社交媒体广告分析篇（1）

Gartner高级研究分析师尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“广告客户将开始从以前的‘一次性点击广告’向‘移动广告’转移，因此他们会将更多份额的广告预算投放到社交网站上。这主要是因为社交网站在社交分析公司的援助下已经能够开启用户之间的互联数据结构，映射好友列表、他们的评论和消息、图片和其他社会关系、联系信息和有关媒体内容。”

为了便于计算社交媒体的营收，Gartner分析师明确了‘社交媒体’的定义，社交网站具体包括以下几类网站：(1)因为与社区和社交活动有关的目的而创造、消费、推广、、发现和共享内容的网站;(2)内容通常以文本、图片或视频等形式体现的网站;(3)可能自成一个封闭或开放平台的网站;(4)表达的方向可以是单向的，也可以是双向的。

社交游戏的收入将在2011年达到32亿美元，2012年将增至45亿美元。这部分收入包括社交网站直接利用它自主研发的游戏从用户手中获得的收入，以及将网站作为一个平台借给第三方游戏开发商使用而获得的收入分成。

古普塔称：“我们发现社交网站在游戏创收方面发挥的是平台的作用。也就是说，社交网已经发展成社交游戏的平台。社交游戏最主流的盈利模式分为两种，一种是广告创收，一种是免费模式。免费游戏获得的收入主要来自广告或内置现金交易。”

社交媒体广告分析篇（2）

广告实践教学环节一直是我国广告专业教学中的短板，这一问题到了新媒体环境下就更加凸显。广告学专业实践教学本身缺乏系统性，新媒体广告实践能力培养缺乏有效的途径，广告学专业实践教学资源不足等因素制约了实践教学效果的实现与提高。因此，在新媒体环境下探索提升广告专业实践教学效果的实践教学模式是迫切需要解决的问题。

一、新媒体环境对广告学专业实践教学的新要求

国内广告学人已经关注到新媒体趋势对广告教育提出的挑战，总结了三个面向：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。传统的广告业务以广告策划、创意和媒介购买为主，主要依托于传统媒体进行广告与品牌传播。随着新媒体的发展与新技术的推动，新媒体广告营销逐渐成为广告行业增长最快的业务，对于学生专业能力结构也提出了新的要求：

1.新媒体分析能力。

伴随下一代网络（广电网、电信网、互联网的三网合一和物联网的发展）技术的发展，用户对新媒体的依赖程度越来越高，新媒体的影响力越来越强，我们不可避免地要面对“大数据”对广告行业发展的影响。大数据的分析处理不仅可以精准化、个性化、智能化地进行广告推送及推广服务，也挑战了传统广告公司的创新能力和数据处理能力，同时对广告学专业学生的新媒体分析能力也提出了更高的要求。例如“广告媒体研究”这门课程，过去由于广告学专业学生普遍文科背景缺乏数学方面的训练，因此对于媒体的认知仅仅是理论层面上的，对于广告投放的量化计算问题，学生不知如何进行量化分析。而在新媒体环境下，新媒体分析能力主要包括新媒体特性分析的能力、新媒体融合投放的能力、运用新媒体进行市场调查与分析的能力、对新媒体受众消费行为特征的分析能力、对受众使用新媒体的心理特征的分析能力等方面，要求学生熟悉新媒体业务流程，精通数据采集、处理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒体营销能力。

在新媒体大发展的背景下，业界对广告学专业学生的新媒体营销能力提出了更高要求。广告学专业学生新媒体营销能力的构成主要包括新媒体工具的选择能力、运用新媒体进行客户关系管理的能力和新媒体营销的策划创意能力等方面。业界对新媒体营销能力要求的转向，也必将促进广告人才培养定位的改变，广告学专业实践教学教育必须调整培养计划，让广告实践教学的知识体系与专业技能与广告实务界保持同步。

3.新媒体技术能力。

广告实践教学不仅要善于运用新媒体，还要着力提升学生的新媒体运用能力。现今的广告学专业学生都是90后，从小熟练使用互联网和移动媒体，网购是主要的消费方式，社交网络为主要的交往方式，网络搜索和网络公开课是常用的学习资源。可以说，新媒体已经融入了他们的学习、生活与娱乐。这一现状要求广告专业教师从思维方式、知识结构、能力结构上及时跟进，指导学生通过大量的实操技术训练，能够熟练运用新媒体进行广告创意与制作，并通过知识与方法的传授，引导学生自发地进行学习与研究，对业界不断更新的技术有自主学习的能力。

二、国内广告学专业实践教学的主要模式

中国广告学专业，在教育部公布的《专业目录》中，目前属于新闻传播学科。但是，在学科依托上，出现了依托新闻传播学科的、依托市场营销学、和依托艺术设计方向;有的开设在商学院，有的开设在工商管理学院，有的开设在艺术设计学院。因依托的学科不同，专业实践教学的重心也有所不同，有的偏重营销，有的偏重传播，有的偏重设计。近年来国内高校有关广告学专业的实践教学模式，可总结归纳为三类：一是基础实践教学包括模拟实战教学、专业讲座;二是项目实践教学包括学科竞赛导向教学、校园工作室和社团活动等实践;三是综合实践教学包括认识实践、专业实习、毕业实习等环节。针对这些实践教学模式的探讨有一批有代表性的研究成果：如周华清等（2012）《基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究》、何志荣（2012）《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》、王世龙（2013）《知行合一，实效为本――实验教学与广告专业实践创新能力培养刍议》。

然而，目前高校广告实践教学存在着三大弊病：一是实践教学脱离实务，教师和学生在模拟实战教学中完成虚拟命题设计，缺少广告界实务人士和广告客户力量的介入，使得实战训练流于表面、自娱自乐，无法从与行业互动中获得一定的实战经验;二是广告实践环节受到学科竞赛的局限，缺少灵活性与实验性，依旧是一种模拟，即使是引进业界的真实命题，也由于学生能力和实践条件的限制，不能最终在市场上实现，难以用真实的实践结果评定教学效果，依赖学科竞赛的实践教学模式容易忽视对学生实效传播能力的培养;三是教学活动严重滞后于新媒体环境下的广告运作实践要求没有以数字化为主导，缺乏对学生新媒体运用能力、新媒体融合能力、新媒体创新能力的培养。由此而言，建立一个适应新媒体环境的更富有实效的广告学专业实践教学体系显得尤为必要。

三、广告学专业实践教学体系建构策略

1.交叉学科与跨学科课程设置。

广告实践教学应紧跟广告行业和媒介环境的发展，注意学科和专业的交叉性、共融性，在新媒体环境下适时调整课程体系。不局限于广告学原有的课程领域，而是通过交叉学科与跨学科构建更广阔的知识结构课程，夯实学生的专业实践能力基础。如很多院校顺应新媒体发展开设了“新媒体广告”课程，但重视新媒体广告策划与案例分析，授课教师缺乏新媒体广告设计与制作的实操经验。因此，为了更好地顺应新媒体环境的变化与趋势，现有的广告课程设置体系亟待进行革新，其重点就是打通学科局限，除了学生必须选修其他科系的基础课程，比如心理学、统计学、社会学等以外。在新媒体技术层面，与数字媒体艺术等新兴专业融合，加大计算机、移动互联网、数字合成等新媒体技术应用能力的课程比例。例笔者所在的武汉纺织大学广告学专业开设的“超媒体广告创作”课程属于广告学、数字媒体艺术、动画三个学系共同设计的一门选修课，训练内容涉及媒介融合、超媒体技术、交互广告等，体现了对新媒体环境下广告人才培养中专业知识融合能力的重视。

2.以新媒体实验为主导的广告实践教学手段。

多元化的广告实践教学手段包括“验证性实践 + 技能性实践 + 自主研究性实践”三个方面：

一是高仿真流程教学实施验证性实践。在相关课程的教学方式上，鼓励教师走出课堂，到广告公司或网络公司兼职参与实际工作，提高广告师资的实战经验，或聘请广告业界专家到课堂上指导学生参与实操项目，并通过对资深广告策划人员及广告运营人员（包含以新媒体广告业务为主的公司）的深度访谈，还原广告运作实际案例中新媒体广告从调研到策划、创意、评判和执行的具体过程，为学生提供高仿真的市场环境、消费者环境和广告公司创意流程，配合理论学习进行实践教学，启发学生动脑动手，让学生在课堂上复原思维和策划和创意的过程，培养学生新媒体分析能力、新媒体广告创意能力及丰富的广告判断能力。

二是开放的新媒体广告实验室实施技能性实践。充分发挥实验教学环节的作用，建设广告学系专业的教学实验室，如数字广告实验室、广告创意实验室、广告媒介实验室、广告效果实验室等，实验室配以业界普遍采用的软件与硬件。在过去以学科竞赛为主的模拟实战教学的基础上，为学生提供多样化的广告项目，学生利用实验室的各种资源，在专业老师指导下完成企业项目和研究课题;一方面，可借助网络威客平台获得工作任务，教师指导学生投标、完成相应任务;另一方面教师带领学生参与企业真实项目，学生以广告团队形式搭建各部门真实工作场景，并引入比稿机制，引导学生进入职业广告人角色，实践效果评价由专业教师和企业方案决策人共同开展。

三是运用新媒体工具激发学生自主研究性实践。广告教学要打破教与学的二元对立的单向灌输模式，运用新媒体于教学中，让学生在教与学中产生兴趣。在课堂上引导学生运用网络搜索信息、收集资料，研究解决方案，终结教师满堂灌的陈旧模式;为课程注册微博账号，便于学生之间分享专业知识与学习资源、评析业界广告案例、展示自己的创意作品，并利用网络社交媒体等传播渠道将该交流平台在广告专业人群中传播，实现课堂实践的有效延伸。

3.实践教学与广告发展趋势紧密结合。

广告专业实践教育应顺应行业和学科的发展趋势，一方面，实践教学内容应改变原有教学计划中对传统媒体形式广告的偏重，扩展网络广告、手机广告、微博广告、微信广告、电子商务广告、微电影广告、互动广告、数字报刊广告等新媒体广告部分，尤其增加各种新媒体广告的创意实验环节和实战训练内容;另一方面，将业界考察作为广告实践教学中的必备环节，根据教学的需要，集体组织相关专业师生赴广告发达地区进行参观访问，到中国领先的广告经营企业、媒体和各种广告节去感受中国广告的发展趋势，提高专业认识水平。

另外，我们也应明确一点，由于国内高校创办广告学专业的时间先后不同，所处城市经济发展水平和广告行业资源的差异，形成了广告教育发展不平衡的现状，而广告专业实践教学体系的构建与校内校外资源的多寡密切相关。地处一线城市且广告教育较为领先的高校，可以获得较为丰富和优质的教育资源开展广告实践教学，而地处二三线城市高校的广告教育就必须根据本区域行业发展需求、专业发展背景、师资力量、办学定位等综合因素进行考量，才能构建适合的广告专业实践教学体系，形成独具特色的广告专业实践教学模式，培养出符合业界需求的复合型高素质广告人才。

参考文献：

[1]陈相雨：《广告学专业“金字塔” 实践教学模型的建构与阐释》，《今传媒》2010年第11期

[2]张幼斌：《浅析融媒体时代美国大学广告本科教育的经验与启示――以美国德州大学奥斯汀分校实地调研为参照》，《编辑之友》2012年第9期

[3]刘星河：《全媒体时代广告教育新模式建构》，《中国广告》2012年第2期

社交媒体广告分析篇（3）

随着经济的发展和家庭可支配收入的增长，汽车正一步步地进入普通民众的家庭。至2012年每百户家庭私人汽车拥有量已经超过了20辆，标志着中国正式进入“汽车社会”。汽车社会（Auto Society）是工业社会和经济发展到一定阶段，特别是汽车大规模侵入普通民众家庭后出现的一种社会现象。在汽车社会中，汽车不仅仅是一种交通工具，更是社会的重要组成部分，它极大地拓展了人类行动和生活的空间，也使人的精神得以延伸，进一步形成了汽车文化，实现由地理空间、社会空间到精神空间的全面构建。

在这种不可阻挡的大势之下，交通广播获得了长足的发展，赢得经济效益和社会效益的双丰收。随着汽车对社会的进一步深入影响，交通广播的许多问题也逐渐显露了出来，比如节目质量良莠不齐、同质化日趋严重、盈利模式单一等。这些问题在新媒体的爆炸式发展下，成为了交通广播面临的严峻生存危机。如何充分发挥自身资源优势，从运营、内容、技术等层面打开新媒体时代下建设的新局面，为自身注入新的活力，是当下交通广播急需思考和解决的重要问题。

交通广播面临的危机

在新媒体时代，传统交通广播所面临的问题主要表现为以下几个方面：

其一，信息资源的垄断优势不复存在。

交通广播自创立之初便担当起为听众整合及时、丰富的路况信息的使命。然而，伴随着汽车与广播的发展，越来越多的广播频道也纷纷开办了与交通信息相关的节目，开始对交通广播独家资源的第一步蚕食。新媒体异军突起之后，交通广播的垄断地位彻底被打破，每一个行人都可以将自己体验到的路况出去，人们接收路况信息的方式变得多元化，通过微博、微信、朋友圈一样可以了解路况信息。若抛开这些信息的真实性不谈，信息的获得更加及时，信息量更加丰富。交通广播在这两种外力的挤压下，受众范围越来越小。

其二，信息内容狭隘、单一。

对于受众来讲，信息传播的质量是其接触媒介的直接动因。①目前交通广播行业的发展进入一个瓶颈期，主要在于信息的收集与分析效率低下，难以形成及时有效的信息流。各个广播电台之间的栏目高度雷同、缺乏本土化创新。同一频道的不同栏目所提供的信息也存在雷同的现象，同时无用的信息过多过杂，影响了有效信息的传播。

在新媒体盛行的大环境下，广播电台信息转播效率低下的缺点被无限放大，新兴的市场被新媒体蚕食殆尽。创新栏目内容、提高播出质量、满足市场不同需求成为了迫在眉睫的大问题。

其三，恶性循环的广告环境。

依托巨大的市场，交通广播的营收颇丰。然而，我国绝大多数交通广播电台仍将广告盈利模式看作实现创收增长的唯一法宝。随着新媒体在交通领域的持续发力，很多听众转而投向了新媒体的阵容，受众流失最直观的反映就是广告市场，至2013年，广播电台的广告收入增幅已有明显下降趋势，广告单体费用下滑幅度颇大。为了维持营收的水平，交通电台不得不增加广告的投放量，进一步削弱了广播电台的信息传播效率。于是，信息传播效率低下、听众流失、广告费用下降、广告投放数量增加、信息传播效率进一步降低，成了一个难以挣脱的死循环。唯经济利益至上的短视行为，制约了交通广播的创新发展，对于交通广播的长期发展极为不利。

喻国明教授曾提出一种“透明的天花板”理论――“受到一种单一传统经营模式的增长极限制约的媒介，其经营收入的增长会放慢并进入一个平台期。”②如何摆脱对广告的过度依赖，构建全新的信息增值、营收模式，是目前交通广播面临的一大挑战。

大数据背景下的革新

在新媒体时代，信息量迅速膨胀，内容更是良莠不齐，信息的碎片化是一个无法回避的困境，而这正是交通广播最大的优势所在。新媒体带来的庞大繁复的信息量，这些信息的来源众多，信息之间的内部缺乏联结，这是新媒体自身难以解决的一个问题，同时也给受众群体带来很大的困扰。在这种碎片化的信息环境之下，交通广播作为传统媒体，其所拥有的权威性就显得弥足珍贵，这也是交通广播打造资源优势的核心所在。针对于此，需从以下五个方面入手。

1.建立交通信息服务基础平台。整合碎片化的交通信息，构建权威的交通信息平台。

目前当务之急在于整合各地交通电台各自为战的状态，减少资源在内部的无谓损耗。加强各地交通电台之间的协同作战能力，集中优势资源，更及时更准确地完成信息采集和后续数据分析工作，确保在专业的交通信息领域的权威地位。

建立路况信息采集系统，更及时更全面地获得路况信息。这一点可从两个方面着手：一是通过基础设施的建设，采集分时分区域的交通流量、速度、饱和度、坐标、交通事件等信息，全面深层次的掌握交通信息的宏观资源；二是结合新媒体，将微博、微信中的交通信息迅速整理归类，获取贴近驾乘人员的微观信息资源。

信息的深入加工与分析。将以上碎片化的信息，根据交通流理论及相应的数学模型，进行深度分析与处理，形成交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等交通信息，及时，建立权威的交通信息平台。

2.碎片化分析目标受众，创新节目内容。

新媒体的出现，让交通广播受众中的年轻群体纷纷倒向其中，使交通广播的受众范围不断缩小。目前交通广播的受众多集中在两类人中：一是老年人；二是出租车、公交车等的专职司机群体。很多私家车的拥有者与驾乘人放弃收听交通广播，转而投入新媒体的阵容，这对于交通广播的发展极为不利。究其原因却是在交通广播自身，对受众群体的分析判断不够清晰细致，节目内容没有切合到听众的诉求，成为听众流失的重要原因。

随着新媒体的进一步发展，大数据时代慢慢开启。在这个大数据的时代，信息数据的采集变得更为详实，正为交通广播细分市场提供了一个难得的契机。不同的年龄层次、驾车习惯、收入水平、教育程度、旅途时间、目的地等信息得以全面细致的呈现出来，根据这些信息，细化市场，分析每一个碎片化市场的信息诉求，开办新的栏目来满足这些诉求。针对传统的听众群体，比如专职司机，巩固交通广播的权威性，及时准确的交通信息，满足这些听众对于交通状况的诉求；针对新兴的私家车市场，了解私家车驾乘人员的信息诉求，满足私家车对于停车位、目的地拥堵状况的信息诉求，同时开办旅行类栏目，围绕旅行展开一系列全方位的服务，争取获得更多的受众群体。

3.击碎栏目时长，开办短小的栏目。

交通广播的受众群体主要是驾驶人员，除专职司机之外，很少有驾驶人员长时间的处于驾驶的状态。要在有限的时长中，获得自己需要的信息，势必要求广播栏目的时长变得更短，信息更快捷与直观；即使是针对专职司机，也需及时更新交通信息，大时长的栏目难以满足信息的及时输出。因此，传统的大时长栏目很难满足深度细分的市场需求。

这就要求交通广播的栏目需要短小精悍，不断带来及时的交通信息，同时插入丰富的服务类信息内容，将传统的大时长栏目击碎，化作碎片化的栏目，输出更多更及时的信息。

4.与新媒体多方位合作，尝试多方位的增值服务。

交通广播所拥有的渠道优势与资源优势是许多新媒体所不具备的，而新媒体所拥有的延伸广度与深度又是广播所欠缺的。标准化交通信息的输出端口，将权威及时的交通信息进行封装，提供开放式的接口，供信息运营商、导航厂商、电信运营商等进一步提供多层次的信息增值服务。提供包括路况地图、路况信息、交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工等信息，通过多媒体的协同处理，拓展交通信息的增值空间。

与新媒体进行多方位的对接，在提供多维交通信息的同时，运用自身的资源优势获取更多的专业信息与服务聚合，通过新媒体的信息输出方式，延伸至其他类型的增值服务，如车友、保险、加油、保养、生活、旅行、资讯等，增加交互、分享来增强受众的粘度与使用时间，实现收入来源的多样化。

5.软化广告，丰富广告类型，提升广告层次。

交通广播的生存和发展，离不开广告市场的支撑。新媒体的出现，携前所未有的互动性，分走了很大一部分广告商的资金。广播电台广告收入的增幅已经有了明显的下降趋势，尤其表现在广告费用的下降。

为了维持交通广播的持续健康发展，广告产业的支持必不可少，而受众对于广告的厌恶却与日俱增。转变传统的广告思维成为重中之重，改变过去生硬的广告形态，更多通过软广告的形式，结合栏目的特色，在细化的市场中进行针对性的推广，直指受众人群。将广告的内容与驾驶、生活结合起来，在为听众带去新鲜资讯的同时，达到广而告之的目的。除此之外，做好广告的准入机制，禁止虚假广告的进入，提升广告的层次，保障广告的质量，吸引更多的厂商来投入广告。一方面对听众负责，一方面对厂商负责，达到双赢的目的。

6.加强与高校、科研机构的合作，拓展新技术层面的新型服务。

与高校搭建合作平台，以高校的科研资源为依托，充分发挥高校在信息传播技术、信息传播理论、人才培养上的优势，开发更多周边产品，为广播媒体提供更为丰富的广播产品、品牌经营、广告创收等方面的指导。跳出固有思维的囹圄，结合最新的科技成果，发展以交通信息为核心，通过多种传播方式，为受众群体提供多媒体、全方位的信息咨询。

一方面，可以解决我国大部分高校存在的产学脱节的现象，帮助高校以及科研机构的科研项目及时准确的与市场对接；另一方面，来自高校及科研机构的理论和技术支持，能够更好的帮助广播媒体解决实践中遇到的一些问题，促进广播电台的健康发展。

结语

在新媒体时代的大背景下，中国交通广播已经面临严峻的生存危机。但也要看到其中存在的巨大机遇，大数据时代的开启，让交通广播的发展迎来一个转折期。在这个时期，交通广播电台既要保留传统媒体的核心资源优势与权威地位，又要加深与新媒体的合作深度，拓宽与新媒体的合作广度。利用新媒体带来的新资源、新路径，适应新媒体时代碎片化的信息流，引领碎片化信息的整合与整合信息的碎片化，探索出适应这个时代的多角度、多层次、全媒体、细市场的全新传播格局。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

社交媒体广告分析篇（4）

通用汽车为了吸引受众注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有视觉冲击效果的网页广告，而这一提议遭到了Facebook的拒绝，理由是像Facebook这样的社交平台不适用这种大幅冲击力广告，会大大影响客户体验，Facebook希望维护在网络社区中温馨互动的气氛。

Facebook的坚持传递了另一种声音，广告主是否真的找到了适合社交媒体平台的营销方式？

研究公司WordStream的调研结果证实，Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌。这说明，在Facebook这类的社交平台上，人们不喜欢干扰性的广告。社交媒体平台需要一种新的营销模式，能够结合社交媒体平台的优势，提升营销效果。要理解社交媒体的独特优势，善用这一优势，品牌商才能够找到合适在这一平台上广告的新方式。

社交媒体广告分析篇（5）

Gartner的高级分析师尼娅·古普塔(Neha Gupta)表示，用户增长趋缓是因为社交媒体已经处在一个更为成熟的阶段，但这不影响社交站点盈利的途径。“尽管用户数量庞大，行为也日趋成熟，但从收入角度看整个行业仍处于早期阶段。”古普塔称。

除广告外，游戏亦是社交媒体创收的一大主要手段。

Zynga、Wooga等社交游戏游戏公司今年将贡献62亿美元收入。另一方面，付费订阅业务——如Spotify上的音乐服务、Facebook的付费视频产品——只能占到行业收入中很小的一部分，约2.78亿美元。

这也说明，虽然家家网站都在推广基于订阅模式的服务，但用户仍在寻找免费或是由广告支撑的内容。而对游戏来说，更为成功表现或因为公司从一开始就把这一过程融进收入模式中。

除此之外，更多像“大数据”类新型服务或广告也会带来一些收入。Facebook正在开发更新颖的广告模式，如内容植入与手机广告，该公司今年的广告数量要比去年多出53%。这或许表明用户不再对广告无动于衷，而且广告主也对深入消费者的日常生活更加感兴趣。

游戏创收成功会让社交网站更加游戏化。同样，虚拟物品的销售业绩也会让诸多社交媒体采用此种模式，Gartner称。相反，在社交媒体在支付领域的表现则不会那么抢眼。

社交媒体广告分析篇（6）

其中，马化腾在给腾讯内部的邮件中对“社交领域”的说法是：“强化大社交网络”，把即时通讯平台QQ与两大社区平台QQ空间、朋友网整合成为社交网络事业群，将形成更具规模效应的社交网络平台。

挖掘社交的宝藏

艾瑞咨询高级分析师赵旭枫在评价腾讯这次重组时表示，“腾讯的架构调整，对应的正是当下互联网最炙手可热的六大商业模式，从这六大战场来看，腾讯能拥有绝对大胜算的市场是网游及SNS两大市场。”

在这次调整之后，腾讯社交网络事业群(SNG)将包括即时通讯部门(含QQ、企业QQ等腾讯核心产品)QQ空间和朋友网。而据腾讯官方公布的数据显示，腾讯IM活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，朋友网活跃账户数超过2亿。基于QQ空间和朋友网的广告系统的日流量已达几十亿。如此优质的资源，对于腾讯而言还没有充分的开发，目前腾讯九成收入来自个人用户增值付费业务。

不过，马化腾或许早已为SNS市场的胜算做足了准备。

就在腾讯宣布重组之前，4月24日，腾讯正式公布了其社会化营销平台，宣称揭开了“大数据”转向广告层面变现的序幕。用腾讯网络媒体系统总裁刘胜义的话说，此次变革，也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级，预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。

在马化腾看来，新媒体是可以通过广告来做。“对于腾讯来说，我们在这几方面做了很多努力，包括提到的传统门户网站，包括2.0.谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Fecabook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告，这种社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏，这也是非常值得我们思考的。”

Facebook的思考

Facebook，世界最大的社交网络，市值约869亿美元，85%收入来自广告。腾讯，中国最大的社交网络，市值约560亿美元，90%收入来自个人用户增值服务。

马化腾要挖掘社交网络的广告价值，Facebook可以说是他最好的老师。

实际上，中国的Facebook仿客们并没有学到精髓，不论是人人网，还是开心网。Facebook的主要收入来自广告，国内社交网站营收虽然也是来自于广告。但是，两者并不相同。据CNNIC公布的数据显示，我国社交网站营收过于依赖投放式广告，占其总收入的80%左右，但广告收入并不理想。

国内社交网站为什么不成功呢？一则关于Facebook CEO扎克伯格的小故事或许能说明些问题：

此前，扎克伯格并不愿在Facebook上广告。他曾表示，绝不会为了收入而牺牲产品。Facebook不愿只是提供传统的广告，它鼓励各大品牌公司与用户沟通，向用户们讲述自己的品牌故事。扎克伯格相信，这样的互动方式比其他网络广告更具亲和力。

现在，Facebook精准广告技术赢得了众多企业的青睐，Facebook根据用户的注册资料信息推送相对精准的广告内容，并且使用社交网络构建的人与人之间的关系有利于传播广告信息，将广告转化为内容，为广告商提供有效的广告解决方案。

于是，马化腾拿出了“大数据营销”。

大数据营销

什么是大数据？

腾讯网络媒体总裁刘胜义定义为：如果信息的复杂性、大小已经大到我们很难用一种普通数据工具去描述的时候，不管在采集还是在管理以及预算上，我们可以把它称为大数据。

“大数据”是随着IT技术的发展、企业信息化的发展产生了很多的用户交易数据。特别是互联网社交化的兴起，用户在网上的很多行为数据、关系数据、UGC(用户产生的内容)等。

而腾讯要做的是，通过腾讯社交网络所积累下来的数据，经过分析挖掘勾勒出这是一群怎样的人。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说，在新营销平台用户管理界面上，广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征，通过分析海量数据，可将用户进行精确分类，实现广告的精准匹配。

社交媒体广告分析篇（7）

1新媒体技术下车载广告的问题分析

1.1 新媒体技术下车载广告与其他广告的比较。作为现今接受度较广的四大传统广告媒体---报纸、电视、广播以及杂志，报纸凭借其较大的版面，较多的篇幅，整页都可以用来投放广告。而且，报纸所具有权威性越大，消费者对刊登在上面的广告越信赖。电视充分利用了各种表现方式，包括语言、文字、画面和音效等。因而它将时间、空间和综合艺术全面运用，兼具声形和视听优势，被家庭广泛接受，产生了很高的威望性和很强的感染力。如果以广告信息的传播速度来比较，广播无疑是最快的那类媒体中的一员。作为一种声音媒体，它的特点也很明显，既能够迅速的在较广范围内传播，灵活性非常高，给人一种亲切感，也由于能够简便的进行制作，收费低，广受欢迎。杂志的种类很多，相应的读者层对应相应的门类。

由于杂志拥有较强的时效性、较好的针对性，对目标市场的创造有帮助，因而被公认为是做各类专业商品广告的良好媒体。然而，优势众多的同时，这四大广告媒体也存在着一定的劣势。比如：由于报纸的时效较短，很容易被读者忽略，因而它所带来的广告效果，对文化水平不高的读者存在打折现象；电视广告的缺点，则在于其嗽牟蝗菀住⒎延梅浅8摺⑿枰复杂的制作等。因此，观众在欣赏时常常会去更改频道。突出声音优势，缺乏具体形态，时效极短，难以存留则成为广播广告的劣势所在。而杂志的不足也很多，比如较长的出版时间、较高的广告成本、低微的声势、复杂的印刷，还有难以更改与撤换等。

相对于其他广告而言，车载广告显然具有传播覆盖面积广的特性。因为，在中国，公交巴士的乘坐是消费者最通常的手段，乘坐的人也特别多。城市巴士在街头巷尾来往，并且其多少接触的顾客类型多样，从而在宣传主题的工作种类的占比上有明显优点。另外，比较于许多传播方式，车载广告有特别明显的优势。但是公交车虽然在当前是一种非常重要的户外类型的广告方式，因为它没有发展多久，所以必然会出现许多的问题。

1.2新媒体技术下车载广告存在的问题

1.2.1广告文明程度低。一些广告媒体没有什么责任感，缺乏对大众的身心考虑。如人流的广告就那样进入了公交车内，以各种形式出现；还有一些女私用品广告也一遍遍的进入人们的视野，这些不好的广告在封闭的空间内影响很不好，从而影响公交车的正面形象，同时也一定程度上影响了社会风气。

1.2.2广告投放周期较长。车载广告在更新上存在明显的缺点，程序的复杂，加上需要投放广告的人也较少，一般的广告时间都至少是三个月以上的，这容易使乘客产生视觉疲劳甚至厌恶的情绪。很多广告前没有做什么调查工作，急功近利，之后又没有进行正确的测评，最终成效不佳。

1.2.3 车载广告种类繁多。很多乘客乘坐的车辆比较固定，那么多的广告，乘客目不暇接。同时，在非常多的原因的影响下，大量的公交乘坐者都并没有接受到广告，接受广告的人数存在相当大的差距。乘客一时间接触三种以上的广告和产品，应接不暇。而且大多数车载电视广告没有和其他的广告方式进行配合，因而在广告形式多样的情况下却出现了事倍功半的结果。

2新媒体技术下车载广告的发展对策

2.1运用数字化与电子化的表现手法。全国各城市的车载广告一直都在电子化和科技化的道路上不断的发展。作为可以在户外移动的新媒体形式之一的公交LED广告，更是打破以往常规，将LED电子显示屏直接就安装在公交车之内。如此新颖而又极富个性的展现，使得消费者们都不自觉的被吸引，而不可抗拒的向车身广告靠近。

社交媒体广告分析篇（8）

去年12月中旬的一个早上，现任天主教教皇本笃十六世(Pope Benedict XVI)用iPad在Twitter上了自己第一条微博。从市场营销角度看，这是时间问题。当教皇在网上发表自己传统的教皇通谕时，世界其他领袖也在Facebook和Twitter各抒己见，通过社交媒体扩大自己的影响力。如此，梵蒂冈又如何能够抵抗得了如此魔术般的市场效应？

现在，营销咨询公司如雨后春笋般出现，这些企业将社交媒体推崇为“不可错过的未来”。他们认为，若营销信息来自用户在Facebook、Twitter、Tumblr或Google+的好友，那么这些宣传将更有可能“打出一记全垒打”。这是新口碑营销模式，市场营销的黄金准则。另外，这些网络中所包含的无限数据也为广告精准定位的前景助以一臂之力。对于这种变革的憧憬，掀起了市场对社交网络的狂热，也正是这种狂热，拖了社交网络的后腿。

所有的一切都围绕数据展开。《广告狂人》(Mad Men)是一部描写上世纪60年代麦迪逊大道广告公司的电视剧，该剧主人公，某广告公司创意总监唐·德雷柏(Don Draper)为自己倒了些威士忌，重重地坐进办公室角落的沙发上，他在想，他的工作是预测人们的需要和欲求，然后通过各种想法给予他们答案。什么样的标语会让严厉的航空公司高管感觉眼前为之一亮？德雷柏的小世界里全都被人文主义者占据，而当时那些数量分析师则在坐在阴暗的办公室里，仔细阅读尼尔森的报告及受众构成。

不过，在过去十年中，这些与数字为伍的人迅速爬到了塔尖。他们建立并运行搜索引擎，在各领域扩大自己的影响。而如今社交网络崛起，他们将来自全球的各种闲言碎语都整合到了自己的服务器中，让这些数量分析专家爬得更高。他们最强有力的“武器”不是想法，而是算法。如今广告业众多“唐·德雷柏”均因此提前退休，而其他人，则通过像LinkedIn这样的社交网络，来寻找新工作。

不过，对那些人文主义者来说，他们在今年看到了新希望，或者说至少是让他们感到幸灾乐祸。去年5月，Facebook上市，当时该公司市值估值为1040亿美元，而自该公司上市首日起，该公司股价便不断下挫，致使很多人开始怀疑社交网络作为付费广告媒体的潜力。企业广告主的网络预算里，仅有14%投给了社交网络。据市场研究公司comScore的数据显示，从去年起，电子商务市场规模扩大16%，至本次假期购物季的390亿美元。不过，社交网络广告在这其中似乎只起到了辅助作用。IBM研究人员发现，在2012年假期购物季最重要的第一天，即黑色星期五，在所有在线购买交易中，只有0.68%直接来自Facebook，而来自Twitter的交易数则几乎为零。这是不是可以说，当人们在网上与朋友会面时，并没有购买倾向？

或许可以这样回答：当新现象浮出水面，人们很难知道哪些有价值。这种情况以前也曾发生过。在上世纪90年代末的互联网泡沫中，投资者将数十亿美元投进互联网初创企业，而这些企业也曾承诺会向数亿浏览用户或网站访客提供目标广告。但是，这些访客并没有为企业带来收益，而野心勃勃的互联网市场也因此崩溃。对此，许多怀疑论者满心欢喜地认为，互联网已失败。

在这些网络怀疑论者欢呼的同时，一家名为Overture Services的服务公司为新媒体开创了创新性广告应用。事实证明，当网民进行搜索时，他们并不反感搜索内容相关广告。如果他们点击其中一个广告，广告主就要向搜索引擎支付相应的费用。

谷歌(微博)迅速大规模的使用了这一付费广告系统，成功将链接点击转化为实实在在的利润。通过此系统，广告主可以通过计算，得出他们每分钱的投资回报。在这个领域，《广告狂人》的见解可说是毫无价值。

搜索的崛起不仅重创了人文主义者，还为数量分析师设下了一个陷阱，让他们深陷其中。搜索的出现让人们相信，只要有足够的数据，所有的广告都能够转化为量化科学。而这种想法最终也遭到了广告等式的抛弃。世代以来，广告狂人们一直坚信，他们押韵的广告词和标语能够改变消费者的消费行为。值得庆幸的是，没有任何数据能够证明，这个想法是错误的。但若是在一个运行于冰冷数字之上的产业，类似的期望无疑是轻率地。为提供统计数据证明他们的成功，广告企业现在面临巨大压力。当他们通过提供趣闻来代替数字的时候，市场对他们进行惩罚。信仰也因此变成了怀疑。

而这也导致广告人的愤怒，因为在一个充斥着各种社交数据的服务器市场，很难去计算价值。Facebook的“赞”和Twitter粉丝有什么价值？怎么测量其价值？因此，营销就成了数据搜索的另一个热点，包括大脑科学和基因学。科学家们对数千兆的数据进行梳理，试图找出特定基因或细胞组是否能引发相对反应对关联。不过结果尚不明确，因为大脑和基因是非常复杂的系统，拥有无数变量，就好比社交网络。即使研究人员在前人留下的数据中来回穿梭，但他们仍在试图找出因果问题的关键性答案。为获得我想要的回应，我应该采取什么样的行动？

数量分析师们彼此指责对方算错了数。以IBM的黑色星期五调查为例，虽然其调查数字指出，直接通过社交网络购买笔记本或冰箱的购物者寥寥无几，但其中一些人之所以会购买该产品，或许是因为其此前曾在社交网络上看到过相关广告。如果确实如此，那么社交网络广告的有价值影响力则无可估量。市场营销分析机构Networked Insights CEO丹·尼里(Dan Neely)表示，“IBM只对单一的时间点进行了分析。”Networked Insights对梅西百货商店在Twitter上的黑色星期五活动进行了跟踪调查，尼里表示，该活动在网络掀起病毒般浪潮。很明显，许多大新广告主仍是社交网络广告的信徒。上周，有报道称，沃尔玛、三星和其他大型企业近期均提升了对社交媒体广告的投资力度，Facebook股价也因此得到提振。

不过，要想对社交媒体广告有效性进行测量，这仍是项挑战。IBM媒体和娱乐部门总经理史蒂夫·卡内帕(Steve Canepa)表示，“影响力很难进行测量。”

社交媒体广告分析篇（9）

但所谓大数据挖掘就是智能化，手机上网就是移动化了吗？

在腾讯的新媒体布局中，“智能”仍是一个需要继续探索的方向。

强化媒体属性

腾讯进行全局化部署，各产品线互相借势。前不久，腾讯微博再度升级。这次改版涉及微圈、微热点、微频道、微博管家这四个功能，既有新上线的微圈、微博管家，也有进化中的微热点、微频道。但总体来说，这次升级的核心词就是“大数据挖掘”。

微圈是通过对用户关系数据和兴趣数据的分析、挖掘来实现好友自动分组的功能；微热点则是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，动态生成的热点事件全脉络发展页面。微频道和微博管家也有类似的技术运用。

基于QQ的原因，过去业界一直认为，新浪微博媒体属性强，腾讯微博社交属性强。但这次腾讯微博的微热点和微频道，更多显示出腾讯微博的另一个诉求：资讯化与媒体化。

腾讯微博的微热点的确是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，但其实质仍是将资讯阅读融入到微博阅读之中。事实上，微热点、微频道都是腾讯微博在媒体化方面的探索。

业界分析人士认为，此举可以看出，腾讯一面补足在媒体属性方面的短板，一面强化自己的社交关系强项，试图进一步超越新浪。

新浪微博是微博领域的翘楚，甚至都拿到了“半张移动互联网船票”。相比之下，腾讯微博是后发者，甚至靠关系拉来了不少业界意见领袖、公共知识分子，但这些人的活跃度明显不高。

如何更好地服务用户、做好产品，此前腾讯微博努力了很久，也部分程度做到了。但这些产品细节上的差异，需要认知、体验。现在不同产品之前的联动，为腾讯微博吸引用户做了基础工作，下一步就是以用户体验留住用户。当新浪微博活跃度降低了不少的今天，腾讯微博的发力更需要留心。

“深挖洞、广积粮”

马云入股新浪微博之后，阿里巴巴和新浪两家合力。新浪微博尽管手握4亿用户，活跃用户也上亿，但新浪微博从来没有真正商业化、变现。现在马云加上曹国伟会如何？当业界还在观察之际，马化腾再次出手，升级腾讯微博。

从这次腾讯微博的总体升级战略上看，它是铁了心要在大数据上做工夫。初步的数据抓取给腾讯微博带来了用户体验上的提升，但真正要实现数据挖掘并实现掘金能力，挑战仍然巨大。

某种意义上看，腾讯微博的大数据挖掘变现，这也是整个中国社交媒体的一个实践。如何做到高效、准确、快速，并从现有的海量微博内容中挖掘出具有商业价值的数据结果，目前在国内还没有哪家社交媒体可以做到。

在数据挖掘面前，腾讯自己也强调：只有当精准度在85%以上时，才具备实现产品化的条件，如果精准度达不到，结果就是挖得越多，错得越多。

有一个来自Twitter的经典案例：华尔街有家公司利用电脑程序分析当时全球3.4亿微博账户留言判断民众情绪，再以1-50分为其打分，根据分数高低处理手中股票。原则就是：多数人表现兴奋就买入，表现得焦虑就抛售，结果出乎意料，这样的经营模式为其第一季度创造了7%的收益率，真正实现了数据创造价值。

这次腾讯微博改版升级，方向是奔着商业掘金去的，但他们想得还比较现实，在掘金、商业最大化之前，先利用数据挖掘把微博用户的体验做好。

比如，将数据分析进行产品化，着力去解决“信息碎片化”、“信息过载”、“垃圾内容影响价值信息获取”等问题，从而提升用户的活跃度与黏性，为微博运营助力。

互联网行业分析人士葛甲认为，腾讯微博现在的做法仍是“深挖洞、广积粮”的阶段，通过更贴心的用户体验，吸引用户、激发用户的活跃度。把用户圈来了，下一步再考虑掘金能力。

数据量的增加提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础，长期观察大数据的知名IT评论人谢文认为，如果能够充分利用，就可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和服务推广服务。

自动竞价展示广告

马云重资入股新浪，就是要把淘宝广告与新浪微博结合，广告展示已经成为媒体的一部分，但是，在泛电子商务化的媒体时代，不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告，都已经变得越来越高效。换言之，这是一个智能化的媒体时代。

“今天更加广受大家欢迎的微信，已经没有在线和离线的分离了，这真正是全天候响应的状况。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示，媒体已从实时媒体发展成全天候媒体，移动化让用户“Always On”，移动化媒体也必须全天候在线。

智能化媒体的内涵其实很深，“这个变革其实就是满足用户在此时此刻兴趣的需求，”在刘胜义看来，智能设备是天生的个人终端，进一步加强媒体个人化，基于用户即时数据响应的“智媒体”将成为媒体发展的重要趋势。

事实上，移动化改变的不仅是数字媒体，更重要的是带来了消费形态的变迁。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为，智能化时代消费者整体的购买行为和原有营销体系的动摇，直接影响了未来的广告，不管是展现形式、沟通方式还是效果体现，都将迎来一个更聪明、更精准的广告方式。

正是基于这样的新媒体思考，腾讯前不久推出了DSP广告投放系统“腾果”，基于点击效果付费，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。

2013年初，腾讯正式对外腾讯AdExchange广告实时交易平台，成为国内首家进军RTB市场的门户。这次的腾果就是将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量，导入腾讯AdExchange广告实时交易平台，通过人群数据库和实时竞价技术，实现广告主自动竞价购买，提高广告资源的分配，为广告主及机构优化并提升广告投放ROI。

2012年被喻为中国DSP发展元年，DSP行业发展迅速，根据艾瑞的统计数据，2012年通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币，未来更将迎来高速发展期，预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。

前不久，主攻电子商务网络营销的亿玛DSP也对接到了谷歌、腾讯、淘宝广告交易平台。亿玛总裁柯细兴认为，对于广告主来说， DSP可以实现营销需求的全方面管理，通过数据分析直接购买到目标受众、向其展现广告，避免买到非目标受众。媒体间的差异将被削弱，广告主可以直接面对受众，去挑选目标受众。

据了解，未来亿玛也将在DSP上下游有更全面的布局，为以“泛电子商务”为代表的新兴主流广告主群体提供“以更有效果为追求目标”的效果整合营销整体解决方案服务。

社交媒体广告分析篇（10）

公交车车体广告是以汽车车身为载体的广告形式。它作为户外媒体的新型代表，正日益引领着各个城市的广告新趋势，创造着各城市一道新的风景线。其日益增长的效益和影响，使其逐步成为人们关注的焦点。本文以2010年4月北京街头的公交车车体广告为对象，对其广告内容和形式进行分析，以展现目前北京地区车体广告的风貌。

一、研究资料的获取

2010年4月17日――19日，笔者使用数码相机，在北京的航天桥、花园桥、外文印刷厂附近公交站点，对经过的车辆进行街拍，共拍摄到39幅公交车体广告。

二、流动风景线――车体广告内容及文本内容分析

（一）广告类型

任何形式的广告，从效益上都可以分成两种类型，一类是商业广告，一类是公益广告。车体广告作为广告形式的一种，当然也不例外。在笔者街拍的广告中，有37幅属于纯经济效益型的广告，只有2幅“2010年国际长跑节”“少年NBA挑战赛”的广告算得上公益类型的广告，公益广告作为以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，其传达的内容可以在公众中产生较强的号召力，实现巨大的社会效益，同时可以塑造良好的社会价值和道德观，形成正面的舆论引导。“长跑节”、“少年NBA挑战赛”都是以提高人们重视体育运动为宗旨的公益型活动，这两项活动都是安利纽崔莱为了提高企业知名度和塑造良好企业形象所做的媒介经营活动，宣传中冠名“安利纽崔莱”，配以安利的LOGO。国内公益广告的现状是在投放方面，还不能突破资金和体制方面的限制，真正独立发展，纯社会效益的公益广告还很欠缺。公交车作为流动的媒体，受众范围广泛，投放公益广告可以取得良好的社会效果，如何加大政府出资的公交公益广告投放，也许是大幅提高公交广告的未来前景。

（二）文本的符号学分析

在符号学研究中，瑞士语言学家索绪尔把符号解释为一种二元关系，即能指和所指。①符号是能指和所指的统一体，亦即形式和内容的结合。公交车车体广告作为一种流动的媒介形式，可以说是创造出了一种新型的能指和所指关系，即流动的符号学，公交车车体的每一种能指在流动中也就创造了内蕴更加丰富的所指。这种新的能指具有强烈的视觉冲击力，文字简洁，运用大幅的图片，这种能指以流动的形式展现，并且以公交车车体为载体，形成“视觉经济”的所指，同时也形成人们关注户外流动媒体，达到放松视觉的所指。有了车体广告的公交车，成了一种“视觉经济”的代表，一种“自我消遣”的代表。

（三）人物文本分析

笔者街拍到的广告中有18幅涉及选用人物作为广告文本的一部分，通过对出现人物的广告进行了人物年龄层的划分统计，以人物或是人群作为产品广告的，青年人即实际年龄在18-40岁的人占据的比例接近70%，青年群体会在广告人物选择中受到如此的偏重，一方面，是因为青年群体作为社会中最具创造力、表现力、最活跃的一部分，选取这样的群体成员做广告的“代言人”，可以增添产品的吸引力、感染力；另一方面，广告的商业性意味着广告的背后有着经济利益的驱动，广告公司在广告的前期策划中，必然考虑到受众群体以及广告中人物的选取，不仅会考虑到广告受众与广告中所选取的人物在年龄层上的贴近性，而且会把产品消费者的消费能力充分考虑进来，以获得最大的利润。

在12幅选取青年群体为“代言人”的广告中，有5幅是以外国人为“代言人”的，这几乎占据了青年群体这个年龄层广告代言的50%。这表明自改革开放以来，中国就以极大的宽容度吸纳外国文化的进入，文化的全球化，使各种文化在中国融合，国人也开始接受西方的文化，中西文化鸿沟进一步缩小，外国人的形象越来越多的出现在各种媒介上。另一方面，看惯千人一面的相同面孔，使得皮肤黝黑，或是蓝眼睛金头发的西方面孔在车体广告中更容易引起人们的关注。北京作为一个国际化的大都市，成为吸引外国人聚居的地方，车体广告在投放中也需要适当关注这部分群体的需求，这种车体在流动中，展现新北京的国际风貌，异彩纷呈。

（四）文字文本

车体广告作为流动媒体，川流在城市的大街小巷。因此，车体广告文本内容应力求言简意赅，以最有表达分量的“字眼”抓住最大数量的受众。车体广告中的文字文本也展现出不同的文化内涵。

1、中英文对照文本。本研究中，有14幅广告文本内容采用了中英文对照，增加了广告文本的信息含量。这种中英文对照形式的出现，一方面可以扩大广告的受众覆盖范围，使外国人也可以读得懂中国的广告，将外国人纳入到广告的受众范围之内，提升广告效果。另一方面，中英文文本对照的出现体现了一种国际化的文化内涵，英语作为世界通用语言，在中国广告中的运用，充分说明了中国与国际接轨的文化发展现状，同时也以公交车体广告展示出中国北京作为国际大都市的精神风貌，体现出北京这座城市的兼容、负责的风范。

2、网址文本。在笔者拍摄的39幅广告中，有7幅广告刊登了企业或是产品的网址。虽然这个比例在所有广告中仅占到约18%的比例，但是这种在文本中运用网址背后的文化发展情况却值得我们给以更多的关注，将产品网址作为文本内容加入广告，说明了文化的跨媒体发展趋势，互联网作为当下不可忽视的媒体力量，越来越成为媒体的主力军，它强大的舆论和宣传效果不容小觑。随着互联网的进一步发展，以及规范化程度的加强，相信越来越多的车体广告的文字文本将会把网址囊括进来。

三、车体广告形式分析

公交车车体广告作为固定户外媒体的延伸，不仅具有固定户外媒体的一般特性――受众范围广，视觉冲击力大。而且，凭借其流动性大的特点，公交车车体广告可以接触更广泛的受众，作为流动的户外媒体，车体广告无论在色彩和布局上也都有其特定的形式。

（一）新型流动载体户外广告

公交车车体广告以公交车为载体，受到公交车车体布局的限制，车体广告一般布局在车体的左右两侧和车体的尾部。

单层车和双层车在车体广告布局上也存在差异，一般公交车车体呈长方形，单层的公交车以车窗下沿为界限，划分为两个部分，而车体广告主要布局在车窗以下部分的车体，车体广告整体呈不规则形状，或规则的长方形；双层的公交车体广告则利用了全部车体部分（除车头车窗外），车体广告呈不规则形状。

（二）色彩形式的运用

公交车车体平面广告作为以公交车为媒介载体的平面广告，具有很强的流动性，因此公交车车体广告要想抓住有效的受众，就必须能在流动的瞬间抓住受众的眼球，因此在车体广告创作中要特别重视视觉的冲击力，这种视觉冲击力充分体现在“色块”的运用和“冷暖色调”的选取上。

1、色块的运用。公交车车体广告的创作，偏向于以某种主色调为背景色进行，此处，为了方便叙述，笔者将其称为“色块”。在笔者街拍到的39幅车体广告中，对色块的典型运用有35幅之多，占街拍的广告整体比例的89.74%。车体广告作为一种流动性极强的户外广告类型，要想提高受众到达率，抓住受众的眼球，就必须符合受众观察移动物体的视觉习惯，色彩的面积分布决定着画面色调的形成和色彩主次关系的调整。成块的色彩刚好符合这种在瞬间“吸引眼球”的需要，能够在流动的瞬间引起受众的注意，如果色彩过于繁复，不但不能引起受众的注意，反而会给受众带来视觉疲劳。因此，在车体广告设计中，对色块形成整体的把握并运用到车体广告的设计中，显得尤为重要。

2、色调及明暗的运用。一般来说，暖色指黄、黄橙、橙、红橙、红和红紫；冷色指黄绿、绿、蓝绿、蓝、蓝紫；中间色是白和灰。暖色调能给人火热的感觉，且能给人的感官带来很大的刺激，通过对街拍的车体广告中色块的冷暖色调选取进行分析发现，在车体广告中，暖色调的色块运用占到总数的46.15%，在街拍到的屈臣氏车体广告中，车体整体呈粉红色，这种暖色调不仅利用整体色块抓住眼球，同时带来温馨的感觉，很容易使人对屈臣氏温馨的购物环境产生心理上的认同，从而激发购物的欲望。虽然在笔者粗略的统计中，广告设计中暖色调的运用比例相对较大，但是不能一概而论，诸如饮品的广告，就要适当的选取冷色调，这样可以给人带来清爽的，如果盲目的选取暖色调作为主要色调，反而会适得其反。

结语

公交车车体广告作为流动的户外媒体形式，具有覆盖面广、受众量大、冲击力强等优点。其不仅充分利用了车身资源，且大量运用色块，重视暖色调的运用。文本多样化、中西融合现象明显，但同时也存在如商业广告比重过大，公益广告投放相对不足等问题有待解决。

参考文献

①阿雷恩・鲍尔德温等著，陶东风 译：《文化研究导论》[M].高等教育出版社，2004

②王友江：《平面设计基础》[M].中国纺织出版社，2007