消费者心理论文篇（1）

时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。

一、时尚消费流行的原因

时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。

综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。

无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。

二、时尚消费中不同消费者审美心理取向

消费时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在人们得到这些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。根据消费者对消费时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。

敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯，并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时尚，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。

从审美判断上讲，敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大，具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多，结合度也很强。可以说，敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚，对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体，事实上包括任何职业和任何年龄，其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲，敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感，时尚资讯对于他们来说犹如航标，他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费，并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度，他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新，并不断的“翻新”自己，追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化，正反映了其内心的空虚，因为他们对于美没有一个永恒的定义，但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦，因此总在不断追求。

消费者心理论文篇（2）

1、对商品的认知过程。

认识过程从消费者的视觉开始，从而产生一定的感觉，商品和企业进行市场刺激，使消费者感受到视听以及其他方面的信息，从而产生对商品属性的反映，就是对商品产生的感觉。这是消费者购买行为产生的第一步，也是尤为重要的一个阶段，而这个阶段主要就是消费者从包装设计获取该商品的功能作用，通过一定的了解，消费者在心中产生对商品特有的感觉。在这个过程中消费者会考虑到自己是否需要该商品，以及对商品所在的环境以及服务的质量进行综合评定。

2、消费者的情绪过程。

积极的消费如开心、喜欢，它能增强购买欲望从而促进购买的行为；消极的情绪如气氛、讨厌等，它能减弱购买欲望从而抑制购买的行为；双重的情绪如即喜欢又忧虑，这会导致消费者的购买欲望和行为处于纠结的状态。影响消费者情绪的因素有多种，比如购买的环境、商品的包装设计、个人的情绪、服务的态度。另外，消费者会对商品进行分析和比较，这就要求包装能够提供充分的商品信息，从而对商品进行评价和选择。

3、消费者的意志过程。

经过上述的过程，消费者进入最后的决策环节，消费者会再次考虑是否需要该商品，自己是否有支付的能力，有时还会听取他人的评价及意见。经过分析比较最后进行购买行为。

（二）消费者购买心理动机

研究消费者的心理动机以及变化对商品的包装设计也很重要，只有深切地了解并适当应用消费者心理活动规律，才能有效地提高商品在市场的流通。消费者在购买行为产生之前有着复杂的心理活动，而这些心理活动也受着多种不同因素的影响，这就要求设计者在研究该产品的同时，也要考虑消费者的心理动机，从而确定包装设计的重点和层次。

1、追求实用的心理动机。

求实心理动机主要就是对包装商品的实际使用价值的需求，实用和实惠应在商品包装设计上着重体现出来。持有求实心理的消费者大多数是家庭主妇、年长者、工薪阶级等一些成熟的消费者，他们在消费过程中对于包装商品的选择比较保守，而且比较重视自己的经验，希望商品使用起来方便简单、价格划算、经久耐用，并不着重追求商品美观的外形和新颖的款式。从根本上来讲，此类消费者最关心的就是商品的质量，在消费者没有购买经验的条件下，只能从层面来了解商品的质量，比如企业背景、品牌、口碑、广告等；除此之外，包装设计也成了参考的重要标准，因此在设计方面要讲究实用性，提供足够的商品信息，如质量资格认证、使用实效、保质期等，包装新颖往往起不到促销作用，可能还会因此提高成本。如果在设计时考虑到包装的再利用，会更加吸引求实心理的消费人群。

2、追求新颖美观的心理动机。

求新求美心理动机主要就是对包装商品的新颖时尚美观的需求，包装设计应着重体现商品的新颖、美观、潮流。持有这种心理动机的往往是年轻人、知识阶层以及一些爱美人士，此类消费者比较讲究新鲜、追求美丽、善于变化，容易受包装设计和宣传的影响，在选购商品的过程中，反而不太注重商品的实用性能和价格高低，而是特别关心商品的款式以及潮流程度，这样的商品类型多，像儿童玩具、手表、装饰品等，要求在包装设计方面多变化，外形新颖奇特，在色彩方面有较强的冲击力，增强消费者购买欲望。在包装设计的时候要注重包装的外形、色彩以及艺术性。设计师在包装设计时要首先考虑商品的欣赏度，比如儿童用品的包装要色彩斑斓、充满幻想；男性商品要求大气豪放有男人味；女性商品秀美柔和复合女性心理。因此，在设计包装时要促发美感的形成，从而刺激购买行为。

3、追求品牌的心理动机。

追求品牌也可以说是求名心理，就是说消费者需要购买可以彰显自己身份地位的商品，无论哪种消费群体都存在追求品牌的心理特征，消费者重视品牌，对品牌有一定的忠诚度，在选购商品时注重包装商品的象征，往往愿意花较多的钱获得能满足内心需求的商品，用来显示生活的富裕和地位的尊贵，以得到内心的满足。因此，包装设计应树立良好的品牌形象，增加商品的价值，促进销售。设计者在设计商品的包装时要体现出品牌的主体结构，还要随着社会的进步将包装设计得更加华贵，刺激购买行为。在品牌商品中突出，这就要求设计者在设计商品的外包装时，不能轻易地改变商品原有的品名、商标、产品独特的标志以及各种资格认证，这些都是企业宝贵的资源，可以增强消费者对商品的信任和依赖。

4、追随大众的心理动机。

也就是跟从潮流的心理特征，是指个人的观点与购买行为容易受大众的引导，迎合流行的趋势或者是效仿名人的行为，由于媒体对时尚和名人的宣传刺激了这种从众心理的形成。所以，包装设计要符合流行的趋势，或者邀请大众喜欢的明星作为商品的代言人来提高商品的知名度。

5、追求趣味的心理动机。

就是指消费者在紧张的生活当中需要一定的幽默感和乐趣，比如在包装上增加一定的拼图，购买一定数量以后就可以凑成一张有趣的拼图并有机会获得一定的奖品，这样会迷住多数的小孩子，好奇心往往会促进他们的购买行为。

二、包装设计策略

随着社会生活水平的提高，消费者的消费观念不断发展，商品的包装设计当然也跟着时代的进步不断改进，在传统和创意中寻求统一。现代商品的包装设计要求设计师根据商品自身的属性、消费者的心理动机以及市场等多种因素有效地结合起来，设计出商品的装潢，这样不仅能体现出商品的信息还能根据不同消费者的购买心理做到“投其所好”。要想商品达到预期的效果，就要制定一定的策略，通常设计者可以采取以下的几种策略：

（一）定位策略。

创意定位的策略在包装设计的整个环节起着十分重要的作用，商品设计的定位主要体现在设计策划的创意上，要求设计师策划一个具有创造性的好点子，一个新颖的设计方案，当然创意并不是凭空产生的，需要在原有的经验或材料的基础上加以整合。定位策略具有针对性、前瞻性和目的性的特点，是成功商品包装的最本质的因素。

（二）形象策略。

形象策略就是要在形象上吸引消费者，使消费者比较容易的接受该商品，在设计包装的过程中要确定消费者对商品的包装和该商品的代言人都有一个喜爱的心理。因为消费者不仅要求物质上的满足而且还要求一定精神上的满意，比如现在热销的蒙牛酸酸乳在包装上彰显青春的色彩，而且新的代言人是当下最火的青少年组合TFBOYS，通过偶像的力量将商品和明星融为一体，喜欢他们的消费者一看到蒙牛酸酸乳就会想到TFBOYS，会把对偶像的喜欢转移到商品上，在此过程中就促进了商品的销售。

（三）吸引消费者注意力策略。

运用多种手段对消费者进行刺激，使消费者感知到视觉的冲击。设计者要利用色彩和对比来吸引消费者的眼球，鲜艳的色彩可以让消费者快速捕捉到商品，而适当的对比会促进购买欲望，对比的是事物之间的差异性，相对于那些与背景融在一起的我们更容易发现与背景反差很大的刺激物，因此在设计时设计师应充分利用视觉元素的密度对比、大小对比、黑白对比、动静对比等来引起消费者的感知。

（四）情感策略。

市场经济是由生产者转向消费者，所以在商品包装设计的视觉传达上必须考虑消费者的情感因素，利用消费者购买心理的多面性和差异性来设计包装商品，目的是要提高消费者的忠诚和满意程度，建立消费者对该商品的精神寄托和一定情感上的依赖、追随。我们相信，设计的感性成分越多，人们就越喜爱该商品，当然商品的附加价值也就随之增加。情感化设计要求设计者有较高的素质和水平，不仅要求在技术方面，也涉及思维方面。市场经济不仅需要理性的设计师，更加需要具有多种知识以及道德心的设计师，对于设计者而言，既是机遇，也是挑战。

（五）区域策略。

在不同的国家、不同的区域有着多种多样的文化背景，因此商品包装的设计理念也要入乡随俗，如果违背了当地的文化商品将可能得不到消费者的认同甚至将其抛弃。相反，如果充分利用当地文化，就会获得赞许并对该商品产生一定好感。例如，可口可乐将国际化和民族化结合起来，增强包装在文化方面的影响力，销售可口可乐西班牙和日本版，赢得了广大消费者的认可，在中国市场也相继推出十二生肖、奥运等版本，满足了中国消费者的心理期许，在保持规范统一的同时，将商品包装设计地方化，为各民族做出入乡随俗策略，彰显出企业文化的包容型以及对区域文化的尊重。

三、包装设计对消费者购买心理的影响

（一）商品包装的设计风格对消费者的影响。

由于消费者年龄的差异，购买商品时对包装的风格有着不同的看法和喜好，老年人喜欢简单实用怀旧的设计风格，中年人则喜欢现代与怀旧结合起来的设计理念，青少年喜欢时尚夸张的设计风格，儿童喜欢富于幻想的包装风格。对于各个年龄的消费者，设计师会采用不同的设计风格。另外，包装设计也考虑着不同生活背景的消费人群。例如，长期生活在乡村生活中的消费人群，比较会对时尚的设计风格有兴趣。由此看来，不同的消费者对商品的设计风格有不同的喜好，设计师要注重对消费者心理的研究，才能使商品在包装取得成功。

（二）文字的设计对消费者心理的影响。

文字在商品包装方面起着重要的作用，文字的组成传达了商品的信息，包括商品的组成要素、企业名称、生产地点、有限期限等重要商品信息，文字的表达恰当与否直接影响到消费者的购买行为。文字的编排和表达方式有很多种，要注重突出重点，突出企业品牌等重要信息，引起消费者注意。另外。设计者还可以对文字进行趣味的改编与设计，激发消费者阅读产品的兴趣，这些都将对消费者的购买心理产生一定的影响。

消费者心理论文篇（3）

一、品牌延伸的消费者动因

品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

1.品牌延伸的消费者心理基础

从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。

2.满足细分消费群的需求

管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。

3.满足消费者的愿望

与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。

二、品牌延伸的消费者心理机制分析

假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。

上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。

三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析

1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素

（1)品牌资产

品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。

品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。

(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型

Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。

①品牌认知

所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想

品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气……

③品牌忠诚

Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。

品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。

（3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会

一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。

2.延伸产品与核心品牌之间的关联度

关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。

(1)品牌资产价值的包容度

品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。

对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（RichardBranson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。

(2)品牌资产的可转移性

仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

参考文献：

[1]SamHill:品牌资产[M].北京:机械工业出版社,2004

[2]唐·舒尔茨:论品牌[M].人民邮电出版社,2005

消费者心理论文篇（4）

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

――the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。

针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？

目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。

本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。

2 文献回顾

2.1 在线评论相关研究评述

在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。

这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。

2.2 心理距离

心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。

由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。

因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。

3 研究假设及模型

3.1 在线评论内容与心理距离感知

依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。

事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：

H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：

H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用

在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。

因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：

H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。

3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响

如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。

具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。

非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：

H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。

而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：

H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。

4 实验

4.1 实验一

4.1.1 实验设计

本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。

选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。

为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。

4.1.2 实验过程

中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。

4.1.3 操控检验

首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。

4.1.4 实验分析及结论

（1）检验主效应

在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。

（2）心理距离的中介效应

本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。

表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。

4.2 实验二

4.2.1 实验设计

实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。

为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。

4.2.2 实验过程

中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。

4.2.3 操控检验

在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。

4.2.4 实验分析及结论

首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。

消费者心理论文篇（5）

随着我国 社会 主义 市场 经济 的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。

二、提出建议

上海市房地产 市场 消费者 心理 呈现出以上特点，在市场 营销 过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行 调查 ，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的 审美 观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、 管理 、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[d]. 电子 科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[j].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[j].江西 社会 科学.2006年06期.

消费者心理论文篇（6）

二、文化营销的概念和内涵

文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。

三、文化营销的理论基础

1.文化营销的经济学基础。

1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。

2.文化营销的心理学理论基础。

2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。

消费者心理论文篇（7）

一、国内外心理预期研究现状

人们在对自己的消费做出决策时，总是依靠以往的经验和现在的实际，做出对未来的预测、估计或计划，以指导他们的经济行为消费的选择，并且通过乐观或悲观的情绪反映出这种预期的状况。

消费者心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。在西方经济学的早期著作中已经提到了这种“影响消费行为的主观力量[1]”，对消费者预期的研究大都与方法的探索有关，即沿着寻找准确测量这些心理变量的方法与技术的道路艰难的前进着。1949年，法国国立统计与经济研究所安德烈-皮亚蒂埃制定了一种收集企业领导人意见的“行情测验”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用问卷的形式进行了世界上以一个月为周期的调查，以了解货币改革是否会带动预期经济的发展，从而形成了一种景气调查方法[3]；1952年，被称为美国经济心理学之父的乔治·考托瑙用了两年的时间研制了一种估测工具“消费者感情指标”，他根据汇集技术制定了一个含有八个项目的调查表，用来收集在一特定社会中消费者的态度和期望，乐观和悲观的程度，结果表明：消费者的感情指标的变化是和美国30年来出现的经济衰退一致的，因此，这个工具可以作为表示商业周期中出现变化的报警器[2]。这些研究通过问卷定期收集有关消费者预期方面的信息，或者向政府定期转交专题报告，为政府提供经济周期中进行干预的心理原则；或者通过公布消费者心理史书和信心指数的方法，引导企业经营和调整生产策略。或许正是由于这些研究，以至于一些史学家认为：“没有经济心理学家的经济心理学早已从后门溜进了经济学神圣的殿堂[4]”。以上研究是众多学者通过各种问卷和测定方法来证明了心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。

随后是凯恩斯（1983）[5]，他对心理预期作了一系列研究，他敏感的认识到消费者不是经济动物，也不是“全知全能”的“理性人”，他们的消费行为和消费需求并不纯粹是由经济因素决定的。像心理预期和某些非理性因素这些心理因素始终是左右和制约人的一切行为的关键所在，因此，他把心理预期置于其经济学理论的核心地位，并以心理预期概念来分析解释就业水平，货币需求，投资水平和贸易周期等经济学范畴。凯恩斯的研究就在于十分强调了未来的不确定性对消费者经济行为的决定性影响。

二十世纪八十年代末九十年代初，随着在经济学史上被理论界称为“一次重要的心理革命”的爆发，人本主义经济学出版和理性预期学派的崛起，现代经济学的研究领域日益扩展为对人类的全部经济行为及有关全部决定的研究，“致使经济心理学异军突起，迅速从一个不起眼的研究倾向扩展为结构化的科学研究体系，并成为现代西方经济学界最新研究时尚，许多研究者纷纷把研究的视线转向经济现象的背后，试图发现引起并牵动经济现象的活的主观因素和心理因素[4]”。在这些研究中，一些“有良好心理学素养”的西方经济学家提出了一些有影响的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于这些模型他们对消费者预期在消费行为与经济中的作用作了初步的描绘和刻画。这些研究被认为最大的贡献在于影响和改变了当代宏观经济与微观经济分析的方向。

二、国内心理预期研究现状

国内对这一问题研究起步较晚。改革开放初期，我国把与影响经济运行的心理因素有关的研究简单的等同于经济热点研究。 在中国经济改革的一定时期的特定事件中（例如，1988年出现的波及全国的抢购风潮），消费者预期的一个重要方面物价心理预期曾显示过异乎寻常的作用，造成了对经济运行的巨大冲击并引起了国家最高决策层及理论界人士的高度关注，同时也为我们提供了一次极好的，全面地观察分析消费者预期对经济运行影响得机会。

在中国的改革进入中期以后，作为一种心理变量，心理预期在经济运行中的作用日趋明显，“消费者预期已成为引发消费行为和储蓄行为剧烈变化的重要因素”。经济主体行为更加预期化。这主要表现在对政策预期和通货膨胀预期上，在一定程度上影响了宏观经济政策的效应。这种预期行为正在形成，在以后若干年内将更明显和系统化[6]。在经常见诸于报端的“消费者心理预期稳定”标题下出现了一些大规模的调查报告，例如：国家体改委社会调查组（1985）关于物价改革的调查中强调了物价改革后，居民心理预期的变化影响，国家计委市场司，国家信息中心的消费者意向调查中（1994-1995）对消费者的消费作了预期调查。与此同时，理论界也开始关注这一课题，有的研究者认为“为了更好的理解经济过程，在分析时必须把心理因素和主观因素包括进去，这样可以较好的提高经济预测模型的准确性[7]”。还有的研究者提出了如何利用问卷对影响经济运行的心理变量进行测量的具体设想[8]。以上研究说明了心理预期在我国改革进入中期以后越来越受到重视和关注。

三、体育消费心理预期行为研究展望

心理预期被广泛的应用于社会经济领域中。特别是消费者的消费活动中，例如房产、股票、医疗，车价等等。随着社会生产力的发展，经济的高速增长，消费的一个亮点体育消费被人们所格外关注。体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采取不同方式消耗体育资料与劳务的过程，是物质与精神相结合的发展型与享受型消费的一部分，人们越来越追求身与心的健康，对花钱买健康的观念已完全接受。因此体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分，那么心理预期在体育消费领域中的作用研究就显得非常重要了。

石文典对居民消费心理预期结构进行了研究，并对居民消费心理预期结构和消费需求的关系进行了论述。结果表明，居民消费心理预期结构由预测经历、信息量、价格知觉水平、信息来源与渠道、预测依据构成，消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，两者之间存在很高的正相关。以此论文研究为理论依据，进一步探究人们的体育消费心理预期结构，既然居民消费心理预期是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，那么体育消费心理预期结构与体育消费行为之间会存在怎样的关系，是值得深入探讨的。准确的把握心理预期结构，更好的促进体育消费行为，对人们的体育消费有着十分重要的指导意义。

参考文献

[1]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]北京：商务印书馆出版社，2002

[2]保罗·阿布尔著，符锦勇译经济心理学[M]上海：上海译文出版社

[3]预测编辑部收集，国外景气，调查发展概述[N]预测 （皖）1994

[4]刘颂，经济心理学概述[M]北京：国外社会科学（京）1990

[5]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]，北京：商务印书馆1983

消费者心理论文篇（8）

视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。

内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。

消费者心理论文篇（9）

当今是一个品牌的时代，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程。品牌能够向消费者传递产品的相关信息，消费者也愿意选择自己信赖的品牌简化决策过程和表达自我身份认同，消费者对于品牌的忠诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此对相关文献进行梳理和整合，为品牌关系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。

1、研究品牌依恋的作用

1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。

1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。

1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

2、品牌依恋的理论渊源

2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。

2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。

2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。

3、品牌依恋的形成机制

Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。

4、品牌依恋的行为特点

MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。

5、相关概念比较分析

5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。

5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建议

（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。

注释：

i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

【参考文献】

[1]姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

[2]张立荣，管益杰，王詠.品牌至爱的概念及其发展[J].心理科学进展，2007， 15（5）：846-851.

消费者心理论文篇（10）

一、关于消费理论概述

凯恩斯的消费理论：凯恩斯认为，在诸多影响家户消费的因素中，有决定意义的是家户收入。关于收入和消费的关系，凯恩斯认为，存在一条基本心理规律：随着收入的增加，消费也会增加，但是消费的增加不及收入增加的多，消费和收入的这种关系称做消费函数或消费倾向，即c=c(y)。增加的消费与增加的收入之比率，也就是增加一单位收入中用于增加消费部分的比率，称为边际消费倾向（MPC）。其中边际消费倾向递减规律是凯恩斯重要的理论支柱之一，即消费随着收入增加而增加，但增加幅度越来越小于收入增加幅度。

二、对消费曲线的发展

在诸多影响消费量的因素中，文章认为具有决定意义的是居民收入。关于收入和消费的关系，文章认为存在一条重要的心理规律：财产累积行为，即随着收入的增加和时间的推移，居民财产（文章用财产来代替储蓄，因为在居民的累积收入中主要用来储蓄）逐渐累积，当累积到一定程度后，即居民认为累积的财产已经够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险后，居民的消费倾向就开始增加。

横轴表示收入Y或时间T，纵轴表示消费C，45°线上任一点到横纵轴的垂直距离都相等，表示收入全部用于消费。C=C(Y)曲线是消费曲线，表示消费和收入之间的函数关系。B点和E点是消费曲线和45°线交点。面积S1代表居民财产积累的初始部分；（45°线可以理解为收入，对45°线和消费曲线进行积分，便得到面积S1）面积S2代表居民财产累积的第二部分。面积S4代表负的居民财产累积。

（一）对改进后的消费曲线的描述

改进后的消费曲线可以分为五个部分：

第一部分，从A点到B点，代表消费大于收入，指必不可少的自发消费部分。在这个阶段边际消费倾向递减。

第二部分，从B点到C点，代表收入大于消费；即边际消费倾向递减；C点还是一个拐点，因为此时已经有初始财产累积S1，具备了基本的风险抵挡能力。

第三部分，从C点到D点，边际消费倾向递增；在D点，边际消费倾向等于1，此时财产累积速度达到最大，人们认为自己累积的财产已经完全有能力抵挡各种风险，或者说如果此时不再进行财产累积也都是可以的。

第四部分，从D点到E点，该阶段是人们的疯狂消费阶段，人们只是会把花剩下的钱存起来，而不是先存起一部分钱来把剩下的消费掉，这两者是有区别的。此时的边际消费倾向递增，而且递增速度很快。

第五部分，E点以后，消费支出大于收入，财产累积开始为负值，总的财产开始减小。人们在财产减少的情况下仍然会消费支出大于收入一段时间，这是由于人们的消费惯性所导致。面积S4应该等于或稍微大于面积S3，因为S1+S2的面积是人们理想的财产累积，而面积S3可以算作财产的“意外收获”，当S4的面积逐渐增大至和S3相等或稍微大于S3时，人们就会意识到如果继续增加消费支出，理想的财产就会越来越少，人们消费支出逐渐等于或小于收入了。

（二）对高、低收入者关于消费曲线的讨论

高、低收入者在消费曲线上的明显区别在于，第一，边际消费倾向递增或递减的速度不一样，第二，初始财产累积完成的时间不一样。

（1）高、低收入者的边际消费倾向的讨论。高收入者在初始财产累积S1时，边际消费倾向递减的速度快一些，在达到理想财产累积面积S2后，边际消费倾向递增的速度又快一些。而低收入者正好相反。

（2）高、低收入者面积S1的讨论：不论对于高收入还是低收入，最终的S1的面积都是大致相等的。对于低收入者，边际消费倾向递减的速度慢一些，面积S1形成的时间也就长一些。因为低收入者收入起点比较低，在很长一段时间内要保持较高的消费比率，因此用于财产累积的那部分收入增加的就慢，所以低收入者的初始累积的财产S1的面积就显得狭长些。而对于高收入者，边际消费倾向递减的速度相对较快，面积S1形成的时间也就短一些。总之：低收入者用延长时间的代价换取了完成初始财产S1的累积。这就是为什么高收入者可以提前步入边际消费倾向递增的原因。

图中ABC面积为高收入者初始财产累积部分，AED面积为低收入者初始财产累积部分。两者的面积是大致相等的，但是高收入者明显比低收入者提前完成了初始财产累积的过程。

三、新消费曲线的现实意义

正如前文所说的，有很多经济学家对凯恩斯关于边际消费倾向递减规律假设提出异议，这种质疑主要基于近几十年各国经济数据统计分析的结果。文章完善了消费曲线，并回答了边际消费倾向递增的原因是由于存在居民财产累积行为。

需要说明的是，上文所述消费曲线是从家户消费函数的角度进行的分析，而社会消费函数是家户消费函数的总和，所以上述观点同样适用于国家间的分析和比较。

发达国家完成初始的财产累积后，就会进入边际消费倾向递增阶段；而不发达国家需要很长的时间才能完成初始的财产累积，然后才能进入边际消费倾向递增阶段。正如库兹涅茨对美国经济进行统计分析后得出的结论一样，美国正处于边际消费倾向递增阶段。而像一些比较落后的国家，正处于边际消费倾向递减阶段，也就是初始财产累积阶段。

通过文章对消费曲线的研究和扩展，能对一国或家庭消费比重的高低和消费时期的把握有着重要的意义。另外，文章得出的另一个具有实际意义的结论是，国家政策不应该偏向于鼓励消费，不要担心过多的储蓄会抑制经济的发展。相反，储蓄达到一定水平后自然会消费，而且是有“底蕴”的消费。

四、结论

文章通过对凯恩斯的消费理论的研究，进一步扩展了消费曲线，提出存在一条重要的心理规律：财产累积行为。认为如果居民累积的财产能够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险，那么居民的消费倾向就会开始增加。并创造性的利用消费曲线间的面积描述了财产累积，并分为了初始财产累积和理想财产累积，并和实际相联系，解释了有些发达国家的边际消费倾向在递减之后又开始递增的现象。并预测了未来国家将会进入边际消费倾向快速递增阶段。

参考文献

[1]杨亚沙：《对消费及消费曲线的探讨》，国际经济合作，2010年第11期.