网络营销的行业分析篇（1）

网络营销的内涵

网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，是指企业或组织利用现代互联网的一切技术与资源，对企业产品及服务进行宣传与销售服务等各种商务活动的营销方式和手段。

在英文中，Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等，都表示网络营销。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等相对应。

从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说，网络营销并非网络公司、电子商务公司的专属。

网络营销的产生与发展

网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网(Internet)在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，而商业银行必定在其中大有可为。

网络营销的特点

组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。

1.跨时空、时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。

2.互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务。

3.个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。

4.多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。

网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。

网络营销优劣势分析

如今社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销之所以具有革命性的影响就在于其缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可直接操纵鼠标和键盘在网上完成购买行为。无疑，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络营销时代。

网络营销一经诞生，其势头便不可阻挡。网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础而发展起来的，相对于传统的市场营销，它在许多方面都具有明显的优势，可以说，它带来了一场营销观念的革命。网络营销从诞生至今短短几年时间，能取得如此的成绩，是因为它独特的优势。

1.Product(产品)

营销组合中的Product(产品)指的是提供给目标市场的货物和服务的组合。网络营销中能提供给用户的产品是丰富多彩的，如图书、CD、花卉、化妆品、酒类、电脑及其相关产品、飞机票、食品、运动器材，几乎无所不包。

2.Price(价格)

我们知道在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力，而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。网络营销在这方面就显示出它的优越性。在Internet上，用户与厂商是一对一的关系，所以网络营销采取的是面对面的销售，同时由于减少了营销中的环节，节约了时间，使得销售过程中的时间成本也大幅度降低，这样就使企业有效降低了销售成本，使产品具有强大的价格优势。

3.Place(分销)

随着Internet涉及的面越来越宽，Internet也扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色，在Internet里除了实物流动以外，所有权流动、付款流动、信息流动以及促销流动都能实现，无疑这样就可以使营销工作的效率大幅度提高。

4.Promotion(促销)

与电视、广播和报纸一样，Internet本身就是媒体，且不说在Internet上做广告费用更低，单单是它比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景，就使得在Internet上促销极具魅力。据有关资料显示，目前使用Internet的个人用户其年龄多集中在20岁～40岁这一阶段，收入颇高，且几乎都受过高等教育，对这部分人促销，极有可能使他们成为产品的早期采用者，从而引起一轮新的消费时尚。

这些我们可以看出网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式，它所具有的长处是现今任何一种方式的市场营销无法比拟的，但是也具有它自身的不足。作为网络经济的产物，网络营销的发展尤其在我国仍处于尝试和起步阶段，还存在不少问题，主要表现在以下几点：

1.现实消费文化对网络营销的影响

中国人受传统思想"眼见为实，耳听为虚"的观念束缚至深。就目前而言，我国人口知识水平总体不是很高，对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任，尤其是部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。

2.网络基础设施建设滞后

由于经济实力和技术方面的原因，网络的基础设施建设还比较薄弱，已建成的网络设施的质量也离网络营销的要求相差甚远。另外，上网用户比率较低，网民的素质也普遍不高，网络利用率低，网络资源大量闲置和浪费，其次银行、税务等几十个部门的联网才刚刚开始。从网络营销的市场分布范围看，我国上网用户群体多分布在大中城市和东部沿海经济发达地区，一些边远地区的人可能连计算机都没摸过。

3.物流对网络营销的影响

物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应。

4.技术问题网上支付

互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管以及宏观调控政策实施。

5.安全问题

安全问题是企业在网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。现在，消费者若直接在网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取。

6.立法问题

网络营销是一种自由度很高、开放的营销模式，由一个游戏规则限制着它的发展，使其能有序的发展。而目前，我国现行的法律法规只能解决传统的书面型合同、保险单、发票等文件，却无法解决网络中的这些文件。这些问题的出现，需要我国在今后的立法工作中尽快解决。

网络营销的行业分析篇（2）

一、现状分析

（一）生源问题

湖北高考人数“五连降”，除了人口出生率下降、异地高考政策推行外，还有部分学生选择出国，放弃国内高考的因素，湖北高校生源大战将会更加激烈。

（二）互联网营销人才缺乏问题

截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%。而我国网络购物用户规模达已达到3.32亿，较2013年底增加2962万人。互联网营销必然是互联网未来的支柱产业之一。对于所有想通过互联网创业和开展企业活动的经营者而言，这是一个巨大的机会。企业想生存，想开辟新的市场，互联网是最明智的选择。

艾瑞咨询：互联网营销人才缺口超过1700万

阿里巴巴的报告显示：超过70%的中小企业表示影响企业电子政务与互联网营销效果的最核心因素是实战实用型人才的匮乏，仅阿里巴巴B2B电子政务平台上的企业对实用性互联网营销人才的需求总量就超过500万人。

百度商业运营副总裁沈皓瑜表示：百度有300万活跃的搜索营销客户，平均每个客户需要2至3个受过专业训练的搜索营销人才计算。搜索营销人才需求量达900万。

（三）高校专业发展问题

现阶段，中国互联网市场环境日益规模化，传统的营销、商务类专业教育体系已经无法满足企业对于复合型人才的需求，优秀的互联网营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、互联网营销专业知识，熟知并能演绎各种互联网营销产品广告的功能与价值，基于此情况，建立在高校传统的电子商务基础上的新型互联网营销课程建立势在必行。

二、合作优势

（一）“清华IT”简介

“清华IT教育培训中心”全称“清华大学继续教育学院IT教育培训中心”，隶属于联合国教科文组织继续工程教育教席、全国高等院校继续教育理事长单位清华大学继续教育学院，接受清华大学教育培训处的监管。“清华IT教育培训中心”致力于为社会和企业的信息化建设培养实用型技术人才，教学体系遍布全国各地，并在北京、天津、广州、武汉、成都、重庆、乌鲁木齐等全国近三十个省市、自治区拥有独立的教学培训基地。

清华大学参与此项目的单位包括：清华大学信息学院、清华大学软件学院、清华大学研究生院、清华大学继续教育学院、清华大学计算机系、清华大学自动化系、清华大学计算中心、清华大学网络中心等；国家人事部、劳动部、教育部、信息产业部、科学技术部等国家有关主管部门给予了极大的支持与指导；参与协助的IT厂商包括微软公司、思科公司等。

（二）合作优势

1.清华大学面向合作院校授牌

所有与清华IT教育培训中心签署合作协议的院校均有资格获得“清华IT合作院校”铜牌。所有“清华IT教育合作院校”将在“清华IT “对外宣传网站（http：//）上予以公布。

2.招生服务

院校合作专业的招生工作，将由清华IT牵头，充分依托IT产业优惠政策以及部级高新自主示范区的积聚优势，为相关专业争取扶持政策，吸引更多的优秀学生报考本专业方向。

在具体宣传实施过程中，清华IT将整合各方优势资源，集中策划、统一包装，利用在区域内的品牌稀缺优势，一方面使用清华品牌吸引大量学员填报相关选派具经验丰富的市场人员组成专门的合作专业招生团队，参与院校的招生策划与具体实施工作。学员报到的过程中，清华IT将组建专门团队，负责本专业学员的电话回访服务，用以提高合作专业学生报到率。

3.清华IT合作院校教师进修

所有清华IT教育培训中心的合作院校，均可以每年选派一定数量的教师，参加由清华大学组织的为期15-30天的师资培训班，培训班在清华大学开班授课，培训费用由清华IT教育培训中心承担，师资学习内容将包括院校合作课程模块，以及涉及到的目前最为实用的先进技术、项目操作及教学方法，使专业课教师掌握专业技能，进一步提高自己的专业水平和教学水平。考核合格者将被授予“清华IT培训讲师”称号，并录入清华IT师资库。同时，由企业方、学校电子商务专业教师以及清华IT三方共同完成项目开发，提升教师项目经验，了解企业实际工作、开发流程。

4.增加合作院校办学特色与办学实力

通过校企联合办学，进一步扩大学校的办学规模。通过课程体系、管理体系、实训体系、就业输出体系的合作、创新，协助学校电子商务专业成为湖北省乃至于全国高等院校的特色专业，进而增加学校的办学特色与办学实力。

5.利用清华大学品牌效应协助合作院校实现与企业、行业对接

联合办学过程中，清华大学IT教育培训中心利用自身资源优势，促成电子商务行业和知名企业与学校的对接，同时向学员提供多起点、多路径的学习框架和课程，提供学生在校的项目实训教学及毕业班级的项目实习。培养能够满足用人企业需求的电子商务人才。

6.与院校开展科研合作，联合研发教材、进行课题、基金、精品课程申报[1]

清华IT每年通过大量的市场调研，对自身课程进行不断的修正及更新工作，清华IT的课程每一年半即完成一次更新工作，以保障清华IT的课程成为接近市场需求，符合企业需求的课程。

企业管理人员、一线项目经理、技术人员参与联合办学的日常教学管理工作，增强学校课题、项目申报的实力。在联合办学的过程中，学校可联合清华IT，利用清华IT企业及行业的资源，共同开展教材研发、精品课程、各级政府的课题基金的申报等合作。

7.提高学生就业质量，提高院校优质就业率

清华IT作为国内最早专业从事校企对接的教育服务机构，在多年的人才培养过程中，积极开拓就业渠道，已经与近1000家国内外企业建立了密切的合作关系，毕业学生遍布于北京、上海、武汉、成都、重庆等众多城市，形成了一套完善的就业服务体系。合作后，清华IT将利用其专业的人力资源队伍，强大的IT企业服务平台，加强学生与企业的联系，为学生提供专业的人力资源指导，提升学员职业素质。从整体上提高学生的就业质量，提高合作院校的优质就业率。

三、合作注意事项

1. 合作原则问题[2]

共建共办互联网营销学院。专业学生统一纳入学校的教学、学籍、日常等管理中，遵守学校的所有管理规定及享有学员所有的权利及义务。总体教学计划包含公共课程、专业课程教学方案均由双方联合制定，校方根据双方共同拟定的教学计划完成公共课程所需的教材、课程体系、教学模式等支持，企业方负责提供专业课程的师资、教材、课程体系、教学模式等。

2. 就业问题

企业方利用自身品牌及行业资源平台优势，与学校共同搭建毕业生就业的人力资源招聘平台，除强调学生的实际技能培养、实训和实习强化以外，还为学生引入专业的职业规划和指导，帮助学生在校期间即能成为一个准职业人。从大二开始为双方共建共办的特色专业学生安排职业指导老师授课，为学生量身定做职业规划方案，通过职业素质课程和训练提升学员的职业修养和就业适应能力。

3.教学场地问题

平均每100人需250-300平方米的实训场所。第一年计划可招取300人，需要教学用地800-1000平方米，包括：招生咨询室、展示厅、教学办公室等，学校应有相关教学场地。

在当前形势下，打造一个资源共享、优势互补、成果共享的校企合作新平台，这对于创新办学体制机制、推进校企合作具有深远意义。（作者单位：黄冈职业技术学院）

网络营销的行业分析篇（3）

1 引言与研究背景

企业通过运用各种网络营销方法和手段来完成企业品牌建设和营销活动。网络营销的方法很多，主要包括搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛营销、博客营销、微博营销、团购营销、SNS社区营销、网络体验营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等。网络营销的主要手段也非常多，包括口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销、E-mail营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、QQ群营销等等。

因此，企业根据自己的需求，在众多的网络营销方法和手段中挑选适合自己的网络营销方法，开展网络营销活动，研究网络营销活动的策划与实施有着重要的意义。

2 网络营销活动策划与实施“三步走”

目前，中国中小型企业开展网络营销，主要是利用网络营销的方法和手段，进行网络营销活动、网络市场调研、网络营销推广、网络广告等工作。中小企业面对资金紧张的情况，在成本相对较低的网络营销环境下，希望能最大效果的达到企业经营目的。

对于大型企业拥有丰富的营销资源，因此可以合理利用企业的营销资源，发挥网络营销的最大效果，这是大型企业网络营销策略选择的基本出发点。

所以，网络营销活动的策划与实施，就应该基于需求分析、活动策划、活动实施和活动效果监控3个方面来进行研究。

2.1 做好需求分析工作，确保活动得到预期效果

首先企业应该先分析企业运用各种网络营销的方法和手段进行网络营销所要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过宣传活动渡过企业的危机。因此在企业网络营销活动策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，在策划和实施营销活动时，都应该以制定的企业目标为基础开展活动，确保活动得到预期的效果。

2.2 完成活动策划，做好充分准备，确保活动顺利进行

为了更好的开展网络营销活动，需要策划好的标题、策划好的方案、制作精美的宣传图片、设计吸引人的活动、制造热点话题、做好预算策划工作等。因此，只有做好充分的策划和准备工作，才能确保活动的顺利进行。

⑴策划活动标题，做到引人注目。企业策划的题目要新颖，也就是有创意性。因此只有一定的创意性才会吸引读者。营销主题比较重要，也是开展营销活动的关键，策划主题如果比较好，不需费力即可达到预期的效果。企业策划的题目要有一定的吸引眼球性，即标题要有一定的号召性、吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此在标题策划的时候，应该选择让网友感兴趣的，吸引网友的标题，更好的完成活动策划。

⑵策划内容性和争议性活动，用好网友舆论双刃剑。营销活动和营销内容，好似一把双刃剑。用的好，必定达到预想不到的效果；用的不好，可能会产生企业信用危机。因此，面对网友的舆论，策划网络营销活动的内容、争议性话题、热点话题，都需要在策划活动中深思熟虑，进行一系列的策划，最终体现的营销活动中。

⑶策划维护性和危机公关方案。很多企业只策划活动应该如何做，但是不去策划活动开始后，应该如何维护，其实是不完善的营销活动方案。因为营销活动开展后，要不断的对活动进行分阶段的总结和维护。企业人员要积极参加回复解答网友问题、鼓励其他网友分享，这样可以更好的维护活动顺利进行。

在活动策划的时候，要注意可能会产生的危机，或者是活动实施效果不顺利，应该如何弥补的危机公关方案，在遇见危机等情况，可以立即启动维护性与危机公关方案，做到扭转很多实施效果，转危为安。

2.3 活动过程及时监控，做好活动后评价

营销活动的实施过程中，应该重视按照策划方案的步骤，按部就班进行。营销活动完成后，企业要仔细监测营销活动带来的效果，同时注意改进。目前，网络营销活动可以运用各种监控方法，收集全面的活动数据，进行数据分析。这个时候，企业就拥有了一大批针对自身的数据，就可以完成一个细致的数据分析和用户群体分析。最终达到通过一次营销，总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进的效果。

3 结束语

本论文研究了网络营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：

网络营销的行业分析篇（4）

一、网络营销效果评估与经营风险控制

企业网络营销效果的评估就如同企业的网络活动绩效指标考核,通过各种网络统计分析系统结合线下活动统计来综合分析网络营销效果,对企业的经营情况作出准确的评估,以便企业更好的进行经营风险控制。通过网络营销效果评估进行经营风险控制主要体现在如下四个方面:1.在多平台经营的情况下,通过不同平台的营销效果评测比较,有效的筛选出适合企业当前主要业务发展的网络平台。2.在进行多种营销活动宣传时,利用活动的网络效果评测,反馈营销活动情况,形成更有效的网络营销推广方案。3.通过网络营销效果评估,筛选测款,结合波士顿矩阵的四象限分析法,明确明星产品、金牛产品,帮助企业更好的制定经营策略。4.在对所有网络营销数据进行统计分析后,得出月度、季度、年度的经营投资收益率。

二、网络营销效果评估的方法

网络营销效果评估时通常分为四个步骤,第一确定网络营销的目标,二网络营销目标实施过程的观测统计,最后核算网络营销目标的达成价值与成本,明确投资回报比ROI。(一)确定网络营销的目标在进行企业网站建设前,企业就应明确定义网站目标。根据目标不同形成的网站类型也有所不同。如果是宣传型的企业网站,其可衡量的达成目标就可以是到达访问某个页面。如果是直接销售型的电子商务网站,产生的销售额就是营销的达成标志。如果企业网站是一个综合型的网站,则关注点可能还包括用户的注册数、Email订阅量等。(二)网络营销目标实施过程中的观测统计为了更好的达成网络营销目标,实施过程中的每一个步骤都需要进行固定点的观测,以便随时根据数据反馈的情况进行相应的调整。1.网络营销平台设计阶段网站是一个企业网络营销的基础,所以企业要想顺利达成网络营销目标,第一重要的因素就是网站的设计是否符合网络营销的需求。在这一阶段可以用来作为网络营销实施观测点的指标有:网站的功能完整性、网站内容的准确性、页面载入时间、死链情况分析、浏览器兼容性、搜索引擎友好性等。2.网络营销平台推广阶段这一阶段是网络营销绩效能否达成的主要衡量部分。在网站推广阶段的观测主要依靠软件来采集数据,国内常用的主流免费统计软件包括百度统计、站长工具、我要啦等等。各种工具虽不尽相同,但统计的指标类似,以站长工具为例,企业网站主要的统计指标如图1所示,包括:网站流量分析、网站来源分析、网站受访分析、访客分析、价值透视、行业监控等。(三)网络营销目标的达成价值与成本这一阶段主要是监测营销效果,依据投入产出比选择最有效的网络营销方式,包括有效的平台、恰当的营销活动和适当的产品。ROI的计算方法需要根据使用的网络营销手段不同公式会有所不同。例如一个网站的搜索引擎竞价排名的投资回报比可以直接采用一段时间内的点击价格=点击费用总额/点击次数。而如果是搜索引擎优化的ROI则是人工花费(工资+SEO顾问服务费)/独立访客。同样在进行微博宣传、软文宣传的时候也要考虑人工费用、活动费用折合到每名访客浏览的ROI比例。根据企业网站的差别,各种营销手段的效率也会有所差异,这就需要随时通过监控ROI找出最有效的平台、恰当的营销活动和合适的产品。放弃无效的或者投入产出比较低的方法。

三、网络营销风险管理的方法

(一)网络营销平台建设与管理风险。企业在进入互联网进行经营时,需要将相关商业信息到平台上,这就需要区分哪些是公开信息,哪些是需要保护的机密信息,否则有可能造成客户信息或商业情报信息外泄。因此在进行网络营销平台建设的时候,需要通过实践对比,将平台风险降到最低。为了方便企业管理网络营销平台,可以通过网站日志(如图2所示)进行管理。(二)网络营销活动的组织与执行风险。网络营销活动的设计、组织和实施是一个系统工程,涉及到的人员有营销人员、技术开发人员、市场销售人员、中层管理者等,包括市场培育、人员培训、活动组织、营销反馈等多个环节,一旦某个方面出现问题就可能影响整个网络营销。因此在营销活动组织与执行的过程中,可以利用各项数据指标进行营销活动组织与实施。在市场培育阶段可以通过对潜在客户信息和已有客户信息的分析选择市场,中期人员培训可以通过人员绩效评价进行管理,活动组织方面可以依据CNZZ对企业网站平台及产品的流量、转化率等信息进行平台和产品的选择。(三)网络营销产品策略与市场认知的风险。作为网络营销推广的根本,企业产品信息的传递会对企业网络营销效果造成很大的影响,互联网信息的公开透明,获取的快捷便利都使得市场消费者更容易寻找到同等或替代产品,这就严重影响了企业网络营销的实施。因此,企业可以根据访客信息、行业监控信息、产品销售情况等进行产品分析。如图3所示。

四、结语

企业在互联网经营过程中伴随着大量的不确定性,要想立足互联网获得长远发展,需要一套行之有效的网络营销策略,在网络营销的过程中通过量化指标分析,进行有效的市场预判,监控和调整企业的网络营销策略方法,从而降低企业互联网经营的风险。

作者:李瑞新 单位:大连东软信息学院

网络营销的行业分析篇（5）

网站建设是服务于网络营销需要的，应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用，有效。

2.盲目进行垃圾邮件营销、信息群发

很多企业在面对网络营销的时候无所适从，不少企业选择了发送垃圾邮件，或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。虽然短期内，企业能够收到一些网络营销效果，比如网站访问量上升，能成交一些客户等，但从长远来看，企业所受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。

3.网络营销未计划就上马

网络营销是一个系统工程，涉及到很多方面，需要结合自身的实际情况，进行需求分析，制订周密科学的计划，才能取得成功。从开展网站建设、企业信息，到制订推广预算，选择网络营销方法和产品，安排网络营销专职销售、客服等，各项工作安排到位，持之以恒，使企业的网络营销流程得以顺畅，这样才能最终取得理想的网络营销效果。

4.网络营销产品跟风购买

不少网络营销服务商抓住了企业的跟风购买和攀比心理，通过行业客户见面会、网络营销产品某行业说明会等会议形式，充分发挥“客户见证”和“转介绍”的技巧，使企业削弱了自己的判断，跟随他人的选择，或者攀比较劲，盲目购买。实践表明，适合自己的产品才是好的产品;跟风购买的网络营销产品往往不仅不是最适合的，反而因为使用过滥，网络营销效果越来越不好。

5.网上营销与网下营销割裂

网络营销是整体营销战略的一部分，是实现企业销售与盈利的重要手段，需要线上线下营销联动才能取得效果。

其实网络营销的作用远不止这些，对于江浙一带的外贸型生产企业或许体会更深。他们或以自身网站为平台，或充分利用行业B2B平台、综合性B2B平台，进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。

6.用搜索引擎竞价产品守株待兔

目前Google、雅虎、Baidu等搜索引擎竞价产品是网络营销的主流产品，越来越多的企业选择搜索引擎竞价产品。多数企业购买竞价产品后并不知道还有维护这回事情，只是静待客户上门。做了一段时间下来就发现起初还有点效果，到后来效果就越来越差了。

7.网络营销重统计轻分析

开展网络营销的企业绝大多数都比较关注网络营销效果。但是在对于网络营销效果的评估中，大多数企业重统计，轻分析，在衡量网络营销效果上面，有很大的误区。

网站访问量、网站世界排名情况是普遍关心的内容，用户的回头率、用户的来源分析、关键词分析这些更深入的网络营销效果分析却没有被重视。一个全面的网络营销效果评估，应该包含了网站的访问情况，用户的粘滞度、来源情况分析，搜索引擎关键词的效果分析，各类推广产品的应用效果分析等方面，然而根据这些分析，得出下一步网络营销工作的改进建议和计划。网络营销重统计，轻分析是无助于改善网络营销现状的。

8.信息采集一劳永逸

现在信息采集是一种比较流行的“网络营销方法”。不少网站通过编写程序或使用采集软件，从其它网站中大量抓取所需要的网页信息，用来丰富自己的网站内容。通过这种方法，网站的内容快速丰富起来，搜索引擎收录页数也能快速增加，从而能够快速吸引访问者，把流量做起来，真可谓是一劳永逸的网络营销好方法。然而事实证明，没有哪个成功的网站是来自于信息采集的，成功的网络营销并没有这么简单。

信息采集虽然能大量的收集到所需要的信息，但信息质量良莠不齐，且多数是互联网上高度重复的内容，搜索引擎并不买帐。对用户而言，也只是多了一个克隆的网站，没有什么吸引力。对于网站的经营还是得脚踏实地，做精品、原创的内容，积少成多，用心的培养忠诚用户，才能逐步走向成功。

9.盲目轻信搜索引擎优化

网络营销的行业分析篇（6）

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:16723198(2010)01011702

1 引言

网络营销是借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的,是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于营销活动全过程,涉及网络调研、网络新品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等环节。网络成为中小企业与大企业平等竞争的最佳平台,中小企业要想生存和赶超大型企业,应全面掌握网络营销特点,采取适合网络和企业特点的策略,发挥网络营销对企业发展的作用。湖北省中小企业网络营销能力如何,企业开展的网络营销活动给企业带来怎样的影响呢?影响力如何?本文对这些问题进行初步探讨。

国内外学者对中小企业网络营销多从必要性、对策等方面进行定性论述,而对网络营销能力与企业效益间的关系这方面定量的研究不多见。本文针对这方面内容进行尝试性研究。

2 数据收集和指标选取

笔者直接利用企业黄页信息,采用随机抽样的方法,选取了250家企业作为调查样本,发放问卷调查。截止2009年9月20日,共收回问卷179份,其中有效问卷136份。问卷回收后进行初步分析,调查的企业涉及的行业有制造、餐饮、旅游、中介服务、化工、能源等,有一定的代表性,本文以这136份问卷作为分析对象。

问卷由企业基本状况、网络营销能力、网络营销的投入和网络营销的效果组成。在文献研究的基础上,问卷共设计18个体现企业网络营销能力的变量,设置两个主要表现企业网络营销效果的变量。如下所示:

其中,对每个变量的选项进行赋值;选项非常符合赋值2,选项比较符合赋值1,选项不知道赋值0,选项不太符合赋值为-1,选项完全不符合赋值为-2。

3 实证分析

在表示企业网络营销能力的18个变量中,存在相互影响的情况。且这些因素必定有主有次,如不分主次,要求网络营销者对所有因素作特定分析和制定对策,既不现实又无必要,有必要加以简化,找出最能体现企业网络营销能力的关键因素。因子分析为此提供了可行的数学模型,它的评价指标权重的确定是基于对原始数据的分析处理而得出的,具有较好的客观性,且把众多的变量指标综合为少数几个基本不相关的综合因子,达到了降维、减少变量指标间信息的迭加和冗余。本文数据分析借助SPSS14.0来实现。采用主成分分析法得到个综合因子,因子的方差贡献表略,采用方差最大化正交旋转得到矩阵如表2。

因子提取方法:主成分分析法;旋转方法:方差最大化正交旋转。

由主成分分析法得到的前四个因子的特征值分别是1.830,1.163,1.524,1.064,均大于1,这前四个因子累计方差贡献达到69.802,即可解释总体的69.802%,它们能反映指标所包含的大部分内容,解释力基本令人满意。通过旋转后因子载荷矩阵可看出,变量05、变量08、变量10和变量21在综合因子1的载荷量较大,因此综合因子1可认为是企业利用信息的能力;变量12和变量23在综合因子2上的载荷量较大,可将综合因子2看作是企业利用网络客户服务的能力;变量06、变量07和变量08在综合因子3上的载荷量很大,因此综合因子3可认为是企业网络销售与促销的能力;变量15、变量16和变量17在综合因子4上的载荷量较大,综合因子4可看作是企业进行电子商务沟通的能力。

由上可知,体现企业网络营销能力的因素大致可分为四类:利用信息,网络客户服务,网络销售与促销,电子商务沟通。作者认为,企业网络营销的能力会对企业效益产生

影响。那么,这些因素是如何影响购的呢?影响的程度又如何呢?为此,本文的作者利用分析所得的四个综合因子和变量27与变量28分别进行了相关分析。

表3是综合因子1与变量27的相关分析,相关系数R11=0.719,表示具有很强的相关性。其他相关分析表格略,综合因子2与变量27的相关系数R12=0.634,综合因子3与变量27的相关系数R13=0.705,综合因子4与变量27的相关系数R14=0.415。

综合因子1与变量28的相关系数R21=0.445,综合因子2与变量28的相关系数R22=0.313,综合因子3与变量28的相关系数R23=0.347,综合因子4与变量28的相关系数R24=0.113。

在相关分析中,一般认为相关系数R越大,其相关性越强,通过综合因子和两个表示效益的变量的相关分析发现,企业网络营销的能力和提升企业知名度联系密切,和企业经济效益关系不大。

4 讨论

网络营销的行业分析篇（7）

企业网商在做网络营销与策划的时候首先要弄清一组概念即网络推广与网络营销的区分：

什么是网络推广?作为网络营销策划者必须熟知百度百科“网络推广”所介绍的各种网络推广方法并且都实际应用过，对推广方法具体怎么应用都尝试过并作出分析，否则一切都是空谈。网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等(注意这些可以被人工干预)，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力(这个才是网络推广的评估指标，但很抽象)。

什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络营销平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程，它包括：一是要网络营销平台的选择，比如博客，论坛，第三方电子商务平台等;二是网络营销的传播具有口碑性，而不是简单的发外链;三是网络营销的实质是信息的传播，这些信息应该包含重要的商业元素;四是网络营销的目的是促进销售或提升形象!特别要注意的是网络营销并不单指网站推广，也并不单是网上销售，网络营销工作所带来的效果是多种表现，比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。

总结：网络推广是网络营销的核心工作，两者不能混淆，一般认为网络推广更倾向于汇聚人气的比如站长类网站或企业网商的口碑宣传，而网络营销则更倾向于以销售业绩为主的企业网商。

二.企业网商实施网络营销的目的

企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且目前不占主导地位，但是任何一个企业都不能脱离网络营销，网络营销有着传统营销无可比拟的优点：

宏观营销环境的作用：(1)时间性：网络营销超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性：网络营销摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。

企业品牌形象维护：(3)传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。(4)互动公关性：对于顾客使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。

企业销售业绩的提升：(5)效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位，销售渠道推广，产品促销等。

总结：网络营销的目的无非两个促进销售和提升企业品牌形象，它是一个相对长期的工程，期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。

三.从网络营销到网络营销策划

什么是网络营销策划?营：指经营;销：指销售;策：是指计策、谋略;划：是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售，这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力：一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力，绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力，但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力，这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商，一般是网络营销的被动执行者，缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力，这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士，在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。

网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计：网络营销策划必须以搜集全面信息为依据，以充分运用网络推广方法为准绳，策划要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。

网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程，通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动，能环环相扣、前后呼应，网络营销策划书应该达到的要求：首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型，切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化，切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点，做到网站运营人员安排，执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点，自己的独特做法，自成一套网络营销体系，切忌机械式的套用网络营销策划书范文。

总结：网站营销策划是企业网络营销的核心内容，网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性，逻辑性，效益性，它可以让您思路更清晰。

四.创作好一份有针对性指导性的实战型网络营销策划书

如何创作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的，实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路，笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分：(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析：

1.明确想要达到的商业目标：以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式：

网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销=共计带来了多少IP的流量转化成了多少浏览量转化成了多少潜在客户转化成了多少直接客户有多少进行重复购买有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现，企业在进行网络营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象，不论是产品品牌还是企业口碑，虽然这个很抽象，但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别，因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助，而对于企业整体形象而已却没有，一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。

2.网络营销环境分析：

本行业网络营销环境分析：笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素，对于这些内容点到要点即可，没必要大谈宏观，做为一个企业是无法改变这些宏观因素，但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。

竞争对手(对比)网络营销调查分析：知己知彼方能百战百胜，在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要，企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息，因此衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。

本企业网络营销能力分析：企业老板对网站运营人员的培训，执行时间和执行费用，执行效果很看重，作为网络营销策划人员，在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划，只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表，控制方案执行的进程，把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行，再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。

3.网站诊断分析策略：

网站的域名空间程序策略：网站的域名很重要，一旦选定域名推广后就不要在更换了，而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用，建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全，不论是外包给第三方搭建还是企业自建，一定要对数据备份。

网站风格的用户体策略：这个似乎是很让人头痛的问题，对于创业型企业网商来说，在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作，我们可以学习借鉴同行成功的案例，做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。

网站关键词搜索引擎优化策略：很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈，网站关键词的优化，每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作，因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化：一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置，二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置，记住是有效位置，不是第一位也不是首页，这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度，当然还包括排名在前的信息的有效性。

4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书，基本都是罗列各种推广方法，没有系统化，因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介，以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略：

电子商务覆盖策略：B2B平台、B2C平台、C2C平台或企业独立电子商务平台的建立，对于绝大多数企业来说，开展网络营销就是在做网络买卖，而电子商务平台是网络商品交易的主要形式，只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，因此在对企业进行网络营销策划时，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照，ps效果图，详细的报价表：原材料，尺寸，价格，包装，是否环保等，最后发给客户参考，经过还盘等细节后确认订单的流程化。

横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分，因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果，但是由于平台跨度大，需要足够的人手和做好长时间的营销准备。

纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合，由于这些平台具有中国最大的人流规模，深耕细作必然能取得效益，依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。

网络广告投放策略：竞价策略，联盟广告策略，网站直投广告策略，这对于以销售为主导的企业有着重要意义，但是在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。

口碑持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传，对于这类营销工具，在预算经费内可以适当购买使用。

总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。

五.网络营销的效果客观数据分析

在网站后台自己可以添加一个站长统计工具，我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据，可以通过SEO工具查询网站情况，然后制定数据分析策略，帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析，以下是可以被客观评估的数据以作参考：

1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?

2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?

网络营销的行业分析篇（8）

网络的全方位性、超时空性和互动性为企业营销提供了更为广泛的机会。打造一个营销型网站，然后以此为载体进行网络传播推广；目标客户通过百度搜索途径获得公司相关信息后访问公司网站；网站以优秀的体验和深度价值的内容，初步给客户建立专业、信赖的品牌形象，打动目标客户，通过进一步的深入沟通洽谈，促使成交。有效的使用网络营销，可扩大企业知名度，提升企业公共关系水平，从而更有效的推广企业产品，实在企业价值的最大化。

一、做好网站分析工作，是网络营销战略的基本前提。

1、网站流量统计系统的安装。安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，首先，可以分析到流量来路，从而可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。以便于清晰判断各种推广方法的效果。其次，可浏览页面进行入口分析，判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。第三，能清晰的分析出客流地区分布，并且以图表方式显示出各个地区客流的比例。第四，能对搜索引擎与关键词进行分析。分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。最后，对客户端分析，分析出客户端使用的操作系统等信息。

2、站点页面分析。通过对主页面整体、页面标签、超链接、浏览速度、源代码设计等内容进行分析，提升页面整体效果，从而为整个网络营销打好基础。

3、网站设计分析。运用网站技术，对网站目前技术、构架是否采用合理进行分析，分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读。

4、网络营销基础分析。对网络营销基础分析一般包括：关键词分析，搜索引擎登记状况分析，搜索引擎排名状况分析，交换链接相关性和网络营销主要方法分析。

5、网站运营分析。？对网络运营的分析主要从网络投资分析和网站运营策略分析两方面入手。

二、运用有效的网站策略，提升网络营销的效率。

打造一个集销售力、公信力、传播力于一体的营销型网站。切入点如下：

1.在网站规划的时候就从营销分析入手，综合营销策略、客户网站体验、网络技术、SEO规划等手段规划；

2.网站内容要具有深度价值，并且需要考虑SEO方面技巧；

3.需要有大量客户案例、经销商政策和成功案例等方面内容，需要将公司品牌背书、公司荣誉证书、媒体报道等内容完美展现出来；

4.从策略规划、文案撰写、美工设计等方面综合策划运营网站。

三、以网络传播推广策略为基础，制定具体的网络营销策略。

根据网络营销目的和目标客户的网络信息获取通道分析得出：只有采取针对性网络传播推广才能让行业遍布公司产品信息；只要客户一有需求，马上能想到贵公司。因此主要网络推广传播策略可参考如下：

1、知名搜索引擎竞价投放（如：百度）。

通过百度竞价投放，并对SEO优化自然排名，同时也要在百度知道、百度贴吧、百度百科等链接中有关信息。当然，也可多渠道投放，运用更多的搜索引擎，来扩大企业及产品知名度。

2、行业网站、社区论坛信息。

通过在本行业相关网站、社区论坛等网站有关产品及公司信息，达到多渠道推广的作用。

3、抢占新闻门户首页入口。

在新浪、网易、搜狐、腾讯等门户站投放新闻，树立品牌形象的同时抢占各大新闻门户首页入口，给信息接受者更快更直观的信息展示。

4、B2B平台推广。

在阿里、慧聪网等大小B2B平台做推广。

5、其他辅助手段。

通过其他如论坛、分类信息、批发类网站平台等做常规日常推广。

四、网络营销基本工作内容

网络营销是一项系统性很强的工作，企业在开展网络营销项目之前，必须结合企业的实际情况从企业战略发展的角度，全局去规划此项工作并予以执行。

1.网络营销项目整体规划。制订项目发展步骤，并以此为依据制定阶段性目标以及项目进度控制规划等相关内容。

2.营销型网站策划建设。网站前期策划作为网络营销的起点，规划的严谨性、实用性将直接影响到企业营销目标的实现。网站建设首先由网络营销顾问提出低成本回报的网络营销策划方案。

3.网站销售力提升执行。包括网站品牌文案内容、服务产品文案撰写，网站资讯内容持续更新。

4.网站SEO优化执行。SEO的优化，可以说是针对搜索引擎所作的规则。通过SEO关键字策略分析选取，网站内部SEO优化执行，网站外部SEO优化的执行。以使网站在搜索引擎上有一个良好的关键词排名，提高网站的知名度和流量的一种措施。可见，把一个网站优化好，对企业的发展也是必不可少的。

网络营销的行业分析篇（9）

关键词 ：网络营销 企业需求 实践能力

互联网的发展，越来越多的人在网络从事购买活动，导致越来越多企业应用互联网进行商务活动，或者干脆直接加入到互联网行业中。因此，企业对网络营销人才的需求越来越多，技工院校是否能够培养高素质的网络营销人才，取决于技工院校是否基于企业的需求安排教学目标、教学内容，并且根据教学目标与教学内容组织教学。

一、教学目标设置

网络营销是技工院校中电子商务专业的核心课程。众所周知，技工院校电子商务专业的教学宗旨是培养企业需要高技能电子商务人才，因此，网络营销的教学目标不能脱离这个教学宗旨。

网络营销课程也有自己的特点：它要求学生掌握网络操作技能，能够利用互联网进行营销。因此，网络营销课程的教学目标可以设置为：培养企业网络营销的实战型人才。

二、教学内容设计

1.职业能力需求分析

要实现网络营销课程教学目标，首先要了解企业对网络营销人才的职业能力需求。为此，笔者综合分析了企业于互联网上网络营销人才招聘信息，发现企业需要的网络营销人才的主要职业岗位是网络推广、销售、策划、客服等，这些岗位所包含的职业能力需求主要有：

（1）网络工具的使用能力。这个职业能力要求从业人员会熟练收发邮件、搜索引擎、QQ、微信等网络工具从事网络营销活动。

（2）网络推广能力。这个职业能力要求从业人员会应用网络平台从事推广活动以及店铺经营活动。

（3）网络销售能力。这个职业能力考察从业人员网络营销与服务的能力。

（4）网络策划能力。这个职业能力要求从业人员掌握网络操作技能的基础上，掌握沟通、平台设计等技能。

（5）网络营销分析能力。这个职业能力要求从业人员能够从网络营销数据对营销效果进行分析，并且能够将分析评价结果转化成评估报告。

另外，熟练掌握文字输入法、办公软件应用、普通话标准等方面也是从业人员特别要培养的职业能力。

2.教学内容安排

根据网络营销课程教学目标以及职业能力需求，笔者学院技工院校电子商务专业网络营销课程可以设计六大教学模块，具体包括：网络营销基础知识、网络营销中常见工具、网络推广、网络销售、营销策划和营销评估。在对网络营销教学内容划分成六大教学模块后，可以继续划分设置以下重点工作任务，具体包括：搜索引擎营销，主要工作内容为会利用搜索引擎收集信息、

关键词 检索等；E-Mail营销，主要工作内容为应用E-Mail开展网络营销活动；博客营销，利用博客平台开展营销活动；微信营销，利用微信公众号等工具开展营销活动；网络推广，借助互联网平台对产品进行推广，例如通过网店对产品进行推广；网络策划，在应用互联网平台进行推广时，制订推广目标、实施计划以及推广方案等。

三、教学实施与组织

技工院校网络营销课程教学模块与教学工作任务详细界定后，建议应用案例教学法、模拟操作教学法以及实践教学法等方式组织教学。在对网络营销课程中的理论知识进行教学过程中，可以应用案例教学法，增加学生对理论知识的感性认识，更好地突破重点与难点，提高教学效果。模拟操作教学法指的是在实验室内进行模拟操作，学生通过模拟操作，提高职业技能，为学生将来真实网络营销工作奠定坚实的基础。在教学中，笔者要求学生全部在淘宝中开店经营，让学生在淘店中提高个人职业技能。此外，笔者也鼓励学生成立兴趣小组，交流网络广告、图像处理等技能，有条件的情况下还推荐成绩优秀学生到校企合作单位进行岗位实习，进一步增加学生实践能力。

四、考核方式的革新

传统考核方式没有考核学生的动手操作能力，也不能真正反映学生的实践能力，为了实现培养企业网络营销的实战型人才的目标，必须对教学考核方式进行变革。教学考核方式改革要求突出考核学生对网络营销课程理论与实践水平，着重于学生的动手实践能力的考核。建议考核方式包括三部分：平时考核与综合考核；仍然使用百分制考核方式；考核结构分成理论、模拟与实践（其中，理论考核包括书面考卷成绩、课堂表现、案例分析报告撰写等占20%，模拟考核校内实验室模拟任务完成情况占30%，实践考核包括毕业设计、校外岗位实习等占50%）。

网络营销的行业分析篇（10）

20世纪90年代初，随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，努力拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构，探索新的营销管理方式，网络营销随之诞生。据互联网调查公司估计，2005年，中国在线购物市场总值已达90亿元人民币，而且这个数字还在不断激增。无疑，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新发展阶段。

1 网络营销的相关理论

1.1 网络营销的内涵

网络营销是伴随着互联网的发展而发展的，目前互联网形成为辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而是可以与媒体接受者进行实时交互式沟通的新媒体。网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。

1.2 网络营销的几种模式

C2C、B2C、C2B与B2B是常见的网络营销的几种方式。

第一，B2B对各个商家来说，可以减少大量的通讯信息方面的开支。对一个现代化企业而言，通过网络进行的营销活动，可以省去一些不必要的中间环节，减少20%至45%的成本支出，同时可以增加20%的收入。

第二，C2B是一种网上集体砍价的模式。这实际上也就意味着从根本上取消了批发商存在的基础，网站作为众多消费者的代言人与商家讨价还价，就是把消费者联合起来，原来批发商拿走的部分利润现在直接到了消费者手中。每增加一个购买者，价格就会下降一个档次，如果加入到网上购买队伍，对一切商品来说，就将会是这样。

第三，B2C这里的商家和顾客是通过网络来实现货物的买卖，与传统营销不同的是，它是指商家（Business）卖东西给顾客（Custom），大多数做B2C的网站都采取销售比市场价格低的产品，为的是能够吸引更多的消费者，招揽更多的顾客。

第四，C2C主要是指普通用户在网上粘贴自己的转让或求购信息，也就是我们常说的网上二手交易，指用户（Custom）之间的商品交易，等待感兴趣的网友联系，最后双方商议成交。

2 我国中小企业网络营销SWOT分析

我国中小企业开展网络营销，依据SWOT分析法进行分析，根据我国中小企业的自身特点，这需要结合我国网络营销的大环境，结合我国中小企业的网络营销现状，有何优势又面临怎样的机会和威胁？

2.1 优势分析

中小企业在内部沟通和运作上都比较透明，主要是为使其网络营销策略得到更为有利的执行，使企业能够更为快速地完成组织结构、业务处理的调整，决策机制灵活，决策权集中。

我国中小企业对客户的关注力要比大企业强，由于起点低、资金少等因素，对客户的凝聚力高，以客户为中心的思想比较突出，中小企业开展网络营销的思维跨度较小，可以说网络营销在很大程度是非常符合中小企业经营理念的，这非常符合网络营销的主体思想。

客户通过互联网能够快捷、方便地获取产品信息，网络经济时代由客户主动启动并控制交易过程。客户的个性化需求得到了放大，由于选购过程的困难度得到降低，此时顾客才会选择进行比较，决定购买。

2.2 劣势分析

第一，资金少，人员不足是我国中小企业面临的普遍问题，网络营销的系统实施需要企业在资金、人员层面进行不断地投入，这使得我国中小企业缺乏全面实施网络营销的必备资源。

第二，我国中小企业严重缺乏网络营销人才，使网络营销的效率和效果均得不到良好体现，对网络营销无法做到系统的规划和实施，从而进一步影响了我国中小企业开展网络营销的积极性。

第三，我国中小企业缺乏现代化管理观念，加上我国大部分中小企业对网络营销的认识不足，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应，甚至没有意识到网络营销对企业发展的重要性，而且企业体制僵化，管理方法陈旧，管理思想落后。对网络营销的投入严重不足，应用简单，都导致其处于劣势地位。

2.3 机会分析

在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等同步竞争机会，互联网作为全球性的网络，其重要特点之一就是成本低廉。网络资源的平等性、网络技术应用的无差别性，比起印刷和电视这样的媒介，它的效率更高，使得刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台，信息技术的发展，特别是互联网的发展，企业都可以通过互联网让世界各个角落的买家了解其产品，因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的竞争，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。

互联网是一个开放式的大市场，网络营销的方式消除了企业竞争的无形壁垒。从此，市场进入条件上的大家机会均等，中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，就可以营销自己的产品。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上，可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，无须众多的销售人员，网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

2.4 威胁分析

虽然网上购物消费者的比例在提高，目前还远未形成一个比较稳定、成熟的网上消费群体，这直接影响了网络营销的发展。网络基础建设方面还有较大缺陷，特别在互联互通问题层面，电信网通用户相互访问速度慢、不稳定，国外用户访问国内网站速度慢等等，这些问题不仅严重影响了企业网路营销的效果，而且增加企业网络营销的成本。最后，我国网络化的发展呈现明显的不均衡性，总体来说是南强北弱，东快西慢，城市完善农村滞后。这使得我国中小企业在开展网络营销的过程中受到较大的区域限制。加上相关政策和支持方面还有明显的欠缺和不足，比如网络支付、电子信用、物流配送等等，使得网络营销的活动受到更大的局限。

3 我国中小企业开展网络营销的建议

3.1 选择正确的网络营销手段

一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等，为确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，网络市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，顾客上网一般基于各种不同的需要，按照提供项目的多少，可分为宣传型网站和交易型网站，中小企业网站应当在满足顾客需要方面确定自己的位置。网站也可分为国际型、全面型、地区型网站等，虽然网络营销无时空限制，但是受到销售和服务半径不同，却能呈现出不同的形态。

一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等，网络市场定位是确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，它需要根据顾客对网络服务的不同需要，中小企业网站应当在满足顾客的需要方面明确确定自己位置，网站可分为宣传型网站和交易型网站，顾客上网一般基于各种不同的需要，按照提供的服务项目的多少，从角度进行区分。

3.2 建立自己的市场营销网络

中小企业为降低成本，增强竞争优势，应以绕紧中间商环节，变间接为直接贸易，将开发设计营销网络的主动权掌握在自己的手中，努力建立自己的营销网络。利用电子商务可以使中小企业节省大量成本，可以对产品种类或技术含量进行远程控制，及时调整经营战略，可以快捷地掌握各地生产，销售，原材料供应等情况，提高经济效益，按照客户的要求进行加工生产，可以通过电子网络把商品以全新信息，瞬间传递到生产第一线，为消费者提供网络化和个性化的服务。

3.3 主动营销与互动营销结合的模式

所谓的主动营销，就是通过网络把握对自己产品感兴趣的客户的营销方式，在信息技术飞速发展的今天，采用更为主动的方式，互动营销是强调企业和消费者之间交互式交流双向推动，将消费者放在首位才是最重要也是最根本的，它改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。无论主动营销还是互动营销都应该是如此。

3.4 积极创新，拓宽盈利模式

随着应用不断丰富，领域不断拓宽，市场规模迅速膨胀、对网络支撑的需求加大，对信息产生了挑战，相应出现的支付安全，诚信体系等问题。电信企业应针对不同规模、不同类型的企业定制不同的服务方案，利用自己网络平台优势和业务资源优势，细分市场，积极参与到电子商务发展当中，各种模式如产品销售、衍生产品销售、产品租赁、拍卖等，在推动电子商务发展的过程中寻求自己的盈利空间。

3.5 有效地进行网络营销绩效评价

中小企业对实施网络营销绩效评价还缺乏深刻的认识，网络营销绩效评价在我国还处于起步阶段，网络环境下市场营销中的市场概念发生了很大变化，企业网络营销计划执行得如何，网络营销的成效如何，如何进行绩效评价，将是企业在经营过程中面对的重要问题。有哪些方面需要改进，这些都依赖于对营销的评价。在建立评价体系时注意目的性原则、科学性原则、全面性原则，企业要根据自身的情况建立网络营销评价体系，以帮助企业对网络营销绩效做出定性和定量的分析，要突出重点，可操作性要强，改善网络营销绩效。

网络营销的未来发展前景将主要体现在如下几个方面：网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用；有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用；营销决策更趋理性化；E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用；网络广告将大有可为；顾客化网址的重要性将日益显著；小企业联盟的必要性日益突出；信息中心与互联网的结合；会员制营销日渐风行；导入客户关系管理。

总之，作为一种全新的营销和沟通方式，网络营销还有待于完善和发展。相信在不久的将来，经过不懈的努力，互联网技术和网络营销一定会大放异彩，强有力地推动经济的快速发展，从而增强国际竞争力。

参考文献：

[1]刘静.新时代的网络营销[J].天中学刊，2005.2（8）：1-2.

[2]谢洋.我国中小企业网络营销的问题及方法探讨[J].西南交通大学，2006.10（11）：1-2.