医药市场的特点篇（1）

医药产品是特殊的商品，和人民群众的健康息息相关。随着新一轮医改政策启动，再加上我国人口基数较大，医药产品的发展空间必将迅猛增加，医药这个被誉为“朝阳行业”的“大蛋糕”必有做大做强的趋势。专家预计，到2020年，我国医药市场的销售额将达到1200亿美元，超过美国成为全球第一的医药销售市场，这必将造成医药市场对营销人才的需求越来越高。

科学构建医药营销专业课程的必要性

（一） 与国家职业教育基本目标相一致

职业教育是对受教育者施以从事某种职业所必需的知识，技能的训练，因此职业教育亦称职业技术教育或实业教育。职业教育是与基础教育、高等教育和成人教育地位平行的四大教育板块之一。为了提高职业教育的质量，《国家中长期教育改革和发展规划纲要》要求：实行工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式，建立健全职业教育质量保障体系，吸收企业参加教育质量评估，将职业教育作为大学教育的基本目标。职业教育最根本特点在于教育与某种职业特点相联系，因此在基础教育基础之上，职业教育更加突出专业性、市场性、职业性。医药市场不同于其他市场，满足人民群众的健康所需是根本诉求，对市场反应的灵活性大大降低，受国家政策影响较大。

与人才需求相适应

结合目前的医药营销人员现状，存在素质参差不齐、流动性强、毕业生进入企业“过渡期”长等突出问题。当前医药营销人员主要分为三种类型：1）专业技术型。此类人员，大多具备本科以上学历，具有基本的医药学相关知识与技能，但缺少营销知识学习与营销技能实践，实际工作中，营销能力欠缺，效率低下。2）营销型。这类人员具备市场营销专业知识，但医药知识不足或难以满足工作需求，不能敏锐地感知医药市场变化和对药物制剂的需求，面对高端和新型制剂，往往束手无策。3）经验型。该类人员从事医药营销工作时间较长，熟悉行业特点，但缺少医药知识和营销技能，通常营销手段落后，且医药商业伦理意识淡薄。而结合医药市场的未来发展需求，具备医药基本知识、擅长医药营销技能的复合型人才，将是企业的首选。

除此之外，随着知识经济的迅猛发展，医药市场的不断扩大，营销人才的争夺战愈演愈烈。而我国医药营销人员高度年轻化的特点越来越明显，正因为不断年轻化的趋势，使得医药营销人员对工作期望值较高，承受的未来压力也较大。因此，很多医药营销人员，工作一段时间后，都会产生心理和身体上的疲劳感，需要有一段时间调整，所以医药营销人员显得流动比较频繁。调查数据显示，营销人员的流动频率在人才市场中居第一位。4.1% 的营销人员跳槽频率为1-3个月，19.6% 的营销人员跳槽频率为1-2年，26.8% 的营销人员在2年后有跳槽的趋势。长此以往，会造成企业资源浪费，以及企业表面上不缺营销人员，但又留不住真正的医药营销人才，这样两难的“企业荒“现象。

另一方面，包括河南商业高等专科学校在内，很多大中专院校开设了医药营销这门课程。作为从属于市场营销，而又有自己独特特点的一门行业，很多学校都缺少相关的实验实训基础，学生接受知识的积极性、主动性大大降低。很多医药营销毕业生反映，在学校接触的药品知识太过苦涩和表面，进入企业之后，感觉差距很大，不能很快适应工作，需要再学习的时间较长。而对于企业来说，能够尽快为企业创造价值的大学生才是他们的最佳营销人选。

（三）与学生特点相适应

现在的大中专院校学生群体多为“90后”，伴随经济社会发展和信息网络步伐的加快，他们有着自身鲜明的特点，对教育教学也提出了更高的要求。根据日常教育教学与学生的接触，发现这些学生对自我的认知更加明确，但普遍缺乏韧性和坚持等特点。经过高中三年“填鸭式”的学习，很多学生对大学学习期望值更高，希望得到新的实用知识与技能，传统的理论教学已不能满足学生的需求和特点。

二、医药营销专业课程体系的构建

（一） 课程设置更加细化

随着国家“新农合”和农村“两网”建设的推进，农村医药市场逐渐显示出巨大潜力，各大医药企业纷纷转向农村市场，寻求合适的营销手段。2011年以来中国内地基层用药规模增长迅速，一到三季度，全国对基层药物的销售已达425.5亿元人民币，因此，农村市场在未来医药市场中将占据重要地位，基层医药营销人员需求数量增多。结合课程体系设置，应该加强医药市场特点分析的引导，使学生认识到农村市场的巨大潜力，一方面缓解大城市营销人员工作的压力，同时发挥自己的潜能，学有所长。

医药市场的特点篇（2）

首先我们分析一下配送型医药商业的现状和未来发展趋势。配送型医药商业又可以分为三类，第一是医院渠道配送为主的医药商业公司，它是医院药品招标中标药品的指定配送商业，销售渠道以医院配送为主。目前它主要区域市场中的主流商业公司，例如，浙江英特药业、西安双鹤医药公司等。第二是以零售药店及第三终端渠道配送为主的医药商业公司，它是依托其完善的药品配送、物流、仓储等物流体系和区域广覆盖的配送能力占领着区域市场药品的零售市场。它的生存和发展更加市场化。例如：全国各地的九州通医药商业。第三是医院和零售市场、第三终端市场兼有的配送型医药商业，目前这类型的医药商业公司均是区域市场强势的主流医药商业公司，例如北京医药股份、广州医药股份、重庆医药股份、华东医药股份等，以重庆医药股份为例，其下属多家专业化分类的医药商业公司，有以零售、批发、第三终端市场配送为主的重庆和平物流公司，有以药品医院配送销售为主的药品科、医贸中心等分公司，有专业进行OTC市场销售的和平连锁保健品分公司。

医药市场的特点篇（3）

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）009-000-01

当前，我国药品生产企业众多，为在激烈的市场竞争中求得生存和发展，除了生产需求药品和提高药品质量外，还要提高服务水平，树立医药市场的良好形象。同时，随着世界和跨国医药的发展，我国的医药行业的生产、销售与消费都面临着巨大的竞争与挑战。这就需要医药行业把握市场的发展方向，确定市场定位，制定适合市场的营销战略。

一、我国医药市场营销的现状及问题

（一）当前医药营销的现状

据统计，我国医药市场中，利润占30%的普通药占市场份额的70%；而市场占有30%份额的新药，利润却高达70%[1]。通过GMP认证后，新药的价格会越来越高。一直以来，我国医药市场中仿制药占主导地位。出现这种现象的原因主要有以下几点：1.我国医药消费主要是以大众人民为主，普通药的研发成本低，可以满足大众的消费水平与需求。2.我国体制原因，使医药企业对研发新药品不够重视，而没有生产新的产品。同时，医药企业在GMP项目上投入了大量资金，而很多资金是来自贷款，所以研发资金较少。3.医药企业由于长时期医药研发经费不足，对于新药研发的高成本更愿意研发同等效力、低成本的普通药。所以在长时间内，我国医药市场仍是以低价格、低水平的仿制药为主。

（二）药品营销存在的问题

我国医药企业研发新药的能力差，只能仿制来开发新药品，而且新药审批制度存在漏洞，造成一种产品多家企业生产销售而混乱竞争的市场。通过GMP认证的企业，药品的生产成本、运营成本都大幅度提高，因此药品的价格也不断提高，由于价格较高，从而减弱了市场竞争力。医药企业的营销手段比较单一，多以大量广告进行促销，但是很多企业在大力广告宣传时，却忽略了药品的药效与质量，使企业信誉度大大降低。可见，我国医药企业要想立足市场不败地位，还需要改变现状、解决存在的问题。

二、医药企业市场营销的主要策略

随着国际医药企业进入我国医药市场，跨国医药公司的组建，对我国医药企业带来了巨大的竞争与挑战。医药企业必须制定有效的市场营销战略，以此提高企业市场竞争力。

（一）产品方面的解决对策

产品是营销的基础，医药企业应立足市场，制定产品营销战略。对于医药生产企业来说，研发新药需要大量的资金投入，现在企业还不能做到，都是以仿制药品为主，可以引进新药改进产品水平。因此企业要扩大规模，增强基金基础，开发真正属于自己产权的药品。企业可以通过调整市场营销组合策略缓解资金压力，如缩减产品组合、扩大产品组合等。同时，企业可以开发资金投入较少的保健食品。对于非处方药产品的销售，可以通过企业品牌广告进行宣传，带动销售量。而广告应以公益性、口碑为目标，发挥出产品的特点，挖掘独特的产品销售和竞争优势。

（二）价格方面的对策

消费者往往较关注产品的价格，在选购时，总是以价值高、成本低的产品作为购买对象。这就需要医药企业考虑消费者心中产品的价值。为提高市场的占有率，必须制定合理的价格战略。药企应优化市场定价，划分自己的产品，制定与区分能涨价与能降价的药品。另外，提高药品生产人员的效率，进行规模化生产，控制成本支出。而通过GMP的药企，可组织技术人员攻关，掌握生产流程的关键，使产生过程的时间与原材料的成本得到降低。以市场为向导，灵活把握药品价格调整幅度及调整的时间。

（三）建立医药品牌

在激烈的竞争环境中，医药企业要想有长远的发展，必须要制定有效的营销战略方法，而良好的品牌形象可以使企业与消费者之间建立稳定的关系。品牌是一个企业商品的表现方式，是与其他商品区分的标志。药品与食品有很大的区别，人们更看重药品的效果与质量。对于消费者以及临床用药来说，都会选择有知名度的品牌。因此，药品企业结合自身产品，做好市场调研，根据消费者的特点，制定真实产品的形象，建立与其他企业不同的品牌。同时，以自身药品的质量提高为基本，树立在消费者心中的医药品牌，进而提高竞争力。

（四）改善营销策略

企业应根据市场营销的环境，结合自身的实际情况，以满足消费群体、医院的具体需求为出发点，改善营销策略。企业要应用多种医药营销方法，分析客户及医院的特点，根据需求制定不同的药品及销售，制定适合企业发展的策略。同时，在药品流通渠道上，应从不同的地区市场的特点与需求，制定有效的销售方式和售后服务方针，稳固市场提高销售额。随着当代网络传媒的发展，还要制定新的广告形式与网络推广，提高市场的运行效率。同时要注重药品的药效与质量，以促进企业的长期发展。

（五）加强培养营销人员

我国不断改革的医疗体制，药品行业也必须不断规范与改善。因此对从事医药行业人员应提出更高的要求。而医药营销人员是连接消费者与企业的桥梁，所以，医药企业要重视对营销人员的培养[2]。除了聘用相关的营销人员外，还要定期对市场营销的工作人员进行培训，通过开展各种培训活动，强化营销人员的专业素质，提高销售人员的专业技能。同时，企业还应制定相关的管理机制，不仅要对营销人员定期进行考核，还要注重营销人员的整体素质与销售质量进行评价。

三、结束语

医药行业关系到人民的健康，涉及社会安定与经济发展，是我国非常重要的行业。我国有较多的药品生产企业，但随着世界和跨国医药的发展与进入，医药企业之间的竞争也愈发激烈。因此对药品价格、成本、质量等方面提出更高的要求。面对激烈的市场竞争，我国医药企业必须认清自身发展中存在的问题，掌握行业的营销思路，根据市场特点，创新营销模式，制定适合发展的市场营销战略，还应不断地壮大自身的实力，提高药品质量，全面提升市场竞争力，给医药企业带来新的行业增长。

参考文献： 

医药市场的特点篇（4）

基层需求释放

新方案提出，增加纳入医保报销范围的中药品种，降低中医药报销起付线，提高中医药报销比例等举措来刺激中医药市场的放量。河南羚锐制药市场部产品经理吴延兵告诉记者，他们公司的中药产品在广东市场表现不俗，新的改革方案无疑对中药企业特别是广东本土企业带来利好，同时也会更加促进中药企业在产品研发及产品营销中的投入信心。

不过，他话锋一转：“目前我国中成药80%主要在医疗市场销售，这类产品通过政府集中招标采购，具有独特性的中成药不存在价格竞争，尤其是广东的差别定价政策让这类产品具有很高的议价能力，而普通的中药产品则会面临着激烈的价格和市场竞争，其实开发这个市场，核心还是要看产品力，尤其是外省品牌。”

值得注意的是，医保流动性提高促进了需求增量变现的可能性。记者在《方案》中看到，将社会保险引入医改的“湛江模式”在争议3年后赢得广东省政府的肯定，接下来广东将在全省推广此模式，并加快推进基本医保和医疗救助即时结算，推进跨省医疗费用异地即时结算工作。

有行业专家认为，目前我国中医药在冠心病、中风、肿瘤的康复及一些重大传染病的治疗中取得了很好的疗效。加强大病保险与基本医保、重特大疾病医疗救助制度之间的衔接，加大对低收入大病患者的救助力度，不仅切实解决了重特大疾病患者因病致贫问题，而且还鼓励了基层使用中医药。“医保支付政策进一步向基层医疗机构倾斜，引导群众优先到基层就诊和使用中医药服务，这会激励企业提高基药质量，争食这块诱惑的蛋糕。”该专家在接受采访时毫不掩饰地看好这个市场。

提升单品的市场占有率，成为中药企业在粤不约而同的选择。在采访中有人表示，“如国内治疗热咳的念慈庵蜜炼川贝枇杷膏，目前单品年销售额就过10亿元。企业仍在通过加大研发和营销投入，树立品牌，占领新的市场，也就是说，未来的竞争并不轻松。”可中药行业是诱人的，仅广东中成药总产值就由2005年的64亿元增长到2011年的167亿元，中药饮片总产值由18亿元增长到45亿元，分别增长了163%和149%。“广东中药行业的快速发展必然能带来更多的市场机会。”他断言。

医师柔性流动

为了配合广东医改新政，1月8日，广东省卫生厅公布了新的《关于医师多点执业的试行管理办法》的通知，引人关注的是，深圳市的医师将可在深圳多点执业，不再受到地点、数量的限制，这意味着深圳将首次试点自由多点执业。这是最值得关注的一条新规。按照广东省的设计，医改新政重点强调了在基层加强全科医生制度的关键举措，通过规范化培养、转岗培训和设置特岗等方式加强全科医生队伍建设，到2015年，为基层培养全科医生1.5万名以上，每个乡镇卫生院都有全科医生。同时还将积极推进家庭签约医生服务模式，逐步建立全科医生与居民契约服务关系。

医药市场的特点篇（5）

众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则，带动医药企业管理由不正规走向正规的过渡过程。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制进行首次全面考核，是机遇，还是挑战，国有药企又该如何应对？

首先，比较一下外资与国企在医院市场的营销战略差异。

从表面上看，无论外资药企还是国有药企在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，而这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭，这一点临床医生感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企比国有药企的医药代表素质有多高，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。

外资药企市场部的四大职能：

（1）分产品组对于品牌及产品的细致化管理

根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担一种或者三种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、产品培训等全方位的市场策划。

例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管，内科，外科三个大的类别。

这家药厂的市场部通常是1个市场部总监，3个产品组经理，8-10个左右的产品经理组成的架构。部门报告是纵向的：产品经理---产品组经理----市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理---销售代表。

（2）根据产品特点和好处结合市场需求，制定多渠道的沟通主题

通常医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页，产品简介折页，产品手册，消费者教育性资料等，就产品的特点和好处进行具体描述，也被称为沟通主题（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一线医药代表医务拜访的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。

沟通主题的确定：

第一、剖析产品特点、好处、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题的特点和优势。

第二、寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法。

第三、列举产品由于具有XXX特点，带来的XXX好处，对于上述问题是优于普通解决方法的最佳解决途径，并通过具体数据支持列举产品的有效性，保护性，安全性。

第四、专业资料多倾向采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。

（3）拥有专业领域的医学会及具有影响力的专家人脉

产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，在专家人群中寻找认可和忠诚公司产品的观点，建立品牌和产品在专业领域的形象和影响力。

策划和组织多形式学术及健康教育活动，可以是产品上市会，专题研讨会，学术交流会等专业领域的学术交流，也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。

产品经理邀请与产品观点一致的专家作为长期合作的SPEAKERR，确定演讲主题，确认产品将以何种形式和时机融入贯穿到演讲和活动中，最终起到发挥专家论坛效应，带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。

（4）与销售部门配合进行协同拜访和相关培训

产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。协访可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，医务人员对于产品的反对意见，对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略有着重要的意义。

产品经理协同区域拜访之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训，不断提高一线队伍的专业知识，竞品知识，产品知识水平，确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。

其次，客户究竟在谁手中？

经销商是你的客户，医生更是你的客户。外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是详尽入微。每个代表通常有50-200名客户，按照重要程度进行客户分级，根据客户级别确定拜访频率，安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的，气氛自然通融。

外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新，外资药企的大区经理和销售总监掌握区域和全国的客户资料信息，并协同拜访。因此，外资企业与重点客户始终保持了良好的往来，即使代表辞职，经销商撤换，对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。

国有药企的医院客户在经销商的医药代表手中，区域经理与医药代表交流不多，甚至一个大区经理不知道自己区域最大用量的科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案，但是这些宝贵的资料信息企业是拿不到的。因此，对于国有药企来说，一旦医药代表辞职及或者经销商有变动，医院客户很容要易流失。

有客户才有市场，国有药企如果能一手抓经销商客户，一手抓医院客户，也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也解决了文章开头提到那位老总的烦恼。

最后，国有药企如何赢取客户？

国家对医药系统监管的调整，以往的“挂金销售”行不通了。依托外资药企在医院市场的营销战略，结合中国国庆，国有药企应该意识到学术推广是药品医院推广的重要途径，同时也意识到了自身市场部职能的缺失。

医药市场的特点篇（6）

与热点板块相比，第一季度医药板块表现并不突出，医药指数甚至还落后于大盘。部分医药原料药生产企业有较抢眼的表现，主要得益于2002年开始化学原料药价格上升带来的额外收益，特别是维生素C价格从2002年初的不足3美元，一路狂涨到4美元、5美元、8美元，到2002年底甚至出现过13美元左右的高价，部分相关医药企业业绩大幅上扬，医药企业一季度业绩增长情况也证实了这一点，化学原料药上市公司2003年第一季度业绩同比增长34.35%，带动整个医药行业业绩增长17.17%。业绩的成长使以华北制药为代表的相关医药个股有突出表现。

第二季度的医药板块表现突出，主要原因在于SARS疫情的影响，特别4月中旬以后，在钢铁、汽车和银行板块全线回落的过程中，医药板块表现活跃，成为支撑大盘维系人气的重要力量。同时医药板块成为SARS期间的短期热点，板块内热点个股变化与SARS疫情的发展息息相关，存在地域轮动和产品轮动的特点。

2月下旬，广东SARS影响扩散，导致广东地区医药个股的全线飚升，带动整个医药板块上扬，以白云山、丽珠集团、广州药业等为首的广东板块在SARS概念中获利较大，如白云山和丽珠集团第一季度的销售额同比分别上升22.59%和43.83%。随着疫情的逐步缓解，医药板块也出现回落。到4月中旬，北京地区疫情的变化，再次导致医药板块的热潮，北京地区医药个股以同仁堂为首大幅上行，医药个股占据涨幅排行榜的前列。随着疫情的发展，市场认可的治疗方法的变化，也带动不同产品类型企业的轮动。疫情开始时，市场对板蓝根等的消费需求剧增，白云山等板蓝根生产企业被追捧。随着疫情深入，罗红霉素等抗衣原体、抗病毒以及激素类药物得到认同，相关企业如丽珠集团、星湖科技、天药股份等表现突出。随着社会逐步认知到，“非典”缺乏有效的特异性药物，主要依赖自身免疫力，因此提高免疫力的产品成为热点，而对防治性疫苗的预期也被市场关注，相关企业如天坛生物、海王生物等后来居上，一领。

6月以来，随着“非典”的控制，医药板块的热点逐步退潮，市场走势弱于大盘，一些业绩增长幅度比较大的个股，如复星实业、海正医药等表现较好。

二、2003年下半年医药行业发展趋势

2003年二季度SARS疫情的爆发，促进相关医药企业产品的生产和销售，到5月份医药工业同比增长35.40%，其中化学药品制剂、中药饮品及中成药加工、生物生化制品、医疗器械等成为行业亮点。随着SARS疫情的控制，化学制剂、中成药、医疗器械的市场规模将逐步恢复到以前水平，疫情受益产品的产销量环比将有较大幅度的下降，下半年相关企业的业绩增长速度将明显趋缓。同时由于在抗击SARS疫情的过程中，医药流通企业大量储备有关产品和药物，企业也大幅扩大产能，生产满负荷进行。而在疫情结束后，部分SARS相关产品滞留于生产企业的库存和医药流通环节，这对相关企业特别是医药流通企业将有较大的负面影响。

另外2002年开始的化学原料药价格的上扬也受到抑制，特别是市场比较关注的维生素C的价格明显回落，目前已经从高位时的12、13美元下降到7、8美元，由于国内维生素生产企业还将扩大生产，因罗氏等国际大医药企业停产而形成的维C缺口将很快被补上，预计下半年维C价格可能进一步回落，年底或2004年可能会到4－5美元左右，维C价格的滑落对相关化学药生产企业将有较大影响，下半年盈利能力环比下降。

而2003年上半年受到SARS负面影响的部分医药上市公司，下半年的业绩将会有较大幅度的上升，主要包括以生产处方药为主的制剂生产企业，上半年由于SARS影响，医院就诊率大幅下降，对一些处方药产品的影响比较大，将直接影响企业的盈利水平，预计部分企业中期业绩不会理想，而下半年业绩将有较大幅度的提升。

同时SARS疫情对老百姓的保健意识的刺激，对医药市场的发展有推进作用，预计在秋冬季节，治疗呼吸道类药物将有比较大的销售提升，提高免疫力的产品也会得到市场青睐，相关企业四季度的业绩将有比较好的表现。

总体上，医药行业将保持15－20％的增长速度，2003年下半年医药上市公司业绩同比增长速度趋缓，全年预计保持20％左右幅度的业绩增长，低于5月份统计的35.40％的高速度。

三、医药板块投资策略

1．医药板块很难成为投资热点

医药板块由于在市场中所占的规模和权重限制，很难成为带动整个大盘的龙头板块。由于医药个股的流通盘一般都比较小，即便是华北制药也只有11.69亿股的总股本和4.69亿股的流通股，与金融、钢铁、汽车等行业的个股规模不可同日而语，机构投资者在目前市场下比较多考虑股票流动性的时候，更关注盘子大、流动性好的个股，而QFII等使市场的注意力更多集中在绩优蓝筹股。

同时市场投资者，包括机构投资者，对自己不熟悉的投资领域都有规避的倾向，与传统产业相比，对医药上市公司的价值判断需要更专业的技术，而目前市场对医药类企业的判断缺乏有效的标准，投资者往往难于把握企业的机会和风险，也使部分投资者远离所不熟悉、不透明的医药板块。因此医药板块在一定时期内将受到投资者的冷落。

医药板块虽然作为整体缺乏影响力，但由于医药行业的成长性，医药板块一直是投资者比较关注的板块，在医药板块具有整体投资价值的时候，市场最终会发掘这一机会的。

2．重点关注中药板块

分析医药板块的规模特点，我们认为未来一年内医药板块作为整体很难有所作为，但由于医药产业良好的发展速度，以及部分企业的业绩将有较大幅度的增长，一些医药个股具有良好的投资价值和投资机会。未来一年我们重点看好中药板块和重组板块，相对看淡化学药板块、生物医药板块、医药流通板块。

中药板块

中药板块业绩相对较好，一季度中药上市公司加权平均每股收益达到0.08元，而医药板块平均每股收益为0.055元，超过行业平均41.82％。同时随着SARS疫情的刺激，老百姓的健康预防意识大大加强，中药的保健功能具有传统的市场基础，而中成药在疾病预防和治疗中所起的作用甚至已经得到世界卫生组织的高度评价，预计下半年中药市场将有比较大的发展。

同时中药板块中具有龙头地位的绩优企业，目前市盈率都比较低，这为中药板块整体走强提供了基础，在价值投资不断挖掘的市场理念下，中药板块的投资价值不会长期被低估。

重组板块

近几年医药行业并购事件不断出现，形成了医药市场的各系奔腾的局面，影响了中国的医药行业布局。随着医药市场的开放和国退民进的逐步实施，医药行业的并购事件将会更多，其中流通企业的并购将成为外资进入中国市场的试水之旅，民营企业在争夺国有医药资产中将各显身手。

不过对于企业的重组行为，不是分析师能预测的，市场上很多关于企业重组的传言，在尘埃落定之前都会有很大变数，如业内广泛认同的华北制药与石家庄制药的合并，已经传闻很久，虽然合并的趋势不可扭转，但什么时候完成则谁也不能预料。而上实联合合并上实医药，也是公司的既定目标，但还存在先在香港市场完成回购上实医药的前提条件，并且即使完成回购，上实联合如何合并也是市场无法预计的。

化学药板块

随着维C价格的逐步回落，因维C涨价而获益匪浅的医药企业，如华北制药、华源制药等的盈利能力也将回落到较低的水平，而制剂企业仍缺乏有效的盈利点。虽然2003年化学药企业业绩的大幅增长基本已成定局，但对盈利能力下降的预期将影响投资者的热情。

而一度成为市场话题的东北药的维C转让，则让投资者有上当的感觉，公司在4月份宣布集团公司准备将维C生产线转让给上市公司，市场投资者马上计算出这可能给上市公司带来的收益，公司股价也一路上扬，但在公司股东大会上，这一转让被否决，公司股价也一落千丈。不知公司是否还会有类似受让维C的公告，受伤的总是中小投资者。

而华源制药的维C控制权之争也还没有定论，虽然这不影响公司的报表业绩，但这块生金蛋的资产的控制权，对企业的发展和融资都有巨大的影响。

生物医药板块

在医药上市公司中，生物医药企业的盈利能力和成长性都比较低，第一季度生物医药上市公司同比增长率仅为4.49％，远低于行业平均的17.17％，平均每股收益仅为0.033元，是行业平均0.055元的60%，低盈利能力和低成长性，与生物医药的产业特征大相径庭，主要因为国内的生物医药上市公司缺乏真正的科技实力和产业化能力，在投资者心目中成为有概念而无实质的鸡肋。

医药流通板块

2003年医药流通企业的日子不好过。医药流通企业的盈利能力本来就不高，一季度医药流通企业的平均主营业务利润率为14.58％，同比下降8.47％，平均利润率为1.91％，同比下降12.04％，主要因素是行业内推行的药品招标、药价下调等政策影响。

下半年医药流通企业还将受到SARS后遗症、价格下调和外资进入的冲击。由于SARS疫情的影响，医药流通企业普遍采购了大量的相关产品，以备不时之需，随着疫情的控制，在流通环节仍滞留比较多的库存产品，而这批库存将占用企业不少的资金，对企业是雪上加霜。在国内许多地区的平价药房旋风，对医药流通企业的价格体系产生巨大冲击，将进一步压缩企业的盈利空间。而随着药品分销业务的放开，外资的进入对医药流通企业产生更大的经营压力。

3．重点关注的个股

医药市场的特点篇（7）

作为产业的晴雨表，上市公司的风吹草动无不反映出整个行业的形势。“2006年上半年医药上市公司主营业务收入增长24％，这个数字看起来似乎让人稍稍松口气，但是净利润下降23％的现实却让我们感到沉重。”林建宁分析说。

2006年上半年全国百强企业前10名、前20名、前50名和前100名销售收入所占比例分别为23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增长速度同比分别为4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈现出排名越靠前增速越快的规律，林建宁分析认为，这种现象说明在目前产业处于低潮期的状况下，大企业的效益要好于小企业，产业集中度可能进一步提高。

出口和零售的增长是06年医药行业的主要亮点。来自中国医药保健品进出口商会的数据显示，今年上半年我国医药保健品对外贸易顺差额继续保持较快的增长。而对于业界最为关注的终端表现，林建宁用数据告诉与会者，“第一终端增速明显放缓，第二、第三终端增长强劲。”根据南方所数据，2006年上半年医院销售799.8亿元，比2005年同期的752.4亿元只增长6.30％，而2006年上半年零售市场销售规模达420亿元左右，增幅达到16.67%。

2006年，医药经济增长放缓

2006年工业生产和商业销售增幅下滑，企业效益下降；进出口仍高速增长；亏损面稳定但亏损额加大；医院终端增幅创近10年新低，零售稳定增长。

据南方医药经济研究所统计，今年1－9月份，全国医药工业总产值(现价)完成3861.83亿元，同比增长15.90%，累计实现利润272.21亿元，同比增长8.14%，比上年同期增长速度有所减缓，其中化学药品制剂工业实现利润76.66亿元，同比下降4.08%，中成药实现利润65.95亿元，同比增长2.00%。

林建宁指出，2006年国家实行专项整治医药购销贿赂，整顿和规范药品市场秩序，实施新一轮的药品降价潮，再加上挂网招标改革等一系列动作，从长远看会对促进医药产业健康发展起到一定的作用；但短期来讲，难免会给医药企业带来阵痛。受政策影响，上市新药数量会大幅减少；已经上市的仿制药会部分退市；产品宣传，尤其是新处方药的营销难度加大；小企业生存空间被挤压。

2007年，“微利时代”来临？

据预计，2007年全国医药工业总产值(现价)将达到6000亿元，同比增长15%－16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%-9%。明年的医药市场将呈现出以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，而在医疗卫生体制改革带动下，第二第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。

“总的来说，我国医药经济面临的大环境对增长不利，形势更加严峻，2007年医药经济的增长幅度仍会减小。”林建宁指出，预计明年国家药价改革力度仍会加大，新药审批将更加严格，企业通过改剂型改规格等方式来规避降价的可能性将越来越低，加上国家加大力度实施GMP认证，原材料价格不断上涨等因素，整个医药工业利润被挤压，真正的微利时代来临。

外资企业，市场份额提升

《2007年我国医药经济预测》还预计，随着跨国企业加快实施全球化战略，中国市场已经成为其争夺的热点，而外资企业在中国市场的份额也正持续上升。这将成为即将来临的2007年医药市场的一大特点。

林建宁指出，上海强生、北京费森尤斯卡比、上海西门子医疗器械有限公司、赛诺菲制药等企业纷纷由中外合资转变为外商独资，拜耳以10.72亿元人民币收购东盛止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关资产，跨国药企相继在华建立研发中心等事件都表明了，跨国药企正不断加大在华的投资力度，外资独资企业将成为主导，并将加快跨国药企的专利药生产和科研本土化进程。这将促进国内医药产业的结构调整，也将促进我国医药经济进一步发展。

2007年，行业前景

2007年医药市场将呈现以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，第二、第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。

“2007年全国医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700元左右，同比增长8%～9%。”11月7日，在第18届全国医药经济信息会上，对即将到来的2007年中国医药经济发展态势做了如此描述。

谨慎期待2007

在谈到影响2007年医药经济运行的相关因素时，林建宁着重分析了世界市场环境、国内国际宏观经济环境、产业政策环境和对外贸易等。

从世界医药经济的运行情况看，林建宁援引的分析数据认为，这两年全球医药市场尤其是北美市场发展速度放慢，预计2006年全球医药市场销售金额为6400亿美元，增长速度为6％～7％，2007年为6650亿美元，增速为5％～6％。

正是由于上述原因，跨国企业加快实施全球化战略，其中的一个竞争热点就是具有强大发展后劲的中国市场。林建宁认为，这对中国医药市场产生的影响是，在跨国公司加大对中国投资的同时，外资独资企业将成为主导，外资企业市场份额上升，同时跨国企业将研发中心也搬到中国，使得专利药生产和科研本土化的进程加快，这些将促进国内医药产业的结构调整。

同时，我国宏观经济进入第二轮调整期。据国家统计局数据显示，今年上半年国内生产总值前三季度为141477亿元，同比增长10.7%,比上半年回落了0.2个百分点，但比去年同期增长了0.8个百分点。国民经济偏快增长的势头有所缓解，部分主要经济指标增速出现了不同程度的回落，呈现“三落一稳”的新态势。宏观经济的相对稳定，为医药产业的发展提供了良好的环境。

医药市场的特点篇（8）

2、消费环境差异较大。城市市场和农村市场OTC消费环境的差异性突出表现在农村医疗保障制度和享受医疗保障的比例上，城市市场医疗服务发达，消费者三分之二均享受医疗保险，覆盖率高。而农村市场医疗服务水平低，享受医疗保障比例也很低。据零点调查2004年对我国7个省份的抽样调查显示，农村只有20.6%的人享有医疗保障，近几年由于公共卫生供给短缺，医疗价格大幅度攀升，农村不少地方还出现了因病致贫、因病返贫的现象。

消费环境的差异还表现在，城市OTC市场人口密集，交通方便，信息畅达，流通渠道顺畅发达，而农村OTC市场，人口居住分散，用药知识匮乏，信息闭塞，交通不便，渠道单一，配送成本高昂等方面。

3、消费习惯差异较大。由于城市市场和农村市场消费者用于医疗保健的可支配收入、消费环境的差异，使得两个OTC市场消费习惯有很大差别，具体表现在购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全是第一位，而农村患者大部分是自费购买药，对价格敏感度高，但对品牌概念模糊。

城乡市场的显著性差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。

OTC 药品是一个特殊的商品，既有消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，价格弹性需求不大，购买行为高度理性，参与性和不安全感较高，城市市场和农村市场OTC消费特征共同之处表现在：

（1）购买行为高度理性

OTC不同于一般消费品，虽然品种较多，消费者选购较自由，但消费者有需要时才选择购买，因此起购买行为是理性的，有计划性的，冲动性消费行为比较少见。另外，药品是特殊商品，价格敏感度低，属部分弹性需求，影响消费者购买药品行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位。

（2）医生推荐至关重要

OTC 药品尽管不需医生处方即可购买，但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强，由于信息的不对称，医生处于优势地位，因此，消费者在购买和使用时，会十分关注医生的意见，且很多OTC的首次购买即产生于医生处方，据美国 Scott-Levin医疗保键咨询公司最近的一份调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用 OTC。而在国内，这一比例更高，在我们的调查样本当中，约有80.2% 的被调查者认为，在其购买和使用OTC前，医生的推荐对其影响很大。

（3）对在药店购买药品的认知度高

随着医院看病贵，看病难现象的突出，城市居民开始接受“大病进医院，小病进药店”的消费习惯，对一些家庭常用药，如感冒，上火，皮肤外用，肠胃等药品，均能根据自身用药知识和经验，自行购买，所以，这些药也是零售市场上销量最大的类别。同时，还有“医院开处方到药店买”的习惯，对于一些慢性疾病，比如湖北常发病肝炎，患者在医院多次购买后，一般都会选择到药店咨询，因为药店销售的药便宜。

（4）购买心理复杂

城市居民因为文化素质较高，接受信息量大，购买心理也变得异常复杂，一般来说，对知名品牌的选择度要高于一般品牌，比如同是感冒用药，选择品牌药较其他多。同时，对于药品，城市居民购买相对比较理智，对于药店营业人员的信任度较低。

相比城市市场，农村市场的差异性消费特征有以下几个方面的表现：

①农村市场药品人均消费额要比城市市场低

据统计，2004年，城市居民人均纯收入为9421.6元，医疗保健支出比例为7.35%，医疗保健支出为692.5元，OTC药品消费比例为20%—30%，而农村居民人均可支配收入为2936.4，医疗保健支出比例为5.98%，医疗保健支出为175.6元，药品消费比例略高，为30%—40%。

②农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高

农村患者对药品知识了解很少，对药品的选择，首次受医生、零售店员或广告影响，以后购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药。

③农村市场消费者更容易接受专业人士的推荐

农村消费者OTC购买选择上自主性较差，比较容易听从医生和药店工作人员的推荐，突出表现在他们自我诊疗比例较低，据统计，农村患者在各级医疗机构就诊的占患病病人总数的67.12%，而自我诊疗的病患者只占病人总数的 21.53%，这与农村人口的知识水平较低及信息不畅有关14。而城市市场消费者平常关注健康疾病知识，对药品了解也多，特别是一些“久病成医”的消费者，对医生推荐的接受度要低于农村市场，对药店店员推荐的接受度更低。

④农村市场药品价格敏感度较高

因为可支配收入和经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高 2～3 倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。城市市场对药品价格敏感度相对低，影响他们购买药品的因素中，疗效、品牌居前列，而价格并不是关键因素（见§3.5）。比如感冒药，在城市市场，消费者的价格承受范围一般是5～12元，而在农村市场，感冒药超过6元／盒，他们会认为是较贵的药物。

医药市场的特点篇（9）

中国医保进出口商会副会长许铭称，上半年，我国医药贸易进出口额达432.37亿美元，同比增长10.28%。其中，出口251.44亿美元，增长7.11%，进口180.93亿美元，增长15.01%，对外贸易顺差70.51亿美元。上半年，全球经济增长动力不足，国际市场需求未得到根本改善，导致国际医药贸易额下降。针对形势的不利变化，中国医药保健品进出口商会指导、协调行业、企业积极应对，如协调欧盟62号指令及海关编码归类问题、组织VC反垄断案应对、组织CPhI展等大规模医药展会，还举行了一系列重点国际市场贸易促进活动，缓解进出口企业困难，增强了企业信心。

他说，上半年医药外贸主要特点是：发达市场持续低迷，新兴市场需求旺盛；出口结构进一步优化，出口转型张力增长，医疗器械、特色原料药大幅增长、西药制剂出口增长强劲；成本优势下降，削弱医用敷料、一次性耗材等产品市场竞争力；植物提取物及中药材拉动中药类出口大幅增长；医药进口进入温和增长期。

许铭副会长还展望了下半年医药外贸形势，他表示，我国医药外贸有望进入一个相对较长的复杂时期，不稳定、不确定因素将会增加。原料药对欧盟出口将在3季度挺过最艰难的时期，特色原料药、西药制剂、诊疗设备等继续保持较快增长。欧美市场需求尚难以有明显改观，新兴市场份额有望继续扩大，预计全年医药进出口将实现同比小幅增长。

东部略显疲态西部渐现活力

据中国制药机械设备网报道，东部沿海地区历来是我国医药产品主产区和医药外贸的主力军上半年，东部地区主要医药大省除浙江10.23%、上海8.58%的较好出口额增幅外，广东、山东、河北等省医药增幅均在5.4%以下，出口大省江苏增幅只有0.75%，增长明显乏力。与此同时，、贵州、青海等西部省份医药增幅却超过100%，活力明显提高。东部省份增长乏力既有市场、产业转移等因素，出口基数较大也增加了大幅增长的难度。西部省份增幅较大，除了产业转移外，基数较小也是一个重要原因。就产业发展而言，东强西弱的格局短期内不会有太大的改变。

就进口情况而言，东部省份则是绝对主力，而且1～4月保持了较高的增幅。进口额，上海、北京、江苏排名前三，且进口增幅均在20%左右。这与进口大户外资企业集中于东部地区不无关系。

民营出口领军三资进口称霸

医药外贸行业是竞争比较充分的行业，没有具有垄断地位的国企，民营企业和三资企业是行业的主力军。

出口领域，2013年上半年，民营企业完成了63.39%的出口数量和49.31%的出口额，独占半壁江山。且量价齐升，出口额增长13.61%。三资企业完成了28.3%的数量出口和36.45%的出口额，三分天下有其一。

医药市场的特点篇（10）

消费心理学研究表明:不同商品会对不同境况下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,划分出不同消费群体及各不相同的消费特征,而产生不同的消费行为。

1.1 消费者及消费市场构成

1.1.1 老年人为医药市场消费主体由于老龄人口健康和维持生命需要,老龄人口是药品消费的最主要消费群体。目前老龄人口消费药品占药品总消费的50%以上,按现行我国老年人的人均用药水平为385元来计算[1],2005年,其用药总额已达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。

1.1.2 城镇医药市场增长平稳2000年,我国人均药品消费均为90元人民币,而中等发达国家每年人均消费额达到达4050美元。1999年,我国农村人口为8.7亿,占总人口的69.1%。“十五”期间,农村医药消费需求有可能达到15%左右的增长幅度。2005年,全国药品需求达到2180亿元,比2000年净增940亿元,药品需求年均增幅度可达12%左右。

1.2 医药消费结构变化趋势

1.2.1 非处方药品(以下简称OTC)处于快速增长阶段目前我国OTC药品人均消费低于全球人均OTC药品消费(9.1美元)标准,但OTC市场增长速度却相当迅速.初步统计,1990年非处方药销售额为全国2.5亿美元(折合人民币19.10亿元),1994年为10. 10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多。2000年,我国非处方药市场销售达30亿元。我国非处方药品以其购买方便,服务安全的特点,将会得到广泛的使用,非处方药物市场将会是药品消费的重要组成部分[2]。

1.2.2 中成药物消费将会得到增长根据2000年零点公司对社会居民调查显示,随着受访者年龄的增长,对中成药接受的比例越高[3]。而且年龄较大的中老年患者,受中国传统文化熏陶较深,对中国古老文化中的中医药极其信任。近十几年来,由于中成药生产模式,营销策略,广告宣传等方面落后于西药,市场增长缓慢,但中成药凭借“副作用小,治病治本”的独特优点,仍然在消费者心中占有特殊地位。

2 消费者消费心理及其发展

习惯型消费者十分注重品牌,或者是慢性疾病需长期服用药品的患者,要改变此类消费的消费行为很困难,需要做大量的市场宣传,才能从思想上改变这些消费者,从而改变消费理念。价格型消费者多是由于经济状况较差或者是长期消费药品经济负担较重的消费群体。价格因素是他们考虑的首选,产品的疗效次之,而品牌对其影响则不大。不定型消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。

3 医药市场消费需求变化对医药市场的影响

医院作为药品最主要消费市场的现状,将会被削弱,OTC市场、中成药消费、农村市场成为重要药品消费市场和消费方式。国内医药企业应及时抓住这一机遇,进行产品和营销模式研究,满足医药消费市场的需求。OTC的消费打破了计划经济下,医疗单位的药品销售占药品消费全部的格局,药店与其他非医疗单位成为药品销售的重要组成部分,这一趋势为医药市场的需求带来无限商机[4]。

4 结 论

医药市场己成为买方市场,市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善,我国加入WTO后,医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高,消费心理和行为日趋成熟。渐渐探索出适合医药企业发展和满足消费者需求的营销模式,为医药市场营销创新做出贡献。

【参考文献】

[1] 王长海,丹阳,王成库.浅谈老年人用药[J].哈尔滨医药,2005,25(3):35-37.