体验营销论文篇（1）

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

1人类社会已步入体验经济时代1.1案例的引入

（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。

1.2体验经济的涵义

所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

1.3对不同经济时代需求变化的探讨

马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。

结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。

2体验和体验营销

2.1体验的含义

约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

2.2体验营销的含义

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2.3体验营销的特征

（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。

（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。

（3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

3体验营销策略的实施

3.1体验营销的策略

按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

3.2体验营销的实施

针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。

在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：

（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。

（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。

（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。

4现阶段体验营销对我国企业的挑战

（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。

（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。

5结论

总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。

参考文献

体验营销论文篇（2）

21世纪,人类走过产品经济、服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experientialmarketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验。

一、体验营销的概述

在IT领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著《体验经济》中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统WindowsXP全球面世,比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”。体验营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销策略。

体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验。随着新世纪的到来,传统的特色与利益(FeaturesandBenefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可。例如,软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。

二、当前我国ERP企业营销的现状

20世纪90年代初,美国的加特纳公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企业资源计划)理论。1996年,ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今,国内用户开始了解并接受ERP理念。长期以来,我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告、ERP产品介绍、实施人员演示产品功能,以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价,从而形成对ERP好坏的判断。进入ERP普及时代的我国企业,对ERP的了解与认识程度,已经影响到企业能否顺利实施ERP。体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径,同时在购买ERP软件之前,就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值,从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平。因此实施体验式ERP的营销模式,将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段。

目前,国内ERP软件企业的营销策略存在着两种主要的导向:第一种是以介绍ERP功能为导向的营销策略,第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略。采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念,这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能,喜欢高质量、多功能和具有某些主要特色的产品。由于过分重视产品而忽视了客户需求,这种营销策略将导致“营销近视症”。软件企业的这种营销战术,不是以“顾客满意度为中心”,而是以“本企业能否盈利为中心”。由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易,没有把想方设法了解客户的需求作为ERP推销的首要任务,因此,无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题,无法提供有建设性和针对性的ERP解决方案,使得ERP产品的推销工作非常艰难。另一方面,采用以管理咨询为导向营销策略的ERP软件企业,主要遵循的是营销观念中的推销观念,这种观念认为顾客通常有一种购买惰性和抗衡心理,若不大力推销和积极促销,顾客就不会购买本企业的产品。采用这种营销策略的ERP软件企业并没有真正深入地了解顾客的需求,为顾客提供切实可行的解决方案,所提供的项目建议书也是相当粗糙的,某些软件企业为了短期的生存和发展,为了抢占市场而没有遵循科学客观的信息化项目的实施规律。虽然有的ERP软件企业也执行了市场营销观念,但并没有真正地贯彻到底,仍然是以“本企业能否盈利为中心”,而不是以“顾客满意度为中心”。例如,有的软件企业在实施软件过程中过于迁就企业的不合理要求,在系统实施时没有移植国外最先进的业务模式,固化了企业原有的落后流程,最终导致业绩不佳,项目失败,这在很大程度上影响了国内管理咨询服务和软件企业的形象。

三、我国ERP企业体验营销的应用研究

在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色与功效的传统营销相比,体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动,并将企业品牌与客户联系起来,体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外,体验营销考虑到了用户的需求,它基本涵盖了以介绍ERP功能为导向的营销策略和以管理咨询为导向的ERP营销策略的所有范畴。因此,对ERP的营销手段必须做出革命性的改变,体验式营销将是一种非常适合ERP销售的方式。(一)感官体验营销。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是利用感官刺激产生美好的享受、兴奋、满足与创造。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,而且主要是从视觉和听觉方面获得相关的信息,即ERP企业主要通过产品演示介绍(视觉)促使用户了解企业实施ERP的过程。进入体验营销时代,ERP企业除了在以上方面加强营销外,还应该注重触觉方面的营销。据研究发现,超过70%以上的ERP用户认为,ERP是一个自己不可控制的产品。这种“不可控”来自于用户对ERP软件产品无法深入了解,而对产品无法深入了解则源于ERP软件提供商营销手段的不足。ERP软件提供商可以通过让客户对ERP软件的亲身体验与实践,来加深对ERP软件的了解。对于ERP亲身体验,ERP企业一方面可与国内外IT巨头、行业样板用户,国内外高校等共同投资兴建ERP体验卖场;另一方面,随着Internet的发展,Internet也越来越来成为现代企业的重要营销手段,所以,ERP软件企业也可以在网上开发ERP体验网站,以便用户进行网上体验。

(二)情感体验营销。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解在特定的场合需要什么样的情感,用什么样的刺激可以引起这样的情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来,认同你为他设计的体验。通过对ERP用户需求的分析,拟定一个“体验主题”,围绕这个“体验主题”运用各种手段和途径(体验软件、人员、环境、情形等)来形成一种综合的氛围,使置身于其中的消费者能够与周围环境发生“情感共振”,获得深刻难忘的体验。

ERP的体验方式可以多种多样,比如身临其境的管理与应用场景、智趣盎然的互动、音影交融的多媒体等。体验是企业与顾客交流感官信息和情感要点的集合。一般来说,ERP企业都能提供令人满意的产品和服务,但是仅仅提供令人满意的产品和服务并不能长期留住顾客。ERP企业必须通过体验创新,激发顾客的兴趣,使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感营销注重设计制造个性化的产品,使顾客在消费过程中享受到轻松愉悦。另一方面,在环境的设置上应尽量创造鲜明的形象,保持激发兴趣的购物体验,并且周期性地更新环境设施和产品服务,给人以新鲜的心理感受。情感营销中最持久的体验是忠诚交流的体验。顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立情感纽带,成为企业的忠诚顾客。顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。

(三)思考体验营销。思考营销诉求的是智力(Intelligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的iMAC计算机上市仅6个星期,就销售了27.8万台,被《商业周刊》评为1998年最佳产品。iMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,同许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相结合。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们产生成为创意天才的感觉。ERP企业应在ERP软件宣传中附加更多的思考,为顾客提供思考和解决问题的体验。

(四)行动体验营销。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与相互作用。行动营销通过增加他们的身体体验,展示做事的替代方法、替代的生活型态与互动,和另一种生活方式来引导并丰富顾客的生活,从而挖掘顾客的更深层次的需求。而ERP个性化的行动体验主题更是丰富多彩,包括沙盘经营体验:沙盘模拟企业经营管理对抗训练;流程应用体验:详细呈现企业关键管理与应用流程;角色管理体验:不同管理角色常见困惑与应用解决之道;标准应用体验:龙头企业标准管理与行业应用特色剖析;管理模型体验:最具实用价值的管理模型、方法与工具的应用;时尚应用体验:最新工厂与互联网技术在企业管理中的应用;优质服务体验:将用户的价值期待与对需求的快速响应相融合。

(五)关联体验营销。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀——回忆过去的、把握现在的、展望未来的美好体验。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动方案的诉求是为满足消费者为他人所尊重、为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要,让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体。

体验营销论文篇（3）

随着我国饭店业逐步向产业成熟阶段发展,竞争日益加剧,许多饭店走入了低价竞争的怪圈。如何摆脱低价竞争,保证饭店企业价值的持续增长,成为业界人士关注的焦点。许多饭店认识到饭店不应是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该变成一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。只有为顾客营造独特的消费体验,提供独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。

一、体验营销:一种全新的营销理念

随着体验经济时代的到来,消费者己经上升到追求感性满足的阶段,他们购买产品是为了满足一种情感上的需要,或是追求商品与理想的自我概念的吻合。于是体验营销的概念应运而生[1]。体验营销是一种新的营销理念,指企业以产品为载体,以服务为舞台,以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点,以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素构成。

设施又称“体验景观”,是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境,为整个体验设定基调,影响体验提供过程;产品可以创造一种感官体验,增加客户与其相互交流的感觉;服务体验表现由许多细节融合而成,服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知,或被前台表现所掩盖;互动体验过程是指为提品、服务和商业体验而从事的一系列活动,是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色,共同营造顾客体验[1]。

与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨,力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念[2,3]。

二、饭店业实施体验营销的步骤

(一)分析顾客需求层次,进行市场定位

饭店要运用“划分战略”对市场进行细分,就要选择一个或多个细分市场作为目标市场。认真调查分析这个目标市场的消费者处于什么样的年龄段、收入水平、教育程度,他们的价值观、行为方式和心理需求有什么特点,然后决定给他们提供哪种层次的体验,达到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基础上对饭店自身进行定位:饭店能向消费者提供什么样的服务和体验及这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位需要差异化策略的支持。

(二)确定体验主题

在顾客需求层次分析及市场定位的基础上,饭店应根据自身的优势,确定自己的体验主题。设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步,是通往体验营销的核心环节[4]。当然,体验配以合适的主题是具有挑战性的工作,需要具有强烈的创新意识。

好的体验主题应该有如下特征:第一,能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验,从各个方面创造不同于平常的崭新感受,从而产生心灵愉悦的感受。第二,好的体验主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体,并能在一个空间进行多景点布局,从而可以深化主题。第三,一个好的体验主题应当适当展示饭店的特色。饭店中的所有要素,如人员、设施、服务场景、互动过程等,都要以体验主题为中心。比如,如果将饭店的体验主题设计为一种“宾至如归”的感觉,则人员的服务友好性、设施的齐全性、服务场景的和谐性、互动过程的快捷性等都应该能烘托出这一主题。

(三)实施体验营销

1.利用产品制造体验

饭店体验型产品是饭店体验营销的基础。饭店只有相应地体验服务产品后方可实施体验营销战略。因此,做好饭店体验服务产品设计至关重要。饭店实际上向消费者提供的是一种综合产品,客人在饭店的花费不像购买工业产品一样得到具体的物质产品,而是物质产品、服务和体验的综合。如,客人在饭店就餐,除了享受到美味的菜肴、热情的服务外,还有通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验。这也正是饭店在保证餐饮服务质量时,特别强调服务环境质量的原因所在。可见体验及其所能给予的美好感觉是饭店出售的重要的、不可或缺的产品之一。

在当今竞争日益激烈的饭店业,同类型、同星级饭店的硬件设施已相差无几,所提供的服务也趋于一致,物质产品和服务已趋于同质化,只有为消费者营造独特的体验,形成独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。饭店不应再是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该成为一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。体验产品将成为饭店销售的主要商品。

首先,饭店可以利用产品来制造和传递体验,产品的包装、造型、质感等,可以直接给顾客带来美感。如饭店的客房、餐厅、及摆设的各类艺术品、工艺饰品等。其次,饭店还要有意为产品增添愉悦、美感、感官享受等成分,使产品体验化,让饭店产品活起来。

开发饭店体验产品时,应坚持“以人为本”的指导思想,尽可能地体现人性化、情感化、人的共性与个性、人的生理与心理需求,并能有效地刺激顾客的味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉中的一种或几种,以调动顾客的情感体验;注重饭店体验产品的层次性;充分利用其所能控制的各种资源,开发出具有本饭店特色的产品;体现动态性与应变性,顾客参与性和安全性的统一,主题性与知识性的统一,全员参与体验产品的研发和服务。

2.利用服务传递体验

服务是饭店用以展示和传递体验的天然平台。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性,在服务过程中,饭店除了完成基本的服务外,还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验。即使是最一般的活动,也可以通过服务使客人获得难以忘怀的记忆。例如:客房服务人员在引导客人进入房间,餐厅服务人员在递上菜单、菜肴的摆设、餐桌的布置等方面,都应突出服务对体验的传递作用。

3.利用环境展现体验

良好的环境能迎合现代人消费文化的需求,并提高产品或服务的质量和价值,使产品、服务的形象更加完美。这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感,并进而演化成喜悦感和依恋感。饭店可以在环境中加入表现主题的线索,使顾客的印象达到和谐;将影响主题的负面因素淘汰掉,尽量减少顾客损失;重视环境对顾客的感官刺激;营造互动体验氛围;环境的设计要保持新鲜感等创造一种强调体验主题的环境。

4.利用广告引领体验

广告本身是对新产品、服务体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过广告了解体验内容的。设计体现饭店体验主题特色的广告语及动感的画面等,使顾客感受到饭店体验的内涵。广告标语要抓住顾客在购前的情感刺激点,以顾客内在的情感为诉求,借助于美学、情感、生活方式、参与等激发顾客正面的情感体验,从而引导顾客对饭店、饭店的产品和服务产生好印象,甚至偏好,即在顾客来饭店消费之前就通过广告标语增加产品的体验价值。

5.利用互联网传播体验

顾客良好的体验会形成“口碑效应”,而传统的传播方式因受限于受众的数量和传播的范围,其影响力非常有限,如果能够借助网络手段,饭店企业在一些预订网站,让顾客把自己的体验反映在网络上,供其他的潜在消费者共享和参考,会形成非常好的传播效果,对饭店的体验营销能够起到进一步提升效果的作用。

6.利用品牌凝聚体验

品牌不仅仅是产品或服务的标志,还代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。好的品牌是一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的,消费者身边不可缺少的好朋友,这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。如男士使用“金利来”领带,是想得到成功、富有、魅力的体验。所以饭店应全方位地塑造强调其体验主题的品牌形象,以达到吸引更多顾客的目的。

三、饭店实施体验营销应注意的问题

体验经济时代的来临,给人们提供了更多的经营领域。体验是精神层面上的需求,既然是需求,也可以凭慧眼发掘,进行有效引导,这样就会发现更多的市场机会。饭店经营者应根据市场需求的变化不断开创新的体验业务,为饭店注入新的活力,这样饭店才能在激烈的市场竞争中长盛不衰。

体验营销作为一种新的营销理念,本质的特征在于消费和生产的“个性化”。目前人们对这种营销理念的认识还处于初级阶段,应用时容易失控和陷入误区。根据一些饭店的营销实践,饭店要依靠体验营销来制胜,应注意抓好以下要点:

(一)注重建立饭店和顾客之间的学习关系

建立顾客关系管理系统,尤其是通过网络,和顾客建立学习、互动关系。随着交流手段的飞速发展,包括电子邮件、网页、在线服务以及互联网,饭店可以迅速了解潜在顾客的需求和偏好,从而为一对一的生产服务方式提供了可能,这就奠定了学习和互动关系的基础。饭店应建立起和顾客之间的学习关系,这有助于饭店为顾客提供更准确的体验。饭店在细致地了解顾客偏好和需求的基础上,能为客户做的更好。要建立起学习关系,饭店要为顾客特别是关键顾客建立起客户数据库,记住客户的一些细节上的偏好,并注重在服务中和顾客形成好的交流,使再次光临的顾客能够得到更独特、更个性化的服务。因此,饭店与客人之间的互动与交流越多,顾客就越能得到自身需要的产品和服务,就会体验到更少的损失,使得顾客忠诚度得到大大提升,竞争对手也就越难将顾客吸引走。

从营销主体与营销客体之间的相互作用关系[5]分析,饭店作为营销主体具有目的性、主动性和创新性——围绕从顾客满意中获取价值;而顾客作为营销的客体,存在效用性、可塑性、易变性、外在性的特征。营销主体会影响营销客体的需求心理和交易行为,营销客体也会反过来促使营销主体改善服务和体验水平,这种互动的结果会促成饭店体验营销的进一步深化。

(二)注重“接触点”管理

注重接触点管理要求饭店注重顾客与饭店进行接触的过程中所产生的所有体验,饭店应该对所有与顾客有交流的接触点进行有效的管理。饭店应根据自身业务找出那些与顾客接触的所有“真实瞬间”,列出这些接触点,并进行测量和确认,判断出什么样的接触点在体现主题和顾客价值方面是最重要的。接着要为这些接触点指定标准,并确定在这些接触中应给顾客带来什么样的体验。接触点管理可以减少由于工作中的疏忽给顾客体验带来的负面影响。

(三)防范风险转移

体验营销之所以受到广大消费者的欢迎,一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放,实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到饭店身上。因此,饭店必须对此有足够的认识,在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。

(四)加强成本控制

体验营销要求产品和服务的个性化,成本费用较高。因此,饭店既要有效地满足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。饭店需精心设计,对每一个步骤和每一个环节都应认真核算,制定出严密的计划,通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。为了控制成本,饭店可以将产品和服务模块化。例如有的饭店将所提供的产品和服务设计一个综合服务软件,客人可以毫不费力地从中进行组合挑选,就是一个很好的途径。

(五)外部体验须以内部营销为基础

内部营销是指饭店像对待外部顾客一样对待自己的员工,在员工为顾客提供满意的服务和体验之前,企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。在饭店体验营销中,内部营销显得尤为重要,因为饭店在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确,体验设计再完美,却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果,甚至将体验全盘破坏。

饭店员工是体验营销战略中最重要、最活跃的因素,饭店的服务质量依赖于全体员工,全体员工构成了酒店内部市场[6],充分发挥饭店员工的主观能动性,从而提高企业的凝聚力和员工的归属感,才能更好地执行用户满意的营销体验活动。饭店除了让员工满意之外,还需要让每一个员工认识到他们在顾客满意中所能创造的价值,以及顾客满意是饭店整体营销的结果。

在现代营销中饭店要实现体验营销战略,必须对饭店全体员工进行专业化培训。由于服务过程是由员工来完成的,员工能以体验产品的承诺作为自己的行动准则,并在服务过程中向顾客提供优质服务,这对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此,需要让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验产品、为什么提供这样的休验产品以及如何在实际工作中具体实施。

(六)以整合营销传播为手段强化体验营销的效果

整合营销传播最基本的目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果,获得更大的协同效应[7]。为达到顾客满意的效果,酒店在体验营销的整个过程当中,需要整合各种营销资源和信息传播手段,形成为顾客体验服务的协同一致,强化体验营销的效果。

四、结论

饭店体验营销即饭店有意识地将设施、环境作为背景,将服务人员设定为一定角色的演员,设计他们的服务表演,通过将顾客的个性化需求有效地融入其中,为他们创造难忘的经历的营销方式。服务设施是有形的,服务是无形的,而体验却是难忘的。体验营销毕竟还是一种较新的营销理论,它的发展还有赖于饭店在自身经营管理的实践中不断地摸索和完善。

参考文献:

[1]熊元斌,王娟.旅游服务的体验营销研究[J].商业经济与管理,2005(9):69-79.

[2]赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].饭店现代化,2007(9):49-52.

[3]郑向敏,田苗苗.体验营销在饭店经营中的应用[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005(4):34-37.

[4]薛秀芬.论饭店体验营销的概念内涵与控制要点[J].北京第二外国语学院学报,2004(3):102-105.

体验营销论文篇（4）

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中心电视台《对话》节目现场。这位曾经猜测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

1人类社会已步入体验经济时代

1.1案例的引入

（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

（2）其他案例。几年前，我国闻名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）和詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出摘要：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。

1.2体验经济的涵义

所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋向则是从生活和情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注重力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值和空间。

1.3对不同经济时代需求变化的探索

马斯洛需求层次理论和不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。

结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。

2体验和体验营销

2.1体验的含义

约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为摘要：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

2.2体验营销的含义

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思索（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是探究消费者行为和企业品牌经营的关键。

2.3体验营销的特征

（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。

（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样摘要：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。

（3）顾客主动参和。体验营销为顾客提供机会参和产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参和”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

3体验营销策略的实施

3.1体验营销的策略

按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种摘要：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得熟悉和解决新问题的体验的思索营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思索和行动综合的关联营销策略。

3.2体验营销的实施

针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新奇广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。

在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点摘要：

（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的探究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出和目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感喜好的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。

（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。

（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参和。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参和进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。

4现阶段体验营销对我国企业的挑战

（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视目前状况，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。

（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，假如企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。

5结论

总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。

参考文献

体验营销论文篇（5）

【关键词】网络体验营销虚拟服务

一、网络体验营销的基本定义

体验营销的定义是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称。其核心是提供满足消费者体验需求的体验产品。

网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。

本文提到的网络体验营销指的是利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而持续的关系。网络体验营销，是体验营销的延伸。随着网络的普及，网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。

二、网络体验营销在不同行业的分析

1、网络数字化行业

最热衷于网络体验营销的，是一些数字化的以及可以被数字化的产品与服务。因为许多数字化的产品与服务，本身就是与电脑和网络密切联系的，每个网民，都有可能是它的目标人群之一。例如软件就是一类典型，我们所熟知的卡巴斯基等杀毒软件，最初只是在专卖店中销售，现在都可以从网上获得，还有长短不同的免费试用期。网络图书与音像也是一类典型，网民可以很容易地从互联网上找到许多网络小说，例如起点中文网和读吧，如果只是试着浏览其中的一部分，那是免费的，如果要完整读完，就需要缴费了。许多音像制品也是类似。网络本身就是数字化的产品和服务最主要的一种推广与销售渠道，因此网络体验营销几乎成为了这类产品必须的营销手段。通过这种营销手段，先让顾客对其产品或服务产生了兴趣，并从体验中获得认可，继而愿意消费购买产品或服务。

2、传统行业

对于传统行业而言，仅仅使用传统营销手段来获利，在网络信息时展迅猛的今天看来，是远远不够的。另一方面由于商品的日益同质化，品牌的力量日趋凸显。企业只有早日将体验应用到品牌营销中去，才能抢占顾客头脑中的有力位置。在网络体验的过程中，积极的参与是重中之重，这不仅是为了确保参与体验者不会因为错误的方法或者产品知识的欠缺，造成不良的体验效果，同时也便于及时发现问题，及时跟进，避免不良后果的发生。体验得到了良好的效果，之后便是需要促动体验者将良好的感受传递给更多的人，形成口碑，提高品牌信誉度。这是所有营销方式都期望达到的效果，也是传统营销手段所需要面对的困难。因为互联网本身的优势，我们可以采用许多方式，促使这一效果的达成，比如通过网络发放优惠券、免费领取试用品、参与产品的个性设计等等。网络体验营销只是传统行业体验营销战略的一种途径，毕竟在传统模式下的体验营销要设计和制作优惠券、发放传单等都需要大量投入，而且效果不佳。通过网络工具推广体验营销，可为企业节省大量的成本，并没有地域的限制。

三、对于网络体验营销的探讨

1、企业和客户之间权力的转换

这股潮流在进入21世纪后迅猛发展。在网络体验营销中，充分肯定了客户所有的权利，不再是被动的被商家企业带着走，而是更多的有了话语权、决定权，有些甚至能直接参与到产品的设计及研发的过程中。在这方面宜家的作法是值得我们借鉴的。打开宜家网站的首页，即好像进入了宜家的实体店面，上网即体验。通过娴熟的多媒体技术实现了“虚拟样板间”，让消费者感受到情景式体验。此外，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全，并对产品的体验细节作了图文并茂的细致体验描述，让消费者通过网上体验来决定他们喜欢的家居。这同时也体现了宜家把主导权、决定权完全交给了客户。事实上，宜家品牌的真正理念是让顾客成为品牌传播者，成功地转换了企业和客户之间权利。它不是在卖家具，而是在为人们搭建一个美好的家居梦想。本文认为中小企业更应该学习宜家这种理念，不要过分强调自身的权利地位，而忽略了客户。只有把握好两者之间关系，才能更好地开创自己的企业，让客户满意和信赖。

2、网络体验定位

营销大师科特勒指出，定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

我们熟知的汽车品牌马自达，今年十月底，其名为“驭马族”的长安马自达品牌社区率先在北京正式上线。在这一社区中，长安马自达旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2劲翔等三款定位于年青时尚生活一代的车分别进入各自相关的车友空间。车主还可以依照不同的兴趣建立各自的圈子。在这些空间内，车主不仅可以相互交流各自的用车体验，喜欢旅游、写作和摄影还可以记录下各自的心情、精选日志、精选相册等。不久前，社区刚刚组织一批车主前往南京参观长安马自达工厂的生产过程。他们的网络体验策略是：车主可以与同款车车主交流、分享驾驶体验，满足车主信息沟通的需要；还可以让车主们表达对长安马自达及各款车型的想法和感受，提高车主的品牌归属感和忠诚度。马自达让客户觉得自己不仅是购买了他们品牌的车，同时也是享受到了一份时尚生活。马自达既赢得了利润，也真正占据了消费者的心，可谓一举两得。由此可见，在网络体验营销中，影响体验客户消费行为的关键性因素是消费者千差万别的个性和心理，这就使营销定位决策的重要性尤为凸显。正确的网络体验定位能够帮助企业更好赢得消费者，赢得市场。

3、网络体验的虚虚实实

现在关于网络体验形式主要是真实体验和虚拟体验。例如说企业和网站合作，在网上征召试用者体验新产品，通过线下活动真实体验产品效果，现在“喜试网”就是用的这种形式。另外一种形式则是提供在线仿真体验，这对网站的技术和设计方面就提出更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性，让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网，提供20多种品牌，数百种机型的在线体验，主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式，并且你可以对相关手机作出评论。虽然这个网站的运作时间不长，更新也不够及时，但是随着逐渐的改进和提高，这种在线仿真体验的服务还是会很有市场，它一方面充分体现网络体验的特点，注重虚实结合，另一方面让消费者在购买前提前预知了产品的详细综合情况。然而现在国内的很多B2C电子商务网站，存在的弊端就是虚拟体验的真实体验度不高。我们需要提升相关软硬件，注重营销过程中对客户的关怀，客户关系的维护。

4、服务体验传递

服务体验传递，是一种品牌传播。企业要想赢得顾客忠诚，就要积极的在产品中附加体验，用服务传递体验。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验成分，塑造基于顾客体验的价值链。

“钻石小鸟”作为国内首批从事钻石网络钻石销售的品牌，成功地将互联网体验营销融入到了用户的购买行为中去。首先在网络上，“钻石小鸟”会不断地展示各种钻石的精美，饰品的美妙，让人联想到钻戒戴在手上的华丽高贵的感觉和自我实现的满足，然后用各种专家的意见，告诉你钻石的开采、切割、色泽、形状等等专业的知识，仿佛是专业的销售人员不厌其烦的讲解。同时，“钻石小鸟”还会用各种方式讲述着各种美好感情的示例和故事，唤起珍爱与拥有体会。作为服务体验传递，企业提供了网络体验的舞台，促进了顾客的全面参与，强调了客户价值性。

5、利用网络平台沟通好客户与企业

对于客户喜闻乐见的网络沟通平台主要有以下几种：第三方论坛，官方网站上的企业论坛，官方网站上的企业博客以及第三方网站上的企业博客。对于多数顾客而言，他们更乐意在第三方论坛上进行交流与沟通。因为它们的公正度较高，以及参与的网民数量也较多。譬如IT163，这个论坛想必大家都不陌生，是有关电子数码类产品介绍讨论的论坛。或许你也会在购买一些家电数码类产品时，上该网站咨询或寻求参考。有的时候论坛上也会组织一些线下的体验活动，鼓励网民来参与。互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，特别是借助第三方论坛。如果企业能更尊重和关注这些论坛上网民或是潜在消费者的心声，相信网络体验模式的效果会更加显著。

6、网络体验营销是把双刃剑

比较而言，传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫。网络体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程，让消费者切身感受、体会到品牌或产品的优势。可以看作比做广告更高明的传播手法，它既更好的推荐了自己产品，又通过线上或线下的体验活动来赢得口碑，获得客户忠诚度。但需要注意的是，原始的“口口相传”演变成现今的“口碑传播”，网络口碑在消费者购买决策过程中扮演重要的角色，企业需要聆听网络口碑并融入到网络体验营销中。

这更加考验了企业的产品和服务质量。这不仅影响的是接受体验活动的当事者还有后面潜在的消费者。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度，品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。如果体验后，客户对其评价都是恶评如潮，相信肯定不会有人去光顾这些新产品，甚至对企业品牌的口碑也会受到一定冲击。所以说，网络体验营销并不是一副万能膏。我们看待网络体验营销时，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有结合自身企业的特点与需求并且能及客户之所及，才能将它的正面作用发挥出来。

四、结束语

最后，我们要强调的是，网络体验营销作为一种新的营销模式，我们必须给予高度的重视，才能顺应时代的潮流。它可以说是蕴藏着无限商机的宝藏，但网络体验营销在消费品和服务行业，的确显得十分重要，而在其他行业，体验营销即便应用，也只能是传统营销的辅助手段，我们千万不能认为它是宝藏，就无止尽的开采，需要因物制宜，因人制宜才是正确的，让营销变赢销。

在互联网时代，我们每个网友将转变成中介媒体，你、我、企业都是变成在进行有效的双向沟通。更重要的是，我们已经把虚拟的世界融入到我们的真实生活中。这种网络体验营销，你或许已经有过或难忘或愉悦的体验经历。

【参考文献】

[1]廖廷悟：浅谈网络营销的机遇与挑战[J].华南金融电脑，2009（2）.

[2]谢婉欣：体验营销——一种新颖的营销模式[J].企业活力，2001（6）.

[3]李迎宾：论网络传播中的虚拟体验营销[D].暨南大学，2006.

[4]袁乐平：体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）.

体验营销论文篇（6）

体验营销是人类社会经济发展到体验经济阶段而出现的一种新的营销理念,我国在产业结构调整和优化升级的大背景下,第三产业(主要是服务业)在国民经济中占比逐年增大。依据部分美国知名学者的观点,服务经济的下一阶段是体验经济,而酒店业作为旅游服务业的重要组成部分,其毋庸置疑将是由服务经济进入体验经济的先行行业。本文认为在酒店开展体验营销应重点关注以下几个问题。

一、全面、客观地认知体验营销理论

开展体验营销的首要问题就是要对体验营销理论有一系统的认知与把握。“体验”一词最早出现于哲学领域,而最先将体验引入到经济、管理领域的人是美国的未来学家阿尔文·托夫勒。其后美国学者约瑟夫·派恩二世和唐·吉尔摩又将他的这一预言加以证实和发展。而较为系统的对体验营销理念进行阐述的是美国的Schmitt博士,他认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”,并且“将取代将功能价值至于核心地位的传统的特色与功效营销”。后在我国引起了很大反响,并且一些企业也开始将体验营销付诸实践。但从他们开展体验营销的现状看来,大部分企业所实施的体验营销仅仅停留在体验销售或体验促销的阶段,还远没有达到营销的理论和战略高度。因此,本文认为对待这一理论应重点注意以下几点。首先,体验营销作为一种新的营销理念依然是以顾客为导向的,并未超出现代营销的范畴。其次,体验营销和传统的4P、7P等经典营销理论并非不可兼容更不是要将之更新换代或推倒重来,相反,体验营销的开展恰恰需要STP(市场细分、目标市场、定位)等一干成熟营销理论的辅助与指导。在酒店业,体验营销是对7P服务营销理论的继承和发展,其实质和目的是通过为顾客创造独特的体验价值达到顾客满意并最终赢得顾客忠诚,从而增强酒店的竞争优势和赢利能力。最后,在酒店业开展体验营销需要具备一定的条件,并非所有档次、类型的酒店都适宜选用此种战略、策略。高星级酒店和设施相对豪华的主题酒店、假日酒店等是开展体验营销的理想之地,特色鲜明的中档酒店也可适当开展,低档次饭店、宾馆则不宜开展。

二、深入细致地分析酒店顾客体验需求

对体验需求的分析、探测是就是要通过各种途径了解顾客的内心世界,这对体验营销的开展非常关键。“为了创造尽可能完善的体验,首先需要了解客户的真正期望是什么,以及企业可以在那些方面可以有所作为”(Lasalle&Britton),而最先提出体验营销理论的Schmitt博士也在其《顾客体验管理》一书中将分析顾客的体验需求置于了首要地位,并将顾客体验需求分为感官、情感、思考、行动、关联等五种类型。顾客价值链体系理论(崔迅,2005)为从更深层次、更广范围综合分析顾客体验需求提供了一个很好的视角。这一理论侧重于从顾客生活角度研究顾客需求,将顾客的各项消费活动置入顾客整个生活价值体系中进行考察。根据该理论,人在社会生活过程中所包含的众多价值链条共同构成了价值链体系,具体表现为顾客生活价值链,顾客生活价值链又分为消费生活价值链和非消费生活价值链,将消费价值链进一步细分即可得到一系列的组合消费价值链,每一组合消费价值链之下又都包含一系列的单项消费价值链,单项消费价值链是对顾客进行微观需求和价值生成研究的最小单元。这一理论对酒店顾客体验需求分析的指导作用在于以下几点。

1、顾客生活价值链层面。酒店应在保证酒店有形产品或硬件质量的前提下把更多精力放在顾客的精神需求上,致力于为顾客创造更多的精神上的愉悦,同时还应按照其住店期间所处的不同生活领域或其侧重程度区别对待。另外,顾客获得的体验价值不仅由其自身所进行的各项消费活动提供,非消费生活也对其最终的体验价值产生影响,应适当关注一下顾客非消费生活方面的需求,提供适量的“超值服务”以供顾客不时之需。

2、顾客组合消费价值链层面。整个酒店产品是由不同的价值单元所组成,是若干单项消费价值链共同作用的结果,但顾客体验价值的大小并非是各单项消费价值链生成价值的简单加总,这就需要统筹安排。要提升顾客的体验价值,酒店经营者不仅要关注客房、餐饮、康乐、会议、旅游等各部门单项消费价值链上的价值创造,还要通过对客人进行调查和实证分析等手段处理好各个单项消费价值链之间的衔接,通过整合提升顾客整体的体验价值。

3、顾客单项消费价值链层面。酒店为顾客创造体验价值并不只是顾客入住酒店之后的事情,它关系到购前、购中、使用和用后的全过程甚至还要往复循环。因此,酒店在广告设计、网络预订、酒店服务以及电话回访全过程都要不断探析他们的体验需求。另外酒店可结合单项消费价值链中的内在、外在和过程三环节来分析顾客在每一环节上的具体体验需求。

三、结合酒店实际情况分析酒店顾客体验价值的驱动因素

1、关于酒店中的顾客体验价值。这里的体验价值属于顾客价值的范畴,对顾客价值的研究一直以来也是营销学界的热点,菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论认为顾客价值由顾客获得的产品、服务、人员、形象价值总和减去为获得这些价值而付出的货币、时间、精力、体力成本的总和。而载瑟摩尔则认为“顾客价值就是顾客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顾客价值的主观性和不确定性。在总结前人研究成果的基础上皮平凡(2009)认为“体验价值包括功能性价值和情感性价值,即:体验价值=功能性价值+情感性价值。其中,功能性价值包括产品的核心价值和服务过程价值,情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值,另外,体验价值的高低还与顾客的期望有很大关系,因此体验价值又可以表示为:体验价值=顾客体验利得-顾客体验成本。”

2、酒店顾客体验价值的驱动因素分析。分析顾客体验需求是“知彼”,酒店对自身顾客体验价值驱动因素的分析则是“知己”的过程。只有将二者充分了解并有效对接才有可能取得体验营销的成功。同时,分析酒店的顾客体验价值驱动因素可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识,从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状,从而实施针对性的酒店体验营销策略。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后,提出了驱动顾客购买决定的十大因素,分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准,而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。

四、设计酒店体验主题,努力打造酒店体验品牌

在酒店市场竞争日益激烈的今天,如何在竞争中胜出甚至存活时常会成为对酒店管理者和营销人员的一大考验。体验营销理论的适时引入为酒店营销理论和实践注入了新的活力。酒店可以通过设计体验主题、打造品牌体验的方式在同质化日益严重的酒店市场上另辟蹊径,以增强酒店的竞争优势和持续获利能力,甚至带领企业驶向营销管理的蓝海。在这方面不乏值得借鉴的先例,同为旅游服务行业的青岛海底世界依托良好的服务和细节的完美打造了一个著名旅游服务体验品牌“海底情深”,带给了广大游客梦幻温情的海底之旅,深受广大游客的好评,增强了企业的美誉度和品牌知名度,在全国众多的海底世界中树立了独特的品牌体验。又如著名的国际酒店连锁巨头里兹卡尔顿酒店的主题就是“绅士和淑女为绅士和淑女服务。”这一体验品牌既让顾客对该酒店有一个准确的定位又让消费者对高雅生活方式、受尊重的体验充满好奇与向往。而青岛一家以精细化服务著称的五星级海景花园大酒店也以其体贴周到、细致入微的服务让来自五湖四海的宾朋享受极致尊贵和关爱的体验并深得顾客的赞赏和信赖,优质的体验价值造就了顾客良好的口碑效应,久而久之形成了一个“精细化贴心服务让您尽享尊贵”的体验主题,造就了海景独树一帜的体验品牌,也给海景花园大酒店带来了巨大无形财富。

五、实施全面体验管理,致力于体验营销的不断创新

体验营销不仅是一种具体的营销方式,同时还是一种抽象的管理理念,是一种新的营销哲学。不仅客服务人员和酒店营销人员需要从战术上加以运用,同时酒店高层经营战略制定者也需给予高度重视。酒店管理者可以通过设立规章制度、制定体验服务标准、对员工的理论培训以及文化引导等方式使转变员工旧有的与体验营销相悖的服务理念,使体验营销的思想精髓深入人心。

管理学大师彼得·德鲁克之言“这个世界唯一不变的就是变”告诉我们创新的重要性,而且体验营销理论还处在不断完善阶段,这就更需要我们在实施体验营销的过程中结合酒店自身人员、资源、特色等条件对这一理论加以创造性的运用。另外,在酒店体验主题相对固定的情况下要尤其注意酒店体验产品的创新。举世闻名的迪斯尼乐园之所以如此成功,与他们的不断创新是分不开的,其中主要是体验项目的创新,游客每次去都会收获不同的娱乐体验,避免了重复体验带来的审美疲劳和价值弱化。

【参考文献】

[1]伯尔尼·斯密特著,刘银娜、高靖、梁丽娟译:体验营销[M].北京:清华大学出版社,2004.

[2]Lasalle,D.,Britton,T.A.,Priceless:TurningOrdinaryProductsintoExtraordinaryExperiences[M].Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2002.

体验营销论文篇（7）

休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。

注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。

休闲旅游产品的体验营销

(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销

《体验经济》一书的作者B•约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。

(二)休闲旅游产品体验营销的内涵

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。

(三)休闲旅游产品体验营销的策略

体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。

产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。

产品品牌化。在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的是品牌,希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。

营销队伍专业化。在体验营销中,旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化,他们更像演员,他们销售体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求和脚本表演,而顾客则成了观众。营销人员表演的目的是让观众参与进来,也变成演员。因此,基于这样的需要,旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养,建立专业化的体验营销队伍,从而为顾客提供更加专业化的营销服务,最终让顾客达到进行全面体验的目的。

体验经济是在社会高度富裕、文明、发达后而产生的一种新的经济形态。休闲旅游产品的体验主题化、差异化、品牌化以及营销队伍的专业化,是体验经济时代旅游消费的必然需求,它既满足游客对文化、生活、历史的个性体验,又能调动游客参与并融入整个旅游过程。针对休闲旅游产品的个性特征,进一步推广体验营销,定会推动休闲旅游业的蓬勃发展。

参考文献:

1.许宗元.论休闲旅游[J].旅游经济,1998(3)

2.赵振斌.双休日休闲旅游市场特征及产品开发.人文地理,1999,14(4)

体验营销论文篇（8）

二、汽车营销沙盘模拟实训课程体验式教学的实施

(一)教学设计思路

汽车营销沙盘模拟实训课程是在汽车营销专业学生已经学习并掌握基础理论知识和操作技能，并完成了企业实习阶段之后进行的教学。学生对汽车4S店运营情况已经有了基本的了解。以沙盘模拟为载体，通过组织竞赛方式，学生扮演特定的职业角色，亲身体验企业的运作流程，在模拟实训中挑战自己，并对运营结果进行自我评价和反思。

(二)教学实施过程

1．情境创设

首先通过模拟招聘的方式，确定5－7个人组建一个汽车品牌的销售团队，形成6－8个相互竞争的模拟团队从事四个周期的营销活动。根据规则，各团队、小组要与客户进行电话沟通，拜访、技术交流、谈判等，可以让学生体验到企业从市场调查与预测、市场环境分析、营销策略制定到具体的商务谈判，以及条款的洽谈等全部的营销过程。每周为一个营销小周期，客户每周都有一次信息反馈，各小组根据每次的客户反馈信息，决定下一步采取的行动。整个流程体现出以客户为中心的销售理念。

2．规则制定

在销售初期，每个模拟销售团队拥有同等的启动资金、相同数量的忠实用户和价格用户。在连续经营数个运营周期后，由于各组学生的决策不一样，销售结果逐步产生差异，每个团队以拥有的客户数量和销售金额的多少来决胜负。在整个操作过程中，有的销售团队越做越好，有的则可能濒临被辞退的危险。刚开始，学生由于不熟悉操作流程和缺少经验，可能在经营第一个周期就面临危机。这时教师以技术顾问的身份对其进行指导，使其得以生存。但是，必须规定学生在得到指导时需支付费用，或在竞赛结束后减去一定的分数，避免学生产生依赖心理，也使得竞争更为公平。

3．教学组织

教师在组织教学过程中，应突出学生的主体地位，鼓励学生通过亲自参与销售的决策过程，体验销售决策的风险与乐趣，将已学习的汽车营销专业知识运用到沙盘模拟实训中，加深对专业理论的认识和理解，提高汽车营销技能。在学生熟练掌握市场规则和操作流程后，教师可以采用比赛的形式，调动学生的学习兴趣和竞争意识，提升教学效果。

4．考核评价

体验式教学的考核评价不仅要考虑到竞赛成绩，更要注重学习过程的考核，同时也不能停留在考查学生理论知识的掌握上，还要考查学生的实践能力和分析解决问题的能力。在具体操作上，可采用阶段性综合评价、诊断性评价、过程性评价和终结性评价相结合的方式;在实践中，可实行教师评价、小组互评等方式，并采取总结报告和开头表达等多种形式的总结方式。

三、汽车营销沙盘模拟实训课程体验式教学的成效

(一)对抗竞技中，提高团结合作精神

模拟实训沙盘的互动性非常强，整个模拟系统是个相互制约和影响的系统。销售团队成员对经营管理中的行为常常持有不同观点，他们特别需要通过沟通和团队协作来解决问题。这样既锻炼了他们的沟通能力，又能让他们在意见和分歧中学习和提高团队协作的精神，也使扮演各部门角色的成员们充分认识到了企业经营的本质，对企业整体经营状况达成共识，增进部门间的沟通与合作。通过体验沙盘模拟实训课程，学生能体会到团队协作的重要性。在企业运营过程中，每一个角色既各负其责，又要相互协调。

(二)模拟实战中，增强群体竞争意识

在沙盘模拟实战中，学生意识到市场竞争是激烈的，也是不可避免的，但竞争并不意味着你死我活。寻求与合作伙伴之间的双赢、共赢才是企业发展的长久之道。这就要求企业知彼知己，在市场分析、对自己能力的优势以及劣势进行分析以及对竞争对手分析上做足文章。在竞争中寻求合作，企业才会有无限的发展机遇。在激烈的市场竞争中，学生通过自己的亲身实践认识到企业间的协作是必要的，市场并不是独赢，而是双赢、共赢。

(三)体验实践中，了解工作岗位内涵和外延

体验营销论文篇（9）

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

体验营销论文篇（10）

休闲旅游与休闲、旅游有区别。休闲旅游与一般旅游的差别在于其具有明显的休闲特征。所谓休闲,法国社会学家Joffre.Dumazedier在《走向休闲的社会》一书中将其定义为:个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来,为了休息、消遣,或为了培养与谋生无关的智能,以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的总称。休闲旅游是周而复始的,而其他旅游大多是一次性的;休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动,即消费者必须离开居住地一定时间以上(如过夜或几小时以上),这是积极、主动休闲的表现,属于高层次的休闲活动。从现阶段国内假日消费来看,旅游作为休闲的重要方式已成为假日消费时尚的主流。

休闲旅游产品的类型及特点

休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段,我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时,休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看,我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。

休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。

注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。

休闲旅游产品的体验营销

(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销

《体验经济》一书的作者B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。

(二)休闲旅游产品体验营销的内涵

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。

(三)休闲旅游产品体验营销的策略

体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。

产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。