一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略 (Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略 (Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
影视广告促进了搜狐现代城的成功，却一直未能成为地产商选择的主流第一，影视广告效应强烈勿庸置疑。影视广告作为一种声、光、影的强势媒体，它一问世，就以一种排山倒海之势占据了媒体传播市场的龙头地位。房地产影视广告靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并送的方式传递给消费者，巨大的信息传递能力获得了房地产开发商一时的青睐。第二，影视广告在房地产广告中的份额极不如人意，对房地产营销的导向作用和话语权始终比较弱。据慧聪国际咨询有限公司的数据，几年来房地产广告不断上升，2002年以101．39亿元总量成为广告突破百亿元的首个行业，2009年越过千亿元，年增幅高达56．97%［2］。2004年受宏观调控影响，总量有所下降，但是平面媒体地产广告是98．6亿元，连新兴的网络房地产广告都以2．5亿切走了一块市场。2005年之后更是在户外、互联网新媒体有大幅度上升的同时，影视媒介大幅度下降，房地产影视广告仅占区区八分之一。第三，影视广告遭遇房地产领域拓展的瓶颈，份额小、利润低。近年来，只有少数注重品牌建设的房地产开发商，在电视媒体上投放过一些影视广告，大多数房地产开发商也就花费3～5万小钱做个三维影视广告为售楼部造些声势。投入产出严重失衡、广告收入微薄使很多房地产影视广告企业举步维艰、不少电视栏目最终销声匿迹［3］。
房地产影视广告现实困境的营销分析
(一)房地产影视广告与客户需求的差距影视广告受众广、信息留存率低难以适应房地产开发商的需求。考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等，加之房地产具有更强的地域性，平面媒介、网络媒介的最经济有效性已然是影视广告无可比拟的。资本的“天性”是追求利益最大化，最佳投入产出比是开发商首要考虑。影视广告制作与传播成本高昂的认识误区使房地产开发商望而却步。经过比较研究，我们不难发现影视广告并不都比平面媒体贵。譬如说，在北京某都市报做一个整版的广告费用(大约27万至30万元人民币)，差不多可以做一个三维影视广告片，并在房地产栏目上播放半年［4］。
(二)房地产影视广告在媒介市场竞争中缺乏优势房地产商媒体选择多样性，而影视广告局限性太多。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。尽管影视广告听视觉冲击力较强，但因为影视媒介中太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感，加之，播放时间有限，形成的印象不会很深刻。相反，由于网络、报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，其广告效果要好于影视媒介。房地产行业广告宣传的预期性与影视广告的纪实性存在矛盾。前几年，许多房地产商往往是预售期房。在这种情况下，房子只是一个概念或一片乱糟糟的工地，影视纪实的表现手法也受到了严重的局限，而平面媒体在这方面要设计一个整版的广告可以利用效果图，显得容易得多，用一个象征性的概念也可以达到效果［5］。尽管数码技术的充分利用，3D演绎可以弥补影视纪实的缺憾，但是虚拟现实的迷离更让准业主们举步不前。
(三)房地产影视广告产品难以满足客户需求房地产影视广告产品媒介多样令开发商又爱又恨。胶片(电影)拍摄、磁带(电视)拍摄、电脑动画制作三种主要形式，胶片虽然最能捕捉光影的色调变化以及彩度、色度的微妙差异，但却因为造价不菲，令绝大多数开发商望而却步。磁带虽然造价较低，但却因为细节表现和色彩还原及层次上的匮乏，令大多数开发商勉强接受。虽然三维动画可以利用电脑制作中随意可调的摄像机，进行鸟瞰、俯视、长距离巡游拍摄，增强了楼盘气势，甚至设计飞禽、动物、天空来烘托气氛，达到在现实生活中很难遇到的美景。但是对于售价不菲的房地产产品，买家的蔑视，最终难以唤起开发商对影视广告的重视。房地产影视广告产品制作质量还有待突破。房地产影视广告整体发育水平还比较低，虽不乏精品，但是数量是极其有限的。房地产影视广告在创意、表现形式和手段等方面都没有很好地满足房地产商“吸引消费者的眼球、有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象”市场开发的要求［6］。目前房地产影视广告普遍存在“诗情画意的泛滥、陈词滥调的堆砌、缺少主题的苍白”等多方面的诟病。
提升房地产影视广告制作水平，助力地产行业突破营销瓶颈
一、预控销售人员素质不高带来的风险
现阶段的中小型房地产公司通常是根据项目开发规模的大小决定是自行销售还是请专业的销售团队销售。不论采取何种方式，都是售楼人员直接同客户打交道，他们的言行代表公司，关系到公司品牌形象的树立。
目前市场上的房地产销售人员一般都是采取底薪+提成的薪酬方式，这种方式的好处是能最大限度地调动和激发销售人员的工作热情，他们会不遗余力地将产品推销出去，其结果是资金回笼快。但其不足也是显见的：销售人员为了提高销售业绩、多拿提成，一方面对销售有力的一面随意地夸大其词灌输给客户，另一方面又刻意隐瞒一些不利销售的因素。售楼人员大都流动性比较大，甲楼盘销售接近尾声时，就可能到乙楼盘高就去了。若期间双方发生纠纷并给购房户带来损失，也只得由开发商来收摊了。因此除了要完善薪酬管理办法、制度设置这些硬性规定外，提升销售人员素质就变得尤为重要了。
1、在给客户进行楼盘介绍时，对房屋户型、面积、朝向、价格、设备材料、小区规划指标、小区内的各种配套设施、小区交通情况、小区物业管理、周边环境等要慎重、准确、详细。
2、主动告诉客户小区内外的“不利”因素，如小区内垃圾房、水泵房、配电间、自行车棚、儿童设施、球场的位置；工程建筑中设备层的位置；小区附近是否建有高速公路、机场、废品站、垃圾站、高压线路、无线通信基站等。
3、熟悉购房合同、银行按揭贷款合同、前期物业服务合同、业主公约内容，并能指导购房户完成相应合同的签订工作。
4、熟记并牢牢掌握销售手册内容，能熟练回答客户提出的各种问题。
二、预控广告内容陈述不当带来的风险
商品房销售绝大多数是依靠广告向外界推销的。“广告”简单说就是利用选定的媒介将产品及相关信息系统传播给受众群体的一种促销手段。它包括楼书、宣传活页、户型图、建筑模型、样板房、电视、网络、DM投递广告、车体广告、路旗广告、广告牌、楼体广告、工地周边彩旗、围墙广告等，这里所说的广告是开发商在宣传和介绍商品房的同时，所做出的对商品房一定事项的补充说明或者是对商品房质量的声明、陈述。正因如此，开发商在做广告时，应组织建立一个广告审核组，由法律专业人员、营销策划人员、工程技术人员、财务人员组成。每一个广告在前要经过该小组审核，避免由于失误或广告内容触犯相关法律引起纠纷、投诉，从而给企业造成损失。
有一个案例，某开发建设楼盘300多户住宅中，只有半个单元的11户住宅是一个卫生间，其余皆设置了主卫和次卫两个卫生间。但在商品房销售广告的户型图中并未对此加以说明，加之销售的又是期房，造成一购房户在开盘当天本欲购买双卫户型的却错买成了单卫户型。该购房户随即向当地行政主管部门投诉，随信附寄户型图，以虚假广告为证据，以自己受误导为事实，以由于受误导而失去了选择满意的商品房为内容，事件结果以行政主管部门给开发商开具罚款单了结。还有经常看到的以“距火车站××分钟”来形容地块的地理位置优越，此种表述也是违反了《房地产广告暂行规定》第十条规定：“表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。”
毋庸置疑，广告在商品房销售阶段起到了举足轻重的作用，特别是在预售阶段，设计精美的售楼书、恰如其分的文字说明、充满想象力的广告语会使人产生憧憬，增加购买欲。在房地产广告时开发商应做到语言规范、内容真实、形式合法，以减少给企业带来的风险。
三、预控规划、设计变更不告知带来的风险
案例：某小区内的垃圾房和最初设计相比改变了位置，但开发商却没有通知有关购房户，在办理交房手续时，与现有垃圾房靠得比较近的50多户购房者义愤填膺，在和开发商协商多次、沟通无果的情形下，开始上访。他们先后与当地房地产管理局、规划局、市人大、市政府交涉，理由是当初买房时该位置无垃圾房，否则也不会选择购买此处房产，而且商品房买卖合同规定：“经规划部门批准的规划变更、设计单位同意的设计变更导致影响到买受人所购商品房质量或使用功能，出卖人应当在有关部门批准同意之日起10日内，书面通知买受人”，因此购房户强烈要求将该垃圾房拆除。经过多次上访，最终政府下令开发商将垃圾房拆除。
通过以上事例可以看出一个小的失误给企业带来的危害，开发商不仅有资金上的损失也面临企业声誉下滑、小区品牌打折的无形损失，而后者的损失更是长期和巨大的。在房地产市场面临前所未有的压力和挑战的今天，开发商更要妥善处理与购房户之间的矛盾和纠纷，规范自己在开发过程中的行为，做到：
1、在商品房预售前，仔细核对楼书、广告、合同、工程规划之间是否一致，是否有变更行为。
2、开始预售时，如确实发生工程规划、设计变更行为应及时通知销售部门，严格按照法律的规定和合同的约定履行通知义务。
3、对不同意变更的购房户，及时采取沟通协商等补救措施，减少损失。上面案例中发生的时间点是正值房价上涨的过程中，人们一般是不会选择退房，若房价正好处在下跌通道中，可能这些购房户就会选择集体退房了，那给开发商带来的损失就更可想而知了。
四、预控延期交房带来的风险
由于房地产预售制度的存在，买卖双方签署《商品房买卖合同》的时间与商品房实际交付的使用时间会因小区建筑规模、建筑体量大小等原因而有1～2年的时间差。而在这段时间里，由于国家宏观经济政策、小区规划变更、市场建材价格波动、施工队伍素质、施工质量、自然灾害等诸多开发商难于预见的因素影响，致使原合同上约定的交房日期可能无法兑现，开发商因此要承担延期交房的风险。
案例：某小区在2007年元月1日开盘，合同约定该商品房经验收合格最迟于2008年5月30日交付使用，同时在出卖人逾期交房的违约责任中约定：“（1）逾期不超过60日，出卖人按日向买受人支付已付房价款的万分之一的违约金（2）逾期超过60日，出卖人按日向买受人支付房价款万分之二的违约金。”
当时十一层的房屋已施工至六层封顶，离交房时间还有17个月，按照正常施工速度，按期交房是没有任何问题的。然而在施工过程中除遇到2008年的冰灾外，施工队伍以原材料涨价、如果还按原签署的施工合同总价继续施工会亏损为由，一次次停工要求开发商追加资金。在双方多次协商未果的情况下，开发商只得清退该队伍。由于期间一次次的停工和更换施工队伍，最终导致该项目于2008年9月30日才交付使用。扣除合理的、买卖双方认可的冰雪灾害天数外，按照合同约定的每位购房户赔偿金50～60元/日计算，开发商总计支付了近100万元的违约金，致使这家小型开发商在该项目上的利润损失不小。
从以上案例可以看出，由于预控因素考虑不全面，致使企业承担了很大的风险，建议可从以下方面多加把握：
1、及时保留规划变更、自然灾害的证据。在施工过程中如遇重大自然灾害，行业主管部门为保证施工人员安全，会下达“停工通知单”，开发商此时要注意收集、保留类似的书面文字材料、影像资料，作为减免违约天数的理由。规划变更同理。
2、约定违约金标准尽量低。一般这个数字额度要经过当地房管局开发办审核，在行政许可范围内尽可能地低设，而且最好约定一个封顶价格，在合同空白处约定，如“最高赔偿金不超过×××万元”等。
3、随时监控工程质量、工期，部门之间注意沟通。如果工程质量不合格，出现返工、加固等情况时，势必影响工期，此时各部门之间一定要多沟通，工程部将此信息及时反馈给销售部，以便销售部在今后卖出的房屋合同中修改交房日期，减少损失。
4、开发商资金要准备充足。这对中小房企来说更难。大型房企可以通过上市、发行债券、买卖股票等办法融资，中小房企则只能依靠自有资金或银行贷款进行项目开发建设。所谓兵马未动，粮草先行显得尤为重要。
5、预留办理“竣工验收备案表”的时间。《商品房买卖合同》中有关交付期限的约定如下：出卖人应当在 年 月 日前，依照国家和地方人民政府的有关规定，将具备下列第 种条件，并符合本合同约定的商品房交付买受人使用：
（1）该商品房经验收合格；（2）该商品房经综合验收合格；（3）该商品房经分期综合验收合格；（4）该商品房取得商品住宅交付使用批准文件；（5） 。
目前开发商与购房户在签订合同时多是以选择第一项即“该商品房经验收合格”作为办理入住手续的前提条件。但能说明验收合格的文字材料就是《竣工验收备案表》。通常理解的通过验收和取得《竣工验收备案表》这两项工作之间是有一定的时间差的。如果购房户追究这个时间点的话，走法律程序时，法院通常是采用后面的时点作为房屋验收合格的时间点。
备案表上要有规划、人防、消防、勘察、设计、施工、监理各部门签署的意见并加盖公章。开发商走完整个流程是需要一定时间的，如遇办事人员出差等原因，取得备案表的时间就更长。因此开发商和购房户签订的合同中关于房屋“交付期限”一项一定要预留出这段工作所需时间。
6、以书面形式通知买受人办理入伙手续。一些购房户由于工作、求学、生意上的原因，或更换了手机号码、或变换了通讯地址，甚至可能移居异地，然这些购房户并没有将异动情况及时告知售楼部。如果开发商采取报纸、电视、电话等方式通知购房户办理入住手续时，这些人由于各种原因可能看不到公告内容。购房者便会以此为由拒绝接房，要求赔偿违约金，甚至可能被别有用心者加以利用，使得开发商有可能承担延期交房的风险。故建议以特快专递、挂号信的形式通知，若争议则有据可查。
7、认清合同内容，在空白处多做补充。《商品房买卖合同》中往往会约定“如遇下列特殊原因，出卖人可据实予以延期：（1）（2）（3）……”。开发商应在空白处尽量多写，如“主管部门通知的停水、停电”、“政府部门所采取的各项管制”、“因政府的行政命令造成的延期”、“应规划部门要求的规划设计变更”等，以此来规避延期交房风险。
五、结束语
综上所述，在房屋销售过程中如果不注意风险预控，可能给开发商造成的损失主要有三点：1、经济损失，同时伴随群体上访事件及法律纠纷；2、开发商自身信誉受损；3、所开发楼盘品质形象受损。
要挽回损失，重塑企业品牌和信誉，开发商须付出之前几倍的人力、财力、物力，纵使这样有些损失可能仍然无法挽回，这对中小房地产企业来说真是“伤不起”啊！为此就要把风险预案做在事前，减少损失，为企业创造更多利润。
参考文献
[1]《商品房销售管理办法》.建设部令第88号
[2]《房地产广告暂行规定》.国家工商行政管理局令第71号
广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自己知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。
近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。
一、商业广告策划定位
1.相辅相成的广告策划与广告设计
在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。? 转
2.以消费者为中心
企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自己说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。
3.调查分析，有效执行设计
分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。
二、具体在房地产营销策划中的应用
1.房地产市场调研与预测
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段
2. 科学的市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
3.策划应实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
4.注重广告品质,重视广告策划创意
广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。
5.加强专业培训,提高责任感
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。
参考文献：
房地产网络营销是利用计算机网络技术,现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说,房地产网络营销主要有四个特点。(1)双向的交流与选择。房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销,其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网,通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设,分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息,能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言,其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈,并针对消费者的口味加以改进。(2)实现了三维空间的沟通。借助于现代化的网络信息平台,克服了时空对房地产营销相关各方制约性,拉近了营销各方的距离,使超越时空的房地产营销成为可能。(3)增强了市场信息的双向透明度。利用房地产企业网站和专业网站,开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上,为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障,同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流,便于开发商掌握真实的消费者需求。(4)以数据库作为营销工具。开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案,建立顾客数据库,根据数据库进行市场调查与预测,选择合适的营销策略。
一、房地产网络营销优势分析
基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合,同传统的房地产营销相比,房地产网络营销具有明显的优势。
1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言,真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点,重点强调互动式信息交流,消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2、减少了市场信息的不对称,扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品,消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息,由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点,对上述信息能够做到全面快速准确的传递,减少了信息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络,消费者足不出户,就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息,还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息,使房地产产品差异化特征更加直观,更有利于不同偏好的消费者选择。
3、目标消费群集中,可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多,但人群分布过于广泛,年龄、收入等差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群,据统计,截至2005年底,中国的互联网用户人数为1.2亿人,在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内,这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比,房地产网络营销有更为确定的目标消费群。
4、降低成本,提高效率,效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸,网络广告与其相比,成本只有报纸广告的约二十分之一,而且,随着房地产项目的不断开发,报纸上房地产广告正日渐增多,报纸广告表现形式单一,人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息,信息量大而翔实,不受时空限制,让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式,有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本,由于网络信息传播与制作的快捷性特点,从材料的提交到,只需要很短的时间就能把信息出去,提高了营销效率。传统营销效果很难测量,而在网络营销当中,只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
二、房地产网络营销劣势分析
1、虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品,每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构,向消费者提供购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来说是非常重要的,况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上信息,网上交易更是困难。
2、硬件设施的制约,网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段,基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题,网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在房地产网站不少,但大多数房地产企业实力较弱,服务内容单调,在数量和质量上都没有超过传统媒体,仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境,除了房地产本身的信息外,为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。
3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的,网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站,这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新,才能使企业网站保持较高水准,否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当然不能取得良好的营销效果。
三、房地产网络营销的主要手段
1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、
企业管理与文化、财务与经营状况披露,行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光,更容易在消费者群体中树立品牌形象。
2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少,信息容量大、即时更新、自由查询等特点,同时它还具有很强的交互性与感官刺激性,并且其受众可通过点击次数准确统计,正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前,房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。
3、电子邮件(E-mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用,使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴,成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式,即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多,营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点,容易为受众接受(4) 通过电子邮件,企业与客户可以建立信任与友谊,使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系,符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。
4、网上中介。房地产中介是最早应用电子商务的行业之一,而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数,就可查阅所有符合条件的房地产类型,并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置,通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节;若房源不够充足,还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站,在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化,更能有效地满足消费者需求选择性。公务员之家
四、整合互补、网络营销的成功之道
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。
1房地产广告遵循的规律
任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。
1.1应引发较强的消费注意
一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。
1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性
目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。
1.3充分考虑不同阶层的消费需求
世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1.4着重突出产品策略和促销策略
1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2.1该公司营销广告现状
截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。
该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。
该公司运用的广告宣传方式主要有：
（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。
（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。
（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。
（4）在项目醒目位置悬挂布标。
（5）通过电话、短信等方式进行宣传。
（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。
该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2.2广告效果解析
（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。
（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。
（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。
（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。
（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
作者：聂嘉雯等
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中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-3973(2010)012-147-02
一个成功的直接邮寄广告是与相关的设计要点紧密联系的，设计要点的准确性是直接邮寄广告设计的规则与灵魂，同时也是对客观事实的尊重。在设计要点的指引下，直接邮寄广告有了发送者与接收者，从而才能作为广告传播媒体存在，并且只能在人与人的交流中产生信息传播的作用。
1 直接邮寄广告的目的
房地产开发商在设计制作直接邮寄广告之前必须要设定销售预期目标，目标是达到效果的量化指标，必须根据实际情况来决定的。那么为了实现销售目标就必须要有目的，目的是应达到的效果，所以目标是围绕着目的而进行的，例如开发商在推出直接邮寄广告时会设定销售目标是一个月内达成30套购房合同，但其目的是为国庆节的促销而制作的直接邮寄广告。所以为了实现目标也需要有目的，在推广战略上目标是必要性的，战术上其目的则是不可缺少的，目标和目的是相互作用的。因此，设计者在明确目的与目标后才能准确的做出有效的直接邮寄广告。
直接邮寄广告的目的通常以标题形式来表述，消费者通过标题能明白推广的内容，所以标题尽量用视觉冲击力较强的简短精确的语句来表现，其基本原则就是使用阅读者都能看懂的语言。标题的确定必须要以团队为力量，达成一致意见，避免暧昧不清的语言出现，造成消费者的误解。
针对楼盘产品进行宣传点的解析，将产品分为功能实用性和品牌形象宣传两个方面，其中功能实用性包含项目环境、配套设施、户型特色等使用价值；品牌形象包含层次定位、文化定位等品牌价值。针对两方面进行宣传，达到提升商品价值的目的，最终达成预期的销售目标。由此可见直接邮寄广告目的确定的重要性。
1.1 目的类型
第一种类型是促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是宣传所售楼盘的相关信息，吸引消费者形成购买。第二种类型是形象广告。建立项目的开发企业、楼盘的品牌形象，利用直接邮寄广告的不同形式来加强消费者对产品的记忆。第三种类型是理念广告。据项目的主观与客观条件，倡导一种生活态度与生活方式，更好的迎合目标购房者的心理为目的。第四种类型是公关广告。通过直接邮寄广告为媒介入会、联谊、各类祝贺词、答谢辞等消息。第五种类型保持着紧密的售后服务。不断通过直接邮寄广告媒体定期为客户进行售后咨询，通知住房等有关的服务信息，与客户建立良好的关系，更进一步建立良好的社会形象。
1.2 市场反应
设计者以醒目标题的形式表述推广目的，力求得到市场的反映效果。通常直接邮寄广告回馈的反应效果被简称为3R，即Response(反应)、Repeat(反复)、Retention(维持)，这三种效果也是作为广告宣传的三个阶段。
作为引起消费者反应为目的的直接邮寄广告，则会附上问卷调查、有奖征募、优惠折扣卡和现场楼盘活动等形式，这些方法在促销期是最常用也是最奏效的。例如目前全国的房地产市场出现了拐点，在消费者长期观望期间，直接邮寄广告外观设计漂亮或者形式的趣味性都不能从根本上引起消费者关注，从而不能算作成功的，如果希望得到消费者的快速反映，则最好明白消费者需要什么，以消费者的心理需要作为直接邮寄广告的标题和内容，达成开发商的目的和预期目标值。
当消费者对产品做出反应后，如果反复发送直接邮寄广告，则会使接收者逐步产生亲切感，但是同样也会因为反复发送而导致消费者的反感。所以就如前面提到的，直接邮寄广告要根据不同的时间、阶段和目标而不断更新直接邮寄广告的信息与外观的设计。所以可以根据消费者的需求进行各类新颖的活动策划，在不断的信息刺激过程中，保持消费者的新鲜感，维系更好的沟通关系。
2 制造卖点
卖点即是楼盘产品的畅销点，也就是消费者的兴趣点。制造卖点要符合目标消费群对客观事物的特殊心理倾向。在房地产行业竞争日益激烈的今天，任何商家都在绞尽脑汁的寻找楼盘的畅销卖点，作为房地产的直接邮寄广告的卖点必须是产品魅力与设计魅力的双重实现。
2.1 产品魅力
在目前房地产商战的状况下，制作直接邮寄广告必须找到产品的畅销卖点，实施卖点攻略，已经成为产品市场竞争的砝码，主卖点的需求度和可信度越大，它的市场影响力就越大。处于现阶段的房地产市场，价格成为主要的卖点，但是新颖的居住概念也成为消费者的重点关注。“地热温泉”这个名词一时之间成为北京许多房地产项目的畅销卖点，商家利用地热温泉中对人体有益的硫、铁等矿物质，进行新型居住环境的炒作，利用健康居住理念提高项目的实用价值。
那么作为楼盘的直接邮寄广告的卖点应具有以下三方面的要求：其一，交易对象的需求点；其二，需求点不是盲目的，应是目标受众；其三，卖点是推广的楼盘产品要与对手成为一种对比，突显其优势。
2.2 设计魅力
直接邮寄广告的设计魅力一般取决于色彩、形式，创意和排版。在直接邮寄广告的信息空间中，能够给予消费者快乐的无非是这三种元素。
卖点是由产品魅力和设计魅力相结合的，并且科学人性化的版式空间编排和出色的色彩搭配都给直接邮寄广告的规范样式或个性样式增添绚丽的色彩。
3 销售对象的设定及offer的使用
3.1 销售对象的设定
房地产直接邮寄广告不仅要有发送者，而且要有接收者才能成为完整的广告传播媒体，但是接收者却是预先设定的。直接邮寄广告的预定接收人就称为销售对象。销售对象不仅针对所销售产品的特征、功能、适合怎样的生活方式、价位等因素准确设定，而且还要收集销售对象的信息，例如销售对象的性别、年龄、收入、兴趣等。通过这些资料的准确掌握逐步明确怎样的直接邮寄广告才会被消费者接受的。
区分销售对象就是实施限定市场范围的措施，根据地域特征、社会构成、行动习惯和文化层次等因素进行细分，有的放矢的快速提高直接邮寄广告的使用效果。同时，为了提高效率，借助市场调研是非常必要的手段。
3.2 offer的使用
根据需求层次的原则规定只有满足了消费者的基本需求后才能满足更高层次的需求，这是设计房地产直接邮寄广告要点中的另一个重要方面。
英文单词offer是指提供的意思，Offer与直接邮寄广告有着很深的联系。offer不是简单的给予，而是更深层次的提供中所产生的消费者的反应和相关信息回馈。要明确直接邮寄广告应该提供怎样的信息或者如何提供信息才能有效的得到
反应与回馈，根据需求层次的论证，offer的提供正是以满足消费者对于购房的基本需求后刺激吸引消费者的购买欲望。
房地产直接邮寄广告的offer有近百种，但是按照类别可以分为三大类，分别是“与购买相关的优惠”、“作为礼物的赠品”、“产品的品质担保”。由此开发商在制作直接邮寄广告的同时，可根据以上类别选择提供的方式和内容。
4 时间设定
房地产直接邮寄广告的制作时间和发送时间都是需要慎重考虑的。依据周密的调查分析消费者的购买时期进行时间的设定。开发商要调查顾客的购房时间、购房动机来确定直接邮寄广告的制作与发送时间。房地产产品会因为季节、价位涨幅的不同而有一定的销售差异。例如房地产行业通常在七、八月为淡季，各大节日期为销售旺季，那么依据季节等时间的不同来确定直接邮寄广告合适的发送时机。作为时间的选择，一般依据三个主要时间进行发送，分别是“纪念性的特殊活动”、“节假日”、“购买服务时期”。
5 目标客户数据库
建立完善的目标客户数据库是房地产直接邮寄广告执行成功的有利保证。斯坦・瑞普(StanRapp)(1989)为数据库营销所下的定义是：企业运用当今计算机和电讯技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。数据库经过筛选，记载着目标购房群体的有效信息资料，具备分析客户的需求和特征的能力，因此，电脑数据库逐步成为指导房地产直接邮寄广告信息传播、信息回馈分析和企业与市场沟通的重要工具。
通过收集目标购房者的详细信息，经过电脑处理后在宏观上分析市场整体的需求趋势；在微观上预测目标客户购买楼盘项目的机率性，或者分析反馈的信息给产品以精确定位，针对目标购房群体达到说服的目的。完善的目标客户数据库地建立，让开发商更好的掌握市场动态，针对消费者的需求进行精确的、零距离的沟通与服务，减少不必要的资源浪费和人力浪费。所以数据库的完善成为房地产直接邮寄广告执行成功的必要保证。
6 不同的递送形式与阅读流程设定
6.1 不同的递送方式直接邮寄广告一般以邮寄的传统
形式进行发送，开发商通过受众消费群的访问登记后，可以根据详细地址邮寄项目资料。但是随着信息技术的飞跃发展和社会快节奏化的进程，直接邮寄广告不再满足于单一的邮寄形式，而是以邮寄、网络邮件和数字信息媒体为主的发送形式，也有专业派送人员在街头发送。寻找有效客户。在现代社会中，商家会以以上三种形式针对不同人错使用，充分的利用各种传播工具将产品信息的覆盖面扩展到最大范围。
6.2 阅读流程设定
设计者在制作房地产直接邮寄广告之前必须明确读者的阅读流程，才能更好的传达信息，因为消费者的接受心理反应是逐次递进的过程。
第一步使目标购房者注意。房地产直接邮寄广告虽然是发送到消费者的手中，但消费者未必一定会留意阅读。所以要提高有效阅读率，首先就要提高注意度，也就是对消费者产生吸引力。吸引力包括视觉要素和心理要素，利用两者的特点进行设计从而达到吸引消费者的目的。
第二步通过吸引促使目标购房者打开包装。如果消费者在接收到房地产直接邮寄广告后，没有打开封套包装或者没有点击邮件，那么这个广告宣传就是失败的，所以设计者必须了解消费者的心理。但是在现代的消费观念中，消费者的心理是很复杂的，人们是否打开包装，是以这份直接邮寄广告的信息对自己是否有价值来决定。所以房地产直接邮寄广告的首页、封套和邮件主题可以成为体现内容的承载体。
第三步使目标购房者阅读。消费者打开房地产直接邮寄广告后，就会对其感兴趣的信息开始阅读，但是如果整体设计不合理就会加大阅读的难度，所以为了便于阅读，要注意文章信息的通俗易懂、字体和图形的识别率。
第四步目标购房者产生共鸣。房地产直接邮寄广告只有产生共鸣，购房者才会做出购买反应的，设计与内容是否成功与其所传达的信息能否产生购房者的共鸣有着密切的关系。
最后一步是让目标购房者产生反应。根据房地产直接邮寄广告的目的不同，阅读者的反应也会有所不同。例如房地产直接邮寄广告的目的是邀请入会，如果购房者对这个项目感兴趣，或者同时入会能获得某种优惠，那么就会填上个人信息成为会员。当然根据目的不同，房地产商也会采取不同的手段促使反应的产生。
综上所述，房地产直接邮寄广告作为一个潜力巨大的传播媒体，在将来以数据库的建立为前提，不断研究与完善房地产直接邮寄广告的运营法则，一定会呈现出推广进程的合理化和广告效果的最大化。
参考文献：
[1]王军元，现代广告学[M]，苏州：苏州大学出版社，2007：5，109
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
1 房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2 房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1 产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。 2.2 价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3 促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
四项内容不得出现
记者翻阅新《广告法》，在第二章广告内容准则中看到，其中第二十六条规定：房地产广告，房源信息应当真实，面积应当标明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：(一)升值或者投资回报的承诺;(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;(三)违反国家有关价格管理的规定;(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其它市政条件做误导宣传。
银川市市场监督管理局商标广告科相关负责人告诉记者，这些规定在以前的《房地产地广告暂行规定》中也有要求，但只是作为部门规定，而此次在《广告法》中明确提出，也意味着这些内容提升到了法律规定的层面。
该负责人表示，新《广告法》中提到的四项内容都是目前房地产开发商在广告宣传中常用到的内容，也是近几年容易和消费者产生纠纷或被消费者投诉较多的内容，将其列入新《广告法》中也将进一步促进和规范房地产的广告内容。
记者在与新《广告法》同步实施的《房地产广告暂行规定(修订稿)》中看到，房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚;广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限;广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
房地产商广告
不能再任性
众所周知，现在的购房者在买房时除了项目本身外，还比较关注周边的配套设施，例如：交通、商业、学校等。因此，开发商在广告宣传时也会将这些作为项目的卖点加以宣传，有些甚至夸大宣传，来吸引购房者。例如，开发商为了大肆宣传自己的楼盘，往往会刻意夸大自己楼盘的区域或者是配套优势。最常见的就是明明楼盘周边没有大型的配套，学校等，为了达到宣传目的，几公里以外的配套、隔了多条马路的学校都会被写进该楼盘的配套中，从而误导消费者。
对此，银川市市场监督管理局商标广告科相关负责人指出，这些不符合新《广告法》规定的广告内容在9月1日起将不得出现在的印制品、报纸、电视、网络、户外电子屏等广告中。也就是说，9月1日起，房地产开发商无论是新的广告还是以前印制的广告包括楼书、宣传彩页、户外广告等全部不得出现违反新《广告法》规定的宣传内容。监管部门将在新《广告法》实施后组织开展专项检查工作，对违规、非法行为进行查处。
记者了解到，根据新《广告法》规定，违反第二十六条规定的将由工商行政管理部门责令停止广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请。
在此，也提醒房地产开发商抓紧时间对以前印制的楼书、宣传彩页以及网站上的宣传广告中违规的内容进行修改和更换，以免带来不必要的麻烦。
消费者遇到违规宣传
可投诉12315
2000年3月29日建设部颁布的《房地产开发企业资质管理规定》对房地产开发企业的资质等级、申请条件和方式、以及各等级企业分别可以承建的开发建设规模作出了明确的规定。同时，该规定针对新设立的房地产开发企业增加了《暂定资质证书》的内容。因此，企业是否具备与开发建设规模相适应的资质，是房地产开发的前提条件。对于没有资质或超越资质等级进行开发的，房地产管理部门将对其予以罚款，并限期改正；不予改正的，该管理部门可提请工商部门吊销其营业执照。
另外，按照1995年12月27日最高院《关于审理房地产管理法施行前房地产开发经营案件若干问题的解答》（以下简称“《最高院解答》”）之规定，对于《中华人民共和国城市房地产管理法》（以下简称“《房地产管理法》”）实施前无资质企业就开发内容与他人签定的合同，“一般应当认为无效，但在一审诉讼期间依法取得房地产开发经营资格的，可认定合同有效。”
二、前期开发阶段
1、土地使用权出让、转让中的问题：
这方面内容主要涉及土地性质、权属、原土地使用权人的补偿以及房地产行情的沉浮所带来的转让合同全面履行的风险。
就土地性质而言，我国法律规定，除法律明确规定可以划拨取得土地使用权的项目外，其他项目一律通过出让方式有偿取得使用权。并且只有经依法批准的国有土地使用权才可以出让，集体所有的土地未经依法征用转化为国有土地，不得出让。因此，了解目标地块的性质是取得土地使用权的关键。按照《最高院解答》，对于《房地产管理法》实施前出让集体土地使用权的合同，应当认定无效，但在一审诉讼期间，补办了征用手续转为国有土地，并依法补办了出让手续的，可以认定有效。
在补偿问题上，若土地使用权受让方与原土地使用权人签定动拆迁补偿协议后，委托其他主体动拆迁事宜的，受让方应当监督人代为履行补偿义务，否则作为补偿协议的当事人，受让方将要承担违约责任。
在土地使用权转让中，转让合同可能因多种因素而无效，如转让的土地使用权没有依法办理出让手续；转让人对出让取得的土地的开发没有达到法定标准（属于房屋建设工程的，投资开发总额不到25%以上的；属于成片开发土地的，没有形成工业用地或其他建设用地条件的）就进行转让；转让合同中擅自变更原出让合同约定的土地用途等。依据《最高院解答》，对于《房地产管理法》实施前存在前述因素的合同，经补救，如补办相应手续或经有关部门批准，则可以认定为有效。
此外，以转让方式取得土地使用权的，应在原出让合同约定的范围内，继续履行义务。
2、参、联建及合作建房问题：
合作建房不符合或未履行法律规定手续，可能导致合同无效的后果。
土地使用权人以该权利作为投资，与他人合资建房的，应当办理合建审批手续及土地使用权变更登记手续，否则合同无效。对于《房地产管理法》实施前，合作建房不符合或未履行法律规定手续的，根据《最高院解答》之规定，若合同已经履行，并且无其他违法行为的，可以认定为有效，当事人应补办变更登记手续。
3、土地纳入公开招标轨道后，为先期获得并保证获得中意地块，而采取收购已对地块立项的公司的股权，将引发公司经营上的一系列法律问题。采用这种方式取得对地块的开发权虽然较为便捷，但股权受让人在公司法层面将面临许多风险，如对于股权转让前目标公司已经存在的债权债务关系，受让人作为股东将承担相应责任；若原股东保留部分股权，则其仍然有权行使股东权，对于新股东的房地产开发方针的贯彻可能构成影响等。（可以***公司的经营方式为例）
三、项目施工阶段
1、设计合同争议：
（1）设计方的不配合导致发展商受到侵害。
设计单位如约履行设计合同，按时提交设计文件将直接关系到开发商能否及时完成施工请照，严格执行工程进度，杜绝待工损失等重大施工问题。实践中也有开发商为了及时取得许可证，而只报批部分图纸的作法，但这毕竟是违规操作。按照建设部2002年2月25日颁布的《关于规范房地产开发企业建设行为的通知》，施工图设计文件未经有关部门审查或审查不合格而擅自施工的，建设管理部门将按照《建设工程质量管理条例》进行行政处罚。
同时，由于目前仍有境外设计人必须与国内设计单位进行合作的规定，因此设计方与其合作单位之间的配合程度，将直接影响工程的进展。所以，在有关委托设计的合同中，明确约定开发商与设计方、合作方所处的地位，权利义务关系和违约责任的承担就显得至关重要。从发展商的角度讲，不与合作方建立直接的合同关系，可以阻止设计方将合作方拒绝合作作为迟延交付图纸的抗辩事由。（可以**公司设计合同纠纷案为例）
（2）建筑作品的
著作权争议。
国内建筑市场尚不注意此类情况，而著作权争议将直接导致发展商宣传自己项目、修改设计等工作受阻，应得到足够重视。我国的著作权法规定，在没有特别约定的情况下，委托作品的著作权归作者享有，当事人有约定的，从其约定。虽然，作为委托设计方，开发商可以“合理使用”设计图纸，但我国现行法律并没有对“合理使用”作出明确的界定。因此，在不是著作权人的情况下，开发商对设计图纸的使用不仅存在限制，而且存在侵犯设计人著作权的风险。因此，从开发商的角度，应当在委托设计合同中明确约定开发商是设计成果的著作权人；同时，为了适应《著作权法》关于约定的“明确”的要求，有关约定不能空泛，应当尽量明确细致。（可以****著作权纠纷为例）
2、施工承包合同争议：
（1）施工进度延期，导致发展商对第三方的违约。
（2）施工质量问题的追索。
（3）国际建筑市场格式文本诸如FIDIC文本、JCT文本的内容实质与国内定额计量、监理等通常作法之间的冲突。
四、楼盘租售阶段
1、营销广告方案的合法性问题。
我国广告法和《房地产广告暂行规定》都明确规定，广告内容必须真实、合法、科学、准确，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。而实践中，开展商或其委托的中介机构为了推广楼盘，在广告宣传中作夸大描述，甚至是“无中生有”的现象并不少见，这种作法不仅将令开展商受到工商行政处罚；同时，亦会因此对购房人承担民事责任，从而丧失了商机。
同时，广告宣传的“承诺性”应当引起开发商的重视，一旦该等文件作为合同附件，广告即构成合同条款的一部分，开发商将可能因无法实现广告内容而承担违约责任。这种对“承诺性”的重视体现在一些地方规定中，如上海市房地资源局2001年2月26日的《关于规范商品房预定行为的通知》规定，广告、售楼书、样品房与实际状况不符的，开发商应当返还购房者支付的定金。
此外，对于一些特殊问题也出现了专门的规定。如《上海市房地产转让办法》规定，对于预售商品房，开发商取得预售许可证后才可进行宣传，并且在广告中应注明预售许可证。
2、对购房人悔约产生的订约定金的处理问题。
在有关定金的约定和处理上，需要注意如下几个问题：
（1）约定规范化。“定金”是担保法的特定概念，表述和含义应当清晰。实践中，《认购书》通常是由开发商提供的格式文本，开发商经常将“定金”写作“订金”“预订金”“留置金”“担保金”“保证金”“订约金”等形式，这就容易产生对该款项理解上的误解，按照对格式条款的有关规定，一旦就此产生争议，法院将作出不利于开发商的解释。同时，根据2000年12月13日实施的《最高人民法院关于适用若干问题的解释》，“当事人交付留置金、担保金、保证金、订约金、押金或者定金等，但没有约定定金性质的，当事人主张定金权利的，人民法院不予支持。”可见，仅仅写明“定金”一词尚不足以适用定金罚则，当事人还应当在《认购书》中写明定金罚则的全部内容。
（2）购房人悔约的处理。购房人因悔约而拒不签约的情形经常发生。考虑到司法实践中有重视保护小业主的倾向，发展商应当尽可能地掌握对方违约、己方没有过错的充分证据，从而使适用定金罚则有理有据。（可以**定金案为例）
3、售房合同中有关租金回报或其他形式投资回报的合法性问题。
2001年6月1日实施的《商品房销售管理办法》规定，“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房”。可见，开发商在做期房售后包租时一定要注意符合竣工条件，否则合同无效。
4、其它有关问题。
（1）补充条款的合法性问题。一些开发商在制作补充条款时，希望尽量减轻自己的义务，因而会导致一些约定与现行规定相抵触，问题较为突出的是保修责任。
（2）对于购房人违约导致合同解除后，发展商与按揭银行关系的处理问题。
（3）对于转租合法性的确定。
（4）对于租房人拒付租金，不知去向，对房屋内遗留物的处理。
五、物业管理阶段
1、对于业主管理委员会的性质与职能的认识。
业主管理委员会是由业主大会或者业主代表大会选举产生，是在物业管理区域内代表全体业主对物业实施自治管理的组织。业主委员会的职能是维护全体业主的合法权益。
2、在相邻关系纠纷、建筑物区分所有权（即全体业主对公共部位不可分割的所有权），物业管理的角色和职能。（以***纠纷为例）
3、关于车辆管制的问题。
举例：车辆在小区内停车时被盗或毁坏，物业公司应否承担赔偿责任。
物业公司对被盗（损）车辆承担赔偿责任的基础主要是保管合同。如果物业公司与业主之间未形成保管关系，对车辆的被盗或损坏亦无过错的，不承担赔偿责任。
物业公司在小区内辟出专门区域供小区业主停放车辆，并收取一定数量的费用，如果根据双方签定的“物业管理合同”或其他专门的车辆停放约定，不能得出双方之间已形成保管合同关系的，物业公司不承担保管的法律责任。但是物业公司在管理过程中确有过错，且此过错直接导致了车辆被盗或损坏，则应当承担侵权的法律责任。（保管责任是一种合同责任，属于无过错责任；而侵权责任是过错责任，须符合侵权行为构成要件。）
基于上述法律原理，针对目前小区内较为普遍的乱停车现象，因此细化管理者可以采取的措施、权利来源、处理程序及损害责任等内容就显得相当必要。
4、关于业主按照规定用途使用房屋的问题。
