品牌营销策略论文篇（1）

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)03-0092-03

[作者简介] 郭丽华，江西省群众艺术馆馆员，研究方向为群众艺术产业化。

作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。

3.基于演出地点/欣赏方式的定位：抓住地域文化的特质作为定位基点，同样可以创造出品牌作品。以桂林阳朔的“印象刘三姐”为例：演出把广西举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙地嫁接和有机的溶合，让自然风光与人文景观交相辉映。创造出世界上最大的、最具魅力的山水实景剧场，传唱最久远的民族山歌，史无前例的漓江风情巨献。大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，被称为“与上帝合作之杰作”。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买机票飞来看再飞回去都值得”。

4.基于价格品质的定位：在人们的潜意识中，价格决定品质。当消费者需要付出更多才能获得欣赏机会的时候，他们对这一作品的心理期待也会非常高。也许就是抓住了消费者这样的心理，很多文化作品在创作期间，先不说作品的内容和质量怎么样，偏喜欢以大场面、大制作作为文化作品宣传的基点进行定位。因此，经常可以看见动辄上亿元的投资，豪华阵容加豪华场景等令人感叹的文化作品宣传见诸报端。当这个观点成为文化生产行业的主流观念时，一些文化作品的生产者为了使自己的作品能够成为品牌，也利用价格品质，做反向的定位，同样受到了市场的追捧。远的有电影《疯狂的石头》，近的有电影《三岔口》，这些作品制作成本低，品质却并不输于豪华制作的大片，同样是市场中的品牌文化作品。

5.基于消费者价值的定位：所谓消费者价值，说白了就是消费者通过选择这个产品，能够获得哪些物质或者精神上的收获，为消费者带来哪些利益。在一般的理解中，文化产品主要起着陶冶人的情操、教化世人的作用。但这只是泛泛而谈，具体到某一个文化产品而言，应该带给消费者具体的利益。如上世纪末叶横空出世的《学习的革命》一书，该书定位为：帮助我们每个人更快更好学习。虽然这本书很多人第一次阅读的时候不能理解，但也没阻止该书在那个时期风靡于世，该书在一个只有 350万人的新西兰很快售出 2万本，并在 5个月内再版。该书的成功就在于满足了信息社会里人们需要掌握不断学习的能力的需要。

6.基于竞争者的定位：这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一文化产品类别，挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的文化市场领袖时，更趋明显。以传统戏曲为例，像北京的京剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏、河南的豫剧都是人民耳熟能详的文化品牌。出于对传统戏曲表现形式的创新，一些地方剧团排演了出了符合当前时代特色的新编戏曲，如淮剧《金龙与蜉蝣》取得巨大成功的一个重要因素，就是创作者充分运用现代科技手段营造舞台效果和新的戏剧空间氛围，从而获得了强大的表现力。

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二、营销组合

一项对88位艺术管理者所做的调查显示，多数人认为营销就是促销，与广告和销售活动有着极为密切的关系。但事实上，营销所牵涉的是更为深入的问题，例如：顾客是谁?顾客重视的是什么?如何才能为顾客创造更多的价值?在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。用4C理论进行文化产品的营销有4大优点：

1.营销的中心转向消费者，使文化产品更具人文色彩，更适应消费者的兴趣和需要。在绝大多数文化产品的营销策略中，影响人们行为的最重要的也最主要的是沟通。营销沟通有助于界定和生动地表现文化产品的个性特征，并且突出特定的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的文化产品中获取更高的价值。积极的沟通有利于文化产品的营销者在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期这整个生命周期里应对各种情况的改变，在导入期文化产品营销人员要建立起文化产品的受关注度；在成长期则要培养消费者的忠诚度，扩大消费者的回应；在成熟期要及时进行市场修正和产品修正及营销组合修正；进入衰退期后，一旦无法再满足市场需求应及时退出市场。

2.体现整合营销的思路，通过沟通、互动等方式，把作品、消费者、创作者三方的利益整合到一起。不但反映消费者的愿望，还为创作者着想，从门票价格和收益等方面为其提供建议。在绝大多数文化产品营销策略中，影响人们行为的最重要的也是最主要的是沟通。沟通是一种方法，它以特定的方式告知、说服、教育目标群体进行行为选择，积极地引导他们选择某种特定的行为方式和某种特定的行为动机。在进行沟通营销时，必须明确所要进行沟通的目标消费群体及沟通的最终目的，然后设计沟通的内容和沟通方式，选择沟通渠道，在进行促销预算后决定所要运用的促销组合，最后评估促销所取得的成果，在整个过程中还要注意管理和协调。要保证有效的销售沟通，营销人员必须了解和掌握其中的五个要素，既积极的聆听，仔细的观察，开放式的问题，清楚的信息陈述和有效的表达。这些要素在营销过程中都发挥着各自不可替代的作用，也都有助于营销人员更好的理解和联系客户。

3.减少消费成本，提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件。即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客消费等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程和难度。传统的定价方法是“价格=成本+利润”一类的定价方法。这种定价方法没有站到消费者的角度充分为消费者考虑，将消费者排斥于价格体系之外。现实情况是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实。因此，文化产品营销者应从消费者角度出发，让渡足够的消费者剩余给消费者，这一部分消费者剩余可以从生产者剩余中来提取。短期来看，这样的策略似乎使得文化产品创造的成本增加、利润减少，但长期来看，这样的举措是品牌战略实现的保证，能够为文化产品、品牌价值的成长带来更大的收益。

4.体现个性化需求。通过受众调查和渠道沟通，使文化作品更具灵活性和差异化。由于文化产品一旦进入市场就不能摆脱作为“商品”的命运，所以在尽可能保证其艺术性的基础上，还是不得不将重心放在满足消费者个性需求上。文化产品在进入市场之前，文化产品的营销人员就已经开始了与市场的最初的接触——进行市场调研、衡量市场需求、分析营销机会。市场调研是了解文化市场和把握文化产品艺术消费者即观众的重要手段，是文化产品创作者及投资者创作和决策的重要工具。它具有收集并陈述事实的描述功能；解释信息的诊断功能和预测功能。它有助于文化产品创作者及投资者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于文化产品艺术的营销人员制定正确的营销战略；有助于文化产品创作者及投资者创作和投资新作品，发展潜在观众群体；还有助于文化产品市场乃至休闲娱乐市场在竞争中占据有利地位。

文化产品品牌的创建是一个漫长艰难的过程。创业难，守业更难。创建起来的文化产品品牌必须精心地维护，不断创新，才能常葆其青春活力。任何产品在经营上都有一个生命周期(引入期一成长期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的维护与创新产品的生命周期有关，也与文化产品的成长环境，特别是消费者心理的变化分不开。如果无视社会文化环境的变化，缺乏创新，无异于自断生路。文化品牌的创新方法仁者见仁，智者见智，创新的着眼点与立足点还是应着眼于消费者，创新的成果最后也要由消费者来评判。以电视为例：央视一套2003年的改版，走的就是观众路线：充分考虑各层次观众的收视习惯，将大部分栏目每日播出时间一周横向打通编排，使不同时段的受众目标更加明确，观众得以各取所需气。虽然这只涉及到栏目的编排，但以这种态度进行创新，理所当然得到了广大观众的认可。密切跟踪受众不断变化的需求，倾听他们对文化产品的评价和意见，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修补，适当增减内容或改变形式、风格，并不断设置新的兴奋点和兴趣点，这些都是创新文化产品不可或缺的内容。需要指出的是，创新与维护过程中应尽量保持品牌文化产品原来的风格，因为一个已经形成品牌的文化产品，会与消费者达成一种心领神会的默契，无论改版还是翻新包装，都应当充分尊重消费者业已形成的心期望与接收心理，以保证品牌累积储存记忆的连续性和稳定性。

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.

[2][美]Philip Kotler，Joanne Scheff，著.陈庆春，等译.票房营销[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3][美]Christopher H.Lovelock，著.陆雄文，庄莉，译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

品牌营销策略论文篇（2）

美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。

城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。

2.城市品牌营销的含义

城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。

有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。

3.深圳城市品牌营销的必要性

《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。

深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。

二、深圳实施品牌策略的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。

1.优势（STRENGTH）

（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。

2.劣势（WEAKNESS）

(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。

3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)

(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。

三、深圳城市品牌营销的具体策略

优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推广

城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的冲击

利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。

四、结束语

构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。

参考文献:

[1]周文辉:城市营销[M].清华大学出版社，2004

[2]迈克尔·波特:竞争优势[M].北京:华夏出版社，1997

[3]刘彦平:城市营销战略[M].中国人民大学出版社，2005

[4]杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略[J].技术与市场，2005(7)

品牌营销策略论文篇（3）

伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。

后奥运营销的前提反思

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本

对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

后奥运营销的品牌塑造

（一）充分利用后奥运的余热期

期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。

后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。

（二）应更注重品牌内涵

对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。后奥运营销理念创新

（一）时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。

（二）数字化营销

数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。

数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。

毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。

（三）精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。

以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。

精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。

参考文献：

品牌营销策略论文篇（4）

二、如何提高房地产产品品质

房地产品牌由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。结合目前我国房地产发展的实际状况，高品质的楼盘一般具有以下几个特点:合适的客户定位、实用的套型设计、节能的建筑科技、和谐的设计形象、完善的社区配套、优美的小区景观、安全的安保体系和以人为本的物业管理。

1．从房地产产品的核心层次入手，提高房地产产品品质。消费者购买房地产的目的是为了获得能够稳定的生活、居住，满足自己的生存和安全需要。房地产产品的核心层次是提高房地产产品品质的坚实基础，想做出高品质的楼盘，首先应该做好充分的市场调研，准确定位出客户类型，做出正确的发展策划，结合策划对房地产进行规范化的设计。比如在环保意识不断提高的今天，人们越来越关注自己生活和居住环境的健康性，室内空气质量和住宅的通风性作为检验楼盘质量高低的标准之一受到人们的关注。世界卫生组织定义“健康住宅”标准之一就是住宅是否装有换气性能良好的换气设备，能否将室内污染物质排出室外。其次，在建造过程中，对施工的每一个环节严格把关，使用国家规定标准的材料，使房地产产品的硬质量过关。而且在房地产产品设计和建造过程中尽可能的考虑资源的节约、循环和环保的因素，房地产产品竞争在经历了住宅质量，装修标准等硬环境竞争后，也开始在软环境上比拼。

2．加强房地产产品的形式层次，提高房地产产品品质。房地产产品的形式层次实质上是核心产品层次的外在表现形式。形式产品是房地产企业向市场提供房地产产品实体和劳务的外在表现，同时也是可以为消费者识别的面貌特征。房地产的有形产品主要有区位、质量、规格、设施、环境等。所以，有形产品是消费者限购房地产产品的直观依据。房地产企业应该首先着眼于消费者购买时追求的利益，以便更好地满足消费者的需求，从这一点出发再去寻找使其利益得以实现的形式，进行产品设计开发。只有这样，才能进一步提高楼盘质量，提高消费者的生活水平，提升房地产产品的品质，在营造舒适、安全、卫生、健康的居住环境的同时，也会使房地产开发企业获得一定的经济利益。核心产品层次只有在成功转化为形式产品层次后，消费者的效用才能得到有效地满足，房地产开发企业的经济利益才有实现的可能。当然，要提高房地产产品的品质，只从理论上论述是不够的，要切实的提高房地产产品的品质，需要有一支精干的设计和建造团队，只有各种专业人员互相团结合作，才会切实的提高房地产产品的品质。现在，我国的房地产已经逐步从营销时代向产品时代的过渡，房地产产品的品质的提升受到越来越多房地产开发企业的重视。

3．升华房地产产品的附加层次，提高房地产产品品质。房地产产品的附加层次是消费者购买和使用房地产产品而得到的附加服务与附加利益的总和。比如房地产企业为消费者提供信贷服务、咨询服务、售后服务、物业服务等。附加层次可以为消费者提供更多的利益和更为强烈的满足感。在当前市场经济高度发达的情况下，产品的同质化现象非常严重，因此房地产企业之间的竞争逐步集中到了附加产品上来。附加产品的发展要求房地产企业的经营人员要深入挖掘和总结消费者要求的综合性和多层次性。在制定产品的开发和营销战略时，房地产企业还要注意结合自身的资金实力和经营特点，控制延伸产品所增加的成本和消费者的承受能力。在房地产产品的附加层次上要体现出高品质，就要有整体上合理的规划。首先，房地产企业的专业人士要从项目的选址、建筑的规划、周边的环境、市政配套和经济指标等方面进行分析，以确定该项目开发的可行性。还可以通过对房地产产品进行精装修、设计精美、使公共场所满足消费者的需求，从而提升楼盘品质。其次，在项目选址确定后，对房地产产品的整体规划要合理，在建设过程中选用环保节能的材料，提高施工质量和装修标准，完善项目的整体景观绿化。在竞争激烈的房地产市场中，如何创造高水平的产品附加值，满足不同消费者群体多层次的需要，是决定房地产企业竞争水平高低的关键。因此，在房地产企业制定产品策略和营销战略时，必须充分重视附加产品功能的创新。

品牌营销策略论文篇（5）

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

品牌营销策略论文篇（6）

一、引言

中华老字号（China Time-honored Brand，简称“老字号”）是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。我国是一个历史悠久的文明古国，千百年的社会经济发展，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。多少年来，老字号对于发展我国工农业生产，繁荣市场，振兴经济，弘扬祖国优秀传统文化，振奋中华民族精神等起到了重要作用，产生了深远的影响。

老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是中华文明的奇葩，是一个城市的文化内容和历史象征。老字号是工商业主体的无形资产，是企业多年成功经营的经验积累，彰显企业的实力和竞争力，有着相当高的商业和文化价值。然而在经济全球化和市场经济发展的今天，曾经辉煌的老字号却纷纷陷入了进退两难的发展困境，变得步履蹒跚，老态龙钟，面临着巨大的生存考验。因此，激活老字号品牌资产，促进老字号企业的振兴发展，是我们每一个中华儿女共同肩负的重任。

二、“老字号”企业的现状及出现危机的原因

随着中国市场的逐步开放和大量国际品牌的涌入，老字号品牌的发展面临着十分严峻的挑战，大部分存在运转困难、效益低下的现实。据有关资料统计，建国初期我国共有老字号16000多家，到1990年其数量减至1600余家，1996年经商务部重新认定的仅有434家；据评估，在目前国内共有的2000多家老字号里，有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右；勉强维持现状的占70%左右，亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右；此外，在全国驰名商标企业中，老字号企业还不到10%。

当然，也有一些老字号企业因为能够继承优良传统文化并且进行创新，比如“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等一大批知名老字号通过不断改革适应了激烈的市场竞争，取得了较好的发展。同仁堂秉承了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，在继承传统的同时，又积极引进和利用国外先进的生产技术和管理方法，大大改进传统落后的药剂制作方法。1997年同仁堂在上海股票交易所挂牌上市，2000年又成功在香港创业板上市。在经营规模上，同仁堂在全国有400余家连锁店、店中店，还在12个国家或地区建立了17家分店或分公司。但发展良好的企业毕竟是凤毛麟角市场营销论文，绝大部分老字号企业惨淡经营、举步维艰，更有些则面临经营困难，业已倒闭破产。就连一些全国知名的老字号企业，也未能逃脱这样的命运。例如，迄今为止已三百五十多年历史的“王麻子剪刀”，在中国剪刀行业可谓名声显赫，而在2003年，王麻子剪刀的资产负债率达到216.6%，不得不提出破产申请。作为老百姓信赖的商家，商业同行的榜样，曾经令人羡慕的老资历、老手艺、代表一部历史、一段文化的老字号就这样悄然淹没。“老字号”企业必须注重企业品牌建设，重新塑造企业品牌形象，只有这样才能获得振兴和发展的机会。

目前，我国老字号品牌建设存在如下主要问题：

1.品牌老化，产品陈旧。由于时代特点和消费需求的变化，出现了品牌与消费者需求的脱节，仅仅维护老品牌的原汁原味的老形象而忽略与目标顾客不断变化的新需求保持动态的吻合就必然不能保持成功。当前，部分老字号产品的生产仍采用以手工操作为主的传统工艺，产品外观守旧，缺乏现代气息，仍停留在原来的产品与品牌上，没有全面、系统地开展品牌的延伸与创新工作，难以满足日益变化的市场需求。现代丰富多彩的产品和人们消费需求的变化，使一些老字号的特色产品黯然失色。

2.技术局限。在继承传统工艺时缺乏创新，迷信老工艺，一味单纯地继承老工艺，没有积极引进和利用国外先进的生产技术，不断进行工艺的改进与创新。我国不少老字号品牌对新工艺与新技术缺乏敏感性，始终在原地踏步。主要表现为：一是技术和质量标准不统一；二是生产过程落后；三是工艺技术陈旧。

3.品牌维护乏力，知识产权保护意识薄弱。大量假货充斥市场，使消费者对品牌的信任度降低。与此同时，假冒伪劣产品还分羹品牌资产，致使老字号的品牌形象严重受损。许多老字号企业没有注册商标而缺乏对自主知识产权的保护，有的甚至连一直使用的商标在国内外被他人抢注，结果逐渐在消费者心中丧失了信誉，被非正宗的老字号打败。

4.品牌宣传跟不上。老字号品牌大多数历史悠久，具有深厚的文化内涵和底蕴，曾经以历史悠久、品质优良、风味独特、信誉卓越而著称于世、家喻户晓，但一味的迷恋老品牌的光辉历史，单纯地向顾客讲述老品牌的老故事是不足为取得落后观念。我国不少老字号品牌，它们的包装、广告语似乎永远停滞在过去辉煌的岁月里，失去了与目前目标顾客关注的利益点与兴趣点的相关性与亲密性。

5.不注重品牌的国际化扩张。品牌的国际化扩张是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，仅仅固守品牌诞生的老市场，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，“老字号”也不例外。

三、“老字号”品牌激活的必要性和可能性分析

随着消费者品味和偏好的变化、新竞争者或新技术的出现或者营销环境方面的任何新发展，品牌资产会受到影响，成为老化品牌，甚至面临衰退和消失。折射历史沧桑，承载中华文化传统，具有精湛的制作工艺和独特的经营理念的老字号惨淡经营乃至倒闭破产的现象随处可见，曾经风光无限的金字招牌，其头上的光环正在消退。从品牌的长期管理角度看，解决品牌老化问题，让老字号老当益壮、焕发青春活力的最好方法就是品牌激活（Brand Revitalization）。下面我们来分析老字号品牌激活的必要性和可能性：

（一）必要性

1.缺乏长期的品牌管理，逐渐失去活力。由于我国的老字号企业多集中在餐饮、食品及医药行业，而这些行业产品的科技含量与技术标准不高，致使大量不法商贩利用老字号产品的知名度与美誉度高的特点，对名牌商品仿制牟取暴利。这不仅影响了老字号的市场占有率，而且由于仿制品低劣的质量对老字号的信誉造成了不利的影响。

2.品牌创立之后，随着内部和外部环境的变化或者因管理不善，品牌资产渐渐流失。多样化和变化迅速是现代需求环境的两大特征，很多老字号品牌依赖单一的产品和品种，经营了几十年甚至上百年，且品种少，变化慢，无法满足多样化与不断变化的需求。自从我国加入 WTO以来，外国一些驰名品牌打入我国市场，使老字号生存和发展面临更大风险和压力。

3.出现品牌停止发展、萎缩甚至濒临“死亡”的情况。在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后，品质形象的陈旧，能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显沉沦。

（二）可能性

1.消费者对老品牌的辉煌经历怀有美好的回忆。老字号作为中国早期民族工商业的代表，几乎每一个老字号背后都有一个发人深省的故事，延续着一段关于历史和文化的记忆。回顾中国自行车老品牌的辉煌历史，人们还会清晰的记得凤凰、永久、红旗、飞鸽、金鹿等，我们赋予它们一个时代的特征，它们留给我们无尽美好的回忆。

2.老字号具有新品牌所不具备的历史优势和口碑。提起“全聚德”、“瑞蚨祥”、“内联升”、“盛锡福”等百年老品牌，广大消费者会倍感亲切，有一种如数家珍的感觉。在老一辈的耳濡目染下，我们更是对这些具有百年历史积淀的老字号耳熟能详，有口皆碑。

3.老字号也是一个国家宝贵的文化资产和商业资产。老字号经历漫长的岁月的洗礼，有着可贵的历史渊源，积累了深厚的文化内涵，其带来的市场经济效益和利润，以及给消费者带来的文化内涵都是无可估量的。

四、“老字号”品牌激活的策略

老字号是长期发展中形成的独具特色的传统商业文化，是我国极其重要的传统商业资源和珍贵的物质文化遗产。“老字号”肩负着继承中国传统文化的重任，并以产品为载体，传达给现代消费者以丰富的文化体验。激活老字号品牌的措施主要应该从国家政策和老字号自己努力这两个层面同时进行。

(一 )政府层面

要振兴和发展老字号，政府起着非常重要的作用。不过令人欣喜的是市场营销论文，目前从中央有关部门到各地方政府，都出台了一些相关的保护发展老字号企业的措施和办法。造成老字号现状的原因是多方面的，要保护、发展老字号，首先由政府制定有利于其发展的相关规定，从政策上予以支持。

1.制定老字号保护、发展规划。首先应成立专门机构，负责老字号的保护、管理和政策执行情况，同时设立老字号发展专项基金，对那些曾经辉煌但现在在市场中逐渐消退的老字号，给予资金支持，帮助他们恢复原有的老字号品牌。其次，在城市建设中，应加强老字号的原址保护，在城市规划中，要优先考虑老字号的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保护老字号应采取整体保护的原则，不能只保留老字号的商号或建筑，而应对其所处的环境、产品、工艺和文化一同保护。第四，打造老字号一条街，使其展现新貌，实现更好的发展。

2.推动体制改革。由于历史上的老字号绝大部分都是私有企业或家族式企业，所以对国有老字号应尽快通过产权制度的改革，实现企业体制的改革，进行股份制改造，全面建立现代企业制度，在内部形成强有力的激励机制、约束机制及创新机制，使企业真正成为独立的市场主体，自主经营，面对外部环境的变化，主动而灵活地参与竞争，并进一步明确商号、工艺等的归属，从而在体制上为老字号的发展铺平道路。

3.搜集、整理老字号的资料。由于老字号的私有性和地域性很强，所以很多老字号的传人及其独特工艺都散落在民间，因此要保护、发展老字号，首先要对老字号的现状进行普查，在普查的基础上，广泛搜集、整理老字号的资料，并积极进行学术研究，发掘传统产品技艺和商业文化。

4.鼓励老字号申报非物质文化遗产。老字号是我国传统文化中的瑰宝，是祖先留下的文化遗产，对这笔遗产我们应该好好地保护并加以继承。鼓励老字号申报非物质文化遗产，就是一种很好的保护方式，但是在目前我国的非物质文化遗产目录中，老字号入选的却极少。

5.培育优势企业，实施动态管理。重点培育一批优势明显、具有发展潜力的“中华老字号”，采取多种有效措施增强这些企业和品牌的自主创新能力和国际竞争能力，并形成科学规范的管理体系，及时跟踪监测其发展情况，视情况进行动态调整。

6. 建立促进体系，从老字号知识产权和网点保护，经营管理、体制和产品、技术、服务创新，发展现代流通方式，以及加强信息引导、经验交流、开展系列培训和研讨，扩大国内外交流与合作等方面，支持老字号振兴发展。

(二 ) 企业层面

1. 老字号企业从自己本身的角度进行品牌激活

（1）勇于进行产品、技术创新，提高产品服务质量

企业想更好地满足顾客的需要，就要进一步提高产品质量，而老字号品牌的发展壮大也需要有优质的产品质量作保障，而产品质量又来源于先进的设备、精湛的工艺和现代化的管理手段，这些都需要科技文化的不断投入，老字号品牌想要振兴、发展，就要积极地引进国际一流的新工艺与新技术。我国的老字号几乎每一家都有自己的“祖传秘方”或独门绝招，靠着这些别家生产不出来的质量高、风味佳的产品，才得以在一定时期立于不败之地。但缺陷是，这些老字号几乎始终靠一个单一产品与品牌来维持生存与发展，缺乏全面、系统的品牌延伸与创新。当产品本身已不再适应现代市场需要时，老字号就必须对产品进行变革和创新。产品创新既要有传统风格又要有时代特征，顺应时代的要求和市场趋势不断推出新品种、花色、样式，以变应变，最大限度的满足消费者的需要。

（2）做好自我重新定位，扩大目标市场范围

老字号要实现品牌激活，必须在转换传统的营销方式、创建完善的管理体系、积极探索现代经营业态上下功夫。“酒香也怕巷子深”，老字号要善于运用多种方式，加大市场营销力度，扩大品牌的影响力。建立一种能够激励积极性和创造性的管理体系，有效利用企业内部的人力资源，增强员工的创新欲望和培育企业归属感。通过资产重组组建企业集团或采用特许加盟及连锁经营等现代业态都具有能够扩展业务，产生规模效益，扩大品牌影响力的效果。

（3）创新老字号的传统文化，提升老字号的品牌影响力

由于老字号企业有很长的历史，因此一般都有雄厚的文化积淀，而这深厚的文化底蕴也是中华老字号企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌。老字号企业应对深厚文化底蕴进行挖掘、整理，充分运用自己独有的文化去营造品牌、宣传品牌、丰富品牌、弘扬品牌，将企业文化与品牌相结合，以文化创新树立企业形象。老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、再次提炼。在传承传统文化精华的同时，吸收具有时代特征的积极文化元素，做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为中华老字号深入人心的魅力所在，成为中华老字号持续发展的推动力，成为中华老字号决战市场的终极武器。

2.老字号企业从消费者的角度进行品牌激活

在基于消费者品牌资产模型（CBBE）理论框架下市场营销论文，品牌资产激活主要有两条途径：一是通过在购买和消费的过程中，提高顾客对品牌的回忆和认知水平，挖掘品牌认知的深度，拓宽品牌认知的广度；二是改善品牌联想的强度、偏好性和独特性，建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。基于这两条途径，老字号企业可以在下几方面进行品牌激活：

（1）建立怀旧心理。老字号品牌伴随着一大批人的成长，在他们的心中对于老字号品牌具有了一定的怀念，一旦要是这个品牌消失了，必定有一部分人会怀念它们，希望它们能重新出现，继续经营下去，老字号企业就能利用人们的这种怀旧心理重新建立消费者对他们品牌的信任感，继而使其品牌活化，创新发展。还可以充分利用消费者的怀旧偏好，通过相似的口号或者是包装，调用品牌传统，唤起消费者对以前美好日子的回忆。

（2）创建独特品牌。品牌独特性是品牌身份的一个重要的方面，其品牌精髓则代表品牌的核心价值，被称作品牌的DNA(基因)。品牌精髓是品牌独特性的主要构成要素，对于品牌独特性具有至关重要的作用。创建独特的品牌才能使其在众多的品牌中脱颖而出，为大多数消费者所喜欢和接受，这样对老字号企业的品牌活化起到重要的作用。

（3）创建理想社群。在品牌林立的今天，品牌同样拥有自己的爱好者，总有那么一部分人对于同一个品牌有独特的喜爱，他们或会互相交流喜爱品牌的心得，或会聚集一起共同讨论品牌故事，对于那个品牌他们会无条件的支持信任，因此老字号企业可以聚集这些对其品牌有忠诚度的消费者，创建理想社群，支持老字号的品牌创新。

品牌即代表着产品的质量信誉和权威标准、大众的情感认同与选择倾向，是一种完美的使用价值和独特的文化价值的结合体。老字号都是我国工商业发展中孕育的自主品牌，把它们培育成为国内外市场上的著名品牌有着很好的基础和优势。“生于忧患，死于安乐。”老字号如果始终沉湎于过去的辉煌，固步自封、因循守旧，都可能会给老字号带来灭顶之灾。直面现代性的种种挑战和全球化的各种冲击，既继承传统又融入现代，既立足中国又放眼世界，积极进取，勇于创新，才是老字号凤凰涅槃、浴火重生的不二法门。因此，随着社会经济的发展，这些老字号应该在新的形势下发挥其历史文化优势，迎头而上，将企业做大做强，让老字号老当益壮、焕发青春，真正做到几百年不倒。

参考文献

[1]常宏．老字号的品牌战略研究[J]．青年文学家．2009.9

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[8]石菡贞，潘希颖．从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J]．安徽农业科学．2006.34

[9]吴水龙．品牌激活策略研究：以“老字号”为例[J]．现代管理科学．2008.1

[10]吴水龙，黄小宁，周运锦．“老字号”品牌资产的激活：机理于路径[J]．现代管理科学．2009.4

[11]王文媛，敖静海．中华老字号企业品牌文化的创新发展[J]．管理科学文稿．2006.12

[12]薛冰．老字号保护与发展研究[D]．山东大学硕士学位论文．2008

[13]叶晖，陈海军．论在竞争环境中老字号品牌的传承与创新[J]．商场现代化．2006.12

品牌营销策略论文篇（7）

1、出口商品品牌化程度低。

我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国

廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利

华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

品牌营销策略论文篇（8）

1、出口商品品牌化程度低。

我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国

廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利

华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

品牌营销策略论文篇（9）

我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国

廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

品牌营销策略论文篇（10）

    市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。

    (二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析

    本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。

    (三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系

    吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。

    (四)假设的提出

    YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。

    二、问卷设计与研究方法

    (一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型