房地产企业经营论文汇总十篇

时间:2023-04-28 08:50:43

房地产企业经营论文

房地产企业经营论文篇(1)

同时,房地产企业在进行投资决策时不可避免会涉及经营业态选择的问题,特别是近几年来随着我国房地产业进入新常态,在房地产企业面临转型的压力下,国家鼓励房地产企业涉足养老地产、旅游地产、物流地产、医疗地产及长租公寓等新兴业态,一批房地产企业已率先对这些新兴业态进行了探索。然而,新业态的涉足是否会对企业绩效产生影响,还有待考察。目前对房地产企业跨区域发展程度与绩效关系研究的文献较少,且大多未考虑业态选择对企业绩效的影响,虽然有学者考虑了产品多元化对房地产企业跨区域发展绩效的影响,但并没有将房地产产品细分到具体领域。

基于此,本文拟在国内外已有研究的基础上,以我国40家房地产上市企业为研究对象,借助回归分析法,对房地产企业跨区域发展程度与企业绩效之间的关系进行探讨,同时将企业经营业态作为影响企业绩效的因素之一,分析新业态的涉足与房地产企业绩效的关系,以期为房地产企业是否应进行跨区域发展及提升企业跨区域发展绩效提供借鉴与参考。

二、理论分析与研究假设

1.企业跨区域发展程度与绩效的关系

有学者曾将国际化与企业绩效关系结论不一致的原因,归结为企业国际化过程中存在的多种收益与成本博弈的结果(Lu & Beamish,2004),这同样适用于企业在国内各地域市场进行的跨区域发展与绩效关系的研究。企业在进行跨区域发展的过程中会获得一系列优势,首先,跨区域发展可以扩大企业市场份额,进而提升企业的品牌知名度。其次,随着企业跨区域发展程度的提高,企业可以通过合理配置不同地域的资源以及共享研究成果,实现协同效应、规模经济,提升交易优势,节约交易成本。同时,随着市场规模的扩大,企业市场地位提升,大大提高了与上下游产业的议价能力。最后,当房地产企业在不同类型的区域进行投资组合时,可以规避一定的政策性风险,减小国家宏观调控对企业的影响,也可以有效利用各地政府的利好政策。

房地产企业经营论文篇(2)

关键词:房地产企业;营销能力;评价指标体系;模糊综合评价法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目录第一章导言

1.1选题背景

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意义

1.3国内外相关研究的动态综合

1.3.1国外研究动态

1.3.2国内研究动态

1.3.3关于国内外研究的评述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要内容

1.6论文可能的创新之处

第二章房地产企业营销能力评价的基本理论

2.1房地产企业营销相关概念界定

2.1.1房地产营销

2.1.2房地产企业营销能力

2.2房地产企业营销能力综合评价法介绍

2.2.1层次分析法

2.2.2模糊综合评价法.

2.2.3德尔菲法.

第三章房地产企业营销能力评价指标体系的建立

3.1评价指标体系构建的目的

3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则

3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架

3.4指标构建的方法

3.5房地产企业营销能力评价指标的设定

第四章西华房地产公司营销状况分析

4.1公司的基本概况

4.2项目概况

4.3公司营销战略分析

4.4项目的营销环境分析

4.5项目的定位

4.5.1该项目的市场细分

4.5.2项目的定位

4.6项目的营销策划

4.6.1产品策略

4.6.2价格策略

4.6.3营销推广策略

4.7项目的营销实施保障

4.8该公司营销工作中存在的问题

第五章房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程

5.1运用层次分析法确定各层次的权重

5.2建立房地产企业营销能力评价集V

5.3构造模糊综合判断矩阵

5.4进行二级模糊综合评判

5.5进行一级模糊综合评判

5.6结论分析

5.7影响该企业营销能力的主要因素分析

第六章提升西华公司营销能力的对策及建议

6.1选择合适的营销发展战略

6.2提高营销策划的实施能力

6.3培养企业文化

6.4建立科学的营销管理体系

6.5塑造优秀的营销组织团队

后记

参考文献

致谢

作者简介

第一章导言

1.1选题背景

房地产行业是我国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。近几年来,我国政府实行强有力的宏观调控政策,对房地产市场进行规范和整顿,以控制房价的快速增长和房地产市场的稳定发展。在政策的冲击下,房地产企业之间的竞争日趋激烈,尤其中小房地产企业更是进入举步维艰的地步。面对激烈的竞争,房地产企业提升自身营销能力变得至关重要,这就要求企业对自身营销能力进行准确评价,以及时发现薄弱环节,从而有针对性地进行改善。营销能力研究作为企业能力研究的一个重要分支,有理论和实证两个研究方向。前者从企业品牌的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、营销队伍建设、改进和加强市场服务等方面对企业营销能力进行讨论,是一种横向的研究方式;而后者则在考察企业营销流程各个阶段的基础上,建立分析模型和指标体系,并运用数学、统计学等方法来探讨提高营销能力的途径,是一种纵向的研究方式。两个方向相互借鉴,并且有融合的趋势。我国对营销能力评价的研究尚处于探索阶段,一些学者已经尝试着将一些定量分析的方法应用到营销能力评价中,但关于房地产营销能力评价的理论指导仍存在空白,导致实践中房地产企业在评价营销能力时缺乏科学的理论指导。在实践中,房地产营销市场已进入全程营销阶段,大多数房地产企业尚不能从定量分析的角度来科学的衡量企业的营销能力,仅仅依靠财务指标片面地判断企业的营销能力,不能及时发现营销各个环节存在的问题,从而进行改进。当前,我国的房地产市场从总体趋势和国家的政策导向来看,已经进入科学正规的发展阶段,企业的发展需要科学的决策引领和指导。鉴于此,本文结合层次分析法和德尔菲法,以西安一房地产公司为案例详细说明了多层次模糊综合评价法在评价房地产企业营销能力中的具体应用。

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

本文在分析房地产营销能力各评价指标要素的基础上,结合层次分析法和德尔菲法,采用多层次模糊综合评价法,并以一定的案例为依托,设计评价房地产营销能力的模糊综合评价模型,为房地产企业科学的评价企业营销能力提供相应的指标体系和模型参考。

1.2.2研究的意义

(1)尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系,将模糊综合评价法引入到房地产企业营销能力评价中,填补目前房地产企业营销能力评价的理论空白。

(2)房地产企业营销能力评价是在房地产全程营销实施完成的基础上进行的,对企业开展营销的战略、实施策略和营销保障等情况进行全面而又系统的分析与评价,为企业决策提供一种辅助工具,有助于改进企业经营效益,提高房地产企业决策和管理的水平。

(3)在评价过程中,发现企业的不足之处,或潜在的问题,通过科学分析,提出解决方案,对以后开展营销工作将起到调整、改进的作用,增强房地产企业综合竞争实力。

1.3国内外相关研究的动态综合

1.3.1国外研究动态

国外对企业营销能力的研究是以企业能力的研究为先导。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科,他于1957年最早使用企业能力的概念,他认为:能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后,学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。20世纪80年代,黑特和爱尔兰德亦曾研究了公司独特竞争能力与战略产业和绩效的关系。到20世纪80年代后期,以波特为代表的竞争战略理论风靡一时。波特认为,产业环境中存在着五种基本的竞争力量(即新竞争对手的进入,替代品的威胁,买方的讨价还价能力,卖方的讨价还价能力,以及相同行业竞争对手之间的竞争)。波特的理论从基本战略到价值链,提示了企业为增强竞争力,获取长期竞争优势的关键因素。在此基础上,C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心能力》一文掀起了企业能力研究的热潮。随着企业竞争力理论研究的逐步深入,营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一,慢慢地就引起了一些学者的兴趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler.Saunders、Piecy在1998年分别对营销竞争力的基本概念进行了深入的研究[1]。在他们的研究之后,以Graham.Hooley和John.Fahy为首的一批学者将他们两者的研究成果作了一个综合,得出了初步的营销竞争力多层次模型。Grant对营销竞争力构成要素的划分与Webster和Day有所不同,他从企业竞争力的基本构成入手,对营销竞争力的构成进行垂直细分,得出另外一个营销竞争力多层次模型。在这个模型中,Grant认为企业自身竞争力的培育是在多种层次上发生的,个人运用自己的专业知识去解决[2]。

1.3.2国内研究动态

由于在过去一段时期内,我国企业处于粗放型增长过程中,企业营销工作急功近利,营销能力理论研究滞后。随着企业生产力水平的提高、市场竞争的日益加剧,关于市场营销的研究才有所发展。国内对营销能力评价的研究是在借鉴国外营销理论的基础上逐渐发展起来。早期“职能式”营销理论强调的是企业销售能力,以“4P理论”为核心的“策略式”营销理论为代表,它强调的是企业的短期营销能力,无法适应复杂多变的营销环境。进入21世纪,越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度,重新审视新3形式下企业的营销能力,刘玉来[3]在2005年,在综合理论界对营销能力的概念厘定的基础上详细的提出了营销能力的概念和内涵。之后,很多学者投入到企业营销能力的评价中,企业营销能力评价逐渐由定性研究向定量研究发展。林映光,孙岚在《企业营销能力综合评价》中将企业营销能力评价指标体系包括产品市场竞争力,销售活动能力,新产品研究开发能力,市场决策能力[4];罗孝玲,刘欢在《医药商业营销能力评价指标体系的研究》中将营销能力评价指标体系设为销售业绩指标,营销基础要素指标,营销决策能力指标,营销执行能力指标;杨瑞、杨烨在《企业市场营销能力评价指标研究》中将营销能力评价指标体系的设定为营销观念、营销信息、营销战略、营销决策、营销执行、营销业绩6个方面;瞿国忠,李海延、周君生在《企业营销能力模糊综合评判中》将企业营销能力评价指标体系设定为营销理念、营销组织、营销业绩三方面[5];宁振宇在《浅析我国企业营销能力现状及衡量指标》一文中将企业营销能力评价指标设定为市场预测、销售渠道、售后服务、营销水平四个方面;杨瑞等人在《制造型企业市场营销能力评价指标体系的研究》一文中将企业营销能力评价指标体系设定为营销效益、营销观念、营销战略、营销策略、创新能力、营销组织6个方面。此后,翟国忠,林晓光等将模糊综合评价法运用到企业营销能力评价中,为定量研究企业的营销能力提供了科学的方法。林媛媛将指数平滑模型运用到企业营销能力评价中[6]。陈成程最早将营销能力评价的方法运用到房地产企业中,并结合房地产营销所固有的特性建立了房地产企业营销能力评价指标体系,为进行房地产企业营销能力评价提供了理论支持[7]。当前国内很多关于营销能力的研究文献仍然把营销能力简单地等同于产品创新能力、分销能力、促销能力等营销工作表面层次的能力,或者把营销能力理解为理念、战略、品牌、质量、成本、技术、推销和网络等能力,而没有将营销置于核心战略的高度看待其能力的发展,没有探求到营销能力真正的持续内涵和其内在要素结构以及各要素的作用机理,很难真正引导企业的营销实践工作长远的发展[8]。

1.3.3关于国内外研究的评述

综上所述,国外对企业营销能力评价的研究比较系统、全面,走在营销理论研究的前沿。我国的学者对营销能力的研究更多是在借鉴国外学者研究的基础上,与我国的实践结合。目前对企业营销能力的评价研究正由定性研究向定量研究过渡,国内对企业营销能力的定量研究尚处于初步的探讨阶段。虽然部分学者在理论上提出了企业营销能力评价的指标体系,设立了评价模型,但对于不同的行业,不同的企业,在具体操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文从介绍房地产企业营销能力的基本概念和相关理论入手,结合房地产全程营销的特性和房地产企业自身的特点,建立房地产营销能力评价指标体系,然后采用层次分4析法和模糊综合评价法,设立评价模型,定量分析房地产企业营销能力。

1.4.2研究方法

本论文在形成过程中,在大量查阅国内外文献和调研的基础上,结合理论与实践经验,进行定性与定量相结合的分析方法。

(1)理论和实证相结合的方法本文在阐述房地产营销能力评价指标体系建立的基础上,以西安一房地产公司为案例,从实证的角度阐述房地产营销能力模糊综合评价法的具体应用。

(2)定性和定量相结合的方法这两种方法相互交织,贯穿全文。在定量研究方面,主要采用层次分析法和模糊综合评价法建立模型,以进行房地产企业营销能力的定量评价分析。在定性分析方面,除了使用标号段落以外,对于层次和逻辑联系特别紧密的内容,使用了表格的形式以显示其内在关系。

(3)比较分析法本文通过对评价结果与设立的房地产企业营销能力的评级集的对比分析,从而确定房地产企业的营销能力等级。

1.5研究的主要内容

(1)阐述房地产企业营销能力的概念和内涵以及层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法的具体内容和实施步骤。

(2)阐述房地产全程营销中评价指标体系建立的原则、逻辑框架、指标体系确定的方法和确定评价指标体系的具体内容以及衡量因素。

(3)根据多层次分析法确定房地产营销能力评价指标的权重,并建立多层次模糊综合评价模型对选定公司的营销能力进行评价。

(4)根据营销能力评价的结果,分析该企业营销能力中存在的问题,并提出提高企业营销能力的具体措施。

房地产企业经营论文篇(3)

一、引言

偿债能力是衡量企业能否实现可持续发展的重要标志,对房地产企业偿债能力的分析有利于各利益相关主体对其财务状况做出正确评价。房地产上市企业的偿债能力会引起投资人、债权人、经营者及其他利益相关者的高度关注;同时,由于房地产企业具有价值高、生产周期长、投资需求大等特点,加之其是一种主要依靠负债经营的企业形式,经营风险和财务风险较高,因此,对房地产企业的偿债能力进行研究具有重要意义。当前大多数研究只是利用资产负债表中的常用指标从静态角度分析,而利用现金流量表中经营活动的现金流从动态角度分析的并不多。由于资产负债表的计量属性比较复杂,容易使其反映的数据失真,而现金流量表中经营现金流均来自经营活动,以收付实现制为基础,被粉饰的可能性小,相对于资产负债表而言,现金流量表更能客观反映以“现金为王”的房地产企业的真实财务状况。基于上述考虑,本文将从企业现金流量表的角度出发,分析房地产上市公司的短期偿债能力。

二、文献综述

(一)国外研究

关于现金流信息与企业偿债能力关系的讨论由来已久,在国外文献中,Heath和Rosenfield的观点最具代表性,其认为偿付能力是一种货币或现金现象,一个公司有偿付能力说明其有足够的现金偿还债务;Jones(1997)在研究中发现,财务分析家和银行贷款经理相信现金流信息在评估公司的偿债能力方面比应计财务报表信息更可靠;Hawkins(1998)也着重强调了现金流量对偿债能力的影响。此外,国外关于现金流和财务危机关系的文献也有很多,Mossman和Bel(l1998)发现现金流模型在企业破产前的两到三年内的预测精确度较高。Ward(2011)的研究结果表明,经营活动产生的现金流量对企业的财务状况有预警作用。虽然国外学者对现金流反映企业财务状况的研究较多,但对现金流是否影响企业偿债能力的观点还没有形成统一结论。

(二)国内研究

国内学者对现金流与偿债能力及财务危机的关系也进行了相关研究。耿川东(2011)对房地产行业现金流对其偿债能力的研究表明,销售价格、销售速度、销售时点对项目的偿债能力以及现金流的影响最为显著。张广柱(2012)认为,现金流在房地产上市公司中的地位是至高无上的,由于房地产上市公司超过50%以上资金来源于银行贷款,宏观经济政策一旦发生变化,如果销售回款不能及时收回,公司就会陷入财务困境,甚至可能破产。史茜(2013)从营运资本角度对我国房地产上市公司2007~2011年的财务数据进行了实证分析,她认为营运资本的规模、公司债务资金的来源结构与公司的偿债能力显著正相关。张艳秋(2012),戴晓玲、乔楠楠(2013)等均从现金流角度出发建立了财务危机预警模型,并认为现金流与企业的财务状况有密切联系。国内外学者对偿债能力的研究多倾向于静态指标和以现金流作为动态的辅助分析,很少全部运用现金流的指标进行分析,现金流对企业偿债能力的实证分析尚处于探索阶段。基于此,本文以我国沪深股市130家房地产上市公司为研究样本,选取现金流量相关指标,以理论和实证相结合来验证经营活动现金流对企业偿债能力的影响。

三、理论分析与研究假设

经营活动现金流量能保障企业的正常经营,也是偿还债务的主要来源,房地产企业经营活动现金流量的相对规模越大,表明其主营业务越突出,经营业绩越好,获取现金的能力也越强;反之,则意味着企业面临经营困境。另外,与其他行业相比,房地产行业的投资规模大,开发周期长,存货量大,资金回笼相对于其他行业较慢,因此,经营活动现金流入和现金流出的相对规模能直接反映房地产企业的日常经营状况,也能直观的看出其偿债能力的强弱,即经营活动现金流量的相对规模适用于评价房地产企业的偿债能力。本文试图用经营活动现金流入量与经营活动现金流出量的比值作为衡量现金流量相对规模的指标。因此,本文提出假设1:H1:经营活动中现金流量的相对规模与企业的偿债能力呈正相关关系经营活动现金流结构是指经营活动中各项活动的收入占经营活动现金总流量比例。若企业主营业务所得占经营活动的现金总流入的大部分,说明经营活动现金流结构较为合理;反之则不合理。房地产业的主营业务是销售房产,通过销售行为获取现金对其短期偿债能力有很大影响,也就是说,房地产业要想有足够的能力偿还债务,经营活动现金流入应该主要来源于销售房产。本文选用销售商品、提供劳务收到的现金占经营活动现金总流入的比重作为衡量经营活动现金流结构合理性的指标,该比率越高,说明企业由主营业务获取现金途径比较稳定,经营业绩良好,偿债能力相对较强;该比率越低,说明企业的主营业务萎缩,财务状况异常,偿债压力增大。因此,本文提出假设2:H2:经营活动中现金流结构的合理性与偿债能力呈正相关关系经营活动现金流的充足性是反映经营活动现金流质量的一个重要特性。齐飞(2003)分别从绝对量和相对量的角度分析企业经营活动现金流的充足性,从绝对量角度主要分析经营现金流是否足以维持企业的日常经营,从相对量角度主要了解经营现金流能否满足公司扩大再生产的需要。本文认为,无论是从绝对量角度还是相对量角度来分析,经营活动的现金流的充足性都对房地产业有重要作用,因为开发一个房地产项目需要巨大的资金支持,房地产业有了足够的经营活动现金流,才能保障其日常经营的顺利进行并满足企业未来发展壮大的需要,从而使其偿债能力得到相应保障。因此,本文提出假设3:H3:经营活动中现金流的充足性与偿债能力呈正相关关系。

四、研究设计

(一)样本选取与数据来源

本文以我国沪深两市房地产上市公司2008~2013年数据为研究样本,并对样本进行如下筛选:剔除PT公司,这类公司的财务数据不具有横向可比性;剔除数据缺失的样本;由于外资股的资本市场与大陆的资本市场在政策等方面差异性较大,其财务报表数据可比性较弱,影响实证分析的准确性,剔除B股、H股上市公司。经过上述处理,共得到60家上市公司六年的数据。本文数据来源于上海证券交易所、深圳证券交易所、新浪财经网站,并使用SPSS20.0进行数据处理。

(二)变量定义与模型构建

根据上述理论分析,本文选取变量如表1所示并建立如下模型:

五、实证结果与分析

(一)描述性统计

本文对所选样本进行描述性统计分析,得到的结果如表2所示。现金流量比率的均值为-0.04,表明房地产上市公司的短期偿债能力较弱;现金流相对规模的均值为1.02,表明现金流量的相对规模大小能够偿还企业的现有债务;经营活动现金流的合理性指标的极小值接近于0,均值为0.85,表明当前房地产上市公司的经营活动现金流较为合理;经营现金流的充足性指标均值仅为-0.019,且标准差较小,表明房地产上市公司经营现金流普遍不够充足,偿还债务具有一定困难。

(二)回归分析

本文对模型进行OLS分析,分析结果如表3、表4、表5所示。本文对所选模型进行多重共线性诊断,通过容差和方差膨胀因子的大小来判断各变量之间是否存在多重共线性现象。由表5可以看出,各变量的容差均在0-1之间,且多数接近于1,方差膨胀因子VIF均远小于10,说明本文所设模型中的各变量之间不存在严重的多重共线性问题。由表3可知,R2为0.94,调整的R2为0.939,说明本文所建模型整体的拟合优度较好,从表4可以看出,在1%的水平下,F值等于890.493,表明模型整体上是显著的,解释变量和被解释变量的线性关系较好。由表5可知,现金流量净额相对规模大小X1的系数为0.688,在1%的置信水平下显著,说明现金流量净额相对规模与偿债能力呈显著的正相关关系,H1得到验证;经营活动现金流的合理性X2的系数为-0.105,t值为-2.199,在5%的置信水平下显著,说明经营活动现金流的合理性与偿债能力具有负相关关系,H2未得到验证;经营活动现金流的充足性X3的系数为0.637,t值为5.344,系数在1%的置信水平下显著,说明经营活动现金流的充足性与偿债能力呈显著正相关关系,H3得到验证;每股经营现金流X4的系数为-0.027,t值为-4.055,系数在1%的置信水平下显著,说明企业获取现金的能力与短期偿债能力呈显著负相关关系;存货周转率X5和营业收入增长率X6对现金流量比率分别在1%和5%的置信水平下显著相关,这与现有的研究结果一致。

六、结论与启示

本文从现金流量表角度对我国房地产上市公司的偿债能力进行实证分析,根据回归结果可以得出以下结论。第一,经营活动现金流的相对规模和充足性是影响企业偿债能力的重要因素。在日常经营活动中,由于房地产行业自身的特点,如存货量大,生产周期较长,销售回款能力较弱,使得房地产业的经营现金流出往往比现金流入大,这就导致房地产企业整体的现金流规模不大,从而导致整个房地产行业的偿债能力较弱。同理,描述性统计数据显示,房地产上市公司经营活动现金流的充足性指标的均值为负,说明当前房地产业经营活动现金流不够充足,同时,数据也显示房地产企业的偿债能力较弱,从侧面证实了假设3。第二,假设2理论与实证相悖。原因可能是本文所研究的房地产业具有特殊性,其短期内的主营业务受国家宏观调控政策影响较大。本文选取的数据期间为2008-2013年,恰好受到2008年金融危机的影响,政府为了刺激房地产业的发展,出台了调整利率、存款准备金率、限购令等一系列的宏观经济政策,导致房地产经营现金流受到重大影响。张广柱(2012)发现房地产上市公司现金流结构在2006~2011年期间不合理,除2009年经营现金流为正值外,其余年份均为负值,其认为公司扩张不是主要依靠主营业务收入,而是依靠银行贷款和预售款。此外,本文的实证结果表明每股经营现金流与偿债能力负相关,与现有研究不符。由于企业经营活动净现金流包含部分费用调整项目,这些费用不影响现金流出,但需要从利润中扣掉;每股经营活动现金流量净额中包含了投资利润及资本退回两项,与采用资本维持观念的每股收益相比,其严谨性较差。因此,每股经营现金流并不能准确地反映企业获取现金的能力,导致研究结果与理论分析不一致。*本文系国家教学改革试点项目“会计学专业综合改革项目”(项目编号:120203k)阶段性研究成果。

参考文献:

[1]耿川、朱宏亮、张新武:《宏观调控政策对房地产项目现金流及偿债能力的影响》,《金融论坛》2011年第6期。

房地产企业经营论文篇(4)

一、市场营销创新理论的演进

营销成为一门独立的学科始于20世纪初的美国。但直到50年代营销研究才开始超越流通领域,与企业的整体的经营管理活动密切结合起来,并且得到广泛的应用和发展。

所谓营销创新,是指企业为实现其经营目标,其营销行为在理念、措施、途径、方法、体系等方面的更新、改进和完善。事实上,营销观念的创新和营销组合的创新是最大程度的创新,同时,后信息社会营销观念的创新也达到了一个新的境界。

(1)营销观念的创新

现代营销观念创新的路径是沿着两条线索展开的:一是以顾客价值为基础,其目的是尽量满足消费者利益最大化,进而实现企业的发展;二是以社会价值为基础,其目的是让企业承担更大的社会义务或道德责任,从而把赢利目标和价值追求有机结合起来。实践中,更多的研究者将精力集中于以顾客价值为基础的营销创新领域,在营销策略、营销技术和营销边界的扩展上提出了形形的新理论、新技术。而以社会价值为基础的营销创新则提出了社会营销、绿色营销、道德营销等方式。在50年代和60年代,营销这一领域属于销售导向,重视个人推销。70年代到80年代中期营销进入顾客导向时代,这时重视的问题有市场细分化、目标市场选择、产品定位及营销组合等,营销成果则是依据市场占有率、市场地位、以及市场成长率之类的指标衡量。80年代中期至今,营销处于一个激烈变动的时期,众多新的营销概念如雨后春笋般不断涌现出来,包括社会营销、绿色营销、生态营销、关系营销、服务营销、网络营销、理念营销、整合营销、知识营销、文化营销等等。

(2)营销组合的创新

(3)后信息社会营销观念的创新

后信息社会,又称比特(bit)时代或数字化时代,是继农业社会、工业社会和信息社会之后的一种新型文明形态。比特时代的来临使营销面临着一个全新的环境,营销创新又达到了一个更新的境界。

①动态营销观念

企业营销面临的永远是动荡不定的市场,现代企业必须抛弃以静制动、以不变应万变的静态营销思想,时刻保持高度的危机感和紧迫感,树立动态营销观,做到既把握现在又驾驭未来。

②创造市场营销观念

传统的市场营销常常是以赢得既有市场、提高既有市场份额为目标,营销者盯着已经成熟的市场,采用各种策略手段,旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。但随着全球竞争和市场细分的加剧,企业必须树立创造市场的营销观,引导和创造需求,创造市场,如此才能在市场竞争中取得主动权。

③绿色营销观念

后信息社会里,消费者的绿色需求不断扩大,企业必须以绿色营销观念为指导,把市场需求与环境保护,经济效益与环境效益有机地结合起来,实现人与环境的和谐发展,保护生态环境,不断改善人类的生存环境,在维护全社会的整体及长远利益的基础上去满足消费者需求,实现企业自身利益。

④服务营销观念

由于企业间同类产品之间质量性能上的差异日趋减少,同质性日趋增加,一个企业利润的源泉更多的来自于企业提供的与该产品相配套的服务。服务营销中蕴涵着企业对顾客的亲情,通过建立一种新型的亲情关系,以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

⑤知识营销观念

后信息社会的经济形态是知识经济,这就要求企业必须树立知识营销的观念。知识营销要求企业提供的产品是企业利用新技术研发或改进的产品,要具有一定的文化内涵、知识含量,能满足消费者的知识需要。

二、当前房地产市场营销现状分析

1.市场调研不足且缺乏真实性。进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源,是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时,调查力度不够,缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见,因此导致企业在制定项目市场营销方案时,只是片面地以书面报告的资料作为制定依据,而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析。

2.目标市场的定位模糊。随着经济发展和人民生活水平的提高,高收入人群对于房地产产品的需求层次也是不断提高的,但是由于收入、意识形态的差异,社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的,即房地产产品需求是多层次的。而当前一些房地产开发企业却忽视这种需求多层次性的特点,只是盲目地进行高档产品的定位,大建高端住宅产品,从一方面既反映出企业对目标市场的定位模糊,细分不明,另一方面,也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性,中低收入人群住房困难的问题难以解决。

3.市场营销渠道陈旧。目前房地产市场营销的渠道仍是以电视营销和平面广告为主,网络营销渐渐兴起和发展,整体看来大中规模的房地产企业的营销渠道较多,经济效益更好,而一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制,采取的营销渠道更少,收效更低,可能会促使企业进一步缩减营销投入。

4.价格营销策略单一。价格营销是房地产市场营销的重要策略,包括定价和调价。当前多数房地产企业都是低价开盘,在销售过程中适时进行价格调节,但是调价的过程都缺乏合理的调节机制。

三、房地产市场营销策略分析

当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。

1.产品策略。房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品,也包括项目相关的服务。因此作为市场营销的核心策略与基础策略,产品策略要围绕项目产品和服务展开,即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色,充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异,以此来作为细分目标市场的依据之一,满足目标市场的差异化需求。实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象。随着我国房地产市场的快速发展,房地产企业品牌的竞争已经成为市场的主要竞争,逐步取代了价格竞争和产品竞争。品牌成为房地产企业的核心竞争力,是企业的无形资产,能够提升企业的附加值,并且促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势,可以促进市场营销的开展,实现营销目标。

2.价格策略。价格策略是房地产市场营销中的重要策略,其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润,即包括土地成本、开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。另外,产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为,从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力,采取科学灵活的定价方法和手段。具体而言,价格策略包括两部分:第一,在确定初始售价时的定价策略;第二,由于供求状况、开发成本、市场竞争环境等因素会不时发生变动,因而房地产企业必须对产品价格进行相应的适当调整,即调价策略。初始的定价策略可以根据折扣优惠和产品差异来进行定价,给予消费者一定的现金或实物折扣来刺激购买行为,实现销售目标;而调价策略则是要综合考虑项目成本、通胀情况、供求状况和市场占有率等因素,分阶段进行产品价格的合理调整。

3.促销策略。房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格,将满足市场需求的产品和服务提供给消费者,还要求房地产企业能够利用各种宣传和沟通手段,将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者,促进购买行为的发生。而促销不外乎是合适的传递方法,它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。人员促销是企业销售人员直接联系消费者,与消费者进行接洽,透露当前产品与服务的相关信息。但进行人员促销时容易受到销售人员个人素质的影响,并且人员促销所需要的成本更高,因此具有一定的局限性。非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或树立企业品牌形象等手段,进行房地产产品和服务的促销。人员促销与非人员促销的组合应用,就构成了房地产市场营销中的促销策略。

四、房地产市场营销策略的创新发展

随着社会经济的发展和房地产市场的不断成熟,传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点,为了在竞争中处于优势地位,房地产企业必须要转变营销观念,创新营销策略才能谋求企业的长远发展。

1.人文营销。当前社会文化对现代消费的影响力越来越

大,住房消费亦不例外。社会的进步要求居住环境包含文化的韵味,这就要求房地产产品和服务具备高尚的文化理念,而文化又是人文的核心内容。因此,在进行房地产市场营销时,要充分打造项目产品和服务的人文特质,营造项目范围内的人文环境,提升房地产企业文化的人文内涵。

2.社会营销。社会营销是从房地产企业作为社会生产关系组成部分的角度出发,因为房地产企业既是社会的一部分,又作为经济实体从社会大众获取经济利益。因此在进行企业营销策划活动及构建企业品牌时,需要在强调企业经济利益目标的同时,要承担企业应有的社会责任,以此,打好群众基础,树立企业良好社会形象,进行社会口碑式营销。

3.知识营销。知识经济时代已经来临,消费者已经具备了更加丰富的房地产相关知识,对房地产相关知识的了解欲望也在增强,因此房地产企业可以为消费者传输相关知识,并提供相应的辅助,以提高消费者的满意度和信任度,最终促进营销的顺利进行。

参考文献:

[1]张永岳.房地产市场营销[M ].北京:高等教育出版社,2001. 1.

[2]殷友田,吴建藩.房地产开发理论与实务[M ].北京:高等教育出版社,2001. 1.

[3]叶剑平.房地产营销策划[M ].北京:首都经济贸易大学出版社,2001.

[4]符启勋.房地产隐性营销策略初探[J].现代财经, 2002,8.

[5]程欣.浅析房地产营销理念的创新[J].市场周刊, 2005,12.

[6]胡志强.论房地产营销中的品牌运做[J].成都行政学院学报,2004,2.

房地产企业经营论文篇(5)

二、我国房地产营销策略的现状

根据我国房地产行业面临的新形势分析可知,虽然2014年整体形势较好,但是房价涨幅相对会放缓,市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面,消费者的思想愈加成熟,购房行为愈加理性,经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷,消费者购房更加谨慎,房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略,即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中,房地产企业营销策略应用中存在诸多问题,如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化,人们对房产商品的需求也在时刻改变,企业应对市场进行充分的调查并对其分析,结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外,企业应根据经营环境的要求,适时做出思想和行为上的改变,因此,我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。

三、我国房地产营销策略的创新

随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性,房地产业内的竞争将更加激烈,传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况,各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位,必须要注重房地产营销策略的创新。

(一)品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识,使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业,建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行:首先是分析行业环境,寻找区分度;其次是以品质作保证,支持品牌发展;再次为品牌的整合、持续传播和应用。

(二)绿色营销。近年来,绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一,如今则增加了社会效益和环境效益,四维的营销视角,充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强,改善了企业利益和社会利益冲突的局面,实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求,房地产企业应积极开发绿色住宅,实行绿色定价,同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销,最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。

(三)人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念,充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素,为顾客创造良好环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏,因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外,企业在进行房产销售时,应妥善处理并保持与顾客的良好关系,在展示企业良好形象的同时,让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结,在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念,为消费者提供高品质的物业服务。

房地产企业经营论文篇(6)

一、引言

房地产经营管理理论要求我们充分了解房地产行业,并对房地产经营理论研究和实物相关的领域有一定的了解。房地产经营管理理论涉及的范围比较广阔,包括房地产制度、房地产市场、房地产价格理论、房地产价格评估、房地产开发、房地产开发投资可行性研究、房地产市场营销、物业管理、房地产投资和房地产金融等主要方面,同时这些方面又可以细分为很多下属内容。比如,房地产制度又包括房地产产权制度、开发制度、转让制度、租赁制度、低压制度、税收制度和中介服务制度等内容,房地产价格理论包括地租理论、土地价格、建筑物价格、房地产价格、影响房地产价格的因素等内容。房地产经营管理理论为了解房地产行业发展、揭示房地产行业发展规律和本质提供了必要的工具,该理论具有系统性,房地产经营管理理论是一门具有中国特色的国民经济管理课程,因此对其的分析和研究具有一定的意义。

二、房地产管理的相关内容介绍

为了对房地产经营管理理论进行深入的了解和普及,并为了培养房地产经营管理人才,较多的高校开设了房地产经营管理专业。房地产经营管理理论是房地产企业和相关企业开展经营管理工作的理论基础,为房地产企业的发展提供了必要导向和指导,对促进房地产行业的健康发展有着积极的作用。同时,房地产经营管理理论分析有助于为相关的房地产从业人员和想要了解房地产行业运作模式的人员提供必要的信息依据,同时也提供了一种了解房地产行业的渠道,对揭示房地产行业发展和运行规律有着重要作用。目前,较多的高校开设了房地产经营管理专业,该类专业属于管理学专业,培养具有地理学、经济学和管理学的基础知识,同时该类专业的学生掌握房地产开发、营销、经营管理、咨询、评估等专业技能,房地产经营管理理论是该类专业的重点学习内容之一。该类专业培养房地产综合开发和经营管理的高级应用型人才和复合型人才,该类专业的学生具有较强的专业基本技能,具备从事房地产的估价和依法处理房地产相关问题的能力,就业方向主要有工程技术、经济、管理等方面。

三、关于房地产经营管理理论的分析

1.房地产经营管理理论的相关内容分析。随着我国住房制度的不断改革和土地使用制度的不断优化,房地产经营管理理论的研究和分析工作逐渐受到重视,同时该理论逐渐发展成为当今比较热门的学科之一。房地产经营管理理论的主要指导思想是社会主义市场经济,其主要的研究方向是房地产经营和管理的基本理论和运行方式。房地产经营管理学科的主要教学内容不仅包括房地产经营管理的基本内容,同时还涉及到基本的经济理论和管理理论教育,并通过典型的案例分析来强化课程的特点,对提升课程的应用性有着重要作用。房地产经营管理理论比较实用,精炼,简洁明了,该理论的内容符合远程教育学生的实际情况和经济管理专业的培养目标要求。房地产经营管理理论讲授经济管理专业学生应该必须掌握的房地产经营管理方面的相关知识,同时帮助学生联系房地产市场的发展情况,并没有闭门造车,而是紧密联系实际,提高学生的实践能力和创新能力,理论的实用性较强,对学生解决实际问题能力的提升有较大的帮助。其次,房地产经营管理理论有助于提高学生理论联系实际的能力,提高了学生对房地产活动基本规律的掌握和了解深度,有助于为房地产经营管理工作提供必要的专业性人才。房地产经营管理阐述了房地产行业的主要经营方式和特点,并对房地产行业的经营管理工作的基本知识进行了详细的介绍,为我们了解并分析房地产行业发展规律提供了渠道。房地产行业的发展受到市场经济和相关国家政策的影响,近几年来,国家加大了对房地产行业的管理控制力度,房地产行业的发展更加规范,更加有序,但是房地产行业的利润增长放缓,无论是房地产开发还是施工,亦或是房地产销售和土地购置都处于停滞甚至是下降趋势,仅仅从房地产产业土地购置来看,其下降幅度达30%以上,因此国内房地产市场难以吸引房地产开发商的兴趣。同时,目前房地产存在着过度开发问题,新建的房屋空置率较高。房地产行业属于垄断竞争市场,少数的房地产厂商掌控着当地的房地产开发建设资源,并且将会以自身利润最大化为基点出发制定房产交易价格。由于房产价格较高,供给大于需求,但是仍然是卖方市场,因此企业将根据自身利益最大化目标制定价格。为了保证房产的高价格以便实现自身利益最大化,房地产开发商并不会降价出售全部的房产。如果国内未来的房地产市场不能再吸引房地产开发商的兴趣,我国的房地产市场难以在短期内再次出现繁荣的景象,投资活动将进一步减少,国内房地产市场无论是在开发投资还是房地产销售工作方面将出现萎靡态势,这对降低国内的物价水平具有一定的积极作用。房地产经营管理理论要根据房地产行业的实际发展情况进行内容更新,并要根据该理论的特点选择科学的项目教学法,通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动,将学生融入有意义的任务完成的过程中,可以通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动,提高学生的学习积极性。

2.房地产经营管理理论坚持的原则。根据房地产经营管理理论可知,该理论要求在开展经营管理工作中要坚持动态管理和优化最后为基本特征的项目管理思路。房地产经营管理理论为房地产行业的经营和管理工作提供了理论基础和指导,在房地产日常经营管理工作中,经营管理者要重视经营管理理论的重要性,要明确该理论的核心内容和原则,坚持项目经理责任制和项目成本核算制。房地产经营管理理论揭示了房地产行业经济交易活动的规律和准则,其主要目的之一就是提高资源的使用效率,提高企业的经济效益,优化房地产企业的组织结构,为房地产企业的进一步发展和战略规划的制定提供必要的条件,因此在分析经营管理理论过程中要有项目成本核算意识,要将房地产企业的战略落实到具体的项目经理身上,提高房地产经营管理理论的执行力度和应用性。其次,房地产经营管理理论要求房地产企业坚持项目制度建设为基础的原则,要求企业认识到在房地产经营管理中利润与风险并存,风险识别和风险防控直接体现着房地产企业的综合经营管理能力。房地产企业的经营管理风险主要包括投标风险、市场风险、意外风险、坏账损失风险等内容,同时房地产开发企业会面临着管理风险、质量风险、安全风险、施工技术风险等,因此房地产企业要充分重视房地产经营管理理论的原则,做好风险识别和防控工作。目前我国房地产行业处于重要的变革时期,国内的经济环境和政策环境比较复杂,房地产企业要想获得生存和发展,就要充分重视我国房地产行业的发展趋势。按照笔者的观点,做对的事情远远比努力更重要,因此房地产企业要把控好行业发展大势,顺应经济发展和国家政策的要求,根据企业自身的实际发展情况制定发展战略和经营管理措施,提高经营管理制度的应用性和可操作性,进而优化经营管理工作机制。

四、结语

房地产行业是我国国民经济的重要组成部分,也是拉动我国经济增长的重要产业。房地产行业的发展情况和态势较好,对社会总体福利水平和居民的生活水平有着直接的影响,因此房地产的经营管理尤为重要,由此产生了房地产经营管理理论。该理论具有系统性和全面性,包括房地产开发建设管理与经营管理相关的经济、管理和法律等相关知识,为我们进一步了解房地产行业的情况提供了渠道。

作者:孙志刚 单位:德州市房屋建设综合开发集团总公司

房地产企业经营论文篇(7)

一、引言

企业绩效与风险有着紧密的联系,良好的企业绩效需要以有效的风险控制作为保证。从微观角度讲,企业风险存在于企业的投资、融资决策中,融资决策会引起财务风险而投资决策又会产生经营风险。微观经济杠杆能够简洁、灵敏地反映企业的经营风险和财务风险。房地产业作为我国经济发展的支柱产业,是我国经济增长的主要推动力之一。自2000年起,我国房地产业在国家的大力支持下进入新一轮发展周期的上升期。房地产上市公司作为该行业中的佼佼者,随着整个房地产业的复苏和发展,其整体业绩也出现了较大的提高。但是,房地产行业的风险也一直倍受人们的关注。2006年10月10日著名经济学家郎咸平在《蓝筹地产评论》上发表文章,认为我国房地产业已经是风险最高的行业。与其他行业相比,房地产行业垄断土地使用权攫取巨额的增值收益,大量使用短期借贷进行长期投资,资产流动性严重不足,经营模式粗放,专业化管理欠缺等一系列问题都是导致其具有较高风险的原因。房地产行业被许多人称为“暴利”行业,该行业的利润率高于绝大多数行业的平均利润率,但该行业的净现金流量却严重不足。过分依赖银行信贷,自有资金比例较低的融资结构带给房地产企业较高的财务风险,同时也会影响到企业运营和业绩。目前,房地产企业绩效评价和风险分析受到人们广泛的关注,但是大部分学者在研究房地产行业时,都是单独分析房地产行业的绩效或者风险,对房地产企业绩效与风险相关关系的研究并不多见。因此,本文重点对我国房地产行业进行绩效与风险进行研究,这对建立有序、平衡和健康发展的房地产市场和房地产行业具有借鉴意义。

二、研究设计

(一)研究假设 企业存在的经营杠杆和财务杠杆会放大由外部环境变化导致的销售收入的波动,给企业带来经营风险和财务风险。经营杠杆系数=边际贡献/(边际贡献-固定成本),在企业销售量未达到损益平衡点时,企业的财务杠杆会对企业绩效产生负影响,此时经营杠杆与企业绩效反向变化;在销售量达到损益平衡点时,企业的财务杠杆会对企业绩效产生正影响,此时经营杠杆变化与企业绩效同方向变化。房地产行业销售量一般都会达到损益平衡点,此时经营杠杆与企业绩效同向变化。因此提出假设:

假设1:企业绩效与经营风险之间呈正相关关系

根据财务杠杆理论,只要企业投资收益率大于负债利率,财务杠杆作用使得资本收益由于负债经营而绝对值增加,从而使得权益资本收益率大于企业投资收益率,且产权比率(债务资本/权益资本)越高,财务杠杆利益越大,所以财务杠杆的实质便是由于企业投资收益率大于负债利率,由负债所取得的一部分利润转化给了权益资本,从而使得权益资本收益率上升,财务杠杆对企业绩效有正的影响。而若是企业投资收益率等于或小于负债利率,那么负债所产生的利润只能或者不足以弥补负债所需的利息,甚至利用利用权益资本所取得的利润都不足以弥补利息,而不得不减少权益资本来偿债,此时,财务杠杆对企业绩效有负的影响。而在我国,房地产行业的资产收益率一般都会小于金融贷款利率,因此,在我国财务杠杆一般发挥负效应。故本文提出假设:

假设2:企业绩效与财务风险之间呈负相关关系

(二)样本选取 截至2007年底沪深两市房地产类A股上市公司共有54家,剔除2003年未上市和“ST”、“*ST”公司,最终选取沪深两市32家房地产类A股上市公司为研究对象,样本名称如(表1)所示。所有数据资料来源于国泰安数据服务中心。

(三)变量选取本文选取变量如下:(1)绩效指标的选择。本文选用总资产收益率(ROA)、净资产收益率(ROE)和托宾Q值作为企业绩效的表征变量。总资产收益率是反映企业获利能力的一个重要指标,揭示了企业生产经营活动的效率,企业的销售收入、成本费用、资产结构、资金占用和周转都直接影响总资产收益率。净资产收益率是国际上通用的衡量资本收益能力的重要指标,综合性极强,是最具代表性的财务比率,也是杜邦财务分析的核心,反映了企业筹资、投资、生产运营等各方面经营活动的效率。而托宾Q值是衡量公司未来现金流量折现值的良好指标,衡量企业绩效时考虑了商誉、专利权等无形资产的价值。(2)风险指标的选择。本文采用杠杆分析法,以经营杠杆系数(DOL)、财务杠杆系数(DFL)这两个指标分别度量企业的经营风险、财务风险。(3)控制变量。包括:公司规模、成长性、资产流动性、独特性、现金流量能力、营运能力、股权结构、治理结构。另外考虑到研究的时间区间是2003年至2007年,本文还引入了年度虚拟变量。各变量的定义如(表2)。

(四)模型构建 考虑到影响企业绩效的因素众多,本文在研究以微观经济杠杆度量的企业风险对企业绩效的影响的同时,引入其它影响企业绩效的控制变量,如公司规模、成长性、资产流动性、独特性、现金流量能力、营运能力、股权结构、治理结构和年度虚拟变量。从企业绩效与风险的线性关系出发,根据研究假设,建立如下多元线性回归模型:

模型Ⅰ: 企业绩效=?鄣0+?鄣1•DOL+?鄣2•SIZE+?鄣3•GROW+?鄣4•LIQU+?鄣5•UNIQ+?鄣6•CASH+?鄣7•ITQ+?鄣8•NIR+?鄣9•INR+?鄣10•Y2003+?鄣11•Y2004+?鄣12•Y2005+?鄣13•Y2006+ε

模型Ⅱ:企业绩效=β0+β1•DFL+β2•SIZE+β3•GROW+β4•LIQU+β5•UNIQ+β6•CASH+β7•ITQ+β8•NIR+β9•IDR+β10•Y2003+β11•Y2004+β12•Y2005+β13•Y2006+ε

模型Ⅲ:企业绩效=c0+c1•DOL+c2•DFL+c3•SIZE+c4•GROW+c5•LIQU+c6•UNIQ+c7•CASH+c8•ITQ+c9•NIR+c10•IDR+c11•Y2003+c12•Y2004+c13•Y2005+c14•Y2006+ε

在上述三个模型中,企业绩效分别由ROA、ROE和托宾Q值衡量,即根据每一个模型可以分别建立三个多元线性回归方程。模型Ⅰ的解释变量是DOL,该模型主要用于考察经营风险对企业绩效的影响;模型Ⅱ的解释变量是DFL,该模型主要用于考察财务风险对企业绩效的影响;模型Ⅲ的解释变量是DOL和DFL,该模型主要用于考察经营风险和财务风险对企业绩效的综合影响。

三、实证结果分析

(一)描述性统计 本文利用SPSS和EXCEL软件对取得的数据进行描述性统计分析,包括各指标的最大值、最小值、均值和标准差。考虑到本文研究的是房地产行类上市公司2003年至2007年的整体情况,为避免特殊点对分析结果的影响,剔除了奇异值和极值,以求更加真实地反映数据的整体特征。样本描述性统计分析的结果如(表3)所示。

(二)回归分析 本文以企业绩效为被解释变量,经营杠杆系数、财务杠杆系数为解释变量建立了三个多元线性回归模型。如上文一共建立了9个多元线性回归方程。回归分析结果见(表4)。通过比较可以发现,当以托宾Q值作为企业绩效的表征变量时,回归方程的调整的判定系数( )最大,其次是以ROA作为企业绩效的表征变量,而以ROE作为企业绩效的表征变量时,调整的判定系数( )最小。调整的判定系数( )越大,说明被解释变量取值的变差中能被估计的多元回归方程所解释的比例越多,观察点在回归直线附近越密集。同时,无论采用何种指标衡量企业绩效,由三个模型构建的多元回归方程均通过了整体线性关系检验,说明在每一种情况下,被解释变量与所有解释变量及控制变量之间的线性关系是显著的。但进一步的回归系数检验的结果表明,当以托宾Q值衡量企业绩效时,三个模型下的回归方程的解释变量的回归系数并没有通过显著性检验,说明风险因素(经营杠杆、财务杠杆)与托宾Q值线性关系不显著。而以ROA和ROE衡量企业绩效时,由模型Ⅰ、模型Ⅱ、模型Ⅲ建立的回归方程的解释变量的回归系数均通过了显著性检验。综上所述,通过多元线性回归分析可以发现,以会计指标ROA和ROE评价企业绩效时,房地产上市公司的经营风险同企业绩效显著正相关,证实了假设1的结论;财务风险同企业绩效显著负相关,证实了假设2的结论。但以托宾Q值评价企业绩效时,经营风险和财务风险与企业绩效的相关性均不显著,可能是由于托宾Q值与会计指标的差异性和托宾Q值对以微观经济杠杆计量的风险的敏感性较低。

四、结论

通过上述实证分析得到如下结论:第一,我国房地产类上市公司的经营风险与企业绩效显著正相关。本文采用经营杠杆度量企业的经营风险,经营杠杆源于固定成本,且随固定成本的增大而增大,而固定成本主要包括固定资产的折旧费、管理费、经营用房租金等,取决于企业的资产结构及成本结构。根据财务管理理论,当销售收入增长时,经营杠杆会发挥正向作用,有助于提升企业绩效;但当销售收入下跌时,经营杠杆就会发挥负向作用,降低企业绩效。因为房地产业的销售收入总体上表现为增长趋势,故经营杠杆发挥正向作用,经营杠杆越大,企业的绩效越好。第二,我国房地产类上市公司的财务风险与企业绩效显著负相关。本文采用财务杠杆度量财务风险。一方面,从财务结构角度分析,财务杠杆发挥正向效应的条件是企业全部资金息税前利润率高于负债利息率,此时权益资金的息税前利润率高于全部资金息税前利润率。但当企业全部资金的息税前利润率小于负债利息率时,负债经营会使权益资金的息税前利润率下降,另外债务的还本付息负担会使企业无利可图。比较选取的32家房地产类上市公司的总资产收益率与中国人民银行公布的金融机构贷款利率,可以发现,2003年至2007年房地产类上市公司总资产收益率的均值(2003年0.03571,2004年0.04178,2005年0.02911,2006年0.03446,2007年0.04612)均小于贷款利息率(短期贷款利息率的平均值为0.06087,长期贷款利息率的平均值为0.06728)。这就是导致财务杠杆与绩效负相关的直接原因。另外,负债虽然可以降低企业的综合资金成本,为股东带来财务杠杆效益,但是加大了财务风险。过大的负债比例可能会使得企业不能按期偿付债务利息和本金,甚至将企业带入破产境地,影响其持续经营。另一方面,财务杠杆源于固定财务费用的存在,固定财务费用又取决于企业的资本结构、融资政策,因此,可以认为财务杠杆实际上是企业资本结构的反映。首先,按照优序融资理论,在成熟的资本市场上,企业融资次序首先为内源融资,其次为债务融资,最后才是股票融资。但我国企业的融资策略往往与此相悖,尤其是上市公司更加偏好股权融资。因为股权融资相比债权融资来说,筹集资金数额更大,没有还本付息的压力,而且股利分配具有非强制性。这就是为什么许多企业纷纷争相上市,争取“壳”资源的原因。而且许多绩效好的上市公司,易于取得配股资格,因而比较倾向于使用配股来获取外部资金,只要能够达到配股条件的公司都会充分利用每年的配股资格。而相比之下,我国债券市场发展不健全,企业债券的发行必须纳入国家信贷计划且审核条件严格、债券的发行规模也是由国务院确定的。另外,在我国债券融资往往给外界传递的是公司经营不善、资金周转不灵的负面信息,且还本付息的负担也会使得企业不愿选择债务融资。其次,我国房地产企业大多采取负债经营的模式,使得该行业的负债水平一般高于其他行业。根据权衡理论,随着负债规模的扩大,负债带来的财务拮据成本会大于避税效应,使得企业绩效下降。另外,房地产类上市公司常常与地方政府有着紧密的利益关系,在地方政府的担保下很容易从银行取得贷款。加之房地产价格近些年来一直处于上升状态,该行业的营业利润很高,有人甚至将该行业称为“暴利”行业。在这样的环境下,房地产企业的经营者就很可能放松对企业的经营管理,甚至可能出于自身利益的考虑,不顾企业价值最大化的目标盲目进行投资,因为他们已经将企业的经营风险中的很大一部分转移给了银行。正因为上述种种原因导致了我国房地产企业财务风险与企业绩效之间的负相关关系。第三,我国房地产类上市公司的经营风险、财务风险与托宾Q值的相关性不强。托宾Q值是国际上比较流行的衡量企业绩效的指标,但是它的理论分析价值和实践意义是建立在一个庞大、发达、有序、信息通畅的资本市场基础上的。而我国的资本市场虽然发展较快,但仍处于起步阶段,在许多方面不完善、不成熟,比如市场规模较小、股权分置、一股独大、内部人控制、信息披露不全、利益保障与实现制度不健全、股票市场投机现象普遍等问题对我国资本市场的有效性产生了一定影响,进而影响到股票市场的定价功能。许多学者研究发现,我国资本市场还处于弱有效市场阶段,乐观一点的看法是处于弱有效和半强有效市场之间。因此托宾Q值在我国的应用还是有一定局限性的。另外,托宾Q值是从市场角度考虑企业价值的,与ROA、ROE这样的财务分析指标有所不同。由于市场对上市公司的预期普遍偏高,即使各公司财务状况差异很大,托宾Q值也可能并不存在显著差异。因此,托宾Q值对企业内部风险的敏感性较低,当采用托宾Q值衡量企业绩效时其与企业风险的关系不显著。

参考文献:

[1]向德伟:《论财务风险》,《会计研究》1999年第4期。

[2]刘名旭:《中小上市公司杠杆风险管理分析――基于中小板块上市公司的研究》,《中国管理信息化》2007年第8期。

房地产企业经营论文篇(8)

一、研究房地产开发市场营销理论和实践的重要性

(一)房地产营销策划的定义

对于现代的房地产开发商来说,房地产营销策划理论有几点深层次的含义,第一:在房地产关键领域内,合理正确应用科学规范策划行为活动;第二:房地产营销策划的出发点是市场调研和市场定位;第三:创意是房地产营销策划的灵魂;第四:在房地产营销策划活动中,要会综合利用各式各样的策划手段;第五:房地产营销策划要明确正确的目的;第六:整个房地产营销策划过程,是一个整合效应的行为过程。[1]

综上所述,整个房地产营销策划过程并不简单,这个过程是一个综合和系统的过程,如何把握好这个进程,就在于房地产开发商是否能够很好地掌握先进的营销理论和各式各样的营销手段,将理论联系到实践中去。

(二)房地产开发项目市场营销现状

随着中国宏观政策的不断调整,房地产的发展也越来越成熟,房地产营销过程中国遇到的问题也是越来越多。而作为房地产开发中的一个重要环节,房地产营销更是颇受开发商们的重视。不过,如果和外国房地产一比,中国的房地产营销理论还是嗷嗷待哺的婴儿阶段,在中国的房地产行业内,没有系统的营销理论体系,导致大大小小的问题不断地出现在房地产发展的过程中,如果这些问题不能最大效度地解决,那么我国的房地产就会受到很大的刺激。所以,对我国房地产市场来说,构建合理的房地产市场营销理论体系是十分是有必要的,中国的房地产市场开放才能做好健康发展。[2]

二、房地产市场营销理论的演变与具体应用

(一)满足顾客需求与和“4P”营销理论

著名的美国营销学学者卡锡教授曾经提出了一个有名的理论,“4p”营销组合理论。产品和价格还有渠道与促销四个要素是“4p”理论的构成部分。卡锡教授认为,市场营销活动成功一次,那么就能用现在的营销手段,现在的营销价格,现在的营销渠道等等来将产品应用到特定的市场。菲利普·科特勒在随后利用“4p”理论,对怎样更好满足市场需求的核心思想提出了自己的看法,提出了新的“4p”要素,他们分别是市场调研和市场细分,除此之外,还有目标市场选择与市场定位,菲利普·科特勒的这个观点,极大的丰富了现在的市场营销理论。[3]

(二)追求顾客满意与 “4C”营销策略理论

美国营销专家劳特朋教授曾经针对顾客满意的过程提出了将“顾客”作为中心的“4c”理论。消费者、成本和便利还有沟通是构成“4c”营销理论的四个要素。[4] “4c”营销理论认为现在的房地产企业应该将顾客的需求和顾客的满意度放在开放的首要位置上,接下来才是降低开放时候要考虑的成本问题,这些成本其中就有顾客购买成本和其他的一些耗费成本。另外,顾客在购买过程中的便利程度也是房地产商么不能要考虑的,在顾客购买之后,房地产商还要与消费者进行沟通。如今,很多的房地产开发商全部都是为了满足顾客的祥和,最终目的都是为了让顾客满意。[5]

在“4p”理论的基础上,“4c”理论是前者的进一步发展。虽然“4p”理论研究的对象也是消费者的需求,沟通双方的交流,但是,“4p”理论的中心点是企业,实用的场景也是传统的市场,但是对于现代竞争空前激烈的营销市场来说,“4p”理论或许已经远远不能够满足大众的需要,在这个时候,“4c”理论的出现极大的缓解了这种需求。

(三)构建顾客忠诚与 “4R”营销理论

关系营销是“4R”理论的核心,它主要由关联、反应和关系以及回报四个要素组成。在“4R”理论中,企业和顾客直接要构建合理的关系,这样一来,企业就可以最大限度地留住顾客的信,为自己在竞争激烈的市场当中夺得一个稳定的地盘。另外,面对现在多变的市场,企业必须要学会和顾客沟通,在问题中寻找顾客的需求,需求企业的突破,要学会和顾客做朋友,让顾客对企业有一定的依赖感,维持住顾客的购买力。最后,企业的发展目标是企业获得利润,企业应该把市场利润当作自己发展的动力和源头,只有这样,企业才能做大做强。

综上来说,我们可以得出这样一个结论:“4c”、“4p”、“4r”三个理论中间,没有互相取代的关系,他们三个是一个整体,一个互相联系的关系。

三、房地产开发项目市场营销的理论和实践应该互相结合

(一)加强房地产市场调研与预测

在房地产营销策划过程中红,市场调研是一个必不可少的环节,因此,在进行市场调研之前,企业要制定严密的市场调查流程,从整体上把握市场,在调查结束后,企业要系统地分析市场的未来发展方向。

(二)确认目标市场,定位科学市场

在营销策划过程中,目标市场的分析和市场的定位是关键,对伊每一个地产项目,企业都要有充足的认识,因为每一套每一套房子都有可能是不同的,不仅仅是面积上,还有格局和楼层、景观上,所以,房地产企业必须要系统地认识市场需求的不同点,从消费者的角度和企业自身的特点出发,双面地看待问题。

(三)注重广告品质,重视广告创意

广告是企业宣传的一个重要手段,只要企业的广告做得好,那么消费者就能对企业产生更好的第一映像。

(四)加强专业培训,提高责任感

策划人员自身的知识培训是非常重要的,如果企业能够为策划人员定期举行一些培训,那么,企业的策划人员就能的不断地吸收先进的策划经验,然后将其应用到企业自身的发展上来。■

参考文献

[1]杨雪.房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆:重庆大学, 2006.

[2]李春.房地产营销策划研究[D].武汉:华中师范大学,2007

房地产企业经营论文篇(9)

一、房地产营销战略研究综述

(一)房地产营销战略的定义

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心,以实现企业目标为目的,对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

(二)房地产营销战略的定义

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导,通过对企业内外部经营环境、资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段,也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

(三)房地产营销战略研究的必要性

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位,在发展速度很快,但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了,本论文要研究房地产的营销战略问题,是基于如下考虑:房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。

(四)房地产营销战略的内容

通过总结,分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等,本论文将在以后章节分别分析。

二、CS战略

(一)CS战略的定义

CS(Customer Satisfaction――顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见,我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

(二)CS战略在房地产营销中的引入

房地产营销并不仅仅是指销售,还包括围绕销售所进行的所有经营活动,如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说,营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实,在市场经济中,任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色,而对房地产来说,营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性:它建设周期长,使用时间长,尤其是交易价格巨大,人们购买房地产商品,通常是花费几年甚至更长时间的积蓄,它寄托了人的希望、憧憬和追求,所以,顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时,我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场,顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准,一旦房地产商品无法适销对路,企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体,因此,对于房地产开发商而言,在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从选址征地到规划设计,从建筑施工到市场推广,都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要,为顾客提供满意的房地产商品,所以引入CS战略将是关键所在。

房地产企业导人CS战略,把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。

a、理念满意(mind satisfaction,简称 MS)。包括对房地产企业的经营宗旨满意,经营管理哲学满意,经营价值满意等。

b、行为满意(behavior satisfaction,简称BS)。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意,行为规则满意,行为模式满意。

c、视听满意(visual satisfaction,简称VS)。包括对房地产项目的名称满意,标志满意,标准色满意,标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。

d、产品满意(product satisfaction,简称 PS)。包括对房地产企业的质量满意,产品功能满意,产品的外观造型满意,产品的价格满意等。

e、服务满意(service satisfaction,简称 SS)。包括对物业的售后管理满意,保障体系满意,物业完好整体性的满意,顾客方便性的满意,顾客情绪的满意,环境的满意等。

(三)房地产营销CS战略的优缺点

1.房地产营销CS战略的优点

CS战略的优点很明显,是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头,在房地产产品的功能及价格的设定,各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面,以便利顾客为原则最大,限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看,CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。

2.房地产营销CS战略的缺点

首先,CS战略存在一定程度的内在矛盾:房地产企业作为一个独立的经济实体,不可能没有自己的利益,也不可能不为实现自己的利益而努力,CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的,不免引起客户的怀疑――企业是真心的吗?其次,产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一,是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么,企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客,使企业的个性丧失殆尽,当所有的企业都几乎同一个面孔时,乏味之感就难免要产生了。第三,容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略,这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机,把 CS战略视为销售战略,只有顾客满意了,企业产品才能扩大销路,自己才能更多地获利,因此企业视顾客为“摇钱树”,企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

三、STP战略

(一)STP战略定义及发展过程

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲,这里S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤:第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

房地产市场容量巨大,客户群体组成结构复杂,其需求和品位各不相同,房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场,并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略,S为市场细分,T为目标市场选择,P为产品定位。市场细分:即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择:即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位:即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

STP战略是房地产营销的核心,它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销组合的顺利执行指明方向。

(二)STP战略优缺点

1.STP战略优点

总体来说有助于企业发掘市场机会,开拓市场并且企业能够充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了懈各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点:

(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

(2) 有利于发掘市场机会,开拓新市场。

(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。

(4) 有利于企业提高经济效益。

2.STP战略缺点

按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用,对于小型企业来说此缺点就更加明显了,因此该战略不适用于小型企业。

四、品牌战略

(一)品牌战略定义

1.品牌的定义

美国著名市场营销学专家菲利浦・科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为:一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合,用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。

2.房地产品牌定义

所谓房地产品牌,是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点:

a.房地产品牌具有排他性;

b.房地产品牌具有扩张性;

c.房地产品牌具有风险性;

d.房地产品牌具有排他性;

e.房地产品牌具有无形性;

3.房地产品牌战略定义

房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造,在消费者心目中树立良好的品牌形象,以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于:(1)它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言,各种不确定因素较多,消费者购房心理及行为较为复杂,购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性,还要考虑该开发商的信誉度和美誉度,这些就普通产品本身来说是不具备的,而塑造品牌可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研,对自己产品进行准确定位,再同质的房地产市场找到自己的市场立足点,从而树立自己的特色,创建自己的品牌,再通知产品中体现自己的异质性,才能在竞争中获胜。

(二)品牌战略的优缺点

1.品牌战略的优点

品牌战略主要有以下几方面优点:

(1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。

房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点,而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现,能够提供一种品牌承诺,减少消费者订购后遗憾,能够加速消费者的购买行为。

(2)品牌是无形资产,体现房地产企业核心竞争力。

品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的,它能提升企业的整体价值,使企业产品增加附加价值,形成很强的市场竞争力,也有利于企业家个战略的实施,当今国际市场的竞争早已是品牌竞争,谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性,将品牌战略纳入企业整体战略,利于增强企业的核心竞争力,在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。

2.品牌战略的缺点

宣传费用的高昂,无论是企业品牌还试产品品牌,打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,品牌管理成本过高,小企业无论从企业规模,财力,人力上不足,打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性,房地产开发必然有地域性差异。南北的差异,城市发展的差异,地理环境的差异,历史文脉的差异、地区需求的差异,消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业,所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市,但是经营上没有考虑到本土化,在山东一直不是很景气。

参考文献:

房地产企业经营论文篇(10)

中图分类号:F293.3 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2016)016-0000-01

一、房地产企业绿色营销概述

(一)房地产企业绿色营销的概念

房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业中的实际应用,房地产企业在经营管理过程中,更注重企业的可持续发展,通过贯彻绿色环保的理念,采取各种绿色营销策略来满足房地产市场中消费者对于绿色产品的需求,从而同时为企业、消费者、社会和生态环境创造收益。

(二)房地产企业绿色营销的特点

房地产绿色营销策略和传统房地产营销策略的不同之处在于房地产绿色营销在生产管理过程中,注重环保与可持续发展的理念,向消费者推广时着力于展现其产品绿色环保的特点。

从获益对象方面来说,传统房地产营销只能为企业带来收益以及满足消费者的需求,而房地产绿色营销还考虑到了社会的可持续发展和对生态环境的保护。

二、房地产企业绿色营销所面临的问题

(一)房地产项目成本增加

房地产企业开发绿色住宅势必会造成开发成本的大幅提高。首先,扩大项目绿化面积就会导致建筑面积的减少,从而使得商品房收益降低,房地产项目的成本也相应提高,这样的结果是房地产企业所不愿意见到的。其次,为了满足绿色住宅的要求,企业需要投入大量资金建设各种环保设施,考虑到我国在环保技术方面水平有所欠缺,不能以较低的投资建设令人满意的设施,同时又缺少相关的研究资金,为绿色住宅的建设带来了很多不必要的成本。

(二)绿色消费观念普及性不高

在当前的房地产消费观念中影响消费者购房的因素主要集中体现在价格、商圈、配套和环境几个方面上。消费者固然会考虑住宅周边的生态环境,但此时消费者对生态环境的考量仅仅停留在绿化、空气质量层面上,并没有真正了解绿色住宅环保、可持续发展的理念。虽然绿色消费观念已经在一定程度上深入人心,消费者也愿意在挑选商品时选择更为环保的商品,但住宅作为一个高消费产品,已然给大部分需求者带来了沉重的经济压力,因此在当前房地产市场环境下,绿色住宅往往供大于求,在房地产绿色营销过程中如何普及绿色消费观念也成了房地产企业所需克服的一个艰巨挑战。

三、房地产企业绿色营销对策

(一)加强政策支持

政府应支持绿色住宅相关技术的研发,提升环保设施的建设能力,增强环保设施的环保效果,向房地产企业提供技术支持,从而减少企业自身的研发费用。为了使企业有更多的资金用于研究创新环保技术,政府可以减少绿色房地产企业相关的税收,减轻企业的资金压力。政府应该完善房地产行业的各项技术指标与绿色认证,对达到标准的房地产项目颁布由政府部门提供的绿色认证,加强人们对绿色住宅的认同,这样一来就能形成技术和营销相互促进的局面,加速房地产绿色营销的发展。

(二)实行绿色定价

绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式,它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本,主要体现在以下几个方面:一是在施工环节实施环境保护而增加的成本;二是绿色住宅的生态运营和维护所增加的成本;三是采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本等。绿色住宅的定价方法可以使用成本加成定价法,在绿色住宅的成本的基础上加上一定的利润;也可以使用竞争定价策略,通过比较绿色住宅与相近地段的传统住宅,利用住宅差异化带来的竞争优势进行定价。绿色住宅由于其成本及价值特殊性,其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点,选择合适的定价方法,才能赢得竞争优势。

(三)发展绿色科技

对房地产企业自身来说,为了能使房地产绿色营销的成效更显著,必须要在绿色科技方面不断取得突破。目前房地产市场中的绿色住宅品质良莠不齐,一些房地产绿色项目在宣传其绿色环保特点时夸大其词,实际效果却不尽如人意,原因就是没有相应的技术支持,只能通过简单注入绿色生态环保的概念而与绿色住宅打一个球。

房地产企业可以通过借鉴发达国家的先进技术,结合本土环境的特定情况,研发适合国内绿色生态理念的技术和设备。掌握先进环保技术的房地产企业往往在消费者心目中拥有更强的影响力,在足够影响力帮助下便能更有效的向消费者传达绿色消费观念,这样一来消费者对绿色住宅的消费需求就会增加,提升企业收益,从而为企业环保技术的发展提供稳定的资金支持,以此形成一个良性循环。

(四)开辟绿色分销渠道

绿色物业管理和传统房地产开发企业最好建立自己的绿色分销系统,因为这样可以直接面向消费者,并获得对分销渠道的完全控制,以求最大限度地减少分销过程中资源的损失,同时可以直接在市场上建立知名度向顾客直接提供更完善的服务,所以如果企业的经济实力雄厚,并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务,就应建立自己的销售系统,直接控制分销渠道。

四、结论

房地产行业倡导绿色理念,实行绿色营销,是我国经济社会的可持续发展起到了重大的作用。无疑在房地产行业中,随着时代的变迁都有着属于这个时代最合适最有效或者说是最赚钱的营销方式,但房地产绿色营销却是任何时候都不应改变的中心思想,无论在什么时候都是政策和形式的不变导向。相信在不远的未来,房地产企业将一改原来资源高消耗的特点,成为保护环境,贯彻可持续发展理念最强劲的一股力量,房地产绿色营销终会在不断摸索,不停进步的过程中发展成熟。

参考文献:

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