广告创意的基本要求篇（1）

1、广告创意与广告方案

1.1 广告创意

广告创意就是确定出广告主题以后,根据广告产品的属性特点,经过精心构思,利用所掌握的材料并运用多种艺术手段进行创造性的组合的创造性的思维活动过程。简而言之,广告创意就是创造性的表现广告主题构思的过程。

广告的灵魂是广告创意,创意赋予广告产品以精神和生命,是广告设计成败与否的标志。

优秀的广告创意能反映产品经营者的经营理念,有效地传递出商品信息,令人耳目一新,使产品具有吸引力,客观上对消费者起到消费导向作用。因此,广告创意必须本着对消费者负责的原则的基础上对产品加以构思、创意。

1.2 广告文案

广告文案的写作过程就是在广告创意的基础上,以物化的形式即通过文字语言来体现创意的过程。广告文案对创意的表现将直接影响广告效果的实现。广告文案写作,是文案作者针对广告运作目的的要求,选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题,并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。广告文案对广告创意表现的过程,就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点,形象因素将转化为文案的具象化表现形式,创新因素将转化成文案的审美风格。

在广告文案的写作过程中,将广告创意进行表现,需要文案作者对广告创意进行 理解和把握,需要文案作者对广告产品、对消费者进行深人细致的考察与研究,用自己独到的理解,进一步完善创意,深化创意。由于广告文案是向观众传达有关广告产品和服务的真实信息,广告信息的来源必须是客观真实的。

2、广告创意在广告文案写作中的作用及意义

2.1 广告创意是广告文案的核心

广告的本质特征是将广告产品进行信息传递,但传递的信息并不是越多越好。广告创意包括广告诉求和广告表现两个要素。广告诉求就是要通过广告向消费者传递什么样的信息？达到什么样的目的？因此,广告诉求要准确,这就需要广告文案对广告信息的表述做到准确到位,在表述中,不能用模糊的语言,而要运用简单、明了的语言。广告表现,就是通过各种艺术表现手法,将广告诉求有效地表达出来。这样,如何把广告产品的信息传播成本最小化和传播的效果最大化,广告创意就成了广告文案写作的核心。

此外,广告表现一个重要的特点是真实的广告信息采用虚构的广告创意来体现。这就要求广告文案的写作必须在真实信息的基础上进行语言文字表述,在真实信息基础上进行形式的虚构。一个优秀的文案人员,应该在广告创意的基础上使文案作品更具有创意,深化创意。

2.2 广告创意为广告文案写作提供思维基础

广告文案写作需要理论做指导,而广告创意就成为广告文案写作的思维理论指导。广告创意的对广告文案写作的指导主要体现在以下几点:第一,广告创意使在文案写作中能够明确广告的特性,并把广告文案与其它文体写作区别开来。广告文案在结构上体现出自身的独特性和完备性,但不拘泥于结构形式自身的完整,而是从广告传播目的或销售目的出发,以发展创意、表现创意为根本,有机地处理结构的安排和取舍。第二,广告创意能够使文案写作中把握广告写作的结构和条件,厘清广告文案的结构、理解文案结构构成要素是文字、语言还是图形。第三,广告创意决定广告文案写作语言修辞运用的特色。作为一种特殊的文种,它关注有效传播前提下的修辞运用广告文案修辞应注意运用前提,修辞的目的是为了更有效地传达和沟通,修辞手段运用要更具有新意、更生动、更形象感的效果。

2.3 广告创意决定广告文案的类型

广告文案的类型,是指广告作品的风格,即广告作品在内容和形式所体现出来的整体特点和风格。不同的广告创意会决定不同的广告风格,而广告文案写作中要体现与创意相联系的广告风格。广告创意决定广告文案是理性的还是感性的。理性型广告文案,是以理性说服方式,摆事实、讲道理、以理服人,为消费者提供分析理性的判断的信息。文案可以做正面说明,以传达产品的优点和消费者将能得到的利益,也可以做负面表现,说明不购买的影响或弊端,促使消费者用理性去思考判断,听从劝告且产生购买欲望。这类广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究,常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。感性型的广告文案,是以感性诉求方式,即通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或产生共鸣,激发他们的购买欲望。以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势,也是广告市场推销的重要要素。情感动人的创意表现,是增强广告说服力,提高商品销售量的一种有效方法,这类广告文案在推销日常生活用品中得到广泛应用。可见,广告创意的类型决定着文案写作的风格。

3、结语

在当今的市场经济社会中,广告贯穿于经济发展的方方面面。广告的类型和其表达的效果也不尽相同。有的广告平淡无奇,有的却表现独特、新颖,从而给人们留下深刻印象,引起人们产生心里共鸣,激发出购买的欲望和动力。而产生如此差别的原因,广告创意水平的高低是一个极其重要的因素。广告创意是广告文案写作的核心,它为广告文案提供思维写作基础,并决定广告文案的写作类型进而决定整个广告作品的风格。在优秀的广告创意的基础上,广告文案写作可以达到事半功倍的效果。

参考文献

广告创意的基本要求篇（2）

1 广告创意的概念

“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2 广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3 广告创意的策略

3.1 USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟・瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2 品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3 广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4 广告创意步骤

詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫・奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥・贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性――对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹, 陈培爱. 当前广告创意散论［J］. 今传媒(学术版).2006,(4).

［2］汪燕霞. 论现代广告创意［J］. 经济与管理.2005,(19).

［3］刘方笑. 刍论广告创意评价［J］. 湖南行政学院学报.2006,(6).

广告创意的基本要求篇（3）

2广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3广告创意的策略

3.1USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（UniqueSettingProposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3.2品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3.3广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4广告创意步骤

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹,陈培爱.当前广告创意散论［J］.今传媒(学术版).2006,(4).

［2］汪燕霞.论现代广告创意［J］.经济与管理.2005,(19).

［3］刘方笑.刍论广告创意评价［J］.湖南行政学院学报.2006,(6).

［4］罗子明等.现代广告概论［M］.北京：清华大学出版社,2005.

［5］陈培爱.广告学原理［M］.上海：复旦大学出版社,2004.

广告创意的基本要求篇（4）

1前言

图形在人类的生活中影响深远，从古代洞窟壁画到现代户外广告、从静态平面广告到集多媒体技术于一身的互联网广告，都有图形的广泛运用。图形一直是以一种有创意的形式在传递信息的同时给人们视觉上的享受，从这方面来说，图形的力量远远要比文字大的多。在商业竞争激烈、信息发展迅猛的今天，有效的广告图形创意，是增强信息传达效果、提高竞争较为有效的手段之一。当然，伴随而来的也是人们对图形设计要求的提高。在广告设计教学中，如何把握图形的创意不是一种单纯的符号，而是一种设计观念、视觉语言、思维模式、大众传播的综合表达模式，抓住图形的创意内涵是其关键。

2学生对图形创意的理解

图形是广告设计作品中重要的表现形式，通过新颖的创意表现形式可以使广告内容视觉化，并具有准确性、可读性、文化性和传播上的广泛性。所以说，图形创意是以内容为核心，以思维为渠道，运用新颖的表现手法和形式来诠释出广告所要表达的内涵，使观者理解和接受广告的信息。图形创意的思维基础是联想和想象，学生只有具备良好的联想能力和想象能力才能够更好的进行图形创意。其实创意就是要有新意，要在前人的基础上进行创造性构想［1］。

3学生应了解何为优秀的图形创意

图形创意作为广告设计的主要表现手段，在广告设计过程中必须做到图形创意的有效介入，其内容包括以下几个方面：

3．1图形创意是对语汇的丰富

广告设计的目的就是通过创意图形来表达和传递特定的信息，过程则是运用特定的思维形式将图形蕴涵的不同风格和形式语言有效的整合在一起并表达出来。在广告设计教学过程中发现，学生的许多语汇往往表达不出来，这就需要帮助学生通过思维的发散与收敛、对信息进行概括与提炼，创意出有利于广告内涵语汇表达的图形。其实，在许多优秀大师的广告设计作品中，我们都能感受到语汇的这种“只可意会不可言传”的奇妙的效果，让人印象深刻，这也是其之所以能成为优秀广告作品的原因。在教学过程中，如何利用图形创意丰富语汇，达到很好的教学效果，首先要让学生明确图形语汇的作用，使其对图形创意产生兴趣；其次让学生对多种思维模式进行灵活运用；最后通过有效的课题创意训练达到教学目的。

3．2图形创意是对情感的表达

优秀的广告设计应有良好的视觉冲击力，并能与受众进行情感上的交流。图形是广告和受众之间进行信息与情感联结的纽带，所以，只有精良创意的广告才会具备一定的感染力，才会满足受众的情感需求和有情感上的共鸣。同样内容的广告，在利用图形进行情感表达的时候，往往会有多种方法，这就需要设计者有自己独特的情感表达方式。在广告设计教学过程中，要教授学生运用图形表达情感的方法，学生在学会了基础的方法之上，通过自己的创造性的思维方式去进行创造，这样就可以设计出很好的广告［2］。

3．3图形创意是对参与的促进

在这样一个读图的时代，图形之间的交流从某种意义来说也是人与人之间的交流，受众接受图形发送信息的过程，也就是与设计者与他人进行思想交流和沟通的过程。当然广告的受众也不会仅仅满足于被动的去接受广告所带来的视觉享受，而是自主的、有选择性的进行接受。那么，怎样做到与受众进行更好的交流沟通是图形设计者所要做的。其实，设计者想要与受众进行有效的沟通并非难事，好的图形创意就是解决这一问题的法宝。广告受众是借助于广告中的图形来理解广告内容的，所以，创意表达的越准确、越新颖、越有个性，广告的宣传效果就会越好，作用也就越明确。

3．4图形创意是对信息进行传播

广告的核心是信息的传播，在传播过程中，信息是通过图形等要素共同作用的方式来进行的，图形创意也正是在这过程中开展。虽然图形自身携带有一定量的信息，但经创意提炼后的图形，往往超越了图形自身携带的信息，使其成为多种信息内涵的综合表达体，体现出了图形强大的力量。在教学过程中，要让学生明白，通过图形创意来表现所要传播的不同于图形本身的信息时，需要做到三个核心原则。首先，就是通过创意构思来吸引观者的注意力，让学生明确创意的重要性，养成自觉的创意习惯；其次，图形的表现形式要有个性，只有这样才能够设计出有别于一般图形所要表现的意思；最后，广告必须要符合受众的审美。虽然我们可以利用图形创意的方法来传播广告设计者所要表达的信息，但如果要表达的信息不能够符合受众的审美，是很难进行传播的［3］。

4图形创意在广告设计教学中对学生的基本要求

4．1学生需要具备一定的绘画基础

好的广告设计作品是不需要任何语言文字进行注解的，因为广告受众在看到图形之后就能够迅速地理解图形要表达的信息。图形语言是一门专门的艺术，这就要求学生在进行图形创意时，能快速地把设计思想、创意构思准确地表达出来，这种表达方式就是绘画。如果学生不具备良好的绘画基本功，即使创意的能力再强，也只能停留在脑子里，不能转化为可视的图形。

4．2学生需要掌握图形创意的表现形式

作为学习广告设计的学生来说，必要正确的了解和掌握图形创意的表现形式，并能灵活的运用它们。图形创意的表现形式多样，其中广泛运用的有六种：对实物的影子进行形与意置换的“异影图形”、利用事物形与形共用轮廓线，彼此相依共存的“共生图形”、在保持物体形态特征基本不变的基础上进行创意的“替换图形”、通过由一个图形延展变换成另一个图形的“延异图形”、构成不合理却又难以找出矛盾所在的“矛盾图形”和以文字为素材进行加工处理创意的“文字图形”。恰当的图形创意表现形式，能够在一定程度上对广告的内涵进行升化，让受众在了解、接受广告的同时，感受图形的魅力。

4．3学生需要掌握图形创意的基本流程

学生掌握了图形创意基本表现形式之后，还需要灵活的运用到具体的广告设计中，这就要求学生掌握图形创意的基本流程。第一要研究广告设计的具体内容、目标要求、传播范围等；第二按照广告的具体内容，广泛全面地收集素材，确定创意思路；第三运用恰当的图形创意形式进行可视化表达；最后通过反复推敲、比较、分析，设计出符合广告主题要求的、新颖别致的作品。同时，也应让学生了解，图形创意的基本流程不是一层不变的，学生可以根据设计需要，各流程之间可以交替进行，从而设计出符合目标要求的广告设计作品。

5图形创意在广告设计教学中对学生创意思维的要求

5．1学生需掌握现代图形创意思维方式

好的图形创意在广告设计中可以使平淡无奇的内容变得耐人寻味，学生要具备这种能力，就必须学习和了解现代图形创意思维的内容。现代图形创意思维的内容包括：设计源于生活、设计贵在创新、设计源自文化。设计源于生活很好理解，设计的受众是人，在人们生活的环境周围有着取之不尽、用之不竭的素材，这为图形创意提供了广阔的创意空间，也为学生拓宽思维广度、拓展思维深度提供了条件。设计贵在创新，只有新颖的东西才能引起观者的注意，这也是广告对自身的要求，学生只有保持思维的新鲜度和创新性，才能设计出别具一格的优秀作品。设计源于文化，讲的就是文化人生活所离不开的，人类的一切设计都必须要满足社会文化的要求，我们要引导学生在设计时注重文化的影响，不要创作出不符合文化的作品，这样的作品是不会被社会所接受的［4］。只有学生在认识到设计源于生活、设计贵在创新、设计源自文化这种现代的图形创意思维之后，才能设计出内涵丰富、观点鲜明、形式新颖、受众喜欢的广告作品。

5．2学生需有科学的图形创意思维观

科学的思维能够让学生思维更加有效和活跃，并使创意层出不穷。科学的图形创意思维主要分为三种：一种是发散思维。这是把问题的“点”引向“面”的思维，既围绕一个特定的概念，全方位、多角度地进行思考，在不同创意元素间找到关联，使图形创意具有开拓性，这种思维模式能使学生产生“原来创意可以这样做”的认知。二是收敛思维。就是在发散思维的基础上，针对目标对象，把问题的有关信息，按照特定路线轨迹进行重组、判断、提炼，把问题的“面”引向“点”，培养学生思维上既放得开，又收得拢的能力。三是反向思维。反向思维又叫逆向思维，其特点是打破了正向思维模式的习惯和局限，反其道而行之，这种思维模式在解决问题时，往往会给人意外的收获和发现。

5．3学生需开发创新性图形创意思维能力

创新对图形创意来说是非常重要的，这就需要在广告设计教学中对学生进行创新思维的引导。联想是创新思维的有效途径，大千世界中的各种事物或多或少都存在着一定的联系和共性因素，我们可以充分利用它们并运用联想机制进行创新思维。在教学过程中学生需掌握接近联想、相似联想、差异联想、强制联想等方法，并在此基础上进行符合广告主题要求的、新颖的图形设计。

6结论

综上所述，图形在广告设计中有着举足轻重的作用，图形设计的优劣，关键在于创意，而创意的好坏直接关系到广告信息传播的有效程度。所以，在教学过程中，需要在学生创意能力的提高方面进行不断的思考与摸索，并结合有效的教学方法和可操作性强的课题训练增强学生这方面的能力，使图形产生其应用的力量和作用。

［参考文献］

［1］陈燕燕．“先行组织者”策略对“平面广告”教学的启示［J］．南京艺术学院学报（美术与设计版），2005，（2）．

［2］韩文利．论“图形创意”在艺术设计教学中的误导性［J］．南京艺术学院学报（美术与设计版），2008，（5）．

广告创意的基本要求篇（5）

中图分类号：G710文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2014）04-144-002

一、成人高校广告专业人才培养模式改革的基本思路

近十年来，石景山区业余大学广告专业一直在推进专业建设和教学改革，不断探索适合我校学员特点的人才培养模式。我们本着贴合学生就业要求的思想，通过企业调研，根据广告公司、设计公司的业务类别，对我校广告专业课程设置进行了调整。

设计教研室通过多次研讨，确立广告专业人才培养模式改革的基本思路：基于广告专业，教研室明确调研主题，深入院校和企业开展调研，学习借鉴高职、中职院校的调研和改革成果，分析企业工作过程，确定与专业相关的典型工作任务和职业能力及岗位要求，结合我校实际，定位广告专业人才培养目标，对广告专业的课程设置及教学计划进行调整，更新课程教学内容，探索更多适合职业教育的教学方法。

二、成人高校广告专业人才培养目标的定位

不同的教育层次，人才培养目标应该是不同的，成人高校的毕业生如何能在广告设计市场中占得一席之地，这是成人教育目前最为关心的问题。

只有充分调研市场需求、了解本校学生能力与水平、明确专业人才培养目标定位、准确制定专业人才培养方案，制定行之有效的教学方法，才是缓解学生就业压力、提高教学质量的有效途径。

1．广告专业毕业生的市场需求

广告业无论是在国内、国外都是一个迅猛发展，需求旺盛的产业。它已日益深入到各个领域及人们的日常生活之中。我国的广告业作为知识、科技与人才密集型行业，以近40%年均增长率发展，成为全球增长最快的行业之一。目前，国内广告从业人员达百万人左右。其中我市已有广告企业1万多家，从业人员10万余人，近年来广告行业人才的需求一直处在持续上扬的状态。

我校广告设计专业在社会上可就业的行业有：广告公司、网络公司、多媒体公司、出版社、杂志社、报社、高新技术企业的设计部门。可就业的岗位有：广告平面设计师、书籍设计师、插图设计师、杂志/报纸美术编辑、商场/超市美工、印刷厂美工、喷绘展示公司美工、软件/游戏公司美工等。广告设计专业培养的学生具备较好的社会需求和就业空间。

2．我校学生能力与水平现状

目前我校广告专业的学员以业余形式进行学习，一部分学生能保持较好的出勤率，但也有部分学生由于工学矛盾，无法保证正常出勤。由于设计类课程的延续性与衔接性非常强，所以，学习主动性与出勤情况成为学生学习效果较为悬殊的主要因素。学员类别大致可分为四类：

2．1．第一类学员。对设计有着较高的兴趣和较强的设计领悟力，对自己有较明确的职业定位，今后要从事广告设计领域的工作。

2．2第二类学员。学习认真，能按照老师的要求完成设计，设计软件操作能力较强，但悟性不高。

2．3．第三类学员。。设计领悟力一般，设计软件操作能力较弱，但有着较好的人际沟通、协作能力。

2．4．第四类学员。只是为了拿到文凭，对设计和广告领域没有任何兴趣。

3．广告专业人才培养目标定位

针对不同学员的特点和市场的需求，通过分层次培养模式，制定不同的培养目标：

3．1第一类学员：广告设计师；

3．2第二类学员：广告制作人员（电脑完稿制作）；

3．3第三类学员：客户专员、媒介专员；

3．4第四类学员：指导学生学习，按要求顺利毕业。

4．广告专业人才培养方案

4．1第一类学员。掌握广告设计与制作的基本知识和技能，从事广告设计工作的应用型人才。能胜任广告公司、新闻媒介广告机构、企事业单位宣传部门的广告设计与制作工作，具有一定可扩展性和具备较强的可塑性，对广告设计行业有着浓厚的兴趣和职业追求的广告从业人员。

4．2第二类学员。熟练掌握行业应用的设计软件操作，掌握常用硬件设备的使用、精通中小型广告制作及流程。具有良好的团队合作精神、吃苦耐劳精神。（在众多的广告从业人员中，制作人员所占比例最大，达到65%以上，成人高校广告设计专业的主要任务就是培养此类广告人。）

4．3第三类学员。了解广告设计从调查分析、策划、创意到设计、制作、的流程，培养与客户沟通、交流、协调的能力，同时具备良好的鉴赏能力和审美品位。可从事广告公司客户专员及媒介专员等基础性工作。

4．4第四类学员。学习课程所学内容，激发学生对本行业的兴趣和爱好，鼓励学员积极探索。通过学员自身学习和教师引导，一部分学员会转为前三类学员中的其中一类，从事与本专业相关的工作；另一部分学员按要求顺利毕业。

三、基于工作过程的课程概述

根据上述两点的分析，我把基于工作过程的教学理念和教学模式运用在广告设计专业的《字体与版式设计》这门课中。

1．课程性质和任务

《字体与版式》这门课程是为广告艺术设计、电脑艺术设计、多媒体设计专业开设的专业课程。字体与版式设计作为设计专业的设计基础课程，是视觉传达中最基本的设计元素之一，主要探讨如何在基本字体的基础上进行创意字体的设计，以及创意字体在视觉传达设计中的运用。通过该课程的开设，使学生在了解汉字简史和基本字体的字架结构及书写规律的基础上，掌握创意字体的设计构思，并灵活运用到视觉传达和版式设计中。

2．相关衔接课程与理论

《字体与版式设计》体现了设计专业注重实践教学的特点，是专业基础课程。该课程任务与构成、色彩、图形创意等专业基础课程相融合，与其他设计规律、视觉传达设计课程等有关知识相结合。为今后学习广告设计、标志与企业形象设计、书籍装帧设计、包装设计、网页设计等专业课程打下基础，并且对毕业设计起到了铺垫和引导的作用。

3．课程教学基本要求

为了使不同情况的学员都能有所收获，我把基于工作过程的教学理念运用在课程当中，把教师讲授与学生实践操作相结合、把理论学习与案例教学相结合。主要掌握字体设计概论、字体体系与特点、基础字体设计、字体组合与编排设计、字体设计应用、版面构成的原则、版面构成造型要素、版面构成的形式原理、图片的版面构成等的知识，了解和掌握字体与版式设计和制作流程，并结合所学习过的设计知识和软件知识，把设计理论和实践紧密结合，为今后的毕业设计和创作打下良好的基础。

通过学习和教学实例分析，帮助学生把版面上所需要的设计元素进行必要的编排组合，成为直观动人、简明易读、主次分明、概念清楚的美的构成，使其在传达信息的同时，也传达着设计者的艺术追求与文化理念；同时还要加大技能技巧训练的力度，并注重培养学生的创意构思能力，最终达到学生可以独立设计制作字体与版式设计的目的。

4．教学方法与教学形式

4．1采用理论讲授与课堂辅导相结合的方式进行，着重训练学生字体设计、排版等能力与软件操作能力。

4．2要求针对每个章节的教学进度，完成相应的实践训练。在教学中通过教师示范、作业讲评、优秀作品欣赏等形象直观的教学手段，提高学生的创作能力、理解能力和美学素质。

4．3增加实训课堂，以实际案例来引导学生创意设计。

四、基于工作过程的课程的具体实例

以任务驱动的教学方式，把作业布置和设计项目结合，提高学生的学习兴趣和热情，并让学生在做作业的过程中了解广告公司的设计创意流程。

1．教学案例

在字体设计课程中的“英文创意字体设计”这一知识单元中，我在讲授课程的基本知识点后，让学生结合所学知识点设计制作以“ARE YOUR READY”为主题的三张英文字体海报，并运用同样的字体，不同的表现手法来体现“征兵”、“女子健身会所”、“动感音乐会”等三种不同的设计感觉。

学生在刚开始设计时，发现想表现的东西很多，但一旦开始操作，又觉得很难下手去设计。我这时就让学生暂停盲目的设计，运用广告公司的创意设计流程，带领学生一起来创意：

1．1发散性思维。首先，让学生基于要做的设计和创意点进行头脑风暴，把大量的信息进行收集、发散。

1．2收敛性思维。学生在头脑风暴后，有了很多的想法和创意，但有些想法和创意并不适合创意主题，所以，要进行收敛性思维，对大量信息进行整合。

1．3明确设计主题。在对信息整合完毕后，学生需要做的就是明确几个自己想做并能表现的设计创意。

1．4初步确定设计风格。确定自己设计要用的字体、版式、色彩等设计要素，明确设计风格。

1．5根据以上几点进行设计和完稿。

2．与广告公司创意流程结合

在这时我又给学生介绍了广告公司的创意流程，并与之前我带领学生做作业的设计流程进行对比。即：

2．1发散性思维――广告公司 大量收集素材阶段

2．2收敛性思维――广告公司 精简素材阶段

2．3明确设计主题――广告公司 确定基本设计方案阶段

2．4初步确定设计风格――广告公司 初稿形成阶段

2．5根据以上几点进行设计和完稿――广告公司 设计完稿阶段

广告创意的基本要求篇（6）

社会和经济的快速发展，加速了广告业的竞争，而现代社会的广告创意通常带有明显的商业化气息，因为广告被视为向消费者传达产品或者服务的重要渠道，也是争取市场占有率的主要途径，甚至某些商业广告的创意还带有一定的误导，因此导致很多人对广告产生了强烈的反感。事实上，广告带有明显的广而告之的作用，目的在于为人们提供更多信息渠道，使人们可以更多的了解市场变化，才能发挥广告创意的引导作用，因此将人性化理念融入到广告创意写作中，是十分必要和必需的。

一、广告创意的涵义

广告的意思就是广而告之，是企业或者社会机构向群众传达信息的一种方式。广告活动的主体是广告主，消费者则是广告活动的对象，广告的过程就是运用各种不同的媒介向大众传播信息，广告的目的是为了完成某种产品或者服务的销售，并且使广告主从中获得利益。因此，广告带有较强的识别性，取决于广告创意，只有充满创意的广告才能从众多的广告中脱颖而出，吸引消费者的目光，从而达到广而告之的目的。

广告创意是一种构思活动，通常是介于广告策划与表现制作之间，根据不同的广告主题形成不同的广告创意，再运用计算机等技术手段将构思转变为实际的表现形式，达到塑造形象和意象的目的。从某种意义上说，广告构思的设计成果对于广告是否能够吸引消费者、提高广告的效益有着直接的影响。在广告创意中，包含意念、表象和意境等不同的表现内容，意念指的是设计师针对某个产品或者服务产生的创作念头和想法，在广告创意的形成过程中，意念是整个创意的核心部分，关系到广告的主题确定。对于广告创意活动来说，应当具备一个具体的广告载体和客观的艺术表现形式，将二者有效的结合才能构成一个完整的广告创意。

二、人性化广告创意写作的必然性

1.社会经济的发展要求广告创意体现其人性化特征

在社会生产水平不断提高的同时，人们对于物质形态产生的影响也有了越来越多的关注。在传统的社会时期，人们对于生活的要求仅仅是达到保暖，能够利用生产工具完成生产活动，仅此而已。而随着社会生产力的提高，生产工具的种类越来越多，可以完成的生产活动也越来越多，这时人们对于生产工具的需求除了基本的生产功能以外，还融入了更多情感因素，尤其是从消费者的角度来说，他们对于生产工具产生了不同的审美观，这是人们审美情绪扩大的直接体现。近些年来，市场经济快速发展，社会物质生活水平不断提升，人们内心的审美需求逐渐爆发出来，对于社会生产和生活有了更高的精神珠子就，广告作为人们工作和生活中常见的信息传递方式，不仅要满足消费者对于产品本身的功能需求，同时也需要加入更多能够满足人们心理需求的元素，所以广告创意不仅仅要保证其实用性，还要满足人们对艺术、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化广告创意的形成也就成为社会和经济发展的必然趋势。

2.社会文化的发展要求广告创意必须体现其人性化特征

关于人性化的讨论，最早可以追溯到春秋战国时期的百家争鸣，孟子的“性善说”、荀子的“性恶说”、老子的“无为论”等等思想都体现了人们关于人性的讨论，这也说明关于人性化的讨论由来已久。现代社会发展形态下，物质生活逐渐得到满足的同时，人们对于精神文化的需求越来越旺盛，他们渴望重新将传统文化引入到现代社会中，渴望从历史文化中汲取养分，形成可以满足现代人精神需求的新态度。以人为本，已经渗透到现代生活的各个领域，其坚持的黑心内容是重视人、尊重人，使人的权力得到解放，反对禁锢人的思想和意识。在商业竞争形势日益严峻的环境下，充满人性化特征的广告创意自然更容易获得人们的关注与认可，在保证广告创意人性化特征的基础上发挥广告创意的作用，往往可以获得更好的效果。

三、人性化广告创意写作的基本原则

1.独创性原则

人性化广告创意写作的独创性原则，指的是广告创意应当打破传统观念的输入，勇于创新，并且善于标新立异，才能突出人性化广告创意的独创性。独创性广告创意写作的核心在于如何突破心理束缚，触发消费者的需求与兴趣才能在消费者心中留下深刻的印象，并且被长久的记忆。人性化广告创意写作也是未来广告创意发展的必然趋势，设计师的黑心工作也将转变为对人们心理和精神文化需求的顺层次研究，使广告创意与人的心理需求达到更高的契合度，这样才能源源不断的为广告创意增添更多人性化元素，从而保持广告创意的创新性。

2.差异发展性原则

广告的最终目的是实现其广而告之的目标，因此在保证广告独创性特征的基础上，还要注重广告创意的发展性，这里体现在广告创意的理解性和相关性。理解性指的是广告创意可以被大众所理解和接受，通过广告信息的传达可以让消费者清晰的了解产品和服务，相关性则要保证广告创意与产品本身之间的联系，在消费者系心中形成一个相关的链条，看到某个产品便可以联想到与之相关的广告创意，这才达到了广告的创意目标。由于广告的宣传途径不同，所以人们获取广告的途径也有所差异，这时需要考虑到广告的播出时间，以及受众人群的接受途径，增强广告的针对性，才能获得更好的广而告之的效果，才能达到广告创意的持续发展。

3.金字塔原则

金字塔原则在人性化广告创意写作过程中是一种具有很强实用性的原则，根据金字塔原理可以轻松洞察整个广告创意的写作过程，从而获得最能发挥广告创意的思路。广告创意是处在金字塔的顶端位置，包括咨询、分析等不同的层次，涉及到的内容十分广泛，尤其是针对竞争企业的情报进行分析，可以获得有利的数据用来作为人性化广告创意写作的基础和依据，同时运用统计学、心理学等相关领域的知识形成可以满足消费者心理需求的广告创意，只有这样的广告创意才能促进广告作用的充分发挥，减少广告创意中的虚无因素。可以说，广告创意的形成是建立在大量的数据收集和分析的基础上，同时加以人性化判断，并不是凭空想象的，只有这样的广告创意才是标准化的广告创意。

4.真实性原则

真实性原则是人性化广告创意写作必须要遵循的基本原则，广告中表达的信息要真实和准确，避免对消费者产生误导作用。针对实际情况开展必要的调查与分析工作，并且要保证广告创意符合国家相关规定的要求，尤其是保健、药品等于人身健康息息相关的产品，必须要经过公证之后，获得产品真实的应用效果，才能为消费者传达正确的、准确的信息，避免由于虚假广告而对产品以及服务产生质疑。

四、结束语

综上所述，面对现代商业气息浓厚的广告创意，应当在坚持理性设计的基础上增强广告创意的人性化，坚持为人而设计的根本理念，这不仅是广告创意的设计境界，更是人们对生活的一种艺术化表达，可以真正发挥广告在引导人们价值观方面的作用，通过人性化广告创意的写作，可以让观众在获得广告信息的同时感受到来自企业的精神与文化理念，从而产生情感共鸣。

参考文献：

[1]戴祥勇.浅谈创意在广告中的应用[J].时代文学（双月上半月），2013（04）

[2]邹元.论广告创意的原则[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2015（02）

广告创意的基本要求篇（7）

1 广告创意的几种类型

随着我国市场经济的持续快速发展，市场竞争越来越激烈，产业的竞争也不断升级，各个广告商家之间的“战争”已进入“智力大战”阶段，广告的方式也在日益翻新，从之前的媒体战、投入战，改变为广告创意战。广告的创意已经成为我国广告事业中重要元素。如果从字面上理解创意，则可说创意是创造意象。从创造意像层面进行深度挖掘。广告创意是广告的策划和广告的表现之间的一种艺术的构思，设计者根据广告主题，经过精心策划，运用适当的艺术手段，将材料再进行创造性组合，塑造出一个意象。而广告是否具有创意表现，成为了整个广告是否具有吸引力的可靠保证。目前的广告创意手段包括：设置悬念、创造意境、体现价值、情感诉求。

（1）设置悬念。通过悬念的设置，使消费者的关注情绪大大提高，然后通过解答悬念，达到使消费者将广告信息铭记于心的效果。由于设置悬念给消费者强烈的艺术感受，所以悬念的设置能延长人们记忆广告内容的时间。同时，设置悬念这种方式不能把噱头玩得太过分，否则不仅不会牵引住受众的好奇心，反而会对广告的整体对象造成伤害。

（2）创造意境。运用创造意境来揭示广告的主题，能够达到拔动心弦的效果， 并且容易使人回味无穷。

（3）体现价值。消费者在购买商品的时候，越来越注重体现自身价值，相对于别的因素，消费者更想通过拥有该产品来体现自己价值，这也就是产品的象征价值，例如地位、荣誉等。

（4）情感诉求。是指消费者在基本的物质需求前提下，注重对商品客观功能之外的情感附加值。“我们销售的不是唇膏和面霜，而是一个美丽的希望。”这就是情感诉求在广告业中的重要体现。对于年轻的女子来说，她购买的不仅是这款化妆品，更是一种对美的追求。可以说，现代广告宣传已经进入文化信息的时代，情感诉求将是文化信息时代最重要的特征。

2 情感诉求产生的缘由

（1）社会的稳定和经济的发展为情感诉求的产生创造了适宜的环境基础。一个温饱无着落，社会动荡不安的环境是不会产生消费个性的。只有在社会环境适宜情况之下，消费个性的追求才会从消费者的内心中展现出来。

（2）生活条件的满足和小个体经济收入的提高为情感诉求的产生创造了物质基础。如果一个人为生存而奔波，即使他心理体验很敏感。他的消费行为的情感性因素也是微乎其微的。当然，不排除人格力量在消费行为中的作用。

（3）文化内涵和个人品味的提高为情感诉求的产生创造了基本的美学基础。消费者的消费个性展示是现代文明的体现，是一种高层次的追求，同时也是对人格的完善。如果缺乏基本的文化素养，那么便很难产生这种展示消费个性的冲动。

（4）消费者对情感因素的偏爱为情感诉求的产生创造了心理基础。人都是有感情的，爱美之心，愉悦之心，被尊重之心人人皆有。情感召唤的力量是伟大的，假如一件商品包含了情感色彩，消费者就很容易对他产生依恋并表现出极大的购买欲望。

3 广告创意中情感诉求设计的一般特点

（1）形象鲜明生动，语言简洁易记。例如前几年的娃哈哈系列产品的广告语是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”万家乐家用电器的广告语是“万家乐，乐万家”还有雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”等。这些设计不仅寓意明显，而且感情真挚质朴，读起来朗朗上口，方便记忆，极易在人群中传播。

（2）创意抒情性强，故事性强。前几年的“成力洗衣机，献给母亲的爱”，这则广告中展现的山水和小村庄，以及躬腰洗衣的母亲形象和运送洗衣机的汽车，在优美的音乐中的解说之下，共同构成了令人难忘的一幅风景画，耐人寻味。

（3）语言较幽默俏皮。电风扇的“实不相瞒，我的确是吹出来的” 、打字机的“不打不相识”、锁具的“一夫当关，万夫莫开”都是成功的典范。

（4）标新立异、与众不同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，咋一听十分别扭，读着甚至感觉有语病，但是，经过全国各大卫视，在同一时段的集中播出，最终大家接受了，成为了该品牌的主打广告语，也因此，企业的销售额连年增长。

4 情感诉求式创意广告的优势

（1）用美的意境引发消费者联想。广告创意的中心要求就是创造美的意境，使消费者对广告的商品产生联想，提高宣传效果，追求和欣赏“美”是现代社会的共同需求，而对美的追求则是人性之本，所谓爱美之心，人皆有之。广告的创意就是以美学原理为基础运用适当场景和人物创造美的意境，让人们在欣赏美的过程中了解了商品。从而为企业的商品带来更多的商机，更好的宣传效果。

（2）以消费者的情感需求激发其购买欲。现代的广告产业都是以市场为中心导向，最大程度的满足公众消费需求。但是同时公众也有丰富的消费需求。对于亲属和朋友，感情需求是人们在消费中需要考虑的很大方面。人是感情动物，在付出感情、享受感情方面具有非常特殊的需求。如果根据一种产品的特点和其社会情感恰当的在广告创意中设计出具有情感意味很强的广告，就会最大程度的激发消费者的情感，进而促使消费者产生消费动机，为企业带来效益。

（3） 将商业气息加以情感包变装变为有人情味的广告宣传，由于广告的宣传核心是商业信息，本身带有强烈的商业色彩，这样的广告通常会引发公众非常强的抵触情绪。因此，如果在创意中，如果能运用一定的情感创造浓烈的情感氛围就会减少广告的商业气息。广告的商业化就会大大弱化，人情味加强，这样的广告更具宣传效果。

5 广告创意中情感诉求的注意问题

第一，要有真情实感，以真情动人心。“真”是广告的重要要素，也是形成商品信誉的重要原则。说真话抒实情是赢得消费者的本质力量，也是对社会负责的表现，对消费者负责的表现。广告创意中的情感诉求主要是以情撼人心。如果广告没有真实情感，最终的效果就不可能引起消费者对其所宣传商品的亲近感，更不用说购买了

第二，把握限度，避免出现不合道德内容。运用情感诉求创作时必须把握好感情的限度，避免不道德的内容出现。我们可以学习欧洲国家电视台广告的创意，但不能不加改造就直接应用，要符合中国国情，符合中国消费者大众的口味，和价值追求。

第三，运用国内题材，防止文化观念冲突。广告创意要力争本土化，不同民族有着不同的传统文化，因此，创作广告一定要了解当地的风土人情，避免与当地的文化产生冲突，特别是在广告创意中运用情感诉求因素时，更应该首先了解当地的风土人情。同样，在我国上映的广告，只有与中国的文化内涵相符合，才能被广大的消费者接受。

6 结论

情感诉求在现代广告设计中已经成为取悦消费者的主要方式，也是未来发展的方向。以真情动人心，也是广告企业文化所追求的，特别是在中国的大环境中，人情为上。但是，情感诉求的创意却是具有创新精神但又艰苦的工作，要想做出一个有效的情感诉求创意的广告，创作人就必须尽可能的减少商业气息，同时注意了解人性中的真、善、美。更要细致地观察体会生活，善于发现宣传的产品与情感诉求之间的有机组合的最佳契合点。

参考文献：

[1]刘丽颖.广告创意的内涵原则及思考方法[J].企业改革与管理.

[2]徐晓奕.论广告中的情感诉求开启心灵的密码[J].四川商业高等专科学校学报.

广告创意的基本要求篇（8）

图形创意是指以图形为造型元素的原型，通过各种变化赋予图形更多的寓意和内涵的创作行为。图形作为一种基本的视觉要素，形象、具体、直接，能在瞬间给公众眼球带来冲击，且图形可超越地域、超越时空，具有共通性，一般很少存在地域差异，给人们提供了极大的交流便利，因此渐渐成为一种良好的大众传播的语言方式和行为手段。近年来，平面广告日趋流行，对于其设而言，图形创意更是一种不可或缺的工具和载体。可以说，一个成功的平面广告离开优秀的图形创意，由此可见，图形创意在平面广告中的应用之广泛、作用之巨大。就其设计过程而言，平面广告设计者应充分发挥想象力和创造力，对传统的图形和形象进行改变创新，通过各种表现方法变换成新的形象，引起公众的思考与共鸣。

一 图形创意在平面广告中的表现要求

图形创意即表现创意的图形，这是指通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。对于在平面广告中的图形创意也有一定的表现要求。首先，平面广告设计者应由大胆而新奇的构思以引起观众的主义；其次，平面广告中的图形创意应简明准确地表现用意，即能使公众在短时间内了解一定的信息量。以上两条就是图形创意在平面广告中的基本表现要求。除此之外，视不同的情况，图形创意在平面广告中有不同的其他表现要求。

二 图形创意在平面广告中的表现方法

视觉是人类最重要的感觉，至少有80%以上的外界信息是通过视觉获得的。而现在的人们更是被各种各样的图片视频所包围。因此，平面广告的作用的发挥最大程度上是依靠人们视觉语言的传播和沟通，从而实现营销目的。图形作为一种基本的视觉要素，自然也被平面广告设计者们应用得淋漓尽致。虽然图形创意前边万花，但究其根本，还是有据可循。本文接下来就将介绍图形创意在平面广告中的基本表现方法。

（一）同构

同构具有多形同构和异形同构之分，前者是指将多个元素进行创造性的组合，而后者则是指将多个形象素材进行创造性的重新组合。不言而喻，二者的以进行组合的元素是否属于同一形象素材为区别。同为同构，无论是多形同构还是异形同构，都需要将看似毫无关系的元素通过变化巧妙地组合成个新的形象，给公众带来全新的视角和心理感受。对于同构来说，最重要的是结果而非过程，同构最基本的要求就是重新组合后的形象一定要自然、和谐，不能给公众带来牛马不相及的感受，这样，才能在图形创新的同时，不失去自然的要求。例如，在第三节亚洲艺术节的广告中，平面广告设计者们将印度舞蹈的头饰、中国京剧的眼部、泰国歌舞者的面具鼻部、日本浮士绘版画的嘴部组合成一个完整的人物形象，表现出亚洲艺术节包罗万象，融合了亚洲各国不同的艺术风格。广告看似荒诞不经，实则给了公众一种截然不同、新颖却又自然的感受。

（二）异变图形

人类从猿演化渐变成人，这个过程就是异变。对于自然界任何一种物体而言，异变都是一种必然的过程，异变在自然界中随处可见，而对于平面广告而言，异变也是一种基础的表现方法。异变图形就是指将图形进行变异组合，异变重在一个“异”字，比如：把白天的太阳和夜晚的月亮结合结合起来，让白与黑交织渐变、互相衬托，营造一种自然生动的画面。虽说异变图形的图形创意在于异，然而对于创意的结果和同构是一样，异变图形也要使创意后的形象或者画面自然而又和谐，不致产生一种突兀的感触。

（三）异影图形

对公众来说，影子是非常熟悉而又寻常的事物。在阳光的照射下，就会在地面、墙壁等地方呈现与身体形态相似而又不截然相同的对应物，这就是异影。而在平面广告设计中，富有创意头脑的设计师们通过对影子和原生客体的观察和研究，同样创造了异影图形的图形创意表现方法。通过异影图形和原来的客观物体的联系和对比，更能使平面广告变得生动形象且蕴含深刻寓意。比如，在表现吸烟有害的公益广告中，将两支交叉摆放的香烟的影子变成骷髅头的两根骨头，不仅形象生动，简洁明了，还能使公众对广告的印象更深刻，时刻提醒公众吸烟有害健康，起到公益广告的效果，充分利用图形所蕴含的寓意。

除了这三种表现方法之外，图形创意在平面广告中还有复合、解构、换置图形、共生图形等多种表现方法。客观来说，只要平面广告设计者从广告主题的要求出发，通过联想和想象，找出与原本看似孤立的图形具有联系的元素、图形或者形象，重新变化组合成一个新的富含寓意的形象，达到原本的广告设计目的，就不失为一种好的表现方法。

三 总结

随着时代的发展和社会的进步，人与人之间的交流愈加密切，区域与区域之间的联系也越来越频繁，图形相对于文字等其他表现形式具有共同可识别性及具体形象性，这必将使其在交流中显得更为愈加重要。对于平面广告而言同样如此。一个优秀的平面广告设计者应该充分意识到图形在信息传播与交流中的重要性，充分合理地应用图形创意，结合公众的价值观和审美观，设计新颖独特的优秀广告，不仅准确清晰地表现广告的主题，更留给公众更多想象的空间，起到良好的传播效果，彰显平面广告的意义所在。

参考文献

广告创意的基本要求篇（9）

[中D分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2017） 06-0106-02

英语广告语逐渐渗透到了人们的生活当中，并且涵盖了各个领域。英语广告语经历一定的发展过程，因此变得越来越成熟，它在发展的过程中形成自己独特的风格，多模态视角下的英语广告语因其风趣、多元化的形式而受到大众的欢迎。多模态视角下的英语广告语研究涉及的范围非常广泛，例如广告学、营销学以及心理学等。只有掌握相关的专业知识，才能够创造出吸引人的英语广告语。

一 多模态以及英语广告语的基本内涵

（一） 多模态的含义

大多数语言学者认为多模态首先是一种文本，其次，多模态是一种带有各种符号的文本，人们通过这些图表或者图片来表达自己的想法。一些广告界的专家开始在多模态视角下对英语广告语进行分析，并且充分利用各种有用的资源所形成的模态为语言分析的基础。随着信息化技术的进步，媒体技术的快速发展，多模态视角下的英语广告语也逐渐发生了变化。在信息快速发展和更新的时代，单模态的广告语已经无法有效地满足大众的要求，因此，多模态视角下英语广告语是必然趋势，值得我们研究。

（二） 英语广告语的基本含义

广告语主要就是通过语言文字来表达出广告的主体思想，并且富有创意，英语广告语则侧重于使用英语来制作广告。英语广告语的表现形式多种多样，例如标题、标语或者各种广告符号，它们组成了英语广告语中的重要内容。另外，我们可以将英语与音乐、图片等进行灵活地结合，从而使以后英语广告语既具有基本的广告宣传的作用，又具有较强的创造性和审美乐趣。英语在广告行业中表现形式可以从以下几个方面进行。首先，我们可以利用标语等形式进行广告宣传，由于人们在看广告的时候，最先看到的就是广告的标题或者标语，而且十分容易辨别出来。其次，通过广告作品中的图片来表现广告主题和创意。最后，画外音是当前较多被使用的广告方式。由此可见，英语广告语的展现方式多种多样，我们只有顺应时代的发展，在多模态状态下对英语广告语进行创作，最终达到想要的效果。

二 多模态视角下英语广告语言的构成

语言是人与人之间进行交流的工具。随着全球化的到来，用英语来创作广告并不少见，英语广告语被广泛地应用到大众传媒中，它充分展现了广告创作者的思维，并且承载了较多的信息。人们通过语言符合来实现广告的交际作用，从而吸引人的注意力，在英语广告语当中，非语言符号主要是辅助语言符号达到理想的交际效果，并不发挥主要作用，但是语言符号和非语言符号都是不可忽视的，两者对于广告效果都有非常重要的作用。索绪尔是著名的结构主义语言学家，他认为抽象是“语言”的一大特点，正是由于这些抽象的“语言”组成了一定的符号系统。“言语”不同于“语言”，人们对于语言的灵活应用就属于言语。英语广告语具有其魅力，广告制作者通过英语将产品生动地叙述出来，并且承诺了高质量的服务，成功的英语广告语可以吸引人们的注意，引发消费者的共鸣。

多模态下的英语广告语构成是有一定的规律的，它会通过声音、图片或者字幕等多模态试听组合来表现广告主题，当然，多模态视角下的英语广告语的试听组合并非固定的，这些符号会随着时代的发展不断地得到调整。具体而言，英语广告语中的多模态构成有氛围语言系统和非语言系统，语言系统包括声音模态和文本模态，文本模态主要是指文字、词语或者短句，通常情况下，人们将文本模态细分为两类，第一类是广告口号，第二类是屏幕文字，声音模态比文本模态更为复杂，它包括画外旁白和现场语言，现场语言由对话语言和独白组成；在非语言系统中，我们主要将其分为图像模态和声音模态，图像模态由造型、镜头和景别组成，声音模态由现场音效、背景音乐组成。总之，在多模态视角下的英语广告语被越来越多的人所接受，迎合了消费者的需求。

三 多模态视角下英语广告语的主、客体因素

我们需要掌握广告语言创作的主体和客体要素。这两种要素对于英语广告语有非常重要的作用。首先，创意对象、受众、环境都是客体要素，而知识视野、语言能力等属于广告语言创意中的主体要素。如今，在我们的生活中，广告无处不在，它已经渗透到了日常生活当中，潜移默化地影响着我们的选择。根据有关数据显示，真正能够让观众记忆深刻的只有三分之一的广告，而且在这三分之一的内容中，只有一部分能够真正被人理解，能够让人记住的则是少之又少。广告制作者为了能够吸引较多的消费者，他们进行了不断的创新和实践，因此，大量具有创意的广告应运而生。

创造性英语广告语言始终都是以主体和客体因素为创造的基础，只有两者的有效结合，我们才能够产生真正有创意的作品。一个人的思维、学识以及创作的环境等都会潜移默化地影响着广告语的产生。（1）创意对象。英语广告创意的主要目的就是吸引受众者的注意力，加深他们对于该产品或者品牌的印象，广告能够达到非常好的宣传效果。在有的企业广告宣传中，他们会将企业的经营理念也融入到广告中，丰富了企业的文化氛围。因此，想在多模态视角下创造出有创意的英语广告，我们必须了解创意的对象，它是我们进行广告创作的第一个阶段，也是进行创造的源泉。“不走寻常路”是很多广告公司追求的创作特点，但是，真正成功的英语广告语往往是基于创意对象而产生的，创业对象实际上就是指“产品”或者某种概念。在对产品进行广告设计的时候，可以首先区别出产品的形态，然后进行适当的创作，刺激消费者的购买欲。（2）创意受众。产品英语广告的创作并非单方面的，他需要详细分析受众群体的需求和特征，然后根据创意受众的需求进行创作。产品的最终目的就是希望通过在多模态下英语广告的创作来吸引别人，诱发和刺激他们来购买该产品，因此，我们只有在掌握创意受众的心理特征之后才能更有效地达到广告宣传的目的。以上简单对创意对象和创意受众进行简单的分析，除了这两种要素，还有创意环境要素，都对英语广告语言的产生有着较大的作用。

四 多模态视角下的英语广告语言分析

（一） 多模态视角下英语广告语言模型结构研究

多模态视角下英语广告语模型结构可以分为外部构成和内部构成。从外部构成来看，多模态英语广告语主要分成两个部分的内容，第一，多模态话语包括四个方面的内容，如文化、内容以及表达等，它侧重于形式与内容的有效结合。第二，英语广告语应当力求创新、形式多样，充分发挥主观和客观因素的作用，既做到音乐的灵活应用，又能够将其明显的特征以及真实性展现出来。两者的有效结合大大增添了广告的趣味性，深受消费者和观看者的喜爱。上文已经明确提到了多模态广告内部构成的具体内容，人们通过对这些字词句的仔细揣摩和应用，然后在充分把握受众的心理特征的前提下进行英语广告的创作，最后制作出了令人眼前一亮的英语V告。

（二）多模态视角下英语广告的语音模态分析

语音模态是广告宣传中经常采用的方式，它主要是通过声音语言来展示出一定的广告效果。英语语音模态与文字语言在基本功能上具有基本的特征，即英语语音模态拥有叙述、抒情等作用。另外，我们会发现，声音语言的特征会在影视广告中显得十分突出，因为影视广告能够将声音更加直观地展示给受众，其信息量也更加清晰和真实，这种广告方式深受大众欢迎。如今，广告市场十分激烈，人们通过不断地广告创新来进行产品的推销，力求吸引消费者的注意，刺激消费者购买。声音语言非常强调通过声音来加深受众的记忆，优秀的英语广告语能够使受众群体在试听的时候感受到声音的美好、愉悦和情感，从而长时间无法忘记该产品的广告。因此，很多广告商将声音语言作为重要的内容，他们会极力追求声音传递给受众的美感和听觉享受。在著名语言学家索绪尔看来，英语广告语应当重视语音的协调，然后制作出具备最好效果的广告。在多模态视角下的英语广告语言的研究中，我们发现语音模态的韵律是有一定特点的。因此，很多广告语言创作者会考虑到语调、押韵、重音等，这样就能够增添英语广告语的韵律美。

综上所述，信息化时代的到来促进了我国广告行业的发展，单模态已经转向了多模态的英语广告语言，并且受到大众的欢迎，满足了现代化的需求，因此，我们必须加强对于多模态视角下英语广告语言的探究，从而推动我国广告行业的顺利发展。

参考文献

[1]苏眉.语言与图像的协作――基于一则食品广告的多模态语篇分析[J].华东交通大学学报，2010（05）.

[2]杨秀珍，续娜，刘美瑜.基于语料库的《暮光之城》系列小说词汇特点初探[J].长春理工大学学报（社会科学版），2010（02）.

[3]江春.化妆品广告语的语用分析――从言语行为理论及礼貌原则谈化妆品广告语[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2007（S2）.

广告创意的基本要求篇（10）

随着商品经济的不断发展和人们对消费行为的深入认识，无论是商家还是消费者，越来越重视广告在日常生活中的影响作用，广告效益也成为商家竞争的有利武器之一。目前，很多高职院校都开设了广告策划教学课程，但是，培养出来的人才与社会实际需求相距甚远，这直接对我们传统的教学模式提出了新的挑战，对广告策划课程的教学模式进行创新，迫在眉睫。

一、对广告策划课程的传统教学模式进行实践创新的现实意义

长期以来，受教育体制的影响和约束，传统的广告策划教学模式只注重理论知识的灌输，讲究理论的系统性和完整性，侧重以教师为中心，纯粹的“我说你记”，形式单一，内容枯燥乏味，学生处于被动的学习状态，课程教学缺乏鲜活生动，也无锻炼操作性可言。广告策划是一门实践性和应用性极强的专业课程，在注重学生专业素质培训的同时，提高学生对职业技能的实践操作能力，以适应社会的实际需求。因此，对传统的广告策划课程进行教学模式创新，可以克服高职院校在培养广告策划人才中存在的弊端，有助于学生提高理论知识水平，培养自身的策划特长，适应社会对广告策划人才提出的能力要求，具有重要的现实意义。

1.有利于克服传统理论教学模式存在的诸多弊端，扬长避短

传统的教学模式都是“书本位”，只能让学生对广告策划的相关知识进行理论性的教授，其认识往往比较粗浅，而且对这些的实际运用也相当有限，学生将广告策划的理论知识运用于实践的能力较差。对传统的教学模式进行创新，旨在给学生传授书本上的理论知识的同时，以实践为导向，培养学生的实际操作能力。学校通过对课程的设计、课时的安排、教学方式的优化，以学生为中心，运用多种实践形式，系统地、有针对性对学生的实践能力进行锻炼，使学生的市场分析能力、策略制定能力、协调人际关系能力以及创新能力得到普遍的锻炼和提高。

2.有利于培养学生自身的能力特长，形成专业化

广告策划课程的创新教学模式的实施，就是要借助开放实验、学科竞赛以及专业实习等使学生逐步熟悉广告策划的流程，能在市场调查与分析的基础上，提出针对性强的、有创意的广告策略，选择恰当的媒介组合达到广告目标，根据实际需要制定广告预算，并对广告效果进行科学的评估与测定。经过多次这样的训练使学生对广告策划流程以及技巧形成清晰而明确的认识，并能借助多次的实践发现自身在广告策划理论学习中存在的问题，便于进一步改进。从而最终使那些对“广告策划”有浓厚兴趣的同学经过多次的实践将广告策划作为自己的专业特长。

3.适应了社会对广告策划人才提出的能力要求，满足市场需求

目前，社会对广告策划人才提出了明确的能力要求：广告策划人才不仅要具备深厚的广告专业理论知识，对广告理论知识的综合运用能力，还必须具备较强的动手能力和操作执行能力。创新则是通过多种实践形式，提高学生对市场的分析能力、洞察能力，培养学生的策略制定能力以及创新思维能力，最终形成格式规范、执行力强的策划文本，并能运用提案与广告主进行有效沟通。透过市场需求去培养高标准的广告策划人才，正是高职教育的办学目标。

二、对广告策划课程教学模式进行创新的具体内容

广告策划课程的教学模式创新，应按照教育部对高校学生“三基”的要求，围绕教师和学生之间“如何教”、“如何学”作为重点，兼顾广告策划专业知识灌输的同时，侧重实践操作能力的培养。

1.采用形式多样的教学方法

利用现代多媒体教学设备，对广告策划基本理论知识进行良好的传授，使学生掌握扎实的专业基础知识。广告策划首先要有坚强、扎实的理论知识做基础，才能有效地去进行广告策划活动。首先，运用案例教学法进行广告策划基本理论知识的讲授，力求达到深入浅出的教学效果。案例教学法弥补了传统教学模式中纯理论式的“我说”“你记”讲授书本知识点的不足，在一定程度上弱化了纯粹理论授课的枯燥性和单调性，让学生更加积极主动地去学习，有助于提高学生分析问题、解决问题的能力。其次，将教学内容围绕广告策划技能的培养来进行系统化，做到重点突出，以进一步完善“广告策划”划课程教学体系。将教学内容的重点放在策划过程的文本的撰写、市场分析、广告策略制定、广告媒介选择、广告预算以及广告效果评估等与实践直接相关的内容上，一方面使课程体系更加完善，另一方面学生在后续的策划实践中也因为拥有扎实的理论基础而能从容应对实践中出现的各种问题和情况。

2.在让学生掌握扎实理论知识的基础上，着重培养学生对广告策划专业能力的实践性和操作性

如何让学生将理论运用于实际，指导实践，这是广告策划课程教学模式创新的重点之所在。

（1）注重培养学生的市场调研能力以及资料分析运用能力

广告策划的创作首先要基于对市场进行系统的调研以及对调研资料进行合理的分析。因此，在广告策划课程的教学过程中应注重培养学生通过市场调查发现具体的市场问题，并能针对这一问题结合相关资料提出有针对性的、切实可行的改进意见和建议。

（2）注重培养学生的团队协作精神和协调人际关系能力

广告策划需要团队协作才能完成，因此要重视运用小组作业培养学生的团队精神和协作意识。

（3）利用开放实验和学科竞赛对广告策划整体的实际操作能力进行初步实践

通过开放实验和学科竞赛的参与，学生对于策划的流程以及技巧运用等都将提升到一个新的高度，学生对于市场的了解也将更加直接和深入。

（4）在创新教学模式中还要培养学生的沟通表达能力

在教学中可以通过提案训练，使学生能够从容应对与广告主沟通过程中出现的问题，从而增强学生的自信心。

三、对广告策划课程的教学模式创新的目标

21世纪高职教育的目标就是要向社会培养综合性强的职业技能人才，对广告策划课程进行教学模式创新，是为了让学生更好的掌握广告策划理论知识水平，提高广告策划应用能力，充分发挥广告策划课程在广告学专业人才培养中的核心作用，满足社会经济不断发展对高素质、高技能策划人才的需求。总而言之，广告策划课程的教学模式创新是一个动态的过程，需要不断总结经验，分析和探索，才能走出一条适应社会发展和时代潮流的新兴教学模式，培养出具有综合竞争力的社会人才。

参考文献：