房地产用户分析篇（1）

关键词 房地产 客户价值 应用

一、房地产客户的价值分析

房地产客户价值定义为客户对房地产产品的评价，与消费者对产品满意的理解一样，是客户对产品服务的一种感知效用。而房地产客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益，等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价，如支付的价格或其他机会成本之间的权衡。房地产客户价值实现首先是对房地产产品的功能需要的满足以及小区周边配套设施的完善;其次是对小区的物业管理、教育消费等服务方面的价值判断分析;最后还有对房地产品的社会价值评估。学术界在以下三个方面基本达成共识：

（1）顾客价值实际上是顾客的感知价值，即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡;

（2）顾客价值具有层次性、动态性和关系性;

（3）关系营销会为顾客创造出比单纯的交易营销更大的价值。房地产客户的价值参照以上的结论可以总结两个方面：

一方面房地产商将开发项目卖给客户除去成本而产生的价格差异的收益。这也是房地产商从客户获利的最快最直接的方式。也是房地产客户的基本价值。

另一方面因为房地产客户价值有层次性和关系性的特点，所以客户价值的附加值也不同。房地产客户一般分为刚需型、改善型和享受型。例如，改善型的客户不仅要有居住要求，一般会有高端的装修需求，电器软装的生活用品需求等等。这些都是会产生相关消费利益的潜在价值。房地产客户价值的关系性体现在客户买房之后周边环境设施的发展需求。我们要深入研究房地产客户价值，就要重点分析客户的价值所在，在完成基本的销售之后注重客户潜在价值的挖掘。

二、正确分析房地产客户价值的方法

不同的客户群体对房地产商品会有不同的需求价值，甚至这种需求价值会随着环境和时间的变化而变化。而作为房地产商品的开发商所能提供的价值应该是一种目的在于满足客户需求价值的计划供给量或潜在供给量，这就涉及到一个开发商的给予价值。给予价值是房地产开发商为客户创造的使用价值、服务价值、人员价值、形象价值等。客户决策价值的意义在于客户从产生购买房地产商品意向到最终决定购买的过程是一个比较耗费时间的动态的过程，这是因为房地产商品通常具有较高的经济价值。所以，客户在最终决定购买之前会花费大量的时间精力去获取商品信息来帮助自己进行决策，在这一过程中客户价值会越来越明晰。

三、客户价值的提升分析

如何满足房地产客户的需求，提高房地产客户的价值是必须解决的问题，下面就从产品的不同阶段进行应用分析。

（一）购房前期阶段

在此阶段，开发商规范施工监管，确保工程质量和安全。要使客户没有后顾之忧就应该从材料、施工、管理全面做好放心工程。尤其是楼盘的前期研发要做好户型设计、绿化环境规划和周边服务设施的完善。消费者通常需要花费大量的时间和精力去收集资料和信息，在此基础上形成购买决策。为了不增加客户收集信息的成本，增加房地产信息透明度，房地产企业的广告就要真实有效，给潜在消费者提供更多收集信息的便利，争取让他们变成实际购房者。

（二）购买阶段

第一，合理的价格组合。节约资源，减少工程成本。将成本降低意味着房地产客户可以享受到价格实惠。这样房地产商就可以获取正常利润的同时将产品价格压低。房地产客户会减少经济上的压力，相对的消费平衡，提升整体的满意度。在签订合同阶段，房地产企业应提供一个供客户与企业就购房合同条款交流的平台，即在正式签订合同前应做好购房合同条款的解释工作，同时对争议大的合同条款应及时与购房者沟通协商，做到让客户签得明白、放心。

（三）使用阶段

第一，提供专业快捷的交房服务。交房是业主进入使用阶段的第一个环节提供专业快捷的交房服务，主要包含以下几个方面：（1）提供相应的咨询服务，业主来收房时就可以通过咨询台领到收房流程等资料和咨询相关的收宜。（2）设置集中的交房手续办事点，并配备专门的工作人员为业主提供一对一的交房服务。（3）收费项目应合法明确，业主就可以省心省时地办理完所有的交房手续。

房地产用户分析篇（2）

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）07-285-01

一、传统房地产开发方式的缺陷

我国房地产业从20世纪90年代到现在已经历了20多年的发展历程，基本上是按照传统的房地产开发方式运作：购买一块地皮，开始建筑设计，然后请广告公司策划营销，请施工队伍施工建设，最后请物业公司管理物业。这种开发经营方式在房地产业刚刚兴起、商品房供不应求的卖方市场条件下，是适应当时房地产业实际情况的。但经过20多年快速发展，我国商品房的买方市场已初步形成，房地产业传统开发方式的缺陷逐渐显现了出来。

1.传统的开发方式难以判断房地产的发展趋势。要使开发出的房产适销对路难度较大，开发商很难对房产的发展趋势作出正确的判断，只能按照目前的市场趋势作出预测。当开发商根据预测设计的房子经过三至五年盖好时，市场流行的趋势可能发生了变化，使开发商陷入了销售困难的境地，造成商品房空置。

2.传统的开发方式浪费大量潜在客户资源。通过房地产开发商巨资的广告或展销活动来咨询的大量潜在客户中，平均成交率仅为10%，90%真实可靠、宝贵的潜在客户资源本来可以作为新楼盘开发的依据，既能获得准确的市场需求信息，又能节省大量的营销费用，收到一举多得的效果。但在传统的经营模式下，情况并非如此，这些信息全部分散在各个售楼点、销售人员身上。房地产销售人员的流动性很大，一旦销售人员离开公司，这些有用的潜在客户信息也随之带走。而当给一个新楼盘设计定位时，房地产开发商又要通过市场调查，分析客户的需求，这些调查不仅难以了解潜在客户的真实需要，而且要花大量的营销调研费用。

3.传统开发方式难以满足客户的个性化需求。就普通家庭收入而言，购买房产是家庭的大事，因此购房者往往慎之又慎。大到房屋面积、质量、价格、产权，小到交通、景观、小孩上学、休闲活动设施等等都要仔细琢磨。对开发商来说，了解、满足客户的这些需求显然是必要的。而传统的经营方式一般是作项目的前期可行性分析和项目的销售策划时，在地段的选择阶段，不清楚该地段适合什么样的客户群体，因此就不能准确地估计它的价值。进入规划设计阶段，没有考虑客户的需求，因此也不明确建造什么样的房子。由于没有进行客户细分、产品细分，明确地为特定的客户群体提供所需要的个性化住房，因此在这样的运作方式下建造出的住房，客户的满意度不会很高。权威分析表明，保持客户满意度的成本只相当于获得一个新客户成本的五分之一。当一个客户满意时，他就会推荐亲朋好友购买房子。据调查，在来访的客户中有50%至80%的人员是由客户推荐而来的，而70%至85%的成交客户也是亲友推荐的，可见客户推荐销售的效果非常显著，客户是走上门来的有效的无形的广告。因此保持客户的满意度，不仅可以满足客户的需要，而且还可以提高公司的品牌形象，扩大房产销售工作。

二、客户管理系统的结构

房地产企业客户管理系统，主要包括分析决策系统和业务管理系统。分析决策系统包括三个组织：统计分析组织负责客户流失分析、风险评估、销售预测等功能；楼盘定位组织为品牌研究提供定位分析功能；客户组织对客户群体进行分类，挖掘出能给公司带来价值的潜在客户。

业务管理系统包括五个组织：营销管理组织能根据客户需求预测出短期、中期、长期的市场需求，并据此制定营销战略；销售管理组织具有制定和管理销售计划、管理销售订单和实现销售目标等功能；服务管理组织将电话、传真等多种交流手段整合在一起，实行统一的服务与管理，对客户的有关信息进行及时记录与跟踪；财务管理组织对收款项进行记录，以便加强财务管理和资金周转；系统管理组织具有系统配置及修改功能，能对操作人员的权限进行设置。

三、加强客户管理需要解决的问题

随着房地产市场竞争的加剧，国家开始规范房地产市场，那些管理落后，资金、技术不雄厚的房地产公司将面临出局。特别是国外房地产公司将登陆中国市场，这将使房地产业的竞争越来越激烈，利润空间越来越小。因此，房地产业转变经营方式，引入客户管理迫在眉捷。

1.提高信息化水平。相对于其他行业，房地产公司的信息化步伐较为滞后，无法适应目前日益扩展的业务处理需要。公司的硬件设施不完善，员工使用计算机的功能还比较低；所建立的网站，限于公司的文字性介绍，还没有实现电子商务的功能；计算机主要用于文字处理工作，在信息管理、经营决策等方面应用较少；公司的各个部门之间没有建立统一的共享的客户信息数据库，因此无法形成跨部门的以客户为中心的运作方式。因此，公司要实施客户管理，需要改善硬件设施，提高员工素质。

2.调整公司组织结构。当前，大多数房地产公司各职能部门还是按照“以产品为中心”的经营理念来划分的，各部门服务的分离和有效沟通的缺乏，造成了资源的浪费。例如，大多数公司没有统一的客户服务中心，客户遇到问题往往需要多次交涉才能找到问题解答的部门；各部门信息共享程度低、交流不畅，不仅降低了服务效果，而且也损害了企业形象。因此，企业应该树立“以客户为中心”的经营理念，使客户管理在公司中能有效实施。

3.转变经营理念。客户管理首先是管理理念，它的实质是使客户价值达到最优化，它需要以客户为中心的经营理念来支持有效的营销调研、销售和服务。而目前我国大多数房地产公司还没有真正树立起客户经营理念，一切经营活动都是围绕房地产开发公司来展开，而不是围绕客户满意度来展开。如果房地产没有建立“以客户为中心”的管理理念，则客户管理是做不好的。

四、客户管理的建设原则

1.具有标准性和安全性。符合国家相关技术规范和业务要求，以国家房地产法规为依据；对外部接入要设置防火墙进行安全检查；对内部员工的访问要设置口令验证并进行权限审计，防止未经授权的人员非法使用；对数据要及时备案，防止资料丢失。

2.具有容错功能和扩展性。要充分考虑呼叫容量对线路流量和系统处理能力的要求，设备要配备冗余的板卡和UPS电源，满足系统对容错的要求；系统平台应能根据未来的需要扩充新的功能模块。

3.经济实用且易于管理和维护。要能充分利用现有设备，稳定高效地实现所需的业务功能，避免重复投资，并留有升级的余地；系统应易于管理和操作，以减少员工培训费用；同时系统维护应尽量集中、简单，减少维护人员的负担，提高网管和决策的效率。

房地产用户分析篇（3）

时代在进步，互联网的发展极大地改变这人们的生活、工作的习惯，云时代大数据的出现，更是为企业提供了更多的获取客户需求信息的渠道。在云时代下的市场营销，企业通过网络可以更及时的与客户沟通，了解客户需求，与客户建立良好的关系提供服务，可以通过维系与客户间的关系更好的进行销售。以南山地产为例，房地产企业通过大数据分析根据不同的客户需求进行市场细分，同时提高本企业的自身特色，极大程度的满足客户需求。同时最大程度的降低成本，提高销售利润。

一、大数据背景下的房地产销售

自媒体的发展，人们在论坛、贴吧、个人网站等可以发表自己的观点和看法，网络时代，人们对自身消费和购物发表意见和建议，提出畅想。而另一端的销售者通过这些碎片化的信息可以总结消费者的各种需求，准确的进行市场定位。房产的开发商通过大数据的整理建立一个庞大的数据库，通过大量的数据的分析和对比，定位不同的客户群体，根据消费者偏好制定不同的销售方案，实行精准营销，降低成本，少走弯路，提高营销效率。

南山地产就是一个非常注重现代营销方式的企业，通过新的服务沟通模式，与客户交流提供服务。从消费者利益角度来思考和决策，通过分析客户的购买力和需求状况，提供更适合客户的房产推荐，为客户量身定做合理的房产规划。在这样一个可以全心全意为客户服务的理念主导下，客户怎么会不选择这样的房产商呢？

二、云时代的数据分析的优势

（一）突破时间、地域的限制

通过网络获取信息更加快捷方便。实时的信息上传、各地域的信息传递与交流，这些都是传统信息获取难以实现的。房地产开发商面对市场不再是手足无措，通过互联网，开发商可以对客户购买需求如购房位置、生活设施、住房大小等进行分析，逐渐明晰营销的框架，根据不同消费群体的客户制定不同的营销项目。不仅当地的信息可以了解，跨区域的信息资源也可以获取。南山地产就许关地区的地形地貌、人口分布、市场需求等做了详细分析，推算人们的行为习惯，根据当地的用户习惯在苏州开启了许关项目的营销战略。

（二） 促进精细化销售模式的转变

房产开发商通过分析消费者偏好和自身经济水平，进行相对更加明确、细致的市场划分。针对不同的客户群体，选择不同的营销策略，更大程度的抢占市场，获取更大的市场占有率。南山地产通过获取客户信息、整合统计、分析，得出地域经营的结论，进军江苏的策略无疑给南山地产打开了通往南方市场的大门，拓宽了南山地产的销售渠道和市场占有份额，针对当地人的居住环境提供更加宜居的房源。

三、南山地产通过数据库做了怎样的数据分析

（一）综合分析，选取开发区域

许关位于苏州高新区，发展前景较好，不仅濒临太湖，有较好的旅游资源，而且铁路、轨交、公交等均有分布，交通方便。当地有城镇人员分布，人口相对密集，且周围城市配套设施较为完善，是一个十分宜居的地段。相对于较为密集的人口分布来讲，该地段的市场需求也是有很大前景的。该地段较热点地段价格低价相对较低，也是很好的利好消息。较低的价位是吸引消费者的重要因素，南山地产正是通过各个因素的综合分析才做出了进军苏州许关的决定。这是一个具有战略性的决策。南山地产是一个享有较高市场认知度的房地产企业，在打开南方市场的道路上，只要市场定位准确，打开市场缺口，获得更大市场份额是十分有前景的。在苏州经济整体带领下，许关经济发展也在进一步转型，其当地设施配置正不断完善，这对于南山地产后续的几期工程十分有利。

（二） 适时的战略调整

房地产市场竞争激烈，南山地产在当地市场的发展达到一定程度后，市场较为饱和，在此境况下，及时调整市场战略，由北方转入进军南方房产市场，选择具有发展潜力的土地资源，通过当地市场需求和人员分布、土地规划等各个因素进行分析研究，迅速作出反应，调整发展方向，拓宽发展思路，在许关项目的选择上，南山地产分析到了当前国家政策的变化、地方的区域规划、自身营销周期性特点等诸多因素，作出了开发许关项目的决定。

四、从南山地产开发许关项目得到的启示

（一）建立符合自身发展需要的数据库

企业获取信息的途径有很多，但对于房地产开发商来说，首先要有明确的目标，清晰的规划，准确的定位，根据这样的自身需求获取相对准确的信息来源。可以通过官方获取，例如中华共和国统计局网站上的统计年鉴、房地产行业各种行业信息表、房产行业的股票走势、当地政府机关及群众对房地产开发商的要求等等。这些都是房地产开发商需要的信息来源。房地产商通过信息的数据分析可以得到本行业发展的大方向、大背景也可以得到当地市场需求这样的具体详尽的信息。除了可以直接获取的信息来源，还有简介的途径。

现代网络信息时代，人们可以更加便捷的发表自身观点，发表信息的渠道和平台渐多，对于商家而言获取用户信息的渠道和平台也更多。开发商要懂得利用大数据时代的信息共享平台获取和提取对于自身有价值的信息。人们在论坛、微博、博客、微信等等多种平台上用户体验、分享交流的使用经验、提出的评价和要求等等对于商家来说都是很好的消息来源。通过将这些碎片化的消息加以整理，分类总结，便可得出适用于自身发展的信息架构。对于房地产商来说，通过体现消费者消费理念、购房需求、房源偏好、投资意向等等方面的信息数据都是有利于房地产商总结用户需求、划分市场的依据，通过互联网，开发商可以足不出户获得全国各地的人们的用户需求信息，极大的节省了传统调研的成本。

（二） 最大程度的分析、利用数据

建立一支具有数据管理和分析的专业人才队伍，对企业获取的大量数据进行整理、归类、分析，根据用户潜在的需求进行规划和调整产品，通过数据模型的建立更加生动形象的展现用户需求和市场潜在发展点。在销售之初和销售活动结束后分布进行数据分析，将两者进行对比，得出结论，总结在上一活动市场预测的优势，分析预测偏差，根据多次的分析，得出更加准确的市场预测，进行更具前言和战略性的市场判断，更大程度上获取市场收益。南山地产正是通过综合分析当前市场环境，将北方房地产销售市场和南方房地产销售市场作对比，根据自身发展和发展环境状况等对比分析，作出进军许关项目的决策。通过全方位的数据分析对比，制定了完善的房地产市场营销方案，获得了当地很好的关注，这是一次很成功的市场营销。

五、结论

云时代的到来，为房地产开发商提供了更加便捷的信息获取途径，房地产开发商通过大数据分析的运用，对市场更加了解，对用户需求把握更加准确，有利于作出更加精确的市场预测，有利于企业获取更大的经济收益。对于房地产开发商来说，在信息共享的网络时代，既是机遇也是挑战，只有实时获取有价值的信息，迅速作出市场反应，在市场竞争中抓住先机，针对市场中各类用户，对不同用户群提供更加适合、舒适的服务，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，促进自身企业的更好的发展。因此在市场营销的过程中借助多种媒体平台，获取他们的数据的服务帮助，在不同领域实现共赢也是具有战略意义的。大数据时代的发展更加迅速的改变着人们生产、生活方式，也改变着房地产市场及相关行业的发展。

参考文献：

[1]陆瑶. 大数据背景下的小米手机营销策略研究[D].江苏大学，2016.

[2]关娜. 伸向大数据背景下的营销“虫洞”――关于广电网络的逆向营销策略研究[J]. 广播电视信息，2015，（04）：39-40.

房地产用户分析篇（4）

一、房地产客户的需求特点

（一）差异性

由于不同客户在收入水平、年龄、生活习惯、文化程度和职业等存在差异，体现在对房地产商品的需求上自然形成了各式各样的兴趣和偏好，形成了客户对商品房需求的多样性，具体表现在对房地产产品的区位、户型、功能等的不同要求。因此房地产客户在做出消费决定时，有的客户格外关注价格因素，有的客户更多地看重户型，还有的客户则把周围环境看成首要因素。在购买目的上也存在差异，有的客户购房是为了居有定所，有的客户购房是为了投资置业，有的客户购房是为了周末度假、休闲等。

（二）层次性

根据马斯洛的需求层次理论，房地产客户的需求具有层次性，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现的需求。生理需求是指客户购房是为了居住，有一个安身之地。安全的需求要求让人住得安心，包括房屋无质量问题、小区保安系统等。社交需求要求居住地设有文化活动中心、健身中心、会所等公益设施，给住户提供满足人际交往的散步、会友的场所。尊重需求是指客户希望居住地能维护和提高自己的声誉、地位。

（三）延伸性

中国人在50年代只要求有一套公房来满足生存需要；80年代则要求“住得宽敞”；90年代后不仅要求“宽敞”，更要求享受生活，要求特色化来满足个人的生活偏好。房地产客户的需求是从低层次向高层次逐渐延伸和发展的，在低层次的需求得到满足之后，就会向更高层次的要求延伸。

二、中国房地产企业关系营销现状及存在的主要问题

（一）中国房地产企业关系营销现状

1.中国房地产企业已经意识到关系营销的重要性

房地产价值链涉及领域广，房地产企业必须与相关的个人、组织及内部员工建立和保持并发展良好关系，才能实现降低交易费用、分散风险，提高其市场竞争力。并且房地产企业在市场中的资源、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制。但是，良好的客户关系是竞争对手模仿不了的。房地产企业注重通过客户关怀，了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，增强客户的满意度和忠诚度，促使客户起到免费宣传的作用或回头购买更多的产品。

2.中国房地产企业已经建立相应部门

目前，国内很多房地产企业已经建立专门从事客户关系管理部门，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调企业各部门做好客户服务的沟通者。关系经理的职责包括制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好关系等。

3.有些房地产企业已经建立CRM

随着以客户为中心理念的深入人心，越来越多的房地产企业认识到客户的价值是持续的，客户是房地产的根本，谁掌握了客户，谁就掌握了市场，客户关系管理系统的应用显得尤为迫切。

（二）中国房地产企业关系营销存在的主要问题

1.房地产行业的信用危机对关系营销开展带来阻力

关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的。在以往房地产市场繁荣的情况下，房地产企业容易忽视对客户的诚信建设，这主要体现在过度承诺上。过度承诺，客户的胃口吊得高高的，房地产企业也许得一时之利，但最终会由于承诺无法兑现而使客户的心理预期一落千丈，从而毁掉一个楼盘甚至一个企业。

在房地产市场中，房地产企业与客户在地位上不平等，在信息上不对称，前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗客户，侵害客户权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产企业的形象。

2.房地产企业和消费者之间的矛盾尖锐

针对金融危机下的房地产市场，国家机关纷纷制定相应政策来扭转房地产颓势。然而，就房地产开发商和消费者之间的矛盾来看，并没有根本解决。就房地产开发商而言，其不愿降价的原因有：

第一，潜规则。那就是参考同区域、同档次楼盘定价，谁也不会轻易降价“离群”太大。

第二，难言之隐。房地产过热时期，开发商疯狂圈地，吸纳土地的价格过高，此时如若降价则蒙受巨额损失;如若不降又无法及时资金回笼，从而导致进退两难的局面。

3.只重视客户吸引而忽视客户保持

我国房地产企业将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务的现象普遍，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户量流失。在繁荣的市场上，虽然可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，销售业绩似乎没有受到任何影响，但是实际上争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。在低迷的市场状况下，按照“漏斗”原理的模式来经营的房地产企业，就会举步维艰。企业虽然拥有大量的优质客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，利用率低造成资源浪费。

4.CRM应用过程中存在误区

第一，将业务系统如售楼系统、物业管理软件等与CRM系统混淆，用交易系统外加客户信息档案管理，来充当CRM。

第二，一线员工成了CRM系统客户信息收集和录入的被动工具，员工参与积极性不高，客户关系难以维系。

第三，客户关系管理理念所倡导的“客户全程跟踪”、“个性化服务”、“链式销售”、“一站式服务”、“主动营销”等理念，在CRM中不能得到具体体现。

第四，缺乏合理的客户关系管理制度。对客户的联系基本上是由销售人员独立负责，缺乏应有的客户管理计划和控制措施。销售人员通过传真、电话、e-mail或用户拜访等方式与客户进行联络后，获取的信息是分散的，未形成有效的管理，并且信息的零散性也会造成信息的丢失。销售人员对待客户的随意性较大，由于个人与客户不良的关系损害公司和客户间的关系的情况严重。

三、提高房地产企业关系营销水平的对策

（一）地方政府和房地产企业相配合来保障市场稳定

1.政府准确把握形势合理引导消费

作为房产市场直接调控的主体，政府应该继续加强对房产市场的监测分析，健全房地产市场监测体系，完善房地产市场监测分析和动态报告制度，加强对房地产市场的研究和判断，以便及时了解市场变化，准确把握当前形势和房产市场未来走势。认真制定、贯彻和落实国家宏观调控的各项政策，增强各项政策执行的灵活性和有效性。加强对一些资质高、信誉好的房地产企业的扶持力度，引导房地产企业积极应对市场变化，采取有效措施帮助房地产企业稳定发展。坚持正确的舆论导向，进一步规范房地产市场，稳定市场预期，引导居民理性消费。

2.房地企业积极应对市场变化提高市场竞争力

作为房地产市场的经营主体，房地产企业应紧紧抓住当前宏观调控的有利发展机遇，积极参与并且顺应政府的宏观调控政策，转变企业发展方式，调整企业发展战略。

在政府的引导下，积极应对宏观调控的新政策以及房产市场变化的新形势，合理调整住房供应结构和销售价格，主动参加部分廉租房以及经济适用房建设。注重提高产品质量、改进服务质量、提升品牌形象和降低企业成本，增强企业自身发展的可持续性。

（二）提高优质产品和服务是金融危机下活跃市场的关键

性价比已成为影响消费者购房决策的第一因素。在中国房地产市场竞争越来越激烈的今天，提高综合性价比实际上是房地产企业对住宅商品综合性价比把控能力的一场比拼，只追求短时轰动效应，而没有长久市场表现的做法将会越来越难以操作。只有合理地把控房地产商品的性能与价格关系，即提高住宅商品的综合性价比，才能掌握房地产商品畅销的钥匙，赢得广大顾客的心。

以前房地产业是粗放式开发，只要土地的地段好，价格根本不用愁。稀缺资源永远也不愁卖。而现在已经到了产品时代。从配套、绿化到物业服务、甚至门窗细节，消费者对房子的要求越来越“挑剔”。这时就是显示房地产企业水平的时候了。因此，房地产企业应该转变观念，做到精细化开发。

（三）提升客户关系层次，发掘客户潜在价值

1.全过程服务策略增加客户让渡价值

房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂。要想增加客户的让渡价值，首先认真研究房地产消费者的需要。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，要满足客户的需求对客户的了解和熟悉是首要前提。其次要算清楚消费者愿意为房地产商品付出的货币成本。消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称等原因，必然会面对一系列的风险:如户型结构是否适用、建筑质量是否优良、配套设施是否完善、从减少客户精力和时间成本的角度出发，房地产企业切实为消费者提供尽可能的购买方便。

2.加强售后物业管理创造品牌效应

随着房地产市场的成熟，客户逐渐理性，在购买房地产商品前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的产品及环境。目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20%-30%，而且越来越多的房地产消费者把物业管理效果的优劣，作为投资和消费的重要择因素。有这样一个论断:“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就是选物业管理了”。如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外，很大程度也归功于物业管理的品牌。良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应，从而促进房地产商品销售的佳绩。

3.正确处理客户的投诉提高客户忠诚度

研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨:如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此，有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客，相反，他们尽力鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。

4.完善CRM系统实现客户价值增值

房地产企业可以通过CRM系统对每一位现实客户和潜在客户的信息资料进行搜集、筛选、测试、整理与编集，建立客户资料卡、数据库。这些有助于企业掌握客户的需求特点和需求动态，有针对性地改善产品和服务，从而实现长期符合客户的需要，提高企业市场竞争力。

5.实施客户组织化管理发展现实客户

目前最实用的一种客户组织化形态是客户俱乐部。房地产企业成立客户俱乐部，其会员主要是企业的现实客户或潜在客户。俱乐部可为其会员提供各种特别服务，如：优先向会员提供新产品情报、优先把产品销售给会员客户、给会员客户一定的价格优惠。

参考文献：

房地产用户分析篇（5）

1．引言

随着我国经济建设不断推进，房地产行业逐渐成为国家支柱产业。同时，随着相应法律法规不断完善，市场环境的不断规范，企业谋利空间也在不断压缩。面临严峻挑战，房地产企业若要拓展发展空间、实现长期目标，就必须提高财务管理水平，而当务之急则是加强成本核算。在这样的大背景之下，对房地产公司的成本核算制度进行针对性的分析研究，制定适合企业发展的成本核算制度，实现公司利润最大化，就变得十分必要。

2．M房地产公司业务分析和成本核算现状

2．1公司概况

M房地产公司为建发房地产集团有限公司，成立于1980年，其母公司是建发集团。建发集团涉足房产时尚处于中国房地产业的启蒙时期，是福建省最早与外商合资、合作开发房地产的企业之一。M房地产公司的主要业务分为五个部分:土地开发和建设业务;房屋、建筑物的开发建设和经营业务;配套设施开发和建设业务;代建工程开发和建设业务;物业管理和服务业务。

2．2现行成本核算现状及主要问题分析

M房地产公司规定按开发项目的一定周期、功能划分成本核算对象。按照这样的成本对象进行成本核算，只能核算出同周期、同功能开发项目下的共同成本，而无法核算出具体每栋房屋的开发成本，无法按照成本与收入配比原则分析M房产企业的盈亏，无法满足成本管理与考核的需要。即该公司成本核算对象划分不详细。在主要成本账户设置方面，M房产公司针对房屋开发过程发生的费用支出设置了“开发成本———房屋开发成本”二级账户，并按照房屋的性质和用途，设置商品房、出租房、周转房、代建房三级账户。但是该账户明细科目设置的较为粗略笼统，计算出来的成本是相同性质房屋下的共同成本，无法具体核算出单栋房屋的开发成本，不能满足盈亏分析与成本管理的需要。即房屋开发成本明细账设置不全面，从而又导致公司的房屋开发成本账户归集不完善。在核算配套设施开发成本时，M房地产公司没有考虑配套设施滞后开发的情况。由于在开发进度安排上，存在房屋开发与配套设施建设的时间差，使得那些已具备使用条件并已出售的房屋应负担的配套设施费，无法按配套设施的实际开发成本进行结转和分配。建议采用预提方式计入出售房屋开发成本。

3．M房地产公司成本核算制度改进建议

3．1细化成本核算对象

结合有关成本核算制度理论，M房地产公司在确定成本核算对象时，应考虑项目开发地点、规模、周期、方式、功能设计等因素和管理需要等当地实际情况，建议对成本核算对象按照单元进行细分。

3．2补充房屋开发成本明细账

针对新增的成本核算对象，建议补充房屋开发成本明细账。“开发成本———房屋开发成本”账户依据开发周期设置三级明细科目，即“开发成本———房屋开发成本———第一期/第二期/第…期开发项目”。四级明细科目依据开发功能，设置为“开发成本———房屋开发成本———第N期项目———商务写字楼/住宅区/社区商业用房/配套设施”等。五级明细科目依据开发单元，设置为第1单元、第2单元、第…单元等。最后，在明细账内要按照不同的成本项目设置专栏。成本项目包括:土地成本、前期工程费、基础设施费、建筑安装工程费、公共配套设施费和开发间接费用。

3．3完善房屋开发成本账户的归集

①对按开发期核算的房屋开发项目，其发生的土地成本、前期工程费、基础设施费、配套设施费等成本项目支出，能分清成本核算对象的，可直接记入房屋开发成本三级账户的相应成本项目，并记入“开发成本———房屋开发成本———第N期开发项目”账户的借方和“银行存款”等账户的贷方。②对同一开发期下按照功能核算的房屋开发项目，其发生的土地成本、前期工程费、基础设施费、配套设施费等支出，能分清成本核算对象的，可直接记入房屋开发成本四级账户的相应成本项目，并记入“开发成本———房屋开发成本———第N期开发项目———商务写字楼/住宅区/社区商业用房/配套设施”账户的借方和“银行存款”等账户的贷方。③对同开发期同开发功能下按照不同单元核算的房屋开发项目，其发生的土地成本、前期工程费、基础设施费、配套设施费等支出，能分清成本核算对象的，可直接记入房屋开发成本五级账户的相应成本项目，并记入“开发成本———房屋开发成本———第N期开发项目———商务写字楼/住宅区/社区商业用房/配套设施———第1单元/第2单元/第N单元”账户的借方和“银行存款”等账户的贷方。

3．4新增预提配套设施费的核算

在归集M房地产房屋开发成本的配套设施费时，建议增加配套设施滞后于房屋开发的核算情况。对此提出当配套设施滞后开发时，应预提配套设施费的建议。补充相应的预提方法及账务处理如下:①建议M房地产公司以未完成配套设施的预算成本为基数，计算出已出售房屋应负担的数额，用预提方式记入出售房屋的开发成本。应作会计分录:借:开发成本—一房屋开发成本—一XX贷:应付账款———预提配套设施费②实际发生配套设施费时，按支付款项的金额，作会计分录借:应付账款———预提配套设施费贷:银行存款/应付账款———应付工程款③已完配套设施开发成本的结转。对用预提方式将配套设施支出记入有关开发产品成本的公共配套设施，应在完工验收后，将其实际发生的开发成本冲减预提的配套设施费，作如下分录入账:借:应付账款—一预提配套设施费贷:开发成本—一房屋开发成本④当成本结算完毕，对已经按照预提成本结转的销售成本和资产账面价值以及库存开发产品成本进行调整。如果实际成本大于预提成本，按其差额，作会计分录为:借:主营业务成本/投资性房地产/固定资产/库存商品贷:银行存款/应付账款———应付工程款如果实际成本小于预提成本，按其差额，作会计分录为:借:应付账款—一预提配套设施费贷:主营业务成本/投资性房地产/固定资产/库存商品

作者:杜天然 单位:武汉大学经济与管理学院

参考文献:

房地产用户分析篇（6）

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-000-01

目前，我国房地产公司仍主要依靠人工来处理房地产信息，也由此产生了许多问题，如数据重复、出错，查询麻烦等，对房地产企业的发展有着较大的影响。在计算机网络技术基础上的房地产销售管理系统，能够帮助企业多渠道收集、管理、分析相关销售信息，从而迅速发现潜在的客户与业务，进一步提高企业的竞争能力。

一、房地产销售管理系统的功能

现代房地产销售管理系统依靠IT技术，彻底改变传统的管理意识，对房地产的销售进行科学有效的管理，发挥出了巨大的功能。

1.科学灵活的定价方案

依据销售管理系统，房产的定价可结合房屋的朝向、楼层、周围的景观等客观性因素，采用多种方式如差价等对房屋进行定价与核算，并且可以生成均价、最高或最低价等数据，给用户以参考。

2.深层次的客户资源管理

房地产的销售管理系统对客户资源的管理包括对客户资料的记录与追踪。主要记录客户的来电、来访等情况，分析客户的购买意向；追踪则主要是为了方便快捷地给客户提供所需要的房产信息，以便在客户预约或者购买房屋时及时更新客户资料状态，从而防止因现场售楼人员的流动性过大而造成的客户流失状况。

3.全面的资金管理

房地产销售管理系统中的财务管理中，能够把初期的销售计划与资金和成本的估算相结合，同时把资金收支计划和客户应收款、销售收款计划关联在一起，最重要的是，系统能够自动将销售所得的款项生成财务资金收入单，并且清晰地将资金的应收、已收和未收情况呈现出来，十分有利于公司决策层对整个系统资金流的全面掌握。

4.多角度的统计分析

房地产销售管理系统可以多层次、多方位地对客户资料、销售情况以及资金收入的数据信息进行报表或者图形分析，极大地帮助了公司领导对房产的策划、销售以及财务方面进行合理决策。值得一提的是，如果客户想要生成适合自己岗位的统计分析报表，就可以使用该系统所独有的自定义功能来实现。

二、房地产销售管理系统核心模块的设计与实现

公司信息、房产信息、销售信息、统计信息以及系统用户管理这五大模块的管理系统集中反映了房地产销售管理系统的核心功能，因此，我们可以借助设计与实现这五大模块的功能，进而完成整个房地产销售管理系统。

1.公司信息管理模块的设计与实现

公司信息管理模块包括添加、浏览、修改以及删除公司信息，且只能由公司销售管理系统的管理员完成这项工作，公司的用户则只享有对公司业务信息的浏览权限。首先通过Button控件的click事件获取每个字段的值，然后分别经过一定的SQL语句来完成对数据的写入与修改。

2.房地产信息管理模块的设计与实现

与公司信息管理模块的功能无异，房产信息的管理同样主要包括添加、浏览、修改以及删除房产信息，同样地，这项工作只能由房地产公司销售管理系统的管理员来做，而公司的用户仅可以浏览公司的房产信息。房产信息管理模块的设计与实现首先要借助Button控件的click事件来获得每个字段的值，然后通过特定的SQL语句写入、修改或删除数据信息。

3.销售信息管理模块的设计与实现

房地产公司的销售信息管理模块不仅包括列出已被预约或者出售的房产信息，还包括记录尚未被预约或出售的房产信息。房产管理是销售管理的基础与前提，如果想要完成房产的销售，就必须完善房产信息，列出可预约、已预约和已出售的房产信息列表，从而保障用户对该公司房产的预约、出售、取消预约以及取消出售的权利。值得注意的是，公司只有在确认输入了业主的相关信息后，才能出售房产。

至于销售信息管理模块的设计与实现，同样地，可借助一定的SQL语句获得可预约的房产信息，然后把数据绑定到Repeater控件上，并且显示在页面上。用户如果想要预约自己看中的房产，就点击标记预约的Button控件，然后核对相关信息，用户确认后，预约页面就会改变房产状态，然后把预约用户的姓名自动显示在页面上，此时预约成功。然后就可以在已预约的页面中查看选中的房产信息，进而选择是继续进行购买还是取消预约。

4.统计信息管理模块的设计与实现

统计信息管理指的是通过对房产的销售量和销售额的汇总，然后生成每个月份的销售信息的走势图，公司的高层决策者可根据这些走势图信息尽可能作出正确的决策。

统计信息管理模块的设计与实现是把通过操作数据库进而获得需要的时间和数值数据绑定到Chart控件上，然后根据事先设置的筛选条件筛选出需要的统计信息，最后生成销售量或者销售额的统计图。

5.系统用户管理模块的设计与实现

系统用户管理模块主要针对的是对后台用户即已经记录到房地产销售管理系统的用户的管理，并且能够实现对用户的添加以及用户权限的设定与管理，发挥的主要功能是添加、删除用户以及修改密码等。一般情况下，只有系统管理员才有此权限，能够对任一用户操作，普通用户则不具备这项权限。

三、总结

总而言之，建立在现代网络技术基础上的房地产销售管理系统能够及时有效地对员工信息、顾客信息以及房屋的相关销售信息进行管理，创新公司的管理方式与经营方式，从而极大地增强房地产公司的竞争力。因此，我们必须重视房地产销售管理系统五大核心模块的设计与实现，使房地产地销售管理更加规范化、有效化。

参考文献：

房地产用户分析篇（7）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711148

我国房地产咨询市场的发展，需要在房地产咨询市场实际发展中，制定完善的博弈发展制度，完善房地产咨询市场的发展体系，增强房地产咨询市场的发展效果。

1房地产咨询市场的博弈依据

在房地产咨询市场实际发展中，要想更好地应用博弈方式开展发展工作，需要房地产咨询市场根据房地产与我国经济发展情况的分析，全面了解相关信息，提升房地产咨询市场的发展效果。

第一，经济发展含义。经济发展就是国家的经济效益有所提升，房地产的经济发展受到人们的广泛关注，需要房地产咨询市场管理人员根据房地产咨询市场的实际发展情况，制定完善的经济发展制度，规范房地产咨询市场经济发展行为，进而提升房地产经济发展效率。同时，房地产经济发展需要相关管理人员根据其实际情况，促进房地产咨询行业的长远进步。

第二，对外贸易分析。对外贸易就是我国根据其他国家的要求，制定完善的对外贸易制度，向其他国家出口一些产品，同时，也会将其他国家的产品引进到国内，提升我国的经济效益。对于房地产咨询市场而言，也会存在对外贸易事项，相关管理人员必须要对其进行合理的分析。

第三，房地产与中国经济之间的关系。房地产行业在实际发展中，其与中国经济之间存在较为直接的联系。主要因为房地产价格的提升，可以有效抑制国家出现通货膨胀的现象。房地产价格受相关部门的管理与控制，需要政令调控房地产价格，但是，一旦房地产价格下降，将会导致我国出现通货膨胀的现象，难以提升其发展效率。

第四，房地产价格与通货膨胀之间的关系。房地产行业的发展，与通货膨胀之间产生直接联系，一旦房地产价格下降，就会出现通货膨胀的现象，但是，如果房地产价格过快上升，就会导致出现更加严重的通货膨胀现象。因此，房地产市场需求对房地产价格进行控制，保证可以减少其中存在的问题，提升房地产价格控制有效性。

第五，房地产失衡问题的分析。目前，房地产咨询市场经常会出现失衡问题，难以提升其有效性，甚至会威胁房地产咨询市场的长远进步。在国外“热钱”流入的情况下，会在我国兑换人民币，为了给予足够的人民币兑换，相关部门会印刷更多人民币，国际“热钱”在进入市场之后，会大量投资房地产市场，在房地产价格下降之后，会利用托市提升房地产价格，导致房地产价格出现严重提升的现象。

根据以上几点的分析，我国房地产咨询市场必须要制订完善的分析方案，减少房地产咨询市场中存在的问题，保证提升其发展效率，减少房地产咨询市场中的问题，全面了解以上几点工作。

2房地产咨询市场的博弈思考

近年来，我国房地产业中经常会出现拆迁户与开发商的暴力拆迁事件，开发商会与拆迁户之间的战争较多，成为了我国房地产经济发展中最难以解决的问题，但是，如何才能对开发商的暴力行为进行抑制性管理，成为了最为主要的问题。[1]

开发商在与拆迁户相互沟通的过程中，可以选择强硬沟通与温和沟通两种方式，而拆迁户与房地产开发商之间的矛盾已经成为最敏感的话题，如果房地产开发商采取强硬的沟通方式，就会导致拆迁户出现抗争的现象，难以提升其发展效率，或是拆迁户势力较为单薄，只能与开发商之间相互妥协，然后获得一定的补偿。假设开发商为拆迁户提供40万元的拆迁费用，如果拆迁户在与房地产开发商之间相互抗争，甚至出现了死亡的现象，房地产开发商就要赔偿给拆迁户200万元左右，这就会导致房地产开发商出现更大的经济损失，也会影响社会的和谐发展。如果房地产开发商可以利用温和的方式与拆迁户相互沟通，就可以与拆迁户之间相互协调，有效地与拆迁户之间相互定价，在拆迁户提出合理要求的时候，可以为其提供一些优惠政策，保证二者之间都可以更好地开展沟通工作。[2]

在房地产咨询市场实际发展中，拆迁户会调整自身的行椋在已经知道开发商会出现暴力拆迁行为的时候，拆迁户不会抗争，在房地产开发商与拆迁户沟通之前，如果房地产开发商知道拆迁户不会反抗，态度就会更加强硬，对于一些难以协调的拆迁户而言，房地产开发商就会给予一些优惠，采取息事宁人的措施开展协调工作，进而提升其发展效率。[3]

在房地产咨询市场实际发展的过程中，房地产开发商与拆迁户之间无论以哪种方式相互沟通，都会出现一些难以解决的问题，影响着房地产咨询市场的长远发展。因此，房地产开发商可以选择博弈方式与拆迁户相互沟通、协调，利用概率分析的措施控制房地产开发商的发展。假设房地产开发商在强硬与温和沟通的情况下，将强硬协调方式设置为p，将温和协调方式控制为1―p，拆迁户所选择的抗争与不抗争的概率设置为q与1―q，在下表中可以看出，拆迁户的收益会出现较大的波动。[4]

概率设置表11拆迁户11抗争q1不抗争（1―q）开发商1强硬（p）1（-200，-A）1（-40，40）1温和（1―p）1（20，-20）1（0，0）

在其实际发展的过程中，如果取变化率的正值，那么，就说明拆迁户知道开发商会采取强硬的沟通方式，其知道的概率在90%左右，那么，为了可以提升抗争的效力，达到自身预期的经济效益，拆迁户就会选择抗争。那么，在变化率呈现负值的情况下，就说明拆迁户有90%知道房地产开发商会采取强硬方式开展相关工作，然而，在抗争概率提升的时候，期望的损失也会越大，就会导致其出现委曲求全的现象。[5]

在开发商期望值出现变化的情况下，一旦开发商采取抗争的方式，当概率不超过40（A+20）的时候，房地产开发商采取暴力方式就可以达到自身的经济期望值，此时，房地产开发商就可以采取暴力方式开展相关工作。但是，在q>40/A+20的时候，其变化率就会达到负值的现象，这就表示开发商不可以采取暴力方式开展协调工作，一旦采取暴力方式，就会导致其经济期望值下降，那么，此时房地产开发商就可以采取温和方式开展沟通与协调工作，保证可以提升自身的房地产开发咨询效力。根据对此类情况等的分析，相关管理人员可以绘制下图作为标准。[6]

数据图

房地产开发商必须要根据下图所涉及的相关数据开展分析工作，保证可以提升其分析工作质量与有效性。在图中可以发现，双方在博弈的时候，会出现三个均衡点，此类均衡点的确定，有利于提升房地产开发商的分析效率。第一个均衡点就是（1，0），指的就是拆迁户在房地产开发商强硬拆迁的时候，拆迁户不会出现抗争的现象，房地产开发商必须要采取相应方式与拆迁户相互沟通协调，保证可以满足二者之间的需求，减少相互之间的损失，提升房地产开发商的发展效率。第二个均衡点就是（0，1），指的就是在拆迁户争取自身利益的时候，房地产开发商必须要采取温和方式开展协调工作，与拆迁户之间相互合作。第三个均衡点就是（1/9，40/A+20），在此期间，表明房地产开发商与拆迁户之间在博弈的过程中，对于对方所采取的方式存在较大猜疑，房地产开发商必须要减少其中存在的问题，均衡房地产开发商与拆迁户之间的关系，提升房地产开发商的发展质量。[7]

在图中可以看出，如果A≤20，一旦出现暴力现象发生悲剧，开发商的损失在10%左右，那么，开发商就会采取暴力方式开展拆迁工作。在此过程中，均衡点就会降低至相关标准，拆迁户难以正确地估计A值的大小，因此，很容易高估自身损失，导致出现一些难以解决的问题，甚至会影响着房地产咨询市场的长远发展。

为了避免出现拆迁悲剧，避免出现暴力现象，抑制开发商的暴力行为，最好的方式就是可以将开发商的暴力成本提升，制定完善的法律法规，为百姓的维权提供良好支持，同时，为了避免出现官员与房地产开发商勾结的现象，相关管理部门必须要无限放大拆迁成本，维护房地产市场的和谐性与有序性，保证可以提升房地产的发展效率。在此期间，最为良好的方式就是要均衡房地产与拆迁户之间的关系，房地产开发商必须要采取温和的拆迁措施与拆迁户之间相互协调，保证可以提升房地产咨询市场的发展质量。对于博弈方式的分析与应用，房地产开发商与拆迁户之间必须要根据自身权益需求的分析，借鉴西方发达国家的经验。例如：美国在1787年的时候，已经制定了明确的宪法，私人的财产较为神圣，是不可以侵犯的，因此，中国政府部门也要利用法制方式开展咨询活动，维护我国公民的私有财产，依法制止房地产暴力行为，对其进行严格的惩治，避免出现一些难以解决的问题。

房地产开发商的发展，炒房族会赚到较多的钱财，在这一情况下，投资价格与价值出现了相互背离的现象，套用房地产市场的钱财，在增值的情况下，房地产价格就会出现回值的现象，这也就促进了房地产市场的发展，导致房地产开发商更加重视房地产开发，出现更多的拆迁户与房地产开发商之间博弈的现象。

房地产开发商在我国市场20世纪发展的时候，一直都处于价格上涨的趋势，房地产开发商也没有赔钱的现象，在此情况下，房产在不断流动，在这种情况下，房地产开发商需要制定完善的管理制度，采取有效措施创新博弈措施，减少其中存在的问题，提升房地产开发商的发展效率。

我国政府部门要想更好地对房地产开发商行为进行规范，就要做好房地产流动性的限制工作，除了避免房地产行业绑架中国经济的问题外，还要科学限制房地产流动性，但是，如果房地产流动性减弱，其资产的流动性就会减弱，将会导致我国出现通货膨胀的现象，因此，政府部门与相关管理部门必须要合理控制房地产的资金流动情况，提升房地产的资金流动效率。在此期间，不可以出现价格上涨的现象，并且逐一限制房产流通情况，尤其是国外的“热钱”，不可以将其大量引入国内房地产市场中，避免出现影响其发展的问题。

如果此类博弈是外部市场获胜，那么中国房地产市场就会出现较为严重的损失，就像日本在20世纪90年代出现经济下滑的现象，由于将所有外资都撤走，导致房地产赖以生存的支柱坍塌，无法提升房地产的发展效率，货币迅速贬值，房地产价格也迅速下降，但是，在货币贬值的情况下，即使房地产价格再低，也会出现买不起房的现象。因此，相关管理部门必须要合理地对外资进行掌控，把握与外资之间的博弈情况，制定完善的博弈制度，在与外资博弈的情况下，做好与拆迁户之间的协调工作，提升房地产咨询市场的发展效率，增强房地产咨询市场的发展效果。

3结论

房地产咨询市场的发展，需要制定完善的博弈制度，减少其中存在的问题，提升房地产开发商的发展效率与发展质量，保证可以促进我国国民经济的稳步增长，优化房地产开发商的管理体系。

参考文献：

[1]郭丽霞顺应市场发展需求，创新开拓房地产咨询顾问业务[A].中国房地产估价师与房地产经纪人学会2012年年会论文集[C].2012：252-255

[2]宋星慧，卢义容市场变革与房地产估价机构的未来[A].中国房地产估价师与房地产经纪人学会2012年年会论文集[C].2012：9-18

[3]杨丽艳，李华勇，肖林芳，等房地产估价行业咨询业务发展方向探讨[A].中国房地产估价师与房地产经纪人学会2013年年会论文集[C].2013：354-357

[4]田乙强房地产咨询市场博弈分析[D].哈尔滨：东北林业大学，2015

房地产用户分析篇（8）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614022

就我国目前的房地产行业发展现状来分析，大多数房地产公司在项目市场营销上缺乏一定的认识和经验，多数的房地产工作人员不仅缺乏先进的市场营销知识，缺少创新性的市场营销模式和方法，而且很大程度上都没有摆脱传统的房地产市场营销模式，因此我国的房地产项目在市场营销上出现了种种问题。网络信息时代是指利用互联网技术来向人民群众传递各种社会信息，对处在21世纪的互联网时代坚持传统的市场营销模式，对房地产公司的行业发展是百害无一利的。所以，探索互联网时代下房地产公司的新型市场营销模式是极其必要的。

1房地产公司探索新型市场营销模式的意义

房地产项目进行市场营销是一项复杂又庞大的系统工程，其中包含了非常多相互影响、相互制约的因素分子，所以房地产项目工作人员在房产项目的开发决策上要做好全局分析、整体把握、动态理解，以掌握更多的定量数据对房地产工程进行客观和整体上的分析，要规避好投资营销的风险，提升工程管理的成本及提供决策依据。[1]依据网络信息时代信息传播速度快的特点，房地产公司需要根据本身的实际情况灵活运用自己的市场营销模式，改变故步自封的营销策略，从而提高房地产项目的价值及市场营销份额。

我国房地产行业基本已成为买方市场，所以房地产公司在房地产项目上提高房产的质量，摆脱传统房地产企业营销模式的局限，对房地产项目进行深层次的改革，并在其基础上建立起一个具有系统性、科学性和有效性的工程管理系统，这样对房地产企业适应新形势下的市场需求有所提高，也对房地产行业走向一条新型的、科学的可持续发展之路有所裨益。

2房地产公司新型市场营销模式存在的问题

21客户市场来源的局限

房地产企业的客户市场来源一般都是房地产企业工作人员通过在企业周边地区广告的方式来吸引客户，或者通过网络将房源信息上传，达到方便快捷的效果。但这两种方法将在很大程度上拉低企业的整体效果和形象，所带来的客户资源也缺乏一定的稳定性，为企业对其客户信息与资料进行长久有效的利用有弊端。对于房地产企业经营者来说，不是一种有价值的招徕客户的方法，而且在广告宣传中会增加企业的运营成本，对客户缺乏一定的尊重；利用网络宣传容易使企业陷入被动，网络信息上的杂乱也不利于企业的经营和管理。另一种常见的客户来源属于关系型的客户，指通过亲戚朋友的介绍进行房产购买，这样的客户往来具有非常大的不可预期性，当面对一部分朋友关系出现问题或者一些有关系的员工出现离职的情况时，大量的客户来源将会流失。所以从根本上来说，房地产企业必须打开客户来源的多种渠道，这样才能针对客户市场来源的局限对症下药，从源头上解决房地产企业客户关系的来源问题。

22房地产公司客户信息的残缺

房地产企业客户信息与资料的记载有利于房地产企业的管理，但是就目前房地产企业客户信息的残缺状况而言，房地产公司想要长期发展有一定的负面效应，并且不利于长久发展。若房地产公司在客户信息上进行详细的分析，做好能力预测与评估，预知企业与客户的交流与适应程度，针对企业的优点和不足重新制定好市场发展战略与新的市场业务计划，就能在房地产行业中提升自我竞争力，促进公司的良性发展。[2]因此，房地产公司在新型市场营销上最基本的前提就是对客户资料进行分析和管理。

23客户对于客户服务的不满意、不放心

良好的客户服务是稳定客户来源的最佳方式。首先，房地产企业经营者在针对客户服务中可以设计一个管理系统，以便给客户提供最大的帮助，这样不仅能让公司企业得到最好的经济效益，而且也会让企业管理水平与质量达到事半功倍的效果。其次，对于房地产工作人员来说，一个方便快捷的搜寻资料系统在查找客户信息和资料时，能快速地提高工作效率，达到工作质量，才能让客户对于客户服务满意、放心。通过这样的长期积累，企业的客户资料才会不断地增加，所衍生的客户资源才会越来越多。所以说，房地产企业管理应改变这种不科学的设计，给客户一个满意、放心的服务与体验。

3房地产市场营销产生问题的原因分析

31房地产企业在系统管理技术和质量管理体系上的缺乏

系统管理技术和质量管理体系在房地产项目施工与施工质量保障上有重要的作用。[3]对于房地产企业的管理者与经营者来说，拥有自己独立的管理系统及客户管理机制，拥有系统管理技术上的成熟和质量管理体系的安全保障，才能使房地产企业的系统更加完善。然而目前我国很多地区的房地产项目质量监管体系发展较缓慢，在不成熟的法律法规的影响下，大多数房地产企业都缺乏系统管理的技术和质量管理体系的理念。目前各行各业的飞速发展让市场经济处在了激烈的竞争中，作为房地产企业的工作人员，必须要求建立一套健全的质量管理体系，并让所有的企业工作人员学习相应的系统管理技术，不仅要把GDP的增长作为目标，更要保障每一项房地产项目的质量。

32房地产企业服务人员在客户服务意识上的缺乏

客户是上帝。企业经营者要培养内部员工良好的客户服务意识，尽力达到和满足客户的要求，这样才能稳定客户关系，保证客户来源。对于客户而言，在购买房产上首要选择的便是良好的服务态度和专业的服务细节，只有真正把客户放在心上的房地产企业，才是他们放心购买房产的保障。经商最重要的是信用和产品质量，只有和客户维持良好的合作关系，才能促进企业的快速发展，才能增加房地产行业的信誉。

4互联网时代房地产公司进行新型市场营销模式的策略

41利用大型网络媒体营销产品

要让企业的房产得到市场的认同，则必须采取多样化的方式扩展客户的来源。现在的网络信息与网络媒体鱼龙混杂，房地产企业必须选择一些信誉较高、影响力较大和诚信意识较强的网络媒体。通过在网络媒体上相关的信息广告，吸引潜在客户，增加宣传力度。还可以一个客户为介质，启动连锁反应和蝴蝶效应的方式认识更多的客户，由客户带来客户，彼此之间存在互利互赢的关系，才能成为企业发展的永久性客户。所以在面对企业客户的随机选择时，作为房地产市场营销渠道企业应有效利用网络媒体，以此作为中介建立广泛的客户选择机制，这样才能丰富客户资源，增加来源的多样化。

42适当调动产品营销价格

产品价格具有多重选择性和多种功能，是体现商品价值的因素。[4]房地产商在制定房产价格时要综合考虑多方面，第一，考虑产品的价值；第二，考虑到不同地区人群的消费趋势及消费能力。明确房产产品针对的人群后，再对产品价格进行组织营销与战略计划。因为只有仔细分析好产品针对对象的情况，才能制定出合理的定价。

43开展促销策略活动房地产企业根据不同地域之间的经济差距、产品成本、市场的需求程度、产品的市场竞争力、购买时间和后续服务等因素，制定出一个全面且综合的定价系统，再根据实际情况灵活的实际操作。如在国家法定节假日，国庆节、中秋节或五一节时，房地产企业可举办相关的促销活动，将房产与节假日挂钩，针对为子女购买房产的中老年客户，提出一系列买房优惠、礼品赠送等福利，这样的做法可增加客户对于房地产企业的认可程度，也提高了房地产的销量及经济利润。所以在调整产品价格时，房地产企业可以灵活调整，可以采取特殊时期特殊对待的法则，在特定的时间段及对房地产进货价格没有影响的前提下，对买房者给予福利补贴和购房优惠，从而提高中间分销商的销售积极性和客户的购买热情。

5结论

在质量管理体系、风险管理体系和成本管理体系之下进行房地产市场营销需要建立统一的建立程序和业务流程，在当前网络信息快速发展的今天，房地产企业根据实际情况调动适合自身发展需求的新型市场营销模式，可以促进房地产行业的良性发展。

参考文献：

[1]张欣然，陈曦互联网时代房地产公司新型市场营销模式探索[J].中国经贸，2015（3）：74-76

[2]高鸣宇潜江市“盛世龙城”房地产项目营销模式研究[D].武汉：华中师范大学，2014

房地产用户分析篇（9）

2016年是房地产行业大动静的一年。由于前期政策的放宽导致前三个季度价量齐升，而后政府立即采取限购限贷政策进行调控，特别是在10月中旬，全国各地纷纷开展了一次前所未有的房地产调控，使得本轮房产调控与近10年来的调控相比，政策执行力度呈现最强。调控明显使得市场在11月初降温，多数购房者选择持币观望，市场成交下调趋势加速。面对如此严峻的形势，房地产营销模式多元化更需要加快脚步。基于用户体验来实行移动互联网+房地产营销模式则具有鲜明的时代特征，不仅针对目标用户心理以实现市场定位精准化，同时也有利于提高房企的营销效率，降低营销投入成本，改善和弥补传统营销短板。

一、移动互联网+房地产营销模式现状

移动互联网是指将移动通信与互联网二者结合，使得互联网技术、平台、商业模式及应用与移动通信技术得以共同实践。根据运行监测协调局在2016年7月26日公布的《2016年6月份通信业经济运行情况》中显示，我国移动互联网用户保持高速增长：在2016年1-6月期间，我国移动互联网用户净增6810.5万户，同比增长14.1%，总数达10.3亿户，充分说明用户更倾向于使用手机来直接上网。基于这种上网行为的移动化，用户可以利用零碎时间来完成查询、社交与购物等活动，因而房企及房产中介也纷纷瞄准这种创新营销手段，通过微信、APP等来开展房地产营销活动。

房产开发商巨头万科推出“住这儿”APP，用户可以一键掌握万科楼盘的最新消息与热点新闻，也可以由用户自己在APP上发起相关活动；同时，该APP整合了社区用户的衍生服务产品，集合了附近美食、美发、超市、中介等商家，并依靠大数据推出了“活力排行”与“黑榜”，房屋报修、邮包、投诉等基础功能也一同整合进了该APP，入驻用户可以发起帖子来进行评论。此外，作为房地产中介领跑者的透明售房网也推出了升级版的“透明家”APP，用户可以查询宏观房价，随时随地定位所在板块商圈，展示均价数据，结合TMRD大数据查询当日签约数据、各板块商圈价格、涨跌排行榜以及每一个新房楼盘与二手房小区的签约均价及其涨跌情况；同时，该APP还提供了面向用户的推荐服务。

由此可见，目前移动互联网+房地产营销模式分为以下两大类：第一类是移动“O2O”模式，即开发商与房产中介将房地产价格与服务信息置于网上呈现，通过移动互联网传播形式传递给目标用户，这种模式对房企与房产中介而言不仅能精准定位目标用户，还能在营销投入上得以优化节约，而对目标用户来说则能为其节约时间成本，着重查阅关注所需信息，避免了跑盘的辛苦；第二类是社交推广模式，即开发商借助于移动网络交流平台项目楼盘及品牌的日常营销活动，进一步提高用户与营销者的互动性，这种模式对房企而言能直接通过参与活动的用户来进行精准定位，并在一定程度上提高品牌忠诚度与信誉度，而对目标用户来说则能在活动中获利，且能通过活动社交到具有共同特性的其他用户群体。

二、用户体验

用户体验（User Experience）是指用户在使用或体验产品及服务时，会结合其先前的自身经历（包括生理与心理）所产生的主观感受。由于体现的是用户的主观感受，所以用户体验具有不确定性。

用户体验的主观感受是关乎用户和产品交互的过程，伴随着互联网行业的蓬勃发展，互联网产品的用户体验越来越得以重视。大型的互联网公司均有专门的用户体验部门（简称UED）。目前最盛行的互联网产品理念即为以用户为中心，使得用户体验贯穿到产品设计的始终，这样就能保证：（1）对产品本身而言，保证了其功能和交互、界面与视觉设计的协调和平衡。（2）从用户角度来说，可以满足其真实的需求，了解使用动机和目的。（3）基于产品未来考虑，该产品的用户体验就有了正确的预估。

用户体验的最终目的是为了让产品易用与好用。优秀的产品，首先是要有用，能解决用户问题、满足用户需求，其次则是好用与易用，能给用户带来体验过后较高的满意度。在市场竞争环境下，若产品没有用户体验，毫无疑问地会被市场淘汰。用户体验会增加用户的使用黏性，以提高用户对产品的忠诚度。

三、基于用户体验的移动互联网+房地产营销的突破途径

（一）完善目标用户的内容性体验

内容性体验是指包括房地产移动互联网端的服务业务种类齐全、信息内容丰富全面、真实准确、新颖及时、适用易理解、简洁有条理，这对移动互联网在房产营销中的服务质量影响很显著，是房地产企业完善移动互联网服务是首要考虑的因素。

房地产移动互联网要从目标用户的需求出发，不断丰富完善房产信息服务业务的种类与具体的信息内容，并从技术上加强对于后台移动服务端和大数据库的建设与维护，增强信息检索系统的智能化与个性化，提供多样化的检索途径、方式，为用户体验提供保障。此外，可以通过关联营销中基于用户分析方式，从目标用户角度进行系统分析，创造出符合目标用户的行为习惯，有利于发现挖掘目标用户的潜在需求，帮助用户筛选出更适合的房地产服务产品。

（二）优化丰富用户的感受性体验

感受性体验一般会包括移动界面的布局合理性与美观程度、房产服务品牌与其口碑、咨询服务的价格与信誉度。目标用户不仅会对移动互联网上房地产信息服务有视觉、触觉与听觉上认知之外，还有心理上的感知，例如信息服务是否能产生信任感。因此，感受性体验对房地产目标用户的满意度与忠诚度显得极为重要。

此外，尽管VR技术才刚起步，但除了VR展示售楼部虚拟样本房外，也可以通过在手机上建立VR看房领域，生成可交互的移动互联网三维看房环境。例如，帮助目标用户查询房屋的详细情况与未来周边的发展情况，展现整个楼盘的未来社区生活娱乐全方位场景，同时可以展示售楼部的具置和周边发展信息，了解其空间尺寸和整体布局。目标用户可以在移动端触摸屏上进行替换家具、材质与户内墙板色彩等操作与体验，这可以使得房企进一步提升个性化与定制化的服务品质。总之，VR技术可以打破了传统看房模式，为用户带来了全新的感官体验。

（三）重视用户的个性化需求体验

个性化体验一般是指可以满足用户的偏好、习性及情感因素。不同的用户因为个人习性、知识背景与经验技巧的不同，在使用移动互联网会有不同的交互行为与体验。房地产营销下的移动互联网需在此大环境下抓住机遇，针对不同类别的目标用户群体来提供跟踪式服务，满足其多样化需求。房地产信息服务产品升级与更新需及时，需要迎合目标用户持续变化的多样需求。例如，用户可以对设置自己喜欢的室内设计风格与布局，分享购房及体验心得体会，并对增值服务做出相应的评价，还可以通过网络社区（微博、微信、QQ空间等）等进行互交，既拓展了营销渠道，也丰富了用户的个性化体验。

随着大数据营销的深入应用，用户通过移动手机端的行径活动留下的痕迹数据也越来越庞大，房企获取消费数据的渠道也越来越便捷，通过对目标客户在移动互联网中留下的数据进行分类分析，可以精准捕获高价值的目标用户营销途径。例如，远洋地产通过对微信关注其项目的用户人群进行深入分析，发现与其项目匹配的客户群体均为24-30 岁的用户，从而进一步分析出其消费习惯，从而在推广上更加相得益彰。

（四）增强用户的安全性体验

安全性体验一般是指支付的安全性，信息数据的准确性，交易的有效性与消费者权益的保障性。与传统的PC互联网相比，移动互联网技术仍处于不断成熟的成长期，其安全性将有待提高。安全性体验是用户体验的基础，只有在可靠安全的保障环境下，用户才能踏实地与移动互联网服务系统实现交互，因而，房企要时刻注重提高房产服务产品的稳定性，降低用户在使用服务功能时跳转中断的几率，坚决杜绝不安全广告以及具有不良信息内容链接的引入。

此外，在房地产的移动互联网营销中需保障目标用户的合法权益，保证数据安全性，杜绝泄露用户的个人隐私信息；增强支付安全性与交易有效性，或者直接引入具有法律效益的协议或第三方支付中介来增强用户的安全性体验。

参考文献：

房地产用户分析篇（10）

作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。

客户满意的概念

“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”

客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:

主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。

不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。

客户满意的构成要素

由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。

与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。

与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。

房地产客户满意营销

客户满意的意义

满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。

此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。

客户满意增长模型

实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。