医疗服务市场分析篇（1）

人类跨入21世纪后，IT技术有了前所未有的发展，世界各地的各行各业都具有了划时代性质的变革，人们开始越来越多地利用网络来为自己服务。医院作为人类文明与进步的重要象征的载体，越来越显现出它在社会上的重要地位和职能，并且也同其他行业一样受到了这股网络浪潮的冲击。随着数字化技术的发展，以前的单一的病人亲自去医院看病的模式已经被逐渐改变，代之的是以网上健康咨询、远程诊断等形式获取医疗信息。医疗网站就是基于网络技术、现代计算技术和知识工程的，面向社会的为其客户提供全面的医疗信息的服务平台。

1 医疗网站的历史以及现状分析

20世纪90年代开始，一些医疗网站陆续开始建立。尤其在“非典”浩劫过后，形形色色的医疗网站如同雨后春笋数不胜数。据粗略统计，在短短几年内，网上新出现了可以提供网络医疗服务的网站数千家，而事实上目前国内医疗网站除少数有能力进行远程会诊外，其余大部分都只能提供简单咨询服务，内容包括医疗保健知识，介绍产品信息及进行药品推销。

总体来说，现阶段的网络医疗市场虽然在改变人们传统医疗观念上有着非常积极的影响，同时也为以后开拓网络医疗市场提供了宝贵的经验。但现阶段网络医疗市场整体比较混乱，优质网站为数不多，可信任度不高。

2 医疗网站的可行性分析

2.1 技术分析

（1）国内外技术发展环境简介。美国是开展远程医疗研究较早的国家，最早研制的远程医疗系统用于对宇航员进行无创伤性监测和战场伤病员急救。此后，医疗机构开始应用远程医疗，并逐步开展了远程会诊、远程咨询、医学图像的远距离传输、远程控制手术等项目。其他国家如西欧、日本和澳大利亚等国对远程医疗的发展也高度重视，纷纷投入巨额资金进行远程医疗信息技术的研究开发。国外远程医疗主要应用于：开展远程会诊和治疗，利用各种通信线路（如ATM，ISDN，PSTN等）借助电视会议或其他通信系统进行医学服务；进行医学资料计算机管理和网络化，共享医学数据；目前一些西欧国家已研制并试用包含基本医疗信息IC卡，使任何一家联网医院都可以得到有关患者的最新治疗信息。

我国从20世纪80年代开始远程医疗的探索，近年来发展迅速。1982年首次通过email进行病历会诊，这是最早的远程医疗实践活动。20世纪90年代初，成功应用远程系统诊断患噬肌肉病菌疾病的山东姑娘和重金属铊中毒的北京女大学生，由此远程医疗引起了社会的普遍关注。20世纪90年代后期，我国的远程医疗从理论探索走向实际应用，国家卫生部、中国医学基金会和解放军总后卫生部先后启动了金卫网络工程、中国医学基金会互联网络和军卫Ⅱ号工程（远程医疗网），一些著名的医学院校、医院都成立了远程会诊中心，与全国上百家医院相继开展了各种形式的远程医疗工作，目前已可为各地疑难急重症患者实施可视实时专家会诊、传输共享诊疗数据、进行病理形态学诊断等。

（2）技术模型简介。模型及流程说明见商业模型（见附图）：

用户群：消费者可根据拥有的终端设备通过相应通信网络将自己的基础医疗数据以人工、自动方式按需要进行采集并传送给服务提供方。

虚拟服务提供方：在网络支持下以主动轮询方式检测具备终端条件的消费者，消费者以服务提供方的信息自行处理或按照提示到就近实体医院做进一步的检查和治疗。服务方向用户群提供通用的电子病历。

终端设备：包括移动、固定电话，计算机及配套的医疗数据检测产品如已商品化的电子温度计、血压计、计步器、心电仪等， 以及待开发的各种传感器，用于不同环境条件下的生命迹象监视器、药物释放等应用器具。

服务方式：用户群可以基于移动终端sms、wap等方式由用户自己测试医学数据后人工或运用个人计算机输入到移动终端发送至服务提供方。

互联网络的应用业务平台sms：其为网络医疗示意模型的核心部分，sms的基本功能是依托互联网以实际或虚拟的方式完成用户群与虚拟服务提供方之间所有信息的传输、交换、数据资料的存储、管理、安全、保密等以及网络管理业务。简而言之，其技术核心在于依托不断演进的互联网络以及配套的终端产品，利用已商品化和不断开发面向个人的医用电子测量器具，满足用户群对疾病预防、健康保健需求。以医院为后台支持，用实际的和虚拟的方式组成“网上医疗”，为不同消费群体提供深层次医疗、保健服务。

2.2 市场需求分析

2.2.1 传统求医看病方式的弊端

从目前中国的医疗体制来看，存在着以下的问题：一是我国医疗资源总体严重不足，且分布极不均衡。中国人口占世界的22％，但医疗卫生资源仅占世界的2％。就这仅有的2％的医疗资源的80％都集中在城市，而在城市中又有80％的资源集中在大医院。二是由于我国医疗资源存在配置不合理的问题，因此导致看病难、看病贵的问题普遍存在。一方面是不少人长途跋涉，异地就医，即增加了就医困难，又加大经济负担；另一方面造成大医院人满为患。根据第三次全国卫生调查数据统计，我国居民平均每次门诊费用和住院费用从1998～2003年分别上涨了57.5％和76.1％，远远快于居民收入的增长速度。这使得看病成了很多人的难言之痛。

2.2.2 医疗网站的优势分析

在看病难、看病贵越来越成为一个社会问题的时候，对于具有受众面广、信息获取便捷的网络来说，其优势主要表现在以下三个方面：

（1）医疗网站可合理的配置医疗资源。以北京为例，北京拥有国内60％的一流医疗设备和70％左右顶尖的名医，按照北京1 300万常住人口计算，这些高度稀缺的医疗资源基本上配置在和服务于国内1％的人口。即使按国内3亿城市人口计算，国内仍然有95％的人很难享受到这些资源。而网络具有信息成本低廉、受众面广、不受时间和空间限制的优势。若能将网络这个无形的沟通桥梁搭建于医生和患者之间的话，可以预见的是，网络可跨越由于时间和地域造成的阻碍，使得更多的患者能得到享有稀缺的医疗资源的权力，从而能实现医疗资源实现合理配置的目的。

（2）医疗网站可突破时间和空间的限制，从而可有效地降低看病的成本。相信在大医院看过病的人，都对看病这个过程的艰辛深有体会。往往一次病看下来，除了承受病痛的折磨外，还要付出大量的时间和精力。若利用网络医疗网站，可以想象一下，在网络上可以提前将病患的资料以及基本情况通过网络及时传输于医生，经过分析后，病患可再与医生提前进行门诊时间的预约。通过这样简单的过程，医生即可对病患的基本情况有了一定的了解，而病患也省去了往返于医院之间所需的时间和精力的消耗，同时病患也可对门诊时所应该注意的问题提前进行了解。通过网络往往几分钟便可解决的问题，却大大降低了看病的成本，实现了加强病患和医生之间沟通的目的。

（3）医疗网站可对医院以及医生起到宣传作用。以实现网站、医院、医生共赢的目的。在看病的过程中，医疗网站可设置“论坛”等性质的服务反馈板块，通过此板块病患即可将自己的看病心得以及对于医生服务的评价发表于网络上，通过查询其病患的留言以及对医生的满意程度即可对其看病的医生的基本情况有一个大致的了解。因此，医生为提高患者的满意度，必将加强其服务的态度以及医术水平，以提高自身的名誉度。然而在医生提高自己的名誉度的时候，医院以及网站也到达了宣传自身的目的。

2.3 医疗网站的投资分析

就目前医疗网站的收益情况来看，多数医疗网站主要是以广告以及医药为主要的收益来源。其中经营医药的网站利润十分可观，据赛迪顾问预测，我国医药电子商务的交易额近3年内年增长速度约为300％，如果以医药市场份额为1　500亿计算，假设有25％的采购会在网上进行，平均交易费率在1.2％左右，就会形成5亿元的电子商务市场规模，先期进入市场的公司将获得很高的收益。最近的财务报表显示，海虹在医药电子商务领域的毛利润高达70％。

2000年在中国800亿人民币的IT软件产品中仅有1.5亿的产品是为医疗服务机构开发的，不到0.2%。即便加上数字化医疗设备产品市场，也仅为6亿元人民币。相对于其他行业基本稳定甚至已经饱和的市场，年增长率为两位数的中国医疗服务消费市场具有广阔的发展前景。

3 结论及建议

网络医疗是市场的新宠，其技术环境已经成熟，具有广阔的发展前景。而目前市场上已有的医疗网站主要是针对药品和医疗器械的推广，同时提供医疗信息服务的网站存在同质化比较严重的问题，其共同弱点在于缺乏整合度较高的品牌化网站。

因此，在网络医疗网站正处于走向成熟的初期，为能在此市场上占据一席之地，主要在于能为客户提供独特的差异化服务，从而提高网站的竞争力，以达到树立网站的品牌效应的目标。同时，在品牌的推广时期也要注意产品推广的风险以及服务模式被模仿的风险，针对此类风险可加强营销策略的推广并及时地加强服务的升级换代，以达到强化顾客的忠诚度、降低风险、巩固其市场地位的作用。

参考文献

1 许庐生，唐惠明.从信息技术看我国远程医疗的发展[J].中国医疗器械信息，2006（1）

医疗服务市场分析篇（2）

中图分类号：D912.29 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）08-0291-02

由于医疗服务市场存在垄断、信息不对称、不完全竞争等市场失灵因素，因而需要政府的干预。但是，政府在干预医疗市场时又出现了行政垄断、缺乏有效监督等政府调节失灵现象，公权力并没有按照经济法的调整范式来规制医疗市场。长期以来，我国医疗市场存在着市场调节失灵与政府调节失灵的双重缺陷，这成为了看病难、看病贵的主因。

一、国外医疗服务体系模式对我国医疗服务市场失范规制的启示与借鉴

新中国成立以后，我国形成了由国家和集体独办的、按行政辖区以块为主的、由上到下进行业务指导的城乡两个三级医疗预防网。但是由于“”动乱的影响，到1976年，建国初建立起的城乡两个三级医疗网断裂。此后，随着国家对医疗卫生事业投入的减少，医疗资源开始向城市大医院集中导致城乡医疗服务水平严重失衡。加之转诊制度的不健全，造成医疗资源的过度集中，资源分配不合理，部分地区资源紧张严重不足，部分地区资源浪费。由于我国医疗服务体系建立的比较晚，导致经验严重不足。但是面对人民日益增长的医疗需求和对医疗需求质量的更高要求，尽快建立一个完善的医疗服务体系以保证人们的健康需求变得十分急迫。鉴于一些国家已经建立了相对健全的医疗服务体系，他们的经验是值得我们学习和借鉴的。

1.英国

英国是政府主导型医疗服务体系的代表。早在1948年英国就建立了“国家卫生服务体系”，这个体系由基本护理机构、地区医院和中央医疗服务机构组成，分别对应初级和二、三级医疗服务机构。基本护理机构是包括医疗保健和社会关怀在内的综合服务机构，主要由开业医生（全科医生）和开业护士提供最基本的医疗保健服务，这部分的费用约占国家卫生服务体系总预算的75%[1]；地区医院通常是一个地区的医疗中心，主要提供综合和专科医疗服务；中央医疗服务机构负责紧急救治和疑难病症诊治并承担科研任务[2]。英国医院有严格的转诊制度，居民需要在初级医疗机构登记，接受一名指定的全科医生。除急诊外，一旦生病需要首先找全科医生诊治，全科医生在确实无法进行诊断和治疗的情况下才开具转诊单，将患者转向二级或三级医疗服务机构。

2.德国

德国是政府市场复合型医疗服务体系的代表。德国的医疗服务体系大致分为四个部分：一是开业医生，主要负责一般门诊检查、咨询等；二是医院，负责各种形式的住院治疗；三是康复机构，负责经医院治疗后的康复；四是护理机构，负责老年以及残疾者的护理[3]。在德国，医院服务和门诊服务是分离的，医院仅限于提供住院服务。在医疗卫生服务的递送体系方面，政府不鼓励病人直接去医院就诊，病人一般首先到开业医生的开业诊所就医。如果开业医生认为有必要住院手术治疗，患者凭门诊医生的转诊手续转至医院进行住院手术。治疗完毕后，或者转至康复机构和护理机构，或者由病人的全科医生负责接回进行术后治疗。

3.美国

美国是市场主导型医疗服务体系的代表。美国的医疗卫生服务体系可分为两级：第一级由家庭医生组成，担负病人的初级治疗；第二级由各种形式的医院组成，承担病人的基本治疗和高级治疗。美国的医疗消费以个人为主，居民一旦患病，首先会找自己的家庭医生看病，再由家庭医生决定是否转到专科医生那里。美国十分重视和发展社区医疗，目前由社区投资兴办的中、小型综合医院和专科医院占医院总数的80%，主要任务是为急性病和外转患者提供短期的住院治疗[4]。

首先，我国应建立一套完备的医疗机构分级体系。这种分级可以对医疗卫生资源进行规划和布局，通过不同层级医疗机构数量的控制可以分流引导医疗需求。从一定程度上削弱部分医院的垄断地位。其次，我国应建立严格的首诊和转诊制度。这样，既方便人们日常的需求，也可以使专业机构有时间和精力进行更深入的研究，从而提供更加专业和尖端的治疗服务，使医疗服务资源在整体能够实现使用价值的最大化。另外，应发挥政府主导作用，引入市场机制。在医疗服务市场上保持一定数量的政府举办的公立医院，同时引导私立医院的经营行为，平抑医疗服务市场价格，引导医疗技术革新。使公立医疗机构和私立医疗机构建立起合作伙伴和公平竞争的关系，促进医疗服务市场的有序健康发展。

二、我国通过经济法规制医疗服务市场

（一）对市场调节失灵的规制

1.完善医疗保险和医疗信息公开制度

医疗服务市场分析篇（3）

一、引言

在近年有关我国医改的争论中，有一种观点认为：“美国是世界上医疗费用支出最高的国家（2010年医疗费用总支出占GDP的比重为18%左右），但美国居民的健康状况并不好（主要表现在人均寿命、新生婴儿死亡率等健康指标不仅差于很多西方发达国家，而且还差于一些发展中国家）。因此，在我国的医疗卫生体制改革中，不应照搬美国以市场主导的医疗体制模式，而应采用以政府主导的医疗体制模式”。

我认为该观点是片面的。首先，该观点的论据并不充分甚至有误；其次，我国的医疗卫生体制改革是个长期复杂的工程，究竟应该以政府为主导或者以市场为主导，美国模式能否照搬以及该如何学习美国模式，所有这些问题都需要从长计议。

（一）对论据的否定——健康及其决定因素

由卫生经济学相关理论，影响健康的因素很多，大致可总结为行为因素、环境因素、遗传因素和医疗服务因素四种。

行为因素是指人们自身生活方式和行为习惯可能给健康带来的影响。以美国拉斯维加斯州及其附近的A州为例，两州因地理上毗邻而在环境因素、遗传因素和医疗服务因素上区别不大。然实证调查表明，拉斯维加斯的居民健康水平不如邻州，原因在于拉斯维加斯是世界著名赌城，州内居民生活方式及行为习惯不如邻州。

世界卫生组织2006年报告指出，全球接近四分之一的疾病由可以避免的环境暴露引起。每年超过1300万的超额死亡归因于可预防的环境因素。即使是在最不发达的地区，也有接近三分之一的死亡和疾病归因于环境问题。2008年我国相关调查显示，全国范围内的孕产妇死亡率为34.2/100000，而的孕产妇死亡率为254.6/100000。

Baird在其1994年的研究中发现，出生时被分开抚养的双胞胎，在酒精成瘾、精神分裂症、情感混乱方面具有高度的一致性；Smith在其1999年的研究中发现，即使是自愿行为，人们的吸烟和饮食等习惯也受到遗传因素的影响。

学者在对荨麻疹、猩红热、肺结核和伤寒的研究中发现，在降低因人类疾病导致的死亡率上，医疗的作用并不显著。更为精确的研究表明，医疗服务对健康的边际效益很小，医疗的健康产出弹性是0.10，以美国为例，1997年医疗费用开支是10000亿美元，人均寿命76岁。假定医疗费用增加10%，那么多增加1000亿美元将导致人均寿命延长0.76年。

以上列举表明，影响健康的因素很多，且医疗服务因素对健康的影响并不大，因此，若以美国医疗费用支出和居民健康状况之间的不对应来否定市场机制的优势是不科学、不合理的。

（二）我的观点提出

我国医改究竟应该走市场化之路还是政府主导之路，不可一概而论。美国乃至各国模式都建立在不同的国情之上，虽有借鉴意义，但并不意味着可以照搬照抄。综合分析我国医改三十年来的发展与弊端，我认为，我国医改应坚持以政府为主导，适当引入市场化机制，寻找政府与市场之间的平衡点。

二、文献综述

一直以来，学界、政界对医改的是是非非争论不断。总体而言，分为两种思路：一种是“市场派”，主张我国医改学习美国以市场为主导的模式；一种是“政府派”，主张医改应以政府为主导。两者论战已进入白热化状态。

市场派认为市场是资源配置的最有效手段。以市场为主导的医疗卫生服务体系可解决公立医院垄断引起的效率缺失问题；解决社会资本难以进入医疗市场导致医疗服务供给不足问题以及解决管办不分、政事不分引发的“公地悲剧”问题。同时，在市场竞争的驱使下，各医院、药厂都会竞相改进生产技术、提高管理水平以赢得市场竞争，医疗服务的各项费用也会逐渐趋于均衡，医疗领域的平均利润会趋于社会平均利润（翁清雄，2006）。持市场化观点的人认为，政府的责任是出资、筹资和监管，而不是亲自包办医疗卫生服务机构（赵娜，2010）。

政府派认为，中国医疗卫生体制改革不成功的一个重要原因是简单照搬美国模式，在照搬过程中忽视了我国国情，忽视了人口大国医疗卫生服务行业自身的发展规律及特点（刘美平，2011）。政府派指出，美国在卫生投入的绝对数上超过了绝大多数发达国家，然而其医疗卫生的各项指标却排在发达国家的后位，这说明美国以市场为主导的医疗卫生效率并不高。同时，市场化导致医院以利润最大化为动机，造成医生收取回扣、乱开大处方、收红包等现象严重，淡化了其社会责任意识，弱化了医院的社会公益性质（翁清雄，2006）。

三、理论分析

（一）医疗服务市场的特殊性

医疗服务市场除了具有一般商品市场具有的特点之外，还具有以下几点特殊性：

1、信息高度不对称。在我国，医疗服务市场近似于完全垄断市场。因医生与患者之间高度的信息不对称，患者被剥夺消费者，在消费何种医疗服务、服务的价格总体水平多高、消费数量与质量等问题上，患者没有选择权，一切皆由医生决定，从而无法形成医疗服务领域需方对供方的有效监督。

2、生产消费的同一。医疗服务的生产过程和消费过程合二为一，同时进行，不可分离，医疗服务的提供者提供医疗服务的过程也是医疗服务的使用者消费医疗产品和服务的过程。医疗服务产品和服务不同于其他任何商品，其既不能储存，又不能转运，也无法任人挑选，从而无法在事前或事中对其进行检查和监督，具有极大的不确定性。

3、产品属性的特殊。诸如卫生保健、传染病控制和基础医疗设施的建设之类具有完全公共产品性质的医疗服务，必然无法通过市场机制有效提供，得依靠政府或公共筹资提供；如急救和健康教育类不属于公共产品，却有极大的正外部性的产品和服务仍需政府参与强制实施；而如临床的诊疗设备等绝大多数私人产品性质的产品和服务，政府则应放权于市场，交由市场进行资源配置。

（二）市场机制VS政府干预

市场机制有优势，同时也存在缺陷。在市场机制明显高效的情况下，政府切忌过度干预；在市场失灵无法克服的情形下，政府应充分发挥其职能，运用行政等手段强制参与和实施。

美国医疗卫生服务体系中声誉机制的建立是市场成功演化出克服自身失灵的方法的最好例子。我国之所以不能像美国那样形成完善的声誉机制的原因在于政府的过度干预。本应由市场发挥作用、充分引进竞争机制的医疗服务领域却由政府以行政手段操控，医院和医生级别提升或下降的生杀大权全在卫生行政主管部门，如此一来，因医院和医生消费的是公共声誉而非个人声誉，其道德风险行为便会越发严重。而要想获得较高的声誉，医院只需与卫生行政部门搞好关系，医生只需进入较好的医院，这样的由政府主导的医院和医生级别评定机制为本来掌握极大信息优势的医疗服务供方提供了极大的寻租空间。即在市场声誉机制的建立问题上，政府干预具有明显的负效应。

然而，医疗服务市场是不完全的市场，在市场失灵又无法通过自身演化解决问题时，政府有必要对其进行干预。对应于以上关于产品性质的分析，首先，预防保健类的公共产品和准公共产品，由政府负责提供既能维护公民享受基本医疗服务的公平性又能兼顾医疗资源配置的高效；其次，在市场规则的制定上，政府责无旁贷，严格来讲，市场经济是一种法制经济，市场的运行只有以法律为基础才能形成有序竞争的良好市场环境；最后，在保障群众基本医疗服务水平的具有完全公益性的医疗保障领域，政府应主动承担责任，完善基本医疗保险服务体系，建立公立医疗机构，以缓和贫富矛盾、解决医疗服务的广覆盖问题。

总之，放任市场自生自灭是不理智的，而政府的过度干预无疑也是阻碍效率的一大杀手。政府与市场并非完全对立，只有寻找到一个完美的平衡点将两者理性结合才是兼顾公平与效率的最优做法。

四、给我国医改的建议

自1985年我国医改启动、2009年我国新医改方案出台以来，市场化和政府主导成为医改的核心，其争议从未间断。近年来，关于我国医改应以政府为主导还是应以市场为主导的争论更是愈演愈烈。纵观社会保障发展史，政府包办和过度市场化两个极端都是不科学的，政府与市场应该相辅相成。据此，对于我国医改，我提出两点建议：

1、立足国情，建立健全医改纠错机制，建立中国特色医疗卫生体制。人口基数大、区域发展不均、城乡发展不平衡、资源分配低效等复杂而特殊的国情注定了我国不可能照搬任何一个国家的医疗卫生体制模式，而只能借鉴不同国家的经验，在医改之路上慢慢摸索，最终形成具有中国特色的医疗卫生体系。然而，在摸索的过程中，必定会有很多走错路、做错决定的时候，只有建立和完善纠错机制，才能不断总结经验并提出新的可行方案。

2、不刻意扭曲公平与效率之间的矛盾，不刻意将政府与市场对立，努力平衡政府与市场的关系。首先，正视市场价值，放宽政策，鼓励民营资本进入医疗领域；其次，在相关领域，政府发挥职能、合理适当干预，如主导公共医疗服务基础设施和公益性医疗卫生服务机构的建设，承担公共卫生的投入，对公共医疗保险有条件地实施财政转移支付和政府补贴，促进医疗卫生服务的均等化，创新医疗体制机制、制定规则并监督执行，负责药品质量和医疗服务质量的监管等（赵娜，2010）。

五、总论

关于我国医改的方向，目前有很多种争论。引言中的观点是片面的，美国的情形有美国的特定国情和意识形态做支撑，在我国医改过程中，只能对美国模式加以学习和体会，而绝不能照抄照搬。无数事实证明，市场化还是以政府为主导是个复杂的问题。无论是市场还是政府都不是完美的，在资源配置上，两者绝非水火不容，相反，只有将它们理性结合，才能领导我国医改走向一条光明之路。

参考文献：

1、胡苏云，2005年：《健康与发展——中国医疗卫生制度的理论分析》，《社会科学》第6期；

2、赵杰，2005年：《医疗服务中的政府主导与市场激活》，《中共石家庄市委党校学报》第7卷第8期；

3、何岚，2006年：《医疗体制改革中政府的职能定位分析》，《医学与哲学》第27卷第3期；

4、钟国伟，2006年：《医疗体制改革的理论思考》，《卫生经济研究》第10期；

5、杜仕林，2007年：《医改的抉择“政府主导还是市场化”——基于医疗卫生服务及其市场特殊性的分析》，《河北法学》第5期；

6、胡涛，2008年：《对中国医疗体制改革的再思考》，《改革与战略》第3期；

7、葛锦晶，2009年：《基于中美比较的中国医疗卫生体制改革新思路》，《经济问题探索》第6期；

8、杨毅、朱娇阳、张建华、桂艳丽，2009年：《摆脱市场和政府缺位走出医疗改革困境》，《卫生改革》第3期；

9、颜新萍、刘彩梅，2010年：《我国医疗体制改革中政府主导的困境与对策分析》，《科技广场》第6期；

10、陈晨，2010年：《浅谈市场化下的中国医疗改革困境及原因分析》，《商场现代化》总第615期；

医疗服务市场分析篇（4）

医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。

一、营销战略的相关概念

(一)市场营销

市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。

(二)医院营销

根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。

(三)医院营销战略

菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。

在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。

二、医院实施营销战略的意义

随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。

(一)有利于拓展医疗市场份额

医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。

(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度

医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。

(三)有利于构建和谐的医患关系

医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。

通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。

(四)有利于提高医院的核心竞争力

面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。

三、医院如何实施营销战略

(一)分析医疗生服务

市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。

(二)采用多样化的营销手段

当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。

在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。

(三)实施品牌营销

“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。

(四)建设良好的医院文化

医疗服务市场分析篇（5）

医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。

一、营销战略的相关概念

(一)市场营销

市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。

(二)医院营销

根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。

(三)医院营销战略

菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。

在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。

二、医院实施营销战略的意义

随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。

(一)有利于拓展医疗市场份额

医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。

(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度

医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。

(三)有利于构建和谐的医患关系

医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。

通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。

(四)有利于提高医院的核心竞争力

面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。

三、医院如何实施营销战略

(一)分析医疗生服务

市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。

(二)采用多样化的营销手段

当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。

在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。

(三)实施品牌营销

“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。

(四)建设良好的医院文化

医疗服务市场分析篇（6）

近几年医疗行业通过对营销知识的学习运用和总结，逐渐认识到市场营销在医疗行业发展中的地位和作用，同时也是医院进行市场经营及促进医院又好又快发展的主要策略。本文就我院服务营销的现状进行分析，旨在探讨存在的问题和对策。

我院服务营销的现状．现状分析随着医疗体制改革的不断深入，面对严峻的医疗市场挑战，医院领导逐步认识到必须具备洞察市场变换与驾驭市场的能力。近年来尝试了运用市场营销策略来拓展医疗市场，保持医疗市场份额的稳定，并于2OO2年成立了市场策划部。就目前来看，我院的市场营销经历了萌芽、探索两个时期。 探索期(2()()1年至今)：2()()1年荆州医院科技协作集团成立(以我院为龙头的城乡医疗联合体)，标志着我院医疗市场营销活动正式启动。

年医院成立市场策划部，为医院服务营销向规范化方向发展提供了组织保障。此期主要职能是扩大充实客户服务，积极引导医疗消费，巩固和提升医院品牌和市场竞争地位。其间，约经历了两个阶段：

由于没有系统的营销理论(多为自我摸索)和实际操作经验，许多操作还不太规范，缺乏系统性，仅仅停留在项目策划、改善服务态度、举办公益活动、广告等层次上。市场调研也只限于人群医疗消费习惯和对医疗服务认同感等，专项调研缺乏对医院战略规划、大型规模投资论证、目标市场定位等分析。使得医院的市场营销难有针对性，缺乏个性，形不成有自身特色的核心竞争力。 医疗服务需求分析。我院的就医者中，农村居民中的低消费者占7O ，城镇居民中低收入的群体占78．1％ ，城市白领阶层及经济收入较高的高消费群体占21．9 。前者要求医院为其提供基本的医疗服务，以满足其健康需求；后者除此之外，还要求提供外延需求和多形式的附加服务，以满足其更高更广泛的医疗服务需求。为此，2O¨。6年我院市场部在所辖区域做了医疗消费需求调研，目前我市健康及亚健康人的医疗服务需求已达58．7 ，亚健康市场有很大的发展前景．3 我院医疗服务设备技术分析我院是一所综合性的地市级三级甲等医院，学科设置齐全，技术力量雄厚，现有30个临床科室，个医技科室和37个专业学组。省级重点专科6个。 我院服务营销中存在的问题．服务营销的认识不足缺乏市场意识服务营销的核心理念是就医者满意和就医者忠诚，通过使就医者满意和就医者忠诚而实现营销绩效的改进和医院的长足发展。但我院员工对服务营销的重要性认识还有待进一步提高，少数医务人员追逐个人得失而忽视医院利益的不良医疗行为依然存在。小富即安、不思进取，皇帝女儿不愁嫁的优越思想，夜郎白大的自满思想，吃老本的懒汉思想等不良倾向依然存在。

目标市场不明确 服务产品缺乏竞争力随着卫生体制改革和医疗保健制度的逐步完善，医患关系发生了根本变化。城市社区卫生服务体系、新型农村合作医疗的不断拓展与普及，双向转诊标准和机制逐步健全等，对医院收治病人提出了更高的要求。同时，荆州城区医疗资源过剩，县域医疗机构强势发展，医院地理位置优势逐渐消失，也影响了医院的健康发展。目前我院尚未充分利用技术优势及时调整目标，未在分析评估的基础上，选择最有利于我院的细分市场作为自己的服务对象，即确定目标市场，在某些方面还是沿袭传统的管理思维和模式，对医院的市场定位较模糊，尚未根据医院的性质、规模和技术特色确定医院的目标市场。虽然在就医流程、就医环境和条件、医疗水平和设备服务等方面作了很大的改善和改进，但在为不同的就医群体提供的服务产品方面仍然缺乏核心竞争力，从而降低了就医者的满意度。

我院营销组织职能定位不明医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医疗产品和服务，医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求，应在管理体制、运行机制上不断创新，调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式，强化营销和客户服务的职能。我院虽在2O02年成立了专门的营销组织即市场策划部，但其职能受传统运行模式的惯性影响，针对市场的战略意识并未充分形成，其业务的重心仅限于营销渠道管理。

即与各中介机构密切结合、实时沟通，以基层医疗机构的需求为导向，辅助临床科室进行新项目和优势技术的宣传、策划科普选题等。目前并没有充分发挥营销组织应当具备的在实现经济效益、社会效益方面的主导功能。我院虽然已经具备相当高的品牌知名度或特色技术实力，其无形资产已形成一定的持续辐射，但从目前竞争的态势来分析，无论从内部业务发展目标，还是从外部环境来看，都要求其在发展的过程中从战略的高度将营销组织纳入业务规划体系，从医院整体战略规划的角度来重新定位医疗服务营销的对策与成效．进一步转变服务观念增强服务和忧患意识医院服务营销要求医院在赢得病人与社会人群的过程中，要树立时不我待的意识。这就决定了服务营销的关键在于调动一切可以调动的积极因素。

我院通过建立培训体系，丰富培训内容，根据不同对象、不同层次分类培训，并建立培训评价的长效机制。从医院公益性这一特性卅发，在全院职工中广泛宣传成人达已的理念：即对医生助其成名，医生有名，医院才有病人；对下级医疗机构，助其提高业务素质，业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人；对同级医疗机构，助其开展新技术，新技术开展了，医院开展的新技术才能形成规模，尽快造成影响；对病人助其更好康复，病人花钱越少恢复越快，才会越满意，越信任医院；对社会人群，助其增加健康知识，更多地了解医疗服务的信息，全社会健康知识素质提高，对医疗服务信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因医疗信息不对称而病急乱投医等等。多措并举的培训形式，进一步转变了服务观念，增强了全员服务营销的意识和服务理念。 3．2 明确市场定位 选择目标市场与目标群体市场定位。我院在辖区内就医者的心目中牢牢占据权威者的地位。根据医院的性质、规模和技术水平特色，市场定位应为本市规模最大的综合性医院、疑难病诊治中心、急危重症抢救中心、外科疾病手术中心和基层医院的培训中心目标市场。面对广大的医疗市场，我院目标市场确定为：① 享有城镇居民基本医疗保险、商业医疗保险、农村合作医疗的普通就医者。② 享有新型农村合作医疗优惠政策的重症农村居民。③ 不享有各种医疗保险但具有较高经济支付能力或潜力的就医者。④ 以本辖区市场为主，但具有明显技术优势的各重点学科向周边地区辐射和拓展。

锁定目标群体。根据不同的消费群体，建立了以抗癌俱乐部为模式的各类疾病病友会，为患者提供就医优惠。根据患者就诊次数和消费金额逐步尝试了服务销售记分模式和会员制管理，有利于老客户的维系和新客户的开发。

注重品牌推广 塑造医院良好形象在医疗市场竞争中，医院必须注重品牌推广和形象宣传，以增强社会认知及持久竞争力。在提高医疗服务质量的基础上，塑造自己的品牌，利用品牌效应吸引更多的就医者。通过走软新闻路线宣传医院形象l1]，即以开展健康宣教的形式让市民了解医院的医疗技术质量、服务水平和医疗环境等。分别从院内宣传、外部宣传及项目策划等几个方面着手，将几个方面有机地融合起来，以达到整合效应。

强化院内宣传，培养全员宣传意识。利用一切可以利用的途径和手段调动医院内部宣传的积极性与主动性，加强CI的维护管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，对医院的医疗产品、业务用品、品牌效应和就医环境等进行了全面系统的规划，塑造了医院特有的文化内涵。

医疗服务市场分析篇（7）

中图分类号：R197.324文献标识码： A

一、现代医院价值链管理

价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个企业都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。企业每完成一项作业都要消耗一定量的资源，而作业的产出又形成一定的价值，转移给下一个作业，按此逐步推移，直至最终把产品提供给企业外部的顾客。最终产品作为企业内部一系列作业的总产出，凝集了在各个作业上形成而最终转移给顾客的价值。

医院作为服务行业，其服务的目的是治疗疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及社会、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合，包括基本作业和辅助作业。

基本作业主要有：内向物流，包括良好的药品、器械管理及即时将其运送到各部门和科室；运营，即利用各种资源为患者提供诊疗救护；外向物流，即提供合理的交通、运送方式，便于患者到医院就诊；营销与销售；服务，主要指延续，如传统的随访工作。

辅助作业主要包括：采购、技术发展、人力资源管理、基础结构建立等。

在医院管理中可以运用价值链管理重组医疗服务流程，具体实践策略如下：

第一，强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少各种物资在各部门之间的运输时间、病人待诊流程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一问题。

第二，简化和压缩非增值作业。如对门诊实行预约挂号制，或取消挂号制，实行病人持卡就诊制，对门诊就诊流程实行网络化管理，以减少病人排队和待诊时间。

第三，整合作业流程。英国伦敦的Hillingdon医院在医疗服务流程重组中，将血液检查从原来由中心检验室进行改为在患者所在的临床科室进行，使等待血液检查结果的时间大大缩短。瑞典的Stockholm医院在手术流程重组中，通过建立手术准备室，在手术准备室为病人适时进行预麻醉，成功解决了原有手术流程中，由于病人在手术室内所导致的上一个手术结束到下一个手术开始之间平均需要59分钟的问题；通过对各手术室功能的整合，改变了过去一个手术室只进行某些种类手术的做法，不但解决了手术室的瓶颈问题，而且在增加手术数量的同时将其16个手术室关闭了4个。

第四，将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。

二、现代医院的服务利润链管理

1.现代医院优势分析

(1)机制灵活，与市场结合紧密，市场营销运作能力和应变能力强。利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊；对于已就诊的患者,强化其对医院忠诚度,以如何帮助预约复诊等方式,让其逐步成为忠诚客户。

(2)逐渐建立价格优势。医院根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，根据具体实际打造“平价医院”、“老百姓看得起病的医院”，符合市场规律。

(3)提供温馨的服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受。逐渐推行人性化、个性化服务,尊重病人的隐私；针对前来就诊的每位患者建立健全病历档案，定期以电话或短信的形式发送祝福健康语；前来就诊住院患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。

2.现代医院机会分析

面对激烈市场竞争的医疗市场，面对医疗市场秩序的不够完善，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，自主确定医疗服务项目和自主定价，只要看准市场机会，很快能调整战略思路。

3.现代医院威胁分析

(1)医疗市场份额有限，各种不同类型的医院都将面对强大的竞争对手,抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。(2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。(3)有些医疗纠纷处理不妥,后果严重。

因此，现代医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁,才能找到发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场中立于不败之地:(1)转变经营理念,不断创新。现代医院要发展,必须应用现代经营管理模式，走出关系式经营管理模式。(2)严把质量关。质量是现代医院的生命线:一是人才引进严格把关,人才决定医疗水平和医疗质量的高低;二是引进高水平的管理人才,尤其是要引进既懂业务、又懂管理的综合型人才。(3)打造信誉、权威。聘政府或专家学者顾问团,与著名高校联合打造博士后培养基地等。

三、现代医院市场营销战略

现代医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标战略,不断扩大自己的形象,树立诚信、廉洁的奉献精神,开展独树一帜的核心技术,提供患者预期的、贴心的、超前的服务,不断创造需求,吸引病人,占领更多的医疗市场。

因此，现代医院综合运用以下的各类营销战略：

第一，品牌战略。医务人员的技术水平、医疗设备的先进水平、医院的管理水平、医务人员的医德医风状况乃至医院的环境和医院的总体形象都会成为患者选择就诊的条件之一,所以树立品牌意识,打造名医名牌是市场经营观念在医院管理中的重要体现。医院的品牌,除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等要素形成的无形资产。

第二，服务战略。重视服务流通的各个环节，增强医务人员的责任心，严格操作程序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处体现人文关怀，用优质服务赢得社会公众的信任，提高患者满意度。从患者需求出发，提供能基本满足患者的无形服务。如给以细致入微的护理，深入浅出的解释，合理有效的检查，精湛高超的诊治技能，舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质量等。

医疗服务市场分析篇（8）

一、现代医院价值链管理

价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个企业都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。企业每完成一项作业都要消耗一定量的资源，而作业的产出又形成一定的价值，转移给下一个作业，按此逐步推移，直至最终把产品提供给企业外部的顾客。最终产品作为企业内部一系列作业的总产出，凝集了在各个作业上形成而最终转移给顾客的价值。

医院作为服务行业，其服务的目的是治疗疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及社会、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合，包括基本作业和辅助作业。

基本作业主要有：内向物流，包括良好的药品、器械管理及即时将其运送到各部门和科室；运营，即利用各种资源为患者提供诊疗救护；外向物流，即提供合理的交通、运送方式，便于患者到医院就诊；营销与销售；服务，主要指延续，如传统的随访工作。

辅助作业主要包括：采购、技术发展、人力资源管理、基础结构建立等。

在医院管理中可以运用价值链管理重组医疗服务流程，具体实践策略如下：

第一，强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少各种物资在各部门之间的运输时间、病人待诊流程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一问题。

第二，简化和压缩非增值作业。如对门诊实行预约挂号制，或取消挂号制，实行病人持卡就诊制，对门诊就诊流程实行网络化管理，以减少病人排队和待诊时间。

第三，整合作业流程。英国伦敦的Hillingdon医院在医疗服务流程重组中，将血液检查从原来由中心检验室进行改为在患者所在的临床科室进行，使等待血液检查结果的时间大大缩短。瑞典的Stockholm医院在手术流程重组中，通过建立手术准备室，在手术准备室为病人适时进行预麻醉，成功解决了原有手术流程中，由于病人在手术室内所导致的上一个手术结束到下一个手术开始之间平均需要59分钟的问题；通过对各手术室功能的整合，改变了过去一个手术室只进行某些种类手术的做法，不但解决了手术室的瓶颈问题，而且在增加手术数量的同时将其16个手术室关闭了4个。

第四，将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。

二、现代医院的服务利润链管理

1994年，由美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(JamesL.Heskett）、萨塞（W.EarlSasser）、施莱辛格（LeonardA.Schlesinger）、琼斯（ThomasO.Jones）等提出了“服务利润链”这一服务管理模型，如图所示：

顾客所获价值是服务利润链的核心，是指顾客所获得的服务过程与服务结果质量同顾客总成本之比，它连接着企业的内部员工管理和外部的市场经营；顾客所获价值决定着顾客满意度，顾客满意度决定顾客忠诚度，顾客忠诚度决定企业获利能力，企业获利能力最后决定企业内部服务质量和员工满意度。

对于医院服务利润链而言，临床一线人员的满意度取决于医院对他们的服务和行管、后勤人员对他们的支持。一线人员的满意度直接决定了他们的忠诚度和工作效率；他们的忠诚度和工作效率决定了他们在工作中确保患者的利益和价值：诊断明确和诊疗有效，对患者心理、社会因素的关注，以及为患者就医提供方便，对医疗费用的解释,以及大处方、滥检查的相对减少等；只有患者获得他们期望的价值，才会对技术、服务、收费等多个方面满意，才能保证患者的满意度；满意的患者很大部分会成为医院的忠诚患者，忠诚患者在有新的医疗服务需求的时候，会再次到医院就医，会向其他患者称赞医院、推荐医院；忠诚患者的长期价值会使得医院业务量增加，医院经营成本降低，医院品牌形象改善，医院竞争力增强，并最终确保医院核心竞争力的提升；医院的经营和竞争能力将会进一步提升医院对员工的服务质量和员工的满意度、忠诚度情况。

现代医院管理可以根据服务利润链模型调整相应的管理策略:

第一，更好地实施员工关系管理，包括从制度上、组织上、经费上等方面建立开展员工关系管理的保证机制；完善沟通渠道，如建立一系列有利于内部沟通的制度，了解员工的愿望和需求，开展一些例行性的沟通活动；关爱员工，帮助员工平衡工作与生活，关注员工生活中的热点和难点，解决员工思想上的包袱；完善对员工的激励和约束机制，完善对员工的绩效考核机制，并将绩效考核结果体现在薪酬、晋升、培训发展、职位变动等方面上。

第二，更好地实施患者关系管理，培育满意患者、忠诚患者。成立患者关系管理部门，建立患者数据库，广泛收集和储存有价值的患者信息，并进行有效的定期更新。

第三，开展关系营销，建立和保持顾客关系。成立电话咨询中心，随时为患者解答疑问；加大院内院外的宣传，利用患者数据库实施相关的销售，如定期给患者打电话了解他们的病情并告知其注意事项，利用患者口碑开展患者推荐活动，长期忠诚患者的口碑宣传效应会发挥很大的作用，间接地帮助医院创造效益。

三、基于SWOT分析的现代医院战略规划

SWOT分析代表组织的优势(S）、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的分析，实际上是对组织内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势的分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响方面。

1.现代医院优势分析

(1)机制灵活，与市场结合紧密，市场营销运作能力和应变能力强。利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊；对于已就诊的患者,强化其对医院忠诚度,以如何帮助预约复诊等方式,让其逐步成为忠诚客户。

(2)逐渐建立价格优势。医院根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，根据具体实际打造“平价医院”、“老百姓看得起病的医院”，符合市场规律。

(3)提供温馨的服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受。逐渐推行人性化、个性化服务,尊重病人的隐私；针对前来就诊的每位患者建立健全病历档案，定期以电话或短信的形式发送祝福健康语；前来就诊住院患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。

2.现代医院劣势分析

国家对待国有医院与民营医院政策上不能一视同仁。对民营医院缺乏必要的政策支持和指导,如医务人员的身份转换困难、职称评定、医院项目设置、人事、政府监督者等方面。

3.现代医院机会分析

面对激烈市场竞争的医疗市场，面对医疗市场秩序的不够完善，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，自主确定医疗服务项目和自主定价，只要看准市场机会，很快能调整战略思路。

4.现代医院威胁分析

(1)医疗市场份额有限，各种不同类型的医院都将面对强大的竞争对手,抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。

(2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。

(3)有些医疗纠纷处理不妥,后果严重。

因此，现代医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁,才能找到发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场中立于不败之地:

(1)转变经营理念,不断创新。现代医院要发展,必须应用现代经营管理模式，走出关系式经营管理模式。

(2)严把质量关。质量是现代医院的生命线:一是人才引进严格把关,人才决定医疗水平和医疗质量的高低;二是引进高水平的管理人才,尤其是要引进既懂业务、又懂管理的综合型人才。

(3)打造信誉、权威。聘政府或专家学者顾问团,与著名高校联合打造博士后培养基地等。

四、现代医院市场营销战略

现代医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标战略,不断扩大自己的形象,树立诚信、廉洁的奉献精神,开展独树一帜的核心技术,提供患者预期的、贴心的、超前的服务,不断创造需求,吸引病人,占领更多的医疗市场。

1.现代医院营销战略的4Ps

(1)产品，即服务，服务范围很广，并有所侧重，如“微笑活动”、“家庭病床”等。

(2)地点，即医院为使病人接近和得到其服务而进行的各种活动。

(3)促销，医院将其服务类型或技术告知患者并说服其来院诊治而进行的各种活动。

(4)价格，不同的诊疗方法有不同的价格,通过病人选择不同的服务方式,而合法进行不同的收费。

2.现代医院营销战略的4Cs

(1)顾客问题解决，医院通过精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题。

(2)顾客的成本，病人就诊所需的花费,医护人员技术高,信誉好,价格合理。

(3)便利，看病或就诊时方便、快捷程度。

(4)沟通，在医院的顾客大部分是病人,他们不仅是来看病,也希望与医务人员进行交流和沟通。

因此，现代医院综合运用以下的各类营销战略：

第一，品牌战略。医务人员的技术水平、医疗设备的先进水平、医院的管理水平、医务人员的医德医风状况乃至医院的环境和医院的总体形象都会成为患者选择就诊的条件之一,所以树立品牌意识,打造名医名牌是市场经营观念在医院管理中的重要体现。医院的品牌,除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等要素形成的无形资产。

第二，服务战略。重视服务流通的各个环节，增强医务人员的责任心，严格操作程序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处体现人文关怀，用优质服务赢得社会公众的信任，提高患者满意度。从患者需求出发，提供能基本满足患者的无形服务。如给以细致入微的护理，深入浅出的解释，合理有效的检查，精湛高超的诊治技能，舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质量等。

第三，价格战略。医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价；在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格；在医疗服务价格内部,降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格；基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医患者自愿选择。

参考文献：

医疗服务市场分析篇（9）

医院市场营销应做什么 一、成立市场营销机构 这个机构可称“市场营销部(中心)、市场服务部(中心)”或“客户服务部(中心)”。我以为以“客户服务部(中心)”为宜。不再将到医院就医的人称之为病人(patient)而改称“客户(eustomer)，这是医疗系统在进入市场经济后思想观念的一个巨大进步。新加坡樟宜医院在文件中没有“患者”的称谓而改称为“客户”便是一个很好的例子。可物色并培养市场营销方面的骨干，有条件的单位应引人MBA作为部门的领导。 我院放1998年改革初期在国内率先成立了“医疗市场开发部”，抽调了几个同志在其处进行医疗市场开发、医院服务营销和公关工作。由于工作经验缺乏和对市场营销工作的认识不足，遇到了不少困难，但她们为医院的医疗市场开发和市场营销作了不少有益的工作。 二、对医院“客户服务部(中心)”的职能定位 医院市场营销要坚持三个核心的观点:(1)以客户需求为导向，真诚为客户服务并使客户满意;(2)保持越过财务盈亏点的工作量，实现成本回收和合理利润;(3)要有医院的统一协调一致来作为工作保证。 (一)进行市场营销的战略规划 1.医疗市场开发战略:首先要进行充分的医疗市场调查研究，根据医院服务区域的人口、经济发展程度、人群健康状况、医疗服务水平、文化等情况，明确社区(或社会)的健康需求，需要医院做什么，医院在现有的条件下能作什么(知已)来进行市场定位，进行市场细分并选择好的目标市场川。 2.医疗市场竞争战略:(”深人社区和客户，动态了解医疗服务需求的变化，分析医疗服务市场的发展趋势;(2)对竞争者进行分析，古人云:“知彼(竞争者)知已，百战不殆”。要充分了解竞争者的技术发展状态，经营情况，竞争者的目标、战略及其竞争优势和劣势川。定期书写医疗服务市场分析报告，提出改进意见供领导者参考。 3.医院品牌营销战略:医院品牌日益成为医院生存和成功的竞争核心要素之一。强势品牌意味着市场的地位并成为吸引客户的重要因素，优质服务是品牌的基础，通过名医的培养和塑造，名专科的创建，名医院的创建和塑造来创建强势品牌。品牌是医院内涵的缩影，我们应对医院品牌价值进行院外评价和分析、定位及医院形象的塑造，最大限度地利用品牌效应以吸引客户。 4.建立统计信息服务系统:利用微机信息服务系统建立社区服务网络，使医院及时获取市场变化信息，对医院经营策略进行及时反应和调整。同时还可以利用该系统作为平台进行网络营销和关系客户营销。 (二)医院市场营销计划的组织和执行 根据医院的实际情况和社会医疗服务市场需求编写市场营销计划，要力争做到营销“收回成本，实现利润”的目标。该计划由8个部分组成:(l)内容提要;(2)当前医院营销状况分析;(3)市场机会与威胁分析;(4)任务与目标;(5)市场营销战略;(6)行动方案;(7)预计效果:(8)计划的监控。 有一个市场营销计划使我们知道该做什么，但重要的是如何去组织并动员全体员工去实施，这是市场营销计划成败的关键。 还要组织制定具体落实市场营销计划的各项医疗服务营销的规章制度、激励措施，报领导批准后实施。 (三)客户管理 客户管理实质上是医院服务管理的重要组成部分，这是一件十分重要而又艰巨的任务，也是客户服务部(中心)一件重要的工作，其指导思想是“以客户为中心”，应将客户看成是我们的“衣食父母”。该项工作的好坏事关医院市场营销工作的成败。 1.建立重点客户档案(包括个人和团体):要做好院前、院内和院后的无缝隙的全程服务。所谓院前，即对潜在客户的宣传、联络(电话、网络)和走访。重点要做好院内即客户就医的全流程满意服务和院后的跟踪服务等。院后的跟踪服务和联络应重视客户感受，节假日、喜庆日不要给客户以不吉利的感觉或过度联系给人以骚扰的感受，这样效果会适得其反。 2.建立与客户联系的网络:可利用调查研究、走访、信件、电话、网络、媒体等手段与客户联系或告知，建立广泛顾客网络，进行关系营销。所谓关系营销是以交易为中心向以关系为中心的一种转变。顾客变为伙伴，通过长期提供优质、价格合理的服务和创新来保留这些顾客[6]。关系营销的核心是培养忠诚顾客群，同样我们也应对顾客提供真诚而有价值的服务，实行双向沟通与合作双赢。关系营销的三部曲是:发现市场需求一满足需求并保证顾客满意一营造忠诚客户。 建立好医院、科室、个人三个层面的客户群，进行立体网络管理。 经常利用宣传媒体对医院的技术项目、新服务项目、服务流程进行推广介绍，利用健康讲座、义诊、健康体检、客户座谈会、医德医风监督员会等载体加强与社区的互动联系，提高医院的知名度和美誉度，以扩大顾客群和忠诚顾客群。 (四)加强与政府部门及相关单位的联系 加强与政府及卫生行政部门、社保局(中心)、保险公司、社会团体、公益组织、社区及周边各部门及单位的联系，寻求支持、帮助并建立关系网。为实施关系营销与网络营销打下基础，以扩大服务范围和抢占医疗服务市场。 (五)对医院部门科室进行营销指导 医院的市场营销不单是临床科室的事，还包括机关职能部门和后勤部门，即全员营销。客户服务部(中心)应经常与部门和科室进行沟通与协调，协调各部门及科室的医疗服务行为与竞争行为，对全院服务营销进行指导。没有全体员工的参与，客户服务部(中心)的工作开展起来十分困难，就是开发或吸引了许多客户到医院来就医，可能因为服务不满意反而会形成负面效应，相反会加速客户的流失。#p#分页标题#e# 三、对全体员工进行市场营销及服务营销知识培训 全员参与进行“市场营销学”及“消费者行为学”知识的全员培训。由于无论是医疗技术服务还是其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，他们才会在工作中主动进行市场营销，把“病人”当客户，把“客户”当成自己的“衣食父母”，才会像新加坡亚历山大医院陆圣烈院长所说的那样:“我们要感谢到医院就诊的客户，是他们使我们有了工作，有了饭吃”。这种培训教育可以采取邀请做市场策划的专家授课或派出去参观学习别人成功经验的方法来进行。由于长期受计划经济教育的影响，再加上我国医院引人市场营销的观念时间不长，因此对员工的教育应循序渐进。这个过程转变得愈快，医院的市场价值愈高，对医院的经营愈为有利。 市场营销理论在医院的导人，使客户不仅在医疗技术、服务流程方面而且在人格尊重方面都享受到了全面、完善和高品质的一体化服务，同时也提高了员工的素质和市场意识，完善了医院的形象，改善了医院硬、软件方面的服务能力，从而提高了医院的经营效率和核心竞争能力。重视和开展医院市场营销工作是顺应时代潮流和医院生存发展的必然选择。 市场营销是一门独立的学科，用短文实难概其全貌。本文试图与同道共勉以提高对市场营销工作重要性的认识，也算是一点学习体会与大家交流。

医疗服务市场分析篇（10）

医疗卫生体制随着我国市场经济发展步伐的不断加快而不断改革，加上正在不断推进的医疗服务市场化进程，医院药品实行零差价，于是“以药养医”的医院开始面临严峻的挑战。我们现代的医院应该把当前医疗服务的价格管理作为切入点，理顺和调整医院的补偿机制，不断地完善医疗服务的价格体系，运用正确的价格策略来应对，用较低的费用提供高质量的医疗服务，才能提高医院的声誉，逐步的加强医院社会经济效益和市场占有比例，从而来保证卫生事业的良好发展。

一、对于医疗服务价格具有影响性的因素

（一）财政投入的力度

目前，医疗服务价格的成本测算一般是在假定成本的百分之八十的基础上制定的，另外百分之二十假定是由政府承担的，而实际一般医院一年的财政拨款占整个医院收入的百分之十以下，与定价的假定有很大的出入。

（二）医疗保险机构

医疗市场的第三个经济实体是医疗保险机构。医疗保险实现效益最大化的收支方式是实施“以收定支，量入为出”，在对医院的价格和服务性收费的约束上具有显著作用。

（三）竞争方面的因素

医疗市场的竞争对医疗服务的定价具有直接的影响，医院在某一领域如果有较大的影响力的话，就可以借助其影响力来发挥先行者的优势，从而占领比较多的市场。

（四）需求方面的因素

医疗服务需求要考虑到支付能力和支付意愿。医院在制定医疗价格时，医院应该针对不同人群制定相应的价格，应该针对不同的地区进行相应的分析，充分考虑到当地群众的经济条件。医疗服务的价格要有一定的弹性。属于刚性需求的基本医疗服务因为市场上供求的关系要具有强度大、弹性小的特征；反之，对于特需医疗服务则要有弹性大强度小的特征。医院需要对供求之间的内在关系予以正确的认知，充分而合理地对医疗资源加以引导，进而实现在提供医疗服务和产品时，实现自身收益最大化和成本最小化，进而积极健康地参与市场竞争。

二、我国医疗服务价格管理的现状和对策

（一）医疗服务价格的执行现状

随着价格体制的改革，基本的医疗服务提供了大部分就医需求，然而在价格机制的刺激之下，效果好、成本低、技术劳务含量高的基本医疗服务被医疗机构忽视，而对于设备、药品和材料过度提供和使用。这样的做法直接造成支出的不合理化和过快增长的医疗费用。并且价格的不合理因素也造成了医疗服务成本的过快增长，大大削弱了低收入人群的经济承受能力影响了居民收入的增长水平，使患者负担加重，影响到了居民健康水平的改善以及对基本医疗服务的利用。在改革医疗收费价格体制的大背景下，医疗收费项目在各省市都作出了调整，也使收费标准朝着更加合理化的方向发展，但是基于积淀太深的价格问题和对于调价问题上有着不一样的思想认识，并没有从根本上来改变价格扭曲的现象，对社区卫生服务系统的建立和完善，城镇职工基本医疗保险制度的建立和运行，及其医院事业的继续发展产生深远的影响。

（二）医疗服务价格管理的对策

1、财政部门加大对公立医院的政府投入

国家的财政部门应该对公立医院的投入上予以重视，甚至是在一些地区在价格调整中存在不可能一步到位的情况，需要对其建立医疗服务价格调整机制用来适应物价变动。相关部门可以通过掌握成本要素和价格指数的分析和测算方法，找到测算点进行定期分析和预测，并且和相关部门对预测结果予以。利用价格指数调整和研究分析医疗服务项目收费水平。而且，应该通过协调调价的时间和方式，价格管理部门（财政、物价和卫生）确保合理有效的调整医疗服务价格。

2、人社医保部门完善医疗保险制度

完善的医疗保险制度的建立需要人社医保部门的积极努力，人社医保部门需要筹措更多的医保资金加大对医保资金的补充，完善医疗保险制度，从而形成医保病人费用的足额补偿。对医保中的生育保险、异地安置、商业保险、起付线、定点药店等方面予以实际工作的到位安置。将过去国家和企业包揽职工医疗费改为由单位和个人来共同缴费，实行通账结合，建立医、患、保三方制约的机制。

3、价格部门加强对医疗服务价格的监管

价格部门，分地区按全成本测算医疗服务项目的成本测算价格，按各地实际财政对医院投入的力度下浮一定比例形成实际执行价格。价格部门应该做到加强对医疗服务价格的监管，使得市场机制在医疗服务价格中的作用得到淋漓尽致的发挥，医疗服务价格除了需要价格部门的宏观调控之外，还需要医院自身的管理。如：自我约束机制需要不断地完善和健全，价格的透明度要不断地增强，对服务项目名称和价格要予以公布，自觉接受社会大众的监督，向病患提供查询有关的医疗服务价格情况的服务，这样才能为医院树立一个良好的品牌和形象，使我国卫生事业实现科学发展。

参考文献：

[1]刘岩，任苒等.城市综合性医院合理补偿渠道探讨[J].中国医院管理，2012