企业消费论文篇（1）

一、消费者理论下的品牌文化发展

品牌文化的发展标志着市场经济体制的成熟，也是消费者消费品质提高的体现。随着社会物质文化生活的富裕，大众对于物质的消费已由消费需求改为消费欲望，如何激发消费者的消费欲望是品牌文化建设中必不可少的研究要素之一。当前，我国企业的品牌意识还不够成熟，品牌文化发展还相对滞后，不论是丰富的传统文化，还是个性的新兴文化，在品牌建设中的体现都较少，可以说品牌文化的建立和发展追求的是一种“形而上学”的模式，因此品牌文化的发展有诸多阻力，品牌文化的效益也难以突出。

消费者是品牌文化的主体受众，如何针对消费者理念建设有特色的品牌文化，首先，需要研究消费者消费决策的产生。当消费者决定购买某种商品时，他先要有消费需求或消费欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消费者的消费欲望，实现消费、购买品牌商品的目的。在消费欲望的引导下，消费者会对产品进行选择、购买和使用等一些列的行为，这个过程就是品牌文化的形成和确立，并逐渐将这一部分的消费引导、消费服务等融入品牌文化，使品牌文化更为丰富、完美。其次，注重品牌文化发展的影响因素，这是树立良好品牌文化的核心，结合消费者的消费要求、消费欲望、消费动机等，由表而里建设品牌文化，重视品牌文化建设的环境、商品等环节。再次，全面的研究品文化牌建设中各项差异，如消费者购买能力差异、情感差异等等，力求品牌文化服务的针对性、有效性，使目标消费群体能对品牌文化产生浓厚的兴趣，从而形成一种消费习惯，将自己的消费理念融入到企业品牌文化之中，做企业品牌忠实的拥护者。

二、品牌文化发展的影响因素

品牌文化发展的影响因素可分为物质文化因素和精神文化因素两个方面进行分析，物质文化因素指品牌建设外部环境和商品本身，例如品牌的社会环境、文化环境等，品牌的广告、包装、产地等，这些是承载品牌文化的客体，是品牌文化建设的直观产物。精神文化因素指企业文化、企业精神等，这些因素有利于培养消费者对企业品牌文化的情感、信念、认可度等等。同时包含消费者的消费能力、消费动机、消费观点等等，是品牌文化建设的灵魂因素，对这些因素的分析、研究和掌握是促进企业品牌文化建设发展的关键。

企业消费论文篇（2）

对伽达默尔而言，诠释过程真正的实现，包括了解释者的自我与被解释者。这一同时的发生，就构成了游戏本身。如果以打球作为范例，在球（设计）经由游戏者所形成的往返重复的律动中，游戏者或打球这件事都因这颗球的往返动作而“被牵着跑”。同时，球这个游戏也被施展开来，球（类）游戏的精神就依附在这颗球上，这就是真理所在。游戏所强调的是一个“自我展现”的作用。在艺术经验里，真理的存在不表示某个行为或主体的自由自在，而是游戏所形成的一个历史经验，一个游戏动作的展现。游戏是一个理解的过程。而引申至企业形象设计，在这个“企业形象的游戏”里，对视觉设计、环境与人的态度而言，它们就变成一个（准备）被诠释的对象，一个可阅读的文本，一个游戏中的“那颗球”。

设计是“被观者拋来拋去、不断重复律动的那颗球”，它是“表象上”被诠释的对象，被诠释的文本，但其实设计本身并不是真正的、最终的那个对象。真正的那个对象实际上是企业形象本身。那么最终完成这个游戏的意义就在于“企业形象”这件事被展开。对企业而言，它向外界说了话；对于观者而言，理解了这个企业的文化，因此赋予了其对这个企业形象的一个诠释，并且将自身融入这个企业形象之中，在其中寻求自身对企业理念、精神的认同之处，去发觉在集体意识下的一个属于自己的空间。而旁观者通过从观察的角度来决定自身是否要跃上舞台也成为诠释文本的参与者之一，去参与这个游戏。企业形象的游戏在舞台上不断地吸引台下的观众参与其中，以现实来说就是企业不断地吸引消费者消费。观众登上舞台，参与游戏，也会有新的观众填补舞台下空出的空缺，如此循环，台上的诠释越来越丰富，同时，也一直不断地有新观众加入，企业形象的推展也就越加丰富与开阔。以星巴克咖啡（Starbucks）为例，在市区内街头林立的星巴克改变了都市人的饮食习惯与社交方式，人们把到星巴克喝咖啡、聊天、阅读、社交作为一项好品位的代名词。他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

场所本身已然不只是原来所被赋予的功能和定义，消费者对于企业和场所的诠释不断地扩大，使当中的内涵也更加丰富。消费者不断地进入场所之中，也因此不断地诠释着企业文化。同时，在阅读企业的形象设计时，消费者对于设计的诠释与企业形象不断地相互激荡，在持续的诠释过程中，无论是“有形的设计”或是“无形的设计”，设计本身在企业形象传达的游戏规则中不断地被“游戏”着，设计本身的含义愈加丰富，而企业形象的强度也不断地被增强着。一个游戏通过参与者的加入，多样诠释的产生使游戏本身内容的丰富性也愈加精彩。企业理念经由包装形成其游戏规则，有了参与者之后，则丰富了游戏的内涵，游戏规则与游戏的参与者共同演绎了这出戏，“游戏”了游戏，完成了游戏，游戏也因此得以建立。消费者与企业此二者紧密互动、互扣，形成强而有力的企业识别，而展现整体企业形象的功能也得以施展开来。

企业的理念和精神也凭借企业形象设计与消费者的沟通而得以确立，也就是成为一个游戏的主体。本文以这个游戏概念为立论的基础，尝试将伽达默尔哲学诠释学中的游戏概念应用于企业形象设计中，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及当中设计与消费者的互动沟通过程，这未尝不是一个新的观点。在设计领域后续的发展与研究上，这个问题或许是一个有待发掘的方向。

作者：于亮

企业消费论文篇（3）

1.利用消费者的盲目消费，虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识，在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2.纵容炫耀式消费，获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足，一些消费者，尤其是高收入阶层，他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格，无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌，而不注重实际效用，使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰，一桌宴席动辄数千元甚至上万元，办公楼、招待所越修越气派，小轿车越坐越豪华，会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下，导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况，企业不是正确地引导消费者，而是推波助澜，纵容其发展。

3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费，

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖，虽然把成瘾与相等，但实际上任何一种产品或服务，当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时，都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度，鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害，已成为社会关注的焦点，但网络公司仍在大肆宣传，已成为严重的道德缺失。

4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费

当前，无论在生产领域还是生活领域，都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者，因思想保守，不思进取，或者以缺乏资金为由，或者以“节约”为名，对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用，能省则省”，舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费，使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域，有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账，不算经常性的耗电耗水账，宁肯浪费大量水电，也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式，违背科学规律和时代潮流，是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1.树立社会营销观念，维护消费者的根本利益

社会营销观念认为，企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意，同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求，进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业，他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上，把企业的价值置于企业的利润之上。

2.确立营销道德的基本规范，杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动，而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息，实事求是不弄虚作假；信用是指买卖双方应信守诺言，遵从合约。3.增强企业的社会责任感，促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任，是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分，既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出，力求两者均衡地扩大，使企业成为社会进步的工具。

4.强化营销道德信念，造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑，以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价，主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念，能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识，为企业营销道德的内化提供精神动力。

5.将道德标准融入企业控制系统中，维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。

企业消费论文篇（4）

所谓“企业的社会责任”，目前国际上普遍认同的概念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对相关利益方(消费者、员工、社会和环境)的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、重视员工合法权益、保护环境和节约资源等。目前，国际消费者组织、环保组织、工会组织和其他非政府组织都在发起和推动企业社会责任活动。

中国消费者协会将20__年年主题确定为“消费与环境”，旨在创建一个良好和谐的消费环境，以拉动消费，扩大内需。构建一个安全、交易公平、重视节能与环保的和谐消费环境，是实现政府、企业和消费者三者共赢的基础和必备条件。在和谐消费环境中，每个企业作为一个企业公民，都应承担严格遵守法律、奉行高度的商业道德、尊重传统文化、关注可持续发展等多方面社会责任。

保证产品的质量和安全性

获得质量可靠、安全有保障的产品是消费者的基本权利。因此，企业除恪守法律法规和国家强制性标准、关于产品(包含服务)质量和安全性的规定，还应针对新产品开发和技术升级可能造成的标准缺失或滞后，改进生产技术，确保产品符合当时技术水平的质量和安全性要求。企业有责任及时弥补和消除产品使用过程中暴露出的质量缺陷和安全隐患。产品出厂时的质量并不等同于消费者使用时的质量，因此企业须确保产品的储存、运输、展示、改装、分装、销售等环节符合保证产品质量和安全性的要求。企业应采用通俗的文字，提供正确使用产品的说明与指导，确保非专业人士及低学历人群同样可以安全、正确地使用产品。

企业应设立确认产品质量的便捷途径和退货程序，降低消费者在购买到不合格产品后的质量鉴定与退货成本。并且，企业须建立相应机制，以便在产品出现问题时能迅速及有效地向消费者警示并回收产品。此外，企业还有责任采取措施保证其产品的销售过程符合消费者安全与健康的要求。

保证竞争和交易过程的公平合理

竞争和交易过程的公平合理是市场经济有效性的根本保证。通过企业间的公平竞争和企业与消费者间的公平交易，市场机制优胜劣汰的作用得以发挥，促使企业降低成本、提高质量、改善管理、积极创新，从而实现提高效率和优化资源配置的目标。消费者亦能以更低的价格购买到更高质量的产品。因此，企业在竞争和交易过程中应采用公道的商业操守，在遵守国家关于公平竞争、反垄断和消费者权益保护方面法律法规的同时，还须做到在经营中不采用任何不正当竞争的手段。

企业在与消费者的交易中使用的格式合同、通知、声明和店堂告示等(以下统称为“合同”)，应恪守公平原则。具体包括三个方面：一是合同应使用通俗易懂的文字，如涉及专业术语和名词亦须作充分解释与说明。合同中涉及消费者权益的重要条款应放在醒目位置或加以提示与说明。二是企业不得倚仗其在市场、技术和资金方面的优势地位，在合同中作出对消费者不公平、不合理之规定。三是合同中应包含企业在销售商品过程中向消费者作出的“承诺”或“保证”，并同时注明该“承诺”或“保证”适用的条件。

企业有义务保证交易程序的设计对消费者公平合理。如：在签订合同前，给予消费者必要的审看条款的时间；向消费者交付产品后，给予合理的验收时间和便利条件；大宗交易(如房产、保险)宜设定犹豫期，赋予消费者在一定时间内解除合同的权利等等。

为保护消费者的利益，企业还应积极保护及谨慎使用商标、专利等知识产权。包括积极通过举报、诉讼等途径制止他人以冒用或混淆本企业品牌等手段从事的各类侵权行为；及时就品牌被他人冒用或混淆的情况向消费者作出提醒；谨慎选择商标、专利等知识产权转让或授权使用的对象，并对其生产及销售产品的质量进行监控。

诚实宣传和向消费者提供充足资讯

获知产品的真实情况是消费者的权利。消费者只有在知情权得到保障的前提下，才能行使选择权。因此，企业在产品宣传中的义务并不仅限于法律所规定的“不从事引人误解的虚假宣传”，而是应向消费者提供真实、正确、全面、实用并可比较的资讯。首先，企业在宣传中所标示的产品价格、质量、用途、购买优惠等资讯须真实有效，如涉及产品的比较，其对象应是同时期的类似产品。其次，企业用于推销产品的宣传资料及广告的内容须全面，不应仅向消费者提供有利于企业的产品特性和技术资料。同时，宣传中引用的案例、数据应注明来源及相关实验条件。

建立完善的客户服务体系和投诉处理机制

当前，互联网及各种现代交通、通讯工具的普遍运用使全球市场更趋一体化，企业想取得区域性竞争优势已相当困难；随着各种现代管理技术和生产技术的发展，产品同质化日趋明显，企业难以通过产品差别细分市场创造竞争优势；企业为降低成本不断扩大生产规模，还导致了全球性产品过剩。上述原因使企业竞争的核心 正从产品价值逐步转向客户需求。因此，建立完善的客户服务体系和投诉处理机制对于企业和消费者都将大有裨益。

在客户服务方面，企业应创建对产品进行公开反馈的环境，根据消费者的需要，提供有针对性的基础服务(如：选购指导、技术支持、维修、退换货服务等)和增值服务(如：产品维护、保养、升级、异地重新安装以及向消费者提供个性化服务等)。一个完善的客户服务体系至少须包括四个方面：一是向消费者提供便捷的联络渠道，如呼叫中心、网站及客户服务中心等；二是制定切实可行的客户服务承诺和流程，该承诺和流程要充分考虑企业的经营目标和消费者的需求，更需得到员工的理解与贯彻；三是根据企业向消费者提供基础服务和增值服务的要求，设置必要的网点、配备专业的技术人员，制定并向消费者公示具体的服务内容和标准；四是客户服务的检讨和持续改进机制，如开展消费者满意度调查、进行与消费者及社区各阶层的对话等。

在投诉处理方面，企业应树立以消费者为中心的投诉处理理念，建立适应企业规模、符合消费者要求的投诉管理机制，以双方共同得益为宗旨解决消费争议，而不拘泥于该争议的责任归属或法律法规对赔偿幅度的设定。为避免消费者处于不利地位，投诉处理程序的辅助信息应容易理解和运用。投诉处理应公平、公正、公开、合理，整个投诉处理过程对消费者应是免费的。当投诉不能通过内部机制解决时，应让消费者知道其他解决消费争议的途径。如向消费者权益保护委员会投诉、申请仲裁或提讼等。

尊重消费者的人格权和个人隐私

企业有责任尊重消费者人格权，不应从纯商业的角度将消费者视作销售对象和利润来源。保障消费者的隐私权是企业尊重消费者人格权的核心内容。信任是交易的基础，如消费者获知有关交易记录和个人信息被企业泄漏给他人，必定会对企业失去信任。因此，未经消费者同意，企业不应在宣传中使用消费者的姓名、荣誉、肖像及披露消费者的交易记录。

消费者的交易记录和个人信息不是企业的资产。因此企业只能在销售产品、客户服务和投诉受理的过程中善意地、合理地使用有关信息，而不得将有关信息有偿或无偿地转让给第三人。同时，企业应通过制定消费者交易记录和个人信息的保密机制，确保各级员工都认识到其重要性及承担相应的保密责任，并将上述机制告知消费者，以建立企业与消费者的互信基础。

保证产品符合可持续发展的要求

人口众多、资源相对不足、环境承载能力较弱，是中国的基本国情。随着经济规模进一步扩大，工业化不断推进，居民消费结构逐步升级，城市化步伐加快，资源供需矛盾和环境压力将越来越大。因此，企业有责任积极响应政府关于建设节约型社会的号召，保证其产品符合保护环境、节约资源和可持续发展之要求。企业应主动采用国际认可的最新环保标准，在产品设计、用材、制造、包装和使用等方面遵循环保、循环利用的原则。企业还应积极提升产品性能以延长产品的使用寿命和可修理性，并保证在产品使用寿命期内向消费者提供充足、廉价的修理配件。

建立平等、负责、廉洁的企业文化

企业消费论文篇（5）

二、消费心理变化

消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。

1）消费者。

消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。

2）成本。

企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。

3）便利性。

消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。

企业消费论文篇（6）

1.1购物移动化

近年来移动设备及移动互联网的发展迅猛。据全球移动通讯协会的统计数据，截止到2012年，全球设备商、内容供应商、网络商以及基础设施构建的生态系统，每年创收1.6万亿美元左右，约占世界GDP的2.2%，目前还处在高速发展阶段。2012年全球移动互联网设备为68亿部，预计至2013年底将增至74亿部，超过全球人口规模。移动互联设备的强劲增长带动消费模式和行为的转变。Adobe公司对150家电子商务网站的销售数据统计发现，来自平板电脑的平均订单为123美元，而来自台式电脑的平均订单为102美元。另有研究表明，消费者在使用An-droid和iPhone进行网页搜索所提供的关键词长度是使用桌面搜索时的两倍，这表明消费者在使用移动设备时有更强的购买欲。随着3G网络普及速度加快，我国移动终端尤其是智能手机的出货量增长迅猛，移动购物正在潜移默化地侵蚀传统商家和传统电子商务卖家的市场。权威机构艾瑞咨询数据显示，2012年中国移动购物市场交易规模已经达到550.4亿，比2011年大幅增长了380.3%。

1.2购物社交化

购物社交化是基于社交网络或源于某种社交活动所导致的购物或交易。购物社交化的基础是社交即人与人的交往关系。这种关系的主体或是亲戚、朋友、同事、同学，或是有过业务联系的商业伙伴，或是有类似经历、相同兴趣的人，或者是有一定信任感的意见领袖。由于这些关系主体有了某种关联，积累了信任，为诱发、推动将来的某项购物决策埋下了伏笔。购物社交化其实早已有之，个人在购物前都希望能得到自己信赖的人给些购买建议、推荐和评价。小到针头线脑，大到汽车房子，都希望听听别人的意见，以旁证自己的购物决策的正确性。但信息时代的购物社交化是在互联网产生后尤其是在大数据出现后才产生了质的飞跃。主要原因有三点。一是网络大幅缩小了时空带来的人际隔膜。基于互联网的技术工具使得人际交往能够随时随地并能大容量表达、传播和储存信息；二是社交网络强化了个人影响。从众心理放大和凸显了个人的某些能力，让有专业知识、有表达能力、敢于发表真知灼见的意见领袖增大个人影响力；三是基于大数据的数据挖掘、分析、决策支持等技术的快速发展也使得企业可以通过社交网络和应用软件了解和满足顾客的需求。现代城市密集的楼宇阻隔了人际交往，虚拟的网上交往比现实的面对面交往更为频密，人们更愿意在网络空间分享购物、传播购物体验、咨询和建议。艾瑞咨询的调研表明，84.7%的用户愿意使用社交化购物网站，其中72.9%的用户会逐渐增加对该类网站功能的使用。“美丽说”、“爱物网”、“蘑菇街”等一批社区化分享购物网站的红火佐证了消费者购物社交化的行为特征。

1.3购物主动化

购物主动化源于人类在社会不确定性增加的情况下追求心理稳定和平衡的欲望。现代消费者对购物的风险感不仅会随选择的多样化而上升，对单向的“填鸭式”的营销沟通不信任、厌烦。消费者会主动搜索与商品有关的信息并反复分析比较，以减轻风险感和购后后悔感，争取心理上的满足和平衡。大数据为消费者挑选商品提供了广阔的选择空间，在这个空间里，消费者不必面对现实嘈杂营销环境及各种影响和诱惑，主动、理性决定自己的消费行为。消费者的主动行为主要表现在三个方面。一是大范围地搜索。大数据技术为消费者在极短时间内最大限度浏览网上商场、了解商品特性提供了便利，为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地；二是理性的价格决策。大数据为消费者提供了各种科学的定量化的分析模型，他们可以迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出理性的购买决策；三是主动表达对产品或服务的欲望。消费者不再总是被动接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动寻找合适的产品。如果找不到，消费者会通过网络系统向企业主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的营销管理。

1.4消费个性化

我国经济市场化以来，工业化和标准化生产方式得到极大发展，消费者的个性需求被淹没在大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着经济的发展和社会的进步，人们的消费观念有了很大改变，消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们不再盲目地追潮流、赶时髦，而是善于根据时间、场合、身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面综合考虑，选择需要的商品，力求避免消费大同，实现消费的个性化。个性化是人类普遍消费心理，个性化诉求也早已有之，但在传统营销时代大部分商家无意愿、无能力满足消费者个性化需求，消费者只能被动接受大众化需求的满足。就算有些企业想为消费者提供满足其个性化需求的产品和服务，也因传统媒体的单向传播性，在一定程度上阻碍了消费者与企业的双向沟通，企业无法快捷了解消费者需求，消费者也很难买到符合个性化需求的定制产品。个性化推荐是根据用户的身份、购买历史、购买习惯等各种与具体用户息息相关的指标向用户推荐商品，是满足个性化需求的方式之一。“百分点”是国内一家推荐引擎技术服务商，在推荐引擎和个性化技术领域耕耘3年，其推荐引擎一经推出，就已成功应用于“凡客诚品”“库巴网”“唯品会”“麦包包”“红孩子”“走秀网”等国内外550家电商和资讯类网站，这充分显示了个性化消费的旺盛购买力。

2企业营销战略再分析

大数据的出现和大数据技术的应用触发了消费心理和行为的变化，消费心理和行为的变化又对企业营销产生复杂而深刻的影响。企业必须适应现代信息技术的变化，深入分析大数据背景下需求特点，创新企业营销内涵和营销模式。

2.1探查

探查即市场调研。通过调研了解市场是一切营销战略和策略制订的基础性、先导性工作。传统的市场调研通常是用抽样的方法来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来抽取样本，并通过对样本的调查获取数据，再通过对数据的解读来做出营销决策。抽样的科学性在于“随机”，不过在统计实践中很难做到这一点，因为真正的随机抽样成本不菲。而且还有一个无法回避的弊端：很难确定被访者答案的真实性或者真实行为倾向。大数据是全样本数据，海量而真实的数据，它不是抽样而是普查。这使得还原消费者的每个细微需求成为可能。其次，它不是在让被访者回答问题，而是忠实地去获取用户的“行为”数据。“客户声称对某个产品有兴趣”和“客户是否购买了产品”两者相较，显然后者更能说明问题。最重要的一点，大数据调查和抽样调查的核心区别在于：前者是动态的，后者是静态的。由于成本问题，随机抽样调查很难频繁使用。于是，一个随机抽样调查所形成的结论，其实是静态的，只能说明彼时的一些相关性。当有新的客户（样本）加入时，很难说明过去的相关性是否还能成立，除非能找到真正的排除了各种隐形变量后的因果关系。大数据调查法还改变了传统的统计调查方式。对于统计学中的异常点，过去的处理方式往往是丢弃，或者是平滑，但在大数据时代，由于样本众多，异常点反而成为宝贵的资源和重点研究对象。传统的统计数据是经过加工的结构化的数据，而在大数据时代，人们更为看重原始数据和非结构化数据，因为经过统计加工数据是二手数据。

2.2分割

分割即市场细分，是根据客户有关特征的相似程度把客户分成若干个群体，每个群体内部特征非常相似。只有区分出了不同的客户群体，企业才可能有针对性地对不同客户群展开有效的管理及采取差异化的营销手段，提供满足特定需求的产品或服务。众所周知，在市场竞争异常激烈的今天，企业面对的一个共同问题是如何找到属于自己的消费者。在信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、消费者对外部事物兴趣高度碎片化的数字世界，对于领略“虚拟”和“真实”感受的茫茫人海而言，了解他们的需求是多么不易！在过去市场细分的实际操作中，往往基于传统的人口因素、地理因素、心理因素等细分变量去描述消费群体。这种划分法往往“情景”十分模糊，很难确定各类消费群的清晰边界。在大数据背景下，基于hadoop搭建的云计算平台及大数据挖掘技术能够在海量的、庞杂的、没有规律的客户资料中筛选出对公司有价值的信息。利用数据挖掘的精准细分技术对客户行为模式与客户价值进行准确分析与判断，是市场细分的有效方法。大数据助细分市场更“细”。大数据时代的更多数据、更先进的分析工具，使企业能够从多种不同的维度对消费者进行细分，不仅仅是简单的群体划分，而是真正的个性化细分。如在原有的传统市场调研数据和购物历史数据基础之上，企业可追踪和利用更多数据如网络点击量、浏览记录来更好地细分消费者。在品友互动人群网络公司的人群数据库中，人群属性细分标签多达3155个，涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向4大类。以人口属性为例，该数据库又分别按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分，且每一个维度还可以进一步细分，细分层级多达7层。

2.3优先

优先是目标市场选择。目标市场选择是指企业评估每个细分市场后，选择一个或多个细分市场。选择目标市场，明确企业要为哪一类用户服务，要满足他们哪一些需求，是企业营销活动的一项重要战略举措。为什么要选择目标市场？因为并不是所有的细分市场都对企业有吸引力，还因为任何企业都没有足够的资源和能力满足整个市场，所以，企业只能扬长避短，找到有利于本企业内部资源优势发挥的目标市场，不至于在庞大的市场上误打误撞。传统目标市场选择的一个重要依据是细分市场结构的吸引力。在分析结构吸引力时，业界基本采用波特的五力分析模型：同行业竞争者、潜在进入者、替代产品、购买者和供应商的相互博弈。然而，这种分析方法只是提供了一个定性分析框架，无法准确揭示“五力”的权重配比和内在关联性，以此来阐述市场结构吸引力缺乏足够说服力。大数据的到来，有可能让我们完全抛弃传统五力模型在目标市场选择上的应用。对未来的预测功能是大数据最重要的价值之一。大数据的特征之一是“寻找看似不相关联的东西之下隐含的相关联的相互关系，而非因果关系”，而这种关系能精准反映出行业的结构状况。另外，大数据的分析着重于“是什么”而不是“为什么”。比如人们可以通过各种相关数据来判断未来将会发生什么，而不去探究这些事情发生的原因。很多时候，我们并不需要知道原因，只要知道会发生什么就足够了。比如我们只要知道业绩增长的趋势就可以了，而不必知道为什么会有这样的趋势。这就是大数据的核心，有足够多的数据，允许数据中存在有误差的数据和不去探寻事件发生的原因而是探寻“会发生什么”。这也为目标市场选择提供了最直接的工具。另外，在目标市场战略选择上，大数据背景下企业只能选择差异性营销战略或者集中性营销战略，而不能选择传统市场环境下的无差异性营销战略。原因在于，在大数据背景下，无差异化营销的同质化市场基础几乎丧失殆尽。

2.4定位

“定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。”特劳特认为，在信息爆炸、竞争加剧市场环境中，拥挤的顾客心智中只能为两个品牌留下立足空间。因此，企业只有通过有组织的行为，才有可能有效地去抢占并维护这极其稀缺的生存宝地。如果是无意识定位，即使一时拥有其中一块宝地，也难保不会被其他有意识的竞争者挤出去。特劳特认为，要在顾客心智中圈地立足，手段只有一个，就是盯紧竞争对手，捕捉或创造空白区域。“我们不能自由选择做什么，必须看竞争对手留下多少空间供我们发挥。”因此，在这个圈地战中，企业制定的策略不再是针对顾客需求，而是针对竞争对手在顾客心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，再在这个基础上制定自己的产品、品牌或企业定位。在特劳特的理论中，品牌定位有三种方法，第一种是抢先占位，第二种方式是关联定位，第三种方法是为竞争对手重新定位。无论在传统市场营销环境下，还是在大数据市场营销环境下，定位的宗旨都是一贯的，即为了区隔竞争者。但由于市场环境发生了变化，定位的对象和方式有些不同。大数据环境下，市场分得更细，消费者个性化需求更强烈，所以定位的对象不应选择过于具体的“产品”（功能、包装等），而应以较为抽象的“品牌”为定位对象，以期在最大数量的消费者心智中占有一席之地。至于定位的方法，不能一概而论。如果企业是先入者，可采取抢先占位方法，如果是跟随者，则可采取关联定位的方法，如果是后来居上者则可采取重新定位方法。

3企业营销策略新内涵

3.1产品

（1）顾客全程参与。大数据背景下营销模式对企业产品策略的影响主要表现在产品开发和生产上。传统的新产品开发流程往往为：产品设想、构思筛选、概念测试、产品设计、产品试制、产品测试、产品中试、商业推广。这样的产品开发模式周期冗长，且几乎没有顾客参与。这与大数据背景下消费者个性化、主动化消费行为背道而驰。因此，企业营销应将消费者进一步前置，应从产品概念、产品设计开始就要让消费者充分参与，以在设计产品元素时充分体现消费者个性需求。消费者亲自参与产品设计和开发，有利于增强了消费者自我肯定意识，从而提高消费者重复购买意愿和对企业的忠诚度。（2）产品模块化设计、模块化设计是指在对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，划分并设计出一系列功能模块，通过模块的选择和组合构成不同的产品，以满足市场的不同需求的设计方法。产品模块化是适应消费者需求个性化的有效方法。满足消费者的个性需求并不是无限的，任何一个企业都无力也无必要为每个个体量身定制全新产品，即使能够提供，往往也会因为成本太高而抑制需求。通过产品模块化设计，企业可以提供一定数量的标准件，再通过标准件的标准化接口不同搭配，形成独特的个性组合，产生各种不同的产品。这种方法既给顾客一种自我定制的感觉，又使复杂的制造程序得到有效的管理，较好解决了客户个性化需求与厂家规模化生产的矛盾。因此，企业在产品设计时，要尽量实现模块化。模块化设计时，尽量以少量的模块组成尽可能多的产品，并在满足要求的基础上使产品精度更高、性能更稳定、结构更简单、成本更低廉，模块间的联系更简单；尽量使模块系列化，目的在于用有限的产品品种和规格来最大限度又经济合理地满足用户的要求。

3.2价格

（1）差异化定价。所谓差异化定价，是指企业在提品服务时，不是不加区别地对所有客户均提供相同的价格，而是综合考虑现实中多种复杂因素，谨慎行使产品价格浮动权，提供不同的有针对性的价格，在满足客户需求的同时，最大限度地提高企业的收益。消费者关心产品的价格，因为它是产品价值的反映，而消费者对于产品价值的感知又与需求满足程度相关联。大数据背景下，企业模块化设计最大限度满足消费者个性化需求，同时由模块化思想指导下的非标准化生产也为非标准化定价打下了基础。消费者所购买的产品的价格与其要求的定制化程度相关联，因此，企业完全可以按照客户可以接受的理解价值来定价。（2）增加无形资产定价权重。由于消费者全程参与设计、生产，企业的各项成本、费用等价格因素将变得透明，尤其是大众化、没有特色、不能满足消费者个性利益的产品，难以实现合理的溢价。因此，企业要想在定价过程中获得更大的溢价空间，就必须加大无形资产在定价要素中的比例，如专利技术、品牌、商誉等。这些资产符号无法用传统的计量模型来计量，弹性较大。在现代商务环境下，这些资产甚至比有形资产更重要，因此，增加它们的定价权重是合情合理的。

3.3分销

（1）强化网络营销。大数据产生于终端，依托于网络，营销者通过网络开展营销具有天然的合理性。网络营销的主要优点是交易更为直接、便捷和迅速，产品信息在网络上的自由流动使处于信息网络结点上的生产者和消费者能迅速搜寻所需要的信息并及时做出反馈。顾客的需要能够及时被洞察并予以满足，真正体现了顾客导向的营销哲学。（2）转变渠道结构。传统的企业营销模式，大都是中间商负责渠道与终端客户，企业做品牌推广，厂商合力开拓市场。大数据的兴起，大大减少了中间商的数量，企业有更多机会直接面向顾客与消费者。这种企业直接面对消费者的状态削弱了中间商的作用，取而代之的是产销合一的分销模式。随着这种渠道模式的改变，销售渠道策略应从长宽并重转变到以宽为主的模式。同时，企业的市场营销理念也应做出改变，投入更多的力量构建顾客满意服务体系。

3.4促销

企业消费论文篇（7）

一、引言

回顾百年的营销历史，产生了很多营销理论。很多中外学者对营销理论的变迁从不同的角度进行了研究。如D.G.Brian Jones（1998）认为现代营销概念的演化至少经历了3个时期：始于1850年的批量营销萌生阶段；1960年起始的现代营销观念的明晰阶段；1990年后重点强调交换向强调关系的转变阶段[1]；卢泰宏（2000）在“营销百年”文章中，以年代为经，概念为纬，对百年来的营销实践和营销理论进行了详细的梳理；刘璞、王云峰（2008）根据企业、产品和顾客三者之间内在逻辑关系，将营销理论的演变过程分为大众营销、目标营销和定制营销三个时代[2]。以上学者虽然对营销理论进行了细致梳理，但他们并没有从理论上进一步解读营销理论的演变内在规律，尤其是对于营销范式的变化尚缺乏深入的解读。Kuhn（1962）认为，当一个学科在已有的范式下，不能对新出现的问题给予解释，并且导致实践与理论之间出现矛盾的时候，则意味着该学科理论范式就处于“功能不佳”的状态，当这种矛盾积累到一定的程度后，就会建立新的范式，出现“范式革命”[3]。

范式概念的引入，为我们研究营销理论的演变提供了极大的便利性，很多学者基于营销范式对营销理论的演变进行解释[4]-[7]。值得一提的是，虽然学者们对营销范式界定的内涵各不相同，对营销理论演变的解释也各有差异，但对于营销史的划分基本是相同的，即将营销史划分为古典营销范式、交易营销范式、关系营销三种范式。并且，虽然基于营销范式对营销理论变迁的梳理，得到了多数学者的认同，但是随着研究的深入，学者发现基于营销范式对营销理论演变的解释力不够，并没有指出营销理论演变的内在机理，换言之，营销范式的演变规律仍需基于新的理论视角做进一步的深入探索。

近年来，伴随着博弈论在营销中的广泛应用，博弈论已经在解释诸如企业定价[8][9]、消费者行为[10]、企业并购[11]、公司治理[12]等方面发挥了不可替代的作用，为精确解析营销学的应用空间奠定了理论基石。然而，需要指出的是，目前博弈论在营销中的应用，仅限于具体的营销决策，仅有部分学者基于博弈论对营销理论进行相关解释，如刘宝宏（2001）运用三角博弈来解释当前的营销哲学[13]，高炳华，王仁志，段从清（2007）基于博弈论对关系营销理论进行诠释[14]。但是很少有学者从博弈的视角分析营销范式并最终研究营销理论的变迁。

综上所述，目前有关营销理论演变的研究，集中于两个层面。一是，基于营销概念、营销学派对营销理论进行梳理；二是，运用其他学科理论或者新概念，从外在的营销理论演变逻辑上和内在机理上进行相关解释。现有的理论研究成果基本进行到第二个层面，但是很少有学者从内在的机理上对营销理论演变进行研究，鉴于此，本文基于静态博弈理论，构建企业和消费者双方博弈模型，对营销理论的演变解释，以期挖掘营销理论演变的内在机理，为未来精确把握营销理论发展方向提供一个思路。

二、博弈视角下营销理论的演变规律

（二）交易营销范式

20世纪50到80年代，随着科技的发展，尤其是计算机技术的运用，企业的生产力得到极大的发展，卖方市场逐渐变为买方市场，与此同时，消费者开始占据有利的交易地位，但企业相对于消费者仍拥有信息优势，尽管如此，在这一时期的营销环境下，古典营销范式的博弈均衡逐渐被打破，企业和消费者之间的博弈均衡在新的假设前提下形成。因此早期“经济人假设、以企业为中心”等论断逐渐在营销实践中被淘汰，营销研究方法开始脱离经济学，成为一门独立的学科。

1.交易营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

（三）关系营销范式

进入20世纪80年代后，以信息经济、知识经济和网络经济为特征的新经济时代来临，人类社会进入了瞬息万变的信息社会和个性时代。在这个时代里，买方市场特征更加明显，消费者拥有更加有力的交易地位，而且随着信息技术的发展，消费者搜集市场信息的成本极大的降低，总体而言，消费者在与企业进行博弈的过程中居于主导地位。与此同时，企业为获取利润，必须更快的满足消费者的个性需求。因此该时期，营销理论呈现百花齐放的现象，如全球营销、游击营销、关系营销、整合营销传播、定制营销、病毒式营销、口碑营销、许可营销、体验营销、聚合营销等。总体而言，这一时期，消费者主导地位明显增强。关系营销也更多的是体现企业与消费者建立的超越普通经济关系的长期合作关系，这种关系是消费者重复购买企业产品的过程中逐渐建立起来的，这就决定了消费者的消费具有很强的前后相关性。消费者是否愿意与企业维持长期关系，对企业的信任在其中扮演着重要角色，消费者满意则是产生消费者信任的源泉。

由此，关系营销范式下的营销博弈可以看成交易范式下一次性营销博弈的重复过程。在这个重复博弈中企业向消费者做出并履行承诺的过程就是为了达到消费者满意。消费者满意是信任的源泉，可以增加消费者重复购买的次数。如果企业为了实现短期利益，不能履行承诺，则消费者在购买后需求预期没有实现则会失去对企业的信任接触与企业的长期合作关系。此时，交易营销范式下的博弈过程如下：

1、关系营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

在关系营销范式下企业与消费者的交易关系实质上是一种重复博弈行为，重复博弈是在一次易博弈基础上发展而来的，所以关于参与者和企业类型的基本假设不变。此外，企业履行承诺是增加消费者满意的过程，消费者满意会导致消费者重复购买行为。我们可用表1所示的支付矩阵对其进行刻画。

2、关系营销范式下企业与消费者重复博弈的过程

重复博弈是一次性博弈的重复，直到企业不履行承诺后重复博弈结束，即重复博弈在企业履行了前期承诺的前提下，进入下一次博弈，如此循环。因此，该时期企业与消费者博弈过程有如下几个方面：

其一，消费者观测到企业做出的新承诺后，如果企业在前阶段的表现令顾客不满意，则消费者在购买欲不购买之间做出选择。当顾客选择了购买后，企业有两种选择：履行承诺或者不履行承诺。如果企业履行承诺，则会增加消费者的信任，增大消费者再次购买的可能性，重复博弈进入下一阶段博弈；如果企业不履行承诺，则会失去消费者的信任，消费者会采取冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺，则消费者将永远不会再次购买其产品。

博弈的结果为：

通过上面的分析可知，交易营销范式和关系营销范式的边界会随着消费者重复购买概率p的不同而发生变化，即会影响企业和消费者之间的博弈结果，进而促使企业会采取不同的营销范式。具体而言，当企业坚持诚信原则，保证产品与服务质量，消费者重复购买的概率p是会逐步增大的，即重复购买概率pi会越来越大，关系营销成本ci会越来越小。也就是说，消费者在关系营销范式的博弈中占据优势地位，博弈的结果是企业只有始终认真履行承诺，才能获取最大利润。因此，在这一过程中企业需要及时与消费者沟通，不断完善企业的产品和服务，提高消费者满意度，则才能使企业与消费者的关系会进入这个螺旋式上升的循环，最终实现企业与消费者的双赢。

三、研究结论及局限

（一）研究结论

综上所述，营销理论经过了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的演变，但是，鲜有具体理论深入分析不同营销范式演变的内在变化规律。鉴于此，本文基于博弈论的创新视角，通过深入刻画企业和消费者之间的博弈发现，企业和消费者力量的对比变化是催生不同营销范式的变化的根源。从这种营销范式的演变规律中，可以为更好的理解和把握营销理论的发展脉络提供一些有益启发。

具体而言，按照本研究博弈论视角下的逻辑，可以得到如下结论：其一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场有卖方逐渐转变为买方，企业逐渐失去了有利的交易地位，但依然具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题，所以，此时的营销哲学是“顾客导向”，营销的目的就是更好更快的与消费者达成交易，以实现企业利润最大化的目标[21]；其三，在关系营销范式下，消费者在营销博弈中占有优势地位，企业和消费者的博弈特征体现为重复静态博弈，因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。

企业消费论文篇（8）

关键词:企业社会责任 期望 社会责任消费者行为 购买意愿

企业社会责任研究现状概述

企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)是指“企业超越法律和经济的责任,追求社会福利的长期目标”。Boone 和 Kurtz(1999)认为:“社会责任是管理者认可在评价企业绩效时,利润、消费者满意和社会福利具有共同的价值”。在所有关于企业社会责任的定义中,Carroll(1979)提出的三维度模型为人们所广泛接受。他将企业社会责任分为经济责任, 法律责任, 伦理和公益责任,包括用户至上主义,环境,种族/性别歧视,产品安全,职业安全,股东等具体的企业社会责任行为。在营销领域的研究中,学者们更多地强调企业社会责任中的伦理和公益责任。

消费者对企业社会责任的关注,以及越来越多的企业增加对社会责任的投入,也引起营销学者们对企业社会责任研究的重视。一些学者认为,企业承担社会责任可以满足利益相关者的期望和要求,提高组织的“合法性”,积累道德资本和关系资产,构成消费者对公司积极的认知联想,形成正面的企业形象,提高消费者的产品态度和购买意愿。Brown和Dacin(1997)指出构成公司联想的企业社会责任信息不仅会影响消费者对公司的评价,还会直接作用于消费者的产品态度。Sen和Bhattacharya(2001)也证实消费者的企业社会责任联想会提高消费者对企业的认同,促进其产品购买意愿。但也有一些学者对消费者是否受企业社会责任影响提出质疑。他们认为承担社会责任所带来的企业资源的重新分配,可能减少企业在创新能力上的投入,转移企业的经营重心,从而削弱企业的赢利能力,损害企业的市场价值。Luo和Bhattacharya(2006)虽然认为企业社会责任可以提高顾客的满意度,但是也不得不承认那些创新能力低的企业实施企业社会责任会显著降低顾客的满意水平。创新能力低的企业虽然可以通过承担社会责任来赢得制度上的合理性,但他们同样会传递企业战略选择错误或企业重心偏移的消极信号,而使其社会责任行为的合理性受损。当这种在市场中毫无竞争性的消极信息所导致的负面效应超过企业社会责任带来的正面效应时,会降低企业的市场价值,甚至消费者会视这些企业的社会责任行为隐藏着提高产品销售的动机,反而导致消费者抵制。另外,企业所选择的承担社会责任的方式也会给企业带来不同的效果。Dean(2003/2004)在研究公益事业营销时发现,社会责任心强的企业采取公益事业营销会损害企业已有的形象。Yoon等(2006)的研究也指出企业承担与企业利益高度相关的社会责任(如,烟草企业去支持癌症基金,化工企业去支持环保组织等)并且这种信息来源于企业的宣传时,企业的形象会受到破坏。

已往关于企业社会责任作用的研究得出截然相反的结论,很大程度上是由于研究者们忽略公众对企业社会责任的态度。一些学者认为受调查者回答问卷的成本要远低于实际购买决策的成本,调查数据高估了企业社会责任对消费者购买决策的作用。因此我们在研究企业社会责任对消费者购买决策的影响时,有必要考虑消费者对企业社会责任的态度。消费者的企业社会责任态度很大程度上决定于他们对企业社会责任的信念和感知的企业实际社会责任绩效与其期望的差距。

社会责任消费者行为内涵诠释

社会责任消费者行为(socially responsible consumer behavior, SRCB)是指消费者打破传统的基于价格、质量和便利程度的以自我为中心的消费标准,将社会责任作为购买决策的重要参考因素的消费行为。Andreasen(1995)认为社会责任消费者行为包括四个阶段:预观察(precontemplation),观察(contemplation),参与(action)和保持(maintenance)。

处于预观察阶段的消费者在选择产品时,没有意识到需要考虑企业的社会责任,他们的购买决策只基于经济和理性的标准,甚至认为企业社会责任只会增加其购买成本,而拒绝购买具有社会责任的产品。

观察阶段的消费者在购买产品时偶尔会考虑到企业社会责任,他们可能会抵制缺乏社会责任的企业,但不会将其作为购买决策的参考因素。

参与阶段的消费者在购买产品时,会更多地考虑企业社会责任,并将其作为购买决策的参考因素,同时会抵制缺乏社会责任的企业。

保持阶段的消费者对社会责任消费者行为保持承诺。他们认为企业社会责任对他们很重要,也很关注企业对社会责任的立场和具体活动,并且相信自己的行为会影响企业对社会责任的承担。

Andreasen(1995)认为目前大部分消费者在进行购买决策时,并不会考虑企业社会责任。在Mohr(2001)的调查中也发现,西方的消费者只有1/5达到社会责任消费行为的保持阶段,而有1/3的消费者属于预观察阶段,1/4的消费者处于观察阶段。而我国作为发展中国家,消费者在社会责任上的意识更弱于西方消费者,在购买产品时考虑到企业社会责任的更少。因此,在研究企业社会责任对消费者购买意愿的影响时,有必要考虑不同的消费者在企业社会责任上持有的不同信念,关注社会责任消费者行为的不同。

消费者对企业社会责任的感知和期望

对于不同的消费者个体来说,企业社会责任具体行为有着不同的作用。一些消费者可能更关注企业对环境的保护,另一些消费者则更看重企业对慈善事业的捐赠。并且更为重要的是,消费者感知的企业实际的社会责任绩效与其期望的差距。这种差距使得企业社会责任行为对消费者购买行为的效应出现差异。

消费者在评价产品、服务和企业时,会将他们的期望与主观判断的产品、服务和企业的表现进行私下的比较。Oliver(1980)在研究消费者满意时指出,满意由期望与感知绩效的差距决定。当感知绩效超过消费者的期望,消费者产生满意;当感知绩效低于消费者的期望,消费者产生不满意。Carroll和Buchholtz(2000)在分析过去30年人们要求企业承担社会责任的历史数据上,提出了企业实际社会责任绩效与消费者期望差距模型(见图1)。他们认为由于生活标准和质量的提高,消费者对企业社会责任绩效的期望也在不断提高。当人们意识到生活水平的持续改善在现实中变得不大可能时,人们期望企业承担更大的社会责任,当前的期望超过前一时期的期望,从而使得期望的社会责任绩效形成一条上升的轨迹。同时他们也指出,由于犯罪、失业、贫富悬殊、无家可归、环境污染、艾滋病等社会问题的日益严重,在过去的30年里,企业实际社会责任绩效与消费者期望的差距在不断扩大。

基于Carroll和Buchholtz(2000)提出的模型,我们推论消费者对企业社会责任的感知和期望的差距会影响消费者的购买意愿。如果消费者对企业社会责任的感知和期望存在差距时,即使企业投入资源开展社会责任活动,消费者对其产品的购买意愿并不一定会增强。

社会责任消费者行为与企业社会责任的关系

我们在Andreasen(1995)关于社会责任消费行为阶段划分的基础上,根据消费者企业社会责任信念的不同和是否将企业社会责任纳入购买决策时的参考因素,将消费者划分为三种:社会责任信念低的消费者、社会责任信念一般的消费者和社会责任信念高的消费者。

其中,社会责任信念低的消费者指消费者不认为企业需要主动地帮助社会或所在社区,其购买标准只是基于价格、质量和便利,不考虑企业社会责任。社会责任信念低的消费者处于社会责任消费者行为的预观察阶段。

社会责任信念一般的消费者指消费者意识到企业社会责任的作用,但在购买产品时,并不考虑企业社会责任,但可能会抵制不具有企业社会责任的产品。社会责任信念一般的消费者处于社会责任消费者行为的观察阶段。

社会责任信念高的消费者包括Andreasen(1995)提出的社会责任消费者行为的参与和保持阶段的消费者,他们有很强的企业社会责任消费意识,在购买产品时,会将企业社会责任作为重要的参考标准来进行决策。

本文认为消费者在进行购买决策时,企业社会责任信息会潜在地影响消费者的购买意愿,但是这种效应由消费者社会责任信念和感知与期望的差距的交互作用产生(见表1所示)。

社会责任信念低的消费者认为企业的责任只是为消费者提供高质量的产品和企业盈利,企业的社会责任行为对社会并没有帮助,而且这种行为的背后隐藏着诸如提升企业形象等企业自利的动机。因此,社会责任信念低的消费者并不关心企业是否承担社会责任。当期望超过或等于实际企业社会责任绩效对其购买意愿没有影响。但是如果企业承担的社会责任超过了消费者的期望,他们可能认为企业会将承担社会责任的成本通过提高产品价格或者降低产品质量的方式转嫁给消费者。在这种情境下,社会责任信念低的消费者会降低其产品的购买意愿。

社会责任信念一般的消费者会意识到企业社会责任的作用,但缺乏实际行动的支持。他们可能会有限地抵制不具有社会责任的企业,但这种抵制更多地来自社会的压力。对于社会责任信念一般的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们可能认为企业缺乏社会责任,从而对企业采取抵制措施,降低对企业产品的购买意愿;当期望与实际的企业社会责任相同或实际的企业社会责任超过期望时,消费者并不认为企业的社会责任行为值得他们采取购买行动来对企业给予回报,他们的购买意愿更多地还是基于价格、质量和便利程度等标准,因此企业社会责任对其购买意愿没有影响。

社会责任信念高的消费者对企业社会责任抱有较强的信念,他们更了解有关企业社会责任的知识,更积极主动地支持具有社会责任的企业或抵制无社会责任的企业,并且在日常购买行为中重视企业社会责任。对于社会责任信念高的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们认为企业不具有社会责任,从而抵制这些企业的产品;当期望与实际的企业社会责任相同时,他们认为企业具有社会责任,会增加其购买意愿;当实际的企业社会责任超过期望时,消费者会主动通过购买这些企业的产品来支持企业的社会责任行为,甚至愿意为此支付更高的价格。

有趣的是,用表1的分析框架所得到的逻辑推论表明,从整体看企业社会责任对消费者购买意愿更可能的是负面或无关的影响。由于在整体消费者中具有社会责任的消费者只占小部分,这表明在大多数情境下,企业社会责任对消费者购买意愿没有明显的效应,而且表1的分析可以看出负面效应比正面效应更可能出现。当消费者感到企业承担了过多的社会责任,忽略企业盈利的原始目标,或者企业从事社会责任的成本通过提高产品价格转嫁给消费者时,企业社会责任对消费者购买意愿的负面效应更容易增加。只有社会责任感高的消费者,企业社会责任对其购买意愿会产生正面效应,这些消费者愿意以实际的购买行动去支持那些具有社会责任的企业,并且相信自己的购买行为会影响企业对社会责任活动的态度。

结论

本文研究认为对于不同社会责任信念的消费者,在不同情境下,企业社会责任对消费者的购买意愿有不同的影响。在Carroll 和Buchholtz(2000)的实际与期望企业社会责任差距模型上,本文进一步提出一个基于情境和消费者信念的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架。本文理论分析框架表明,当消费者感知的企业社会责任更差或更好时,企业社会责任更可能对消费者购买意愿产生负面的效应。企业社会责任对消费者购买意愿的正面效应仅在消费者具有较高企业社会责任信念,并且企业社会责任的实际绩效等于或超过消费者的期望时才能产生。而且这个理论模型为企业社会责任与企业财务绩效关系的争论提供了一种更为合理的解释。

本文提出的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架一方面可以帮助理论研究者更好地理解企业社会责任在消费者购买决策中的动态角色,另一方面有助于企业管理者正确地应用过去文献中有关企业社会责任研究结论。对于企业社会责任理论研究者,需要进一步深入探讨哪些因素影响消费者企业社会责任信念,社会责任消费者行为如何形成,哪些因素会影响消费者企业社会责任感知和期望。对于企业管理者,开展企业社会责任行为时需要考虑针对不同的细分市场(基于消费者社会责任信念划分)采取不同的策略。在市场宣传时,向消费者提供企业开展企业社会责任活动的具体内容,帮助消费者理解企业实施社会责任活动的目的。正如Andreasen(1995)所建议的,通过“让潜在利益可见”来支持社会责任信念高的消费者在购买行为上的改变。

本文研究也表明政府管理者需要进一步教育和培养消费者社会责任意识,让消费者知道他们的行动可以支持那些具有社会责任的企业。同时建立独立的企业社会责任评价机构,在企业排名时将企业社会责任作为标准之一纳入评价,并通过各种传播渠道告知消费者。此外,本文关于企业社会责任与消费者的购买意愿仅仅基于理论的推导和定性的分析,在后续研究中,尚待实证数据的进一步检验。

参考文献:

企业消费论文篇（9）

一、理论介绍

为了保护消费者合法利益，我国建立了产品召回制度。因为召回有高额的成本，企业不愿意主动实行产品召回。而随着消费者要求企业及时召回有缺陷产品的意愿却日渐强烈。这就涉及到了企业和消费者的一个博弈过程。博弈论是研究一些个人、一些团队或组织面对特定的环境条件，在一定的规则制约下，依靠所拥有的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的策略进行选择并加以行动，并从中各自取得相应结果或支付的过程的理论。动态博弈是指博弈的规则是有多阶段、有先后顺序的。本文将利用动态博弈理论，分析在产品召回过程中企业和消费者之间的利益关系，并提出相应的对策。

二、博弈模型构建

当企业不选择主动召回时，消费者可以通过法律等手段申请强制召回。论文提出如下假设：（1）企业和消费者都理性地追求自身利益的最大化；（2）企业主动召回信誉会增加；（3）企业不主动召回要承担信誉损失；（4）诉讼所有的成本全部由失败的一方承担；（5）诉讼成功的概率φ；（6）诉讼成功消费者还有额外的赔偿。根据假设，我们设定博弈过程中企业和消费的损益情况，如表1：

表1 博弈过程中的参数设定

为了简化模型，本文根据成本、赔偿、收益的实际情况，作出如下合理的假设：（1）产品维修成本为S1，诉讼成本为S2，消费者申请的额外赔偿为S3；（2）T1=C2=Q2=C3=Q3=T4=0；（3）S1=C1=Q1=T2；（4）T3=-（S1+S2）；（5）C4=-（S1+S2+S3）；（6）Q4=S1+S3；（7）企业各种情况下的信誉关系如下：W4=4W3=4W2=2W1=4W。根据进一步的假设，可以得到修正后的参数设定，见表2：

三、博弈均衡分析

按照逆向归纳法，首先考虑最下面的子博弈。当企业不主动召回，且消费者选择申请诉讼时，消费者的期望收益：V3=φ（S1+S3） -（1-φ）（S1+S2）（1）。企业的期望收益： U3 =-φ（S1+S2+S3+4W）-（1-φ）W（2）。

如果消费者选择不申请，则消费者的期望收益为：V2=-S1（3）；企业收益为： U2 =-W（4）。因此，如果消费者要选择V3，则应当满足： V3>V2 （5）。由（1），（3），（5）可得，临界条件：φ> （6）。所以当（6）式被满足时，消费者的期望收益为（1）式，此时企业的期望收益为（2）式；否则，消费者的期望收益为-S1，企业的期望收益为-2W。根据上面分析可得：p=P（φ>■），即p为满足（6）式的概率，所以综合起来，当企业不主动召回时，消费者的期望收益为V’=（pV3+（1-p）V2），企业的期望收益为U’=（pU3+（1-p）U2）。再回到第一个博弈，当企业主动召回时，企业收益为：U1=2W-S1 （7）；消费者收益为： V1=S1（8）；如果企业选择主动召回，则应满足： U1≥U′ （9）；此时是一个均衡点。

四、结论

根据上面的分析，如果很看重自身的信誉，企业会倾向于主动召回的。为了保护消费者利益，政府应该通过企业征信体系等措施让企业更加注重企业信誉，降低消费者诉讼的成本，让消费者通过法律手段来维护自己的合法权益。

参 考 文 献

企业消费论文篇（10）

一、企业社会责任的定义

关于企业社会责任的研究虽然已有几十年历史，但时至今日，学术界仍未就企业社会责任形成一个统一的概念。Bowen（1953）提出，企业的责任所遵循的原则是行为符合社会整体目标，目的是提升社会的整体福利水平，他认为，企业自愿履行社会责任（例如做慈善事业）能够提高企业的声誉，从而增加利润。Murray 和Vogel（1997）认为企业社会责任是指企业的亲社会行为，例如提高员工及其家庭，乃至整个社会生活水平。

基于以上观点，本文将企业社会责任的概念归纳为企业在为股东创造财富的同时还要肩负对员工、消费者、社会和环境的责任。传统上，企业将利润创造作为唯一目标，现企如今企业的社会责任要求企业超越这一传统观念，要求企业对人的价值的关注，注重对消费者、对环境、对社会的贡献。简言之，企业在为股东创造财富的同时，应当尽可能地将各方利益相关者的权益考虑在内。

二、企业社会责任对品牌忠诚度的影响

现有研究发现，企业履行的社会责任越多会带来更高的品牌忠诚度，并提出了三种理论解释这一关系。首先，组织理论和利益相关者理论。Maignan （2005）指出，企业一般不会把员工仅仅视作一种经济存在，往往倾向于将他们视作家庭、社区和社会的一员。在此基础上，Daub和Ergenzinger （2005）提出了“泛消费者”（generalized customer）的概念，泛消费者的身份不仅仅是一般意义的消费者，他们同时也是企业必须加以考虑的各类利益相关群体的成员或潜在人员。因此，消费者更愿意接受社会责任感高的企业提供的产品和服务。其次，Brown和Dacin（1997）的研究发现，社会责任得分会影响消费者对企业整体氛围的感知，得分越高越有利于创造一种更为舒适的氛围，从而促使消费者对企业做积极评价。Sen和Bhattacharya（2003）在关于“公司――顾客”平衡的研究中发现：企业社会责任感及行为是影响消费者对企业认同度的重要因素，高社会责任感和履行企业社会责任的行为有利于提高消费者对企业的认同感。Lichtenstein等人（2004）表示，增加消费者对企业的认同度与支持度能够给企业带来益处，而企业社会责任是达到这个目的一个捷径。上述不同的理论研究角度均指出，企业社会责任和顾客满意度存在密切联系，且企业的社会责任感及行为表现对其顾客满意度存在显著的影响。

三、企业社会责任对产品评价的影响

关于企I社会责任对产品评价的研究相对较少。Brown和Dacin（1997）研究指出企业社会责任行为会显著影响消费者对产品的评价。Zeynep（2003）进一步指出，当消费者面对企业的新产品时，由于缺乏对新产品信息的了解，消费者会转而选择企业社会责任信息来替代产品信息评价新产品，对企业社会责任行为的评价越高，消费者对企业新产品的评价也越高。

四、企业社会责任对购买意向的影响

如前文所述，企业社会责任会影响消费者对品牌的忠诚度以及对产品的评价，而这些构成了消费者购买决策的线索。Brown和Dacin（1997）验证了伦理消费者的存在，并指出企业的社会责任履行情况会影响伦理消费者的购买意向。他们发行，消费者对企业存在能力联想和社会责任联想。虽然企业能力联想对消费者行为的影响程度超过了企业社会责任活动对消费者行为的影响程度，但是当消费者面对企业的新产品时，企业社会责任联想对消费者的影响程度显著高于企业能力联想程度的影响程度。例如，负面的企业社会责任联想会降低消费者对新产品的购买意向，而正面的企业社会责任联想则会提升消费者对新产品的购买意向。

五、结论与未来研究展望

尽管本文在现有研究基础上总结归纳出企业社会责任与消费者行为关系的研究框架，对二者之间的关系进行了解释，但这并不表示二者之间的研究已经穷尽。事实上，随着社会的发展，消费者的消费观念会逐渐发生变化，企业社会责任与消费者行为的关系也会发生变化（Bouquet and Deutsch，2008），未来研究需要敏感的捕捉到企业社会责任与消费者行为的关系是否发生变化，并分析导致这种变化的原因。下面，我们对一些重要但挖掘不够深入的议题提出未来研究方向。