社交媒体分析篇（1）

关键词:

高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策

目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。

一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题

(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。

(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。

(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。

二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析

目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。

(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。

(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。

三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策

解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。

(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。

(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。

(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。

(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。

参考文献:

［1］孙岳．新媒体能为我们带来什么［J］．中国科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷莺菁．高校校园文化传播研究［D］．浙江理工大学，2011．

社交媒体分析篇（2）

从德国受众获取信息的主要社交媒体渠道来看，排在前十位的分别是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（见表1）。调查结果显示，Facebook在德国是迄今为止最大的社交媒体平台，拥有其帐户的受众数占整个被调查人数的72.1%，这其中每天有77%的用户至少使用一次该媒体。YouTube为第二大社交网络平台，有38.7%的德国受众通过该平台获取信息，其中每天使用的人数也达到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之内，于2012年7月成为了德国第五大社交媒体。虽然该社交网络用户只占整个互联网人数的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平台的德国受众人数达到了49.8%，活跃率仅次于使用Facebook的用户。此外，尽管每十个德国互联网用户中就有一位拥有Twitter账户，而且在德国相当长一段时间内被视为专业社交网络平台，但其受众人口数目前只排名第八位。

受众在公务活动中较少使用社交媒体

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒体牢牢扎根于德国受众的日常生活，并已承担了重要的作用。社交媒体已成为第二重要的通讯沟通工具，每天至少有45.1%的德国人通过社交媒体进行联络。当然，电话在日常使用中仍被应用最多达到53.2%。电子邮件居第三位，每天受到43.4%的德国人的青睐。相比之下，传统的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公务活动中，每天使用频率最高的是电话，达 41.7%；其次是邮件，达35.0%。但在对社交媒体的态度上，受众在公务活动中只有7.1%表示在每天的工作中会使用社交媒体。受众在因私或因公环境中对社交媒体选择的态度不同，有价值观的因素，也有个人偏好的原因。然而，值得注意的是，还是有相当大一部分的受众对社交媒体在商务活动中的安全性表示怀疑。

商务环境中对通信设置及其安全性能的要求与在私人环境中完全不同。在德国，虽然一些较大的公司已经开始建立自己的企业社交网络，但大多数中小企业还没有完全对社交媒体开放。一方面，他们担心在对外沟通时，不良的表现及回应会对公众、员工和客户群体产生不利影响；另一方面，企业在进行内部结构调整的过程中，往往倾向放缓消息的传递速度，以求降低不必要的麻烦带来的风险，所以在新媒体及通信手段的选择上也更为慎重。2012年的一项调查显示，有72%的德国企业仍限制员工在工作中使用社交媒体，有9%的企业甚至阻止社交媒体应用程序的使用。这也从另一个方面解释了为什么德国受众有66.2%的人在工作中从来没有使用过社交网络，75.7%的受众在职业生涯中从未使用过即时信息服务。

当然社交媒体的运用是时代的趋势，各种机构对社交媒体使用指导方针的制定以及针对社交媒体运用的培训也越来越重视。但从整体来看社交媒体在企业的发展运用仍处于起步阶段，阿尔穆特/盖格哈特/施泰因豪泽（2012）的一项研究结果显示，66%的德国企业还没有社交媒体的指引，85%尚未向他们的员工提供社交媒体方面的培训。

受众主体意识、选择性需求和娱乐化心理增强

德国社交媒体受众的人群特征可以从年龄层次、收入水平和教育背景三方面来分析。从年龄层次来看，大多数受众属于青年。德国社交媒体受众的年龄分布情况中，大多数集中在35-44岁之间。从25岁开始，使用社交媒体的用户数量逐步递增；到了45岁之后，使用社交媒体的人数呈递减态势，开始下降。

社交媒体分析篇（3）

海德表示，人们使用社交媒体的主要原因是展示自己的身份。她说：“本质上它就是海量的用户自拍。”因此，比起本地的建筑公司，本地蛋糕店更加青睐Facebook。“它是一种用户身份的体现。”海德解释道。只要商家可以把品牌与客户身份联系在一起，商家就可以赢得成功。

2.内容管理和聚合

海德表示，近年来，人们已经摆脱信息匮乏，转而面对信息过载。“人们宁愿提供社保号，也不愿提供电子邮箱地址。”海德开玩笑道。但她认为，如果商家可以成为与特定主题相关的信息的主要来源，客户就会找到你，Upworthy和Pinterest便是例证。

3.视频销售

海德表示，网民更容易接受30分钟的视频，但不愿接受需要30分钟阅读的文章。“如果商家没有使用网络视频，那么就会失去很大一部分受众”。另外，越来越多的客户直接通过视频购买商品。海德还提到了塔吉特百货的一段视频，她表示视频中所有商品都可以点击，然后购买。

4.四屏革命

如今，客户经常同时使用多种设备，包括电视，手机，笔记本和平板。海德表示，未来两到五年来，客户同时使用的设备数量将增加。对于商家而言，他们需要找到与用户在多个屏幕上互动的途径。

5.分析客户

海德强盗了利用分析方法了解客户和接触客户的重要性。她表示：“如果50%的流量来自移动设备，但你可以面向移动设备优化网站，那么你将失去一半的流量。”

6.精通社交媒体

社交媒体分析篇（4）

第一，不能独撑品牌塑造，只是一个借助和辅助手段。

实际上，社交媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。总体而言，社交媒体营销存在以下缺点：

不易控，博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社交媒体营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。王石因在汶川大地震时期博客里关于捐款的一番言论令其遭到媒体和网民的口诛笔伐，个人和万科品牌形象也跌至谷底。

难检测，任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社交媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。

易做假，淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱，雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社交媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说社交媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。

因此，以上弊端的存在决定了企业不能将社交媒体作为品牌塑造的唯一渠道，它不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。

第二，网络营销活动，简单易参与是王道。

在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有简单、效率和有趣。VeeVVodka公司，他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包，那怎么处理这些东西呢？他们想到了一个好主意。他们给每个包标上价格，用户要想获得这些包，需要在这个企业的Facebook上上传自己喝VeeV伏特加的照片，很快这些剩余的帆布手提包就赠送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的办公室就显得更加宽阔了。

第三，品牌诉求越聚焦越强大。

品牌诉求越聚焦越能吸引“注意力”，实现眼球经济。树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好。讲讲TOMS是如何做到这点的吧。他们有一个活动，就是每卖出一双鞋子，就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。而为了最大化自己的贡献，TOMS倡议消费者，如果他们买了双TOMS的鞋，请他们立即在FACEBOOK上传照片。当然TOMS的这一战略成功了。比如如果我在网上买了TOMS的鞋子，我不仅仅要告诉我的朋友我因此而做了件好事，我还会让我的朋友也去买，从而能为第三世界的孩子提供一双鞋子。

第四，内容为本，创意为先。

无论现今传播的内容是多么广泛、传播是多么便捷以及传播的形式（视频还是文字，图片还是游戏等）是多么多种多样，但内容的复制与传播的耗点终究还要回到内容本身。

从这点出发，我们发现，内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大，而在于是否能够产生一个足够的创意点，也就是今天所形容的，草根时代的网络，一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点，往往出现方式是以恶搞，或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后，其实是整个网络营销团队在背后操作，也是魔兽世界游戏的最为得力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程，从造势，点火，到传播，甚至延续到了线下，有了“你妈妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。

第五，内容互动与真实。

社交媒体分析篇（5）

在我国，“群体性事件”是富有中国特色的定义， “群体性事件”曾是“由人民内部矛盾引发、群众认为自身权益受到侵害，通过非法聚集、围堵等方式，向有关机关或单位表达意愿、提出要求等事件及其酝酿、形成过程中的串联、聚集等活动”。

突发性群体事件是指为了实现特定目的，由一定人数所组成的相互依赖相互影响的群体，采用在国家规定的渠道和程序范围之外、不被国家认可的方法和手段，直接或者间接地向国家表达利益要求，其爆发速度快，对社会秩序产生一定影响，政府必须在短期内进行处理的事件。

社交媒体的概念是从Web2.0演化而来，2005年奥雷利( Tim 0fReilly)正式提出Web2.0的概念：“社交媒体(Social media)的概念2007年由安东尼·梅菲尔德提出，他将之定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。”

本研究力图发现社交媒体的传播学意义方面特征，并给出相应的定义，总结出它的传播机制。随着技术的发展，出现设计理念如下的软件：用户以稳定的身份为核心，每一个用户及其传播的信息都可以看作是一个节点，节点之间彼此相连构成开放的社区并分享信息，这样的软件被称之为社交软件(Social Software)。社交媒体是基于社交软件构建的互联网平台，用户可以通过这些开放式平台来共享信息知识并参与对话。社交媒体有去中心化、快捷性、开放性、平等性、参与性、互动性、整合性等特点，一般系统论的奠基人贝塔朗菲认为“系统是处于一定相互联系中的与环境发生关系的各组成成分的总体”。系统具有整体性、动态性、有序性和目的性等特征。

一、突发性群体事件的系统构成

突发性群体事件系统主要由社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府等方面组成。

突发性群体事件主体、社交媒体和政府是三个基本因素，在当今传媒渗透到社会生活各个方面的情况下，互联网和社交媒体用户也参与到突发性群体事件的信息传播过程中，突发性群体事件主体通过社交媒体：在互联网上传递突发性群体事件的信息，表达自己的利益诉求，以此争取社交媒体用户的支持，引导社会舆论，从而影响政府的决策。社交媒体用户在这个系统中占有重要的地位，他们决定舆论的方向，也可以对三者施加压力，从而决定突发性群体事件的发展方向，下面具体分析这四个要素：

突发性群体事件主体是指参与到突发性群体事件中的民众，他们直接参与了突发性群体事件的发生发展和结束的过程。在本研究中，突发性群体事件的主体指的只是直接参与到突发性群体事件中的民众，不包括进行网络围观的社交媒体用户，这是因为，尽管社交媒体用户在突发性群体事件的解决中可能起到重大的作用，但从决策的角度来说，是那些直接参与者，而不是社交媒体用户，决定了突发性群体事件的爆发和结束。

从占有信息的角度来说，政府具有天然的优势，有统计表明，在当前中国，“政府部门掌握着社会信息资源中80%有价值的信息和3000多个数据库”政府在突发性群体事件中具有主动的地位，政府的应对是关键。

社交媒体运营者在突发性群体事件中社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府系统中是中介因素，突发性群体事件中的突发性群体事件主体和政府都力图通过社交媒体控制信息走向进而控制舆论，使事情向有利于自己的方向发展。

社交媒体具有双重内涵：社交媒体一方面是信息传播的平台，另一方面又是具有大众传媒特征的媒介组织，因此兼具工具性和组织性两种特征。因此，社交媒体在整个系统中的地位比较复杂，它既是突发性群体事件主体和社交媒体用户用以发声的工具，也是大众传媒的一种形态，它可以通过推动“热门话题”等方式，对突发性群体事件进行议程设置，推动或者隐匿信息的传播。

此外，社交媒体还有自身的利益需求，有作为经济组织的一面，需要通过市场化运作获取自己的利益，社交媒体最大的收入来自广告商，而广告商又是根据社交媒体的使用率来确定投放广告的金额，为了吸引受众，社交媒体夸大或者歪曲突发性群体事件的司‘能性。

在突发性群体系统中，社交媒体用户虽然没有直接参与到突发性群体事件当中，但他们在互联网中对突发性群体事件信息的传递和对共同话题的讨论，影响着舆论的方向，也可以对突发性群体事件主体、社交媒体管理者和政府施加压力，从而促进突发性群体事件的发展。

二、突发性群体事件系统之间的关系

突发性群体事件的解决，有赖于突发性群体事件主体与政府关系的博弈，社交媒体在其中起到工具性的作用。突发性群体事件主体希望通过社交媒体，扩大影响；希望从社交媒体用户那里获得道义上的声援，形成社会舆论：希望政府能够满足自己的具体要求。社交媒体用户希望突发性群体事件主体能够坚持自己的正当要求直至事情解决，并希望藉此推动政府进一步改革，促进社会进步；希望通过社交媒体获得更多的话语权，传播自己的要求。

社交媒体希望突发性群体事件主体作为持续的消息来源：希望吸引更多的社交媒体用户，增强自己的黏合力：希望政府呼应社交媒体用户的要求，进而凸显自己的影响力。而政府则希望突发性群体事件主体减少事件影响，尽快平息事件：希望能够通过控制社交媒体，减少信息传播；希望社交媒体用户不参与不扩大突发性群体事件的网络信息传播，尽快消除网络影响。

在整个系统中，社交媒体居于巾心地位，突发性群体事件主体希望通过社交媒体影响社交媒体用户，进而生成舆论影响政府，社交媒体用户则通过社交媒体进行讨论，形成舆论影响政府，政府则希望通过社交媒体影响突发性群体事件主体和社交媒体用户。

从本质上讲，社交媒体能够影响舆论的生成，这是社交媒体影响力的根源所在。而各个系统之间的关系是相互影响，任何一个因素的变化都将影响到系统的发展。

三、突发性群体事件系统的运行演化

突发性群体事件在社交媒体条件下的演化过程主要由以下几个方面组成：

第一，突发性群体事件主体直接向政府表达自己的利益诉求，政府积极回应并如愿满足他们的诉求，从而促成事件的积极解决。此种情形是一种常态化的问题解决机制，不容易引起媒体和网民的注意。但这样的解决发生，政府和突发性群体事件主体的损失最小而收获最大。

第二，政府一开始并没有回应并满足突发性群体事件主体的要求，突发性群体事件主体通过社交媒体自己的要求，并在现实生活中采取如聚集、游行、示威等活动。这会导致以下后果：

社交媒体分析篇（6）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒体在高校学生生活中扮演着重要角色，虽然现有社交媒体较好的实现了高校师生在社交、交流等方面的需求，但未能有效满足高校学生在校园中发生的学习、生活和文化等方面的真实活动的个性化需求。在这一形势下，围绕校园生活开发的各类社会化媒体应用平台不断出现，也逐渐在学生中得到应用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公众号、掌上图书馆、超级课程表、Timeet等。这些平台是社会化媒体在校园的拓展，围绕校园学习、生活功能开展，充分整合校园生活中的线上与线下资源，构成了Web20环境下的高校校园社交媒体。高校校园社交媒体以校园实名制为基础，依托校园内固定社交关系，充分利用学校管理信息系统带来的数据优势，整合学校教学、科研、文化生活和社会服务相关信息资源[1]，借助社交媒体的特性与元素实现校园内社交、知识分享、交流与协作、校园活动管理等。

从使用现状看，校园社交媒体在高校学生中得到了一定程度的应用，但较之微信、微博还相差甚远，有研究结果表明，用户对于社交媒体的应用多是取决于社交媒体的功能是否与其需求匹配[2]，同时，高校校园社交媒体的使用对象具有同质性，其需求较之广泛社交媒体的用户具有更高相似性。因而本文认为，提高高校校园社交媒体平台使用率的前提是需要其系统功能与功能质量均满足用户需求或能提高用户满意度。从软件开发的需求分析看，为了改进设计，提高使用率，需要深入了解和分析用户对高校社交媒体平台的功能需求状况。本文以江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台）为例，引入KANO模型来研究分析用户的功能需求，明确用户对高校社交媒体平台的潜在期望和满意度，研究结论不仅有助于高校校园社交媒体平台设计者、管理者了解用户的功能需求及各功能需求的重要度，从而在此基础上进行平台设计与改进，来提高用户的使用率及其满意度，同时也可为高校的校园新媒体推广提供新思路。

1 研究综述

11 高校校园社交媒体平台研究现状

高校校园社交媒体平台正逐步得到应用，有研究围绕学习教育以及某一具体校园服务方面开展，如学习型的开放社交平台的研究[3]；校园服务则多是图书馆服务或社交媒体在校园的拓展性探讨[4-5]。但无论是现有校园社交媒体平台的发展现状还是学者理论研究角度，整合校园学习生活的社交平台的研究目前还较少。此外，更多研究是从系统开发、平台设计视角开展的，如有学者从基于电子校务平台数据的关系挖掘、具有校园特色的应用组件设计、支持社交和协作的关系模型设计、隐私保护这四个方面考虑来设计高校校园社交网络[6]，也有研究者针对其中的具体技术实现进行探讨。在校园社交媒体平台的功能设计方面，较多研究者忽略了用户需求的重要性，虽然当前社会化媒体的研究已意识到“用户为中心”，从学生社交媒体使用的影响因素、动机等角度开展了一定的研究[7-8]，对于揭示用户的功能需求具有一定的作用，但校园社交媒体平台的设计研究鲜见从学生的功能需求角度开展的研究。

12 KANO模型及其研究现状

KANO模型是用来描述产品质量与消费者满意度之间关系的理论模型，并根据产品客观表现与客户主观感知之间的关系，将产品质量特性分为必备质量、期望质量、魅力质量、无差异质量和逆向质量5类[9]。质量类别的划分主要通过KANO问卷调查的方式，依据KANO评价表[9]进行判别。

KANO模型已被众多学者广泛应用到网站设计、电子商务、模型拓展、产品（服务）质量研究、用户体验等方面。Tontini[10]尝试把KANO模型、质量功能配置相结合，研究产品或服务质量的重要度，从而改进设计提高用户满意度。有学者基于KANO模型在二维问卷设计、重要度评判等方面进行了大量研究[11-13]，改进服务质量要素分类、顾客需求评判方法，以减少结论的主观性；KANO模型还被广泛应用于划分产品的质量维度，以了解消费者对产品各个属性的需求情况，并以此指导产品设计改进与新产品开发[14-15]。在用户体验方面，朱庆华等[16]从用户感知体验的角度对LBS各质量要素的重要性进行评估。与本文相关的网站设计方面的研究，Kuo[17]对网络社区服务进行质量维度及其要素的分类，了解用户需求，Zhang等[18]研究了用户对不同网站的质量要素的评价及需求差异，用于指导网站设计。

文献分析发现，KANO模型可用来研究产品或服务质量的重要度、用户对产品各属性的需求情况以及识别和区分用户需求，从而提高顾客的满意度，而本文需要从高校学生的角度对校园社交媒体平台的功能需求进行识别，同时，有学者借助KANO模型分析网站用户需求，指导网站设计，为本文研究方法的选取提供了理论依据，笔者认为，本文可借鉴KANO模型开展需求分析，评判功能重要性与质量，指导平台功能优化，进而提高用户满意度。

2 基于KANO模型的功能需求分类

21 研究对象

江苏省大学生成长服务平台Pocket University（简称PU平台，又叫口袋校园），是由江苏省致力开发、推广的高校校园社交媒体平台，是一个集信息交互、校园社交、生活服务、校园活动开展、学习教育等功能于一体的社交媒体平台。该平台于2013年5月份开始分批逐步在江苏省高校推广，目前已推广至全省所有高校。在该平台上，江苏省各高校学生采用实名制以所在高校学号注册，注册后可在个人主页上分享自己的信息，会获得所在高校的各类学习、校园活动、生活方面的信息资讯，可与本校同学开展交流，在平台上可完成对该高校所开展的各类校园活动的、签到、管理等活动，整体来看，PU平台具备了高校校园社交媒体的基本特征。目前，高校校园社交媒体平台以工具型社交媒体为主，侧重于某一方面的校园服务，如图书馆、学习、课程管理等，但功能综合性、与校园环境的融合是其发展趋势，PU平台无论是从功能特性，使用方式，以及使用范围等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文选取PU平台作为研究对象开展实证分析以研究用户的功能需求。

22 功能的获取与分类

为了能够对PU平台的功能进行较全面的识别与分类，首先采用访谈的形式来获取用户对功能使用的认知及需求。笔者邀请了20名PU平台用户开展访谈，访谈围绕用户的使用频率、使用动机、功能认知及建议四方面进行，结果发现大部分学生的使用频率较低，有部分学生因班级工作或学生会活动管理有较高使用率；从使用功能看，活动签到是使用比例最高的功能，访谈中有7人表示对其余功能不了解且从未使用；建议增加的功能均是与校园生活相关的生活服务类或学习类功能。根据访谈结果及笔者对PU平台功能调研，最终梳理出PU平台所包含的25项功能以及访谈结果建议增加的7项功能（由于篇幅所限，具体功能见表5、表7功能释义所示）。

从现有校园APP的设计应用与研究结论看，功能设定主要可以归纳为校园资讯、信息查询、生活服务、本地交友4类[19]。结合文献[19-22]，笔者从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，将上文梳理出的PU平台现有的25项功能与新增的7项功能归类为社交、活动管理、搜索、生活服务、学生信息管理、人机交互、平台维护、信息资源共享8个方面。（归类结果见表5、表7）

23 问卷设计与数据收集

231 问卷的设计

本文依据PU平台实际调研与访谈结果设计问卷，问卷包括3个部分：用户基本信息、功能重要性感知、功能KANO问卷。用户基本信息主要收集调查对象的人口统计学特征（性别、学历、职位、学校等）以及PU平台的基本使用情况；功能重要性感知是用户对PU平台现有的25项功能的重要性判断，每个功能都有5个选项供选择，分别是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”、“非常重要”；功能KANO问卷是对PU平台现有及建议增加的功能的提问，在PU平台“具备”和“不具备”的两种假设情形下，由用户对此进行评价，每个功能都有5个选项供选择，分别是“不喜欢”、“可以接受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”。

232 数据收集

本次问卷发放对象为江苏省高校中使用PU平台的学生，问卷在“问卷星”网站发放，并通过即时通讯工具、电子邮件等方式向已使用PU平台的高校学生发送问卷链接邀请其填写。本次调查问卷共收回342份，人工删除无效问卷83份，剩余259份问卷被纳入数据分析的范围内，有效样本率为7573%，其基本信息以及行为特征如表1所示。

根据对样本基本信息的统计分析发现，样本在性别、地区、教育程度、专业各方面具有一定的比例；同时，从样本行为特征来看，样本每周使用频率涉及各个层次，使用原因及使用功能多样，因此，样本具有一定的代表性与典型性，符合统计分析的需求。3 数据分析

31 问卷信度效度分析

借助SPSS软件对问卷的32个测量项目进行信度效度分析。得到如表2结果，表明该问卷具有较好信度与效度，本研究每个变量的各问项间具有相当程度的内部一致性，因此问卷数据满足分析要求。

32 功能的需求归类

由于在访谈中获得了用户建议增加的功能，需要对该功能是否需要及需求的程度进行区分，因此借助KANO二维质量要素归类方法，从具备或不具备某项功能的角度对其进行需求识别，本文采用Matzler和Hinterhuber的改进的KANO质量要素归类方法[23]进行质量要素归类，质量要素归类对照表如表3所示。

首先，在问卷结果统计的基础上，按照二维质量要素归类表对建议增加的每个质量要素的具体特性进行归类；其次，统计每个质量要素在不同质量属性归类里的隶属度，其中隶属度=Zi/样本数（Zi代表第i个功能的每个质量属性[A、I、O、M、R、M]的数量），占比例最高的质量属性即判定为该要素的最终二维质量属性的类别。结果如表4所示。

考虑到用户对PU平台现有的不同功能的使用以及重要性认知可能存在差异，因此本文采用相关学者[14，24]对Kano问卷答案数值化及加权处理的方法，从重要性和正反向问题两方面对功能进行需求分类。针对任何一个功能，所有用户对反向问题和正向问题的平均值表示为公式（1）、（2）：

从上可以看出，PU平台本身所具有的25项功能中大多数为无差异质量（18项），少量为必备质量（6项），只有1项为一维质量。另外，在本文建议增加的7项功能中有2项为无差异质量，5项为魅力质量。在本文中，无差异质量是指质量中不好也不坏的方面，它们不会影响用户的满意或不满意感；必备质量是指一种产品或服务的基本特性，是顾客认为必须具备或理所当然的功能；一维质量是指顾客的满意度与此需求的实现程度成正比；魅力质量是指充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满[25]。数据结果表明，被调查者对于目前PU平台的大多数功能持无所谓态度，需求程度不强。

33 结果讨论

331 结果分析

针对上文分析所得的结果，笔者从以下几个方面进行解释和讨论。

（1）从用户的行为特征来看，PU平台的使用率极低，只有15%的用户每周会使用4次以上，193%的学生每周使用1～3次。可能是由于高校在推广PU平台时侧重于活动管理的使用，大多学生因学校要求而被动使用PU平台，从侧面也可看出PU平台还处于发展初期，用户处于浅层次使用阶段，使用习惯和用户黏性并未形成，具有巨大的开拓潜力和空间。从使用功能及其行为来看，使用比例较高的3个功能是活动签到、看通知与查询课程培训，分别为456%、174%与69%，比例较高的3个行为是应学校要求的活动签到、主动参加活动以及娱乐，分别为452%、58%与5%，两者中活动签到的比例十分相近，约样本的一半，而其余功能所占的比例都比较小，从中可以看出，目前活动签到这个功能的使用较广，应用较为成熟，而其他功能由于各种限制，例如因现有多种社交平台的存在等，未形成自身特色，因而用户使用率低。以上行为特征一定程度上可以解释上文对PU平台功能质量归类的结果。

（2）KANO的功能归类结果表明，用户认为PU平台的大部分功能都是无差异的质量，即用户对于这类功能的需求属于可有可无。具体分析被判别为无差异需求的几项功能，发现这些功能主要涉及如下几类：社交、活动管理、生活服务以及搜索功能。对于社交功能不再被用户迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒体已经成为高校学生社交的主流平台，并且以该功能为主要特征的“校内网”早已被中国高校学生所使用，而PU平台推广时间短，使用群体有限，因而对平台的社交功能需求较小。关于活动管理功能，或许因为是样本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他们由于毕业、考研等原因，对于活动功能使用需求不大。本文认为，生活服务功能（网购、地图导航、旅游服务等）不被重视的原因与社交功能类似，生活中各类服务平台与实体的存在，尤其是生活服务类O2O的发展，线上线下结合的服务方式较之PU平台的功能更为完善与人性化，使得该功能归为无差异质量。此外，搜索功能之所以被忽视，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等专业搜索引擎提供多途径检索，同时又不具备社会化搜索的特性，只能通过匹配查找简单搜索活动、部落，进而导致PU平台中的活动管理这一重要功能的作用无法发挥；同时，结合用户使用行为数据发现，只有58%的用户会主动找活动参加来丰富课余生活，因此该平台搜索功能的限制可能也降低了用户需求。在建议增设的功能中，与教务处系统对接以及与QQ绑定被归为无差异质量，这两项是目前较多社交媒体平台具有的功能，因此也不具备优势而使用户对其需求持无所谓态度。

（3）平台维护、人机交互、修改账号信息以及评论、转发、点赞这些功能是用户需求认知中的必备功能，即认为是PU平台必不可少的功能，若没有这些功能，会降低PU平台用户的满意度。本文认为，前3个功能一定程度上体现了PU平台的易用性与有用性的特性，TAM模型认为有用性和易用性共同决定了用户的行为意图，而行为意向决定了用户是否会实际使用[26]，即是说这些功能决定了用户是否会使用PU平台，因此这些功能成为用户需求中的必备功能；而评论、转发、点赞功能是目前各类社交平台用户之间互动的基本元素，因此也被PU用户诉诸为必备功能。

（4）根据活动的报名与签到情况提供学生的实践学分、活动积分与诚信度这一功能是一维质量，是用户期望获得满足的需求，若这个需求不被满足将会引起用户的失望。在访谈及PU平台调研时发现，因为该功能是直接与活动挂钩的，有用户参加活动的动机之一就是是通过签到增加学分，从而增加获得奖学金的机会，或是防止德育分不够；此外诚信度还能展现自我的品质，用户认为能获得成就感及社会认同感。因此，本文认为，如该功能的功效减弱，一方面会降低用户满意度；另一方面，PU平台的使用比例也会减少。

此外，建议增加的功能中被判定为魅力质量的功能共有5个，主要分为如下两类：一类是与校园生活息息相关的生活服务类功能，如充值饭卡、圈网费等；另一类功能是与学习相关的一些功能，如信息资源的共享。可能是生活服务类功能与学生生活息息相关，如充值饭卡与圈网费时，无论人工服务或自助圈存机服务，都需要花费较长时间，而若可以在PU平台上操作完成，可以节省用户许多精力与时间。被归为魅力质量的学习功能，表明了校园中对于学习讯息、资源共享，以及非正式学习形式及资源的需求，如获取非正式的学习讯息、加入一些兴趣交流小组获得相关资源共享、协作等。因此，这部分需求如被及时满足将帮助PU平台提供竞争优势。

332 建议

综上，根据PU平台功能需求的KANO模型，主要围绕归类为必备质量、一维质量与魅力质量的功能项的优化与维护，同时兼顾无差异质量功能的改进。具体开展时，应根据KANO的功能需求归类，在平台优化时遵循必备质量>一维质量>魅力质量>无差异质量的基本顺序对产品功能进行再设计，同时需要围绕学生需求对具体功能项有针对性的二次开发。

各项功能基于用户需求被归类为不同质量维度，表达了目前高校学生对相应功能需求的程度，必备质量功能必须存留并进一步优化，对于归为一维质量的功能项，需要提高其使用满意度，同时应考虑增加、完善魅力质量功能以提高PU平台的吸引力。对于被归为无差异质量的功能，可根据校园社交媒体的用途进行删减，同时也可考虑对这些无差异质量功能进行改进。对于无差异质量社交功能，不能仅仅照搬现有社交平台上的功能，应该基于校园这个特性开发出方便学生使用的社交功能，如学生可以在PU平台上寻找或联系到学校的其他校友等；对于无差异质量搜索功能，可以加强其搜索功能，比如提供多途径的活动、通知、用户查询功能，也可将搜索功能与信息推送功能以及个性定制功能相结合以尽可能的满足用户的需求；对于无差异质量中的活动管理功能，可以设立激励机制，如参加活动可以抽奖获得流量、礼品等礼物，促使用户形成良好的使用习惯，增加用户黏性；对于无差异质量生活服务功能，可以从日常生活开展，增加校园生活中所需的功能，如校园圈存等，通过功能改进实现有效的使用行为激励，使这些功能逐渐转变为用户需求中的必备质量或一维质量或魅力质量等功能项，提高用户满意度。总之，进一步开发、完善与优化这些功能能够有效提高高校学生对于PU平台的满意度与使用诉求。

4 结 语

本文以江苏省高校校园服务平台――PU平台为例，以KANO模型为基础，借助访谈、问卷调查等形式高校校园社交媒体功能需求进行探讨。研究发现，以PU平台为例的高校校园社交媒体虽然提供了多样化的功能，涵盖了活动管理、社交、生活服务、导航、学生信息管理、人机交互及平台维护等方面，但可能多数功能与高校校园的特性或真实环境的紧密性结合不够，仅是照搬了现有社交媒体平台的功能，导致高校学生对大部分功能的需求感不强。其中，用户对于社交、活动管理、生活服务以及搜索功能这类社交媒体常见的功能需求感不强，属于无差异质量；对于主要体现为有用性和易用性特征的功能存在着基本需求，属于必备质量；而对于与校园生活相关的生活服务类与学习类的功能体现出一定的现实和潜在需求，属于魅力质量；最后，提供学生的实践学分、活动积分与诚信度的功能属于一维质量。

研究结论对于把握用户需求并进行功能设计改进具有一定的理论参考价值。本文认为，在有资金和技术条件的前提下，优先关注必备质量；然后完善一维质量；同时也可为高校校园社交媒体开发前文所提的新功能（魅力质量），同时思考无差异质量功能的改进渠道，设计合适的用户辅助方法帮助用户发现和使用相关的功能，设计激励机制促进用户形成良好的使用习惯，以期最有效地提高用户的满意度，或降低用户的不满意程度，进而吸引学生主动、积极参与与使用，真正发挥校园社交媒体的校园服务功能。

参考文献

[1]周国健，刘璐，邵攸悠.高校校园社交网络系统实现设计研究[J].电子技术与软件工程，2014，（10）：51.

[2]齐宁，王雅静，袁海萍.大学生使用SNS网站的心理需求分析――以人人网为例[J].浙江社会科学，2011，（11）：151-154.

[3]Chao JT，Parker KR，Fontana A.Developing an interactive social media based learning environment[J].Issues in Information Scienct & Information Technology，2011，8（1）：323-334.

[4]Nicholasa D，Watkinsona A，Rowlandsa I，et al.Social media，academic research and the role of university libraries[J].The Journal of Academic Librarianship，2011，37（5）：373-375.

[5]Elaine T，Matthew A.Designing social media into university learning：technology of collaboration or collaboration for technology？[J].Educational Media International，2011，48（3）：151-163.

[6]杜，赵灿，付小龙.高校校园社交网络系统的设计与实现[J].实验技术与管理，2012，29（7）：99-102.

[7]Cheung C MK.，Chiu PY，Lee MKO..Online social networks：Why do students use facebook？[J].Computers in Human Behavior，2011，27（4）：1337-1343.

[8]Sánchez RA，Cortijo V，Javedc U.Students perceptions of Facebook for academic purposes[J].Computers & Education，2014，70（1）：138-149.

[9]KANO N，Seraku N，Takahashi F，et al.Attractive Quality and Must-be Quality[J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984，41（2）：39-48.

[10]Tontini G.Integrating the Kano Model and QFD for Designing New Products[J].Total Quality Management & Business Excellence，2007，18（5）：599-612.

[11]Meng Q，Zhou N，Tian J，et al.Analysis of Logistics Service Attributes Based on Quantitative Kano Model：A Case Study of Express Delivering Industries in China[J].Journal of Service Science and Management，2011，4（1）：42-51.

[12]孟庆良，蒋秀军.基于定量化KANO模型的顾客需求最终重要度确定方法[J].统计与决策，2012，（6）：32-35.

[13]Lee YC，Huang SY，A new fuzzy concept approach for Kanos model[J]，Expert Systems with Applications，2009，36（3）：4479-4484.

[14]Xu Q，Jiao RJ Yang X，et al.An Analytical KANO Model for Customer Need Analysis[J].Design Studies，2009，30（1）：87-110.

[15]唐中君，龙玉玲.基于KANO模型的个性化需求获取方法研究[J].软科学，2012，26（2）：127-131.

[16]朱庆华，孙霄凌，曹银美.用户感知视角下的移动位置服务质量要素研究[J].情报杂志，2014，（5）：175-182.

[17]Kuo Y F.Integrating Kanos Model into Web-community Service Quality[J].Total Quality Management & Business Excellence，2004，15（7）：925-939.

[18]Zhang P，Dran GM.User Expectations and Rankings of Quality Factors in Different Web Site Domains[J].International Journal of Electronic Commerce，2002，6（2）：9-33.

[19]孙净宇，李澈，张震，等.高校校园APP发展现状初探[J].中国传媒科技，2014，（6）：84-85.

[20]王星.社交媒体平台的属性及其功用[J].中国信息安全，2014，（7）：88-89.

[21]宫文飞，丁满，蒋燕.基于虚拟现实技术的人机交互的研究[J].机电工程技术，2006，35（5）：41-43.

[22]张海洋.浅析计算机软件可维护性的重要性[J].黑龙江科技信息，2013，（34）：155.

[23]Matzler K，Hinterhuber HH.How to make product development projects more successful by integrating KANOs model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation，1998，18（1）：25-38.

社交媒体分析篇（7）

生活小技能类型(How–to)：

如何做好吃的米饭？如何写简历？如何打包行李？如何装修餐厅？这种类型内容的转发量占到总比的18.42%。

清单类型(Lists)：

15本好书。8条欧洲自驾经典路线。10杯拿铁。5碗鳗鱼饭。(貌似最近国内也出来一批专门做这个细分内容的)。这部分内容在六个月的调查中呈现出最好的分享效果，占到22.45%的比例。

比较类型(What–posts)：

大师的作息(对比你的作息，你觉得你成功的几率有几分)。伦敦的书店(对比你在的城市，文化的气息是不是瞬间弱掉了)。但这种方式的风险看起来比较大，变化会呈现13.45%的差异，而且17.88%的比例排名最低。

讨论类型(Why–posts)：

生还是不生二胎？用不用HTML 5？这部分的内容也有很好的社交粘性，占到22.32%比例，仅次于清单类型内容，这两种内容在分析中得出，在每个垂直行业，平均每月的转发量都在21000个左右，并且浮动低于2.5%。

视频(Video)：

很简单，以影片的形式来呈现内容。占到总分享比例的18.94%，而且在第四季度明显提升。

其次，每个行业领域中的内容传播各不相同，那么哪种内容适合什么行业呢？同时，研究还抓取了每个行业中20个网站，分析内容时间和相关内容的数据，得出内容领域的受关注程度，虽然每个月的结果差距不是很大(差异低于10%)。

旅游

清单形式是旅游内容中最占优势的，尤其当你的读者想要出发的时候，需要可以去哪些地方的清单，需要行李打包的清单，等等。旅游内容32%的转发量是清单类内容。从社交粘性上看，旅游内容的转发量位列第三。

教育

在旅游内容中表现出众的清单内容，在教育领域里就不那么凑效了，相应的转发量只占10%。7月是教育类内容的低谷期，因为学校放假的原因，转发量只占10.57%。

科技

科技内容分享会在年底呈现井喷，因为大家都在考虑为最新的智能产品买单了。

汽车

How–to类型的内容在汽车领域最受欢迎，因为大家都有一些专业性很强的问题需要解决。

美食

美食类的内容中，How-to同样表现优秀，转发量占总比37%，正如上面的举例，如何做好米饭，或者做只火鸡，越来越多的人开始回归家庭，寻找做饭的乐趣和仪式感(也是因为许多餐厅的食品安全和卫生没有保障吧)。但食品内容的社交粘性并不高，少于2500的转发量每月。

新闻

社交粘性最高的是新闻类内容，每个月基本上都保持28000的转发量以上。这些内容其实是很多行业内容的集合和精华。

娱乐

社交粘性位居第二，每月17000以上的转发量。

商业

商业内容和金融、生活方式、技术、教育的社交粘性都在转发量5000至9000，但商业内容数据呈现出的方差很小，证明这部分读者的忠诚度非常高。

最后，到底什么时段或者季节是新媒体内容传播的最好时间？又相应地适合什么类型的内容呢？

6月

有三种类型的新闻内容都在6月达到了2500的转发量。

7、8月

五种内容类型中没有一种在这两个月转发量达到6000(说明大家在度假时间是可以放弃新媒体社交平台的)。但汽车领域在7月份的转发量是最高的，尤其是比较类型(是要选车开去度假吗)。8月，全部行业中How-to类内容表现最好。

9月

视频传播在9月得到24000的转发量，良好表现一直持续到11月。比较类的生活方式内容在这个月转发量最高。金融内容的转发量颇高的同时，商业、健康、技术、美食领域这个月的转发量不高。这个月讨论型内容整体表现最佳。

10月

社交媒体分析篇（8）

高校档案涉及人事档案、教学档案、财会档案、科研档案、基建档案、声像档案等各类档案，形成以及管理部门相对比较分散。因此，档案的管理和利用服务之间的连接和互动性较差。正是基于以上原因，在高校建立专业的档案服务微信平台，充分利用微信覆盖面广、交互性强、接收信息及时快速的特点，能够促进高校档案服务工作的深入开展。

微信是腾讯公司的一款即时通讯类的社交件，主要应用于智能移动端，包括智能手机和平板电脑。微信公众号是开发者在微信公众平台上申请的应用账号，可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。目前很多高校档案部门都已经开通了微信公众平台，为社会提供各个方面的档案利用及查询服务。本文针对我国已经开通微信公众平台的高校档案馆进行调研，对高校档案服务的方式、内容、利用效果进行总结和分析。

1 调研概况

本次调研从2月10日开始，截止到至4月10日。为期两个月的时间。笔者分别以“档案馆”、“学生档案”为关键词，在微信公众平台进行搜索，共得到有效的、经过认证的高校档案馆平台27个（高校名单见附表）。这一数量和我国高校总数相比，可以说是非常之少。其中涉及档案服务的模块以及内容各有侧重，详情见下表：

模块类型 服务内容 数量 比重

新闻动态 时事新闻，档案新闻，档案馆咨询，工作动态 8 30%

馆藏介绍 图片、音视频展示，校史，编研成果等 14 52%

档案收集 档案征集，档案移交，档案捐赠 2 7%

查询利用 规章制度和业务介绍，预约查档，查询指南，在线查档 18 67%

学生档案服务 毕业生档案去向查询，学籍、学历查询，成绩查询 5 18%

从上表可以看出，在所有27个微信公众平台中，馆藏介绍类和查询利用类的服务所占比重较大，分别占到52%和67%。但包含学生档案查询利用工作所占的比重较小，不到20%。档案收集类的工作所占的比重非常少，只占7%，这和现阶段档案数字化的程度还不高有直接关系。

2 调研分析

从各高校档案馆微信公众平台的功能来看，可以分为以下几大类模块：行业及本馆新闻、馆藏展览介绍、档案收集、查询利用。

2.1 行业及本馆新闻

本次调查共有8个高校档案馆微信公众平台具有这一功能，占所有调研对象的30%。这一功能模块的内容主要包括档案界的工作动态、档案科技动态以及本馆的日常工作新闻等。新闻内容包含面较广，即有国内动态，也有国际动态，大都图文并茂，形象生动。但多个微信公众平台的新闻动态里，也存在更新不及时、时效性差的问题。

2.2 馆藏展览介绍

本次调查中共有14家高校档案馆的微信公众平台具有这一功能模块，占比重52%。这一模块的内容多种多样，主要是各个高校通过文字、图片、音视频等不同记录方式，展示本馆的馆藏。除此之外，还有校史展览、主题展览、档案编研成果展览等等内容。不足之处是大多数微信公众平台所展示的内容数量偏少，档案类型不够丰富，深度不够。

2.3 档案收集

档案收集功能在所有参与调研的对象中，只有2家高校档案馆微信公众平台具有。但通过浏览发现，这一功能模块仅仅提供了档案收集方式的介绍、流程、联系方式等等。并非真正的在微信公众平台端进行实时在线的数字档案收集。所以这一功能基本上并不是真正的存在。

2.4 查询利用

档案工作的最终目的是方便社会各界利用。因此，在全部调研的27个高校档案馆微信公众平台中，有18家高校档案馆开设了查询利用功能模块。是所有功能模块中所占比例最大的，达到了67%。通过仔细浏览各个高校档案馆的微信公众平台，可以发现在档案查询利用功能上，主要有两类：第一类是预约查询类，即利用者在微信公众平台相关页面内填写个人信息、联系方式、需求目标等，然后再去档案馆进行实地查询。第二类是网上在线查询类，即利用者可以直接在微信公众平台内实现相关档案电子版的查询。第二类才是真正意义上的查询利用服务。另外，在提供档案查询的18个微信公众平台中，只有5所高校的微信公众平台包含学生档案的查询和利用，这一比重很少。

3 调查总结

微信作为近年来十分普及的一款社交软件，用户基数大，可实现的功能多。利用微信公众平台开发一套档案服务平台的成本并不是很高。但是，通过这次调查，可以看出目前我国高校档案馆在利用微信平台开展档案工作的广度和深度还有很大欠缺。调研的27个高校档案馆微信公众平台，也是存在各种各样的问题。

3.1 更新不及时，内容匮乏

微信平台的优势之一就是交流的及时性，然而在调研中发现，大部分平台的内容相当陈旧。无论是新闻类还是馆藏类的模块都存在这一问题。有些平台从调研开始，到调研结束，在长达两个月的时间里，始终没有任何内容上的更新。从内容上看，也有很大不足，比如馆藏类的板块，许多平台仅仅是有几张图片，配上简单的文字介绍而已。长期以往，对利用者的吸引力必将大幅下降。导致平台的利用率降低。

因此，应该保证公众平台的及时更新，加大内容的数量及质量。吸引更多的利用者利用微信公众平台。

3.2 功能欠缺，形式简单

大部分高校档案馆微信公众平台开设的功能板块比较单一，形式上也是比较简单。比如一些利用服务的板块，只能提供基本的业务联系电话和查档流程说明而已。而能提供直接在线查询的平台，可查询的档案信息也很少。搜索的方式也很简单，效率低下。而对于高校档案中的学生档案查询部分，大部分高校档案馆在其微信公众平台上并没有提供，仅有安徽大学等几家大学提供了全面的查询服务，包括学历学籍认证、毕业生档案去向查询等。因此，应充分利用微信公众平台的丰富功能，结合档案工作的要求和利用者的实际需求，开拓视野，开发更多更有效地档案服务功能和管理模式。

3.3 缺乏互动性

社交媒体分析篇（9）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趋成熟的互联网技术促进了社交媒体的蓬勃发展，人们足不出户就能够跟其他人进行沟通交流。各种各样的社交媒体涌现而出，这些社交媒体既包括用于通信联系的QQ、微信，还包括广播式的社交网络平台如微博、博客，第三方网络社区如豆瓣，企业网络社区如小米社区等。这些社交媒体为顾客提供了便利，不仅让顾客通过社交平台搜索、获取信息，还便于顾客随时随地地分享信息或想法。文章将重点关注顾客在社交媒体上的分享行为。

顾客在社交媒体的分享行为能够为产品/服务/品牌带来热度，让其能够即时被其他顾客关注。电影《致我们终将逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣罗兰口红等这些都是近年来突然火起来的热词，它们通过人们在社交平台的分享及扩散，在某段时间频繁地出现在人们的视线中，使得人们无形中将之烙在自己的脑海当中。社交媒体情境下的顾客分享行为具有重要的营销价值。因此，我们有必要探寻在社交媒体情境下顾客分享行为的动因，并以此为基础凝练相应的营销管理对策，为企业管理社交平台和促进顾客分享提供建议。

2 社交媒体情境下顾客分享行为的动因

社交媒体的出现，为顾客与企业之间、顾客与顾客之间传播知识和信息、交流消费经历和使用感想提供了平台。文章将从认同、利己、利他及集体这四个角度分析驱动顾客在社交媒体中分享信息的因素。

21 认同角度

（1）兴趣认同。爱因斯坦曾说过，兴趣是最好的老师。人们对某项事物的兴趣能够驱动他们主动地去探索、了解该事物。在互联网普及的今天，人们常常通过社交平台去了解自己感兴趣的内容，这些内容有一部分是通过用户自发分享而产生的。例如，豆瓣电影上很多点击率高的影评，由电影爱好者在观看完电影后自发地分享到豆瓣电影评论区中。兴趣不仅能够激发一个人的主动性，还能够让人们找到志同道合的伙伴。志同道合的氛围又反过来进一步激发他们后续的分享行为。

（2）品牌认同。品牌认同源于社会认同理论，当人们在心理上认为自己的某些特征与品牌是匹配的时候，他们会肯定或承认该品牌。参考Tajfel（1971）的观点，当个体对品牌产生认同感时，这种认同感会引起个体产生“我们是一体”的想法，进而促使个体对其作出评价。在社交媒体情景下，这种评价行为即楣丝头窒硇形。米柚社区中的米粉就是对开发米柚系统的小米公司有品牌认同的顾客，他们在米柚社区上的分享行为能够说明品牌认同能够驱动顾客的分享行为。

22 利己角度

（1）利益需求。利益需求不仅指物质层面上的利益需求，还指精神层面上的利益需求。首先是物质利益需求。在某些企业社交平台上，企业为了增加自身社交平台的活跃度，对平台的活跃顾客提供奖励，这些奖励包括现金、礼品或平台积分等，而物质奖励能够激发顾客分享行为（Ryu & Feick，2007）。譬如，大众点评网鼓励顾客通过分享自己的消费体验来赚取积分，这些积分能够在商城兑换礼品或者在消费时抵现金。顾客也因此积极地在点评网上留下自己的评论。其次是精神利益需求，精神利益是无形的心理收益。顾客的分享行为能够使他们的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能够使他们感到快乐，此处提到的快乐感就是无形的心理收益之一。由此可见，不论是作为外部驱动因素的物质利益，还是作为内部驱动因素的精神利益，都是顾客分享行为的动因。

（2）自我肯定。自我肯定理论指出，人们有自我防御机制，他们需要保持自我形象的完整性。如果顾客在社交平台上分享了自己意见，那么该顾客不仅能够被认为是好人，还能够表达个人主张（自我肯定）。自我肯定能够激发顾客参与到社会过程（Alexandrov et al，2013），显然，顾客的分享行为是顾客参与社会过程的行为之一。在现实例子中，网络问答社区如知乎、技术交流社区如小米社区、学术交流社区如人大经济论坛等，用户的个人表达欲皆比较浓，他们通过分享行为来进行自我肯定，这种自我肯定能够驱动他们在相关网络社区中分享自己的观点。

23 利他角度

助人的愉悦感。从利他角度来看，利他主义的顾客会因为其他顾客的需要，大方地分享自己的购物经历或产品体验。而助人的愉悦感作为一个重要的利他因素，能够诠释个体在社交媒体上分享知识或者观点的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主义的顾客为了帮助其他顾客，会在社交平台上分享自己知道的消息，因为这样做能够为自己带来助人的愉悦感。蚂蜂窝是中国领先的自由行服务网络社交平台，平台成员在蚂蜂窝上分享自己的游记会使之感到快乐，因为这能够帮助其他游者设计更优的个性化旅游路线。

24 集体角度

（1）互惠。互惠源于行为经济学，分为积极互惠和消极互惠。本文提到的互惠指的是积极互惠，即当个体感到对方对自己是友善时，该个体会对其表示报答。社交媒体的普及，让用户能够随时随地分享自己的消费体验。若一个社区平台的用户分享行为频繁，那么其他用户就能在该平台上更容易地搜到自己想要了解的信息，随之感到社区用户的善意，那么这些用户会以参与社区互动来报答。Wasko和Faraj（2000）的研究也说明了这点，在网络社区中分享信息的人看重互惠原则，这种互惠的信念同时驱使他们在社区中分享信息。

（2）组织归属感。组织归属感是指从属于组织或集体的一种感觉。当个体认为自己是社区的一分子，并根据社区目标调整个人目标时，他们愿意为了保持与社区的长期关系而放弃个人的短期利益，他们会像对待自己的亲人般对待其他成员，会愿意做一些对他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顾客在社交平台上分享自己的想法是因为他们认为自己是该社区的成员，他们愿意帮助社区中被自己看作亲友的伙伴。

3 营销管理对策

基于社交媒体情境下顾客分享行为的动因，为企业或社交平台管理者提出以下的营销管理对策。

31 识别并管理对平台有兴趣或对品牌有认同感的顾客

信息化时代的来临使得人们能够通过网络、计算机、云储存大量的数据，并且通过数据挖掘，从海量数据中提炼出有用的信息。用户或顾客在社交平台留下的足迹是海量数据的组成，企业可以利用社交平台的这些数据，通过大数据挖掘并识别出对平台有兴趣、对品牌有认同感的顾客，及时对其进行管理，并鼓励他们的分享行为。

32 完善社交平台的激励机制

合理的激励机制能够最大化顾客的分享行为，以较低的成本为企业、品牌、产品等作宣传。虽然很多企业意识到激励机制对顾客分享行为有积极作用，但采取的激励机制尚不够科学，并不能够达到理想的激励效果。造成这个的原因是企业所设置的激励机制在顾客的角度来看并没有“大益处”，企业应该意识到激励机制的重要性，通过调研来捕捉顾客的利益需求，并据此来完善社交平台的激励机制。

33 增社交平台的助人认证及互惠机制

社交平台应该设计一个助人认证机制及互惠机制。当平台中的成员向其他成员分享自己的知识、消费体验等信息时，系统认证并通知分享者他们帮助了别人，以此增加用户助人的愉悦感。此外，通过人对人的消息/聊天功能连接分享者与信息获取者，提示信息获取者可以为他们收到的评论表示赞赏。若双方有分享与被分享的互动之后，系统给予双方另外的互动积分，该积分最后能够纳入到激励机制的兑换规则当中，让顾客知道分享行为及回应分享行为是一个互惠过程，双方能够因此获得奖励。

34 建立良好的互动模式

为了提高顾客对社交平台的归属感，企业、平台的版主可建立良好的互动模式，促进平台各成员频繁互动。此外，平台还可以定时推出一些有趣的线上活动甚至是线下活动，来增加互动模式的趣味性，吸引平台顾客的关注。频繁的互动能够增强顾客对社区的归属感，对社区有了归属感的顾客，他们更愿意主动地在该社区中分享信息。

参考文献：

[1]Tajfel H，Billig M G，Bundy R P，et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology，1971，1（2）：149-178

[2]Ryu G，Feick LA Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing，2007，71（1）：84-94

社交媒体分析篇（10）

这是最近扫完的腾讯出版书《掘金：互联网+时代创业黄金指南》中的一个章节——讲95后的社交习惯与思维。看完之后，有3个小感慨：

1.每一代人都有自己的生活方式，如果不了解、或是未身临其境，还是不要随意下判断，也不要轻易动作，否则真的会被熊孩子们笑话啊哈哈！

2.每一代人行为方式不一样，人性深处的渴望还是一致的，比如被理解与关怀的社交需求、被认可与赞赏的自我定位需求。凡有悖于人性的，终归只是热闹一场，无法持久。

3.只要社会在进步，技术在革新，信息在越发透明化，那么我们必然会等到“良币驱逐劣币”的时刻。虽然如今我们经常抱怨，劣币驱逐良币呀！不要怕，那时因为信息还不够透明、社会还没进步到那个时刻。但曙光已然显现，良币终将胜利。所以，扎实走正道吧，同学们！

回到正题，95后的社交习惯——这里截取一些结论句，不列图表了。有人想看图表就自己买来看吧。

1.社交始于95后。

比起95后，之前的人群充其量只能算是互联网移民。80后开始接触互联网始于高中，大学之前整个社会还没有开始正式的技术裂变与社交爆炸，所以80后的思维方式中，仍然有固有的传统思维。

而95后基本10岁之前就开始接触互联网，他们在互联网的浪潮中成长，就算是小镇青年，也从小就拥有一台智能手机。他们对社交网络的接受度非常高，几乎生活在“社交全平台”的环境中——聊QQ、微信、发空间、刷微博、逛贴吧、潜水豆瓣、玩陌陌，这一套社交网络行为基本涵盖了当下互联网最主要的社交应用，而95后正是这套“社交网络组合玩法”最活跃的实践者。

2.他们追逐个性，不喜欢刷屏，不喜欢被生硬的拽入某种潮流里。

之前爆红的小游戏刷屏，实际让95后非常讨厌——“刷屏这种事，咱小学时候就不干了！”过于流行的东西反而不一定能吸引他们，依赖一时爆红得不到95后的欢心。小众、细分、玩个性反而可能以小博大、获得逆袭机会。

要取悦吃惯了互联网大餐的95后们，创新是必备技能。们摇过微信、聊过陌陌、在电脑上打过僵尸、在ipad上切过水果。尽管现实中他们大多是稚气未脱的到少年，但在网络世界，他们是见多识广的网络原住民。加入一点儿新鲜元素的“新瓶装旧酒”难以吸引95后，真正创新玩法才有可能获得95后的目光。

3.他们社交的驱动力在于兴趣、以及基于兴趣找组织。

追星热情在95后表现非常强烈，从2013年韩国组合EXO，到TFBOYS，这些爆红明星背后的粉丝群中，95后构成了强大力量。为什么他们追星？因为他们在现实生活中无法找到足够多的志同道合者，身边同龄人的喜好各不相同，而这种基于共同兴趣、陌生人之间的交流就很重要。(瞧，这就是互联网时代长大的人们，每个人追求个性，却又苦于找不到同类，从而利用低成本的方式，从虚拟世界上取得同类)。

他们追星的方式，主要是通过社交网络——活跃在QQ群，QQ空间，贴吧、微博等网站，浏览、转发和讨论偶像的各种帖子和八卦。与其说是喜欢明星，不如说是通过喜欢同一个明星，找到尽可能多志同道合的朋友。

4.他们生活在网络的各种纷争中。

追星的标签让95后在社交网络与现实中，面临各种纷争，粉丝群互相吵架。尽管这些粉丝大战会引发更多流量，社交网络运营者也曾认为年轻人更喜欢这样的战斗。但调查和采访得到的真实反馈告诉我们，95后并不喜欢纷纷扰扰的口水仗，他们需要一个宽容和健康的兴趣社交网络。

他们需要空间去发现和分享自己的爱好，不希望因为自己无害的行为引起他人的不满和抨击。所以，对于社交平台的创业者来说，更加私密化、有足够的兴趣认证机制和群组保护壁垒的社交产品，或许会得到95后的真正欢迎。

5.不学习的时候，基本就在玩手机。

成年人往往会担心孩子玩手机会不会耽误学习。实际上，无论你控制与否，95后对手机使用习以为常，他们更快的形成自己的规则，学会如何平衡娱乐和学习。

QQ是95后最常使用的通信工具，QQ空间是他们最常用的社交平台。他们认为，QQ空间更适合年轻人无拘无束的分享各种无厘头的东西，而微信更成熟和严谨——自己在微信上的分享“要认真想一下再决定”。如果有一天自己的更多时间从QQ空间转移到微信，那或许就代表自己“长大了”！