市场经营体系篇（1）

关键词 市场 经营 财务管理

随着我国企业财务管理向市场化、经营化方向发展，企业财务部门要根据经营的实际需要，构造一套与财务管理的地位、作用、职能相适应的组织机构。财务管理实现市场经营型管理的飞跃是适应经济环境发展的必然结果。市场经营型的财务管理体系是一种以现代市场经济为基础的经营性主动式管理，是对企业资本运动围绕市场进行的的管理，是通过市场为主体，建立企业资本经营中心，从而优化企业资本结构的管理。而现代市场经营性的财务管理，是企业领导的首席参谋和企业高级财务管理人员，在企业发挥的是主导作用。它关心的是企业全部资产的获利能力，反映投资者投入资本的收益水平，保护投资者的合法权益，又通过一系列现代科学管理财务的理念，运用各种预测、决策的方法，发挥着运作全部资本，优化资本结构，促进提高资本经营效率的作用。

从现代企业发展趋势来看，在市场经济条件下，企业必须以经济工作为中心，必须建立适应市场经济体系的经营管理机制，才能具有持久的经济活力和市场竞争力，而强化财务管理工作则是企业管理体系中的一个重要环节。

在风险与收益并存的复杂多变的经营形势下，如何发挥企业财务管理市场化经营的重要作用，指导企业不断转变经营方式，以适应市场的需求，在竞争中求生存、在竞争中求发展是企业经营发展中面临的重要课题。

一、牢固树立市场经营意识，重视提高财务人员素质

财务管理是对企业资金及经营活动进行管理，企业资金是在市场中消耗的，也是在市场中循环后增值并回收。有了市场，资本才能有效运行，财务管理活动才能开展起来，才能够实现企业价值。因此，企业财务管理是企业管理工作的一部分，企业的整体管理战略是围绕市场进行的，企业财务管理就必须针对市场运作来实现对企业资本进行规划管理。

企业市场经营化战略目标的实施，必须要使财务人员转变观念，树立市场经营意识。市场经济的竞争越来越激烈，企业财务管理工作的好坏直接影响企业竞争力。企业在竞争中要想立于不败之地，企业进行财务管理具体的操作者和执行者就必须实行资本经营型管理，风险和机遇同在，这就给企业财务管理者们提出了新的更高的要求：财务人员要有广泛的经济和财会理论基础，又要有良好的现代数学、法学、和网络技术基础，能从经济、社会、法律、技术等多角度进行分析并为企业制定相应的理财策略，同时能对企业的运行状况和不断扩大的业务范围进行评估和风险分析。因此企业应该重视提高财务人员素质，加强业务培训，提高财务人员的创新能力。

同时，企业通过建立合理的绩效评价机制，对企业的财务管理人员，特别是对于有突出贡献和创新能力的人员，应实行奖励制度。通过绩效评价引导市场经济条件下的企业的经营行为，鼓励员工积极参与企业的管理，增强企业的凝聚力。

二、增强企业风险意识，建立财务风险预警系统

企业不但要适应外部市场环境的不断变化，还要加强企业风险意识，强化风险管理。在市场竞争日趋激烈的情况下，企业的外部环境和市场供求变化莫测，用户需求和竞争对手等情况，对企业来说都是难以控制的因素，因而我们应重视风险，增强风险意识，分析风险性质，制定风险对策，减少和分散风险的冲击，提高企业经营协同效率，降低经营风险。这就要求企业细化成本，强化预算管理，做好企业强而有力的销售策略，搞好财务信息的收集和分析工作，增强财务预警能力。

企业应注重市场信息的收集和反馈工作，掌握企业资金的详细用处，尽可能做到早发现问题，及早处理，并根据市场信息的变化安排企业工作。同时要建立一套完整的预算管理系统，上到企业领导，下到企业员工，都要形成全面的预算思维，应用先进的信息系统软件，形成完备的企业危机预警系统，使企业的财务管理职能得到最大限度发挥。

三、加大企业资金管理力度，强化企业内部财务控制

要做到资金的统一调度、统筹安排，内部财务管理与控制成为现代企业管理的核心环节，企业应在充分认识的基础上，采取有效措施，强化企业内部财务管理与控制。 在企业的经营发展中，从资金的筹集、原材料的采集、产品的生产、销售市场的开拓、资金的支出及回笼等众多企业管理活动，都要以财务内部管控为基准依据。企业应结合自身所处的特定的经营、行业和经济环境，通过健全有效的内部控制，不断提高营运活动的盈利能力和管理效率。

随着市场经济体制的逐步建立和实施,国内许多大企业已经认识到，资金管理是财务管理的中心，而资金是企业内部流动性最强、安全性最差的资产，财务管理中的任何一个环节出现问题都会影响企业的正常运转。内部控制就是给企业建立一套免疫系统，以确保资金安全、高效、有序地运作,这就必须对资金实行集中管理，加强对企业财务内部的控制力度，这已成为企业管理者的共识和不可逆转的趋势。

要积极推进企业以财务管理为中心，以成本控制为重点，建立起了产、购、销、存一体化的内部财务管理系统，适应企业市场化、全球化的发展战略需求，挖掘资金使用潜力，加快资金循环流通速度，使企业营运能力和管理效率最大化，企业价值最大化。

四、依托网络技术全球化发展，推进财务管理信息化建设

经济环境的变化、市场竞争的加剧以及网络技术的飞速发展，使得传统财务管理模式向以集成化管理为特征的信息化财务管理模式转变。财务管理信息化已成为国际上一种流行的趋势。它以计算机网络技术为依托，充分运用各种现代信息手段，对企业流程进行再造、建立和优化的财务管理组织模式，实行人本管理，充分调动财务人力资源的信息潜力，以充分开发利用信息资源，在提高企业财务活动的效率和水平的基础上，最终增加企业的经济效益和竞争力。

财务管理信息化正好适应了企业市场经营化的趋势，适应了财务管理市场化、经营化方向发展的需求。通过信息化财务管理，可以实现财务与业务的协同化、务信息的无纸化、资金收付的电子化、工作方式的网络化，以及数据、报表在线处理、远程传递等，使各方的经济利益达到统一。因此，加快企业全面管理信息化进程，改善企业管理，尤其是作为企业管理核心的财务管理信息化，就成为企业生存发展的当务之急。

参考文献:

[1]胡桂萍.谈如何构建企业现代财务管理体系.甘肃农业.2009.10(10):71-72.

市场经营体系篇（2）

1对国有企业营销所进行的特殊性分析

1.1煤炭市场总体来说是企业迎合消费者，也就是处于买方市场

对于煤炭公司来说，他们的产品是散装产品，单位价值相对较低。因此，客户在转移过程中通常需要有较长的时间进行运作和销售工作。通过对当前大环境以及整体状况的分析，我国有一些大型国企对于煤炭产品的生产以及质量有着非常高的要求。在这一阶段下，无论是产品的采购或者是产品的制作过程中，都应对客户的需求以及产品自身进行全面的分析和调查，尽可能地以客户作为中心制定相关的营销策略，提高产品的整体质量。除此之外，公司的营销策略的针对点应该对公司发展的内外部环境和条件来综合考虑制定，将市场交替动荡所导致的潜在的影响到客户购买需求的负面风险降到最低。在产品供应过程中，煤炭企业也应以客户的周期性需求为出发点，督促他们对销售模式进行必要的变革，以适应战略发展和市场经济的需要。

1.2营销策略很特别

调研资料中可以很清晰地发现，煤炭的运输量对于国有煤炭企业是一笔可观的数目。因此，在正常情况下，经常采用优化配送的方法，通过对运送线路进行研究和分析，制定出比较合理并且路程短的路线运输线路。可以采用缩短配送路线的方式，既可以快速帮助煤炭企业的经营效率逐步增加，也能让煤炭企业根据当前的市场状态促进相关业务的整体发展。在采用这种方式时，作为我国国有煤炭企业应节约煤炭企业在日常运营管理时所消耗的人力与物理，直接降低煤炭企业生产的整体成本，从煤炭企业的经济效益分析，成本的减少直接提高了经济以及社会效益。除此之外，对国有煤炭公司而言，也可以选择直销或者销售等不同模式进行产品销售，提高产品的销售质量以及销售数额。煤炭是一种不可再生资源，作为国有煤炭企业更需要重视煤炭资源的使用效率，将资源的使用效率达到最大化，才能促使煤炭企业的经济效益以及煤炭企业的整体发展满足社会需求，更应该认知煤炭企业本身所具有的生命周期这一客观事实。随着科技的高速发展，当前人们对于环境保护的意义是重视程度越来越高，这也让很多煤炭企业在发展过程中其自身地位受到了非常严重的市场威胁，煤炭虽然是一种非常优秀的资源，但是煤炭企业如何在当前的市场中，做到可持续发展，同时与可回收利用资源进行比对，仍旧是国有煤炭企业在发展中需要考虑的问题。想让国有煤炭企业的发展达到可持续状态，需要不断分析当前煤炭企业所面对的整体市场环境分析，在市场发展中收集到的不同因素，提高煤炭企业在发展时的整体发展效率，帮助煤炭企业开通更多的发展方式，才能让煤炭企业始终做到可持续发展。

2探寻国有企业营销存在的问题

2.1销售人员的整体素质不强

煤炭企业在运行管理中，其企业内的员工自身素养是否较高？是否能满足我国国有煤炭企业营销发展的整体要求，成为当前煤炭企业在发展中需要考虑的问题，以往我国很多煤炭企业都拥有相对较大的销售团队，但反复销售组织的现象更为严重。实际工作能力远远不足预期标准的销售人员们，同时存在着较大数量群。在销售成本提升的同时，效率也同期承担着下降的风险。同样，各类销售人员的素质参差不齐，职业水平难以确保，兼并在体制规定内注定会受到制约的一些煤炭企业，一旦无法跟紧市场节奏，等待着他们的下场便只能是淘汰。可以说煤炭企业发展的道路上，无法确定销售团队是否具有优良素质是一只凶狠的拦路虎。

2.2营销理念滞后

一些销售人员在对煤炭进行销售是无论技术或者是销售理念，包括对当前的市场交易规则不够了解、含糊不清，都让很多客户在选择煤炭石油产品时，由于对该企业自身并不了解，对该企业的信任度以及需求质量也会逐步下降，进而导致煤炭企业的销售相对不顺畅，甚至出现了资金提取困难等不同问题，严重影响到我国国企业的整体发展与生存。由此可见，销售的观念对于能否提升国有煤炭企业的销售管理水平，或是造成更严重的影响是至关重要的。因此，如果煤炭公司的销售管理理念落后，并且在进行营销策略的选择时，仍旧选择传统的营销方式，不仅不利于市场的整体扩张，甚至会让煤炭企业的整体发展和整体质量不断下降。有一些煤炭企业的管理者仅仅注重煤炭企业自身的产量以及煤炭整体的发展规模，却忽视了一个企业的营销管理工作，同样会影响到企业整体发展，进而导致煤炭企业的整体结构以及质量等出现问题。让煤炭企业在运营管理时，其区域运营管理的效果逐步下降，这些问题都导致煤炭企业的售后管理以及煤炭企业本身的效果逐步丧失，对于国有煤炭企业可持续发展而言，其造成的影响是十分消极的。

2.3产品结构较为混乱，企业市场竞争力不足

众所周知，煤炭企业在发展的过程中，其产品与产品之间的差异相对较少，进而导致很多客户在购买煤炭企业时，会选择某一家进行大量购买，这属于单一的购买行为，也是销售过程中常见的一种情况。作为国有煤炭企业，为了快速提高自身企业的整体发展效果，需要针对客户在实际购买时的购买意愿进行科学且准确的分析，确保国有企业在长久的发展中始终都有良好的市场，避免市场波动的潜在风险。但实际情况却相反，随着金融危机等客观因素的威胁，其不足和负面影响相继涌现——市场竞争力不尽如人意，产品结构不够清晰。这一切的原因正是长期处于供过于求的买方市场环境下的中国的煤炭市场所面临发展的阻碍重重。近年来，由于资金不足或落后的管理模式，煤炭企业的经济效益一直在下降。

3面对市场经济条件，国有企业营销体系的构建思维

3.1坚持市场导向，优化产品结构

煤炭企业的核心产品就是煤炭，实际产品制造反映在煤炭制备过程中。那么从这一观念出发，选煤是非常重要的一件事，但是随着市场经济的发展，客户对于煤炭多样性的需求也在逐步提升。针对这一情况的出现，国有煤炭企业正确的做法应继续增加进行研发，积极进行市场调研和分析，针对客户的需求优化煤炭的品种，排除万难不断优化提升产品结构。煤炭企业要响应国家的号召，优化产品，减少煤炭使用过程中的废物、废弃排放量。通过这些措施，公司自身的市场适应性和竞争力才能够得到进一步的提升与发展，持续为物美价廉的产品，树立企业的品牌，打响企业的口碑。

3.2提高销售渠道重要性的意识

从目前的形势看，煤炭企业的竞争越来越激烈，所以显而易见的是煤炭产品的运输，销售和支付将离不开更加宽阔的销售渠道的建立。特别是在当前相对于竞争激烈的环境下，很多煤炭企业自身的销售额以及销售质量都在逐步下降，作为煤炭企业管理者应对这一问题进行深入分析，并且了解当前煤炭企业之所以出现经济下降的原因是什么？降低煤炭企业整体的负面影响，通过提高煤炭企业的销售额以及销售生产效果恢复煤炭企业发展的整体形势，这是国有煤炭企业在管理发展中最重要的一点，建立高效且畅通的生产渠道能够极大地促进煤炭企业产品的价值。通过这些手段在竞争压力如此之大的情况下，打通企业的发展瓶颈，让企业获得经济资金的回笼，在煤炭市场牢牢地把控住主导地位，得以更好的生存和更长远的发展。

3.3加强销售渠道管理

市场经营体系篇（3）

一、引言

以高速铁路为标志的铁路划时代的发展模式，毋庸置疑要在设备技术先进领域基础上完善相应的配套服务体系，作为社会经济的主要保障手段，保险在铁路企业的保障力日益增强，对财产保险和人员意外险的险种选择应该提到议事日程，加强保险的宏观管理和理算、以及筹备和设立保险机构正逢其时。

二、铁路保险市场的形成和主体险种

铁路保险市场始于上世纪末的代办铁路货运险，是随着社会经济的发展应运而生，逐步发展壮大，在社会上如雨后春笋般的出现众多保险公司以后，铁路企业选择由铁路部门保险业务。如今在各铁路局，就有铁路所属保险专业公司或兼业公司间接销售铁路保险产品。其机构和人员均属铁路管理部门。铁路在与当地保险公司签约后，形成协议委托关系。由于铁路保险行业管理人员不足、人员不够，铁路保险的发展产生制约和瓶颈。

目前，铁路保险市场主要有财产险和人身意外险，其中财产险又有货运险和机动车辆保险，人员意外险又有旅客人身意外险、机动车辆驾乘人员意外险和职工意外险，其办理方式存在两部分：一部分是作为被保险人，铁路企业有财产保险和职工人员人身意外保险；另一部分是作为人业务的保险，包括货运保险和乘客交通意外保险。

三、铁路财产保险及其

（一）铁路财产保险概况。铁路企业拥有庞大的资产及人员规模，而且地域分布广，风险呈现多样化和复杂化，目前，财产保险主要为非运输经营场所和汽车等风险行业和设备的保险业务。对房屋建筑物投保基本是经营单位经营场所的保险，例如旅馆饭店等具有经营环境风险行业的财产保险，铁路局未进行统一要求和强制办理，只是建议性推广和经营活动风险分析，以规避风险为目的，使经营企业经得起大风大浪，大起大落。

铁路房屋建筑及设施和铁路机车车辆、线路等固定资产基本没有参加保险，其原因可能是铁路资产规模庞大，安全性能相对稳定，如参保成本较大，对铁路企业来说可能需要面对很大的成本压力，但由于存在发生事故风险的偶然性，一旦发生事故，需要有关部门及时做出反应，对资金要求时间紧迫，保险理赔即能做到。假如付出巨额保险金来应对风险。在既无实质型风险因素或因素较少，又无明显的道德心理风险因素的情况下，铁路企业有无必要则需要精算理算，再行取舍，所以，大型企业这种自担风险的做法比较实用，自保公司无疑也是上佳选择。

（二）铁路机动车辆保险。作为铁路财产保险的主要内容之一，机动车辆保险管理铁路部门通常与当地保险公司合作，按照资格签订相关保险协议，由铁路保险部门和签约保险公司一道统一管理相关单位的车辆保险业务。

一般情况下，铁路局根据情况和需要统一规定险种和资费标准，由保险公司对某段、某公司等具体单位办理核保和缮制单证手续，用车单位认可后据以支付保险费，列支本单位成本费用。期末，保险公司汇总后按照保监委规定和保费合计计算支付保险费给铁路局，计入铁路收益。作为铁路企业管理者，铁路保险部门对用车单位车辆保险进行集中统一办理，从路局到站段进行宏观管理，最终体现的是 保险团购，支付净保费，节约了成本，增加了铁路整体收益。

（三）货运保险及其保险业务。1、货运保险业务系铁路保险的主要业务，即铁路企业货主向当地保险人办理铁路运输货物的承保业务。作为保险人，铁路保险的展业一方面要做好货主的宣传说服工作，另一方面还要做好车站一线职工的梳理工作。对货主而言，参加保险的费用只占货物价值的千分之几，单位成本的影响程度甚微，而参保后的放心心理和万一毁损后的实际赔付却会让他们对保险进行正确选择。因具体面对货主代办保险业务的是铁路一线职员，如何提高其办理保险的主动性积极性成为保险部门展业的重要方面。

2、在铁路货运方面，货运险以货物（保险标的物）价值和相应费率计算保费金额，保险费率由保险公司根据保险法和《保险公司管理规定》厘定，实际办理投保是货物价值由货主现场确定，因参加保险坚持货主自愿原则，铁路经办人员即使发现情况往往也无法左右货主少计价值少交保费的主观故意。铁路货运保险具有替代品，铁路企业不希望业已争取到的保险客户另行选择。这样，货运险中的不足额投保大量存在。对此，不光影响保费收取，而且不利出险理赔，应该引起人的注意。

3、在货运保险的业务流程上，货运保险费是由铁路部门代收，按协议规定期限转交至保险公司，保险公司出具保险发票，由于保险业目前仍是营业税纳税人，不能开具增值税发票，货主无法据以抵扣，因此，属于增值税纳税人的货主在税收政策营改增后不乐意优先选择保险，给铁路货运险的营销造成困难。另外，保险公司办理理赔时对现场和理赔手续的严苛要求也使保险在铁路市场竞争中处于劣势。

4、铁路运输货物多数是大宗物资长距离投送，到达地与发送站往往相距甚远，给出险理赔造成不利局面，因保险公司现场勘查难以做到全国性委托，出险地经常存在无法取得现场拍照和手续不全现象，而手续不完备保险公司拒绝赔付，这样，货主在办理交付承运时选择保险会有后顾之忧，困惑中他们会经常提出咨询和异议，铁路部门为应对出险理赔需要添加保险服务。

四、人身意外保险及其

（一）旅客人身意外保险。由于未做统一规定，目前大部分铁路局尚未开办铁路客运险。在铁路客运车站，铁路运营在取消铁路客票内含乘客人身意外险以后，就没有设置保险销售窗口，“去哪了”、“12306”等铁路售票网也基本未涉及旅客购买保险信息内容。旅客在购票时无法即时购买保险，失去风险保障购买机会，更谈不上如何选择保险人。个别铁路局也只是在客票代办点开展乘客意外险代售业务，无法满足需要。铁路部门还是要努力适应市场需要，开放保险准入条件环境，开办旅客人身意外保险销售。

（二）职工人身意外险。因保险意识还不到位，涉及铁路职工人员意外保险大多没有购买，铁路风险行业（如与电力和工程等有关的高危工种）的安全性未能通过参保得以切实保障。铁路职工收入较低，职工一旦发生人身等事故以后，企业和家庭面临的困难较多，目前主要靠职工互助解决的局面往往杯水车薪。因此，帮助职工参加保险能够为职工消除后顾之忧，有利于形成职工的向心力和凝聚力。

市场经营体系篇（4）

跨国经营是在第二次世界大战后兴起的，初期的跨国经营主要体现在国际间的商品货物买卖以及与此相关的运输、保险和金融活动。随着战后经济的恢复和发展．跨国经营在资本输出、输入、技术转让，专利授权等方面有了迅速的发展，跨国经营的范围也从单纯的商品交换领域扩大到工业生产、房地产投资、科技开发等各个领域。因此，从广义上说超越本国国界实现生产要素的组合均应称之为跨国经营。

近几十年间，跨国经营在世界各国有了迅速发展，其中以发达国家最为显著。据联合国经社理事会《世界发展中的多国公司》统计，1987年世界上最大的429家跨国公司中，美国有216家、欧共体有119家、日本有53家。跨国公司在国家国际化经营中显示出了巨大的作用，场市系义体主营会经社国以英国为例，在全部英国工业利润中近乎一半是通过国外业务获得的；日本是典型的依靠国际市场生存的国家，其主要生产资料如石油、煤炭、铁矿等近乎100是靠国外采购，产品也有近5O为外销，在促进本国经济国际化过程中日本跨国公司发挥出了重要的作用。据初步统计，目前跨国公司的总产值已占资本主义世界总产值的1／3，控制了5O的国际贸易、8O的工艺研制、3O的技术转让．其手公司、分公司的销售额相当于世界出口额的7O。由此看出，跨国公司在当今世界经济、贸易发展中具有举足轻重的作用。

发展中国家的跨国经营发展也十分迅速．八十年代初期．发展中国家多国企业有963家，拥有国外分公司、子公司1964家，累计投资达100多亿美元。

企业跨国经营为世界经济发展注入了活力．使生产力发展的诸要素配置更趋合理，使现代化大生产向更加专业化的分工方向发展，提高了劳动生产率．丰富了社会财富，同时也使经济发展日益超出民族、国家的限界．不仅在商品和货币流通领域，在生产、科研开发等领域国际化经营以及各国间的相互依赖也日渐加深，为各国参与国际分工，充分利用世界经济结构调整之机发展壮大本国经济创造了条件。值得注意的倾向是，近几年来随着发展中国家政治、经济地位的提高，跨国经营方式正在由传统的发达国家独资垄断向愈来愈多在境外采取各种形式的合资合作经营方向发展，从而使跨国经营的内涵得发展，也使发展中国家参与世界经济活动的机会大大增加。

二、我国肆国经曹的发晨和主要形式

十一届三中全会以来，我国实行了改革开放的政策，在参与国际经济竞争，发展跨国经营方面取得了突破性的进展，对外经济贸易交流已成为推动我国经济发展的一个重要因素。其一，对外贸易迅速发展带动了国内经济增长。改革开放以来，我国对外贸易、经济技术合作等交往活动已扩展到世界180多个国家，进出口规模也进一步扩大。1991年我国进出口贸易额选到l357亿美元，其中进口额为638亿美元，相当于国民生产总值I7．4％，出口额达到7I9亿美元，相当于国民生产总值的19．6。个别地区和部门国际化经营比例更高，如广东省出口产值已占到全省国民生产总值的i／3，全国纺织品在国外实现的销售收入已占到该行业总产值的59。其二，利用外资步伐加快。改革开放以来，我国实际利用外资金额已达796亿美元，涉及到基础原材料、轻工、纺织、化工、建材、机械、电子，航空航天、汽车等各个领域，并向通讯、咨询、金融、房地产等第三产业扩展。广东、福建等沿海地区，三资企业产值占本地区工业总产值的比重接近或超过I／3。改革开放不仅使我国经济纳入了世界经济发展的轨道，而且通过参与国际经济竞争扩大了原材料、产品市场，为扩大再生产创造了条件。同时，也使生产组织、管理和技术装备水平有显著提高。

伴随着对外开放的扩大，我国企业跨国经营的意识也日益增强，并逐步在国际范围内组合生产要素，如为解决宝山钢铁公司的原材料，由冶金部牵头国内几家相关企业共同投资开发的澳大利亚恰那铁矿等项目，产生了良好的经济和社会效益。改革和开放呼唤着中国跨国企业的出现，一些企业在几十年发展的基础上已初步形成了跨国经营的雏形，如在香港的中国华润集团、中银集团等已发展成立足港澳，依托内地、面向世界营销的经营网络，成为集贸易、金融、实业为一体的跨国经营企业，在国际贸易中扮演着重要角色。目前我国跨国经营主要采取以下几种形式：一是通过贸易往来进口所需材料、设备等，出口各种产品，以实现在国际市场进行采购、销售为目的的国际商品交换。这是我国跨国经营的主要形式。二是资本输。利用国外资金或与国外跨国公司合资在国内组织生产经营活动，也有吸引国外跨国企业在国内开设独资企业，通过外国资本实现社会再生产的国际延伸。这一跨国经营方式近几年发展尤为迅速。三是利用国内资金在海外投资。其产品在世界范围内销售，或以国内资源短缺的行业为投资重点，组织国外生产返销国内，也有利用购买股票的方式实现对国外企业的控股。这种跨国经营方式目前正处于起步阶段。从上述三种跨国经营方式看，目前国内企业有意识地走国门大规模地组织生产要素跨国经营，尚需大力培育和发展。

三、进一步提高企业跨国经曹意识，建立适应社会主义市场经济的新型跨国企业

建立跨国经营体系不仅是我国实行市场经济的内在要求，也是当今国际贸易环境变化的外在要求首先，资本主义的经济增长缓慢助长了贸易保护主义抬头，使我国产品进入国际市场更加困难-其次，世界经济贸易区域集团化协作加强，如欧洲经济一体化，美、加经济贸易协定等区域性经济组织都程度不同地表现出排他性。为进一步扩大我国出口商品在世界市场的份额，加快发展外向型经济出发，调整跨国经营企业政策，寻求建立适合我国国情的跨国经营体系已迫在眉睫。

1．建立以大型企业集团为核心的跨国企

业。长期以来以满足内需为主的经济结构使各种生产要素的配置大都以国内市场为导向。生产和流通、国内和国外分割为不同部门、行业管理，人为地割断了商品生产的内在联系。根据国务院最近颁发的转换国营工业企业经营机制条例的精神，国家赋予了大中型生产、商业企业购销自(包括进出口经营权)，使企业跨国经营成为可能。大型企业集团向跨国经营转换有以下几个优点：第一，可以拓宽原料采购、产品销售的市场，变他国资源、市场为企业所用。第二，可以避开贸易壁垒扩大产品销售。国际投资是国际贸易的延伸和发展，通过生产要素转移更易于实现价值。如，通过境外半成品加工，甚至利用当地资源及劳动力加工比单纯的成品出口在税收等方面可以享受该国(地)特别的优惠，第三，可以通过境外的企业直接了解信息及商业动态，也有利于培养一批通晓现代化企业管理知识的高级管理人才。

搞好企业跨国经营，当前要克服_些认识上的偏差，尤其要处理好利用外资与对外投资的关系。在相当一部分人中存在者我国是资金短缺的国家，大量向国外投资的时机不成熟的观点。应该看到，资本是以追求较高的收益为使用原则的，不能单纯考虑从是辕出还是辕入问题。经济发展到一定程度，必须造就在国际竞争中发展的跨国企业，因此，积极制定鼓励企业跨国经营的政策成为当务之急

2．优化对外经济贸易企业结构。在今后相当长的一段时期，扩大出口、增加进口是参与国际经济交流的主要方式，因此，适应跨国经营的需要对对外经济贸易企业进行优化是必要的。

市场经营体系篇（5）

中图分类号：TU247.1 文献标识码：A

由于现实中不同国家的金融制度差异较大，因此很多研究认为，存在着不同的金融体系。一是以英美为代表的市场主导型金融体系，二是以法德日为代表的银行主导型金融体系。在美国银行资产对GDP的比重为53％，只有德国的三分之一；相反美国的股票市值对GDP的比重为82％，大约比德国高三倍。因此美国英国的金融体制常常被称为“市场主导型”，而德国、法国、日本则被称为是“银行主导型”[1]。在经济处于高速发展阶段的中国，银行流动性过剩现象在国际及国内双重诱因的作用下也呈现出日益泛滥之势，并对中国经济的健康发展造成了严重威胁。从2000年以来国内来看，中国商业银行流动性过剩问题曾非常突出。这种流动性过剩不仅对中国商业银行的资产运作能力提出了考验，还对中国人民银行货币政策的合理制定提出了挑战。

1 我国商业银行进行综合化经营的历程

我国商业银行综合化经营起步较晚。直到90年代中期，中国建设银行与美国四大投资银行之一的摩根斯坦利合资成立了中国第一家真正意义上从事投资银行业务的金融公司--中国国际金融有限公司，标志着中国商业银行综合化经营的开端。2001年中国人民银行《商业银行中间业务暂行规定》，进一步确认了商业银行综合化经营是我国银行业未来发展的趋势之一。2002年底集中了中信银行、中信证券、中信嘉华银行和新诚保险的“中信控股公司”正式挂牌成立，是我国成立的第一家金融控股公司。2004年中国光大银行成为了国内第一家获得开办理财业务的商业银行。2005年初,中国人民银行、中国银监会和中国证监会共同了《商业银行设立基金管理公司试点管理办法》。该《办法》允许商业银行直接投资设立基金公司，是我国商业银行综合化经营历程中的又一个里程碑。随后交通银行又先后设立了交银施罗德基金管理公司和交银租赁有限公司，进一步推动了商业银行综合化经营的发展。

2 中国商业银行流动性过剩的原因分析

随着中国电子货币与支付手段的逐渐更新以及其他各种金融市场工具的不断开发和增加，中国银行的现金漏损率在近几年开始逐渐下降，其现金需求比率也在随之下降。现金需求比例的持续下降减少了中国的基础货币，扩大了货币乘数，这就导致了银行存款来源的增加。现金需求比率的下降是造成中国商业银行流动性过剩的主要原因之一。为了维持人民币汇率稳定，保持中国人民币汇率改革的渐进走势，中国人民银行不得不大规模地向中国货币市场投放基础货币，或通过其他各种方式来干预外汇市场。由于获得中国人民银行所投放基础货币的主体是商业银行，这就使得巨额资金开始持续流入中国商业银行，进而为其创造了大量的流动性。迅速增加的外汇占款已经使得商业银行的流动性过剩之状况愈演愈烈，导致了中国金融系统乃至整个社会的流动性过剩。随着中国金融市场体系改革的持续进行，近年来以银行为主导的间接金融结构正在悄然发生变化。中国金融市场的一个主要特征就是以短期融资券为标志的企业债券市场重新启动，中国企业已开始向直接融资领域进发。虽然顺差规模较上年有一定程度的减小，但各项顺差总额仍然巨大，这与中国政府重视出口和保护国内产业的政策导向有不可分割的关系。系列不够合理的政策导向导致了中国当前存在这种不够合理的贸易结构，进而使得中国贸易顺差持续攀升，给银行的流动性过剩缓解带来较大压力。

3 转变银行经营理念完善金融市场体系改革

市场经营体系篇（6）

力求“三个规范”。

“三个规范”：一是规范土地流转行为。我们在全市22个农村乡镇一个办事处建立乡级土地流转大市场平台，正确规范、合理引导农民土地流转行为，为农民流转土地提供政策咨询、法律援助、业务指导。二是规范合同签订。农民流转土地必须签订正规的土地流转合同，规定双方权利义务，为农民办理土地承包经营权手续。三是规范纠纷调处机制。在乡、村建立纠纷调处工作组织，负责纠纷调处工作，市建立纠纷仲裁委员会，形成发生纠纷有人管各级分工负责的工作机制。农村土地发生纠纷先由乡村两级进行调解，我市有95%以上土地流转纠纷案件在乡村经过调解得到有效化解。调解不成进入司法程序进行仲裁或诉至法院解决。

力求“三个发挥”。

“三个发挥”：一是发挥种粮大户引带作用。鼓励将土地流转给种粮大户，发挥种植之大户懂科技、会经营、善管理的优势。扶持种粮大户进行标准化、产业化经营，促进粮食增产。引导流转出土地的农户发展第二产业，促进农民增收。二是发挥专业合作组织示范作用。通过发展农民专业合作组织，鼓励农民将土地以入股、出租等方式参加农民专业合作社，发挥专业合作社资金雄厚、经营规范、机制健全、科技水平高、市场化管理的优势。有效抗衡自然风险和市场风险促进农民增收。如我市五里明镇围绕粮食增产农民增收为核心，通过组建农民专业合作社，推进土地规模经营，实现粮食增产、增收的目标，2010年获得总书记的充分肯定，认为肇东的做法走出了一条组建农民专业合作组织，提高粮食产量，发展现代化大农业的路子。2010年农民人均增收在2000元以上。三是发挥龙头企业作用。鼓励有实力的龙头企业在农村创办集农产品生产、加工、销售于一体的现代企业，实行强弱联合，大力发展订单农业，促进农民增收。

力求“三个结合”。

“三个结合”：一是土地流转要和土地规模相结合。我们以增加农民收入，提高粮食产量为目标按照政府引导、试点示范、稳步推进的总体思路，充分发挥农民主体地位，合理组织有效引导，以流转促规模，以规模带流转，走出了土地良性流转的路子，使农民真正流得出，流转出土地的农民收入真正得到提高，减少土地纠纷的发生。我市通过土地流转，经营规模超1000亩的单位和个人达300多家。二是土地流转和农业产业化相结合。如我市五里明镇实施公司化经营，使市场主体由农民自由人转变为公司法人，整体提高了农业生产组织化程度和市场谈判能力，实现了项目、资金、市场、科技、土地等各类生产要素有效整合，集体投入。建立了龙头企业、商业银行、科研院校于农业开发公司有机衔接的农业产业链生产要素配置模式，特别是坚持用做工业的理念做农业，用做项目的思维做粮食，顺应全省实施粮食千亿斤产能工程要求，以玉米吨田建设项目为载体，实现了生产要素优化配置和有效整合，形成了做项目、强设施、促合作、上科技、夺高产、增收入的粮食生产现代化经营格局。三是土地流转要和农业现代化相结合。土地流转必须立足于大农业、大农机、大科技，才能使流转出土地的农民收入增加。使农民土地土地流得出不发生土地纠纷。如我市五里明镇玉米种植合作社以公司化经营模式管理农业，创办两个千万元农机合作社，保障玉米种植的机耕作业，聘请大专院校科研所的专家作为技术顾问，2736户农民将5万亩土地流转给玉米种植合作社，农民土地入股保底收入每亩500元，年终分红每亩100多远，农民打工收入人均达10000多元，大幅增加了农民收入，粮食产量大幅提高，达每米2000斤，创造了中国粮食生产奇迹。

结合我市土地流转的实际情况，我们认为应该加强领导，转变观念，规范运作，使我市农村土地承包经营权流转步入市场服务体系的长效机制。

1、解放思想，转变观念，切实解决好思想认识问题。土地流转的主体是农民，解决好农民的思想问题至关重要。要引导农民打破传统的小农经济意识，牢固树立发展的观念、创新的观念、市场的观念、效益的观念。同时，政府要切实转变观念，把土地流转放在推进农业化经营和发展农村经济大局中来认识，正确引导规范，强化服务意识，改进工作方法，切实将农民的积极性保护好、发挥好、引导好。

2、加强引导，规范提高，切实解决好土地流转的管理机制、服务机制的问题。要抓好土地流转市场建设，加强信息服务、科技服务，为农民提供准确的市场信息和科技信息，主动做好政策法律咨询的指导调解工作。要加强土地流转软硬环境建设，对运用土地流转进行优势产业和新型产业立项开发的，给予资金、技术、税费等方面的倾斜，让农民、业主有想头、有干头。

市场经营体系篇（7）

关键词:区域产业市场 营销理念体系 循环经济 可持续发展。

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱,地域也不再对这种竞争产生制约,因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入,不断对区域产业市场营销问题进行探索,积极构建区域产业市场营销理念体系。本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述,本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提,区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。

1 建立区域产业市场营销理念体系的前提。

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用,因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展,建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要,但是要明确一个前提,就是发展循环经济,实现可持续发展。

从发展的本质上来说,现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别,单纯的就其本质而言,这两者是相一致的。在现代市场营销理论中,进行市场营销的主要目的是发展循环经济,使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新,将目光放在全球市场中,为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济,实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的,因而发展循环经济,实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值,树立新的生活标准,不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景,将眼光放在全球市场上,在全球的范围内进行产业资源配置,以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益,这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K·波尔丁首先提出的,又称物质闭环流动型经济,这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的,它的含义指的是既满足当代人的需求,又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护,这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

2 发掘区域产业市场营销本质的重要性。

1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑。

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用,也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说,核心理念的概念是由两个部分来构成,核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式,而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究,发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标,更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念,区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致,这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准,也是未来区域市场营销理论发展的主要方向,具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的,因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑,可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

2 可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据。

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提,循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。

在对区域产业市场营销活动进行评估时,区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要,可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式,而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式,在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则,是一种与可持续发展相适应的经济发展方式,也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中,企业是营销的主体,是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力,而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持,但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念,而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。

3 可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度。

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争,也不受地域的影响,越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入,市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向,真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度,以利于区域产业的竞争。

4 可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路。

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提,在区域竞争时要将眼光放在全球市场中,真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路,避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法,也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

3 构建区域产业市场营销理念体系的对策。

市场经营体系篇（8）

关键词:区域产业市场 营销理念体系 循环经济 可持续发展。

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱,地域也不再对这种竞争产生制约,因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入,不断对区域产业市场营销问题进行探索,积极构建区域产业市场营销理念体系。本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述,本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提,区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。

1 建立区域产业市场营销理念体系的前提。

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用,因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展,建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要,但是要明确一个前提,就是发展循环经济,实现可持续发展。

从发展的本质上来说,现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别,单纯的就其本质而言,这两者是相一致的。在现代市场营销理论中,进行市场营销的主要目的是发展循环经济,使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新,将目光放在全球市场中,为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济,实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的,因而发展循环经济,实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值,树立新的生活标准,不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景,将眼光放在全球市场上,在全球的范围内进行产业资源配置,以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益,这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K·波尔丁首先提出的,又称物质闭环流动型经济,这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的,它的含义指的是既满足当代人的需求,又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护,这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

2 发掘区域产业市场营销本质的重要性。

2.1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑。

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用,也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说,核心理念的概念是由两个部分来构成,核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式,而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究,发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标,更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念,区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致,这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准,也是未来区域市场营销理论发展的主要方向,具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的,因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑,可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

2.2 可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据。

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提,循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。

在对区域产业市场营销活动进行评估时,区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要,可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式,而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式,在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则,是一种与可持续发展相适应的经济发展方式,也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中,企业是营销的主体,是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力,而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持,但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念,而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。

2.3 可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度。

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争,也不受地域的影响,越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入,市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向,真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度,以利于区域产业的竞争。

2.4 可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路。

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提,在区域竞争时要将眼光放在全球市场中,真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路,避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法,也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

3 构建区域产业市场营销理念体系的对策。

市场经营体系篇（9）

随着全球经济一体化的不断深入，区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱，地域也不再对这种竞争产生制约，因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入，不断对区域产业市场营销问题进行探索，积极构建区域产业市场营销理念体系。本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述，本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提，区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。

1 建立区域产业市场营销理念体系的前提。

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用，因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展，建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要，但是要明确一个前提，就是发展循环经济，实现可持续发展。

从发展的本质上来说，现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别，单纯的就其本质而言，这两者是相一致的。在现代市场营销理论中，进行市场营销的主要目的是发展循环经济，使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新，将目光放在全球市场中，为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济，实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的，因而发展循环经济，实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值，树立新的生活标准，不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景，将眼光放在全球市场上，在全球的范围内进行产业资源配置，以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益，这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K·波尔丁首先提出的，又称物质闭环流动型经济，这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的，它的含义指的是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护，这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

2 发掘区域产业市场营销本质的重要性。

2.1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑。

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用，也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说，核心理念的概念是由两个部分来构成，核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式，而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究，发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标，更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念，区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致，这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准，也是未来区域市场营销理论发展的主要方向，具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的，因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑，可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

2.2 可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据。

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提，循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。

在对区域产业市场营销活动进行评估时，区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要，可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式，而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式，在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则，是一种与可持续发展相适应的经济发展方式，也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中，企业是营销的主体，是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力，而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持，但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念，而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。

2.3 可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度。

随着全球经济一体化的不断深入，区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争，也不受地域的影响，越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入，市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向，真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度，以利于区域产业的竞争。

2.4 可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路。

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提，在区域竞争时要将眼光放在全球市场中，真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路，避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法，也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

3 构建区域产业市场营销理念体系的对策。

在区域产业市场营销过程中，区域产业内的各个企业是进行营销的主体，也是区域产业市场营销职能实现的关键，企业整体的营销绩效对于其余产业营销绩效有直接的影响。这就要求区域产业的管理者要对区域产业的价值问题进行深入的分析思考，要对区域产业存在的理由进行解析，这是关系到区域产业能否实现可持续发展的主要环节，也是区域产业能否长久经营的重要的前提条件。

对于区域产业市场的发展而言，区域产业市场营销理念体系是区域产业发展的指引，它的存在是要说明区域产业存在的意义，区域产业发展的方向与发展的目的，同时也说明了区域产业具有的特点和功能，这些都是区域产业在发展时必须明确的内容。对区域产业市场而言，区域产业市场营销理念体系作为区域市场发展的主要指导，为区域产业的发展提供了依据与方法，对于区域产业的发展具有至关重要的作用。

在构建区域产业市场营销理念体系时首先要明确区域产业市场营销体系的构成，在区域产业市场营销体系中区域产业市场的愿景、作用及发展的核心价值观念是其主要的三个部分。这三个部分可以说是区域产业市场营销理念体系的灵魂和关键。其中区域产业市场的愿景指的是要明确区域产业发展的目标，要清楚自己发展到什么程度，这是一个既可以实现又具有一定难度的目标，它代表的不仅仅是当前区域市场发展的重点，还要对未来的发展进行合理的期盼。一般而言，实现区域产业价值的最大化是区域产业市场营销体系中基本的愿景，这个愿景既是从区域产业的实际利益的角度出发，又是对区域产业社会价值的一种彰显。区域产业市场营销理念体系的作用是要明确区域产业存在的价值与意义，这个意义不单单是经济上的意义，更重要的是其对社会的意义。这是回答区域产业为什么而存在的一个部分。区域产业对于社会的意义应当体现在其对于社会责任的承担情况，不同发展阶段的区域产业对这方面的认识有不同的程度，而制定区域产业市场营销发展理念体系的时候，将区域产业市场应当承担的社会责任融合进来，将会使以往区域产业对于社会责任的承担从无意识转变为有意识，这对于提高区域产业的形象具有重要的作用。区域产业市场营销体系中的核心价值观念是对区域产业存在方式的诠释，它是区域产业市场营销主体做认可并遵守的一个价值标准，具有非常重要的引导作用，也会区域产业市场营销理念的一种深刻的体现形式。在区域产业经济发展与构建区域产业市场营销战略时核心价值观念是实现区域市场营销理念愿景与作用的主要因素，在区域产业市场发展的过程中，区域产业市场营销理念体系是指导区域产业经济发展的核心思想，是区域产业管理者制定发展战略的主要参考资料。在区域产业市场的管理者制定区域产业发展的战略时不可避免地要对区域产业存在的价值、意义及其所承担的社会责任进行深入的思考。美国的著名竞争战略学家迈克尔·波特曾经在他的著作中，研究国家竞争优势时要以产业为其基本的单位。也就是说一个国家竞争优势的体现不是一两家公司，而是纵横交错的产业集群，这个观念也说明了区域产业市场对于国家竞争力的营销。而区域产业市场的营销水平对于区域产业的发展有着至关重要的作用。在构建区域产业市场营销理念体系时要坚持以市场的需求为导向，对区域产业竞争的优势加以培养，这是提高区域产业竞争优势最恰当的方法。

参考文献。

[1] 王曼莹。论现代市场营销的本质[J].北京：北京工商大学学报（社会科学版），2006（5）。

市场经营体系篇（10）

[中图分类号] F713.58 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0086-03

[作者简介] 李朝晖，乐山师范学院教务处副处长、体育系副教授，教育学硕士，研究方向为体育企业营销。(四川 乐山614004)

市场营销环境分析，历来是企业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在企业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。在市场经济的条件下，体育企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的体育市场营销环境，是体育企业能否生存和可持续发展的关键。体育企业的竞争力首先表现为在变化莫测的市场营销环境中获取相应对策而谋求其生存和发展的可持续性。从发展的角度看，对体育市场营销环境分析的基本要素和方法进行研究，无论是从为体育企业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考、减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个新视角来看，无疑都具有一定的现实价值和理论意义。

一、体育市场营销环境的涵义与特性

1.体育市场营销环境涵义

体育市场营销环境是指影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。体育市场营销环境的特点：复杂多样性――现代企业的营销环境包罗万象，复杂多样；动态性――企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中；不易把握性――企业的外部营销环境是企业无法控制的；可影响性――企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期的方向转变。

体育企业在社会主义市场经济的活动过程中有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响，即：体育市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就构成了体育市场营销环境。体育市场营销环境是体育企业的生存空间。

体育产业中有功能各异的不同行业，体育竞赛、体育用品、体育健身娱乐、体育信息行业，等等，构成各体育行业的是更微观的体育企业。一个国家或地区体育产业的市场营销战略构成各体育企业营销环境的很重要方面。体育产业的市场营销战略是整个体育企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。因此，体育市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各体育企业的时空条件。体育企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。

在体育市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于体育企业市场营销活动的环境因子(体育消费者、中间商、生产者、竞争者等)；后者是体育企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。

2.体育市场营销环境的特性

(1)差异性与相同性。从整体上看，同一国家、同一地区的市场营销环境是大体相同的，体育企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使体育市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于体育企业因地制宜地制定出切实可行的市场营销因素组合方案。

(2)整体性与地域性。体育市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在体育市场营销中突出区域特色，发展特色体育项目与产品。

(3)相对性与绝对性。体育市场营销环境各种因素的稳定是相对的，而不断变化却是绝对的。国家的政治经济制度，一般来说是比较稳定的，但随着国际影响的加深，人们认识宏观世界角度的改变，也可能导致制度发生一定程度的变化。这就要求我们必须对各国的体育市场营销环境进行认真的研究，并站在变化的立场上去适应市场环境。

二、体育企业市场营销环境分析

1.体育企业市场营销的微观环境。体育市场的需求受到体育爱好者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了体育市场的微观营销环境。一般来说，体育市场微观营销环境包括体育企业的供给者、营销中介、体育消费者、竞争者。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。

体育企业市场营销活动的进行并不是孤立的过程，它要求与体育企业诸多职能部门的工作紧密相联系。体育企业供应者是指向体育企业及其竞争者提供体育产品生产所需资源的企业和个人，包括提供物资、劳务、资金等。若没有所需的良好供应，体育企业就不可能提供市场所需的体育产品。因此，体育企业的供应者对企业市场营销活动会产生直接的影响并制约着营销计划的制定和实施。

营销中介是指为体育企业市场营销活动提供各种服务的企业总称，包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。营销中介是市场营销不可缺少的中间环节，大多数体育企业的营销活动都需要有营销中介的协助才能顺利进行。例如：体育竞赛需要通过广告公司等协助销售；体育企业扩大再生产、进行基本建设等往往需要银行这些金融机构的支持。市场经济越发达，社会分工越细，企业规模越大，营销中介机构的作用就越强。

体育市场往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，体育产品的需求替代性较强，体育市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对体育企业的营销工作较为明显，体育企业就必须密切关注竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。

体育消费者(包括个人与集团)是体育企业微观营销环境中最重要的因素，它是体育企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到体育消费者的认可；反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对体育消费者的把握，要从体育市场的规模和体育者需求的质与量两方面分析和了解。

体育企业不仅有竞争对手与之争夺目标市场，还有对企业的营销活动发生兴趣的各类公众，就是一个组织对完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。尽管体育企业致力于体育市场营销活动，但企业经营成功与否受到社会中各种公众对它们的营销活动如何看待的影响。因此，企业关注公众的态度，预测他们动态，发展同他们之间的建设性关系是很明智的。体育企业在针对目标市场进行各种营销活动时，必须将以上微观营销环境因素进行综合运用和调整，才能做到体育市场微观营销环境的可持续发展。

2.体育企业市场营销的宏观环境。体育市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、社会文化、体育等环境因素所组成，这些环境因素对体育市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于体育企业的营销行为。宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一些限制。

(1)社会文化环境。社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而体育营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，体育营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的发展。体育企业在开展国际体育市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使体育营销与社会文化因素两者之间相互适应。

(2)人口环境。人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与体育市场营销的关系十分密切。体育市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如：我国人口地理分布的特点，客观上决定了东南沿海一带为我国最重要的体育消费市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况，为开展体育市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上提出了更多的体育和娱乐活动的需求，为体育企业开展市场营销提供了更多的机会。人口因素具有生产者和消费者的两种属性。从种种因素的地位看，人不但是体育市场营销宏观环境中的主体，而且是组成要素，这些人口因素影响企业的市场营销活动和体育企业的经营管理。研究人口因素，对于探讨体育市场营销的可持续发展体系，制定与人口环境相适应的市场营销战略计划具有重大的理论和现实意义。

(3)经济环境。国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体，这两个因素直接与体育市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与体育市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了体育产业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动体育事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响体育市场营销，对与体育营销密切相关的体育需求、消费能力、消费方式和体育规模等都会产生重大影响。经济因素在体育市场营销环境可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。

(4)体育环境。影响体育市场营销的体育环境主要表现在两方面：体育社会化程度与大型体育赛事营造的环境。一个国家或地区体育社会化程度是决定其体育消费者数量与水平的重要因素。把大型体育赛事所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素，是由于这种赛事具有展示和宣传该国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业不具备的因素。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会，对从事体育市场营销具有重要的现实意义和实际价值。

(5)科学技术环境。科学技术的发展，不仅带来了体育产业结构的变化，而且必然引起消费结构和需求结构的变化，从而影响体育的营销活动。科技发展一方面为企业市场营销管理的现代化提供必要的装备；另一方面也对体育企业的领导结构和人员素质提出了更高的市场营销管理水平的要求。体育市场营销中要注意科学技术环境的变化发展趋势及科学技术的特征。同时，科学技术增加了体育市场营销的创新机会。科学技术在体育市场营销的运用中要充分考虑到营销技巧，并在体育者购买力允许的范围内，将新技术产品导入目标市场；否则，科学技术的应用就难以取得其应有的价值，因而难以做到科学技术在体育市场营销中的可持续发展。

(6)政策与法律环境。国家的产业政策与体育政策对体育营销的影响，主要表现为国家是鼓励发展体育产业还是限制发展体育产业?体育政策的变化对体育营销有利还是不利?体育政策是由某一国家的政府决定的。在分析政治环境时，绝不能忽视这个基本点，无论哪个国家都会以维护本国的政治、经济、民族、利益为出发点，制定出具体的鼓励或限制体育消费的政策，从而对体育营销产生直接的影响。要把握体育市场营销行为，一方面必须了解和研究本国与其他国家的体育法规的许多共性规定；另一方面也不能因为对特性规定缺乏了解而引起失误。

三、结论

1.体育企业市场营销环境是一个复杂的巨系统

系统是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。体育企业是一个营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化与体育、政策法律等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。体育企业在做市场营销管理决策时，应把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分。

2.环境因素的可持续发展决定着体育市场营销的效果

宏观环境因素对体育市场营销有两方面的强烈影响：一方面为体育企业提供了市场营销机会；另一方面又给体育企业的发展造成一定的限制。微观环境影响着体育企业的服务能力和经济效益。体育市场营销与环境是一种适应关系，体育市场营销只有深入研究体育市场营销环境，适应环境因素的可持续发展，才能保证在市场经济竞争中立于不败之地。

3.体育市场营销的宏观与微观环境的动态平衡和协调发展是可持续发展的基础

体育企业为实现自己的营销目标，为最大限度地满足消费者的需求，就必须千方百计地将微观可控制因素与宏观不可控制因素协调起来，这种协调必须通过充分发挥体育企业的营销能动性，恰当地运用那些体育市场营销的可控制因素，自觉地适应客观环境的要求来实现。可见，市场营销宏观、微观环境的关系是两者相协调和相适应的关系，这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求，实现体育企业的整体市场营销可持续发展。

参考文献：

[1]朱文渊. 21世纪的营销环境变化新趋势[J].商业经济研究，2001，(6).

[2][美]菲利普・科特勒，著.洪瑞云，译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民大学出版社，1997.