大众传播的价值汇总十篇
大众传播的价值篇（1）
一、引言
大众传播是社会媒介组织通过文字、广播电视、电影、网络等大众传播媒介以及现代化机器设备向庞杂的受众传播信息的过程。大众传播对社会具有深远持久的影响并且潜移默化地改变着人们的日常生活习惯和生活方式以及思想观念。随着大众传播技术的飞速发展，社会媒介化的趋势也越来越明显，新媒体的作用也日益强大，从而形成了一股强大的力量影响和改变着公众的社会价值观。大众媒介对社会的政治、经济影响的日渐增强使得公众以及社会机构都对大众传媒产生了强烈的依赖感。
二、大众传播时代下社会主义核心价值观的传播现状与挑战
大众传播媒介面对复杂的社会群体传播信息，不仅为社会主义核心价值观带来了千载难逢的机遇，与之相伴的也有前所未有的挑战。
1、社会主义核心价值观面临着文化环境问题的严峻挑战
通过社会舆论、互联网、腾讯以及微信公众号的传播环境具有极大的虚拟性以及自由性，所传播的信息也具有广泛性和多样性，这些无形对社会主义核心价值观的文化环境培育产生了威胁。首先，大众传播方式多样化的同时也造成了信息传播中的污染与篡改。近年来流行的大量网络搞怪图片以及网络诈骗现象、黄色网站的犯罪现象屡见不鲜，这些都在很大程度上不利于主流文化的发展和传播。其次，信息技术飞速发展的当下，任何信息资源在网络环境下均可共享，可以通^各种交流软件以及网盘保存相当长的一段时间后进行共享和传播，而其中无法控制的大量信息中有些包含着落后的思想观念以及腐化的生活态度，这些复杂而多变的价值观念对光广大公众的价值观念标准都带来了巨大的冲击。
2、社会主义核心价值观的传播环境十分复杂
随着改革开放使国门的打开，外来文化蜂拥而至，不断地侵蚀着人们的思想，社会思潮的泛滥，文化信息的复杂程度不断上升，价值多元化趋势使得公众的价值观和人生观产生了许多新的变化。文化传播环境下的媒介资源不断开放，与之相伴的是信息资源的廉价化，使得负面信息的传播更加便捷，网上的色情暴力信息、享乐拜金潮流都在使大众群体的思想发生消极的改变和严重的影响，这些复杂的环境因素使得社会主义核心价值观面临着教育和传播的麻烦。由于信息资源的廉价性和便捷性，使得海量的网络信息的负面因素，带有虚假性、欺骗性的内容得到了广泛的传播并且阻碍了社会主义核心价值观的传播。如果群众无法辨别哪些信息是真的，那些信息是假的，便会对信息中所描述的内容产生不切实际甚至是歪曲的理解与认识。最终造成价值观和人生观的偏差与错位。
3、社会主义核心价值观的主导地位面临被削弱的危险
由于贴吧、微博、朋友圈和腾讯空间等传播媒体的广泛发展，以往信息者的权威地位被大大削弱，即话语权正在从之前的权威人士手中渐渐下放到广大平民之间和公众媒体之中，改变了以往新闻者说什么，受众就要接受什么的环境，二者的关系变得模糊，并且成为可以互相转化的一个循环交流的模式，当者提出自己的看法后，接收者也可以评论其观点并加以回复，表达各自的观点和意见，从而对他人产生影响。公众的价值选择自由性也因此而变大，使得以往的“普世价值”受到动摇和怀疑，因此社会主义核心价值体系的主导地位也会为之而弱化，会使公众具有心理和认知上的偏差。大众把价值观当作不切实际的东西，新媒体使人们的个性变得更加张扬，拒绝权威教育，导致了公众对待社会主义核心价值观具有抵触心理，弱化了社会主义核心价值观的主导地位。
三、大众传播媒介下社会主义核心价值观的传播对策
正如前文所言，在大众传媒如此发达的今天，想有效地传播社会主义核心价值观，减少大众媒体的负面消息传播，改变公众的心理态度，扩大正能量的影响力，提倡弘扬社会主义核心价值观作为我们解决事情的依据，笔者认为有以下几个方面的对策：
1、加强政府监督与管理
在各种过分夸张的虚假报道能够见诸社会，充分暴露出了信息传播机制缺乏政府有效的监管和控制，尤其是在当前新媒体发展如此迅速的情况下，一方面要加强对媒体监督和管理，使其在良好的道德秩序约束之下运行，发挥应有的重要作用，减少负面信息传播，弘扬正能量。另一方面，要建立具有影响力的政府门户网站作为蓝本，使得群众得到正确、准确的引导。当今社会是信息爆炸的社会，谁抢占了舆论制高点，谁就拥有了话语权和主导地位，从而引导舆论的正确方向。
2、提升大众传媒素养
随着互联网的迅速发展以及生产力的快速提高，人们的生活水平几乎与上个世纪有着天壤之别，人手一部手机，大众更多地以手机为窗口来观察这个世界发生的大事小情，而广大群众有权在新媒体中拥有自己的话语权，在虚拟的世界中有自己的看法。以此看来，大众媒体所传播的信息至关重要，扮演着引导者的角色，而大众媒体在没有监管的环境之下则主要是依靠自己的道德素养来决定发表何种言论，只有职业媒体人提升自己的职业素养，才能够为社会主义核心价值观做主流代言人，才能更好地传播社会所需要的正能量，并净化网络世界。
3、建立健全互联网法律法规
没有规矩，不成方圆。要想提升社会主义核心价值观在广大群众中的认可度，就必须制定出相应的法律制度，规范新媒体的舆论监督功能。另外，大力实施网络实名制，在互联网上也必须为自己所发表的言论负责，如果触犯了法律，就要接受制裁。
四、大众传播视域下传播社会主义核心价值观的启示
1、核心价值观唯有包容性和开放性才能具有生命力
在当今大众媒介如此发达的环境下，地球一端的消息传播到另外一端可能就在转瞬之间，媒介的快速发展与信息的飞速传播使得人们在短时间内可以接收到大量的外界信息，直接会影响人们的价值判断。然而，一个国家的主流意识一旦形成，其深远持久力不言而喻，这与前者之间会产生不可避免的碰撞。不过，与时俱进是马克思主义不变的灵魂，因此，这决定了社会主义核心价值观必须也保持与时俱进的品质，才能使其具有永久的生命力。
2、正确认识价值一元化价值与多元化的结合
事物内部具有两种客观性质，即多元化与一元化。与这两种性质相对应的就是两种错误倾向，一是只讲价值的多元性而否认价值的一元性，认为价值一元性在一个国家只是代表着独裁、专制；二是只肯定价值一元性，对多元性持否定态度。这两种态度都是片面的、落后的。事物的多元性与一元性是同一种事物的两个方面，是一个有机的整体，一元性是事物的根本属性，多元性是多种主体在社会中的不同表现。二者必相互包容。中国社会，将在未来很长时期处于社会主义初级阶段，个人价值必须服从和满足于整个社会的富强、民主、文明、和谐为前提，为了社会的自由、平等、公正、法治而奋斗，同时个人利益也不会因此而受损，归根结底国家是为每个个人的幸福和发展而努力，我们既要确立和形成全社会的基本价值导向，坚持马克思主义的主导地位，又要坚持包容性和开放性，使我们这个社会可以与许多种价值观的同时存在。
3、社会主义核心价值观要坚持创新与传承相结合
中国特色社会主义的伟大实践是社会主义核心价值观形成的根源，其植根于中国的现实以及历史情况又吸收了西方传统意义上的一些合理因素，在其形成理论之前已经被实践进行了多次的检验，达到了“贴近群众、贴近生活、贴近实际”的要求，而在进行理论创新之前必须要经历相应的步骤才会得到相应的认知，“实践、认识、再实践、再认识”这种循环往复都是比前一级进步的认知，在广大人民群众的实践之后得到的理论才是有分量和正确的。
五、结语
大众媒体的迅速发展，这既是传播社会主义核心价值观的机遇又是挑战。因此，如何很好地利用现代传媒手段推动社会主义核心价值观的传播有着深远意义和影响。本文通过分析和总结大众传播媒体下的现状与挑战，提出了相应的对策以及因此得到启示来说明，在当下时代，弘扬和践行社会主义核心价值观是具有重要的意义和深远的影响。
【参考文献】
[1] 喻义东.社会主义核心价值观基本属性及教育原则探究[J].河海大学学报，2015.17（2）.
[2] 侯惠勤.在社会主义核心价值观的概括上如何取得共识[J].红旗文稿，2012（12）.
[3] 李德顺.关于社会主义核心价值观的几个问题[J].上海党史与党建，2007（7）.
[4] 杜雨露.新媒体时代的社会主义核心价值观传播策略研究[J].青岛科技大学学报，2014（4）.
大众传播的价值篇（2）
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、dv的社会化普及
dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。
dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。
二、dv及其作品的特性
上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。
(一)数字性
dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。
(七)无传播取向性
dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、dv的大众传播理念
dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于dv发展的谬论
dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)dv不能被吹嘘成时尚
dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)dv不是“潘多拉魔盒”
大众传播的价值篇（3）
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、DV的社会化普及
DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。
DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。
(一)数字性
DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。
(七)无传播取向性
DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、DV的大众传播理念
DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于DV发展的谬论
DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)DV不能被吹嘘成时尚
DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
大众传播的价值篇（4）
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、dv的社会化普及
dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。
dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。
二、dv及其作品的特性
上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。
(一)数字性
dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。
(七)无传播取向性
dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、dv的大众传播理念
dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于dv发展的谬论
dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)dv不能被吹嘘成时尚
dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)dv不是“潘多拉魔盒”
大众传播的价值篇（5）
中图分类号:D648 文献标识码:A 文章编号:1004-1605(2010)05-0023-03
一、大众文化在潜移默化中塑造和影响着大众的价值观
大众文化,是一个歧见纷呈的概念。但是,在众说纷纭的界定中,包含如下共同的特征:其一,以工业文明与市场经济为兴起基础。文化以商品的形式供大众消费,并且可以复制和批量生产;其二,以现代传媒为传播介质;其三,以普通大众为传播对象。大众自由消费文化商品,平等参与文化传播与创建;其四,以愉悦大众为主要目的。大众文化融入大众的日常生活,借助通俗的语言,以满足大众感官愉悦为价值取向。
在我国,大众文化兴起于改革开放之初,经过三十多年的发展,已经成为与社会主义主流文化、精英文化鼎足而立的文化形态,广泛渗透到人们的日常生活中,改变了很多人的生活方式和审美习惯,塑造了人们的价值观。当代中国的大众文化是多元的文化,不同的社会思潮都能够生存于其中,而且是流动易变的、可以被引导的。大众文化可以被制造出一个个的潮流,或称之为时尚。关于大众文化中的大众,它也不是一个同质的整体,而是“多质”的。“利益阶层的分化、思想观念与精神文化需求的多样等等,都成为‘大众’以‘多质’的形态存在和发展的重要表现。”[1]10
正在勃兴的大众文化,对我国社会主流价值观的养成既有积极的推进作用,也有消解作用。
从积极方面来说,首先,大众文化因为与现代工业文明和市场经济相联系,有助于民众摆脱传统农业文明封闭、狭隘、守旧等观念,形成开放、创新的现代文化观念。其次,大众文化因其商品性和供消费性,大众可以凭借其经济实力自由选择,在这种自主的参与过程中,民主、平等、自由的公民意识不断生长和养成。其三,大众文化具有广泛参与性,民众可以发挥自身的创造力,参与塑造大众文化,从而使大众在参与中获得文化认同。
大众文化对社会主流文化的消解作用主要表现在:第一,媚俗化。一些文化商品的生产和制造者为追求经济利益而迎合大众中的低俗需求,忽略社会效益。第二,功利化。由于大众文化世俗性和日常生活化的浸润,理想主义被逐步消解,大众及其文化趋于现实,一切以当下的体验为最高追求。第三,大众在大众文化中失去自我。大众文化的潮流和时尚可以被制造,可以纵,所以潮流和时尚中的个人往往被这些制造出来的一个又一个的潮流或者所谓的时尚所裹挟,从而失去自我。第四,我国的大众文化在全球化时代易受西方大众文化,尤其是美国大众文化的冲击,并进一步影响到我国的主流价值观。
虽然大众文化对于社会主流文化有着一定的消解作用,但是,它也为推进社会主流价值观的形成提供了思路和载体。大众文化由于其融入大众的日常生活,以世俗化、通俗化的方式,于无形中形成一种广泛参与的文化形态,在大众有意或者无意识之中传播了其中所蕴涵的价值观念。因此,社会主流价值观的传播,可以借鉴大众文化传播的方式,可以直接以大众文化本身作为载体,实现社会主流文化与大众文化的良性互动。
二、实现社会主义核心价值体系与大众文化的良性互动
在当代中国,我们所倡导的社会主流价值观就是社会主义核心价值体系。开展社会主义核心价值体系学习教育,就是要使之成为普通大众共享的价值观。在大众文化勃兴的今天,社会主义核心价值体系的传播,必须实现二者的良性互动:既坚持以社会主义核心价值体系引领大众文化的发展方向,又借助大众文化传播社会主义核心价值体系,实现社会主义文化的大发展、大繁荣。
坚持社会主义核心价值体系对大众文化发展的指导,是实现二者良性互动的前提。大众文化因为媚俗化、功利化和消解主流价值观的倾向,所以必须坚持社会主义核心价值体系的引领。在社会主义核心价值体系中,马克思主义处于统领地位,它是我们党和国家的根本指导思想,是社会主义意识形态的灵魂,是社会主义文化发展的根本指针。坚持马克思主义对大众文化的指导作用,是我国的大众文化坚持社会主义方向的根本保证。社会主义核心价值体系作为一种整体,既能够保证我国大众文化沿着社会主义方向前进,更能够成为大众文化感染、熏陶大众的良好的精神素材。 大众文化以工业文明、市场经济为基础,以现代媒体为载体,以大众喜闻乐见的形式,以融入大众的日常生活为手段,潜移默化地塑造和影响着大众价值观。因此,社会主义核心价值体系可以而且必须以大众所乐见的方式进行传播,以获得大众认同。具体而言:
(1)在传播媒介方面,社会主义核心价值体系的传播应该借助于现代传播媒介和新技术。现代大众传媒作为一种信息沟通和思想交流的载体和中介,不但是大众获取信息、认识社会、交流思想的渠道,而且成为影响人们生活方式、价值观念、文化习性的重要力量。所以,社会主义核心价值体系的传播,除了依靠传统的行之有效的平面媒体,如报章杂志等传播方式之外,应该更多地采用现代大众传媒,综合运用各种传媒技术,以视觉化、形象化、网络化等众多媒体手段,实现传统媒介与新媒介的融合,让大众易于触及与接受。
(2)在传播技巧方面,实现话语方式的通俗化,传播形式的娱乐化,传播内容的日常生活化。话语方式的通俗化,是大众文化的特点和优点。社会主义核心价值体系的传播应该实现话语的通俗化,借助民间的大众的语言。当然,由于大众素质的差异,尤其是都市白领这一大众文化的主体文化素质并不低,所以社会主义核心价值体系的传播也要切合这一群体的需求。大众文化以娱乐大众为追求,大众便在娱乐中受到大众文化的熏陶和感染,所以社会主义核心价值体系的传播也应在娱乐大众中传播其中所蕴含的价值理念。传播内容的日常生活化,就是要求社会主义核心价值体系能够满足大众的日常的精神追求,能够解决日常生活中所遇到的实际问题,真正做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。
(3)在传播策略方面,实现显性宣传教育与隐性熏陶相结合。鉴于大众文化流动性与易变性和纵和可引导的特点,社会主义核心价值体系的传播一方面可以有意识地培养、组织意见领袖,适时地发表意见,引起大众共鸣;另一方面,适时地策划相关话题,制造与主流价值观方面的潮流,引领与主流文化一致的时尚。
(4)在文化产业政策方面,应当制定相关政策,引导文化生产者自觉地将社会主义核心价值体系的内容融入到文化产品之中,使大众在消费这些文化产品中,不知不觉地接受并认同社会主义主流价值观。同时,在发展主流文化产品、满足大众多元的文化需求的同时,应该制定政策限制和打击那些内容低俗、制作粗糙的文化垃圾,防止它们打着大众文化的幌子单纯追求经济利益而忽略社会效益,侵蚀大众心灵。
(5)在开放大众文化场所方面,我国目前推行的免费开放博物馆、纪念馆等,在推进红色旅游、文化旅游等方面已经取得了初步的成效,让大众在玩乐中受到社会主流价值观的浸润。据报道,自2008年1月中央有关部门印发《关于全国博物馆纪念馆免费开放的通知》以来,全国已有1440多家文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆以及全国爱国主义教育示范基地向社会免费开放,此外还有一批博物馆、纪念馆自行向社会免费开放,很好地满足了人们的精神文化需求。[2]但是,免费开放的场馆在布展、宣传教育方式和服务水平方面仍需努力提升质量。同时,红色旅游和文化旅游方面的开发力度和文化资源整合还需创新,以将丰富的思想、文化、精神内涵融入景物之中。
三、社会主义核心价值体系传播应注意的两个问题
第一,社会主义核心价值体系的传播需要提炼特定的话语。这一话语,既应该充分体现社会主义核心价值体系最核心的内容,又应该通俗易懂、朗朗上口、易于识记。我国古代以“仁、义、礼、智、信”统称的价值观话语,西方社会以“民主、自由、平等、博爱”统称的价值观话语,因其简明扼要而易于被识记和传播。我们认为,社会主义核心价值体系也应该形成自己的特定的话语体系。当然,这种话语必须经过论证、阐释,并且需要经过时间和实践的检验,最终被大众认可和遵循。最终确定的话语,便可以通过宣传、政策引导、文化产业支持等方式,在大众文化中反复呈现,并最终成为大众文化的一部分。
第二,社会主义核心价值体系的传播需要区分层次性。这主要有两方面的含义:一是传播受众即大众的层次性;二是核心价值体系自身要区分层次性。如前所述,大众文化浸润中大众的多质性,决定了社会主义核心价值体系的传播要取得实效,必须对大众进行区分,根据他们各自的利益需求、思想观念、文化素质以及职业要求等,进行有针对性的传播。同时,社会主义核心价值体系本身也具有层次性。有学者将社会主义核心价值体系细分为核心价值观、伦理价值观、政治价值观、经济价值观、社会生活价值观。[3]32也有学者将社会主义核心价值体系区分为核心价值体系与大众价值体系两个层次。[4]193这种社会主义核心价值系统自身的层次性,要求传播时必须按照不同层次的内涵,提出不同的要求。
参考文献:
[1]沈壮海.多质的大众与共享的价值――关于当代中国马克思主义大众化的思考[J].思想政治教育研究,2009(5).
大众传播的价值篇（6）
关键词 核心价值观 实践困境 破解方式
面对云传播引发的新的信息革命浪潮，社会主义核心价值观作为人们的最大公约数和开启是非曲直的价值总开关，要使之尽快转化成社会群体意识和人们自觉追求，必须精准认识并把握其培育和践行过程中面临的问题和困境，并提出解决办法。
一、信息消解与传播整合
据系统论原理，只有系统内各要素协同工作，才能使系统各要素彼此耦合，实现整体放大效应。培育和践行核心价值观具有领域耦合、参与方多、冲突密集、流程复杂、周期长等特点，是一个多方面相互联系、相互制约的复杂整体。实践中存在各培育主体之间权限不清，相互推诿，各自为战的情况；传统媒体与新兴媒体之间、传统媒体之间、新兴媒体之间传播的信息常常背道而驰的情况；一方面我们在广辟传播途径，大力宣传社会主义核心价值体系，而另一方面海量无序信息良莠不齐让人无所适从，学校教育与社会现实脱节又抵消了其教育效果。破解这一内耗现象和实践困境，需要我们从整体性的角度来思考和解决各种问题，做好信息传播议程设置，整合优化各个要素和资源，充分调动各种积极因素，运用多种手段传递“一个声音”，以求给受者传递一个统一清晰的信息，使社会主义核心价值观信息不致为包围受者的信息大潮所淹没，从而实现我们的传播目的。为此，宋振文先生在《社会主义核心价值大众化传播研究》一书中认为：
一是要整合传播内容。面对社会思潮泛滥、人们价值取向多元等问题，首先要使信息流向明确化、信息质量最优化，在信息采集、加工、传播过程中要去伪存真、去劣存优，对信息进行鉴别、分析和评价，提高信息的精确度，保证信息的质量，以免引起传播核心价值观信息内容的衰减、失真，甚至是传播力量的相互抵消。
二是要整合传播途径。作者认为必须整合教育教学传播、大众媒体传播、社会环境传播和文化消费传播等传播途径。作者提出，尽管教育教学中的理论灌输方式效果不佳，但却是人们认知的重要来源；尽管大众媒体传播深受大家欢迎，但其信源复杂，信息良莠不齐、鱼目混珠，价值多元，在某些时候，对某些人来说无疑又抵消了核心价值观传播效果；社会环境传播“润物无声”，但社会贪腐和阴暗面、教师不良职业道德表现、父母榜样作用的丧失等又有可能充当了反面教材，使人们在核心价值观践行面前无所适从。可见，每一种传播途径都有各自的优势，也都有各自的劣势，这就需要我们扬长避短，整合各种传播途径，以希取得更好效果。在多元化传播时代，人们已不再满足单一媒体信息，对某件事情，人们希望听到看到不同媒体的态度，以相互佐证。在社会主义核心价值观传播实践中，只有整合多种传播途径，才能进一步提高传播速度、广度、深度和完整度，才能更好地培育践行核心价值观。
二、理论抽象与生活濡化
英国著名哲学家约翰·洛克曾说过，只有你给它良好原则与牢固习惯，才是最好的，最可靠的，所以也是最应该注重的。可见，只有使核心价值观脱离理论抽象回归生活，才能使之真正成为人民群众的价值追求。生活世界的教育具有自然性、直观性、渗透性的特点，对人们的价值归依和价值认同起着引导、熏陶和潜移默化的作用。人民群众的亲身实践，也是增进价值认同的检验标准和最终途径。一种价值体系要真正发挥作用，就要融入社会生活，让人们在实践中感知、领悟和认同。作者认为：
一是要健全法规制度，在增强核心价值观的约束力上下功夫。需要我们把相关核心价值观的内容用法律形式、制度形式固定下来，对于那些在当前培育核心价值观过程中出现的新情况、新问题，要及时对相应的法规制度进行调整和完善，使核心价值观的基本要求通过各项具体法规制度体现出来，运用“集体行动控制个体行动”的方式，要求人们去遵守和服从，惩罚违反法规制度的行为，努力把核心价值观的要求转化为具有刚性约束力的法律规定, 用法规制度的权威来推动核心价值观建设。
二是要将培育践行核心价值观活动与身边的人和事联系起来。要着眼于人民群众身边发生的或与之切身利益密切相关的现实问题，坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众，才能激发出广大人民群众认同的兴趣和热情，从而取得较好的培育效果；要通过对“学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、济困扶贫”等活生生的现实典型的培育与宣传，引导广大人民群众将核心价值观作为解决自己在日常生活、学习、工作中各类冲突和矛盾的强有力工具；要努力增强公民、企业以及各种组织的社会责任意识，提升人们思想和道德境界。
三是要搞好家庭教育，使青少年在家庭生活中树立科学的价值观。同志曾指出：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向。这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好。”专家认为，价值观形成于家庭内部及其周围。父母对子女学习、就业、是非观、人生道路的选择、为人处世、社会交往的影响都是在长期生活中进行的。因此，在家庭教育中首先要坚持传播一致、协调配合的原则，即坚持家校一致原则，努力转变家庭教育中对子女道德素质低要求化的倾向，保持与学校教育的一致性，并以自己良好的价值观修养为子女作表率。其次要注重教育内容，保持价值观教育随时随地发生，实现从无意识的影响到有意识、有目的的引导、说教。要通过家庭文化、游艺活动、父母榜样、对事件看法的讨论、审美教育等时时处处地潜移默化。
四是要将核心价值观的培育践行渗透于大学文化建设之中。如渗入到寒暑假社会调查、专业见习实习、社团活动、参观基地等实践活动中，通过搜集整理资料，撰写调查报告、心得体会和学术论文等活动，使大学生在亲身所见、所闻、所感中加深对国情、社情、民情、乡情的了解，帮助他们认清社会的主流，培养正确看待社会问题的方法，从中获得价值的正确取向、强化价值观的内化、巩固正确的价值观念；渗入到文化科技卫生“三下乡”、学雷锋送温暖献爱心等精神文明创建活动之中；渗入到升国旗仪式、入党入团仪式、成人仪式、重大纪念日、民族传统节日等各项重大活动、重要仪式、节日庆典之中，成为大学生现实生活中不可缺少的重要组成部分。
五是要把核心价值观的基本要求融入到社区精神文明创建活动之中。要充分发挥文明城市、文明村镇、文明行业、文明单位、文明社区的示范作用，吸引群众广泛参与，推动人们在为家庭谋幸福、为他人送温暖、为社会作贡献的过程中提升精神境界、培育文明风尚。要把提升人们的思想道德素质作为社区活动的核心内容，把社会公德、职业道德和家庭美德作为活动的终极目标，从每一个人做起，从身边的小事做起，打实打好群众基础。
三、知行统一与效果评价
传播学理论认为，任何一项有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果。培育和践行核心价值观是一项具有明确目的性的信息传播活动。为达目的而采取的方法是否有效、目的是否达到，没有正确的评价是不可能知道的。效果评价是培育和践行核心价值观过程中的重要环节。传播效果的产生却是一个复杂的社会过程，从传播者发出信息到受众接受信息并对受众产生一定的影响，每个环节和因素都可能对效果的形成起着重要的制约作用。正因为效果评价是培育活动的目的所在、价值所在，又是评价培育者及其工作业绩的重要依据，而影响培育效果的因素又是复杂多样的，因此，在道德价值观教育研究过程中是争议最大、最有现实意义的，极为重要的一个研究方向。
该书不仅阐述了传播效果的概念、分类及其重要意义，还从受者这一主要因素分析了影响培育效果的主体因素。更难能可贵的是作者还从传播效果评价分类、评价指标体系的构建、效果评价步骤、评价手段、组织实施等方面进行具体研究，可操作性强，具有很强的现实指导性。如在评价指标体系构建上，他认为应该从文化产品价值含量评价指标、传者素质评价指标、传播阵地评价指标、受者价值观品质评价指标、机制完善程度评价指标等方面构建一级指标体系。而在文化产品价值含量指标体系中又必须从量和质两个方面构建具体的二级指标体系。而在具体的问卷设计中又必须考虑“认知效果—知晓度”、“态度效果—认同度”、“行为效果—践行度”三个不同层次的问题设计。如要评价受者的“认知效果—知晓度”，就必须设计“是否知晓社会主义核心价值观的内容”、“培育践行社会主义核心价值观有何意义”、“培育践行社会主义核心价值观的战略决策是什么时候提出来的”、“你是从什么渠道得知的”等问题。而在评价受者“态度效果—认同度”，就必须设计“你是否赞同培育践行社会主义核心价值观”、“你是否支持以马克思主义为我们的指导思想”、“你是否对同意‘坚持走中国特色社会主义道路，就能实现中华民族的伟大复兴’这一说法”等等问题。而评价受者的“行为效果—践行度”，还必须设计“是否愿意站出来维护和弘扬公平正义”、“是否自愿参加过志愿服务活动”等问题。
科学设计问卷为正确评价培育效果打下了坚实基础。在采用什么评价手段方面，作者认为应同时选择问卷测评、召开座谈会、电话测评、个人访谈、受者来信、查阅档案等多种评价手段，以确保效果评价的准确性。
总之，作者在专著中敏锐地抓住信息消解、理论抽象、知行统一三个问题三个方面的实践困境着手开展研究，并相应地提出了实现传播整合、生活濡化和效果评价等初步解决办法，问题抓得精准、破解方式可行，对培育和践行社会主义核心价值观具有很强的现实指导意义。
参考文献
大众传播的价值篇（7）
新闻与传播的概念是两个不同的范畴，它们各自的传播途径与受众却有明显的区别。笔者就新闻与传播的途径，受众，传播机会以及分别的价值做了简要的分析与论述。
一、新闻与传播的途径对比
在一定意义上，新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的，由于新闻在传统的认识上是单指消息，通讯或者报告文学。其传播途径在一定程度上也受到了局限，假设说新闻要通过一些具有普遍特点的活动，或者是具有特指性的宣传方式来进行传播的话，那么新闻也就不具有他的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体，例如:报纸、电视、广播、网络。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上，如果用海报的形式进行传播的话，那么新闻的传播途径本身就已经发生了偏离，换句话说我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。那么传播的途径相对来说比较广泛，人们平时经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式，例如，某商场的促销活动，严格意义上说这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能，但是却不能归类为具有时效性的传播，这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同，而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的，也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”，而普通的传播是不具有这种潜在特征的，在传播途径上，新闻倾向与官方的，正式的传播，在辞令界定与形式上更加权威或者是具有它特殊的政策价值，直接成为大众生活的参照;也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态，那么这种途径就非常严肃;相反，普通的传播，我们也可理解成为是大众传播，它的传播途径比较随意，而且具有很浓厚的个性化色彩，也可能是商业化色彩，途径相对丰富，方式也比新闻更生动。
二、新闻与传播的受众比较
由于新闻传播具有本身的特殊性，那么它的受众群体就与大众传播有所不同，主要体现在:首先，新闻传播的受众是一些潜在的关系人群，传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系;大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使，它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密，对有的人群来说是有用的，但是有的人群则不需要那么高的关注度。其次，新闻传播的受众在新闻中他所获取的信息是政策性的，或者是精神层面的一种激励，在受众需求程度上，有的是必须的，有的则可能是来自某种心理关联;大众传播的受众在传播中获取的信息，第一它是具有精神需求与物质需求两种的，例如降价信息，商品销售广告;第二，大众传播的受众不具有政治倾向化，更不具有命令性或者政策的需要，它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知，这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别;再有就是两者的受众人群大有不同，新闻的受众人群的层次要比大众传播的受众人群层次要略高一些;再还有就是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同，新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情，或者新鲜的事情，具有一定的传播意义，受众的接受动机是主动的，因为本身新闻的传播途径就彰显了受众对新闻的关注度，大众传播受众的接受动机反而比较无序，它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义，受众在接受信息的同时并不用接受他的某种指令，完全可以有选择地进行选择或者放弃，这在整个受众的关系利益中，大众传播的方式是被动的，也就造成了信息接受动机淡化的局面。
三、新闻与传播的传播机会比较
传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性，在新闻定义中就明确指出了是新近发生的事情，这种传播机会不仅要具有时间的限制，而且要具有实质的意义，宣传政策，宣传好人好事，或者是宣传某重大事件的起因，经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好，一旦丧失了机会新闻就会变成“旧闻”，对公众的生活便不能起到积极的宣传与信息传播的作用;大众传播的传播机会基本上是无定向的，可以随时进行传播，如商品信息、广告、公关活动等，它对于传播机会的界定不像新闻那样严格，同样的，两者的传播机会也就决定了信息的价值。
传播机会在另外一个层面上来分析，新闻的传播机会是需要引起多数人的关注，这种人群的关注尽管不代表它的信息价值，但是潜在的价值却是大众传播所不能比的。自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的，在限定的人群范围，环境范围内传播信息。在信息传播的过程中，时间可能长也可能短，决定其时间的不是信息的传播机会而是信息的价值到底有多少关注度。
四、新闻与传播的价值分析对比
新闻价值是客观性的，它是随着新闻的发生、新闻的价值而逐渐产生价值的。由于新闻多是社会性事件，它具有广泛的价值。在信息传播过程中，新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应，例如:十七大召开与闭幕，新闻的潜在效应是它的价值主要元素，公众关注度高，会议的决策，产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。再其次就是新闻传播虽然不具备商业化价值，但是新闻的价值无形中就转化成对社会，对公众提供的客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动，计划的成分，具有一定的主体意识，它的价值可能具有广泛的社会价值，或者可能是一个事件或者商品的具体化，表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多，其价值直接表现为商业化或者间接的效应，无论是经济效应还是社会效应。但是恰恰因为大众传播具有它特定的不真实性，夸张性，那么就很难与公众的心理产生接近性，越是接近性高的信息，其价值也就越大，因此新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。
五、新闻与传播的特性分析比较
首先要区别的是新闻与传播的几个特性:新闻与传播的真实性与夸张性，新闻是真实的实践的反映，而大众传播则不同，它可以是虚构的或者是善意的夸张，不需要负具体的传播信息的责任，而相对与两者的价值来说，在官方，新闻的真实性的价值更加直接，而大众传播的价值则更加平民化，因为它毕竟是涉及到公众的生活、公众的物质生活，与利益相互关联。这种由公众精神，物质所派生的夸张也可能比新闻更具有它的特定价值;阶级性与非阶级性是新闻与传播在特征上的根本不同，新闻代表党的喉舌，主要传播党的政策与方针，具有政权的代表性。传播在一定意义上来说也存在它本身的私密性，或者广泛化，但是他代表公众的一面则更强劲;产业化的发展渠道是两者的最终发展方向，新闻的产业化是为政权服务，而传播的产业化则是为了使公众的生活更加便利，企业的宣传与形象建设更加丰富;导向与策动作用也是新闻与传播的关键区别，新闻必须具备导向的功能，它的意识是通过宣传而形成的，传播则不具有意义上的自觉，更重要的一方面则是传播是一种策动的手段，主要是满足公众或者企业的一种潜意识的动机;信息涵盖程度与文化的系统性，高度的信息涵盖是新闻的特定的价值所在，他所反映的是公众关心的事情，也可能其中并没有或者缺失了文化体系的生成，在一定程度上新闻就是一种硬性的“通令”，而传播在这方面更加具有文化体系的倾向，比如，企业在传播企业文化、产品文化、公关活动等，都具备了文化体系的自觉建设与宣传;以上特征直接影响着新闻与传播的信息素养。通过比对以后，新闻的价值与传播的价值就更加明朗化了。 转贴于
我们知道传播学的产生有着复杂的学科背景，要说传播学与新闻学的关系决不会比传播学与社会学，心理学，数学，经济学等其他学科更亲近，因为我们知道，传播学的那些理论与假设都与这些学科有着密切联系。如果要说新闻学是传播学的分支，那么其他与传播学关系更亲近的学科在不久的将来也要成为传播学的分支学科吗?一种学科不可能大得无边无际，否则那就大而化之而无能为力了。我们不禁要问:把传播学化为各种分支学科那将会是一个极其复杂的问题，它有可行性吗?所以可以得出，新闻学作为传播学的一个分支，是片面的。
参考文献
大众传播的价值篇（8）
在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。
一、传播主体的价值客体及其分类
所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：
第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：
众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。
首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。
根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。
把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。
第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。
事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。
但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。
第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。
有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。
关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。
传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。
二、传播主体所形成的价值关系
根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：
第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。
第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。
第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。
三、传播主体与受众主体的关系
新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。
四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性
在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：
第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。
第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。
第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。
第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。
注释：
杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。
大众传播的价值篇（9）
Abstract The paper aimes at the views such as “the common subject” and “the common object” and puts forward different understandings.
Key words the subject of communicationvalue object value relation
在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。①笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。
一、传播主体的价值客体及其分类
所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：
第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：
众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，②也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。③ 事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。
首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。④传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。
根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。
把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。
第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。
事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。
但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。
第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。
有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。
关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。
传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。
二、传播主体所形成的价值关系
根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：
第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。
第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。
第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。
三、传播主体与受众主体的关系
新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。
四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性
在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：
第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。
第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。
第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。
第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。
注释
杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。
大众传播的价值篇（10）
在一定意义上，新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的。新闻在传统的认识上是单指消息、通讯或者报告文学，其传播途径在一定程度上也受到了局限。假设新闻要通过一些具有普遍特点的活动或是具有特指性的宣传方式来进行传播的话，那么，新闻也就不具有它的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体。例如报纸、电视、广播、网络等。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上。如果用海报的形式进行传播的话，那么，新闻的传播途径本身就已经发生了偏离。换句话说，我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。传播的途径相对来说比较广泛，人们经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里，我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式，例如某商场的促销活动，严格意义上说，这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能，但却不能归类为具有时效性的传播。这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同。而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的，也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”，而普通传播是不具有这种潜在特征的。在传播途径上，新闻倾向与官方的、正式的传播，在辞令界定与形式上更加权威或者是具有特殊的政策价值，直接成为大众生活的参照，也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态，那么，这种途径就非常严肃；相反，普通传播我们也可理解成为是大众传播，他的传播途径比较随意，而且具有很浓厚的个性化色彩，也可能是商业化色彩，途径相对丰富，方式也比新闻更生动。
二、新闻与传播的受众比较
由于新闻传播具有本身的特殊性，它的受众群体就与大众传播有所不同。主要体现在：首先，新闻传播的受众是一些潜在的关系人群，传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系；大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使，它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密，对有的人群来说是有用的。有的人群则不需要那么高的关注度。其次，新闻传播的受众在新闻中所获取的信息是政策性的。或者是精神层面的一种激励，在受众需求程度上，有的是必须的，有的则可能是来自某种心理关联。大众传播的受众在传播中获取的信息，一是具有精神需求与物质需求两种，例如降价信息、商品销售广告；二是大众传播的受众不具有政治倾向化。更不具有命令性或者政策的需要，它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知。这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别；三是两者的受众人群不同，新闻的受众人群层次要比大众传播的受众人群层次略高一些；四是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同，新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情，或者新鲜的事情，具有一定的传播意义，受众的接受动机是主动的，因为新闻的传播途径本身就彰显了受众对新闻的关注度，大众传播受众的接受动机反而比较无序，它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义，受众在接受信息的同时并不用接受它的某种指令，完全可以有所选择或者放弃，这在整个受众的关系利益中，大众传播的方式是被动的，也就造成了信息接受动机淡化的局面。
三、新闻与传播的传播机会比较
传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性。这在新闻定义中就明确指出了是“新近发生的事情”。这种传播机会不仅要具有时间的限制。而且要具有实质的意义，宣传政策，宣传好人好事，或者是宣传某重大事件的起因、经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好，一旦丧失了机会，新闻就会变成“旧闻”，对公众的生活并不能起到积极的宣传与信息传播的作用。大众传播的传播机会基本上是无定向的，可以随时进行传播，如商品信息、广告、公关活动等，它对于传播机会的界定不像新闻那样严格，同样，两者的传播机会也就决定了信息的价值。
从另外一个层面上来分析。新闻的传播机会是需要引起多数人的关注，这种人群的关注尽管不代表它的信息价值，但是潜在的价值却是大众传播所不能比的，自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的，在限定的人群范围、环境范围内传播信息。在信息传播的过程中，时间可能长也可能短，决定其时间的不是信息的传播机会，而是信息的价值到底有多少关注度，大众对信息的自然需求。
四、新闻与传播的价值分析对比
新闻价值是客观性的，它是随着新闻的发生而逐渐产生价值的，因为新闻多是社会性事件，具有广泛的价值。在信息传播过程中，新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应，例如，十七大召开与闭幕，新闻的潜在效应则是它的价值主要元素，公众关注度高、会议的决策、产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。第三是新闻传播虽然不具备商业化价值，但是新闻的价值无形中就转化成对社会、对公众提供客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动、计划的成分，具有一定的主体意识，它的价值可能具有广泛的社会价值，或者可能是一个事件或者商品的具体化，表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多，其价值直接表现为商业化或者间接的效应，无论是经济效应还是社会效应。但是，恰恰因为大众传播具有特定的不真实性、夸张性，那么，就很难与公众的心理产生接近性。越是接近性高的信息，其价值也就越大，因此，新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。
