女性消费心理论文篇（1）

中国http：//xzbu.com/3/view-6348763.htm

[关键词]酒店；女性消费者；心理特征

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2014.23.050

[中图分类号]F713.55[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2014）23-0069-03

1研究背景

随着社会文化的变迁，男、女性别的角色在不断发生变化。过去，“男主外，女主内”是没有争议的性别角色界定，男性在社会活动中占据着绝对地位，因此，大多酒店产品的设计也是以男性的需求为基础。而现今，女性商务旅行者群体的崛起来势汹汹，这一消费群体正迅速成为经济中的新“亮点”，也催生了酒店“女性专属”产品。酒店若想抓住女性顾客的“芳心”，研究和探讨这一特定市场的消费特征是其迈出的第一步。

本项研究以此为契机，希望通过调研结果分析女性消费者的心理及消费行为特征，为日后从女性视角设计酒店产品中提供理论支持，帮助酒店挖掘女性消费市场的巨大商机。

本研究主要采用了问卷调查法，共发放250份调查问卷，回收205份，回收率82.0%，其中有效问卷205份，有效率100%。

2酒店女性消费者心理特征分析

从调查问卷相关题设的数据量表分析，不难看出女性消费者在购买酒店产品时较突出的心理特征表现为：安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。

2.1安全心理

女性更追求“安全至上”。心理学指出，男女在生命的最初世界对安全感的需求和表述都是一致的，在慢慢地成长与社会化的过程中，由于社会对性别角色期待不同，男性开始学会不说害怕，女性开始学会说害怕。对安全的敏感似乎是女性在与男性的生存竞争中获得的，利于自我保护的一种人格技术，来对抗社会的不平等和逃避男性世界的意外攻击。虽然现代社会强调男女平等，但毋庸置疑的是与男性相比，女性仍然处于劣势，因此，她们更关注如何保护自己的安全。

女性在入住（尤其是单独入住）酒店期间，会有较为显著的安全需求。在我们的调查中这一比例高达74.13%。她们希望酒店的地理位置不要偏僻，酒店的安保措施较为完善，入住期间的个人隐私得以保护，酒店内有单独的女性活动区域，客房的隔音效果较好。此外，对于卫生的需求也应隶属于“安全需求”之类，这是女性消费者对于健康安全的需求，与女性的生理结构是密不可分的。

2.2求便心理

求便心理指的是女性消费者在消费酒店产品时追求方便、简单、快捷体验的需求。虽然男性消费者也对酒店所处地理区位、配套设施等有便利性的要求，而酒店女性消费者对酒店设施操作使用的方便程度有较高需求，和男性对设施设备较为精通相比，女性在这些方面往往就显得逊色得多。特别当操作困难时，她们往往无所适从。因此，女性消费者更希望酒店中的设施设备操作起来简单、方便。

2.3求美心理

女性爱美是天性，不管环境、经济、地位等状况如何，女人依然最大限度地执著于对美的追求。

接近51%的受访者在选择酒店时非常重视“美”的因素。酒店女性消费者“求美心理”主要体现在两个方面：一方面，对于酒店产品设计审美的追求，对于酒店产品满足自己“扮美”的功能的追求。前者体现为女性消费者希望酒店客房色调以暖色调为主（不限于粉色、红色系），室内装饰物流线设计，有漂亮鲜艳的花艺等；另一方面，是女性对于自身美的追求，在入住酒店期间，她们希望酒店的产品设施能够帮助自己“更美”。例如，她们需要房间有宽大的穿衣镜，卫生间有化妆镜，卫生间的镜子是防雾的，客房配有护肤品，向女性房客提供美容、美发、美甲等信息。

2.4情感心理

大部分女性顾客是以感性思维为主，对生活充满想象，她们注重内心情感的体验。女性心思细腻，对生活品质要求较高，因此，客房内的各项硬件设施必须贴心化、细致化，有充分的情感含义，让女性真正感受到内心的关爱。如空调房里配加湿器增加空气湿度，衣架材质的分类（挂礼服和挂普通衣服的衣架），女性卫生用品的配备，小号的拖鞋，棉质睡衣，员工贴心的话语等。

2.5自尊心理

喜欢炫耀，自尊心强。对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。因此，女性消费者希望酒店产品具有私人定制之感，以充分体现酒店对于自己的尊重。此外，她们不愿意别人说自己不了解产品、不会挑选，因此，常常表现出“力求完美”的特点，在消费过程中，服务人员的表情、语言、评论都会影响到女性消费者的消费体验，需要服务人员表现出更多的耐心。

2.6求廉心理

求廉动机可简单地分为两类：购买高级或高档商品时求廉，常常是在确定购买品种、款式之后，希望花费能低一些；购买低级或低档商品时求廉，即对商品质地、款式要求不高，只要商品价格低廉、实用就会购买，特别喜欢购买处理、降价、折价商品。目前，酒店产品仍然属于高级商品，因此，女性消费者在购买此类商品时的求廉心理是在综合考虑产品的各项性能后产生的。

3酒店女性消费者行为表现特征分析

3.1舆论引导型消费

在205名调查对象中，68.1%的酒店女性消费者认为酒店的口碑对她们是否选择入住该酒店的影响非常大，可见酒店女性消费者的消费决策容易受到舆论影响。具体表现为，酒店女性消费者对酒店产品的消费决策直接受关于该酒店及其产品的公众点评而形成的舆论影响。3.2习惯性购买

69.83%的受访女性习惯购买已经被自己认可的产品，表现出偏好性消费。具体表现为，酒店女性消费者更倾向于选择自己曾经购买并且认可的酒店产品，从而产生重复性消费。

3.3象征性消费

51.72%的女性希望通过消费体现社会地位，10.34%的女性甚至认为酒店星级档次对其消费决策影响极大，表现出象征性消费。具体表现在，受现代消费观的影响，女性在酒店消费行为中迫切希望实现自我，追求新颖时尚、追求个性化，从而期望通过所选择的商品来证明个人成就及品位，获得社会认可与尊重，以此获得社会地位，这种消费行为体现了女性消费者对于自尊的需求。

3.4多角色消费

女性消费者，尤其是已婚女性既是消费行为的决策者、执行者、影响者，又是使用者。她们在购买中扮演的角色，比男性所扮演的角色要多。这是因为在现今社会，女性不仅仅承担着重要的家庭角色还兼任着各种职业角色，“出得厅堂，入得厨房”便是这种现实的最好写照。女性的社会角色受到生物特征、个性心理和社会文化等多种因素的影响。现代女性一般会在家庭、职业、审美、爱情和精神等领域占据一定的地位，并借助于一系列的消费活动扮演相应的社会角色。

4结语

随着社会的发展，女性情感化需求也在不断增长，她们在消费决策中更倾向于选择能够自身心理认同，体现自己身份的商品，对于价格的考虑并不具有主导地位。她们在酒店产品的消费过程中扮演了多种角色，只有认识到女性消费者以上的消费特征，酒店才能准确进行目标市场定位，采取有效的针对措施，提供符合女性消费者需求的产品和服务。

主要参考文献

[1]牛绍华.消费主义视野下都市白领女性消费行为研究[M].上海：华东理工大学出版社，2013.

[2][美]帕科・昂德希尔.女人为什么购买[M].曹进，白榆，译.北京：中信出版社，2011.

女性消费心理论文篇（2）

一、问题源起

人类的发展史是一部消费的历史，消费始终伴随于人类的衣、食、住、行等消费行为，消费在我们每个人的生命中都扮演着不可或缺的角色。有关消费的研究也日益突破马克思的政治经济学研究、消费心理学研究等，而日渐走进社会学的视野中，并成为关注焦点。“女性是消费的主力军”，当今社会，女性购物消费的身影活跃在大街小巷、无论是不起眼的地摊，或者高档商场，无不充斥着女性们消费的身影。女性是消费的焦点，她们热衷于时尚、个性、品味。而女性正是在消费中体现自身的幸福感、感悟自身的存在，体味人生意义。因而消费社会背景下的女性更是面临消费异化和对于自身认同危机问题。

二、相关研究回顾

综合国内外相关研究，波德里亚在《消费社会》一书中，论及消费、身体与女性解放的关系时，指出女性对身体的过度关注而产生的对身体的消费。西莉亚・卢瑞在《消费文化》一书中探讨了性别关系的变化与消费变化之间存在的双向关系。一种是消费文化对两性关系变化的多种方式，另一种是男女的性别对于消费文化的影响，从中考察女性的主客体性问题。在国内，沈睿在《消费文化与女性消费》一文中通过对美国成熟的消费社会及消费文化，还有对女性消费的研究，详细论述了女性在消费社会中的意义，欧美国家对消费文化的批判，当代女权主义对消费文化的立场与观点，以及英美对中国消费文化与女性的研究。

三、女性消费异化原因探析

消费异化本身作为一种非健康和非持续性的消费行为，使人沦为了消费的奴隶，因此操纵着人的消费行为。女性消费异化行为的产生不仅为了满足自身的对物品的需求，更重要的是要面对男权主义社会施加给女性的种种枷锁，例如男性根据自身的喜好对于女性外在形象以及性格角色的要求。而女性则会按照这种要求去包装自己、完善自己，因而进行相关消费。女性在消费商品的同时，也使自己成为了消费的对象。

对于女性消费异化的成因，本文主要从内因和外因两个方面来分析：

（一）内因

主要包括以下几个方面：1、女性本身角色意识的迷失。随着社会的发展，女性地位得到了大大提高，女性的消费意识也日益倍增，但是女性的角色意识并没有真正觉醒，女性对商品的消费大多并不是仅仅出于对于商品本身价值的需求，更多的是对于商品的符号意义给自己带来的身份象征，抑或为了满足自身的虚荣心或者被追捧，她们盲目的追求所谓的“美丽”。其实这恰恰使女性失去了真正的去追求“美丽”，追求真实自我的决心。2、寻求自我补偿的心理。个体在某一方面处于劣势时，心理会产生一定的自卑感，为了心理偏差与自卑感，就需要积极“补偿”，通过这种“补偿”来弥补个体内心的缺失，促使自己重拾自信。当今社会，虽然女性地位已经大大提高，基本达到男女平等，但总体说来，还是一个以男权为主导的社会，女性在某些方面仍然处于弱势群体，由于男人掌握着较多的经济权利，在对于女性的要求上他们占有更大的主动性，例如对女性外形、皮肤、穿衣等的要求。而女性本身为了满足男性的这种需求，会产生相关的消费行为，这种消费行为达到一定程度将会产生消费异化的危机。

（二）外因

主要包括以下几个方面：1、经济原因：利益驱动的影响。消费社会是一个资本处处充斥的社会，是一个到处充斥着商品和交易的社会，资本逐利的动机和本性必然倡导和鼓励人们去消费。女性在消费的过程中更多的是对于身体的消费，也可称之为对于“美丽”的消费，而女性对于美丽的消费是一种能够实现经济增殖的工具，这种消费行为背后蕴藏着无限的商机，例如近几年整形行业的发达，其消费主体大部分为女性，女性为了自身美丽的投资是具有无限潜力的。在可以实现社会增值的领域，资本必然要介入，通过人们不断地消费，再继续制造、刺激和引导新的消费。同时，女性对身体的投资、对于美丽的消费来获取可观的经济收入、适当的就业机会以及其他社会资源，因而，女性的消费也是一种能带来巨大收益的复杂生产过程。2、文化原因：男权对女性话语的左右。任何一种社会现象都反映着社会结构中的权力分配和力量对比情况，消费活动作为重要的经济活动和社会文化活动，自然也反映了社会结构的构成。随着社会向前进步，女性地位大大提高，虽然已经基本实现男女性别平等，但是在性别文化中，仍然是以男权文化为中心。女性所的消费活动要符合社会中男性文化对于女性的期望和要求，甚至这些文化规范已经内化为女性的习惯和自觉。只不过当前社会男权文化的权力支配作用，不是裸的提出对于女性的要求和期望，而是通过舆论的力量，例如，电视广告上，永远都在播放着笑容甜蜜，外形美好的女性，向人们传递商品信息，激起人们的购买欲望。这些都无不在塑造男性对女性外在形象和性格角色的要求。这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化，这也很大程度上引起了女性的消费异化。而女性在无形之中会按照男权文化对于女性的规范和要求来装饰自己，其动机是为了得到男权文化占主导的社会的认可。3、社会原因：婚姻以及道德观念的扭曲。在如今物欲横流的社会，使很多女性将对身体的投资作为自身成功的一个必备要素，然后以自己作为资本与金钱、财富、地位、权力进行交换。例如，通过“被包养”“”等职业作为人生成功的捷径，好逸恶劳，进行裸的权色交易，这种失范行为对于自己身体的过度投资不仅造成了消费异化，还对自身及社会的良性发展带来危害，败坏了社会风气，不利于社会道德的发展。当前社会，有些女性甚至以嫁个富二代、有钱人作为人生哲学，不惜花费金钱对自身形象进行投资，以吸引成功男性的注意，以获得期盼中美满的爱情、婚姻，并获得相应的经济地位、权利等，来彰显自身价值。她们将自己的价值寄托在男性身上，并不是通过自身努力来实现人生价值，道德观和人生观出现了极大的扭曲。

四、走出消费异化，提倡消费生态化

（一）女性消费伦理的倡导

在面对琳琅满目的商品时，女性要保持清醒的头脑和判断力，理性的做出购买决策，在追求高端奢华的生活品味时，要自觉遵循生态发展的道路，进行绿色消费，弘扬健康的社会消费风尚，培养健康的社会心态，消费是实现个人幸福的手段，而不是目的，要正确看待消费，要坚持物质消费和精神消费协调发展。

（二）女性社会角色的重塑

女性在从事社会活动时，要注重体现自身真实形象，当今社会急速发展，在媒体等舆论环境的烘托下，人们都过分关注女性的外在形象，比如拥有细嫩的皮肤，漂亮的脸蛋，姣好的身材等，把女性的身体格式化和商品化，随意制作女性美丽的标准，而真正的美是内外兼修，个人素质、文化修养、知识素养、人格魅力等，这样才能真正体现自身的美。

综上，消费生态化是突破消费异化的有效路径，提倡绿色消费会使我们的生活更有意义。（作者单位：重庆工商大学社会与公共管理学院）

参考文献：

[1][法]让・波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：147.

女性消费心理论文篇（3）

自几年前开始,台湾掀起了一股由名模、明星引导当下女性时尚、爱美的消费文化风潮,至今也深深影响到大陆女性消费市场。特别是于2003年开播至今的《女人我最大》节目,其内容深度、广度博得了大众的青睐,收视率屡创新高,除了节目中所推荐的商品热卖之外还带起一波又一波的消费风潮。它铺设下的消费网,从电视节目一直延伸至网络世界,节目品牌魅力至今不减,不但拥有自家品牌杂志,而且节目中的嘉宾也成了电视宠儿,他们或为商品做代言,或以专业人士的身份推出自家品牌。节目中所介绍到的各类商品在网络上造成疯狂抢购,实体节目搭配平面杂志,并与购物网络异业结合,各类商品顶着名人的高知名度、打着限量促销的噱头,再配以“女人我最大”的包装外衣,大大地勾起了女性强烈的网络购物欲望。

根据最新统计,网络购物的品类,以脸部皮肤保养品及其相关品类居多。除了冠名榜首的脸部保养品之外,脸部清洁用品、化妆水、化妆品、眼部保养品等皆名列前茅,广受消费者的喜爱②。

本文将从文化研究的角度探讨这股在台湾因女性电视节目而起的网络消费旋风。文化研究其实蕴涵了两种不同的研究取向:其一是文本分析,其二是消费者如何解读文本的阅、听众分析。两股力量分别是研究从上而下的优势霸权以及由下而上的解读权利,虽然表面上这两股力量似乎针锋相对誓不两立,但若是想要对媒体文化研究有充分的了解就必须同时兼顾这两个不同取向,故本文将先讨论《女人我最大》节目文本的表现意义与阅、听众的解读角度,然后再以消费与消费主义探讨它在台湾造就了怎样的女性消费形态。

电视文本的编码与译码

本文收集了2008年7月至2009年初《女人我最大》的节目内容共40集,针对其讨论主题、素颜参与比率、产品表现与推荐方式,在观察其官方网站后,针对其中所展示的内容、引发的讨论话题与现象进行文本分析与解读。

在女性节目中,以《女人我最大》节目掀起的消费热潮最为强劲,除了创造超过1000集的优秀成绩外,还引发了台湾女性对于自身保养及美容健康的关注。为了避免有做广告的嫌疑,节目中所介绍的商品大多会回避产品品牌,并在节目现场使用、比较,然而这样的举动反而引起了观众的求知欲,引发一种另类的营销模式。鉴于节目结束之后观众询问率非常高,节目还开设了女人我最大网络版,提供每期节目信息、听取观众意见、与之互动交流,从网络上可以发现不只是台湾,甚至世界各地询问的观众都有③。如今《女人我最大》节目不仅在2005年推出同名杂志《女人我最大》④,还于2007年推出《女孩我最大》⑤杂志,将阅读受众划分为熟女和少女两个不同群体。此外,节目中的彩妆老师也与全台湾最大女性购物网站payeasy合作,在网络上面售卖《女人我最大》中所介绍过的相关商品及其自有品牌商品。另外,从各大购物网站的广泛观察中得到,商品介绍只要打上《女人我最大》节目介绍字样即可提高商品对消费者的吸引力,这表明大多女性信赖并愿意消费来自《女人我最大》节目所推介的商品。但究竟为什么仅凭一个节目就能够刺激这么大量的消费,电视文本所传递的意义何在?这个由众多明星、美丽产品、各领域专家、博客、各品牌营销操作团队与电视节目制作单位所共同结合的“玩美”网络,背后又有什么值得思考的地方?

“卸妆”的意义解读。素颜展现明星真面目是《女人我最大》最吸引观众的部分,这个在电视屏幕上打破既有常规,以褪去明星脸部亮丽的外衣,并以完美重塑明星光彩而结束的“玩美”节目,精准地抓住了观众喜爱窥探的好奇心理与追求美的欲望。节目中电视屏幕上的明星,对观众来说是一种替代性的参与角色,明星的美丽重现,代表了观众心中对于美丽的憧憬实现。

为什么“卸妆”这个行为表征能够如此吸引阅、听众?站在一般人对明星的期望来思考:以往,精美的外表“包装”凸显出明星们的“价值”,这也是为什么明星们总是积极地对自身不断利用,塑造不同形象希望给观众带来新刺激的原因。由于新的符号组合会产生新意义,就观众而言,消费明星的意义就在于通过明星满足自己对达不到的装扮与表现的内心想象。装扮是一种具备表象意义的符号重组,由于阅、听众习惯了明星身上各种“美丽的”符号组合,所以不管怎样,看见“靓丽”的明星被认为是“合理的”、“应该的”或是“不足为奇的”。而如今,这个节目实行了另一种符号重组,它让女星们自愿卸下亮丽的脸部包装,用近似“无包装”的主观真实在屏幕前将明星卸妆后的容貌呈现给观众,自然会吸引不少观众好奇的目光。

但客观呈现的真实到底是什么?卸妆的确是真实的呈现,但是除脸部的妆容之外,节目却增强了其他的符号条件,例如衣着、发型以及最重要的现场灯光质量等,让女明星即使真的卸了妆,也依旧能呈现出十分靓丽的表征,不仅满足了观众对明星卸妆后的好奇心,在优质的摄影棚灯光下,还呈现出女星们各个质感透亮的肤质,营造了良好的收视环境。在舒适的观赏环境中,节目展示产品使用前与使用后的差异并听取所谓专家的建议,就这样,观众在低卷入度的状态下接受信息刺激产生消费的念头。

“专家”与“非专家的意见领袖”背后的意义解读。在读过余秋雨关于观众心理学描述后,联想起这个电视节目之所以能够形塑出一种消费文化,关键环节不外乎节目对观众心理需求的营造及满足。当我们将观众解释成一系列心理因素,这些心理因素是具有生命化的,而且是群体生命化的,背后蕴藏着大量个人与公共的“期待视域”,即一系列的心理欲望和心理需要。⑥

《女人我最大》节目在塑造专业形象方面也极具特色。负责解说的“专家”来宾,不论其专业领域是在彩妆、保养、健身,还是服装、发型、配饰,在节目中均被尊称为“老师”,有别于其他琐碎、缺乏专业性的称呼,例如达人、彩妆师、造型师、女王等。“老师”这个称谓一出,观众与出演者立刻以两种不同阶层的符号来表现,即“教育者”(老师)与“被教育者”(学生)的符号意义立场。在“老师”光环的围绕下,专家形象配合节目信息提升了出演者的社会地位,他们作为信息优势者成为引领舆论的“意见领袖”。许多专业人士便是从这个节目开始拓展自己职业道路的,不论是出书、成立或营销自有品牌,还是私下招生上课等,都是依附于这个节目庞大的收视群体。

非专家的意见领袖也同时出现了,由人气博客所组成的非专家之网络意见领袖也开始在节目中露脸。这些博客之所以被称为非专家的意见领袖,是因为他们长时间地接触与使用相关商品并在其个人网站上分享其心得与所知,且每日的点阅人数、网络上认同与讨论量,足以在网络世界造成可观的口碑,成为介于专家与一般消费者间的信息中介者,类似创新传播理论里面所谈到的意见领袖。这些人的出镜不但提高了他们自己在代言、试用、担任职业网络等方面的人气与机会,也让观众感觉到非明星的“素人”用这些美妆产品一样可以变美。

在信息提供方面,《女人我最大》有别于其他女性节目,只着重产品的好用与否、气味、包装等“浅碟式”的商品展览、介绍。这个节目最具说服力的一点就是每集都有单元性的主题介绍。专业“老师”现场运用语言、图片、手势等符号再配上靓丽的来宾,用深入浅出的语言配合现场实验的方式解说产品特性,并向不同女性消费群体提供说理式的建议和实际体验的感受。

从说服理论的角度来看,说服与可信度有关,而所谓的可信度是受者对于传者的一套知觉感受。如果被认为是一个经验老到、技术精湛、消息灵通或是具备权威性的人提出看法,就比较容易被阅、听众接受,而且如果不断地提升传播者的社会地位,他则可能会成为一个市场上“玩美”节目中的意见领袖,传递出的信息更具有权威和可信性,说服效果也会更好,《女人我最大》这个节目便是采用了这样的模式来说服阅、听众。但信息的传递沟通影响是相对的,下对上的影响也不容忽视,“专家说服”的符号意义,依据费司克(Fiske)和弗洛伊德(Freud)的说法,每个个体都有自主意识且具备文本解读的语意民主(semiotic democracy),他可以自主决定他所要的解读取向,而以上的说法,为阅、听众的主动积极消费(active consumption),取得合法地位。⑦而选择性理解(selective perception)也告诉我们,人们的理解容易受到欲望、需要、态度及其他心理因素影响,意思是说,人们也可能会对相同的符号采取不同的解码策略。⑧

女性的受教育水平越来越高,对于信息的寻求也更加积极主动,但由于工作和信息繁忙,致使大多数人没有多余的时间钻研保养品的相关学问,信息来源大都是大众媒体及网络,消费动力通常是感性冲动高过理性反思,又经由媒体的潜移默化,花小钱让自己变得更好显得既合理又满足。

明星光环下替代性的参与满足感。节目除了主持人、专家外,还有就是参与的女性明星(节目中被称为“同学”),参与的女星都很漂亮,节目根据不同的主题,挑选适合的女星参加演出。例如:眼妆讨论,即寻找不同眼形的来宾(尽量满足不同眼形的女性);发型单元,就会找不同发质、不同发量的女星;健身单元,找身材不同的女星。由于节目的走红,女明星们都很愿意上节目,甚至不惜卸妆,素颜上阵。

节目播出过程中,节目文本符号不断教化观众必须更美,女性开始认为美丽是人生中自我疼爱、实现的重要的追寻。另外,节目播出时间正好是每晚的9点钟,是一天中最休闲的时刻,观众吃着水果、喝着好茶,低卷入状态下收看美丽的电视节目,然后幻想自己就是电视中正在使用产品的参与者,使用后也可以跟她们一样变得好“美”,此时,明星就变成了一般观众替代性的参与对象,尤其当观众对节目某个议题有需求时,节目就不只是节目,而是心理治疗师,因为它正好提供给消费者一种解决问题的希望与可能。

电视节目与网络购物形塑之消费文化

符号消费的意义与反思。根据马克思的说法,消费只是生产的附庸,消费模式取决于生产模式。然而随着时代变迁,由于生产方式与社会样貌的转变,“消费”在现代社会中已经反“仆”为主,一跃成为市场经济的灵魂。当劳动力减缓,自我追求与实践的意识提升后,消费成为一种生活主体、一种自我表现。就像许多人偏爱到星巴克喝咖啡,前往诚品书店购书,或是在网络上抢购名牌商品等。根据鲍德里亚的说法,后现代文化中的消费概念,是一种系统符号的操作行为,由工业社会时期对于“物”的消费,转化为关于社会的“符号消费”,而此时符号价值就成为消费文化的核心⑨。而根据斯莱特的说法,消费无不是一个文化过程,它与现代性难分难舍,具备与时俱进的特质,人们日常生活中的实践,就是消费文化的意义中心⑩。消费文化最大的特点就是表现出社会协调的状态,当消费文化建筑在符号价值的基础上时,不论是一杯咖啡、一本书还是一个标签甚至一个购物场所,背后都蕴涵了特殊的符号意义与商品价值,满足了个人的价值需求,定义了消费的合理性。

从《女人我最大》节目的效果可以看出一种原属品牌外的再包装效果。它所提供的文本内容有别于一般节目,不单是催化消费力,它以呼唤女性学会经营自己的美丽、健康、生活的方式,提供给阅、听众所需要的信息。只要是《女人我最大》节目中推荐的产品就会被认为是受肯定的产品,造成一种疯狂抢购的风潮,使得原有的品牌被统一成《女人我最大》这个集中式的品牌。

在台湾购买力最强的20～40岁女性大多受过高等教育或是具备充分的工作能力,仅凭单纯的产品介绍就吸引她们去消费,并没有想象中容易。许多女性节目都因为“植入性营销”过于明显,或是节目内容流于肤浅等因素纷纷结束节目播出,然而《女人我最大》至今已经制播6年,超过1000集,它所创造的不仅是强大的收视佳绩,更有比一般杂志内容更丰富的自产品牌杂志。

在消费文化创造过程中,除了前端符号产制的结构信息意义之外,必须去思考这个时代所创造的一种消费主义(consumerism)和聪明的消费者所主张的消费(Consumer Paramountcy)两者间的辩证关系。所谓的“消费主义”是指资本主义挟庞大的资金宰制文化工业,透过媒体符号产制、分配和鼓励符号消费来促进资本主义文化工业的再生产,透过生产和消费的紧密循环,达到资本主义严密宰制文化市场的优势霸权。(11) 另外,诺贝尔经济学奖得主Fried rich A.Hayek曾提出“消费者”(Consumer Paramountcy)。最早见于现代经济学之父亚当•斯密的《国富论》中,后来的奥地利学派和剑桥学派都把“消费者”看成是市场关系中的最重要原则。(12) 从古典经济学理论来说,消费推动了生产的实践,而从新古典经济学的角度来看,在开放的竞争体制下,生产端、消费端都因认同价位所以并没有优势、劣势的控制力量存在,双方无法强加权力力量给对方,因此没有生产者就不会有消费者。但事实上并非如此,新古典经济学理论说的只是一种“理想式”的消费世界,而事实上,消费市场现在还是大多为生产者所掌控,如上文所谈到的节目展现,生产者为了扩大生产,其实用了许许多多精妙的组合技巧来推动消费,消费就像是一种建构在优势霸权世界中的虚假意识一般,悲观者认为,即使消费者以为自己是具有消费的,生产者的消费主义还是像一只巨大的手,存在并玩弄我们的文化意识。

《女人我最大》之网络消费文化。由于节目中介绍的产品有上百种,节目之后在网络上询问者络绎不绝,《女人我最大》自己也开设了官方网站,向大家提供当日相关的产品信息,并提供观众与节目之间互动交流的平台,(13) 在台湾最大的购物网站雅虎奇摩拍卖,以及台湾最大女性购物网站payeasy、pchome露天拍卖等大型网络商场上都可以轻易买到《女人我最大》节目所推荐的商品,甚至连大陆的淘宝网也刮起一股《女人我最大》的消费风潮,超过万件的商品在网络商店中热卖。其中,不得不提到payeasy购物网站,它号称是全台湾目前最大的女性购物网站,其中除了《女人我最大》节目的专家自有商品外,还有其他类商品。该网站2008年营业额约为7亿元人民币,其中在《女人我最大》中最红的牛尔老师,在payeasy上所售出的自有品牌美容保养品就贡献了约2.5亿元。(14)

网络无远弗界,如今世界各地的人都可以通过网络收看到《女人我最大》节目,消费力的创造也不仅止于台湾,许多国外的观众也会通过台湾的拍卖网站购买《女人我最大》电视节目中介绍的相关产品以及杂志等。简单地说,数字时代的电视观众,当天晚上看到电视节目中所介绍的商品,最快在节目结束前就可以通过网络买到相同的商品。在这样实体节目与虚拟平台符号环境交错合作下,女人的美丽被节目塑造成为未来人生的自我实现目标,为追求美丽而“投资”就更顺理成章地成为一种合理的消费了。(15)

结语

近几年,台湾的消费者开始重视爱美与健康的相关信息,一个个女性节目在台湾不断掀起一波又一波消费风潮,配合着虚拟网络商城造就出惊人的有关“美”的消费文化,媒体搭乘被生产商品的符号生产,让这股消费变得合理又自然。消费没有对错,但消费在自主意识下不应该是盲目、冲动的,因此,身为阅、听众的我们,必须从媒体文本中观察其背后所带来的消费意义并反思自我消费的意义与价值。本文以全台湾最具代表性又最受女性观众喜爱的《女人我最大》节目为例,探讨由这个节目所引起的消费风潮与消费文化,并透过对文本的解读,剖析消费文化及其背后的意识形态所具备的意义,希望提醒生活在生产者优势霸权主宰下的阅听大众,能在消费节目、消费商品的同时具备批判与反思的醒觉力量。

注 释:

①财团法人台湾网络信息中心《台湾网络信息中心网络使用调查》,2008年1月。网址:省略.tw/download/200307/200307index.shtml

②《保养品和健康食品居消费产品之冠》,《全球华文营销知识库》,2008年5月26日,网址:cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMContentNoID=50849&MMMediaType=emailcash&source=rss

③女人我最大官方网站,网址:www1.省略.tw/wqueen/

④《女人我最大》杂志创刊号,2005年11月1日。

⑤《女孩我最大》杂志创刊号,2007年4月。

⑥余秋雨:《综合的心理需要》,《观众心理学》,上海教育出版社,2005年版。

⑦林东泰:《政治传播经济学与文化研究》,《大众传播理论》,1999年版。

⑧方建移、章浩主编:《成年受众心理》,《大众传媒心理学》,浙江大学出版社,2007年版。

⑨陆扬、:《文化研究导论》,复旦大学出版社,2006年版。

⑩Don Slater,Consumer culture and Modernity,Cambridge:policy Press,1997

(11) 林东泰:《消费主义与消费》,《大众传播理论》,1999年版。

(12) 《维基百科》,网址:wiki.省略/wiki/%E9%A6%96%E9%A1%B5

(13) 女人我最大官方网站,网址:省略.tw/project/tvbs_g/program/woman0504/index.aspx

(14) 陈怡君、李立达:《欧舒丹携手PChome抢虚拟市场》,《台湾经济日报》,2008年5月23日。

女性消费心理论文篇（4）

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

女性消费心理论文篇（5）

众所周知,广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响,对于女性则更易发挥效力。本文试图将表象背后的原因解析纳入社会与文化研究的视野,利用广告消费、传播学、符号学等理论,从宏观和微观的双重角度出发进行探究,深入分析广告商、电视媒体在推动消费主义文化进程中的角色,洞察女性心理,深入阐释藏匿于冰山之下的缘由。

宏观微观双重角度的审视

就广告与女性消费行为关系的相关研究课题, 笔者曾于上海地区进行较大规模的实证调查,调查结果证实,若电视广告传递的商品信息与女性消费者自我概念一致,女性便会形成积极的购买态度。在实证研究结束后,本文就“电视广告对女性的消费选择产生巨大影响力”这一基本结论继续深入探讨,发掘现象背后的社会背景和文化因素。

首先,宏观层面上,上海乃至整个中国已不可遏制地进入消费社会。中国自改革开放以来,生产力得以长足发展,加入WTO以后,整个经济发展纳入全球发展的轨道。放置在中国人面前的既是百年难遇的机会,也给部分准备不足的中国人带来困惑。而最大的困惑则在于在西方价值观的强烈冲击下,中国人一方面逐步丧失了传统的伦理价值,一方面无法寻找到新的有力的价值支撑点,从而变得浮躁、迷惘并且简单地向钱看、追求物质刺激。

其次,微观方面,上海一直是与“消费主义”文化息息相关的城市。消费主义是舶来品,是来自资本主义意识形态的一个基本的教义,认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪五六十年代,随着美国市场的迅速扩张、自由放任的经济政策的实行,及时行乐的思想成为一种社会风尚。①很快地,消费主义生活方式开始在全球蔓延开来。上海曾是西方殖民文化对中国登堂入室的第一站,这也促使上海形成五方杂处、中西交融的文化特色;作为世界联系中国的窗口,上海独特的精神标志就是消费。对于处在消费主义熏陶下的女性来说,消费即“存在”。

对广告商、媒体与女性双方的解读

宏观语境的变化促成了微观的顺势发展。传媒业在消费主义语境下接受广告主的“委托”,将女性顺势推入物质之潭。

第一层解读:广告商利用大众媒介将广告“推”至女性身边。市场经济条件下,作为电视赖以生存发展支柱的广告商,每每鼓动甚至“操纵”电视媒体,利用媒介的议程设置功能,向大众“发号施令”,最终达到促进消费的目的。

广告的“使命”:创造“虚假需求”。在消费主义的情境下,消费的目的不仅是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。广告使用特定的言说方式,创造出受众本没有的或是其尚未发现的欲望,由广告完成“造梦――圆梦”的过程,这些虚假的欲望或深层的无意识需求就被称为“虚假需求”,由“虚假需求”导致的购买行为即可被视为是一种“过度”消费。“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中。”②作为消费主义文化推广的代表――广告,从来就不满足于仅仅推销商品,而是在推销一种以物质利益为重的生活方式。

广告商作为强势群体,采取主动、有针对性的策略,而女性消费者处于弱势,无意识地滑入到广告话语的逻辑当中。抵御能力的缺乏暴露出她们心理、情绪上的漏洞。结合问卷调查与访谈结果,几乎各年龄段的女性都具冲动消费的倾向,电视广告就此通过图像和文字语言将消费后的状态以理想化形式呈现,塑造“完美”的女性形象;阐释“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。诱使女性察觉自身“需求”,建构出有利于消费主义的社会氛围。

大众媒介构建“拟态环境”影响受众。现今,大众媒介对社会环境的呈现,是一种“拟态”的现实,而非“镜子式”的反映。近20年来,媒介报道内容逐渐向娱乐化、大众化、商业化倾斜,对社会形态的反映呈现明显的消费主义特征,这令以媒介为主要休闲手段的女性消费群深受影响。

女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失:境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容小觑――男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限,也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义;另外,电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染,将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现,对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道;娱乐新闻涌现,影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象,他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。

大众媒介如此构建“拟态环境”,促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹,令频繁接触媒介的女性产生错觉,刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导,将消费当做理所当然的生活常态。

第二层解读:女性的“情绪化消费”――主动将广告“拉”往身边。上文仅对广告商利用大众媒介影响女性消费展开阐述,实际上,女性受众也常通过消费行为达到平复情绪之用。之前对上海女性进行的调查结果显示,绝大多数18～35岁的女性都曾受到当时的情绪影响,并由此产生“非必需”的感性消费。她们从理性的购买计划和实际的感性购买过程中获得了被认同和自我完善需要的满足,实现了理性以及情感上、需求与现实购买能力上的平衡。

情绪宣泄的出口,重获安全感的渠道。与男性相比,女性对消费持有更积极的态度,主要表现在购物频率高于男性,并赋予消费活动更积极的意义,将其视为一种休闲活动(刘连叁,1997)。

与其他休闲活动的作用相似,女性往往用消费达到放松身心的目的,其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里,女性“第二性” 的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。③虽然1949年新中国成立后,国家以法律的形式确定了男女平等的原则,但是许多条文仍停留在精神原则阶段,女性在政治、经济、文化以及社会等任一领域的地位仍无法与男性看齐,而社会对现代女性的要求却与日俱增,认同现代女性应是“聪慧干练的高学历独立女性”,这样的心理预期导致她们除要承担相夫教子的传统义务以外,又承担起社会工作这一重要责任。换句话说,她们在母性、妻性的基础上又增加了女性这一角色,压力剧增。

压力大的一个重要表现在于女性对社会评论的敏感程度远高于男性,她们会通过购物、消费的方式,减压、炫耀,并追求外在的完美。④由此,购物不仅出于自身需要,而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时,女性通常比男性更缺乏安全感,她们往往会通过购物来重获平衡感,随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。

获取广告符号价值达到内心的“自我”满足。现代消费中,人们对小汽车的使用,对豪宅的向往,对某种饮料的选择,对名牌、精品的偏爱,无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。⑤鲍德里亚认为在经历了使用价值和交换价值的时代之后,人类正式步入符号价值的时代。现代消费已经由过去对商品的使用转向了对商品形象和意义的崇拜。在社会阶层的文化层面中抽象出来的象征意义,然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上,于是,商品以象征意义作为中介,就成了指代相应社会阶层的符号。⑥

女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的,她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。不可否认的是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。⑦广告为商品定义附着在使用价值之外的符号价值,告知女性可以通过消费商品去界定自己与物品相符的身份地位。因此,在都市女性看来,商品的价格、功能、式样、风格、包装、产地及其摆放空间都具有象征意义,象征着品位、经济实力、社会声望、权力等,而原有的使用功能却显得不那么重要了。证实了无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。消费帮助她们获取“自我”满足,迎合她们完善自身形象、传达自我概念、彰显社会地位的要求。如女性用几个月的薪金购买一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙装的行为,目的是为宣告自己业已“跻身高尚的社会阶层”。

广告内容拷贝现实社会,但也会脱离现实社会,一切都变为非常直观的和即时的信息传达,观众被各种绘声绘色的符号和信息所占据了。传统交流方式被有意无意地阻断,人类自身的独处内省被打破。

在当代社会,广告与生俱来的功利性帮助消费主义的意识形态传播扩散,女性独特的社会地位和心理特征,更令广告尤其是电视广告影响力的发挥具备了现实基础,透过这些,我们看到的是愈现愈明的消费主义文化的身影。

结语

总之,在整个宏观语境倾向于消费社会的情况下,广告商不仅利用大众媒介推广消费主义文化,众多都市女性对消费有着独特的解读方式,她们试图通过购物实践广告符号的象征价值,获得愉悦感,甚至完成对自我身份地位的理想化重塑。由此,女性消费者逐步践行消费主义提倡的生活方式,是广告商、大众媒介和自身三方共同作用的结果。对于女性本身而言,消费主义文化的浸染虽已成为社会趋势,有其存在的必然性,但她们仍需提高自身媒介素养,在跟从中不迷失,用较为理性的态度对待消费;对于整个社会而言,在商业广告的促进下,越来越统一的消费模式令整个社会迅速商业化,深邃的思想、诗意的栖居、人生的丰盈,都在不经意间疏离,社会消费群体应对“丧失了思想的商业化精神状态成为人们的生存常态”保持适度警惕。[本文是上海市优秀青年教师基金

项目“广告对女性消费心理和消费行为的影响研究”的成果之一(51-07-309-013)]

注释:

①刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》,《青年研究》,1998(6)。

②潘知常、林玮:《大众传媒与大众文化》,上海人民出版社,2002年版,第441页。

③何静:《女性消费心理与广告中的女性形象》,《南都学坛》,2004年3月,第80页。

④张梦霞:《女性价值观与购买行为》,经济管理出版社,2005年4月第一版,第37、38页。

⑤李思屈:《广告符号与消费的二元结构》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》,总21卷第5期,第76页。

⑥彭逸林、刘庆庆:《消费、模仿、符号、象征――聚焦广告文化》,《中南民族大学学报(人文社会科学版)》,2005年5月第25卷,第266页。

女性消费心理论文篇（6）

[中图分类号]F279.14 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2014）02-0130-03

一、研究女性消费心理的重要性

消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响，在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说，消费心理对消费的影响更为明显。因此，要研究我国女性服装市场的营销策略，研究女性消费心理非常有必要，其重要性主要体现在以下几点：

（一）女性消费群体市场潜力巨大

根据我国第六次人口普查的统计，我国女性人口6.5亿，占全国人口的48.81%。其中，对消费活动有较大影响的是中青年女性，即20～50岁的女性群体，约占人口总数的24.89%，这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力，有意愿并且有能力自主进行购买消费活动，对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见，女性消费者人口众多，消费市场潜力巨大。

（二）女性的消费地位不断提高

随着经济社会的发展，女性的社会地位不断提高，与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货广场的个人消费中，女性消费品和消费服务项目占51.7%，远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高，女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外，还承担起为家人购买服装的责任。此外，大多数男性在进行购买服装的消费时，往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来，女性消费者不仅决定自己的购买行为，而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。

（三）女性经济独立性增强

众所周知，新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体，她们有自己的工作、生活和朋友圈，并且经济上具有独立性，完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装，不受他人约束。据统计，在中国的家庭中，由妻子掌握财政大权的占40%以上，而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以，研究女性消费心理，可以洞察社会消费心理的变化和趋势，对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。

二、女性消费心理特点

（一）追求个性化消费

个性是指一个人不同于他人的，在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主，在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上，女性消费者更是如此。当她们在选择服装时，首先会考虑服装是否符合自己的风格，而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低，如果服装不符合其风格，那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今，人们往往追逐多样化的消费，达到多元化的效果，在女性着装方面尤为突出。例如，如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班，结果发现她与同事尴尬“撞衫”了，那么即使她再喜欢这件衣服，估计她也会很少再穿这件衣服去上班，这就是女性个性化消费的一个缩影。

（二）非理性消费较为普遍

非理性消费，是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解，在各种因素驱动下，消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式，过分节俭或奢侈。对于女性来说，非理性消费十分常见，她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如，许多女性在情绪低落时，常常会盲目消费，并将这种消费作为一种心理补偿，来弥补自己情绪上受的伤害，而这些购物往往是非必要的，因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20%，受打折影响而购买不需要商品的女性占56%，受店内陈设及展销而心动购买的女性占40.8%，受广告影响进行不当消费的女性占22.8%，受促销人员诱导进行消费的青年女性占50.7%，受朋友影响而进行消费的女性占55.5%，在极端情绪下购物的女性多达46.1%。

（三） 求美消费心理较强

爱美之心，人皆有之。求美心理，即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准，特别重视商品的外观、设计、色彩、包装，注重商品的欣赏价值，获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会，人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如，女性在购买服装时，会特别注意服装的设计、款式、色调，她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下，服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然，除了产品本身的美感外，产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引，进而非理性购物。

（四）有较高的品牌忠诚度

重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务，这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说，女性消费者比较注重情感因素，有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后，发现该品牌服装质量很好，款式时尚，那么她进行重复性购买的概率就会很高，而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。

三、针对女性消费群体的服装营销策略

由于女性消费者在购物中的地位越来越重要，消费决策能力越来越强，在分析女性消费心理后，笔者将运用4P营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

（一）产品策略

产品策略是指要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说，设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说，求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此，企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式，突出服装的品牌效应，使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言，产品的附带物，如包装、配件等也不容忽视，这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物，而且会使她们的虚荣心得到满足。

（二）价格策略

产品价格不仅体现产品价值，它还具有社会心理价值，在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此，企业应该进行市场细分，根据不同的细分市场进行定位，制定不同的价格策略，并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略，体现品牌的含金量。例如，对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价，因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力，对服装价格不敏感，更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位；对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略，这有利于迎合女性消费者的求廉心理，促进产品的销售。

（三）渠道策略

一般来说，企业是通过分销商来销售产品的，并不直接面对消费者，因此，企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说，销售渠道可以大致分为两类，一类是百货商店、专卖店，另一类则是网上营销。根据服装产品的特性，如购买时需要试穿，百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物，热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服，一旦试穿衣服合乎心意，很有可能就进行购买行为。所以，实体店营销要注意店面的布置，使得店面温馨、时尚，吸引女性消费者的眼球，这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外，网络营销也非常重要。在网络发达的今天，现代很多女性，尤其是年轻女性，喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物，而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理，因此，网上营销的重点要放在价格方面，低价促销。例如，企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销，由于品牌效应，许多女性也是乐于购买；或是把断码产品放在网上特价销售，由于网络受众多，产品销售市场广大。

（四）促销策略

促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面，企业可以进行现场促销，如在商场外面举行促销会，吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理，她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面，可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法，打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理，会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度，礼品赠送可以提高产品的附加值，这都有利于服装的销售。除此之外，促销人员要言语规范，注意语言表达艺术，尊重消费者，根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如，当女性在购买服装时，促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配，这一方面能更好地为顾客服务，另一方面也有利于服装的销售。

四、结论

随着社会的不断进步，女性的社会地位越来越高，女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主，拥有自己的工作，经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高，使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动，不断提高市场占有率，了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理，服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略，来改善企业的经营并增加企业的利润。

[参考文献]

[1]吴芳.掌握女性消费心理，制定相应的营销策略[J].商业研究，2006.

[2]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论，2007.

女性消费心理论文篇（7）

一、女性消费异化的表现

（一）女性同商品相异化

1.女性的消费需要被商品所创造。马克思说：“每个人都力图创造出一种支配他人的、异己的本质力量，以便从这里找到他自己的利己需求的满足。”因此随着经济的发展和社会的变迁，以奴役人为目的异己存在物的王国也在不断充实壮大。今天，商品社会不断发展，商家为了实现个人利益努力创造着不同的新的需求来刺激人们的消费。女性由于社会地位和自身性格的弱点，成为了消费战争中最主要的受害者。在当今的消费社会，越来越多的女性相信她们的美丽是可以购买的，同时商家用各种各样的广告对女性美进行定义，使越来越多的女性循着定义进行消费，女性对美的需要被商家利用，逐步变成减肥药、化妆品等的消费主体。马克思曾经指出，人类存在物的特性就是通过创造对象世界、改造无机世界表现出来的。但是，大多数女性在商家的操控下逐渐失去创造力和实践能力，女性的消费就在这样的交易过程中逐渐被异化了。2.在消费中更多关注商品的符号价值。鲍德里亚认为，正是由于符号中介，消费社会中的物、物与人及人与人的关系都发生了巨大的变化，符码中隐藏着严谨的社会逻辑。他认为，在交换行为中存在着一种“符号价值”。符号整合着整个消费体制，消费社会的本质集中体现为符号消费和符号价值的确立。女性同商品本身相异化的过程主要表现为炫耀性消费和文化性消费。（1）炫耀性消费。女性的炫耀性消费主要表现为奢侈品类的消费。目前，随着经济的不断发展，中国成为世界奢侈品消费的第一大国，一些白领阶层甚至蓝领阶层的女性为了购买一个包包或者一条围巾不惜成为“卡奴”。（2）过度追求商品的符号价值还体现在追求商品的文化性消费上。品牌文化是一个令女性无法抗拒的符号价值。很多女性青睐某一种品牌，其实她们真正喜欢的是商品背后所蕴含的文化理念，因此她们心甘情愿地花高价来购买该品牌产品。这样的结果就使商品的使用价值被商品的符号价值所取代。

（二）消费社会中女性的商品化

对于美的本质，黑格尔认为“美是理念的感性显现”。由此我们可以看出，在美学的定义下，美仅仅是一种没有功利性的感性的状态。但是，在如今的消费社会中，女性的身体变成了另一种可以吸引财富的工具，进而女性的身体成为一种可以消费的商品。当今社会整形手术种类繁多，尤其是痛苦较小的微整形技术的兴起，使越来越多的女性加入到整形大军中来，这说明女性的身体可以直接用来消费。“一针除皱”、“一针瘦脸”这样的广告中，我们不难看出女性身体的美丽是可以花钱购买的。由此可见，当代社会女性的身体逐渐与女性本身分裂开来，逐步成为控制女性自身的一种工具。这样一来，女性自身作为主体被忽略了，使女性之间相互联系的不再是女性本身而是可以交换的商品，这是女性消费异化的又一重要表现。

（三）女性的消费由手段变成了目的

人类消费的目的在于通过满足各种需要，维持自身的生命存在，实现自我完善。然而，如今的消费社会，购买取代了对商品本身的使用，购买成为人们的乐趣，消费目的发生了严重的异化。女性感性的特征使其更容易被更新更好的商品所迷惑，甚至被自己的情绪左右，购买和消费往往被体内多巴胺所控制，其目标是非理性的。女性通过消费来舒缓自己的情绪，通过消费来满足自己的虚荣心。对于一些女性来说消费就是目的，而不是获得商品使用价值。

二、女性消费异化的原因

（一）经济原因

女性消费异化的经济原因主要是，资本逻辑推动消费。马克思在《资本论》中曾经提出：“资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定社会形态的生产关系，他体现在一个物上，并赋予这个物已特有的社会性质。”由此可见，资本的本质就是资本所有者用来剥削工人生产出的剩余价值，从而使资本达到增值。当代社会资本的目的是卖出更多的商品，获得最高的利润。为了达到这个目的，资本摒弃了消费的需要，不断地去进行商品的生产，并且通过消费来操纵人类的需要以实现资本积累和扩张。由于女性性格的特点，她们成为资本最容易操纵的人群之一。

（二）社会原因

1.男女社会地位的差异。在倡导男女平等的当代社会，女性的地位得到了显著的提高，但是受几千年来“男尊女卑”思想的影响，当今男女社会地位存在显著差异。有这样一句话说得好：“学得好不如嫁得好。”一名女性，无论你有多高的学历，如果30岁不结婚，就会被人戏称为“剩女”。相比之下，那些貌美如花的女神们虽然没有高学历，但是依然可以获得有钱的“成功男人”的青睐。因此，一些女性为了迎合男性的审美，拼命去减肥、化妆甚至整形，使减肥药护肤品成为生活必需品。2.对现代异化劳动的补偿心理。马克思在《1844年经济学和哲学手稿》中指出，在异化劳动过程中，原本应该属于人的天生的自然的劳动需要，变成一种“异于自己的存在物，从而使工人自身被控制”。在现代社会，女性肩负着工作和家庭的重任，异化劳动成为不争的事实。越来越多的女性如果想从家庭和工作的压迫中解放出来，就会面对各种各样的压力。为了弥补这种压抑，她们消费着一切可消费商品，精神的、物质的，希望从各式各样的商品中得到快乐的体验，这也是女逛商场的原因。

（三）文化因素

正如马克思所说：“支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产的资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般的是受统治阶级支配。”西方消费主义文化的传播，是一个主要的文化因素。西方消费主义文化追求新奇的奢侈性，炫耀性消费，最易受到文化产品影响的女性们，最先丧失了批判的精神，她们变得拜金，变得追逐所谓的流行。可见，消费主义文化的广泛传播，正是女性消费异化的思想根源。此外，广告作为物品的论述话语，以物品作为现实指涉，构成了物体系的意识形态。广告作为一种特殊的形式不断地将人们说服。鲍德里亚曾指出，广告可以呈现出物体系的全体。作为一种特殊的价值符号，各种各样的女性产品由广告进行宣传推出，不断地说服女性去购买，使女性产生“虚假需求”。

三、女性消费异化的影响

（一）女性精神方面的影响

女性消费异化对女性精神的影响主要表现为使女性逐渐形成不正确的消费价值观。例如，西方消费主义思想使许多女性盲目迷信金钱和崇拜物质，有些女性甚至为了一件奢侈品就出卖自己的肉体和人格。在消费社会，女性的遭到更深层次压迫的原因是其不正确的消费观念，例如，好逸恶劳和铺张浪费。女性丧失精神追求的罪魁祸首就是好逸恶劳，这样的消费观念在一方面增强了男性对女性的控制，另一方面女性也逐渐与自己的本质产生异化。女性生活上的拮据往往是由于其铺张浪费，这样的消费观念是女性丧失独立性的根源。

（二）环境污染、资源浪费、生态系统失衡

女性消费的破坏力是十分惊人的。据统计，女性每月购买衣服化妆品的总价格超过女性月收入的一半，更多新兴女性更是沦落成为月光族。由于女性服装的更新周期短，女性衣柜中的服装最终会进入垃圾桶，因此仅仅中国一个国家每年产生的衣服垃圾就有上万吨之多。女性的化妆品更是对环境造成了污染，把一瓶化妆品用完的女性屈指可数，大部分用到一半就想换新产品了，这不仅造成资源的浪费，也对自然环境造成了严重污染。

四、如何解决女性消费异化问题

（一）提高居民收入，缩小收入差距

随着消费越来越成为女性表达自己特定身份与地位的手段，消费不平衡也成为当今中国面临的重大问题之一。改革开放以来，我国人民的生活水平和质量都得到了前所未有的提高，但是不同地区、不同行业之间由于其发展不平衡，收入也存在着很大的差异。对此，我们可以通过特定的政策进行调节，缩小行业收入差距。另外，提高贫困地区的消费水平，例如制定消费补贴政策。女性作为一个特殊的群体的异化与整个社会的异化也是分不开的，她们消费的异化势必会对经济发展产生影响。因此我们应从整个社会入手，解决女性异化问题，进而消除异化现象。

（二）减少奢侈消费的有形冲击

首先，应该严格限制身体消费类的时尚节目，如今电视台为了收视率和广告费的提高，将越来越多的时尚类节目搬上荧幕，这类节目的播出使女性对美的认识发生偏差，促使更多的女性投身于美容、减肥、护肤甚至整容手术的消费中。其次，应该减少对女性有歧视色彩的广告和一些名不符实的奢侈品的广告。例如，现在许多沐浴露或洗发水的广告仅仅专注于展现女性的身体美，还有搔首弄姿极具意味，这是对女性的不尊重。因此我们要倡导在广告中展现女性的内在美，消除性别歧视的媒介暗示，从而也改变女性消费异化的现状。

女性消费心理论文篇（8）

（一）以追求文凭为论文联盟目的的考研属于个人教育高消费的范畴

教育消费是社会消费的重要组成部分。教育消费是一种文化消费、投资性消费、投资主体有基本要求的消费，是贯穿消费者一生的消费。但对于教育消费切忌不要盲目冲动，一定要根据自己的实际情况来选择。教育盲目性的消费心理表现最多的就是消费动机具有较强的社会性，更多的是为了适应社会的需要，“考研热”和盲目考研的行为都属于这种现象。追求文凭以加大自己在未来就业市场的砝码是许多女性考研的社会性考研动机之一，这时个人对于考研付出的一切教育消费都属于个人教育高消费。

（二）“女性考研群体”是否能实现考研消费效用的最大化

我们在购买一个商品的时候，尤其是昂贵商品的时候，一定要在对商品的性能有了充分了解的基础上才能购买，因为我们要把这种昂贵商品的效能最大化，以避免消费的浪费。从教育消费的效用来看，近期的效用表现为知识的获得，远期的效用表现为就业，获得较高的经济效益和非经济效益这一美好愿望。首先，在决定考研之前，你们要了解研究生教育是一种追求能力与潜力及综合素质更高层次培养的教育，而不是单纯获得文凭的教育。其次，在决定考研之后，如何通过自己的努力让考研这种消费实现其效用的最大化。随着我国研究生数量的不断增加，未来的就业市场会有更大的挑战，女研究生毕业后的就业是考查考研消费效用是否最大化的时候，我们积极倡导“理性教育消费行为”。

二、从“入学选择理论”角度出发对“女性考研群体”进行分析

在教育经济学理论中，“入学选择理论”把学生入学选择行为纳入微观经济学中消费者选择理论的一部分。我们把教育作为一种商品作进一步探讨，研究个人在教育项目中如何选择。因为入学选择具有不确定性和风险性的特点，所以要坚持以下两项原则：首先，每个人吸收、理解和应用他们所接受的教育时需要相应的能力。其次，在入学选择时应关注自己的实际需求情况。

有些人为了考上研究生而不计专业，不计学校，不计地区。近几年，跨专业考研的队伍愈发壮大，许多考生不仅跨考相关专业，甚至还有人进行文理科间的“大转行”。例如，笔者身边不缺乏考几年换几个专业，结果都均无功而返的实际例子。

对于“女性考研群体”来说，首先，是要认清形势，认清自己，根据自己的实际情况确定自己的奋斗目标，而且目标一定是可行的，不要一味的追求当前的热门学科，要从长远出发，选择自己喜欢的并愿为之奋斗的专业。其次，要对考研的艰巨性有充分的心理准备，最重要的就是要做到持之以恒，善始善终。再次，要有良好的身心素质。要注意张弛有度，在紧张中懂得放松自己，切不可搞疲劳战术，以身体为代价。

三、从“人力资本理论”角度出发对“女性考研群体”进行分析

研究生接受教育的成本一般分为两个部分:其一是直接成本支出，主要是读研期间为接受研究生教育而花费的一切有形成本，诸如学杂费、教学设备使用折旧费、教师的工资等等。其二是间接成本支出，又叫研究生教育投资的机会成本，它包括的是研究生因在读研期间接受教育而放弃了直接从事其他经济活动的机会而损失的收入。研究生教育的收益就是研究生教育投资者接受研究生教育比不接受研究生教育所多得的收入。建议“女性考研群体”以自己的实际情况并结合人力资本理论来估算自己的研究生教育收益。如果将来所创造的教育收益不明显，就说明研究生教育的收益率存在着一定的风险，又因为未来的就业市场是不可估计的，所以，提高研究生教育收益率或者是降低个人教育投资风险的唯一方法是努力提高自己的综合素质。

女性消费心理论文篇（9）

企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。

二、主要内容与基本要求：

主要内容：

虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。

总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。

基本要求：

1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。

2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。

3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。

4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。

三、计划进度：

第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。

第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。

第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。

四、主要参考文献：

[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.

[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)

(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)

(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)

1、消费的爱美心理   ……………………………………………………(5)

2、消费的实用心理   ……………………………………………………(5)

3、消费的冲动心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消费心理中的冲动心理  ……………………………………(6)

(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)

  1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)

  2、市场氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

 3、人为氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、传统的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性冲动消费的类型划分  ………………………………………(8)

 (一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)

(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)

四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)

(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)

(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)

    1、纯粹式冲动购买的促销策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式冲动购买的促销策略  ………………………………………(10)

    3、启发式冲动购买的促销策略  ………………………………………(12)

    4、计划式冲动购买的促销策略  ………………………………………(13)

五 结论 …………………………………………………………………(14)

致谢 ………………………………………………………………………(16)

参考文献  ………………………………………………………………(17)

附录一  …………………………………………………………………(18)

服装促销策略研究——   

对女性冲动消费心理探讨

摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。

论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。

关键词:   女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。

与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。

女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。

由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”

的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。

一 问卷调查的结果分析

在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。

(一)问卷结果 

调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。

      

                      图1-1 现代女性每月逛街购物次数

在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。

 

                   图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度

虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。

 

                      图1-3 现代女性对于服装品牌的态度

在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。

 

                     图1-4 女性购买服装优先考虑因素

在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。

     

                    图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析

随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。

     

                      图1-6 现代女性透支消费情况

(二)问卷中显示的女性主要消费心理

通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：

1、消费的爱美心理

爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。

2、消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。

3、消费的冲动心理

女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。

除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。

二 女性消费心理中的冲动心理

据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。

 冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。

(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：

1、波动影响下的冲动购买

情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。

2、市场氛围影响下的冲动购买

市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。

3、人为氛围影响下的冲动购买

除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。

(二)冲动消费形成的根源：

1、安全感的渴求

根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。

2、传统的女性角色

社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。

例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。

3、女性的自我概念

对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。

三 女性冲动消费的类型划分

由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：

(一)纯粹式冲动购买

这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。

(二)提醒式冲动购买

当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。

(三)启发式冲动购买

启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。

(四)计划式冲动购买

计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。

四 针对冲动消费的促销策略

(一)服装促销的作用

服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。

促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。

现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。

(二)促销策略的运用

1、纯粹式冲动购买的促销策略

纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。

对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。

由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。

a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。

b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。

c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。

2、提醒式冲动购买的促销策略

提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。

(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。

其中视觉营销主要包括：

1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。

2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。

3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。

4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。

(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。

需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。

3、启发式冲动购买的促销策略

启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。

对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。

因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。

4、计划式冲动购买的促销策略

计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。

(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。

一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。

(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。

影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。

五 结论

现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。

自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。

通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。

在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。

另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。

利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。

最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。

总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。

致  谢

首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。

其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。

同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！

  

参考文献

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[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

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[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004.(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002.(11)：13—14．

附录一:

浙江中青年女性消费心理调查问卷

            

为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度为?

   A. 小学         B.初中          C.高中           D.大学本科及以上

3.您的职业是?

   A.商业          B.教育业        C.服务行业       D.政府机关

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街购物的次数?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您对当季服装流行趋势的关注程度?

   A.非常关注      B.比较关注      C.一般关注      D.比较不关注   　 E.非常不关注

7.您对服装品牌的态度?

   A.只购买知名品牌服装              B.买有一定品牌知名度的服装            C.只要适合我就行                      D.不一定

8您一般在哪类商店购买服装?

   A.超市          B.一般服装商店   C大型商场      D.品牌专卖店

9.购买服装您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.质地       C.价格       D.品牌      E.其他

10.认为下列哪种广告形式效果最佳?

   A广播电视      B.报纸杂志      C. 朋友推荐       D.其他

11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?

   A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下)    　 　   B.市场氛围影响(打折,促销等)      

C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销)          D.其他影响

12.您的透支消费情况?

   A.非常符合    　 B.比较符合  　 　 C.一般符合  　  D.比较不符合    E.非常不符合

                  

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英文资料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻译

促销效力：

            在同种同文化民族水平产生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促销和潜在的文化影响

2.1 促销类型

过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。

为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。

2.2 促销活动的好处

促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。

2.3 促销类型和促销好处

    基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。

2.4 一致性理论和促销

一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。

对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。

2.5 文化和同种同文化民族

    很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。

    在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同种同文化民族和促销

如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。

2.7 文化元

女性消费心理论文篇（10）

1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。