消费理论论文篇（1）

消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广，而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是：在1983年上海电视台所播出的广告中，生活资料类的广告占34%，日用品的广告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中，日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。

著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一：身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车，突然腰间的BP机响了，他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话；镜头之二：濮存昕开着小面包车，拿着手机指挥建筑工地上的工人干活；镜头之三：老板办公室中的濮存昕，正在用恒基伟业商务通查询，美丽动人的女秘书（李湘扮演）为他送来一杯咖啡，两人相视而笑；镜头之四：濮存昕正开着奔驰回家，娇妻（即刚才的那位秘书）出门恭迎，濮存昕一手拿着商务通，一手拥着娇妻，享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字："呼机，手机，商务通，一个都不能少。"

这个广告在几十秒钟内编造了一个"成功"男士的故事，同时也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年龄大多在35岁-45岁之间，身体微微发福，满面红光，有车有房，更有美女相伴。问题在于，这些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的个人奋斗历程，它是在瞬间神奇地完成的；更重要的是，成功的标志不是精神性的而是物质性的，即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说，成功的标志是"江山"（这里的"江山"已经不是革命江山，而是商业江山）与美人兼得。科学技术（手机、商务通）在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义：它的意义在于带来消费水平的步步上升，

以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费（这才是广告所渲染的真正的幸福与成功）的敲门砖。换言之，拥有高科技可以使你成为百万富翁，进而自然地拥有你想拥有的一切：名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的：从BP机，到手机+面包车，再到商务通+豪华办公室，最后是奔驰+别墅+美女。（在有些广告中，"成功"与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂，而是在两者之间简单地划上了等号，比如："贝克啤酒是每个成功男士都拥有的"）。

当然，也有一些同类广告的主角是"成功女士"（相对比较少见）。比如某手机广告：华丽堂皇的时装会上，亚洲经贸地区总监--一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒，在会接近尾声时，她已经坐在舒适的客厅里独自"高品质的生活"（即该红酒），画外音："真正的品味就是提前享受高品质的生活。"这则广告没有告诉我们这位总监的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消费。这样，成功与消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。

这就不难理解，这类关于"成功人士"的广告（谎言与神话）都是各种演艺界的明星做的，因为他/她们都是清一色的消费偶像。明星做广告，已经成为一种时尚（我们很少见到有那个劳动模范或科学家做广告）。除了上面提到的濮存昕以外，还有：刘德华立信手机广告，张惠妹做雪碧广告，黎明作乐百氏纯净水广告，巩俐立信手机广告，赵薇做娃哈哈AD钙奶广告，赵本山做泻痢停广告，葛优、徐帆做"南极人"内衣广告，章子怡做联想电脑广告，舒淇做山水音响广告，朱茵做大力士沐浴露广告，张柏芝做东洋之花美白霜广告，谢霆峰做可口可乐广告，等等。可以说明星离不开广告，广告更离不开明星。由消费明星把消费伦理宣扬得裸的莫过于王志的"派"牌服装广告。他在不同的背景依托下摆出各种姿势，尽情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服装，最后说出一个字："派"。

总之，这些广告宣传的不是艰苦创业或奋斗进取，而是谁比谁更会消费，谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度与示范效应，所以，这些广告对于消费者的影响力是不可低估的。（20）尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。据说力士公司最初在中国打市场的时候，在广告形象的选择上颇费心计。最后他们选择了中国人崇拜的的国著名影星娜塔莎·金斯姬作为广告形象，结果证明人们对于明星的崇拜果然可以有效地转移到商品身上。再比如法国高级服装品牌雪莱进入中国市场时，在选择广告形象人方面曾颇费心计。后来他们决定请香港影星张曼玉来做，结果大获成功。据雪莱公司高层回忆，由于雪莱进入中国较晚，知名度不高，很多中国的消费者没有听说过。但因为抬出了张曼玉，所有的人都恍然大悟："就是张曼玉做代言人的那个牌子啊，知道，知道！"（21）可见，对于那些新进入中国市场的外国产品来说，请一个家喻户晓的明星来混个"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）

在笔者看来，消费偶像的大举占领广告证明了，在中国，生产性伦理基础是十分薄弱的。君不见如今的广告中"至尊至美"、"皇家气派"、"出人头地"追慕豪华奢侈的用语漫天飞舞，在电视广告的画面上，到处可见金碧辉煌的豪宅，灯红酒绿的豪宴，风驰电掣的名车，它们对于国民经济是否具有拉动作用我们不敢妄加判断，但其鼓吹的文化价值与生活观念却不能说是健康的。

从阿尔多塞的意识形态理论来看，此类广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着"三大件"（奔驰、别墅、美女）的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告把个体与他或她的"生存的真实条件"间的关系再现为一种想象的/虚假的关系，使主体生产虚假/错误意识而同时又不能认识其虚假性。在上面提到的由消费明星做的那些广告中，广告的观众被结构为一个能够购买产品的"主体"，一个能够自由地选择奢侈品、想买什么就买什么的虚假"主体"。有了汽车就有了社会地位，腋下除味剂实现了革命抱负，……而实际上，人们依然生活在各种各样的烦恼中，相当多的人还在衣食住行而发愁。

朱迪斯·维廉森（JudithWilliamson）在《广告解码》（DecodingAdvertisements）中就成功地运用了阿尔多塞的意识形态理论分析了广告中的意识形态。她指出，广告在先了我们与自己的生存环境之间的假想关系，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。与所有的意识形态一样，广告通过"召唤"来发挥其功能：它产生了各种主体，而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。在广告所设置的语言环境中，它通过"你"这个代词来把你召唤为一个假想的主体，在由"你"所打开的假想空间中，"我"认识到了自己的存在，并变成了广告中那个假想的"你"。由于这个"你"实际上是一个由广告创造的虚假主体，所以这样的过程是一个主体的"误识"过程。广告在讨好我们，让我们很快乐地想到我们就是广告话语中的那个特别的"你"。而我们在这样想的时候就已经变成了其物质实践的主体与附属品。（23）广告中这样的谎言难道还少么？

[page_break]注释：

（19）、参见《洛文塔尔的消费偶像观》，《国外社会科学》1998年第1期。

（20）、有不少观众谈到自己买某某产品就是因为某个熟悉的明星做了广告的缘故，还有的因此打起了官司。比如巩俐与濮存昕做的"盖中盖"广告。

消费理论论文篇（2）

【关键词】“红色记忆”文化产业消费社会意识形态

“红色记忆”的复苏悖反性的出现于1990年代初，其时，十余年的市场实践对于社会大众消费意识的塑造已初见成效，邓小平1992年的“南方谈话”彻底消除了特定历史时期市场经济反对性思潮的回流，这是一个朝向实现价值规律允诺的历史性解放而高歌猛进的年代，前所未有的商品“丰盛”景观就在咫尺之遥向大众展示其诱惑性面容。然而，恰在此时，《南泥湾》、《红太阳》、《北京的金山上光芒照四方》等等“革命歌曲”的旋律却从历史记忆的深处悠然鸣响，一夜之间，散落于塞北江南的每一条街巷。

这可不是偶然的、短暂的、群体性的心血来潮或盲目从众！因为，在此后的数年——直到今天——具有相同性质的社会文化现象总会反复出现：电影《敌后武工队》、《烈火金刚》、《飞虎队》的拍摄和放映，电视连续剧《钢铁是怎样练成的》、《林海雪原》、《小兵张嘎》、《苦菜花》、《红旗谱》、《野火春风斗古城》、《铁道游击队》的重拍和热播，歌剧《洪湖赤卫队》、《白毛女》的重演，小说《沙家浜》的改写，等等。流风所及，多家电视台推出“重走长征路”的综艺性节目，崔永元还主导摄制了据说长达二百集的《电影传奇》，将影像凝结的“美好回忆”细细分解、一一评说。

如果仍然从强化革命传统教育的维度理解这一意蕴复杂的社会文化景观，那可真是缺乏对于当代中国现实的感知能力！在强大的消费语境中，所谓“复苏”的“红色记忆”，只不过是被征用的符合社会无意识逻辑的历史材料。这一征用恰恰体现了中国渐趋成长的文化产业资本对于社会大众意识的商业化开发，正如杰姆逊所描绘的那样，是资本逻辑对于文化意识领域的大规模殖民⑴。

具备上述眼光，在讨论近年来论争激烈的所谓“红色经典”改编的问题上，就大可不必拘泥于类似“是否尊重历史”、“是否忠实于原著”、“是否把握了原著精神”等等难以进入当代社会文化系统内在运作逻辑的意识取向，而将思维转向对于消费意识形态在征用“红色记忆”（包括指称并不严密的“红色经典”）以实现资本目的的过程中对其所采取的种种有意识地改写、遮蔽或重新塑造的策略的考察上，并由此出发，探讨这一“征用”对于塑造当代中国社会大众个体意识，完成系统化社会规训工程的历史性意义。

二

在波德里亚看来，消费社会建基于消费意识对于社会个体的强制性引导和支配，“这个系统需要有人作为劳动者（有偿劳动），作为储蓄者（赋税、借贷等），但越来越需要有人作为消费者。”⑵消费不仅刺激着国民生产总值增长的神话，它还是一种全新的社会编码机制——由“消费”组织起来的全部活动（生产、广告、销售、购买、使用等等）和所有机构（生产企业、广告传媒业、金融服务业、家庭等等）都在强化着对于参与消费的个体身份的区分与鉴别。

于是，一种新的社会阶层区分原则、新的意识形态实践方式得以建立，由此形构的社会系统在经济上、政治上都必须依赖于“需求旺盛的消费者”旺盛的消费需求，所以，“浪费”成为维系消费社会正常运作的具有本质性的文化要求：“在这个社会中，浪费式消费已变成一种日常义务，一种类似于向承接赋税的通常无形的强制性指令，一种对经济秩序束缚的不自觉参与。”⑶——这就是自市场化历史展开以来我们的经济学家之所以对社会消费需求的增长产生前所未有的关注的历史性原因。

然而，在韦伯所说的清教伦理（或者我们民族勤俭节约的传统美德）与基于“浪费”原则的消费意识形态实践之间不是存在着本质性的断裂吗？如何在这一历史性的价值鸿沟之上架设桥梁，从而确保社会个体意识紧随特定社会逻辑的更替而发生相应的变迁？波德里亚认为：“大众传媒的戏剧性夸张（社会新闻或灾难被视为所有消息的常见类别）就在于此：要想解决清教徒的道德与享乐主义者的道德之间的矛盾，这种个人范畴的宁静必须像被剥夺的价值一样，经常性的受到灾难命运的威胁与环抱。”⑷

可以看到，由大众传媒营造的“灾难的完美诱惑”⑸意在解除社会大众对于“浪费”的道德警惕。或者说，道德从来就不是一个恒定的、具有本质主义特征的超历史范畴，特定的社会逻辑系统总要建构符合自身运作要求的道德内涵以图实现对于个体的规训。因而，当消费成为当代社会的内在构成原则时，大众传媒就像所有意识形态国家机器一样以自己的方式参与对于社会个体意识的召唤与建构，力图使之契合消费时代的总体性需求。可以看到，在传媒播报中，交通事故、飞机失事、凶杀、绑架、恐怖袭击、战争、地震、海啸等等总会成为首要关注对象，因为“这是日常命定性中最为美好的不幸，人们之所以怀着如此的激情去挖掘它，完全因为它具有一种集体性的主要功能。”⑹在这里，所谓“集体性的主要功能”指的是由于无处不在的灾难时时刻刻以视像性画面的方式呈现在人们的眼前，所以，“消费社会就如同被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷。”⑺正是在无穷无尽的灾难的觊觎之下，一切享乐主义的道德观都获得了本体论意义上的完全合理性，及时行乐式的消费行为模式由以建立，所以，波德里亚说：“其意识形态就产生于此。”⑻

在今天的中国，除了对于上述“当代灾难现实”的媒体展示外,“红色记忆”同时提供了与之相对照的历史性内容（在西方这一历史性内容则是以“二战”为主要关注对象的战争记忆）。尽管《巍巍昆仑》、《彭大将军》、《长征》、《百色起义》、《秋收起义》、《大决战》、《大转折》、《大进军》等等革命历史题材影片的创作主旨在于“突出主旋律”，可是，当它们不自觉的置身于消费时代总体性历史语境之中时，必然会由于处于支配位置的社会逻辑的激发而衍生出超出制作者主观意图的意义向度。就上述影片而言，与显意识层面通过对于革命历史的重述弘扬主旋律的创作意图相对照，血腥的战争场面所展示的灾难景观恰恰在潜意识层面不自觉地实现了波德里亚所说的塑造消费个体意识的“集体性主要功能”。相比于此类“主旋律”影片，由叶大鹰执导的《红色恋人》则有意识地从灾难展示的意义上重写革命，从而为消费意识的论证明确地引入了历史的维度。

不同于传统的革命历史题材影片，《红色恋人》通过一位外国人（美国人佩里）的视角叙述中国革命者的信仰与爱情。可是，作为一个外国人，佩里真的能够理解中国革命者的行为、感情与思想吗？他的叙述难道不会因为理解的偏差而扭曲事实的真相吗？不要紧！因为确保对于历史的差异性理解得以产生的意识隔膜状态恰恰是导演——更准确的说是时代——的强烈追求，当我们以一个外国人的视角重新审视革命往事时，这场革命的缘由、意义等等这些多年来因为革命传统教育而积淀于我们心理深处的意识形态内容，都遭到了有意的、强制性的遗忘与遮蔽。

所以，革命者“靳”和“秋秋”从天而降，他们出场之际就是已经成型的革命者，至于促使他们走上革命道路的历史原因却是影片无意追述的，而这一点在传统的革命历史题材影片中恰恰具有价值支点的意义。例如，1960年代拍摄的《红色娘子军》中，当吴琼花被问及为什么要参加革命时，她激愤地拉开衣领露出道道伤疤怒吼：“还要问为什么！？为这个！为报仇！杀那些大肚子，扒他们的皮！”在传统政治话语中，不堪忍受压迫起而反抗的历史合理性是自明的，斗争中的牺牲自然而然被认为是前进中必须付出的代价。可是，当革命的合理性前提被遗忘的时候，还有什么价值可以将血淋淋的死亡赋值为牺牲呢？换而言之，“靳”和“秋秋”究竟为什么要献身革命？于是，革命就被还原为裸的灾难：“秋秋”的父亲在敌人枪杀未成年女儿的胁迫下变节革命，从此生活在自我否定的灵魂灾难中；“秋秋”必须亲手杀死父亲，承受人伦惨变的现实灾难；而最令人惊心动魄的是“靳”遭受处决的场景：随着一声沉闷而直击人心的枪响，坐在椅子上背朝观众（因而也让观众产生面对枪口的感觉）占据整个银幕的“靳”，突兀地向着观众后仰倒下，手镣随着胳膊的剧烈摆动在叮当作响中滑过一个绝望的弧，躯体的生命迹象和人的尊严蓦然消逝，“靳”于是在瞬息之际成为一具尸体躺在广漠的空间之中。目睹生命意义嘎然而止的绝对时刻，是一种让人如何才能经由心理内化而泰然处之的灵魂灾难！

由此，革命记忆在被抽空了具体的、历史的意义之后，仅仅以其灾难性的形式作为当下日常性合理意义的反证而被征用，并与现实生活中的灾难报道构成了线性的历史逻辑关系，共同强化着享乐式消费的历史合理性及其意识导向功能。

三

“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更为沉重的内涵，这便是身体。”⑼的确，针对身体的直接投资已经成为当代社会个体全部消费结构中最为重要的组成部分，这种投资/消费行为被组织到保健学、营养学、医疗学等等话语系统之中，并且在广告、时尚、大众文化中完全出场，它通过塑造个体的自我关注意识引导消费实践，进而成为拉动国民生产总值增长的关键性维度。

更为重要的是，所有这些旨在说服个体针对身体进行消费性投入的话语都围绕着“性”核心而展开，进而，“性”话语从身体出发扩散入对于一切消费行为的意义阐释。在电视、广播、报纸、时尚杂志、街头广告招牌的产品广告中，不仅涉及身体关怀的种种女性丰胸、美体、整容和男性壮阳、健身乃至生殖器整形的内容以性的方式出现——“做一个让男人无法一手掌握的女人！”（女性丰乳产品广告）；一个美貌含羞带涩地诱惑你：“汇仁肾宝，他好，我也好！”——甚至并非直接涉及身体的商品都会以性话语组织起来：家具城雇用模特，汽车销售配以三点式着装的车女郎，酒店推出“女体盛”的豪宴等等，它们在有意识引导大众性幻想以实现推销商品的广告目的的同时，更从宏观上形成了一种整体性的暗示：对于性的追求是我们这个兴高采烈的肉体时代的宪法，或者说性是在世者一切享乐的顶峰，它具有对于消费的抽象本质作出根本规定的意义。当然，“性”本身的确根植于人的本能冲动，惟其如此，“性”才能成为消费逻辑最为钟爱的、最具产出性的征用对象，并几乎用来为一切消费品赋值，从而将消费逻辑深深地刻入人的生命需求之中。

如同组织在性周围的消费品广告，言情片中遮遮掩掩、欲说还羞的床上戏，含义混杂暧昧的新婚必读书以及午夜谈话节目等等通过对于性的公开谈论而使之获致意识合法化的各类社会性话语一样，对于革命历史的回忆性发掘也参与了形构当代社会普泛化性意识的意识形态实践过程。

将性话语引入革命历史的意义首先在于瓦解意识形态传统对于性话语的排斥——这恰恰是另一种知识型用于建构社会个体主体性的规训手段——进而，对于已经定格化的意识形态记忆的性改写所具有的突破禁忌的意义，使得在革命历史中展开的性幻想更富于危险的诱惑性，从而能够更充分地实现文化商品的资本目的。在新版电视剧《林海雪原》中，杨子荣有了一个情人槐花和一个私生子；新版小说《沙家浜》则将阿庆嫂刻画为一个风流成性“可以令男人丧失理智的女人。”等等，虽然上述作品因为改编拙劣而受到广泛地批评，但是这并不意味着性描写进入历史必然会遭到抵制，事实上，在受到一致好评的新版电视剧《苦菜花》中，性场景的展示简直让人惊心动魄。

面对反对派的屠刀，革命者坚贞不屈、英勇就义历来都是革命叙事的高潮之所在，例如《红岩》、《刑场上的婚礼》等等。这一历史性场景所蕴含的意识形态意义是明确而单纯的，它指斥反对派的残暴与罪恶，讴歌革命者的坚定信念和英雄气概，要求读者（观众）继承先烈遗志，“把革命进行到底”。小说《苦菜花》同样精心设置了这一仪式性场景以实现意识形态目的：由于王柬之告密，日伪追查八路军兵工厂，血洗王官庄，并当众枪杀区妇救会主任赵星梅。女革命者慷慨激昂、视死如归，可以看作刘胡兰的化身，她的就义充分发挥了这一叙事单元的意识动员功能。

与小说相比，电视剧对于赵星梅遇难的表现可谓大异其趣。在日伪血洗王官庄的前几天，赵星梅的未婚夫八路军战士纪铁功突然来到王官庄与她相会。小说中赵星梅提出尽快结婚并遭到纪铁功婉言劝阻的情节，却遭到电视剧不动声色的改写——赵星梅羞涩而坚定地说：“铁功，我现在就想把身子交给你！”这是小说中没有也不可能有的台词，随即两人倒在村头的野地里像当代言情剧中的主角一样狂热的接吻，尽管镜头随即拉向广袤的原野和满天的红霞，可是镜头语言暗示的两人野地交合的事实和“身子”这一词语所蕴含的意义却顽固地诱使想象力向电视画面之外开进。于是，革命者因为生死未卜而要体验身体——这一逻辑便肯定了性之于人生的首要意义。此外，在诱导观众的性想象之后却有意识的转换场景，必然形成了对于接受主体心理本能的强制性压抑，从而为下一场戏做足了铺垫。

随后日伪军开进王官庄，烧杀抢劫之后将村民集中于村口，寒风萧杀，刺刀闪闪，穿着厚重棉衣的乡亲们惊恐而拥挤。在日军指挥官庞文枪杀王家女仆和兰子被铡刀斩首之后，画面已经积聚了足够程度的血腥。就在此时，汉奸王竹狞笑着从人群中拉出赵星梅暴喝一声：“把她的衣服扒下来！”在凝固的令人窒息的气氛中，电视画面一如既往的推进到按照惯例应该设法回避的境地：寒风、黄土、刺刀、狗吠、众目睽睽，在最不适合的情景中，赵星梅在瞬息之间被剥光衣服，她那柔软洁白的“身子”以令人震惊的突兀绝望而无助的蓦然展现，并势无可免地唤起观众对于“村头相会”场景的记忆和补充，呀！被原野和晚霞所置换的“身子”原来就是这样！尽管画面上仅仅展现了赵星梅胸部以上的身体，可是观众却都知道画面中的每一个“鬼子”和“乡亲”都可以亲眼目睹全部！

于是，借助鬼子手中寒光闪烁的刺刀和赵星梅白得发亮的肉体所产生的极端化对比，剧作在接受者的意识中营构了民族屈辱感和偷窥欲望之间的张力，残酷地绷紧了观众的神经并将之拉扯到长度的极限，同时，由于赵星梅特殊的革命者身份，画面意义的暧昧复杂与居心叵测更获得了成倍的增加，从而制造了真正动人心魄的高潮——“性”处在张力场的中心，其诱惑力被充分开发，并进一步引导了对于“性”的首要性的由衷认可。这可能是全剧之中最为大胆同时也是最具解构力度的一刀，它彻底实现了消费社会最本质的要求：“一切给人看和给人听的东西，都公然被谱上性的颤音。”⑽哪怕这些“东西”曾经神圣不可亵渎，现在都可以在性话语的包裹之下受到调动，以创造接受的方式实现资本目的。

四

在彩色影片中以黑白画面叙述回忆性内容是彩片时代特殊的表现手法，当这一表现手法成为普遍性的电影、电视言说方式之时，在一个更大的社会情境中，由黑白胶片制作的画面本身就被赋予了怀旧的功能。1994年，由李前宽、肖桂云执导的《开国大典》别出心裁的在顺时序历史叙事的高潮性结尾突然改用黑白胶片——就影片本身而言，画面色彩的转换营造了开国典礼场面具有纪实意味的历史庄严感，同时，导演也试图凭此庄严感相称于这一伟大事件对于民族史和世界史具有划时代意义的深刻改写。但是，将“黑白画面”的怀旧语言形式与“革命历史”的具体内容相结合却开启了令人意想不到的意义空间。在何种历史语境中“怀旧”才能成为普遍性的社会情感需求？叹惋时光易逝、人生短暂可能是人类恒久的心理冲动，然而，只有当现代性社会文化系统得以形构之时，怀旧才获得了批判性的意义向度，并且形成具有规定性的题材内容。于是，舒缓柔美的田园牧歌便承担了以淳朴人性和原生态自然景观映照现代文明全部破坏性后果的历史责任，其用于达成批判的浪漫情调恰恰与现代主义对于理性文明的绝望反抗形成历史性的张力机制。用波德里亚的话说，“这一切构成一种心理，或者更恰切地说，一种特别的感伤。”⑾在这里，“感伤”更多源于对于现实的超越性渴望。

毫无疑问，由改革开放启动的中国社会迅猛的理性化过程同样孕育了滋生怀旧情绪的潜在可能，而《开国大典》则在无意识中疏浚了宣泄这一社会情绪的最佳渠道——无论如何，基于现代性批判的怀旧情绪因为当代中国极不充分的现代化状况而无法实现与自身规定性题材的对接，对于交换理性（消费社会的逻辑基础）压抑向度的日常感觉还未上升为明晰的知性意识，这是尚且处于无名状态的潜在情绪。然而，凭借“革命历史记忆”满足大众涌动于胸的莫名情感，无疑是最好的命名策略，由此，抽象的怀旧冲动获得了具体可感的题材表现，普泛的社会无意识获得了自我表达的能指，尽管二者之间存在着历史性的错位。

“中国共产党领导的无产阶级革命斗争”铸造了何等深刻的民族记忆！这是新中国由以建立的历史基础，进而，用于规范当代生活的主导话语、公共机构、社会编组等等现实性内容，均会在某一特定的意义维度上将个体意识引向对于革命记忆的回溯，而通过学校、单位、公共传媒所持续进行的“革命传统教育”更积淀了对于革命历史的全民性集体记忆。当市场经济的发展导致社会实际运作原则渐次远离记忆的规范之时，通过对于革命历史的回忆满足怀旧情感就具备了心理空间上的可行性。正是在这一历史语境中，“红色记忆”获得了诗意的再现。

相比于《开国大典》中黑白胶片的片断性采用，由唐国强执导并主演的电视连续剧《长征》全部采用黑白胶片，并且颇具匠心的把所有画面进行了淡黄色处理，恰如年代久远的发黄的老照片。事实上，如果仅就电视剧的思想内容而言，《长征》并未致力于寻求所谓观念性的突破和新史料的发掘，它仍然在“将马克思主义的普遍真理与中国革命的具体情况相结合”这一主导理论所提供的阐释空间内，顺时序叙述了红军第五次反“围剿”失利、湘江血战、遵义会议、四渡赤水、飞夺泸定桥、突破腊子口、翻雪山、过草地、会宁会师和直罗镇战役的全过程，无论是材料的选取，还是对于历史的评价，都完全依从于教科书规范。然而，这并不意味着新版《长征》仅仅是对于此前全部“长征”叙事的简单重复，它的意义就在于有意识地、明确地将“长征”作为怀旧对象予以表现，而非此前一切长征叙事致力于革命传统教育的目的。除了“老照片”式的色调改写（难道那一段历史生活真的没有色彩吗？）将一切故事纳入总体性的怀旧氛围之外，由宋祖英演唱的片头曲《十送红军》甜美深情而满怀忧伤，正是追怀美好岁月的普遍性情感状态的音乐表达，它温柔地拨动了当代社会个体在工具理性日渐实现其支配作用的历史情境中渴望人伦温情的隐密心弦。

无独有偶，由刘恒编剧、尹力执导的电影故事片《张思德》，同样以黑白胶片和淡黄底色所营造的充溢着怀旧氛围的视像画面召唤了多年来经由革命传统教育而积淀于民族心灵之中对于革命圣地延安的集体性回忆和想象性乡愁。于是，对于“红色记忆”的再现曼妙如诗，观众更着意于影片中所表达的淳朴圣洁的同志之情、军民之情，而这一切往往被认为已经失落于依托市场原则组织起来的消费社会现实。

显然，黑白胶片的采用最为明确的表达了对于“革命历史”的情感态度，一旦具备了这一理解前提，我们就可以以一种新的目光打量那些关乎“革命”的全部“记忆”。毫无疑问，1990年代以来种种指涉“革命历史”的影视作品、通俗音乐、时尚饰物——印有头像和“为人民服务”字样的军绿背包、出租车司机悬挂的领袖像——等等文化产品实质上开发了由社会大众怀旧意识所孕育的消费市场，从而将“革命传统教育”的规定性内容纳入资本逻辑的运作过程，进而，由于此类文化产品对于社会意识的准确理解所获致的广泛接受状况，使得其支撑性的逻辑力量在充分实现资本目的的同时，也通过为当代社会个体提供实现对于消费社会规范性要求想象性超越之价值支撑的方式，消解了一切对抗意识的破坏性强度，使之更深的纳入交换逻辑的支配之下，从而强化了消费意识形态的历史实践。

五

毫无疑问，“红色记忆”在被消费逻辑征用中呈现的意义——灾难、性以及怀旧——必然无法恰切等同于自身本真的历史。当然，扭曲、改写、遮蔽正是“征用”行为题中应有之义，它必然要将经验性材料纳入对于主导征用行为的社会逻辑的论证之中，从而建构符合特定时代需求的主体性。正如在“样板戏”中，革命者的遇难被界定为壮烈的牺牲（而绝不能仅仅被还原为“灾难”），性话语遭到彻底的排斥（否则就是沉溺于的低级趣味），展望美好未来则是革命者处理时间的恒定的意识方式（所谓怀旧只能是颓废、软弱因而必遭否定的消极情绪），这同样是为了形塑特定时代的主体性对于革命历史的征用策略，所以同样无法免于扭曲、改写与遮蔽。

正是从这种意义上说，不存在超历史的，作为知识基础的“主体性”，主体从来都是社会的、历史的建构。这一建构在阿尔都塞看来就是特定的意识形态实践过程，正是为了维持特定社会结构的再生，必须提出富有感召力和说服力的意识形态体系来组织社会个体。⑿就当代中国而言，建设社会主义市场经济是一项具有根本性的历史任务，因而，建构基于价值规律之上的消费主体认同无疑关乎社会文化体系现代转型的大局，大众文化对于这一主体建构过程的参与具有不容忽略的历史意义。

然而，关于意识形态，阿尔都塞还有这样一个基本认识，由于人类永远不可能在当下就取得对事物的终极认识，所以，当下的每一种认识结论都具有一种非真实性（意识形态性），进而，“意识形态所反映的不是人类同自己生存条件的关系，而是他们体验这种关系的方式。”⒀这也就意味着人类在每一个时代展开的意识形态实践都可能包含着对于历史和人本身多样性维度的遮蔽与压抑，在上文将“样板戏”和当代“红色记忆”对于革命历史不同意义维度的“征用”所作的简单对比中，就可以发现意识形态实践的不全面性，因而，保持一种清醒的反省意识是必不可少的，在当代中国，这一意识至少将有助于突破强大的消费逻辑对于我们的历史和现实视域的强制性规定，从而保证我们即便不能超越时代，但是却能认清时代的局限——工具理性/现代性的压抑向度早已是非理性哲学和现代主义运动的批判对象——并对于未来的发展方向有一个明晰的理解。

注释：

⑴参阅詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》，张旭东编，三联书店1997年版。

消费理论论文篇（3）

在本次调研中，男生有60人，女生有123人，分别占32.8%、67.2%。被调查的几乎所有的学生都有过网络消费的经历，比率高达98.4%。而从接触网络消费的时间上看，男生比女生更早，男生5年以上网龄的占13.3%，而女生只有5.7%。这与男女生网络消费的类别也存在较大关系，男生多用于虚拟物品消费，如购买网络游戏中点卡、Q币等，而女生则多以网络实物消费为主。从月平均消费而言，女生的月平均消费却比男生更高，300元以上的占25%，比男生高出7个百分点。

（二）艺术类学生比非艺术类学生网络消费网龄更长，频次更高

调查结果显示：艺术类学生的网络消费比非艺术类学生的网龄更长，在3—5年的选项上高出5个百分比，这与艺术类学生有强烈的好奇心，喜欢追求新鲜感有很大的关系。当问及每周上购物网站的频次时，艺术类学生也明显比非艺术类学生高，前者为41.5%，后者仅为17.2%。并且有超过半数的艺术类学生认为网络消费已经是自己目前普通常用的消费模式了。

（三）艺术类学生网络消费内容比非艺术类学生更多元化，更追求时尚性、个性化，更追求品牌

从调查结果中可以看出，大学生群体中实物消费占主要消费类别61%，虚拟物品消费占17%，服务消费占22%。但艺术类学生和非艺术类学生相比，具体的实物消费内容还是有一定的差别的。由于调研对象中有部分是服装专业的学生，因此艺术类学生中排前三位的分别是：服装、配饰和电子产品；而非艺术类学生中占前三位的分别是：电子产品、生活用品、书籍。从访谈中笔者还了解到，艺术类学生更加追求时尚和个性化的产品，特别是网上提供的一些完全个性化的定制服务更深受他们的喜爱。因此是否与众不同、是否能充分体现个体自身价值的，这已成为他们消费的首要标准。其次他们的品牌意识也比非艺术类学生更强烈一些，他们关注各类时尚信息，对于各大品牌了如指掌。因此可以说艺术类学生更是网络消费追新一组的典型代表。

（四）艺术类学生网络消费比非艺术类学生认同度更高，并且有意向开网店或已经开网店的学生比率较高

从对网络消费的认同度来说，整个大学生群体对网络消费的认可度还是很高的。这主要体现在网络消费安全、操作简单、商品丰富、价格便宜这几方面，而相比较之下，艺术类学生在安全性、时尚性、商品丰富性上认同度更高些。也正因为对网络消费有着较高的认同感，所以在问及“是否已开网店或有意向开网店”的问题时,艺术类学生中有5%的学生已开网店，有34.2%的学生有意向开网店，其比率均高出非艺术类学生。

（五）艺术类学生偏向于感性消费，更在乎网络消费的情绪体验

感性消费和理性消费往往关系到消费的质量。理性消费以性价比为标准，将商品的价格与自己的需求结合起来考虑并作出理性的消费判断，然后决定消费行为；而感性消费则是以商品的“情绪价值”为标准，出于对心理满足感的追求而进行消费，没有明确的消费目的。从调查结果来看，有近80%的艺术类学生没有网络消费的计划，往往是在力所能及的情况下，想买就买。这是很明显的感性消费的倾向，他们更追求网络消费带来的心理愉悦感。从访谈中了解到，他们认为通过网上购买过程获得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，既节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让他们体验到传统购物方式无法提供的乐趣。在网上购物可以一个人自由选择而不受到商场销售人员的打扰，还可以为自己量身定做产品，从而获得一种自由、被尊重的愉悦感。总之，艺术类学生网络消费具有普适性、超前性、个性化、多元化、情绪性等几大特点，由于这些特点，更加凸显出研究艺术类学生网络消费的现实意义以及引导艺术类大学生网络消费良性发展的重要。

二、当前艺术类大学生网络消费存在的问题

调查显示，当前艺术类大学生网络消费总体上是健康稳定的，主流是积极向上的。但是，艺术类大学生网络消费还存在一些问题，比如网络消费耗费时间长、存在一定的从众消费、消费风险意识还有待加强等等，这些问题制约着艺术类大学生网络消费的良性发展，需要我们认真思考，积极应对。归结起来主要有以下五点：

（一）网络消费耗费时间长

调查显示，有超过半数的学生每天上网时间超过3小时，即使不购物，也有上网浏览商品的习惯。由此可见，学生对网络的依赖程度正在加强，虽然大部分学生对网络的利用在一个合理的范围内，但仍有小部分同学对网络的使用时间过长，必然会占用学习、人际交往等的时间，甚至迷恋于网络而不能自拔，导致身体素质差、学业下降、身心疲惫、人际关系紧张等不良后果。

（二）网络消费存在一定的从众消费

调查显示，虽然多数艺术类大学生能理性地思考和行动。但心理不完全成熟，自制力不强，易受情绪和外界的干扰，冲动性和情绪性消费依然存在。在特殊的环境下，易于感情冲动，在购买商品时，容易受社会环境、消费群体成员、权威人物的影响，甚至存在着消费崇拜，跟随明星消费的现象，在一定程度上还会演变为畸形消费。这不利于大学生身心健康成长。

（三）网络消费风险意识还有待加强

调查显示，部分艺术类大学生对网络消费的风险性往往认识不足。如有个别学生提交给网站的私人信息被非法利用，被诈骗、银行卡账户和密码被盗用的情况也时有发生。网上交易也会经常发生纠纷。如果所购的产品和服务的质量与网站上宣传不符，但因为网上交易除了上网记录外，几乎没有其他有效的凭证，而目前网上交易的相关法律法规尚未健全，此时消费者的权益未必能获得足够保障，这使得大学生利益受损后主动放弃维护自己的合法权益。

三、影响艺术类大学生网络生态消费的因素

生态消费是国际消费发展的大趋势，在美国、德国、意大利、荷兰分别有77%、82%、94%、67%的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素，我国生态消费大众化虽已起步，但比例仍不足20%。而当前艺术类大学生生态消费观念也很淡薄，其消费行为非生态化现象较为突出，高消费、过度消费、超前消费以及一次性消费成为大学生消费行为的显著特点。为此，引导大学生树立网络消费的生态观实属必要。那么，有哪些主要因素影响艺术类大学生网络生态消费理念形成呢？综合来说，主要有消费环境、消费心理以及消费教育等各种内在外在因素影响其形成。具体来看：

（一）网络生态消费环境

所谓消费环境，是指消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的因素。马克思说：“活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说，都是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人来说才是存在的；……”；消费者生存和发展离不开各种社会关系，这些社会关系构成了消费者所处的社会环境，当然还包括消费的文化环境和消费的制度环境。网络生态消费环境自然也离不开文化环境、制度环境以及集体环境。一般来讲，文化因素对网络生态消费行为影响极深，如、价值观念、消费习俗以及道德规范等文化环境因素通过影响社会的各个阶层和家庭来影响到大学生以及大学生的心理活动；其次，网络生态消费与他所处的各种社会关系有着密切的关系，还受到周围相关群体的影响。最后，网络生态消费与制度环境有密切联系，如经济制度、政治与法律制度、国家的方针、政策等等。

（二）网络生态消费心理

所谓消费心理，是指消费者进行寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大学生是网络消费主体，因此，大学生自身的性别、年龄、学历、家庭背景、专业背景以及生活地域等个人因素是支配大学生消费行为的最直接因素，由于大学生存在自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心又较强等心理，使得他们在消费时，很容易发生从众行为，导致个体丧失自我。适度消费、理性消费、智慧消费和绿色消费等消费价值取向被享乐、奢侈腐化、挥霍浪费和非理性的盲目消费以及新潮、变异、个性化等现代消费价值取向所取代。这样的网络生态消费心理就会产生一些不合理的对生态环境有消极影响的消费行为。

（三）网络生态消费教育

消费是人类一个永恒的主题，如何消费、怎样满足消费、如何实现可持续消费成为政府和国民关注的重大问题。如何通过网络生态消费教育来促进消费者转变观念、建立文明消费方式，最终实现可持续消费是摆在我们面前的重大而紧迫的问题。当前网络生态消费教育存在以下问题：一是现行的大学专业设置、课程设置及平时的日常管理中，对大学生进行网络生态消费观的教育渗透不够，大学生对生态消费知识的了解甚少；二是对当前我国生态文明的建设重视程度不够，对自己在生态文明建设中应发挥的作用和应承担的责任认识不深；三是大学生生态消费主题活动频率低、层次浅、面不宽，与当前我国生态文明建设的要求相距甚远，其触及的领域深度和广度都还不够；四是考评体系中缺乏大学生的生态道德素质等重要指标的考量，这种片面的评价标准既不符合人的全面发展的要求也不利于大学生的健康成长成才。

四、引导大学生网络生态消费良性发展的对策建议

如前所述，为进一步有效提升大学生网络生态消费水平，引导大学生网络生态消费良性发展，我们应该从以下几个方面着手。

（一）培养正确的网络生态消费观

生态消费观是倡导消费者科学合理地消费，拥有健康适度的消费心理、高尚的消费道德及行为规范的一种全新消费理念。因此，大学生要加强自身消费教育，提高消费技巧，培养正确的消费观，养成良好的消费习惯，合理地、有计划地进行消费。真正地认识到自己的消费与社会的可持续发展、生态平衡、环境保护有着密不可分的关系，深刻认识生态保护的重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感；注重自身健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；注重绿色消费，反对不利保护生态环境的消费；注重智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费。同时要自觉学习一定的商品鉴别知识和消费技巧，积累消费经验，提高自己的财商。

（二）开展系统的网络生态消费教育

学校要加强大学生网络生态消费教育，通过开展专题讲座、辩论赛、社团活动等形式，传授生态消费知识、消费伦理、生态伦理等内容，促进大学生生态消费观的有效形成，从而加强文明网络消费行为，及时纠正自己的不科学的消费方式和不文明的消费行为。第一，端正大学生的消费价值导向，要用生态文化意识培养良好的机体，从文化的表层深入到深层文化的建设中去，从根本上解决大学生价值观导向问题；第二，引导大学生正确认识网络消费的社会功能，充分认识和了解网络消费是一把双刃剑，它作为虚拟交易工具的出现既给大学生的生活带来方便快捷的一面，也有可能带来困扰的一面，要正确对待；第三，引导大学生树立客观的网络消费观，通过对大学生的消费品价值判断能力的培养，可以提高大学生对消费品的作用做出理性的判断，并能合理分析自己的支付能力，从而进行有计划的、合理的消费；第四，加强网络文明教育，加强大学生的生态法律和法制观念的教育，知法才能守法，并对行为产生约束；第五，开展网络消费风险教育，通过知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育。告诫大学生在网上购物时务必看清产品的相关信息，学校应设立心理咨询部门，通过心理咨询、课外沟通等形式了解学生消费膨胀心理的原因，并加以正确引导。

消费理论论文篇（4）

【正文】

魏晋时期伴随着人的发现，开始了重新对人进行全面的思考，试图对人的困惑、人的价值作出全新的诠释，以此建立哲学的新思维；明中后叶则在消费人生的现实洪流中，裹挟着对人生、命运、享乐、欲念等的沉湎与留恋、把握与追求；这是人对自己生命、意义、存在、价值的再次发现、思索，这是一种全新的哲学观念与生活态度。

正因有了这种新的内容，使得“消费人生”具有了复杂的意义，而不仅仅是一种人生颓废和意志消沉。

正因有了这种全新的哲学观念的引导和影响，使得明中后叶这一文学现象与社会现象具有了哲学的高度与历史的深度。

…………

觉醒：人的发现与价值变动

程朱理学的著名论点是“存天理，灭人欲”，把“理”与“欲”的冲突与对立极端化，所谓“天理存则人欲亡，人欲胜则天理灭。”（注：《朱子语类》卷十三）把封建主义、禁欲主义、等级制度视为“天理”、“性命”，当作封建统治的规范、秩序、法规来强加于人。

王阳明的著名观点是“无善无恶是心之体，有善有恶是意之动。知善知恶是良知，为善去恶是格物，”（注：《王文成公全书·传习录》下）“身之主宰便是心，心之所发便是意，意之本体便是知，知之所在便是物。”（注：《王文成公全书·传习录》上）把问题全部集中在身、心、知、意这种种没法脱离生理上的血肉之躯的主体精神、个人意志上。尽管本意也是想把封建统治秩序直接内化为一种心理意志，或称心理的伦理化，但结论正相反，由于心理带有强烈的感彩和个人意志，逻辑的发展是王阳明的“心学”本能地否定了用外在抽象的、伦理的、先验的理性观念来强制、压抑心灵的“理学”，他认为：

人心本自乐，自将私欲缚，……乐是乐此学，学是学此乐。

谓百姓日用即道，……指其不假安排者以示之，闻者爽然；天理者，天然自有之理也，才欲安排如何，便是人欲。（注：《明儒学案》卷三十二、六十二）

并进一步指出“理学”并非“圣之学”，“圣之学不是这等捆缚苦楚的，不是妆做道学的模样。”（注：《王文成公全书·传习录》下）不仅感受到人性被理学长期“捆缚”的“苦楚”，而且斥责道学是在装模作样。刘宗周也认为“道心即人心之本心，义理之性即气质之本性。”（注：《明儒学案》卷三十二、六十二）刘宗周的学生陈乾初认为：“人心本无天理，天理正从人欲中见，人欲恰好处，即天理也。向无人欲，则亦并无天理之可言矣。”“人欲正当处即是理，无欲又何理乎？”（注：《陈确集》下册，中华书局校点本，1979年版，第461页，第468页）本是反对道学而承认人欲、人性，却无意中喊出了对程朱理学禁锢与压抑人性的不满。

当然，从哲学上对封建礼教、程朱理学批判最有力的是李贽。为了从根本上彻底批判封建礼教、程朱理学，他常常把批判的矛头指向程朱理学尊奉的祖师爷孔孟。不仅对孔孟不恭敬而且大胆地反对以孔孟之是非为是非。他认为愚夫愚妇不能干的事，虽是圣人也一定不能干。况且时代在变，环境也在变，孔子的话怎么能成为“万世之至论”呢？他的不少言论像投向孔孟之道、封建礼教的一把把锋利的匕首，具有强烈的自我表现意识。

在呼唤个性解放的同时，李贽对个性的束缚进行了旗帜鲜明的批判。他以自己的一生为例，控诉了封建礼教、传统道德种种清规戒律对人的约束和禁锢：

……即长而入学，即属师父与提学宗师管矣。入官，即为官管矣，弃官回家，即属本府本县公祖父母管矣，……其为管束，至入木埋下土，未已也。（注：《焚书》卷四《豫约·感慨平生》，第183—184页）

一生一世把人死死限制在一个既定框子之中，这种对人性的禁锢和压抑，李贽实在不能忍受，并自嘲自己的前半生：

余自幼读《圣教》不知《圣教》，尊孔子不知孔夫子何自可尊，所谓矮子观场，随人说妍，和声而已。是余五十以前真一犬也，因前犬吠形，亦随而吠之，若问以吠声之故，正好哑然自笑也已。（注：《续焚书》卷二《圣教小引》，第347页）

这不正是那些虽崇信儒教而不知儒教为何物的芸芸举子，朦腾儒生的自画像吗？李贽一旦清醒过来，不仅不愿作吠声之犬，而且要睁了眼看，用了心思，对历史、人生与社会作出自己的价值判断。李贽非常庆幸自己“天生我大胆”，乐于承认自己是“异端之尤”，并为争取人的自由，个性解放，甘愿“与百千万人作对敌”，甘愿被封建卫道者诬为“妖人”，“妖怪之物”，甚至不惜付出自己宝贵的生命：“我可杀不可去，我头可断而我身不可辱。”李贽的一生，从理论著述到实践行动，不仅充满着个性解放，人人平等，个性自由的人文主义色彩，而且还把统治阶级给“道”抹上的一层层神秘色彩，毫不留情地刷去，让“道”从天上回到人间。李贽公然宣称饥来吃饭困来眠的生存欲望，趋利避害的自私欲望，好美色乐享受的快乐欲望，是“吾人禀赋之自然”。“圣人亦人耳，既不能高飞远举，弃人间世，则自不能不衣不食，绝粒衣草而自逃荒野也，故虽圣人不能无势利之心。”（注：《明灯道古录》卷上。）那么，黎民百姓“如好货，如好色，如勤学，如进取，如多积金宝，如多买田宅为子孙谋、博求风水为儿孙福荫，凡世间一切治生产业等事，皆其所共好而共习，共知而共言者。”（注：《焚书》卷一《答邓明府》，第39页）这有什么可鄙薄的呢？人类的种种欲望是自然本性，无论圣人或者凡人，礼教不应禁止、抑制，而应该顺从、支持。从千万人之心中、之自然欲望中流露出来的便是礼。为了一种其它目的，人为地给人外加进去一种规则则非礼。（注：《焚书》卷三《四勿说》）李贽在将封建礼教世俗化的同时，将“礼”消融在世俗生活之中，实际是为了呼唤人文主义思潮的到来，把礼给予无情地稀释和溶解，为个人主义鸣锣开道。

对礼教的批判，对人性的全面复归的呼唤，在明中后期掀起了一场声势浩大的人文主义思潮。到了明末王夫之那里，完全把“礼教”消融在人欲之中，“随处见人欲，即随处见天理”，认为只有人人平等、自由、博爱，互相尊重，这才是天理，否则便不是天理。（注：《读四书大全说》卷三）到了清初思想家戴震那里，仍然抑制不住对礼教吃人、杀人的愤慨。（注：《戴震集》下编《孟子字义疏证》卷上，中华书局校点本第275页）

随着对旧道德、旧风习、旧传统、旧价值的破坏与对抗，李贽等人的怀疑论哲学思潮的张扬与鼓荡，在那种人性禁锢和个性失落的黑暗年代，尽管犹如空谷足音，但毕竟在一批与市民阶层有千丝万缕联系的有识之士当中引起巨大反响，并唤醒了一批士人的觉醒。在新与旧的界碑中，出现了一大批狂人形象：

李中麓家戏子几二三十人，女妓二人，女僮歌者数人。继娶王夫人方少艾，甚贤。中麓每日或按乐，或与童子蹴毬，或斗棋，客至则命酒。（注：何良俊《四友斋丛说》卷十八“杂记”）

（杨）用修在泸州尝醉，胡粉傅面，作双丫髻，插花，门生舁之，诸伎捧觞，游行城市，了不为怍。（注：焦竑《玉堂丛语》卷七“任达”）

王九思《答王德征》云：“九思者，当世狂人也，翰林不容，出为吏部；吏部获罪，左迁寿州；寿州不可，罢归田里……”（注：焦竑《玉堂丛语》卷七“任达”。）

吴中张幼予奇士也。……好怪诞以消不平，晚年弥甚。……至衣冠亦改易，身披彩绘荷菊之衣，首戴绯巾，每出则儿童聚观以为乐，且改其名曰敉。……堂庑间挂十数牌，署曰：“张幼予卖诗或卖文，以及卖浆、卖痴、卖呆之属。”（注：沈德符《万历野获编》卷二十三“士人·张幼予”。中华书局标点本第582页）

“狂人”似乎是每一转折时代必然出现的一个历史现象。“狂人”作为旧时代的送葬人，新时代的先行者，不仅常常被统治者恨之入骨，而且常常被世俗不理解。李贽笑纳之余，又以“异端”自谓。至于李贽落发为僧，仍出言无忌，狂行狷介，并敢于和统治者摆开“堂堂之阵、正正之旗”决一死战，（注：《续焚书》卷一《与周友山》，第295页）不正表现了一个斗士的性格吗？何心隐同样以惊世骇俗为快意，以“一言行即为人所怕”相标榜，被封建统治者视为“妖”，却被李贽赞为“英雄汉子”。徐渭“疏纵不为儒缚”，“晚年，愤益深，佯狂益甚……自持斧击破其头，血流被面，头骨皆折，揉之有声。或槌其囊，或以利锥锥其两耳，深入寸余……”（注：袁宏道《徐文长传》，见《徐渭集·附录》，第1343页）佯狂到残害自身，践踏自己性命的程度。袁中道重“狂狷”而鄙“乡愿”，袁宏道公开宣称，追求人生的“五大快活”，王思任专以嘲谑“达官大吏”为快事，（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第575页）卢柟“为人跅跎，好使酒骂坐。”（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第425页）在这个狂人家族中，有的狂放，有的狂狷，有的狂傲，人的狂猱……虽狂情不一，但狂心相通。他们既执著地追求理想，又痛苦地感到理想之虚无缥缈，云遮雾罩；既大胆地批判现实，又清醒地觉得现实之无法脱离，无法理解。这种理想与现实的矛盾，使他们感到怆然和痛苦，但他们并未因此而停止探索、追求。如对禁锢人性的控诉和反叛，对人性复苏的期冀和追求，哪怕是以扭曲的形式出现，也要为市民解放运动狂飙的兴起摇旗呐喊，鼓波作浪。

以文艺为武器，向封建礼教、程朱理学冲锋陷阵的主力仍是李贽。当然李贽之前已有汤显祖对真情至性的辩护，徐文长对“己之所自得”的提倡，李贽在此基础上推波助澜，形成了一股文艺复兴式的狂飙。他的“童心说”不仅是对当时矫揉造作的文坛的当头棒喝，而且是对虚假矫情的道学在文坛流毒的控诉。因此，他认为“天下之至文，未有不出于童心焉者也”。因此他认为童心之失，在于“道理闻见日以益多”故也，而“道理闻见”又是“皆自多读书，识义理而来也。”（注：《焚书》卷三《童心说》，第98页）

正是在这种进步文艺思想引发下，公安三袁提出了“性灵说”。“独抒性灵，不拘格套”，“任性而发”，“非从自己胸臆流出，不肯下笔”（袁宏道语）。仍是要求对个人感情的尊重，对个性的宏扬，对个人命运的关注。号称全能的通俗文学家冯梦龙更是奉李氏之学为蓍蔡，而凌濛初又是步冯氏后尘。“三言二拍”的编纂不正是对李贽等进步思想家理论的一次成功实践吗？“三言二拍”作为市民文学的代表作，它用文学的形式体现了当时进步的人文主义思潮，或加入到人文主义思潮的洪流中去。是否可以这么说，当时进步的哲学思潮和文艺思潮，相互融合、牵引、催化，共同弹奏出一曲人的觉醒的赞歌。

挣钱：变泰发迹“白日梦”

明代中后期，由于商人地位、商品意识的变化，引起了价值观念、社会风尚、消费意识的变化。由于商品经济在社会生活中所显示的日益重要的作用，又引起整个社会心理——重商、重利、重财的变化。张瀚在《松窗梦语》卷四《商贾纪》中说：

财利之于人，甚矣哉！人情徇其利而蹈其害，而犹不忘夫利也。故虽敝精劳形，日夜驰鹜，犹自以为不足也。夫利者，人情所同欲也。同欲而共趋之，如众流赴壑，来往相续，日夜不休，不至于横溢泛滥，宁有止息。故曰：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”穷日夜之力，以逐锱铢之利，而遂忘日夜之疲瘁也。

这种不顾一切追求财利的风气，不仅在市民阶层蔓延，而且一直扩散到官僚士大夫之家，如有的就广蓄织妇，“岁计所积与市为贾。”（注：《谷山笔尘》卷四）为了趋利谋财，不仅放下了士大夫的架子，而且还绞尽脑汁去赚大钱赢大利，在金钱财利的冲击下，清高不值一文钱。

明代市民小说，便是在这种社会现实引发下真实地描绘出一个商人的天下、市井的世界。在这里，商人是扬眉吐气，还是垂头丧气，完全要看他的得利多少而定。

于是有一种心理便很自然地产生了：变泰发迹，转眼暴富。

虽然这不是一种健康的心理，但它却是那些万分渴望富有的人的正常心理。

它像罪恶的墨菲斯托菲里斯，引诱着浮士德。它像一股强劲的飓风刮到晚明的城镇和乡村，刮到市民那欲壑难平的内心——商品经济的空前发展、崭新的价值观、人生观的诞生、具有现代消费意识的风行，引诱着人们的希望，刺激了人们的欲望。一句话：对金钱的追求，是他们实现自我的人生价值的最高目标。原本是“宁静”、“恬适”的内心世界，从此变得躁动不安起来。为了达到对金钱的占有，私欲无限膨胀，结果“商贾既多，土田不重。操赀交接，起落不常。能者方成，拙者乃毁。东家已富，西家自贫。高下失均，锱铢共竞。互相凌夺，各自张皇。”（注：顾炎武《天下郡国利病书》卷三十二《歙县风土论》）商场成了战场，同行成了冤家。面对这种深刻的历史变动，价值转变，或许有的人会惊诧、迷茫、躁动、不安，但对金钱的追求，对“变泰发迹”的热切向往，成了人们——尤其是市民阶层的“白日梦”。

生活在这种文化氛围和环境中的市民阶层，作为“一个不从事生产而只从事产品交换的阶级——商人”，（注：《马克思恩格斯选集》，第四卷第162页）获取利润本是题中应有之义，并无可厚非。然在不发达的共同体进行产品交换的情况下，在占有金钱心态的驱使下，常常靠侵占和欺诈的手段来获得，正如马克思在《资本论》中所说：

只要商业资本是对不发达的共同体的产品交换起中介作用，商业利润就不仅表现为侵占和欺诈，而且大部分是从侵占和欺诈中产生的。（注：马克思《资本论》第三卷第364页）

如在商业资本的第一种形式“商品商业资本”中经常遇到大鱼吃小鱼，小鱼吃蚂虾的现象，第二种形式“货币商业资本”中的会票行业与高利贷资本在明中后叶是非常活跃的商品经营形式。如在第一种形式中，当时有许多自耕农或佃农依赖副业生产的补偿维持生计，可事实上他们的劳动果实常被商人用欺诈行为并吞。当时从事丝织与棉织业的农民，常被牙行商人用大秤盘剥。在石门县丝行牙侩所造大秤高达二十余两。（注：参看《石门县志》卷十二）有时牙行用掺假银的方式剥削农民。（注：参看顾炎武《天下郡国利病书》第六册）在第二种形式中，典型的是严嵩，把钱寄在工商店铺，典当以生息，而“追其受寄，金钱垂二十年不尽。”（注：《明史》卷三八《奸臣传·严嵩》）

商人经商，目的获利，却是天下一切商人的追求。因而，“变泰发迹”也成为众多商人梦寐以求的梦想，这在当时的文学作品、笔记或方志中均有反映。

文若虚经商屡遭挫折，在心灰意冷之时，偶然乘了走海贩货的船到海外观光，无意间因一筐洞庭红桔和海滩上捡来的龟壳而暴富（初刻一）。王生行商两番遭劫，后又在婶母的鼓励下，坚信“必有发迹之日”，结果也是“遂成大富之家”（初刻八）。故事虽说有点荒诞不经，市民变泰发迹的心态却真实可信。文若虚倒楣时，“看见别人经商图利的，时常获利几倍，便也思量做些生意，却又百做百不着。”听说北京扇子紧俏，等到他把扇子运到北京，京城却阴雨连绵，直到箱子里的扇子霉烂也没见个好天气。等他时来运转时，随便买筐桔子，也值几百两纹银，拾个龟壳，便是稀世珍宝。我们透过这怪诞不经、神秘莫测的帷幕，不难看到贩货行商，竞争激烈，市场行情，瞬息万变。不是命运捉弄人，而是人对市场规律各种因素未能把握。如文若虚只知暑天人们需要扇子，却未知过热的北京后来的天气变化。人投身商场，对商场的各种信息、行情、规律把握不了，难免有“时也”、“命也”之叹。

《叠居奇程客得助》写程氏兄弟，经商折本，无颜见江东父老，困居异乡，后得海神相助，又屡屡得手，“四五年间，展转弄了五七万两。”上面罩一海神，似乎程氏兄弟否极泰来是神力，其实这是一个囤积居奇而致富的故事。因囤积居奇在中国是商业不道德的行为，故而借神力以掩饰。当然，我们无意对程氏囤积居奇而致富作什么谴责，我们知道程氏家乡的风俗：“徽俗：商者率数岁一归，其妻孥家党，全视所获多少为贤不肖、而爱憎焉。程氏兄弟既皆落寞，羞惭惨沮，乡井无望，遂受用他商，为之掌计以餬口。”（注：吴曾祺《旧小说》戊集一）一个时代，一方乡土对发财致富的迷狂心理，而演变为浇薄人情，势利心态。

作为一种时代崇尚，变泰发迹的美梦并不仅仅商人有，它实际已渗透到市民的各个阶层，甚而至于全社会的各个阶层。打开“三言二拍”，地下挖出金银而飞黄腾达的“掘藏发迹”故事不乏其例，上厕所捡到大包的银子也屡见不鲜，甚至，大仲马笔下邓蒂斯式的“基督山遇宝”也出现了（《警世通言》卷二十二）。在市井的世界中，市民对突然暴富津津乐道，对飞来横财受之不惊，像小业主施复在街上偶然捡到一包六两白银之后的心理活动及后来举动，只能说他是一个刚刚脱胎于封建农民的小手工业主，身上有着浓厚的农民意识，身上既有市民的发财梦想，又有农民的忠厚本分。施复的行为，对于那些狂热追求金钱，一心渴望发迹的某些市民来说，虽是一个反映，是一个刺激，更是忠厚品性在新兴市民那里的一个遗响。

从现实对变泰发迹的渴望，到对历史上的故事传说的津津玩味，显然是在经商暴富的大道之外，又开辟了一条人生际遇中的穷通之道，作为对经商中的变泰发迹故事的补偿，如《喻世明言》中的《穷马周遭际卖槌媪》、《史弘肇龙虎君臣会》、《临安里钱婆留发迹》等，皆叙述主人公开始穷困潦倒，后来一朝发迹的故事。将这么多变泰发迹的历史人物故事加以铺排演说，决不是一件偶然的事情，它的背后隐藏的仍是明代市民阶层对荣华富贵的深情呼唤。尽管故事中间也有对人情淡漠、世态炎凉的批判与嘲讽，但字里行间流露出的则是对金钱、名利、富贵荣华的艳羡与渴望。流风所及，影响士林。何良俊讲他生活的时代，举子中进士后，厌见故旧，厌谈文论道，相反，“日逐奔走于门下者，皆言利之徒也。或某处有庄田一所，岁可取利若干；或某人借银几百两，岁可生息若干；或某人为某事求一覆庇，此无碍于法者，而可以坐收银若干，则欣欣喜见于面，而待之唯恐不谨。盖父兄之所交与而子弟之所习闻者，皆此辈也。”（注：何良俊《四友斋丛说》卷三十四“正俗一”）

对金钱的崇拜和狂热追求直接影响着人情世态。换言之，家庭关系上面所笼罩的温情脉脉的面纱，完全被金钱无情地撕破了。在传统的道德观念中，这无异是丑恶的，卑鄙的。然而——

黑格尔说：“人们以为，当他们说人本性是善的这句话时，他们就说出了一种很伟大的思想；但是他们忘记了，当人们说人本性是恶的这句话时，是说出了一种更伟大得多的思想。”

在黑格尔那里，恶是历史发展的动力借以表现出来的形式。这里有双重的意思，一方面，每一种新的进步都必然表现为对某一神圣事物的亵渎，表现为对陈旧的、日渐衰亡的、但为习惯所崇奉的秩序的叛逆；另一方面，自从阶级对立产生以来，正是人的恶劣的——贪欲和权势欲成了历史发展的杠杆。关于这方面，例如封建制度的和资产阶级的历史就是一个独一无二的持续不断的证明。（注：《马克思恩格斯选集》，第四卷第233页）

明代的金钱崇拜当作如是观。对市民来说，追求金钱并不是他们的过错，他们的职业本性规定了他们的道德原则。

事实上，尽管对金钱的崇拜影响了人情世态，但伴随而来的往往是对封建礼法纲常的猛烈冲击。为了金钱，刘氏把失散多年的侄儿棒打出门（初刻三十三），吕宝趁哥哥外出数年未归，便将嫂子卖了（《警世通言》卷五），开酒店的李方哥垂涎于“白白送来”的十两银子，竟劝说“有几分姿色”的妻子和一老翁拼作（《二刻拍案惊奇》卷二十八）。正是在充满“铜臭”，人耻言之的“黄白之物”面前，封建伦常被冲了个七零八落。恰如晚明一首叫做《题钱》的民歌所唱：

人为你名亏行损，人为你断义辜恩，人为你失孝廉，人为你忘忠信。

细思量多少不仁，铜臭分明是祸根，一个个将他务本。……

人为你生烦惹恼，人为你梦扰魂劳，人为你易大节，人为你伤名教。

细思量多少英豪，铜臭明知是祸苗，一个个因他丧了。（注：《林石逸兴》卷五）

找乐：衣食住行尚奢靡

中国人向以勤俭素朴、吃苦耐劳闻名于世。曾几何时，商品经济大潮的冲击，使得人为的等级贵贱受到震撼，使得因出身地位的特权受到限制。因而，人们愈要实现个人价值，愈要发挥个人所长，表现在人际交往上的礼节和排场，日常生活中的奢侈和豪华，逐渐成为人们有意追求的目标。遂演为一种专尚“儇巧繁华，恶拘俭而乐游旷”（注：王士性《广志绎》）之风习。张瀚在《松窗梦语·风俗纪》中记载北京、杭州的风俗：

语云：“相沿为风，相染成俗。”古天子巡狩则观风问俗，所系良重矣。第习俗相沿久远，愚民渐染既深，自非豪杰之士，卓然自信，安能变而更之？今两都，若神京侈靡极矣。……吾杭终有宋余风，迨今侈靡日甚。余感悼脉脉，思欲挽之，其道无由，因记闻以训后人。

秦少游云：“杭俗工巧，羞质朴而尚靡丽，人颇事佛。”今去少游世数百年，而服食器用月异而岁不同已。毋论富豪贵介，纨绮相望，即贫乏者，强饰华丽，扬扬矜诩，为富贵容。

人情以放荡为快，世风以侈靡相高，虽逾制犯禁，不知忌也。

龚炜在《巢林笔谈》卷五记吴地风俗：

吴俗奢靡为天下最，日甚一日而不知反，安望家给人足乎？

明中叶嘉兴府桐乡县青镇有一文人李乐站在正统立场上描述当时风气：“余生长青镇，独恨其俗尚奢，日用会社婚葬，皆以俭者为耻。贫人负担之徒，妻多好饰，夜必饮酒，病则祷神，称贷而赛。”（注：《续见闻杂记》卷十一）整个社会对饮食肴馔的消费标准是酒必名酒，茶必佳品；点心杂食，目迷五色；欢宴便餐，山珍海味。当时的方志、笔记、小说有大量记载，以致形成中国传统文化中有一专门的饮食文化。

中上层阶级的住宅与其说是休息安居的需要，毋宁说是风尚趋使的结果，建筑风格的典雅古朴、和谐宁静，无疑已属于艺术的范畴。明中后叶的江南民家，稍有积蓄便思建楼盖房，大型建筑园林化更是贵族一雅，如钱谦益将废园改建后，园内设有“玉蕊轩”、“留仙别馆”胜景，如留仙别馆，“树绿沈几，山翠湿牖，烟霞澄鲜，云物靓深，过者感叹尝以为灵区别馆也。”（注：钱谦益《牧斋初学集》卷四十五（《留仙馆记》））江南园林，闻名中外，又岂是“不喜治第，而多畜田”（注：谢肇淛《五杂俎》卷四）的北人所能比拟的。至于夏言家中“高甍雕题，广囿曲池之胜”，在当时的贵族之家，并不鲜见。（注：焦竑《玉堂丛语》卷八“汰侈”）

服饰式样的争新斗奇，衣着首饰换金去银，笔记小说中屡有表现：“有以千金为妇饰者”，（注：《肇域志》“山西”）有用三十两银子买一顶帽子的。（注：叶梦珠《阅世编》卷八）在中国古代历史上，没有一个时代像明中后叶那样讲究服装、重视豪华，没有一个时代像明中叶那样将历代统治者视为“贵贱不相逾”的“士女服饰皆有定制”的律令在实际生活中废弃了。就连大户婢女、官府皂隶也追求大红大紫、丝绸绫缎。御史大夫王大参总督蓟辽时，“奢淫汰恣，帐下纪纲卒数百人，后堂曳罗绮者不下百人。每出游猎，骏骑连翩，妖童执丝簧，少女控弓弩，服饰诡丽，照耀数里。”（注：沈德符《万历野获编》卷十七，“兵部·边材”）而工部“徐渔浦冏卿，时为工部郎，家故素封，每客至，必先侦其服何杼何色，然后披衣出对，两人宛然合璧，无少参错。”（注：沈德符《万历野获编》卷十二，“吏部·士大夫华”）龚炜说吴地情况：“予少时，见士人仅仅穿裘，今则里巷妇孺皆裘矣；大红线顶十得一二，今则十八九矣；家无担石之储，耻穿布素矣；团龙立龙之饰，泥金剪金之衣，编户僭之矣。”（注：《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”）“代变风移，人皆志于尊崇富侈，不复知有明禁，群相蹈之。如翡翠珠冠，龙凤服饰，惟皇后，王妃始得为服；命妇礼冠四品以下用金事件，五品以下用抹金银事件；衣大袖衫、五品以上用紵丝绫罗，六品以下用绫罗缎绢，皆有限制。今男子服锦绮，女子饰金珠，是皆僭拟无涯，逾国家之禁者也。”（注：张瀚《松窗梦语》卷七《风俗纪》）从道学家痛心疾首的描述中，我们看到，一切等级、秩序几乎都被打破了。

陈设用具的精巧别致、堂皇豪华、婚丧寿诞的大操大办，四时八节的消费竞赛，收藏古玩的雅趣嗜好……

中国有丰富灿烂的饮食文化，历代的美食家功不可没。不仅是豪门民家“炮凤烹龙”，“山珍海错”，即使在一般市民中间，吃请之风也非常盛行：

饮馔，则席费千钱而不为丰，长夜流湎而不知醉矣。物愈贵，力愈艰，增华者愈无厌心。（注：《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”）

顾起元《客座赘语》记载南京正德前后风俗的变化：妇女服饰由朴素而华丽，宴会由菜四碗、六碗到菜八碗、十二碗甚至十六碗等。联系西门庆家的多次宴席，可知当时吃喝风之盛行、之奢侈了。

中国人爱面子，讲排场，为爱面子，常常摆架子。下面几则资料足以说明这一问题。

余小时见人家请客，只是果五色肴五品而已。惟大宾或新亲过门，则添虾蟹蚬蛤三四物，亦岁中不一二次也。今寻常燕会，动辄必用十肴，且水陆毕陈，或觅远方珍品，求以相胜。前有一士夫请赵循斋，杀鹅三十余头，遂至形于奏牍。近一士夫请袁泽门，闻淆品计百余样，鸽子斑鸠之类皆有。……然当此末世，孰无好胜之心，人人求胜，渐以成俗矣。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第314页）

尝访嘉兴一友人，见其家设客，用银水火炉金滴嗉。是日客有二十余人，每客皆金台盘一副，是双螭虎大金杯，每副约有十五六两。留宿斋中，次早用梅花银沙锣洗面。其帷帐衾禂皆用锦绮，余终夕不能交睫。此是所目击者，闻其家亦有金香炉，此其富可甲于江南，而僭侈之极，几于不逊矣。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第316页）进而发展到官僚在家庭和家乡也要摆在衙门的架子：

近日士大夫家居，皆与府县讨夫皂，虽屡经禁革，终不能止。或府县不与，则谤议纷然。此是蔑弃朝廷纪纲也。尝见各衙门见任官，其所谓直厅者，乃看守衙门之人，而柴薪银则给与各官募倩夫皂以备身银者也，虽台省大臣，亦不过十人，见任且然，而况家居者耶。故虽元老致仕，朝廷优贤，始有岁拨人夫之命，然止是二人，必有旨然后许拨，其余则安得滥用。今每人要皂隶二名轿夫四名直伞一名，每人总七名。若有五十乡官，则是又添一处兵饷矣。夫同是朝廷百姓，谁敢擅役一人，故府县不得辄与，乡官亦不得辄受。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第318页）

祖宗朝，乡官虽见任回家，只是步行。宪庙时，士夫始骑马。至弘治正德间，皆乘轿矣。昔孔子曰：“以吾从大夫之后，不可徒行也。”夫士君子既在仕途，已有命服，而与商贾之徒挨杂于市中，似为不雅，则乘轿犹为可通。今举人无不乘轿者矣。董子元云：“举人乘轿，盖自张德瑜始也。……众人因之，尽乘轿矣。……今监生无不乘轿矣。大率秀才以十分言之，有三分乘轿者矣。其新进学秀才乘轿，则自隆庆四年始也。……今世衣冠中人，喜多带仆从。”沈小可曾言：“我一日请四个朋友吃晚饭，总带家童二十人。坐至深夜，不得不与些酒饭，其费多于请主人。”（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第320页）

流风所及，衙门之间公款请客，大肆铺张，成为当时衙门一条特别风景线：

南京各衙门摆酒，吏部是办事官吏，户部是箩头与揽头，礼部六科是教坊司官俳，兵部是会同馆马头，刑部都察院大理寺是店家，工部是作头，太常寺是神乐观道士，光禄寺是厨役。大率摆酒一桌，给银二钱，刻剥者止给钱半。但求品物丰备，皆秽滥不可入口。席散客起，则诸客皂隶攘臂而至，客行稍速，碗碟皆破失无遗。名虽宴客实所以啖皂隶也。衙门中官员既多，日有宴席，人甚苦之。（注：《四友斋丛说》卷三十四、三十五、十二，中华书局校点本第100页）

难怪当时有一高僧感叹说：洪武间的秀才做官，吃苦受怕，到头来，如有过犯，轻者充军，重者刑戮。那时的士大夫无负国家，而国家负天下士大夫多矣，像是还债的。现在的士大夫，为朝廷出力不多，又有多少好受用，真是国家无负士大夫，天下的士大夫负国家多矣，这便是讨债的。（注：陆容《菽园杂记》卷二）还债讨债之说是佛家语，但从一个侧面见出当时的士风、官风。对这种追求现世享乐的奢靡之风，当时的人们也有评价：

由嘉靖中叶以至于今，流风愈趋愈下，惯习娇吝，互尚荒佚，以欢宴放饮为豁达，以珍味艳色为盛礼。其流至于市井贩鬻厮隶走卒，亦多缨帽缃鞋，纱裙细裤，酒庐茶肆，异调新声，泊泊浸淫，靡焉不振，甚至娇声充溢于乡曲，别号下延于乞丐。逐末游食，相率成风。（注：《博平县志》）

当然，文人站在维护封建等级制度，维护所谓“贵贱不相逾”的封建秩序的立场上对“奢靡”、“浮薄”之风日烈，“敦厚俭朴”之风渐佚，痛心疾首，严厉斥责，我们是不能完全同意的。但是，我们也必须在看到这种现象所包含的进步意义的同时，认识到这种奢靡之风是病态社会中的病态消费心理。或者说是泡沫经济中的一种虚假消费能力（虚假消费能力即超过实际支付能力的那一部分消费能力），今天也有叫做超前消费的。有足够的资料证明：有人“以卒岁之资，制一裳而无余。”（注：叶梦珠《阅世编》卷八）有的“家无担石之储，耻穿布素”；（注：《巢林笔谈》卷五“吴俗奢靡日甚”）有的“夜则归市肴酒，夫妇团醉而后已，明日又为别计”；（注：王士性《广志绎》）有的“乐岁则尽数出卖以饰裘马，凶年则持筐携妻子逃徙趁食”（注：王士性《广志绎》）。

从大量的史料记载中，可知盛行于当时社会的是一种超前的高消费，这种超前的高消费并非物质丰厚，经济发达的自然结果，而是畸形的商品经济倒映的虚假繁荣而导致的病态的消费特征。

病态的消费特征反映了当时人们的一种病态的消费心理，病态的消费心理反过来又与病态的消费特征相为激荡，它虽无益于经济的正常发展（不在本文论列，兹略），但它却有助于我们观察这种病态的消费心理所折射出的那个时代普遍存在的富贵无常、及时行乐的社会心理。正是在这种社会心理和风气驱使下，明中后叶直至清初，整个社会纳妾嫖妓成为风尚，名士豪杰拥姬宿娼更其风雅，康对山（海）与同驴“令从人赍琵琶自随，游行道中，傲然不屑”；（注：何良俊《四友斋丛说》卷十八“杂记”）李卓吾经常出入于孀妇卧室，大白天公然挟妓同浴。有人向他请教经学，“辄奋袖曰：‘此时正不如携歌姬，浅斟低唱’。”（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第705页）袁宏道认为人生有五大快活，除吃、喝、玩、乐外，还有携妓冶游。臧循因与娈童“游乐”罢官回乡，这种丑闻在健康的社会恐怕羞与外人道也。岂不知在当时不但不是丑闻，而且当作文坛佳话，“艺林至今以为美谈”（钱谦益语），所以汤显祖把此事略加渲染点缀写诗为朋友送行。屠隆整日和厮混一块，常常在士大夫之家“男女杂坐，绝缨灭烛之语，喧传都下”。“好交游，蓄声妓”，（注：钱谦益《列朝诗集小传》丁集中、丁集上，闰集，上海古籍出版社标点本第445页）且因与人纵淫，身患花柳病，在当时仍作为文人的桃花运看待，故而汤显祖在诗中戏称“甘露醍醐镇自凉，抽筋擢髓亦何妨。家间大有童男子，尽捧莲花当药王。”（注：汤显祖赠臧晋叔诗见《汤显祖诗文集·送臧晋叔谪归湖上，时唐仁卿以谈道贬，同日出关，并寄屠长卿江外》卷七，汤赠屠诗见同书卷十五《长卿苦情寄之疡，筋骨段坏，号痛不可忍。教令阖舍念观世音稍定，戏寄十绝》，上海古籍出版社，1982年6月版）抗清英雄陈子龙在不富裕的家境中纳妾三人，钱牧斋与柳如是、侯方域与李香君、冒辟疆与董小宛皆当时佳话。即如商人，稍有资产，诸事悭吝，惟宿妓纳妾，挥金如土。（注：谢肇＠⑩《王杂俎》卷四）致使晚明士人“闻一道德方正之事，则以为无味而置之不道；闻淫纵破义之事，则投袂而起，喜谈传颂而不已。”（注：屠隆《鸿苞节录》卷二）

这种快乐舒适的生活情趣与佻荡的人生方式携手共和，固然对禁欲主义以及传统的价值观念、生活方式形成极大的冲击波。客观上起着张扬个性、重视情感的进步作用，但也必须指出，这里面同时还夹杂着整个社会病态疯狂和世纪末情绪。

正是从这一特殊层面上，当时的消费风气不仅是一种消费心态的映现，同时又导致了消费心态的膨胀，生活方式的改变，价值观念的并动，人情世态的扭曲。从消费心态到整个人情世态，是一个合逻辑的发展。人情世态正是社会风气的重要方面。社会风气和当时进步思潮相汇集，吃喝玩乐的消费心理和“好货”、“好色”是人本性的哲学观点相结合，出现了一幅奇妙的现实景观：奢侈淫佚的社会风气不仅是对封建统治等级秩序的冲击破坏，也不仅是对传统生活观念的转换改变，更重要的是它对封建的禁欲主义进行了一次矫枉过正。

社会风气的奢侈淫逸，进步思潮的鼓风扬波，在世纪末情绪的笼罩下，产生了一个时代的怪胎：沉湎酒色的堕落和消费人生的颓败，流露出一个时代的焦灼、狂躁、富贵无常、及时行乐的情绪……

消费理论论文篇（5）

论文论文摘要： 所谓消费者权益，是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益，其核心是消费者的权利。而消费者权利——消费者为进行生活消费应该安全如公平地获得基本的食物、衣物、住宅医疗和教育的权利等，实质即以生存权为主的基本人权。随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费需求日益增长，为保护交易中处于弱势地位的消费者的合法权益，维护社会经济秩序，有效地促进市场经济的健康发展，消费者权益保护工作越来越受到我国的重视。一、消费者含义与消费者权利（一）、消费者的含义消费者是与政府、企业相并列的参与市场经济运行的三在主体之一。与上述消费的要领相对应，一般意义上消费者也有广义与狭义之分。广义上的消费者泛指从事一切消费活动的人，这里的消费即包括生活消费者也包括生产消费。而狭义上的消费者即法学意义上的消费者则专指从事生活消费活动的人。（二）、消费者的九项权利在法律保护下，消费者有权作出一定的行为或者要求他人作出一定行为。消费者的九项权利是：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权 、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。二、消费者保护法的基本特征与基本原则（一）消费者保护法的基本特征1、消费者保护法以消费者权益为特定保护对象2、消费者权益保护法多为强制性、禁止性规范3、消费者保护法的法律规范具有综合性4、消费者保护法具有预防和救助的功能（二）《消费者权益保护法》的基本原则1、国家对消费者特别保护的原则2、国家保护与社会监督相结合的原则3、充分、及时、有效保护原则具体体现在四个方面：4、平等自愿、诚实信用原则5、经营者应当承担质量责任的原则三、加入WTO与中国保护消费者关系的问题 （一）WTO的宗旨和消费者保护的目标是一致的。 （二）我们在加入WTO所进行的谈判过程中，承诺逐步地降低关税以及开放金融、保险、电信、旅游等市场。（三）加入WTO以后，我们政府在履行入世承诺过程中，要遵守一些规则，这些规则尽管不是专门为保护消费者的利益所设置的，但是对消费者利益的保护也是非常必要，也是有利的。 所谓消费者权益，是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益，其核心是消费者的权利。而消费者权利——消费者为进行生活消费应该安全如公平地获得基本的食物、衣物、住宅医疗和教育的权利等，实质即以生存权为主的基本人权。随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费需求日益增长，为保护交易中处于弱势地位的消费者的合法权益，维护社会经济秩序，有效地促进市场经济的健康发展，消费者权益保护工作越来越受到我国的重视。一、消费者含义与消费者权利（一）、消费者的含义消费者是与政府、企业相并列的参与市场经济运行的三在主体之一。与上述消费的要领相对应，一般意义上消费者也有广义与狭义之分。广义上的消费者泛指从事一切消费活动的人，这里的消费即包括生活消费者也包括生产消费。而狭义上的消费者即法学意义上的消费者则专指从事生活消费活动的人。因此，法学意义上的消费者的概念可表述为为满足生活需要而购买、使用商品和服务的个体社会成员。这里应值得特别注意的是，法学意义上的消费者，也就是消费者权益保护法所规制的主体仅限于个体社会成员即自然人，各种社会组织和团体都不是消费者权益保护法的主体，这也是国际上通行的做法。在消费者保护立法成之初，消费者权利的主体构成就补确定为个人生活消费者。20世纪60年代以后，随着世界消费者运动的发展，各国纷纷在立法上进一步明确了只有个体消费者才能成为消费者权利主体。遗憾的是，我国国家标准局1985年的《消费品使用说明总则》中给消费者定义为个体社会成员，但全国人大常委会1993年通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》（简称《消费者权益保护法》）并示明确采用这一主张。我认为，在市场中，所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。从比较各国立法对消费以及消费者的定义来看，实际上，消费者这个概念它在商品交易领域，它是和商人相区别的概念。消费者就是指非以盈利为目的的购买商品，或者接受服务的人。它不是以盈利为目的购买商品和接受服务的人。消费者购买或者接 受某种商品或者服务，只要不是用于交易，不是为了盈利为目的，都可以看作是一种消费，不管他购买这个商品是自己使用，是送人，是保存，是供自己欣赏还是用于其它的目的，或者供自己的家人使用，都可以看作是消费者。（二）、消费者的九项权利在法律保护下，消费者有权作出一定的行为或者要求他人作出一定行为。消费者的九项权利是：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权、监督权。 一、安全权 消费者的安全权分为人身安全权和财产安全权。 消费者在购买、使用商品和接受服务时，首先考虑的便是商品和服务的卫生、安全因素，不希望因卫生安全方面存在问题，导致生病、身体受到伤害，甚至产生生命危险。财产安全不仅指购买、使用的商品或接受的服务是否安全，更重要的是指购买、使用的商品或接受的服务以外的其他财产的安全，只要是在购买、使用商品或接受服务过程中，消费者的人身、财产安全受到损害，消费者就有权要求赔偿。 二、知情权 作为经营者，诚实信用是交易双方应遵守的基本准测，不得隐瞒实情，不得作虚假承诺，否则就构成消费者知情权的侵犯，一旦发生争议或造成损害，消费者有权要求经营者给予赔偿 。 三、自主选择权 消费者选购商品或接受服务的行为必须是自愿的，不必以经营者的意愿为自己的意志，主动权在自己手中。同时消费者自主选择商品和服务的行为必须合法，不能把自主选择权建立在 侵害国家、集体和他人合法权益之上。此外自主选择权通常只能限定在购买商品或接受服务的范围内，不能扩大到使用商品上。 四、公平交易权 经营者在提供商品或服务时，必须保证质量、价格合理、计量正确，不得违反平等自愿、公平交易的市场准则，违背消费者的意愿强制交易。 五、求偿权 消费者在购买、使用商品或接受服务时，由于经营者的过失或故意，可能会使人身权和财产权受到侵害。这里的人身权包括消费者的生命健康权、姓名权、名誉权、荣誉权等；财产权 包括直接的财产损失和间接的财产损失。对于商品的购买者、商品的使用者、接受服务者以及在别人购买、使用商品或接受服务的过程中受到人身或财产损害的其他人而言，只要其人 身、财产损害是因购买、使用商品或接受服务而引起的，都享有求偿权；商品的生产者、销售者或服务者均要承担赔偿责任，而不论其是否有过错；除非是出于受害者自己的过错，如 违反使用说明造成的损害，则商品的制造者、经销者不承担责任。按照法律规定，消费者除因人身、财产的损害而要求获得赔偿损失这一最基本、最常见的方 式之外，还可以要求其他多种民事责任承担方式，如修理、重作、更换、恢复原状、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等等。 六、结社权 消费者组织起来依法成立消费者社会团体，形成对商品和服务的广泛社会监督，及时处理侵害消费者权益的行为、指导消费者提高自我保护意识和能力，通过调解、仲裁等方式，及时解决消费纠纷。 七、获得有关知识权 所谓消费知识，包括消费态度知识，使消费者科学指导自己消费行为；有关商品和服务的基本知识及有关市场的基本知识，以指导自己作出正确消费选择。所谓消费者权益保护方面的知识，包括有关消费者权益保护的法律、法规和政策，消费者权 益保护机构，以及消费者和经营者发生争议时的解决途径等。 八、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 尊重消费者在消费活动中的人格尊严是消费者享有的最起码权利，任何人都无权加以污辱和诽谤。公民的人格尊严权利包括姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权等。对于侵犯消费者人格尊严的行为，法律视情节轻重予以相应民事制裁。情节特别严重构成犯罪的，还应予以刑事制裁。 我国有56个民族，各民族饮食、服饰 、居住、婚葬、节庆、娱乐、礼节、禁忌等风俗习惯有所不同，都应受到尊重，保护少数民族消费者的合法权益是关系到民族平等团结、促进安定团结的大事。 九、监督权 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利 。有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。 二、消费者保护法的基本特征与基本原则(一)、消费者保护法的基本特征1、消费者保护法以消费者权益为特定保护对象消费者保护法给予消费以特别保护，对生产经营规定了许多限制，这是消费者保护法最根本的特征，也是消费者保护法区别于其他法律，法规的标志。凡以消费者权益作为保护对象的立法均可归入消费者保护法的范畴。消费者保护法所保护的消费者权益包括两种：一是人身利益，即消费者对其生命、健康、名誉、安全等不受经营者非法侵害的权利；二是财产权利，即消费者所享有的财产在交易过程中不受非法侵害的权利。2、消费者权益保护法多为强制性、禁止性规范强制性规范是指法律规范所确定的权利、义务具有绝对肯定的形式，不允许当事人之间相互协议和任何一方予以变更。禁止性规范是指规定不得为一定行为的规范。强制性和禁止性规范体现了国家对某一种法律关系的固定化和对破坏这种法律关系的禁止。消费者保护法以保护消费者利益已任，必然会采用强制性和禁止性规范的形式来体现这种傾斜。3、消费者保护法的法律规范具有综合性其一，消费者保护法调整多种社会关系，包括消费者与生产经营者之间的关系、国家与消费者之间的关系、国家与生产经营者之间的关系等等。其二，消费者保护法中即包括消费者权利、经营者有义务这些实体性规范，又包含如消费纠纷处理等程序性规范，是实体法与程序法的有机统一。其三，消费者保护法规定的法律现任具有综合性。由于侵犯消费者权益的行为具有多种形态，在程度上也表现出轻重不一，所以一般民事责任、行政责任和刑事责任兼备。4、消费者保护法具有预防和救助的功能消费者保护对消费者权益的保护主要通过以下两种途径解决：一是通过对各种商品质量标准、安全卫生标准、计量、商品标示、广告等的规范预防损害消者权益行为的发生，如国家的各种计量标准、质量标准等。二是通过法律为消费者提供救济，在损害发生尽弥补损失，如《消费者权益保护法》中对消费争议解决途径的规定。可见，消费者保护具有预防和救助双重功能。（二）、《消费者权益保护法》的基本原则《消费者权益保护法》的基本原则是指贯穿了该法的内容及整个调整过程的总的指导思想或总的指导方针，是国家处理有关消费者问题，对相关社会关系进行法律调整的基本准则。是贯穿于消费者权益保护立法、司法以及消费活动的每一个环节，反映市场经济条件下，国家保护消费者权益的根本宗旨。主要有以下几大原则： 1、国家对消费者特别保护的原则从法律地位上看，消费者和经营者都属于平等的民事活动主体。可以实际的生活中，在商品交易以及服务的过程中，消费者处于相对弱势的地位。消费者是分散的个体，而经营者多数是有组织的经济实体，有些甚至是经济实力非常雄厚的企业，而消费者经济能力相对较弱又缺乏专业的辨别商品或服务的技术知识。再者，消费者购买商品和接受服务主要是以满足其个人或家庭生活需要为目的，而经营者关心的是能否给其带来经济效益，两者之间利益需求的差异，必然要求给消费者以特别保护。在《消费者权益保护法》中，专章规定了消费者的权利，同时，站在消费者权益的立场上，对经营者设定了明确的义务，也规定了国家机关在保护消费者权益方面的职责，同时，在消费争议的解决、消费者权益受到损害的救济问题上，规定了一系列有利于消费者的程序和措施，对消费给予了特别保护。2、国家保护与社会监督相结合的原则《消费者权益保护法》第六条规定：“保护消费者的合法权益是全世界社会共同的责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传，对损害消费合法权益的行为进行舆论监督 。”3、充分、及时、有效保护原则具体体现在四个方面：（1）每个消费者的权益均受《消费者权益保护法》保护，《消费者权益保护法》未作规定的，受其它法律保护。（2）每个消费者都享有全面的消费权利，《消费者权益保护法》规定了消费者的九大权利，基本上概括了消费者在社会生活不同领域、不同方面应当享有的权利。（3）《消费者权益保护法》不仅要求经营者对消费者承担修理、重作、更换、退货、补足商品数量的责任，退货款和服务费用或者赔偿的责任，而且还要求经营者承担人身、财产损害赔偿责任，承担因欺诈行为造成损害的加倍赔偿责任。（4）行政职能机关、消费者权益保护组织和司机关等。发现损害消费者合法权益的行为应及时立案查处。4、平等自愿、诚实信用原则《消费者权益保护法》，第四条明确规定：“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”在“消费者的权利”中又明确了消费者的自主选择权、公平交易权、受尊重权等，在“经营者的义务”中也明确了经营者京戏当诚实信用的一些具体义务，在“法律责任”的规定中，更规定了经营者违反此原则的处罚措施。5、经营者应当承担质量责任的原则《消费者权益保护法》规定了消费者在消费过程中因质量缺陷而遭受损害，可向有直接合同关系或没有直接合同关系的生产商、销售商（含批发商与零售商）提出赔偿，销售者赔偿后，属于生产者的责任或者属于向销售者有权向生产者或者其他销售者追偿；属于销售者责任的，生产者赔偿后，有权向销售者追偿。三、加入WTO与中国保护消费者关系的问题WTO规则是具体建立一个公平和有序竞争的体制。WTO规则主要是针对政府的，就是规范政府的行为。WTO协议里面并没有直接针对有关消费者保护做出具体的规定。WTO协议里面，没有对各成员国提出有关提高消费者保护水准的这些要求。但是，我们必须要看到，加入WTO对消费者的保护也是有关系的。这是因为：（一）WTO的宗旨和消费者保护的目标是一致的。因为WTO致力于通过在国际货物贸易里面削减关税和其它障碍，促进缔约方的生产和发展，从而保证充分的就业，保证实质的收入和有效需求大幅度提高，从而提高生产生活水准。可以看出，达到这个目标和消费者的保护目标是完全一致的。（二）我们在加入WTO所进行的谈判过程中，承诺逐步地降低关税以及开放金融、保险、电信、旅游等市场。开放市场实际上最终就是要使消费者受益。因为消费者必然要能够从市场开放，特别是有关服务业的开放过程中，最终受益的实际上是消费者。消费者会从市场进一步开放中得到更多的实惠，消费者实际的选择权也会进一步扩大。（三）加入WTO以后，我们政府在履行入世承诺过程中，要遵守一些规则，这些规则尽管不是专门为保护消费者的利益所设置的，但是对消费者利益的保护也是非常必要，也是有利的。比如像Trips协议里面有关驰名商标的保护，扩大到不相类似的商品或者服务，这些保护客观上都有利于防止消费者对商标的误认，也有利于保护消费者的利益等等。总体上说，加入WTO，对消费者的保护还是十分有利的。在加入WTO以后，从保护消费者的利益考虑，我们还需要采取这么几个措施。1、我们应当进一步转变观念，强化消费者权益的意识，以及对消费者权利保护的意识。在这点上，我们还需要做更多的宣传，包括对消费者享有各项权益的普及。现在有人讲，不要把我们的消费者搞得斤斤计较，动不动就打官司，动不动就告状，对我们的社会没有什么好处。这个看法我是不赞成的，权利意识增强，这是社会进步的表现。实际上是对我们依法治国，建立法制国家都是非常必要的。2、我们需要进一步地借鉴国外先进经验，在总结我国消费者保护经验的基础上，要进一步修改和完善我们的《消费者权益保护法》。我们《消费者权益保护法》总体上是非常好。但是，有些现在确实需要进一步完善。另外，我们可以形成消费者保护周密的机制，有些问题不光是《消费者权益保护法》里规定的，可以在民法里详细的规定。3、我们需要利用WTO的规则，加强政府的管制和监督。加入WTO最大的挑战，实际上是对政府的挑战，就是政府要不得任意地规定关税税率或者任意地控制进出口的配额和许可证，这是违背WTO的规则。政府制定的一些规则也必须要有透明度，有可预测性。但是，我们必须要强调，加入WTO并不是意味着政府在经济事务中无所作为，更不是撒手不管， 而只是对政府管理提出更高、更严格的要求。在消费者保护领域，我们在加入WTO以后，政府实际上要做的事情还是很多。就保护消费者利益来说，仅仅通过法律制度，消费者个人或者消费者组织还是不够的，还有许多方面也需要政府的介入。完全让消费者自己去起诉，要求赔偿有些方面还是不够的。比如说，对一些存在隐患产品的通告，对于产品质量存在缺陷的那些检验、鉴定，对于诉讼中证据的提供，都是可以发召回，召回制度和政府的干预是密切联系在一起的。你不召回，政府应该有权干预。另外，政府对于一些进出口的商品，特别是进口的商品进行及时的检验，如果发现有缺陷，应当及时地把关，特别是对一些像什么洋垃圾、洋食品的进口，政府应该严格把关，这些都不是消费者能够做的，要强化对这些方面的功能。加入WTO以后，我们政府可能要做的事是非常多，对政府在加强消费者保护方面，应该提出来更高的要求。加强对消费者的教育，进一步提高消费者自身的判断和识别能力，给予消费者这种合理的消费行为，特别是要进一步地培养消费者的权益意识、权益观念，对在权利受到侵害的情况下，应当主动地提出请求，来积极地保护、捍卫自己的权利。注释 ： 梁慧星.社会主义市场经济管理法律制度研究.北京：中国政法大学出版社.1993.238、239 郭龙.消费者权益保护若干问题的思考.甘肃政法学院学报，2005，3:32 漆多俊.经济法原理.武汉：武汉大学出版社.1998.189 王江云.消费者的法律保护问题.北京：法律出版社.1990.23.24 李昌麒 许明月.消费者权益保护法.北京：法律出版社.1997.24 廖忠东.消费者权益保护法八大问题渴盼解决.正义网法制日报 主要

消费理论论文篇（6）

倡导适度的产品消费伦理观，促进消费健康发展

消费理论论文篇（7）

消费心理在体验式终端设计中的体现

消费理论论文篇（8）

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

（一）对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。

（二）CCT的四种研究工程

1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。

4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。

但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。

参考文献：

1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002

2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003

3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

消费理论论文篇（9）

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

一、从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅仅属于制造者，而且还属于消费者

长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志，而忽略消费者在其中的地位。因此，在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力；在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。然而，现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”按照奥美的解释：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”，这是20世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大卫·爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。

在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，才能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实际上并不真正地仅属于制造者，而且还属于消费者。换句话说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产，并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是，在品牌建立过程中有这样一个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心中已经成为现实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗在其《品牌批判》一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓……”①这时候，品牌就成为消费者意识里的一组资产，品牌所有权开始由制造者向消费者微妙地转移。在这一阶段，品牌形象和资产很难仅仅以制造者的意志为改变和转移，制造者若要任意改变像福特、杜邦、苹果、微软或是娇韵诗、露华浓等这样业已成形的品牌个性，必然会遭到消费者的强烈反对和抵制，新配方的可口可乐遭到全世界消费者的强烈抵制就是典型的例子。制造者的最大权限也只是将品牌延伸到消费者认为它能拓展的范围。

可见，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。

因此在品牌传播中，必须重视消费者，努力强化品牌和消费者之间的关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（RelationshipMarketing）的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展消费者关系的营销过程，目标是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过360度传播，引导他们经历对品牌毫无印象开始注意产生兴趣唤起欲望采取行动重复购买6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营销成本；持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚消费者，已成为提高品牌价值的关键所在。

而与此同时，品牌价值也同样是通过消费者而不是政府机构评估得出的。在国际上有多种评估品牌资产的方法。最具代表性的是大卫·爱格（Aaker）教授等人提出的品牌资产的五星模型。该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其他独有资产。

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认，由此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。

二、从品牌制造者来看，自19世纪中叶以来，企业的沟通模式、经营理念和营销思想都开始逐渐由“企业本位”转向“消费者本位”

企业沟通模式的变化

从历史发展来看，品牌制造者的沟通模式经历了从以企业为中心的单向沟通模式向以企业与公众并重的双向沟通模式的转变。19世纪中叶，在大部分营利和非营利组织中，行销沟通活动多半是以组织作为中心，藉由媒体将它们的广告、新闻和公关信息传达出去，企图达成控制民意、改变民意的效果，说服消费者购买它们的产品。这种传播模式纯以企业为出发点，以利润为目标，单向地发出讯息进行宣传，消费者多半只是被动的接受者。20世纪初，因为公众力量的抬头给予企业相当的生存压力，企业因此开始重视与公众的互动，逐渐放弃单向的沟通方式，强调企业与公众并重的双向沟通方式。而在这种沟通模式中，公众被放在对等的地位；而且公众并不只是消费者，也包括内部员工、社会团体等，所有与企业有关的公众团体，企业与公众双方在沟通过程中都有发言权，相互影响。这种转变不仅仅是沟通方式的转变，而且是企业经营理念和管理哲学的一种重大转变，使传统的以企业为主体的管理导向转变为以公众为主体的管理导向。

企业经营理念的变化

企业管理哲学、经营理念的改变与公众力量的抬头是息息相关的，我们可以从历史脉络中进一步得到验证。KOTLER（1980）将企业管理哲学的改变划分为生产导向、产品导向、销售导向、行销导向和社会责任导向几个阶段，而这些阶段的转变正反映了公众力量的转变。在生产导向时代，企业的供给远小于社会的需求，企业惟一的工作就是尽可能地大量生产，销售根本不是问题，企业在整个交易过程中居于主宰地位；到了产品导向时代，供给慢慢追上需求，厂商开始重视产品的差异，大量生产之余，也会生产一些自认为“好”的商品。这时，企业仍未重视消费者的力量，它们仍是天之骄子，只是消费者开始可以对产品有所选择；随着供给与需求达成平衡，产品出现剩余时，便进入销售导向时代，企业开始把重心由生产部门转移到销售部门。随着，企业间竞争加剧，商品供给远远大于社会需求，致使消费者力量相对提升，企业开始藉由行销研究去了解消费者要什么，依其需求设计产品；并且开始有意识地塑造品牌，对销售态度、售后服务、企业形象等问题更加重视，行销导向也正式出现。我们可以发现，无论上述哪一种管理导向，企业仍是以谋求利润为最高目标，改变导向只是为了适应外部环境的变动，并没有放弃利润极大化的原则。因此，他们虽然重视社会责任，但只是为了减轻来自社会的压力；虽然重视消费者的需求，但只是为了卖出更多的东西罢了，并没有真正重视社会公众包括消费者的利益。直到20世纪90年代企业社会责任理论真正被接受，公众导向时代才真正来临。

提倡企业社会责任理论的学者认为，企业必须对社会负责，才能持续生存和发展。主动履行社会责任也能免除政府干预，同时也为企业创造较好的社会环境，企业本身也将因此获利。科特勒（1980，1992）认为企业将在行销导向后，采取社会责任导向的管理哲学，要在企业利润与社会责任间进行调和。一般而言，企业应担负的社会责任有两种，一种是企业本身运作所产生的问题，对于这些问题企业责无旁贷地需要负责。比如排放的废气、废水所造成的环境污染问题，如果企业不加以妥善解决，必将导致社会公众的极大不满，对企业产生更大的负面影响。另一种社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌塑造，提供企业进一步成长的机会。比如说，联合利华公司推出的“黑发引奥运”公关活动、农夫山泉打出的“喝一瓶水捐一分钱”央视广告等社会公益活动，既体现了企业对社会责任的承担，同时又树立了良好的品牌形象。在社会责任理论的引导下，企业的“以公众为中心”的经营理念才真正呼之欲出。

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企业营销思想的变化

在过去的20世纪，营销学领域“每10年产生一批新概念”，作为一门新兴学科，营销学最大的特点就是发展和变化，具体变化见下表：

营销思想的演变②

世纪年代营销思想及方法的演进

20年代以实证数据为基础的市场分析

30年代品牌经理制、市场研究论

40年代定性研究方法、消费者测试技术

50年代独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念

60年代品牌形象论、营销组合(4PS)、价值观与生活形态研究、营销环境研究

70年代营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销

80年代消费者满意、品牌资产理论、全球化营销、直效营销

90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销、环保营销

21世纪暴力营销

从上表中可以看出，营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如下图所示：

密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，就是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4Ps理论流行近半个世纪，得到了最广泛的传播，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所取代，它们是消费者（CONSUMER）、成本（COST）、方便（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATIONS）。4CS营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。

三、从品牌接受者来看，消费者对品牌的接受要经过认知、情感和行为三个阶段，而在认知阶段，消费者奉行“适度满足法则”和“最小努力法则”，采取的是“浅尝资讯式购买决策”，这种信息处理方式成为我们确定品牌传播基本原则的前提

从前面企业经营导向的变化分析中，我们发现“传播”——这个建立品牌与消费者关系的手段也发生了革命性的变化：要使传播奏效，也必须由原来的“传播者（发讯者）导向”转变为“受众（接受者）导向”。早在1979年，两位美国营销大师屈特和里斯（Trout·J&Rise·A）在其专著《定位：攻心之战》中强调：随着竞争激烈化、同质相似化的日益严重，必须要创造品牌的个性差异。他们主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。到了90年代，总的传播原则已经像Trout·J&Rise·A所说的那样，从“由内而外”转变为“由外而内”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。从品牌传播的角度来说，就是要分析消费者的信息处理方式。以便在这个基础上确定品牌传播的基本原则。

关于消费者对信息的反应过程，有许多模型，下表所列的就是其中最为著名的4个：

消费者反应过程模型③

阶段AIDA

模型效果层次

模型创新扩散

模型信息处理

模型

认知

阶段注意注意

了解意识展示注意

理解

情感

阶段兴趣

欲望喜欢偏好

确信兴趣

评价接受

记忆

行为

阶段行动

购买试用

采纳行为

从上表可以看出，4个模型都把消费者对品牌从一无所知到产生实际购买行为的反应过程，看成是由认知、情感和行为3个阶段组成的一个依次的运动过程。认知阶段是指接收方——消费者对于品牌的知晓或感知，这个阶段包括对品牌存在的感知，有其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；情感阶段指消费者的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信）；行动阶段指对品牌采取的行动：试用、购买、使用或者摒弃。反应层次的每一个阶段都是一个必须实现的因变量，并且可以作为传播过程的一个具体目标，传播者由此知道消费者处于反应层次的哪一个位置，将要面临什么样的传播问题：是提高品牌的知名度，还是增加对产品的认知度，抑或是增强品牌的忠诚度等等。尽管营销学、社会心理学、传播学的许多研究都对这种“认知—情感—行为”的反应顺序提出了质疑，并且出现了一些其他的反应层次模型，但都将研究的重点放在消费者接受信息的态度和处理信息的方式上，比如是主动学习信息还是被动消化信息，是深入了解信息还是浅尝辄止地“扫描”，是广泛地收集还是有限地接受。在消费者信息处理的问题上，定位大师里斯和屈特、整合营销传播大师舒尔兹以及卢泰宏的有关论述存在很大的相似之处。

消费者信息处理方式④

里斯和屈特的提法

代表作《定位》与《新定位》舒尔兹等的提法

代表作《整合营销传播》卢泰宏的提法

代表作《信息文化导论》

消费者只能接受有限的信息消费者把资讯局限在必须知道的最小范围内适度满足法则

消费者痛恨复杂，喜欢简单我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代最小努力法则

消费者对品牌的印象不会轻易改变传播者和接受者的经验领域，在传播过程中非常重要匹配法则

新资讯并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合，产品的资讯不断储存、处理和回想

期望法则

消费者的想法容易失去焦点

注：

1.艾·里斯等著：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版社，1991

2.JackTrout:TheNewPositioning,McGrawHill,Inc,1996

3.丹·E·舒尔兹等著：《整合行销传播》，(台)滚石方便中业出版有限公司，1994

4.卢泰宏著：《信息文化导论》，吉林教育出版社，1990

根据上表的消费者信息处理方式，我们在进行品牌传播时必须以消费者为导向，遵循以下传播法则：

简单法则：即“最小努力法则”和“适度满足法则”，也就是说消费者只是浅尝辄止地接受信息，并且总是把信息收集局限在必须知道的最小范围内。

个性法则：让品牌讯息具有个性，新颖独特、与众不同。

熟悉法则：消费者的内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息，这就是所谓的“匹配法则”，是让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域”。

期待法则：传播消费者期望中的或与自己期望相一致的信息。

一致法则：要求企业传递的品牌信息必须清晰一致，在各种媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式都要传达清晰一致的意义，以便于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。

人际法则：即在建立消费者资料库的基础上，进行人际传播，实行个别化营销，使个别消费者完全而持续地满意。

整合法则：即整合式的营销。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如商标、广告、直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）……等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围当中，所谓“多种工具，一个声音”。

注释：

消费理论论文篇（10）

一、消费者理论下的品牌文化发展

品牌文化的发展标志着市场经济体制的成熟，也是消费者消费品质提高的体现。随着社会物质文化生活的富裕，大众对于物质的消费已由消费需求改为消费欲望，如何激发消费者的消费欲望是品牌文化建设中必不可少的研究要素之一。当前，我国企业的品牌意识还不够成熟，品牌文化发展还相对滞后，不论是丰富的传统文化，还是个性的新兴文化，在品牌建设中的体现都较少，可以说品牌文化的建立和发展追求的是一种“形而上学”的模式，因此品牌文化的发展有诸多阻力，品牌文化的效益也难以突出。

消费者是品牌文化的主体受众，如何针对消费者理念建设有特色的品牌文化，首先，需要研究消费者消费决策的产生。当消费者决定购买某种商品时，他先要有消费需求或消费欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消费者的消费欲望，实现消费、购买品牌商品的目的。在消费欲望的引导下，消费者会对产品进行选择、购买和使用等一些列的行为，这个过程就是品牌文化的形成和确立，并逐渐将这一部分的消费引导、消费服务等融入品牌文化，使品牌文化更为丰富、完美。其次，注重品牌文化发展的影响因素，这是树立良好品牌文化的核心，结合消费者的消费要求、消费欲望、消费动机等，由表而里建设品牌文化，重视品牌文化建设的环境、商品等环节。再次，全面的研究品文化牌建设中各项差异，如消费者购买能力差异、情感差异等等，力求品牌文化服务的针对性、有效性，使目标消费群体能对品牌文化产生浓厚的兴趣，从而形成一种消费习惯，将自己的消费理念融入到企业品牌文化之中，做企业品牌忠实的拥护者。

二、品牌文化发展的影响因素

品牌文化发展的影响因素可分为物质文化因素和精神文化因素两个方面进行分析，物质文化因素指品牌建设外部环境和商品本身，例如品牌的社会环境、文化环境等，品牌的广告、包装、产地等，这些是承载品牌文化的客体，是品牌文化建设的直观产物。精神文化因素指企业文化、企业精神等，这些因素有利于培养消费者对企业品牌文化的情感、信念、认可度等等。同时包含消费者的消费能力、消费动机、消费观点等等，是品牌文化建设的灵魂因素，对这些因素的分析、研究和掌握是促进企业品牌文化建设发展的关键。