[中图分类号] S-3 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2016）11-0222-01
1 我国农业技术推广现状
目前，我国农业技术推广的形式不容乐观，依然存在着诸多层面上的问题，具体表现在：我国农业技术推广的机构建设未能达到足够的合理化，其未能准确地对推广进行定位；农业技术推广的机构没有达到足够的专业化，在提供一些农业生产方面的综合服务上存在局限性，同时推广机构中存在的多重职能重叠的情况也将阻碍农业技术推广的有效性和全面性；在实际推广中，甚至还存在重科研轻推广的策略问题；由于农业技术传播达不到密切联系实际生活、满足实际情况，也影响了技术推广的效率；技术推广同理论研究也未能够理想的糅合在一起，目前理论研究的目标和领域都过于单一和狭隘。以上问题都需要尽快解决。
2 农业技术推广的意义
农业技术推广具有非常重要的作用，体现在：提升巩固农业技术推广对农业生产有积极作用，它可以加强在科研单位和农业生产之间的联系，使得科研技术的研究更加合理化，且更具有实用性，使科研成果能够更有效地促进农业生产；不断建立和完善农业技术机构体系使得农业技术充分发挥对农业生产的推动影响，而在农业技术的推广过程中，也可以帮助普及科技影响力，加强农民的科技文化素质，从而为今后更好的农业发展奠定基石；农村的社会服务模式也会在农业技术推广中得到推进和激发，通过先进的技术推导可以更好的克服社会化服务内容层面过多的问题，从而有效的提高农业生产率。
3 农业技术传播对农业技术推广的作用
3.1 传播源对农业技术推广的启发性
根据传播学的研究，传播源具有以下几个重要的特点：具有强而有力的权威性、亲和力、吸引力并且具有能动性，传播源具有真实性、可靠性。根据以往的农业技术推广经验来看，农业技术推广中传播源也具有以上特点。基于我国以及一些发展中国家的农业现状可以得出农业技术传播过程中，推广工作人员发挥着重要的作用。因而，作为农业技术传播的政府执行者，农业技术推广人员其自身具备的文化知识、信息沟通能力和社会形象地位都对农业信息传播具有一定的影响。例如，在20世纪70年代中国杂交水稻的推广中，国家将推广杂交水稻列入到粮食生产发展的策略中，从各级政府在推广杂交水稻的政策实施过程中可以看出政府不仅仅是推广政策的组织者，同时也是推广的传播源的重要成员。政府作为传播源，真实体现了传播源的强而有力的权威性及可靠性的特点，而政府作为传播源也是我国能够成功推动杂交水稻的重要因素。当时推动计划中大量技术推广人员下乡蹲点各大试验田和示范田的带动方式发挥了巨大的作用，他们代表了各级政府，且作为推广的传播源通过各种方式拉近传播接受者的距离，从而保证信息的可获得性，这样的方式也具有上述过程中传播源所具有的特点。与此同时，政府的官方网站和平台也在某种程度上扮演者杂交水稻推广的传播渠道，这一系列的政策实施使得中国杂交水稻技术在很短的时间内得到很快的发展和传播。在对一些对农户的调查问卷中可以分析得出，大多数农户的对新技术的获得来源、信息判断及技术培训等一些相关传播过程中，对村干部和政府机构的农业技术人员具有很强的依赖性和信任性，这一调查结果也直接说明了传播源对于相关农业技术推广过程具有重要的启发性。
3.2 传播信息研究主要结果对技术推广的启发性
传播过程中，通过研究传播信息可以得出传播信息需要具备一下特点：传播的信息需要有一个清晰的结论，并且前后一致的信息可以让接受者更容易理解，而让人愉悦的信息内容同样使接受者易于接受，传播内容中前段和末尾的信息更容易被记住，重复出现的信息可以增加传播需要的效果，然而过于频繁的相同信息则会起到相反的作用，降低传播效果，而信息通过不同五官接受可增加记忆性。通过上述对技术传播信息的研究分析结果，可以对我们如何更合理的设计农业技术推广方法提供理论支持从而提高技术推广的有效性，使农业技术推广的相关理论知识更易被受众接受获得。
3.3 对传播接受者的研究对农业技术推广的启发性
通过农业技术传播明朗传播的接受者，只有了解受众才能够进行有效传播，从而达到农业技术推广的目的。在传播过程中需要分析受众对信息的接受和记忆、受众的个人差异，因为受众的自身文化素质、接受态度和对信息的理解能力，甚至是受众的社会背景对他们如何获取和理解信息都有影响，从而影响到信息的传播效果。在农业技术传播的过程中收集受众的信息，有针对性地选择客观的、熟悉的传播源，合理地建设与传播接受者之间良好且积极的关系，制作设计易于受众理解和接受的信息传递内容，从而将制定出可靠有效的推广机构以及推广方式，使得农业技术的推广被受众更轻松愉快的接受，从而加大推广效果。
4 结语
伴随着我国逐渐步入市场经济模式，农业技术推广方面也随之出现了新的态势和问题，需要通过不断的学习、实践去完善。由于农业技术推广工作应该是基于合理的科学理论基础上的，我们应当足够的重视并致力于农业技术的传播，并且理解遵循农业技术传播的特点和传播规律，从而及时且有效地制定出合理的农业技术推广策略，并且明白只有坚持以科学研究理论为依托根本，我们才能够在农业技术推广过程中避免短期行为的错误引导，从而制定科学的技术推广策略，摆脱农业技术推广现状中存在的问题，提高我国农业技术水平。
参考文献
运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”。他认为，路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果，一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势，利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行，而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从，技术更加流行，越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期，从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步，没能获得足够的追随者而陷入困境，难以传播。简言之，路径依赖指一旦人们做出了某种选择，就会在惯性下不断强化它，不会轻易改变。
农业科技传播中引入路径依赖概念，是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播，而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选，成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择，就可能对这种选择产生依赖。而且，这种选择本身也具有发展的惯性，即使未来出现更高效、更先进的方法，也会遭到排斥。因此，农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题：第一，哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖；第二，如何抑制那些恶性的路径依赖，创造良性的路径依赖。
二、农业科技传播中的路径依赖分析
根据路径依赖原理，一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境，对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开，内部路径依赖从接受的角度进行分析，外部路径依赖的分析侧重传播的角度。
内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。
认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则：“人类是认知的吝啬鬼。也就是说，人总是竭力节省认知能量”，有着规避复杂的天性，而科技的接受有一定的技术要求，需要费心费力，这与认知的原则有冲突，回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为，人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前，我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中，其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的，在接受农业科技信息时，很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足，产生隐性的科技饥饿，在这种隐性的科技饥饿状态下，农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖，造成农民科技的贫困和营养不良，成为农业科技传播的桎梏。
文化路径依赖。对于路径依赖的产生，诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史，农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下，农民保持着古老的生活方式，缺乏竞争意识，害怕变革现状，因循守旧，安贫乐道。农民的求稳、不求变，求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性，当保守观念渗入到人的骨髓，就会形成一种强烈的排异心理，对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然，传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足，这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够，需求并不强烈，增加了农业科技传播抵达农民的难度。
外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法，就会不管这种工具、方法的局限性和适应性，对这种工具、方法产生依赖，而且愈陷愈深，当这种工具、方法适用条件发生变化后，容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态，陷入外部路径依赖的陷阱。
收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位，传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具，但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。因此，电视台把收视率视为其生存的砝码，由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低，农民消费能力又不足，广告收入就低，电视台收入也有限，导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性，实际上其在电视上生存空间是在缩小，电视对农业科技传播的弱化表现为：一是电视传播容量不够，农业科技节目少，播出时间短，科技传播的专业机构缺乏，至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道；二是电视传播能力不够，农业科技节目制作力量异常薄弱，节目质量很难提升。目前，电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式，仅仅是简单地讲述科技知识，讨论科技话题，节目常常与市场脱节，与农民需求脱节，表现技巧空洞，手法不对路，这些现象更加速收视率下滑，这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态，陷入收视率路径依赖的陷阱。
政府供给路径依赖。一直以来，农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门，无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给，农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄，也不合理。由于政府受资金供给能力的约束，农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计，发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%，发展中国家也在0.5%左右，但我国不足0.2%。无法保证农业科技传播的力度，不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下，面对农业科技较大投入，短期内产出甚微，一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下，对农业科技传播供给的意愿并不高，缩减基层的农技员编制，迫使农技员身兼数职，使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要，及时更新自身知识储备，对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够，农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务，这种被动应付传播使科技缺乏活力，再有效的农业新技术也难以有效传播。
三、农业科技传播中的路径突破探讨
农业科技传播如果安于上述路径依赖，鲜于突破路径，最终只能使其发展陷入困境，被路径“锁死”。打破路径依赖的制约，培养适宜的新传播路径，是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖，可实施以下四种路径突破。
快乐路径。快乐路径是对认知路径依赖的突破。趋乐避苦是人的本性，人总是在认知上追求最少化，在快乐上追求最大化。因此，认知路径依赖的突破在于快乐的凸现，而快乐就是效用，只要达到了效用的最大化，快乐也就随之而来。快乐效用公式是U=f(A，B)，即快乐效用(U)是货币因素(A)与非货币因素(B)的函数。根据公式分析农业科技传播，其先天具有快乐效用。首先，农业科技帮助农业增效、农民增收，增加货币因素的优势。其次，农业新技术上遵循省时、方便的逻辑，减轻农民劳动强度。同时，通过新技术的掌握，农民在社会群体中上得到身份和地位上的尊重，这种个人轻松与社会尊重都提高了非货币因素。因此，农业科技传播理应体现出快乐。事实上，快乐不仅是个心理指标，也是个数量指标，快乐哲学大师边沁提出测算快乐的指标，揭示快乐本身具有的特性，也为农业科技提供了传播的方向：一是农业科技加强强度传播。强度是指农民使用新技术实现报酬满足时产生的快乐强烈度。强烈的差异主要是由欲望差异造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同，社会舒适的满足比个人舒适和刺激的满足强度要高。为此，农业科技传播不仅强调技术优势给予个人的舒适，通过奖励等刺激手段，使农业科技从枯燥转换为兴奋、挑战，更通过授予职称等形式强调技术掌握给予个人的社会舒适；二是加强纯度传播。纯度指农民获得快乐的代价最小化，也是指快乐实现时的满意程度。如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价，快乐的满意程度就会大大降低。因此，农业科技传播需要考虑寓传于省，突出新技术的成本优势。强调材料再利用能减少农民经济上投入；三是加强传播的持久性。持久性即农业科技实施给农民带来快乐的持续时间。新技术给农民带来增产增收的快乐，但在实施中存在科技风险，尤其是增产带来市场的波动，产生谷贱伤农的减收现象，使得科技快乐是短暂的。因此，农业科技传播需要拓宽传播的宽度，不仅是前期的技术，也包括后期的保障，如关注农业科技风险投资基金、“公司+农户+基地”模式并进行积极传播，以保证农民获利；四是加强传播的远近性。指农民获得科技快乐需要的期待时间。科技快乐满足并非即期可实现的，而是需要一定的努力与等待，而这种长的期待得到的快乐更具持久性。农业科技传播注重寓传于教，农业科技传播既是技术的传播过程，也是农民人才的培养过程，通过提高文化水平，增长知识才干，帮助农民提高自我发展的能力；五是加强传播的确定性。意味着农业科技实施给农民带来快乐的真切可感的程度。不可感受的快乐是无意义的，农业科技传播重视寓传于观，组织参观农业科技示范基地是增加科技快乐可感受性的有效途径。
时尚路径。时尚路径既是快乐路径的提升，也是对文化路径的突破，目的使农民学习科技成为一种时尚。农业科技契合时尚所需要的条件：一是适当的难度。农业科技掌握需要有一定的知识要求，如果可以轻而易举地获得，没有了追求，也就不能称其为时尚。但难度过大，也阻挡时尚追求。二是非垄断。农业科技传播的终极目标就是打破技术垄断，惠及农民，这与时尚的要求不谋而合。时尚的形成和充分发育仰仗于传播，农业科技传播对时尚的塑造可以从三个方面展开。
首先，加强喜新观念传播。哈耶克认为观念对行为的引导将居于优先地位。因此，农民接受和采纳科技始于其观念从保守向喜新转变。喜新崇尚进步和创新，即可以成为支持时尚的追求，也符合科技所需要的精神。加强喜新观念传播，为农业科技成为一种时尚而摆脱因循守旧、排外的思想束缚。
其次，降低时尚成本。当科技时尚成本的门槛过高时，科技时尚的追求受到极大的限制。而成本大是农业科技推广困难的重要原因之一。农业科技传播的目的就是降低门槛，努力消除科技中一切不利于农民接受的因素，包括费用、风险等，回答和解决农民的疑虑，为农业科技成为时尚扫清障碍。
最后，建立开放的传播模式。开放是培育时尚的沃土。目前，行政命令仍是农业科技传播的主要形式，这种把技术“推”给农民的传播方式带有一定程度的强制性，农民缺乏主动参与的意识，与时尚的开放要求背道而驰。因此，建立开放的、互动的传播模式，为农业科技成为一种时尚提供了发育的沃土。
1972年，美国两位年轻的传播学者麦克姆斯和肖（M・McCombs & D・Shaw）通过舆论调查和对传播媒介的内容分析，提出“大众传播媒介的议题设置功能理论”。这个理论认为“某些话题经大众传媒不断宣传和强调后，会对受众产生暗示作用，从而使受众认同这些话题的重要性”①。纵观农业科教影视片传播的历史和现状，分析科教片传播实践证明，应用议题设置理论创造连续不断的舆论传播以形成一定的影响，能有效提高影视媒介传播先进科学思想和现代技术知识的效果。
议题设置理论的应用价值
农业现代化和社会主义新农村建设需要科学技术的支撑，而传播科学技术知识的最有效媒介就是电影电视，尤其是电视。广大农民在发展生产和建设家园的实践过程中非常渴求科学知识，科学技术是农民致富和农村社会和谐发展的桥梁。但是随着媒体的多样化，农民对科技知识的获取是多渠道的，影视媒介传播教育科学知识对农民的影响力有所下降，农民对知识点的实际需求和影视传播之间还存在一定的距离；农民急需的一些科技知识不能马上得到满足；影视媒介传播对农民产生影响有限，或者说影视媒介的传播愿望并没有最大化的得以实现。
影视媒介的传播愿望为什么和农村受众的实际需求产生了距离，问题出在哪里，最近开展的“吉林省农村对农业科教影视需求调查”显示，产生诸如此类问题的主要原因有以下几点：一是传播的内容和农业生产、农民生活实际需要相脱离；二是影视媒介播放科教片的时机与农业生产季节不对称；三是影视信号的流动性与不可再现性，给农村受众学习和实践造成困难；四是影视媒介传播的科教片主题和内容比较分散，未能形成一定的议题，对农村受众的影响有限。
根据一个时期国家的“三农”政策和农业现代化建设方针，农村社会发展和农民关心的新技术推广、新农村建设等热点焦点设置议题，并根据议题组织农业科教片的制作和传播，这种行之有效的做法越来越被农业影视制作者和传播者所认同。就目前来看，影视传播者在认识上已经没有问题，而是实践中尚有诸多理论和实践问题需要探讨。笔者认为当务之急需要解决的是：农业科教影视的议题设置还未形成规模化和常态化；议题设置和“三农”的实际需求还有距离；议题设置的盲目性和不合时宜的情况屡有发生。这就势必造成媒介的愿望与现实相脱离，不但没达到传播的目的，反而造成资源的极大浪费。
科学合理地设置农业科教片议题
媒介怎样设置农业科教影视片的议题才是科学合理的呢？实践证明，科教影视片对农村受众的舆论引导是一项系统的社会性工作。相对于城市受众而言，农业生产的季节性与农民生活的特殊性等特点，要求农业科教影视片议题设置要处理好宏观议题设置和微观议题设置的关系。宏观议题设置是指以传播理念和思想为议题，而微观议题设置是以某个先进技术和具体知识为议题，宏观议题设置是“面”，而微观议题设置是“点”。处理好“点”的选择与“面”的传播关系，以“点”带“面”和“面”指导下的“点”的合理设计有机结合，才能达到理想的传播效果。比如，当前把低碳农业作为议题设置的“面”，那么在这个“面”的指导下，就要设计若干个与“面”有着密切联系的“点”，如合理使用农药化肥、利用农家肥生产有机水稻、科学利用土地资源、自然能源的利用等一系列农业科教片的累积播出，以及同一点的不同角度、侧面的科学解释，如肥料和农药的科学使用，可以拍摄若干诸如农家肥使用、生物治理病虫害技术、化肥的科学适量施用、太阳能的利用、沼气开发、循环农业生产技术、再生资源利用等科教片。这些都是对低碳农业这个“面”的议题的最好阐释。而“点”的累积传播，也就实现了“面”的议题设置预期。
按照议题设置理论，电影、电视媒介可以通过设置事关“三农”的特定议题，形成或影响舆论，进而引起农村受众对某一问题重要性的注意，也能改变对某一问题的认识和看法，接受某个科学理念和科学知识，媒介也实现了理想的传播效果。
真实是农业科教影视片议题设置的生命
农业科教影视片议题的设置必须建立在准确反映农业生产、农民生活和新农村建设客观实际基础之上，选择带有普遍性和指导意义的科学知识和生产技术、生活常识等，而且必须是最先进的，是“三农”最需要的。如果影视媒介对设置的议题不加选择，传播一些农民已经掌握的知识，甚至是落伍的思想观念和过时的技术，自然不会引起农村受众的注意，也就达不到传播的目的。
农业科教影视议题设置要真实地反映“三农”的现实，通过突出某一个方面和选择有意义的内容来“构造世界”，引导农村受众共同注意某些方面，而忽略其他一些受众可能会做出不同反应的方面。比如水利建设、低碳农业、生态保护和可持续发展等，集中一段时间播放这方面的科教片，受众的注意力就像被 “聚光灯” 笼罩着一样集中而具体感受到议题设置的中心，把农村受众的注意力引导到一个“点”上或者某个“面”上，对所设置的内容的理解和接受效果就好得多。但是，媒介的议题设置如果和客观实际相背离，或者远离客观实际，就会产生错误的舆论，其结果是媒体设置议题的失败，甚至导致不良的社会后果，还会使受众对媒体失去信心，媒体的公信力也将下降。
议题设置对受众有着很大的影响，这就要求农业科教片在设置议题的时候，要始终以科学的精神和慎重的态度审视议题的真实性，从议题的提出到围绕议题组织农业科教片的制作传播，都要以警觉的目光审视议题的真实性。这个真实性，就是议题与农业现代化建设、农业生产和农民生活实际需要的一致性。农业科教影视是为“三农”服务的，就要充分考虑农村受众的导向需求，只有符合受众的导向需求，农业科教影视片议题设置效果才能凸显，才能更好地达到为“三农”服务的目的，这样的议题才具有真实性。
议题量的优化与传播时机的把握
影视媒介在同一个时间段内设置多少农业影视传播议题为好呢？应该说不是越多越好，也不是越少越好，农村受众对外界信息的接受是有限度的，对信息的接受量有自然的选择性，首先对和自己利益相关的信息比较关注，而不同时期，农村受众的利益也在发生变化，而这种变化无疑和整个社会的发展以及农业生产和农民生活的自然规律不无关系。此外，农村受众收看电视的时间，也是议题设置要考虑到的一个问题。农忙时，农民收看电视的时间比农闲时要少一半以上，而各个地区的差异，也决定农村受众接受农业科教影视片的时间不尽相同。在任何特定的时刻，农业科教影视片的宏观议题日程不能超过三到五个，这样有益于强化一个时期所要向农村受众传播的主要议题，也和社会一个时期的热点、重点相吻合。而在限定的议题中，也有主次、轻重之分，不可能完全均等。假设以水利建设、低碳农业、新农村建设和农民权利四个议题为例，水利建设可谓首要，媒介应该给予重点关注。
议题的传播时机主要基于两点：一个是议题的确定和设置，另一个是把握议题传播时间。设置议题和社会大环境相一致，和一个时期国家的工作重点和热点相一致。媒介根据国家一个时期的工作重点和社会的热点，很容易制定和一个宏观的议题。而把握好议题传播的时间，则是媒介要细心考虑的问题。我国幅员辽阔，南北方、内地和沿海等地域的差异，决定对电视媒介接受的时间各有不同，亦有相同之处。不论哪个地区，17点至21点是农村受众接受电视媒介的黄金时间。北方农闲时（每年11月到次年3月）上午8点至10点，是农民收看电视的第二黄金时间，其他时间则为收视率低频时段。
受众的接受能力影响着农业科教片议题设置
农村受众的认知能力和文化程度也是限制信息接受量的重要因素。据吉林省农村对科教影视需求调查，吉林省农村人口普遍学历为中小学，高中或大专以上的很少。农民对科教知识的认识认知程度在提高，但由于文化程度普遍偏低，决定了对信息接受能力和接受量的限制。农村受众能够感受到的与其利益相关的议题，例如新的致富技术、环境保护、新农村建设等，能比较快地产生效果，而与农村受众关系不是很密切、一些不易直接感受到的或者比较抽象的议题，比如乡村政府信息公开、农村城镇化、农民素质提高等，产生效果的时间相对就比较长。那么，就不同媒介来说，电视的传播效果短，而报纸等纸媒产生的效果持续的时间比较长。这也是流媒体相对于平面媒体的一个弱势。因此，电视媒介在进行议题设置的时候，要充分认识到自己的特点，根据所设议题的性质，恰当地选择议题设置的时间，就可以取得理想的传播效果。
现代传播已经不再是媒体的一厢情愿，受众的主动接受并形成双向反馈是当今传播的特点。那么，农业科教影视片要实现传播的最大化，达到理想的效果，就要在议题设置的时候充分考虑农村受众群体的接受能力和心理素质等因素。美国传播学者约瑟夫・克拉伯通过对受众选择性心理研究发现，受众不论是对媒介的选择性接触，还是面对信息公众选择性注意、选择性理解、选择性记忆，都受同一心理机制的制约。农村受众的心理结构在不断发生着变化，随着媒体数量的增加和传播技术的发展，尤其是农村群众知识水平和文化程度的逐步提高，认知的自主性也在提高，对信息的选择有了很强的自主性。20世纪90年代前，大众媒介传播什么，受众只能接受什么，农村受众几乎没有选择的意识和自主精神。到了21世纪的今天，媒介选择性的增加和农村受众知识水平和文化程度的提高，导致选择信息的主动性更强，现今，媒体独家说了算的时代已经过去。电影电视媒介传播的农业科教知识信息，只有农村受众需要，才会得到认同和接受，如果传播的信息和农村受众接受的心理距离过大，和农村受众的利益不相干，哪怕电视台每天24小时不间断播放，也不过是媒介的自言自语，农村受众根本不会买账。因此，要使农业科教影视片议题设置达到预期的效果，必须考虑农村受众的心理特点和接受能力，为“三农”服务的农业科教影视片传播才能达到理想的效果。
注释：
①张宁：《试论大众传播媒介的议题设置功能》，《国际新闻界》，1999（5）。
参考文献：
1.逄格炜、李艳英等：《农业影视创作与传播》，传媒大学出版社，2006年版。
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3.张国良、李本乾、李明伟：《中国传媒“议题设置功能”现状分析――我国首次就传媒“议题设置功能”进行抽样调查》，《新闻记者》，2001（6）。
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5.胡凡、张俊瑶：《试论议题设置理论的应用》，《陕西广播电视大学学报（综合版）》，2005（1）。
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abstractthis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication，finds happy factor in agricultural science and technology communication，and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness
key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing
农业科技传播目的帮助农业增产、农民增收，本质上是实用和快乐的混合物，对其传播理应体现出技术性和快乐性的统一。但目前农业科技传播过多强调技术性，忽略了快乐性。这种不统一导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬，缺少灵活性，尤其是在大众传播上的表现更是简单，仅仅是将农业科技信息直接移植到媒体中，无法充分利用媒体特点的生动展示农业新技术，吸引农民的关注。
快乐至少以两种方式在农业科技传播中发挥作用：一是快乐能激发对农业科技的激励作用，提高农民接受科技的积极性，在分享农业科技成果的意义上具有快乐性；二是对农业科技传播的自身构建。wWw.133229.COM快乐很大一部分的来源是农业科技传播方式具有创造性和新颖性。从这两种方式来看，农业科技传播与快乐有着一种很高的正相关的关系。加强快乐研究是农业科技有效传播的应有任务。
一、快乐因素的分析
究竟如何才能使快乐成为农民接受科技传播的心情，社会学心理学家哈罗德·凯利在《群体社会心理学》一书中认为：任何的人际关系，皆可藉由互动过程所获得报酬和代价的交换而得到解释。报酬包括物质性的及能满足对方心理需求的语言或非语言活动，如好的感觉、声誉、经济收益、情感满足；代价是指对方不想蒙受的损失，如时间、金钱、精力、焦虑。在人际交往互动的关系中，人们通常期待高酬赏低代价的互动。将社会学的酬赏——代价理论衍生到传播领域，农业科技可从酬赏和成本代价之角度来阐释传播的快乐性。
快乐=酬赏/代价
这个公式表明农业科技传播的快乐性取决于酬赏和代价这两个主要因素。
1、酬赏。快乐程度与酬赏成正比。酬赏主要解决两个问题，第一问题是有关量的问题：获得多少？①即农民通过科技手段，增产增收，改善生活的程度。收入越高，农民越快乐。但农业科技是有风险的，由于农业受自然条件和外界环境的影响较大，比如自然灾害、市场风险等，一些农业科技能否带来预期收益还很难说。因此，确保收入增加是农民快乐的最基本的要求。第二个问题的关于质的问题：价值多少？②价值客观上也是能衡量的，亦即农民掌握科技手段后，帮助自己、服务他人，外界给予的肯定。由于科技具有一定的技术含量，需要培训和钻研才能熟练掌握，这一掌握过程既是自我提升的过程，也是通过科技创收获得他人的尊重的过程。
2、代价。快乐程度与代价成反比。当农民要付出很多的财力以及心智努力时，甚至在实施农业科技行动中产生焦虑时，意味着所要付出的代价很高，快乐性很低。代价归纳起来主要体现在两个方面：一是精神代价。由于农民文化程度普遍较低，理解科学技术的能力也偏低，如果一项技术需要花费大量时间和精力去了解、消化才能掌握，造成精神上耗费过多，自然无快乐性可言。二是物质代价。如果新技术需要投入的费用较多，农民会因经济负担过重，也只能放弃。可见，精神代价和物质代价过高是农民对科技接受性低的重要因素。
显然，农业科技传播使农民产生快乐感可从两个方面展开：一是增加酬赏；二是减少代价。
二、快乐的体现
农业科技传播应当以最大化农民的快乐度为目标。对快乐的阐述很多，社会学的酬赏——代价理论从增加酬赏、减少代价两个方面给予阐释，而哲学快乐大师边沁更直接提出测算快乐的指标，这些都为农业科技传播快乐性的体现提供了启示，农业科技传播快乐性的体现在于以下三个方面的实施。
1、树立农业科技大传播理念。快乐意味着观念的更新。农业科技大传播体现单一性和综合性的辩证统一。单一性反映单纯的技术领域，综合性反映技术领域与经济、流通等其它领域的联系与融合。即农业科技传播内容不但只是技术，更应该传播技术之外的内容。农业科技大传播观的产生有其实践和理论根源。实践上，农业科技已不再是局限于小范围内生产领域的传播，而是一种大传播。它体现在：一方面，农业科技产生不是孤立的，是与当时的社会大背景、大环境紧密相连；另一方面，农业科技的应用已广泛而深入地渗透到社会的各个领域，各领域与农业科技实施都有着或多或少、或强或弱的的联系。因此农业科技有效传播必然与其它领域的融合越广泛、联系越紧密。
农业科技大传播观要求传播内容从传统的“专”转向现代的“博”，扩展农业科技传播的视野，使科技传播具有较好延展性、适应性。基于此，农业科技传播需调整传播理念，从思维的多元性、视角的开阔性出发，加大农业科技传播的“兼容性”，与科研、行政、供销、金融、企业、媒体等部门通力协作，从单纯技术传播扩展到农资和农产品的流通及市场等多领域，为农民提供产前、产中、产后一条龙服务，实现生产、技术和市场的有效链接。这种大传播扩大农业科技传播的面、完善传播内容，使农民切实体会到科技致富的快乐。
2、贯彻以人为本的传播原则。农业科技传播应明确地把“人”作为传播的中心，实现技术与人的并重，技术是为人服务的，技术的成功与否取决于对人关心程度。多从对人的理解出发，给予农民以情感上的关怀和理解，这是贯彻落实以人为本的具体体现，也抓住了以人为本的关键和核心。
事实上，农业科技传播不仅是技术的变化，更是内心深处的变化；不仅是生产方式的变化，更是生活方式和思维方式的变化。反思农业科技传播的接受性低的问题，农民接受习惯是重要原因所在。实际上，习惯在农民接受科技传播中表现出来的强大的阻碍力量，其表现一是喜旧厌新的保守习惯。农民深受传统中庸文化的影响，养成了墨守成规，因循守旧的习惯。在这种封闭的惰性心理和惯性思维方法下，农民失去一些东西比获得一些东西感觉更沮丧，农民对快乐要求是维持现状而不是改变现状。表现二是趋易避繁的认知习惯。也就是说，人在接受信息时总是竭力避免复杂，追求简单。而任何一项农业科技都具技术含量和知识含量，农民受文化水平限制，在这种规避复杂认知的习惯下容易形成短视：对农业科技缺乏了解，缺乏接受新技术的远见。
贯彻以人为本的传播原则应把尊重人，提高人作为传播的根本准则，既在适应农民旧习惯的基础上构建新习惯。旧习惯并不是一朝一夕、轻而易举可以克服的，它依靠教育来逐渐摆脱旧习惯的蝉壳。可见，教育实质是快乐的起源，实施“远”、“近”结合的传播模式是加强教育体现快乐的有效手段。农业科技“近”传播的目的是直接促进快乐，“近”侧重尊重人，从近期的技术传播角度出发，探寻适应农民旧习惯的传播手段。如树立典型。通过典型的成功，使农民内心深处受到新技术、新生产方式的撞击，这种撞击，会使农民旧习惯发生动摇、破裂，使他们成为新技术的支持者和参与者。典型意义在于最大限度地向农民展示新技术，给农民带来快乐的真切可感的程度，不可感受的快乐是无意义的。因此培养科技示范户、建立科技示范基地成为典型的常用手段。从村民中选择有一定影响力、有一定文化的农户进行点对点的具体指导，培养其成为农业科技传播的示范户，而由示范户形成的科技意见领袖，其传播更有针对性、更有说服力，进而吸引其他村民的效仿，产生连锁反应，最终形成科技的普及。相比于抽象的讲授形式，在农闲季节，不定期地组织农民参观科技示范基地，并现场讲解农业技术。这种实地参观形式直观，便于农民理解，难度相对要小。农业科技“远”传播起到间接促进快乐的作用，“远”从长远考虑，侧重提高人。加强对农民的基础知识普及和教育，构建农民正确认识科技所需要的理性和能力，在农民全面发展的基础上农业科技传播会更容易、更有效地完成。在巩固专家指导，媒介传播等行之有效的培养方式外，积极探询新的培养模式，如农民的定向培养。
3、高酬赏和低代价的传播目的。高酬赏和低代价是农业科技传播目的，也是快乐的直接体现。如何实施这一目的，根据边沁提出的快乐指标，可从传播强度与纯度两个方面论述高收益、低投入。
农业科技首先注重传播的强度。强度指农民使用新技术实现酬赏满足时产生的快乐强烈度。③强烈的差异主要是由欲望差异造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同，快乐强度从高到低依次是个人舒适、刺激和社会舒适。具体到农业科技传播中，个人舒适指农民生理需求，即渴望减轻劳动强度的欲望；刺激指如何将科技从枯燥转换成趣味，使农民感到新奇、兴奋、挑战；社会舒适指通过科技的掌握获得身份和地位上的满足。由于每一项农业新技术都是以改善劳动条件，减轻劳动强度，增产增收为目标的，因此，农业科技传播在满足个人舒适方面具有先天的优势，但在满足刺激和社会舒适欲望方面存在很大差距。农业科技传播通过改进专业培训班、讲座等传统的传播方式，将其与奖励、竞赛等新的手段结合起来以提高刺激性。
其次是农业科技注重传播的纯度。纯度指农民获得快乐的代价最小化，也是指快乐实现时的满意程度。④如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价，快乐的满意程度大大降低。但农业科技实施是有一定的先期投入的，也存在不可预知的风险性，这些风险带来经济成本增大。因此，农业科技传播一方面，通过内部努力降低成本，尽量选择资源重叠率高的技术进行传播，以新技术、合理选用材料来大大节约生产成本；另一方面，从外部寻找资金保障，减轻农民的经济负担。如近年来的“公司+农户+基地”农业科技传播新模式中，由公司提供给农民先期投入所需要的农药、化肥等物质，帮助农民解决生产中遇到的技术问题，农民则按市场价略低价售予公司，规避了市场风险。或鼓励农民参与农业科技风险基金。目前许多地区建立了农业科技风险投资基金，它可以为农户采用新技术所需要的费用垫付资金，产出后归还本金，适当收取技术指导服务费，如遇到自然灾害或其他不可抗拒的因素造成损失，由基金承担部分风险，规避了自然风险。
注释
构建自媒体农业技术传播平台，其团队成员必定要是具有自媒体运作经验的农业技术传播人员，或者是由传统农业技术传播人员与自媒体人的团队结合。此外，团队还需驻扎在农村，立足脚下、结合实际进行农业技术传播，经常进行农户上访，了解农民需求。
2 内容生产
进人移动互联网时代，一般内容已经不再稀缺甚至已经泛滥，但可读性强、思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的优质内容依然稀少，仍然是人们追逐的对象，故自媒体的传播一定要注重其内容生产。根据内容的生命周期，我们可以将内容分为:存量内容和流量内容。一个正常的网站一般都会同时存在流量内容和存量内容。而且这两种内容没有优劣之分，它们只是扮演的角色和体现的功能不同而已。流量内容关注的是行业的热点，存量内容关注的是行业的常态。
在农业传播领域，内容生产同样重要，普通干货式的农业理论传播显得极为生硬，既不能引起读者的兴趣又不能很好的被理解，其传播效果往往得不到很好的体现。笔者认为，构建自媒体的农业传播也应同时推送存量内容和流量内容，用流量内容博得眼球增加粉丝量，同时用存量内容进行农业技术和理论干货的传播，以保持其专业度。此外，在存量内容的选材和编辑上，应注意多使用通俗易懂的语言而避免使用农业专业术语，因其受众群体往往不是专家，要考虑到他们的理解能力。
(二)加大对大众媒介的扶持力度。一是政府应加大对大众媒介的重视力度，利用大众媒介传播速度快、覆盖面广的特点，扩大农业科技传播范围，增加传播效果。二是农业科技传播具有公益化属性，对于带有公共服务性质的节目和报纸，政府应予以支持。政府应鼓励大众媒介兴办涉农专业报纸，或者在主流报纸上开辟农村农业版面和栏目，并给予适当的政策和资金倾斜。三是将农业科技传播纳入公共服务体系，将节目的制作费用和采编人员的采访费用纳入政府财政预算或进行差额补助。
(三)加大对农民文化素质和科学素养的培养力度。政府应在农村大力增设农村书屋，有针对性地采购农业科教、种养殖、文学、法律、医疗保健等书目和报刊，充分发挥农村书屋的信息窗口功能，帮助农民及时了解和掌握各种致富信息、生产信息、市场需求等。此外，政府应加强对农民技术员培训的力度，动员、吸纳更多的涉农高等院校和科研院所成为农民技术员培训基地，使更多的农民获得培训机会;增设符合当地农业产业发展的、农民急需的专业技术课程，解决农民实际生产中遇到的技术问题;可根据当地实际情况，因地制宜地开设科技培训夜校、定期请农业专家作报告，或者在农闲或节假日期间组织专家进行短期技术培训。
二、科研机构应充分发挥科研主体作用
(一)端正科研态度。第一，科研工作应该是健康的，是纯粹的。科研人员应克服功利思想，正确认识科研工作与农村农业经济发展的关系，淡泊名利，不搞花架子和形式主义。第二，科研工作应该是真实的。农业科研的主要目的是解决农业生产中的实际问题，推动农业发展。因此，必须是在解决问题中形成理论，并用所形成的理论再去指导实践。第三，科研工作应该是科学的。科研人员应以科学的研究方法为指导，着眼于农业生产中的具体问题，从调查研究做起，切忌纯理论的臆想和拼凑。
(二)加强与媒介的合作。科研人员应注重与媒介的合作。科研机构应有针对性地加大对宣传人才的选拔和培养力度，可设立科普发言人，并通过科普发言人与媒介进行对接，借助媒体为各类社会热点、科普需求作出权威、准确的解答，不断填补科研机构与受众之间的知识沟。
三、大众媒介应加大对农民的重视力度
(一)回归农民受众本位。大众媒介应重视农民受众的信息需求。针对媒介形式，应对不同类型的大众媒介进行整合。可根据不同媒介的不同优势进行优势互补，在同一时间段，就同一主题或内容，以统一口径进行传播，以壮大传播声势，提高传播效果。针对媒介内容，对农民喜爱的信息要加以强化，对农民不关心或不感兴趣的信息要加以改善。选题时，要符合当地的农业产业结构和实际生产情况，要因地制宜、因时制宜，符合农民根本需求。针对农业科技节目的播放时间，大众媒介应充分考虑到农民的生活习惯，节目播出时段尽量与农民进行农业生产和从事家务劳动的时段错开，并可根据农业生产的特点，在“农闲”时增加播出时间或者根据农民需要安排重播。
(二)回归科技本位。大众媒介进行农业科技传播的意义不应局限于对某个科技成果、某种实用技术或某项科技政策的传播，而是要利用持续的、不间断的科技信息流通，形成信息环境，培养农民受众的视听习惯，塑造农民受众的科学理念，提高农民受众的科学素养。现有的农业科技节目普遍科技含量较低。因此，大众媒介应注重传播内容的实用性和时效性，以贴近农民生产生活、符合农业生产规律、能产生实际经济效益的内容，提高科技节目的“含金量”，真正做到回归科技本位。
(三)提高媒介工作者的科学素养。媒介工作者在制作节目和撰写报道时，应将语言通俗化，将信息“去专业化”，在兼顾信息科学性、严谨性的同时，变死板机械的传播方式为农民容易理解的举例子、打比方等方式，消除广大农民受众与农业科技信息之间的隔阂。此外，媒介工作者应加强对农业科技知识、农业政策的学习和积累，完善个人的农业知识结构，提升个人的科学素养，才能在今后的工作中不断消除知识盲点，避免错误报道，保证农业科技信息传播的准确性和真实性。
四、农民应加强对自身的要求
(一)努力提高自身的科学文化素质。一是农民必须正视科学技术发展给农业生产带来的巨大变革，主动尝试接触、积累和运用农业科学信息，积极主动地收看、收听农业科技节目，阅读农业科技报刊，参加各种农民技术培训，努力提升自身的文化科学素质。二是农民应该主动关注党和政府针对“三农”问题制定的方针政策，以及辽宁省的农业发展政策，做到对政策心中有数，并能从政策中发现机遇，为个人的农业生产行为提供支持和保障。
(二)努力提升自身的媒介素养。农民应主动接触利用多种媒介，视媒介为学习科学文化知识的有效工具，针对不同时段、不同环境选择适合的媒介形式，并根据媒介各自的特点，将有价值的科技信息保存下来。此外，农民还应利用媒介进行及时的信息反馈，将想看的内容和需要解决的问题及时向媒介进行反映，使媒介可以更好地了解农民的需求，并及时帮助农民解决生产生活中的实际困难。
作者:韩倩茜 单位:辽宁省科学技术情报研究所
参考文献:
［1］张通生，赵梁．新农村建设中的科技传媒传播创新［J］．产业与经济论坛，2011，10(2):41～42
中图分类号:F324.3文献标识码:A
当前,我国农业进入发展新阶段,农业生产与农村经济结构调整优化,农业生产由数量型向质量型发展,农业增长方式由粗放型经营向集约型经营转变,有效地解决产量与品质、增产与增收的矛盾,提高农业效益和增强国际竞争力已十分迫切。因此,加速农业科技创新步伐,推动科技成果快速转化和产业化进程,满足新阶段农业及农村经济发展对科技的需求,将是我国农业现阶段的重要任务。
一、我国农业科技传播取得的成绩
我国是农业大国,政府对“三农”工作历来非常重视,经过多年的努力,我国农业科技传播工作取得了很大成绩,具体表现如下:
1、我国已经初步建立了覆盖全国的农业科技传播体系。目前,我国从事农业科技传播的机构和组织主要有:政府各级农技推广部门,各类专业科研机构、农业院校,各类专业学会、协会,信息咨询、服务、中介机构以及出版机构等。这些部门通过各自的体系,各级政府的政策及其职能部门的工作动态、农业科技信息、技术推广的先进经验、农业科技传播的理论研究成果等。
2、我国在农业科技传播研究与实践中探索出了许多有效模式。一些地方结合各地特点发展具有自身特色的模式,如南平的“科技特派员”模式、宝鸡的“农业科技专家大院”模式以及河北省启动的以建立农业科技传播中心(站)为基础的农业科技传播工程等。
3、推广了一大批先进、适用的农业新技术、新品种。农作物、畜、禽、渔新品种的更新换代,新技术、新机具的试验、示范和推广,使我国农业由传统农业逐步向现代农业过渡。特别是近十年来,我国农业科技实现了跨越式发展,进入发展中国家前列,对农业增长的贡献率由27%提高到48%。
4、开展各种技术培训,提高了农民科技、文化素质。各级农业技术推广机构通过广播电视讲座、现场讲授示范、科技宣传栏、技术咨询点、科技大集、“电波入户”等活动,把科学技术送到千家万户。另外,通过实施“绿色证书工程”等,开展了对农民的系统培训。
二、我国农业科技传播中存在的主要问题
1、农业科技传播资金投入不足。农业科技具有较强的公益性,需要政府的大力扶持。发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的0.6%～1.0%,发展中国家也在0.5%左右,但我国不足0.2%,不少地方科技投入经费还被挤占和挪用,农业科研事实上已成为“吃饭”科研。由于科技投入不足及资金分配上的分散性,致使近年来缺乏重大的突破性技术成果。而研究和推广的农业科技项目,更是由于经费紧缺,致使推广困难,甚至出现了“线断、网破、人散”的被动局面。
2、农业科技成果供需脱节。近年来,我国农业科技的研发、推广等虽有了长足进步,但由于科研课题申报,成果评价机制的导向不合理等体制因素,使“重科研轻转化”的现象没有得到根本改变,导致在学校、科研机构和企业、农户之间的结合较差。目前,全国虽然拥有相当数量的农业科研院所,但由于农业科研课题选择、科研活动组织、成果转化申报等工作缺乏统一协调的领导机构和工作机制,造成农业科研项目与企业、农户的经济社会条件缺乏一致性,针对性不强,农业研发在盯紧市场、瞄准需求方面做得不够,科技成果供需严重脱节,大量的研发成果束之高阁,科技成果成熟度较低,大面积推广应用的突破性科研成果少。如农户急需的优质农畜产品及节水技术、土壤改良技术、病虫害防治技术等新技术缺乏。
3、农民对现代农业新技术接纳能力较差,并且缺乏采用新技术的需求动力。由于受文化水平等因素的影响,农民对新技术接纳能力较差,尤其是当前“务工经济”的出现,许多地区农业生产的主力军是劳动力水平和文化水平较低的老人、妇女,当他们参加实用技术培训时,对于专业的术语听不懂,失去兴趣,在一定程度上影响着农业科技的传播。
另外,农民的需求是从现实的经济利益出发的,当面对自上而下的推广项目,如果没有相关部门投入一定的资源,农民采用新技术、新品种的风险将由农民自己承担,导致农民参与的积极性不高。
4、农业技术推广队伍积极性不高,服务意识不强。在现行农业推广制度下,农业技术推广及开发的速度、效果、服务质量、最后效益不能和推广主体的努力程度成正相关,现行农业制度对农业科技推广缺乏有效的激励,难以提高农技推广效率。
三、建立以农民为中心的现代农业科技传播体系的建议
农业科技传播作为农业科技发展的主要组成部分,与农业科技研究与开发创新同样重要。从上世纪九十年代起,欧美国家中的农业推广学科被“沟通与创新”学科所取代。所谓“沟通与创新”指的是“与农民交流和沟通的理论与方法以及农民采用技术的过程”,创新是农民认识技术、选择技术,并在技术采用过程中对技术进行应用、调试及改造的过程,这实质上是“推广”内涵的改变。
新的推广理念和思想确立了农民在技术选择和技术采用交流中主导和平等地位,不再将农民作为被动接受者的角色。与之相反的是,它认为农民对技术的获取是一个主动的过程,即农民根据自己的生产、生活需要来主动寻找技术并采用技术,即动力来自农民,这种理论直接影响到了一些国家农业推广体系的建设。例如,英国的推广体系由原来的NAAS(国家农业咨询服务系统)到现在的ADAS(农业发展及咨询服务系统),始终强调的是以用户――农民为导向的咨询服务意识。
我国农业技术推广体系正处于改革和创新的重要时刻,确立农民对农业技术需求的主体地位,认识到农民是农业经营主体,也是农业技术的需求主体、市场主体,建立以农民为中心的现代农业科技传播体系,这对于我国农业科技的传播具有非常重要的意义。
1、要研究农民的需求。农技人员在实际工作中,经常有这样的抱怨:我跑断腿,说干嘴,农民却“不合作”,一点也不积极。农民由于受文化水平、科技水平低等自身条件限制,高新技术接纳能力差是造成这一问题的一个原因。但换一个角度来看,农业科技传播的项目多是政府、科技单位单方面决定的,体现的是政府政策要求、市场要求,恰恰忽视了市场主体――农民的要求,出现了政府“好心”办不成好事的现象。农业科技传播中农民不合作的难题,背后体现的是农业科技传播中相关部门缺乏对农民的真正了解,不知道农民需要的是什么的问题。因此,“传播什么”是农业科技传播必须解决的核心问题。
这个问题如何解决?很多人会认为农民受文化水平低等自身条件限制,在农业科技方面是自己不会太多的考虑,与其花时间和精力在农民的科技需求调查上,还不如替他们做出决定,效率会更高。这种想法是错误的。农民对技术的获取是一个主动的过程,即农民根据自己的生产、生活需要来主动寻找技术并采用技术,即动力来自农民。因为农民对其生产生活环境自有他们自己独到的认识,为了生存及发展,他们拥有相当丰富的技能及对事物的判断和生存发展策略,即在发展领域称为的“乡土知识”。农民在发展中有很大的潜力,这必须得到认同。因此,农业农技推广部门的工作人员必须做需求调查,才能有的放矢,更好地为农民服务。
2、要大力提高农民的科技素质和科技应用能力。农民是发展现代农业、建设新农村的主体。随着农村青壮年劳动力向城市和非农产业流动,加强农民科技培训,提高农民综合素质,就显得尤为紧迫。首先,要广泛开展农民科技培训。大力实施新型农民科技培训工程,按照“政府买单到村、培训落实到人、机构招标确定、过程规范管理”的工作机制,围绕主导产业,实行“一村一品”,大力培养专业农民、职业农民。积极开展广谱性实用技术培训,组织好科技咨询、技术培训、技术明白纸、科技直通车、农技110、农民科技书屋等活动,帮助农民提高科学文化素质。加强农业中等职业教育,开展农村实用人才培训,培养一大批生产能手、能工巧匠、经营能人和乡村科技人员;其次,要健全农民培训体系。建立政府主导、农科教结合、社会广泛参与的农民科技培训体系。充分发挥政府的主导作用,切实加大投入力度。整合农业科研教学单位等各类教育培训机构的力量,鼓励企业、农村合作经济组织、中介机构等社会力量积极参与,形成一批布局合理、设施良好、教学水平高、受农民欢迎的科技培训基地;第三,要整合城乡教育培训资源。建立和完善城乡教育对口支援制度,加快城市优质教育资源向农村转移。加强现代远程教育网络服务平台建设,建立起具有农村特色,与基础教育和职业教育有效衔接,集政策咨询、法律常识、科技知识、职业技能于一体的新型现代远程教育服务体系。完善县乡村三级农民继续教育网络,建设一批以农村示范性中职学校、农村成人教育中心为主体的培训基地。通过农业技术推广部门和农业广播电视学校举办各种培训班提高农民素质和技能,采取学历教育和长期培训方式将农村干部、农村科技带头人送到大专院校、培训机构接受高层次的成人教育,培养现代职业农民。
3、要选择适当的农业科技传播媒介。在农技推广中,选择什么样的媒介传播农业科技要根据农民的实际水平和接受能力而定。比如,由于资金的限制,有些地区采用价格较为便宜的报纸媒介来传播农业技术,报纸这一媒介本是一种非常重要的信息传播方式,但由于文字的抽象性,加之报纸并不是农村地区农民常用的信息媒介,使得传播效果并不好;反之,电视因其形象、直观,正是农民使用最高、接触最多的大众媒介。因此,农业科技信息可以重点考虑电视运用,如可以开辟电视农业科技固定栏目。中央电视台7套就深受农民欢迎,但因我国幅员辽阔,地区差异大,仅靠一套统一的节目来满足不同地区,不同发展水平的农民的需求是不现实的,各省应该根据各自的农业具体情况来创办各省的农业台,条件不具备的省份可以跟已有的省市电视台协商,开辟出固定的农业科技栏目;其次可以考虑恢复农村科技大喇叭广播站。特别是在一些欠发达地区,还保留着大喇叭,但这些大喇叭处于闲置状态,农业科技传播应充分利用这些现有的媒介,加大广播科技节目的播出时间,发挥其快速、强制性收听的作用;再次要注重开发新媒介。尽管网络和手机等新媒介在农业科技传播的使用还不高,但要认识到新媒介的综合性优势是传统媒介无法竞争的,尤其是手机在欠发达地区农村占有率直线上升,利用其快速告知功能建立“农业信息直通车”信息服务平台,免费向农民手机用户养殖和种植技术等短信,同时开展农业科技信息村村通工程,加快建设农业科技信息网。
4、要善于使用“意见领袖”。农户采用新技术是依据各自条件和基础,做出有利于各自资源配置最优化和收入最大化的有限理性的选择。一般情况下,由于新技术存在很多不确定性,而且普通农民生产规模小,抵御风险的能力弱。因此,在农技推广中,面对新技术、新品种,农民会持怀疑与观望的态度。这时,就要根据农民的这一特点使用“意见领袖”。所谓的“意见领袖”是指在信息和人际互动过程中少数具有影响力、带动力的人。在农业科技传播中寻找具有话语权、说话最有可信力的意见领袖作为新技术的示范户,先对其进行点对点的具体指导,而“意见领袖”使用新技术的成功会吸引其他村民的效仿,产生连锁反应,最终达到农业科技普及。“意见领袖”一般是在当地被公认为比较有知识、经济地位相对高、社交能力比较强、社交面比较广,在群众中有一定威信的人。一般可以通过随机询问村民“村里最相信谁”或召开村民大会的方式,从中选择“意见领袖”。
5、大力培养用心服务、能扎根下来的农技推广人才。农业科技传播是一个庞大的系统工程,培养一支扎根基层、用心服务、受农民欢迎的农技推广人才队伍至关重要。农业技术的普及和推广应用离不开实际情况,不同气候、不同土壤、不同农作物、不同生长时期所需要的指导也千差万别。对农业技术的应用只有与当地实际相结合,才能发挥出最佳效果。但在农村,农业科技人才短缺是一个普遍性的问题,特别是具有一定学历和技能的人员要留在农村,全心全意为农民服务更不多见。现在乡镇一级的农技推广人员中大部分是近几年农校等学校毕业的青年人,这些“80后”自我意识较强,出于自我发展和家庭、子女上学等问题的考虑,只要有可能都在尽一切可能向县城转移。把这部分人留在农村,安心工作,为农民服务仅靠提倡奉献精神是不现实的。这个问题的解决除了农业技术推广体系自身要深化改革、创造条件外,还需要各级政府、社会各界的大力支持和配合、相应的政策措施、资金支持等外部环境和条件作为坚强的后盾,消除他们所关心的学历、职称和子女就学等问题,才能放下包袱,全心全意为农民服务。
总之,我国农业技术推广体系现正处于改革和创新的重要时刻,认识到农民是农业技术的需求主体,建立以农民为中心的现代农业科技传播体系,这对于我国农业科技的传播具有非常重要的意义。
(作者单位:云南农业大学经济管理学院)
主要参考文献:
[1][美]威尔伯・施拉姆.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984.
[2]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2002.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0041-02
1 有效发挥科技传播力量载体实践的理论基础
科技第一生产力，在社会的发展过程中起着越来越明显而重要的作用。科技进步在提升社会生产力发展水平的同时，还促进社会的结构与文化变化，提高公众素质。新闻传播活动作为影响社会发展的软力量，其根本目的只能是以自己特有的方式，促进社会的稳定、进步与发展。科技传媒及其从业人员传播科学技术不但要准确迅速，还要有效，这些都涉及科技传播的取向和方法以及科技传播信息的检索和甄别等。
目前，我国仍有一些科技传播者缺乏科学的世界观和方法论的培养和训练，这种状况已经成为影响科技传播发展的主要因素之一。没有恰当的科技传播理论和高效的科技传播方法，就不可能凸显科技传播的独有价值。认真研究科技传播方法及由此而产生的理论和操作问题，服务读者与社会，为读者提供最具权威性、实用性和针对性强的信息，提高为读者服务的质量，与时俱进，是当代科技传播者不可回避的历史责任。在此方面，《河南科技报》做了大胆的探索和有益的实践，总结出一套适宜的科技传播理论和有效的科技传播方法，并在办报实践中加以推广应用，收到了良好的社会效果。
我国是个农业大国，农村人口占大多数，农业、农村、农民问题已经成为现实社会较为突出的问题，制约着国家持续、稳定与协调发展。只有解决好“三农”问题，才能使改革开放和社会主义现代化建设继续深化下去，才能全面建设小康社会，“三农”问题为“全党工作的重中之重”。在农业、农村经济发展转型期，无论是从农业产业本身发展的阶段看，还是从现在所处的整个经济发展大环境看，农业科技传播作为科技传播的重要组成部分，真实客观，迅速及时，导向准确，在促进农村经济发展，增加农民收入，提高农民科学文化素质等方面发挥了巨大作用，深受广大农民群众的欢迎。
2 有效发挥科技传播力量载体实践的概况
河南省是一个农业大省，解决好“三农”问题，特别是解决好农民的增收问题，不仅对保证国家粮食安全、河南的经济发展和社会稳定及全面建设小康社会具有特别重要的意义，而且对我国“三农”问题的很好解决，同样具有十分重要的作用。河南科技报社充分发挥《河南科技报》传播科技的主渠道作用，结合河南省实际，牢固树立“立足科技，服务农业增产、农民增收，服务农村经济发展”的宗旨，坚持用实用、实惠、实效的科学技术引导农民致富，时时关注农业、农村、农民，大力开展科普宣传。
特别是河南科技报社首创的“科技110”热线电话的开通， 对《河南科技报》发挥有效的科技传播力量，进行了大胆的探索和有益的实践，总结出一套适宜的科技传播理论和有效的科技传播方法，并在办报实践中加以推广应用，大大提高了《河南科技报》的办报质量、覆盖面和影响力，为报社奠定了更高的发展基础，增生了全新的经济增长点和宏观发展架构，拉长了报社经济增长链，扩展了报纸的社会服务领域，收到了良好的社会效益和经济效益。河南科技报社先后被授予“全国报社管理先进单位”“全国新闻出版行业服务社会主义新农村建设先进集体”，2013年，河南科技报被评为全国“百强报纸”，全国“优秀科普报纸”，连续7次被评为河南省一级报纸，4次被评为全省十佳报纸。
创办于1957年的《河南科技报》，作为由河南省科学技术协会主办的河南省唯一的一份面向农村，普及科学知识、传播科学技术的科普类报纸，在1999年，其发行量跌至谷底，广告收入较少，报纸差错率居高不下。2001年10月23日，河南科技报设立并开通了《河南科技报》“科技110”热线电话，运用该报社拥有强大的专家队伍优势，全天候、全方位为农民服务。“科技110”热线电话，为该报服务“三农”找到了一个快捷、高效、权威的载体。该报社为此成立了一套领导班子，组建了科技110信息中心，配备了6名专职工作人员，配置了从上海购进的当时国内较先进的专用设备，开通了“科技110”5部热线电话，配备了5辆“科技110”现场专用车，制定了一套确保“科技110”高效运转的工作制度。
在此基础上，2006年底，河南科技报社开通了中国科技110网和中国农业110网。2007年初，组建了中国农业科技110协作网。2007年9月，对“科技110”热线电话升级，开通了“9611110”服务热线电话，配置了专用的科技大篷车。2014年7月，开通了农业手机报。
“科技110” 热线电话开通近13年，共接听读者电话近30万个，收到来信近万封，接待读者来访近3000人次，多次邀请专家驱车赶赴农村为农民现场解决燃眉之急，为农民挽回直接经济损失近十亿元。同时，派记者现场调查，反映民意。这些来电、来信和来访者，有咨询种植、饲养、养殖项目如何选，农产品的市场发展前景、价格行情、交易市场、加工、包装、贮藏技术，动物疾病与作物病虫草害该咋防治的，也有反映农村耕地被毁、被占、被污染的，有反映村委会换届选举、村委干部作风粗暴、村委财务问题的，等等。对这些信息进行日收集，周汇总，月总结，加大信息的分类、汇总、分析与运用力度，充分发挥“科技110”在促进河南科技报实现有效传播方面有效发挥作用。
3 有效发挥科技传播力量载体实践的路径
3.1强化“科技110”促进《河南科技报》服务读者的
功能
加大科技110信息中心工作人员的电话采访量和问题的当场解答量，对时效性强的信息，科技110信息中心工作人员做到当天全部解答;及时为各相关版面提供组稿和出版建议，并催、查各相关版面对信息的反馈与落实情况;超前预测，从后置信息中发掘读者的预期需求并给以适时满足;每期在《河南科技报》的固定位置用固定版面，固定设置《科技110回音壁》栏目;根据信息的时效性和适用性，适时在《科技110热点话题》《说长道短》《法律援助热线》《政策法规明白栏》《法在咱身边》等栏目中给予解答;对读者反映的重大事项经报社领导批准，记者现场调查后发报纸显著位置的《记者调查》栏目;建立“科技110连线”制度，和有关市、县（区）的相关业务部门建立正常的联系渠道，为读者提供快捷的现场服务;建立“科技110在线”制度，邀请省直有关厅、局的相关人士接听“科技110”热线电话，现场解答读者咨询的相关问题;本着为政府解忧、为读者解疑的出发点，对热点、难点、焦点、亮点信息，在报纸上开设《百姓视点》专版;编辑出版《科技110知识问答》《科技110信息汇编》等书。
3.2 塑造《河南科技报》舆论强势的社会形象，充分发挥《河南科技报》的新闻功能
由科技110信息中心、记者处、摄影处、发行处与有关专家组成“科技110”现场出击小组，报社有关领导任组长，与当地政府部门及报纸发行部门联动，《科技110现场出击就有关重大事项向当地政府告知书》在前，现场解决问题、专家讲座与发行报纸，报纸版面宣传文章在后，科技110现场出击形式模式化、规范化、社会化操作。
3.3强化“科技110”为全面提高《河南科技报》办报质量和办报水平、扩大报纸发行量、塑造良好社会形象的功能
对读者群进行调查;在接听整理信息的同时，做好对报纸的宣传工作，促进报纸发行;开展专项调查，为相关政府部门提供决策参考意见;收集读者对报纸的内容、编校质量、发行情况及报社记者行为等方面的意见，为报社决策提供依据。
3.4 强化“科技110”自身建设，提高《河南科技报》服务效能的功能
为保障“科技110”充分发挥作用，报社为此制定了《科技110信息中心职责范围》《科技110信息中心主任岗位工作职责》《科技110信息中心副主任岗位工作职责》《科技110信息中心值班人员岗位工作职责》《科技110信息中心主任信息处理流程图》《科技110信息中心保密制度》《科技110信息中心每周一例会制度》《科技110信息中心每周工作总结制度》《科技110信息中心重大事项汇报制度》《科技110信息中心每周四编务会信息通报制度》《科技110信息中心工作人员履行岗位工作职责监督制度》《科技110信息中心简报》月报等一系列规章制度。
“科技110”热线电话开通13年的实践证明：“科技110”是《河南科技报》联系读者、服务读者、进一步提高办报质量、为政府相关部门决策收集一手资料的有效渠道，是充分发挥科技传播力量的一种有效形式。《河南科技报》不仅赢得了河南省读者的厚爱，而且还受到了山东、安徽、江苏、辽宁、山西、内蒙古 、云南、湖北、河北、湖南、新疆、浙江、北京等外省市读者的欢迎。
3.5强化“科技110”为河南科技报社带来社会效益和经济效益的功能
1传播效果评价的重要意义
传播活动是一项有目的的人类社会实践活动，是以追求一定的效果为先决条件的。就农业传播而言，可以说，自从有了人类农业活动，也就有了农业信息的传播，人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容。千百年来，人类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广。
传播效果是指传播者发出信息，通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化。人类的信息传播活动，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。农业信息传播的目的，就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累，实现农业对人类生活的改善，促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准。
农业信息传播效果的科学评价，有助于农业信息化，有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息，有助于提高农业市场的竞争力，丰富农民群众的精神文化生活，改善农民生产生活模式，推进农村及农业生产的科学管理，加快农业的现代化进程。
2农业信息的传播与传播效果的实质
信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轰动一时，更有经久不衰的，也有潜移默化的，这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在。
任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成。
2.1构成受众的变化
如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)，改变了价值认知、关切态度和行为模式等。
2.2农业信息的特征影响
如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性，而且具有层次性和多面性，这些特征性质决定了农业信息传播的效果。
2.3效果形成过程
农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五个阶段，即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度。
2.4影响农业信息效果的形成因素
(1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等);
(2)信息因素:所传达的信息的真实性、新颖性、适用性及信息的可接受度等;
(3)媒介因素:各种媒介的成功应用，如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度。
3传播效果评价的主要方法
目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把传播效果分析研究提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。
3.1定盘分析法
从人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。定量分析的方法主要是调查分析法。
3.2定性分析法
在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析，也就是定性分析。
目前，传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识，但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念，并提出了一些定性分析方法，比如实地观察法、小组座谈会法、深层访谈法等。但是，这些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析过程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—调查分析法在定性分析过程中也可以使用。在实践中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充，共同使用的，所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度。在科学研究中，定性分析是定量分析的基础，定量分析可以使定性分析更精确化，只有进行科学的定量分析，才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系。尽管这样，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法来讲，定量分析的主要方法是调查分析法，定性分析的主要方法是理论分析法。
4理论分析法在传播效果评价中的应用
理论分析法是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法。根据传播学的发展过程，传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种。
4.1专题论证法
在传播过程中，人们会碰到许多专题，可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证。这种论证既包括“正面”的论证，也包括“反面”的论证，这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的，特别是“反面”的论证，有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义。在现实生活中，由于社会生活的复杂性，在一个时期很难确定传播效果的性质，有时“反对”者的观点实践证明是正确的，而“正确”的观点实践证明是错误的。由于采用专题论证法所研究的问题比较集中，正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性，便于深化研究传播效果。
4.2个案分析法
个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法，也是其他理论研究常用的方法。个案分析法的关键是选择有代表性的案例，否则，即使个案分析如何深刻，也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题。个案分析通常有以下几个步骤:
(1)选择个案。选择适当的个案，如农业实用图书，现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售，存在着图书出版和销售体系。此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础。
(2)选择个案中的关键性问题。通过对图书出版和销售体系的研究，可得出媒介具有二重性的结论，并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备。目前，理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识，而且是定性分析传播效果研究的一种重要的理论依据。
(3)延伸性研究。在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域，比如报业领域、网络领域等，进而形成系统的媒介传播理论。
(4)归纳性研究。理论是一个完整的系统。个案分析的目的是通过对点的分析，寻找到一种理论的基本架构，并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置。归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳，而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化，进而找出规律性的东西。
(5)应用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论，并能够科学的把这些理论应用于实际，解决现实生活中碰到的各类问题。比如传播效果的定性分析，目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论，进而解决传播过程中的各类相关问题。
4.3集成研究法
集成研究法是定性分析常用的一种方法，其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化。目前，关于传播效果的研究，已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点，现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化，进而指导传播者的传播行为，为取得理想的传播效果提供科学的理论指导。
4.4抽象研究法
这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法，它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果。在传播过程中，一方面是传播内容具有复杂性，另一方面是受传者具有复杂性。传播内容的复杂性决定了受众群体必须具有多样性、多层次性，否则，所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性，进而影响着传播效果的实现程度，影响着传播者的决策行为。抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西，为传播者的决策提供理论依据。
4.5科学预见法
科学是一种系统的知识。运用科学预见法来研究传播效果，对研究者有很高很具体的要求。第一，研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论。第二，占有翔实的材料，并具有很强的分析能力和综合能力。第三，有丰富的社会实践经验和是非判断能力。只有具备了这些基本条件，才能在正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见，才能很好地把握人类传播活动的方向。
5结论
1农业科技传播的意义和现状
农业科技传播的目的在于帮助农业增产、农民增收，本质上是促进农业发展和农业创新，对我国农业经济发展意义重大，对其传播理应体现技术性和创新性的统一[1-2]。但目前农业科技传播过多强调技术性，忽略农业创新。这种状况导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬，缺少灵活性，尤其是在传播过程中表现更是简单，仅是依靠媒体传播，无法充分利用媒体特点的生动性来展示农业新技术，引起农民的广泛关注。
2农业科技传播管理策略分析
2.1.1农业科技传播媒介的意义和作用。媒介是农业科技的重要传播途径，而在贵州省等欠发达地区，媒介在农业科技传播中发挥的作用并不理想。因此，对欠发达地区农业科技传播中媒介的研究具有重要的现实意义。媒介理应成为欠发达地区农业科技传播的重要路径，而农业科技传播媒介的有效实施依赖于媒介传播路径的改革[3]。
2.1.2媒介树立公共服务优先的观念。农业科技是一种公共技术，不仅可以通过增加生产收入或降低生产成本等方式为农民带来显著经济效益，而且体现了长远的社会效益，它通过新技术运用实现整体经济增长，媒介也将从中受惠。媒介只有更好地体现为社会提供公共服务的职能，才能获得更大的经济效益。因此，在经济效益与社会效益之间，媒介应树立社会效益第一的思想和公共服务优先的观念，发挥媒介独特的传播优势，坚定长期坚持农业科技的传播理念。
2.2农业科技传播媒介的改革
2.2.1媒介传播路径改革需要政府大力支持。农业科技传播需要政府发挥主导作用，政府的支持程度决定了媒介对农业科技传播的重视程度。政府的支持首先来自政策支持。各级政府将农业科技传播纳入媒介规划，制定政策法规，对农业科技传播力度大的媒介予以鼓励;其次，构造、完善专业的农业科技传播媒介，采用财政补贴、成立专门基金等方式加大对农业科技传播媒介的资金、设备、人员投入，使农业科技传播的节目、报道固定化、精品化，真正发挥媒介对农业科技的传播作用;最后，针对媒介中缺乏农业专业素质较高的从业人员这一状况，各级政府设立专门的培训机构和媒介机构进行合作，有组织、有计划地对媒介从业人员进行专业培训，提高他们的农业科技素养。同时，政府指定一些大学教育机构开设农业科技传播专业，为农业科技传播培养专业技术力量。
2.2.2媒介传播的创新辨别功能。欠发达地区的农业科技传播中，媒介只是单纯的技术传播，忽略了与技术相关的配套传播。分析表明，媒介在技术传播的同时，还需要进行“有偏传播”，才能使农民更好地掌握新技术的全部实质内容，即对技术进行辨别。媒介的这种职责在农业科技传播中以3种方式进行:直接偏向传播、间接偏向传播和重叠依赖偏向传播。媒介要通过各种渠道了解农民对于科技需求水平和层次的分布情况。调查表明，农民目前最迫切需要的农业科技信息依次为:栽培管理新技术占30.8%，农产品加工销售市场信息占16.3%，养殖新技术占15.0%，动植物新品种占19.2%，其他农机农药等占18.7%。对农民而言，只有当一项科技成果能满足其需求时，才会被农民主动采纳应用。
3构建现代农业科技传播管理新体系
3.1建立科技传播信息平台，实现农业科技“高速公路”
科技信息平台是指综合社会已存在的科技与信息，为快速合理地利用科技资源提供一个可供随时查询利用的信息资源库，建立农业数字信息“高速公路”，实现资源共享[4]。应在各县建立以农业部门牵头的科技信息服务体系，包括建立农业科技“咨询热线”系统和专家库;要切实转变政府观念，合理设置农业管理和服务机构完善农业科技管理体制，避免多头管理和相互推诿、扯皮现象发生;还要借鉴国外先进经验，筹建高水准的农业情报信息体系组建统一的农业预警机制。平台的建立单纯依靠行政部门无疑是不够的，还要有非行政力量的广泛参与。因此，政府应该推动、整合现有资源，采取多媒体信息交流手段，抓好农业基础建设、技术开发和科技服务工作，即科技的产前、产中与产后3阶段的管理，实现经济效益和技术效益的双赢。
3.2改革农业推广机制，完善农业推广体系
现代农业体制改革成败的关键在于加强改革和完善农技推广体系，建设好现代意义的农业推广体系将是最终解决“三农”问题的关键。现代农业经济发达国家的成功经验告诉我们:农业要发展，基层推广站的作用是不容置疑的。在我国，传统意义上的农技站早已变成只有部门、没有人员或只有机构、没有作用的空架子或纯营利机构。我国现行农技推广体系不仅无法适应市场经济体制，也无法应对加入WTO后世界农产品贸易对我国传统农业经济带来的冲击。因此，应在确保农技推广体系稳定的前提下，深化体制改革，建立适应新形势的农技推广服务体系。加强农技推广体系建设不能单纯以追求经济效益为目的，而应以社会利益最大化为目标。各地应从实际出发，深层次地发掘地方农业发展潜力，提高农产品的科技含量与市场准入门槛，提升农产品在国际市场上的竞争力，帮助农民抵御各种风险。
4结语
现行的农业经济结构难以满足人民群众日益增长的物质生活需要。农业发展正酝酿着从量变到质变的崭新突破。科技传播管理体制改革是我国经济体制改革的重要组成部分。对农业科技发展需要从战略高度做出前瞻性的部署，打破条块分割的科技传播管理体制，加强我国农业科技传播管理。制定和完善中国特色农业科技管理体系不仅关系到国家长治久安和农业发展大计战略目标的实现，也关系着中华民族的兴衰荣辱。
5参考文献
[1] 吴德进.构建现代农业科技传播体系——以福建省为例的分析[J].福建论坛:人文社会科学版，2008(10):115-118.
