知识点和技能的印象。但是在传统的教学形式之下，教师对于教学环境的营造没有引起足够的重视，很多广告学教学环境形式单一，依旧以传统教室为主，导致学生的学习体验非常枯燥。出现这种情况的原因是多方面的，其主要原因在于，教师对于教学环境的重要性没有充分的重视。而在项目制教育理念的引领下，在高校广告学教学过程中，为了更好的激发学生学习动力，广告专业教师就应该在营造教学环境方面多下功夫。

广告实习内容篇（6）

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）19-0094-02

计算广告（Computational Advertisement）是根据目标用户和网页内容，通过计算得到与之最匹配的广告并进行精准定向投放的一种广告投放机制。采用该机制可以大幅度地提高广告主所投放广告的点击率（click Through Rate，CTR）和阅读率，增加广告所投放网站的访问量，帮助用户获取优质信息，从而构建出一个良性和谐的广告投放产业链。

1计算广告以技术为依托

互联网广告行业中先后出现了广告联盟网络、广告交换、需求方平台、销售方平台、媒体买卖平台等多种角色，计算广告技术得到了快速的发展。计算广告是把传统广告学和计算机的计算能力相结合，从算法的角度来思考旧的挑战。涉及的技术主要包括广告检索、用户数据分析和广告投放算法等。

“近年来，信息检索、机器学习和数据密集型计算等领域的研究工作为计算广告的发展提供了技术支持，例如，基于信息检索的关键词抽取技术，基于机器学习的广告检索技术和点击率估算技术，基于分布式数据密集型计算系统的海量数据分析处理平台和实时广告检索排序平台等。”具体而言，信息检索技术在计算广告中的应用主要是三种技术：同量空间模型、概率模型和语义模型；机器学习技术在计算广告中的应用主要是：浅层机器学习模型、深层神经网络模型、矩阵分解和协同过滤等。这些技术不仅能实现广告的精准投放，“并且能够在毫秒级的时间范围内处理上百万并发的实时广告检索、排序和投放需求”，还能够协助开发点击率评估软件、投放软件、检索软件等，帮助互联网广告主解决在线市场需求、广告交易投放场所等问题。

由此可见，计算广告依托于技术而产生，并且随着科学技术的发展而发展出新的计算广告技术。

2计算广告以数据为核心

数据是传统企业最核心的资产。数据已经成为一种如同资本、劳动力和原材料等其他要素一样重要的生产要素，而且作为一种普遍需求，它也不再局限于某些特殊行业的应用。各行各业的公司都在收集并利用大量的数据分析结果，尽可能地降低成本，提高产品质量、提高生产效率、创造新的产品以及推销产品。

计算广告需要全面而真实的数据，现实的数据收集技术主要通过追踪人们的线上活动，通过分布式收集工具采集人们的线上行为的准确数据，存储于云空间，为客户进行跟踪、筛选、识别、及时推送那些相匹配的广告。并脱离网站限制，以跨媒体的形式发送与用户浏览内容高度关联的广告。大数据时代，社交媒体、移动设备、佩戴设备、物联网设备等等都在搜集信息，主要的数据有：个人信息（性别、年龄、工作、爱好、技能、喜欢的音乐和明星、关注的有影响力的人、感情状态）；追踪和定位精准的位置；生活习惯、搜索习惯和消费习惯；网上交易和记录；网民当下网页内容（网页源文件keywords、title）、网址、地域等等。

大数据并不是单纯的“数据大”，更蕴含着一种计算和思维方式的转变。在数据存储完成后，运用计算广告技术进行数据管理、分析与开发，可以对庞大的数据库进行细致研究，直至字节的层面，这样才能发挥出大数据的洞察力。

3计算广告以内容为根本

计算广告已有的研究都在关注广告“怎么说”而产生的效果，而忽视了广告“说什么”也是同样的重要。计算广告的概念就明确表示，计算广告是要根据“目标用户和网页内容”选择特定的目标用户和区域，采用文字、图片或视频三种形式，精准的将广告投放用户。这就说明要提高广告的点击率、构建良好的广告产业链必须要重视对消费者的了解和“内容”的建设。

这里所说的“内容”囊括3个方面：

一是媒体自身的内容生产。媒体大量地从传统媒体过渡到传统与新媒体的并存的过程中，应用互联网技术改善自身结构和转型，内容生产量不断扩大，内容与受众特征匹配度越来越高。

二是广告本身所承载的内容信息。传统的广告内容多为单层面信息，分别集中在产品功效、品牌内涵和用户体验上，而互联网广告内容同时传递关于产品、品牌、文化三个层面的信息，并能融合消费者使用习惯，运用网络语言，唤起主流网络用户的情感共鸣。

广告实习内容篇（7）

随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。

广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。

本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。

一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具

4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。

4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。

4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。

我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。

二、广告学理论课程网络教学的设计策略

1.课程设计理念:以学生为中心

网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。

因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。

2.课程内容设计:自主化、情境化

网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。

鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。

3.教学活动设计:参与式、竞赛式

网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。

为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。

三、结语

通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。

参考文献:

[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).

广告实习内容篇（8）

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0149-03

所谓“实践教学”，是指以增强学生社会适应性和能力为目标，教师将学生置身于某种真实场景中，学生以某种直观物化操作方式为主要学习手段，完成某种任务，从而将知识内化为个体经验的学习活动[1]。不同于以语言文字符号系统为传播媒介，以讲解、识记、复习等为手段，以习得间接经验为目标的理论教学，实践教学是以情境任务为载体，通过主动观察、参与体验、动手操作解决情境问题，才能把间接经验内化为独特的个人经验，或者生成直接经验。

广告学作为应用性学科，具有鲜明的职业特征，专业教育的核心目标是服务产业，培养符合行业需求、具有广告实务操作能力的应用型人才，而非仅培养传承广告文化、研究学科知识体系的学术型人才（即使培养学术型人才，也不存在脱离具体广告实务的“纯广告学术”）。因此，实践教学对广告教育具有重大意义，有效的实践教学是实现广告教育核心目标的关键，这已经成为学界同仁的共识。

广告专业实践教学有其特殊性，实践教学内容主要围绕市场调查、客户沟通与管理、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体策划、广告效果评估等广告运动全案各环节的实务操作展开，具体形式包括实训、实验、见习、实习、社会调研、课程设计和毕业设计等。虽然广告专业实践教学的具体形式与其他专业一样，但实践教学的要求和条件，特别是实践教学的情境和载体，与其他学科专业不同，尤其与理工科类专业显著不同。广告实务操作虽然也涉及机器设备、物料的操作使用，但主要不以自然环境和自然物为载体，广告的实践环境是一种开放的社会人文环境，实践内容（或者说操作对象）是特定的人和特定的社会事件，而这些“人”、“事”、环境及其组合，往往是一些随机事件，是“活物”而不是“死物”，所以很难像物理化学实验那样人为地创设和控制。正是这种文科特性，决定了广告专业开展实践教学的特殊性和难点。

学界同仁根据本校各自不同的情况和条件，上下求索，探索出了很多广告专业实践教学的方法，现结合本人的教学经验，将广告专业开展实践教学的若干思路做一阐述。

一、情境仿真模式

情境仿真模式的教学思路是：根据理论联系实际，学以致用的教学思想，结合课程内容创设某个情境任务，要求学生完成，以达到掌握某项技能和训练某方面能力的目的。广告学的大部分专业课程，在内容体例上包括理论和实务操作两大模块，在课程方案上分理论课时和实践课时两部分。在学完相关理论知识之后，接着是一个运用知识解决问题，以把知识转化为实际能力的课程实践教学环节。如市场调查课程，在学完相关的理论知识之后，接着要完成诸如“以本系学生为调查对象，对学生的消费支出和结构进行调查，写成调查报告”之类的实践训练题。这类练习不是真正的广告实务操作，而是模拟性的训练，通过训练，以期获得可以有效迁移到真实情境任务中的技能和能力。

关于情境仿真模式的教学思路，有的教师以“模拟实战”[1]命名之，二者名异实同。

情境仿真模式的优点是可控性强，可按照课程方案的顺序有条不紊地开展，一般可以在实验室或模拟情境里完成，能够保证教学活动循序渐进。因此，学生大部分的专业基础技能是通过这种情境仿真模式训练获得的。但也有明显不足，“仿真”意味着它只是仿的，而不是真的，实践教学的内容具有一定的封闭性，不能与行业的真实项目完全对接。

情境仿真模式的训练内容主要来自教材，或任课教师根据课程教学目标自行设计，具有虚拟性；要求教师具备较强的广告实务操作能力和一定的课程开发能力，能够根据课程目标和广告行业的新动态、新工艺，找到或设计出高仿真度的，符合学生能力水平的情境任务。

二、项目导入模式

项目导入模式是指由兼职或专职教师将社会上、行业里的一些真实的招标或委托广告项目引入到课堂里来，让学生参与其中，以教师为主共同完成任务，或者由学生自行寻找广告项目，让教师辅导，学生以自主或小组合作方式，完成任务。由教师引进的项目通常是其本人在行业的兼职业务，或者是被聘为兼职教师的行业人士的专职业务，带有商业性质；由学生引进的项目通常是学生向企业自荐、自我推销而承揽到的业务，比如，免费为企业新产品上市设计海报，或者试为企业策划和设计一套企业形象视觉系统等，一般仅作训练之用。

项目导入模式的优点在于学习与真实工作完全对接，克服了情境仿真模式中的封闭性，学生在完成任务的过程中，可以得到很多书本上没有的知识和经验。但它的可控性比较差，首先是项目导入的时机很难与课程内容及教学进程同步，其次是客户一般不愿意把项目随便交给学生“折腾”。

项目导入模式的操作难点在于怎样保证真实项目的来源和学生具备服务企业的能力。在目前“校企合作”形式大于内容的情况下，将真实项目导入课堂主要还得靠教师个人在业界的人脉和名望，或者学校外聘业界兼职教师对教学的专注和育人责任感。学生自行寻找的项目如果不具备商业性质，也往往变成仅供训练之用的虚拟项目。

三、工作室模式

工作室模式就是按照广告公司的组建方式，从工作场地、设备购置、人员配备、管理制度等方面满足条件，让学生开展广告业务活动，并自行管理，以培养专业实务操作能力，也就是通过“校中厂”模式开展实践教学活动。

按照工作室建设的成熟程度，大致可以分几种情形：

第一，学生自发组建。几个有兴趣和专长的学生，聘请专业教师做顾问，取个“××工作室”的名字。他们其实并没有太正规固定的工作场地，设备也仅仅限于个人PC，主要为其他学生及学生社团组织服务，友情承揽名片、简历封面、LOGO、海报之类比较零星的广告设计业务。

第二，在学校实验室的基础上组建。有的学校平时开放部分实验设备供学生使用，以满足学生专业技能学习的需要。为有效管理，按4A广告公司市场部、策划部、设计制作部、媒介部的岗位设置，让学生分小组轮值，把学校内的招生简章、招生海报、宣传板报、横幅标语、文体活动策划方案、文艺演出的舞美设计等平时由企业承揽的广告业务，以及校园广播站、宣传栏、展厅、LED等媒体资源交给工作室，按照半商业化的方式运作。由于业务只是针对学校的内设部门，仅收回成本费以补充广告耗材，从而实现实践教学、设备养护、校园宣传工作的共赢和良性循环。

第三，按商业运作的要求组建。配置比较齐全的设备，在招揽校内广告业务的同时，也开展对外营业，完全按照广告公司的商业化方式运作，学生在其中进行顶岗实习。

第四，教师工作室。在推进产学研一体、产教结合工作方面，有的院校加大了投入，为教师配备专业工作室，要求专业教师除承担教学、科研任务外，同时承接一定量的广告业务，并作为教师工作业绩考核的指标之一。在教师承揽和完成广告实务的过程中，学生作为助手参与其中。

关于工作室模式的教学思路，也有教师用“模拟公司”[2]、“项目模拟”[3]命名之。

工作室模式的优点是在某种程度上集成了广告运动的真实环境，从市场调研分析、客户管理与沟通、广告策划与创意、文案创作、设计与制作、媒体等各个广告环节提供了较多真实的、可控的实践教学资源，为有效的实践教学提供了可靠的保证。但是，典型的“工作室模式”投入大，牵涉面广，管理难度大。

四、顶岗实习模式

顶岗实习模式就是安排学生到广告经营单位进行实习。由于我国广告业分散度高，广告经营单位规模一般比较小，容纳实习学生的数量非常有限，学校除统一安排到实习基地实习外，也鼓励学生自行联系单位实习，进行“化整为零”式的实习安排。在整个专业学习过程中，一般安排1～3个这样的实习环节。

“校企合作，工学结合”是应用性人才培养的有效模式，顶岗实习模式的优点是学生能够置身于完全真实的职业环境中学习，有利于职业态度、岗位技能、职业能力及创新意识的养成。缺点是可控性差，企业的经营生产活动与学校的教学活动两条线不易协调，广告公司也难以批量化接纳学生顶岗实习。操作难点是如何促进学校和企业两个不同利益体之间的深度合作，做到学习与工作、教室与车间、教师与师傅、学生与徒弟、作品与产品、育人与创收六个“合一”。

五、广告大赛模式

广告大赛模式就是组织学生参加由政府、行业或者企业举办的各类广告赛事，通过“赛中学”以提高学生的专业技能和能力。目前在我国高等教育界最有影响的广告专业赛事主要有“全国大学生广告艺术大赛”、台湾时报“金犊奖”、“中国大学生广告艺术节学院奖”等。

广告大赛是广告教育界的盛事，每届比赛，组委会都会先期组织专家进校园开展巡讲活动，校内师生得以了解业界的最新动态，分享到命题企业销售总监、广告业界“大佬”们的心得和智慧。每一届大赛，参赛院校数以百计，参赛学生数以万计，既是学生学习专业技能的平台，也是教师提高广告实务操作能力的平台。著名的广告公司也通过广告大赛平台招揽到杰出的青年创意人才，大赛金奖获得者往往成功开启了广告人的职业生涯，广告大赛成为沟通学界与业界的桥梁。作为一种实践教学模式，它的优点有：一是选题来自企业真题，具有重要的实战训练价值；二是选题来自具有较高知名度的企业，媒体关注度高，学生参赛热情易于激发；三是参赛院校、师生数量大，便于横向比较教学水平和质量；四是评委来自学界和业界的权威专家，含金量高。

广告大赛的实践教学价值得到了学界教师的高度认同，但它也存在一些不足：一是命题虽然来自企业真题，但它不是原始的广告项目，而只是原有广告的一种延伸。命题中欲待推广的产品和服务已经按原有的广告策略推广开了，从命题企业方来说，让参赛师生按原有广告策略重新创作，目的不是要颠覆和置换原来的广告，而是通过赞助大赛，使原来的目标受众扩展到大专院校师生这一群体；从参赛师生来说，对参赛活动最关心和期待的结果是获奖与否，而不是广告推广产品方面的实效。从这个角度看，广告大赛仍然是一种拟仿性质的案例分析和体验活动；二是比赛内容主要集中在广告创意和表现这两环节，学生的参赛训练是头不连接客户，尾不连接用户，不能完整演练一个广告运动全案各环节的技能。

广告大赛模式的教学组织关键在于指导教师的实务操作水平和一定参赛经费保障。

六、威客竞标模式

威客竞标模式就是以威客网络平台为依托，以项目引导、任务驱动的方式，让学生以威客的身份，通过参与广告悬赏任务和项目竞标，体验职业岗位的工作状态，学习掌握专业技能、提高专业能力[2]。

随着互联网Web2.0 技术的应用和知识经济时代的到来，一种新型的创意交易平台――威客网顺时而生。一些企业从降低成本，提高经营效益考虑，常常将自身的零散业务进行外包，他们在网站上悬赏任务或者招标信息，以期通过借用外脑解决特定的科学、技术、工作、生活、学习中的问题。根据自己的能力和特长，参与悬赏任务和招标活动而获得收益的人就是威客。目前，通过威客平成的业务主要有：品牌设计、平面设计、工业设计、装修设计、建筑设计、文案写作、网站开发、软件开发、营销推广、翻译服务等。威客平台这个巨大的项目发包市场为广告专业的实践教学提供了丰富的课程资源。

威客平台的悬赏任务和竞标项目虽然比较零碎，但它是中西部经济社会欠发达地区广告业态的典型形态，对于偏远地区的广告教育尤为有价值。威客竞标模式的优点首先是项目数量多，内容不断更新，选择余地大，不同课程可以找到对应的实践项目，不同能力起点的学生也能找到合适的任务；其次是可控性强，教师既可以组织单项技能的训练，也可以组织综合技能的训练，也可以尝试让学生组建虚拟公司，承接威客网上的真实业务；再次，比稿者有机会相互观摩学习。它的不足之处是项目内容的类型主要集中在创意设计和文案写作，不能完全覆盖广告行业各个岗位技能的训练需要，而且，比稿竞争过于激烈，一个任务或项目动辄上百人参与，中标难度大，参与者往往因得不到买家的回应和承受太多的挫折而丧失继续参与的劲头。

上述几种广告专业实践教学模式基本能够满足不同地区、不同院校、不同层次、不同课程的教学需要，能在一定程度上解决学生的专业技能和能力培养问题，但训练内容还不能完全覆盖到广告运动全案中的、效果评估等环节，课程资源聊胜于无，算不上优质。诚如陈培爱先生所论，广告教育只有与实业界真正对接，形成互动与良性循环，在“大广告教育”的理念下，充分利用社会资源，实现广告教育的合理分工，由高等院校侧重于理论研究教育，由广告公司与企业完成应用与实践教育，建立全新的广告教育人才培养模式，才能为院校广告专业人才实践能力的培养提供最根本的保障[3]。愿学界同仁分享更多开展广告专业实践教学的新方法、新思路！

参考文献：

[1] 李少博.广告策划项目模拟实战教学探索[J].内蒙古师范大学学报（教育科学版），2007（9）：137.

[2] 张红，张素华.在“模拟公司”开展“业务”活动――高校广告专业学生的一种培养方式[J].新闻爱好者，2010（9）（下半月）：123.

[3] 王志.项目模拟――广告学专业实践教学新思路[J].中国广告，2004（3）：37.

广告实习内容篇（9）

“广告文案”是一般高等院校广告学专业必修的专业教学课程，是实践性和应用性极强的课程。课程的教学目标在于使学生迅速培养基本的广告文案写作能力，系统了解广告文案知识体系，基本掌握广告文案写作的实际操作流程，培养基本的广告文案写作能力。

因此如何打好理论基础、培养多方面的兴趣点并锻炼学生动手能力成为本课程亟待解决的关键问题。本人以“广告文案”课程为试点展开了“三位一体”的教学方法实践，并希望通过对这一学年课程教学的梳理，对“三位一体”的教学方法进行总结和归纳。

1、“三位一体”的教学方法理念

本人通过相关课程观摩并结合自身教学体会，针对“广告文案”课程的特殊性提出了新的“三位一体”教学方法，包括理论教学、课堂实训和小组研讨三方面。理论教学环节主要为学生搭建知识框架，讲解“广告文案”课程中的重点和难点问题，同时提出该课程的学习要求；课堂实训环节指在课堂教学的过程当中，结合具体的知识点进行相关实训，主要锻炼学生在广告文案写作各方面的实际动手能力，形成自己的广告作品集；在分班讨论环节，主要发挥学生的主观能动性，学生通过合作完成规定的项目，在课程上进行相应的展示，老师给予相应的评判和讲解。

2、“三位一体”教学实践的主要内容设计

“广告文案”最重要的专业基础能力就是广告文案的撰写能力，这一能力的打造需要有市场调查与分析能力、目标制定与定位能力、创意策略表现能力、提案表达能力等具体能力的支撑。实训教学内容设计主要围绕上述目标的达成进行设计，课程安排了七次实训项目，包括广告文案人员事业规划、文案写作策略思考、动脑游戏发想创意、广告文案视觉化审美能力实训、文案利益点描述练习、系列广告文案写作以及不同媒介形式广告文案写作。在实训方法上，根据内容的不同灵活安排，各有侧重。

专业发展能力主要指广告专业学生的合作能力、自学能力、表达交流能力、应变能力以及创新意识。为了提高上述能力，课程安排了研讨教学内容。项目研讨将所有同学分成三个讨论班级，每个讨论班级由专门的指导教师负责，下设若干个讨论小组，共安排了四次研讨教学课程，分别穿插在理论教学课前后。每次讨论课之前，主讲教师将讨论的主要内容和要求告知学生，然后学生以小组为单位，展开资料的收集和调研、讨论，最后形成PPT 在讨论课上进行讲解和阐述。

3、“三位一体”教学实践效果

3.1、学习积极性提高，内在性激励强化

通过“三位一体”的教学实践，学生的积极性和主动性都有了极大的提高。主要体现在广告文案课程学习中学生所具有的勤奋与认真、主动与顽强的能动的学习状态。学习的积极性主要由学习需要、学习动机、学习态度和学习兴趣几个方面组成。

“广告文案”课程在课程理论内容的安排上，遵循了创新型应用型人才培养的目标，舍弃了传统的广告文案教材，而以广告文案一线工作人员教材为依据，以生动的贴近实际工作场景的内容安排为主，结合国内成功文案撰稿人的一手经验，强化了课程的现场感，许多学生对课程内容感同身受。在课程的实训内容设计方面，也主要以学生关注的话题作为选题，例如以“幸福”作为发想原点绘制脑地图，不少学生能够结合切身感受，将这一题目发挥淋漓尽致。在研讨教学内容设计方面，企业广告口号评析、传统文化在广告文案中的体现、杂志中的广告文案等话题充分考虑了学生的兴趣点，将其融合进讨论题目设置中去，让课程不枯燥。学生在学习中体验到了强烈的学习乐趣和强大的学习动力。

3.2、通识能力提高，文案知识面拓展

在理论教学环节，除了讲授文案写作的基本理论和技巧之外，还有一些内容是关于文案与广告其他元素的关系。例如，关于文案的视觉化思考的议题，在这一章中，教师将文案写作与广告审美结合起来，分别从字体、版式、图像三方面内容扩展开去，强调好文案也必须是一个准美术指导。学生在课后的交流过程中表示自己深有体会，明白作为广告文案，除了要有好文笔之外，在排版设计和摄影方面，也应该有自己的独门心得。对于作品的综合审美能力，会帮助自己更好掌控整个广告的最终表现。

广告实习内容篇（10）

随着职业教育的快速发展，特别是在信息化、数字化走向大众的背景下，对广告设计专业的人才培养提出了更高要求。广告设计行业是一个充满创意的行业，要求从业者必须具有扎实的理论基础、渊博的文化知识、精深的专业知识、丰富的想象力、创造力以及良好的职业道德，作为高职院校的广告设计专业教师，肩负着专业人才培养的使命，深感责任任重道远。

一、高职广告设计专业概述

高等职业教育是我国高等教育的重要组成部分，也是国家专业技术人才培养的重要基地，职业教育的发展很大程度上也制约着教育的整体发展，影响着幸福和谐社会的构建与实现。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》明确指出：大力发展职业教育，建立中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系。国家不仅在政策层面向职业教育倾斜，对职业教育的投入也逐渐增加，在全国范围内建立一百所示范高职院校便是最好的体现。随着我国改革开放的逐步深入及经济的迅猛发展，社会对广告设计专业人才的需求不断增长。高职院校广告设计专业教学，就是通过专业培养能够胜任广告设计、策划、制作以及广告等工作，具备广告设计、创意和制作的能力，书籍装帧和产品包装的设计能力，企业策划和广告文案书写能力的各类平面设计中、高级的实用型设计人才。广告设计专业教学如何顺应社会的发展，如何确立完善的设计教学体系，如何突出自己的办学特色，如何完善学科建设，如何提高教学质量等问题，成为大家关注的重点。

二、广告设计专业实践教学存在的问题

1.教学设施相当缺乏

广告设计教育虽然在我国起步较晚，但随着市场经济的发展及广告业的繁荣，其发展的速度与规模的增长却十分惊人。根据近几年的高校招生情况可以看出，高职广告设计专业招生规模远远超过本科和中职招生的规模，但其中相当一部分高职院校是为了追求经济效益而新设广告设计专业的，并且班级的规模比较大，实践教学设施难以满足正常的教学需要，学生参与实践能力训练的机会不多，导致实践教学质量不高。

2.师资力量比较薄弱

目前从事高职院校广告设计教学的教师大部分是从美术教师转过来的，其教学理念与方式与设计教育存在一定的偏差。即使是从设计院校毕业的教师也很少有广告行业的工作经历，基本上是从学校到学校，对广告行业实际缺乏较深入的了解，难以及时地把一些新的知识和技术传授给学生，在实践教学过程中，对学生的设计实训难以给予科学、正确的指导，甚至会产生误导。

3.教学内容难以跟市场接轨

由于广告设计专业的课程本身具有实践性很强的特点，使得实践教学在整个广告设计专业教育中发挥着十分重要的作用，实践教学是培养学生专业技能及职业能力的重要环节，由于种种原因，实践教学并没有引起足够的重视。

尽管目前一些高职院校开始对现行的广告设计专业教育模式进行改革，实施模块式教学，设立了公共课模块、专业基础课模块、专业理论课程模块、专业实践课程模块等，但在实践教学的实施过程中，由于教学条件与设施的限制，课程教学比较偏重理论的讲授，普遍对一些实践课程、课程的实践教学环节不太重视或者是没有条件实施。实践教学内容陈旧，没有及时地根据行业发展需求更新实践教学内容，学生在学校掌握的操作技能难以适应岗位的要求。如广告策划、CI设计、广告媒体分析等课程的实践教学，因缺乏相关项目支持，没有相应的实践教学环境与条件，学生很少有机会参与到一个完整的广告策划活动中去，对广告业务的洽谈、策划、设计、制作等工作流程缺乏直接参与性，没有对不同广告媒体深入了解的机会，在设计过程中缺乏针对性，其实践动手能力的提高就可想而知了。

更为严重的是作为学生职业能力培养的重要实践教学课程，如毕业设计、毕业实习等课程，在学生实践技能与职业能力培养方面没有发挥应有的作用。毕业设计课程一般安排在第三年第二学期，学生忙于找实习或工作单位，对毕业设计课程没有投入什么精力，对指导老师布置的设计任务敷衍了事。另外，广告设计专业的毕业实习不宜集中进行，实习单位基本上是由学生自行联系，因而实习点非常分散，学校根本没有足够的精力和时间对实习进行监管，毕业实习内容缺乏系统性安排，毕业实习课程教学的质量难以保证，基本上是流于形式。

4.实践教学明显不足

职业教育就是要求学生掌握较强的动手实践能力，培养从事生产、经营、管理等实用型高素质的专业技术人才。专业教学时，必须加强专业实践教学环节，以增强高职生动作实践操作能力的培养和训练。部分高职院校广告设计专业的教学或多或少存在与广告实践脱节的问题。教学内容与行业所需要的知识技能难以对接，难以适应职业岗位需求。学生毕业后，还需要花相当的时间和精力在实践中学习、掌握相关的知识技能，才能胜任岗位需要，实现对口就业，不利于高职生的实习、就业和职业发展。

三、广告设计专业教学改革的措施

1.建立以工作过程为导向的实践教学模式

工作过程导向教学模式的核心思想是在做中学，学习即工作，做到转变观念，与时俱进。由于传统的教学模式存在以学科为中心组织教学内容、不强调知识的系统性和完整性、知识的融会贯通性较差等弊端，实践教学实际操作性不强，形式单一，缺乏灵活性。而基于工作过程导向的教学模式，把教学内容与实际的工作过程序列实现“同步”，从而使得实践教学过程更加贴近职业实践，真正达到“教学做”合一，实现做中学，重视学习过程。真正培养学生在校的实际操作技能和职业能力，为学生就业奠定基础和优势。它的基本要求是以职业情境为教学的参照系，遵循的是“为工作过程而学习”的原则，即让工作过程成为学习的起始点，并尽可能地让学习者“通过工作过程来学习”，强调知识的实用性。

另外，在实践教学过程中，通过采用案例教学法、项目驱动法、情景模拟法、工作体验法、合作学习法、技能竞赛法等多样化的教学方法，根据教学内容特点、项目要求及学生的个性特点采用相应的教学方法，激发学生的学习兴趣，积极进行工作过程学习体验，增强实际动手能力。

2.完善实践教学内容体系，突出学生职业能力的培养

实践教学过程中的教学内容必须根据市场对人才需求的变化不断调整与完善，紧紧围绕职业能力培养中心，通过制定详细、可操作性的实践性教学计划与大纲，对实践教学内容作出总体规划与要求，明确规定实践性教学环节的目标、任务，根据学生具体情况并按实践项目分层次地规定实践教学内容、形式、操作程序、要求及考核办法等，形成科学、合理的实践教学体系。在各实践教学环节中，要注意采用理论先行、实践验证、重点提高能力的策略处理好实践教学与理论教学之间关系，做到理论教学中注重实践性，实践教学中融会理论性，以实践促进教学，以理论拓展实践，使实践教学融于广告设计专业教育全过程，促进学生职业能力的提高。

3.加强双师型教师队伍建设

鉴于高职广告设计专业实践性强的专业特点，需要建立一支高素质的双师型教师队伍。首先，通过从广告行业引进或兼职聘任高素质的专业人才充实到现有的教师队伍中，形成一支职称学历结构合理、理论教师与实践教师互补的教师队伍。其次，对不同类型的教师制定相应的培训制度、计划，对于没有企业工作经验的教师，每年采用定期或不定期的方式选派他们到企业学习锻炼，提高实践操作技能；对从企业引进的人才加强教育教学方面的培训，或鼓励其到知名院校进修深造，使每位教师都具有“双师”素质。再次，学校创造条件，加强教师与行业从业人员的交流，了解行业发展信息动态，或者直接参与行业的相关项目，或者聘请行业的专家、知名设计师到学校开展讲座活动，形成校企互动，促进教师实践技能水平的提高。最后，为开拓教师视野、增强专业教师创作设计水平，学校可每年拨出一定经费让教师参与一些国内外知名的设计展览、竞赛活动，使教师在社会实践中不断提高自身创作设计水平和艺术审美能力等，形成教学与实践的良性循环。

4.积极开展校企合作和实训基地建设

高职生的广告专业知识技能需要到实际的广告设计工作岗位中进行验证、巩固和强化。作为专业教师，我们不能等到学生毕业走向工作岗位来验证学校的教学效果，因为学生的成长发展是不可逆的。因此，在广告设计专业教学中加强实践环节，在专业实践中不断发现并及时解决问题，实现教学效果的最优化。同时，积极开展校企合作，实现工学交替，合作共育。采取多种渠道建立实习实训基地，有效整合各种教学资源，为学生创造和提供更多的实践机会，不断提高他们的职业能力和专业素养。

高职广告设计专业的教学中存在诸多问题，应引起职业教育者们的重视和反思。在教学实践中重视理论学习与创新，加大投入，优化专业教学模式、教学内容、教学方法、教学管理，培养学生的创业能力，提高学生的理论水平和专业实践能力，提升教学质量和育人水平。